Caso Swatch

CASO SWATCH
1.Introduo
Swatch, (Swiss+watch) empresa que revolucionou o mercado de relgios atuando com
plstico e trouxe a competitividade para a combalida indstria sua de relgios. um caso
de sucesso na construo de valor, com a produo de relgios eletrnicos com preos
bem acessveis, a partir do design inovador e visibilidade da marca.
2. A revoluo dos relgios Swatch
No inicio da dcada de 80, as indstrias de relgios suos atravessavam uma fase crtica
na economia do pas. As empresas japonesas como Seiko, Casio e Citizen passaram a
oferecer relgios eletrnicos por preos bem inferiores e de alta qualidade com fonte
interna de energia como o cristal de quartzo. No preparadas com a impetuosidade dos
japoneses, na tentativa de proteger seus investimentos, com a orientao do executivo
Nicolas Hayek, os bancos suos organizaram a fuso das duas maiores empresas
fabricantes de relgios: ASUAG (Allgemeine Schweizerische Uhrenindustrie AG) e SSIH
(Socit Suisse pour lIndustrie Horlogre), assim nasceram os relgios Swatch.
3. O desenvolvimento da fabricao de relgios Swatch
Nicolas Hayek tornouse presidente da fabrica Swatch e junto a uma das empresas
pertencentes SMH (Swiss Corporation for Microelectronics and Watchmaking Industries
Ltd.), desenvolveu um novo modelo de relgios, todo feito em plsticos emais vantajoso,
podendo ser fabricado a um custo unitrio muito baixo. Esse relgio inovou processos
extremamente automatizados possibilitando novas linhas de produtos que acompanham
as tendncias da moda, possui um mecanismo de quartzo montado dentro da caixa
plstica com 51 componentes, reduzindo quase a metade dos componentes para
fabricao de relgios.
ESTRATGIA DE MARKETING
4. Design
Hayek atraiu um mercado totalmente novo de consumidores jovens, transformando
relgios em acessrios esportivos adaptados aos caprichos da moda e com equipamentos
confiveis. A cada linha atribudo um tema e periodicamente verses especiais, podendo
ser relgios artsticos ou revestidos de diamante em edio limitada. Algumas linhas de

produo passaram a obter o desenho de artistas famosos, encorajando colecionadores
para nunca repetirem um modelo. Sua publicidade escolhida de acordo com o conceito
de cada produto e divida em quatro partes, sendo elas: jovem, esportiva, alto etilo ou
clssicas.
5. Distribuio... (Adenilson)
6. Produo
Para tornar possvel a estratgia de marketing, o processo de produo utilizou toda a
flexibilidade de que goza a Swatch. As mudanas no design exigem normalmente um
investimento de capital substancial para os fabricantes de relgios, enquanto que a Swatch
consegue executar mudanas sem qualquer custoadicional. Tal flexibilidade essencial
devido estratgia do produto Swatch. Sem ela, os processos de design de trs a oito
meses de durao estariam fora de questo.
As inovaes nos requisitos das operaes deveriam resultar num produto que:
a. deve ter estilo;
b. deve ser barato para fazer;
c. deve ter um preo competitivo
d. ser durvel;
e. estabelecer uma liderana tecnolgica.
7. Concluso
O sucesso do Swatch teve igualmente a ver com a capacidade de comunicao do
conceito de acessrio de moda que mostra as horas .
O relgio passou a ser visto por muitas pessoas, no como um produto que se compra um
nmero limitado de vezes, mas como um produto de compra frequente.
As empresas que esto no mercado internacional, ou que tm a ambio de nele
participar, no podem deixar de inovar e de diferenciar os seus produtos e servios, seja
no design, na tecnologia, na funo do produto, na organizao empresarial, ou na
distribuio.
O Grupo Swatch, gigante mundial do setor, presente em 120 pases, possuidor de um
marketing agressivo e de uma audaciosa perspectiva de crescimento est seguramente no
caminho certo.
No contexto da competio global, a criatividade, a inovao e a diferenciao so fatores
centrais da competitividade da Swatch.
Swatch Case
Enviado por fubaah, fev. 2014 | 25 Pginas (6428 Palavras) | 26 Consultas
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SWATCH
CAROLINA MORGADO N ALUNO - 210250
RITA NOGUEIRA N DE ALUNO - 210236
DOCENTE: PROF. PAULO BOGAS
MESTRADO DE GESTO DE MARKETING
ESCOLA SUPERIOR DE LISBOA, FEVEREIRO, 2012
NDICE
NDICE DE
ILUSTRAES .......................................................................................................................
....................... 3
NDICE DE
TABELAS ................................................................................................................................
........................ 3
INTRODUO.........................................................................................................................
............................................. 4
1.
ANLISE DA
SITUAO ..............................................................................................................................
......... 5
1.1
Mercado ..................................................................................................................................
.............................. 5
1.2
Consumidor .............................................................................................................................
............................ 6
1.3
Shopper ...................................................................................................................................
............................. 6
1.4
Canais de
Distribuio .............................................................................................................................
........ 6
1.5Preo...................................................................................................................................
................................... 7
1.6
Produto ....................................................................................................................................
............................. 8
1.7
Comunicao e
posicionamento ................................................................................................................. 9
1.8
Finanas ..................................................................................................................................
.......................... 10
1.9
Quadro resumo Dimenses de Anlise da
Situao ....................................................................... 11
1.10 Anlise
SWOT ......................................................................................................................................
............ 12
1.11 Drivers de
Crescimento ............................................................................................................................
... 13
2.
CONSUMER
INSIGHT ..................................................................................................................................
....... 14
2.1
2.2
Insight ......................................................................................................................................
.......................... 14
2.3
3.
Facto .......................................................................................................................................
............................ 14
Benefcio .................................................................................................................................
.......................... 14
SEGMENTAO Affinity Target
Group..................................................................................................... 15
3.1
3.2
Identificao das
Afinidades ....................................................................................................................... 15
3.3
Segmentos e
Target.......................................................................................................................................
16
3.4
Consumer
Connection ..............................................................................................................................
... 17
3.5
4.
Critrios
Psicogrficos ...........................................................................................................................
...... 15
Formas de
Comunicao ..........................................................................................................................
... 18
TCNICA DO
DIAMANTE ..............................................................................................................................
... 18
4.1
Anlise do
Consumidor .............................................................................................................................
... 19
4.2
Anlise do
Conceito ..................................................................................................................................
..... 19
4.3
Anlise da
Comunicao...........................................................................................................................
... 20
5.
PROPOSTA DE COMUNICAO DO
PRODUTO ......................................................................................... 20
6.
PROPOSTA DE PATH TO
PURCHASE............................................................................................................ 22
Swatch Desafia o tempo!
2
CONCLUSO..........................................................................................................................
............................................ 29
NDICE DE ILUSTRAES
Ilustrao 1 - Dados e Nmeros Swatch
Group.................................................................................................... 10
Ilustrao 2 - Anlise da
Situao .............................................................................................................................. 11
Ilustrao 3- Logtipo
Swatch ....................................................................................................................................
18
Ilustrao 4 - Mupi Swatch
Interactivo ................................................................................................................... 25
Ilustrao 5 - Call to
Action ......................................................................................................................................
... 27
Ilustrao 6 - Path to
purchase .................................................................................................................................
. 28
NDICE DE TABELAS
Tabela 1 - Anlise
SWOT ......................................................................................................................................
........ 12
Tabela 2 - Afinidades Marca
Swatch ......................................................................................................................... 15
Tabela 3 Segmentao...........................................................................................................................
..................... 16
Tabela 4 - Pontos de
Contacto ..................................................................................................................................
... 17
Tabela 5 - Processo de
Compra ..................................................................................................................................
23
3
INTRODUO
Num mundo empresarial cada vez mais competitivo, a resposta aos desejos, interesses e
gostos do pblico-alvo de uma marca cada vez mais importante. Tendo sempre em vista
o lucro
das empresas, comunicar de forma eficaz deve ser um dos vrtices da estratgia
empresarial.
Assim, as questes que se colocam so: 'Como posso aumentar o lucro da marca?' e
"Que
objectivos de marketing posso propor tendo em vista o aumento dos lucros?'.
A empresa escolhida foi a Swatch, porque uma marca inovadora, activa e que props (e
mantm ainda hoje) uma abordagem completamente diferente ao mercado em que se
insere. A
marca de relgios sua segue a Estratgia do Oceano Azul, ou seja, foi inovadora na
abordagem ao
mercado: no se limitou a ser mais uma marca de relgios, antes decidiu entrar no
mercado dos
acessrios de moda, ou seja, produziu relgios que so vistos como verdadeiros
acessrios de
moda. Alm desta diferenciao clara, a Swatch apostou ainda na democratizao da
utilizao do
relgio. semelhana da estratgia da ZARA, atravs da diferenciao do preo e da sua
reduo a
Swatch possibilitou a compra de vrios relgios por ano, numa lgica de coleco de moda
e com
edies especiais.
Ainda assim, acreditamos que a Swatch pode aumentar os seus lucros atravs do
aumento
daeficcia da sua comunicao, da melhoria na resposta ao consumidor e do aumento da
penetrao no mercado e da disponibilidade.
Ao longo deste trabalho vamos tentar perceber qual a situao da marca, qual o
consumidor-chave dos produtos, vamos propor novas estratgias de comunicao e
potenciar a
compra dos produtos.
Por ltimo, de referir, que optmos apenas por analisar a categoria de relgios da marca
Swatch, uma vez que acreditamos que esta categoria aquela que melhor representa e
por estar na
sua gnese.
4
1. ANLISE DA SITUAO
1.1
Mercado
Durante a dcada de 70, a relojoaria sua viu-se ameaada pela forte expanso dos
japoneses
devido aos seus inovadores modelos de gesto e mo-de-obra mais barata1.
Porm, em 1979, a concorrncia japonesa comea a ser destronada, uma vez mais, pela
indstria relojoeira sua com a inveno do relgio de pulso mais fino do mundo, o
Delirium.
Ainda assim, entre 1977 e 1978 a quota de mercado desta indstria sua, desceu de 43%
para 15%,
colocando-a em 3 lugar, atrs do Japo e de Hong Kong2.
Perante este panorama, as duas principais relojoeiras suas a General Company of
Swiss
Watchmaking (ASUAG) e a Societ Suisse pour lindustrie Horlogre (SSIH), firmam uma
aliana e
formam a SMH (Corporao Sua para Indstrias de Micro Electrnica e Construo de
Relgios). 3
na SMH que surge, pela primeira vez, a ideia de criar um relgio de plstico muito fino
mas
analgico, que para alm de contrariar a invaso dos modelos digitais analgicos manteria
o mesmo
nvel de qualidade dos relgios de luxo, associada indstria relojoeira sua mas a um
preo
acessvel para todos, democratizando o uso do relgio. Com a implementaodesta ideia
inovadora
nasce o relgio Swatch, que comeou a ser comercializado em 19834, com um custo de
produo,
nessa poca, 80% mais barato do que os relgios convencionais5.
A utilizao de novos materiais e a reduo das componentes do relgio Swatch, bem
como as
mudanas inovadoras na forma da produo destes relgios, permitiram ao SWATCH
Group, antiga
SMH, recuperar a liderana sua no mercado relojoeiro mundial6 e ser considerada como
a maior e
a mais dinmica empresa de relgios de todos os tempos 7.
Em Portugal, o mercado relojoeiro suo claramente o mais importante, tendo-se
registado,
1
Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009

3
4
5
2
6
7
http://ocappuccino.blogspot.com/2009/05/o-oceano-azul-da-swatch.html
5
em 2010, um recorde absoluto nas importaes de relgios suos, o que faz com que o
mercado
portugus para esta indstria sua tenha um valor considervel, de 120 milhes CHF.8
Para finalizar, ainda de referir que para o SWATCH Group, mesmo face a uma previso
econmica negativa para o ano de 2012 a nvel mundial, mas sobretudo europeu, este
grupo afirma
estar confiante no seu crescimento qualitativo e no aumento do volume das suas vendas.
Indicando
que iro continuar a investir nos canais de distribuio internacionais e nas unidades de
produoem territrio Suo.9
1.2
Consumidor
O consumidor Swatch no s consumidor, mas tambm shopper. maioritariamente
do
sexo feminino, entre 24 a 35 anos10.
Para este consumidor, a compra e/ou exibio de um relgio Swatch contribui para um
sentimento de pertena a determinado grupo com um vincado estilo de vida11 jovem,
citadino,
fashion e com status12.
1.3
Shopper
Como pudemos verificar pelo ponto anterior, o shopper Swatch pode ser tambm
consumidor: comprando para si o artigo, mas tambm para outrem.
O consumidor pode comprar por impulso ou para oferta numa ocasio especial, sobretudo
devido s coleces limitadas e criadas especialmente para determinadas ocasies como
o Dia de S.
Valentim, Dia da Me ou mesmo a passagem do cometa Halley13.
1.4
Canais de Distribuio
A distribuio dos relgios Swatch teve o seu incio atravs da rede de subsidirias que o
Grupo SWATCH j havia desenvolvido para as marcas Omega, Tissot e Calvin Klein
Watches.
8
http://www.fhs.ch/statistics/watchmaking_2010.pdf
Press Release: Janeiro 2012
10
11
12
13
9
6
Porm, rapidamente se apostou na criao das Swatch Stores, que no s permitiram uma
rpida
expanso da marca como tambm contriburam para o reforo da notoriedade e
reconhecimento
dos relgios Swatch.
Actualmente, as Swatch stores podem ser encontradas como quiosques em grandes
superfcies ou como megastoresnas principais cidades do mundo. Todos os detalhes
destas lojas so
cuidadosamente concebidos de forma a despertar o interesse do consumidor e a compra
por
impulso.
Mais recentemente, e indo mais uma vez ao encontro das necessidades e interesses do
seu
pblico, a Swatch permitiu a compra online dos seus vrios artigos (http://eushop.swatch.com)14,
no entanto esta aco s est disponvel para alguns mercados (por exemplo, Reino
Unido, Estados
Unidos ou Japo)15.
1.5
Preo
poltica de preos da Swatch foi dada, desde sempre, uma importncia capital. a base
da
diferenciao da marca da sua concorrncia e foi o que permitiu a democratizao do uso
do
relgio.
Os preos acessveis dos relgios Swatch so alcanados graas reduo dos
componentes
(de 91 para 51), ao uso de materiais mais acessveis, como o plstico, ao controlo rigoroso
de
custos e despesas e sobretudo sua poltica diferenciada de pricing. Para a Swatch, ao
contrrio do
que convencional, primeiro estabelece-se um preo estratgico para o relgio e s
depois que se
adequa os materiais e a produo para se alcanar a margem desejada. No so os

custos a definir
o pricing, mas sim o pricing a definir os custos16.
Neste sentido, mesmo face a perdas cambiais, flutuao dos preos das principais
matriasprimas, evoluo dos tempos e criao constante de novos modelos, o Grupo
SWATCH
conseguiu manter a sua poltica inicial: qualidade mxima, a preos muito acessveis.
Desta forma,
14
15
16
http://ocappuccino.blogspot.com/2009/05/o-oceano-azul-da-swatch.html
7
a marca consegue garantir e at aumentar a sua quota de mercado. 17
Ainda hoje, os modelos mais baratos correspondem ao relgio de plstico original. J, os
mais
dispendiosos (que no vo alm dos 200) correspondem aos modelos Iron, em que o
conceito de
relgio confundido com o de jia.
O preo fixo, dentro de cada coleco, permitindo-se, assim, alcanar o equilbrio da
poltica
de preo acessvel s edies limitadas para coleccionadores.
A colocao de relgios no mercado a preos acessveis permitem um consumo
continuado e
repetido, tornando um Swatch num acessrio de moda, sujeito a estaes e pocas
especiais, que
por acaso , tambm, um relgio.
1.6
Produto
O relgio foi introduzido no mercado, em 1983, como um novo conceito de relgio: casual,
divertido e com acessrios no reutilizveis, a um preo acessvel.
A primeira coleco de 12 modelos Swatch foi lanada a 01 de Maro de 1983, em
Zurique,
Sua.
Com a criao de diversas coleces e algumas delas assinadas por famosos artistas,
deram a
este produto, um novo prestgio, no se limitando a ser um produto de baixo preo
direccionado ao
segmento jovem.
Assim, inicialmente conectada ao relgio de plstico como artigo de moda para jovens, a
Swatch foi diversificando o seu portflio de produtos. Oferecendo, hoje em dia, mais de
uma dzia
de diferentes modelos, incluindo relgios de corpo metalizado, relgios de mergulho
(scuba),
relgios de corpo magro e planos (modelos skin) e at mesmo um relgio que se conecta
Internet
(Papparazzi).
O que poder levar-nos a afirmar que os Relgios Swatch so lanados ao mercado
segundo a
mesma lgica das coleces de roupa. Contudo, a moda, para a Swatch, no se limita ao
vesturio.At porque qualquer assunto em voga, como, por exemplo, a passagem do
cometa Halley,
17
8
representa, para esta empresa, uma oportunidade para uma nova coleco.
Em 1984, a Swatch introduz uma inovao ao atribuir nomes prprios aos diferentes
modelos de relgios.
Os relgios Swatch apresentam um estilo casual, divertido, emocionante, autntico,
genuno,
brilhante, real e especial e apesar de serem apelidados de descartveis de luxo, estes
artigos tm a
durabilidade dos melhores relgios fabricados na Sua.
Cada relgio apresentado em embalagens adequadas a cada modelo18.
1.7
Comunicao e posicionamento
A Swatch posiciona-se como um acessrio de moda, que por acaso tambm um relgio.
A
sua comunicao tem sempre em mente esse posicionamento, reforando as
caractersticas dos
relgios como a alta qualidade, associada aos relgios suos, mas a baixo preo19.
As caractersticas dos seus produtos, o seu posicionamento, tal como, a sua comunicao
dinmica faz com que os consumidores se movimentem para a multi-propriedade,
possuindo
vrios relgios Swatch. Dando assim valor variedade e ao preo, num sector em que
tradicionalmente decorria o oposto20.
A comunicao da Swatch tem uma forte componente afectiva, ligada a tendncias e
estilos de
vida, ao design e a coleces especiais e sazonais21, como o caso de gamas
especialmente
desenhados para o Dia da Me, ou de outras de responsabilidade social, com parte das
vendas a
reverter para causas socias. Estas gamas comunicam a Swatch como uma marca
socialmente,
sendo concebidas em parceira com instituies locais, um pouco por todo o mundo.
A Swatch est, igualmente, conectada aodesporto no s pela criao de gamas
concebidas
especialmente a pensar num consumidor activo, como tambm por ter sido a
cronometrista oficial
das Olimpadas de Vero de 1996, 2000 e 200422.
18

20
21 http://iconline.ipleiria.pt/bitstream/10400.8/28/1/Working_paper%208_globadvantage.pdf
22
19
9
Por fim, podermos afirmar que a Swatch tem uma poltica comunicacional forte, que no
deixa ningum indiferente. Para alm das tradicionais campanhas de publicidade em
televiso e na
imprensa. A Swatch marca, ainda, a sua irreverncia nos novos media, como a web 2.0 e
as vrias
redes sociais, ou mesmo atravs de notveis aces de rua.
1.8
Finanas
Em 2011, o Grupo SWATCH registou um volume de vendas recorde de 7143 CHF em
2011,
tendo-se, a assim, alcanado um aumento de 21.7% face a 2010. Em 2011, foram criados
cerca de
2800 novos postos de trabalho por todo o mundo, o que faz com que este grupo d
trabalho a mais
de 2800023.
A margem operacional registou, tambm, apesar do ambiente econmico vivido, um
aumento
em 24%24.
A constante flutuao do mercado cambial, teve, porm, um impacto tremendo nos
resultados
financeiros do Swatch Group. Resultando numa perda de 696 milhes de CFH, apenas em
201125.
No obstante, a categoria dos relgios e joelharia registaram um crescimento de volume
de vendas
de mais de 26%26, como poderemos verificar pelo quadro abaixo.
Ilustrao 1 - Dadose Nmeros Swatch Group27
23
Press Release: Swatch Group Key Figures 2011 (fev, 2012)
25
26
27
24
10
Na base do sucesso e da sustentabilidade financeira deste grupo est no s o controlo
rigoroso de custos e despesas, mas tambm e sobretudo, no capital humano. Onde o
grupo tem,
desde sempre, apostado na formao a longo termo. O que lhe tem permitido sustentar as
suas
constantes inovaes que a levam a diferenciar-se dos seus concorrentes28.
1.9
Quadro resumo Dimenses de Anlise da Situao
Ilustrao 2 - Anlise da Situao
28
http://iconline.ipleiria.pt/bitstream/10400.8/28/1/Working_paper%208_globadvantage.pdf
11
1.10 Anlise SWOT
OPORTUNIDADES
AMEAAS
Consumo mais rpido;
Rplicas;
Tendncias passageiras;
Entrada de novos players no mercado;
Lanamentos em ocasies especiais;
Flutuao das taxas cambiais e do preo das
Acessrio de moda;
commodities29;
Tecnologia sua;
Desuso do relgio, utilizao do telemvel;
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
Gesto eficaz de controlo de custos;
Custo e demora nas importaes;
Comunicao envolvente, irreverente e

Associao com custo elevado;
prxima do consumidor;
Objecto com design criativo, arrojado,
diferente;
Reconhecimento da qualidade de fabrico,
associao com tradio sua na relojoaria;
Preo acessvel;
Tabela 1 - Anlise SWOT
29
12
1.11 Drivers de Crescimento
Driver deCrescimento
Aumentar a frequncia da compra.
Objectivo de Marketing Frequncia
Objectivo da Actividade Aumento do nmero de relgios por mulher em 50%
Tipo de actividade
Consumer couponing compra de um relgio dar direito a pontos, que
acumulados podero ser trocados por um relgio gratuito de uma
coleco limitada.
KPI nvel 1
Aumento do Volume de Vendas em 70%
KPI nvel 2
Aumento em 50% do nmero de relgios por consumidora
KPI nvel 3
Aumento da taxe da reteno em 50%
Driver de Crescimento
Aumentar o nmero de mulheres que compram Swatch
Objectivo de Marketing Penetrao
Objectivo da Actividade Duplicar a compra feita por mulheres (de 11para 20%)
Tipo de actividade
Aumento de publicidade em meios tradicionais (Tv e Rdio com a Hora
Swatch e imprensa), meios de transporte e criao de um jogo online
com integrao no Facebook direccionado ao pblico feminino.

KPI nvel 1
Aumento da Quota de mercado em 9 pontos percentuais.
KPI nvel 2
Aumento da taxa de Spontaneous Recall em 10%
KPI nvel 3
Aumento da taxa de awareness em 25%
13
Driver de Crescimento
Aumento do nmero de POPs no canal online.
Objectivo de Marketing Disponibilidade
Objectivo da Actividade Aumentar a presena da marca online em Portugal
Tipo de actividade
Criao da Loja Online Portuguesa, dando aos portugueses a
oportunidade de comprar relgios Swatch sem sair de casa.
KPI nvel 1
Aumento de volume de vendas no mercado portugus online em 100%
KPI nvel 2
Criao da primeira e nica POP online direccionada ao mercado
portugus.
Aumento para 100% do Outlet coverage online.
KPI nvel 3
2. CONSUMER INSIGHT
2.1
Facto
11% dasmulheres jovens e 9,3% dos homens jovens compram relgios para si.
2.2
Insight
Verbatim: Eu quero ter tempo para fazer tudo o que importante, eu controlo o meu tempo
com o meu relgio com os meus limites ('can touch this'). Este verbatin no vdeo que
analisamos
para este estudo de caso - http://www.youtube.com/watch?v=0mNugqSDwyE.
2.3
Benefcio
Um relgio Swatch um artigo de moda e design para pessoas jovens que do
importncia ao
tempo e que se querem afirmar.
14
3. SEGMENTAO Affinity Target Group
3.1
Critrios Psicogrficos
Demogrficos: em 2007, 11% das mulheres compraram relgios para si, enquanto apenas
9.3% de
homens tambm o fizeram. Os grupos etrios que mais compraram relgios Swatch: 15-19
(17%);
20-24 (18%) e 25-34 (24%)30.
Psicogrficos: Estilo de vida progressivo. Persegue tendncias31.
3.2
Identificao das Afinidades32
ACTIVIDADES
INTERESSES
OPINIES
Trabalho;
Moda;
Sobre os prprios;
Compras;
Estilo de vida citadino,
Responsabilidade social;
Hobbies;
descontrado, divertido;
Poltica;
Actividades ao ar livre;
Emoo;
Estilo de vida;
Frias e lazer;
Autenticidade;
Futuro;
Coleccionismo;
Artigos genunos e especiais;
Cultura;
Actividades desportivas;
Status;
Pas;
Tendncias;
Desporto;
Artigos inovadores,
Eventos mundiais;
coleccionveis.
Tendncias
Variedade;
Preo;
Value for Money;
Desporto;
Tabela 2 - Afinidades Marca Swatch
30
31
32
Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais VsMarcas Funcionais, Out 2009
15
3.3
Segmentos e Target
Nas vrias gamas Swatch podemos encontrar um misto de culturas e estilos de vida
representadas na diversidade dos relgios Swatch e que fazem milhes de pessoas andar
com estes
relgios no pulso.
Existem pessoas que fazem a aquisio deste tipo de objectos apenas pela simples
necessidade de ver as horas, outras porque gostam de estar na moda e pertencer a um
determinado
grupo social que oferea status. Tendo isto em conta, o quadro abaixo identifica a
segmentao
grupo que se identifica com a marca Swatch, onde, desde logo, se poder evidenciar a
importncia
da relojoaria, tal como da moda, design e das tendncias, j, anteriormente identificadas
no Quadro
AIO (Ver tabela 2).
Especialistas em relojoaria
Target Segments
Apaixonados por relojoaria
Coleccionadores de relgios
Especialistas de moda e design
Seguidores de tendncias
Pessoas que gostam de bons negcios
Pessoas que gostam de controlar as horas e ter um visual cuidado
Tabela 3 - Segmentao
O perfil do target da Swatch poder ser identificado como - Jovens que precisam de
controlar o
tempo e que, ao mesmo tempo, procuram ter um visual fashion. Este grupo vai ao
encontro da
caracterizao deste produto como pertencente categoria de relgio, mas spossvel ir
mais
longe e caracteriz-lo como um assessrio de moda.
O seu principal target mais do que jovens refere-se a mulheres jovens, entre os 24 e os 35
anos que desempenham uma actividade econmica, como identificado no quadro AIO
por
Trabalho. As mulheres no s adquirem um maior nmero de bens para si mesmas do
que os
homens, como tambm lideram o mercado global das compras, outro dos aspectosj
descritos no
quadro AIO. Esto mais dispostas a estar mais actualizadas nos aspectos mais ligados
moda e
16
mais propensas a serem influenciadas por tendncias, tal como estilos de vida.
Fundamental ,
ainsa, o facto de apresentarem uma maior disponibilidade para gastar mais em si mesmas.
33
3.4
Consumer Connection
Tendo em conta o Target definido - Jovens mulheres dos 24 aos 35 anos, que
desempenham
uma actividade profissional, gostam de estar na moda e que possuem um estilo casual,
divertido e
genuno a tabela abaixo procura indicar os vrios momentos que esta marca poder
interagir
com o seu target.
Horas
Actividades
Oportunidades de interaco
6:00 s 9:00
Despertar;
TV, Rdio Parceria com programas de informao
Preparao/arranjar-se para
da manh para a hora da Swatch
um dia de trabalho.
Outdoors, mupis, publicidade em meios de
Deslocao casa > Trabalho
transporte (comboios, metro, autocarros, txis)
9:00 s 18:00
Trabalho
Email marketing; Mobile advertising
18h00 s 20h00
Hobbie; Supermecado;
Outdoors; Mupis; Aco de rua.
Shopping; Actividade social
com colegas de trabalho e/ou
amigos
20h00 s 21h30
Regresso a casa; Jantar;
TV, Rdio;
Meios de transporte;
Depois das 22h
Tempo livre
TV , Internet, Redes Sociais Hora da Swatch?!
Tabela 4 - Pontos de Contacto
33
17
3.5
Formas de Comunicao
No caso concreto da Swatch, o principal veculo de comunicao da marca a rede de
lojas
prprias, as Swatch Stores. Estas lojas so compostas por mobilirio e acessrios decores
vibrantes e alegres, colunas em acrlico que mudam de cor, pisos com espelho, que
reflectem a
luminosidade do tecto, criando uma total interaco entre o ambiente e os produtos,
fomentando a
compra por impulso. Esta uma forma de comunicao conversacional com o cliente, j
que nestas
mesmas lojas possvel experimentar os artigos e os produtos. A isto a Swatch alia ainda
o site,
onde fs e consumidores podem pesquisar e saber mais sobre a marca e produtos.
Entrando na
nova era tecnolgica, a marca est presente nas redes sociais como o Facebook, Twitter,
canal do
Youtube, Tumbler, a comunicao feita em vrias lnguas dependendo do pas. Tudo isto
acaba por
aumentar a lealdade do consumidor marca.
A Swatch aposta numa comunicao icnica. O con Swatch com a bandeira
sua transmite de imediato um reforo da credibilidade (Sua
Ilustrao 3- Logtipo
Swatch
tradicionalmente um local de produo relojoeira de qualidade) e a
identificao por parte do pblico. Ao mesmo tempo, o prprio con da marca
transmite os seus core-values: a qualidade (bandeira sua), a irreverncia e juventude
(letra gorda).
A Swatch mantm, ainda, uma comunicao associativa, ou seja, a marca procura
associar
os seus valores a eventos e imagens que simbolizem ou representem esses mesmos
valores. Por
exemplo, em 2010, a Swatch patrocinou a 35 edio da ModaLisboa. Aqui, torna-se
evidente a
determinao da marca em assumir-se na gama dos acessrios de moda e como uma
marca
fashion, que confere status.
4. TCNICA DO DIAMANTE
Para a anlise em Tcnica do Diamante da marca Swatch, tommos em considerao o
vdeo
publicitrio que a marca desenvolveu para o modelo Swatch Touch
http://www.youtube.com/watch?v=0mNugqSDwyE.Swatch Desafia o tempo!
18
4.1
Anlise do Consumidor
a)
Consumer Target: Homens e mulheres jovens
b)
Shopper Target: Homens e mulheres
c)
Source of Business: Acessrios de moda, objectos de design, joalharia, relgios.
d)
Insights: Can touch this eu controlo o meu tempo com o meu relgio fashion;
eu quero ter tempo para fazer tudo o que importante, eu quero estar na moda,
ser cool;
4.2
Anlise do Conceito
MARCA: Swatch Touch
Swatch - swiss watch
Touch - tocar, digital, diferenciao, posicionamento
CON
Produto - relgio
swatch touch
Mos - mostram como
se usufrui
MOMENTO DE
CONSUMO
Ocasies especiais,
datas marcantes; marca
quer tornar compra
menos ocasional
BENEFCIO CENTRAL
WIIFM
'can touch this'
RACIONAL DE SUPORTE
digital touch screen tecnologia digital que permite
cronometrar, despertar,
controlar o tempo
CDIGO DE CORES
Preto e branco, roxo, rosa e
azul turquesa - contrastes
fortes de cores, cores
jovens, cidas, com
impacto
ELEMENTOS-CHAVE
msica animada - jovem,

familiar;
jogo de palavras 'can't touch
this - touch - can touch this";
cores cidas e jovens;
dedos experimentam
tecnologia
ARGUMENTO DE VENDA
swatch touch permite melhor controlo do tempo
atravs de tecnologia inovadora,dando-me status e
mantendo-me na moda
19
4.3
Anlise da Comunicao
a)
Relevncia: no tem.
b)
Grau de distintividade: s a Swatch aplicou tecnologia touch screen a relgios;
associao de tecnologia digital touch screen com cores jovens, trendy e design
tem.
c)
Grau de propriedade de conceito: tecnologia j existia, swatch foi a primeira a
adaptar a relojoaria tem.
d)
Grau depersuaso: digital touch screen technology, credibilidade vem da prpria
marca swatch.
e)
Grau de impacto: multi-diviso do ecr, utilizao de cores fortes.
5. PROPOSTA DE COMUNICAO DO PRODUTO
Master of the YOUniverse
Proposta de comunicao: aos clientes fidelizados que faam parte do clube Swatch,
dada a
oportunidade de personalizar um relgio numa ocasio especial (aniversrio, dia dos
namorados, dia da me), podendo escolher design, cor, etc; promoo de concurso de
relgios personalizados, o melhor alm de ganhar vouchers, pode ver o seu relgio
comercializado, o consumidor co-criador do produto;
Customer-made
Proposta de comunicao: prope-se online a colaborao dos consumidores para um
anncio de televiso, um mash-up; consumidores enviam videos que combinados vo
resultar no spot televisivo: envolve os consumidores e permite a customizao e a
cocriao; o melhor anncio proposto ganha o relgio da campanha;

Massclusivity
Proposta de comunicao: valor percebido do produto relgio muito elevado, tem de
haver
20
uma comunicao no sentido de democratizar a sua utilizao, quer atravs do preo, quer
atravs da disponibilidade do produto em lojas e online;
MKT experiencial
Proposta de comunicao: criao de uma megastore que envolva o consumidor no acto
de
compra com desfiles e apresentao de coleces, exposies de design, aqurio (com
peixes
e vegetao marinha) gigante onde consumidores podem ter uma aula de mergulho grtis
na compra de relgio Scuba, jogo interactivo com prancha de surf, onde os consumidores
so chamados a tentar surfar e podem ganhar vouchers, caf; criao de um mupi a
colocar
perto da loja com um jogo interactivo, numrelgio gigante, onde os consumidores podem
jogar e ganhar prmios (vouchers) que depois trocam na loja (prxima) e podem partilhar
fotos e resultados nas redes sociais;
MKT sensorial
Proposta de comunicao: sendo o olfacto, o sentido mais importante do ser-humano,
propomos a criao de um cheiro Swatch a ser aplicado em todas as lojas do grupo, ter
de
ser um cheiro que reflicta a imagem da marca, forte, jovem, activo; o mesmo perfume
poder ser uma extenso da marca e ser vendido; o packaging dever ser desenvolvido
por
criativos da swatch e estar relacionado com a imagem dos relgios da marca;
Nowism34: tendncia dos consumidores quererem descontos right here, right now,ou seja,
prximos fisicamente
e no momento em que pretendem consumir.
Proposta de comunicao: os vouchers ganhos quer no jogo interactivo, quer em
concursos
e participaes tm de ser descontados num limite curto de tempo, 2 dias (por exemplo),
para que as pessoas sintam a presso do desconto; na loja online portuguesa (cuja
criao
j propusemos anteriormente) sero postos venda relgios de coleces mais antigas
com
descontos limitados no tempo (ex: tem 4 horas para comprar);
34
http://trendwatching.com/trends/dealerchic/
21
Dealer-chic35: tendncia que prev que os consumidores vo procurar as melhores
oportunidades e os maiores
descontos possveis nos produtos ou servios que pretendem consumir.

Proposta de comunicao: na loja online portuguesa (cuja criao j propusemos
anteriormente) sero postos venda relgios de coleces mais antigas com descontos;
loja
online tambm pode apresentar descontos em coleces recentes, para que os
consumidores sintam que esto a fazer bons negcios;F-Factor36: Friends, Fans and
Followers - a compra cada vez mais um momento de parilha, mesmo que no o
seja fisicamente - compra partilhada com amigos, seguida pelos Followers e
acompanhada pelos Fs atravs das
redes sociais.
Proposta de comunicao: jogo de mupi tem possibilidade de partilha nas redes sociais de
fotos tiradas durante o tempo de jogo, resultado do mesmo e prmio ganho; loja online vai
ter possibilidade de share das compras feitas e dos produtos de que o consumidor gosta.
6. PROPOSTA DE PATH TO PURCHASE
6.1
Compreenso Total do Processo de Compra
Para este processo foi seleccionada a Loja Swatch do Centro Comercial Atrium Saldanha.
AT HOME
Why they Shop?
PRE- STORE
Where they Shop?
IN STORE
Why they Buy?
How do they Buy?
Brand Driven
Planeado
(store selection)
Controlo das horas
Transportes pblicos, a
(necessidade)
p ou em veculo prprio
(Shopping Behaviour)
(shopping trip)
Design
Hora de almoo; Final de
Benefit Driven
J sabe o que quer mas

(motivaes)
tarde
est a aberto a outras
(Time)
opes
(Shopping modes & Action at POP)
35
36
http://trendwatching.com/trends/dealerchic/
http://trendwatching.com/trends/ffactor/
22
Moda
Entre 30 a 200
(motivaes)
(Budget)
Relgio
Imagem colorida e
(uso)
Price Driven
apelativa
(Imagem da loja)
Assessrio de moda
Convenincia
(uso)
(POP vs marca)
Tabela 5 - Processo de Compra
6.2
Teasing Shoppers Along The Path to Purchase
O Path-to-purchase proposto envolver as seguintes aces:

Out-side Store
At Home: Durante as primeiras horas do dia, em que a consumidora se est a preparar
parasair de casa, a Swatch em parceria com Dirios da Manh informativos, na Televiso
e na Rdio,
implementar o programa publicitrio a Hora da Swatch. Marcar igualmente presena
na
imprensa escrita atravs de inseres publicitrias. Ainda em casa, o consumidor pode
aceder
quer ao site da swatch, quer loja online (cuja criao foi proposta). A marca pode utilizar
estes acessos quer para a recolha de dados (CRM), quer para envolver mais o consumidor
(Social Media Intelligence). Atravs de mecanismos de CRM podemos perceber quais so
as
zonas do site ou da loja (online) onde o consumidor perde mais tempo, a obteno de
feedback
por parte do utilizador imediata (ou muito mais rpida), possvel perceber quais as
preferncias, a forma de utilizao online, como o consumidor interage com a minha
marca, as
suas necessidades e interesses. Esta informao permite a criao de uma resposta por
parte da
marca, adaptando o site s preferncias do consumidor, s suas necessidades e gostos.
Assim, a
relao e o envolvimento com o consumidor so potenciados e a resposta mais assertiva
e
direccionada. Por outro lado, tirar partido da interaco do consumidor online hoje
capital. O
desenvolvimento e adeso cada vez maior s redes sociais possibilitam s marcas uma
interaco com o consumidor que era difcil no passado. A marca deve ter um sistema de
log in
ao site atravs da conta de redes sociais do utilizador para que, no s obtenha os dados
do
23
cliente de forma voluntria, como possibilite ao mesmo a partilha da sua interaco com o
site
nas redes sociais. Atravs das escolhas do consumidor online, posso utilizar sistemas de
Social
Media Intelligence para fazer sugestes deprximas compras, de novas coleces,
eventos,
reforando a awareness da minha marca e ainda a fidelidade do consumidor ao potenciar
o
envolvimento com a mesma.
On the Street: Durante o percurso Casa Trabalho a consumidora estar sob aco de
vrios
pontos de comunicao Swatch atravs de cartazes nos meios de transporte (autocarros,
comboio, metro e txis), mupis e outdoors.
Close to Store: A consumidora ao aproximar-se das principais lojas ir encontrar um Mupi
Swatch interactivo, que para alm de comunicar a marca permitir aos vrios transeuntes
a
possibilidade de ganhar prmios e vouchers. Atravs do Screen Touch do mupi
(semelhante ao
do relgio que estamos a comunicar), a consumidora poder jogar o Jogo da Swatch
Desafia o
Tempo que com a superao de nveis vai aumentando o valor dos prmios. No final do
jogo,
ser impresso (no prprio mupi) um voucher com o valor/descrio do prmio conquistado.
O
Mupi ter a forma do Swatch Touch e possibilitar ainda o acesso s redes sociais com
partilha
imediata de fotos, status, resultado do jogo do participante e prmio ganho. A visita da loja
mais
prxima do mupi ser estimulada atravs do tempo de validade do voucher ganho.
24
Ilustrao 4 - Mupi Swatch Interactivo
In-side Store
Corredores Centros Comerciais: As lojas Swatch em Portugal so lojas de Centros
Comerciais.
Sendo assim, importante apelar visita do consumidor loja Swatch e no
concorrncia, j
que os relgios swatch no so vendidos exclusivamente nas lojas prprias da marca.
Neste
mbito, propomos a criao de um caminho at loja marcado por pegadas coladas ao
cho em
forma de relgios Swatch.
Entrada Loja: uma entrada sem portas, no havendo,desse modo, presso de entrar
numa
loja, convencional. O mesmo acontece, quando falamos de quiosques Swatch. A entrada
da loja
marcada pelas suas cores alegres e apelativas. Para alm disso, propomos ainda a
implementao de uma aco de Marketing Sensorial nas lojas Swatch atravs da criao
de um
cheiro exclusivo desta marca, que ser usado em todas as lojas. Sendo o olfacto, o
sentido mais
importante do ser-humano, acreditamos que com a aplicao do cheiro Swatch, um cheiro
agradvel e convidativo, potenciar-se- a visita do consumidor loja Swacth.
25
On Shelf:
Tal como referimos na entrada da loja, tambm a disposio dos produtos nas prateleiras
realizada de forma bastante apelativa. , ainda, uma disposio clean e divertida.
Product/Packaging:
Produto: Tem um design atractivo. A utilizao de vrias cores permite a captao de
diferentes utilizadores bem como de um consumo repetido.
Packaging: Relgios de coleces limitadas tm um packaging de acordo com o seu tema.
O
packaging dos restantes relgios , geralmente, de cor translcida, o que permite que o
contedo, o relgio, enriquea, desde logo, o seu prprio packaging.
Call to Action:
Para o Call to Action que no s encerrar o processo de compra, como estar presente
em
vrios pontos de contacto entre a marca e o seu consumidor, optmos pela frase - Desafia
o
tempo! Desafio jovem, activo. O que refelcte o pblico Swatch, um pblico jovem,
com
uma actividade profissional, mas que tambm social, pratica desporto e tem diversos
hobbies. O consumidor indentifica-se, assim, com a necessidade de, mais do que
controlar, o
seu tempo, desafi-lo. Acreditamos, por isto, que este Call to Action criardesejo e levar
aco do consumidor.
26
Ilustrao 5 - Call to Action
Por fim, na ilustrao nmero 6 poderemos ver, em resumo, as vrias aces propostas
para
o P2P da marca Swatch.
27
Ilustrao 6 - Path to purchase
28
CONCLUSO
A combinao de preos acessveis, marketing agressivo e produo inovadora fizeram da
Swatch um sucesso mundial quase imediato, o que resultou na abertura de lojas oficiais
Swatch
Stores um pouco por todo o mundo j nos meados dos anos 80 e no surgimento dos
clubes de
coleccionadores de relgios Swatch.
Ainda assim, e respondendo s perguntas acadmicas colocadas, acreditamos ser
possvel
aumentar os lucros da marca. Atravs do aumento da frequncia da compra, do aumento
da
penetrao do produto no segmento-alvo (apenas 11 por cento das mulheres compram
relgios
para si prprias) e do crescimento da disponibilidade dos POPs, atravs da criao da loja
online em
Portugal, achamos possvel aumentar a quota de mercado, a taxa de awareness e o
volume de
vendas, o que no final, conduzir a um crescimento dos lucros.
Mas esta estratgia por si s, vale de pouco. Aliada definio de objectivos de
crescimento
dever estar uma estratgia de comunicao. Objectivos de marketing realistas mas que
potenciem
a comunicao e a capacidade de responder directamente ao pblico consumidor de
relgios da
marca Swatch. Atravs de actividades de couponing, de aproximao ao online e redes
sociais e de
aumento da publicidade no caminho para a compra ('path-to-purchase') estamos
convencidas de
que os resultados seriam melhores.

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ser relgios artsticos ou revestidos de diamante em edio limitada. Algumas linhas de

Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009

adequa os materiais e a produo para se alcanar a margem desejada. No so os

Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009

Comunicao envolvente, irreverente e

com integrao no Facebook direccionado ao pblico feminino.

msica animada - jovem,

cocriao; o melhor anncio proposto ganha o relgio da campanha;

descontos possveis nos produtos ou servios que pretendem consumir.

J sabe o que quer mas

O Path-to-purchase proposto envolver as seguintes aces:

Swatch Desafia o tempo!

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