Caractersticas del

Mercado Meta de
Productos de Afeitado

Mabel Valera

Estrategia de Mercado para

Soluciones de Afeitado
Caractersticas del Mercado Meta
de Productos de Afeitado HARRYS
Hay un buen nmero de nuevas
empresas de Internet que buscan
conquistar nuevos mercados an sin
explotar. Luego estn aquellas
empresas que tienen como objetivo
comercializar sobre los mercados
existentes
y
hacerlo
dramticamente mejor, siendo una
ventaja competitiva sobre las
empresas existentes.
Ante esa perspectiva HARRYS se
consolido sobre el mercado
existente, siendo uno de los mejores
ejemplos de ellos. Esta es una
versin de marketing la cual indica
que es mejor algo diferente, en
lugar de seguir lo que la industria
est haciendo.
Para ello fue indispensable definir
un mercado meta, porque HARRYS
no poda atraer a todos los
compradores, porque
estos
compradores eran numerosos,
estaban muy dispersos, con muy
variadas
sus
necesidades
y
costumbres de compra.
Considerando que un mercado meta
es el grupo de clientes al que
captar, servir y se dirigir los
esfuerzos de mercadeo dentro del
portafolio de productos HARRYS,
este mercado fue identificado como
un grupo demogrfico compuesto
de
hombres
algunos
ya
profesionales cuyas edades oscilan
entre 18 a 45 aos de edad, los
cuales deseaban un afeitado
perfecto. En principio, eso es lo que
plane ofrecer.
Sin embargo, la estrategia no
trataba de competir en un mercado
completo o directamente contra sus
otros rivales (Gillette, Shcik, Dollar
Shave Club, BIC), solo buscaba
atender al mismo tiempo las
oportunidades existentes.
Harrys tuvo que identificar y
seleccionar aquellos mercados meta
a los que poda servir mejor y poda
sacar mayor provecho, de forma tal
de poder dirigir su programa de
marketing de forma acertada. De

esta manera logro analizar y

pronosticar sus ventas en su
mercado meta.
Harrys es un minorista comparado
con Gillete y tiene una facturacin
anual de decenas de millones de
dlares, los cuales sugieren una
nueva edad de oro al proceso de
afeitar. Sin embargo, tiene un precio
ms racional en comparacin con
modelos similares de Gillette y
Schick. Hay ms de 100.000 clientes
de Harry en los EE.UU. y Canad, el
90 por ciento de los cuales reordenar en lnea. No en vano, Los
dos mercados ms grandes de
productos HARRYS son Los ngeles
y Nueva York,

A fin de poder establecer el

mercado meta de manera eficiente,
se cubri el estudio en 3 etapas:
a) Segmentacin del Mercado.
b) Seleccin del Mercado Meta.
c) Posicionamiento del Mercado.
a) Segmentacin del Mercado.
La segmentacin de mercado es el
proceso de dividir un mercado en
grupos uniformes ms pequeos
que tengan caractersticas y
necesidades semejantes. Esto no
est arbitrariamente impuesto sino
que se deriva del reconocimiento de
que el total de mercado est hecho
de subgrupos llamados segmentos.

El aseo de los hombres es

un buen negocio, HARRYS
quiere hacer de afeitar una
experiencia mucho ms
agradable para los
hombres.

Estos
segmentos
son
grupos homogneos (por
ejemplo, las personas en
un segmento son similares
en sus actitudes sobre
ciertas variables). Debido a
esta similitud dentro de
cada grupo, es probable
que respondan de modo
similar a determinadas
estrategias de marketing.
Es decir, probablemente
tendrn
las
mismas
reacciones acerca del
marketing mix de un
determinado
producto,
vendido a un determinado
precio, distribuido en un
momento determinado,
etc.
Los requisitos para una
buena segmentacin son:
Homogeneidad en el
segmento
Heterogeneidad entre
segmentos
Estabilidad
de
segmentos
Los segmentos deben ser
identificables y medibles
Los segmentos deben ser
accesibles y manejables
Los segmentos deben ser
lo
suficientemente
grandes como para ser
rentables
Cuando se realiz la
segmentacin
de
los
productos HARRYS, se
realiz bajo las siguientes
Variables:

Geogrficas
Regin del mundo o
del pas
Demogrficas
Edad
Gnero
Orientacin sexual
Ingresos
Profesin
Nivel educativo
Estatus
socioeconmico
Religin
Variables Psicogrficas
Personalidad
Estilo de vida
Valores
Actitudes
Variables
de
comportamiento
Tasa de utilizacin del
producto
Fidelidad a la marca
Utilizacin
del
producto final
Nivel de 'listo-paraconsumir.
Mesurable:
A travs de la seleccin del
cliente de las distintas
preferencias por producto
a travs del sitio web o
directamente
en
las
tiendas, son identificables
y ofrecer la posibilidad de
relacionarlas
con
las
variables.

HARRYS es fresco y minimalista

Sustancial:
El segmento de mercado
utilizado por HARRYS, es de
tamao y poder adquisitivo
suficientes para ser rentable.
Accesible: El segmento de
mercado
propuesto
debe
permitir el fcil acceso y
tambin que los programas
para la meta puedan llegar a
ellos. HARRYS es totalmente
accesible a travs del portal
web.
Y finalmente se concluy en
esto:
Anlisis Demogrfico:
Hombres que utilizan +4
navajas en los ltimos 6 meses
44,6% 18 a 35 aos de edad
55,4% Entre 36 y 45 aos de
edad
70,5% + $ 40.000 con ingresos
anuales
43,2% Ciudadanos urbanos
Anlisis de Psicogrfico
Esta se realiz de acuerdo
tomando en consideracin
todas las variables definidas
anteriormente, as como los
patrones conductuales, de
estilo de vida y Heterogneos.
De
esta
evaluacin
se
obtuvieron
a
hombres

conocedores de los medios

sociales perfiles de Facebook /
Seguidores
de
Twitter,
Instagram, etc.
Personas bien educadas, que se
preocupan por lo que llevan y
cmo se ve.

se convirti en un tema de
inters
para
jvenes
conocedores de tecnologa que
aprecian
el
diseo
y
rendimiento, pero entienden el
valor del producto.

Beneficios::
Los
beneficios
de
la
segmentacin de mercados
pueden ser:
Identificar las necesidades
ms especficas para los
submercados.
Focalizar mejor la estrategia
de marketing
Optimizar el uso de los
recursos empresariales de
Marketing.
Produccin
Logstica
Toma de decisiones
Hacer
publicidad
ms
efectiva
Identificar un nicho propio
donde
no
tenga
competencia directa.
Aumentar las posibilidades
de crecer rpidamente en
segmentos del mercado sin
competidores.

En el mundo globalizado el
mercado
meta
es
muy
competitivo. Los mercados
metas
se
seleccionan
atendiendo
a
las
oportunidades. Y para analizar
sus
oportunidades,
una
compaa necesita pronosticas
sus ventas en su mercado meta.
HARRYS logr realizar esto ya
que tiene en el segmento de
afeitar el cual incluye las
maquinillas de afeitar, cuchillas
y crema de afeitar, generar
ventas
al
detal
de
aproximadamente $3,6 mil
millones dlares. Mientras que
la categora afeitado lleg de
quinto, con un 3,6% de las
ventas al detal. En 2013, las
hojas de afeitar tomaron una
participacin del 7,6% de las
compras en lnea para los
bienes
de
consumo
empaquetado.

Seleccin del Mercado Meta.

El Ritual masculino de afeitar,

El segmento de mercado es un
grupo relativamente grande y

homogneo de consumidores
que se pueden identificar
dentro de un mercado, que
tienen deseos, poder de
compra, ubicacin geogrfica,
actitudes de compra o hbitos
de compra similares y que
reaccionarn de modo parecido
ante una mezcla de marketing.
HARRYS pudo identificar su
mercado meta en de hombres
algunos ya profesionales cuyas
edades oscilan entre 18 a 45
aos de edad.
Posicionamiento del Mercado.
Sin considerar el porcentaje
(7,6%) de ventas, que puede
ser acreditado al lanzamiento
de HARRYS y sus productos. El
posicionamiento va a consistir
en desafiar al mercado y va a
ser una batalla cuesta arriba, ya
que no slo van en contra de
Dollar Shave Club, sino contra
marcas como Gillette, Schick y
Bic. Sin embargo, muy a pesar
de que son marcas con mayor
tiempo en el mercado, HARYYS
ha logrado en menos de un ao
despus de su lanzamiento,
ganar ms de 100.000 clientes y
sigue aumentando.

Conclusiones

Los
consumidores
perciben a
HARRYS
como una
manera de
disfrutar el
proceso real
de afeitar, sin
pagar de ms.
Los empresarios para tener
xito deben asegurar que su
empresa tenga la capacidad
necesaria para entrar en el
mercado de exportacin, a la
vez que puedan determinar
un mercado meta potencial.
Convencerse de que la
dedicacin a una estrategia a
largo plazo puede dar
resultados efectivos.
Un mercado meta es
el grupo de clientes al que
captar, servir y se dirigir
los esfuerzos de mercadeo.
3 de 5 consumidores
indicaron que invirtieron en
productos de aseo personal
para sentirse mejor con ellos
mismos.
Ninguna marca necesita una
elaborada historia y un
innovador
modelo
de
experiencia del cliente para
tener xito.
HARRYs es una marca de
producto
para
aseo

masculino y se saba desde el

principio que iba a ser ms
grande que slo mquinas
de afeitar.
HARRYS como empresa tuvo
que identificar y seleccionar
los mercados meta a los que
poda servir mejor, para
obtener mayor provecho.
Cuando muchas variables se
combinan para proporcionar
un conocimiento profundo
del segmento, se le conoce
como
segmentacin
profunda. Cuando se da
suficiente informacin para
crear una imagen clara del
miembro
tpico
del
segmento, se llama perfil del
comprador. Una tcnica
estadstica
utilizada
habitualmente
en
determinar un perfil es el
cluster anlysis (anlisis de
grupo).
Estrategias De Segmentacin
Una
organizacin
debe
considerar la estrategia de

segmentacin
ms
apropiada y viable para
llegar a los segmentos del
mercado. las compaas
podran
formular
una
estrategia para una mezcla
de marketing adecuado para
los miembros del mercado
completo llama estrategia de
meta no diferenciadas. Una
estrategia concentrada se
entiende como aquella en la
cual la empresa solo prepara
una mezcla de marketing y la
dirige hacia unos cuantos
segmentos de mercado
rentable, o tal vez solo uno.
Por otra parte una estrategia
diferenciada es aquella en la
cual la empresa elabora
distintas
mezclas
de
marketing, cada una creada
de manera especial para dos
o ms segmentos de
mercados.
El modelo de negocios de
HARRYS genera un rpido
ciclo de ventas.
La diferencia que existe en

Referencias
http://www.forbes.com/sites/philjohnson/2014/08/12/the-razor-wars-part-ii/
http://www.marketing91.com/meta-markets/
https://metamarkets.com/
http://www.cnbc.com/id/101611902
http://www.nber.org/papers/w16173
http://www.fastcompany.com/3038115/lathered-up-what-internet-fueled-shaving-startups-arereally-selling

las preferencias de la
demanda tan solo son un
criterio que debera analizar
cuando se decide dividir o no
los mercados en uno o varios
segmentos.
La
esencia
de
la
segmentacin es conocer
realmente
a
los
consumidores.
La
segmentacin es tambin un
esfuerzo por mejorar la
precisin del marketing de
una empresa. Es un proceso
de agregacin en donde se
estudia un segmento de
mercado a personas con
necesidades semejantes.

HARRYS utiliz Estrategias

Diferenciadas, porque dise
su producto, servicio y
realiz
una
mezcla
Marketing, para fidelizar y
captar ms clientes, logr la
distribucin en comercio
electrnico y tradicional
publicidad Internet y medios
masivos.