UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN

ANDRES
FACULTAD DE CIENCIAS
ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA CONTADURIA PUBLICA
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

LA SEGMENTACION DE MERCADOS Y
MERCADOS META
GRUPO 8
UNIVERSITARIAS: MARIELA QUISPE CHEJO
TANIA
STEFFANI MIRAVAL
MAGDALENA RODRIGUEZ QUISBERT
SOL TICONA ALI
PARALELO: A NOCHE

LA SEGMENTACION DE MERCADOS Y MERCADOS META

SEGMENTACION DE MERCADOS
El trmino mercado significa cosas distintas para gente diferente. Frecuentemente se
lo familiariza con trminos como supermercado, mercado de valores, mercado de
trabajo, mercado de pescado, etc. Estos mercados comparten varias caractersticas.
En primer lugar, estn integrados por gente (mercado de consumidores) o empresas
(mercado de negocios). En segundo, la gente o las compaas tienen deseos y
necesidades que es posible satisfacer con categoras particulares de producto. En
tercero, cuentan con la capacidad de comprar los productos que necesitan. En
cuarto, estn dispuestos a intercambiar recursos, por lo general dinero o crdito, por
los productos deseados. En resumen, un mercado es nte o empresas con
necesidades o deseos, con la capacidad y la voluntad de comprar.
Dentro de un mercado un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente
o empresas que comparte una o ms caractersticas que provocan necesidades de
producto similares. Todas las personas comparten algunas caractersticas y
necesidades similares, al igual que todas las empresas.
El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, ms o menos
similares y significativos, se llama segmentacin de mercado. El propsito de la
segmentacin de mercado es que el mercadologo ajuste las mezclas de
mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o ms segmentos especficos.
IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS
La segmentacin de mercados juega un papel clave en la estrategia de
mercadotecnia de casi todas las empresas exitosas. Por varias razones la
segmentacin de mercados representa una poderosa herramienta de mercadotecnia.
Casi todos los mercados incluyen grupos de personas o compaas con necesidades
y preferencias de producto diferentes. La segmentacin de mercados ayuda a los
mercadologos a definir con ms precisin las necesidades y deseos de los
consumidores. La segmentacin contribuye a que quienes toman decisiones precisen
mejor sus objetivos de mercadotecnia y asignen mejor sus recursos. Al mismo tiempo
el desempeo se evala mejor cuando los objetivos son ms precisos.
EJEMPLO
Domain, la cadena de muebles de alta moda, percibi que su clientela de la
generacin de los baby boomers se preocupaba tanto del automejoramiento como de
la decoracin. Para alcanzar este segmento, la cadena ofreci en sus instalaciones
una serie de seminarios sobre temas tales como asuntos de la mujer y diseo de
interiores que hizo que este segmento se incremente en un 35%.
Otro segmento meta era el de la clientela de jubilados de la Segunda Guerra Mundial
y posteriores, para quienes la tienda ofreca sofs mas angostos con mayor apoyo
para la espalda. Esta segmentacin permiti que Domain sustituyera los anuncios en
peridicos con el correo directo, lo que recort 3% los gastos de publicidad. Las
ventas se incrementaron casi 40%, a ms de 40 millones de dlares.

CRITERIOS PARA UN SEGMENTACION EXITOSA

Los mercadlogos segmentan los mercados por tres razones bsicas. En primer
lugar permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y
analizar las caractersticas y el comportamiento de compra de dichos grupos. En
segundo, la segmentacin aporta informacin que permite a los mercadlogos
disear mezclas de mercadotecnia a la medida especfica de las caractersticas y
deseos de uno o s segmentos. En tercero, la segmentacin est en concordancia
con el concepto de mercadotecnia: satisfaccin de las necesidades y deseos del
consumidor al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.
El plan de segmentacin debe definir cuatro criterios bsicos:

Rentabilidad: Un segmento debe ser suficientemente grande como para

justificar el desarrollo, la creacin y el mantenimiento de una mezcla de
mercadotecnia especial. Un segmento de mercado requiere muchos clientes
potenciales para tener sentido comercial.
Identificacin y posibilidad de medicin: Los segmentos sern
identificables y susceptibles de medir. Los datos de poblacin dentro de
ciertos lmites geogrficos, el nmero de personas en diversas categoras de
edad y otras caractersticas sociales demogrficas suelen conseguirse con
facilidad y proporcionan medidas muy concretas respecto a las dimensiones
del segmento.
Accesibilidad: La empresa ser capaz de alcanzar a los miembros de los
segmentos determinados con mezclas de mercadotecnia a la medida. Algunos
segmentos de mercado son difciles de alcanzar.
Capacidad de respuesta: Es posible segmentar los mercados con cualquier
criterio que parezca lgico. Sin embargo, a menos que un segmento responda
a una mezcla de mercadotecnia de manera diferente que los dems, no se
justifica que ese segmento reciba trato de manera separada.

BASES PARA LA SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES

Los mercadlogos utilizan bases o variables de segmentacin, caractersticas del
individuo, grupos o empresas, para dividir un mercado total en segmentos. Las bases
de segmentacin es definitiva porque una estrategia inadecuada talvez conduzca a la
prdida de ventas y oportunidades. La clave consiste en identificar bases que
produzcan segmentos slidos, mensurables y accesibles que muestren patrones de
respuesta diferentes a las mezclas de mercadotecnia.
Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como un grupo de
edad) o varias de ellas (como grupo de edad, sexo y nivel de educacin). La
segmentacin con una sola variable ofrece la ventaja de ser ms simple y fcil de
usar. La segmentacin de variables mltiples con frecuencia es mas difcil de usar
que la segmentacin con una sola variable; con menos probabilidad habr datos
secundarios tiles disponibles; y, en la medida en que eleva el nmero de bases de

segmentacin, se reduce el tamao de los segmentos individuales. Esta

segmentacin con variables mltiples es ms precisa que aquella con una sola
variable.
Los mercadlogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o mas de las
caractersticas siguientes para segmentar los mercados: geogrficas, demogrficas,
psicogrficas, de beneficios buscados y porcentaje de uso. A continuacin se
presenta una descripcin mas detallada de estas caractersticas.
SEGMENTACIN GEOGRFICA
Se refiere a la divisin de mercados en regiones de un pas o del mundo, tamao del
mercado, densidad del mercado o clima. La densidad del mercado significa el
nmero de personas que existe en una unidad de superficie. El clima suele usarse
para la segmentacin geogrfica por su influencia en las necesidades y
comportamiento de compra de los habitantes.
Los fabricantes de bienes de consumo adoptan un enfoque regional de
mercadotecnia por cuatro razones. En primer lugar, muchas empresas necesitan
encontrar formas nuevas de generar ventas debido a los mercados lentos y muy
competitivos. En segundo, las cajas computarizadas con escners permiten que los
detallistas determinen con exactitud que marcas se venden ms en su regin. En
tercer, muchos fabricantes de bienes empacados introducen marcas regionales
nuevas que intentan atraer a los consumidores locales. En cuarto lugar, un enfoque
mas regionalizado permite que las compaas de bines de consumo reaccionen con
mas rapidez ante la competencia.
SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Es frecuente que los mercadlogos segmenten mercados con base en la informacin
demogrfica, pues est ampliamente disponible y a menudo se relaciona con el
comportamiento de compra y de consumo. Las bases comunes de segmentacin
demogrfica, son edad sexo, ingreso, antecedentes tnicos y ciclo de vida familiar
SEGMENTACIN POR EDAD
Los nios influyen de manera directa en un estimado de 170 millones de dlares del
gasto familiar. En consecuencia, estos segmentos de edad son muy atractivos para
diversas categoras de producto.
Otros segmentos de edad tambin son atractivos para los mercadlogos estos son
los llamados generacin X, con un poder de compra valuado en 125 mil millones de
dlares. Esta generacin tambin posee conocimientos de computacin, por lo que
es un mercado grande y viable para Internet.
La investigacin, demostr que, al contrario de la idea popular, 71% de los que
pertenecen al grupo de ms de 50 aos desean probar marcas nuevas. Adems, el
grupo de mas de 50 aos controla 77% de los activos financieros totales de Estados
Unidos y es ms saludable que lo que pensara la mayora de la gente.

La mercadotecnia y los pequeos negocios ilustra la forma en que la edad influye

en las preferencias de servicios financieros.
SEGMENTACIN POR SEXO
Los vendedores de artculos como ropa, cosmticos, productos de cuidado personal,
revistas, joyeria y calzado, por lo general segmentan los mercados por sexo.
SEGMENTACIN POR INGRESOS
El ingreso es una variable demogrfica popular para la segmentacin de mercados,
ya que el nivel de ingreso influye en los deseo de los consumidores y determina su
poder de compra. Muchos mercados se segmentan por ingreso, incluyendo los de
casas, ropa, autos y alimento.
SEGMENTACIN TNICA
Muchas empresas segmentan sus mercados con base en las races tnicas. Los tres
mercados tnicas. Los tres mercados tnicos de Estados Unidos ms grandes son el
mercado afro estadounidense, el hispano y el asiaticoestadounidense. Los
mercadologos encuentran cada vez ms gratificante este segmento de mercado.
A continuacin presentamos tres ejemplos de la forma en que las compaas se
dirigen a los afroestadounidenses.
Coors utiliza la mercadotecnia deportiva o de espectculos para atraer a los
consumidores.
Spiegel, el gran detallista de catalogo, se asocio con el editor de Ebony para
crear una lnea y catalogo de moda dirigidos a las mueres
afroestadounidenses.
Los afroestadounidenses representan 15% de los ingresos de McDonalds.
En la actualidad, los gerentes de mercadotecnia enfocan con cuidado los grandes
segmentos del mercado hispano.
La diversidad de la poblacin hispana y las diferencias de lenguaje crean muchos
desafos para quienes tratan de abarcar este mercado. A continuacin se presentan
algunos ejemplos de compaas que se dirigen a este mercado:
Muchos hispanos son leales a las marcas de su pas de origen. Si no estn a
la mano, escogern marcas que reflejen su cultura y valores nativos.
El numero de medios de comunicacin en espaol de Estados Unidos se
incremento en gran medida en los ltimos diez aos.
Los centros comerciales estn tratando de atraer a los clientes hispanos.
SEGMENTACIN POR CICLO DE VIDA FAMILIAR
Es frecuente que los factores demogrficos de sexo, edad e ingreso no expliquen
suficientemente las razones por las cuales varia el comportamiento del consumidor. A
menudo, las diferencias en los patrones de consumo entre gente de la misma edad y
sexo resultan de estar en diferentes etapas del ciclo de vida familiar.

El ciclo de vida familiar es un conjunto de etapas determinadas por una combinacin

de edad, estado civil la presencia o ausencia de hijos.
SEGMENTACIN PSICOGRFICA
La segmentacin psicogrfica es una segmentacin de mercado con base en las
siguientes variables:

Personalidad: La personalidad refleja los rasgos, actitudes y hbitos de

una persona.

Motivos: Los mercadologos de productos para bebe y de seguros de

vida echan mano de los motivos emocionales de los consumidores, es decir, el
cuidado de los seres queridos. Con atractivos como la economa, la
confiabilidad y el funcionamiento seguro.

Estilos de vida: La segmentacin por estilos de vida divide a la gente

en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de
las cosas a su alrededor, sus creencias y la caractersticas socioeconmicas
como ingreso y educacin.

Geodemogrfica: Agrupa a los clientes potenciales en categoras de

estilos de vida. Combina las segmentaciones: geogrfica, demogrfica y
estilos de vida, contribuye a la micromercadotecnia de los mercadologos, que
consiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia destinados
especficamente a clientes potenciales que viven en regiones
geodemogrficas pequeas, como barrios, o que tienen caractersticas
demogrficas o de estilo de vida muy especficas.
Es posible utilizar las variables psicogrficas de manera individual para segmentar
mercados o combinarlas con otras para preparar descripciones ms detalladas de los
segmentos de mercado. Una combinacin que ofrece SRI International, se llama
2. (Versin 2 del programa de valores y estilos de vida de SRI) Divide a los
consumidores de acuerdo con sus valores, creencias y estilos de vida ms que por
las variables tradicionales de segmentacin demogrfica.
Los segmentos de VALS 2 se clasifican en dos dimensiones:
De forma vertical por sus recursos
Los recursos incluyen educacin, ingreso, confianza en s mismo, salud, disposicin
a comprar, inteligencia y nivel de energa. La dimensin de recursos va desde
mnimos hasta abundantes. Los recursos se incrementan a partir de la adolescencia
hasta la edad mediana y luego se reducen en la edad avanzada
De forma horizontal por su auto orientacin
La dimensin de auto orientacin clasifica tres diferentes formas de comprar:
Consumidores orientados por creencias o principios.- ms que
sentimientos, hechos o decesos de aprobacin. (cumplidores,
creyentes)

 Consumidores orientados al estatus.- son influidos fuertemente por

las acciones, aprobaciones y opiniones de otras personas.

(actualizadores, realizadores, luchadores, batalladores)
Consumidores orientados a la accin.- Estn impulsados por un
deseo de actividad fsica o social, variedad y riesgo. (buscan
experiencias, hacedores)
Con solo las dos dimensiones clave recursos y auto orientacin contiene los ocho
segmentos psicogrficos de VALS 2. VALS2 define grupos de consumidores adultos
con actitudes, patrones de comportamiento y estilos de toma de decisiones
distintivos.
Los actualizadores.- se interesan en el crecimiento y buscan desarrollarse explorar
y expresarse de diferentes formas.
Los cumplidores.- son clientes conservadores y prcticos; se preocupan por el valor
y la durabilidad de los productos que adquieren.
Los creyentes.- como clientes son conservadores y predecibles.
Los realizadores.- son personas exitosa orientadas a la a la carrera y al trabajo, les
gusta sentirse a cargo de su vida, conservadores en la poltica.
Los luchadores.- buscan la motivacin, autodefinicin y aprobacin del mundo que
les rodea se aburren con facilidad y son impulsivos, imitan a los que tienen
posesiones ms impresionantes.
Los que buscan experiencias.- son jvenes llenos de energa entusiastas e
impulsivos. Son consumidores vidos y gastan mucho de su ingreso en ropa,
alimentos rpidos, msica, pelculas y videos.
Los hacedores.- son gente prctica que valora
la autosuficiencia, no les
impresionan las posesiones materiales fuera de las que tienen un propsito prctico
o funcional.
Los batalladores.- tienen vida restringida son pobres, mal educados y con pocas
capacidades.
SEGMENTACIN POR BENEFICIOS
Es el proceso de agrupar consumidores en segmentos de mercado de acuerdo con
los beneficios que buscan en el producto, agrupa clientes potenciales a partir de sus
necesidades o deseos ms que por alguna otra caracterstica como la edad o el
sexo.
SEGMENTACIN POR TASA DE USO
Divide un mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se compra o
consume. Las categoras varan segn el producto, pero probablemente se incluyan
alguno de las siguientes combinaciones: usuarios anteriores, usuarios potenciales,
usuarios por primera vez, usuarios ligeros o irregulares, usuarios medianos y
usuarios fuertes.
La segmentacin por tasa de uso permite a los mercadologos dirigir sus esfuerzos
hacia los usuarios fuertes o desarrollar mltiples mezclas de mercadotecnia hacia
diferentes segmentos.

BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS DE NEGOCIOS

El mercado de negocios consta de cuatro segmentos amplios: productores,
revendedores instituciones y gobierno.
Una segmentacin de mercado ms profunda ofrece tantos beneficios
a los mercadologos de negocios
como a los mercadologos de productos de consumo.
Las variables de segmentacin del mercado de negocios pueden clasificarse en dos
grandes categoras:
Variables de Macrosegmentacin
Se emplean para dividir los mercados de negocios en segmentos de acuerdo con
las siguientes caractersticas generales:
Ubicacin geogrfica.- La demanda de algunos productos de negocios vara
considerablemente de una regin a otra.
Tipo de cliente.- La segmentacin por tipo de clientela permite que los
mercadologos de negocios ajusten sus mezclas de mercadotecnia a las
necesidades especficas de determinadas empresas o industrias.
Tamao del cliente.- El volumen de compra (fuerte, moderado y ligero) es
una base de segmentacin de negocio a negocio de uso comn. Otra es
el tamao de la Ca. que compra, los tipos y cantidades de productos
necesarios y la respuesta a diferentes mezclas de mercadotecnia.
Uso del producto.- La forma en que los clientes utilizan un producto
influye en la cantidad que compran, los criterios de compra y la
seleccin de proveedores.
Variables de Microsegmentacin
Consiste en el proceso de dividir los mercados de negocios en segmentos basados
en las caractersticas de las unidades de toma de decisiones dentro de un
macrosegmento. La microsegmentacin permite que el mercadologo defina con ms
claridad los segmentos de mercado y delimite con ms precisin los mercados meta.
Las variables tpicas de microsegmentacin son:
Criterio de compra clave.- Los mercadologos segmentan algunos
mercados de negocios mediante la clasificacin de criterios de compra,
como calidad del producto, entrega rpida y confiable, prestigio del
proveedor, apoyo tcnico y precio.
Estrategias de compra.- Modelan los microsegmentos, se identifican dos perfiles los
cuales son:
- El satisfactor
- El optimizador
El satifactor establece contacto en proveedores familiares y hace el pedido al primero
que satisfaga los requerimientos de produccin y de entrega

El optimizador considera numerosos proveedores (familiares y desconocidos),

solicita cotizaciones y estudia todas las propuestas antes de tomar la decisin.
Importancia de la compra.- Muchas veces la compra de un producto de acuerdo a la
clasificacin de la clientela resulta ser especial, ya que puede llegar a ser usada de
diferentes maneras. Algunos consideran la compra como rutina, pero para otros es
muy importante.
Caractersticas Personales.- Las caractersticas demogrficas, estilo de decisiones,
tolerancia del riesgo, nivel de confianza, etc. de los que toman la decisin de la
compra, influye en su comportamiento de compra, ya que resulta mas viable la
segmentacin de mercado de negocios.
PASOS EN LA SEGMENTACION DE MERCADOS.
El propsito de la segmentacin de consumo y de negocios, idntica oportunidades
de ventas
1.- Seleccione un mercado o categora de producto para su estudio.- Tener definido
el mercado o el producto a estudiar, uno con el que la empresa ya compite, este
puede ser en mercado nuevo o totalmente nuevos.
2.- Escoja una base o bases para segmentar el mercado.- Exige visin, creatividad y
conocimiento del mercado de parte de la administracin. Un esquema exitoso debe
reunir los cuatro criterios bsicos ya antes mencionados.
3.- Seleccione las descripciones de la segmentacin.- Los descriptores identifican
variables especficos de segmentacin que se van a usar.
4.- Perfile y analice los segmentos.- El perfil incluir el tamao de los segmentos,el
crecimiento esperado, la frecuencia de compra, el uso actual de la marca, la lealtad a
la marca y el potencial de ventas y utilidades.
5.- Seleccione los mercados meta.- Esto es un resultado natural del proceso de
segmentacin. Esta decisin es importante porque influye y determina la mezcla de
mercadotecnia de la empresa.
6.- Diseo, implementacin y mantenimiento de mezclas de mercadotecnia
apropiadas.- La mezcla de la mercadotecnia se describe como las estrategias de
producto, distribucin, promocin y precio. Consigue relaciones de intercambio con
los mercados meta.
ESTRATEGIAS PARA LA SELECCIN DE MERCADOS META.
Qu es un mercado meta?- Un grupo de personas o empresas para que una
compaa disee, implemente y mantenga una mezcla de mercadotecnia para
satisfacer las necesidades de ese grupo, lo cual resulta en intercambio satisfactorio
para ambos
Tres estrategias generales de la seleccin de mercados meta.
1.- Mercado meta no diferenciado.- Esta estrategia adopta una filosofa de
mercado masivo, tomando al mercado como algo grande y sin segmentos
individuales. Adems, la empresa elabora una mezcla de mercadotecnia para todo el
mercado lo que supone que los clientes individuales se satisfacen con una mezcla de
mercadotecnia comn.
Ventaja de mercado meta no diferenciado.

Lograr ahorros potenciales en los costos de produccin ya que se elabora un

solo producto
La empresa logra economas de escala.
Los costos de comercializacin sern menores ya que se promueve un solo
producto y existe un canal de distribucin.

Desventaja de mercado meta no diferenciado.

- Ofertas de produccin estriles, sin imaginacin, con poco atractivo para la
gente.
- La compaa es mas susceptible a la competencia.
El mercado de consumo exige un producto verstil en cantidades pequeas.
2.- Mercado meta concentrado.- Esta estrategia se utiliza para seleccionar un
segmento de mercado en que se concentra los esfuerzos de mercadotecnia (ventas)
es decir la Ca. busca un solo nicho, puede concentrarse en conocer las
necesidades, motivos y satisfacciones de los miembros de dicho segmento.
Los pequeos negocios suelen adoptar una estrategia de mercado meta concentrado
para competir con efectividad ante Cias. mas grandes.
Ventajas de mercado meta concentrada.
- Concentracin de recursos
- Satisfaccin de las necesidades de un segmento definido en forma estricta.
- Permite que algunas pequeas empresas compitan mejor con empresas mas
grandes.
- Posicin fuerte.
Desventajas de mercado meta concentrada.
- Segmentos demasiado pequeos o cambiantes.
- Los grandes competidores pueden vender ms efectivamente al segmento del
nicho
3.-Mercado meta de segmentos mltiples.- Es una empresa que selecciona dar
servicios a dos o ms segmentos de mercado bien definidos lo cual desarrolla una
mezcla de mercadotecnia para cada segmento.
Ventajas de mercado meta de segmentos mltiples.
- Mayor xito financiero.
- Economas de escala en la produccin/mercadotecnia
Desventajas de mercado meta de segmentos mltiples.
- Altos costos.
- Canibalismo.
El mercado meta de segmentos mltiples ofrece muchos beneficios, pero tambin
significa ms costos.
Costos de diseo del producto.- Significa el cambio de diseo en el envase u
otros, lo cual resulta muy caro.

Costos de produccin.- A medida que la produccin se incremente con

creaciones y venta de productos diferentes para diversos segmentos de
mercado, lo cual resulta un costo mayor.
Costos de promocin.- Normalmente se debe desarrollar estrategias
promocionales separadas para esto se requieren gastos de recursos humanos
y financieros.
Costos de inventario.- Los costos sern ms elevados mientras una empresa
trate de servir mas segmentos de mercado.
Costos de investigacin.- Se enfoca en la informacin detallada y precisa del
mercado respecto a la demografa del consumidor, sus intereses, opiniones,
etc. Por lo cual, recopilar esta informacin resulta caro.
Costos de Administracin.- Una estrategia de mercado meta de segmentos
mltiples requiere mayor tiempo de administracin por el mayor nmero de
decisiones a tomar y por la coordinacin de la mezcla de mercadotecnia de
cada segmento.
Canibalizacin.- Situacin en que las ventas de un producto nuevo recorta la
venta de los dems productos de la empresa. Por ejemplo, las Compaas
farmacuticas que introdujeron nuevos anticidos (como Tagament HB o
Pepcid AC), en lugar de medicamentos tradicionales (como Tums o Mylanta);
siendo la compaa consciente de que los primeros canibalicen a sus
anticidos tradicionales.

Otro costo potencial es la prdida de la buena voluntad del consumidor, por la

necesidad que tiene la empresa de contar con mayor informacin. Cabe analizar "La
tica de la Mercadotecnia", la cual consiste en que un mercado meta eficiente da
beneficios a los mercadlogos pero desventajas a los consumidores. Siendo el 79%
de los consumidores que se inquietan por la revelacin de informacin de la vida
privada. Una investigacin adicional mostr que existe 7 reas en que la vida
privada se vuelve conflictiva: captacin (se recaba demasiada informacin), uso
secundario interno no autorizado (realizar concursos para obtener datos), uso
secundario externo no autorizado(venta a terceros), errores(en especial en informes
de crdito), acceso indebido (quien observa los datos), reduccin de
criterios(consumidores reducidos a nmeros), y la combinacin de datos(acuerdos de
compaas de marcas conjuntas).
El conflicto sobre el acceso y el control de la informacin debe lograr un equilibrio
entre la vida privada de los individuos y los intereses financieros de comercio. Los
consumidores consideran una violacin a la confianza el hecho de que las
compaas vendan informacin demogrfica a terceros, no obstante, actualmente el
50% de las empresas integran base de datos privados y el 10% piensan hacerlo; se
espera que el porcentaje llegue al 85% para el ao 2000. Por tanto, surgen
interrogantes ante la situacin de los consumidores y las compaas.

POSICIONAMIENTO
Desarrollo de una mezcla de mercadotecnia especfica para influir en la percepcin
global de los clientes potenciales de una marca, lnea de productos o empresa en
general. Entendiendo la posicin como el lugar que ocupa un producto, marca o
grupo de productos en la mente de los consumidores en relacin con las ofertas de la
competencia.
El posicionamiento es la preocupacin de los mercadlogos de productos de
consumo. Por ejemplo, Procter & Gamble vende once diferentes productos para lavar
ropa, todos ellos con una posicin exclusiva :
MARCA

POSICIONAMIENTO

PARTE
DEL
MERCADO

Tide

Limpieza fuerte y poderosa

31.1%

Cheer

Limpieza fuerte con proteccin de colores

8.2%

Bold

Detergente con suavizante de telas

2.9%

Gain

Aroma de sol y formula eliminadora de olores

2.6%

Era

Tratamiento y eliminacin de manchas

2.2%

Dash

Marca de valor

1.8%

Oxydol

Frmula fortalecida con blanqueador

1.4%

Solo

Detergente y suavizador de telas

1.2%

Dreft

Gran limpieza para ropa de beb, inofensivo para

pieles delicadas

1.0%

Ivory
Snow

Inofensivo para telas y piel en la ropa de bebs y

ropa fina lavable

0.7%

Ariel

Limpiador fuerte, dirigido a los hispanos

0.1%

Son los consumidores quienes comparan los productos en base a sus

caractersticas, por tanto, son stos ltimos en donde recaen los esfuerzos de la
mercadotecnia.
Resulta relevante la evaluacin de los sitios que ocupan los productos de la
competencia, la determinacin de las dimensiones importantes subyacentes a esas
posiciones y la ubicacin en el mercado donde sern efectivos los esfuerzos de la
mercadotecnia.
8.1. DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO
Estrategia de posicionamiento que algunas compaas utilizan para distinguir sus
productos de las de sus competidores, ya sean diferencias reales o percibidas; por

ejemplo, Tandem Computer, con el diseo de mquinas con dos unidades centrales
de posicionamiento y 2 memorias con mnimo riesgo de perder la base de datos, en
el caso se refleja una diferenciacin real.
Otro aspecto esencial de diferenciacin es que el mercadlogo logre convencer a los
consumidores de que una marca es exclusiva y est por encima de las marcas
competidoras.
La diferenciacin del producto es compleja en ciertos casos, por ejemplo, en
instalaciones de juegos de azar en casinos de los barcos ribereos, Empress River
Casino, donde se concentran en el servicio al cliente como principal diferencia.
Mapeo Perceptual
Medio de representar de manera grafica, e dos o ms dimensiones, la ubicacin de
los productos en la mente de los consumidores. Por ejemplo el estudio realizado por
General Motors en 1982 sobre las percepciones de los clientes respecto de 5
divisiones de autos de 6M: Buick, Cadillac, Chevrolet, Olds mobile y Pontiac.
Resultando una percepcin en el eje horizontal que va desde lo conservador/familiar
hasta lo expresivo y personal en el otro. El eje vertical que refleja el precio (alto y
bajo). No obstante los consumidores no distinguan claramente las marcas, es por
esta situacin que en 1984 General Motors se reorganizo para tener modelos ms
distintivos, no obstante las percepciones de los clientes cambiaran muy poco entre
1982 y 1986.
Bases para el Posicionamiento
Son:
Atributo.- Caracterstica del producto o beneficio para el cliente.
Precio y calidad.- Reflejada en altos precios que demarcan calidad y bajos
precios como advertencia de valor. Una Compaa bien puede basarse en
estrategias de previos altos, de precio y valor; aunque considerando el
mercado en que se ubica.
Uso o Aplicacin.- Anuncios del servicio telefnico de AT&T se inclinaron en
la comunicacin con los seres queridos con su campaa "Reach Out and
Touch Someone"(haga el esfuerzo y pngase en contacto con alguien) o el
slogan publicitario "Orange juice isn't just for breakfast anymore" (el jugo de
naranja ya no es slo para el desayuno).
Usuario del producto.- Segn el tipo o personalidad de usuario. Por ejemplo,
Zale Corporation que ofrece joyas demandadas por consumidores de edad
mediana con estilos tradicionales.
Clase de producto.- Colocar el producto en asociacin con una categora
particular de productos.
Competidor.- El posicionamiento ante la competencia es estrategia en toda
situacin.
Un mercadlogo puede usar una o ms de estas bases, dando como ejemplo a la
campaa "Reach Out and Touch Someone" de AT&T, que consider el uso y costo.

TEMAS DE SEGMENTACIN DE MERCADO GLOBAL Y MERCADOS META

La segmentacin de mercados, seleccin de mercados meta, diseo,
implementacin y mantenimiento de mezclas de mercadotecnia, son las mismas si la
perspectiva del mercadlogo el local o global.
La gran diferencia son las variables de segmentacin, tales como el Producto Interno
Bruto per cpita, la geografa, la religin, cultura o sistema poltico.
La preocupacin de las empresas es agrupar a pases o segmentos de
consumidores en el mundo mediante el uso de variables, as por ejemplo los
"yuppies asiticos", con un poder y comportamiento de compra y consumo
relevantes.
UNA MIRADA HACIA ATRS
Segmentacin de mercados es dividir en grupos significativos, similares e
identificables al mercado. Una empresa trata sus mezclas de mercadotecnia en base
a cules segmentos se concentra.
As McDonald's que ofrece hamburguesas como "la hamburguesa con sabor adulto"
(Arch Deluxe), o el Deluxe Children. Resultando stas ptimas estrategias, sobretodo
en el segmento adulto por la calidad y sabor del producto.