Una estrategia de comunicacin se disea en una organizacin para comunicar

de manera efectiva y cumplir con los objetivos marcados.

Como ya vimos en el artculo del Manual de gestin de crisis online / Offline la importancia de tener bien definidos los
elementos clave de nuestra estrategia de comunicacin y plan de marketing para que encajen a la perfeccin en estrategia
global de comunicacin, definen la lnea entre hacer las cosas de manera profesional o improvisada.

Escribiendo la estrategia de comunicacin.

1. Definicin del marco estratgico.
Definir una estrategia de comunicacin nos ayudar a mantener un marco regulatorio de prcticas recomendadas
en las que la organizacin pueda moverse libremente. Nos es muy til decir por adelantado aquello que hemos
desarrollado en una estrategia de comunicacin y lo que pretendemos o esperamos lograr con ella. Esta no tiene por qu
ser muy detallada, pero actuar de marco y recordatorio para todos aquellos niveles de la organizacin que utilicen la
comunicacin como medio.
Ejemplo:
La estrategia de comunicacin muestra cmo la comunicacin eficaz puede :

Ayudar a alcanzar aquellos objetivos globales de la organizacin.

Participar de manera efectiva con las partes interesadas.

Demostrar y exhibir el xito de nuestro trabajo.

Asegurar que las personas entiendan lo que hacemos.

Cambiar el comportamiento y las percepciones de los usuarios

2. Anlisis de situacin actual.

La parte introductoria de la estrategia de comunicacin debera esbozar brevemente lo que hace la organizacin, cules
son sus principales funciones y donde desarrolla su actividad. Debe mirar las fortalezas de comunicacin de su
organizacin. Lo que ha sido y es un xito y lo que no ha funcionado bien en los ltimos tres aos. Os propongo
una serie de herramientas que se pueden utilizar para ayudar a analizar la situacin actual de la organizacin.

a) Anlisis PEST
Implica un anlisis de los factores Polticos, Econmicos, Sociales y Tecnolgicos que podran afectar al trabajo
de la organizacin. Estos factores pueden ser positivos o negativos y deben de incluir temas que puedan tener un alto
impacto en el funcionamiento normal de la organizacin. Deberamos indicar por qu cada factor tendra un
efecto esperado.
Por ejemplo, en Poltico podramos incluir: Necesidad de entender la nueva agenda poltica. Implicaciones a corto plazo
de nuevas polticas propuestas en el programa electoral

Fuente: http://www.beckmann-bio.com/files/dictionnary/pest_analysis.html

b) Anlisis DAFO
Un anlisis DAFO implica realizar un anlisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que tiene
nuestra organizacin. Pensemos en lo que significa en trminos de comunicacin. Cmo pueden las amenazas
convertirse en oportunidades, cmo hacer que las fortalezas juegue un papel relevante dentro de la comunicacin?

Fuente: http://www.entreintermedios.com/2009/03/el-dafo-en-tiempos-de-crisis/

c) Anlisis de la competencia
Otra herramienta til en la evaluacin de la situacin actual es mirar aquello que estn haciendo los
competidores. Esto puede ser un ejercicio relativamente sencillo en el que identificar competidores y clasificarlos con
ciertos criterios. Hay que tratar de ser objetivo en la evaluacin de las fortalezas y debilidades actuales, de lo contrario
caeremos en un sesgo interpretativo que no ayudar en el beneficio y consecucin de los objetivos marcados en
comunicacin.

3. Objetivos organizacionales y objetivos de comunicacin

Cualquier estrategia de comunicacin debe reflejar de forma clara y precisa la visin y objetivos de la organizacin.
A continuacin, deberamos analizar cmo la comunicacin puede ayudar a conseguir estos objetivos.
Adems de referirnos a los objetivos especficos, este apartado debera dar un sentido general a los principios de
comunicacin en los que se basa la estrategia y los mensajes clave que la organizacin quiere transmitir.
Es importante que los objetivos de comunicacin deban ser vistos de forma que siempre ayuden a la consecucin de los
objetivos generales de la organizacin. De esta manera, sern reconocidos como algo fundamental para el logro de
la misin general dentro de la organizacin.

Ejemplo
Objetivos operativos

Objetivos de Comunicacin

Capacitar al personal de manera efectiva para

Asegurar que todos los empleados sepan y entiendan las

trabajar con nuestros clientes

normas de atencin al cliente esperadas

Mantener las instalaciones limpias y bien

Garantizar que los clientes perciben como la limpieza es un

mantenidas

objetivo primordial dentro de la organizacin.

Importante: La mayora de los planes de la organizacin se cubren durante un periodo de unos cinco aos, la visin y
estrategia debera trabajar en el mismo escenario.
Deberamos utilizar la regla SMART para la realizacin de los objetivos.

Fuente: http://emprendiendoavivir.com/tag/metodologia-smart/

4. Identificar pblicos objetivos.

En esta seccin,deberamos describir de forma detallada los principales pblicos objetivos a los que nos dirigimos (tanto
externos como internos).
Muchas organizaciones encuentran en este anlisis una gran cantidad de pblicon los que interactuar. Una de las partes
de la estrategia debe contener aquel pblico que podr estar interesado en partes de la organizacin o actividades que
desarrolla. Comprender esto hace ms fcil priorizar el trabajo de comunicacin.
Vamos a usar un modelo de influencia y recursos / Inters por la organizacin.

El diagrama muestra un cuadrado dividido en cuadrantes y cada cuadrante con una sombra de distinto color. El inters de
la organizacin: El eje X (horizontal) mientras que los recursos: El eje Y (en diagonal).
En cada una de las cajas, hay una priorizacin sugerida en base a la comunicacin con esas audiencias o P.O. Nos podemos
encontrar que algunas de estas audiencias sern ms o menos influyente y tendrn un mayor o menor inters en la
organizacin en funcin de la interaccin y del tiempo. Vale la pena volver a realizar este tipo de ejercicios peridicamente
para ver si las prioridades siguen siendo las mismas.
Importante: no olvidar el cliente interno. La comunicacin interna es una parte crucial de cualquier estrategia de
comunicacin.

5. Mensajes
Una vez que haya identificado las audiencias, la siguiente tarea es descomponer los objetivos en mensajes relevantes para
cada una de esos pblicos objetivos. Comenzaremos con la de ms alta prioridad. Recuerda que sus los mensajes
deben ser relevantes y apropiados para cada pblico.
Pblico Objetivo

Qu necesitan saber

Mensajes clave

Pblico Objetivo A

Objetivo A

Mensaje A

Objetivo D

Mensaje B
Mensaje C

Pblico Objetivo A

Objetivo C

Mensaje A
Mensaje B

Objetivo B

Mensaje C

6. Canales de comunicacin
Para cada pblico identificado deberamos indicar los canales ms apropiados para comunicarnos con
ellos.Como vimos en la matriz de gestin de crisis Online Qu canal usamos para una queja realizada por Twitter?

Hay pros y los contras en el uso de cada uno de los canales ya que pueden variar en funcin de las necesidades y los
recursos que disponemos. No es lo mismo realizar un envo por correo segmentado y dirigido a cada pblico que uno
masivo sin tener en cuenta los pbicos objetivos.

Pblico Objetivo

Mensajes clave

Canales de Comunicacin

Pblico A

Mensaje A

Twitter
Blog Corporativo

Mensaje B...

Newsletter
...

Pblico A

Mensaje N

Radio
Prensa especializada
...

Importante: para cada audiencia, probablemente habr varios canales de comunicacin adecuados.

7. Programacin
Con el pblico objetivo y canales clave identificados, el siguiente paso es elaborar un cuadro que indique las acciones a
realizar, el presupuesto y los recursos asignados.
El plan de trabajo debe incluir tambin los plazos propuestos e identificar los hitos clave dentro de la estrategia. Esto nos
permitir medir todo hasta la meta final marcada.

Cmo podemos realizar la programacin? Si eres de los que usas Google como medio de trabajo, te recomiendo que
uses Gantter como herramienta de programacin.

8. Medir y evaluar
Nuestra estrategia de comunicacin debe concluir con una seccin con la metodologa que vamos a utilizar para evaluar
los resultados. Cuando se han cumplido los objetivos?
Aqu se deben indicar las herramientas que vamos a utilizar para evaluar distintas secciones de la comunicacin.
Importante: incluiremos hitos en el apartado de evaluacin para que podamos medir el progreso hacia los objetivos
finales.
Para terminar deberamos aadir a nuestro plan de comunicacin aquellos aspectos del plan de Marketing de la empresa
que creamos relevantes.