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Stage dapplication 2012-2013

Sommaire
Remerciement.....2
Sommaire........3
Avant-propos......6
Introduction gnrale....7

Chapitre prliminaire 10
I- Prsentation gnrale du Holding dAmnagement Al Omrane ...10
1- Prsentation du Holding dAmnagement Al Omrane. 10
2- Aperu Historique..11
3- Ple dOrientation du Holding Al Omrane12

II- Prsentation et diagnostic descriptif dAl Omrane Oujda.15


1- Prsentation dAl Omrane Oujda..15
a - Fiche Signaltique dAl Omrane Oujda.15
b - Organigramme dAl Omrane Oujda : vers une nouvelle organisation16
2- Diagnostic descriptif dAl Omrane Oujda...16
a - Structure dorganisation actuelle dAl Omrane Oujda16
b - les types de produits dhabitat dAl Omrane Oujda.....19
c-Analyse swot dAl Omrane Oujda..20
Conclusion du chapitre... 25

Chapitre 1 : Le CRM en thorie.25


I- Dfinition du concept CRM26
1 Aperu historique..26
2 - Dfinition officielle du CRM.27
3 - Dcortication du concept du CRM...29

II- Intrt de la relation client .31


1- Pour lentreprise.31

a- Fidlisation de la clientle.31
b- Augmentation du profit.31
c- Collection plus facile de linformation32
d- Lapparition dun marketing plus ractif.32
e- Internet rduit les cots.33
2- Pour le client..35

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a-Transmission d'informations .....35
b- Recherche dinformation36
c- Ncessit dun contact humain.36
3- Les limites de la gestion de la relation

client...37

III- plan daction : mthodologie dimplantation dun projet CRM. 38


1- La mise en place dun projet CRM...38
a - Automatisation de la Force de Vente..38
b - Automatisation du service marketing...38
c - Automatisation du service client..39
2- Les outils CRM..40
a - Centres dappels (Call center)....40
b - Personnalisation et commerce lectronique...40
c - Service travers le web...40
d - La gestion des services.41
3- Les constats dchecs et les clefs de la russite dun projet CRM.......42
a - Les constats dchecs de la mise en uvre dun CRM..41
b - Les clefs de la russite dun projet CRM.43

IV- Laccueil des clients....46


1 - Les attentes des clients en matire daccueil...46
2 - Lorganisation de laccueil physique : Laccueil face face..46
a - L'espace d'accueil.48
b Les tapes de laccueil48
3 - Lorganisation de laccueil tlphonique.50
a - Procdures lies l'accueil tlphonique50
b - L'espace rserv l'accueil tlphonique...50
c - L'outil mis disposition..50
d - Les spcificits du tlphone..51
4 - Gestion simultane de laccueil en face face et du tlphone..51
Conclusion du premier chapitre.51

Chapitre2 : Le CRM en pratique (cas dAl Omrane Oujda)


Introduction du deuxime chapitre52

I- Etat des lieux des pratiques CRM chez Al Omrane Oujda...52


1- Al Omrane Oujda au service de ses clients : Les pratiques CRM.56
4

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2- Al Omrane Oujda au service de ses clients : Contraintes, dysfonctionnement
et valuation defficacit des pratiques du CRM.....59

A - Formulation du problme Marketing...55


1 Symptmes.55
2 - Analyse du contexte...56
3 - Le problme central...56
4 - Les sous-questions..56
5 - Lhypothse ...56

B - Structuration dune mthodologie adapte.........56


1 - Lobservation simple.56
a - Introduction la mthode dobservation simple57
b - Analyse des rsultats57

II- La mise en place dune nouvelle conception du CRM....60


1- Analyse...60
2- Recommandations (conception) ....60
a - Emplacement des agences commerciales au niveau de loriental..61
b - Espace extrieure...62
c - Espace daccueil..62
d - Lautomatisation du service marketing : lexploitation des donnes CRM..65
e - Lautomatisation de la Force de vente et du service client..66
Conclusion du deuxime chapitre..72

Conclusion gnrale.....73
Bibliographie....74
Webographie....76

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INTRODUCTION GENERALE
Au Maroc, le secteur de limmobilier a enregistr au cours de la dernire dcennie un dveloppement
important. Ce dveloppement est la consquence de plusieurs facteurs et dun long processus de
rformes du secteur de lhabitat. Parmi ces facteurs, on relve entre autres : la relance de lconomie,
la stabilit politique et les rformes introduites pour stimuler linvestissement et particulirement
celles introduites dans le cadre de la nouvelle politique de lhabitat. Cette politique a t mise en
place ds la fin des annes quatre-vingt-dix. Elle a pour principal objectif dapporter des solutions
plus efficaces aux multiples dysfonctionnements que connaissait le secteur de lhabitat lpoque.
Les dysfonctionnements du secteur se manifestaient principalement travers un dficit en matire de
logement estim 1,2 million dunits dhabitat, linadquation qualitative et quantitative de la
production du logement, la faiblesse des investissements dans le secteur et par une offre en logement
qui ne rpond pas toujours aux besoins des populations et leur pouvoir dachat ; lesquels besoins
qui ne cessent daugmenter sous leffet conjugu de laccroissement dmographique, de lexode rural
et dune urbanisation acclre.
Depuis la fin des annes quatre-vingt-dix, plusieurs rformes et approches ont t introduites par les
pouvoirs publics pour relancer le secteur de lhabitat et donner un nouvel lan la promotion de
lhabitat social et aux actions de rsorption de lhabitat insalubre. La rforme la plus importante
introduite dans ce cadre a port sur la fiscalit immobilire. Cette rforme avait pour objectif
principal de stimuler linvestissement immobilier. Un nouveau dispositif fiscal a t mis en place
pour promouvoir les investissements dans le logement social. Nonobstant ses effets encore limits,
cette rforme est considre par plusieurs observateurs comme tant la plus importante et qui marque
une rupture par rapport aux anciennes politiques dencouragement de la promotion de lhabitat social,
qui taient alors fondes sur dautres principes dincitation de linvestissement priv, notamment
travers la bonification des taux dintrt bancaires et laide directe. La deuxime rforme, considre
comme importante, a port sur le mode de financement et dintervention pour la rsorption de
lhabitat insalubre. Dans cette optique, une taxe spciale sur le ciment a t instaure pour alimenter
un fonds de solidarit ddi au financement des programmes de rsorption des bidonvilles et de mise
niveau des quartiers informels. Ce fonds finance directement un plan daction national qui fixe les
priorits dans ce domaine et se donne un horizon pour lradication de lensemble des bidonvilles
travers une contractualisation avec les villes concernes par lhabitat insalubre.
Dans le cadre de la nouvelle politique dhabitat, ltat a poursuivi la mobilisation de sa rserve
foncire au profit du secteur de lhabitat. Les investisseurs privs ont eu un accs important et dans
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des conditions avantageuses au foncier public dans le cadre de partenariat public - priv. Le mode
opratoire dintervention du secteur public a galement enregistr lintroduction dune nouvelle
gnration de projets durbanisation oprationnelle pour augmenter loffre en foncier urbanisable
moyen et long terme. Ltat a lanc une srie de villes nouvelles et de zones durbanisation nouvelles
pour rpondre aux nouveaux besoins en logement et anticiper les besoins futurs.
La nouvelle politique dhabitat ainsi que dautres facteurs principalement dordre conomique en
plus dun environnement international favorable ont largement contribu la dynamisation du
secteur de limmobilier rsidentiel au cours de la dernire dcennie. Cette dynamique sest traduite
notamment par laugmentation des investissements locaux et trangers dans le secteur et par un
accroissement significatif de loffre en logement.

Quand on parle de limmobilier au Maroc, on ne peut marquer le passage sans signaler la forte
prsence du Holding dAmnagement Al Omrane, qui est le fruit dun long processus de rflexion, et
sans conteste, la marque dun engagement fort du gouvernement marocain en facteur de lhabitat
social.
Le secteur de lhabitat reprsente une locomotive de dveloppement durable pour le Maroc
dans la mesure o il cre de la richesse, gnre de l'emploi, mobilise l'pargne des mnages et stimule
des effets d'entranement sur d'autres industries telles que le ciment, les produits mtallurgiques, la
cramique, le verre, le bois, les matires plastiques, etc.1
Par ailleurs, les efforts de lEtat et du secteur priv pour la ralisation de logements sociaux se
poursuivent une cadence importante afin de satisfaire les besoins en logements des diffrentes
catgories de la population et de permettre tout un chacun, de vivre dans un environnement sain, de
bonne qualit assurant ainsi bien tre et dignit au citoyen.
Dans ce sens, le Holding dAmnagement Al Omrane a dfinies de nouvelles orientations pour
lamlioration effective des conditions de vie des mnages et qui visent :

Le doublement du rythme de la construction des logements pour atteindre 100.000

logements units par an dans le cadre dune stratgie dadquation de loffre et de la demande ;

Lacclration de la mise en uvre des programmes de lutte contre lhabitat insalubre qui

participe aux efforts de requalification et de la mise niveau des tissus urbains.2


Le secteur de lhabitat se caractrise par un lourd dficit et des besoins additionnels dpassant le
rythme actuel de production de logements.

1
2

http://www.cabinetseddik.com/enTelechargement/Etudes-sectorielles/BMCE/Secteur-de-lhabitat-au-Maroc.pdf
http://www.minenv.gov.ma/1_presentation/cdd/declar-cdd.pdf

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Son dveloppement malgr les efforts dploys, lutte contre de nombreuses contraintes
dordre foncier, financier et rglementaire.3
Lacuit de ces contraintes, dune part, et lampleur des besoins en logements dautre part,
ont amen les pouvoirs publics dfinir de nouvelles orientations pour le dveloppement du secteur
dans le cadre dune vision globale et intgre de laction sous-jacente lobjectif socio-conomique
durable.
Ces orientations sarticulent autour de trois principaux axes :

La redfinition des rles de diffrents acteurs (Etat, Collectivits locales, Secteur

public et secteur priv, socit civile) ;

Le dveloppement de nouvelles formules dintervention et de partenariat visant la

lutte contre lhabitat insalubre, et renforcer laction du secteur priv dans lhabitat social ;

La modernisation de ladministration en particulier et du secteur du logement en

gnral.

De ces orientations dcoulent des objectifs moyen et longs termes. Parmi ces objectifs
figure au premier rang laccroissement du rythme de production pour faire face la demande
additionnelle gnre par laccroissement dmographique et pour rsorber le dficit actuel (750.000
logements) lhorizon 2012.4
A son tour, la ralisation de cet objectif ncessite un rythme dinvestissement consquent et
soutenu, et des rformes importantes dont les principaux chantiers ont t engags.

Chapitre prliminaire.

3
4

http://www.mhu.gov.ma/NR/exeres/F8417BBE-2486-48D9-8352-013983C8343E.htm
http://doc.abhatoo.net.ma/doc/IMG/pdf/R_C.pdf

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I- Prsentation gnrale du Holding dAmnagement Al


Omrane
1- Prsentation du Holding dAmnagement Al Omrane
Le Groupe Al Omrane est constitu du Holding dAmnagement Al Omrane, Socit Anonyme
Directoire et Conseil de Surveillance, et des filiales Socits Anonymes Conseil
dAdministration. Il est dirig par un Directoire plac sous le contrle dun Conseil de Surveillance.5
Ainsi, La configuration du Groupe Al Omrane est constitue, linstar dautres groupes, dune
socit mre et de socits filiales, ainsi que des prises de participations dans des entreprises ayant un
objet entrant dans le cadre de ses activits. Donc, le Groupe Al Omrane est form :

Dune socit Holding au niveau central (socit mre) ayant des missions de dveloppement
stratgiques. IL sagit notamment de la mobilisation des ressources financires, la constitution
de rserves foncires stratgiques, la dfinition et harmonisation des normes, procdures et
rgles de gestion ainsi que le contrle des socits filiales.

Des socits filiales au niveau rgional assurant des missions caractre oprationnel.
Elles ralisent des oprations pour leur propre compte ou pour le compte de mandants ou
en partenariat avec les promoteurs immobiliers privs. Leur intervention est compose de
trois types doprations :

Oprations propres ;

Oprations raliser en matrise douvrage dlgue pour le compte du Holding,


de lEtat et des Collectivits Locales ;

Oprations en partenariat avec le priv.


Des socits filiales ddies aux projets compte tenu de leur complexit de ralisation.
Ces projets sont de deux types:

Projets denvergure ;

Projets mtiers spcifiques.


Des participations dans des socits entrant par leur objet dans le cadre des activits
du Holding.6

2- Aperu historique
5
6

www.alomrane.ma
http://www.alomrane.ma/index.php?p=1703

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Aprs 30 annes d'exprience, les Organismes Publics d'Habitat (O.P.H) rvlent des
dysfonctionnements au niveau de l'accomplissement de la mission qui leur est assigne par les
Pouvoirs Publics :
Absence de synergies et chevauchement des missions ;
Structures de gestion et charges de fonctionnement coteux et disproportionnes par rapport au
volume d'activit ;
Obsolescence des textes rgissant les O.P.H, en dphasage avec l'volution du secteur ;
Activits au-del des potentialits rgionales.7
Ces dysfonctionnements ont amen les Pouvoirs Publics une rflexion ayant abouti au
lancement du processus de refonte institutionnelle et structurelle des O.P.H la fin de l'exercice
2003 et qui avait pour objectif la redynamisation de leur activit et son recadrage avec la ralit
sociale, conomique et politique, la correction des dysfonctionnements caractrisant leur systme
productif et la cration dun Groupe en mesure de sinscrire efficacement et dune faon cohrente
dans la politique gouvernementale en matire dhabitat.
Donc, la naissance du Groupe dAmnagement Al Omrane est l'aboutissement du processus
de refonte des organismes sous tutelle (O.S.T) du Ministre Dlgu Charg de lHabitat et de
lUrbanisme par la fusion des oprateurs publics de rfrence dans le domaine de la construction,
de lamnagement qutaient les socits :

ANHI : Agence Nationale de lutte contre lHabitat Insalubre. Elle a t cre en 1984 et elle a
pour mission le renforcement de l'action de l'Etat en matire de rsorption des bidonvilles et la
restructuration de l'habitat clandestin.8

ATTACHAROUK : Cette socit d'amnagement, de construction et de promotion


immobilire a t cre en 1987 pour prendre en charge le programme de rsorption du grand
bidonville Ben M'sik Casablanca.9

SNEC : La Socit Nationale d'Equipement et de Construction a t cre en 1987 pour


accompagner l'Etat dans les crneaux de l'habitat rural et social et la ralisation de grands
amnagements fonciers ;10

http://www.mhu.gov.ma/NR/rdonlyres/7E0B8DE8-66D2-478E-924E-95C9BFC98C4A/0/habitatrural.pdf
http://www.cabinetseddik.com/enTelechargement/Etudes-sectorielles/BMCE/Secteur-de-lhabitat-au-Maroc.pdf
9
http://doc.abhatoo.net.ma/doc/IMG/pdf/cahier_de_recherche-18.pdf
10
http://www.cabinetseddik.com/enTelechargement/Etudes-sectorielles/BMCE/Secteur-de-lhabitat-au-Maroc.pdf
8

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ERAC: Les Etablissements Rgionaux d'Amnagement et de Construction sont au nombre de


sept. Ces tablissements ont pour mission la dynamisation de la promotion immobilire
publique et la stimulation de la promotion immobilire prive.11

Cette fusion a t ralise en trois tapes :


1- LANHI devient le holding damnagement Al OMRANE ;
2- La SNEC et ATTACHAROUK intgrent le holding dans le cadre dune fusion-absorption ;
3- La concrtisation du groupe AL OMRANE associant le holding aux ERACS transforms en

Socits Anonymes Rgionales Filiales et cela par le vote du parlement le 15 janvier 2007.12

3- Ple dOrientation du Holding Al Omrane


a- Objet du Holding Al Omrane
Le Holding dAmnagement Al Omrane a pour objet de :
Raliser des actions d'amnagement et de lotissement de terrains destins la promotion de l'habitat
social en partenariat avec le secteur priv ;
Rsorber les bidonvilles et l'habitat insalubre et de dvelopper la matrise d'ouvrage urbaine et sociale.
A cet effet, la HAO est appel :
Raliser les tudes ncessaires laccomplissement de son objet ;
Acqurir les terrains ncessaires laccomplissent de son activit ;
Raliser les travaux dquipement notamment de voiries et de rseaux divers ;
Raliser les travaux damnagement et de lotissement dhabitat ;
Raliser les travaux de construction de btiments et les travaux de restauration ou de rnovation
entrant dans le cadre de son objectif ;
Raliser des ples urbains et des zones durbanisation nouvelle (ZUN) ;
Raliser des programmes de rsorption des bidonvilles et de restructuration des quartiers non
rglementaires ;
Raliser des projets de requalification de tissus urbains et damlioration des conditions dhabitat dans
les tissus anciens ;
Raliser des travaux dquipement ou de construction directement ou indirectement en qualit de
matre douvrage dlgu pour le compte de lEtat, des collectivits locales ou pour toute autre entit
de droit public ou priv.
11
12

PDF : le plan daction 2006 Al Omrane REFONTE INSTITUTIONNELLE DES OPH


http://www.immobilier-maroc-marrakech.com/maroc-groupe-al-omrane-24.html

12

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Et gnralement, entreprendre toutes oprations commerciales financires industrielles,
mobilires se rattache directement ou indirectement lobjet de la socit.

b- Objectifs du Holding Al Omrane


Objectifs financiers
Le Holding dAmnagement Al Omrane a comme principaux objectifs financiers :

Laccroissement de la rentabilit financire ;

Laugmentation des recettes de ventes des produits immobiliers ;

Ltablissement de budgets serrs et strictement dfinis.

Objectifs marketing
Les objectifs marketings se rsument en :

Laccroissement des parts de march ;

Laugmentation des ventes en optimisant les prix de cession ;

Ladaptation des budgets conformment aux variations de la demande ;

Atteindre toutes les cibles de la population active ;

Limplantation des rseaux de distribution dans toutes les rgions.

c- Missions du Holding Al Omrane


Les Socits Al Omrane ont pour mission principale : la ralisation des programmes de
construction et damnagement foncier en matrise douvrage directe ou pour le compte du Holding
dAmnagement Al Omrane .
La refonte et la rorientation des missions dAl Omrane lui permettront de sinvestir davantage dans
le domaine social avec les actions portant sur la rsorption des bidonvilles, la requalification urbaine, le
traitement de lhabitat menaant ruine et louverture de nouvelles perspectives pour la promotion de
grands amnagements fonciers (cration de villes nouvelles) ainsi que le dveloppement du partenariat
public-priv dans la production de lhabitat social.
Dans les faits, il sagit pour Al Omrane de sinscrire dans une dmarche de recentrage des missions
de lEtat, privilgiant ainsi lamnagement foncier, le partenariat public-priv et la mise niveau urbain.
Autre chantier ouvrir pour Al Omrane et, surtout, faire aboutie : la mise niveau financire et de
gestion de ces organismes. Sa mission est galement de corriger les disfonctionnements dans son champ
dactivit comme Al Omrane est appel favoriser de nouvelles synergies pour optimiser la capacit
dintervention dans le secteur du logement social.13

13

http://www.alomrane.ma/gallery_files/site/218/324/384/403.pdf

13

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d- Mtiers du Holding Al Omrane
Les missions du Groupe Al Omrane se dclinent en mtiers qui font appel, chaque jour, aux
connaissances, lexpertise, au professionnalisme des quipes du Groupe. Ces mtiers stendent,
travers les concepts dunit, de globalit et de citoyennet la restructuration des quartiers dhabitat non
rglementaire, la requalification des tissus urbains et la rhabilitation des tissus anciens. Ils constituent,
dans leur exercice par les quipes dAl Omrane, une chane de valeurs forge dans les relations
transversales du Groupe avec ses partenaires. Conscient de son rle social, Al Omrane place le
dveloppement humain et la prservation de la dignit humaine au centre de ses proccupations. 14

e- Valeurs du Holding Al Omrane


Investi de missions stratgiques, le Holding dAmnagement Al Omrane a pour politique de
mener ses activits dans le respect le plus strict des rgles de lthique, des lois et de la rglementation.
Le respect de ces normes, riges en valeurs et rgles de bonne conduite, sont applicables
toutes les entits du Groupe ainsi qu tous ses employs sans aucune discrimination quant leur
fonction ou leur grade. Ces principes sont :
Principes de la valeur solidarit :
Partage, abngation, coute, engagement, collgialit, esprit dquipe, cohsion.
Principes de la valeur respect :
Respect de soi, dautrui, des ides, des lois, des procdures et de lenvironnement.
Principes de la valeur quit-galit :
Transparence, mritocratie, comptitivit, rsultats, performance, qualit, encouragement, crdibilit.
Principes de la valeur thique :
Objectivit, honntet, droiture, notorit, conscience professionnelle et probit.
Principes de la valeur communication :
coute, circulation de linformation en temps opportun et crdibilit.15

II- Prsentation et diagnostic descriptif de lentreprise


daccueil
14
15

PDF : Stratgie et mtiers du groupe


PDF : Charte des Valeurs Partages du Holding dAmnagement Al Omrane

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1- Prsentation dAl Omrane Oujda
a- Fiche signaltique dAl Omrane Oujda

Composantes
Raison sociale
Forme juridique

Identification
AL Omrane Oujda
Filiale Socit Anonyme Conseil dAdministration dirig par un
Directoire plac sous le contrle dun Conseil de Surveillance.

Secteur dActivit
Capital
Date de cration

Btiment et travaux publics (BTP)


49 342 400.00 DH
15 janvier 2007

Sige Social

Rue Boundoq, mail central -Hay Riad -Rabat

Adresse

N 70, Bd Allal Ben Abdellah - Oujda 60 000

Patente

10 740 472

Identification fiscale

3 301 029

Registre commerciale

19 439

Objet Social

La rsorption de lhabitat insalubre en milieu urbain et qui consiste :


- Raliser des actions d'amnagement et de lotissement de terrains
destins la promotion de l'habitat social en partenariat avec le secteur
priv ;
- Rsorber les bidonvilles et l'habitat insalubre ;
- Dvelopper la matrise d'ouvrage urbaine et sociale.16

Nationalit

Marocaine

Tlphone

(+212) 536 68 61 02 / (+212) 536 68 27 65

Fax
Site Web
E-mail

(+212) 536 68 69 24
www.alomraneoujda.ma
contact@alomrane-oujda.ma

Logo

b- Organigramme dAl Omrane Oujda : vers une nouvelle organisation


L'Organigramme fonctionnel dAl Omrane Oujda (voir lorganigramme dans lAnnexe N1) est le
nouvel organigramme trac par les autorits suprieures. Il na pas tait mis en uvre jusquau
16

Larticle 3 des statuts du Holding dAmnagement Al Omrane

15

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maintenant puisquil demande plus de temps pour le recrutement de nouveaux cadres responsables
(Direction Commerciale et Marketing) pour la division commerciale et ses deux services :
Service Gestion de Stock ;
Service Coordination Commerciale.
Et la division Marketing et ses deux service :
Service Etude de March ;
Service Partenariat.
Aussi, lorganisme dAl Omrane Oujda vise ouvrir dans la rgion orientale la 4 me Agence
de TAOURIRT, JERADA et FIGUIG afin dtre plus proche de ses clients (stratgie de proximit).

2- Diagnostic descriptif dAl Omrane Oujda


a- LOrganisation structurelle actuelle dAl Omrane Oujda
Ayant un objectif de prserver les grands quilibres financiers de lentit et daccrotre la
production, le groupe Al Omrane a redimensionn ses moyens et a redploy le personnel de son
sige et de ses socits filiales. Ainsi, la structure de la filiale Al Omrane Oujda est rorganise en
fonction des objectifs atteindre. Donc, elle dispose dun organigramme comprenant :

Direction gnrale
Le directeur gnral a pour missions principales :
Poursuivre toutes les activits effectues au sein de la filiale ;
Assurer la bonne excution des dcisions et procdures arrtes par le Ministre de lhabitat ;
Grer et contrler le fonctionnement de la filiale ;
Coordonner les relations entre les diffrents dpartements de la filiale ;
Donner le dernier accord la conformit des oprations en cours de ralisation, aux rgles et
exigence prescrites par le conseil dadministration.

Assistante de Direction
Bureau dOrdre
Service Systme dInformatique
Ce service joue un rle trs important au sein de ltablissement, il permet une liaison troite
entre les services, il est charg de linformatisation de lensemble des taches administratives,
techniques et commerciales.

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Cellule de Coordination et du Contrle
Cette cellule est attache la Direction Gnrale. Elle est compose de :
Charg de la Coordination Gnrale ;
Charg du Contrle de Gestion ;
Charg de l'Audit Interne.

Direction Technique
Cette division identifie les projets sur le terrain, mne les tudes de faisabilit, engage la
procdure dacquisition des terrains, lance les marchs de travaux et suit les chantiers jusqu la
livraison du produit fini.
Pour ce faire la division technique applique des guides techniques quon appelle les
manuelles de procdure.

Direction Marketing et Stratgie Commerciale


Elle est charge de la gestion et de la commercialisation des ralisations de ltablissement
et des tudes des prospections du march tendant dterminer la demande potentielle solvable en
logement et en lots de terrains quips. Elle est compose de :
Division commerciale et marketing
Corps de dlgus commerciaux
Service commercial
Service communication

Direction Financire et Comptable


Cette division est charge dtablir et de tenir jour la comptabilit de la filiale en vue de
suivre lvolution de sa trsorerie. Elle gre aussi la porte feuille titres pour entreprendre toutes les
tudes et les recherches tendant lamlioration de la gestion de la filiale et lvaluation dans le
domaine qui est de sa comptence, en liaison avec les autres directions, les moyens de
financement des programmes de ltablissement. La division financire dtermine le cot de
revient de programmes et tablit les budgets dquipement et de fonctionnement de la filiale.

Direction Ressources Humaines et Moyennes Gnraux


Ce service est attach directement la direction, il est divis en trois bureaux :
Division ressources humaines
Service logistique et moyens gnraux
Service des affaires sociales
17

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Pour les UGP, Al Omrane Oujda a ouvert deux Agences lOriental en plus De celle dOujda :
UGP Nador ;
UGP Berkane.

b Les types de produits dhabitat dAl Omrane Oujda


Lunit dhabitat (ou lunit dactivit) est le produit physique de base ralis par lOPH,
avec ses caractristiques techniques de superficie, consistance, constructibilit, niveau de prix,
etc., appartenant une catgorie donne, destin une clientle cible donne.
Si lunit dhabitat est dtermine en fonction de ses caractristiques techniques, le produit
immobilier est dtermin en fonction des paramtres suivants:
Le type dunit quil englobe ;
Le mode de vente ;
La clientle cible ;
Le niveau des prix pratiqus ;
Lobjectif de la vente (social, conomique ou commercial).
Le produit doit tre peru dornavant comme mode de vente, package , avec des objectifs de
vente, des procdures et rgles spcifiques, plutt que comme unit physique.
Dar Lakbira est un produit, et les lots promotionnels groups en lots sont les units qui
font lobjet de vente dans le cadre de ce produit.
La classification adopter pour les units est la suivante :

Units dhabitat social (UHS) ;

Units dhabitat conomique (UHE) et units ralises dans le monde rural ;

Units dhabitat promotionnel (UHP) ;

Units commerciales ou industrielles (UCI) ;

Units dquipement socio-administratif (UES).17


Le tableau suivant indique les diffrents types dunits de chaque catgorie dunits, leurs

prix de vente ainsi que la clientle cibl :

Catgorie

Type

dUnits

dUnits

Unit

Lot social

dhabitat
social
17

Logement social

Prix de Vente

La clientle Cibl

Prix infrieurs

Les citoyens habitant les bidonvilles

aux cots

ou occupant des units dhabitat

(bnficiaires

insalubre, dment recenss.

PDF : La charte commerciale du Holding dAmnagement Al Omrane

18

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subventionns)

(UHS)

Citoyens dsireux de construire un

Unit
dHabitat

Lot conomique

Economiqu
e (UHE)

Prix attractif

logement pour leur habitation

infrieur au prix

personnelle et destiner ventuellement

du march et

les autres la vente ou la location

suprieur aux prix


Logement

Citoyens dsireux dacqurir un

de revient

conomique et

logement destiner leur habitation

faible V.I.T

personnelle

Lots

Promoteurs immobiliers (personnes

promotionnels

physiques ou morales)

Unit
dHabitat

Citoyens dsireux de destiner le ou les


logements soit lhabitation

Logements

Promotionn promotionnels

Prix du march

personnelle soit la vente ou la


location

el (UHP)

Citoyens de la classe moyenne


Villa

dsireux dacqurir un logement

conomique

correspondant leur statut social,


destin leur habitation personnelle

Unit

Lots dactivits

Tout citoyen dsireux dinvestir dans


lacquisition dun ou plusieurs lots

Commercial commerciales

destiner aux activits commerciales et

e ou
Prix du march

Industrielle

de services (Four, hammam, ptisserie,


crche, tablissement denseignement

(UCI)

priv, salle de sport, salle des


ftes..)
Locaux

Tout citoyen dsireux dinvestir dans

commerciaux

un ou plusieurs locaux commerciaux


destins lexercice dune activit
commerciale.

Lots industriels

Prix attractif

Investisseurs dsireux de crer une

infrieur au prix

industrie, ou lextension dune autre

du march et

dj existante

19

Stage dapplication 2012-2013

Unit

Lot dactivit

suprieur au

Les citoyens exerant une activit

artisanale

prix de revient

artisanale

Lots

Les administrations pour raliser des

dquipeme dquipement
nt Socio-

socio-

quipements caractre administratif


Prix de revient

administratif

ou social, tels que centre de sant,


maison de jeunes, tablissement

administrati

denseignement, poste de police.

f (UES)
Source du tableau : la Charte Commerciale 18

3 - Analyse SWOT dAl Omrane Oujda


Lanalyse SWOT est un outil de diagnostic marketing permettant de dterminer les options
stratgiques que peut mener lentreprise au niveau dun domaine dactivit stratgique, elle
rsume lessentiel de lanalyse de lenvironnement et la capacit stratgique dune organisation.
Lobjectif est de chercher ladquation entre les ressources de lorganisation et les facteurs cls de
succs de lenvironnement et la confrontation entre les rsultats du diagnostic externe (facteurs
cls de succs de lenvironnement) avec les rsultats du diagnostic interne (capacit stratgique de
lentreprise) qui permet de formuler des options stratgiques. Cest cette formulation qui constitue
lintrt de lanalyse SWOT.19
L'analyse SWOT peut tre utilise en conjonction avec d'autres outils pour l'audit et
l'analyse, tels que le modle PEST (Politique, Economique, Social et Technologique), le modle
des 5 forces de la concurrence de Michael Porter ou encore lanalyse de scnarii.20

18

PDF : la Charte Commerciale du Groupe dAmnagement Al Omrane, les pages 48, 52 et 53


obiblio.fr/doc488-cours-de-marketing-sur-l-analyse-swot.html
20
http://fr.wikipedia.org/wiki/SWOT
19

20

Stage dapplication 2012-2013

Source : Wikipdia21

Forces

Faiblesses

- Les produits dAl Omrane Oujda bnficient

- Connotation trop souvent sociale : le

dune caution supplmentaire vue que le Holding

consommateur a souvent tendance associer

damnagement dAl Omrane qui appartient la

les produits sociales dAl Omrane des

filiale dOujda est un organisme sous tutelle

produits de faible qualit ou un rapport

(O.S.T) du Ministre Charg de l'Habitat, de

qualit-prix dsquilibr ;

l'Urbanisme et de l'Amnagement de l'Espace.

- Les clients sont lentement servis aprs lacte

Donc ses produits sont dots dune garantie trs

dachat;

importante surtout dans un secteur qui souffre dun - Absence des facilits de paiement par Al
manque de transparence, malgr quelle constitue

Omrane pour les clients pouvoir dachat

un facteur essentiel dans la russite des entreprises limit ;


immobilires ;22

- la limite de lutilisation des diffrents

- Une offre diversifie : Une varit de produits

moyens de communication ;

qui rpond la majorit des besoins exprims par

- Quasi absence des fiches publicitaires sur les

le consommateur marocain en gnral et celui de

lieux de travail qui reprsentent des points de

la rgion orientale en particulier (Prix abordable,

vente pour Al Omrane Oujda ;

bon emplacement, garantie tatique,) ;

- Nombre de personnel insuffisant au sein des

-Contrairement

ce

que

croit

encore

le agences

commerciales

surtout

lors

du

consommateur marocain sur les services tatiques lancement de nouveaux projets ;


(Mauvaise qualit, manque de transparence,) le - Problme de scurit sur les lieux de vente

21
22

Source : wikipdia Matrice SWOT avec mots anglais et traduction


www.scribd.com

21

Stage dapplication 2012-2013


Holding Al Omrane loppos de limage dont lors du lancement dun nouveau projet et qui
jouie le service public, est pilot par une quipe ncessite la prsente de la police. Cela est d
dirigeante, srieuse, dynamique et transparente au manque dinformations des clients sur les
vue limportance du secteur dont lequel il agit ;

nouveaux projets lancs ;

- Partenariats dAl Omrane avec des fournisseurs

- La lourdeur et la complexit des procdures

divers et multiples par la signature de plusieurs

administratives au sein de la filiale ;

contrats pour plusieurs programmes et qui

- Allongement des dlais de ralisation, non

sarticulent autour de quatre axes:

comptitivit des prix de vente et difficults

Amlioration de la structure de lentreprise et

de commercialisation des lots promotionnels ;

de la modernisation de sa gestion ;

- les prix fixs par Al Omrane Oujda pour ses

Dveloppement de la performance de

produits commerciales restent relativement

lentreprise, notamment la promotion de la

levs ;

qualit ;

- Un rseau dagences pas assez large

Renforcement du partenariat entre

(Agences dOujda, de Berkane et de Nador).

ladministration et les entreprises ;

Donc il ne rpondre pas la stratgie de

Et amlioration de la visibilit de l'entreprise proximit.


via la mise en place d'un observatoire des - Absence dapproche marketing forte par
BTP.

cible

Bras arm de ltat en matire de politique -Manque dadquation de loffre avec la


dhabitat=>support & soutien, subventions

demande

Agent de ltat en matire damnagement -Manque dun document de communication


foncier => position privilgie

interne propre la

Notorit du groupe

Socit.

Diffrentes expertises mtiers=> synergie

- Inadquation entre le rythme de production

Citoyens prfrant acqurir leur logement et de commercialisation par rapport celui


auprs GAO qualit constructions, acteur dclatement des titres.
tatique

-Absence des tudes marketing et tudes

Expertise dans le secteur du btiment

satisfaction clientle.

Force de frappe couverture gographique

-Absence dun systme aprs-vente.


-Complexit organisationnelle marketing et
commerciale.
-Procdures de vente complexes (charte).
- Faible force de frappe mdiatique sauf pour
les avis de vente.

22

Stage dapplication 2012-2013


-Approche plutt politique & technique dans
le lancement de projets avec faible
implication du marketing.
-Absence dun systme CRM intgr.

Opportunits

Menaces

- La ferme volont du Ministre de l'Habitat, de - La pression juridique qui limite le nombre


l'Urbanisme et de l'Amnagement de l'Espace de des lots vendre par Al Omrane pour le
rsorber le problme de l'habitat en gnral et de mme client lorsquil sagit des lots sociaux et
l'habitat insalubre en particulier par le lancement conomiques ;
du programme Villes Sans Bidonville ;23

- La fiscalit opaque caractrise par la

- Le Fonds Hassan II pour le dveloppement multitude de taxes, la multiplicit des barmes


conomique et social accorde une importance d'imposition et l'instabilit des textes et lois
particulire au secteur de l'habitat et ce, en rgissant la fiscalit immobilire ;
instituant des projets d'ampleur. Ces projets visent - Effet de spculation sur le foncier,
l'radication de l'habitat insalubre enracin dans le entranant une hausse des prix ;
tissu urbain, le renforcement et l'extension des - Dominance du secteur informel dans la
infrastructures urbaines et la garantie d'un promotion immobilire et lvolution du
logement convenable pour les citoyens ;24

nombre des courtiers ;

- Le march de limmobilier au Maroc est rest

- Prsence massive des promoteurs privs qui

pargn par la crise financire qui a ravag les

oprent dans le mme secteur du march

pays occidentaux, cette crise globale navait

immobilier comme la Socit K.S.A, le

presque aucun impact sur le secteur du BTP ;

Groupe Exprience, le Groupe Sentissi ;28

- La nature des produits immobiliers sont peu

- L'entre de nouveaux promoteurs trangers

sensibles lvolution des modes de vie et des

comme le Groupe FADESA ;29

habitudes dachat ;

- Prsence des concurrents sur le march de

- Homognit de la demande des clients ;

limmobilier comme Chaabi Liliskane, Jet

- Existence d'une forte demande pour l'immobilier Sakane, CGI, Groupe Addoha, etc ;
soutenue par un mouvement de baisse des taux - Perte de parts de march dAl Omrane
dintrt des crdits immobiliers rsultant de la Oujda au profit des promoteurs privs ;

23
24

http://www.cabinetseddik.com/enTelechargement/Etudes-sectorielles/BMCE/Secteur-de-lhabitat-au-Maroc.pdf
http://www.aissi-expert.com/fondsHassan2.htm

23

Stage dapplication 2012-2013


concurrence entre les banques ;

- Le secteur de l'immobilier souffre de

- La cration de fonds de garantie permettant aux

nombreux

citoyens aux revenus irrguliers et modestes

aussi bien sur les plans rglementaire, foncier,

(FOGARIM) d'accder un logement dcent ;25

financier,

dysfonctionnements
fiscal30

que

structurels

sur

le

plan

31

- Coopration active entre les promoteurs

administratif ;

immobiliers et les banques commerciales ;

- Lourdeur administrative en matire d'octroi

- Population jeune, tranche d'ge (25 ans- 40 ans), d'autorisations.


reprsentant plus de 24% de la population
marocaine et constitue de plus en plus de -Fort dveloppement de la concurrence sur
personnes actives ; 26

le segment 250 K avec des politiques de

- Taux d'urbanisation en croissance (56.1% en vente souples.


2004) pouvant atteindre 65% l'horizon 2013 ;

-Foncier public ouvert au priv sur appel

- La cration de villes nouvelles destines

doffres.

allger la pression dmographique sur les grandes

-Menace du priv en gnral dans notre

villes ;

mission & cur de mtier.

-Dveloppement du locatif et produits

-Foncier qui se rarifie

pour la classe moyenne.

-Non coopration des acteurs locaux

-Politique de rgionalisation.

-capacit des banques nous accompagner

-Dficit en logement.

surtout pour les faibles revenus.

-Le dveloppement plus que jamais du


digital & hi Tech.
- Quelques exonrations fiscales en faveur des
promoteurs immobiliers pour les inciter
l'investissement.27

28

Une fois une des oprations de ces promoteurs est acheve, ils disparaissent avec les fruits de leurs efforts. Mais ils
constituent une part trs importante dans limmobilier surtout en volume.
29
Le Prsident du Groupe Fadesa, et le Prsident du Groupe Addoha, ont procd le 04 juillet 2007 Casablanca, la
signature des actes constitutifs d'une socit commune dnomme Consortium Immobilier et Touristique Addoha
Fadesa . Cette socit a pour objet la ralisation de programmes immobiliers de haut standing caractre rsidentiel
et touristique.
25
http://www.aujourdhui.ma/immobilier-details40011.html
26
Direction des Affaires Etrangre ; Dpartement des Etudes et de la Documentation BMCE
27
Dans le cadre d'une convention conclue avec l'Etat, les promoteurs immobiliers sont exonrs : - Des droits
d'enregistrement et de timbre ; - Des droits d'inscription sur les livres fonciers ; - De l'impt des patentes ; - De l'Impt
sur les Socits; - De l'Impt Gnral sur le Revenu ; - De la taxe urbaine ; - Et de tous les impts, taxes, redevances
et contributions perus en faveur des collectivits locales et de leurs groupements.
30
La fiscalit reprsente entre 15% et 20% du cot de revient d'une transaction immobilire.
31
La lourdeur et la lenteur de la procdure administrative, conjugues la bureaucratie marocaine en matire de
fourniture de pices timbres et de documents lgaliss, freinent le dveloppement du secteur immobilier.

24

Stage dapplication 2012-2013

Conclusion du chapitre prliminaire


Le groupe Al Omrane constitue aujourd'hui le fer de lance pour la mise en uvre de la plus grande
part des programmes publics en matire de promotion immobilire et damlioration des
conditions dhabitat des mnages revenus limits et/ou irrguliers.
Le holding est une socit anonyme capitaux publics (2.104 MDH), Directoire et Conseil de
Surveillance. Il constitue lacteur majeur dans la mise en uvre de la politique gouvernementale
en matire d'habitat social.
Le groupe couvre lensemble du territoire national. Il ralise aussi bien des oprations de
lotissement que des programmes de construction de logements, en passant par toutes les formes
d'amnagement et d'quipement de zones d'habitat et dactivit. Le groupe intervient galement
dans les quartiers existants et ce, dans le cadre des programmes de mise niveau urbaine, de
restructuration des quartiers dHabitat non rglementaire et dintervention dans lhabitat menaant
ruine.
Le renforcement de la place du groupe Al Omrane sur lchiquier national sinscrit dans le cadre
des proccupations des pouvoirs publics qui visent mettre en place les voies et les moyens les
plus appropris pour permettre chaque citoyen de disposer dun logement convenable, qui
rpond aux besoins sociodmographiques et aux normes de qualit et de scurit.

Chapitre 1 : Le CRM en thorie


Introduction du premier chapitre
Actuellement, et dans un march de plus en plus concurrentiel, la majorit des entreprises
sont confrontes au mme problme. Elles doivent rduire leurs cots d'exploitation ainsi que
maintenir leur rentabilit face des clients toujours plus exigeants. Ces derniers font de plus en
plus attention au prix ainsi quaux services adosss aux produits commercialiss et demandent des
facilits et des communications plus personnalises. Ainsi, les entreprises doivent exploiter
chaque interaction avec leurs clients pour donner une impression positive et susciter une
fidlisation.
Les entreprises se trouvent dans lobligation de dfinir une stratgie bien prcise pour
pouvoir exploiter au maximum les informations leurs dispositions do la notion du CRM
(Customer Relationship Management), qui va leur permettre dtre clairement orientes vers leurs
clientles et leurs prospects, et cela via une coute active de leurs attentes menant des rponses
ou mme des anticipations appropries ainsi doffrir une qualit de service exemplaire et
irrprochable et dtre performantes dans leurs recherches et suivi des prospects.
25

Stage dapplication 2012-2013

I- Dfinition du concept CRM


1 Aperu historique
Le concept du CRM date des annes 90, lorsque les cabinets de conseils des plus grandes
entreprises anglo-saxonnes ont analyss la situation de leurs clients et ont remarqus qu'il y avait
des lacunes au niveau de la gestion de la relation clients, ainsi ; ils ont passs dune orientation
produit une orientation client afin dtre lcoute de leurs clients de faon anticiper leurs
besoins. Ce phnomne a donc marqu le dbut de l're du client surtout avec lclatement de la
bulle Internet.
En fait ; cest en 1975 que R.P. Bagozzi nonce pour la premire fois le concept de
marketing comme un processus renouvel dchanges entre un acheteur et un vendeur. Il pose
ainsi implicitement la problmatique de lvolution de cette relation dans le temps.32
Par la suite, cest essentiellement dans le domaine du marketing des services que des
contributions significatives seront apportes au marketing relationnel. Cest lcole scandinave du
marketing qui sera la premire tablir des comparaisons prcises entre marketing transactionnel
(marketing classique ) et marketing relationnel.33

2 - Dfinition officielle du CRM


Le CRM signifie Customer Relationship Management en Anglais soit Gestion de la Relation
Client (GRC).
Selon la dfinition officielle du Gartner Group, le CRM est :
System et Stratgies qui permettent une communication personnelle et pertinente aux
multiples points de contact avec un client afin doptimiser une relation profitable sur le longterme .34
On retient de cette dfinition que la gestion de la relation client (GRC) consiste pour une
entreprise, construire une relation profitable sur le long terme avec ses clients. Cette relation est
considrablement renforce ds lors quelle se personnalise, cest pour cela que chaque client doit
tre trait de manire individuelle.

32

http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client
http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client
34
Source : PDF Customer Relationship Management : Composants, Intgration et Implmentation
33

26

Stage dapplication 2012-2013


Construire et dvelopper de telles relations avec les clients est un dfi, particulirement
lorsque lentreprise possde des milliers (voire des millions) de clients qui communiquent avec
celle-ci de multiples manires. Mais Ceci est rendu possible grce la convergence des nouvelles
technologies, des nouvelles mthodes mercatiques et des possibilits considrablement avances
de linformation.

3 - Dcortication du concept du CRM


Aujourdhui, le CRM est une discipline en pleine volution. Il en ressort que plusieurs
approches de ce concept se ctoient dans la littrature, selon que les approches soient plus ou
moins technologiques. Ainsi, le CRM est considr comme un processus technologique ou
relationnel ou bien en tant que principe defficacit organisationnelle ou encore une stratgie
dentreprise.

Le CRM en tant que processus technologique


Le CRM est ici dcrit comme tant lautomatisation de processus dentreprise
horizontalement intgr, travers plusieurs points de contacts possibles avec le client
(marketing, ventes, aprs-vente et assistance technique), en ayant recours des canaux de
communication multiples et interconnects .35
Le CRM sinscrit ici dans le cadre du dveloppement des NTIC (nouvelles technologies de
linformation et de la communication). Celles-ci soutiennent le personnel de contact de
lentreprise quand celui-ci entre en relation avec les clients via Internet, le tlphone ou en face
face. Le personnel de contact pourra, par exemple, reconnatre le client lors de tout contact. Il
pourra ainsi donner des informations au client sur ltat de sa commande, la facturation, la
livraison, le statut de la rparation effectue par le service aprs-vente, etc.36
Le schma suivant prsente les technologies orientes clients :

35
36

Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client
http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client

27

Stage dapplication 2012-2013

Source : http://www.crmodyssey.com/
Lensemble des technologies orientes clients peuvent elles-mmes tre reprsentes grce
la thorie des ensembles. En fait, les trois ensembles couvrent respectivement les tlcom, le Back
Office avec lentrept de donnes et le Front Office avec les applications CRM. Cest en fait la
conjonction de chacun de ces ensembles qui met en relief la convergence des technologies. Les
centres de contacts synchronisent les affichages du dossier client avec la prise dappel par un
agent. Le commerce lectronique ouvre une fentre sur Internet pour transiger avec une base de
donnes. Lintelligence daffaires assure le forage des donnes pour en extraire de linformation
signifiante et exploitable au niveau CRM. Le CTI, pour Computer Telephony Integration, mieux
pour Customer Telecom Interaction agit comme passerelle universelle, du WEB au Centre de
contacts.
Avec une telle perspective densemble, on comprend mieux pourquoi les applications CRM
dautomatisation de la force de vente (SFA), de marketing et de service (Help Desk) sont en fait la
pointe de liceberg de la ringnierie technologique qui samorce dans les entreprises dans la
foule du CRM. Dabord, les divers cardex de clients; aux ventes, la comptabilit voire au
service doivent tre intgr malgr les pleurs et les grincements de dents que cela peut susciter.
Les doublons que cela occasionne sont peu de chose ct de lpuration des clients dfunts, des
comptes ferms, etc. Cest un passage oblig pour identifier les clients profitables.37

Le CRM comme processus relationnel


Le CRM est ici considr comme un processus permettant de traiter tout ce qui concerne
lidentification des clients, la constitution dune base de connaissance sur la clientle,
llaboration dune relation client et lamlioration de limage de lentreprise et de ses produits
auprs du client .

37

PDF : Pour comprendre le CRM : la logique des poupes russes, Stratgie Mthodologie Technologie

28

Stage dapplication 2012-2013


Le CRM apparat ici comme un processus, une srie dactivits, dont la ralisation
nimplique pas forcment le recours aux NTIC. On insiste ici sur la ncessit pour lentreprise
daccorder une attention accrue au client. Lentreprise souhaite ds lors mieux connatre ses
clients et approfondir sa relation avec eux, dpassant ainsi lobjectif de simplement concrtiser
une vente.
Dans cette optique, lintrt du client et de lentreprise lun envers lautre doit se prolonger
dans le temps et dpasser le moment de lachat/vente. Dun ct, lentreprise veut tre perue
comme une entit cohrente au-del des produits et services quelle propose. A linverse,
lentreprise veut voir en son client une personne clairement identifie plutt quanonyme.
Prenons lexemple dun site de vente de CD et DVD en ligne. Lentreprise devra avoir ses
canaux de communication interconnects. La communication devra en effet circuler parfaitement
et les informations intgres dans des bases de donnes, ce qui permettra lentreprise didentifier
ses clients et de mieux les connatre. Lentreprise pourra ds lors orienter les achats de ses clients,
leur conseiller tel ou tel CD. Le client pourra galement avoir accs des avis dautres clients
ayant le mme profil que lui. Si le client ne souhaite pas recevoir dinformations et de conseils
dachat, il pourra le signaler. Lentreprise ne prendra contact avec lui que sur son autorisation.38

Le CRM en tant que principe defficacit organisationnelle


Le CRM est ici une stratgie dentreprise qui, laide des NTIC, vise optimiser la
rentabilit de lorganisation et la satisfaction du client, en se focalisant sur des segments de
clientle spcifiques en favorisant les comportements propres rpondre aux souhaits du client
et en appliquant des processus centrs sur le client.39
Le CRM est donc envisag comme une stratgie dentreprise o deux buts essentiels sont
poursuivis :
Augmenter les bnfices ;
Accrotre la satisfaction du client.
Dans cette optique, lentreprise devra dvelopper encore plus laccs et le contenu de ses
services. Une relation mutuellement bnfique sinstalle long terme avec le client. Lentreprise
connat tellement bien ses clients quil devient difficile, pour ses concurrents, de rivaliser avec la
qualit et le haut niveau de son offre.40

Le CRM comme stratgie dentreprise

38

http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client
http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client
40
http://www.open-soft.fr/france/MicroCRM/Livre_Blanc/6-CRM.pdf
39

29

Stage dapplication 2012-2013


Le Customer Relationship Management, cest dabord et avant tout une stratgie
dentreprise, dploye suivant une mthodologie puis supporte par des technologies. Or, tout
comme il ny a pas de gnration spontane, la technologie en soi ne peut faire de miracles. Ds
quon aborde les questions de stratgie dentreprise, on pntre dans un univers subjectif o
plusieurs se sentent mal laise. En fait, le modle sil en est un, repose sur quelques ides-forces,
des concepts, qui constituent toute la puissance du CRM.41
Cest pour cela et aussi sous peine de connatre de graves problmes, lentreprise devra
considrer le CRM comme une vritable stratgie dentreprise qui vise instaurer des relations
individualises, durables et profitables pour tous ses clients. Cette stratgie passe par le
dveloppement dune infrastructure informatique permettant le droulement de processus bien
dfinis et mieux contrls et un investissement dans les ressources humaines.42

II- Intrt de la relation client


1- Pour lentreprise
a- Fidlisation de la clientle
Selon certains secteurs (ex : secteur bancaire), acqurir un nouveau client cote beaucoup
plus cher que de garder un client dj acquis. Selon les marchs que l'on considre, ce rapport peut
atteindre 1 5. Par consquent, on comprend que l'entreprise doit certes chercher conqurir des
parts de march, mais doit aussi penser fidliser ses clients. Amliorer la relation-client est audel des discours de mode une relle ncessit. 43
La notion de fidlit est importante pour mettre en place une stratgie de gestion de la
relation client. En effet, un client fidlis restera plus longtemps et ne cherchera pas se tourner
vers la concurrence.
Selon les travaux de Reichheld44, une entreprise peut perdre jusqu la moiti de ses clients
en cinq ans, perte dramatique pour son activit. Selon lui, diminuer les dparts de 5 % suffirait
pour doubler le profit.
Si on ajoute cela le fait que conserver ses clients cote moins cher que conqurir de
nouvelles parts de march, il est comprhensible que lentreprise accorde davantage dattention
ses clients. De fait, place au cur des problmatiques marketing, la fidlisation conditionne les
performances de lentreprise.
41

PDF : Pour comprendre le CRM : la logique des poupes russes, Stratgie Mthodologie Technologie
http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client
43
http://www.memoireonline.com/06/09/2165/m_Strategie-de-fidlisation-dans-le-marketing-des-service5.html
44
REICHHELD (Frdric) du cabinet international Bain & Company crit des articles pour Harvard Business Review
et Wall Street Journal, dans lesquels il met en quation les profits et la fidlisation des clients et des partenaires.
42

30

Stage dapplication 2012-2013


Si les concepts satisfaction et fidlit sont trs lis, ils sont galement diffrents. En
effet, des clients satisfaits 90 %, peuvent parfois se rvler tre fidles 50 % seulement 45. Seul
un taux lev de trs grande satisfaction est fidlisant et peut se transformer en actes
observables. A linverse, si la satisfaction ne dpasse pas un seuil donn, le client conserve un
sentiment dinsatisfaction et demeure susceptible de changer de fournisseur.
La fidlit est optimale quand le client devient prescripteur mais galement lorsquil se dit
moins sensible au prix cause de lattachement. Pour ce faire, il est important damliorer la
confiance mutuelle en multipliant les occasions de contact et crer une relation dintimit plus
forte.

b- Augmentation du profit
La mise en uvre dun projet CRM demande un investissement trs coteux. Mais les
rsultats semblent tre la mesure des investissements.
Limplantation du projet CRM s'accompagne d'une augmentation de 42 % des ventes et
d'une diminution de 35 % des cots commerciaux, selon une tude du cabinet ITG. La satisfaction
client est amliore ce qui se traduit par une progression de 30 % du nombre de clients qui
commandent et une augmentation de 28 % du montant des commandes selon une tude de NCR.46
Donc, le CRM acclre la performance commerciale de lentreprise, gre la relation client
au plus prs et construit l'avenir de l'entreprise. Son retour sur investissement (ROI) est rapide, il
permet d'augmenter les marges, le montant des commandes, le nombre de clients, de faire chuter
le cot commercial et d'amliorer la satisfaction client d'o une augmentation du chiffre d'affaires
par client.47
La gestion de la relation client permet de raliser un meilleur taux de russite des ventes
croises et additionnelles ce qui augmente les revenus de lentreprise.

c- Collection plus facile de linformation


Dans les usages du site Internet, le client peut trouver quil y va de son intrt de fournir un
certain nombre dinformations pour obtenir une rponse personnalise et plus adapte ses
besoins. Cest souvent le cas des formulaires de contact. Ainsi, la rcolte dinformations est
facilite et rapide.
Lorsque le client donne des donnes personnelles, elles sont stockes dans un entrept
de donnes appel Data Warehouse , soit une base de donnes commune et gigantesque. Le
fournisseur peut les retrouver, les complter, les extraire et les utiliser de faon spcifique pour des
45

NOYE (Didier), Pour fidliser les clients.


http://www.conseilsmarketing.fr/fidelisation/comment-reussir-son-projet-de-crm
47
PDF : CRM : CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT par H.Sghiouar
46

31

et J.Zabala

Stage dapplication 2012-2013


actions ponctuelles. Cet outil dextraction est appel Data-Mining . Il permet de rendre
linformation accessible tous les acteurs de lentreprise qui sont en relation avec le client.
Cette disponibilit de linformation est dautant plus importante quelle permet de diffuser
les rsultats rapidement. Une fois analyss, ces derniers donnent lieu un retour dexprience et
des recommandations diffuses largement entre les services.48

d- Lapparition dun marketing plus ractif


La mise en commun de toutes les informations rcoltes dans une base de donnes
centralise permet lentreprise dtre plus souple et efficace puisquelle dispose des moyens
ncessaires (informations compltes) pour optimiser sa ractivit. De fait, lors de sa commande, le
client peut dornavant tre orient vers un produit complmentaire, une option supplmentaire.
Cette incitation au moment de la transaction a un impact plus fort sur lindcision ou la dcision
du client. Son achat est donc plus spontan.
De plus, il est possible de complter le processus avec loption Call Back . Le client
ayant une question ou une intention de commande demande tre rappel au plus vite. Cette
action envoie un message dalerte une plate-forme dappels et le client est rappel dans la demiheure qui suit. De mme, les systmes de chat , de messagerie instantane ou encore de Clic
to call (cliquez pour appeler) sont autant de techniques complmentaires pour coller au client
et ne pas lui octroyer un laps de temps trop important au cours duquel il pourrait se rtracter.
Enfin, le marketing direct prend une dimension plus interactive. La collecte dinformations
sur les clients permet de faire une offre plus adapte aux besoins. Le client est donc plus
facilement attir et susceptible de consulter loffre en dtail sur le site. Ces offres ponctuelles
doivent tre accessibles en deux clics pour augmenter le taux de transformation : le premier clic
pour avoir plus dinformations et le second pour accepter loffre. Le client gagne du temps car il
est confront des offres prcises et lentreprise galement puisquelle na pas effectuer des
relances.49

e- Internet rduit les cots


Il est certain que loutil Internet a amlior un grand nombre de points dans la gestion de la
relation client. Le premier point important est la rduction des cots de contact. Les tudes ont
dmontr que le contact Internet est le moins coteux de tous.

48

PDF : Internet, Marketing et Relation Client: Le marketing cre son Internet ou est-ce Internet qui cre son
marketing ?
49
PDF : Internet, Marketing et Relation Client: Le marketing cre son Internet ou est-ce Internet qui cre son
marketing ?

32

Stage dapplication 2012-2013


En effet, avec peu de moyens et un petit budget, les entreprises peuvent toucher une vaste
cible trs rapidement et facilement. Internet limite ainsi les barrires lentre dun march
puisque chaque individu est dsormais susceptible de communiquer en masse via un site
Internet.50

Cot du contact selon le canal 51


Ce dernier diminue dautant plus les cots quil offre dj un grand nombre dinformations
sur le fournisseur, ses produits et ses services ; cest un lieu de conseils gratuits qui doit
encourager le trafic client.
Ainsi, les prises de contact sont plus rares et plus prcises. Elles rpondent un besoin
dinformation de la part du client qui sera attentif la rponse qui lui sera apporte et sera
davantage susceptible de transformer sa prise de contact en achat effectif.52
De mme, une campagne de e-mailing na pas du tout les mmes cots quune campagne de
mailing traditionnelle. En effet, les frais dimpression, de publipostage, de timbres, etc. sont
supprims. Les actions de communications peuvent donc tre plus nombreuses puisquelles sont
plus simples et plus rapides mettre en place. On voit apparatre ce quon appelle des Webzines
(magazines sur Internet) ou les blogs (site web sur lequel une ou plusieurs personnes s'expriment
50

Mmoire online : Microfinance, gestion de la relation client et viabilit .


PDF : Internet, Marketing et Relation Client: Le marketing cre son Internet ou est-ce Internet qui cre son
marketing ?
52
Mmoire online : Microfinance, gestion de la relation client et viabilit .
51

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Stage dapplication 2012-2013


sur la base d'une certaine priodicit53, dune structure ditoriale prexistante et dune publication
plus ou moins formate). Ils reprsentent des mdia peu coteux qui facilitent la mise en place
dune stratgie volutive de conseils et de services aux clients.
Enfin, le client fait de plus en plus pression sur les prix lheure actuelle. Le canal Web
permet de diminuer les frais de structure et de distribution puisquil ny a plus dintermdiaire en
agence et donc moins de stockage. Le fournisseur est donc en mesure de diminuer ses prix sans
perdre dargent en terme de marge.
Cest le cas de Dell principalement. Un client qui commande, dclenche un processus de
commande chez les fournisseurs de composant, ce qui permet Dell de produire en fonction de la
demande du client, de tendre vers le zro stock et donc de diminuer ses cots.
Ces gains en termes de stockage et dintermdiaires moins nombreux ne sont pas
uniquement financiers mais permettent galement de rduire la distance gographique. En effet,
accompagn dune stratgie internationale de lentreprise fournisseur , le canal Web permet de
limiter les barrires dloignement puisque le produit peut tre expdi travers le monde et livr
domicile. Ainsi, lentreprise est en mesure de capter plus facilement une clientle internationale,
si elle le dsire.54

2- Pour le client
a-Transmission d'informations
Dans la nouvelle culture CRM, le client attend de son entreprise qu'elle exploite la
technologie sa disposition pour comprendre ses besoins. Il a donc tout intrt lui transmettre
des informations. Plus lentreprise en saura sur ses contacts, sur les produits prcdemment acquis,
sur ses propres processus de vente, etc, plus elle pourra lui offrir des produits et services
rpondant ses besoins.
Le dfi consiste faire voluer les comportements individuels et collectifs dans l'entreprise.
Une socit hsite diffuser des renseignements sur son compte auprs d'un commercial qui la
dmarche. Mais il ne faut pas qu'elle s'tonne si son offre ne correspond pas ses attentes. Cette
ncessaire transformation des comportements, qui droule directement du nouveau paradigme de
la vente, est appele affecter dans une large mesure non seulement les entreprises et leurs forces

53

www.wikipedia.org - Extrait de la dfinition de blog


PDF : Internet, Marketing et Relation Client: Le marketing cre son Internet ou est-ce Internet qui cre son
marketing ?
54

34

Stage dapplication 2012-2013


de ventes, mais aussi leurs clients, par l'utilisation de l'information dans les processus de
commercialisation.55

b- Recherche dinformation
Depuis lavnement du e-CRM, le client peut dsormais explorer lactivit et les produits
des entreprises comme jamais auparavant.
Lintgration dInternet apporte, pour le client, un certain nombre davantages. Le premier
dentre eux, et non le moindre, est lapport dun contenu dinformations plus riche avec une
consultation possible toute heure. Internet est une source incontournable de renseignements pour
le client.
Il est, dornavant, en mesure de se renseigner rapidement et gratuitement sur les offres
concurrentes. Un client est donc, indniablement, plus susceptible de changer de fournisseur dans
un laps de temps trs court. Dans ce contexte de concurrence accrue, les dcisions stratgiques
prises par les entreprises doivent fidliser ses clients afin dviter ce genre dabandon.
En parallle, les nouvelles perspectives apportes par les technologies de la communication
et de linformation provoquent une inversion des rles. En effet, le client ou consommateur va
jouer un rle de plus en plus actif dans la relation, jusqu se substituer au fournisseur pour grer
lui-mme ses services. 56
En grant et administrant ses services, le client gagne beaucoup en terme de temps et de
dlais. Cest un confort supplmentaire qui lui est offert puisquil nest plus en position dattente.
Cette situation est renforce puisque le client bnficie dsormais dun accs continu
linformation, 24h/24 et 7j/7. Linformation est accessible tout moment et en tout lieu avec le
matriel minimum. Grce une plus grande accessibilit au service, le client est donc plus
autonome et plus libre. Il nest pas astreint des horaires et un contact prcis.

c- Ncessit dun contact humain


Le plus difficile pour le client, est de renoncer ses habitudes : "je prfre le contact avec
une vraie personne", "c'tait mieux quand le vendeur m'expliquait ce qu'il me fallait, c'est au
vendeur de vendre, pas moi d'acheter"

55
56

PDF : Le bon usage des technologies expliqu au manager


Mmoire : L'E-CRM : simple prolongement du CRM ou vritable rvolution ? Dfinition et enjeux

35

Stage dapplication 2012-2013


Malgr lavantage pcuniaire et la performance accrue que prsente la communication en
ligne, le contact humain reste trs important pour entretenir une relation de confiance avec le
client. Cela sexplique notamment lorsque les produits ou services vendus sont complexes et que
le client veut bnficier dun conseil pour faire son choix.
Par exemple, dans les services de tlcommunications, le client ressent souvent le besoin
dtre rassur et inform et, pour lui, le contact direct est le plus rassurant. Ainsi, le commercial
reste linterface la plus efficace pour transformer une demande dinformations en achat effectif. La
communication est nettement plus interactive, le vendeur peut adapter son discours en fonction du
ressenti quil peroit chez le client.57

3- Les limites de la gestion de la relation client


La faiblesse du CRM se manifeste lanalyse des donnes transactionnelles, car rsolument
centres sur les besoins de lentreprise elles omettent un pendant stratgique primordial : les
attentes et besoins clients. Il est trop souvent oubli quune relation client fructueuse aujourdhui
ne le sera pas forcment demain, dautant plus dans un contexte o le consommateur est de plus en
plus infidle (hyper-concurrence, versatilit du client, etc.).
Si aucun effort nest entrepris pour comprendre les besoins et les attentes des clients, loffre
de lentreprise risque de ne plus tre en adquation avec leurs besoins. Do la ncessit de
collecter un nouveau type de donnes ; les donnes comportementales. Grce ces donnes,
lentreprise sera capable de capturer, grer et analyser les retours dexprience clients et sorienter
vers le client.
Le CRM omet galement un autre pendant stratgique pour lentreprise : son
environnement. Car elle nvolue plus seule et agit au sein dun systme qui inclut ses clients,
mais galement ses fournisseurs, ses partenaires et ses actionnaires. Pour rester comptitive, elle
doit matriser sa relation avec tous ces acteurs, et utiliser des outils adapts la gestion de cette
relation.
Parmi dautres limites du CRM, le risque dchec lev dans la mise en uvre dun projet
CRM. Selon le Gartner Group, 55 % des projets de CRM et plus de 70 % des projets de SFA sont
des checs. Dans la plupart des cas, cest la mise en uvre qui est dfaillante. 58
Les causes dchecs limplantation dun projet CRM restent nombreuses. Selon une tude
IDC et Cap Gemini Ernst and Young, les principaux obstacles l'implantation d'une stratgie
CRM en Europe et aux Etats Unis sont :59
57
58

Internet, Marketing et Relation Client: Le marketing cre son Internet ou est-ce Internet qui cre son marketing ?
Etude ralise par Gartner Group

36

Stage dapplication 2012-2013


La rsistance du personnel au changement ;
Encadrement non prpar ;
Attentes irralistes ;
Management de projet insuffisant ;
Business case inadapt ;
Manque de comptences de lquipe projet ;
Incertitudes sur la porte ;
Pas de conduite du changement organisationnel ;
Organisation trop compartimente ;
Approche informatique non intgre.

On note que le terme de Customer Relationship Management est utilis pour dfinir deux
concepts trs distincts : d'une part, le dveloppement de la relation et, d'autre part, l'optimisation
du contact. Pour ce qui est de l'optimisation du contact, il s'agit de mesures technologiques qui
visent en priorit une rduction des cots et une augmentation de l'efficacit en marketing direct,
grce un appel direct et individuel du client. Bien entendu, ces deux acceptions se compltent
l'une l'autre lorsque l'optimisation du contact s'accorde parfaitement avec les objectifs d'un concept
stratgique de dveloppement de la relation. 60
Dans le cas contraire, les activits de CRM risquent de se rpercuter ngativement sur la
confiance et l'attachement de la clientle, provoquant ainsi un affaiblissement de la relation client.

III- plan daction : mthodologie dimplantation dun


projet CRM
1- La mise en place dun projet CRM
Le march CRM reste encore fortement domin par les outils ddis la gestion des services
et du support client, segment partir duquel a t cr le concept de gestion de la relation client, et
celui des outils ddis la gestion des ventes, qui reprsentent respectivement 33,2% et 32,1% du
total de l'offre CRM; les outils ddies la gestion des actions marketing se classent en troisime
position avec un poids de 18% du total de l'offre CRM

61

. Toutefois, le poids relatif des offres

traditionnelles de gestion de la relation client s'est effrit au profit des outils de gestion de la
relation client en self service (iCRM).
59

Source Alcatel
PDF : Lavis des experts : Le CRM peut-il affaiblir la relation client?
61
Mmoire : L'E-CRM : simple prolongement du CRM ou vritable rvolution ? Dfinition et enjeux
60

37

Stage dapplication 2012-2013

a - Automatisation de la Force de Vente (SFA : Sales Force Automation)


Cest lensemble des outils dont disposent les commerciaux leur permettant de structurer et
de partager les donnes sur les clients.
Ils augmentent la productivit des vendeurs et permettent aux responsables dquipes de
juger les rsultats, au niveau individuel ou celui dun groupe.
Lautomatisation des ventes vient en appui aux forces commerciales. Elle permet le suivi
des actions en cours et des dossiers clients.
La gestion des contacts est llment majeur de lautomatisation des ventes. Mais elle
concerne galement toutes les activits commerciales : la prospection et les ventes sont suivies en
temps rel (relances, propositions). La visibilit sur chaque dossier client est accrue grce des
fiches dtailles (historique notamment). Ainsi, le suivi des prvisions et cycles de vente est
facilit par la prise en compte de lintgralit des donnes.
La russite dun projet dautomatisation de la force de vente repose sur la performance
marketing et surtout sur la comptence humaine.62

b - Automatisation du service marketing


Le dveloppement doutils danalyse permet ce service marketing de mieux cerner son
march et dtablir des listes pour la force de vente. Cest une tape relativement peu complexe
mais il faut revoir toute lorganisation de lentreprise et particulirement les bases de donnes.

Cette automatisation du marketing aide les responsables marketing mieux connatre les
diffrents segments de clientle, mieux prparer les campagnes et mesurer les rsultats.
LEMA (Enterprise Marketing Automation) ou Automatisation des campagnes marketing
permet aussi doptimiser les actions marketing quel que soit le canal utilis. Elle offre une vision
globale de chaque campagne et un ajustement prcis. Lautomatisation porte sur les phases
majeures de la campagne : elle permet dans un premier temps le ciblage des prospects en fonction
des critres dapproche.
Le plan de campagne ainsi que la rpartition des tches en interne sont pris en charge grce
des fonctionnalits de gestion et de planning. Les formats de contenus sont adapts en fonction du

62

LOrientation Client au Marketing Relationnel : Customer Relationship Management

38

Stage dapplication 2012-2013


canal prfr de chaque prospect. Enfin, lEMA consiste traiter et analyser les retours pour
chaque compagne.63

c - Automatisation du service client


Lautomatisation touche galement le service client. La gestion de la relation client a des
outils qui permettent dapporter une rponse adapte la question dun client (Help desk) ou
encore, des logiciels permettant lenregistrement automatique des demandes du client et leur
suivi64. Donc :
Les logiciels de Help desk65 sont gnralement plus puissants en matire de rsolution de
problmes ; ils intgrent des moteurs capables de grer des questions-rponses dans
lobjectif de rsoudre un problme pos par le client ;
Les logiciels de gestion du service client automatisent lenregistrement et le suivi des
demandes des clients. Ils se dclinent gnralement en deux catgories :

Une pour les centres dappels ;

Lautre pour les agents terrain (le Field service comme lappellent les AngloSaxons) qui interviennent directement sur site.66

Lautomatisation du service client concerne les deux SAV :

Service Avant Vente ;

Service Aprs Vente.

2- Les outils CRM


a - Centres dappels (Call center)
Le centre dappel est un service dont le rle consiste traiter les appels en grand nombre
d'une entreprise. Les appels peuvent tre entrants; ils sont reus, comme dans le cas d'un service
de support aprs vente o les clients demandent des informations l'entreprise. Ils peuvent tre
sortants; ils sont alors, comme dans le cas d'une prospection tlphonique o l'on va proposer des
produits ou services des clients potentiels. Le centre d'appels peut tre interne : ce sont les
salaris de l'entreprise qui rpondent directement la clientle; ou externe : l'entreprise confie un
prestataire spcialis dans l'accueil tlphonique le soin de traiter les demandes de sa clientle ou
63

Principaux diteurs : Frontrange, Pivotal, SAS , Selligent


Mmoire : Internet, Marketing et Relation Client
65
Service dont la fonction principale est de rsoudre les problmes des utilisateurs et de rpondre aux questions
poses par une base de clients internes ou externes.
66
PDF : Mmo technique ; Le CRM ou Gestion de la Relation Client par Soft Computing
64

39

Stage dapplication 2012-2013


d'effectuer pour son compte des enqutes tlphoniques. Le centre d'appels joue un rle important
dans la relation avec la clientle.67
Les technologies CTI (Couplage Tlphonie/Informatique) assurent lintgration dans le
systme dinformation. On peut donc identifier un client ds son appel et le systme fait remonter
toutes les donnes le concernant sur le poste de lagent qui reoit lappel.68

b - Personnalisation et commerce lectronique


Le site de commerce lectronique autorise lensemble des oprations commerciales, y
compris le paiement, via Internet. Une grande interactivit peut-tre introduite dans la relation
avec chaque client, pour voluer vers ce que l'on appelle le marketing one to one .
Les outils de personnalisation permettent de dfinir les profils des cyberclients pour leur
faire des offres commerciales correspondant leurs attentes. De manire dynamique, il est
galement possible de faire apparatre les offres commerciales ou les bandeaux publicitaires en
fonction de leur cheminement sur le site.

c - Service travers le web


Le service client passe traditionnellement par un contact direct, via le tlphone, avec un
centre de support. Toutefois, une partie des demandes peut tre satisfaite sur un Site Web qui
intgre des outils bass sur des technologies avances (intelligence artificielle, rseaux de
neurones, base de connaissance).69

d - La gestion des services


La gestion des services en aprs vente est extrmement importante dans une logique de
fidlisation des clients. Elle consiste principalement ragir de manire adquate toute demande
manant dun client. Que la requte soit formule via un appel tlphonique, un message laiss sur
le net ou un courrier postal, il faut dans un premier temps qualifier le client demandeur. La
deuxime tape, cruciale, est la qualification de la demande elle-mme (demande dinformation,
rclamation, demande dassistance...) et sa gestion immdiate. Aprs recherche si ncessaire, la
personne en charge du support doit procder lenvoi de la rponse approprie dans un dlai
acceptable. Dans le cas dune intervention, le rendez-vous et les modalits doivent tre fixs en
tenant compte des plannings de chacun. Enfin, une enqute de satisfaction permet de grer au

67

Principaux diteurs : Marketic, Annuncio


http://www.journaldunet.com/encyclopedie/definition/636/51/20/centre_d_appels.shtml
69
PDF : LOrientation Client au Marketing Relationnel : Customer Relationship Management
68

40

Stage dapplication 2012-2013


mieux le suivi qualitatif de la prestation de service. 70
Les outils de gestion des services permettent de conserver lhistorique de chaque client et
dtablir des bases de connaissances partir des solutions apportes.71

e - Les offres globales : suites intgres


Les suites logicielles CRM sont la fois destines aux quipes du support client, du
marketing et aux forces commerciales et permettent ainsi une vue unifie de la relation client. Ces
solutions sadressent plus particulirement aux grandes entreprises et sintgrent aux circuits
internes.72

3- Les constats dchecs et les clefs de la russite dun projet CRM


a- Les constats dchecs de la mise en uvre dun CRM
Le manque de matrise des contraintes lies aux projets CRM pourrait, en partie, expliquer
le pourcentage important dchecs identifis. Les causes sont souvent les mmes. 73

Des plannings ou des budgets dpasss


Certains projets ont dmarr trs rapidement et sans quune rflexion approfondie ne soit
mene en amont permettant den identifier le primtre global.
En loccurrence, ni les budgets, ni les plannings rels nont pu tre identifis. Dautres
entreprises ont dmarr le projet par le choix de loutil sans matriser les besoins et donc les
ressources.

Des dlais de mise en uvre trop importants


Un projet CRM trop long a trs peu de chance daboutir et risque dtre dcrdibilis auprs
des utilisateurs.

Un systme trop complexe et peu ergonomique


La mise en production dun outil sans une analyse pralable des diffrents processus mtiers
de lentreprise avec un groupe dutilisateur peut amener monter une usine gaz qui a peu de
chance de convaincre. Les projets mens de faon confidentielle par la direction de lentreprise ont
toutes les chances de tomber dans ce cas dcole.
70

Les principaux diteurs : Remedy , BusinessLine , Chordiant.


Mmoire : L'E-CRM : simple prolongement du CRM ou vritable rvolution ? Dfinition et enjeux
72
Principaux diteurs : Coheris, Siebel , Peoplesoft, MicroStrategy, Remedy, Chordiant, Selligent, Amdocs Clarify,
GEAC.
73
PDF : LE PROJET RELATION CLIENT, Le CRM se porte-t-il si mal ?
71

41

Stage dapplication 2012-2013


Une rupture dans le flux de linformation
Si les changes de donnes entre les diffrents systmes de gestion nont pas t prvus,
lutilisateur devra toujours accder plusieurs applications pour saisir ou obtenir une information
globale avec les consquences videntes de risques derreur et de perte de productivit. Cest le
cas dun oprateur de tlcommunication qui grait via un outil de CRM, les contacts avec ses
clients mais imposait aux tl-conseillers du service client, la saisie des commandes sur une autre
application. Comme rsultat il y avait un retour important des produits livrs qui ne
correspondaient pas aux produits initialement commands en raison derreurs de saisies et enfin
une qualit de service peu apprcie par les clients. Sans voquer le nombre dheures de
communication offertes titre de geste commercial dont le cot reprsente un manque gagner
certainement non ngligeable !

De mauvaises performances techniques


Des serveurs non adapts au nombre dutilisateurs, sous dimensionns par rapport aux
besoins de lapplication et des postes clients mal configurs pnalisent les temps de rponse et
dcouragent les utilisateurs.

Les impratifs techniques sous estims


Si les contraintes techniques : environnement existant, compatibilit avec les systmes en
place ou choix techniques ne sont pas clairement identifis, cela peut amener rencontrer des
problmes de viabilit terme.

Un outil pertinent mais non utilis


Deux lments peuvent tre lorigine de ce type de problme. Le premier, par manque de
ressources ponctuelles lors de la mise en production de la solution. Le deuxime lment est relatif
limplication des utilisateurs. Cest le cas o un directeur impose lutilisation de la solution
toutes ses quipes mais lui-mme ne simplique pas pour alimenter la base. Les collaborateurs
peuvent se dcourager et ne pas effectuer leurs taches comme il le faut. Dautres projets peuvent
prir faute de ressources et dnergies ddies pour mener les rflexions lies lorganisation. De
nombreux dirigeants sont convaincus de lurgence de mettre en uvre une solution mais sont
dbords par leur quotidien.

42

Stage dapplication 2012-2013


Conscients du manque de productivit, de la perte de temps de leurs quipes et des dossiers
papiers qui saccumulent, ils ne peuvent pas ragir sans plan daction global sur le sujet.

b- Les clefs de la russite dun projet CRM


On trouve certains projets CRM tant bien drouls, ont abouti et sont aujourdhui des
rfrences couronnes de succs. Les spcialistes prsentent la russite dun projet CRM lorsquil
dpend pour 20 % de loutil et pour 80 % de lorganisation mise en uvre par lentreprise. Ces
chiffres semblent tre le reflet de la ralit et les principaux aspects intgrer dans ces 80% sont
les suivants.74

La dfinition prcise des objectifs du projet


Si les objectifs sont clairs, prcis et prsents lensemble des utilisateurs, ces derniers
pourront les comprendre, en apprhender les enjeux et accepteront de contribuer ce changement.

Lexpression et la formalisation claires des besoins et des contraintes


Deux objectifs amnent ce fonctionnement :

Seule, la matrise complte des besoins et des contraintes permettra de sassurer de


ladquation entre la solution choisie et le primtre du projet.

La formalisation des besoins vitera de dmarrer un projet et de devoir par la suite changer
dorientation. Il est prfrable de passer un peu plus de temps sur les phases de rflexion
plutt que de prendre le risque doublier des points importants.
Ds le dbut dun projet CRM, il faudra prvoir son intgration dans le systme

dinformation et avec les autres applications : comptabilit, gestion de la production, des stocks,
des ressources humaines et plus gnralement le back-office.

Un plan daction ralisable


Le planning de ralisation et de mise en production doit tre cohrent avec le primtre du
projet. Certains projets sont dmarrs avec une contrainte de date butoir pour la mise en
production et, le temps imparti chaque tape intermdiaire est dcid en fonction de cet
impratif.
Dans ce cas, lentreprise, faute de temps, a toutes les chances de devoir sadapter aux
fonctionnalits minimales de loutil. De plus, la solution ne sera lentreprise nest pas labri dun
74

PDF : LE PROJET RELATION CLIENT, Le CRM se porte-t-il si mal ?

43

Stage dapplication 2012-2013


rejet de la part des utilisateurs et encore moins du risque de devoir tout recommencer quelques
annes plus tard.

Des ressources adaptes


Mene en amont, lanalyse du primtre du projet permet de quantifier trs prcisment les
ressources. Cette rflexion peut viter de commencer un projet sans avoir les ressources humaines
et financires de le mener terme. Seule cette approche peut vous aider anticiper sur ces deux
aspects et danalyser immdiatement le degr de faisabilit de votre projet.

Un plan de communication
La mise en uvre dune solution CRM concerne un grand nombre dutilisateurs au sein de
lentreprise. Comme toute dcision stratgique, une communication doit tre prvue sur le projet
et son tat davancement. Ces messages rguliers devraient tre diffuss chaque dmarrage
dune nouvelle tape pour rsumer le travail accompli sur la prcdente et prsenter les objectifs
de la phase en cours de dmarrage. Plusieurs points sont importants par rapport ce plan de
communication.
Il permet de dmystifier larrive de ce nouvel outil, souvent synonyme de changement ; de
sassurer que les utilisateurs ont bien compris les principaux enjeux du projet en leur donnant
rgulirement lopportunit dexprimer leurs craintes ; de prparer le plan de dploiement gnral
; dalerter au plus vite en cas de drapage et dviter le risque de dcrdibiliser le projet. Ce plan
de communication fait partie intgrante de laccompagnement du changement.

Limplantation de la direction gnrale


Ce rle de sponsor de la direction gnrale est primordial et permettra de construire une
relle dynamique autour du projet et surtout de crer une motivation qui sera le matre mot du
succs. La Direction Gnrale pourra ainsi sassurer de la cohrence entre les objectifs, les
ressources et les impratifs du projet. Son implication permettra dadapter le plan
daccompagnement et ce, en fonction de la perception du projet en interne.

Mener le projet de faon progressive


La ralisation de la solution idale pour toute lentreprise, en une seule phase, constitue un
risque majeur dchec, voire une utopie. Il faut dcouper le projet en plusieurs lots afin de garantir
44

Stage dapplication 2012-2013


une premire mise en uvre rapide. La pression interne et les objectifs de chacun ne doivent pas
tre les principales contraintes du projet. Il est prconis dinformatiser lensemble des processus
de lentreprise de faon progressive.
De plus, la mise en production de fonctionnalits complmentaires est souvent invitable car
les besoins peuvent voluer au fur et mesure de la maturit des utilisateurs et de la matrise de
loutil.

IV- Laccueil des clients


Toute organisation communique une certaine image delle-mme, travers les signes visuels
quelle transmet aux personnes extrieures (logo, qualit des courriers, slogans, etc.), ses
installations (le modernisme, lemplacement de ses locaux), le comportement de ses collaborateurs
et leur faon daccueillir les visiteurs.
En tant qulment de communication, laccueil participe la construction de limage de
lorganisation, puisquelle cristallise la premire impression dun visiteur. Laccueil est la fois :

un processus qui consiste recevoir des personnes venues de lextrieur, les guider ou
les diriger de manire ce quils trouvent ce quils sont venus chercher ;

le site o se droule la premire rencontre entre le visiteur et lorganisation. 75

1 - Les attentes des clients en matire daccueil


Une signalisation correcte, un accs facile, un parking disponible : lentreprise doit assurer
pour ses clients, visiteurs ou prospect un accs facile ses lieux de vente. Elle doit mettre en
uvre des panneaux de signalisation claire et facile interprter tout en garantissant un espace de
parking pour ses clients.
Un accueil personnalis : Pour se sentir accueilli, le client a besoin de rencontrer un visage
humain, souriant et disponible qui l'invite le rejoindre.
Des conditions de confort : Le cadre et les conditions de l'accueil contribuent pour une large
part laisser une impression agrable. Patienter dans un espace inconfortable et impersonnel est
pnible. Quelques minutes d'attente debout, dans un endroit de passage, paratront bien plus
longues.

75

http://www.creg.ac-versailles.fr/spip.php?article422

45

Stage dapplication 2012-2013


Une prise en charge rapide : Le temps de chacun est prcieux. L'attente est rarement vcue
agrablement. Plus on met du temps avant de s'occuper de lui, plus l'irritation et l'impatience du
client augmentent. II devient moins rceptif et beaucoup plus critique.
Une orientation claire, une rponse une demande, une solution a un problme : Lorsqu'il
franchit la porte de lentreprise, le client a un but. Il a une question poser, un contact rencontrer
ou un problme rsoudre. Il attend donc que la personne qui l'accueille comprenne et apporte
une solution pertinente sa demande.
Une attitude d'accueil : La personne charge de l'accueil symbolise l'Entreprise pour celui qui
entre dans ses btiments. Elle est son premier contact, elle influence sa premire impression. Son
attitude va tre dterminante pour le visiteur. Si la personne qui reoit le client ne daigne pas lever
les yeux vers lui, si elle s'adresse lui sur un ton peu affable, si elle se montre peu disponible et
impatiente, le client se fait une reprsentation d'une entreprise dans laquelle il n'est pas important,
dans laquelle il n'est pas le bienvenu. Et si la personne qui l'accueille adopte une attitude proactive,
si son regard et son bonjour souhaitent la bienvenue, si elle prend le temps de l'couter et s'occuper
de sa demande, le client se sent un peu chez lui. Il a de l'entreprise une image positive qui lui
donne envie d'y rester.76

2 - Lorganisation de laccueil physique : Laccueil face face


Organiser laccueil physique, cest dsigner les personnes charges de laccueil, prvoir
lespace daccueil, prvoir la signalisation de cet espace daccueil, prvoir la procdure daccueil
des visiteurs. Cest galement organiser lespace de communication pour que les informations
utiles convergent en ce lieu.

a - L'espace d'accueil
L'espace d'accueil se situe habituellement l'entre du btiment. Si ce n'est le cas, il doit tre
identifi au moyen d'une signaltique visible et facile interprter.
L'espace d'accueil est un des premiers endroits que le visiteur dcouvre. A ce litre, il revt
une importance dterminante. Une premire impression instantane se forge chez le visiteur.
Chaleureux? Glacial? Luxueux? Sympathique? Convivial? De bon got? Classe? Dsordonn?
Impeccable? ...
Vous voyez immdiatement quel point il importe de rflchir l'image que vous voulez
donner de votre entreprise. Votre visiteur aura tt fait de vous classifier dans sa base de donnes
mentale. Et il sera difficile de le faire revenir sur cette tiquette qu'il aura associe votre
entreprise.
76

Bouquin de Lentreprise accueillante par Lucienne Marchal ; 2me Edition (Chapitre 1 : Accueillir qui ?)

46

Stage dapplication 2012-2013


Tout comme lorsque vous recevez chez vous, vous tes attentif l'ordre, la beaut des
lieux, l'ambiance qui se dgage de votre coin sjour, vous allez tre attentif aux dtails qui vont
renforcer votre image.

b Les tapes de laccueil

Source du schma 77
- Premier contact visuel : Lorsque quelqu'un pntre dans un endroit, il a d'emble une
premire impression lie l'atmosphre et la personne qui va l'accueillir. Un des premiers
contacts que le visiteur aura avec l'entreprise sera d'abord un contact visuel.
- Formule de bienvenue : Les premiers mots prononcs vont confirmer votre visiteur dans sa
bonne ou moins bonne impression. Soyez attentif la formule de bienvenue. Pas besoin d'utiliser
des formules compliques, limportant est d'tre accueillant et sincre.
- Identification du visiteur : Rgulirement arrivent des visiteurs que vous ne connaissez pas et
qui, malheureusement, ne se prsentent pas. Dans ce cas, la formule la plus simple est: Puis-je
connaitre votre nom, s'il vous plait ? Puis, lorsque la personne a prononc son nom, notez-le pour
le retenir. Utilisez-le plus tard dans la conversation. C'est tonnant de voir l'impact de l'utilisation
du nom dans la conversation : il s'agit d'un signe de reconnaissance vident.
77

Le schma est dvelopp selon les tapes de laccueil mentionnes dans le livre de lentreprise accueillante.

47

Stage dapplication 2012-2013


- Comprhension de la demande : L'idal est de passer en revue les principales demandes
auxquelles vous risquez d'tre confront et les principaux types d'interlocuteurs qui peuvent se
prsenter la rception. Cela vous permettra de prvoir les rponses apporter. Qui peut se
prsenter d l'accueil ? Des fournisseurs ; des visiteurs; des clients ou autres.
Pour quels types de demandes ou de situations se prsente-t-on l'accueil ? Dposer
quelque chose; demander des renseignements ; recevoir une documentation; se prsenter a un
rendez-vous; acheter quelque chose; se plaindre ou autres.
- Rponse de la demande ou orientation : Le visiteur se rend rarement chez vous pour une
visite de courtoisie. Il a une demande, des questions, un objectif. Il importe qu'il vous quitte avec
des rponses. C'est l que tout votre talent se manifeste. C'est la aussi que vous allez faire la
preuve de votre connaissance de lentreprise.
Rpondre la demande ncessite galement de prendre en compte un lment important de la
fonction d'accueil. La personne charge de l'accueil a un rle de filtre et, par la, de facilitateur pour
les collgues. Orienter correctement un visiteur, lui donner linformation sans faire appel un
collgue, grer une plainte sans envoyer immdiatement le client au service concern, donnent
tout son sens la fonction. Accueillir, ce n'est pas seulement orienter. Un robot bien programme
pourrait presque faire l'affaire...
- Demande d'attente : II est souvent ncessaire de faire patienter votre visiteur. L'attente est
souvent considre comme une perte de temps. L'idal est de faire en sorte que cette attente soit la
plus agrable possible. Le temps meubl agrablement passe plus vite...
- Prise de cong : Accueillir, c'est aussi terminer un entretien en beaut. La prise de cong est
un moment important car elle permet de laisser une impression positive la personne qui quitte
l'entreprise.

3 - Lorganisation de laccueil tlphonique78


a - Procdures lies l'accueil tlphonique
Pour qu'il soit efficace, l'accueil tlphonique doit tre pens et organis. Quelle
organisation va-t-on prvoir autour du tlphone ?
Au pralable, il va falloir rpondre une srie de questions:

78

Une personne sera-t-elle charge de l'accueil tlphonique ?

Qui s'en chargera quand la prpose l'accueil sera absente ?

Va-t-on privilgier les lignes directes ?

Si c'est le cas, vers qui les lignes seront-elles dvies en cas d'absence du destinataire ?

Bouquin de Lentreprise accueillante par Lucienne Marchal ; 2me Edition. De la page 79 la page 81

48

Stage dapplication 2012-2013

Que se passe-t-il si la personne charge de laccueil est dj en ligne ?

Quel systme de cascade d'appels peut-on prvoir ?

Quel est le rle de la rceptionniste ? Qu'attend-on d'elle ? Doit-elle filtrer les appels ou
peut-elle se contenter de transfrer les appels ?

Quelle organisation prvoit-on en dehors des heures de bureau ?

b - L'espace rserv l'accueil tlphonique


Au niveau purement pratique, il est important que le tlphone occupe une place centrale.
Pas question de devoir fouiller un amas de documents pour retrouver le tlphone qui sonne.
L'espace rserv l'accueil tlphonique doit tre spcialement conu cet effet. Le tlphone
doit tre d'un accs facile et se trouver dans un espace dgag.
La personne charge de l'accueil doit disposer de tout le matriel ncessaire pour remplir au
mieux sa mission.

c - L'outil mis disposition


Le systme tlphonique doit tre adapt la taille de l'entreprise et l'usage que lon
souhaite en faire. Toutefois, un minimum de fonctionnalits est ncessaire. Le central
tlphonique doit permettre de recevoir plusieurs appels simultans, il doit disposer d'un cran qui
permette de visualiser ltat de toutes les lignes: occup, dvi ou libre. Le central doit permettre
le transfert d'appels et la possibilit d'identifier les lignes qui reviennent au central aprs un
transfert. Le central doit tre quip d'un systme de boites vocales et offrir la possibilit de
modifier facilement les messages d'accueil et musiques d'attente. II doit galement permettre un
systme de cascades d'appels. Ces fonctions ncessitent souvent une programmation pralable par
l'installateur.

d - Les spcificits du tlphone


Utiliser efficacement loutil tlphone implique de reprer ses spcificits et d'identifier les
avantages et les inconvnients qu'il prsente par rapport au contact en face face. Ensuite, il s'agit
de maximiser les avantages et de minimiser les inconvnients.

Avantages

Inconvnients
Absence de contact visuel

Rapidit - concision requise


Permet de consulter documents ou supports
informatiques
Prioritaire (du point de vue de lmetteur)

Pas de possibilit de montrer ou d'utiliser


un support crit
Prioritaire (du point de vue du rcepteur)

49

Stage dapplication 2012-2013


Possibilit
de
motionnellement

moins

s'impliquer

Souvent considr comme impersonnel


Source 79

La principale caractristique du tlphone est videmment labsence du canal visuel. Au


tlphone, on se trouve un peu comme un aveugle, amput d'un sens.

4 - Gestion simultane de laccueil en face face et du tlphone


Rgulirement, la personne charge de l accueil doit assumer la foi laccueil physique et
laccueil tlphonique. Cest le cas notamment dans les entreprises de petite taille ou la
rceptionniste cumule en plus des taches administratives.
Rien de plus frustrant lorsquon se trouve un guichet daccueil que dtre abandonn par la
rceptionniste qui doit prendre un appel tlphonique en charge. Rien de plus frustrant galement
que de patienter l autre bout dune ligne que sonne indfiniment.
Alors, comment sortir de cette situation prilleuse ?
Dabord, en appliquant les rgles du savoir-vivre. Il nest pas poli de faire passer un appel
tlphonique avant quelquun qui a pris la peine de se dplacer. De mme, cela ne se fait pas de ne
pas dcrocher rapidement le tlphone.
Alors, sil ne vous est pas possible daugmenter le personnel responsable de laccueil, il va
falloir jongler pour sortir lgamment de ces situations.
Certaines solutions dordre technique ou organisationnel existent. Il est possible dinstaller
un systme de dcrochage automatique qui fait patienter lappelant. Il est possible galement de
prvoir un systme de dviation dappels automatique ver dautres postes si lappel ne peut pas
entre pris en charge pendant les trois premires sonneries.
Vous pouvez galement vous en sortir seul en appliquant la procdure suivante :
Demandez la personne qui est en face de vous si elle accepte que vous dcrochiez le
tlphone. Prsentez-lui comme un avantage pour elle : Me permettez-vous de rpondre
rapidement a cet appel ? je serai plus disponible pour vous aprs cet appel
Dcrochez le tlphone en vous prsentant comme dhabitude. Ne dites surtout pas un

instant sil vous plait avant dabandonner votre correspondant. Sil sagit dun simple
transfert.

Conclusion du premier chapitre

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Stage dapplication 2012-2013


lheure actuelle, lattention est porte sur la magie des applications CRM. La performance
des logiciels de CRM dcoule de leur intgration dans lenvironnement technologique de
lentreprise mais aussi avec ses processus daffaires et avec le tissu humain qui forme sa culture
propre. En bout de ligne, ce sont les employs dune entreprise qui dans leurs relations avec les
clients au quotidien concrtisent une stratgie CRM alors que la mthodologie sert les mettre
dans le coup.80
Aprs avoir prsent le Holding dAmnagement Al Omrane et sa filiale Oujda et le volet
thorique du CRM dans les deux premier chapitres, on passera au volet empirique dans le chapitre
suivant, afin de vrifier les diffrentes pratiques du CRM chez Al Omrane Oujda travers un
diagnostic afin de pouvoir avancer une nouvelle conception du CRM sous forme de pistes
damlioration quAl Omrane Oujda peut les mettre en uvre pour remdier aux carts perus
entre le CRM en thorie qui reprsente lidal et le CRM en pratique.

Chapitre2 : Le CRM en pratique (cas dAl Omrane Oujda)


Introduction du deuxime chapitre
Une tude de march est mise en uvre pour relever les contraintes et les lacunes des
pratiques CRM chez Al Omrane Oujda.
Pour cela, un diagnostic descriptif est prsent, pour avoir une ide gnrale des diffrentes
pratiques CRM dj appliques par Al Omrane Oujda et les diffrents caractristiques de la
relation client .
En se basant sur les lacunes dgags par ce diagnostic, on essayera de proposer des
recommandations sous forme dune nouvelle conception CRM, et sa mise en place Al Omrane
Oujda, afin dlever les carts de performance perus et dinstaurer une bonne relation entre Al
Omrane Oujda et ses clients.

I- Etat des lieux des pratiques CRM chez Al Omrane Oujda


1- Al Omrane Oujda au service de ses clients : Les pratiques CRM
a - La force de vente du service commercial dAl Omrane Oujda : le Front Office

80

PDF : Pour comprendre le CRM : la logique des poupes russes, Stratgie Mthodologie Technologie

51

Stage dapplication 2012-2013


La force de vente dAl Omrane Oujda est constitue dun corps de neuf dlgus
commerciaux et le charg de la Direction Commerciale et Marketing. Ils se chargent de la
prospection des clients ainsi que la gestion et la commercialisation des ralisations de
ltablissement.

b - Automatisation de la force de vente


Dans le but de connatre chaque client et de construire avec lui une relation personnelle,
lentreprise doit collecter un certain nombre dinformations concernant sa clientle, do la notion
de base de donnes clients. Pour cela, Al Omrane Oujda a construit une base de donnes
centralise (BDDM : Base De Donnes Marketing).
Cette base stocke toutes les informations concernant les prospects et les clients de
ltablissement ainsi que toutes les informations sur les produits dAl Omrane Oujda et lensemble
des programmes. Ces informations sont accessibles depuis le logiciel commercial et les outils
informatiques de lentreprise, et qui facilite laccomplissement des diffrents actions
commerciales (prospection, suivi des oprations, commercialisation, etc.).
La base de donnes est construite en interne par les commerciaux et laide dun logiciel qui
offre des solutions dorganisation. Ce logiciel contient une application commerciale ddie pour le
service commercial et qui est dveloppe par le Holding Al Omrane.
Lapplication commerciale dAl Omrane Oujda81 :
Le menu global de lapplication commercial se prsente comme suit : (Voir Annexe N 3)
1- Rfrentiel
Type produit
Caractristique produit
2- Gestion des projets
Programme gnral
Planning de commercialisation
Types produits
Produits
Prvisions
Actions commercial
Promotions
3- Gestion des prospects (Voir Annexe N 4)
Les prospects
Dtail demande
Historique client
81

Le manuel dutilisateur application commercial Al Omrane

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Stage dapplication 2012-2013


Slection des demandes
4- Gestion des dossiers (Voir Annexe N 5 et N 6)
Cration du dossier
Client associ
Affectations
chancier
Promesse de vente
Autorisations des versements
Contrats
Rclamations
change produit
5- ditions
Les attestations
Les dcisions
6- Utilitaires
Mot de passe
Les informations collectes proviennent de la saisie des informations des prospects qui ont
contacts les commerciaux lors du lancement dun nouveau programme. Pour sassurer de la
fiabilit de ces informations requises, les clients ramnent des copies des pices didentits telles
que la carte didentit nationale, la carte de sjour, le passeport.
Cette base garantit lunicit, lhomognit et laccessibilit des informations relatives aux
clients et qui constitue le Rfrentiel Client.

c - Le site web officiel dAl Omrane Oujda


L'Internet donne une nouvelle dimension aux entreprises publiques. Utiliser un site web
pour promouvoir l'entreprise, c'est aussi intgrer une stratgie Internet dans tous ses services.
Al Omrane Oujda possde un site web qui prsente lensemble des informations sur
ltablissement et ses oprations et qui est www.alomrane-oujda.ma.

d - Laccueil
Il existe deux sortes daccueil, laccueil physique garanti par le corps des dlgus
commerciaux ainsi que lespace daccueil et laccueil tlphonique garanti par la standardiste qui
fait passer les appels au service commerciale.

e - Espace daccueil
Lespace daccueil stend sur un espace denviron 130 m2 (14,2 * 9,2 = 130,64 m2). Il
prsente une complexit dans son architecture.

f - Animation de lespace daccueil


53

Stage dapplication 2012-2013


A lintrieur de service commercial, on trouve laffichage des listes des noms des clients qui
taient retenu pour bnficier des produits dAl Omrane aprs tirage au sort.

g - Emplacement des agences commerciales au niveau de loriental


Le nombre des agences dAl Omrane Oujda au niveau de la rgion orientale est de trois, et
qui sont :

LAgence dOujda ;

LAgence de Berkane ;

LAgence de Nador.

h - Qualit du service
Les clients dAl Omrane Oujda deviennent de plus en plus exigeants en matire de la qualit
de prestation des services au niveau des deux SAV (Service Avant et Aprs Vente), respect des
dlais et gestion des rclamations, etc.

2- Al Omrane Oujda au service de ses clients : Contraintes,


dysfonctionnement et valuation defficacit des pratiques du CRM
A - Formulation du problme Marketing
Chaque problme marketing a des indicateurs appels symptmes, ces derniers son dtects
daprs lanalyse de lenvironnement interne et externe de lentreprise do la ncessit
danalyser son environnement et dgager lensemble des sous problmatiques constituant le
cadre gnral de la problmatique globale.
On va donc identifier lensemble des symptmes pour enfin, formuler le problme
marketing et les sous problmatiques.

1 - Symptmes
Exigence des clients envers les prestations du service public ;
Complexit de larchitecture de lespace daccueil du service commercial dAl Omrane
Oujda;
Absence dagences commerciales au niveau dautres prfectures de la rgion orientale ;
Pas de concordance entre lorganisation actuelle et lorganisation fonctionnelle trace par
les autorits suprieures (lorganigramme fonctionnel ne correspond pas ce qui est
rellement) ;

54

Stage dapplication 2012-2013


Le changement du positionnement du produit immobilier issu de la diversit de la nature
des produits (sociaux, conomiques ou promotionnels) et donc de la population cible ;
La pression juridique qui met en cause la notion de fidlisation des clients dAl Omrane
(vente conditionne et unique pour les lots sociaux et conomiques) ;
Limitation de lutilisation des autres outils de communication par Al Omrane Oujda.

2 - Analyse du contexte
Lanalyse du contexte micro et macro est ralise par lanalyse S.W.O.T dans le chapitre
prliminaire.

3 - Le problme central
Les caractristiques de la relation client chez Al Omrane Oujda : Contenu et valuation
defficacit

4 - Les sous-questions
La perception (et lattitude) des clients envers les services offerts par Al Omrane Oujda ;
Les contraintes et les dysfonctionnements qui entravent ltablissement dune bonne relation
client chez Al Omrane Oujda ;
Les attentes des clients envers les services dAl Omrane Oujda ;
Laccueil physique et tlphonique des clients par les agents commerciaux qui sont en
contact avec eux ;
Les modes dinformations prfrs par les clients;
Habitudes des clients dAl Omrane lutilisation de loutil internet.

5 - Lhypothse
La relation client chez Al Omrane Oujda, connait des contraintes qui entravent linstauration
dune bonne relation client

B - Structuration dune mthodologie adapte

1 - Lobservation simple

55

Stage dapplication 2012-2013


L'observation est une technique denqute ne faisant pas appel un questionnaire mais des
observations humaines ou instrumentales.82
L'observation met en vidence de frquents dcalages entre ce que les personnes disent et ce
qu'elles font, des diffrences sensibles entre d'une part les opinions, les attitudes, les intentions
d'achat ou les anticipations verbales de comportement recueillies par enqute (qualitative et/ou
quantitative), d'autre part les conduites effectives de ces mmes personnes.

a - Introduction la mthode dobservation simple


Lobjectif primordial de cette tape de ltude t de sapprocher des clients et den avoir
une ide gnrale sur leurs comportements au sein de lagence dAl Omrane Oujda ainsi que leur
perception pour avoir une ide gnrale sur ce quils pensent des diffrents services offerts par
ltablissement. Il faut signaler que cette observation peut tre considre comme une recherche
exploratoire de lenvironnement de ltablissement.
Jai prpar une grille des diffrents indicateurs des plus importantes composantes des
pratiques CRM afin de les vrifier auprs des clients. Alors, je me suis comporte comme un faut
client et jai essay davoir des conversations plus personnalises pour tirer le maximum
dinformations de ces clients, tout en vitant le biais que pourrait induire les clients lorsqu'ils
dcrivent leur propre comportement. Parfois je me contentais dobserver juste les comportements
de ces clients et de les noter.
Les observations sont droules selon les conditions suivantes :
Nombre dobservateur : 1 observateur
Dure dobservation : 7 jours
Lieu dobservation :

Au service commercial dAl Omrane Oujda ;

Salle dattente lentre dAl Omrane Oujda.

b - Analyse des rsultats


A travers mon observation jai a pu tirer plusieurs constatations des clients et qui peuvent
tre rsums en ce qui suit :

Composantes

indicateurs

Constatations

Force de Vente

Nombre des

- Il y a un manque dans le nombre des commerciaux

agents

lintrieur de lagence dOujda ;

82

http://www.publicitor.fr/lexique-marketing-definition-enquete-par-observation

56

Stage dapplication 2012-2013


commerciaux

- Absence dun agent commercial qui peut se charger


juste de rpondre aux questions des nouveaux clients et
de les informer sur toute nouveaut des programmes et
des produits Al Omrane, cest--dire, ce sont juste les
agents commerciaux qui rpondent aux diffrentes
questions dordre gnrale ;

Aspect

- La majorit des clients trouvent les agents commerciaux

personnel des

accueillants, sympathiques et courtois ;

agents
commerciaux
Emplacement

Proximit

- Le nombre des agences au niveau de la rgion de

des agences

loriental est limit ce qui gne les clients venant dautres

commerciales au

rgions comme ceux de Taourirt, Figuig, Jeradaetc. et

niveau de

qui se prsentent soit comme prospects ou comme clients

loriental

venant avoir des autorisations de versement pour


accomplir le paiement des produits immobiliers qui les
aient acquis.

Espace daccueil

Amnagement Chez Al Omrane Oujda, Lespace dattente est amnag


de lespace

lentre de ltablissement en dehors du service

daccueil

commerciale. Il nexiste pas donc despaces dattente


lintrieur de ce service lexception de quelques chaises
situes aux extrmits dans une autre salle situe au font
de ce service. Il ya donc une limitation des chaises
consacrs pour accueillir les clients.
- Avec les mures qui sparent les bureaux des dlgus
commerciaux, lespace daccueil napparaisse pas grand ;
- Aussi, les clients qui attendent dtre servis se
rassemblent auprs du comptoir dans un couloir troit, ce
qui provoque une perturbation au sein du service pour les
clients qui veulent passer aux autres bureaux ou mme
pour ceux qui attendent dtre servi par les commerciaux
du comptoir mme avec la prsence dun nombre de
clients restreint.

Organisation

- Lespace daccueil est mal organise. Il y a absence des


57

Stage dapplication 2012-2013


de lespace

signaltiques visibles et des panneaux daccueil qui

daccueil

peuvent guider les nouveaux clients voulant avoir des


informations,

vers

les

postes

dautres

dlgus

commerciaux. Les clients ne cessent poser des questions


pour savoir ou se trouve tel ou tel poste ou bien qui est
lagent commercial responsable pour une telle opration.
File dattente

- Labsence du systme lectronique de gestion de la file


dattente agrandit et aggrave le problme de difficult
dorganisation. Parfois les clients se prsentent la fois
au mme poste dun agent commercial ce qui crent des
problmes entre les clients eux mme ;
- La dure moyenne dattente pour tre servis diffre
selon les situations.

Ambiance de

- Les clients trouvent lespace daccueil au sein du service

lespace

commercial propre mais il manque despace de

daccueil

dmonstration ou danimation. Il nexiste pas de


dcoration attirante et lclairage reste plutt adapt.
- Malgr la prsence des climatiseurs dans la grande salle
daccueil, elle reste chaude pendant lt puisque la porte
de cette salle est toujours ouverte.

Automatisation

Gestion des

- Le service commercial ne dispose pas dun bureau ddi

du service client

rclamations

pour accueillir et rpondre aux rclamations des clients.


Cela mne les clients se diriger vers lagent commercial
qui est responsable du programme ou du produit en
question ou vers le charg de la direction commerciale et
marketing.

Qualit de

- Les clients demandent plus de qualit au niveau du

service

Service Aprs Vente, puisque les produits achets ne sont


pas dlivrs juste aprs finalisation du paiement.

Automatisation

- Les clients venant sinformer sur les nouveaux produits

du service

lancs par Al Omrane Oujda ne les trouvent pas sur des

marketing

dpliants ;
- Les commerciaux les informent oralement ;
58

Stage dapplication 2012-2013


- Les mthodes dinformation par tlphones relvent
beaucoup de problmes puisque les clients rclament
davoir

visit

lagence

puisquils

nont

pas

eu

dinformations utiles par tlphone.

B Recommandations
Les pistes doptimisation quon peut suggrer vont tre avances dans ce qui suit sous forme
dune nouvelle conception CRM quAl Omrane peut la mettre en uvre pour fidliser plus ces
clients.

II- La mise en place dune nouvelle conception du CRM


Afin de mettre en uvre une solution CRM pour Al Omrane Oujda, il faut suivre ces
diffrentes tapes pour dvelopper sa relation avec ses clients:

1- Analyse
La premire tape est l'analyse de la situation actuelle de la relation dAl Omrane avec ses
clients (la technique dobservation simple) .Sur la base des rsultats de cette analyse, on va essayer
de dvelopper quelques recommandations et propositions sous forme dune nouvelle conception
du CRM.

2- Conception
Pour cette tape de conception, et en se basant sur les contraintes releves par lanalyse, on
va essayer de toucher plusieurs points importants.
Il est trs important de garder l'esprit que si Al Omrane Oujda russisse limplantation de
la solution CRM propos, le rsultat logique sera la croissance et le dveloppement, et c'est pour
cela quon va prsenter une planification des diffrents changements. On prsentera galement la
mthode utiliser pour obtenir des informations sur les clients, la manire d'changer des
informations entre les diffrents secteurs de l'entreprise, et la plateforme technologique.

a - Emplacement des agences commerciales (points de vente) au niveau de loriental


Lagence commerciale dAl Omrane Oujda est qualifie comme un point de vente qui
constitue un facteur essentiel dans le processus de prise de dcision dachat chez le prospect ou
lacqureur/client. Ces derniers devenant de plus en plus exigeants, en ce sens quils rclament des
informations justes, rapides, proximit du chantier de prfrence et dans un cadre accueillant.
59

Stage dapplication 2012-2013


Il est recommand que la rpartition gographique des points de vente lchelle rgionale
dAl Omrane Oujda ne doive pas tre conue dune faon fortuite et limite.
Ainsi, Al Omrane Oujda peut installer deux autres agences commerciales en premire tape
(en plus de lagence de Oujda, Berkane et Nador) au niveau des deux prfectures de Taourirt et
Figuig83 et une autre au niveau de la prfecture de Jerada plus tard, mais aprs la mise en uvre
dune tude sous loptique marketing, tout en tenant compte de :

Lopportunit de la cration de ces agences commerciales pour rapprocher le produit de la


clientle cible ;

La justification conomique ou rentabilit des agences commerciales;

Lassurance de la valeur dusage et dimage des agences commerciales;

Lobjectif vis tant : la proximit, lefficacit, et la clrit de prise de dcision.


Aussi, avant le lancement de la commercialisation dun programme, Al Omrane Oujda peut

arrter la liste des points de vente du programme en distinguant deux sortes :

Les points de vente caractre permanent en loccurrence les structures daccueil, de


renseignements et de communication avec les clients et tout visiteur qui sollicite des
informations.

Les points de vente caractre ponctuel ou provisoire instaurs auprs des chantiers ou
des points de concentration de la population cible (Foires, salons, .) et les points de
concentration des MRE ltranger.

83

Au niveau de la prfecture de Figuig, lagence commerciale peut tre installe au niveau de Bouarfa vue son
emplacement gographique dans la prfecture de Figuig.

60

Stage dapplication 2012-2013


La carte gographique des points de vente dAl Omrane Oujda au niveau de la rgion de loriental
caractre permanent.

84

b - Espace extrieure
Ltablissement dAl Omrane Oujda doit mettre en valeur sa structure lextrieur, elle doit
amnager et soigner les abords par lorganisation et lamnagement paysager de l'espace extrieur,
ainsi que valoriser son tablissement par le ramnagement de ses deux faades.
A lentre de ltablissement, et comme cest le cas de la plupart des tablissements
publiques marocaines, Al Omrane Oujda doit rendre ses services accessible pour les handicaps en
modifiant lentre et rserver un passage sans escaliers pour les eux.

c - Espace daccueil
Une enqute a t ralise par Markess auprs de 200 responsables et dcisionnaires au sein
d'organisations prives et publiques sur les nouvelles approches de la relation client. Elle a met en
avant un nouvel lan sur les solutions de front-office boostes par les technologies web et mobiles.
Selon Markess International, les principaux usages ncessitant des solutions front-office
spcifiques de gestion de la relation client (traduits sous forme de rponses spontanes) sont
relatifs l'accueil client pour 76% des entreprises interroges.85
Cette grande importance qu laccueil client doit pousser les entreprises en gnrale, et Al
Omrane en particulier redfinir leurs politiques daccueil et chercher des solutions faisables pour
lamlioration de lespace daccueil.
Lespace daccueil dAl Omrane Oujda occupe environ 130 m2. Comme la premire Figure
la montre, il prsente une complexit dans son architecture. Cest pour cela quon a propos une
autre architecture qui est moins complexe laide de Microsoft Office Visio (Figure 2).

84
85

La carte gographique de la rgion de loriental est dveloppe dans le cadre de ce travail.


Relation Client, Magazine N72 - 01/12/2007 - Jrme Pouponnot

61

Stage dapplication 2012-2013

Figure 1 : Avant amnagement de lespace daccueil du service commercial dAl Omrane


Oujda.86

Figure 2 : Aprs amnagement de lespace daccueil du service commercial dAl Omrane


Oujda.87
86
87

La figure 1 est dveloppe dans le cadre de ce travail laide de Microsoft Office Visio.
La figure 2 est dveloppe laide de Microsoft Office Visio.

62

Stage dapplication 2012-2013


Amnagement de lespace daccueil
Lagencement dun hall daccueil rsulte dun programme damnagement prenant en
compte les besoins actuels techniques et organisationnels de ltablissement, la projection
prospective de lentreprise et, bien sr, la structure architecturale du btiment.
Ainsi, la nouvelle architecture propose, de lespace daccueil du service commercial va
rendre possible pour la plupart des agents commerciaux davoir leur propre bureau de travail dun
part. Dautre part, les clients vont se sentir plus laise en se trouvant seule devant lagent
commercial quils admirent le plus, ce qui rendra la relation entre lagent et le client plus
personnalise.
Un bureau de travail est sens tre flexible, facile adapter la croissance et aux
changements de lentreprise cest pour cela que les bureaux de travail des agents commerciaux
doivent tre spars par des cloisons de sparation88 allant du sol au plafond suspendu pour
constituer des pices spares tout en garantissant une isolation acoustique et visuelle.
Aussi, la force de vente pourra se runir dans une salle de runion, ce qui manquait
lancienne architecture. Notons que la nouvelle conception de lespace daccueil va le rendre plus
vaste et va garantir pour les clients deux espaces dattente dans un cadre plus accueillant.
Cet espace dattente se situe lentre, et il doit tre identifi laide dune signaltique
facile interprter. Par exemple, la signaltique peut tre un panneau daccueil Accueil ou
simplement Service Commerciale
Lespace daccueil comportera donc :
Lendroit vers lequel le visiteur ou le client se dirige pour recevoir de linformation ou
informer sa prsence Le premier bureau gauche et le distributeur automatique de
tickets;
Lendroit o il patiente Les deux espaces dattente, lentre de lespace daccueil
et au milieu de la salle du service commerciale.
Organisation de lespace daccueil
- Signaltique dorientation
Plus que jamais, le client est demandeur dune signaltique simplifie grce laquelle il
trouvera rapidement ce quil cherche. Ainsi, Al Omrane Oujda doit mettre en place un ensemble
de signaltiques visibles et faciles interprter, sous forme de flche et autres signaux, permettant
aux visiteurs et aux clients de s'orienter et de se diriger facilement vers laccueil, la salle dattente
ou vers le bureau de travail de lagent commercial qui est charg dune opration bien prcise.
88

Les cloisons de sparation sont des mures lgres peu pais, fait de bois ou de maonnerie et sparant deux pices.

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Stage dapplication 2012-2013


- Le panneau daccueil
Ds lentre, Al Omrane Oujda peut souhaiter la bienvenue en indiquant sur un panneau.
- File dattente
Pour une bonne gestion de la file dattente et afin de rduire la dure moyenne dattente, Al
Omrane Oujda peut mettre en place dans la salle dattente, lentre de lespace daccueil (Voir
Figure 2), un Distributeur Automatique de Tickets avec un affichage lectronique plac dans la
salle dattente et qui affichera le numro appel et le guichet concern. Ainsi quautres affichage
lectronique devant chaque poste de travail.
Cette solution informatise va permettre Al Omrane Oujda en plus de la gestion de sa file
dattente, davoir des statistiques sur la frquence des visites des clients et visiteurs et garantira
une synthse vocale pour les malvoyants.
- Affichage sur des crans interactifs dans le point de vente dAl Omrane Oujda :
Pour assurer la transparence requise, Al Omrane Oujda doit mettre sur son lieu de vente la
disposition du grand public des crans interactifs (Voir la figure 2), qui permettent aux citoyens
intresss de disposer en temps rel des listes actualises comportant lensemble des produits
disponibles en cours de commercialisation.
- Brochures, dpliants et affichage
Al Omrane Oujda peut placer ses diffrents brochures et dpliants au niveau de la salle
dattente, sur les postes de travail de chaque agent commercial. Al Omrane Oujda peut mme les
envoyer aux boites emails de ses clients sous forme de document PDF ou Flash. Concernant
laffichage, elle peut rserver un tableau pour placer les listes des clients suite un tirage au sort
dun produit conomique.

d - Lautomatisation du service marketing : lexploitation des donnes CRM


La russite de la commercialisation de toute opration ou tout produit, suppose lexistence
de certaines conditions pralables, indispensables au bon droulement du processus.
Ainsi, les responsables commerciaux dAl Omrane Oujda, et avant dentamer la
commercialisation des produits, doivent utiliser tous les outils possibles pour lexploitation des
donnes CRM. Entre autres, on trouve :
- Le Datamining
Les donnes de la BDDM (la Base de Donnes Marketing) dAl Omrane Oujda doivent tre
exploites par les diffrents commerciaux concerns de ltablissement, grce des outils de type

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Stage dapplication 2012-2013


Datamining89 permettant de produire des statistiques visant segmenter et catgoriser les clients
afin de leur apporter un traitement aussi personnalis et efficace que possible.
Il sagit de faciliter la planification et l'automatisation des campagnes de prospection et de
fidlisation des clients sur base de lexploitation des donnes stockes dans la base de donnes
centrale (Entrept de donnes).
- Lintelligence daffaires
Lintelligence daffaires assure le forage des donnes pour en extraire de linformation
signifiante et exploitable au niveau CRM. Elle vise amliorer la prise de dcision stratgique en
permettant aux commerciaux concerns d'exploiter plus efficacement diverses sources de donnes
pour obtenir une meilleure connaissance de leur organisation et de leur environnement
concurrentiel. Pour ce faire, les commerciaux peuvent sappuyer sur l'analyse stratgique, les
technologies de l'information, les statistiques, les entrepts de donnes et le forage pour accder
des sources externes et internes de donnes, puis les analyser de faon produire une information
permettant d'orienter la prise de dcision stratgique.

e - Lautomatisation de la Force de vente et du service client


La dferlante technologie de communication et dinformations, et le plein essor des moyens
de communication permettent dentreprendre efficacement, des contacts directs, cibls,
personnaliss et instantans, tout moment et tout endroit, avec les prospects et les clients.
Cest des moyens qui permettront de fluidifier les contacts interactifs et faciliter
expressment la transmission des messages, tantt permanent, tantt ponctuel, ax sur les produits,
les programmes, le suivi des situations des clients etc.
Al Omrane Oujda, doit sengager dans la reconfiguration de sa structure commerciale et la
rnovation de ses systmes de commercialisation. Elle doit absolument internaliser et appliquer les
techniques de communication lectroniques, tout en prservant et persvrant dans
lenrichissement et linnovation des autres techniques de contact en vigueur (face face, lettres
postales).
Les actions entreprendre ce propos par Al Omrane Oujda doivent tre bien adaptes aux
caractristiques de la clientle cible. Par consquent, loutil informatique est choisir en fonction
des paramtres suivants :
- La nature des messages diffuser.
- Le profil de la population cible.
89

Raisonnement mathmatique qui permet d'analyser un gros volume de donnes, de diffrentes sources, afin de
dgager des tendances, de rassembler les lments similaires en catgories statistiques et de formuler des hypothses.

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- Le type de produit immobilier commercialiser.
Parmi ces actions, on peut suggrer :

Loutil dInternet

Figure 3 : Conception de loutil dInternet pour lautomatisation de la Force de vente et du service


client. 90
- Actualisation priodique du Site Web Officiel dAl Omrane Oujda
Le Site Web permet de crer une relation personnalise avec ses clients. Crer une relation
personnalise avec ses clients est lune des conditions de la russite sur Internet91. En tant que
moyen de communication de masse, le Site Web doit tre constamment actualiss, en permanence
enrichis dimages et de messages attractifs et suggestifs, axs particulirement sur :

90
91

Les produits immobiliers en cours de commercialisation ;

Les dispositions du code de commercialisation ;

La figure 3 est dveloppe laide de Microsoft Office Visio.


Mmoire : L'E-CRM : simple prolongement du CRM ou vritable rvolution ? Dfinition et enjeux

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Les mesures daccompagnement ;

Les outils de facilitation des contacts mis la disposition des citoyens.

- Accs par Internet aux informations relatives aux dossiers des clients
Il sagit de permettre aux clients, au moyen dun code personnalis (Identifiant / mot de
passe), daccder par Internet aux renseignements relatifs leurs dossiers (montants des avances,
les chanciers des rglements, lavancement des travaux, la date de livraison), tout en assurant
la scurit daccs des dossiers par Internet. Pour cela, Al Omrane Oujda doit crer une interface
entre le client et sa Base se Donnes dont le champ est non modifiable . C'est--dire que les
clients vont accder leurs dossiers dans leurs tats statiques (Voir la Figure 3).
Les MRE (Marocains Rsident lEtranger) peuvent demander les autorisations de paiement
via internet, par envoi dune demande dautorisation , en indiquant la date de paiement. Mais
cela ncessite, pour Al Omrane Oujda, davoir une convention avec un banque internationale
comme la banque du BMCE o les MRE, qui sont des clients dAl Omrane Oujda, peuvent verser
les montants, auprs de ces banques, ltranger sans avoir besoin de se dplacer au Maroc.92
- Le logiciel de Help desk
Lintgration de ce logiciel permettra Al Omrane Oujda de grer les problmes poss par
les clients, en grent un ensemble de questions-rponses.
- FAQ : Foire Aux Questions
Afin dassurer une bonne qualit des renseignements et des rponses qui sont fournies aux
clients, Al Omrane Oujda peut mettre en uvre une foire aux questions (F.A.Q) sur son site
Internet et qui reprsente une liste, faisant la synthse des questions frquemment poses par les
clients et les visiteurs, accompagnes des rponses correspondantes, que l'on rdige afin d'viter
que les mmes questions soient toujours reposes, et d'avoir y rpondre constamment.
Exemple de F.A.Q 93

Question : Quelles sont les tapes pour lachat dun appartement, villa, ou lot
conomique ?

Question : Quelles sont les tapes pour lachat dun terrain dans la zone industrielle?

- LE-mailing
Le courrier lectronique est un des outils les plus puissants et les plus utiliss d'Internet et
peut donner lieu de nombreuses applications marketing.
92
93

Cette solution peut tre valable pour les clients qui ne rsident pas dans la rgion de loriental, mais au Maroc.
http://www.alomraneagadir.ma/index.php?mod=5025

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Stage dapplication 2012-2013


Le recours le-mailing est recommand pour Al Omrane Oujda afin dinformer les
candidats retenus pour lattribution des produits conomiques, ou pour demander aux postulants
de produits conomiques de dposer leurs demandes lors du lancement dun nouveau produit ou
programme, etc. (Voir la Figure 3)
Cest pour cela, et lors de la saisie des informations des prospects, les agents commerciaux
doivent remplir la case rserve aux adresses emails.
NB : Il est recommand, Al Omrane Oujda, dassurer la scurit de son Site Web Officiel et la
connexion sur son site par les clients. Aussi, il faut mettre en place des accuss de rception pour
tout envoi dEmail pour sassurer que les emails sont reus.

Loutil de la tlphonie

Figure 4 : Conception de loutil de la tlphonie pour lautomatisation de la Force de vente et du


service client.94

94

La figure 4 est dveloppe laide de Microsoft Office Visio.

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- Recours au service de messagerie SMS
Pour vhiculer des informations personnalises spcifiques aux clients intresss. Entre
autres informations ou messages qui peuvent tre transmis aux clients: (Voir la Figure 4)

Rappel des dates de rglement des chances ;

Rappel pour pices manquantes aux dossiers ;

Convocation pour divers motifs ;

Information de la date de livraison.


Ou bien pour informer les prospects, pralablement rpertoris dans la base de donnes, du

lancement dun nouveau programme ou dun nouveau produit.


Aussi, Al Omrane Oujda peut mettre en place un systme de rappel lintention de ses
agents commerciaux pour leur signaler lapproche dune chance dun client (7 10 jours
lavance). Lagent commercial peut alors rappeler au client la date dchance par un message
S.M.S, un appel tlphonique, ou par une simple lettre postale. (Voir la Figure 4)
- Mise en place dun Numro Vert pour les clients citoyens
Il s'agit ici de mettre en uvre un numro de tlphone, dont le cot de communication
est pay par le destinataire de l'appel qui est Al Omrane Oujda. (Voir la Figure 4)
Pour l'appelant qui est le client ou le prospect, lappel est gratuit uniquement depuis un
tlphone fixe. Si l'appelant appelle d'un mobile ou d'une ligne ADSL, il y aura une surtaxe dont le
montant dpend du prestataire choisi. Au Maroc, le numro vert commence par 0 800 ou 0 802.
On a choisi pour Al Omrane Oujda le numro 0 802 008 008 qui parait facile mmoriser.
- Le centre dappel
Le centre dappel permettra de maintenir la relation avec les clients dAl Omrane Oujda, en
rservant une composante humaine forte la relation. Le centre dappel se chargera donc, de
traiter les appels entrants travers le Numro Vert et les appels sortants, tout en gardant une
liaison entre les clients, le centre dappel et les poste de travail des agents commerciaux dAl
Omrane Oujda. (Voir la Figure 4)
C'est--dire, lorsque le client appel le numro vert dAl Omrane Oujda, un rpondeur
automatique prsentera plusieurs choix pour lappelant :
Avoir des informations sur les programmes ou les produits en cours de commercialisation ;
Avoir des informations concernant lchance ;
Avoir des informations sur la date de livraison ;
Assistance ou orientation : Explication, procdure, pices fournir, etc.
Autres.
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Dans ces cas, cest le centre dappel qui se chargera de rpondre toutes ces demandes
lorsquil sagit des appels entrants et cest aussi, au centre dappel, de se charger dappeler les
prospects ou les clients dont il a accs leurs numros de tlphone pour les informer sur le
lancement dun nouveau produit, les rappeler de la date de rglement de lchance ou autres.
Le rpondeur automatique offrira aussi aux clients, la possibilit davoir un contact direct
avec un agent commercial Al Omrane Oujda. Dans ce cas, lappel sera automatiquement
transfr vers Al Omrane Oujda.
- Mise en place des boites de rclamations au niveau de lagence dAl Omrane Oujda
Il sagit ici, me mettre en place des boites ides, aux suggestions et surtout aux
rclamations au niveau de lagence dAl Omrane Oujda.
Lobjectif tant dtre lcoute dynamique permanente, crant ainsi un feedback interactif
entre Al Omrane Oujda et ses clients.
- Qualit de service
Le service aprs-vente a trop longtemps t peru comme un mal ncessaire. C'est pourtant
l'un des principaux points de contact avec le client. Cest pour cette raison, quAl Omrane Oujda
doit mettre en uvre un service avant, pendant et aprs vente.
Plusieurs outils de gestion des services sont valables pour Al Omrane Oujda, ce qui va lui
permettre dtablir des bases de connaissances partir des solutions apportes ses clients.
Al Omrane Oujda doit veiller aussi, amener des enqutes de satisfaction qui permettront de
grer au mieux le suivi qualitatif de sa prestation de service afin de lamliorer.

- Force de Vente
Lorsque nous parlons de stratgie d'implantation, on fait rfrence au fait que lorsque nous
appliquons une solution CRM, il ne s'agit pas seulement d'installer un logiciel et de mettre en
uvre les outils ncessaires et d'attendre des rsultats, mais en ralit d'un changement radical de
la philosophie de l'entreprise qui, partir de ce moment, doit tre entirement et totalement
tourne vers l'objectif de satisfaction du client ; en consquence, il faut former l'intgralit des
agents commerciaux dAl Omrane Oujda .
- L'aspect vestimentaire
Al Omrane Oujda doit veiller la cohrence des agents commerciaux dans leur habillement
afin dajouter un aspect professionnel pour lenseigne dAl Omrane. Aussi, un badge nominatif

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Stage dapplication 2012-2013


peut tre port par les commerciaux et qui permettra une relation plus personnalise avec les
clients.

Conclusion du deuxime chapitre


Bas sur la personnalisation du rapport client, le CRM (Customer Relationship
Management) reprsente de l'avis de tous les spcialistes une rvolution en matire de stratgie
d'entreprises en cela qu'il permet de se diffrencier de la concurrence autrement que par le prix.
Grce aux Technologies de l'Information et de la Communication (TIC) et notamment aux
bases de donnes, les entreprises ont pu affiner la connaissance de leur clientle et se rendre
compte qu'il est moins coteux et plus rentable de fidliser un client existant que d'en recruter un
nouveau. Les stratgies Relation Client intgrent tant des outils de rfrence que sont le marketing
direct et le tlphone coupls aux bases de donnes, que les nouvelles opportunits qu'offrent les
TIC, Internet, web, centre dappel, etc.
Ainsi, et aprs la gestion de la relation client par Internet, nous pouvons parler du MRM
(Mobile Relationship Management). En effet, avec le dveloppement des changes de donnes par
l'intermdiaire des tlphones mobiles de 3me gnration (3G+) et lintgration dInternet, il
devient possible de conserver un contact avec les clients tout temps.

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Stage dapplication 2012-2013

Conclusion gnrale
Les services publics marocains en gnral et Al Omrane en particulier, constituent un
lment-cl du bien-tre conomique et social de toute la population marocaine. Ils doivent ds
lors faire lobjet dune valuation en termes de qualit et de performance dans le contexte de
louverture la concurrence. Mais en dehors de ces conditions de march, Al Omrane recouvre
galement des aspects lis son accessibilit et son obligation envers les citoyens marocains.
Cette double ralit est dailleurs confirme par le slogan dAl Omrane Oujda Le droit au
Logement, le droit au Bonheur qui garantit le droit daccs des citoyens ses diffrents services.
Ainsi, et afin dinstaurer une bonne relation avec ses clients, Al Omrane Oujda doit mettre
en uvre tout les outils ncessaires pour garantir la mise en uvre du projet CRM sans aucun
problme.
En guise de conclusion, ce stage a t trs enrichissant, autant sur le plan technique que sur
le plan personnel.
Techniquement ctait loccasion pour travailler avec des mthodes et des outils
professionnels indispensable pour la russite de tout projet CRM. Quant aux cots relations et
contacts, ce stage nous a offert la possibilit de vivre une partie de la ralit du monde
professionnel, aussi bien au niveau des relations humaines quau niveau de laccomplissement des
missions dont nous tions chargs de faire. Ainsi de mener un projet de fin dtude depuis
lanalyse des lacunes et contraintes par ltude de march, en passant par la conception, le
dveloppement et en terminant par laffinement du projet.

Bibliographie
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Cher Client : Ecouter - Comprendre Servir (Trente-cinq socits tmoignent) ;


Jrme Delacroix ;

Le bon usage des technologies expliqu au manager Editions Organisation Eyrolles ;


Alain Fernandez ;

Lentreprise accueillante ; Lucienne Marchal ; Prface de Herv Srieyx ; 2me


Edition de Edi.Pro ;

Marketing management ; P Kotler et B. Dubois, 12me Edition ;

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Mmoire : L'E-CRM : simple prolongement du CRM ou vritable rvolution ?


Dfinition et enjeux , Laurence Mollard-Hubert

Lavis des experts : Le CRM peut-il affaiblir la relation client? , Prof. Dr. Bernd
Stauss ;

Mmo technique : Le CRM ou Gestion de la Relation Client

Comment russir l'implantation de son projet de CRM ? Les 6 cls pour russir votre
projet CRM

LE PROJET RELATION CLIENT, Le CRM se porte-t-il si mal ? ;

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Internet qui cre son marketing ?, PIQUET Amandine ;

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Pour comprendre le CRM : la logique des poupes russes, STRATGIE


MTHODOLOGIE TECHNOLOGIE , Michel Dionne (Stratge CRM), CRM
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LOrientation Client au Marketing Relationnel : Customer Relationship


Management , Livre dOr du Marketing Relationnel

Customer Relationship Management : Composants, Integration et Implementation


(Cours Ceram) ; Pierre Baudelle ; Sophia-Antipolis (2005)

Outils et Mthodes pour la Prospection et la Fidlisation des clients Micro CRM,


Volume 6

Synthse de la Note dInformation de la CGI , CGI

- ETUDE SECTORIELLE de la PROMOTION IMMOBILIRE ; Direction des


Affaires Etrangre ; Dpartement des Etudes et de la Documentation BMCE.

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