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Teoria do Planeamento
Urbano
Ano Lectivo 2013/2014
ndice
Introduo ................................................................................................................................... 2
A competitividade e os desafios actuais das cidades ............................................................ 3
O Markting Territorial ............................................................................................................... 4
Planeamento Estratgico ........................................................................................................... 5
A cidade como produto de marketing contextualizao ................................................... 6
Importncia da Marca Cidade Branding Territorial .......................................................... 7
Definio de identidade territorial......................................................................................... 11
Identidade cultural ................................................................................................................... 15
Identidade da Marca ................................................................................................................ 17
Exemplos de imagem de marca de algumas cidades portuguesas ................................... 18
ndice de Figuras
Figura 1 - Os principais elementos de construo e gesto de uma marca ..... 12
Figura 2 Modos de manifestao contempornea das identidades culturais .. 15
Figura 3 - Imagem da Ria de Aveiro ................................................................................ 18
Figura 4 - Cidade de Braga ................................................................................................ 19
Figura 5 - Universidade de Coimbra................................................................................. 20
Figura 6 - Avenida dos Aliados, Porto .............................................................................. 24
Figura 7 - Muralha, Guimares ........................................................................................... 28
Figura 8 - Guimares Capital Europeia da Cultura ..................................................... 30
Figura 9 - Logtipo de Guimares, Cidade Europeia do Desporto 2013 .............. 31
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Introduo
com
planeamento
estratgico
para
seu
crescimento
desenvolvimento.
Comearemos primeiro por explicar a importncia deste pensamento
estratgico como desafio actual para as cidades cada vez mais competitivas, alguns
conceitos base desta teoria como o Markting, Branding territorial, e alguns exemplos de
imagem-marca que ficara no nosso imaginrio em relao a algumas cidades.
Terminmos este trabalho escamoteando o caso concreto de Guimares que
possui assumidamente uma imagem muito prpria e bem distinguida a nvel nacional.
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O Markting Territorial
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Planeamento Estratgico
Tal como acontece com qualquer empresa que se quer afirmar num mercado
onde existem muitas outras, cada uma com a sua estratgia e maneira de se dar a
conhecer, uma cidade precisa de fixar a sua misso, a viso e a sua estratgia e tem que
saber comunicar tudo isso de modo o mais claro possvel. decisivo alinhar os
diferentes atores urbanos para uma direco comum. Trata-se, portanto, de um
processo no verdadeiro sentido da palavra, ou seja, pensar o planeamento estratgico
de um territrio pensar em algo verdadeiramente complexo (compem-se de vrias
etapas), por oposio a algo que simples e linear. Qualquer plano estratgico define
prioridades, tendo em conta uma perspectiva de evoluo futura.
Se para uma empresa faz sentido todo este planeamento estratgico, prvio
implementao de qualquer medida, para o territrio ainda mais lgico dada a sua
complexidade. Falamos de um espao fsico histrico e cultural, constitudo por vrias
comunidades, com os mais diversos interesses (populao residente, empresas, etc.),
que constroem entre si uma teia de relaes difceis de controlar e dirigir para um
nico caminho. Tendo em conta esta perspectiva, podemos dizer que, se no meio
empresarial compreensvel uma separao clara entre o planeamento estratgico da
empresa e marketing do produto, no caso do marketing territorial, existe uma
sobreposio entre o que gerido e o que promovido, o lugar. O territrio tem de se
preocupar com uma infinidade de mercados e dinmicas existentes dentro e fora do
seu espao fsico. Assim sendo, elaborar uma estratgia de marketing territorial de
sucesso passa, inevitavelmente, por um planeamento estratgico adaptado s
potencialidades e dificuldades de cada lugar.
Delinear um plano estratgico de marketing implica refletir sobre questes
muito particulares:
- Quais so os objectivos de marketing (vendas, quota de mercado)?
- Quais so os concorrentes atuais?
- Quais os segmentos de mercado a atacar e, nestes segmentos quais os alvos de
marketing (pblicos a conquistar e a fidelizar)?
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As
cidades/regies
possuem
identidades
com
atributos
patrimoniais,
A sua localizao;
O seu historial;
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Identidade
Comunicao
(aquilo que o
territrio ; a sua
essncia)
Imagem
(Como se d a
conhecer)
Identidade cultural
Definimo-nos como portugueses, ingleses, franceses, etc. e embora estas
identidades no faam parte dos nossos genes, pensamos nelas como a nossa natureza
essencial (Hall, 2001)
As identidades culturais so sempre socialmente construdas e, por isso,
mltiplas e mutveis. So, mais precisamente, construes sociais relacionais e
simblicas, Sendo que as culturas nacionais em que nascemos constituem uma das
principais fontes de identidade cultural.
Autores como Costa (2002:27) defendem trs modos principais de manifestao
contempornea das identidades culturais,
Identidades
Experimentadas
Identidades
Designadas
Identidades
Tematizadas
no tm relao subjectiva de pertena. Ou, pelo menos, no a esse ttulo, nem sobre
essa base que tais formas de identidade cultural so elaboradas simbolicamente, como
unidades de mapeamento da paisagem social.
As identidades tematizadas, ou polticas de identidade so estratgias
deliberadas e reflexivas de colocao pblica de uma situao social qualquer, sob
gide explcita da problemtica identitria, em geral com vista construo ou
potenciao de dinmicas de aco social.
Nas cidades acontece o mesmo, a populao que habita no seio do seu territrio
aprende as culturas locais e identifica-se dentro das mesmas, havendo sempre um
sentimento de conforto. Logo a Identidade cultural tem influncia na criao de uma
imagem forte, pois se o territrio se destacar dos outros ao nvel de ter o que mais
nenhum tem, isto vai criar uma atractividade diferente para este local. Em Guimares
por exemplo o facto de ter sido Capital Europeia da Cultura em 2012 ressalvou o
patriotismo e o patrimnio urbanstico e monumental que ainda resiste nesta cidade.
Sendo que os habitantes locais Ferrenhos sua cidade com orgulho pelo titulo, se
envolveram na dinamizao deste titulo e como este titulo apresentou-se muito
vocacionado para a divulgao da verdadeira imagem de Guimares e como Portugal
principalmente a v trouxe imensos turistas, sobretudo nacionais para apreciar o Bero
da Nao.
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Identidade da Marca
A identidade da marca pode ser um instrumento eficaz de diferenciao, mas
para isso precisa de se basear num conhecimento profundo do carcter da cidade, da
sua personalidade e cultura. Se assim for, a marca de uma cidade ser um elemento
activo da sua identidade, capaz de exprimir a misso da prpria cidade e delinear as
suas relaes com as audincias.
A identidade da marca, oferece-lhe a possibilidade de permanecer forte, mas
para isso ter de responder a uma serie de questes, como: qual a sua viso, projecto,
necessidade imperiosa? qual a sua diferena?, qual a sua permanncia? Quais so os
seus valores? Quais so os seus sinais para ser reconhecido? Estas questes definem
que a identidade da marca diz respeito base daquilo que se quer representar,
permanecendo os aspecto formais, aparncia externa e normas grficas s
consequncias da base da marca, essas sim, a sua identidade profunda (2003: 84).
A necessidade de identidade provm do excesso de comunicao em que
vivemos actualmente, mas tambm da era de semelhanas que nossa. Assim, a marca
tem hoje de estar ciente de que comunicar no apenas emitir, ser captado, por isso
precisa de, pela sua identidade especificar o sentido, o projecto, a concepo que tem
de si e definir o que deseja apresentar, o que quer emitir, e precisa igualmente de,
atravs de estudos de imagem, reflectir sobre o modo como o pblico descodifica o
conjunto de smbolos provenientes da cidade e das comunicaes emitidas pela marca.
Assim, as marcas devem, primeiro, estar preocupadas com a sua identidade,
com o que desejam apresentar, com aquilo que emitido e pode gerar os signos e em
segundo, atribuir-lhe a melhor imagem, uma vez que corresponde imagem a
representao na imaginao do pblico, o que ele capta e sintetiza de todos os sinais
emitidos pela marca e que sero descodificados, extraindo assim o seu significado no
processo de interpretao signos que a identidade gerou.
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Veneza
portuguesa
imagem
pelo
adjectivo
portuguesa,
existentes em Portugal, acaba por conquistar essa fama de Capital do barroco que ao
nvel da anlise monogrfica no se torna to agradvel quanto a de Cidade
Aqutica.
Uma imagem mais recente e menos divulgada de Aveiro, a de Ptria do
Azulejo. O edifcio que resta da fbrica Jernimo Pereira Campos, que ,
simultaneamente, o centro de congressos, o centro cultural e o Centro de Formao
Profissional de Aveiro, cada vez mais um smbolo da tradio da olaria/azulejaria
que , ele prprio, uma marca da identidade local.
Por fim, uma referncia gastronomia para salientar um dos smbolos mais
reconhecidos de Aveiro. A gastronomia no uma das imagens mais divulgadas de
Aveiro.
menino
nos
braos,
marca, a Mitra Pontifical. Aqui como noutros cones que simbolizam Braga, a cidade
confirma a sua identidade que a cidade que reza, a cidade dos arcebispos.
A conhecida expresso permite-nos identificar os dois principais traos
identitrio onde em primeiro a cidade de Braga representada como uma cidade
histrica sendo que a omnipresente antiguidade bracarense apresenta-se como o
paradigma da antiguidade portuguesa, por outro lado, uma cidade histrica marcada
pela religiosidade desde que em meados do sculo XI se tornou a terra dos arcebispos,
denominados Senhores de Braga, que mantiveram a sua governana at 1792. No
s a S de Braga que aparece nas monografias como um dos principais smbolos da
cidade, assim como o Santurio do Bom Jesus, tambm a importncia que os
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mereceu a ateno de tantos poetas e escritores portugueses ilustres sendo por isso
uma cidade cheia de sentido nacional. Muito do que a Nao fez de bom e de mau f-lo
em Coimbra, ou teve a a sua gnese, como por exemplo no houve no nosso pas
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Marca/cidade
Primeiramente, quando falamos das imagens/marcas das cidades temos que ter
em conta que muitas das imagens criadas por parte do pblico externo e interno so
influenciadas por factores que dizem respeito prpria cidade como por exemplo:
Localizao e histria;
estruturar bem esse objectivo, Isto que dizer que a imagem de uma cidade tem que ser
construda de tendo em conta vrios aspectos que definem a cidade pois a imagem de
uma localidade pode afectar profundamente sua economia.
O ambiente fortemente competitivo que caracteriza os lugares (pases, regies e
cidades) no que diz respeito sua disputa para atrair investimentos, residentes e
visitantes tem justificado a adopo de abordagens de marketing tradicionalmente
utilizadas no domnio dos bens e servios de grande consumo. A gesto da marca
uma dessas abordagens e a que actualmente rene maior consenso relativamente sua
pertinncia no mbito dos lugares, nomeadamente quando encarados como destinos
tursticos
graas conscincia crescente de que os lugares devem ser geridos como
produtos que actuam em mercados cada vez mais competitivos que os princpios de
gesto da marca tm recebido grande ateno e despertado interesse no domnio dos
lugares
A necessidade de atrair turistas, empresas, pessoas e novos clientes, de
estimular nos residentes orgulho no lugar onde vivem e a crescente mobilidade de
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guarda.
Este significado histrico faz com que a cidade honre a sua reputao de bero
de uma nao celebrando anualmente alguns dos marcos histricos mais significativos
da histria do pas, como por exemplo as comemoraes do dia 24 de Junho, as
comemoraes do 1 de Dezembro, em que louvada a Restaurao da Independncia
e prestada homenagem esttua de D. Afonso Henriques, e os festejos do 25 de Abril
tentando desde modo promover e rememorar anualmente a sua identificao histria
nacional.
Apesar disso, nas monografias histricas as festividades que se salientam como
as mais representativas da cidade so as Festas Gualterianas, em honra de So Gualter,
o patrono da cidade, e as Nicolinas, que so as festas dos estudantes de Guimares.
Para alm de ser D. Afonso Henriques a principal personagem histrica vista
como identificadora de Guimares, a Cidade bero , numa outra dimenso
representacional, uma cidade industrial. As prprias Festas Gualterianas, simbolizam e
valorizam esta dimenso representacional da cidade. Nos anos 60 o prestgio
econmico de Guimares era realado por ser uma cidade como uma notvel zona
industrial, com fbricas de tecidos, de fiao, linhos, panos e bordados, colchas,
excelentes produtos que lhe do grande prestgio econmico.
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modelo
de
Economia
Industrial,
numa
Economia
Criativa,
internacionalmente competitiva;
Gerar uma nova Geografia dos Sentidos e nova imagem de marca
Transformar um espao de preservao passiva da memria num espao de
permanente oferta de novas e surpreendentes experincias culturais e criativas.
Percebeu-se tambm que a localidade pretendeu extrapolar o ttulo de cidade
histrica e ser uma referncia na produo de conhecimento, despertar de
talentos e criao de oportunidades. Deste modo a criao de uma nova
imagem ligada cultura tornou a cidade mais visibilidade, criou mais
empregos, mais diversidade, mais atractividade e mais qualidade de vida,
revelando a identidade do territrio e permitindo que as pessoas vivam a
cidade.
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o Na economia de um territrio
Hoje em dia a aposta, por parte dos territrios, no desporto tem surgido como
estratgia e ferramenta para a revitalizao dos mesmos. De tal forma que se considera
que o desporto leva ao desenvolvimento, o qual em relao ao desporto est
relacionado com efeitos directos e indirectos, que a criao de infra-estruturas
desportivas, a criao de equipas de vrios desportos e a organizao de eventos, tm
para as economias locais e sua revitalizao.
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Concluso geral
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Bibliografia
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