Universitatea Bucureti

Student: Roxana Delia Creanu

Facultatea de Sociologie i Asisten Social

RECENZIE
Psihosociologia publicitii
Despre reclamele vizuale
Septimiu Chelcea

2014

n Psihosociologia publicitii, aa cum este precizat n introducerea cr ii, sunt

dezbtute teme de cercetare care s lrgeasc orizontul cunoaterii tiinifice a relaiilor
interpersonale n societate i a influenei sale prin mass media. (S. Chelcea, 2012). Aceast carte
dorete a fi o pledoarie pentru o publicitate moral, ntr-un capitalism moral, n ara noastr i n
lume.(S. Chelcea, 2012, pg 14)
n ceea ce privete poziia autorului asupra subiectului abordat, aceasta a inut s
precizeze c profesionitii din industria publicitii vor contientiza mai bine baza teoretic a
activitii lor. Claude C Hopkins (1923/2007), spunea c publicitatea a atins statutul de tiin, iar
un adevrat specialist n publicitate trebuie s se priceap la psihologie. (S. Chelcea, 2012)
Volumul este structurat n dou pari la fel de importante pentru nelegerea
psihosociologiei publicitii, acestea fiind construite diferit. Pe lng cele dou pri lucrarea
prezint o introducere n care sunt menionate diferite lucrri ale unor autori consacra i, precum
i o scurt istorie a psihosociologiei publicitii, amintindu-i pe cei care au avut un aport
considerabil n apariia i dezvoltarea acestei discipline ( Claude C Hopkins, Neil Postman, James
Twitchell. Stephen Young etc) .(S. Chelcea, 2012, pg 14). n prima parte a crii este prezentat
ABC-ul publicitii, unde este prezentat, de asemenea, i distinc ia dintre publictate i
reclam. Rodica Mihaela Crnu definete aceast difereniere astfel: Publicitatea desemneaz n
special domeniul, procesul. tiina desemnrii reclamelor, reclama reprezint produsul efectiv al
procesului (machet, spot, etc). .(S. Chelcea, 2012, pg 19).
n continuare vor ncerca s prezint ideile principale din fiecare dintre cele dou pri, ca
mai apoi, s ma opresc la un anumit aspect/ problem pe care am considerat interesant de
aprofundat. Tot n prima parte a crii sunt explicate mai pe larg asemnarile i diferenele dintre
reclam/publicitate i advertising. De asemenea, aflm mai multe date despre istoricul
publicitii, despre cultura sau fenomenele publicitii. Pentru unii specialiti, istoria publicit ii
ncepe cu apariia scrisului (AdamBonhomme 1997/2005). Se aduc argumente: n Babilon, ora
antic pe cursul inferior al Eufratului, n Mesopotamia, s-au descoperit inscripii vechi de 5.000 de
ani care ludau calitile meteugreti ale unor locuitori. Spturile arheologice n oraul antic
grec Teba au scos la iveal o plcu de lut pe care era inscripionat mesajul : O moned de aur
pentru aducerea unei slave care a fugit, datat cu 1000 de ani naintea erei noastre (Harris,
1989/2009). Este probabil cel mai vechi anun publicitar scris. (S. Chelcea, 2012, pg 24).

Un alt subcapitol al aceste pri vorbete despre celebritile n publicitate. Aici sunt
discutate apariiile persoanelor publice n reclame. n Romnia, regina reclamelor a fost chiar o
regin: Regina Maria. James Thompson, fondatorul ageniei de publicitate The James Walter
Thompson Company (1877), devenit azi cea mai mare agenie de publicitate din SUA, a trimis
o scrisoare mai multor regine i prinese din Europa renumite pentru frumuse ea i elegan a lor,
solicitndu-le permisiunea de a le folosi numele, fotografia i recomandrile n ad prim-urile
pentru crema de fa Pond s Cold. Printre capetele ncoronate care au acceptat invita ia lui James
Thompson a fost i Regina Maria, soia Regelui Ferdinand I, primul rege al Romniei Mari
( ncoronat la Alba Iulia pe 15 octombrie 1922). (S. Chelcea, 2012, pg 54).
Un alt subiect intersant abordat n aceast prim parte este umorul. Aici sunt prezentate
diferite teorii care ne ajut s nelegem mai bine rolul lui n publicitate:
-

Teoria surprizei susine c umorul se nate din descoperirea instantanee a rela iei
dintre dou secvene comportamentale. Cnd sesizm fr s ne ateptm la astfel de
relaii, izbugnim n rs. Aa ne explicm de ce nu mai rdem cnd auzim glume pe

care le tim.
Teoria superioritii a fost propus de filozoful englez Thomas Hobbes ( 1588-1679)
care considera umorul un act de triumf narcisit ce produce rsul. Acestui act i se

asociaz spontaneitatea
Teoria incongruenei i are originea n scrierile lui Blaise Pascal ( 1623-1662).
Matematicianul i filosoful francez a intuit c nimic nu produce rsul mai mult dect
disproporia dintre ceea ce ateapt oamenii i ceea ce ofer realitatea. Dana Alden,
Wayne Hoyer i Lee Chol apreciaz c incongruena i rezolvarea incongruenei au
un rol central n producerea afectelor pozitive, care adesea nsoesc umorul. (S.
Chelcea, 2012, pg 64)

Ceea ce putem observa este faptul c toate aceste teorii au n comun imprevizivilitatea.
Ceea ce provoac rsul, de cele mai multe ori este imprevizibilul. Atunci cnd individul nu se
ateapt ca o anumit situaie s se ntmple, fie c este o situa ie mai plcut sau mai pu in
plcut, actorul social are tendina de a trece mai uor peste situaia respectiv cu ajutorul
umorului. De aici i vorba aceea facem haz de necaz. De cte ori nu s-a ntmplat s

ntmpinm o situie neplcut ( o cztur, un eec, o glum proast) i s trecem mai uor peste
ea datorit umorului? Cred c fiecare dintre noi am trit la un moment dat aceast experien.
Un alt aspect interesant al primei acestei pri analizeaz mesajele iconice. George
Gallup a descoperit c genul de fotografii care ctig premii din partea cluburilor de fotografiesensibile, subtile i frumos compuse- nu funcioneaz n publicitate. Funcioneaz fotografiile
care trezesc curiozitatea cititorului. (S. Chelcea, 2012, pg 47). Cu toii tim c o reclam este mai
atractiv cu ct imaginile acesteia sunt mai acaparante. De cele mai multe ori imaginile cu un
impact mai mare asupra cititorului au avut cel mai mare succes chiar dac din punct de vedere
estetic, acestea nu au cele mai frumoase i organizat construite imagini.
Exist cteva reguli scrierii reclamelor de succes. Iat cteva reguli menionate i n
cartea profesorului Chelcea:
-

Cunoate-i publicul int. Nu-i irosi timpul comunicnd oamenilor nepotrivii

F munc de cercetare. Spune doar ceea ce este important
Rspunde brief-ului. Nu-i pierde timpul deprtndu-te de cerinele brief-ului.
Fii relevant. Scap de tot ceea ce este irelevant
Fii obiectiv. Scap de tot ceea ce este subiectiv
F ca lucrurile s fie simple. Evit complicaiile
Cunoate-i mediul. Folosete mediul n mod eficient
Fii ambiios. Nu rata oportunitile (S. Chelcea, 2012, pg 38)

Eu consider c ultima regul este una dintre cele mai importante. Spun asta deoarece cred
c atunci cnd eti ambiios i i doreti ceva cu adevrat se va ntmpla. Ambi ia i dorin a de
reuit ne mping de multe ori spre cutarea celor mai bune soluii pentru elurile noastre. De
asemenea, consider c oportunitile sunt foarte importante. Fie c in de noroc, de circumstan e
sau c le crem noi, acestea nu trebuie ratate. De multe ori cheia succesului st n profitarea unei
oportuniti la timpul i momentul potrivit.
Dominic Gettins menioneaz i el cteva lucruri de care copywriterii ar fi bine s se
fereasc. Iat cteva dintre ele, pe care le-am considerat ca fiind mai importante:
-

Evitai diateza pasiv i verbele la modul condiional

Ocolii construciile complicate i porpoziiile din interiorul propoziiilor
Nu folosii semnele ortografice
Nu apelai la clieele czute n desuetudine
Ferii-v de microcliee, de ticurile verbale

Ocolii cuvintele plictisitoare

Nu scriei reclame ntr-un stil personal
Renunai la cuvintele abstracte
Nu avei voie s facei greeli gramaticale

Partea a doua se intituleaz Abordarea psihosociologic a publicitii. Michele Jouve

consider c abordarea psihosocial a publicitii presupune studierea modului n care
apartenena la un grup conduce la un anumit comportament de cumprare. Publicitatea, apreciaz
Michele Jouve, ia n considerare i rolurile sociale. Pe aceast baz, mesajele publicitare devin o
adevrat putere supraindividual, asigurnd coeziunea social. (S. Chelcea, 2012, pg 77). La fel
ca i n primul capitol i aici gsim un scurt istoric al psihosociologiei publicit ii. De aici aflm
faptul c abordarea publicitii din perspectiva psihologiei nu este de dat recent, dup cum
remarca i Patricia Johnson (1977). Fondarea domeniului de studiu psohologic al
advertisinguluieste legat de publicarea de ctre Oscar Herzberg a articolului Human nature as
a factor in advertising n revista Printers Ink. (S. Chelcea, 2012, pg 79). n continuare, capitolul
comenteaz premisele psihosociologice ale publicitii. Unele trsturi de personalitate
nnscute, dar dezvoltate sub influena factorilor sociali i culturali funcioneaz ca premise
pentru receptarea i prelucrarea mesajelor publicitare . Printre acestea trebuie amintite
curiozitatea i trebuina de cunoatere. (S. Chelcea, 2012, pg 80) Pentru a susine aceast ipotez,
autorul

d ca i exemplu cazul lui Claude Hopkins. Curiozitatea l-a condus pe acesta la

realizarea reclamei la gru i orez expandat, considerat de mare succes. Dup ce a cercetat
amnunit procesul expandrii ( explodarea fiecrei celule a cerealelor, mrirea lor de opt ori i
expulzarea boabelor astfel tratate din nite tutunuri), a inventat expresia Mncare din tuncare
s-a dovedit atractiv, a strnit curiozitatea. (S. Chelcea, 2012, pg 87)
n ceea ce privete trebuina de cunoatere, aceasta variaz de la un individ
laaltul.Conceptul de need for cognition, semnificnd tendina individului de a se angaja cu
plcere n efortul de gndire, a fost lansat de John Cacioppo i Richard Petty, care au elaborat o
scal pentru msurarea acestei caracteristici. Pn n prezent s-a studiat implicarea acestei
trsturi de personalitate la eficacitatea publicitii. . (S. Chelcea, 2012, pg 88).
Mai apoi, autorul vorbete despre percepie, cultur i societate ca fiind un proces
neuropsihic i psihosocial. Distincia dintre senzaii/percepii funcioneaz i la nivelul
cunoaterii comune i la nivelul cunoaterii tiinifice.. Percepiile, spre deosebire de senzaii

implic elaborarea i interpretarea stimulilor, pe baza cunoaterii modului n care sunt structurate
obiectele- Ward (S. Chelcea, 2012, pg 100).
Aceast parte, dei nu mai puin interesant dect urmtoarea, trateaz caracterul obiectiv
al societii din punct de vedere al publicitii, tem pe care majoritatea, chiar dac mai mult sau
mai puin nvluit n limbaj academic, am fi putut s o redm. Aproate toi suntem contieni c
ne-am nscut ntr-o societate, c suntem predispui la socializare, la manipulare, c aceast
societate evolueaz din acest punct de vedere.
Urmtorul sucapitol se intituleaz Iluziile i potenialul lor publicitar. Iluzia descis de
Aristotel este o iluzie tacit: rulnd o bil metalic, rece, cu degetul arttor peste cel mijlociu,
percepem nu o singur bil, ci dou. Aceast percepie eronat se datoreaz faptului c, n mod
obinuit, n viaa de zi cu zi nu atingem concomitent obiectele cu prile exterioare ale celor dou
degete. Au fost identificate numeroase iluzii: s-au propus clasificri i teorii explicative foarte
eronate. Spre exemplu, sunt aa numitele iluzii fizice i iluzii vizuale. ( S. Chelcea, 2012, pg 111).
Aa cum se poate lesne observa, aceste capitole trateaz publicitatea, realitatea acesteia utiliznd
un limbaj mai degrab psihologic dect sociologic, dei pragul dintre acestea este uor ambiguu.
Aceast abordarea face ca subiectul tratat s fie, n opinia mea, nvluit ntr-un oarecare mister ce
trebuie decriptat pe msur ce cititorul rsfoiete paginile. Pn acum nu mi-am pus niciodat
problema existenei a dou tipuri de iluzii, iar dac partea referitoare la iluzie vizual a fost una
recognoscibil pentru mine ca cititor, cea referitoare la iluzie fizic m-a fcut s reflectez mai n
profunzime la acest aspect, dei ntr-o oarecare msur (desigur nu mbrcat n acest limbaj
pretenios) eram contient de existena unei astfel de realiti.
n continuare voi ncerca s fac un comentariu pertinent al ideilor pe care eu le-am
selectat, ntr-un mod preferenial, din aceast ultim parte, fr a urmri neaparat firul cronologic
al acestora din carte.
Categorizarea. Stimulii din lumea nconjurtoare ( oameni, obiecte, situaii, branduriad
printuri) sunt prea numeroi pentru a putea fi procesai independent unii de alii, fiecare n parte.
Simplificm aria senzorial, grupnd stimulii n msura n care au caracteristici asemntoare.
Cu alte cuvinte, construim clase n care includem informaiile despre persoanele, obiectele
similare. Nu memorm caracteristicile fiecrui exemplar dintr-o clas ci caracteristicile comune

entitilor care fac parte din ea. Acesta este procesul de categorizare. (S. Chelcea, 2012, pg 130).
Aceast idee mi-a acaparat n mod special atenia, nu neaparat pentru c nu a fi fost con tient
ntr-o oarecare msur de veridicitatea ei ci datorit argumentrii pe care autorul o face n
favoarea acesteia. De fiecare dat cnd categorizm un anumit grup social avem la baz unele
exemple reale sau facem referire la anumitr situii care au condus la formarea unei impresii. Fie
c este vorba de un anumit public, de un grup de turiti sau de studenii de la curs, ne formm
opiniile despre acetia n funcie de informaiile pe care le aveam deja despre fiecare grup n
parte. Astfel, aceast prim idee pe care am identificat-o ca fiind util de expus explic foarte bine
ntreg procesul prin care, n opinia mea, un individ ajunge s categorizeze un anumit grup social.
nelegerea mecanismului categorizrii ajut la fundamentarea strategiei de extensie a brandului.
Sub umbrela unui brand sunt lansate produse noi, din aceeai clas pentru care, firete, se face
publicitate. ntr-o lucrare din 1988 Kevin Keller raporta c n SUA, 81% dintre produsele noi
sunt lansate utilizndu-se extensia brandului (de exemplu, Cherry Coke a fost introdus pe pia
utilizndu-se brandul Coca Cola). Succesul i supravieuirea extensiei brandului depind ntr-o
mare msur de modul n care consumatorii categorizeaz noile produse ca fiind congruente cu
brandul printe. (S. Chelcea, 2012, pg 131)
Urmtoare idee este strns legat de prima i const n faptul c n publicitate descrierea
obiectelor nu este aproape niciodat deplin. Suntem obligai s facem inferen e despre
caracteristicile produsului, care nu sunt explicit prezentate, pe baza descrierii directe a lor.
Descrierea parial a produsului n reclamele comerciale conduce la formarea unei imagini
integrale despre aceasta. (S. Chelcea, 2012, pg 132). Astfel, consumatorii i pot forma o
impresie eronat asupra anumi anumit produs. Chiar dac informaiile prezentate sunt reale, cele
care nu sunt prezentate pot face diferena n concluzionarea opiniei despre obiectul n cauz.
Aadar pentru formarea impresiei corecte sau impresiei care se aproprie cel mai mult de adevr,
este foarte important aflarea tuturor datelor despre produsul vizat. Analiznd aceast idee ne
putem da uor seama de pertinea acesteia prin simplul fapt c fiecare dintre noi tragem concluzii
fr s cerem toate informaiile despre un anumit lucru. Ne sunt suficiente datele prezentate
pentru a ne forma propriile opinii, chiar dac suntem contieni de faptul c pot exista i alte
lucruri care ar conduce la deformarea total a impresiei create.

Spre exemplu, observm c, uneori, publicitatea ne pune s alegem ntre dou lucruri sau
situaii diametral opuse: dac urmm dieta recomandat, scapm de obezitate, dac nu o urmm
vom purta n continuare povara kilogramelor n plus. Fals, exist i alte modaliti de a reveni la
greutatea corporal normal ( de exemplu, exerciiile fizice, practicarea sportului, tratamentul
chirurgical, etc). i n acest caz, raionamentul propus de publicitate este neltor, dup cum este
falacios s ni se prezinte doar o singur faed a probelemei. Cura de slbire recomandat poate
conduce la pierderea n greutate, dar poate induce i dereglri fiziologice nedorite. ( S. Chelcea,
2012, pg 135). Astfel, putem trage concluzia c de cele mai multe ori, publicitatea ofer doar
informaii pozitive, care ne influeneaz, formndu-ne mai apoi o impresie eronat despre
produsul prezentat.
Teoriile tradiionale despre modul cum funcioneaz publicitatea se bazau pe ipoteza c,
pentru a fi eficient, ea trebuie s fie procesat de consumatori la nivel cognitiv, trebuie s i
rein atenia i interesul i s te fac s te gndeti la reclam i la mesajul su i s nu le ui i.
Publicitatea care nu i croiete drum n acest fel este condamnat s se iroseasc n mare parte.
Aadar publicitatea care se baza pe raionalitate a murit, n locul ei domnetepublicitatea
emoional (S. Chelcea, 2012, pg 141). Altfel spus, emoiile stau la baza succesului unei reclame
i al unui produs. Atunci cnd consumatorul este ataat emoional de un anumit brand, acesta l
va recomanda justificndu-i fiecare parte negativ al lui. Pe de alt parte, argumentarea va
contura clar, consolidnd o realitate, anumite ndoieli asupra respectivei realiti dac, spre
exemplu, un individ are dubii cu privire calitatea produsului, acesta se poate lmuri prin
conversaie, prin punerea de ntrebri. Avem aadar, prin punerea n discuie a diferitelor
elemente, o modalitate fundamental de cunoatere i conservare a realitii. . n ceea ce prive te
caracteristicile aparatului conversaional, acesta trebuie s aib continuitate i coeren, fr
acestea putnd fi ameninat realitatea subiectiv respectiv. Meninerea acestor caracteristici se
poate realiza prin diferite tehnici, spre exemplu, , n cazul n care un individ dore te s se
conving de calitatea unui produs, acesta l poate testa cu uurin.
Din perspectiv psihosociologic , putem spune c nu-i frumos ce-i frumos ci este
frumos ce spun alii c este. La nivelul simului comun circul credin a c frumuse ea st n
ochii celui care privete. De altfel, filozofil, economistul i istoricul englez David Hume arat n
A Philosophical Enquiry into the Origin of our Ideas of the Sublime and Beautiful (1756) c

frumuseea nu este o calitate a lucrurilor n sine, ea exist doar n spiritul celor care le privesc iar
fiecare spirit percepe o alt frumusee. (S. Chelcea, 2012, pg 156). Prin aceasta autorul dorete
s expun clar superioritatea subiectivitii cu care privete fiecare individ n parte un anumit
lucru. Astfel, avem o realitate pe care ne-o crem noi nine, diferit de la individ la individ.
Modelul atractivitii sursei, propus de Wiliam McGuire (1985) spune c ce-i frumos i
lui Dumnezeu i place. De ce s ne mirm c persoanele atractive din pucnt de vedere fizic ne
fascineaz? Le acordm credit numai pentru faptul c arat bine. (S. Chelcea, 2012, pg 155).
Spre exemplu, ntr-o situaie n care un individ va merge la un interviu pentru un loc de munc,
acestuia ii se va acorda un mai mare credit dac va avea un aspect fizic plcut i va fi prezentabil
la susinerea acelui interviu dect unui individ care nu arat bine din punct de vedere fizic i care
nu are un aspect fizic ngrijit. Chiar dac, de cele mai multe ori aspectul fizic nu ar trebui s aib
un ultim cuvnt, acesta influeneaz ntr-o foarte mare msur att prima impresie ct i
decizia final, n exemplul de fa acceptarea sau respingerea angajrii individului. Aceste
tipizri sunt produse sociale i sunt relativ stabile ntr-o societate, astfel c putem generaliza
spunnd c aspectul fizic plcut este un atuu extrem de important pentru succes.
n ultima parte a crii, autorul abordeaz persuasiunea ca proces psihosocial.
Publicitatea, din punct de vedere psihosociologic, nu reprezint altceva dect comunicare
persuasiv. (S. Chelcea, 2012, pg 160). Astfel, pentru a nelege mai bine ce este persuasiunea,
sunt prezentate diferite definiii i exemple ale acesteia.
-Persuasiunea este comunicarea uman destinats influeneze raionamentele i
aciunile altora.
-Persuasiunea difer de alte forme de influenare : nu se bazeaz nici pe coerciie, nici pe
stimularea material pentru ca persoanele influenate s performeze anumite aciuni
- Persuasiunea nu este respectarea normei de grup (conformare), nici supunere fa de
autoritate (obedien) (S. Chelcea, 2012, pg 161).
Prin urmare putem afirma, aa cum o fac i autorii, c persuasiunea rezult ntotdeauna
din eforturile combinate ale sursei

i receptorul i c orice persuasiune presupune

autopersuadarea-arareori suntem persuadai, dac nu lum parte efectiv la acest proces- Charles

Larsons (ibidem). De asemenea, putem observa acest fenomen ca fiind benefic deoarece sursa
crede i se implic cu adevrat n acest proces al persuasiunii.
Dialectica natur-societate se poate manifesta i sub aspect interior prin rezistena
substratului biologic la modelarea social. Astfel putem lua ca exemplu binecunoscut i
experimentat de ctre noi toi, momentele din copilrile n care eram obligai s ne culcm la
anumite ore n pofida faptului c nu ne era somn sau, ma trziu cutuma mncrii de trei ori pe zi
i nu de cte ori simeam senzaia de foame. Pe msur ce individul este pe deplin socializat
exist o dialectic permanent ntre identitate i substratul su biologic, dialectic perceput ca
pe o lupt ntre sinele superior, respectiv identitatea social i cel inferior, respectiv identitatea
animalic. Aceast lup poate consta att n ncercarea afirmrii sinelui superior fa de cel
inferior ct i n sens invers. n prima situaie, spre exemplu, un individ trebuie s- i nving
somnul dimineaa pentru a fi punctual i a face o bun impresie la serviciu. n al doilea caz, spre
exemplu, un individ ncearc s ajung primul la linia de sosire ntr-un concurs de atletism de i
sufer de o luxaie pentru a ctiga titlul de campion i a fi vzut ca atare n societate.
n concluzie, consider c subiectul tratat n acest volum este unul de o importan
considerabil ntruct este abordat dinspre dou direcii, respectiv a publicitii ca realitate
obiectiv i a publicitii ca realitate subiectiv. Dei, aa cum am mai men ionat pe parcursul
expunerii mele, subiectul pe care autorul l abordeaz nu a fost unul complet strin cunotinelor
mele, tocmai abordarea dual a fost cea care mi-a acaparat aten ia i m-a fcut sa reflectez la
rndu-mi asupra publicitii aa cum este ea i aa cum este perceput de noi.
De asemenea, succesul acestui volum, cel puin succesul pe care l-a avut asupra
interesului trezit n propria-mi persoan, se datoreaz i avalanei de exemple prezente la
aproape fiecare idee, teorie n parte, astfel nct, pe baza acestora am putut s construiesc
exemple proprii pe care le-am expus aici. Aceste exemple au meritul de a uura sarcina cititorul
de a nelege tezele autorilor, dei limbajul utilizat de acetia este unul academic, apar innd n
mare msur domeniului psihologiei, fiind astfel greu inteligibil.