COMUNICACIONES

INTEGRADAS DE
MARKETING
C.I.M.
Equipo7
Joel Jahaziel Garza Martnez
Olga Nelly Luna Pea
Reynaldo Lerma Quintanilla
Yesenia Yazmin Saldivar Garca
Mary Carmen Zambrano Chvez

EL ROL DE LA PROMOCIN EN LA
MEZCLA DE MARKETING
Objetivos
generales de
marketing

Convencer a los
clientes de que los
productos y servicios
proporcionan una:

Estrategia promocional
Mezcla de
marketing
*Producto
*Plaza
*Promocin
*Precio

Mezcla
promocional
*Publicidad
*Relaciones Pblicas
*Promocin de ventas
*Venta Personal

Ventaja
competitiv
a

Comercializacin

Conjunto de
caractersticas nicas
de una empresa y sus
productos que se
perciben por el mercado
meta como
significativos y
superiores a la
competencia

Consumidor

Mercado
meta

Anlisis del rol de la promocin en la mezcla del marketi

Comunicacin del marketing

El proceso de comunicacin
Ruido

Otros anuncios
Artculos de noticias
Otras exhibiciones
en tienda

Canal de
retroalimenta
cin

Investigacin de
mercado
Resultados de
ventas
Cambio en la

El impacto de web 2.0 en la

comunicacin del marketing
Herramientas
o Blogs (peridicos en lnea)
o Podcasting (programas de radio en
lnea)
o Vodcast (videos y radiodifusin de
noticias)
o Redes sociales (MySpace y Facebook)

Las metas de la
promocin
La promocin trata
de modificar en cierta forma el
comportamiento y los pensamientos.
La promocin tambin trata de reforzar el comportamiento
existente.
Una promocin efectiva alcanzan una o ms de tres metas:
o Informar a la audiencia meta
o Persuadir a la audiencia meta
o Recordar a la audiencia meta.
Con frecuencia una empresa intenta lograr una o ms de
estas metas al mismo tiempo.

Informar
La promocin informativa trata de
o Convertir una necesidad existente en un
deseo
o Estimular el inters en un nuevo producto
o Promover productos complejos y tcnicos
o Que el consumidor tenga conciencia de una
nueva marca que se presenta en una clase
de
producto
antigua,
valore
sus
beneficios y entienda su posicionamiento
en el mercado
Marcas conocidas y
bien posicionadas en

Marca
nueva

Persuadir
La promocin persuasiva est diseada
para
o Estimular una compra o una accin.
o Alentar el cambio de marca
o Cambiar las percepciones de los clientes
acerca de los atributos del producto
o Influir a los clientes para comprar ahora
o Persuadir a los clientes de llamar

Recordar
La promocin para recordar se utiliza para
mantener el producto y la marca en la
mente del pblico.
o Recordar a los consumidores que el
producto puede requerirse en el futuro
prximo
o Recordar a los consumidores dnde
comprar el producto
o Mantener la conciencia de los clientes
Su propsito es simplemente evocar un
recuerdo.

La mezcla promocional
La mayora de las estrategias
promocionales utiliza varios
elementos o herramientas, que
pueden incluir: Publicidad, Relaciones
pblicas, promocin de ventas y
venta personal para llegar a un
mercado meta. Esta combinacin se
llama mezcla promocional.

Publicidad
La publicidad es cualquier forma de comunicacin
pagada en forma impersonal (en un sentido) en la
que se identifica un patrocinador o empresa.
Uno de los principales beneficios de la publicidad es
su capacidad para comunicarse a la vez con un gran
nmero de personas.

 Los medios tradicionales se utilizan

de forma ms comn para
trasmitirles anuncios a los
consumidores.

Relaciones Publicas
Son la funcin de marketing que evala las actitudes
pblicas, identifica las reas dentro de la organizacin en
las que el pblico puede interesarse y emprende un
programa de accin para lograr la comprensin y la
aceptacin pblicas.
Las relaciones pblicas ayudan a una organizacin a
comunicarse con sus clientes, proveedores, accionistas,
funcionarios del gobierno, empleados y con la comunidad
en donde opera.

Venta personal
Es una situacin de compras que incluye una comunicacin personal
pagada entre dos personas en un intento por influir entre ellas. Los
mtodos tradicionales de la venta personal incluyen una presentacin
planeada con uno o ms compradores probables, con el fin de lograr
una venta.
La venta personal, al igual que otros elementos de la mezcla
promocional, depende cada vez ms de Internet.
Ya sea que tenga lugar cara a cara, por telfono o en lnea, la venta
personal intenta persuadir al comprador de aceptar un punto de vista
o emprender alguna accin.

Promocin de ventas
Consiste en todas las actividades de
marketing, distintas de la venta
personal,
la
publicidad
y
las
relaciones pblicas, que estimulan
las compras de los consumidores y la
eficacia de los concesionarios.

Promocin de ventas
Complementa la publicidad.
Las promociones de ventas incluyen
muestras gratis, concursos, premios,
eventos comerciales, obsequios y
cupones.

El proceso de comunicacin y la
mezcla promocional
Los cuatro elementos de la mezcla
promocional difieren en su capacidad
de afectar al pblico meta.

Caractersticas de los elementos de la mezcla promocional

Las metas de la promocin y el

concepto AIDA.
La meta final de cualquier promocin es hacer
que alguien compre un producto o servicio o,
en el caso de las organizaciones sin fines de
lucro, emprender alguna accin (por ejemplo,
donar dinero y tiempo como voluntario).
Un modelo clsico para alcanzar las metas
promocionales se llama concepto AIDA.
El acrnimo significa

Atencin, Inters, Deseo y

Accin

Modelo propone que los consumidores respondan a los

mensajes de marketing en una secuencia cognitiva

(pensar), afectiva (sentir) y conativa (hacer).

Primero, enfocar en atraer la atencin de una
persona utilizar un saludo y un enfoque amistosos
o al utilizar un volumen alto, contrastes de color
inusuales, titulares destacados, movimiento, colores
brillantes y similares en un anuncio.
A continuacin, una buena presentacin de
ventas, demostracin o publicidad crean
inters en el producto.
Al ilustrar la forma en que las caractersticas
del producto satisfarn las necesidades del
consumidor, despierta el deseo.
Por ltimo, se puede utilizar una oferta especial

AIDA (

(4 PASOS )

1. Atencin: el anunciante primero debe

atraer la atencin del mercado meta. Una
empresa no puede vender algo si el mercado
no sabe que ese producto o servicio existe.

2. Inters: la simple conciencia de una

marca rara vez lleva a una venta. El siguiente
paso es crear inters en el producto.
No es suficiente un anuncio impreso o un
anuncio en la televisin , se tienen que
organizar demostraciones con los innovadores.

 3.- Deseo: a los clientes potenciales

del Apple iPod les puede agradar el
concepto de un aparato de msica
porttil, pero pueden no sentir que es
necesariamente mejor que un radio
porttil Sony Walkman o un aparato de
msica con menos funciones.

4.-Accin: algunos clientes potenciales

del mercado meta pueden haber estado
convencidos de comprar un iPod pero
an no haban hecho la compra real.

Comunicacin integral del

Marketing

CIM es la coordinacin cuidadosa de todos los

mensajes
promocionales,
publicidad
tradicional,
marketing
directo,
interactivo,
relaciones
pblicas,
promocin de ventas, venta personal,
marketing
de
eventos
y
otras
comunicaciones, para un producto o
servicio, con el fin de asegurar la
consistencia de los mensajes en cada punto
de contacto en donde una empresa se
encuentra con el consumidor

LOS FACTORES QUE AFECTAN

LA MEZCLA
PROMOCIONAL
La naturaleza del producto, la etapa en el
ciclo de vida del producto, las
caractersticas del mercado meta, el tipo
de decisin de compra, los fondos
disponibles para la promocin, y si se
utilizar una estrategia de push
(empujar) o pull (jalar).

NATURALEZA DEL
PRODUCTO

Las caractersticas del producto mismo

pueden influir en la mezcla promocional
un producto se puede clasificar como de
negocios o de consumo .

PRODUCTOS DE
NEGOCIOS
Caractersticas:
Se basan en
especificaciones
exactas del comprador.
Se basan en mayor
grado en la venta
personal mas que en la
publicidad.
Anuncios en los
medios comerciales
para ubicar a sus
clientes potenciales.

PRODUCTOS DE
CONSUMO
Caractersticas
No son productos
personalizados.
Se promueven
principalmente por medio de
anuncios para crear una
familiaridad de la marca.
Los anuncios en televisin y
radio, las revistas orientadas
al consumidor, y cada vez
ms Internet etc. Se utilizan
de para promover productos
de consumo, en especial los
no duraderos.

COSTOS Y LOS RIESGOS

Cuanto aumenta los costos y riegos de utilizar el
producto la venta personal se vuelve mas importante.
Una maquinaria costosa y compleja, nuevos edificios,
automviles y casas nuevas representan una
considerable inversin. Un miembro del personal de
ventas debe aseguran a los compradores que gastan su
dinero con sabidura y que no corren un riesgo.
Los artculos poco costosos no pueden soportar el costo
del tiempo y esfuerzo de un miembro del personal de
ventas a menos que el volumen potencial sea alto.

RIESGO SOCIAL

Las personas no experimentan mucho riesgo social al

comprar una barra de pan o un dulce. Sin embargo, adquirir
algunos productos de bsqueda o productos de especialidad,
como joyera y ropa, s incluye un riesgo social.

ETAPAS EN EL CICLO DE VIDA

DEL PRODUCTO

Declinacin
Madurez
Crecimiento
Introduccin

La
publicidad
disminuye
un poco,
es ms
Publicidad
slida
y
relaciones
pblicas
para
Publicidad
intensa
y
relaciones
pblicas
persuasiva
y dela
naturaleza
de recordatorio;
crear la lealtad
marca; disminucin
del uso de
para crear
conciencia;
promocin
de para
naturaleza
mayor
empleo
de
recordatorio;
de
la
promocin
mayor
de
empleo
ventas
promocin de ventas; venta personal para de la
ventas
para
inducir
las pruebas;
venta
promocin
desarrollar
de
ladistribucin.
participacin
ventas para
desarrollar
de mercado;
la venta
mantener
la
personalpara
para
obtener
distribucin.
participacin
personal
de
mantener
mercado;
lala
venta
distribucin.
personal para

DEL
MERCADO META

CARACTERSTICAS

Un mercado meta caracterizado por clientes

potenciales o compradores con un alto grado de
informacin y compradores leales a la marca,
requieren una mezcla promocional con ms publicidad
y promocin de ventas y menos venta personal.

Sin embargo, en ocasiones se requiere la venta

personal, incluso cuando los compradores estn bien
informados ,el personal de ventas an debe estar
presente para explicar el producto y trabajar con los

La publicidad impresa se puede utilizar para

encontrarlos. Se invita al lector a entrar en lnea,
llamar o enviar por correo una tarjeta de respuesta
para solicitar ms informacin. Conforme se reciben
las llamadas o las tarjetas, se envan vendedores a
visitar a los clientes potenciales.

Tipo de decisin de compra

La mezcla promocional tambin depende del tipo
de decisin de compra (rutinaria o compleja).

La promocin ms eficaz para las decisiones

rutinarias del consumidor, como comprar
pasta dental o bebidas refrescantes, atrae
atencin a la marca o recuerda al
consumidor la existencia de sta. La
publicidad y, en especial la promocin de
ventas, son las herramientas de promocin
ms productivas que se utilizan en las
decisiones rutinarias.

 Los consumidores que toman

decisiones complejas de compra
participan de manera ms amplia.
Confan en grandes cantidades de
informacin para ayudarles a tomar
una decisin de compra. La venta
personal es ms eficaz para ayudar a
estos consumidores a decidir.

Fondos disponibles
Un pequeo fabricante con poco
capital puede tener gran confianza en
la publicidad gratuita si su producto es
nico.

Cuando hay fondos disponibles para permitir una

mezcla de elementos promocionales una empresa
tratar de optimizar su rendimiento sobre los
dlares de promocin al tiempo que minimiza el
costo por contacto o aquel de llegar a un miembro
del mercado meta.
En general, el costo por contacto es muy alto para la
venta personal, las relaciones pblicas y las
promociones de ventas como muestreo y
demostraciones. Por otro lado, dado el nmero de
personas al que llega la publicidad nacional, tiene
un costo muy bajo por contacto.

Estrategias de empujar y de
jalar
Estrategia de empujar
Estrategia de marketing que utiliza la
venta personal intensa y publicidad
comercial para convencer al mayorista
o minorista de manejar y vender una
mercanca en particular

Estrategias de empujar y de
jalar
Estrategia de jalar
Estrategia de marketing que estimula
la demanda del consumidor para
obtener la distribucin del producto.

PREGUNTAS DE ESTUDIO
CUALES SON LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA
PROMOCIONAL?

= Promocin de ventas, fuerza d ventas, relaciones publicas, marketing Directo y

Publicidad.

Que es la Comunicacin integral del

Marketing C.I.M?
= CIM es la coordinacin cuidadosa de todos los mensajes
promocionales, publicidad tradicional, marketing directo,
interactivo, relaciones pblicas, promocin de ventas, venta
personal, marketing de eventos y otras comunicaciones, para
un producto o servicio, con el fin de asegurar la consistencia de los
mensajes en cada punto de contacto en donde una empresa se
encuentra con el consumidor