ASIGNATURA:

GESTIN DE MERCADEO II
TEMA:
PROCESO INTEGRAL DE COMERCIALIZACIN

ndice
Pg.

Introduccin...........................................................................................................3
Qu es Comercializacin?..................................................................................4
Proceso de Comercializacin...............................................................................5
Primer paso Conocer el mercado.......................................................................5
Segundo Paso Planeacin de la estrategia de posicionamiento.......................6
Tercer Paso Preparacin del plan de comercializacin.....................................8
Cuarto Paso Ejecucin del programa de comercializacin..............................11
Quinto Paso Control.........................................................................................12
Conclusin..........................................................................................................14
Bibliografa..........................................................................................................15

Introduccin
En el presente trabajo daremos a conocer la importancia que tiene el proceso
integral de la comercializacin, su concepto, y como lo son sus pasos para el
mismo. El primero trata sobre conocer el mercado, que es lo q las personas
quieren? que necesitan?, el segundo paso es la planeacin estratgica del
posicionamiento que esta consiste en investigar y seleccionar un mercado de meta
para luego establecerse en el mismo satisfaciendo las necesidades de los
consumidores, luego de este paso sigue la

Preparacin del plan de

comercializacin que consiste concretar las 4P (producto, precio, plaza y

promocin), luego de determinar los pasos anteriores procede la Ejecucin del
Programa de Comercializacin que aqu es donde se determina la jerarqua de la
empresa se empieza a vender el producto se empieza a comercializar y a ejecutar
todas las estrategias planeadas anteriormente luego se concluye con el quinto y
ltimo paso que es el control, en este se vela porque todas las metas y objetivos
se estn llevando a cabo y se estn cumpliendo de mejor manera posible.
Con los pasos mencionados es claro que tienen una gran importancia en el
estudio del mercado ya que sin ellos no se podra establecer una empresa con
buenas metas y expectativas en la misma.

Qu es comercializacin?
Accin y efecto de comercializar (poner a la venta un producto o darle las
condiciones y vas de distribucin para su venta).
El concepto de comercializacin significa que una organizacin encamina todos
sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.
El proceso de comercializacin provee la orientacin necesaria para la produccin
y ayuda a lograr que se fabrique el producto adecuado y que llegue a los
consumidores, en otras palabras, es un mecanismo de coordinacin de las
transferencias entre los distintos integrantes de la cadena productor consumidor.
La comercializacin es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar
productos, bienes o servicios. Estas acciones o actividades son realizadas por
organizaciones, empresas e incluso grupos sociales.
Se da en dos planos: Micro y Macro y por lo tanto se generan dos
definiciones: Microcomercializacin y Macrocomercializacin.
Microcomercializacion: Observa a los clientes y a las actividades de las
organizaciones individuales que los sirven. Es a su vez la ejecucin de actividades
que tratan de cumplir los objetivos de una organizacin previendo las necesidades
del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y
servicios que satisfacen las necesidades.
Macrocomercializacin:

Considera

ampliamente

todo

nuestro

sistema

de

produccin y distribucin. Tambin es un proceso social al que se dirige el flujo de

bienes y servicios de una economa, desde el productor al consumidor, de una
manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos
de la sociedad.

Para llevar a cabo la comercializacin se debe disponer de un mercado. Un

mercado est conformado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo especifico y que podran estar dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad. As el tamao del mercado depende de
que el nmero de personas que manifiesten la necesidad, tengan los recursos que
interesan a otros y estn dispuestas a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos
desean. Otros describen al mercado como un conjunto de compradores y
vendedores que realizan transacciones sobre un producto en especfico clase de
productos.

Proceso de comercializacin
Primer Paso: Conocer el mercado
Lo primero es averiguar qu es lo que la gente pide y necesita, es decir, lo que los
clientes desean comprar. A esto se le llama conocer la demanda del mercado.
Para tener clientes debemos conocerlos bien, es decir, cules son sus gustos, sus
hbitos de compra, que compran, cuando lo compran, con qu frecuencia
compran y los precios que pueden pagar.
El comportamiento de compra se refiere a la forma en que los individuos compran
bienes y servicios para su consumo personal. Estas personas constituyen el
mercado del consumidor. Existen diversos factores que afectan el comportamiento
del consumidor, por ejemplo: factores culturales, factores sociales, factores
psicolgicos, estilo de vida, personalidad, creencias, actitudes, entre otros que la
empresa necesita conocer para poder satisfacer las necesidades se los
consumidores y as poder obtener una utilidad.
El entrono es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros elementos (cercanos
y lejanos, propios y ajenos, controlables y no controlables, predecibles e
impredecibles) que afectan el proceso de comercializacin de la empresa. El
5

estudio del entorno permite aprovechar las oportunidades y luchar contra las
amenazas.
La inteligencia estratgica de marketing y la investigacin de mercados se usan
para obtener informacin acerca del entorno de marketing.
Como se menciona anteriormente, la investigacin de mercado es otra
herramienta para conocer el mercado, ya que esta nos proporciona datos sobre
los clientes y la competencia mediante un proceso de recoleccin, anlisis e
interpretacin de datos obtenidos mediante diversas fuentes y herramientas de
recoleccin de datos.
Tambin hay que conocer la oferta, que son los bienes y servicios que se ofrecen
al pblico, es decir, hay que saber si lo que otros estn vendiendo.
Cuando se conoce el mercado se pueden tomar decisiones ms certeras a cerca
de producto a comercializar, cmo y dnde comercializarlo, entre otros.
El mercado est continuamente cambiando. Aumentos de poblacin, variaciones
demogrficas y avances tecnolgicos son slo algunas de las reas en que
ocurren los cambios.

Segundo Paso: Planeacin de la estrategia de posicionamiento

Ahora la empresa est lista para investigar y seleccionar los mercados meta, pero
necesita saber y pronosticar que tan atractivo es un mercado en particular. Para
ello se requiere hacer una estimacin del tamao total de mercado, su crecimiento
y rentabilidad.
Estas mediciones y predicciones del mercado se convierten en aportes claves
para decidir en qu mercado y nuevos productos hay que concentrarse. La
prctica de mercadotecnia moderna exige dividir el mercado en segmentos

importantes, evaluarlos y seleccionar y designar aquellos que la empresa pueda

servir mejor
La Planificacin estratgica es el proceso de desarrollo de planes para alcanzar
propsitos u objetivos. Es pensar y preparar todo lo necesario para llevar a cabo la
comercializacin del producto o servicio.
Lo primero es la segmentacin de mercado que consiste es dividir el mercado en
grupos ms pequeos. La segmentacin de mercado revela los segmentos en que
la empresa podra tener oportunidades.
Una compaa debe identificar las partes del mercado a las que podra servir
mejor y con mayores utilidades; debe disear estrategias de marketing impulsadas
por el cliente para desarrollar las relaciones adecuadas con los clientes correctos.
Luego debe evaluar los segmentos y seleccionar a cuntos y a cules atender. A
esto se le llama seleccin de mercado meta y consiste en un conjunto de
compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a quienes la
compaa decide atender.
La posicin de un producto es la forma en que los consumidores definen el
producto con base en sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa en la
mente de los consumidores, en relacin con los productos de la competencia.
Los artculos se producen en las fbricas, pero la marca existe en la mente de los
consumidores.
Se evalan las oportunidades. Una oportunidad comercial viable ocurre cuando se
puede vender en suficiente volumen para cubrir todos los costos y generar el
beneficio deseado. Una nueva oportunidad comercial ocurre cuando: se identifica
un mercado previamente no conocido, se descubre o desarrolla una nueva
necesidad, se identifica una mejor manera de servir a un mercado.

Tercer paso Preparacin del plan de comercializacin

La preparacin del plan de investigacin consiste en transformar las estrategias en
acciones.
El desarrollo de Mezcla Comercial es una serie de instrumentos tcticos y
controlados de la mercadotecnia que mezcla la empresa para obtener la respuesta
que quiere del mercado al que se dirige. Es todo aquello que pueda hacer la
empresa para afectar la demanda.
Esta etapa incluye la mezcla comercial con todos sus elementos: producto, precio,
plaza, promocin; conocidas como las cuatro Ps.
1. Producto. Es la combinacin de bienes y servicios que la empresa ofrece al
mercado meta.
Producto tambin podemos definirlo como: conjunto de atributos tangibles e
intangibles que satisfacen una necesidad, deseos y expectativas. Y se debe de
tomar en cuenta la marca, el empaque, la calidad, el etiquetado y otra serie de
atributos que el producto debe poseer para que sea reconocido por los clientes.
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios.
Definiremos producto como todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una
necesidad o un deseo. La importancia de los productos fsicos no consiste tanto
en su posesin sino disfrutar de los servicios que ofrecen. A su vez, los servicios
son administrados por otros vehculos como personas, lugares, actividades,
organizaciones e ideas.
Cabe mencionar que el producto no solo puede ser un objeto, tambin pueden ser
servicios. Estos no son tangibles pero son considerados productos. Algunos de
estos se hacen acompaar de algn producto tagible. La oferta de una compaa
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incluye tanto bienes tangibles como servicios y cada uno puede ser tan importante
como el otro.
Tambin es importante mencionar que existe una clasificacin de los productos
que es significativa importancia. Estos se clasifican en: productos de consumo,
productos industriales y otras entidades

2. Precio. Es la cantidad de dinero que los clientes pagarn para obtener el

Producto.
Cuando ya se tiene determinado el producto, hay que ponerle un precio para
venderlo. Hay que tomar en cuenta que si el precio es muy caro nadie comprara el
producto, y si es muy barato no quedarn ganancias. Para poner el precio a un
producto hay que tomar en cuenta diversos factores como lo son: los gastos,
costos, margen de ganancia, entre otros.
El Precio es la variable que nos permite actuar de forma ms inmediata sobre las
ventas, ya que con carcter general una bajada en los precios tiende a aumentar
las ventas.
Para fijar el precio de nuestros productos o servicios podemos tener en cuenta:
Los Costes de Produccin, los Precios de la Competencia, la Demanda. Existen
otras estrategias de fijacin de precios, como es el caso de los precios
psicolgicos, por ejemplo: Cifra impar, se suele asociar a una cifra menor de lo
que en realidad es. Precios de penetracin, para estimular la demanda se vende el
producto a un precio reducido y una vez que se ha conseguido introducir en el
mercado y ser conocido, se va subiendo el precio.

3. Posicin. Se refiere a las actividades de la compaa que ponen el producto

a disposicin de los consumidores meta.
En esta variable se analiza los canales que atraviesa un producto desde que se
crea hasta que llega a las manos del consumidor. Adems, podemos hablar
tambin del almacenaje, de los puntos de venta, la relacin con los intermediarios,
el poder de los mismos, etc.
La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de
situar la fbrica frente al consumidor, hacen necesaria la distribucin o transporte
desde el lugar de produccin hasta el lugar de utilizacin o consumo.
El canal de distribucin es el circuito que siguen los productos hasta llegar al
consumidor final. El punto de partida del canal de distribucin es el productor y el
punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u
organizaciones que estn entre productor y usuario final son los intermediarios.
4. Promocin. Son aquellas actividades que comunican los mritos del
producto y que convencen a los clientes de comprarlo.
La promocin del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza
para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el pblico, por ejemplo:
la publicidad, las relaciones publicas, la localizacin del producto, etc.
La Promocin tiene por finalidad convencer y estimular al consumidor para que
compre mi producto. Esto se lleva a cabo a travs de:
La promocin de ventas: Todas las acciones que realiza la empresa durante un
periodo de tiempo determinado, para aumentar las compras, por ejemplo, rebajas,
descuentos, dos por uno, tarjetas de fidelizacin, regalos, etc.

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La Publicidad: Trata de dar a conocer el producto informando a los consumidores

sobre sus caractersticas y persuadiendo para que se realice su compra.
Los medios publicitarios son muy variados: Buzoneo, cuas publicitarias en la
radio, televisin, vallas publicitarias, anuncios en prensa escrita, Internet, etc.
La eleccin de un medio u otro depender de varios factores: El presupuesto
disponible, el pblico objetivo a quien nos dirigimos, amplitud de poblacin a la
que se pretende llegar, etc.

Cuarto paso: Ejecucin del Programa de Comercializacin

Una vez realizado el programa de actuacin sobre el nuevo producto es hora de
llevarlo a cabo. En esta etapa todo el organigrama de la empresa ha de actuar de
acuerdo a lo establecido para lograr el xito del producto y conseguir la
maximizacin de los beneficios deseada.
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las
acciones planeadas y fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los
procedimientos y las tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse
mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar
cuan efectivo ha sido.
Una vez ya cubiertos los pasos anteriormente citados, se tendr que enfocar en la
venta de tu producto o servicio. Es en este paso en que se pone a venta el
producto. El trmino se usa tanto para nombrar a la operacin en s misma como a
la cantidad de cosas que se venden.
Par poder vender el producto se tienen que poner en prctica todas las estrategias
de promocin que anteriormente se planearon, al igual que las dems variables de
la mezcla de comercializacin.
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La puesta en prctica de los planes de accin se hace atendiendo a la estrategia

establecida y teniendo en cuenta todas las consideraciones concebidas durante la
preparacin del plan de comercializacin.

Quinto paso Control

El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la
gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y
tcticas definidas. A travs de este control se pretende detectar los posibles fallos
y desviaciones a tenor de las consecuencias que stos vayan generando para
poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a que
terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no.
En este ltimo caso, sera demasiado tarde para reaccionar. As pues, los
mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo
en perodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar
es casi inmediata.
Con el fin de modificar el programa de comercializacin, si as fuera necesario se
ha de llevar a cabo unos mecanismos de control una vez llevado al mercado el
producto. Algunos de los mecanismos de control usados por las empresas son:
control de plan anual, control de rentabilidad, control de eficiencia, control
estratgico.
Los distintos controles peridicos que se realicen, sern necesarios para llevar a
cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No
estara de ms establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso
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del plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto
dar una capacidad de respuesta y de reaccin inmediata, lo que crear mayor
competitividad.
Se establecen mecanismos para medir los resultados, comparar las previsiones
con las realizaciones en busca de posibles desviaciones y determinar acciones
correctoras (si fuese necesario).
Para ello se propone realizar un anlisis de la competencia, el mercado, los
proveedores, as como de factores de ndole demogrfico, legal, econmico,
poltico, entre otros, que inciden en la gestin de marketing. Hay que tener en
cuenta que cada uno de estos factores puede ser analizado desde diferentes
aristas o variables. Estos factores no son controlables por las empresas e
instituciones del sector, pero requieren un conocimiento detallado para determinar
cules se constituyen en oportunidades y cules en amenazas.

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Conclusin

El papel de la comercializacin dentro de una firma orientada a ella, es darle una

direccin a la empresa. El concepto de comercializacin destaca que los esfuerzos
de la compaa deberan concentrarse en satisfacer a algunos de los clientes a
quienes apunta, por una ganancia.
El proceso de comercializacin consiste en cinco pasos esenciales los cuales
ayudaran a que la empresa conozca de una manera oportuna todas las
caractersticas del mercado.
Con la puesta en prctica del proceso de comercializacin, la empresa facilita la
toma de decisiones, eleccin de estrategias, y otros factores que influyen en su
buen funcionamiento. Por eso es tan importante conocer cules son los pasos de
este, para poder hacer un buen uso de los recursos que este proceso brinda.

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Bibliografa

Diccionario IBALPE Enciclopdico, IBALPE 2003.

Elementos Bsicos de Administracin, Fundacin Blsamo.
KOTLER, P. 2008 Fundamentos de Marketing. Mxico. Prentice Hall. 8.
Edicin.

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