Anlisis PEST(EL)

Nota Tcnica

Diseado y elaborado por:

Elkin Jaramillo, profesor de EADA.

Esta nota ha sido producida como investigacin por EADA.

Prohibida su reproduccin.

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Escuela de Alta Direccin y Administracin

ANLISIS PEST(EL)
UNA HERRAMIENTA PARA EL ANLISIS DEL ENTORNO
El anlisis PEST o PESTEL fue originalmente diseado para un estudio rpido de un entorno de
negocios. Consiste en un anlisis de algunos factores del entorno macro donde opera el negocio.
Este anlisis ha demostrado ser una herramienta muy til para estudiar los factores de los que
dependen el crecimiento o el declive de los mercados, y ofrece valiosas informaciones para el
posicionamiento, el potencial y el rumbo a adoptar por los negocios. La palabra PEST es en
realidad un acrnimo de cuatro factores: los Polticos, los Econmicos, los Sociales y los
Tecnolgicos encontrados en el entorno en donde las empresas desarrollan sus actividades.
Normalmente estos factores estn fuera del control de las empresas y el efecto que pueden tener
sobre las mismas pueden ser positivos (importantes a la hora de desarrollar un producto, un
negocio o un plan estratgico dando origen a nuevas oportunidades de negocio, o facilitando el
desarrollo de las actividades empresariales) o negativos (constituyndose en amenazas para el
presente o el futuro desarrollo de las empresas y sus mercados).
El anlisis PEST del entorno macro es una herramienta muy til, tanto para grandes empresas
como para micro o pequeas empresas porque facilita el conocimiento de importantes factores del
entorno relevantes para la planificacin estratgica, que de otra forma podran pasar
desapercibidos para la empresa.
El contenido de los cuatro factores primordiales del PEST vara significativamente segn sea la
naturaleza del negocio. Si se trata por ejemplo de una empresa en un negocio dirigido a los
consumidores finales, los factores Sociales tendrn una especial relevancia. En industrias
manufactureras de productos qumicos o farmacuticos, los aspectos Polticos y Tecnolgicos
revestirn una especial importancia.
El PEST, como muchos otros simples y poderosos modelos de anlisis, ha sufrido variaciones y
transformaciones diversas. El acrnimo es conocido tambin por anlisis PESTEL (o PESTLE, en
ingls) que incluye seis factores, aadiendo a los cuatro ya mencionados, los factores Ecolgicos
(o Medioambientales) y los Legislativos, aunque en la versin original del PEST estos dos factores
adicionales no fueron ignorados porque los factores medioambientales pueden incluirse en el rea
de factores en los que sus efectos sean ms notorios o bien, pueden estar incluidos en los
factores Tecnolgicos. Por su parte, los factores legislativos se incluyen habitualmente dentro de
los factores Polticos.
Algunos autores llegan a incluir siete factores creando el anlisis PESTELI, aadiendo al anlisis
PESTEL, el anlisis de la Industria. Otros autores han creado variaciones ms complejas como el
anlisis STEEPLED, que rene los factores del anlisis PESTEL y aade factores de ndole tica
y Demogrfica, ocho en total. De nuevo, estos factores adicionales no son nuevos en realidad sino
que estos autores han querido resaltarlos en el anlisis. As, los factores Demogrficos pueden
considerarse dentro de una visin amplia de los factores Sociales. El anlisis de la Industria suele
incluirse dentro de los factores Econmicos, aunque en general, este factor de la Industria o sector
se desarrolla de forma ms completa mediante el anlisis de Porter. Los aspectos ticos pueden
incluirse, bien en los factores Sociales o los Polticos, dependiendo de sus efectos y perspectiva.
Todos estos factores adicionales suelen ser causas o perspectivas que tendrn su reflejo en uno o
ms de los cuatro factores PEST. Estos factores bsicos del PEST estn ms enfocados en

Copyright 2004 EADA - Escuela de Alta Direccin y Administracin, Barcelona.Esta Nota fue preparada por el profesor Elkin
Jaramillo de EADA, como base de discusin en la clase y no como ilustracin del manejo eficaz o ineficaz de una situacin
administrativa.Prohibida su reproduccin sin el permiso escrito de EADA. Revisin 2009

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aspectos estratgicos que los factores adicionales ms especficos. Por ejemplo, todos sabemos
que las emisiones de gas carbnico son un problema medioambiental, pero, sabemos realmente
en cul o cules de los factores PEST van a tener un mayor impacto, en el entorno que estamos
analizando?
Por estas y otras razones, aunque pueda parecer una cuestin de gustos, para el uso habitual de
este anlisis en Management la mayora de los ejecutivos abogan por el modelo ms simple y fcil
de manejar y prefieren ceirse al anlisis PEST. Otros prefieren el PESTEL y una minora se
decanta por las versiones ms sofisticadas. En esta nota, utilizaremos la versin ms simple, de
cuatro factores, el original y ms conocido PEST.
Con frecuencia, algunos de estos factores macro del entorno estn ligados a un pas o a un rea
geogrfica determinada, por lo que normalmente, si las empresas tienen intereses en diferentes
pases, conviene realizar un anlisis PEST en cada uno de ellos. Los resultados de este anlisis
arrojan listas de factores favorables y desfavorables para la empresa que van a complementarse
con las listas de factores externos similares, obtenidos del anlisis del sector empresarial en
donde la empresa desarrolla o va a desarrollar sus actividades, anlisis que frecuentemente
adopta el mtodo propuesto por Michael Porter con el anlisis de las cinco fuerzas que conforman
los mercados.

El PEST y las Cinco Fuerzas de Porter

Normalmente, el PEST se utiliza para un anlisis de los factores que definen y condicionan el
entorno macro: un rea o un territorio. El objetivo es determinar los factores que ordenan la
actividad empresarial y condicionan el desarrollo de las empresas en ese territorio.
Un sector empresarial (o una Industria en la terminologa anglosajona) est definido por las
empresas que desarrollan una actividad similar o dirigida a similares mercados dentro de un
mismo territorio o pas, sector que con frecuencia est oficialmente delimitado por los gobiernos.
Los condicionantes macro, analizados mediante el PEST, determinan las diferencias que pueden
existir en sectores empresariales similares, pero localizados en diferentes entornos, en diferentes
pases. Un mismo sector, por ejemplo la industria farmacutica, presentara caractersticas y
factores particulares muy diferentes si la consideramos en diferentes entornos, en distintos pases
o continentes, por ejemplo.
El anlisis sectorial utilizando el concepto de las Cinco Fuerzas propuestas por Porter, arroja
informacin valiosa sobre el sector: los mercados, sus segmentos, los proveedores y sus cadenas
de suministro, las empresas concurrentes y los competidores. Los resultados de este anlisis son
vlidos y pertinentes, dentro de un determinado entorno macro: el entorno que se analiza
mediante el PEST.
Estas dos herramientas de anlisis son pues complementarias y ambas necesarias para definir
con claridad las condiciones de las barreras de entrada y de salida en el sector, de los productos
substitutivos, de la legislacin, de los competidores en los mercados, de las tendencias y
atractividad de los negocios, del potencial de esos negocios en el entorno, de los impactos
sociales y medioambientales, etc.
Ambas herramientas de anlisis facilitan el pensamiento proactivo y el estudio de tendencias en
vez de contemplar reacciones instintivas o simplemente habituales. Ambos anlisis externos son
condicin necesaria para cualquier anlisis estratgico, dirigido a la realizacin de cualquier
estudio o Plan Estratgico. Los resultados de estos anlisis externos se resumen en la
determinacin de cules de los factores analizados pueden ser considerados favorables y cules
desfavorables para que la empresa logre alcanzar los objetivos estratgicos que se proponga en el
entorno y en el sector analizados. Complemento indispensable de estos anlisis externos, ser

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entonces el Anlisis Interno de la empresa u organizacin; para ello existen tambin diferentes
modelos y herramientas de anlisis.

Lista de factores PEST y su anlisis

La lista de factores PEST que se relacionan a continuacin, incluye consideraciones tpicas que
han de suscitar interrogantes y respuestas que podrn incluirse en el mismo o en otros factores
PEST; todo depende del objetivo que tenga la empresa al realizar este anlisis y cmo se van a
utilizar sus resultados. Previamente, es muy importante definir con claridad el entorno en el cual se
va a realizar el anlisis PEST porque las preguntas y resultados dependern en gran medida de
esta definicin. Si la definicin es difusa, difusos sern los resultados obtenidos, de manera que es
importante definir con claridad el entorno que se va a analizar, los objetivos que se pretenden
alcanzar y la forma en que se van a evaluar los factores analizados.
Aparte de los cuatro titulares de los factores del PEST, es necesario formularse las preguntas y
encontrar las respuestas ligadas al anlisis de estos factores. Las consideraciones que se
relacionan a continuacin son solo un ejemplo, no una relacin exhaustiva, de los temas o
consideraciones que se pueden hacer para cada uno de los cuatro factores PEST; estas
consideraciones se han de adaptar o modificar a cada situacin en particular, a la experiencia de
la persona que realiza el anlisis, al conocimiento que se pueda tener del entorno y finalmente, al
propsito que se tenga para realizar el anlisis.
Es bueno asegurarse que se incluyen en el anlisis los factores adicionales al PEST (los
considerados en el PESTEL, PESTELI o STEEPLED) y cualquier otro factor que sea relevante en
la situacin y el entorno considerados, evitando introducirlos como factores independientes en el
modelo final, para facilitar el anlisis de las conclusiones y mantener su carcter estratgico. A tal
efecto, al enunciar estos factores adicionales, conviene preguntarse qu efectos tendrn en los
cuatro factores bsicos del PEST.
En ciertas ocasiones algunos analistas aaden un valor cuantitativo a cada factor analizado con el
fin de comparar situaciones similares en entornos diferentes o para definir un resultado como
punto de referencia para otros factores en el mismo entorno. Esta valoracin cuantitativa puede
complementarse a veces con una ponderacin respecto a uno u otro factor considerado clave o
significativo en un anlisis o un entorno en particular. De todas formas, estas valoraciones y
ponderaciones solo constituyen un punto de referencia y no deben desviar la atencin y el enfoque
estratgico que ha de tener el anlisis PEST.

FACTORES POLTICOS

Polticas ecolgicas y medioambientales

Legislacin nacional vigente que afecte a los negocios considerados
Legislacin nacional futura o prevista
Recomendaciones o reglamentaciones Europeas pertinentes
Existencia de rganos legislativos o normativos que afecten a los sectores
Polticas gubernamentales aplicables
Estructura del gobierno, tendencias polticas y duracin de las legislaturas
Cercana de procesos electorales y su impacto en los mercados
Polticas relativas al comercio nacional e internacional
Existencia de ayudas, o subvenciones aplicables
Existencia de grupos de inters o de presin, nacionales e internacionales
Estabilidad poltica nacional dentro del contexto internacional
Grado de fiabilidad o corrupcin en las instituciones del pas
Grado de seguridad y existencia de terrorismo en el pas

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FACTORES ECONMICOS

Situacin de la economa nacional (anlisis de coyuntura)

Tendencias econmicas del pas
Situacin de la economa y tendencias en el entorno internacional
Impuestos y poltica fiscal en el pas
Problemas de estacionalidad
Naturaleza de los ciclos de comercializacin y venta
Factores econmicos estructurales de los sectores en el pas
Tendencias en los mercados y canales de comercializacin
Tendencias y modas en las motivaciones de compra de los consumidores
Tasas de inters y polticas cambiarias
Mercado de divisas y comercio internacional en el entorno
Nivel de liquidez de los consumidores en el pas
ndice de confianza de los consumidores en el pas
Impacto del nivel desempleo en los mercados
ndice de productividad en el pas y su situacin en el entorno internacional

FACTORES SOCIALES

Cambios y tendencias en el estilo de vida nacional

Demografa en el pas
Actitudes y opiniones de los consumidores en los mercados
Motivaciones de compra, modas y tendencias en los mercados
Influencia de los medios de informacin
Factores sociales afectados por legislaciones nacionales o internacionales
Importancia de la imagen de marca o de empresa en el pas
Patrones de compra/consumo de los consumidores
Modelos de comportamiento y modas en el pas
Principales eventos y su influencia en los mercados
Poder de compra de los consumidores y tendencias
Factores tnicos y religiosos que afectan a los mercados
Impacto de la publicidad y sus canales
Factores ticos que afectan a los mercados
Niveles de educacin y formacin en el pas y su efecto en los mercados
Cambios y tendencias en el sistema educativo
Grado de diversidad en el pas.
Inmigracin/emigracin
Niveles de bienestar y salud en el pas
Tendencias en el desarrollo de nuevas viviendas
Situacin laboral y actitud frente al trabajo en las empresas
Capacidad y formacin de los equipos directivos en el pas
Estilos de Management preponderantes en el pas
Cultura organizacional

FACTORES TECNOLGICOS

Desarrollos tecnolgicos relevantes en el entorno

Ayudas a la investigacin en el pas
Tecnologas aplicables en el entorno
Obsolescencia tecnolgica en el entorno
Estado del desarrollo industrial manufacturero en el pas

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Estado de la tecnologa de Informacin y Comunicaciones

Mecanismos/tecnologas de compra utilizadas por los consumidores
Legislacin aplicable relativa a la tecnologa
Potencial de innovacin en el pas
Acceso a la tecnologa, licencias y patentes
Gestin de la propiedad intelectual en el pas
Estado de la Investigacin y Desarrollo en el pas
Fuentes y usos de la energa en el pas
Equipos y tecnologas relacionadas con la salud en el pas
Estado de desarrollo de la red Internet en el pas
Estado de la infraestructura de transporte en el pas
Desarrollos en biotecnologa y gentica en el pas
Estado de la disposicin y tratamiento de residuos en el pas
Nuevos desarrollos tecnolgicos en la enseanza y el aprendizaje
Herramientas de colaboracin y redes sociales
Desarrollos en software informtico en el pas

OTROS FACTORES COMPLEMENTARIOS

FACTORES LEGISLATIVOS

Legislacin vigente aplicable, en los mercados del entorno

Legislacin futura aplicable
Legislacin Europea/Internacional aplicable
rganos de regulacin y procesos aplicables
Legislacin laboral aplicable en el pas
Leyes de proteccin a los consumidores
Regulaciones especficas aplicables a los sectores empresariales
Leyes que regulan la competencia en el pas

FACTORES MEDIOAMBIENTALES

Consideraciones ecolgicas y medioambientales

Regulaciones medioambientales aplicables, nacionales e internacionales
Impacto de los aspectos medioambientales en los consumidores
Concepto de valor medioambiental en el mercado
Cultura empresarial en el pas respecto a los factores medioambientales
Manejo de residuos contaminantes en el pas
Importancia del impacto del desarrollo industrial en el medio ambiente

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