Vous êtes sur la page 1sur 22

1.

POGLAVLJE
-Granice dobre cijene
Odredjivanje cijene
Izazovna strateska odluka.
Rukovodioci moraju nacin razuman nacin odredjivanja cijene.
Cijena-vrijednost koju firma dobija u mjedusobno korisnoj razmjeni sa kupcima.
Vaznost cijene
Troskovi gresaka pri odredjivanju cijene su veoma veliki.
Proizvodi sa pogresnom cijenom dovode do gubitka prihoda, profita,kupaca I
naposlijetku do strateski propale firme.
Unakrsna funkcionalnost
Svaki rukovodilac finansija, prodaje, marketinga ucestvuje u donosenju odluka pri
odredjivanju cijena.
Njihovo djelovanje se mjeri prema stepenu motivacije.

Standardna jednacina profita jedne firme:


Profit=Q*(p-v)-FT
Cijena ima veliki uticaj na profit, direktno utice na ponasanje kupaca I zahtijeva
najvecu paznju od rukovodilaca.
Uticaj na osvajanje cijena
1
2
3

Prodavci moraju biti dobro obavijesteni I siriti informacije o vrijednosti svojih


proizvoda, da bi imali bolju cijenu
Prodavci moraju imati agresivne ponude.
Preporucene cijene uticu na transakcijske cijene.
Umjetnost I nauka odredjivanja cijena
Nauka odredjivanja cijena je sakupljanja informacija, sprovodzenja
kvantitativnih analiza I otkrivanje preciznog razumijevanja raspona cijena,
koje donose pozitivne rezultate.
Pristupi odredjivanja cijena
1.Kreativni
2.Kvantitativni
3.Kvalitativni

Model za razmjenu vrijednosti


Kvantifikuje granice dobre cijene, ako smo upoznati sa granicama dobre
cijene, to smanjuje diskusiju oko odredjivanja cijena do razumnog raspona
pontecijalnih cijena.
Dva seta granica za razmjenu vrijednosti:
1.EKSTREMNE GRANICE
2.OGRANICENIJE GRANICE
EKSTREMNE GRANICE
Variranje cijena izmedju marginalnog troska za proizvodnju I ukupnih troskova
potrosaca.
Esktremno niske granice definisu marginalni troskovi.
Gornju ekstremnu granicu definisu potrosacke usluge.
Marginalni troskovi koji definisu ekstremno nisku granicu
Konacni finansijski rezultat poslodavca.
Cijena ispod marginalnih troskova pogorsava stanje poslodavca koje je bilo
prije transakcije I obrnuto.
Iz taktickih razloga moguce je odrediti cijenu koja je dosta blizu marginalnim
troskovima.
Ne pruzaju informacije kakva bi cijena trebala biti ,ali pokazuju ispod cega
cijena ne smije ici .
Potrosacke usluge koje definisu gornju ekstremnu granicu
Potrosacke usluge su vrijednost koju kupac dobija od proizvoda.
Potrosacka dobit je razlika izmedju sveukupne potrosacke usluge I
transakcijske cijene.
Kupci dobijaju potrosacke usluge proizvoda direktno iz pogodnosti koje
proizvod pruza.
Postoje cetiri osnovna tipa ovih pogodnosti:
1.Direktno proizilazi iz unutrasnjih svojstava proizvoda
2. Proizilazi iz sposobnosti da se proizvod kupi na zeljenoj lokaciji.
3. Proizilazi iz sposobnosti da se proizvodi kupi u zeljenom momentu.
4. Stice se posjedovanjem prava na vrijednost proizovda iako ta vrijednost
nikad ne dospije u ruke kupca.
Marginalni troskovi I korisicnike usluge su ekstremiteti
Marginalni troskovi za prodavca su konacni finansijski rezultat( najniza
ekstremna granica ili potencijalna cijena).
Korisincke usluge su konacni finansijski rezultat kupca ( najvisa ekstremna
granica ili potencijalna cijena).

Suzene granice
Rukovodiocima je prilikom donosenja odluka nephodan suzeniji I relevantiniji set
granica od onih koje su identifikovane marginalnim troskovima I korisnickim
uslugama.
Nepohdno je stratesko razmisljanje o cijenama.
Cijene bi trebale prikazivati koliko kupci cijene to sto su u stanju ostvariti cilj u
poredjenju sa alternativnim nacinima.
Slozene granice cijene se definisu poredbenim alternativama I diferencijalnim
vrijednostima.
Poredbene alternative
Poredbene alternative su rjesenja koje kupci mogu pronaci da bi ostvarili isti ili
slican set ciljeva.
Mogu biti:
1.Direktne konkurentske ponude.
2. Indirektna zamjenska rjesenja izazovima s kojima se suocavaju kupci.
Diferencijalna vrijednost
Diferencijalna vrijednost je promjena korisnickih usluga koje proizvod dostavlja u
poredjenju sa alternativom.
VRIJEDNOST RAZMJENE= CIJENA POREDBENE ALTERNATIVE + DIFERENCIJALNA
VRIJEDNOST

Odredjivanje cijena
Model razmjene vrijednosti kod revulocionarnih proizvoda
Tehnike bazirane na istrazivanju koje direktno mjere prioritete kupaca I druge
ekonomske faktore- kod razvijenih proizvoda.

2. POGLAVLJE

Poglavlje 2 saetak

Predviajui kupev odziv na promjenjenu cijenu rukovoditelj poboljava analizu osjetljivosti


profita na promjenu cijene i poboljava cijenu. U analizi osjetljivosti profita, volume hurdles su
identificirani. Za smanjenje cijene volume hurdle e biti pozitivan i utvrditi e minimum
potrebnog poveanja koliine koja je potrebna za smanjenje cijene u svrhu poboljanja profita.
Za poveanje cijene, volumen hurdle e biti negativan i utvrditi e dozvoljeno smanjenje koliine
za porast cijene u svrhu unaprijeenja profita. Profiti su asimetrino osjetljivi na promjenu
cijene.Pad cijene je povezan s veim volume hurdle nego to je ravnopravno poveanje cijene
povezano sa
dozvoljenim smanjenjem obima.
Prije provoenja smanjenja cijene u obliku popusta, kupona, ili nekog drugog oblika
prodajne promocije, rukovoditelji bi trebali provesti analizu osjetljivosti profita da otkriju
neophodni uvjet za odreivanje cijene akcija u svrhu unaprijeenja profitabilnost. ak i ako se
moe predvidjeti da e volume hurdle biti premaen, preduzea bi trebala biti mudra da se
suzdrze od smanjenja cijena zbog potencijalnih reakcija konkurenata ili promjene u ponaanju
kod potroaa
koja moe unititi sve oekivane dobitke od smanjenja cijena.
Analiza osjetljivosti profita takoer moe biti provedena u sluaju promjene troka
koji je povezan s promjenom cijene. Kao i sa istim promjenama cijene, volume hurdles
su utvreni da moraju biti odobreni za istovremenu promjenu cijene i troka promjenu
da bi poveali profit.
Elastinost potranje je mjera potroaevog odgovora na promjenu cijene.
Elastina trita imaju elastinost potranje veu od 1. U elastinim tritima,
male promjene u cijeni su povezane sa velikim promjenama u koliini prodanog. Elastina trita
obino preferiraju pojeftinjenja.
Neelastina trita imaju elastinost potranje manje od 1. U neelastinim tritima,
velike promjene u cijeni su povezane sa malim promjenama u koliini prodaje. Neelastina
trita obino preferiraju poskupljenja.
Razina elastinost potranje brenda obino je vea od industrijske razine elastinosti
potranje.
Optimizacija cijene kroz osnovni ekonomski model zavisi samo od elastinosti
potranje i varijabilnih trokova za proizvodnju.
4

Smanjenje cijene ispod optimalne cijene dovodi do nedovoljne dobit od


poveane koliine za pokrivanje veih gubitaka od smanjenja graninog doprinosa.
Poveanje u cijenama iznad optimalne cijene dovodi do nedovoljnih dobitaka
u graninim doprinosima za pokrivanje veih gubitaka od smanjenja koliine.

Optimalna cijeni balansira dobitke i gubitke da bi pruila najveu moguu dobit.


Unato svojoj ljepoti, ekonomska optimizacija cijene obino identificira pogrenu
cijenu.
Primarni izazov za ekonomske cijene proizlazi iz utvrivanja relevantne elastinosti potranje za
donoenjem odluke o cijeni .
Sekundarni izazov dolazi iz utvrivanja relevantnih varijabilnih trokova.
Ekonomska optimizacija cijene moe biti korisna
za odreivanje nekih cijena, ali to je vrlo upitan pristup odreivanju cijena uope.
3. POGLAVLJE
Odredjivanje cijene na bazi kupceve percepcije
*Optimalna ekonomska cijena
*Conjoint analiza- najcesca metodologija za koristenje
*Svaki izvrsioc cjenovnih odluka treba razumjeti Conjoint analizu na menadzerskom
nivou
*Postoji vise vrsta racionalnih analiza za odredjivanje cijena
Odgovarajuci cjenovni pristupa na trzistu
Svi cjenovni pristupi se koriste na poslovnim I potrosackim trzistima
Revolucionarna trzista
Rukovodioci I njihovi klijenti nemaju dovoljno informacija.
Revolucionarna trzista su rijetka I jedinstvena.
Novi proizvod stvara potpuno novo trziste u revoluciji.
Nije pouzdano ni dobro da se na revolucionarnim trzistima Conjoint analiza oslanja
na kupce I donosi odluke s njihovim zeljama.
Evolucijska trzista
Evolucijska trzista su zajednicka trzista na kojima se proizvodi razvijaju.

Evolucijski proizvodi cine 98 % novih proizvoda na trzistu.


Proizvodi na evolucijskom trzistu obicno proizilaze iz dodavanja novih karakteristika
ili prednosti za postojece proizvode.
U evolucijskim trzistima, ne samo da se kupci mogu upoznati s razlicitim
karakteristikama proizvoda, I kategorijama proizvoda, ali on ice takodje vrlo
vjerovatno biti upoznati s postojecim markama.
Vanjski kupci pokusavaju imati bolje informacije od unutrasnjeg rukovodstva u
pogledu vrijednosti koju ce kupci dati proizvodu, za razliku od svojih konkurenata na
razvojnim trzistima.
Budici da se conjoint analiza oslanja na istrazivanje trzista, a istrazivanje trzista se
oslanja na sposobnost prikupljanja podataka iz statistickih relevantnog skupa
uzoraka kupaca, conjoint analiza moze biti neodrziva na malim trzistima.

Conjoint analiza
U conjoint analizi, istrazivaci mjere kupceve preferencije izmedju odredjenih
proizovda.
Proizvod se tretira kao paket atributa, karakteristika I prednosti.
Conjoint analiza je tehnika istrazivanja trzista , I tako kvanitifikacija vrijednosti dolazi
direktno iz kupceve perspective.
Procjene kupaca ce varirati izmedju pojedinih kupaca,a objedinjena analiza ce otkriti
te varijacije.
Disperzija u procjenama moze izvuci iz kupca da imaju alternativnu korist za
proizvod koja nije izvorno namijenjena od strane proizvodzaca ili zadovoljava potreb
bolje nego sto je predvidzeno.
U brzo rastucem trzistu mogu postojati conjoint analizi I prije nego proizvod uopste I
dodje na trziste.
Koristenje zelja kupaca za otkrivanje koristi djelemicne vrijednosti
Proizvod koji kupci izaberu izmedju sebe su njihova kompilacija posebnih skupova
karakteristika, atributa I koristi.

Nakon sto su kupci napravili dobar izbor , odgovori su analizirani statistickim


metodama.
Rezultati ove analize su kupceve funckije vrijednosnih sastojaka.
Verbalna deskripcija proizvoda-efikasnost u sakupljanju podataka I u razlicitom broju
koraka, te stepeni koji mogu obuhvatiti odredjeno istrazivanje.
Paragrafi opica-pospjesuju realnije I kompletnije predstavljanje opisa.

4. POGLAVLJE
Cijena i vrijednost
Za svaku cjenovnu postavku, pitanje vrijednosti se moralo uzeti u obzir tj. koju vrijednost
odreeni proizvod daje kupcu. Potranja za bilo kojom cijenom je broj kupaca koji vrednuju
proizvod po (ili vie od) cijene koja se smatra prikladnom vrijednosti tog proizvoda. Perspektiva
kupca je klju za odreivanje cijena.
Cijena i vrijednost su linearno povezani to znai da e se visoko-cijenjeni proizvodi prodavati
po viim cijenama, a nisko-cijenjeni proizvodi po niim cijenama.
Cijene i Benificije
U mapi "cijene i benificije", proizvod se pozicionira prema njihovom percipiranju cijena na
vertikalnoj osi protiv njihove percipirane prednosti na horizontalnoj osi. To je vizuelni prikaz
kako i koliko kupci percipiraju vrijednost. Cijene i beneficije su izravno vezani za oba modela
razmjene vrijednosti. Isto tako, pomou odreene analize, rukovoditelji mogu otkriti
diferencijalnu vrijednost oba izlaska proizvoda i potencijalnih novih proizvoda. Udruena
analiza moe otkriti kako kupci percipiraju vrijednost raznim atributima i benificijama. Postavka
cijene i njene analize je vjeba za identificiranje drugih cijena kako bi ih kupci doivljavali sa
dovoljno vrijednosti nakon transakcije, to bi potaklo njihovu kupovinu. Obje ove tehnike potai
e firme da postavljaju cijene u odnosu na beneficije. Mapa "cijene i benificije" dodaje tim
tehnikama pruajui rukovoditeljima, sa strateke take gledita, poziciju svog proizvoda u
odnosu na sve relevantne konkurencije.
Linija ekvivalentne vrijednosti
Glavni zadatak linije ekvivalentne vrijednosti jeste da pokaze omjer izmedju cijena i beneficija
proizvoda. Zakljucak je taj da se beneficije koje proizvod nudi poveavaju u skladu sa
7

povecanjem cijene. Linija ekvivalentne vrijednosti je najcesce postavljena pod 45 stepeni,


medjutim ne mora uvijek da bude tako i taj stepen zavisi od trzista tj. cinjenice da na svakom
trzistu iste beneficije nemaju istu vrijednost.
Zona indiferencije
Male varijacije u percipiranoj cijeni ili beneficiji oko vrijednosti ekvivalentne linije, esto imaju
zanemarljiv utjecaj na volumen prodaje. Dakle, tu je zona indiferentnosti oko vrijednosti
ekvivalentne linije.
Cijene proizvoda je mogue poveati neto iznad vrijednosti linije ekvivalencije, bez velikog
utjecaja na prodaju. To moe posluiti kao neprocjenjivo sredstvo za poboljanje profitabilnosti.
Na tritu, kupci mogu biti ogranieni benificijom ili cijenom. Ta ogranienja e veoma lahko
sprijeiti njihovo jednostavno prebacivanje na alternativne proizvode.
Beneficijska ogranienja mogu nastati kad kupac zahtijeva minimalnu razinu koristi od
proizvoda kojeg eli da kupi. Drugi problem benificija moe nastati kada korisnici smatraju
odreene benificije bespotrebnim i nevaeim za obavljanje odreenog zadatka.
Primjeri koji mogu dovesti do cjenovnih ogranienja su budetska ogranienja i problemi sa
kreditnom historijom. Budetska ogranienja mogu natjerati kupca da kupi proizvod koji je ispod
njegovih oekivanja to se tie benificija koje oekuje od tog istog proizvoda.
Kupci isto tako mogu da imaju problem sa kreditnom historijom to im moe uskratiti odreene
proizvode sa eljenim benificijama. Proizvodi koji su pozicionirani sa niskom cijenom mogu da
odbiju kupce iako zadovoljavaju odreene benificijske nivoe. Sa druge strane, veoma
precijenjeni proizvodi budu isto tako odbaeni jer ne donose nikakvu profitabilnu vrijednost.
Nee svi proizvodi na tritu pasti u indiferentnu zonu, jer pored te zone postoje dvije zone, zona
prednosti i zona ugroenosti. Proizvodi koji se nalaze u ovim zonama ili su precijenjeni, ili im je
cijena znatno manja nego to bi trebala biti u odnosu na koristi koje pruaju.
Zona prednosti
U zoni prednosti su smjeteni proizvodai koji donose vie beneficija svojim kupcima kada
poredimo sa onim koliko kupci izdvajaju za kupovinu tih proizvoda.
8

Ovi proizvodi se jos nazivaju - proizvodi sa neiskoristenom cjenovnom vrijednosti.


Preduzeca plasiraju ove proizvode na trziste kada zele da izvrse agresivni napad s namjerom da
oduzmu trzisni udio konkurenciji i da samim tim povecaju svoj.
Proizvodi u zoni prednosti nekada donose vise negativnih nego pozitivnih stvari, osim ukoliko
firme nemaju troskovno vodstvo.

Vrijednosti u nepovoljnom poloaju


Proizvodi koju su precijenjeni u odnosu na koristi koje pruaju se nalaze i ovoj zoni
nepovoljnosti. Proizvod koji firma plasira na trite koji posjeduje mnoge koristi i koliko-toliko
opravdava cijenu tog proizvoda, ali kupac ne prepoznaje te koristi, ili mu jednostavno nisu vane
za taj proizvod, stavlja taj proizvod u nepovoljnu zonu. Isto tako, proizvod moe da zavri u ovoj
zoni ako se na tritu nae slian proizvod, koji je u poreenju sa ovim stajalitem stavljen u
zonu povoljnosti, ali iz oiju kupca pretvara normalan proizvod u proizvod stavljen u nepovoljnu
zonu. Proizvodi koji se nalaze u ovoj zoni openito gube udio na tritu. Istraivatelji openito
oznaavaju ovakve proizvode kao one koji su pretrpjeli ili propustili svoje prilike. Isti ti
istraivatelji smatraju da je pozicioniranje tih proizvoda greka firme i njenog menadmenta to
smanjuje mogui maksimalni profit za taj proizvod. Na kraju, validna taktika firme je da
namjerno pozicionira svoj proizvod u zonu nepovoljnosti kao strategiju za odreivanje trita.
Odreeni dio trita moe da preferira odreene kombinacije benificija tako da firma moe da
pokua uhvatiti sve te benificije u svom proizvodu kako bi zadovoljila trite.
Predispozicije kupaca
Budui da kupac odluuje koji proizvod e da kupi, najbolje je da se predispozicije odreenih
proizvoda sagledaju kroz kupeve oi. Ako kupac odlui da su benificije u skladu sa cijenom,
onda e taj proizvod da se proda u tolikom broju koliko je kupaca spremno da izdvoji novac za
taj proizvod. Ako kupci predispoziciraju proizvod u zoni prednosti, ili zoni nepovoljnosti, onda
e taj proizvod da ima trinu teinu, ili e da izgubi bitku sa konkurencijom. Razliiti kupci
mogu da sadre nevjerovatno razliite perspektive na poziciju benificija odreenih proizvoda.
Proizvodi koji su loe pozicionirani mogu veoma lahko da propadnu na tritu ostavljajui kupca
koji je kupio proizvod veoma nezadovoljnim i na taj nain taj kupac ne ostaje vjeran brendu u
buduim tansakcijama.
9

Disperzija u percepciji cijene


Varijacije u percipiranoj cijeni mogu biti namjerne zbog strateke ili taktike odluke, ili mogu
proizai iz nemogunosti komunikacije tane cijene. Kada su stvarne cijene iznad oekivanih
cijena, kupci mogu odgoditi kupovinu zbog ambalae, to rezultira manjom prodajom. Ukoliko
su stvarne cijene nie od percipirane cijene, razina prodaje koju menaderi oekuju moe se
uspjeti materijalizirati. Percipirana cijena usklaena sa stvarnom cijenom dovodi do poboljanja
profita.
Strukturalne varijacije cijena koje pomau segmentirane strategije e povui disperziju u
percipiranoj cijeni, ali ta disperzija cijena e rezultirati prije poboljanjem profita, nego
izazovom trine pozicije. Taktiki, cijena proizvoda takoer moe varirati. Promotivne cijene i
politike diskontiranja su taktiki putevi za poboljanje trinih segmenata.
Disperzija ocekivanih koristi
Nastaje kada razliiti potroai imaju razliita uvjerenja o prednosti proizvoda
Koristi nekog proizvoda mogu biti u funkcionalnosti, procesu ili odnosu
Percepcija koristi moe varirati izmeu kupaca zbog loih marketinkih komunikacija.
Rukovoditelji trebaju da razjasne svoje marketinke komunikacije i poveaju razinu
komunikacije radi prodaje i profita.
Credence goods (povjerljiva dobra) su predmeti u kojima su koristi nepoznate, a moda nikada
nee ni biti poznate.
Disperzija u oba sluaja: percipirane cijene i percipirane koristi
Neki proizvodi pate od oba sluaja iroke disperzije percepcije u cijeni i koristi. Kada kupci nisu
sigurni u poziciju proizvoda, trite je jednostavno zbunjeno. Kupci koji trae visok nivo koristi i
oni koji su spremni da plate za njih, mogu grekom naruiti jeftiniji proizvod. U tom sluaju,
nee samo firma izgubiti ansu da proda skuplji proizvod, ve i kupac moe biti nezadovoljan.
iroka disperzija percipiranja koristi i cijena moe dovesti do smanjenja prodaje, smanjenja
lojalnosti kupaca i u konanici smanjiti profit.
Pozicioniranje novog proizvoda
Prilikom pozicioniranja novog proizvoda koristi se mapa koristi.
10

Bilo koji novi proizvod koji se prodaje daleko od konkurenskog proizvoda moe ohrabriti nastup
konkurenta. Izvrni menaderi moraju biti spremni za rjeavanje natjecateljskog odgovora s
obzirom na okolnosti pod kojima e se smjestiti natjecateljski in, odgovoriti na konkurentske
akcije, ili se povui s trita.
Strateki, novi proizvod moe biti lansiran sa neutralnom cijenom potujui druge proizvode ili
moe imati neutralnu poziciju kroz penetracione cijene ili price skimming strategije.
Pozicioniranje neutralnih cijena
Kada je postavljena cijena na novi proizvod u sastavu zone indiferencije, tada firma zauzima
cjenovno-neutralnu poziciju. Za privlaenje kupaca, rukovoditeljski pritisak prelazi na ostale
marketine faktore, kao to su promocije, odnosno distribucije, kada utvrdimo

cijenu kao

neutralnu
Pozicioniranje novog proizvoda kao cjenovno neutralnog je generalno najsigurniji nain
izbjegavanja negativnog odgovora konkurencije. Pozicioniranje proizvoda na dnu ili u sredini
zone neutralnosti podlijee potencijalu odgovora konkurencije u obliku pada cijena na
postojeim proizvodima. Vjerojatnoa reakcije na cijene je voena potrebom za konkurentima da
bi se odrale margine doprinosa, a ne samo koliine.
Penetracione cijene
Ako je novi proizvod distibuiran u sklopu postojeeg trita po nioj cijeni u odnosu na koristi
koje ona prua, firma sprovodi strategiju penetracione cijene. Penetraciona cijena se poduzima
kako bi se to bre dobio trini udio. Na ovaj nacin se poveava interes kupaca ali se i
konkurencija ohrabruje.
Price skimming (Skidanje kajmaka)
Ako je novi proizvod pokrenut u okviru postojeeg trita na visokoj cijeni u odnosu na
prednosti koje ona prua, firma sprovodi price skimming strategiju. Price skimming ima zadatak
da spozna profite od ranijih kupaca uz oekivanje da se snizi cijena u budunosti. Proizvodi
pokrenuti pod price skimming strategijom uspijevaju osigurati veinu kupaca sa dovoljnom
motivacijom za kupovinu s obzirom na alternative, dakle, oni ne mogu dobiti trinu privlanost.
11

Preduzea mogu koristiti ovu strategiju za strateko istraivanje trita, ali nekoliko izvrioca bi
trebalo oekivati ovo poetno povjerenje, kako bi doli do znaajnijih rezultata.

5.POGLAVLJE
- Mnogi psiholoki uticaji na percepciju vrijednosti proizilaze iz uinaka ponaanja, neurolokih
funkcija i predrasuda. Upravljanje cijenama zahtjeva razumijevanje psiholokih uticaja na
vrijednost percepcije.
- Kupci su manje cjenovno osjetljivi kada troe novac drugih ljudi, nego kada troe svoj.
- Prebacivanjem trokova, gledano psiholoki iz brenda odanosti, a fiskalno iz ulaganja u
komplementarna (dopunska) dobra, poslovne procese ili uenje, mogu se potaknuti kupci da
izbjegnu promjenu iz statusa quo.
- Kategorije prouzvoda visokih rashoda mogu biti povezane sa veom cjenovnom osjetljivosti
kako kupci imaju snaan ekonomski poticaj da usporeuju ponude i u pogledu cijena i u pogledu
prednosti.
- inei usporeivanje cijena tekim, firme to mogu iskoristiti tako to e sniziti cjenovnu
osjetljivost. Efekat teke usporedbe moe biti iskoriten od strane namjetenika da zaustave
napredak novih dobara ime bi se zaustavio i prodor trgovaca koji potiu kupce na kupovinu
proizvoda koji je naizgled jeftiniji, ali je zapravo skuplji.
- Odreivanje cijena niim od okruglog broja se primjenjuje kada se zapravo naglaava niska
cijena, ali ne i vrhunska kvaliteta proizvoda ili kako bi se obeshrabrili kupci na usporedbu cijena
prilikom kupovine.
- Ljudi oekuju pravednost prilikom transakcija ili prometa i ukoliko je njihova koncepcija
pravednosti naruena, mogu uzvratiti. Efekat pravednosti moe uticati na sposobnost firmi da
poveaju cijene, pogotovo cijene nuno potrebnih proizvoda.
- Kupci redovito pate od prevelikog samopouzdanja u odnosu na budue ponaanje. Ponaanje
koje ukljuuje pretjerano ambiciozna oekivanja, moe objasniti sklonost kupaca da kupuju vie
nego to trebaju.
- I kupci i prodavai imaju predrasudu vjerovanja da se pregovara "preko manjeg kolaa" nego
to to doista jeste. Mala pristranost dovodi do toga da se prihvati manja ponuda u prodajnim
situacijama.

12

- Promotivna poruka proizvoda utie na percepciju vrijednosti istog. Cjenovno orjentisane


promocije poveavaju cjenovnu osjetljivost, dok one koje su orjentisane na koristi, poveavaju
osjetljivost istih, podravajui time vee cijene.

- Teorija oekivanog izbora pokuava objasniti mnoge psiholoke uticaje na percepciju


vrijednosti. Iz ove teorije vidimo da su gubitci vei od dobitaka, da referentna taka snano utie
na percepciju ponuda, osjetljivost smanjuje kako dobitke, tako i gubitke i ljudi su neskloni riziku
u pozitivnim, a skloni istom u negativnim situacijama. Savjeti za rukovoditelje i menaere mogu
se upotrijebiti iz teorije oekivanog izbora.
- Referentne cijene su kreirane iz trenutno posmatranih cijena i posljednjih promotivnih cijena.
Poveanje cijena e dii cijene iznad razine referentne cijene to e uticati na pad potranje.
Smanjenje cijena e spustiti cijene ispod referentne cijene, to e uticati na porast potranje.
- Efekat nasljeivanja jeste tendencija ljudi da vrjednuju vie neto to jednom posjeduju, nego
to bi to inae inili. Ovaj efekat objanjava sposobnost da se smanji cjenovna osjetljivost i
povea stopa kupovine, jednostavno pitajui potencijalne kupce da pridre proizvod dok donose
odluku.
- Ljudi stvaraju oekivanja zasnovana na osnovu prikupljenih informacija u ranijem procesu
donoenja odluka. "Sidrenje" se moe upotrijebiti u prodajnim situacijama kako bi potaknulo
kupce da oekuju veu cijenu nego to je konano odreena.
- Kupci formiraju cjenovna oekivanja na temelju razmatranja alternativa odnosno seta
usporedbi. Jeftinije alternative e poveati cjenovnu osjetljivost i obrnuto.
- Okvir kroz koji kupci ocjenjuju odreenu ponudu, utie na njihovu spremnost plaanja.
Pruanje razloga za oekivanje vee cijene e dovesti do manje cjenovne osjetljivosti i obrnuto.
- Redoslijed ponude utie na prosjenu cijenu transakcije. Kada su proizvodi prikazani u
redoslijedu smanjenja cijena (od veih ka manjim) kupci odabiru skuplje proizvode i obrnuto.
- to je vei dio proizvoda koji pridonosi traenoj krajnjoj koristi kupca, manju cjenovnu
osjetljivost e kupci imati prema istom.

13

6.POGLAVLJE

Da bi se iskoristila ova prilika, preduzea cjenovno segmentiraju trite. Cjenovno dijeljenje


trita podrazumjeva metodu odreivanja razliitih cijena za iste ili sline proizvode za razliite
kupce.
U okviru svakog trita, razliiti kupci e na razliit nain vrijednovati proizvode, i u skladu sa
tim, bit e voljni platiti razliite cijene za isti proizvod.Ta raznovrsnost kupaca predstavlja formu
heterogenosti.
Faktori koji ine tranju heterogenom su raznoliki. Mogu biti vei prihodi, kupci imaju vee
koristi,kupci imaju vie vremena..
Cjenovna segmentacija omoguava dva kljuna kretanja u okviru industrije. Prvo, moe poveati
profit preduzea. Drugo, moe unaprijediti broj kupaca smanjivanjem trine cijene za neke
kupce.
Kupci koji su voljni platiti iznad te cijene e kupovati dobro, dok oni koji su voljni platiti ispod
zadane cijene nee kupiti. Preduzee e ostvariti profit u proporciji razlike optimalne cijene i
njihovih varijabilnih trokova pomnoenih sa brojem kupaca koji su spremni platiti tu cijenu.
unaprijeivanjem odnosa percepirane vrijednosti i dobivene cijene profiti rastu.
Klju cjenovne segmentacije trita je sposobnost razdvajanja kupaca koji su spremni platiti vie
od onih koji to nisu. Da bi se izveo ovaj poduhvat, preduzea kreiraju segmentacione granice s
ciljem segmentiranja trita u skladu sa spremnou plaanja. Moe biti savrena tada su svi
kupci spremni platiti ili vie od visoke zadane ili nisku zadanu cijenu. Ukoliko su pak
segmentacione granice loe odreene, takav pristup moe u stvari nauditi nivou profita.
Klasificiramo cjenovnu segmentaciju:
Savrena cjenovna diskriminacija, ili prvostepena, koja naplauje svakom kupcu cijenu koja
odgovara njegovom spremnou plaanja. U savrenoj cjenovnoj diskriminaciji, sav kupev
viak je zadran od strane preduzea.

14

Drugostepena cjenovna diskriminacija podrazumjeva naplaivanje razliitih cijena razliitim


kupcima u skladu sa prodanom koliinom. Za primjer, kvantitativno bazirana drugostepena
diskriminacija podrazumjeva da se vee narudbe plaaju po nioj cijeni od manjih narudbi.
Treestepena cjenovna diskriminacija podrazumjeva naplaivanje razliite cijene razliitim
tritima, ili razliitim trinim segmentima.
Potpuna diskriminacija se koristi da odredi cjenovne prakse u kojima je svaka transakcija
napravljena u cijeni gdje je granina korisnost jednaka naplaenoj cijeni, to je u sutini
ekvivalent prvostepenoj cjenovnoj diskriminaciji.
Direktna segmentacija definie promjene cijena bazirane na osnovu specifinih osobina kupaca,
kao to su godine, spol, ili lokacija.

Pristupi taktike cjenovne segmentacije su oni koji dre granine i ponekad ak i specifine
potroae u jedinstvenoj situaciji. U potroakim tritima, kuponi, cjenovne promocije, rabati,
se mogu smatrati taktikim pristupom cjenovne segmentacije. U poslovnim tritima cijena
formirana na osnovu konkurencijske, koliinski popusti i cijene za specifine, pojedine potroae
su takoer tehnike taktike cjenovne segmentacije.
Pristupi strateke cjenovne segmentacije su oni po kojima definicija strukture cijene sama
omoguava razliitim kupcima da plate drugaije cijene. Tarife iz vie dijelova, dopune i dodaci
cijeni, izrada verzija, paketiranje, pretplate i odreivanje cijene na osnovu prinosa su sve forme
strateke segmentacije cijena.
Dizajniranje ogranienja za segmente
Ogranienja, granice za segmente su barijera koje sprjeavaju kupce koji su spremni platiti veu
cijenu od plaanja nie cijene. Primarni uslov za formiranje granice segmenata je taj da moraju
sortirati kupce ili segmente kupaca prema njihovoj spremnosti za plaanje.
Uslov koji je povezan sa odreivanjem granica za segmente je taj da bi trebali zahtjevati bar
minimalno sakupljanje informacija o posebnim kupcima sa strane ponuaa da bi segmentirali
trite na ekonomino uspjean nain.
Demografske karakteristike potroaa
Demografske karakteristike potroaa, kao to su starost, spol, prihod su esto koritene za
razvoj granica segmentacije. Demografske karakteristike su objektivne i jednostavne za
odreivanje kriterija
Godine
U skladu sa etiri kreirana zahtjeva starost moe biti dobra segmentacijska granica sa mnogim
proizvodima. (stariji graani I djeca)
15

Spol
Ladys night je uobiajena praksa klubova koja slue pia irom svijeta. Mukarac i ena koji idu
na ianje e esto platiti razliite cijene ak i za istu frizuru kratke kose.
Prihodi
Segmentacija cijena na prihod je praktikovana od strane mnogih neprofitnih organizacija.
Studenti iz bogatih sredina imaju vie finansijskih resursa za plaanje i stoga imaju veu volju da
plate.
Vrijeme kupovine
Vrijeme kupovine je inherentno objektivni kriterij. U prilog tome nisu potrebni nikakvi specifini
podaci o kupcu , nego prije prati kupevo ponaanje za koje se misli da je povezano sa voljom da
plati. Lansiranje posebnih ponuda, uranjena snienja i sezonsko odreivanje cijena su primjeri
koritenja vremena za kupovinu kao segmentacijskih ogranienja.
Lokacija kupovine
Cijena proizvoda se moe odrediti u vrlo razliitim nivoima u ovisnosti izmeu lokacije i outleta.
Varijacije u cijeni bazirane na lokaciji kupovine mogu biti odreene iskljuivo u heterogenosti
volje da se plati.
Samoidentifikacija kupca
Politika segmentacije cijene moe isto tako se oslanjati na samoidentifikaciju kupeve volje da
plati. Promotivna rasprodaja, klubovi potroaa, kuponi i rabati su forme segmentacije cijene
koje se oslanjaju na kupevu samoidentifikaciju

PROJEKTOVANI PROIZVODI
Segmentacijske zatite se esto koriste kod projektovanih proizvoda, gdje neki proizvodi
pridonose veoj dobiti od drugih i svaki proizvod unutar kategorije ima razliitu cijenu u cilju
odraavanja njemu dodane vrijednosti. Ovakva vrsta segmentacije se zasniva na dodavanju i
oduzimanju specifinih svojstava kako bi se definisala sama segmentacija. Potroai koji trae
veu korist od proizvoda unutar odreene kategorije nalaze da specifina svojstva i karakteristike
nedostaju kod alternativa sa niskom cijenom te su stoga ohrabreni da kupe proizvod sa viom
cijenom ili grupu proizvoda unutar kategorije. U meuvremenu, potroai koji nemaju velike
prohtjeve i spremni su da plate manje cijene su u mogunosti da kupe proizvod koji je lien
specifinih svojstava po nioj cijeni.
KOLIINA KUPLJENOG PROIZVODA
Koliina koja je kupljena, bilo u jednoj ili vie transakcija, je takoer jedan od naina
segmentacije. Kao i drugi pristupi u segmentaciji, koliina je objektivna i bazira se na
informacijama sa kojima se lako poistovjetiti.
16

Veliina narudbe
Postroai koji naruuju velike koliine obino robu dobijaju po nioj cijeni u usporedbi sa
onima koji kupuju manje koliine. Npr., folija za pakovanje sa mjehuriima se moe prodati
pojedincima u prodavnicama gdje se vri pakiranje a kupcima naveliko direktno od proizvoaa.
Pojedinani kupci e obino platiti mnogo veu cijenu nego oni koji kupuju na veliko, ne samo
zbog naina kupovine, nego i zbog koliine koju kupe istovremeno.
Uestalost kupovine
Kako neki potroa konzumira proizvod, njegova elja za dodatnim jedinicama proizvoda se
moe smanjiti na predvidljiv nain, to ih ini manje voljnim da kupe dodatne jedinice proizvoda
nego to je bio sluaj kada su kupovali proizvod prvi put.
KORITENJE PROIZVODA
Segmentacija cijena na bazi koritenja proizvoda se oslanja na heterogenost vrijednosti koju
potroa daje proizvodu u odnosu na nain koritenja. Npr., pojedinci u gradovima koji imaju
pristup masovnom prevozu e koristiti vlastita vozila povremeno i imat e manju potrebu za tim
vozilom za razliku od prigradskih porodica koje koriste vozila svakodnevno.
Dvotarifni model
Jedan od pristupa prilikom formiranja cijena, a koji je takoer baziran na koritenju proizvoda je
podjela proizvoda na dva sastavna dijela, trajni i potroni dio i posebno formiranju cijene. Efekat
se naziva tie in na jednom dijelu cjenovnog spektra i dvotarifni na drugom kraju. U oba
sluaja, kupovina potronog dijela je povezana sa kupovinom trajnog dijela.
Kompleksne cijene softvera u preduzeima
Kao i drugi proizvodi, cijena softvera ubnutar preduzea je pokuaj odraavanja ekonomske
vrijednosti tog softvera. Koritenje, koje utie na vrijednost softvera za specifine potroae
moe ovisiti od veliine potroaa i industrije, kao i strategije nekog posebnog potroaa. I dok
je cijena ovakve vrste softvera tijsno povezana sa njegovim koritenjem, proizvoai softvera se
esto nau u nezgodnom poloaju kako bi otkrili svoj metod kalkulacije cijene softvera. Jedna od
metoda za dobijanje formule preko koje se rauna cijena softvera je koritenje kompleksnih
cijena .
PREGOVORI
Konano, segmentacija cijena se moe izvriti pomou jednostavnog pregovaranja. Pregovori
oko proizvoda su poznati irom svijeta. Na poslovnim tritima, pregovori oko konane cijene su
standardni koraci unutar procesa prodaje. Na potroakom tritu, uobiajeno je da potroa
pregovara sa dobavljaima oko cijene gotovo sve robe u bilo kojoj ekonomiji, to je sluaj u
razvijenim sredinama popour Dubaija, onima koje su u razvoju ( Meksiko Siti ), pa do ekonomija
koje su na izdisaju ( Abuja, Nigerija ). Pregovaranje je vjerovatno najdirektniji pokuaj
17

otkrivanja specifinih elja kupaca i stoga se posee za kompletnom segmetnacijom cijena, ali
gdje nedostaje preciznost. Pregovori su puni predrasuda na obje strane. Rezultat pregovaranja je
uglavnom ovisan od pripreme svakog pojedinog partnera u pregovorima, u istoj mjeri kao i od
osjetljivosti kupca. Usljd nesavrenosti, pregovori su samo marginlno koristan pristup u
segmentaciji cijena.
Primjeri segmentacije cijena:
BANKARSKE NAKNADE
PIE U KAFANAMA
AVIOKOMPANIJE
INDUSTRIJSKO TRITE
7.POGLAVLJE

Cjenovno unapredjenje prodaje


Pozitivni efekti cjenovne promocije: cjenovna segmentacija, velicina I udio trzista.
Negativni efekti cjenovne promocije: nepotpuna zastita segmentacije, cjenovni
gubitak, ucinci referentnih cijena, gubitak cjenovne vjerdostojnosti, povecanje
osjetljivosti cijene.
Upravljanje neodredjenostima
Cjenovna promocija moze poboljsati profit prodajom kupcima s nizom spremnosti
placanja.
Visak promotivnih cijena moze smanjiti dobit I vjerodostojnost cijene.
Dizajn cjenovne promocije
4 pravila cjenovne promocije:
Uciniti ih ( privremenim, posebnim, ciljanim, nepravilnim)
Privremeno
Pozitivni aspekti cjenovne promocije- njena sposobnost da odma poveca
prodaju
Negativni efekti cjenovne promocije- povrat na referentnu cijenu ili kupcevu
ocekivanu cijenu.
Dugorocne cjenovne promocije povecavaju vjerovatnocu da ce kupci pamtiti nizu
cijenu koju su platili tokom promocije.
Kratkorocne cjenovne promocije ostaju u kratkorocnom pamcenju.

18

Specijalno(posebno)
Specijalna promocija povezana je sa jedinstvenim dogadjajem ili nagradom za
specificne grupe kupaca.
Neregularno
Neregularnost cjenovne promocije, moze smanjiti uticaj cjenovne promocije na
ocekivane cijene.
Ispitivanje popularnih oblika cjenovne promocije
Kuponi koji se mogu pojaviti na paketima proizvoda, u novinama, websitovima itd.
Podrzani kuponi-u koordrinaciji sa maloprodavacima u koordinisanim marketing
programima.
Distribuisani direknto od proizvodzaca ka kupcu.
Kuponi u koordinaciji sa prodavacima izazivaju efekat dvije ostrice maca:
Pozitivna strana-koordinacija sa maloprodavacima poboljsava efektivnost kupona u
povecanju volumena prodaje, daje proizvodzacima vecu pregovaracku moc.
Negativna strana-promocija u koordinaciji sa maloprodovacima moze povecati dio
korisnika koji koriste kupone koji bi kupovali bez kupona, smanjuju ekonomsku
efikasnost kao I ogradjivanje cjenovne segmentacije.
Kuponi u pakovanju- privlace veci procenat kupaca koji ponavljaju kupovinu-mogu
imati razlicite vrste uticajnih beneficija.
Ako ova vrsta kupaca ubrzano trosi proizvode koji imaju na sebi kupone, kuponi ce
imati beneficijski efekat na marginalno povecanje trzista.
Ako kupon u pakovanju smanjuje vjerovatnocu zamjene Brenda sa konkurentskim,
proizvodzac moze predivdjeti da ce strategija kupona povecati lojalnost prema
brendu.
Direktna posta, novine I casopisi sa kuponima mogu biti korisni za dostizanje sireg
obima publike.
Kuponi distribuisani kroz ove metode kanala distribucije indiciraju veci procenat
prodaje novim kupcima koji mijenjaju brendove.
Probne ponude
Jednostavni primjeri cjenovne promocije koje proizvodzaci koriste radi navodzenja
na testiranje svog proizvoda.

19

Napravljene u formi besplatnih uzoraka po znatno nizoj cijeni ili uvodzenja servisa I
softvera kao sto su servisi gdje je cijena ulaska na trziste znatno manja od regularne
cijene.
Mogu ucinkovito djelovati na povecanje ukupnog trzista.
Koristi se sa proizvodima koji bi se cesto kupovali, koji imaju nizak trosak
proizvodnje I koji imaju prednosti koje se mogu ouciti nakon jednog koristenja.
Popusti
Daju novcani poticaj za kupovinu, pruzaju prednost da budu visoko ciljani u tipu
kupaca koju kupuju na popuste.
Cak I uz nisku otkupnu cijenu popusti mogu imati veoma dobar efekat na
profitabilnost.
Popusti su visoko efektivniji u segmentaciji kupaca po njihovoj zelji za placanjem.
Popusti bi se trebali koristi za ostvarivanje specifincih ciljeva strateskog marketinga.
Promotini paketi
Podsticu na cjenovnu promociju.
Predstavljaju prodaju dva ili vise razlicitih proizovda u jednoj kupovini za jednu
cijenu.
Promotivna cijena za dva ili vise proizvoda je niza u odnosu na ukupnu cijenu tih
proizvoda kada bi se oni kupovali pojedinacno.
Promotivni paketi su mnogo ucinkovitiji u poticanju mijenjanja Brenda medju
marginalnim kupcima nego u poticanju novih kupaca za kupovinom proizvoda.
Kompromisi izmedju popularnih cjenovnih strategija
NOVINSKI VS KUPONI U RADNJI
Marketing menadzeri vjeruju da su kuponi u radnji mnogo efikasniji od onih koji se
distribuiraju putem novena, direktnog maila itd.
Kuponi u radnji imaju visoku stopu otkupa zbog toga sto su ti kuponi blize tacki na
kojoj se obavlja kupovina.
CIJENA
Niska cijena otkupa I visoki troskovi distribucije povecavaju troskove kuponisanja.
Visoka cijena otkupa I niska distribucija kuponiranje cine efikasnijim.

20

Jedinica stope po kupovini


Predstavlja potrebni procenat kupovine sa kuponima koji su dosli od prodaje,ili
prodaje koje se nije desila zbog odsutnosti kupona.
Mjeri broj prodaja izazvanih od strane kupona podijeljenih sa brojem kupovina
kuponom.
Efikasnost kupona treba vrednovati na temelju njihove sposobnosti da privuku nove
prodaje.
PROFIT KOMPANIJE - PROCENAT INKREMENTALNE PRODAJE > TROSKOVI
KOMPANIJE
INKREMENTALNA JEDINICA PRODAJE PO KUPOVINI= TROSKOVI KOMPANIJE /
PROFIT OD KOMPANIJE
Mail in Vs instant popusti
Instant popusti su slabije segmentovani te su namijenjeni kupcima sa slabijom I
izrazenijom voljom da plate na isti nacin.
Mail-in popusti nacinjenu su da efikasnije ciljaju na one sa slabom voljom da plate.
VRIJEDNOST INSTANT POPUSTA < MAIL IN POPUSTA
HI LO VS EDLP
Hi LO oblici- koriste se za prodaju koja je usmjerena na zaokruzivanje cijena
specificnih proizvoda izmedju visokog regularnog nivoa I niskog prodajnog
nivoa.
EDLP oblici- izbjegavaju cjenovne promocije u korist zadrzavanja cijena na
konstantno niskom nivou.
EDLP nastoji da privuce musterije na marginama -> mnogi proizvodzaci smatraju da
dodjeljivanje cjenovnih koncesija ovim oblicima predstavlja efikasn nacin da se
poveca profit.
Hi Lo I EDLP trgovci privlace razlicite tipove musterija I u drugim dimenzijama.
EDLP kupci imaju veca ocekivanja od cijena nego HI LO kupci -> EDLP kupci su
manje osjetljivi na kratkorocne popuste od HI LO kupaca.
EDLP kanali zahtijevaju od proizvodzaca da nabavljaju po stalno niskim cijenama.

21

22