ComptitionMarque

: Cas Maroc
Marque
M
Tlcom

Prpar par :

Imane Amhaouch
Manal Benoumrhar
Saad Benkirane
Ikbal Ferrane
Zineb Andaloussi
Issameddine Zegrari
Comptition Marque
Taoufik tamaggazoute

SOMMAIRE
Prsentation du cabinet
Introduction
I- volution historique des tlcommunications au
Maroc

le secteur des tlcommunications au dbut du XXme sicle.

lvolution du secteur aprs lindpendance.

le tournant des annes 1990 : le choix de la drglementation

de louverture.

et

II- Le march marocain des tlcommunications

dfinition du contexte national

le secteur de la tlphonie mobile : acteurs et concurrents
tlphonie fixe et architecture du rseau
LInternet au Maroc

III- Prsentation de Maroc Telecom

Fiche signaltique
Secteur dactivits de Maroc Telecom
Historique et faits marquants
Axes et orientations stratgiques
Stratgie de dveloppement et dexpansion
Filiales et participations

IV- Analyse Stratgique

V- Diagnostic de la marque
VI. Plan daction

Annexes

Comptition Marque


Prsentation du Cabinet

Leader Marketing Conseil est un cabinet qui met votre disposition son
savoir-faire et ses ressources humaines afin de rpondre de manire
optimale vos besoins et attentes.
Notre rseau partenaire est choisi pour ses bonnes pratiques, ses
comptences et son capital confiance, atout prioritaire pour mener bien
des missions trs souvent sensibles.
Notre socit se positionne sur 3 ples dintervention :
1. Laccompagnement stratgique ;
2. Les tudes de march ;
3. La formation et les sminaires.
Elle dispose dune quipe spcialise en :
Stratgie, marketing et communication,

Gestion et utilisation de bases de donnes et organisations

dvnements,
En connaissance sur la gestion de linformation terrain et les

rseaux de distribution.
ACCOMPAGNEMENT STRATEGIQUE
Notre volont est, travers lcoute, d'valuer la dmarche de l'entreprise
et d'apporter un regard extrieur sur les lments cls de la stratgie en
proposant :
a- daccompagner votre stratgie marketing ;
b- daffiner votre positionnement march et marque;
c- doptimiser votre management interne.
Selon les tapes du dveloppement de l'entreprise ou les pressions du
march, les prestations vont s'adapter au besoin tant stratgique
quoprationnel.
Ces prestations vont s'exercer sous la forme de missions ponctuelles de
conseil sur un sujet prcis, ou sous la forme de missions
d'accompagnement telles que :
Audit marketing et recommandation Stratgique ;

Diagnostic produit / march / client et communication interne et

externe ;
Audit dimage interne et externe ;

Recommandation dactivation consommateurs et packaging ;

Recherche consommateur ;

Rflexion et rdaction du plan marketing, suivi en interne

Comptition Marque

1- Etudes de march
Comprenant les marchs et les tendances de consommation,
Adaptant la stratgie pour construire le futur des entreprises,
Etudes consommateurs (Qualitatif, In home tests, Kitchen tests,
blind tests),
tudes de comportement et socio capitale (qualitative et
quantitative),
Panorama de marchs ou tude spcifique sur une marque/ gamme
(avec une expertise enAgro-alimentaire et Cosmtiques),
tudes
sur Rseaux de vente et pyramide de prix/ marges,

volution de segments de march.

2- Formations
Marketing :
Stratgie
Marketing

Marketing direct
Benchmarking des pratiques marketing

Commercial :
Techniques
de Vente

Merchandising

Marque :
Gestion du capital marque
Communication de marque

Communication :
Campagnes de communication : exemples et analyses
La communication environnementale
La communication socital
Importance de la communication interne et externe
Communication de crise

Consommateurs :
Recherche qualitative
Recherche quantitative
Insight Consommateurs et crativit marketing

Comptition Marque

Comptition Marque


INTRODUCTION
Dans les annes 90, le Maroc a clairement opt pour un modle de
dveloppement conomique bas sur la logique librale, notamment en
matire de tlcommunications.
Auparavant pendant le protectorat et l'indpendance, ce secteur a
fonctionn sous l'gide d'un monopole complet exerc par le ministre des
Postes et Tlcommunications jusqu'en 1984, anne de cration de
l'ONPT.
Cette rforme importante a donn un srieux lifting au prix d'un effort
financier norme permettant une diversification importante de l'offre, des
services et une modernisation de l'infrastructure, mais la rforme la plus
notoire ce jour est celle de la loi 24-96 et des dcrets d'application
relatifs aux tlcommunications. Celle-ci a dbouch sur la cration de
l'ANRT, Barid Al-Maghreb et Itissalat Al-Maghrib qui a profondment
faonn le paysage des tlcommunications au Maroc, depuis la cration
de cet tablissement, nous avons assist un dcollage exceptionnel du
secteur tant dans le parc mobile que dans celui du fixe.
Maroc Telecom, leader historique sur le march des tlcommunications
au Maroc avec plus de 60% de part de march dans la tlphonie mobile,
et prs de 90% de part de march en ce qui concerne la tlphonie fixe et
l'internet, a russi mettre en uvre une politique douverture sur de
nouveaux secteurs comme lenvironnement et le dveloppement durable.
Notre cadre rgulateur et notre transparence inspirent confiance aux
investisseurs , indique Abdeslam Ahizoune, prsident du directoire de
Maroc Tlcom, soulignant que le grand potentiel et les perspectives de
croissance prenne sont les facteurs cls de la russite du processus de
privatisation de la compagnie.
Le premier oprateur marocain ayant introduit la tlvision ADSL et le
service 3G ambitionne de renforcer son expansion sur le plan
international.
Le groupe a multipli les acquisitions depuis dcembre 2006, mettant la
main sur les oprateurs historiques du Burkina Faso et du Gabon. Les
marchs de ces pays ne sont pas encore trs dvelopps et leur
contribution aux rsultats sera, pour quelques annes encore assez
limite. Mais c'est l que rside le potentiel de croissance moyen terme,
lorsque des pays comme le Maroc auront atteint leur pleine maturit.
Maroc Tlcom peut aussi compter sur un soutien de son principal
actionnaire, Vivendi qui ne peut pas envisager l'expansion internationale
de son activit tlcoms travers SFR, compte tenu d'un pacte
d'actionnaires limitatif.
Cette croissance vertigineuse a t renforce par l'entre d'un deuxime
oprateur de tlphonie mobile, Mditel, et l'est davantage aprs
l'acquisition par Vivendi de 53% (En 2007) du capital de Maroc Telecom.
Aujourd'hui, la rforme est entame. Le gouvernement ne peut plus faire
marche arrire mme si, pour l'heure, il n'a pas une vision globale du

Comptition Marque


secteur, ni des moyens octroyer son dveloppement. Il est clair qu'il y
a encore beaucoup faire.
Insrer le Maroc dans une socit de l'information ncessite des
investissements colossaux et une forte mobilisation.
Le Maroc a fourni d'importants efforts pour moderniser ses quipements
de tlcommunication. Dans l'optique d'attirer les entreprises trangres
dsireuses de s'implanter l'tranger et dans la dynamique du plan
mergence faisant des mtiers de l'off shoring l'un des piliers de la
croissance marocaine, le secteur s'est libralis. Le march a t ouvert
la concurrence aprs la privatisation de l'oprateur historique qui en
dtenait jusqu'alors le monopole.
Aujourdhui, et toujours dans une optique pour contrecarrer la
concurrence et faire connatre et aimer le groupe Maroc Telecom par le
consommateur marocain, le budget consacr la communication est en
hausse continue. Que ce soit dans le cadre dune communication mdias
ou hors mdias, de chaperonnage dvnements culturels ou sportifs, de
sponsoring, Maroc Telecom est sur tous les fronts et fait de son mieux
pour assurer une bonne gestion et un dploiement optimal de la marque
auprs du public.

I- volution
historique
Maroc

des

tlcommunications

au

le secteur des tlcommunications au dbut du XXme sicle

La rforme du secteur des tlcommunications au Maroc a dbut avec le
Sultan Moulay El Hassan qui avait dj en 1892 lanc un vaste
programme pour la rforme de l'Administration des postes chrifiennes.
Ce programme visait contrecarrer le mouvement d'implantation des
postes trangres privs (Allemandes- Anglaises- Franaises) qui
servaient de moyen pour prparer la pntration coloniale au Royaume
chrifien.
Juste aprs et en 1913, le secteur a connu la signature de la convention
Maroco -Franaise ayant cre l'Office chrifien des PTT auquel a t
dvolu le monopole de l'tat en matire des tlcommunications. Depuis
lors, les tlcommunications ont t gres sous forme de monopole
naturel sevrant principalement comme moyen de quadrillage militaire et
policier
de
la
population.
Les quelques Administrations civiles qui taient parpilles sur le Royaume
(Centraux tlphoniques manuels- Autocommutateurs) taient mises
principalement au service des besoins des notables et des grands fermiers
se situant principalement dans le Maroc utile.
Aprs l'indpendance, l'Administration se devait de changer de vocation
en passant d'un tablissement au service des besoins militaires et
scuritaires du colon une institution de dveloppement conomique,
Comptition Marque


d'intgration sociale, de diffusion de l'information et de dsenclavement
des zones et des couches les plus dfavorises.
lvolution du secteur aprs lindpendance
En 1956 le Maroc a connu le lancement d'un vaste programme d'extension
et de modernisation de rseau de tlcommunications, marqu aussi par
la fin de l'existence de plusieurs concessions trangres dans le pays
comme la concession qui a t accorde la socit TELEFONICA.
La cration du budget annexe durant la mme anne (1956) a marqu la
volont de l'tat de se doter d'une nouvelle structure adapte la ralit
du secteur d'aprs l'indpendance et des spcificits diffrenciant les
prestations des services de tlcommunications des autres produits non
marchands rendus par l'tat et ce, par l'individualisation des comptes des
PTT dans le budget gnrale de l'tat et l'octroi aux responsables du
secteur d'une autonomie de gestion beaucoup plus souple pour procder
aux adaptations et oprer les prvisions qui taient ncessaires.
Devant cette situation difficile le but voulu n'a pas t atteint, car le
budget des PTT a t soumis aux mmes principes comptables et
budgtaires rgissant les autres services de l'tat savoir,
l'administration des tarifs, le versement
obligatoire de l'excdent au budget gnral, l'obligation de fournir des
services publics faible rmunration si non gratuitement.
En 1978 le secteur a connu la cration d'une Commission ad' hoc qui tait
charge de se pencher sur la recherche des moyens et d'assurer l'quilibre
au secteur. Les travaux de cette Commission ont abouti la cration en
1984, de l'tablissement Public Caractre Commercial et Industriel
dnomm ONPT. Cet tablissement et en sus de sa qualit d'EPIC a t
investi des pouvoirs trs larges pour exercer un monopole absolu en
matire
des
tlcommunications.
Malgr les assouplissements apports par la structure dEPIC, la formule
s'est vite bute sur des problmes structurels mettant en cause le
monopole de l'tat dans ce secteur stratgique.
En effet, l'ONPT souffrait de plusieurs blocages ayant toujours greff sa
marge de manuvre. Il s'agit essentiellement de sa soumission un
contrle financier trs rigoureux et une ponction fiscale trs lourde.
le
tournant
des
annes
1990 :
drglementation et de louverture

le

choix

de

la

Ces blocages institutionnels et organisationnels accentus par les

mutations qui ont touch le secteur des tlcommunications mondial
depuis le mouvement de drglementation amorc aux USA en 1984,
savoir l'abolition des monopoles publics, l'institution de nouveaux
organes de rgulation et de contrle du secteur, la convergence entre les
technologies
des
tlcommunications
et
de
l'information,
le

Comptition Marque


dveloppement de nouveaux supports de transmission et de commutation
et l'apparition de nouveaux services valeur ajoute ont rendu
ncessaire une nouvelle restructuration du secteur.
Le Maroc a commenc donc et depuis le dbut des annes 90 a prospect
les meilleures formules mme de drglementer son secteur des
tlcommunications et faire participer le capital priv national et
international aux projets de dveloppement des rseaux et des services
des tlcommunications de faon, faciliter l'intgration de l'conomie
nationale dans son environnement mondial et encourager le
dveloppement de la socit de l'information.
Trois

options se sont alors prsentes pour lui:

Une drglementation forte et rapide
Une drglementation partielle et progressive
Et/ou une drglementation minimale et symbolique

Il a opt finalement pour une drglementation forte et rapide

qu'il a
adopte dans le cadre de la
relative la poste et aux
loi n 24-96
tlcommunications. Cette loi ayant abolit le monopole de l'tat dvolu
l'ONPT depuis 1984 et ouvert la concurrence tous les services et
infrastructures des tlcommunications

II- Le march marocain des tlcommunications :

Le Maroc est encore relativement peu quip par rapport aux pays
industrialiss, dans le domaine des NTIC, c'est--dire tous les grands
systmes informatiss de tlcommunication et de gestion de donnes et
d'informations, publics ou privs, qui s'adressent aux entreprises ou aux
individus.
Cependant, le Maroc reste la pointe dans ce domaine sur le continent
africain. De plus, le dveloppement s'y est acclr depuis quelques
annes et provoque une vritable guerre des rseaux entre constructeurs
de rseaux nord-amricains (Cisco, Lucent technologies, Motorola,
Nortel,) et europens (Alcatel, Ericsson, Nokia, Siemens,) notamment.
Celle-ci saccompagne, depuis peu, dune guerre des prix entre les
nombreux fournisseurs de services.
Dfinition du contexte national
Le march de la tlcommunication au Maroc tait jusquil y a peu domin
par un seul groupe national : Itissalat Al Maghrib (I.A.M). Ce dernier est
n aprs la scission de lOffice National des Postes et des
Tlcommunications (ONPT) qui a donn naissance 3 entits distinctes :

Comptition Marque


- I.A.M , lentreprise nationale marocaine historique du secteur,
incontournable, qui est responsable de la gestion des rseaux tlcoms du
pays,
- Barid Al Maghrib

, charg de la poste et de sa banque dpargne,

- A.N.R.T , lAgence Nationale de Rglementation des

Tlcommunications, charge de veiller au bon fonctionnement du monde
de la tlcommunication marocaine.
Ces trois organisations sont contrles par le ministre marocain des
Postes et tlcommunications.
le secteur de la tlphonie mobile : acteurs et concurrents
Le secteur de la tlphonie mobile est le secteur le plus porteur. Les
oprateurs devraient pouvoir attirer terme entre 2,5 et 6 millions
dabonns. Mme si la mise en service du premier tlphone cellulaire
remonte 1989, la croissance du march nest que rcente et a pous la
croissance conomique du pays.
le monopole dI.A.M a t cass avec larrive sur le march dun nouveau
groupe de tlcommunications, Meditel et WANA dnomm actuellement
INWI.
L'arrive de ces deux concurrents dans le secteur du tlphone mobile a
eu comme effet une baisse significative des tarifs sur les appels mobiles.
Le march de la tlphonie mobile au Maroc apparat tellement
prometteur quun troisime oprateur tranger peux pntrer le march
marocain, laissant esprer aux consommateurs dautres avantages en
matire de prix, bien sr, mais aussi de service.
Il sagit du franais Orange, marque rcemment rachete par France
Telecom. La stratgie initiale de France Telecom qui consistait obtenir
une licence GSM.
Le franais considre toujours le Maroc comme un march stratgique, car
le pays est un vritable carrefour conomique. C'est une plaque tournante
entre lEurope et lAfrique.
Si France Telecom parvient rentrer dans le capital dI.A.M, il deviendrait
ds lors un acteur incontournable. On parle d'ores et dj dune ouverture
de capital de 25 35% ce qui pourrait rapporter lEtat marocain environ
2 milliards dUSD.
De plus, un nouveau march sest ouvert au Maroc depuis dbut mars
2000. Celui de la tlphonie par satellite. En effet, malgr de longues
rticences du gouvernement marocain, Globalstar a finalement t
autoris oprer sur le sol national. Le potentiel estim 5.000 nouveaux
clients par an est bien entendu sans commune mesure avec celui de la
tlphonie mobile traditionnelle. Cependant, pour le futur, cette nouvelle
ouverture des autorits est encourageante. En effet, des grands groupes

Comptition Marque

10


prsents sur place pourront dsormais avoir des opportunits de
diversification.
La libralisation entame il y a dix ans dans le secteur des
tlcommunications a permis de passer d'un monopole un march
concurrentiel, et a aid le Maroc a devenir un leader rgional dans ce
secteur.
le Maroc a consolide toujours sa place de leader rgional. Il compte prs
de 20 millions d'abonns au GSM et enregistre un taux de pntration de
plus de 62%. Ce march est encore domin par l'oprateur historique
Maroc Telecom, qui dispose d'une part de march de 66,9%, contre
33,1% pour Meditel. Le dynamisme du march de la tlphonie mobile
devrait connatre une nouvelle volution avec l'arrive sur le march en
avril 2008 de Wana, qui dispose actuellement d'une licence limite pour la
tlphonie mobile.
Le march du mobile reste domin par les abonnements prpays, au
dtriment des abonnements classiques par contrat, dont le nombre ne
dpasse pas 800 000 clients sur un total de 20 millions.
Lintrt port au Maroc par les multinationales du secteur est sans doute
renforc par le stade de dveloppement du tlphone cellulaire dans ce
pays.
Tlphonie fixe et architecture du rseau :
En ce qui concerne la tlphonie fixe, elle est gre par lentreprise dtat
I.A.M. Pourtant, le Maroc ne possde pas les technologies ncessaires
llaboration de rseaux de tlphonie fixe performants (ADSL, ISDN,).
Ne disposant pas de fournisseurs nationaux capables de conceptualiser de
complexes architectures rseaux et den raliser la construction, I.A.M
sous-traite aux entreprises mondiales du secteur. Toutes les entreprises
leaders du secteur sont prsentes au Maroc ALCATEL, Cisco, Lucent,
Nokia, Nortel et Siemens.
Le Maroc a connat une vritable explosion. Selon lAgence Nationale de
Rglementation des Tlcoms (ANRT), le pays compte maintenant 2,3
millions d'abonns aux lignes fixes.
Le taux actuel de pntration du march des lignes fixes, qui s'tablit
70% a t favoris par l'arrive du nouvel oprateur Wana, qui a russi
attirer un million de clients depuis son entre sur le march, dbut 2007.
Le march de la tlphonie publique compte dsormais 177 000 units.
LInternet au Maroc :
LInternet est accessible au Maroc depuis novembre 1995. A limage des
lignes fixes au Maroc, lInternet est essentiellement domin par
loprateur marocain I.A.M qui gre les adresses lectroniques ainsi que
les connexions au rseau Internet mondial. I.A.M distribue Internet via
son propre rseau ou via les 130 fournisseurs d'accs qui fixent librement
les tarifs de connexion leurs abonns.

Comptition Marque

11


Comme pour la tlphonie mobile, I.A.M connat depuis mars 2000 et pour
la premire fois la concurrence avec Maroc Connect, filiale de Wanadoo. L
aussi, l'arrive de ce nouvel entrant a eu un effet acclrateur dans la
baisse des tarifs internet. Ces derniers ont chut de prs de 50 % depuis
larrive de Maroc Connect, au grand dsarroi des petits fournisseurs
d'accs qui ne peuvent suivre cette baisse des tarifs.
Internet est devenu un vritable phnomne de socit au Maroc, le pays
compte plus de 400 cybercafs dont la majorit est concentre sur
Casablanca et Rabat, linternet reprsente lvasion, le moyen de quitter le
pays sans visa et de prendre contact avec la famille ltranger. le prix de
l'heure de connexion est de 3 6 dirhams .L'impact d'Internet sur la
socit marocaine reste encore trs marginal, Internet n'tant pour
l'instant accessible que par une fraction minoritaire de la population.
Le Maroc est un des pays de la rgion Afrique du Nord et Moyen-Orient o
l'Internet a t accessible le plus rapidement, il reste un des pays de la
rgion o Internet est le plus dvelopp.
La politique de l'tat ces dernires annes a t d'encourager la diffusion
des nouvelles technologies dont Internet ainsi que les mtiers de
l'offshoring. Internet est aussi vu comme un moyen pour ouvrir le pays
sur l'extrieur.
Le Maroc compte 700 000 accs ADSL et prs de 6 millions d'internautes,
un chiffre en hausse de 21,7 %, es chiffres situent le Maroc en tte des
pays de la rgion. C'est le pays arabe avec le plus de pages Web
rfrences par Google dans son domaine .ma avec 2 440 000
occurrences.
Dans le monde du travail, Internet a pourtant du mal percer, seulement
20 % des entreprises marocaines sont connectes au web. Pour
ladministration, seuls les ministres et les grands organes de lEtat ont
ouvert leur site internet.
La pntration dans les foyers reste donc faible puisque les marocains
prfrent y avoir accs, sans investir dans un quipement informatique,
dans des tablissements publics (cybercafs, administration,
bibliothques, coles, entreprises,). Les gros quipementiers trangers
concentrent donc pour le moment leur attention sur les collectivits et les
entreprises mme si le march nest pas encore aussi mr que celui de la
tlphonie fixe.

Comptition Marque

12

III- Prsentation de Maroc Telecom

Fiche signaltique :
Dnomination

Itissalat Al Maghreb ou Maroc Tlcom

Date de cration

1998

Sige social

Avenue Annakhil Hay Riad-Rabat

Capital

8.790.953.400 DHS

Effectifs

14 142 salaris

Chiffre daffaires

27.532.000.000 DHS

Historique et faits marquants :

Itissalat Al Maghreb IAM , appele galement Maroc Tlcom, est une
socit anonyme directoire et conseil de surveillance qui tait une
entit tatique dont les origines remontent au dbut du protectorat avec
la cration de loffice chrifien des PTT en 1913.Au fil des annes et avec
le dveloppement technologique, son activit sest dveloppe et na
cess de raliser des gains ayant permis son indpendance budgtaire vis-vis de lEtat. Ce qui a dbouch sur la cration de loffice national des
postes et tlcommunications ONPT en 1984 ; tablissement public
autonome compos de deux Directions centrales lune pour les postes et
lautre pour les tlcommunications. Et cest cette dernire qui est
devenue en 1998 une socit anonyme statut priv ayant connu des
vnements majeurs lors de sa croissance tels que :
-Louverture des rseaux de la tlphonie mobile Global system for
mobil communication GSM en 1994 dont loffre tait destine aux
professionnels et aux couches sociales aises avec des tarifs trs levs.
-Le lancement du service Internet en 1995.
Scission de lONPT en 3 units en 1998 ; Barid Al Maghreb BAM, Itissalat
Al Maghreb IAM (Maroc Tlcom) et Agence nationale de rglementation
des tlcommunications ANRT.
-Larrive dun 2me oprateur de la tlphonie mobile sur le march
(Mdi-Tel) en 1999.
-Le lancement de la carte prpaye pour le mobile Jawal en 1999.
-1re ouverture du capital de Maroc Tlcom au groupe vivendi universel
en fvrier 2001 (35%).

Comptition Marque

13


-Acquisition en 2001, de 54% du capital de loprateur historique
mauritanien Mauritel.
-2me ouverture du capital de la socit au groupe prcit. (16%)
-En 2004 :Ladoption dune convention collective en accord avec les
partenaires sociaux, lintroduction en bource sur les places de Casablanca
et de Paris de 14, 9% du capital, et lobtention de la certification ISO 9001
version 2000.
-En 2005, le contrle de vivendi sur Maroc Telecom est prennis par
laugmentation de sa participation de 35% 51% du capital.
-En 2006 : Le lancement de Mobisud France et lacquisition de 51% de
lONATEL, loprateur historique des tlcommunications de Burkina Faso.
-En 2007 :Lacquisition de 51% de Gabon Telecom SA, loprateur
historique des tlcommunications du Gabon, et le lancement de Mobisud
Belgique.
-Dcembre 2008 : Lancement par lEtat Burkinab de loffre publique de
vente de 20% du capital de lOnatel.
-Fvrier 2009 : Maroc Telecom a dclar adjudicataire provisoire des 51%
du capital de Sotelma au Mali.
Axes et orientations stratgiques :
Axes stratgiques
:
Stimuler la croissance du march du mobile

Grce des baisses rgulires sur les tarifs daccs et des promotions sur
les prix des cartes de recharges, SMS, MMS Maroc Telecom stimule
lusage des clients et poursuit son objectif majeur, savoir, fidliser ses
clients et accrotre son parc de clientle.
Une connaissance approfondie des attentes des clients allie une veille
attentive des volutions technologiques permettent Maroc Telecom de
proposer rgulirement des offres innovantes : lancement en 2007 de
nouveaux services valeur ajoute y compris ceux bass sur la
technologie de troisime gnration (3G).
Avec un taux de pntration du mobile qui est pass de 53,5% au 31
dcembre 2006 65,7% au 31 dcembre 2007 (Source : ANRT), le
march a confirm son potentiel de croissance important. A moyen terme,
le taux de pntration probable est estim plus de 80% (estimation
Maroc Telecom).

Renforcer sa comptitivit sur le march du Fixe pour faire

face larrive de la concurrence sur ce segment :

Face lentre de la concurrence sur le march des Tlcommunications
Fixes dont les premires offres commerciales de services Fixe et Internet
sont apparues en 2007, Maroc Telecom poursuit sa stratgie doffre
diversifie de lusage illimit du Fixe.
Cette stratgie se traduit par :

Comptition Marque

14


-La gnralisation des forfaits de communications illimites Fixe
Fixe des tarifs trs comptitifs (Phony & Infinifix) ;
-Le dveloppement de loffre TV sur ADSL qui sest enrichie en 2006
et en 2007, atteignant prs de 80 chanes ;
-Lamlioration continue de la qualit de service ;
-Le renforcement des programmes de fidlisation points
permettant aux clients de bnficier davantages.

de
Rester le principal moteur et acteur du dveloppement
lInternet au Maroc :
Maroc Telecom a adopt une stratgie volontariste de dveloppement du
march de lInternet au Maroc. Le succs rapide rencontr par les offres
daccs ADSL illimit, les nouvelles baisses de tarifs et promotions
ralises rgulirement, tmoignent du potentiel de croissance de ce
march.
Maroc Telecom centre ses efforts sur le haut dbit et laugmentation des
dbits disponibles. Loprateur multiplie les initiatives visant augmenter
la pntration de lInternet (non seulement dans les mnages mais aussi
dans les tablissements scolaires et les entreprises) ou encore favoriser
le dveloppement des contenus et des usages de lInternet.

Capitaliser sur ses marques et faire de Maroc Telecom une

rfrence e n matire de service clients au Maroc :
Maroc Telecom bnficie dune forte notorit et dune excellente image
grce ses marques produits telles que Jawal (tlphonie mobile
prpaye), El Manzil (tlphonie fixe rsidentielle et professionnelle) ou
Menara (accs Internet). La Socit a pour objectif
de continuer
accrotre la notorit de la marque Maroc Telecom en continuant
communiquer autour de son nom et de ses marques.La Socit a aussi
lambition de faire de Maroc Telecom une rfrence en matire de services
clients au Maroc en poursuivant ses actions damlioration de
lamnagement, de la signaltique et de laccueil au sein des points de
vente et en continuant amliorer les services aux clients (mise en
service technique,service aprs vente, administration commerciale,
centres dappels) qui lui ont dj permis de faire face avec succs la
concurrence, en particulier dans les domaines de la tlphonie mobile et
de lInternet.

de rseau conforme
aux
Sappuyer sur une infrastructure
standards technologiques les plus rcents :
Maroc Telecom dispose de linfrastructure de rseau la plus tendue et la
plus avance technologiquement au Maroc. Grce son rseau moderne
et performant, reposant sur un backbone de transmission en fibre optique
compltement maill et scuris, Maroc Telecom offre une large gamme
de services de tlcommunications de haute qualit (fixe, mobile, donnes
et Internet haut-dbit). Pour maintenir un rseau fiable, la pointe de la
technologie, et permettant doffrir de nouveaux services innovants ses
Comptition Marque

15


clients, Maroc Telecom a lintention de poursuivre sa politique
dinvestissements dans son rseau, en visant en priorit le dveloppement
des capacits et de la couverture, lintroduction de nouvelles technologies
mobile et fixe, loptimisation et la restructuration des rseaux
(regroupement des centres de commutation, supervision centralise) et le
renforcement des rseaux dinterconnexion nationale et internationale.

Maintenir une gestion financire rigoureuse et une structure

financire solide :
Maroc Telecom cherchera maintenir son niveau de rentabilit en
poursuivant une politique de dveloppement commercial rgulier et
dynamique, tout en continuant mener une politique de contrle des
cots et de matrise des investissements. Son importante capacit de
gnration de flux de trsorerie devrait lui permettre de maintenir une
structure financire saine tout en distribuant ventuellement, des
dividendes ses actionnaires. Par ailleurs, Maroc Telecom saisira
ventuellement des opportunits dacquisition qui permettraient de crer
de la valeur pour ses actionnaires, en respectant des critres
dinvestissements rigoureux et slectifs

Orientations stratgiques

La prsente section contient des indications sur les objectifs de la Socit

pour lexercice 2004. La Socit met en garde les investisseurs potentiels
sur le fait que ces dclarations prospectives dpendent de circonstances
ou de faits qui devraient se produire dans le futur. Ces dclarations ne
sont pas des donnes historiques et ne doivent pas tre interprtes
comme des garanties que les faits et donnes noncs se produiront ou
que les objectifs seront atteints. Par nature, ces objectifs pourraient ne
pas tre raliss, et les projections sur lesquelles ils sont fonds
pourraient s'avrer errones. Les investisseurs sont invits prendre en
considration le fait que certains risques dcrits la section Facteurs de
risque ci-dessous puissent avoir une incidence sur les activits de la
Socit et sa capacit raliser ses objectifs.
Objectifs de croissance de la Socit pour lexercice 2009 :
Croissance du chiffre daffaires comprise entre 8 % et 10 % par

rapport lexercice 2008

Croissance du rsultat dexploitation avant amortissements (Rsultat

dexploitation major des dotations des immobilisations : REXA) comprise

entre 8 % et 10 % par rapport lexercice 2008
Croissance du rsultat dexploitation comprise entre 8 % et 10 %

par rapport lexercice prcdent

Stabilit du cash-flow oprationnel (rsultat dexploitation avant

amortissements minor des investissements et minor de la variation du

besoin en fonds de roulement) par rapport lexercice 2008.

Comptition Marque

16


Filiales et participations :
En sappuyant sur sa position de leader des tlcommunications au Maroc
et sa forte capacit danticipation, le groupe Maroc Telecom tend son
savoir-faire et son expertise linternational. Il sest engag dans des
partenariats stratgiques de long terme en vue de contribuer au
dveloppement du secteur des tlcommunications en Afrique. Fort de son
exprience russie depuis 2001 avec Mauritel, loprateur historique de
Mauritanie, Maroc Telecom a pris en dcembre 2006, des participations
majoritaires dans ONATEL, loprateur historique du Burkina Faso et en
fvrier 2007, dans Gabon Telecom, loprateur historique du Gabon. Un
objectif pour lensemble de ces filiales : tre un oprateur de rfrence
dans leur rgion et contribuer y dvelopper les Nouvelles Technologies
de lInformation et de la Communication. En Europe, Maroc Telecom a
lanc Mobisud, en France en 2006 et en Belgique en 2007. Mobisud est un
oprateur virtuel mobile (MVNO) qui facilite les changes de
communications communautaires Nord-Sud.
Mauritel :
Maroc Telecom a acquis le 12 avril 2001, 54% du capital du groupe
Mauritel, loprateur historique mauritanien, suite lappel doffres
international lanc par le gouvernement mauritanien. Aprs cession dune
partie du capital aux salaris de lentreprise, Maroc Telecom contrle au
31 dcembre 2007, 51,5 % du capital de Mauritel SA, au travers dune
holding, la Compagnie Mauritanienne de Communications, dans laquelle
sont galement prsents des partenaires locaux, hauteur de 20%.
Mauritel Mobiles et Mauritel SA ont t fusionns le 27 novembre 2007.
LOnatel :
A lissue d un appel d offres international, Maroc Telecom a t dclar
adjudicataire en dcembre 2 06 pour l acquisition d 5 % d l office National
d s Tlcommunications
(ONATEL),
l oprateur historique d
tlcommunications d Burkina Faso. Oprateur global, le groupe ONATEL
occupe une position de leader s r les segments du Fixe avec, au 31
dcembre 2 007, prs d 121 800 lignes, d l Internet avec 11700 clients e
des transmissions de donnes. Loprateur prend en charge l exploitation
du rseau Fixe national e international ainsi que le renouvellement et la
modernisation des infrastructures en vue d fournir au public des services
volus de tlcommunications.
Gabon Telecom :
Le 9 fvrier 2007, Maroc Tlcom a t dclar adjudicataire pour
lacquisition d 5 % d capital de Gabon Tlcom S, oprateur historique d
tlcommunications du Gabon. Gabon Telecom est actuellement le seul
oprateur d tlphonie Fixe au Gabon. Le parc de Gabon Telecom
comptait 23500 lignes fin dcembre 2007. Au cours du premier
semestre 2007, Gabon Tlcom a dvelopp considrablement son rseau

Comptition Marque

17


de vente directe et indirecte et a pratiqu des baisses tarifaires allant
jusqu 8 % pour le Fixe e 8 % pour Internet.
Mobisud :
Aprs la cration de Mobisud France en dcembre 2006, Maroc Telecom a
lanc Mobisud en Belgique depuis mai 2007. Ces MVNO Mobiles dtenus
par Maroc Telecom hauteur d 6 % en France et 100% en Belgique,
grent leurs propres marques et activits commerciales et distribuent
leurs offres de tlphonie mobile travers un large rseau de revendeurs
indpendants et de points de vente de proximit. En France Mobisud
sappuie sur le rseau de transmission d SFR et en Belgique, sur celui de
Proximus, filiale du groupe Belgacom.
Mobisud est un oprateur virtuel mobile qui offre des services de
tlphonie mobile adapts toutes les communauts vivant en France et
en Belgique e qui ont des liens affectifs, familiaux, culturels ou
professionnels avec les pays du Maghreb (Maroc, Algrie, Tunisie). Cette
offre novatrice facilite les communications avec leurs proches en France,
en Belgique ou au Maghreb.

II-

Analyse Stratgique

SWOT
Forces
Institutionnel
Trs grande notorit sur le plan national :
IAM profite du fait
quelle est loprateur historique marocain. En effet et pour toute la
priode avant larrive de Meditel, IAM tait le seul fournisseur
tlcom et profitait dune situation de monopole sur le march
marocain.
Excellente sant financire :
Maroc Tlcom est la filiale Vivendi qui
rapporte le plus dans les tlcoms avec un chiffre daffaires de 2 694
millions deuros et un rsultat oprationnel ajust de 1 244 millions
deuros. Aussi, Maroc Telecom a adopt de nouvelles mthodes de
gestion conformes aux standards internationaux.
Premier oprateur tlcom en terme de clientle acquise :
Dispose
re
de plus de 16 millions de clients : Maroc Tlcom est la 1
institution tlcom en terme de nombre de clients (post-pay et
prpay) ainsi quen terme de chiffre daffaires ralis. Elle dpasse
de loin ses 2 concurrents.
Rattache au gant mondial Vivendi :
Vivendi est entr dans le
capital de Maroc Tlcom hauteur de 53% et est donc lactionnaire
Comptition Marque

18


majoritaire. Ce qui ouvre Maroc Telecom et ses quipes de
nouvelles perspectives de dveloppement de par la coopration
directe avec Vivendi aussi bien en ce qui concerne lintroduction de
nouvelles technologies, le marketing, les systmes dinformation ou
encore la formation.
Institution cote sur deux bourses :
Maroc Tlcom est doublement
cote en bourse. Elle est cote sur la bourse des Casablanca et son
partenariat avec Vivendi lui a permis dtre galement introduite sur
la bourse de Paris. Ceci tmoigne de la solidit de cette institution et
de sa bonne organisation et constitue un atout majeur pour la
conqute des marchs subsahariens.
Produits
Tlphonie Fixe
Utilisation des fibres sonores :
Maroc Tlcom profite pleinement de
lexprience de vivendi et de son savoir-faire. Ainsi, sur MT utilise
les fibres sonores pour la tlphonie fixe ce qui donne une meilleure
qualit sonore dcoute et dmission.
Infrastructure importante :
en effet, Maroc Tlcom dispose dune
plateforme structurelle importante dont la majorit date davant la
rentre des concurrents sur le march et est dailleurs amortie.
Grande exprience : historiquement, MT tait le seul fournisseur de
tlphonie fixe. MT a cumul des dizaines et dizaines dannes
dexprience dans la tlphonie fixe et matrise trs bien tous les
process. Meditel, et malgr ses multiples offres agressives pour la
tlphonie fixe, na pas pu dtrner MT sur ce segment qui outre
son exprience, dtient la prfrence des consommateurs.
Importante clientle :
Maroc Tlcom est le leader en terme de
parts de march pour la tlphonie fixe aussi bien pour les
particuliers que pour les entreprises.
Clients professionnels :
MT donne beaucoup dimportance ses
clients corporate. Une gamme de produits trs large est mise leur
disposition avec notamment des produits semi-sur-mesure.
Organisation des points de vente et de rglement des factures :
afin de faciliter le rglement de factures, Maroc Tlcom dploie un
rseau dagence trs large qui ne cesse de sagrandir. De plus,
Maroc Tlcom sappuie sur des facturiers pour multiplier encore
plus les points de services.
Internet

Comptition Marque

19


Diffrents choix en matire de dbit :
Maroc tlcom offre plusieurs
types de connexion internet. De lADSL la 3G en passant par les
liaisons internet loues, MT dispose du savoir-faire pour permettre
ses clients de se connecter en fonction de leurs besoins.
assistance technique efficace :
MT met la disposition de ses
clients internet une hotline disponible 24h/24 et 7j/7 pour les aider
rsoudre les problmes quils auront ventuellement rencontrer.
Exprience considrable :
Etant la premire institution offrir des
services internet au Maroc, Maroc Tlcom a cumul un savoir faire
et une matrise de tous les rouages et process lis internet surtout
lADSL.
Tlphonie Mobile
Rseau robuste : Maroc Tlcom dispose du rseau le plus large
pour le mobile et le GPRS. En effet, Maroc Tlcom couvre la totalit
du territoire national et connat des ruptures de rseau beaucoup
moins frquentes que ses concurrents.
Offres diversifies :
Maroc Tlcom met la disposition de ses
clients aussi bien prpays que post-pay une large gamme de
produits pour rpondre au mieux au besoin de chaque segment de
clientle.
Technologie avance :
la synergie avec Vivendi lui a permis de
squiper des dernires technologie en vue dtre plus efficiente et
rpondre au mieux aux attentes de ses clients.
Faiblesses
Institution
Prix levs : La politique des prix pratique par Maroc Tlcom nest
pas trs bien ajuste au contexte marocain. En effet, les gens se
plaignent du prix lev de la minute tlphonique ainsi que de la
chert des abonnements et de leurs frais.
Peu dinnovation : en ce qui concerne linnovation marketing, IAM
se positionne en tant que suiveur de Meditel. En effet, et part pour
la tlvision sur internet, Maroc Telecom prend rarement linitiative
de lancer un nouveau produit ou de se lancer avec nouvelle
technologie avant ses concurrents.
Ressources humaines peu formes :
il a t constat que les
salaris de IAM ne bnficient pas de formation priodiques sur les
produits et services de cette institution. De ce fait, les clients se
plaignent de ne pas tre bien suivies par leurs chargs de compte
Comptition Marque

20


qui dans plusieurs cas ne connat pas lexistence de certains produits
pouvant rpondre la demande de ses clients.

Produits

Tlphonie Fixe
Raret des promotions :
Maroc Tlcom lance rarement des
promotions pour le fixe. De ce fait les gens, rechargent rarement
leur tlphone et arrtent de consommer ce service ds que leur
forfait est puis ce qui constitue un manque gagner important
pour Maroc Tlcom.
Pnurie des offres :
Les offres pour la tlphonie fixe sont trs
limites et ne connaissent des changements que rarement.
Ncessit dun engagement avec frais levs :
les marocains
naiment pas lengagement. Ceci Meditel la compris en mettant la
disposition de ses clients la tlphonie fixe sans engagement.
Cependant Maroc Tlcom narrive pas en faire autant vu que pour
avoir accs la tlphonie fixe, il faut signer un engagement dau
moins 24 mois ce qui constitue une contrainte et un frein majeur
pour le consommateur marocain. En ce qui concerne les frais, le
consommateur paie plus de frais quand il sabonne et donc a
constitue un frein lexpansion de la tlphonie fixe.

Internet
Tarifs relativement levs
: les tarifs daccs au service internet
restent levs si on les compare au pouvoir dachat du marocain
moyen.
Obligation davoir un abonnement au tlphone fixe : Maroc
Tlcom compte le plus dabonns internet surtout pour lADSL.
Pour pouvoir bnficier de laccs ADSL, il faut obligatoirement avoir
un abonnement au tlphone fixe ce qui constitue une barrire pour
les consommateurs de part la multiplication du prix de laccs ce
service.
Ncessit dabonnement et engagement :
Pour bnficier de lADSL
ou de la connexion internet loue, le client doit souscrire un
abonnement minimal de 12 mois avec obligation de payer un
supplment pour le modem ou des frais de dossier pour la liaison
internet loue.

Comptition Marque

21


Couverture 3G pas optimise :
Maroc Tlcom a t le dernier
oprateur se lancer dans la 3G. WANA (INWI) avait eu largement
le temps doptimiser son rseau et de grignoter des parts de
marchs de IAM en terme dinternet 3G.

Tlphonie Mobile
Communication

commercialisation

Insuffisante
et
Manque
defforts
pour
la
IAM ne dploie pas
de certains produits :

beaucoup deffort marketing pour le lancement de certains produits

novateurs tels que la TV par ADSL ou la MTBOX. En effet, ces
produits qui sont technologiquement trs intressants ne disposent
pas dune grande notorit auprs des marocains.

Inactivit dun grand nombre de puces.

Opportunits

Figure 1 : Evolution trimestrielle du parc de la tlphonie mobile par oprateur

Louverture de capitaux des oprateurs de tlcommunication

trangers : Malgr une croissance ralentie, des opportunits de
marges confortables semblent subsister, ouvrant pour lavenir des
perspectives intressantes et susceptibles dattirer de nouveaux
entrants dans le domaine des tlcommunications.

Comptition Marque

22


Quelques exemples de participation de Maroc Tlcom dans les
capitaux des oprateurs trangers :
Mauritel (52 %) - Mauritanie
Onatel (51%) - Burkina Faso
Gabon Tlcom (51%) Gabon
Mobisud (MVNO) (66% et 16% dtenu par SFR) - France, Belgique
SOTELMA Mali
Mdi1Sat (tlvision) (39%) - Maroc
Casanet (FAI) (100%) - Maroc
Menara Portail FAI (100%) - Maroc

La rduction dimpts pour investissements de bnfices :

La
rduction dimpts pour investissements de bnfices est prvue dans
larticle 171 et suivants du CGI constitue une relle opportunit pour les
institutions tlcom et spcialement IAM et ses actionnaires.
Libralisation de la tlphonie fixe et son impact sur le
La libralisation du march des
dveloppement de lInternet :
tlcommunications fixes sest concrtise travers une " feuille de
route " o ont t dclines les diffrentes tapes du processus.
Sappuyant sur la note dorientations gnrales du gouvernement fixant
le plan de libralisation (2004-2008), ce processus a consist dabord
en llaboration dun tat des lieux exhaustif, en lvaluation du
potentiel du march et dune prise en compte de lenvironnement
conomique et technologique. En parallle, un certain nombre de
pralables devaient tre runis afin de donner toutes ces chances ce
processus et enfin, il fallait identifier et prendre en compte les diffrents
facteurs cls pour laboutissement du processus.Processus de
libralisation en cours qui devrait permettre une multiplication
dacteurs, et ainsi une diversification des offres de gros qui rduiraient
la dpendance des FSI par rapport loprateur historique.
Maroc Telecom la conqute des marchs africains :
Maroc
Telecom, filiale de Vivendi, a annonc, samedi, avoir t dclar, par le
gouvernement malien, adjudicataire provisoire des 51% du capital de la
Socit des tlcommunications du Mali (Sotelma). Le groupe, qui
espre remporter cet appel doffre, reste lafft dopportunits en
Afrique subsaharienne. Le Mali est un march fort potentiel, sous
pntr, avec la prsence dun seul concurrent, le franais Orange. Le
gouvernement va dclarer adjudicataire dfinitif des 51% de loprateur
historique du Mali. Deux cent cinquante deux millions deuros, cest le
montant de loffre de Maroc Telecom pour lacquisition de 51% du
capital de loprateur historique du Mali, Sotelma. La privatisation
annonce de la Sotelma par le Mali, prvoit la cession de 51% de son
capital un partenaire stratgique, 20% du capital reviendra lEtat,
19% au grand public et les 10% restants sont rservs au personnel de
la socit.

Comptition Marque

23


Maroc Tlcom est aussi prsent au Gabon. Le groupe a fait tat de
rcentes restructurations au sein de sa filiale Gabon Telecom. Ces
travaux ont notamment port sur la mise en place de certaines
infrastructures, lamlioration de la gestion des entreprises et, avec
laide du gouvernement gabonais, un plan social dans lactivit fixe.
Le march subsaharien aujourdhui est un march fort potentiel, tout
le monde en est conscient. La preuve chaque appel doffre les groupes
internationaux sont toujours prsents. LAfrique subsaharienne est
encore sous pntre et les besoins sont primaires. Les gens ont de
plus en plus besoin de tlphoner.

en milliers
Mobile Nombre de clients
Maroc Telecom
Mauritel
Onatel
Gabon Tlcom
Sotelma
Mobisud
Fixe Nombre de lignes
Maroc Telecom
Mauritel
Onatel
Sotelma
Gabon Tlcom
Internet Nombre d'abonns
Maroc Telecom
Mauritel
Onatel
Sotelma
Gabon Tlcom
En normes IFRS millions
MAD)
Chiffre d'affaires consolid
Mobile (brut)
Fixe et Internet(brut)
Rsultat oprationnel
consolid avant
amortissements
Mobile
Fixe et Internet
Rsultat oprationnel
consolid
Mobile
Fixe et Internet

Comptition Marque

2007

2008

2009

15 342
13 327
905
564
386
160
1 518
1 336
36
122
24
503
476
5
12
10

17 184
14 456
1 141
977
447
163
1 526
1 299
49
145
33
522
482
9
17
14

19 602
15 272
1 335
1 569
513
818
95
1 528
1 234
41
152
65
36
527
471
6
23
7
20

27 532
19 296
11 090

29 521
21 160
11 354

30 339
22 190
11 106

15 659
11 399
4 260

17 641
12 854
4 787

18 149
13 166
4 983

12 234
9 557
2 677

13 889
10 697
3 169

14 008
10 712
3 297

24


Rsultat net consolid (part
du groupe)
Mobile
Fixe et Internet
Effectif moyen
Figure 2 :

8 033
9 520
5 466
5 957
3 279
3 614
2 188
2 343
14 154
13 955
Chiffres cls Maroc Tlcom

9 425
5 847
3 676
2 171
14 423

Fidlit des clients : Les clients Maroc Tlcom tendent tre

fidles cette marque. Ils ne changent pas doprateur mme sils sont
obligs de prendre une seconde puce de chez un autre fournisseur et
prescrivent IAM pour leur entourage.

Menaces
La conjoncture conomique mondiale :
Par exemple, au Burkina
Faso, nous avons doubl le parc de tlphones mobiles mais en raison
de linflation, la consommation tlphonique ne suit pas.
La Concurrence :Avec plus de 22,615 milliards de Dhs de chiffres
d'affaires en 2006, Maroc Tlcom est le leader historique sur le march
des tlcommunications au Maroc avec plus de 60% de part de march
dans la tlphonie mobile, et prs de 90% de part de march en ce qui
concerne la tlphonie fixe et l'Internet.
Elle partage le march marocain, avec 2 autres oprateurs:
Meditelecom: Fipar Holding : 49,77 %, Finance Com : 37,18 %,
RMA Watanya : 13,06%.
Wana Corporate: Filiale du holding marocain ONA.
Au final, que penser du march des tlcoms dans sa globalit et des
forces et faiblesses des oprateurs ? Selon toute vidence, le mobile,
segment de forte croissance jusque-l, continuera de peser sur la
structure du chiffre daffaires des oprateurs mais ses apports
supplmentaires, en termes de revenus, sont appels se rduire avec
un taux de progression plutt moyen (5 6%). Le fixe, lui, boulevers
par lincursion de la mobilit, risque fort bien de reprendre le chemin
dune progression plus rapide, notamment avec larrive de services
valeur ajoute (haut dbit, triple play). Quant linternet, avec un taux
de pntration, par foyer, de 16%, il constitue sans doute un vecteur
davenir. Reste savoir dans quelle mesure chaque oprateur saura
tirer profit du trio services/prix/mobilit pour attirer davantage de
nouveaux clients. Dans ces conditions, Meditelecom, dont 65% du
capital viennent dtre acquis par des oprateurs nationaux, nest pas
au mieux de sa forme. Menac par larrive dun nouveau concurrent
agressif sur le segment du mobile dont il dtient 37% aprs 10 annes
dexistence, narrivant pas simposer sur le fixe faute davoir investi
temps dans la technologie ncessaire, linverse de Wana qui a mis les
bouches doubles et se cantonnant 9% peine dun march de
linternet (voir encadr ci-dessus) au sein duquel un nouvel entrant a su
Comptition Marque

25


atteindre 31,35% grce la 3G que Mditel propose galement, le
deuxime oprateur tlcoms a ncessairement besoin dune
rorientation stratgique.
Mutations Ne dites plus ADSL mais 3G :
Sagissant dinternet, le
parc total comptabilis par lAgence nationale de rglementation des
tlcommunications (ANRT) tait, fin juin, de 962 685 clients contre
834 463, un trimestre auparavant, soit une augmentation globale de
15,37 % au cours du deuxime trimestre de 2009 et de 47,29% en
comparaison avec juin 2008. L encore, linstar de celui du mobile, le
march connat une volution stratgique. En effet, alors que lADSL
reprsentait, il y a peine trois ans, la locomotive du march, et
accapare aujourdhui la moiti des connexions, le parc de clients optant
pour cette technologie filaire sinscrit en baisse de 0,1% 489 000, soit
prs de 500 clients en moins. Moins significatif car attendu, le bas dbit
a galement flchi de 22,2 %, nenregistrant plus que 4 227 clients.
Grande gagnante de cette dcrue, la technologie 3G. Son parc de
clients a cr de 38,16%, passant de 339 314 abonns au premier
trimestre 468 781, fin juin 2009. Preuve de la vitalit de ce
segment, la progression des clients est de 195% sur une anne. Wana
sadjuge 63,40% du march et laisse le reste Mditel (18,38%) et
Maroc Telecom (18,21%). Bien entendu, sur le march de linternet,
loprateur historique maintient sa domination si lon tient compte de
tous les types doffres. En nombre de clients, il dtient 59,42 % du
march mais a perdu prs de 7 points au profit de Wana qui passe de
25,96 31,35 % et, dans une moindre mesure, de Mditel qui en est
8,95 % au lieu de 7,51 % la fin du trimestre prcdent.
Une cannibalisation du mobile prpay par le nouveau fixe de
Wana (CDMA): Pour le fixe, en revanche, la marge de progression est
encore relativement importante. Le taux de pntration sest lev
10,48% fin juin contre 9,92% un trimestre auparavant. Le nombre de
clients a atteint prs de 3,268 millions, en hausse de 5,64 % par
rapport fin mars. Il est important de noter que cette croissance du
fixe est porte par le segment du rsidentiel (particuliers) dont le parc
clients progresse de 6,44% dun trimestre lautre, 2,716 millions de
clients. Dans le mme temps, le parc professionnel a volu de 1,78%
seulement 387 512 abonns.
Il est vident que Wana a donn un solide coup de fouet ce march
qui ne cessait de cder du terrain face la dferlante du mobile. La
mobilit restreinte a attir 1,96 million de clients, ce qui permet la
filiale dOna/SNIde contrler 60,27% du segment contre 39,48% pour
loprateur historique. Ce dernier a perdu, en un trimestre, 2,2 points
de parts de march au dtriment du nouvel entrant. Avec seulement
0,25% du parc contre 0,24 % trois mois auparavant, Mditel, dont
loffre pour les particuliers, Tilifoune dial dar, na rellement jamais
perc, ne fait pas le poids face ses concurrents.

Comptition Marque

26


En mme temps, le parc des publiphones connat un lger mieux. Aprs
un recul de 0,13% au premier trimestre 2009 par rapport au dernier
trimestre 2008, le nombre de publiphones a augment de 1,93% fin
juin, 178 030 units. Pourtant, il y a quelques mois, les exploitants
pronostiquaient une mort lente de leur activit en raison de la
concurrence dloyale des oprateurs.

Recommandations (Croisement SWOT)

Maroc Tlcom pourrait profiter de sa bonne sant financire ainsi
que de la carte Vivendi pour conqurir encore plus de march en
Afrique et pourquoi dans ils de locan indien et lAmrique latine.
Ceci lui permettrait galement dexporter son savoir-faire et par
consquent den tirer doublement avantage.
Maroc
Tlcom devrait parfaire ses comptences dans les nouvelles

technologies savoir la 3G et la tv ADSL en vue de gagner dautres

parts de march et dexporter ces produits sur dautres marchs
encore plus mergents avant que ces technologies ne deviennent
obsoltes.
Si
Maroc Tlcom venait corriger sa politique de prix et la rviser

la baisse, elle pourrait grignoter de grandes parts de chez les

concurrents. Aussi ceci lui permettrait davoir un avantage
comparatif supplmentaire et dviter le risque de cannibalisation de
ses offres de services.
IAM et de part sa venture avec Vivendi suit lvolution
technologique. Ceci lui permet de garder sa comptitivit dans un
secteur fortement volutif et concurrentiel.
Maroc Tlcom pourrait investir davantage dans la formation de ses
cadres en vue de les mettre jour quant aux nouveaux produits et
nouvelles technologies dans le but de servir au mieux la clientle et
dviter quils ne partent chercher chez la concurrence.
Maroc
Tlcom devrait exploiter sa clientle mobile dj acquise et

fidlise en leur vendant plus de produits et services (MT Box, 3G,

GPRS,).
Linstauration
dun programme de fidelit par produit ou par compte

dutilisateur en vue de rcompenser les clients qui consomment le

plus de services avec un plan de lancement qui sappuiera sur une
multitude de canaux visant toutes les clientle, pourra constituer
une motivation pour consommer plus.
Il
serait avantageux pour IAM de faire plus de promotions pour ses
produits et services et de communiquer plus autour de certains
produits pionniers et novateurs.

III-

Diagnostic de la Marque

Comptition Marque

27


IAM a une couverture trs large du territoire national ce qui fait delle une
concurrente trs difficile carter. Depuis sa cration, IAM a pu renforcer
sa notorit et son image et devenir le leader du secteur de la
tlcommunication au Maroc. Mais sa position sur le march ne fait pas
delle une entreprise dnue de faiblesses laissant ainsi ses concurrents
une marge de manuvre qui leur permet de lui grignoter des parts de
march.

Diagnostic de la marque par rapport la concurrence:

IAM :
Au-del de son image doprateur historique, la marque IAM est connue
de tous les Marocains pour la force de son investissement sur le terrain
vnementiel et de la culture dans toutes ses dimensions.
Les entretiens que nous avons mens montrent que Maroc Telecom
pratique une stratgie de communication vnementielle intgre visant
la fois se constituer un avantage concurrentiel durable et profiter
dune opportunit pour valoriser limage de lentreprise.
En outre, lutilisation de la communication vnementielle par Maroc
Tlcom peut tre explique par la mise en valeur de la citoyennet et la
responsabilit sociale de Maroc Tlcom (puisquelle constitue le 5me axe
de la charte de certification qualit de lentreprise).
Daprs les rsultats de lentretien et ltude que nous avons men, nous
pouvons conclure que les vnements que soutient lentreprise, ainsi que
les diffrentes actions visant la promotion de la Responsabilit Sociale de
Maroc Telecom, sont communiqus essentiellement par deux moyens
savoir le sponsoring et le mcnat.
Lengagement largi de IAM va de lanimation estivale des plages, initie
dans un esprit de proximit populaire, jusquau sponsoring des plus
grands festivals nationaux en passant par le soutien aux arts nobles ou
traditionnels et par laccompagnement de grandes figures du monde du
sport ou du spectacle.
Et pour valoriser et mdiatiser la communication vnementielle,
lentreprise utilise ct des spots publicitaires, les relations presse et les
relations publiques pour faire connatre sa prsence sur lvnement.
Les objectifs de Maroc Tlcom travers ce type de communication
sarticulent atour de quatre objectifs principaux visant orienter limage
de lentreprise et de marque de Maroc Tlcom vers ses valeurs : les
finalits citoyennes sont de mise et lentreprise cherche transfrer dans
Comptition Marque

28


ce cadre, les valeurs de lvnement limage de lentreprise et parfois, il
arrive quelle choisisse une opration en fonction des valeurs communes
de cette dernire avec celles de lentreprise ;
IAM, une marque cratrice de valeurs
Les valeurs dIAM :
La performance : amliorer sans cesse le rseau, les produits et les
services, en dveloppant la culture de la qualit pour atteindre le
meilleur niveau de ralisation. Etre lcoute du client pour mieux
rpondre ses attentes et les satisfaire.
Linnovation : Proposer une offre toujours mieux adapte aux
besoins du march, intgrant les dernires innovations
technologiques et commerciales.
Lintgrit : Crer, au sein de lentreprise et avec son
environnement, des relations quitables et loyales bases sur
lhonntet et la transparence.
Le travail en quipe : Contribuer au dveloppement de chacun et
au progrs de tous en partageant savoir et comptence, e,
renforant la solidarit et en capitalisant les expriences.
Accrotre la notorit de la marque et valoriser lentreprise; Maroc
Telecom cherche raliser des retombes corporate sur la
rputation de lentreprise ;
Promouvoir les produits et les ventes travers le dploiement des
stands de prsentations et de ventes, des espaces Internet dans les
lieux des vnements; Maroc Telecom cherche placer ses produits
travers les oprations de communication vnementielle et
prouver que ces derniers sont les meilleurs dans le but de susciter
des ventes (retombes commerciales marques)
Daprs notre diagnostic interne, IAM manque dinnovation en termes
doffre produits et de communication au sein de ses agences et en termes
de fidlisation de la clientle.
Avec larrive de Mditel et Inwi, les choses ont chang pour IAM si elle ne
fait pas preuve de plus dimagination pour attirer et fidliser sa clientle
qui peut fuir vers ces dernires.
Mditel :

Comptition Marque

29


La stratgie de Mditel est connue, elle consiste associer l'image d'une
vedette celle de la marque. MediTelecom a russi le tour de force de
signer des contrats de deux trois ans, en mme temps, avec trois
personnalits et non des moindres. Il s'agit de l'athlte mondial Hicham El
Guerrouj, du footballeur international Marouane Chemmakh et du
comdien Hassan El Fad, sans compter le tennisman Youns El Aynaoui,
auquel Mditel est dj li par contrat.
Avec pur but de vhiculer les valeurs de simplicit, de proximit, de
sympathie et de performance. Ces valeurs, on les retrouve chez ces
clbrits, bien videmment, avec cependant un petit bmol pour la
sympathie, qui n'est pas la chose la mieux partage.
INWI WANA
Inwi, dtenteur de la troisime licence GSM au Maroc narrive toujours
pas trouver son chemin sur le plan marketing et communication. En
effet, et aprs une compagne de lancement rate pour cause de
problmes techniques et un positionnement bas de gamme quils nont
pas su grer, WANA sest retrouve oblige de se refaire une image
avec une dnomination, un logo, une charte graphique et une politique
de communication retouche . Cet oprateur dont le capital est
dtenu par lONA et ZAIN le gant des tlcoms. Contrairement
Meditel, inwi na pas recours aux stars pour reprsenter sa marque.
Dans sa communication ils ont plus recours au marocain( e) type et
leur spots sont tourns dans des endroits communs frquents par
tous les marocains pour bien montrer quils ciblent tout le monde. Dans
sa communication, INWI invoque systmatiquement le prix comme
tant une variable de diffrenciation par rapport ses concurrents.

IV-

Plan Marketing :

Le but de ce plan marketing est de proposer des actions qui

permettront IAM de conforter son statut de leader sur le march de la
tlcommunication. Et ce en :
Amliorant sa couverture gographique
Dveloppant sa notorit et en amliorant son image de marque
(ambiance au sein des magasins, qualit de service aprs vente)
Fidlisation du client et renforcement de la proximit de ce dernier
et la marque.
Pour ce faire, IAM a le choix entre 3 stratgies :

Stratgie de croissance
Stratgie de diffrenciation
Stratgie de fidlisation

Comptition Marque

30

Plan daction
Stratgie de diffrenciation :
Actions :
Se diffrencier au niveau de :
Loffre produit
Lambiance des magasins et qualit du service
La communication
Se diffrencier au niveau de loffre produit :
La diversit de loffre influence la dcision dachat des consommateurs et
les poussent acheter en jouant sur leur psychique.
Selon les dires de nos interviews, IAM manque dinnovation en terme de
gamme de produits, et cumule des lacunes en terme de segmentation de
loffre.
Ces failles peuvent tre du un manque dinvestissement en R&D qui se
rpercute sur limage mme de la marque marque vieille .
Avec larrive des deux concurrents Mditel et Inwi, IAM devrait couvrir
ses arrires en amliorant sa capacit dinnovation.
Actions :
Segmentation de loffre produit par clientle professionnels particuliers .
Proposition doffres groupes, grande valeur ajoute, sous forme
de packages mixtes fixe-mobile-internet, sadressant diffrentes
catgories de clients.
Association du mobile aux services bancaires et dassurance (Mobile
payment).
Ciblage de nouveaux segments tels que les adolescents et celui des
accessoires.
Diffrenciation au niveau de lambiance et la qualit du service :
Daprs les rponses de nos interviews, et nos observations, on constate
que lambiance et la qualit du service au sein des agences IAM sont
moyennes, Le client est roi est un concept loin dtre appliqu par
IAM.
La charte environnementale nest pas gnralise la totalit des agences
commerciales, dans certaines, la force de vente se caractrise par un

Comptition Marque

31


accueil et une attitude qui ne favorisent pas une gestion du capital client,
compte tenu de linsuffisance de moyens humains et matriels.
Le rseau des revendeurs, notamment, des tlboutiques assure une
grande couverture gographique, mais souffre dun manque dimage, qui
risque de ternir celle de Maroc Telecom.
Actions
Assurer une formation au personnel : lui inculquer la culture de IAM,
lui faire acqurir des comptences de trs haut niveau qui
s'inscrivent dans le processus d'interaction avec la clientle.
Les produits doivent tre mis en valeur dans les vitrines des points
de vente.
Assigner une personne devant les vitrines qui se chargera dassister
les clients.
Les adolescents doivent tre considrs comme des clients
potentiels. De ce fait, IAM doit toucher cette partie de la population
en faisant preuve de crativit et dimagination.
La plupart de nos interviews sont daccord sur le fait que le temps
passs devant les guichets IAM est ennuyeux limite pnible. Des
crans gants permettront aux clients de patienter dans la file
dattente tout en regardant des missions de divertissements ou
dinformations.
IAM peut aussi recourir un usage optimis des deux formes de
distribution, directe et indirecte. La gestion des circuits de
distribution doit tre dynamique. Dans ce cadre, lentreprise doit
mettre le distributeur, au mme titre que le client, au centre de ses
proccupations, dans une logique de coordination des efforts de gain
mutuel.
Mise niveau de la stratgie de communication :
Les supports de communications utiliss par IAM sont les affiches, les
pubs tv, les spots radios les flyers et dpliants.
IAM devrait faire des spots publicitaires o elle met davantage en avant
ses valeurs, et son historique qui constitue pour elle un avantage
concurrentiel non ngligeable, elle devrait tendre communiquer sur un
point de vue institutionnel.
Etre une entreprise leader, cela signifie aussi pour IAM, sengager au cur
de son environnement social, socital et culturel, sur la base de valeurs
revendiques et dune dmarche de partenariat avec les champions et les
artistes, les organisateurs de manifestations, les pouvoirs publics et la
socit civile.

Comptition Marque

32


Avec larrive de Mditel, la marque IAM a tenu tre partenaire de
lmotion de ses clients travers un programme de mcnat dense et
vari, soutenant les artistes et les crateurs dans les domaines de la
musique, la peinture, le thtre et le cinma au travers de festivals et de
manifestations varis, elle a aussi veill soutenir plusieurs projets
Fondation Mohammed V pour la Solidarit, lHeure Joyeuse, lAssociation
INSAF, la Ligue Marocaine de Protection de lEnfance, les Bonnes uvres
du Cur, lopration Plages propres .

Action :
IAM peut utiliser leffet des stars sur le comportement du consommateur,
en ralisant des spots pub avec par exemple des stars marocaines de
diffrentes disciplines sport, cinma pour renforcer son image
comme le fait Mditel pour ses pubs tv.
Stratgie de croissance :
Croissance interne :
IAM compte maintenant 100 agences sur tout le territoire Marocain

50 agences Casablanca,

20 agences rabat, Marrakech, Fs et Tanger,

30 agence Oujda, Agadir ,Sadia ,Safi Mekns, Knitra, Ttouan,

Mohammdia et Nador
Afin daugmenter sa notorit, IAM devrait dvelopper une stratgie de
croissance en largissant ses implantations dagence sur le territoire
Marocain adapts aux attentes locales de chaque rgion et pas concentrs
uniquement sur les grandes villes.

Stratgie de fidlisation :
L'offre se multipliant, tout est bon pour garder les clients: programmes
spcifiques, tarifs attractifs, changes, courriers d'information et services
en tout genre.
Offrir des avantages un client reste toujours un lment essentiel pour
sa fidlit et un point positif pour lenseigne. Savoir quon aura des
remises ou des rductions, des produits ou services cadeaux, ne pourrait
que nous motiver et nous inciter acheter et tre fidle lenseigne.
IAM devrait revoir son programme de fidlisation en offrant des avantages
qui correspondent aux attentes de ses clients :

Comptition Marque

33


Stimuler lusage du tlphone par les promotions sur la recharge et
les services valeur ajoute : Une srie de promotions incitera les
clients utiliser rgulirement leur tlphone
limiter le risque de rsiliation li une absence prolonge de crdit
de communication.
Mise sur le march de services : chansons ddicaces,
tlchargement, quizz prix bas.
La fidlit passe aussi par l'change, l'information et la pdagogie.
Une lettre peut tre jointe aux factures et qui contient des articles
sur l'actualit des tlcommunications, des conseils pratiques et des
offres de services ou de produits tarifs prfrentiels.
Appeler au moins une fois par an les clients du march professionnel
pour dtecter leurs besoins ou leurs dsirs d'infidlit.
Faire du marketing personnalis en proposant des offres spcifiques
des clients particuliers.

Comptition Marque

34

ANNEXES

Comptition Marque

35

Guide dentretien
Perception de la marque Maroc Tlcom :
Que pensez-vous de la marque IAM ?

Lensemble de nos interviews jugent la marque IAM comme tant une

marque mythique du secteur de la tlcommunication au Maroc. Cette
dernire est perue comme une marque vieille qui manque de crativit et
de gnie.
Motivation et freins :
Quest ce qui vous peux vous motiver acheter les produits / services
IAM ? (Promotion, diversifications des produits, proximit des agences,
rapport qualit/ prix, accueil personnel, qualit des services, ambiance)

Parmi les variables qui motivent le plus nos interviews cest la frquence
des promotions, la proximit et disponibilit ainsi que le rapport
qualit/prix des produits/services.
Quest ce qui vous en dissuade ? (personnel, ambiance, produits pas
innovants, etc.)

Quant aux freins, il sagit surtout de la mauvaise qualit de service du

personnel, du manque dambiance, lattente au niveau des guichets ainsi
que la diversification des produits/services.
Notorit et image de Maroc Tlcom:

En voquant IAM nos interviews le qualifie comme le plus ancien

oprateur tlcom au Maroc, il offre une panoplie de produits/services,
mais la qualit daccueil et le service clientle reste mdiocre.
Points forts et faibles :
Que pensez vous que Maroc Tlcom a de plus que ses concurrents ?
-
-
-
-
-

o Point fort :
Leader au niveau national
Image de socit citoyenne
Large rseau de distribution
Stratgie marketing trs offensive
Croissance externe (Afrique)

Comptition Marque

36


- Offre de plus en plus florissante, avec le lancement de nouveaux

contenus

Quest ce quil a de moins ?

o Point faibles :
- Concurrence de plus en plus rude
- Promotions limites sur les produits (portables, modem )
- Personnel pas chaleureux et pas serviable, pas lcoute

Quelles sont vos attentes lgard de Maroc Tlecom ?

Attente :
un personnel bien form,
multiplier les promotions,
un meilleur service la clientle
plus de programmes de fidlit,
Un accueil plus chaleureux,
Rapport qualit prix meilleur

Comptition Marque

37