EL CONCEPTO DE PRECIO SEGN EXPERTOS DE MERCADOTECNIA

SEGN LAURA FISHER Y JORGE ESPEJO, autores del libro Mercadotecnia el

`precio de un producto es solo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los
clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe
cambiarse con rapidez. Por otro lado si se vende a un precio bajo, no se obtendr
ninguna ganancia y, en ltima instancia el producto ira al fracaso. Pero si el precio es
muy elevado, las ventas sern difciles y tambin en este caso el producto y la
empresa fracasaran.
Por todo ello, y a criterio de ambos autores, la fijacin de precios es probablemente la
ms compleja y difcil de las tareas. Una funcin clave de la mercadotecnia y, sin lugar
a dudas, el tema al que ms tiempo le dedica el mercadologo.

PRECIO
Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio.
Conceptualmente, se define como la expresin del valor que se le asigna a un
producto o servicio en trminos monetarios y de otros parmetros como esfuerzo,
atencin o tiempo, etc.
El precio no es slo dinero e incluso no es el valor propiamente dicho de un producto
tangible o servicio (intangible), sino un conjunto de percepciones y voluntades a
cambios de ciertos beneficios reales o percibidos como tales. Muchas veces los
beneficios pueden cambiar o dejar de serlo, esto lo vemos en la moda o productos que
transmiten status en una sociedad. El trueque es el mtodo por excelencia utilizado
para adquirir un producto, pero se entiende el trueque incluso como el intercambio de
un producto por dinero.
En el mercado libre, el precio se fija mediante la ley de la oferta y la demanda. En el
caso de monopolio el precio se fija mediante la curva que maximiza el beneficio de la
empresa en funcin de los costes de produccin.
A lo largo del tiempo los precios pueden crecer (inflacin) o decrecer (deflacin). Estas
variaciones se determinan mediante el clculo del ndice de precios, existiendo varios
como el denominado ndice de Precios al Consumidor, ndice de Precios de Consumo
o ndice de Precios al Consumo (IPC), el (IPI) (ndice de Precios Industriales), etc.
El producto o servicio que se intercambia tiene valor para el pblico en la medida que
es capaz de brindarle un beneficio, resolverle un problema, satisfacerle una necesidad
o cumplirle un deseo; por ello, la palabra clave de esta definicin conceptual de precio
es valor.
Analizar la relacin que se da entre el valor y el precio permite identificar la estrategia
de precio que a largo plazo puede resultar exitosa para una compaa.

El precio puede estudiarse desde dos perspectivas. La del cliente, que lo utiliza como
una referencia de valor, y la de la empresa, para la cual significa una herramienta por
la que convierte su volumen de ventas en ingresos.

CONCEPTO JURDICO
En derecho el precio es la contraprestacin monetaria en una serie de contratos, como
el arrendamiento o la compraventa. Tambin, como cualquier otro bien mueble puede
ser objeto de multitud de negocios jurdicos (donacin, herencia, prenda, etc.).
Sin embargo, en la venta, el precio es una parte esencial del contrato, hasta el punto
de que si en lugar de un precio monetario se intercambiase otro tipo de bien, el
contrato dejara de ser compraventa, y pasara a ser una permuta.

SISTEMA DE PRECIOS

En economa, un sistema de precios es cualquier sistema econmico que efecta su

distribucin de bienes y servicios al asignar precios a dichos bienes y servicios y
empleando cualquier forma de dinero o cheques de dbito. Excepto para comunidades
primitivas y remotas, todas las sociedades modernas usan sistemas de precios para
asignar recursos. Sin embargo, el sistema de precios no es usado para todas las
decisiones actuales en las asignaciones de recursos.
Los precios comunican informacin pertinente a todos los participantes de mercado
sobre los bienes o servicios que una persona pueda obtener a cambio de lo que
produce, constituyendo el precio real que la gente est dispuesta a pagar.[1] La teora
de precios explica cmo se establecen stos, dado que obedecen a diversos
condicionamientos.

FIJACIN DE PRECIOS

El precio es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia (marketing mix o

tambin conocido como las cuatro p). Los otros son: producto, promocin (publicidad)
y plaza (distribucin, en la Mercadotecnia de productos tangibles). A los que habra
que agregar: personas, proceso y Evidencia Fsica (Physical evidence) (en el caso del
Marketing de Servicios)
La fijacin de precios comprende preguntas como:
Canto cobrar por un producto o servicio?
Cules son los objetivos de la fijacin de precios?
Utilizamos precios para maximizar el beneficio?

Cmo debemos calcular el precio?: (sumando al coste un porcentaje de beneficio,

basndonos en la demanda o el valor, por clculo de la tasa de retorno o por
comparacin con la competencia?
Debera haber un slo precio o utilizar diferentes precios segn el canal de
distribucin, tipo de consumidor, etc.?
Deberan los precios cambiar segn las reas geogrficas?
Debera haber rappels o descuentos por cantidad?
Qu precios estn cobrando los competidores?
Utilizamos una estrategia de precio de penetracin o selectiva?
Qu imagen queremos que comunique el precio?
Utilizamos precios psicolgicos?
Cmo es la sensibilidad del consumidor a la elasticidad del precio?
Pueden utilizarse precios en tiempo real?
Es apropiada la discriminacin de precios?
Hay restricciones legales al mantenimiento de precios minoristas, a la fijacin
coordinada de precios o a la discriminacin de precios?
Hasta qu punto podemos ser flexibles en la fijacin de precios?: cuanto ms
competitivo es el mercado menos flexibilidad existe.
La base del precio est determinada por factores de produccin como costes (a
menudo, slo los costes variables se consideran), economas de escala, costes
marginales y grado de apalancamiento operativo?
El techo del precio est determiando por factores de demanda como elasticidad de
los precios?
Existen consideraciones sobre precios de transferencia?
Qu posibilidades existen de vernos envueltos en una guerra de precios?
Cmo debe ser el precio de visible? - Debera ser neutro? (P.ej. no ser un factor
importante de diferenciacin), Debera ser muy visible? (para ayudar a promocionar
un entorno de productos baratos o para reforzar la imagen de prestigio de un producto
de calidad), o debera estar escondido? (para as permitir a los responsables de
marketing generar inters en el producto no estorbado por las consideraciones de
precio).
Hay que hacer consideraciones sobre el precio de otros productos relacionados?
Cules son los costes de comprar el producto no relacionados con el precio? (P.ej.
desplazarse hasta la tienda, tiempo de espera en la tienda, elementos desagradables
asociados al producto -dentista -> dolor; pescado -> olor).

Qu formas de pago deberan aceptarse? (en efectivo, cheque, tarjeta de crdito,

etc.)
Un 'precio bien escogido' debera permitir tres cosas:
conseguir los objetivos financieros de la compaa (p.ej. beneficios)
ajustarse a la realidad del mercado (comprarn los consumidores el producto al
precio indicado?)
mantener una posicin de producto y ser coherente con las otras variables del
marketing mix.
El precio est influido por el tipo de canal de distribucin utilizado, el tipo de promocin
/ promociones utilizadas y la calidad del producto.
el precio necesitar normalmente ser relativamente alto si la fabricacin es cara, la
distribucin es exclusiva y el producto recibe apoyo de publicidad masiva y campaas
promocionales.
un precio bajo puede consituir un sustitutivo viable de la calidad del producto,
promociones efectivas o un gran esfuerzo en ventas por parte de los distribuidores.
Desde el punto de vista de marketing, un 'precio eficiente' es un precio que est muy
cerca del mximo precio que un consumidor est dispuesto a pagar. En trminos
econmicos, es un precio que transfiere la mayor parte del valor obtenido por el
cosumidor al productor.
El 'precio efectivo' es el precio que la compaa recibe despus de descontar los
descuentos, promociones y otros incentivos.
Un 'producto de gancho', es un artculo que tiene un precio tan bajo que acta como
promocin para empujar a los clientes dentro del establecimiento y que compren otros
productos.
La 'relacin calidad/precio' se refiere a la percepcin de la mayora de los
consumidores que relacionan un precio alto con una mayor calidad. La creencia es
ms importante con productos complejos que son difciles de probar o productos de
experiencia que no pueden ser probados hasta que son usados (como la mayora de
los servicios) Cuanto mayor es la incertidumbre que envuelve el producto, mayor
nmero de consumidores dependen de la hiptesis de la relacin calidad/precio y ms
estn dispuestos a pagar.
'Precio de prestigio' es la estrategia de precios que se sita en el punto ms alto (o
cerca) de la gama de precios. La gente comprar un precio de prestigio cuando:
1) Crean que el precio elevado es un indicativo de buena calidad.
2) Crean que es un signo de valor. Es un signo para otros de que pertenecen a un
grupo exclusivo; y

3) Requieren un funcionamiento perfecto en su aplicacin. El coste del mal

funcionamiento del producto es demasiado alto como para no comprar el mejor. Por
ejemplo, un marcapasos.
Los precios basados en la demanda se refieren a cualquiera de los mtodos que se
fijan en la demanda para fijar los precios. Incluyen: discriminacin de precios, precios
sicolgicos, precio por agrupacin de producto, precios de introduccin, lnea de
precios o precio de prestigio.

PRECIO DE MERCADO
El precio de mercado es un concepto econmico de gran aplicacin en la vida diaria.
El precio de mercado es el precio al que un bien o servicio puede adquirirse en un
mercado concreto y se establece mediante la ley de la oferta y la demanda conforme a
las caractersticas del mercado en cuestin. El estudio del precio de mercado tiene
inters principalmente en microeconoma.

DETERMINACIN DEL PRECIO DE MERCADO

Artculo principal: Oferta y demanda

En un mercado libre, el precio de equilibrio es determinado por la ley de la oferta y la

demanda.
La determinacin del precio de un bien en un mercado se hace de forma natural
mediante el juego de la oferta y la demanda.

El precio depender, en primer lugar, de la cantidad de bienes que existen a la venta

en ese mercado y, en segundo lugar, de la cantidad de oferentes y demandantes de
ese bien.
En el caso de competencia perfecta, en dnde no pueda haber un monopolio u
oligopolio que altere el precio de los bienes, el precio de mercado depender nica y
exclusivamente de la cantidad de oferta y de la de demanda (vase: equilibrio
general). Cuanta ms demanda hay de un bien, ms subir el precio y, por el
contrario, si aumenta la oferta el precio de mercado ser menor. La tesis del fallo de
mercado plantea excepciones a esta hiptesis (vase: competencia imperfecta).
Otra teora de los precios es la del conocimiento disperso, donde los precios dan un
aproximado de la informacin sobre oferta y demanda esparcida en un mercado no
intervenido, de tal forma que no existe modo de determinar la existencia de una
competencia perfecta o imperfecta sino simplemente un aproximado de la suma de la
valoracin subjetiva entre los agentes (vase: clculo econmico). Un mercado
intervenido, en este caso, falseara la informacin correcta sobre los precios.

OTRAS MEDIDAS DEL VALOR

El precio de mercado es slo una de muchas formas de establecer el valor monetario
de un bien, un servicio o una transaccin. Existen otras como el coste histrico, el
coste de produccin del bien o servicio, el valor presente descontado, el valor
econmico, el valor intrnseco y otras.
PRECIO FIJO VERSUS SISTEMAS DE PRECIO LIBRE
Un sistema de precios podra ser tanto un sistema de precios fijo donde los precios
sean dispuestos por un gobierno, o pueden ser un sistema de precios libre, donde los
precios se dejen fluctuar libremente determinado por una desregulada oferta y
demanda.[2] O podra ser una combinacin de ambos en un sistema de precios mixto.

REFERENCIAS BILIOGRAFICAS

http://es.wikipedia.org/wiki/Sistema_de_precios
http://es.wikipedia.org/wiki/Precio
http://es.wikipedia.org/wiki/Precio_de_mercado
http://es.wikipedia.org/wiki/Fijaci%C3%B3n_de_precios
http://es.wikipedia.org/wiki/Monopolio
http://www.promonegocios.net/precio/concepto-de-precio.html

OPININ PERSONAL

Tomando en cuenta la importancia que los autores Laura Fisher y Jorge Espejo le dan a la
fijacin de precios es algo abrumadora la frase el precio es solo una oferta para probar el
pulso del mercado, ya que como lo mencionan mas delante, de este depender en gran
cantidad de las ocasiones, el futuro de la compaa, ya que la opcin de cambiarse el precio
con rapidez en caso que la aceptacin en el mercado no sea buena, no sera posible si se
tratase de una pequea o mediana empresa. Por lo tanto debemos ser extremadamente
minuciosos a la hora de realizar esta fijacin de precios efectiva.
Por lo tanto, analizando todos estos aspectos a fondo encontramos que al hablar de precio,
nos encontramos con otros dos elementos que son claves a la hora de una fijacin efectiva del
mismo, ya que es necesario tomar muy en cuenta la estrecha interrelacin entre estos para
que el producto o servicio ofrecido produzca los mayores beneficios a la empresa y un alto
grado de satisfaccin al consumidor; estos elementos son: costo y valor.
Ya sea en el mercado libre o en sistema de monopolio uno de los primeros pasos en la fijacin
de precios es la estimacin del costo marginal del producto, este determinara la viabilidad y
competitividad del producto en el mercado debido a que a medida que este aumente o
disminuya se reflejara directamente en el precio final. Uno de los aspectos tomados en cuenta
para determinar el coste, es la demanda en el mercado ya que cuanto menor sea el nivel de
produccin mayor sern los costos, mientras que si el nivel de produccin y demanda es
elevado los costos disminuirn en gran medida.
En la acepcin de valor de wikipedia encontramos que: El producto o servicio que se
intercambia tiene valor para el pblico en la medida que es capaz de brindarle un beneficio,
resolverle un problema, satisfacerle una necesidad o cumplirle un deseo; por ello, la palabra
clave de esta definicin conceptual de precio es valor.
En cuanto al valor nos encontramos con un concepto bastante flexible y variado ya que este
cambia de acuerdo a la variante que se aplique al analizarlo esto se debe a que el consumidor
le otorgara un valor de acuerdo al nivel en que dicho producto satisfaga las necesidades o
deseos del mismo. Cuando hablamos de una fijacin efectiva de precios nos encontramos
que la ms efectiva es la que encuentra ese punto intermedio entre la obtencin de ganancias
de la empresa y el nivel de valoracin que le da el consumidor y lo que est dispuesto a pagar
por el producto.
Entre las pautas a tomar en cuenta a la hora de la fijacin de precio tambin considero como
cruciales:
-

La flexibilidad del mercado de acuerdo a la competitividad.

La visibilidad del precio apelando a la pericia del responsable del marketing para
promocionar el producto y captar la atencin del cliente sin la distraccin o cohibicin
que pueda causar el precio del producto.
La utilizacin de precios psicolgicos.

Los productos de gancho, con precios tan bajos que atrae al los consumidores al
establecimiento de ventas.
La relacin calidad/precio que da el consumidor bajo la percepcin de que cuanto ms
costoso sea el producto mayor calidad tendr.
El precio de prestigio, lanzado a un pblico para quienes un elevado precio del
producto es indicativo tanto de buena calidad como de pertenencia a un grupo
exclusivo.
Y adems de esto nos puede afectar el rea o sistema de mercado en el que se
encuentre el producto ya que jams ser igual trabajar con un producto que se
encuentre en un sistema de precios libre donde estos flucten libremente, a uno en el
que los precios estn regulados o dispuestos por un gobierno.