La evolucion de las relaciones publicas Puede que algunos se sorprendan, pero la practica de las relaciones ptblicas no ha surgido como resultado del auge de Internet. ‘No obstante, las relaciones publicas siguen siendo un campo profesional joven, que celebrard su centenario a principios del siglo xx1. Por tanto, las relaciones ptblicas como moderno fenémeno americano son mucho mas jévenes que otras dis- ciplinas. La relativa juventud de la practica de las relaciones publicas implica que su dmbito sigue evolucionando y que su estatus mejora dia a dia. En efecto, los profe- sionales que hoy empiezan en el sector son, con mucho, mds inteligentes, estén mejor formados e incluso tienen mds experiencia que sus homélogos de hace unas décadas. La fortaleza de la practica de las relaciones ptiblicas en la actualidad parte del compromiso duradero del ptiblico por participar en una sociedad democratica, libre y abierta. Al menos cinco tendencias tienen relacién con la evolucién de las relacio- ines ptiblicas: 1. el crecimiento de grandes instituciones; 2. la progresiva incidencia de cambios, conflictos y confrontaciones sociales; 3. la mayor concienciacién y sofisticacién de la gente en todas partes, debido a las innovaciones tecnolégicas de las comunicaciones; 4. la creciente importancia de la opinién piblica en el siglo xx1 en favor de medios democraticos positivos, asi como la utilizacién de las relaciones ptibli- cas por aquellos que reprimen a otros (véase la Figura 2.1); 5. el extraordinario crecimiento de Internet y de la World Wide Web, que ha hecho que millones de personas de todo el mundo sean consumidores inme- diatos de comunicaciones ilimitadas.30 PARTE | Evolucién ® El tamajio de la sociedad actual ha desempeftado un papel significativo en el desarrollo de las relaciones publicas. Los dias del «ultramarinos» de los vie- jecitos de la esquina, de la pequefia comunidad de la escuela y del pequeito ban- co local estén desapareciendo rdpidamente. En su lugar han surgido los Wal- Marts, os Home Depots y los Citigroups, sistemas de escuelas a escala estatal con populosas divisiones en varias ciudades, y las redes bancarias multiesta- tales que realizan cualquier funcién financiera imaginable. A medida que las instituciones han crecido en tamafo, la profesién de relaciones puiblicas ha evo- lucionado para interpretar estas grandes instituciones ante los piiblicos a los que sirven. ¥ La creciente incidencia de los cambios, los conflictos y la confrontacién en la sociedad es otra razén de la evolucién de las relaciones ptiblicas. Los derechos de las mujeres, de los mayores, de los homosexuales y de los animales, el con- sumismo, la concienciacién medioambiental, la reduccién de los tamafios de las empresas, los recortes de plantilla y el descontento resultante con las grandes instituciones son todas parte del dia a dia de la sociedad. Con el crecimiento de la red, las personas con inquietudes son cada vez mds atrevidas, mds visibles y més eficaces. ¥) Un tercer factor del desarrollo de las relaciones ptblicas ha sido la mayor infor- macién de la gente alli donde esté. Primero surgié la invencién de la impren- ta; después, la omnipresencia de los medios de comunicacién de masas: medios escritos, radio y televisién. Luego aparecié el desarrollo del cable de fibra 6ptica, los satélites, las cintas de video, en disco, las videocémaras, los pro- cesadores de texto, los fax, los teléfonos celulares, la World Wide Web y todas las demas tecnologias de la comunicacién que han ayudado a fragmentar las audiencias y a hacer de la idea del catedratico de la McGill University, Marshall McLuhan, sobre la «aldea global», en los sesenta, una realidad en el siglo x1. En un mundo en el que la imagen de personas sitiadas en su propia tierra en los pueblos de Kosovo, en la Europa del Este, 0 en los campos de Timor Oriental en el sureste asidtico, puede difundirse por todo el mundo y verse en las noticias de la noche; cuando la resolucién de un secuestro en Perti se puede ver en tiempo real en el comedor de los habitantes de Bangor, Maine; cuando un dictador del Golfo Pérsico puede ser entrevistado en directo por un periodista que se encuentra en Washington, no hay duda de que la revolucién de las comunicaciones esté aqui. Wi La Ilegada de la democracia a Hispanoamérica, a Europa del Este, a la anti- gua Unién Soviética y a Sudéfrica ha realzado el poder de la opinién publica en todo el mundo. Al igual que cada vez mds americanos se hicieron oir a tra- vés del movimiento de los derechos civiles, de varias movilizaciones de consu- midores, de defensores de los derechos de las mujeres, y de movimientos poli- ticos, los pueblos oprimidos del mundo también se han alzado y se han hecho oir. Por ello, la practica de las relaciones publicas, como hecho facilitador deCAPITULO 2 La evolucién de las relaciones publicas 31 Mit una comprensién mds clara y de una gestién mds eficaz, en medio de tal revolt cin democratica, ha ganado en prominencia. 1 Finalmente, el sorprendente desarrollo de Internet y la World Wide Web ha hecho que las relaciones piiblicas entren rapidamente en el siglo xx1. Con cien millones de americanos e innumerables millones en el resto del mundo conec- tados a la Red, las personas estan unidas mediante los sistemas de comunica- ciones como nunca lo habian estado antes. El cambio que esto sigue provocan- do en la sociedad es muy importante FIGURA 2.1 Comunicacion del mal. La revolucién de las comunicaciones en todo el mundo ha alimentado tanto el bien como el mal. Los terroristas, conocedores del poder de los medios para emitir en tiempo real los mensa- jes por todo el mundo, utilizan sus actos de destruccién para divulgar sus creencias. (Cortesia de ADL). Ree eee netic rem cee cent SN Een Nn Ceara teste bend Beirut Lebanon -241 dead. Pon AM 103 Scolfand 270 dead. World Trade Center, INY=S dead. Oahoma Clty 168 dead Riyadh, Soul Arabia 7 dead. Dhahran, Swud Arabia -19 dead. Four out of every 10 terest sttacks worldwide are Being cred out against ‘Americana Even within out own shoes. Teoria ale ae dificllo preven ‘specially ina fee vciety lke ours ut there are things we can do ahelp prevent ‘hom and penis thore who commit rach cowardly act. “Here are come ofthe ways to help: ‘aio lations to express your support of strong an-terroriem logitalion tha ‘empowers our law-enforcement agencies with every appropiate means. ‘EW nd call tale hows here ate, bigtry, acim and wolence ae voiced “el them how un-American thi i 2 Report hate-crime information you discover to law-enforcement ofc {Ck with frends, family coowonkes and your children's teacher to educate them othe dangers of trorsm 28d tremsm of ll types: Asks for hep informa 5: Do not take freedom for granted Sek the trath. Don't cept cumors and half-ruhe from rightwing and fanatical tat literatare Find out from reliable sources what bigotQl 32 PARTE! Evolucion “Los origenes Aunque las modernas relaciones piiblicas son un fenémeno del siglo xx, sus raices se remontan més atrds. Los lideres de cualquier gran sociedad de toda la historia compren- dieron la importancia de influir sobre la opinion publica mediante la persuasién. Por ejem- plo, los arquedlogos han descubierto un boletin agricola en Irak que explicaba a los gran- jeros del aiio 1800 a. C. las tiltimas técnicas para sembrar, cosechar y regar'. Cuanto mas alimento cultivaran los granjeros, mejor seria la alimentaci6n de los ciudadanos y més rico seria el pais: un buen ejemplo de persuasion planificada para llegar a un determinado publico con un objetivo conereto; en otras palabras: relaciones publicas. Posteriormente, los griegos otorgaron un gran valor a la capacidad comunicativa. De hecho, los mejores oradores solian ser elegidos para ocupar posiciones de liderazgo. En oca- siones, algunos politicos legaron a acudir a los sofistas (individuos conocidos tanto por su capacidad de razonar como por su retérica) para que les ayudaran a disputar batallas dia~ lécticas. Los sofistas acudian a los anfiteatros y exaltaban las virtudes de determinados can- didatos politicos. Asi, los sofistas sentaron el precedente de los actuales lobbistas, que intentan influir sobre la legislacién utilizando eficaces técnicas de comunicacién. Desde los tiempos de los sofistas, la practica de las relaciones publicas ha sido un campo de batalla sobre cuestiones éticas. El sofista, el lobbista, o el profesional de las relaciones publicas ideberia «vender» su talento al mejor postor, independientemente de sus creencias perso- nales, de sus valores y de su ideologia? Cuando los actuales profesionales de las relaciones publicas aceptan representar a un gobierno represivo en Serbia, 0 a los simpatizantes de los nazis en Suiza, o cuando representantes puiblicos republicanos, como Dick Morris, se cam- bian de bando para unirse a demécratas destacados como Bill Clinton y posteriormente reve- lan secretos confidenciales de la campaiia electoral, se plantean problemas éticos que siguen siendo un punto de atencién permanente de las modernas relaciones publicas *. Los romanos, sobre todo Julio César, también fueron maestros en el arte de las técnicas de persuasién. Cuando se enfrentaba a una nueva batalla, César solia reclamar el respaldo del piiblico a través de bandos y apariciones piiblicas. Andlogamente, durante la Primera Guerra Mundial, un comité especial estadounidense de informacién publica, denominado Comité Creel, fue creado para canalizar los sentimientos patridticos de los americanos en favor del papel estadounidense en la guerra. Apropiandose de la iniciativa de César, el masi- vo esfuerzo, escrito y verbal, del comité alcanz6 el éxito al liderar el orgullo nacional res- paldando el empefio bélico. Segin un joven miembro del Comité Creel. Edward L. Bernays (que posteriormente ha sido considerado por muchos como el padre de las relaciones publi- cas), «ésta fue la primera vez en nuestra historia que se utilizé la informacién como un arma bélican?, Incluso la iglesia catélica ha participado en la creacién de las relaciones ptiblicas. En el siglo xv, bajo el liderazgo del papa Gregorio XV, la Iglesia creé un colegio de propagan- da para «ayudar a propagar la fen. En aquellos tiempos, el término propaganda no tenia una connotacién negativa; la Iglesia simplemente queria informar al puiblico sobre las venta- jas del catolicismo. En efecto, las raices de las relaciones piiblicas se adentran en el desa~ rrollo de la propaganda definida de forma neutral*. Hoy en dia, el Papa y otros lideres reli- giosos mantienen personal de comunicacién para llevar a cabo sus relaciones con el publico. En efecto, el director de comunicacién del Vaticano ostenta el rango de arzobis- po de la Iglesia.CAPITULO 2 La evolucién de las relaciones publicas 33 Si (La primera experiencia americana La experiencia americana de las relaciones piblicas data de la fundacién de la Republica. La influencia de la opinién publica, el manejo de las comunicaciones, la persuasién de los individuos a todos los niveles estaban en el centro de la revolucién americana. Los colonos intentaron persuadir al rey Jorge III de que les concediera los mismos derechos que a los ingleses. La frase «los tributos sin representacién son una tirania» se convirti6 en el eslo~ gan de relaciones puiblicas para movilizar a sus compatriotas. Cuando el rey Jorge se negé a acceder a las demandas de los colonos, combinaron la espa- da y la pluma. Samuel Adams organiz6 Comités de Correspondencia como una especie de asociacion de prensa revolucionaria para divulgar r4pidamente informacién contra los bri- ténicos en todas las colonias. También organizé acontecimientos para encender el fervor revolucionario, como la Fiesta del Té en Boston, en la que los colonos, disfrazados de indios, abordaron barcos britnicos en el puerto de Boston y tiraron por la borda cajas de té: el acontecimiento mediatico mds impresionante que se recuerda antes de la television. En efecto, el precepto de Adams, «Consigue que tu enemigo parezca el malo, y que lo siga pareciendo», es un consejo tan sdlido y persuasivo hoy como lo fue hace mas de dos siglos*. ‘Thomas Paine, otro pionero profesional de las relaciones publicas, redactaba folletos periodisticos y ensayos que urgian a los colonos a agruparse. En un ensayo incluido en sus articulos sobre la crisis, Paine escribié poéticamente: «Estos son tiempos que ponen a los hombres a prueba. El valiente soldado y el brillante patriota no se atreveran, en esta crisis, a servir a su pais», La gente escuchaba, era persuadida y emprendia acciones, demostran- do asi el poder de los primeros comunicadores americanos. La posterior experiencia americana La creacién del documento més importante de la historia de la nacién estadounidense, la Constitucién, también debe mucho a las relaciones ptiblicas. Los federalistas, que res- paldaban la Constitucién, lucharon «con ufias y dientes» contra los antifederalistas, que se oponian a ella. Su lucha se plasmé en articulos de periédicos, folletos y otros medios de per- suasién en un intento de influir sobre la opinién publica. Para defender la ratificacion de la Constitucién, lideres politicos como Alexander Hamilton, James Madison y John Jay se juntaron bajo el seudénimo de Publius para escribir cartas a los principales periddicos. Esas cartas se compilaron en un documento denominado £1 federalista, que sigue utllizandose como interpretacién de la Constitucién Tras la ratificacién, el debate constitucional continué, sobre todo respecto al aparente fracaso del documento para proteger las libertades individuales de los abusos del Gobierno. Reconocido como Padre de la Constitucién, Madison redacté la Carta de los Derechos en 1791, que terminé convirtiéndose en las diez primeras enmiendas de la Constitucién. De for- ma coherente, la primera de dichas enmiendas salvaguardaba, entre otras cosas, la practi~ ca de las relaciones puiblicas: «El Congreso no debera dictar ninguna ley relativa al esta- blecimiento de una religion, o prohibiendo el ejercicio de la misma; 0 limitando la libertad de expresién, o de prensa, o los derechos de las personas para reunirse pacificamente y para pedir al Gobierno que repare sus agravios». En otras palabras, la gente tenia el derecho a hablar y a expresar sus creencias y la libertad de intentar influir sobre las opiniones de los demas. Asi se ratificé la practica de las relaciones publicas ©nes 34 PARTE! Evolucién El siglo xix La practica de las relaciones publicas siguié afianzdndose en el siglo xix. Entre los ante- cedentes mas prominentes, aunque negativos, de las modernas relaciones ptiblicas se encuentranlos agentes de prensa. Los dos mas conocidos (algunos dirfan que los mas noto- rios) en este arte fueron Amos Kendall y Phineas T. Barnum. En 1829, el presidente Andrew Jackson eligié a Kendall, un escritor y periodista que vivia en Kentucky, para trabajar en su administracién. En unas semanas, Kendall pasé a for- mar parte del «gabinete de cocina» del Viejo Hickory y, finalmente, se convirtié en uno de los mas influyentes ayudantes de Jackson. Kendall realiz6 absolutamente todas las tareas de relaciones puiblicas de la Casa Blanca, Redacté discursos, articulos estatales, mensajes y daba conferencias de prensa. Incluso realiz6 encuestas de opinién basicas, por lo que se le considera uno de los primeros usua- rios de ala filtracién de noticias». Aunque Kendall suele ser considerado el primer secreta- rio de prensa presidencial, su papel y sus funciones iban mucho més alla. Una de las iniciativas de mas éxito de Kendall en representacién de Jackson fue el de- sarrollo del periddico de la propia administracién, el Globe. Aunque no era inusual que la administracién gubernativa publicara su propio boletin nacional interno, el profun- do toque editorial de Kendall refiné el proceso para aumentar su eficacia. Kendall redac- té un comunicado de prensa de Jackson, lo distribuiria para que se publicara en la pren sa local, y después reprodujo el articulo en el Globe para recalcar la popularidad nacional de Jackson. ¥, en efecto, la popularidad permanecié durante todos los afios de presiden- cia de Jackson, siendo gran parte del mérito del asesor de relaciones pitblicas del presi- dente*. La mayoria de los profesionales de las relaciones publicas preferirfan no tener que hablar de PT. Barnum como pionero de la profesién. Barnum, segtin algunos, era un char- latan, cuyo lema podria haber sido: «Engafiemos al publico». Los defensores sugieren que, aunque Barnum tenia sus defectos, era, no obstante, respetado en su época como un usua- rio de las técnicas escritas y verbales de relaciones puiblicas para promocionar su museo y su circo. Guste 0 no, Barnum fue un maestro de la publicity. En el siglo xix, como propietario de un gran circo, Barnum redactaba articulo tras articulo para su trashumante espectécu- lo. Bautizé intencionadamente a sus estrellas con nombres cortos; por ejemplo, Tom Thumb, elenano, y Jenny Lind, la cantante, de forma que pudiera incluirlos facilmente en los titu- lares de las estrechas columnas de los periédicos. Barnum también organizé extrafios acon- tecimientos, como el matrimonio legal entre la mujer gorda y el hombre delgado, para con- seguir una cobertura gratuita en los periddicos. Y aunque los profesionales de hoy en dia reniegan de los métodos de Barnum, algunos agentes de prensa siguen practicando sus téc- nicas, No obstante, cuando los profesionales actuales de las relaciones ptiblicas se lamentan de la gama de granujas y charlatanes que sigue existiendo en este sector, culpan inevitable y directamente a la fértil mente y a la labia de oro de P. T. Barnum. * Kendall no estaba cortado por el mismo patrén que los secretarios de prensa actuales, limpios, apuestos y bien vestidos. Por el contrario, Jackson ha sido descrito como «un hombre enclenque, enfermizo, con una débil Voz, una tos empedernida, hombros estrechos y caidos, una complexién raquitica, pelo canoso en sus mejores tiempos, mal vestido y de s6rdida apariencia» (Fred F. Endres, «Public Relations in the Jackson White House», Public Relations Review, 2, n.° 3 (otono de 1976): 5-12).CAPITULO 2 La evolucién de las relaciones publicas Lay El legado de P. T. Barnum vidades de su circo empalidecen al lado de los para promocionar sus nuevas peliculas. Con unos estudios de cine que invierten decenas de millones de délares en sus pelicu- las, que deben situarse inmediatamente entre las de mayor audiencia para poder rendir los cientos de millones que esperan recibir los estudios, el elemento publicity es tan impor- ‘ante como cualquier otro componente del mar- keting-mix de una pelicula. Los publicistas de las peliculas de hoy en dia «juegan duro». En un estudio de 1996, mas de la mitad de 61 guionistas y criticos de cine afirmé que los principales estudios de Hollywood les «presio- nan para que aptiquen sus reglas». Casi una ter- cera parte afirmé que estaban en la «lista negra» por no seguir las reglas de publicity de los estudios?. Un critico afirmé estar en la lis- bella y la bestia. Esta critica negativa hizo caer al critico de la lista de invitados a otros pases, Disney. El estudio también demostraba que los Los métodos de P. T. Barnum para promo- cionar las atracciones de su museo y las acti- ! esfuerzos de los actuales publicistas del ocio - ta negra de Disney por criticar la pelicula La ~ entrevistas y acontecimientos organizados por : publicistas del ocio hacfan que los periodistas « firmasen acuerdos relativos a cémo escribian : sus articulos y qué temas sensibles no tocarian al entrevistar a los famosos. El hecho es que la mayoria de las revistas aceptaran siempre con el fin de lograr una entrevista con Harrison Ford, Bruce Willis, Mariah Carey, Ricky Martin, Madonna o Cher, 0 cualquiera que esté al alza en ese momento. Y si Carmen Electra no quie- re hablar de Dennis Rodman o si Tom Cruise no est interesado en hacer comentarios sobre Penélope Cruz, o si Pamela Anderson prefiriese no hablar sobre Tommy Lee, pues, ;que asi sea! Y si un periodista plantea la cuestién, se le echa tranquilamente, Tal es el azote de publicity que impone la cultura dominante del mundo del espectaculo. Cuando una pelicula, como El Sexto Sentido, puede recaudar mas de 20 millones de délares en el fin de semana de su estreno, la publicity favorable es una variable esencial de la renta- bilidad. En efecto, los modernos agentes de prensa se han hecho tan poderosos que algunas publi- caciones hablan despectivamente de estos pro- fesionales de las relaciones pablicas \lamando- les «bombardeadores (de noticias)» («flacks»). En cualquier caso, en el siglo vt, al menos en el area de la publicity del ocio, son tos publi- cistas de las relaciones pablicas, siguiendo la tradiciOn de P. T. Barnum, quienes tienen todos los «ases en la manga». La aparicion de los «barones del robo» 35 La revolucién industrial americana marcé el preludio de muchos fenémenos a principios de siglo, entre los cuales destaca el desarrollo de las relaciones publicas. El siglo xx se ini- cié con pequefias fabricas y talleres, que sirvieron de miicleo de la economfa fronteriza, dan- do lugar a inmensas fabricas. Las aldeas rurales, que habian sido los centros del comercio, fueron sustituidas por crecientes ciudades. Las limitadas infraestructuras de transporte y comunicaciones se convirtieron en lineas férreas y redes de cable telegrafico de ambito nacional. Las grandes empresas asumieron el predominio, y los empresarios eran los reyes.36 PARTE! Evolucién Los hombres que dirigian las industrias de Estados Unidos parecian mas preocupados por obtener beneficios que por mejorar la suerte de sus conciudadanos. Los propietarios de fer- rocarriles como William Vanderbilt, los banqueros como J.P. Morgan, los magnates del petréleo como John D. Rockefeller y los empresarios sideriirgicos como Henry Clay Frick dictaban la suerte de millares de personas. Resulta tipico de la reputacion adquirida por este grupo de industriales la famosa, y tal vez apécrifa, respuesta de Vanderbilt cuando se le pre- gunt6 sobre la reaccién del ptiblico ante el cierre de la New York Central Railroad: «Al dia- blo con el ptiblico!». No es de extrafiar que los estadounidenses maldijeran a Vanderbilt y a los de su calatia lamandolos los «barones del robo» por lo poco que les importaba el resto de la sociedad. Aunque la mayoria de quienes dependian de estos industriales para vivir se sintieran impotentes para rebelarse, la semilla del descontento estaba siendo sembrada generosamente en toda la sociedad. Que los «barones del robo» recibieran su merecido era s6lo era cuestién de tiempo. La aparicién de los «muckrakers» Cuando cayé el hacha sobre los «barones del robo», se materializé en criticas por parte de un batallador grupo de periodistas llamados «muckrakers». El westiércob> (muck) que «revolviau» (rake) estos periodistas y edilutes salia de las escandalusas operaciones de las empresas americanas. La novela de Upton Sinclair, La Jungla, atacaba las deplorables con- diciones en la industria empaquetadora de carne. La Historia de la Standard Oil Company de Ida Tarbell destrozaba la fachada publica de la principal empresa petrolifera de la nacién. Sus acusaciones contra el presidente de la Standard Oil, Rockefeller, muchas de las cuales eran burdamente falsas, consiguieron, no obstante, atraer la atencién del puiblico. Revistas como McClure’s atacaban sistematicamente sector tras sector. Los lideres sec- toriales, acostumbrados a conseguir lo que querian sin que nadie sequejara, fueron aleja- dos de su pacifica pasividad y enviados a la arena publica para que respondieran de sus pecados. Las chocantes historias periodisticas pronto impulsaron el sentimiento en favor de una reforma legislativa. A medida que los periodistas y el publico estaban mas angustiados, el Gobierno se vio mas implicado. El Congreso empezé aprobando leyes que establecian lo que los empresarios podian y no podian hacer. El desmoronamiento de los trusts se convirtié en la consigna del dia. Los conflictos entre empresarios y trabajadores empezaron a surgir y los sindicatos recién organizados, a influir. Aparccicron los movimientos socialistas e, irénicamente, fue «ama época en que la libre empresa alcanz6 su cima en la historia americana y, aun en aquel climax, la marea de la opinién publica ascendia en contra de la libertad de empresa, fun- damentalmente debido a la ruptura de la comunicacién entre empresarios y ptiblico»’. Durante un tiempo, estos hombres de increible riqueza y poder se encontraron limitados en su capacidad de defenderse a si mismos y a sus actividades contra la oleada de condena publica. Simplemente, no sabian cémo llegar eficazmente al piiblico. Para poder contar su ver- sién de la historia, los barones empresariales intentaron primero utilizar atractivos anuncios para silenciar las criticas de los periodistas; pretendieron comprar a los criticos pagando anun- cios en sus periddicos. Pero la estratagema no funciond. Luego, contrataron a expertos en publicity, o agentes de prensa, para que presentaran las posturas de sus empresas. A menu- do, estos agentes a sueldo mostraban los problemas reales y presentaban el punto de vista de sus clientes desde el mejor Angulo posible. El ptiblico acepté este planteamiento.CAPITULO 2 La evolucién de las relaciones publicas 37 Rotundamente, se habia descubierto otro método para conseguir que el pitblico considerara por lo menos el punto de vista de la empresa. Los lideres empresariales estaban descubriendo que una empresa podia tener capital, trabajo y recursos naturales, y sin embargo estar con- denada al fracaso si no tenfa una direccién inteligente, sobre todo en lo relativo a la influen- cia de la opimion pubhica. La mejor manera de influir sobre la opinion publica, como se des- cubri6, fue utilizando la franqueza y la honradez, Esta sencilla verdad fue la clave de los logros. del primer asesor de relaciones piiblicas de éxito en la historia de Estados Unidos, Ivy Lee. “Ivy Lee: el auténtico padre de las modernas relaciones publicas Ivy Ledbetter Lee era un antiguo periodista de Wall Street que se adentré en el mundo de la publicity en 1903. Lee no creia ni en el planteamiento de Barnum consistente en enga- fiar al pablico, ni en la filosofia de Vanderbilt de despreocuparse del mismo, Para Lee, la cla~ ve de la comprensién y la aceptacién de una empresa consistia en informar al publico. Lee creia firmemente que la tinica forma que tenian las empresas para responder a las cri- ticas de forma convincente consistia en presentar su punto de vista de forma honrada, pre- cisa y verdadera”. En vez de limitarse a aplacar al publico, Lee pensaba que la empresa debe- ria luchar por lograr la confianza y buena voluntad del publico. Algunas veces esta mision consistia en buscar soluciones mutuas. En otras ocasiones, podia incluso implicar que la empresa admitiera haberse equivocado. Contratado por Ja industria de la. antracita en 1906, Lee puso de manifiesto sus creencias en una declaracién de principios dirigida a los directores de periddicos: Esta no es una oficina de prensa secreta. Todo nuestro trabajo se hace abiertamente. Pretendemos ofrecer noticias. Pero ésta no es una agencia de publicidad; si cree que cual- quier material que ofrezcamos deberia ser competencia de su departamento, no lo utilice. Nuestro material es fidedigno. Se ofrecerdn con prontitud més detalles sobre cualquier tema tratado y todo director sera ayudado con placer para que verifique cualquier hecho... En definitiva, nuestro plan es ofrecer, franca y abiertamente, en nombre de nuestras preocu- paciones empresariales y de las instituciones piblicas, a la prensa y al ptiblico de Estados Unidos informacién precisa y actualizada sobre temas que son importantes y de interés. En 1914, John D. Rockefeller Jr., patriarca de una de las familias mas ricas, vilipendia- das e incomprendidas de Estados Unidos, contraté a Lee. Como bidgrafo de Lee, Ray Eldon Hiebert ha sefialado que éste no resulté tan importante a la hora de cambiar las politicas de Rockefeller como lo fue a la hora de conseguir que el publico le escuchara’®. Por ejemplo, cuando se censuré a la familia por su papel en la finalizacién de una huelga en la empresa Colorado Fuel and Iron Company, propiedad de Rockefeller, la familia contraté (por reco- mendacién de Lee) a un experto en relaciones laborales para que determinara las causas de un incidente que habia provocado varias muertes. El resultado de este esfuerzo fue la for- macién de una junta comin de trabajadores y directivos para mediar en todas las cuestio- nes planteadas por los trabajadores respecto a los salarios, las horas y las condiciones labo- rales. Afios después, Rockefeller admitié que el resultado de la huelga en Colorado, en términos de relaciones pitblicas, «fue una de las cosas mas importantes que le ha ocurrido ala familia Rockefeller»!@ 38 PARTE! Evolucién Al trabajar con los Rockefeller, Lee intenté «humanizarlos», mostrandolos en situacio- nes de su vida privada, jugando al golf, yendo a misa y celebrando cumpleafios. Sen- cillamente, el objetivo de Lee era presentar a los Rockefeller de forma que cualquier indi- viduo pudiera comprenderlos y apreciarlos. Afios mas tarde, a pesar de sus criticos, la familia paso a ser reconocida como uno de los iejures ejemplos uacivuales de filautupia. En efecto, los multimillonarios de hoy en dia, desde Bill Gates hasta Warren Bugget, pasan- do por Ted Turner, han intentado emular a los Rockefeller en cuanto a generosidad. Irénicamente, incluso Ivy Lee no pudo escapar del acoso critico del piblico. A finales de los afios veinte, se le pidié que actuara como asesor de la empresa matriz de la firma German Dye Trust, que, como se descubrié posteriormente, era un agente de las politicas de Adolf Hitler. Cuando Lee se dio cuenta de la naturaleza de las intenciones de Hitler, acon- sejé al cartel Dye Trust que intentara alterar las malsanas politicas de Hitler consistentes en restringir la libertad religiosa y de prensa. Debido a su implicacién en el Dye Trust, Lee fue acusado de traidor y apodado «hiedra venenosa»* por miembros del Congreso que investi- gaban actividades antiamericanas. Las calumnias que se vertieron contra él en la prensa riva- lizaban con las mas beligerantes que se habjan lanzado contra los «barones del robo» !? A pesar de su desafortunada implicacién en el Dye Trust, Ivy Lee es reconocido como un individuo que introdujo la franqueza y la honradez en las relaciones piiblicas. Lee, mas que nadie antes que él, transformé el sector de ser una persecucién reprobable (es decir, intentar lograr una publicity positiva a cualquier coste) a constituir disciplina profesional disefiada para lograr la confianza del publico mediante comunicaciones basadas en la fran- queza y la verdad. EI desarrollo de las modernas relaciones publicas Ivy Lee ayud6 a abrir las puertas. Una vez que senté la idea de que las grandes empre- sas y los individuos poderosos tienen la responsabilidad de informar a sus ptiblicos, la prac tica empez6 a crecer en todos los sectores de la sociedad americana Gobierno Durante la Primera Guerra Mundial, el presidente Woodrow Wilson creé el Comité Creel, cuyo nombre deriva del periodista George Creel. El grupo de Creel, compuesto por los prin- cipales periodistas, académicos, agentes de prensa y otras celebridades de la prensa del pais, impuls6 un impresionante esfuerzo para movilizar a la opinién ptiblica para que respaldara los esfuerzos bélicos y para estimular la venta de bonos de guerra mediante anuncios de los Préstamos por la Libertad (Liberty Loan). No sélo se consiguié fomentar el esfuuerzo bélico, sino también el sector de las relaciones publicas. La nacién quedé impresionada por el poder poten- cial de la publicity como arma para fomentar el sentimiento y el respaldo nacional. Durante la Segunda Guerra Mundial, las relaciones publicas recibieron un impulso atin mayor. Con el Comité Creel como precursor, se creé la Oficina de Informacién de Guerra * Bl apodo proviene de un juego de palabras. El nombre de Lee, Ivy, significa hiedra en inglés. De ahi que su apodo, Poison Ivy, signifique hiedra venenosa (N. del T.).CAPITULO 2 La evolucién de las relaciones publicas 39 (office of War Information, OWN) para divulgar el mensaje de Estados Unidos en su propio territorio y en el exterior. Bajo la direccién de Elmer Davis, un periodista veterano, la OWI puso los ‘cimientos de la Agencia de Informacién estadounidense como la voz de Norteamérica en el mundo. La Segunda Guerra Mundial también experimento una trepidante actividad para ven- der bonos de guerra, fomentar la moral de quienes se quedaban en la retaguardia, aumen- tar la produccién de las fabricas y oficinas de la nacién y, en general, respaldar el esfuerzo pélico de Estados Unidos tanto como fuera posible. Se mire como se mire, esta plena ofen- siva de relaciones publicas tuvo un éxito indudable. La proliferacién de funcionarios de relaciones publicas durante la Segunda Guerra Mundial provocé un crecimiento del ntimero de profesionales durante la paz subsiguiente Una de las razones por las que las empresas consideraron la necesidad de disponer de pro- fesionales de las relaciones piblicas que «hablasen» por ellas fue la actitud mas combativa del presidente Harry Truman hacia muchas de las mayores instituciones del pais. Por ejem- plo, en una memorable aparicién en radio y televisidn el 8 de abril de 1952, el presidente Truman anuncié que, como resultado de una disputa salarial de los sindicatos, «el Gobierno asumiria el control de las instalaciones sidertirgicas». Esta toma de control de las fabricas sidertirgicas desencadené una serie de acontecimientos histéricos que llegaron al Congreso yala Corte Suprema y estimularon una impresionante campaiia de relaciones piiblicas, como nunca se habia visto desde el sector privado. Asesoria La primera empresa de relaciones ptiblicas de la nacién, el Publicity Bureau, fue funda- da en Boston en 1900 y se especializé en las labores de agencia de prensa general. La primera agencia en Washington D. C. empezé a funcionar en 1902 de la mano de William Wolff Smith, el anterior corresponsal del New York Sun y del Cincinnati Inquirer. Dos afios més tarde, Ivy Lee se asocié con George Parker para poner en marcha una agencia de relaciones pitblicas que posteriormente se disolvi6. Lee volvié a crear la agencia en Nueva York en 1919 y tomé como socio a T. J. Ross. John W. Hill accedié a las relaciones publicas en 1927 tras doce aftos de periodismo. Junto con William Knowlton, Hill creé la Hill & Knowlton, Inc., en Cleveland. Hill se mudd enseguida al este, y Knowlton abandoné la empresa. Sin embargo, la agencia se convirtié rapidamente en la mayor agencia de relaciones piiblicas del mundo, con 1050 empleados en 20 paises y 20 ciudades estadounidenses. Hill siguié activo en la empresa durante medio siglo y escribié sobre los inicios de la profesién: En 1927, las relaciones publicas estaban en su infancia. Piénsese en el contraste entre aho- ra y hace cincuenta afios. Menos de un pufiado de empresas de asesoria en todo el mun- do y apenas un pufiado de profesionales arrinconados y perdidos en las oficinas de unas pocas grandes empresas, muy lejos del poder ejecutivol’. Ademiés de Hill, el presidente adjunto del Comité Creel, Carl Byoir, inicié su propia empresa de asesoria en relaciones publicas en 1930. Irénicamente, 56 aiios mas tarde la empresa de Byoir, Carl Byoir & Associates, se fusioné con Hill & Knowlton para convertir- se en la mayor empresa de relaciones publicas del mundo. Ademis de Byoir y Hill, Earl Newsom y Pendleton Dudley también fundaron empre- sas pioneras. Newsom, que creé la Newsom & Company en 1935, limité su practica a la(40 PARTE! Evolucion asesoria de empresas como Ford, General Motors y Jersey Standard. En su critica revisién de las relaciones puiblicas, Los comerciantes de la imagen, el escritor Irwin Ross reconocié los éxitos de Newsom: E] objetivo de muchos buenos relaciones pitblicas consiste en lograr algiin dia la eminen- cia solitaria de Earl Newsom. Sus honorarios son elevados; sus clientes incluyen algunos de los nombres mas augustos del universo empresarial; y su trabajo consiste en pura asesoria!*, Otro pionero asesor, Harold Burson, destacaba las relaciones publicas orientadas al mar- keting, «fundamentalmente preocupadas por ayudar a los clientes a vender sus bienes y ser- vicios, conservar un mercado favorable para sus productos y fomentar relaciones arméni- cas con sus empleados»!°, Hoy en dia, Burson-Marsteller se encuentra entre las mayores agencias de relaciones publicas del mundo, y Harold Burson fue nombrado, al final del pasa~ do milenio, el «relaciones publicas més influyente del siglo xx»'® En la década de los noventa, la asesoria empresarial asistié a la aparicién de las mayores agencias internacionales. Entre ellas, Hill & Knowlton, Burson-Marsteller, Edelman y Shandwick fomentaron redes mundiales con miles de empleados relacionados para servir a sus clientes con servicios de comunicacién en todo el mundo. Muchas —Hill & Knowlton y Burson-Marsteller— se fusionaron para convertirse en agencias de publicidad. Los tiltimos en unirse a las filas de las agencias de relaciones puiblicas de éxito son quie- nes se especializan en relaciones publicas on-line. Estos especialistas de Internet, como Middleberg & Associates, Waggener Edstrom y el grupo Weber, constituyen la proxima generacién de agencias lideres en relaciones publicas. En efecto, en el siglo xxi, las empre- sas de relaciones publicas regionales y especializadas seguiran proliferando. En palabras de uno de los asesores pioneros: Ha sido bastante destacable asistir al drastico crecimiento de las empresas de relaciones publicas en los iiltimos afios. Creo que continuara. Las empresas especializadas en tec- nologia, relaciones con los inversores, sanidad y relaciones gubernamentales seguirén desempetando un papel importante. ¥, por supuesto, siempre habré fuertes empresas regionales y locales!” Empresas Los problemas de la percepcién de las empresas y de sus lideres se disiparon en Estados Unidos tras la Segunda Guerra Mundial. Las encuestas de opinién de esa época situaban a las empresas en la cima de la estima del publico, La gente volvié al trabajo, y las empresas estaban de moda de nuevo. Las empresas més avispadas, General Electric, General Motors y American Telephone & Telegraph (AT&T), por ejemplo, trabajaron afanosamente para preservar su buen nombre tanto con palabras como con acciones. Arthur W. Page se convirtié en el primer vicepresi- dente de relaciones puiblicas de AT&T en 1927. Page fue un lider pionero que ayud6 a man- tener la reputacién de AT&T como empresa prudente y civica. En efecto, los cinco princi- pios de las relaciones piiblicas empresariales de éxito de Page siguen siendo tan relevantes hoy como lo fueron en la década de 1930: 1. Garantizar que la direccién analice detalladamente su relacién global con el piiblico. 2. Crear un sistema para informar a todos los empleados sobre las politicas y practicas generales de la empresa.CAPITULO 2 La evolucién de las relaciones puiblicas 41 Witt! 3. Crear un sistema que ofrezca a los empleados de contacto (los que tienen un trato directo con el puiblico) el conocimiento necesario para ser comprensivos y educados con el piblico. 4. Crear un sistema que permita que las preguntas y criticas de los empleados y el publico lleguen a la direccién. 5. Garantizar la franqueza cuando se comunican las acciones de la empresa al puiblico!®, Paul Garrett era otra de las personas que consideraba necesario responder a los deseos del puiblico. Antiguo periodista, se convirtié en el primer director de relaciones publicas de Ja poderosa General Motors en 1931, trabajando directamente para el legendario presiden- te de GM Alfred Sloan. En una ocasién, Garrett explicé que la esencia de su trabajo consistia en convencer al piiblico de que la potente empresa automovilistica merecia confianza, es decir, «lograr que una empresa que factura miles de millones parezca pequefia». Ironicamente, por buen profesional que fuera Garrett, no dejé de padecer la queja univer- sal de todo relaciones puiblicas segtin la cual «nunca se sienten miembros» de su propia orga nizacion’?, Hoy en dia, la asesoria de relaciones piiblicas sigue siendo esencial para las empresas, des- de Nike hasta Microsoft, pasando por America Online, y son responsables de mantener la confianza del piblico a raiz de su enorme riqueza y poder. Educacion Un pionero de las relaciones puiblicas que empez6 ejerciendo la publicity en 1913 fue Edward L. Bernays, sobrino de Sigmund Freud y autor del indispensable libro Cristalizando la Opinién Ptiblica (véase la entrevista al final de este capitulo). Bernays fue considerado un «gigante» del campo de las relaciones piblicas durante casi todo el siglo xx. Ademds de haber contribuido a este campo como cualquier otro profesional de su historia, Bernays era un auténtico catedratico de relaciones piiblicas. Dio su primera asignatura sobre relaciones piblicas en 1923, Los escritos pioneros de Bernays en las relaciones ptiblicas fueron de los primeros que las diferenciaron de las agencias de prensa o de los trabajos de publicity. Como escribio el propio Bernays posteriormente: Al principio Hamébamos a nuestra actividad adireccién de publicity». Intentabamos aconsejar a nuestros clientes cémo tenian que dirigir sus acciones para obtener con ellas proyeccién publica, Pero en un afio cambiamos el servicio y su nombre para denominarlo . Aunque existen pocos datos sobre los programas de relaciones pitblicas en los estudios de empresariales, el mimero de programas aumenta, especialmente los relacionados con el marketing. Mientras continiia el debate sobre si la educacion en relaciones publicas debe- ria incluirse adecuadamente, o bien en las facultades de periodismo 0 en las de empresariales, la mejor respuesta a ambas propuestas seria la oferta de cursos de relaciones ptiblicas”®, En las empresas, la practica de las relaciones puiblicas ha pasado a ser parte integrante de su forma de operar. Por tanto, los estudiantes de empresariales deberian recibir for- macién sobre los fundamentos de la disciplina y sus aspectos practicos antes de adentrarse en el mundo empresarial. En periodismo, un sector en el que mas del 70 por ciento de la informacién diaria contenida en un periddico emana de comunicados generados por los relaciones puiblicas, los periodistas también deberian saber qué son las relaciones pub! cas antes de titularse. Independientemente de donde se cursen los programas de estudio, el papel de la profesién en el ambito académico ha seguido fortaleciéndose. Esta dimen- sién educativa, a su vez, ha contribuido al nuevo respeto que se otorga a las relaciones publicas en la sociedad moderna. Las relaciones puiblicas de hoy en dia representan un gran negocio a escala mundial. ¥ La Public Relations Society of America, creada en 1947, muestra una creciente afi- liacién con 18 500 socios pertenecientes a 107 divisiones a escala nacional.CAPITULO 2 La evolucién de las relaciones publicas 47 La Public Relations Student Society of America, creada en 1968 para facilitar la comunicacién entre los estudiantes interesados en este campo y los profesionales de las relaciones ptiblicas, tiene a 5 000 socios estudiantes en 180 escuelas superiores y universidades. FD Mas de 3 400 cinpiesas estadounidenses ticnen departamentos de relaciones ptiblicas. 1 Existen mas de 6 000 agencias de relaciones publicas en Estados Unidas, algunas de las cuales facturan cientos de millones de délares anuales. Bi Mas de 500 asociaciones patronales tienen departamentos de relaciones publicas. Zi Los altos ejecutivos de la comunicacién de las mayores empresas y agencias perciben salarios de seis cifras en délares. Flalcance de la practica moderna de las relaciones publicas es extenso. Las relaciones con la prensa, las relaciones a través de la red, las comunicaciones con los empleados, la aseso- ria e investigacién en relaciones publicas, las relaciones con la comunidad local, las comu- nicaciones audiovisuales, las aportaciones, las relaciones puiblicas interactivas y numerosas y variadas actividades se congregan bajo el paraguas de las relaciones piiblicas. Dada esta amplia gama de funciones, muchos profesionales de las relaciones publicas parecen preo- cupados porque en el titulo suele ponerse: relaciones publicas, asuntos externos, comuni- caciones empresariales, asuntos ptblicos, relaciones empresariales y asi ad infinitum. Afirman que la variedad de actividades implicadas no ofrece ninguna esperanza de que la gente entienda lo que se persigue, a no ser que se utilice un término general”. A los profesionales también les preocupa que, conforme las relaciones publicas van aumentando, sus funciones y quienes las practican sean objeto de un escrutinio publico de creciente intensidad. Hay llamamientos més vigorosos para la creacién de una licencia para profesionales, haciéndose eco del difunto pionero de las relaciones piiblicas, Edward Bernays. La profesionalidad, afirman los que quieren salvaguardar la reputacién de esta practica, es lo mas importante. Una mayor pertenencia de las minorias en este campo, sobre todo en lo que respecta a los afroamericanos, es un objetivo recurrente”®, Por ello, tam- bién, los escandalos éticos de gran resonancia del anterior portavoz de la Camara de Repre- sentantes, Newt Gingrich, del anterior asesor politico presidencial, Dick Morris, e incluso del anterior presidente, Bill Clinton, han empaiiado la profesién, justo igual que el caso Watergate dos décadas antes. En efecto, no hay ninguna caracteristica mas importante de los profesionales de las rela- ciones publicas que la emulacién de estandares y un caracter realmente ético. El momento en que mas brillé la ética en el sector se produjo cuando la empresa Johnson & Johnson, a raiz de una indescriptible tragedia provocada por su producto estrella, Tylenol, no dudé en elegir el camino ético. J&J retiré el producto del mercado no una, sino dos veces, y ambas para preservar su reputacin. Como sugiere el «Estudio de Caso» al final de este capitulo, la resolucién de la tragedia del Tylenol constituyé la ocasin més brillante de las relaciones publicas. ‘A pesar de estas preocupaciones, la practica de las relaciones publicas en el siglo xxi sigue siendo una fuerza poderosa y persuasiva en la sociedad. Obviamente, el campo actual de las relaciones publicas (se denomine como se denomine y la practique quien la practique) esta en el centro de atencién. Sus mas altos representantes pertenecen a las juntas directivas que establecen las politicas de nuestras grandes organizaciones”®. Sus profesionales reciben elevados salarios. Sus asesores reciben mayor respeto. Su practica se ensefia cada vez mas, no sélo en las escuelas superiores y universidades americanas, sino en todo el mundo.48 PARTE! Evolucién Con 200 000 hombres y mujeres practicando las relaciones puiblicas tan sdlo en Estados Unidos, y miles de profesionales en el resto del mundo, el sector se ha afianzado sélidamente como un elemento profesional, influyente importante de nuestra sociedad. Preguntas para el debate i {Cuales son los factores sociales que han influido en la expansién de las relaciones puiblicas? 2. ¢Por qué creen los profesionales de las relaciones piblicas que P. T. Barnum es un relaciones ptiblicas controvertido? 3. ¢Cudl es la importancia para la practica de las relaciones piblicas del héroe revo- lucionario americano Samuel Adams? 4. Cual fue la relacion entre los «barones del robo» y los muckrakers y el desarrollo de las relaciones puiblicas? 5. Por qué Ivy Lee y Edward Bernays son considerados dos padres de las relaciones publicas? 6. (Cual fue el efecto del Comité Creel y de la Oficina de Informacion de Guerra sobre el desarrollo de las relaciones publicas? 7. :Cudl fue la importancia de Arthur Page sobre el desarrollo de las relaciones puibli- cas empresariales? 8. Identifique y debata la importancia de algunos de los pioneros asesores en rela- ciones ptblicas. 9. @Cuadles son los hitos que indican que las relaciones piiblicas ya existian en los pri- meros afios del siglo xx? 10. ¢Cuéles son algunas de las cuestiones que tienen que resolver las relaciones publi- cas en el siglo xxi? oem Notas 1. Scott M. Cutlip, Allen H. Center, y Glen M. Broom, Effective Public Relations, 8th ed., (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000): 102. 2. James D. Sodt, «Why Would I Represent the Serbs», The Public Relations Strategist (Spring 1995): 32. 3. Edward L. Bernays, conferencia en el University of Florida Public Relations Sym- posium, Gainesville, FL, February 1, 1984. 4. Paul Swift, «The Antecedents», Public Relations Quarterly (Summer 1996): 6. 5. Frank Winston Wylie, «Book Reviews», Public Relations Review (Fall 1996): 312. 6. Harold Burson, conferencia en el Utica College of Syracuse University, Utica, NY, March 5, 1987. 7. «Film Writers Complain About PR Pressure», Jack O’/Dwyer’s Newsletter, (Novem- ber 27, 1996): 3. 8. Ray Eldon Hiebert, Courtier to the Crowd: The Story of Ivy L. Lee and the Development of Public Relations (Ames: Iowa State University Press, 1966). 9. Rex Harlow, «A Public Relations Historian Recalls the First Days», Public Relations Review (Summer 1981): 39-40.10. ll. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18, 19. 20. Pale 22. 23. 24, 25. 26. 27. 28, 29, CAPITULO 2 La evolucién de las relaciones publicas 49 Citado por Sherman Morse, «An Awakening in Wall Street», American Magazine 62 (September 1906): 460. Hiebert, Courtier to the Crowd. Cited in Alvin Moscow, The Rockefeller Inheritance (Garden City, NY: Doubleday, 1977): 23. John W. Hill, The Making of a Public Relations Man (New York: David McKay, 1963): 69. Irwin Ross, The Image Merchants (Garden City, NY: Doubleday, 1959): 85 Burson, conferencia en el Utica College. «Burson Hailed as PR's No. 1 Influential Figure», PR Week, (October 18, 1999): 1 Enviado por Daniel J. Edelman, Arthur Page Society, New Orleans, LA, September 21, 1997. Citado por Noel L. Griese, \ # LEME GAS SHOCKED Leone Tylenol en slo un ars de Nueva York hr sda quees ln que pele oe Snsumidore A ‘Sipuimosnalendo todo posible ara mante- Eheim dla cprolas hemor whens odaraweraer TYLENOL en cp or dbs siplets ‘les delveunterasdlestendas Eto fncuyeposibildader LSreipailas TYLENOL nomex lesextafuetes, I. Devuelvanas ls envases con as cpsulas Ios COMTYLENOLY, mixima fucres TYKENOL que no faye ulladn con su sombe y declon ents sings lar apsulaeSINE-AIDY, y lat Wliende el formas inerior Le sertuemar DIMENSYN® cova leolores menstrual” Sus cisulse TYLENOL con coeprinudos TYEE 'Y MeNell Gonsuner Products Company de NOL(epusilesilo prefer) Tamblen ie desem lehnson Johnson hs decide dejar de oricat, basaemo el mpote des cara 0. Nenderydisrbaitados los formmtor deci 2. Silo pret, puede rei el importe en inde Zéormuestcreicamentes, T— efectivo 4 lat capes que no haya etland ‘es used consumnigor habitual de cipelas, cnvindonos el xe une con una cara so puede pepumtarse que ular ea spur for fandola dowaacin Sg: guistramor gue probs lor comprimidos Hemos dado ete paso porque, durante los uke . smee25 ac, 1 alles de americanos (Cortesia de Johnson & Johnson) FIGURA 2.5. Un mensaje especial.WM 56 PARTE! Evolucién De nuevo, ante la tragedia, la empresa y su presidente se mostraron a la altura de las cir- cunstancias. El presidente Reagan afirmé en una recepcion en la Casa Blanca dos semanas después del inicio de la crisis: «Jim Burke y Johnson & Johnson merecen nuestra maxima admiracién por vivir segiin los ideales més elevados de responsabilidad empresarial y sere- nidad ante la presi». 1. {Qué consecuencias podria haber tenido el que Johnson & Johnson decidiera «des- mentir» las primeras informaciones sobre las muertes relacionadas con el Tylenol y no hubiera retirado el producto? {Qué otras opciones de relaciones publicas tenia Johnson & Johnson para respon- der a la primera oleada de envenenamientos con Tylenol? 3. {Cree usted que la empresa acerté al volver a introducir las cépsulas Tylenol? 4. Alaluz dela reaccién de otras empresas consistente en no moverse precipitadamente ante una crisis, cree usted que Johnson & Johnson hizo bien actuando tan depri- sa para retirar el producto Tylenol cuando se produjo la segunda oleada de enve- nenamientos con Tylenol en 1986? {Qué lecciones especificas pueden derivarse de la forma en que Johnson & Johnson resolvié las cuestiones de relaciones ptiblicas de estas tragedias? 6. Vea la informacién que ofrece Johnson & Johnson a sus consumidores en la pagina web de Tylenol (www.tylenol.com). Siga los vinculos a las secciones Care Cards, House Calls y FAQ. ;Cémo demuestran estas paginas web el interés de Johnson & Johnson por sus consumidores? ¢C6émo cree usted que Johnson & Johnson utiliza r4 esta pagina web para comunicarse con su piblico si surgen otros escdndalos sanitarios? Para mas informacién sobre la primera oleada de envenenamientos con Tylenol, véase Jerry Kinght, «Tylenol’s Maker Show's How to Respond to Crisis», Washington Pos? (11 de octubre de 1982}: 1; Thomas Moore, «The Fight to Save Tylenol», Fortune (29 de noviembre de 1982): 48; Michael Waldholz, «Tylenol Regains Most of N° 1 Market Share, Amazing Doomsayers», Wall Street Journal (24 de diciembre de 1982): 1, 19; y 60 Minutes, CBS-TY, 19 de diciembre de 1982. Para mas informacién sobre la segunda oleada de envenenamientos con Tylenol, véase Irvin Molotsky, «Tylenol Maker Hopeful on Solving Poisoning Case», New York Times (20 de febrero de 1986); Steven Prokesch, «A. Leader in a Crisis», New York Times (19 de febrero de 1986): B4; Michael Waldholz, «For Tylenol Manufacturer, the Dilemma is to Be Agressive — But Not Appear Pushy», Wall Street Journal (20 de febrero de 1986): 27; y «Tylenol Il: How a Company Responds to a Calamity», U.S. News & World Report (24 de febrero de 1986): 49. Para una vision general de Johnson & Johnson y Tylenol, véase Lawrence G. Foster, Robert Wood Johnson: ‘The Gentleman Rebel, State College, PA: Lillian Press, 1999.CAPITULO 2 La evolucién de las relaciones publicas 57 Edward L. Bernays, que murié en 1995 a los 103 afios de edad, era el patriarca de las rela ciones piblicas. Sobrino de Sigmund Freud, Bernays fue pionero en la aplicacién de las Ciencias sociales a las relaciones piiblicas. En asociacién con su difunta esposa, asesoré a presidentes de los Estados Unidos, lideres entrevista fue realizada con el legendario ase- sor cuando tenfa 98 afios. Cuando dio su primera clase de relaciones creceria hasta su estatus actual? Di la primera asignatura de relaciones pabli cas tras la publicacién de Cristalizando la Opinién Publica en 1923. Decidi que una forma de dar estatus al término «asesoria en relacio- nes pdblicas» consistia en ensefiar en la uni- versidad los principios, practicas y la ética de la nueva vocaci6n. La Universidad de Nueva York se mostré dispuesta a aceptar mi oferta de dar clase. Pero nunca imaginé en aquel momen- to que la profesién se extenderia por todo libre. eCudles eran los objetivos de ese primer curso de relaciones pablicas? Los objetivos eran conseguir un estatus para la nueva vocacién. Mucha gente seguia cre- yendo que el término «asesoria en relaciones pUblicas» era un eufemismo para referirse al profesional de la publicity, al agente de prensa, al flock. Incluso HL. Mencken, en su libro sobre el idioma americano, lo calificaba de tal manera, Pero en su Suplemento al Lenguaje Americano, publicado algunos afios mas tarde, cambié su punto de vista y utiliz6 mi defini- cion del término. Una entrevista con Edward L. Bernays empresariales y figuras legendarias desde | Enrico Caruso hasta Eleanor Roosevelt. Esta * | Y esta tradicion ha seguido asi con el tiempo. piblicas, galguna vez previd que el sector = como en el caso de profesiones como la abo- Estados Unidos y luego por el resto del mundo = © dia, cualquier fontanero o vendedor de coches, © cas. Muchos de los que se autodenominan pro- eCudles son los factores més significati- vos que han provocado el crecimiento de la practica de las relaciones publicas? El factor més significativo es el crecimiento del poder de la gente y su reconocimiento por parte de los lideres. Theodore Roosevelt ayudé a que esto ocurriera con su Square Deal. Woodrow Wilson ayud6 con su New Freedom, al igual que lo hizo Franklin Delano Roosevelt con el New Deal. aTiene alguna queja respecto a la forma en que se practican las relaciones pablicas en la actualidad? Por supuesto que si. El significado de las palabras en Estados Unidos tiene la consisten- cia de las pompas de jabén. A no ser que se definan las palabras segiin su significado legal, gacia, la medicina, la arquitectura, que son parte del dominio piblico. Todo el mundo pue- de utilizarlas. Hace poco recibi una carta de una agencia de modelos que me ofrecia un «representante de relaciones ptiblicas» para la siguiente feria comercial en la que pueda mos- trar los productos de nuestros clientes. Hoy en © cualquier personaje sin ética podria llamarse a si mismo profesional de las relaciones pabli fesionales de las relaciones piblicas no tienen estudios, formacién 0 conocimiento de este campo. Y el piblico a su vez no entiende bien cual es el significado de la expresién. Hasta que se legisle y se otorgue una licencia para ejercer, ésta seguir siendo la situacion. 2Qué es lo que més le gusta de la practi- ca actual de las relaciones piblicas? Lo que mas me gusta es que existen, de hecho, profesionales que consideran su actividad58 PARTE! Evolucién como una auténtica profesion, un arte aplica- do a una ciencia, en el que el interés piblico, y no la motivacién pecuniaria, es la principal consideracion; y también que destacados lide- res sociales estén comprendiendo el significa- do y la importancia de la actividad. del profesional del pasado? EL profesional de hoy en dia tiene mas estu- ‘institucion en que se realicen. Esto se debe a la ausencia de una definicién estandar. Muchas que la actividad de relaciones pablicas cons te en escribir correctamente comunicados de prensa y eso es lo que ensefian a sus alumnos. eCémo compararia el calibre del actual — profesional de las relaciones pablicas con el » ta la tendencia de las agencias publicitarias a dios sobre el tema. Pero, por desgracia, los = estudios de relaciones piblicas dependen de la _ instituciones de educacién superior piensan Por supuesto, no es asi. La actividad de rela- ciones pablicas es una ciencia social aplicada a las actitudes o acciones sociales de los empre- sarios 0 de los clientes. zCual cree que seré el estado de las rela ciones piblicas dentro de 20 afios? Resulta dificil valorar donde se encontraran las relaciones piblicas en 20 afios. No me gus- engullir grandes organizaciones de relaciones piblicas. Es como si los fabricantes de instru- mental quirdrgico engulleran las facultades de cirugia o si las editoriales de libros engulleran las facultades de derecho. Sin embargo, si se otorgara una licencia y se registrara a los pro- fesionales, la vocacién tendria garantizada una larga vida, tan larga como la tenga la demo- cracia.