DIREKTNI

MARKETING I
INTERNET
MARKETING
DRUGI TEST

DIREKTNI MARKETING I INTERNET MARKETING

PROIZVOD
Proizvod je skup pogodnosti koji zadovoljava potrebe organizacija ili
potroaa za koje su oni spremni dati novac ili drugi oblik vrijednosti.
Pod proizvodom podrazumijevamo sve to se moe prodati tj. fiziki
opipljiv

proizvod,

fiziki

neopipljiv

proizvod/uslugu,

osobu,

mjesto,

organizaciju, ideju itd.

Proizvodi mogu biti potroaki i industrijski.
Skup pogodnosti proizvoda ine: osobine, brendiranje (brend
kapital i brend odnosi), pomone usluge, etiketiranje i pakiranje.

CIJENA
U uem smislu: Cijena je koliina novca koja se naplauje za proizvod
ili uslugu.
U irem smislu: Cijena je zbir svih vrijednosti koje kupac mijenja za
pogodnost posjedovanja ili koritenja robe ili usluga.
Odreivanje cijena moe biti fiksno i dinamiko.
Pogled kupca na cijene

Vrijednost = Prednosti Trokovi

Negativno: Cijena je esto nejasno izraena, puna skrivenih trokova.

Pozitivno: Praktinost, brzina, integracija, sve na jednom mjestu,

automatizacija

Kontrola kupca Inverzne aukcije na B2B tritu.

Pogled prodavca na cijenu
Cijena je koliina novca koju oni dobijaju od kupaca.
Interni (ciljevi, marketing mix, IT) faktori:
Internet die cijene (korisnika sluba, distribucija, sticanje kupaca,
odravanje)

11

DIREKTNI MARKETING I INTERNET MARKETING

Internet sputa cijene (samoposluivanje, zalihe, tampanje i pota,
distrubucija)
Eksterni faktori (struktura trita):
Efikasna (disperzne cijene) i neefikasna tria

Strategije odreivanja cijene:

Fiksno odreivanje cijena: vodstvo u cijeni, promotivno odreivanje

cijena.
Dinamiko

vrijednosno) i pregovaranje.
Kompenzacija

odreivanje

cijena:

segmentacija

(geografski

DISTRIBUCIJA
Distributivni kanal je grupa nezavisnih kompanija koje zajedno rade

na transferu proizvoda i informacija od snadbjevaa prema kupcu.

Uesnici: proizvodjai, posrednici, kupci.
Struktura distributivnog kanala: vrste posrednika, duina kanala,
funkcije lanova kanala, fiziki i informacijski sistem.
Vrste posrednika: veletrgovci, trgovci na malo, brokeri (nezavisni) i
agenti.
Duina: direktni distributivni kanal i indirektni distributivni kanal.
Funkcije:

Transakcijska:

kontakt

kupcima,

procesiranje,

marketing,

pregovaranje.

Logistika: fizika distribucija, sastavljanje, outsorcing logistika

Podrka: istraivanje, finansiranje

Vrste lanova online kanala:

Direktna prodaja

11

DIREKTNI MARKETING I INTERNET MARKETING

Info posrednik

Posredniki modeli: broker (online berze, online aukcije), modeli

agenta, online trgovina na malo.

PROMOCIJA KOMUNIKACIJA U E-MARKETINGU

Integrirane marketinke komunikacije su unakrasno funkcionalan
proces

za

planiranje,

izvravanje

promatranje

komunikacije

marke,

dizajniran da profitabilno privue, odri i umnoi broj klijenata.

Alati IMC: oglaavanje, odnosi s javnou PR, unapreenje prodaje,
direktni marketing i lina prodaja.
Internet oglaavanje je sav plaen prostor na web stranici ili
elektronskoj poti: banneri, display-i, e-mail, mobile marketing. Internet PR:
PR ukljuuje aktivnosti koje su vezane odreeni brand i neplaeno pokrie od
treih medija da bi pozitivno utjecali na trite: web, blog, zajednice.
Partneri ili etiri grupe na koje najvie utjeu internet tehnologije su
sljedee: uposlenici, poslovni klijenti u lancu nabavke, lateralni partneri i
potroai.

UPRAVLJANJE ODNOSIMA S KLIJENTIMA CRM

Marketing

odnosa

(Relationship

marketing)

je

vezan

za

uspostavljanje, odravanje, poboljavanje i komercijaliziranje odnosa s

klijentima kroz ispunjenje obeanja. Izgradnja zajednikih profitabilnih
dugoronih

odnosa.

Dananji

marketing

odnos

je

dvosmjerna

komunikacija s individualnim partnerima.

Mass
jednostrana

marketing:

pojedinane

komunikacija, fokus na

Relationship

marketing:

transakcije,

kratkorone

veze,

osvajanju, diferencijacijaproizvoda.

kontinuirane

transakcije,

dugorone

veze,

11

DIREKTNI MARKETING I INTERNET MARKETING

dvostrana

komunikacija

kolaboracija,

fokus

na

zadravanju,

diferencijacijapotroaa.
CRM je proces ciljanja, privlaenja, transakcija, usluga, zadravanja i
graenja dugoronih odnosa s klijentima. Beneficije CRM-a ukljuuju
uvean profit od boljeg ciljanja potencijalnih klijenata, uveani dio novanika
s trenutnim klijentima i zadravanje postojeih klijenata na due periode.
Aspekti CRM-a: automatizacija prodaje SFA, automatizacija marketinga,
usluivanje klijenata. Partneri kompanije mogu uspostaviti i odravati
odnose s mnogo razliitih partnerskih grupa. etiri grupe na koje najvie
utjeu internet tehnologije su sljedee: uposlenici, poslovni klijenti u lancu
nabavke, lateralni partneri i potroai.
CRM Proces Kompanije koriste razliite aktivnosti kako bi uticale na
kretanje kupca kroz razliite faze procesa brige o kupcima.

SAETAK PROIZVOD
Proizvod je skup pogodnosti koje zadovoljavaju potrebe organizacija ili
klijenata za koje su oni voljni razmijeniti novac ili drugi oblik vrijednosti.
Proizvod moe biti opipljiva roba, usluga, ideja, osoba, mjesto ili neto
drugo. Sveukupno iskustvo vezano za neki proizvod odreuje vrijednost
klijentu, definirano je od klijenta, ukljuuje oekivanja klijenta i primjenjuje se
na sve nivoe cijena.
Od pet opih odluka o proizvodu koje sainjavaju skup pogodnosti za
zadovoljavanje klijentovih potreba, etiri (osobine, brendiranje, pomone
usluge, etiketiranje) se primjenjuju na online proizvode. Kompanije koje
stvaraju nove proizvode za online prodaju moraju odluiti da li da se koriste
postojeim imenima brendova ili da stvore nova imena brendova za
nove proizvode. Korisnika uslugu, tokom i nakon naruivanja, kljuna je
komponenta

ponuene

vrijednosti.

Onilne

etiketiranje

je

digitalni

11

DIREKTNI MARKETING I INTERNET MARKETING

ekvivalent etiketiranja proizvoda i moe sluiti u istu svrhu kao i offline
etiketiranje.
Prilikom brendiranja proizvoda, ljudi koji se bave marketingom
uzimaju u obzir popularnu kulturu, brend i potroaa. Firme pokuavaju da
svoje potroae pomjeraju uz piramidu od svjesnosti ka zastupanju.
Kada razvijaju nove

online proizvode, ljudi koji se bave e-

marketingom mogu se odluiti za sudizajniranje s klijentima, zatraiti

elektronske ulazne sadraje i koristiti osobine Interneta za otvaranje novih
mogunosti. Oni mogu odabrati izmeu est kategorija strategija za
nove proizvode (nove inovacije, nove linije proizvoda, dodaci za postojee
linije

proizvoda,

unaprijeenja

ili

promjene

postojeih

proizvoda,

repozicioniranje i i ja smanjujem cijenu proizvoda), i obino se od njih trai

da procijene prihode, trokove i ROI ili isplatu radi razmatranja i odobravanja
od strane uprave. Internet proizvodi se mogu kvalificirati koristei se
kategorijama hardvera, softvera i usluga (kao redova tabele) i prualaca
sadraja, Internet infrastrukture i krajnjeg korisnika (kao kolona tabele).

SAETAK CIJENA
Cijena je koliina novca koja se naplauje za proizvod ili uslugu.
Opirnije, ona pokriva zbir svih vrijednosti (npr. novac, vrijeme, energija i
psihika cijena) koje kupci mijenjaju za pogodnosti posjedovanja ili koritenja
robe ili usluga. Fiksna cijena se odnosi na jednu cijenu odreenu za sve
kupce. Dinamiko odreivanje cijena znai variranje cijena za pojedine
kupce.

Tehnologija

Interneta

je

potaknula

masovno

prilagoavanje

povratak dinamikom odreivanju cijena, posebno pregovaranju o

cijeni, i odreivanju cijena po segmentima koji mogu biti mali kao pojedinani
kupac. Ova karakteristika stvara ogromne mogunosti za one koji se bave

11

DIREKTNI MARKETING I INTERNET MARKETING

marketingom da optimiziraju strategije odreivanja cijena, ukljuujui i
njihovu izmjenu svakoga dana ili ee. No, ipak, Internet takoer olakava
transparentnost cijena, omoguavajui da i kupci i prodavai mogu vidjeti
sve konkurentske cijene za proizvode koji se prodaju online.
Iz kupeve perspektive, izdatak za proizvod kupljen online moe biti
vei nego onaj za offline kupovinu (zbog prividno skrivenih trokova kao to
su trokovi slanja i vrijeme i trud potreban za pretragu i usporedbu cijena).
Ipak, kupci takoer mogu ostvariti i utede prilikom onilne kupovine zbog
praktinosti Interneta, brzine, mogunosti samoposluge, kupovanja na
jednom mjestu, integracija i automatizacija. tavie, online kupci imaju vie
kontrole kroz strategije kao to su inverzna aukcija, dostupnost informacija i
proizvoda, mogunost pregovaranja u cijeni.
Iz perspektive prodavaa, svaka cijena koja je via od trokova
proizvodnje robe ili usluge ima potencijal da ostvari profit. Prodavaeva
perspektiva odreivanja cijena obuhvata unutranje faktore kao to su ciljevi
odreivanja cijena, strategija marketinkog asortimana i informacijska
tehnologija. Pored kupeve perspektive, struktura trita i efikasnost trita
su kljuni vanjski elementi koji utiu na online odreivanje cijena.
Trite je efikasno kada klijenti imaju jednak pristup informacijama o
proizvodima, cijenama i distribuciji. Efikasna trita karakteriziraju nie
cijene, velika elastinost cijene, este i male promjene cijena i uska disperzija
cijena.
Mrea iskazuje mnoge karakteristike efikasnog trita, osim uske
disperzije cijena koja ovdje nije prisutna. Zato to bi Internet u budunosti
mogao postati jo efikasnije trite, ljudi koji se bave marketingom koji ele
zadrati kontrolu nad odreivanjem cijena trebali bi diferencirati svoje
proizvode na drugim osnovama, a ne na cijeni, i uzeti u obzir korisniku
percepciju vrijednosti kada odreuju nivoe cijena.

11

DIREKTNI MARKETING I INTERNET MARKETING

SAETAK DISTRIBUCIJA
Distributivni kanal je grupa meuzavisnih kompanija koje rade
zajedno na prebacivanju proizvoda od proizvoaa ka potroau. Taj transfer
moe biti direktan ili kroz grupu posrednika koji obavljaju odreene
marketing funkcije u kanalu izmeu prodavaa i kupaca. Specijaliziranjem
posrednika, oni postaju sposobni da funkcije obavljaju bolje nego to bi
mogao proizvoa.
Posrednici kanala ukljuuju veletrgovce, trgovce na malo, brokere i
agente. Duina distributivnog kanala se odnosi na broj posredinka izmeu
proizvoaa i potroaa. Najkrai distributivni kanal nema posrednika,
tako da proizvoa radi direktno s potroaima. Indirektini kanali ukljuuju
jednog ili vie posredinka. De-posredovanje opisuje proces eliminiranja
tradicionalnih posredinka. Eliminiranje posrednika potencijalno moe
smanjiti trokove, ali funkcije neko mora obavljati. Iako je oekivano da e
Internet voditi ka de-posredovanju i smanjenju cijena, umjesto starih pojavili
su se novi posrednici.
Tri ope vrste funkcija dodavanja vrijednosti koje se obavljaju u
kanalu su transakcijske, logistike i funkcije podrke.

Transakcijske

funkcije se odnose na kontakte s kupcima, koritenje strategija marketinke

komunikacije da bi se poveala svjesnost o proizvodu, usklaivanje proizvoda
s potrebama kupaca

i procesiranje transakcija.

Logistike

funkcije

ukljuuju fiziku distribuciju kao to je transport i skladitenje zaluha te

sastavljanje proizvoda. E-trgovci najee ove usluge uzimaju od treih
osoba koje se bave logistikom. Funkcija podrke ukljuuje provoenje
ispitivanja trita o kupcima i osiguravanju finansiranja. Problem posljednje
prepreke je dodatni troak isporuivanja malih koliina pojedincima i malim
firmama.

11

DIREKTNI MARKETING I INTERNET MARKETING

Distributivni kanal je unificirani sistem meuzavisnih organizacija
koje zajedno rade na graenju vrijednosti kako se proizvod kree kroz kanal
od prizvoaa prema potroau. Ovaj pogled pokazuje kako su kanali jai
kada se s ostalim kanalima takmie na unificiran nain. Upravljanje lancem
nabavke

je

koordinacija

tokova

materijala

(npr.

fiziki

proizvod),

informacija (npr. zahtjevana prognoza) i finansija (npr. uvjeta kredita).

Internet je poveao mo i kupaca i prodavaa. takoer je promijenio
nain

na

koji

se

razmjena

elektronskih

podataka

koristi

da

osnuje

strukturalne odnose meu prodavaima i kupcima. Najvaniji poslovni

modeli

koji

koriste

online

posrednici

mogu

biti

kategorizirani

kao

sponzoriranje sadraja, direktna prodaja, info posrednici, ili posrednici.

SAETAK PROMOCIJA KOMUNIKACIJA U E-MARKETINGU

Integrirane
funkcionalni

marketinke

procesi

za

komunikacije

planiranje,

izvravanje

(IMC)
i

su

unakrsno

promatranje

brend

komunikacija dizajniranih da profitabilno dobave, odre i umnoe broj

klijenta. Trgovci koriste specifine MarCom alate (reklamiranje, promocije
prodaje, marketing odnose s javnou, direktni marketing i linu prodaju) da
postignu svoje komunikacijske ciljeve. Po implementaciji, mjere efektivnost,
prave potrebne prilagodbe i ocjenjuju rezultate. Koritenje Mree za MarCom
od strane trgovca moe se razumjeti u svjetlu AIDA (svijest, interesiranje,
elje i akcija) modela ili misli, osjeaj, uradi hijerarhije efekata modela.
Ovi modeli sugeriraju da potroai prvo trebaju postati svjesni i informirati se
o novom proizvodu (misli), razviti pozitivan ili negativan stav o proizvodu
(osjeaj) i krenuti ka kupovini istog (uraditi).
Reklamiranje je neosobna komunikacija informacija kroz razliite
medije, obino uvjerljiva, u svojoj prirodi, u prii o proizvodima i obino
plaena od identificiranog sponzora. E-mail, sponzoriranje beinog sadraja
i web stranice su tri glavna sredstva za Internet reklamiranje. Najmanje

11

DIREKTNI MARKETING I INTERNET MARKETING

skupa vrsta online reklamiranja su oglasi u e-mailovima. Sponzorirani
sadraj kao reklamiranje za mobilne ureaje je beina verzijadispleja i
drugih vrsta oglasa koji sponzoriraju web sadraje, slina reklamama koje
obino podravaju irokoopseno televizijsko emitiranje.
Mreno reklamiranje pokriva marketing pretrage (kljuni termini u
pretrazi i oglasi vezani za njih, optimizacija za pretraivae), interaktivni
displej oglasi (pravougaonici, baneri, dugmad, iskaui prozori i neboderi),
sponzorstvo

integriranog

prioritizaciju

pozicije

urednikog

reklame na

sadraja

web stranicama,

reklame,

takse

za

i meuprostornici,

superprostornici i prekidi ekrana koji se pojavljuju dok se sadraj prima.

Marketing odnosa s javnou (MPR) ukljuuje aktivnosti vezane za
brend i neplaeno pokrie u medijima od treih osoba koje pozitivno utiu na
ciljano trite. MPR aktivnosti koje koriste Internet tehnologije ukljuuju
sadraje web stranica, blogove, graenje online zajednice i online dogaaje.
Promocija (unaprijeenje) prodaje ukljuuje kupone, povrat rabata,
dijeljenje uzoraka proizvoda i takmienje ili izvlaenja koji su meu ire
koritenim tehnologijam apromocije prodaje online. Direktni marketing
online pokriva tehnike kao to su odlazei e-mailovi i poruke, ako i ciljni
oglasi i druge forme reklamiranja i promocija prodaje koje trae direktan
odgovor.
Izlazni e-mail je veoma efikasan i prilagodljiv nain direktnog
marketinga na Internetu sa potencijalom za odravanje dijaloga sa ciljnim
klijentima. Njegovi nedostaci ukljuuju negativan imid spama (neeljenog
e-maila) i tekoe u pronalaenju prikladnih e-mail listi. Internet korisnici ne
vole spam i, kao rezultat, neke mjere su poduzete da se on ogranii, ako
CanSpam zakon, u SAD-u. Trgovci koji koriste odlazei e-mail trebali bi
traiti liste adresa koje su garantirano od korisnika koji su se sami prijavili
(opt-in liste). Tehnike prijavljenih listi su dio strategije zvane dozvoljeni

11

DIREKTNI MARKETING I INTERNET MARKETING

marketing, koja nudi potroaima prednosti ako svojevoljno prihvate
informacije ponuene u e-mail porukama.
Individue koje proslijeuju e-mailove drugim ljudima koriste miju
predaju, zvanu i zarazni ili virusni marketing. Trgovci poinju da koriste
dozvoljeni marketing da alju kratke tekstualne poruke (SMS) preko Mree
za mobilne telefone i line elektronske asistente (PDA). Druga tehnika u
porastu je marketing zasnovan na lokaciji, promotivne ponude koje su
ubaene u mobilne telefone i prilagoene ovisno o korisnikoj fizikoj lokaciji.
Budui da je Internet esto usporeivan s tradicionalnim medijima,
trgovci imaju potrebu da razumiju karakteristike i glavnih medija, ako i
medija na Internetu, da bi mogli donijeti prikladne izbore kada kupuju
promotivni

prostor.

Elektronski

mediji

ukljuuju

televiziju,

radio,

kablovsku televiziju, Internet, faksimil maine, mobilne telefone i druge.

Pomae ako ove medije posmatramo kao irokoopsene, uskoopsene i
umjerenog emitiranja po njihovim mogunostima da dosegnu masovnu
publiku, manje dijelove publike, ili ak pojedince, i da mogu personalizirati
poruku jednako kao i poslati je irokim masama. Internet se esto usporeuje
sa tampanim medijima zbog svoh tekstualnog i grafikog sadraja, i
jednako kao i tampani mediji dozvoljava aktivno pregledanje. Direktna
pota

dozvoljava

selektivni

izbor,

moe

biti

personalizirana,

nudi

fleksibilnost kod sadraja poruke i vremena isporuke, i odlina je za mjerenje

ekeftivnosti, a sa druge strane nema ba dobar imid i kota (iako e-mail ne
kota puno).
Kada biraju reklamne medije i prijenosnike, kupci medija gledaju CPM
(cijenu po hiljadi) i, ako je dostupno CPA (cijenu po akciji i plaanje po
izvedbi) ili druge modele cjenika. Medijski planeri trae web stranice i email liste koje se podudaraju s ciljanim tritima brenda, takoer, koriste
tehnike ciljanja oglasa kao to je reklamiranje kljunih termina za pretragu.

11

DIREKTNI MARKETING I INTERNET MARKETING

Trgovci mogu primjeniti brojna mjerenja za odreivanje efektivnosti IMC
kampanje.

SAETAK UPRAVLJANJE ODONOSIMA S KLIJENTIMA CRM

Trgovci su prakticirali marketing odnosa ve neko vrijeme, kako god
Internet tehnologije su to uinile dostupnim za upravljanje pojedinanim
odonosima. U pokretu s masovnog marketinga na marketing odnosa,
naglasak je nastao na dugoronom zadravanju klijenata, radije nego na
mnogim diskretnim transakcijama s novim klijntima.
Upravljanje odnosom s potroaima (CRM) koriteno je za
kreiranje i odravanje odnosa s uposlenicima, poslovnim klijentima u lancu
nabavke, lateralnim partnerima i konano korisnicima. CRM prednosti
ukljuuju novano-efikasno privlaenje, zadravanje i porast trenutnih
klijenata, ako i usmene preporuke.
Tri noge CRM-a su automatizacija prodaje, automatizacija marketinga
i usluga klijentima. Gartner Group model za CRM pokriva osam blokova
za izgradnju: viziju CRM-a, strategiju CRM-a, iskustvo cijenjenog klijenta,
organizacijsku saradnju, procese CRM-a, informacije CRM-a, tehnologiju CRMa i mjerenja CRM-a.
Vizija CRM-a mora ukljuiti uvanje privatnosti klijenata i graenje
povjerenja klijenata. CRM strategija zapoinje definirajui ta kompanija
eli postii CRM tehnologijom. Intenzitet odnosa rangira od svijesti
(najnieg intenziteta) do zastupanja (najvii intenzitet). Ovi nivoi odnosa
oznaavaju veze koje e-trgovci grade s klijentima. Najvii nivo CRM-a
uljuuje stvaranje strukturalnih veza koje poveavaju trokove zamjene i
grade lojalnost. E-trgovci moraju misliti o iskustvu svojih cijenjenih klijenata,
na koji nain klijenti ele interakciju s kompanijom, i kako mogu ojaati veze
kroz izgradnju zajednica.

11

DIREKTNI MARKETING I INTERNET MARKETING

Vaan trend CRM-a je integracija s upravljanjem lancem nabavke
(SCM). S firminim vidljivim dijelom, pozadinom, lancem nabavke fokusiranim
na potroae, vrijednost se isporuuje, zadovoljstvo se uveava, i kompanija
ima komparativnu prednost. ivotni ciklus brige o klijentu pokriva
faze ciljanja, privlaenja, transakcije, usluivanja, odravanja i porasta
klijenata tako to identificira klijente, diferencira potroae i prilagoava
mjeavinu marketinga za ciljane segmente ili pojedince tj. prilagoavanje.
CRM zavisi od informacije i tehnologiji koritenja alata na strani kompanije
(ukljuujui kolaie, logove web stranica, sakupljanje podataka, profiliranje u
realnom vremenu, saradnju pri filtriranju, izlazna elektronska poruka,
askanje i oglasne ploe, te iPOS terminale) i alate na strani klijenta
(ukljuujui agente, empirijski marketing, individualizirane web portale,
beine usluge prijenosa podataka, web formulare, faksimil-na zahtijev i
ulazna elektronska pota). Tada e-trgovci koriste razliite programe za
implementaciju i mjerenje da vide izvedbu i vrijednost koritenja
Interneta za CRM.

11