Vous êtes sur la page 1sur 27

MARKETING

KOMUNICIRANJE

[Pick the
date]

MARKETING KOMUNICIRANJE

POGLAVLJE I
Pojam i uloga marketing komuniciranja KOPRENA75
Marketing komuniciranje je kontinuirani proces dvosmjernog komuniciranja preduzea
sa svojim sadanjim i potencijalnim kupcima i drugim djelovima javnosti, sa ciljem
uspostavljanja dugorocnih odnosa razmjene. Okruenje:

Politiko i pravno okruenje

Ekonomsko okruenje

Javnost
Dobavljai

Preduzee

Marketing
posrednici

Potroai

Konkurencija
Socijalno okruenje

Interne
marketing
informacije

Tehnoloko okruenje
marketing komuniciranje
TRITE

PREDUZEE

marketing istraivanje i
obavjetavanje

Karakteristike marketing komuniciranja


5 osnovnih karakteristika maketing komuniciranja
PITANJE
1.
2.
3.
4.
5.

TESTNO

Persuazivna priroda,
Ciljevi komuniciranja,
Take kontakta (contact points)
Usmjeravanje na viestruke auditorije (stakeholders),
Razliite vrste maketing komunikacionih poruka i sredstava.

1. Persuazivna priroda (perkuazivna karakteristika)


Maketing komuniciranja objanjava injenicu, da ne postoje vrijednosno neutralne
informacije i da stoga svaka poruka ima u sebi specificni aspekt podsticaja ili
izazivanja eljene reakcije.
Marketari ubjeuju trite pruanjem informacija, razloga, podsticaja.
Rije persuazija potie od latinske rijei persuazio to znai nagovaranje, uvjeravanje,
ubjeivanje.

2. Ciljevi komuniciranja
Tri osnovna cilja maketing komuniciranja:

Informisanje potencijalnih kupaca,


Uvjeravanje, podsticanje
Podsjeanje kupca na proizvod i uslugu.

[Pick the
date]

MARKETING KOMUNICIRANJE
Svako marketing komuniciranje je ciljno usmjereno. Ostali ciljevi se postiu
putem oglaavanja, prodajnog osoblja, znakova u prodavnicama, pop displeja,
pakovanja, direct mail publikacije, uzoraka, kupona.

3. Take kontakata (contact points)


Uspjesan marketing zahtjeva upravljanje i koordinaciju marketinkim porukama na
svakom mjestu ili taki kontakta, koje marka ili poduzee imaju sa svojim ciljnim
auditorijem.
Uspjeno maketing komuniciranje zahtijeva da poruke na svakom mjestu ili taki
kontakta djeluju zajedno, kako bi ubjedili potroae.
Take kontakta se mogu kretati od prodavnice, telefonske linije, Tv gdje se emituju
komercijalni spotovi. Marketari mogu planirati formalni kontakt (pr. oglasi) ali mnogi
kontakti su neplanirani (neformalne poruke).

4. Stakeholderi usmjerenost na viestruke auditorije


Ciljni auditorij za marketing komuniciranje obuhvata mnogo vie od samog ciljnog
trita potencijalnih potroaa. Ciljni auditorij moe biti svako onaj koji ima uee u
uspjehu kompanije ili njenih proizvoda. Takve pojedince nazivamo stakehoderi.
Stakeholders ukljuuju sve one koji mogu uticati na kupovinu proizvoda ili uspjeh
kompanije kao to su zaposleni, veletrgovci i malotrgovci, dobavljai, lokalna
zajednica, mediji, banke, vlada i zakonodavac, isto kao i potroai.

5. Marketing komunikacione poruke i sredstva


Dvije osnovne grupe poruka koje se koriste za postizanje marketing komunikacionih
ciljeva su planirane i neplanirane poruke.
Planirane poruke isporuuju se preko komunikacionih sredstava koja tradicionalno
nazivamo promotivna sredstva:
- oglaavanje,
- unapreenje prodaje,
- odnosi sa javnou i publicitet,
- lina prodaja,
- direktni marketing.

Marketing komunikacioni mix


Osnovna sredstva marketing komunikacijskih aktivnosti:
- oglaavanje,
- unapreenje prodaje,
- odnosi sa javnou i publicitet,
- lina prodaja,
- direktni marketing.
Oglaavanje (advertising) je svaki plaeni oblik komuniciranja od strane
identifikovanog sponzora koji promovie ideje, robu i usluge. Iako je neko oglaavanje
kao to je direktna pota usmjerena na tano odreene pojedince, veina
propagandnih poruka je napravljena za grupe i koristi mass medije, kao to su
radio, TV, novine i asopisi.
Unapreenje prodaje (sales promotion) su marketing aktivnosti koje dodaju
vrijednost na osnovnu vrijednosti proizvoda ili usluga za ogranieno vrijeme i za
direktno stimulisanje potroake kupovine (primjer: kupon i uzorci proizvoda) za
kooperaciju i distributerima ili za stimulisanje napora prodajnog osoblja.
Odnosi sa javnou (public relations) su koordinirani napor da se kreira pozitivan
i privlaan imid o proizvodu u svjesti javnosti, putem podravanja izvjesnih
aktivnosti ili programa, objavljivanjem znaajnih komercijalnih novosti ili vijesti u

[Pick the
date]

MARKETING KOMUNICIRANJE
visokotiranim medijima ili postizanje pozitivnog publiciteta na radiju, televiziji ili
nekom drugom mjestu koje se neplaa, a to pomae kompanijskoj prodaji proizvoda.
Direktni marketing (direct marketing) je interaktivni sistem marketinga, koji
omoguava potroaima da pristupe informacijama ili kupovini proizvoda kroz
razliite medije ili i jedno i drugo ( direktna prodaja, direktna pota, telemarketing,
oglaavanje sa direktinim odgovorom, kataloka prodaja, online prodaja).
Lina prodaja (personal selling) je interpersonalna komunikacija sa jednim ili vie
potencijalnih kupaca sa kojima se nastoji ostvariti prodaja. Ona se temelji na face to
face interakciji prodavca sa kupcem (terminska prodaja, kod maloprodaje, od vrata
do vrata, telemarketing prodaja).
Kombinacija komunikaciskih aktivnosti se naziva promotivni mix ili marketing
komunikacioni mix.
Promokativni mix ili marketing komunikacijski mix je kombinacija komunikacijskih
aktivnosti [GP,LP,DM,UP,OD,J] koje kompanija koristi kako bi uspjenije saoptila svoju
poruku ciljnom auditoriju.
Kompanije koje koriste industrijski marketing proizvode industrijske maine,
(bussines to bussines marketing) mogu razviti promocijski miks, koji je dominantno
oslonjen na linu prodaju. S druge strane fabrika slatkia, koja prodaje svoje
proizvode na tritu line potronje, koristi oglaavanje, kao svoju najvaniju
promotivnu aktivnost i najvie novca izdvajaju upravo za nju.

Odredivanje marketing komunikacionog mixa


PUSH VS (nasuprot) PULL strategiji
Push strategija (strategija guranja) Ima za cilj masovnu distribuciju proizvoda
kroz marketingkanal i direktnu prodaju. Kod PUSH strategije proizvoa promovie
proizvod sljedeem uesniku u kanalu distribucije, npr. veletrgovcu a on prema
maloprodavcu a maloprodavac prema krajnjem potroau. PROMOTIVNI NAPORI KOD
PRIMJENE PUSH STRATEGIJE UGLAVNOM SU KONCENTRISANI NA LINU PRODAJU,
mada mogu koristiti i unapreenje prodaje.
Ova strategija naroito je uspjena za proizvode industrijskih proizvoaa ija
je reputacija i imid dobro poznati lanovima kanala distribucije, kao i krajnjim
potroaima. Kada je u pitanju jaka konkurencija javlja se otpor lanova kanala.
Proizvoa
agresivno
promovie

Veletrgovac
agresivno
promovie

Maloprodavac
agresivno
promovie

Potroa

Pull strategija (strategija privlaenja) Moe biti mnogo djelotvornija. Kod PULL
strategije se fokusiraju promotivni napori na samog potroaa. KORISTI SE
OGLAAVANJE. Tada potroa uz pomo ekonomske propagande postaje svjestan
proizvoda i on ga poinje traiti kod lokalnog trgovca, zatim maloprodavac proizvod
trai od veletrgovca ili proizvoaa. U ovoj situaciji proizvod je praktino provuen
kroz kanal.

Proizvoa
agresivno
promovie

Veletrgovac

Malotrgovac

Potoa

[Pick the
date]

MARKETING KOMUNICIRANJE

OGLAAVANJE TESTNO PITANJE

Faktori planiranja promotivnog miksa


1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Raspoloiva sredstva,
Karakteristike proizvoda,
Karakteristike ciljnog trita,
Postojei odnosi sa lanovima kanala distribucije,
Faza u ivotnom ciklusu proizvoda,
Politika kompanije,
Stepen globalizacije.

Faza u ivotnom ciklusu proizvoda


U fazi uvoenja proizvoda na trite (introductory stage), glavni cilj promocije je
poveanje upoznanosti sa proizvodom i donekle predstavljanje specifine marke.
Proizvodne aktivnosti imaju informativnu ulogu. Unapreenje prodaje se koristi za
posticanje proba proizvoda (besplatni uzorci, kuponi, popusti).
U fazi rasta (growth stage) glavni cilj promocije je izgradnja marke, image-a i
preferenija prema marci. Promocija postaje vie ubjeivaka i podsticajna, a manje
informativna. U fazi rasta prodaja proizvoda najvei znaaj ima masovno oglaavanje
a donekle i unapreenje prodaje i lina prodaja.
U fazi sazrijevanja (maturity stage) programi ekonomske prodaje jo imaju
vodeu ulogu, skupa sa podrkom distributera u marketing kanalu. Program
unapreenja prodaje usmjereni na posrednika imaju upravo zadatak da obezbjede
neophodnu podrku.
U fazi stagnacije saturation stage, (ukupna tranja se jo zadrava ali nema
dodatne tranje), u ovoj se fazi primjenjuje tkz. selektivno oglaavanje, poto potoje i
druge marke proizvoda
U fazi opadanja (decline stage) , dolazi do smanjenja prodaje proizvoda. U ovoj
fazi se svi trokovi promocije znaajno smanjuju, a odrene oglaivake aktivnosti
imaju zadatak da podsjeaju zainteresovane potroae da im je proizvod jo na
raspolaganju.

Rast marketing komuniciranja


Izazvan slijedeim faktorima:
1. rast proizvodnje i usluga,
2. unapreenja u transportu,
3. poveanje broja marki,
4. poveano udaljavanje proizvoaa od potroaa,
5. opadanje ulaganja u linu prodaju,
6. promjene u prirodi distribucije,
7. rast tehnologije,
8. poveano istraivanje marketinga,
9. porast ivotnog standarda,
10. koritenje kreditnih instrumenata,
11. irok pristup raznim medijima,
12. razumijevanje marketing komuniciranja,
13. pojava specijalistikih kompanija u oblasti marketing komuniciranja.

Brand equity i koncept upravljanja marketinga


Jedna od najvanijih osobina marketara profesionalaca jeste njihova sposobnost
kreiranja, odravanja, zatite i osnaivanja marke. AMA, Amerika udruenja za
marketing, definira marku na slijedei nain:Marka je ime, termin, znak, simbol ili
dizajn ili kombinacija svega toga s namjerom da identificira proizvod ili uslugu jednog
prodavaa ili grupe prodavaa, te da ih diferencira od proizvoda i usluga konkurenata.

Brand equity
Brand equity je vrijednost marke proizvoda.

[Pick the
date]

MARKETING KOMUNICIRANJE
Brand equity se ojaava i unapreuje putem poznatih imena, poznatih asocijacija sa
markom, doivljene kvalitete i snane lojalnosti marke.

Koncept upravljanja markom

Napori koje poduzee ulae da bi se izgradio brand equity i potroaka lojalnost


nazivaju se brand managment. Ili planiranje, implementacija i kontrola brand
koncepta tokom cijelog ivotnog vijeka marke. TESTNO PITANJE
Brand koncept je specifino znaenje koje brand menaderi kreiraju za svoju marku i
komuniciraju je ciljnom tritu, a to se postie promociom povezanosti marke sa bilo
kojom od tri kategorije osnovnih potroakih potreba
1. funkcionalne, (Brand managment prua rjeenja za potroaeve
svakodnevne probleme, potencijalne probleme tako da specifina marka
posjeduje te atribute, pr. Gillete)
2. psiholoke, simbolike, (smjerene su na potroaeve elje za
samopotvrivanjem, ulogom u drutvu, pripadnou, povezanou, pr.
kozmetika, alkohol)
3. iskustvene, (pruaju ulne uitke, promjene, sjeanja i nova saznanja).

POGLAVLJE II
Definicija i karakteristike IMK
Integrisano
marketing
komuniciranje
(IMK),
INTEGRATED
MARKETING
COMMUNICATIONS (IMC) je proces upravljanja svim oblicima komuniciranju preduzea
koji gradi dugorone pozitivne veze i odnose (relation ship) sa sadanjim i
potencijalnim kupcima, te drugim bitnim akterima u marketing okruenju
preduzea. Kao to su zaposleni, dioniari , marketi, zakonodavci, mediji, financijska
javnost i drugo.
Kotler: IMK je koncept uz pomo kojeg kompanija paljivo integrie i koordinira mnoge
svoje komunikacijske kanale, kako bi isporuila jasnu, konzistentnu i podsticajunu
poruku o organizaciji i njenim proizvodima.

Koje su osnovne karakteristike IMK?


1. IMK utice na ponaanje (komunikacionog auditorija), cilj: pomaknuti ljude u
akciju, upoznavanje sa markom,

2. IMK koristi sve oblike i forme kontakata, TV spotove, oglase u asopisima,


poruke na Internetu, postere

3. IMK poinje sa kupcima ili potencijalnim kupcima,


4. IMK postie sinergiju (svi govore u jednom glasu ep,lp,dm,up,odnosi sa jav,
itd),
5. IMK gradi pozitive medjusobne odnose (relationship) , izmeu marke i kupca i
povlai dugotrajnu lojalnost
Faze razvoja integrisanog marketing komuniciranja
Razvojne faze IMK
1. Spoznaja potrebe za integracijom,
2. Image integracija,
3. Funkcionalna integracija,
4. Koordinirana integracija,
5. Potroaki bazirana integracija,
6. Stakeholders bazirana integracija,
7. Relationshipmanagment integracija.

IMK je promijenila planiranje MK na 4 naina:


1. lociranje odgovornosti za ukupnu IMK koordinaciju,
2. odluivanje o nainu otpoinjanja kampanje (point of entry), razliiti naini,

[Pick the
date]

MARKETING KOMUNICIRANJE

3. mnogo ira meuljudska koordinacija,


4. konzistentnost kod pozicioniranja koja se usmjerava prema vie ciljnih
auditorija.

PRISTUPI PLANIRANJU IMK


1. pristup jedan izgled one look (vizuelni izgled firme: zajednika boja,
grafika, logo). neophodno je da mu se doda one voice.

2. podvlaenje teme pristup; marketari smatraju da bi medijsko oglaavanje


trebalo da bude centralna komunikaciona aktivnost.
planiranja ponuaa; radi se o paketu komunikacionih sredstava i
medija sastavljeni na bazi onoga to agencije dobavljai imaju za prodaju a
to kupcima treba.
4. Ad hoc pristup; marketari integriu odvojene elemente marketing
komunikacionih programa putem ugovora i voenja sastanaka (voa projekta
account executive) ukljueni u proces kompanijskog komuniciranja. ovaj
vodel nije efikasan.
5. Pristup baziran na potroaa, dva pristupa: Moore & Thorson i Schultz,
Tannenbaum i Lauterborn

3. pristup

Moore & Thorson pristup:


1. Identifikacija trita,
2. segmentiranje trita bazirano na fazama procesa donoenja odluke o
kupovini,
3. identifikovanje poruka i komunikacijskih prijenosnika za svaki ciljni segment,
4. alociranje resursa budet,
5. ocjenjivanje efikasnosti programa

Standardni model planiranja IMK - Schultz, Tannenbaum i Lauterborn


1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Baza podataka o kupcima,


segmentacija kupca,
kontakt point menadment,
komunikacioni ciljevi i strategija,
mrea marki,
marketing ciljevi,
marketing instrumenti,
marketing komunikacijske taktike.

POGLAVLJE III
Strateki pristup marketing komuniciranju

Strateki pristup marketing komuniciranju znai da bi ono trebalo biti planirano i


primjenjivano tako da podrava cjelokupnu marketing strategiju preduzea.
Marketing komuniciranje podrazumijeva dijalog izmeu kupca i prodavca.
Svi elementi marketing miksa u sebi imaju komponente komunikacije. Sve to
kompanija uradi ili kae predstavlja potencijalnu poruku za trite.
Planiranje marketing komuniciranja, kao dijela marketing strategije, trebalo bi
posmatrati u skladu sa ova etiri osnovna principa stratekog upravljanja
marketingom (4 osnovna principa stratekog marketing menadmenta): TESTNO
PITANJE

[Pick the
date]

MARKETING KOMUNICIRANJE

1. diferencijacijske prednosti (budet za oglaavanje i superiorna oglaavaka


kreativnost su izvori diferencijacijske prednosti za firmu);

2. vrijednost za kupca (oglaavanje moe obezbijediti vrijednost za kupca i graditi


brand equity putem oglaavanja, pouzdanosti marke, informiranja kupca, itd.,
dok unapreenje prodaje moe obezbijediti vrijednosti za kupca putem
obezbjeenja nagrada za kupovinu, i sl.);
3. selektivna koncentracija (oglaavanje se esto selektivno koristi za ciljne
kupce koji su potencijalni kupci ili sadanji kupci lojalni marki, dok se unapreenje
prodaje koristi za ciljne kupce koji su na ivici segmenta lojalnih kupaca da ih
podstakne na kupovinu);
4. vremenski faktor (oglaavanje ima generalno dui vremenski period planiranja i
efekata nego unapreenje prodaje, iako obje komunikacijske aktivnosti mogu biti
koritene kao elementi neposredne, jednogodinje i dugorone marketing
strategije).

"Novi" marketing mix


Proizvod
Cijena
Distribucija
Lina prodaja
Definicija strategije

Na bilo kojem nivou, bez obzira da li je to korporativni, marketing, ukupni


komunikacijski ili samo nivo ekonomske oglaavanja, strategija bi mogla proizii iz
jednostavne, ali logine strukture tzv. SOSTAC planskog sistema, koji je primjenljiv na
svaku vrstu plana i svaku vrstu strategije.

S Situacion (Situacija) Gdje smo sada?


O Objectives (Ciljevi) Gdje elimo biti?
S Strategy (Strategija) Kako namjeravamo stii tamo?
T Tactics (Taktika) Detalji strategije kako stii tamo.
A Action (Akcija) Stavljanje plana u realizaciju.
C Control (Kontrola) Mjerenje, nadgledanje, praenje i modificiranje.
Posebno se treba koncentrirati na prvi dio Sostac planskog sistema - "S O S"
Situacija -Gdje smo sada ?
Ciljevi - Gdje elimo biti ?
Strategija - Kako namjeravamo tamo stii?

Vrste strategije
Korporativna (ili poslovna) strategija
Dugorona kretanja napravljena za dostizanje korporativnih ciljeva. Ukljuuje oblike
viih menadera, kao to je npr. odluka u kojem emo biznisu biti.
Marketing strategija
Ukljuuje cijelokupan marketing mix i izbor ciljnog trita, pozicioniranje, koritenje
konkurentnih prednosti itd.
Strategija marketing komuniciranja
Odreuje poruku ili dijelove poruka koje bi trebalo dijeliti sa odreenim ciljnim
auditorijem, kroz optimalni komunikacijski mix, npr. Oglaavanje + Direktni
marketing.
Strategija oglaavanja

[Pick the
date]

MARKETING KOMUNICIRANJE
Odreuje poruku ili dijelove poruka koje bi trebalo dijeliti sa odreenim ciljnim
auditorijem kroz optimalni medija mix (TV ili novinsko oglaavanje). Vano je
napomenuti da bi, idealno, komunikaciona strategija trebala sve ovo voditi i
usmjeravati.

Strategija MK
Koristi od marketing komunikacijske strategije

Strategija omoguava svakoj taktikoj aktivnosti da sa drugim aktivnostima gradi


snagu komuniciranja putem kontinuiteta i konzistentnosti
Strategija pomae da se kreira jasnija prodajna poruka kupcima
Taktiko planiranje bilo kojeg komunikacionog instrumenta mogue je napraviti
lake kada postoje jasne strateke upute
Strategija omoguava integraciju marketing komuniciranja i obezbjeuje i druge
dodatne koristi kroz konzistentnost i jasnou
Strategija olakava razvoj zajednikih promotivnih i stratekih alijansi
Dodavanje i integracija novih instrumenata komuniciranja (telemarketing, Internet
i sl.) postojeim komunikacionim instrumentima moe kreirati tzv. vjetaki
marketing sistem (hybrid marketing system)
Kao to upravlja vanjskim komuniciranjem, dobra komunikaciona strategija kreira
veze i odnose unutar kompanije, tako da svako zna ta treba uraditi u
nastojanjima da se ostvare postavljeni ciljevi.

Kljune komponente MK strategije:


Pozicioniranje (MK strategija potvruje i konsoliduje pozicioniranje)
Koristi (MK strategija ojaava koristi traene od strane kupca- neispunjene od
konkurencije)
Snaga (Stvara odrive konkurentske prednosti)
Konkurentnost (Ima konkurentske dimenzije)
Kupci ( Segmentiranje i izbor ciljnog trita, plus razmatranje svih faza u procesu
donoenja odluke o kupovini, od stvaranja spoznaje i upita, do odravanja
ponovnih kupovina)
Uputstva (Daje jasna uputstva
Instrumenti (Definira obim komunikacionih instrumenata)
Integracija (Osigurava integraciju komunikacionih instrumenata)
Sekvence aktivnosti/instrumenata (Da li oglaavanje treba graditi spoznaju o
marki i prije pretvaranja u prodaju sa direktnom potom? Da li prekinuti sa PR
prije poetka prodaje? I sl.)
Vremenski period (Daje dui period nego kod taktikih i operativnih aktivnosti)
Resursi (Pokazatelji vanosti i veliine troenja na odreene instrumente
Ciljevi (Moe li osigurati upuenost strategije na ukupne ciljeve)
Marketing strategija (Moe li biti konzistentna sa i izvedena iz ukupne
marketing strategije)

Faze ciklusa planiranja M. K.


1. Upoznavanje (ukljuuje studiju upita dobijenog od klijenta i analizu postojeih
podataka) .
2. Pretpostavke \ hipoteze (faza u kojoj se najprije procijenjuje da li treba
provoditi dodatna istraivanja).
3. Sinteza i inspiracija (ukljuuje detaljne razgovore sa kreativnim timom oko
definiranja njihovog zadatka, razmatranje svih inputa, te postizanje saglasnosti
oko stratekih smjernica za marku proizvoda ili usluge).

[Pick the
date]

MARKETING KOMUNICIRANJE
4. Optimizacija (u ovoj fazi se provodi preliminarno istraivanje kreativnih ideja,
kako bi se ocijenio efekat marketing komunikacijske poruke na stavove o marki i
kako e pojedinani elementi komunikacije djelovati).
5. Evaluacija (ukljuuje superviziju ili detaljnu inspekciju svih predtestiranja
marketing komunikacija).
6. Kontrola i revizija ( mjeri i ocjenjuje nivo postignutih efekata u terminima
prodaje, upoznatosti i imida marke, kao i mogue modifikacije).

Faze procesa stratekog planiranja marketing komuniciranja


Korporativni nivo planiranja
Misija
Korporativni ciljevi
Korporativne strategije
Marketing nivo planiranja
Marketing ciljevi
Ljudski resursi ciljevi
Proizvodni ciljevi
Finansijski ciljevi
Marketing strategije
Marketing komunikacioni nivo planiranja
Marketing komunikacioni ciljevi
Proizvod ciljevi
Cjenovni ciljevi
Distributivni ciljevi
MK strategije
MK taktike
MK akcioni planovi
MK kontrola

Koritenje koncepta ivotnog


komunikacionu strategiju

ciklusa

proizvoda

za

marketing

Marketing
koncept
ivotni
ciklus
proizvoda
Difuzija inovacija

Faza 1

Faza 2

Faza 3

Faza 4

Uvoenje

Rast

Zrelost

Opadanje

Inovacija
Razvoj
proizvoda
Problematini
proizvodi

Kasna
veina
Penetracija
na trite
Krave
muzare

Neodluni

Ansoff-ova matrica
rasta
BCG
portfolio
matrica

Veina
ranih
prihvataoca
Razvoj trita
Zvijezde

Diverzifikacija
i alijanse
Psi

SOSTAC model
S Situaciona analiza obuhvata:

[Pick the
date]

MARKETING KOMUNICIRANJE
analizu kompanije
analizu konkurencije
analizu potroaa
analizu trita
analizu proizvoda
O Ciljevi, trebali bi biti kao to je prikazano akronimom SMARRTT:
S M A R R T T ciljevi u SOSTAC modelu
S odreeni
M mjerljivi
A ostvarivi
R realistini
R relevantni
T ciljani
T vremenski odreeni
S Strategija
4 kljune strateke odluke o (TESTNO PITANJE ):
vrijednosti marke
jedinstvenoj prodajnoj propoziciji
konkurentskom pozicioniranju
konkurentskim aktivnostima
T Taktika
koji komunikacioni instrumenti?
ta su sekvence instrumenata?
kada e oni biti vieni eksterno?
koliko e biti potroeno na svaki od njih?
A Akcija
Faza akcije u procesu planiranja ukljuuje:
razvoj i kontinuirano praenje kampanje
planiranje nabavke resursa u terminima potrebnih ljudi i budeta
planiranje izgradnje resursa u terminima vremena i novca
Smith, Berry i Puford imaju skraenicu koja objanjava elemente uspjenog
upravljanja kampanjom 3M:
M Men (ljudi)
M Money (novac)
M Minutes (vrijeme za kampanju)

C Kontrola
Marketing komunikacijska kampanja treba biti ocjenjena kroz:
efikasnost kampanje (koliko je kampanja produktivna u terminima koliko je
pruila vrijednosti za uloeni novac)
efektivnost kampanje ( koliko je kampanja produktivna u terminima ostvarenja
onoga to je planirano da se ostvari).
Koristei formulu SOSTAC + 3 MS, moemo izgraditi dobro
struktuiran i
sveobuhvatan plan.
Sostac bi trebao da nam pomogne da izgradimo loginu strukturu kombinovanu sa
kljunim elementima plana.
3 MS su tri kljuna resursa ili tri kljuna elementa plana:
1. ljudi,
2. novac,
3. vrijeme

[Pick the
date]

MARKETING KOMUNICIRANJE

Proces medijskog palniranja.


Medija plan sadri ciljeve, strategiju i taktiku medija koji e biti koristeni u kampanji
MK-a. Funkcije medija planiranja mogu biti sumirane kroz slijedeci akronim
AMBATESTNO PITANJE
A Audience publika
M Media choice izbor medija
B Buying media kupovina medija
A Assessment procjena
Odriva konkurentska prednost - postoji kada firma provodi strategiju koju u isto
vrijeme ne provodi niko od sadanjih ili potencijalnih konkurenata i kada ovi
konkurenti nisu u mogunosti da kopiraju koristi od ove strategije.Tzv. "nevidljiva
imovina".

POGLAVLJE IV
4.1.Ucesnici u procesu marketing komuniciranja
Postoje 4 vrste ucesnika u marketing komuniciranju:
1. Poduzeca (klijenti),
2. Agencije za oglasavanje i marketing komuniciranje,
3. Mediji,
4. Razlicite usluzne organizacije
Osnovne marketinske institucije (organizacije) na trzistu:
1. Agencije za oglasavanje i marketing komuniciranje,
2. Mediji,
3. Ostali dobavljaci (isporucioci) usluga

4.1.1.Preduzeca/Oglasivaci
Kompanije oglasivaci cine osnovu postojanja i razvoja marketing
komunikacijeske industrije.
Preduzeca:
kupuju odredjene usluge od organizacija-isporucilaca (dobavljaca) u procesu
marketing komuniciranja
upravljaju procesom marketing komuniciranja
Kampanja marketing komuniciranja ili oglasavacka kampanja je planiranje i
provodjenje aktivnosti marketing komuniciranja u odredjenom vremenu, na
odredjenom prostoru i prema odredjenom rasporedu.
Oglasavacka kampanja je planirana i koordinirana oglasivacka akcija sa
odredjenom koncepcijom i idejom vodiljom sa svrhom postizanja utvrdjenog
promocijskog cilja.
Na teritorijalnom nivou moguce je razlikovati dva osnovna tipa oglasivaca:
1. Nacionalni oglasivaci (prodaju svoje proizvode i usluge potrosacima u cijeloj
zemlji. Naglasak u ovom oglasavanju je na proizvodu ili usluzi, a ne toliko na
mjestu gdje se proizvod ili usluga prodaju)
2. Lokalni oglasivaci (to su kompanije kao sto su lokalni restorani, prodavaci
automobila, butici i sl., koji imaju kupce u samo jednom gradu ili odredjenoj
oblasti).
Analogne pozicije u agencijama, medijima i ostalim dobavljacima usluga su:
vodja projekta - kod agencija
medija predstavnik - kod medija

[Pick the
date]

MARKETING KOMUNICIRANJE

supervisor na projektu - kod dobavljaca istrazivackih usluga.

Oglasavacke agencije (agencije za marketing komuniciranje)


Oglasavacke agencije su strucne organizacije, koje na zahtjev preduzeca klijenta
djelimicno ili u potpunosti obavljaju poslove u vezi sa istrazivanjem, planiranjem,
organiziranjem i provodenjem, te kontrolom pojedinih oglasavackih akcija.
Najcesce usluge koje kompanije kupuju od agencija su:
Kreativne usluge planiranja i izrade oglasavackih sredstava,
Usluge planiranja i zakupa medija
TESTNO PITANJE

Mediji
Mediji sluze kao veza izmedu kompanija koje imaju proizvode ili usluge za prodaju i
kupaca koji to zele kupiti.

Ostali dobavljaci usluga


Ostale dobavljace usluga u komunikacijskoj industriji cine kompanije, koje isporucuju
razlicite usluge, kako direktno oglasivacima, tako i marketing komunikacijskim
agencijama i medijima.

Organizacija marketing komuniciranja u poduzecu


Organizacija marketing komuniciranja u preduzecu, treba da omoguci djelotvorno
izvrsenje namjeravanje marketing i marketing komunikacijske strategije.
Postoje dva osnovna oblika organizacije funkcije marketing komuniciranja i to:
1. centralizovani oblik
2. decentralizovani oblik
Kod centralizovanog oblika organizacije, funkcija komuniciranja je "u ravni" sa
ostalim centralizovanim funkcijama na nivou preduzeca.
Kod decentralizovanog oblika organizacije aktivnosti se organiziraju na dva
nivoa:
na nivou preduzeca (korporativni nivo)
na nivou filijale
Postoje tri oblika organizacije integrisanog marketing komuniciranja u okviru
organizacijske strukture preduzeca:
1. Marcom (makreting communications) manager - centralizira sve
komunikacijske aktivnosti pod nadleznost jedne osobe ili odjeljenja
2. Restrukturirani brand management pristup - smanjuje slojeve ili nivoe koji
su postojali u ranijim pristupima, sve prodajne i ostale marketinske aktivnosti su
za marku proizvoda, kategoriju proizvoda ili preduzece svrstane u tri grupe i sve
podnose izvjestaj glavnom direktoru i sve su na istom organizacijskom nivou. Tako
imamo sljedece grupe: grupa marketing usluge/komunikacije, grupa marketing
operacija, grupa prodaja.
3. Komunikacioni menadzer (tzv. "Car" model) - ovdje se imenuje
komunikacioni menadzer koji je odgovoran za unapredjenje ili koordinaciju svih
komunikacionih programa za ukljucenje marke proizvoda, razlicite marke
proizvoda i usluga razvijaju svoje vlastite komunikacione programe, ali svi planovi
i programi idu kod Komunikacionog menadzera, zvanog "Car".

Agencija za oglasavanje/marketing komuniciranje


Agencije za oglasavanje se ubrajaju u marketing institucije. Marketing institucije su
organizacije sspecijalizirane u odredjenim marketing aktivnostima i kao takve
predstavljaju eksperte za njihovo obavljanje.
Agencija za oglasavanje je nezavisna organizacija kreatinih i strucnih ljudi koji su
specijalizirani za razvoj i pripremanje marketinskih i oglasivackih planova, oglasa i
drugih promotivnih sredstava.
Agencija kupuje oglasni prostor i vrijeme u razlicitim medijima za potrebe razlicith
oglasivaca ili prodavaca (njihovih klijenata), kako bi pronasli kupce za njihove robe i
usluge.

[Pick the
date]

MARKETING KOMUNICIRANJE

Vrste agencija za oglasavanje TESTNO PITANJE


Prema
Velicini
1. Male
2. Srednje

3. Velike

Prema
teritoriji
1.Lokalne

Prema
vrsti usluge
1.
Ciste
oglasavacke
agencije
2.Regionalne 3.
Agencije
izmedju ove dvije
vrste:
Unapredenje
prodaje
3.
- PR (Odnosi sa
Nacionalne
javnoscu)
4.
Medunarodn
e

Prema
obimu usluga
1. Full services

Prema
organizaciji
1. Organizacijske
marke

2. Specijalizovane 2. Organizacijske
(kreativne
mreze
medijske)
3.
Agencijske
holding
organizacije

Direktni
marketing
2.
Integralni
marketing
komunikacijski
servis

Agencije koje pruzaju punu uslugu


Full service agencije tip agencije koji pruza puni spektar usluga ukljucujuci
istrazivanje marketinga, planiranje uvodenja novog proizvoda na trziste, kreativne
usluge, planiranje i zakup medija.
Ova agencija ima osoblje u cetiri glavne funkcije:
1. account management
2. kreativni servis
3. planiranje i zakup medija
4. istrazivanje
4.4.1.2. Specijalizirane agencije
Specijalizovane agencije su agencije koje su specijalizirane za odredene funkcije
(Kreativna funkcija - kreativni butici, obicno su to male agencije koje se
koncentrisu na pripremanje kreativnog rjesenja klijentovih komunikacija i fokus
organizacije je u potpunosti na ideju, na kreativni produkt. Obicno su angazirani od
strane klijenta, ali mogu biti unajmljeni i od strane oglasavacke agencije kada je to
njoj potrebno ili Medijsko kupovanje ili medija-kupovni servisi, pojavili se prvi
put u 1970-tim godinama, gdje vecina agencija odvaja svoju funkciju medija od
ostalih

Organizacija i funkcionisanje agencija za oglasavanje


Agencijsko osoblje
Uspjeh agencija za oglasavanje je neraskidivo povezan sa ljudima koji rade u agenciji
- njihovim radom, inspiracijom i entuzijazmom. LJudi predstavljaju najvecu vrijednost
u ukupnoj vrijednosti agencije.

Organizacija agencija za oglasavanje

Najvise velikih i srednjih agencija primjenjuje jedan od dva glavna sistema


organizacije:
1. Sistem grupe

[Pick the
date]

MARKETING KOMUNICIRANJE
2. Sistem odjeljenja/funkcija ili vrsi njihovo kombinovanje.
Grupna organizacija
Ovdje imamo specijaliste za pojedina podrucja oglasavanja (slikari, pisci, ljudi za
odnose sa medijima), odnosno, za odredjenu grupu oglasivaca. Postignuta je
specijalizacija i visis tepen poznavanja problema odredjenog ili odredjenih oglasivaca.
Svaki klijent ima tim ili grupu pojedinaca koji usluzuju njegov account. Svaka grupa
izvjestava sefa accounta ili rukovodioca grupe i razjasnjava svoje planove preko sefa
accounta. Neke grupe usluzuju vise accounta.
Organizacija po odjeljenjima - funkcionalni princip
Ovaj sistem polazi od grupisanja iste vrste specijalista (poslova) u posebna odjeljenja
koja rade za sve klijente agencije. U ovom sistemu postoji odjeljenje za svaku glavnu
reklamnu agencijsku funkciju, a svaku vodi specialist iz tog odredjenog podrucja,
cesto podpredsjednik agencije. Osoblje svakog odjeljenja odgovara rukovodiocu
odjeljenja. Ova organizacija se vise koristi od organizacije po grupama, dok neke
agencije kombiniraju oba principa organizacije.
Agencijski meandzment tim
Agencijski menadzment tim donosi sveobuhvatna uputstva i strateske smjernice za
ukupan agencijski rad. Ima nekoliko glavnih briga: jedna je finansijska a zatim
kreativnost. Razvoj agencije je odgovornost menadzmenta, agencije se razvijaju tako
sto tjeraju postojece klijente da uvecavaju fond za reklamiranje. Menadzment
nadgleda referente accounta u agenciji, odredjuje politike i nadgleda operacije,
osoblje agencije, itd.
Account management
Account menadzment: propagandne agencije svoje klijente zovu accounts.
Account je jednostavno oglasivac kojeg agencije usluzuju klijent. TESTNO PITANJE
Uloga account menagmenta je da sluzi kao veza izmedu klijenata i agencije. Zato se
ova funkcija i zove client managment.
Manje agencije imaju najvise tri nivoa.
Planiranje klijentovih projekata i istrazivanje
Ova funkcija se pojavila posljednjih decenija.Account planeri imaju vaznu stratesku
odgovornost u okviru agencije. Oni su specijalisti za stavove i motive potrosaca.
Account planeri se ponekad nazivaju "consumer insights" specijalisti.
Kreativno odjeljenje
Tri najvaznije funkcije ekonomsko propagandne agencije su: copy, art i mediji.
Medijsko odjeljenje
Medijsko odjeljenje proucava medije, prikuplja i analizira informacije o medijima, vrsi
izbor medija za oglasavanje, te pravi raspored koji oglas pojaviti, gdje, kada i koliko
puta.

Prihodi agencija za oglasavanje i nacini obracuna


Sistem provizije

Ovo je jos uvijek najcesca osnova obracuna agencijskog prihoda.


Obracun se vrsi tako sto medij ispostavlja agenciji fakturu za ukupnu cijenu oglasa.
Agencija provjerava racun i, nakon eventualnih popusta koje oglasivac ima za pravo,
ispostavlja racun oglasivacu. Oglasivac uplacuje agenciji cijeli iznos fakture umanjen
za eventuale popuste, a agencija od uplacenog iznosa obustavlja proviziju(koja se
krece izmedju 15% i 17%), dok ostatak uplacuje medijima.

Naknada/Honorar (Fee)

Sustina ovog pristupa je da se unaprijed procjeni i prihvati obim rada koji je ukljucen
u obavljanje poslova za klijenta, a naknada odrzava tu procjenu.
Naknada se moze obracunavati po nekoliko osnovica:
naknada po ulozenom radu
naknada po ulozenom vremenu
naknada po napravljenim troskovima
placanje po osnovu uspjesnog izvrsenja

[Pick the
date]

MARKETING KOMUNICIRANJE

placanje za troskove proizvodnje/produkcije

Odnosi agencije za oglasavanje i klijenta


Dva osnovna principa rada agencije su:
1. agencija ne moze biti istovremeno angazirana za dva ili vise direktnih
konkurenata
2. agencija mora organizaciono, kadrovski i finansijski biti nezavisna od medija

Faze razvoja odnosa izmedju agencija i klijenata


Zivotni ciklus odnosa izmedu agencije i klijenta ima cetiri faze:
1. faza prije uspostave odnosa,
2. razvojna faza,
3. faza odrzavanja odnosa,
4. faza prekida odnosa.

Izbor agencije od strane klijenta i faktori koji utjecu na odnose


izmedju klijenta i agencija
Prva polazna tacka u izboru bilo koje agencije je definisanje usluga koje
kompanija-klijent zeli da joj agencija isporuci.
Drugi korak je utvrdjivanje kvalitativnih i kvantitativnih kriterija koji ce se
koristiti kod ocjenjivanja rada/djelovanja agencije.
Treci korak je utvrdjivanje sire liste/spiska agencija koje mogu zadovoljiti
osnovne zahtjeve klijenta.
Cetvrti korak je kreiranje kratke liste agencija kandidata i razmatranje
specificnih pitanja kroz kratke zahtjeve(brifs).
Peti korak je uspostavljanje neke vrste ciljeva ili kriterija koji ce se koristiti kao
mjerila za ocjenjivanje agencijskih prezentacija.

POGLAVLJE V
Uvod u ponasanje potrosaca
Marketing komuniciranje nastoji utjecati na ponasanje potrosaca. Postoje dva vazna
pitanja koja menadzeri moraju prouciti, a sto su:
Sta utjece na ponasanje potrosaca na njihovom trzistu?
Kako kupci donose odluku o kupovini?
Pocetna tacka za razumjevanje potrosaca u kupovini je Kotlerov model podsticajreakcija.

Marketin
g
podsticaji

Ostali
podstic
aji

Proizvod
Cijena
Distribucij
a
Promocija

Ekonoms
ki
Tehnolos
ki
Politicki
Kulturni

Karakteris
tike kupca
Kulturne
Drustvene
Licne
Psiholoske

Proces
donosenja
odluke
o
kupovini
Uocavanje
problema
Traganje
za
informacijama
Ocjenjivanje
alternativa
Kupovina
Postkupovno
ponasanje

Kupceve
odluke
Proizvod
Marka
Trgovac
Vrijeme
Obim

Po modelu se vidi da i marketing stimulansi i stimulansi iz okruzenja djeluju na


potencijalnog kupca. S druge strane, karakteristike kupca i proces odlucivanja vode
do odredjenih odluka o kupovini.

[Pick the
date]

MARKETING KOMUNICIRANJE

.Identificiranje i odresivanje ciljnog auditorija


Sustinsko pitanje za proces upravljanja marketing komuniciranja jeste s kim
preduzece zeli da komunicira i koji efekat zeli da tim komuniciranjem ostvari.
Radi se o pitanju identifikovanja i odredivanja ciljnog auditorija, te zeljenog ponasanja
u kupovini.
Prvi korak u strateskom odlucivanju o marketing komuniciranju jeste odlucivanje o
ciljnom auditoriju.
Izbor ciljnog auditorija je proces odlucivanja koja ce potencijalna grupa biti najbolja za
marketing komuniciranje, odnosno najbolje odgovarati na komunikacijsku kampanju u
odnosu na njene troskove.
LEVERAGE - ocekivana prodaja podjeljena sa ocekivanim troskovima kampanje
ukazuje na odredeni prodajni potencijal grupe.
Samo grupe sa visokim prodajnim potencijalom trebaju biti birane kao ciljni auditorij.
Ciljni auditorij je vec generalno identifikovan u vidu ciljnih trzisnih segmenata.
Medutim, ciljni auditori ne mora biti isto sto i ciljni trzisni segment.

Ciljni auditorij v.s (nasuprot) ciljno trziste


Ciljni auditorij se odnosi na one kojima je odredena komunikaciona kampanja
upucena, dok ciljno trziste predstavlja one kojima je upucen cjelokupan marketing
program.

Kupci vs. ne-kupci

Prvo sto preduzece treba znati o svom ciljnom auditoriju jeste da li se radi o kupcima
ili potencijalnim kupcima.
5 potencijalnih grupa (kupaca) ciljnih auditorija:
Grupe ne-kupaca (ne-kupvne grupe):
1 (NCU) novi korisnici kategorije proizvoda,
2 (OBL) kupci lojalni drugim markama,
3 (OBS) kupci koji mijenjaju druge marke

TESTNO PITANJE

Grupe kupaca (kupovne grupe):


1
2

(FBS) kupci koji mijenjaju marku preduzeca,


(BL) kupci lojalni marki poduzeca

Geografsko, demografsko
auditorija

psihografsko

odredjivanje

ciljnog

Geografski, demografski ili psihografski faktori se cesto dodatno koriste za opisivanje


i odredjivanje cilnog auditorija iz jedne od pet grupa potencijalnih kupaca za pojedinu
kampanju.
Geografsko odredjenje ukazuje na geografsku oblast kupcevog stanovanja ili mjesto
rada/poslovanja.
Demografski faktori ukazuju na demografske, objektivne karakteristike kupca
(starost, pol, zanimanje, socijalni status i sl.)
Psihografski faktori upucuju na subjektivne karakteristike kupca kao sto su stil zivota,
personalnost, opci stavovi, itd.
Medjutim, pristup "lojalnosti marki" trebao bi biti uvijek primarni pristup, koji moze,
nakon toga, biti nadogradjen zeljenim demografskim, psihografskim ili nekim drugim
faktorima koji dodatno opisuju ciljni auditorij.

.Primarni i sekundarni ciljni auditorij


Kada postoji odredjeni prodajni potencijal i u drugim grupama, tada je pozeljno da se
identificiraju primarni i sekundarni ciljni auditorij (obicno druga grupa) za
komuniciranje.

[Pick the
date]

MARKETING KOMUNICIRANJE
Rijeci primarni i sekundarni auditorij oznacavaju, ne velicinu ciljnog auditorija, nego
njegovu relativnu kupovnu snagu.

Kupci vs. stakeholderi


Siri stakeholderi-fokus je cesto prisutan u marketing komuniciranju.
Iako su sadasnji i potencijalni kupci primarne ciljne mete najveceg dijela marketing
komunikacijskih napora, trgovina je takodje veoma vazna, tako da ispitivanja u vezi
sa markom obuhvataju ne samo kupce, vec i sve kljucne stakehodere.

Povezivanje ciljnog auditorija sa marketing strategijom


Preduzece zeli da kod ciljnog auditorija izazove neku vrstu akcije.To je akcija svaki
put, na kraju jedna od dvije osnove varijante kupovnog ponasanja:

probna kupovina (proba)


ponovna kupovina (ponavljanje)

Ako je nas cilj povecanje proba, mi cemo trebati komunicirati sa ne-kupcima, a ako je
nas cilj stvaranje ponovljenih kupovina, tada cemo trebati komunicirati sa kupcima.
Odredjivanjem akcionih ciljeva za ciljni auditorij, preduzece povezuje marketing i
komunikacionu strategiju.
Akcioni ciljevi za ciljni auditorij su zeljeno ponasanje nastalo kao rezultat kampanje
marketing komuniciranja, dakle, vidljivo, mjerljivo i stvarno ponasanje.

Akcioni ciljevi za pet grupa kupaca


Akcioni ciljevi su podijeljeni na:
1. ciljeve probne kupovine
2. ciljeve ponovne kupovine
DAGMAR je skraenica za Defining Advertising Goals for Measured Advertising
Results. (Postavljanje propagandnih ciljeva za mjerljive propagandne rezultate).
Kao dodatak povecanju kupovne stope, moguce je identificirati i brojna druga
ponasanja vezana za ponavljanje kupovine, kao npr.:
kupovina vece kolicine po kupovnoj akciji
kupovina manje kolicine po kupovnoj akciji
ubrzavanje vremena kupovine
usporavanje vremena kupovine

Ciljevi probne kupovine


Proba je pocetni akcioni cilj za:
1. Nove kategorije proizvoda
2. Nove marke
3. Nove cijene auditorije (novi korisnici ili novi nacin koristenja) za postojece marke
Cilj probne kupovine za novu katagoriju proizvoda
Cilj probne kupovine za novu marku ili novi ciljni auditorij

Ciljevi ponovljene kupovine


Nakon probe, uspjeh marke kod mnogih kategorija proizvoda ili usluga zavisi od
ponavljanja kupovine. Prodaja nase marke u odredjenom periodu je rezultat broja
proba nase marke i prosjecne frekvencije sa kojom se nasa marka kupuje (ponovljene
kupovine).
Obim ponovljene kupovine je obicno lakse predvidjeti i planirati nego probne
kupovine.

Distributeri kao ciljni auditorij


Distributeri (vele trgovci i maloprodavaci) takodje su ciljna meta za ciljeve probe ili
ponavljene kupovine. Ako distributeri ne prihvate nasu marku, onda je krajnji kupci ili
potrosaci ne mogu kupiti (osim ako ne koristimo direktni marketing).

[Pick the
date]

MARKETING KOMUNICIRANJE
Odluka distributera da drzi nasu marku je jednaka probi, odluka da ponovo naruci
nasu marku je jednaka ponovljenoj kupovini, a odluka da nasoj marki dodijeli vise
prostora na polici je ekvivalentna povecanju kolicine kupovine i ubrzavanju vremena
kupovine.

Povezivanje ciljnog auditorija sa komunikacionom strategijom


Moguce je zamisliti najmanje pet uloga koje pojedinci, clanovi ciljnog auditorija, mogu
igrati u procesu odlucivanja o kupovini. Moguce kupovne uloge su:
INICIJATOR predlaze kupovinu (osoba koja zapocinje cijelokupan proces
odlucivanja.To je osoba koja prvo dolazi na ideju o kupovini proizvoda i usluga).
UTICAJNA OSOBA preporucuje kupovinu (to je osoba ciji pogledi i prijedlozi utjecu
na odluku o kupovini. Marketar, naravno, zeli da ova osoba predlozi negovu
marku ili uslugu).
DONOSILAC ODLUKE O KUPOVINI stvarno donosi odluku o izboru koji proizvod ili
uslugu kupiti ili koristiti (osoba koja donosi konacnu odluku o kupovini, marketar
zeli da ova osoba izabere bas njegovu marku).
KUPAC onaj koji stvarno kupuje proizvod ili uslugu (ova osoba u stvari, prakticno
realizira odluku o kupovini, naravno marketar zeli da ova osoba kupi bas njegov
proizvod ili uslugu.)
KORISNIK onaj ko stvarno koristi proizvod ili uslugu (osoba koja koristi stvarno ili
trosi proizvod ili uslugu, marketar zeli da ta osoba bas trosi ili koristi njegovu
marku ili uslugu).

Ponasanje u kupovini i komunikaciona strategija


Rossiter i Percy su konstruisali model faza ponasanja u kupovini - Behavioral
Sequence Model (BSM).
Ovaj model se koristi kao okvir za utvrdjivanje odluka ciljnog auditorija:
- "horizontalno" u terminima kao sto je:
STA - osnova faza koja prethodi, prati i slijedi nakon kupovine
- "vertikalno" u obliku podataka koji sluze kao input za:
KO - ucesnik u odlucivanju i njegova uloga u odlucivanju
GDJE - lokacija faze odlucivanja
KADA - vrijeme i vremenski raspored za svaku fazu
KAKO - opis kako je ostvarena svaka faza odlucivanja
BSM Model
Razmatranje svake faze

(1) STA (faze procesa odlucivanja o kupovini)


Trazenje
Spoznaja informacija
i Kupovin Koristenj
problema ocjena
a
e
alternativa

(2) KO (uloge u odlucivanju o kupovini


(3) GDJE (lokacija gdje ce se odluka
dogoditi)
(4) KADA (vrijeme i raspored)
(5) KAKO (opis nacina donosenja
odluke)

Profiliranje ucesnika u odlucivanju


Nas zadatak je da saznamo, nakon posmatranja pojedinaca u svakoj od pet uloga,
sto vise o ciljnim ucesnicima u odlucivanju - tako da se oglasi, marketinski dogadjaji i
sl. mogu biti dizajnirani da odgovaraju ucesnicima u odlucivanju.

[Pick the
date]

MARKETING KOMUNICIRANJE

POGLAVLJE VI
Definiranje komuniciranja
Komuniciranje predstavlja mehanizam pomocu kojeg egzistraju i razvijaju se ljudski
odnosi.
Rijec komunikacija je nastala od latinske rijeci COMMUNIS sto znaci ZAJEDNICKI.
Komuniciranje je dvosmjeran proces.
KOMUNICIRANJE je svjesna aktivnost djelovanja znakovima pomocu koijh se ljudi
sporazumijevaju i ujedno podsticu jedni druge na odredjenu akciju.
KOMUNICIRANJE dakle znaci sporazumijevanje nekog sa nekim.

Modeli i elementi komuniciranja


Jedan od najjednostavnih modela koji objasnjavaju proces komuniciranja jeste
Lasswell-ov model koji proces komuniciranja predstavlja kroz odgovore na 5 pitanja
1. KO (nesto kaze ili porucuje )?
2. STA (kaze)?
3. KAKO (to kaze)?
4. KOME (to kaze )?
5. SA KOJIM EFEKTOM (to kaze )?
PERSONALNI KANALI su direktni ili neposredni kanali komuniciranja.
Oni ukljucuju licnu prodaju, kao i oglasavanje od usta do usta, direktni marketing.
NEPERSONALNI KANALI ukljucuju posredni ili indirektni kontakt posiljaoca i primaoca.
Oglasavanje, unaprjedjuje prodaje i odnosi s javnoscu spadaju u ovaj oblik
komuniciranja, kao i direktni marketing.
Ako kanal komuniciranja isporuci poruku primaocu, tada primalac primljene znakove
(simbole) ponovo pretvara u misionu poruku. Ovaj se proces naziva dekodiranje.
(Dekodiranje je proces pretvaranja primljenih znakova (simbola) u misaonu poruku.)
Dekodiranje ce biti najuspjesnije, ako se posaljilac i primalac razumiju, odnosno ako
imaju zajednicko polje iskustva.
Kada poruka bude jedna primljena, ona ce kod primaoca izazvati odredjenu reakciju
ili odgovor. Dio ukupnog odgovora koji stize do posaljioca i kojeg ovaj pokusava da
izmjeri, naziva se feedback.
Feedback je veoma vazan za posiljaoca, jer mu govori da li je i koliko njegova
komunikacija bila uspjesna.
SMETNJE predstavljaju neplanirani zastoj u komuniciranju, prekide i mijesanja, koji
mogu da umanje uspjesnost komuniciranja.

.Karakteristike elemenata procesa komuniciranja


Posiljaoci poruka mogu proizvesti tri osnovna tipa utjecaja na primaoca, da ovi
prihvate njihove poruke. To su:
POPUSTANJE (Se javlja u situacijama kada primalac komunikacije ocekuje neku
korist, neku pozitivnu reakciju, neku povoljnu posljedicu, zbog njegovog
prihvatanja poruke. To je razlog zasto sto on popusta i prihvata utjecaj posiljaoca).
IDENTIFIKACIJA je proces poistovjecivanja primaoca (npr. kupca- tinejdzera) su
izvori informacija (npr- poznatom sportskom zvijezdom).U takoj situaciji primalac
prihvata poruku posiljaoca.
INTERNALIZACIJA ( u slucaju kada primalac prihvata poruku, zato sto je ona u
skladu s njegovim sistemom vrijednosti i vjerovanja, govori se o internalizaciji).
Proces internalizacije je veci sto je vece povjerenje primaoca u izvor poruke.

Kodiranje i dekodiranje
Kodiranje i dekodiranje su dvije osnovne funkcije ili procesa vezana za prenosenje
poruke. Kodiranje uvijek mora biti takvo da podrazumjeva mogucnost dekodiranja.

[Pick the
date]

MARKETING KOMUNICIRANJE

Karakteristike poruke
PORUKA je skup znakova koje upucuje posiljalac i koji djeluje na skretanje paznje,
pobudjivanje interesa i stvaranje zelje, te pojacava cijelokupan pozitivan stav
primaoca, uticuci na njega da preduzme odredjene akcije.

Karakteristike kanala komuniciranja


PERSONALNI KANALI komuniciranja odnose se na interpersonalnu komunikaciju.
NEPERSONALNI KANALI komuniciranja odnose se na sve nepersonalne komunikacije,
organizacijsku, javnu, masovnu i interaktivnu komunikaciju.
ATMOSFERAje posebna okolina, posebni uslovi i odnosi u okolini koji stvaraju ili
pojacavaju sklonost kupaca za kupovinu ili potrosnju odredjenog proizvoda. To je
posebno vazno za preduzeca koja pruzaju usluge.
DOGADJAJI su osmisljene aktivnosti namjenjene za prijenos posebnih poruka cilinim
auditorijima.

Karakteristike primaoca
Primalac je trana koja prima poruku od posiljaoca. Naziva se jos auditorij, publika i sl.
Kanalom komuniciranja poruka stize do primaoca i ukoliko nije bilo smetnji, moze se
reci da je primalac dekodiranjem simbola koje je primio, dobio poruku od posiljaoca.
Motivi, percepcija, ucenje, stavovi i osnovne karakteristike licnosti, utjecu na proces
prihvatanja, obrade i reagiranja na primljenu poruku.
Najvaznije krakteristike licnosti primaoca su: samopouzdanje, autoritativnost,
inteligencija, otvorenost, pripadnost odredjenom drustvenom sloju i slicno.

Odgovor i povratna sprega


Odgovor je zbir reakcija primaoca nakon primanja odredjene poruke, a povratna
sprega (feedback) je dio odgovora primaoca kojim ovaj povratno komunicira sa
posiljaocem. Povratna sprega moze biti direktna i indirektna. Od primaoca informacija
moze da se vrati davaocu, ali i ne mora (kada se i ne vrati i to je informacija).

Smetnje u procesu komuniciranja


Smetnje nastaju kao rezultat neplaniranog zastoja ili iskrivljene poruke u toku procesa
komuniciranja.
Razlozi zbog kojih nastaju smetnje mogu biti psiholoski, kulturni, interesni i
mehanicki. Smetnje smanjuju uspjesnost komuniciranja, a mogu ga i u potpunosti
razoriti.

Marketing komuniciranje i znacenje


Znakovi mogu imati sljedeca znacenja:
1. denotativno (povezuje znak sa tacno odredjenim objektom i tacno odredjenim
znacenjem)
2. konotativno (je odnos izmedju znaka, objekata i pojedinacne osobe, razlicih opis
istih stvari ili dogadjaja od razlicitih osoba)
3. strukturalno (nastaje kada se znakovi, npr. rijeci stave u odredjeni red, kako bi se
moglo jasnije komunicirati
4. kontekstno (ono znacenje koje znak dobija na osnovu konteksta u kojem se nalazi,
iako tacno znacenje te rijeci nemamo u nasem percepcijskom polju).

Marketing komuniciranje i ponasanje potrosaca


Postoje dva modela koja opisuju kako potrosaci procesiraju informacije koje sakupljaju
u procesu donosenja odluke o kupovini i kako biraju izmedju vise alternativa na
trzistu:
1. Consumer Processing Model (CMP)
2. Hedonic, Experiential Model (HEM)

[Pick the
date]

MARKETING KOMUNICIRANJE

The Consumer Processing Model (CMP)


Ovaj model se nekada zove i Consumer Information Processing Model (CIP). On
opisuje ponasanje potrosaca kao uglavnom racionalno, logicno, sistematicno i kao
ponasanje sa razlogom.

The Hedonic, Experiential Model (HEM)


Ovaj model objasnjava ponasanje potrosaca kod donosenja odluke o kupovini kao
rezultat osjecaja, zabave i fantazija, dakle emocija. Sto je veca ukljucenost emocija
prilikom izbora, to je veci utjecaj iskustvenog procesa.

Vrste sistema komuniciranja


Postoji pet osnovnih vrsta sistema komuniciranja:
1. Sistem interpersonalnog komuniciranja
2. Sistem organizacijskog komuniciranja
3. Sistem javnog komuniciranja
4. Sistem masovnog komuniciranja
5. Sistem interaktivnog komuniciranja

Sistem interpersonalnog komuniciranja


Interpersonalni sistem komuniciranja je svaki komunikacijski sistem koji obuhvata
dvije ili vise osoba koje mogu medjusobno komunicirati face-toface, tako da
komunikatori imaju mogucnost da direktno utjecu jedni na druge.
Kada se sistem sastoji od samo dvoje ljudi, taj se sistem zove dijadni sistem (dyad
system)
Kada sistem komuniciranja postaje slozeniji i kada se vise ljudi u njega ukljucuje, on
postaje sistem male grupe. (gornji limit za malu grupu je obicno izmedju 10 i 20
clanova)

Sistem organizacijskog komuniciranja


Komuniciranje u fabrikama, robnim kucama, bankama, trgovackim prodavnicama ili
vladinim organizacijama je puno slozenije nego sto je to u sistemu interpersonalnog
komuniciranja.
Organizacijski komunikacioni sistem predstavlja skup veceg broja komunikacionih
podsistema, organizovanih oko izvrsenja zajednickog cija.

Sistem javnog komuniciranja


Obicno ukljucuje komunikaciju od strane jedne osobe ka velikoj grupi ljudi koja se
odvija kada ta osoba javno govori pred auditorijem
Feedback koji govornik dobija od slusalaca je slabasan i manje uocljiv nego feedback
koji se dobija u interpersonalnom ili organizacionom sistemu komuniciranja.
Odredjeni oblici licne prodaje koriste javno komuniciranje

Sistem masovnog komuniciranja


Karakteristika koja ovaj sistem izoluje od ostalih jeste odgadjanje feeldback-a u
vremenu i nepostojanje direktnog kontakta. Ovdje je posiljalac vremenski i prostorno
odvijen od primaoca. U ovakvom sistemu izvor mas-komunikacijske poruke niti zna
kako izgledaju ljudi koji tu poruku primaju, niti je moguce da ce izvor dobiti feedback
od svih ljudi koji su poruku primili.

Sistem interaktivnog komuniciranja


Ovaj sistem koristi kompjutersku tehnologiju koja omogucava da marketing
komunikator posalje persuazivnu poruku primaocu, a da sa druge strane, gotovo
istovremeno prima primaocevu reakciju, modificira i prilagodjava svoju poruku i svoj
odgovor.

POGLAVLJE VII

[Pick the
date]

MARKETING KOMUNICIRANJE

Znaaj ciljeva marketing komuniciranja

Ciljevi i zadaci M. K. proizilaze iz ukupne marketing strategije kompanije.

Funkcije ciljeva
Tri osnovne funkcije ciljeva marketing komunikacija
Komunikacije (postavljeni ciljevi omoguavaju koordinaciju izmeu razliitih
pojedinaca i grupa koje rade na kampanji),
Planiranje i donoenje odluka (specificirani ciljevi marketing komuniciranja
pomau kod izgradnje marketing komunikacijskog plana, a mogu biti i korisni
prilikom donoenja razliitih odluka),
Mjerenje i evalacija (ocjena) rezultata (ciljevi marketing komuniciranja
obezbjeuju polaznu taku ili standard u odnosu na koji se moe mjeriti uspjeh
ili neuspjeh marketing komunikacijske kampanje).

Odreivanje marketing komunikacijskih ciljeva

Marketing komunikacijski ciljevi nisu isto to i marketing ciljevi.


Postavljanje ciljeva, predstavlja planski zadatak koji ukljuuje tri vana procesa:
identifikaciju jedne ili vie dimenzija cilja
identifikaciju mjerila koritenih za mjerenje rezultata u vezi sa svakim ciljem
identifikaciju nivoa cilja koji se eli ostvariti, kao i vremenskog okvira za postizanje
cilja.
MARKETING CILJEVI se nalaze u marketing planu kompanije i oni su izjava o tome to
bi trebalo biti postignuto putem cijelokupnog marketing programa u okviru
odreenog vremenskog perioda. Marketing ciljevi su obino definisani u terminima
specifinih i mjerljivih rezultata, npr. obim prodaje, trino uee, profit ili povrat
investiranja.
CILJEVI MARKETING KOMUNICIRANJA govore o tome koji e razliiti aspekti programa
marketing komuniciranja biti ostvareni. Oni bi trebali biti bazirani na komunikacionim
zadacima, koje je potrebno izvriti radi isporuke namjeravane poruke ciljnom
auditoriju.

Prodajni ciljevi i komunikacijski ciljevi


Prodajno orijentirani ciljevi

Veliki broj menadera smatra da je jedini pravi cilj za njihov promotivni program
prodaja. Njihovo je stajalite da osnovni razlog troenja novca preduzea na
oglaavanje i promociju predstavlja prodaja njegovih proizvoda i usluga.
PRODAJNO ORIJENTISANI ciljevi se takodjer koriste, kada oglaavanje igra dominantnu
ulogu u firminom marketinkom programu i kada su drugi faktori relativno stabilni.
Oglaavaki i program unapreenja prodaje esto se nastoje ocjenjivati kroz
ostvarenje prodaje, posebno ako nisu postignuta prodajna oekivanja

Komunikacijski ciljevi
Zagovornici komunikacijski baziranih ciljeva uglavnom koriste neki oblik modela
hijerarhije efekata kada postavljaju oglaivake i druge promotivne ciljeve. U svim tim
modelima potroa prolazi kroz tri sukcesivne faze.
1.Kognitivna (spoznajna)
2.Efektivna (emocionalna)
3.Konotetivna (bihejvioristika/ ponaanje) faza.
MODELI SU:
M O D E L AIDA
A Panja ( attention)
I Interes ( interest)

[Pick the
date]

MARKETING KOMUNICIRANJE
D elja
( desire)
A Akcija (action)
MODEL HIJERARHIJE EFEKATA

Upoznatost

Poznavanje

Svianje

Preferencija

Uvjerenje

Kupovina
MODEL PRIHVATANJA INOVACIJE

Upoznatost

Interes

Procjena

Proba

Prihvatanje
MODEL KOMUNICIRANJA

Izlaganje
Prihvatanje
Spoznajna reakcija
Stav
Namjera
Ponaanje

Piramida komunikacijskih efekata


Prikazivanje komunikacijskih ciljeva kao piramide, vri se tako to se prvo ispunjavaju
ciljevi na niem nivou kao to su upoznatost i poznavanje.
Komunikaciona priamida se moe koristiti kod odreivanja promotivnih ciljeva za
nove ili za ve uspostavljene marke.
Redovna /ponovljena kupovina (5%)
Proba (20%)
Preferencije (25%)
Svianje (40%)
Poznavanje (70%)
Upoznatost/Spoznaja (90%)

Postavljanje ciljeva za IMK program


DAGMAR model Profesor Schultz naziva planiranje iznutar prema vani (inside-out
planning) i kae da se on fokusira na ono to marketar eli rei, kada marketar to eli
rei, na stvari za koje marketar vjeruje da su vane o njegovoj marki proizvoda i na
oblike medija koje marketar eli koristiti.

[Pick the
date]

MARKETING KOMUNICIRANJE
DAGMAR MODEL hijerarhije efekata
Schultz zagovara koritenje procesa planiranja "spolja ka unutra" (outside-in), kako bi
IMK zapoelo sa kupcem i gradilo povratnu vezu prema marki proizvoda.
Slian je i pristup profesora Tom Duncan-a, koji zagovara ideju da IMK treba koristiti
tzv. "zero-based" komunikaciono planiranje. Ovaj se pristup fokusira na zadatak koji
treba biti izvren i traga za najboljom idejom i medijem za njegovo izvrenje.
DAGMAR je akronim za:
D Defining
AAdvertising
GGoals for
MMeasured
AAdvertising
RResults
KOMUNIKACIJSKI EFEKTI su selektivno trajne mentalne asocijacije povezane sa
markom, u mislima potencijalnog kupca, koje su neophodne za kreiranje pozicije
marke i predispozicije za kupovnu akciju.
Postoji 5 komunikacionih efekata i oni moraju biti ispunjeni u potpunosti prije nego
to kupac preduzme akciju.
5 Komunikacionih efetaka su:
1 Potreba za kategorijom proizvoda (Category need)
2 Spoznaja marke (Brand awereness)
3 Stavovi o marki (Brand Attitude)
4 Namjera kupovine marke (Brand purchase intention)
5 Olakavanje kupovine (Purchase facilitation)

PET KOMUNIKACIONIH EFEKATA


1

Potreba za
kategoriom

Spoznaja
marke

Stavovi o
marki

Potreba za kategorijom

4
Namjera za
kupovinu marke

5
Olakavanje
kupovine

8 Osnovnih kupovnih motiva ili motivacija:


1 otklanjane problema
2 izbjegavanje problema
3 nepotpuno zadovoljstvo
4 miks pristup izbjegavanju
5 normalno/redovno pranjenje
6 ulno zadovoljstvo
7 intelektualna stimulacija ili napredovanje
8 drutveno priznanje
DEFINISANJE SPOZNAJE O MARKI
Spoznaja o marki je definisana kao kupeva sposobnost da identifiira marku, u okviru
kategorije, u dovoljno detalja da napravi kupovinu.
Menader bi trebao pokuavati maksimizirati ili, za krajnje lojalne kupce marke,
zadravati prepoznavanje marke, prisjeanje marke ili (pod odreenim
uvjetima) zadravati oboje i prepoznavanje i prisjeanje marke.
DEFINISANJE STAVOVA O MARKI
Stav o marki je definisan kao kupeva ocjena marke u odnosu na njenu doivljenu
sposobnost da zadovolji tekuu relevantna motivaciju kupca..
Stav o marki se sastoji od etiri glavne komponente, od kojih druga ima dvije
podkomponente:
1 supervjerovanje, to je stav

[Pick the
date]

MARKETING KOMUNICIRANJE
2

specifina vjerovanja o korisnosti, svako sa svojom vlastitom


emocionalnom ili vrijednosnom teinom
3 mogue freestandind emocije, svaka sa vrijednou/teinom, koje takoe
doprinose supervjerovanju o sposbnosti marke da ispuni kupovne ili korisnike
motive
4 pravila izbora, putem kojih kupac kombinira vjerovanje u korisnost i emocije
da bi izgradio supervjerovanje tj. stav.
DEFINISANJE NAMJERE O KUPOVINI
Namjera o kupovini marke je definisana kao kupeva samoinstrukcija za kupovinu
marke ili preduzimanje drugih odgovarajuih kupovno-povezanih akcija. To je, ustvari,
unaprijed pripremanje, odnosno svjesno planiranje akcije - konane faze kupevih
odgovora (akcija cijnog auditorija).
Zavisno od toga koja je uloga u odluivanju meta kampanje marketing komuniciranja,
namjera moe biti
DEFINISANJE OLAKAVANJA KUPOVINE
Peti i konani komunikacioni efekat koji menader mora razmotriti kao komunikacioni
cilj je olakavanje kupovine. Olakavanje kupovine moe biti definisano, kao kupevo
uvjerenje da ostali marketing elementi, kao to su npr. mogunosti i lakoa plaanja,
isporuka i sl., nee smetati ili sprjeavati kupovinu marke.

Budetiranje za postojee i nove proizvode


Osnovni faktori koji se razmatraju prilikom odreivanja budeta za postojee
proizvode su:
1 dugoroni i kratkoroni ciljevi razvoja proizvoda
2 aktivnosti konkurencije
3 vrsta proizvoda
4 postojea i ciljna trita
5 kanali distribucije
6 minimum aktivnosti da bi poruka bila primjeena

Trokovi marketing komuniciranja


Trokove oglaavanja, prema profesoru Sudaru, mogue je podijeliti ovako:
1 Trokovi pripreme
2 Trokovi izrade i tampe
3 Trokovi administracije i osoblja
4 Trokovi distribucije oglaivakih sredstava
5 Ostali trokovi

Metode za budetiranje marketing komuniciranja


Metode koje se koriste za odreivanje visine sredstava namijenjenih marketing
komuniciranju se najee klasificiraju u sljedee grupe:
1 Metode smjernice, gdje spadaju:
fiksne smjernice
proizvoljno ili arbitrirano odreivanje sredstava po odlukama menadmenta
i/ili prema raspoloivim sredstvima
metoda cilja i zadatka
2 Teoretske metode obuhvataju ekonometrijske i/ili marketinke modele uz
upotrebu istorijskih podataka, to su sljedei modeli:
prodajni model
dinamiki model
modeli teorije igara
modeli stimulacije, itd.
3 Empirijske metode, zasnivaju se na podacima dobijenim eksperimentom, a
ne na istorijskim podacima i odnose se na konkretan proizvod, pa se ne mogu
koristiti za druge vrste proizvoda.

[Pick the
date]

MARKETING KOMUNICIRANJE

Praktine metode budetiranja marketing komuniciranja


1. METODA RASPOLOIVIH SREDSTAVA
Radi se o subjektivnoj procjeni onoga ko odluuje o tome, koliko se moe i treba
izdvojiti novca za finansiranje promocije. Ova metoda uvaava samo jedan ili
uglavnom samo jedan kriterij pri planiranju trokova, a to je finansijsku mogunost
preduzea u odreenom trenutku.
2. METODA PROCENTA OD PRODAJE
Predstavlja utvdjivanje potrebnih financijskih sretstava za promociju na osnovu
odredjenog procenta od prodaje, bilo tekue, bilo planirane prodaje (metoda je
efikasnija ako se kao osnovica uzme planirana prodaja).
3. METODA PRAENJA KONKURENCIJE
Metoda predvidja da preduzee jednostavno troi onoliko koliko troe njegovi
konkurenti ili u odredjenoj proporciji u odnosu na konkurente. Obino se koristi u
situaciji gdje je promocija kljuni instrument konkurentske borbe na tritu.
4. METODA CILJA I ZADATKA
Zahtijeva od preduzea da:
1. Definise svoje specifine promotivne ciljeve
2. Odredi zadatke koji se moraju izvriti da bi se postigli postavljeni ciljevi.
3. Utvrditi neophodne iznose novca koje je potrebno utroiti da bi se ti zadaci mogli
obaviti.

Rossiter i Percy pristup uspostavljanju budeta - preporuke


Postoje tri preporuke za koje se vjeruje da e pomoi menaderima da postignu
odgovarajue pretpostavke za ukupan marketing komunikacijski budet:
1. Na poetku, razmiljajte o ukupnom budetu kao o trokovima opeg oglaavanja
2. Koristite najmanje dvije metode
3. Napravite tako da ukupan budet moe biti fleksibilno implementiran tokom
kampanje