Fundamentos de Mercadotecnia

Cuatrimestre:
Tercero
Programa de la a si gn atu ra:

Fu nd amentos de Mercadotecnia
Junio de 2011
Educac16n Supenor Abierta y a DistanCia C1eneas SoCiales y Adm1n1strativas
INFORMACIN GENERAL DE LA ASIGNATURA

1.
2.
3.
l.
COMPETENCIAS A DESARROLLAR
11.
111.
TEMARIO
METODOLGIA DE TRABAJO
IV.
EVALUACIN
MATERIAL DE APOYO
DESARROLLO DE CONTENIDOS POR UNIDAD
V.
VI.
Ficha de identificacin
De scri pci n
Prop sito
a.
UNIDAD 1
b.
c.
UNIDAD 2
UNIDAD 3
EducaCin Superior Ab1erta y a DistanCia CienCias SoCiales y Adm1n1strat1v as
l. INFORMACIN GENERAL DE LA ASIGNATURA
a. Ficha de identificacin
b. Descripcin
La formacin de profesionales tcnicos y de nivel licenciatura del rea de Ciencias Sociales y Administrativa,
en e1 mareo de un Sistema Abierto y a Distancia constituye un a a Ita respo nsab il ida d en 1 a me di da que recia ma
slidos sop artes tericos, t en icos y meto dol gi co s que hagan posible para los estu di antes en formacin, un a
prctica y una labor profesional de alto nivel en los diversos campos laborales donde se desempean.
Durante la ltima d cada, nuestro pas ha experimenta do gran des cambios en su entorno.
Por ejemplo,. la apertura comercial con diversas naciones mediante tratados,

aianzas estratgicas con corporaciones trasnacionales y el constante avance lecnolgloo.
Tomando en cuenta estos elementos, se disea esta asignatura con un enfoque terico-prctico de la
merca dote en ia. Esto permitir al estudiante identificar los elementos bsicos y 1 os procesos de mercadote en ia,
a s como las herramientas ne cesaria s para su aplicacin en e1 mercad o g loba lizad o. Un a vez ine orporado en
e1 mbita p rofesio na1-la bo ral, e1 estu di ante podr influir y colaborar con su empresa en la toma de decision es
y en el logro de sus objetivos.
Esta asi gn atu ra 1 e ofrece al estudiante 1 os funda mentas de mercadotecnia o marketing que 1 as empresas
a ctua les requieren y que van ms a11 de las ventas y la promocin de los productos y/o servici os, actividad es
a socia das y encasilla das com nme nte a esta actividad.
La merca dote en ia actual se encarga de bu sea r la forma ms completa de ofrecer 1 a satisfaccin tata1 a los
clientes o mercados, de manera eficiente a tiempo y en forma competitiva; mediante el estudio, la planeacin, y
1 as estrate gi as que se desarrollarn a 1 o 1 argo de1 curso.
Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas
Para ello. la asignatura se dise con la siguiente estructura:
En la umdad uno, identif1cars los conceptos fundamentales de la actividad mcrcadolgtca.
Junto con los diferentes t1pos d@ mercadotecnia y el desarrollo del proceso de mercadotecnia;
adems <fe reconocer algunos aspectos gener
a
les de esta activcdad como su Importancia en
el mundo actual y las cuostlonos llcns a los. u-e se sujeta.
En la segunda unidad. reconocers los co.nceptos de mercado. los cualro tipos do morcado
y sus ddereneias; ademAs del concepto de segmentaeiOn y las ventaJaS y desventaas
p ara &ograr Neva r a eab
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rre
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egmentacin del mercado c.o
n el qUfJ se o st trabaJ
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PO< lllmo en la terara unidad.

mezcla
rAs las herramrentas involucradas den!IO de la
mercac!-olglica, asl como las estrategias y las nuevas tendencias en la mercadorecrna,
- que te ayudaran a dlllgrde forma efectiva bs esfuerzos de un proceso me
k:o.
c. Propsito
Analizar los elementos bsicos y herramientas de mercadotecnia, para diferenciar las estrategias acordes al
tipo de mercado. a travs de 1 os pro ce so de venta y promocin de un producto o servicios. Lo cua1 te ser de
gran utilidad en tu vida profesional o en tu mbito laboral. en la generacin de un plan de mercadotecnia.
EducaCI 6n
Superior Ab1erta y a Distanc1a
CienCias Soci ales y Adm1n1strat1v as
11.
COMPETENCIA(S) A DESARROLLAR
Competencia general
Elaborar un plan de mercadotecnia que permita sentar las bases para el lanzamiento de un producto o servicio.
considerando las necesidades del mercado meta mediante el manejo del concepto de mercadotecnia y su s
herrarrientas.
Competencias especficas a desarrollar en el alumno:
1 dentificar lo s modelos de comp ortamie nto del consumidor d e la mercadotecnia y su impacto para la
planeacin de un proyecto mercadotc nico en productos o servicios a travs de su marco conceptual.
Analiza el proceso mercadotcnico de segmentacin para determinar el tipo de mercado y segmentacin
de un producto o servicio y determinar su mercado meta. a travs de los tipos de mercado. es trategias y
formas de segmentacin.
Establece las herramientas de mercadotecnia para el desarrollo de un producto o servicio en un mercado.
mediante la definicin del tipo de empresa (productora o comercializadora) del producto o servicio.
EducaCin Superior Abierta y a Distancia C1enc1as Soc1ales y Adm1n1str atlv as
TEMARIO
1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
1 . 1 Elementos bsicos de mercadotecnia
1. 1 . 1 Antecedentes
1.1.2 Significado de la mercadotecnia
1 .1.3 Tipos de mercadotecnia
1 .1.4 Conceptos relacionados con la mercadotecnia
1. 1.5 Proceso de la mercadotecnia
1.2 Aspectos generale s de la mercadotecnia
1.2.1 lllllortancia de la mercadotecnia
1.2.2 tica de la mercadotecnia
1 .3 Impacto de la mercadoternia en el COilllOrtamiento del consunidor
1.3.1 Modelos del comportamiento del consumidor
1.3.2 Factores que afectan el comportamiento del consumidor
1 .3.3 Mode lo instrumental para el estudio del comportamiento del consumidor
1 .3.4 Etapas del proceso de compra
2.
El mercado y su segmentacin
2.1 El mercado
2. 1 . 1 Concepto bsico
2.1.2 Tipos de mercado
2 .1.3 Tipos d e mercado desde el pun to de vista comercial
2.2 Segmentacin del mercado
2.2.1 Concepto bsico de segmentacin
2.2.2 npos de segmentacin
2 .2.3 Criterios para segmentar un mercado
2.2.4 Ventajas y desventajas de la segmentacin
2.3.5 Pasos para desarro 11 ar la segmentacin
2.3 Mercado meta

2.4.1 Concepto bsico de mercado meta
2.4. 2 Criterios de seleccin de 1 mercado meta
3.
La mezcla mercadolgica y las nuevas tendencias en la mercadotecnia
3.1 La mezcla mercadolgica

3.2 Conceptos de producto, precio, plaza y promocin.
3. 2.1 Producto
3.2.2 Precio
3.2.3 Plaza
3.2.4 Promocin
3. 3 Nuevas tendencias en mercadotecnia

3.3 .1 Nuevos conceptos dentro de la mezcla mercadolgica
3.3.2 Nuevos enfoques de mercadotecnia
3.3.3 Mercadotecnia por interne!
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111.
METODOLOGA DE TRABAJO
La asignatura de fu nd amentos de merca dote en ia tiene un mareo meto dol gi co de enseanza y a pre nd izaje
basad o en prayecto s, don de interviene e 1 anlisis y las investiga e ion es que se desarro 11 ar n a 1 o 1 argo de 1 os
temas y subte mas que contiene 1 as 3 u ni da des temticas; con miras al desarro 11 o a corto, median o y largo plazo.
Los conceptos y herramientas se evidenciarn a travs de trabajos y prcticas que se realizarn por etapas
conforme avanza el desarrollo de las un ida des, reforzando 1 os e onocimien tos con e 1 trabajo de los (las) estudiantes
y en colaboracin con el(la) Facilitador (a) y los (as) compaeros(as). Enriqueciendo las investigaciones con las
aportaciones de cada uno de ellos, es decir, con comentarios positivos que aporten a los trabajos, esto con el
objeto de fomentar y/o despertar en 1 os estudiantes e 1 a n lisis de informacin.
Adems, 1 os(as) a lumnos(as) tendrn o po rtun id ad de in tercambia r o pin iones, con 1 a gua y orientacin de l(la)
Facilitador(a), de los trabajos realizados en sus respectivas actividades, en los foros, lo que los har reflexionar
con fundamento en los temas vistos.
Al trmino de ca da un id ad, habr un a autoeva lu acin la cual servir e omo parmetro de eva lu acin por s
mismos, te ni en do la posi bi lid ad de revisar sus avances para poder emitir un j ui cio respecto de su a prend izaj e y
detectar aquellas re as de o po rtu nid ad que tendr que revisar para ser reto rzada s.
Para 1 a evalu acin fina 1 de cada u ni dad, se presentar un proyecto en tres fa ses donde se to mar, y desarrollars
un plan de lanzamiento para un producto nuevo o ya existente, es un caso en donde el (la) a lumno(a) tendr la
oportunidad de analizar e identificar los elementos de la mercadotecnia y que te permitirn conformarlo.
Es fundamental la labor del facilitador como gua y asesor del aprendizaje, revisando los trabajos del alumno,
asignndoles una calificacin por su labor y emitindoles una retroalimentacin sobre sus avances.
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VI. EVALUACIN
En el mareo del Programa de la ESAD, la evaluacin se con ceptua liza como un proceso pa rticip ativo, siste mti co
y ordenad o que i ni ci a desde e 1 momento en que e 1 estudiante ingresa a 1 aula virtual. Por lo que se le considera
desde un enfoque integral y continuo.
Por lo anterior, para aprobar la asignatura, se espera la participacin responsable y activa del estudiante as
como un a comunicacin estreeh a con su facilitador para que pueda evaluar objetivamente su desempeo.
Para lo cual es necesaria la recoleccin de evidencias que permitan apreciar el proceso de aprendizaje de
canten id os: dee la rativos, p roce dimenta les y actitud ina les.
En este contexto la evaluacin es parte del proceso de aprendizaje, en el que la retroalimentacin permanente
es fundamental para promover el aprendizaje significativo y reconocer el esfuerzo. Es requisito indispensable la
entrega oportuna de cada una de las tareas, actividades y evidencias as como 1 a parti cipacin en foros y dems
activi da des programad as en cada un a de las u ni da des, y conforme a 1 as i nd icacio ne s da das. La calificacin se
asignar de acuerdo con la rbrica establecida para cada actividad, por lo que es importante que e 1 estudiante
la revise antes realizarla.
A continuacin presentamos el esquema general de evaluacin.
ESQUEMA DE EVALUACIN
Actividades Formativas
Examen Final
11
Ca be sea lar que para aprobar 1 a asignatura, se de be de o bte ne r 1 a calificacin mnima in die a da por la ESAD.
Educacin Superior Abierta y a Distancia
Ciencias Sociales y Administrativas
Autorreflexin
Las p re gu nta s de autorreflexin se orientan a valorar cmo asumes tu re sponsabili dad en 1 a tarea y en tu
aprendizaje, con la finalidad de estimular tus habilidades personales y el trabajo de grupo.
La autorreflexin permite e valuar tu propia accin, reconocien do los procesos que has seguido para el logro de
las metas propuestas, desarrollando la habilidad para observar tu propia prctica, y al mismo tiempo, potenciar
1 a ha bil id ad para realizar un se guimie nto, mo nitore ar tus pro ce sos de ap re nd izaje y eva lu arl os, re al izan do esta
tare a a nive1 personal, para que de esta manera, tomes decisione s que te permitan mejorar y auta gestionar tu
desarrollo.
E 1 e jerci cio de auta rreflexi n y la retro alimentacin que recibas por parte de tus Facilita do res(as), aumenta 1 a
motivacin por el trabajo individual y grupal, la auto estima personal y te permite asumir un compromiso con el
resto del grupo, enriqueciendo la experiencia de aprender.
A 1 os Facilitad ores(as) 1 es permite observa ry reflexionar con cada estudiante, captar sus necesidad es, pe reata rse
de sus aprendizajes e intereses, descubrir procesos de razonamiento, sus deficiencias y capacidades y apreciar
1 a retroalimentacin sobre su ejecucin.
Es importante considerar que como cualquier otra habilidad, se requiere de un proceso de aprendizaje que
deber ser a compaa do por parte del Facilita do r(a), para que ca da vez la a uta rreflexi n se val o re y se convierta
en un ejercicio i nh ere nte a la prctica di aria de 1 os a lu mn os y de 1 os mismos Facilitad ores(as).
Cmo elaborars tus autorreflexiones?

Tu Facilitador(a) te har llegar, a travs del Foro "Preguntas de autorreflexin", algunas interrogantes que
guiarn tu proceso de reflexin. Este foro est habilitad o durante toda la a si gn atu ra, pero no es all don de debes
realizar tu actividad.
Debers copiar estas preguntas y plasmar tu reflexin correspondiente a cada unidad en un documento de
texto independiente que debes enviara travs de la herramienta "Autorreflexiones", por ejemplo, si la asignatura
se integra por tres unidades, enviars los tres archivos a travs de la misma herramienta y all recibirs la
retroa lime ntaci n e o rrespo nd ie nte.
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IV.
MATERIALES DE APOYO
Bibliograffa bsica
Fisher. L. y Espejo. J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: M e Grawhill.
Kotler y Amstrong. (1 991 ). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.
Staton, J. (1991 ). Fundamentos de marketing. Mxico: Me Graw Hill
Bibliografa complementaria
Best. R. (2007). Marketing estrategico. Espa'la: Prentice Hall.
Cobra, M. (2001). Marketing de servidos. Colombia: Me Graw Hill .
Jr, C. M. (1982). Curso de mercadotecnia. Mxico: Haria.

Kotler. (1974) Mercadotecnia aplicada. Mxico: lnt eramericana.
Kotler, P. y A., H. D. (1 994). Mercadotecnia de localidades Mxico Diana.
Lamb, H. y Daniels, M. (2002). Marketing. Mxico: Thompson.
Matthews, B. N. (1 983). Mercadate en ia un an li si s contemporanea CIA. Ca nti ne nta 1 S.A de C V ( CECSA).
Educac lon Superior Ab1erta y a D1 stanc1 a C1enc1 as Soc1 al es y Adm1 n1 strat1vas
V.
DESARROLLO DE CONTENIDOS POR UNIDAD
1 dentifica los conceptos bsicos de mercadotecnia.

D istin gu e 1 as funciones de la mercadotecnia.
1 de ntifica el proceso de la mercadotecnia.
Analizar el impacto que tiene la mercadotecnia en el comportamiento del
e o nsumid or y su de cisin de e omp ra.
R ela e ion a los modelos y lacto res de 1 co mpo rtamie nto de 1 co nsu mi do r con
1 as etapas del proceso de compra.
1 d entificar 1 os modelos de comportamiento del consumidor de la merca dote en ia

y su impacto para la p la ne acin de un proyecto merca dot en ico en productos
o servicios a travs de su marco conceptual.
En esta u ni dad identificare mos el marco conceptua1 de la mercadate cnia. tomando en cuenta sus filosofas.
los mo de los de 1 camporta miento de 1 os consumidores y los factores que los afectan. Esto nos servir para 1 a
integracin de proyectos merca dot en icos. ya que a 1 elaborar p la ne s o estrategias. estos conocimientos son
el eme nta les.
Educacin Superior Abierta y a DistanCia Ciencias Sociales y AdminiStrativas
Tanto en Mxico como en otras partes del mundo, la mercadotecnia (marketing) se inici al iado del intercambio
y de 1 comercio, como forma de t en icas utilizad as para ofertar diversos productos.
poca
prehispnica
poca
poca
colonial
industrial
poca prehispnica
En Mxico, podemos datar estos primeros inicios alrededor del siglo XIV, con la gran Tenochtitln, cuando los
primeros e o me rciantes, ofertaban sus productos en grandes plazas, conocidas como Tiantiztli, en donde se
reunan gran nmero de personas en busea de algn producto, como verduras, pescados, animales o artesanas,
para la satisfacer sus necesi da des.
La ten ica de venta utilizad a era la sigui ente: los productos eran agrupad os por rubros a pi la dos sobre petates, a
cuyo frente, sentado en el suel o, e 1 ven de dor, con balanzas o medid as, voceaba su mercanca. Las tra nsaccio ne s
eran monetarias y se empleaba la semilla del cacao o pepitas de oro como dinero.
poca de la Colonia
1 nde pe nd ie ntemente de 1 a transformacin cultural que sufr Mxico despus de la co nq uista, los 1 ug ares
destinados para los intercambios y la compra-venta de productos, siguieron funcionando de forma muy similar a
1 a poca p reh isp ni ca. Las diferencias ms destacables fue ron la in corpo racin de productos, como los animales
de carga; el uso de mesas para la exhibicin de productos; y el uso del crdito sobre todo por las clases ms
necesitad as.
poca Industrial
A partir del siglo XVIII e 1 mundo ex pe rime nt un periodo de ae el era ci n, en la produccin y e o me rcial izaci n
de bienes, y esto no fue diferente en Mxico, ya que en nuestro pas, el comercio comenz a ver sus primeros
aos dorad os, no slo por la d ema nd a interna, sin o tambi n por la demanda externa generad a p rinci pa lmente
por aq ue 11 os p a ses que eare can de metales, e omo e 1 oro, la plata, etc. Esto provoc que muchos b ie ne s que
antes no eran accesibles para ciertos sectores de la poblacin, se convirtieran en productos de consumo diario
y se generara un a p reo cup acin cada vez mayor por re al izar 1 a venta de 1 producto, que se estaba p rod ucie nd o.
poca Contempornea
Esta poca se inici en el ao 1 92O, cuan do Mxico comenz un periodo de re cuperacin despus de sucesos
histricos, como la Revolucin Mexi can a y 1 a Gran Depresin, que sacudi a las eco nom as internacio na les
y o ca si on un inviern o econmico, y cuya sal id a se pro du cira casi al final de 1 a Segun da Guerra Mu nd ia l.
El periodo de crecimiento continu en Mxico y en 1 95 O, e 1 pas expe rime nt un a poca de gran desarrollo
eco nmico, conocido como e 1 Milagro Mexicano, que lo llev a explotar las industrias nacion ale s y a incentivar
todos los pro cesas de compra-venta de b ie ne s y servicios, as como a 1 desarrollo y a da ptaci n de t en icas de
venta cada vez ms eficaces.
Durante esta poca aparece por primera vez en nuestro pas e 1 trmino de merca dote en ia. Si bien este trmino
fu e concebi do y usa do prime ro en Estados Un id os, como marketing; es gracias a personas e omo Don Eul ali o
Ferrer, que este trmino se introduce a nuestro lenguaje diario y a nuestras vidas.
Despus de la introduccin de la mercadotecnia como tal a nuestro pas, se origin un creciente inters por esta
rea de estudio, motiva do por 1 a constante necesidad de incentivar los pro ce sos de compra-venta.
Si quieres saber de la historia de la Mercadotecnia, te sug eri mo s e o nsultes el sigu ie nte documento de 1 a
Asociacin Mexicana de Agencias de Pub li ci dad (A MAP) a partir de 1 sigui ente vnculo
http: /lwww.amap .e om.mx/notici a.p hp ?i d=5 86
Apertura hacia el mercado internacional

Au na dos a 1 fe n men o de la global izaci n a lred ed or de 1 os aos 90, Mxico incorpor a su desarrollo e o merci al,
1 a apertura y expansin hacia nuevos mercados. Con ello, se buscaba no slo satisfacer 1 as ne ce sida des de 1
pas, sino tambin las necesidad es de otros mercad os interna ci on ale s que buscaban mejorar las re la ci on es
comerciales (benficas) con otros pases. Esto ha generado un aumento en las reas de comercializacin y
mercadotecnia, enfoca dos a 1 a satisfaccin de mercad os interna ci on al es.
En conjunto con herramientas, como el Internet, estamos atendiendo a clientes y mercados cada vez ms
exigentes y ca da vez ms leja nos de nuestro espacio fsico y nuestras fronteras.
Como p ud imo s observar en la i nformaci n recin expuesta, desde tiempos re motos y aun sin saberlo, ya se
utilizaba la mercad ate en ia o se estaban de sarro lla nd o 1 as bases para esta herramienta enfoca da a atraer,
bajo diversas activi da des, 1 a atencin de un posible cliente con necesidad es por cubrir y lograr en 1 un
conven cimiento para que adquiera un producto ofertado. Especial mente, en la actu ali dad donde diversas y muy
p od erosa s herramientas o estrategias de mercadotecnia lag ran captar la atencin de 1 as gran des masas.
Un a estrategia bien 11 evada conduce, sin 1 ug ar a dudas, a1 lo gro de los objetivos comerciales de cua lq ui er
producto, marca o empresa. Por ejemplo, pode mos citar las empresas Fo rd y Cemex que gozan de presti gi o
interna e ion al. Con grandes ca mp aas de pu bli ci dad y productos de calidad que cubren 1 as expectativas y
necesidades segn el tipo de mercado donde se desarrollan, logran mantenerse en el gusto de los consumidores
y permanecer vigentes en el mercado. Esto, por consecuencia, trae consigo su xito. Nos puedes mencionar
ms ejemplos?
Al escuchar la palabra mercadotecnia y todo lo que encierra, podras dar una definicin de esta disciplina?
Sabas que no hay una definicin exacta sobre esta materia y que ni los estudiosos mercadlogos han podido
definir qu es la mercadotecnia en todo su esplendor? En este tema analizaremos algunas definiciones.
As como los procesos mercadolgicos han ido cambiando para ajustarse a las necesidades de un mercado
cada vez ms demandante, tambin 1 a mercad ate en ia se ha re de fin id o constante mente. De ser co nceptu ali za da
nicamente e o mo u na tcnica a pi icad a, para ventas se ha convertid o en u na filo sofa de ne go ci o mu ltidi scip linaria,
con un extenso materia1 de estu di o que pone al e o nsumid or y a 1 a satisfaccin de1 mismo como objetivo central.
Las primeras definiciones de mercadotecnia, presentes desde el ao 1935, conceptualizan esta disciplina
como: "Las actividades que realiza un negocio. para dirigir el flujo de bienes y servicios hacia el consumidor"[1].
Esto es lo que muehos especi alistas consideran como la mercad ateenia 1 .O o merca doteenia tradicional, cuya
filosofa se centraba en un esfuerzo de ventas agresivo, con el cual se intentaba mover los productos del
fabricante hacia los consumidores.
Capac1dades
de produccin
..
Manufactura
de prOdllClO
'
i,
11
ConsumidoreS;\
'
-
[1 ] A. Guskey, The definition of marketing, new and improved! Businesstime [Sitio Web]. Recuperado de httpl/
www.b izjo urn al s.co m/pittsbu rgh/sto ries/2DO 7/08/13/e ditori al1 .html#ixzz 11ZUzxDGm
Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Social esy Administrativas
La segunda etapa que caracteriz la definicin de mercadotecnia se centr en una filosofa orientada al producto
y se ubic en los aos 80, cuando William J. Staton [2] y Philip Kotler [3] la definieron como "Un sistema
global de actividades de negocios proyectada para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes
y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales". Esta definicin fue considerada la mejor,
durante mueh o tiempo, porque contemplaba 1 as cuatro activi da des bsicas del proceso de marketing: e 1 precio,
la p romoci n, 1 a d istri bu ci n y el producto; a si mismo, i ncorp oraba e 1 concepto de"1 a satisfaccin de necesidad es
de cliente". Sin embargo, aun quedaban muchas actividades que deberan ser anexadas ms adelante. Esta
definicin en gl ob a 1 o que mueh os especia listas consideran como e 1 Marketing 2.O.
Actualmente la definicin de marketing es mucho ms compleja, su filosofa se centra en el consumidor y
su re la ci n social, ya no slo conte mpi a la estructura bsica o tra di ci on al, si no que tambin i nvol uera 1 os
conceptos de producto, precio, plaza (d istrib uci n), promocin, y e 1 ms imparta nte, la satisfaccin de 1 os
de seos y necesidad es de 1 cliente. Esta amalgama de activi da des 1 e ha dad o a 1 a mercadotecnia un lugar muy
imparta nte dentro de 1 as o rga ni zaci on es na ci on ale s e interna e ion al es y ha hecho que se 1 e considere e o mo:
"Un a actividad, enfoca da en la con secu cin de los objetivos de 1 as org an izacio ne s, mediante pro ce sos para la
creacin, comunicacin, entrega e intercambio de ofertas de valor para los con sumid ores, el ie nte s, asocia dos y
la saciedad en general, de forma su pe rio r a la de 1 a competencia" [4].
Los negocios i mp ul sado s por e 1 mercad o muestran un a p reocu pa ci n por e 1 con sumid or. Comprenden 1 os
criterios que utilizan los clientes para elegir entre distintos proveedores y saben que tener consumidores
satisfechos impulsa que hablen de sus exp eri encias con otros e o nsumid ores, aumentan do sus ventas. Esto es
lo que se con si de rara como u na empresa e o n o rie ntaci n a 1 marketing.
Necesidades
del Consumidor
[2] Wlliam J. Stanton. McGraw-Hill HigherEducation [Sitio Web]. Disponible en http//highered.mcgraw-hill.com/

sites/97 O1 0267 64/informati on_center_viewO/
[3] Philip Kotler. Wkipedia [Sitio Web]. Disponible en httpl/es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler
[ 4] Definition of Marketing.American MarketingAssociatio n [Sitio We b ]. Dispo ni bl e en http l/ www.marketin gp owe r.
com/A bo utAMA/Pag es/Defin iti on ofMa rketi ng .aspx
Actualmente existen cinco tipos diferentes de mercadotecnia, que se a piican segn el mb ita, objetivo, funcin
o mercado al que se est refiriendo:
Socia! --Gns,utuclona l, educatlva,,rligiosa, poltica.
De acuerdo con ea
C:li.entre
Comerclal
lndustr,rat (productos)
Se rvlcl os ('financl eros, tustl oos. etc. )1
De acuerdo con e
Mercado M.eta
IPiferencida
llndiferenoiada
Concentrada
E
R
e
A.
De acuerdo collt la
Locallidadl
nntem:acional
Gioba1
.egional Q nacional
ID
o
T
De aCJrdo con el
ObjetivQ
E'.s.tlmulo
nmpul:so
De mantenll'lll:lento
<:onver:st6n
De acuerdo con el
Enfoue
Nueva!Mercadoteenia
Si1ncromereadot.ea'lla
lllesmereadoteoni<'l
11
centrada
!Integrada
,[)) e metas
De desarrollo
Mere adotecnia Social: Enfoque de la merca dote en ia que considera que la ganancia, 1 a satisfaccin de1
con sumi do r y e1 b ie nestar de la sacie dad ti en en un valor equivalente.
Mercadotecnia Comercial: Enfoque de la mercadotecnia que se centra en satisfacer las necesidades de
los consumi dores con base en productos de con su mo diario.
Mere adotecnia Industrial (procesos): Org an izacio ne s que compran b ie ne s y servicios para procesarlos o
utilizarlos en sus procesos de pro du cci n.
Mere adotecnia de Servicios: Es u na rama del marketing que se espe ci al iza en un a categora especia 1
de productos (los se rvici os), que apuntan a satisfacer ciertas necesidad es o dese os de1 mercad o, como
educacin, tra nsp arte, proteccin, jubilacin privad a, asesoramiento, diversin, crd itas, etc.
Mere adotecnia Diferenciada: Se dirige a un segmento especfico de 1 a p ob la ci n.
Mercadotecnia Indiferenciada: Es masiva y se dirige a la poblacin en general.
Mercadotecnia Concentrada: Se dirige a un nicho especfico.
Mere adotecnia lnternae ional: Dirigid a nicamente a algunos p a ses extranjeros.
Mere adotecnia Global: Est enfoca da a todos 1 os pases.
Mercadotecnia Regional o Nacional: Aquella que se realiza en una nacin o localidad.
Mercadotecnia de Conversin: Modifica la percepcin.
Mere adotecnia de Es tm u lo: Conjunto de t en icas para motivar 1 a compra.
Mere adotecnia de lmpul so: Se enfoca en motivar lasco mpra s por impulso con estrategias de mercad ate en ia
ms o menos sutiles.
Mere adotecnia de Mantenim iento: Conserva la p ercep ci n y la 1 ealta d del cliente.
Nueva Mercadotecnia: Se refiere a los nuevos enfoques.
Sincromercadotecnia: Mercadotecnia que se realiza junto con otras tcnicas.
Desmercadotecnia: Se contrapone a la mercadotecnia.
Mercadotecnia Centrada: Se enfoca a un producto o servicio.
Integrada: Orientada a varias empresas o productos relacionados entre s.
Mercadotecnia de Metas: Se orienta a objetivos especficos.
Mere adotecnia de Desarrollo: De sarro lla nuevos productos.
Para compren de r a pi en itu d la di scip lin a de la mercad ate en ia, es necesario tener en e la ro algunos conceptos,
que mencionaremos en este tema.
Los seres human os buscamos satisfacer nuestras necesidad es diariamente. Para ayudar a cumplirlas, la
mercadotecnia ofrece productos, servicios e ideas, las cuales logran satisfacer estas necesidad es. Por ejemplo:
Por ejemplo, si tienes
sed, le ofrezco un
agua embotellada.
Si necesitas tener seguridad al hablar, te ofrezco alguna goma de mascar contra el mal aliento; y si necesitas
11 amar la atencin de tus compa e ros de e la se te ofrezco un auto ltimo modelo.
De esta manera, pode mos e nten de r las necesidades como el ma reo en e 1 que se desarrolla nuestra vida
diaria. Tenemos sed o hambre, queremos cario, necesitamos un medio de transporte o estamos aburridos y
necesita mos entre te ne rno s.
La necesidad pone de manifiesto nuestras ansias o tensiones, estados de intranquilidad que deben ser calmados
o satisfe ehos, en ca so contrario podemos sufrir daos en nuestras estructuras fsicas y mentales.
Si la n ecesi dad es e 1 teln de fondo, el motivo hay que ente nd erl o como su explicacin psi col gi ca. Esto
equivale a 1 a razn o razones que explican e 1 por qu se precisa algo. De ig ua 1 manera, e 1 deseo se refiere
al anhelo de algo para saciar u na ne cesi dad. ste puede ir des de e 1 de seo por un he la do, un vi aje pi acentero
a un lugar mundialmente conocido o la compra de una motocicleta, as como una infinidad de deseos que
seguramente todos en un momento dad o podemos llegar a tener.
Como ya lo hemos mencionado la mercadotecnia se centra en la satisfaccin de necesidades del consumidor,
quien es aquella persona que puede a dq ui rir e 1 producto o servici o, que satisfaga u na necesidad. Para que este
con su mi do r se convierta en un el iente, deber realizar un pago por el bien o servicio adquirid o, y hablamos de
un mercado cuando ubicamos a un grupo de consumidores con necesidades y lo deseos similares y especficos
que atender.
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Hemos men ci on ad o tambin e1 concepto de intercambio, que es la accin de la compra-venta. En tiempos

pasad os y an en la actua li dad, en algunos casos el intercambio se re al iza producto por producto, como u na
permuta o un cambio. Sin embargo, en nuestros d as 1 a gran mayora re al iza esta accin de producto por
dinero, que despus se convertira en transaccin, referid a como el conveni o, negocio o acuerdo comercia1
realiza do entre empresas o entre i nd ivid uos, medi ante el intercambio de bienes o servicios a cambio del capita1
corre sp on di ente.
Ahora entendemos la relacin que existe entre un cliente y la empresa. Sin embargo, es necesario especificar
los conceptos que se usan para diferenciar a la persona o compaa encargada de ofrecer satisfactores. En
primer lugar, tenemos al proveedor, que es toda persona o empresa encargada de abastecer o proveer los
artculos o servicios necesarios que cubrirn alguna necesidad en particular. Por ejemplo, se pueden mencionar
provee do res de materia prima de un a en empresa o fbrica; de servici os, e omo gas natural; e1 pro pi o g ob ie rno
al proveer agua o luz; de telefona, como Telcel, Mavistar, etc. Si tienes un negocio propio como una tienda de
abarrotes o departamental, te conviertes en un proveedor.
Igualmente tenemos al distribuidor, que es la persona u organizacin dedicada a efectuar la comercializacin
de un o o varios productos. Es decir, lo ad quiere del fabricante y re al iza todas aquellas actividad es para volverlo
a ven der, por ejemplo, las ag encias automotrices o, bien, en a lg un os casos 1 os telfonos e el ul ares. Cuando
vamos de compras y entra mos a u na zapatera, si sta no fabrica esos zapatos, le estamos e ompran do e se
producto a un distribuidor. En mue has ocasiones, los d istri bu id ores son de gran beneficio, ya que por medio de
ellos e1 producto se allega a los con su mido res y son llevad os a ms puntos de venta, cosa que probablemente,
por cuestiones de costo, el productor no puede hacer, pensemos en los distribuidores que llevan las cosechas
de 1 os ag ricuItares a los mercados, sup ermercados y cualquier tienda donde 1 os podamos a dq ui rir.
Hable mos de1 siguiente concepto de la serie que nos ocupa: la demanda. Se refiere a 1 os de se os que son
manifestad os y toman 1 a forma de productos o servicios generad os por la necesidad de los consumido res, 1 os
cuales mediante la accin de intercambio estn dispuestos a a dq ui rirl os. Por ejemplo, cuan do un producto
por alguna razn escasea o se abarata, y se genera un desabasto. En el caso del tomate, si ste llega a
escasea rse, la necesi dad por adquirirlo se incrementa y se genera 1 a d ema nd a. 1 gu al mente, la oferta es u na
fuerza del mercad o que representa la cantidad de bien es o servicios que in di vi du os, empresas u o rga ni za ci on es
quieren y pueden ven de r en e1 mere ado a un precio determina do.
Otro de los conceptos que ha tomado gran importancia y ca da vez adquiere mayor fuerza en 1 os tiempos
actuales, no slo en el mbito empresarial, sino tambin en el mbito personal, es la calidad, que se refiere a
la propiedad o conjunto de caractersticas inherentes a un producto, bien o servicio que permiten identificarla y
valorarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie.
En este punto, cuntos de nosotros tomamos en cuenta la calidad de los alimentos que compramos? Ahora
vemos a mue has amas de casa en 1 os sper mercados o auto servicios revisando 1 a calidad de los productos
que comprarn: a na liza nd o sus caractersticas, sus nutrientes, los niveles de conserva do res, sodios, caloras,
etc. Este camporta miento refleja un a nueva cultura social que ha ido cambian do a lo 1 argo de1 tiempo. Antes
la principa1 caractersti ca que se tomaba en cuanta en un producto o se rvi cio era su precio, se compraba e1
producto ms barato; ahora se toma ms en e u enta el concepto de calidad y ca da vez ms consumi do res lo
adopta, en 1 os productos o servicios que adquieren.
Al ad quiri r un pro dueto o servicio, como clientes, todos buseamos, u na sensacin de b ie nestar o placer de un a
persona u organizacin. Se le llama satisfaccin total cuando al adquirir un producto o servicio se ha cubierto
en su totalidad algn deseo o nece sida d y debiera ser e1 objetivo p rin ci pa1 de la mercad ate en ia.
11
Para definir e1 valor para el cliente p od emo s considerar dos ace pcio ne s:
1.
Valor de uso. Este valor depende de la utilidad especfica que representa para el consumidor y es
2.
completamente ajeno a la idea del intercambio. En su gran mayora se trata de productos o servicios cuya
necesidad es tan importante que el precio pasa a se gu nd o trmino. Ta1 es el ca so, por ejemplo, de1 servicio
de gas para uso domestico, de luz y agua o en un momento dado el transporte colectivo en sus distintas
formas, 1 os cuales i nd ep en di entemente de1 precio, los ad quirimos.
El valor de cambio. Este valor depende de la importancia que los dems le adjudiquen al bien o servicio. A
di fe ren ci a del valor de u so, ste es netamente intercambiable y a1 ser comercial izad o satisface necesidad es
de quien 1 o posee. Est co mpi eta mente 1 ig ad o a la operacin de intercambio; su valor, a d ife ren cia del valor
de uso, s se fija en el precio. Pone en una balanza el producto vs el precio, donde el consumidor fija el valor
de cambio y decide segn su criterio si e1 precio es justo por el producto o servicio ofrecido.
Cuantas veces nos ha pasad o que a1 querer comprar un producto o servicio, d esp u s de analizar sus
caractersticas y ventajas, decidimos no comprarlo y sencillamente decimos "est muy caro"; y al contrario,
seguramente hemos comprad o a rtculos en 1 os que e1 p recio se nos hace "justo" o "barato" a1 comparar el valor
de uso o lo til que nos ser vs el valor de cambio, es decir, el precio que se tiene que pagar.
Es Importante recalcar que debes ienor prasen1es :todos lc:ls

OOO-otos relaood.:r.; <:Oli h mar<k>l!.'aua. poos oo slo
!lo!! r111oman dtmlntola aign.aL'Unl, !!!;no qua&n !1 campo laboral
soo el pan de cada dla de los mei'Cadlogos.
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El proce so de mercadote en ia es e1 e o nju nto de etapas a travs de 1 as cuales se 11 eva a cabo 1 a mercadote en ia,
implica las funcion es que se llegarn a realizar y su objetivo es 1 a satisfaccin integral de1 el iente.
Proceso de
mercadoteo111
---1'
t
Mezcla
P\Jblicidad
FOOA
Ventae
t
Precio
Calidad efl el servk:lo
El proceso merca dol gico e omi enza por conocer e1 entorno de nuestro producto, empresa y merca do, lo cua1 se
logra mediante e1 u so de diversas herramientas, e o mo:
La implementacin de un anlisis de entorno, que comprende factores externos (estudio de lastendencias

po lticas, sociales, culturales y econmicas del mercad o, reglamentaci n, precios, barreras de acceso), as
como los puntos fuertes y dbil es de los competido res; y tactores internos (filosofa, cultura organizacion al,
recursos, etc.).
El desarrollo de un SIM (Sistema de informacin para la mercadotecnia), en el cual se integran todos los
datos acerca del entorno y de las variables que intervienen en e1 proceso y en la mezcla de mercadoteen ia.
El uso de un anlisis FODA permite identificar los factores claves para el xito de proceso de mercadotecnia,
ya que como su nombre 1 o in die a, resa Ita 1 as Fo rta le zas, 1 as Op ortu ni da des, 1 as De bi lid ad es y las Amen azas
clave de1 entorno.
Actualmente existe otra herramienta que nos puede ayu dar en este pro ceso, 1 a cua1 ha toma do mu eh o auge
en los ltimos aos. Se trata del denominad o estudio de Bench marking, que consiste en comparar 1 os
re su Ita dos de nuestro proceso de mercad ate en ia o de nuestra empresa, con los de la competencia, para
realizar cambios o desarro11 ar nuevas estrategi as de mejora en nuestro proceso.
Ca be destacar que las herramientas anteriores pueden ayudarnos
antes, durante y d esp u s de1 pro ceso de mercadote en ia, como
herramientas de diagnstico para nuestro trabajo.
La siguiente actividad a seguir es la segmentacin de un mercado,
que consiste en delimitar y subdividir en grupos homogneos los
clientes que integran el mercado, con el propsito de reconocer 1 as
exigencias de ca da un o, crear 1 as e o nd icio nes para atenderlos y tener
ventaja en relacin con los competidores. Esta parte del proceso, me
dice hacia quienes me estoy dirigiendo: nios, amas de casa, mujeres
e mpre nd ed oras, jvenes, etc.
La investigacin de mercado consiste en realizarestudios sobre los gustos o necesidades de los consumidores,
que ayuden o faciliten 1 a prctica de 1 a di sci pli na de la mercadotecnia. Por ejemplo, conocer los posibles
clientes y/o 1 os clientes p atenciale s; cules son sus gustos; dnde a dq ui eren sus productos; por qu razones;
cules son sus i ng resos, edad es, costumbres, etc. La investig acin desempea un pape1 muy importante en e1
proceso, ya que entre ms conozcamos las caractersticas del mercado, mayor sern nuestras posibilidades
de obtene r e1 xito con e1 producto ofertad o. Al re al izar este proceso, 1 ogro obtener informacin el ave para 1 a
toma de decisiones en una planeacin. Una actividad propia de esta actividad podra ser 1 dentificar el horario
en el cua1 de be ra colocar mi publicidad, d ep en die nd o del segmento al que me estoy dirigie nd o. Por ejemplo, e1
70 % de las amas de casa de entre 25 a 35 aos de edad, de la zona de Nuevo Len, consumen determinado
programa de varie da des.
El plan estratgico es el curso de accin que se deber tomar para la re al izacin de las actividad es
mercad ol g icas. Dentro de ste, se contemplan todas las actividad es de la Mezcla merca dol gi ca (producto,
precio, promocin y plaza).
El producto es el conjunto de atrib utas y cual ida des ta ng ibl es (presentacin, empaq ue, diseo, canten id o) e
inta ng ibl es (marca, imagen, ciclo de vi da y p resti gi o). que el el ie nte acepta para satisfacer sus necesi da des y
de seos. Esta actividad est d ete rmin ad a por la pregunta Qu estoy ofre cien do?
El precio es el valor monetario que se le da a un producto o servicio. Se selecciona toman do en cuenta factores
de p rod ucci n, de e omp etenci a y de promocin. Se responde, con la pregunta, qu precio se 1 e va a asignar?
La plaza, d istri buc in o logstica consiste en 1 a transferencia de los bien es de1 productor a1 consumi do r;
comprende el al macenamiento, transporte y posicion amiento del producto en e1 punto de venta idneo. Se
responde, con la pregunta: Cmo lo voy a hacer llegar a mis consumidores o clientes?
En 1 a promocin, la organizacin da a conocer a1 consumi do r el producto y lo e onvence de a dq ui rirl o, mediante
los di ferentes me di os de e omuni caci n. Si durante la medicin de los pian es se detecta que no se est
cumpliendo con el propsito, ser necesario hacer los ajustes necesarios para su correccin. Dentro del aspecto
de p romoci n podemos encontrar la pu bl icid ad y las re laci on es pblicas.
La venta suce de despus de que el con sumid or ha analiza do las caractersti ca s del producto y sus val ores, y
ha de termina do que ese producto cubre sus de seos, necesi da des y expectativas. Es bsicamente la accin de1
in terca mbio un a vez que e1 consumidor est conve ncid o de a dq ui rirl o. En este punto espe c fica mente se ve e1
re suIta do y se valora si 1 as funciones de merca dote en ia estn sien do cap aces de lograr 1 os objetivos pi anteados.
La calidad en el servicio, como ya lo habamos mencionado, es algo muy importante dentro del proceso
mercad ol g ico, ya que tambin es u na forma de vi da de 1 a o rg ani zaci n, la cual est integra da por sistemas
formales e informales en la que todos los ree u rso s y esfuerzos se orientan al ejercicio de un a serie de va lores,
cuyo ltimo fin es la plena satisfaccin de las necesidades del cliente.
Finalicemos este apartad o resumiendo lo que hemos revisa do: Al hablar de las funci on es de merca dote en ia,
es necesario sealar seis funciones que de manera conjunta i ntervien en en e1 proceso, 1 as cual es son de suma
importancia para los empresarios, ya que deben conocer a los consumidores, probables compradores de su
producto, sus de se os, costumbres y ne ce si da des. En seguid a e numerare mos 1 as funcion es que intervienen en
este proceso:
1.
2.
3.
4.
s.
6.
Conocer las necesidad es y de seos de los consumido res antes de desarro11 ar un producto, es bsico para
las empresas. Primero se debe conoce r las ne ce si da des del mercad o a conquistar, sus ca racte rsticas
y comportamientos. No se debe crear un producto o servicio y despus lanzarlo a el mercado o a un
segmento de mercado y"a ver si se vende". A ese producto no se le augurara xito y al final implicara slo
gastos que te nd ran que ser a bso rbi dos por la empresa.
El de sarro llo de1 producto debe ser el adecua do para cubrir los deseos y/o las necesidad es de 1 os
con sumi do res.
La d istrib uci n de1 producto desempea un papel funda mental en e1 proceso, ya que un buen producto
sin un adecuado sistema de distribucin no cumplir con los objetivos para lo que fue desarrollado, al no
encontrarse en e1 lugar adecua do con el tiempo preciso en que sea buscad o por e1 co nsu mi do r para su
compra.
La p romoci n de1 producto debe seguir la distrib uci n. De no es a s, se crear u na demanda sin tener
di sponib le an e1 producto en el punto de venta. S e refiere a darlo a con oce r en tiempo y forma, tal vez con
algn deseue nto que lo haga ms atractivo.
Una vez distribuido el producto debe ser puesto en el punto de venta con una eficiente distribucin y con un
bu en plan a campaa do de pu bl icid ad y un precio atractivo. S e impulsa a ere ar la accin en el con su mido r
de1 intercambio.
Por ltimo, te nemas 1 a p osventa, en 1 a que de be mos captar si se 1 ogro 1 a completa satisfaccin de1 cliente o
con sumi dor, tal vez con u na encuesta captar la imagen que el producto gener al ser adquirid o y proba do,
y sobre todo si cump li 1 as expectativas ere ad as por 1 a merca dote en ia en el cliente.
Como pudimos observar, es suma mente importante y necesario que estas funciones sean lleva das en forma
secuencia1 y 1 g ica, para asegurar que e1 pro ceso se realice de efectiva mente satisfa cien do los de seos y 1 as
necesidades de los consumidores y, por consecuencia, los objetivos de la organizacin.
Ca be destacar que el xito de 1 a mercadate en ia re quiere de un estricto y muy bu en manejo de estas seis
funciones de mercadotecnia, si es as seguramente la org an izaci n estar cu mpli en do con 1 os objetivos
pi anteados al inicio en e1 desarrollo de1 producto, bien o servicio propuesto.
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Con el fin de recuperar e integrar los elementos que componen estos primeros temas, trabajars en equipo
para complementar el concepto de mercadotecnia, pues como ya revisaste, ste cuenta con una historia que se
remonta a la poca prehispnica y la relacin que mantiene con otros contextos.
Tu Facilitador(a) te asignar un equipo,junto con los integrantes de ste, realiza lo siguiente:
1.
2.
3.
Recupera, de los temas revisados, las ideas principales que integren el concepto de mercadotecnia, pueden
ser palabras o frases.
Sea la e integra sus p rin cipa les caracte rstica s.
Puedes consultar otras fuentes para enriquecer tu participacin.
Entra a 1 a wiki Conceptual izan do la mercadotecnia y, con tu equipo, integra los conceptos e id ea s que recuperaste.
Re cuerda que no es necesario que integres ms de u na entra da para el mismo concepto o id ea, sin o que
puedes editar y enriquecer, con nuevos e le me ntos, la participacin de tu equipo, todo ello con e1 fin de contar
con id ea s pri ncip ale s y caracte rstica s que definan qu es y qu hace la mercad ate en ia.
No olvides citar las fuentes que consultaste, estas deben ser serias y confiables.
Ah ora que ya conoces diferentes aspectos de la mercadotecnia, como su proceso, conceptos, tipos que se
manejan y la evolucin que tuvo, es necesario que tambin conozcas algunos aspectos gen erales de esta
di sci pli na.
Actualmente la riqueza de las naciones se mide, en gran parte, en funcin de que sus exportaciones (lo que se
ven de a otros pases) sean mayor que sus importaci on es (1 o que se compra a otros pases).
Por ello, una saludable tasa de exportacin nos ayu da a generar ms recursos con los cual es e1 pas puede
crecer econmicamente.
La importancia de la mercadotecnia dentro de este modelo se basa en la motivacin constante para estimular
el deseo de compra en funcin de 1 a satisfaccin de las n ecesi da des de los consumidores y en 1 a promocin de
un a cultura competitiva cada vez ms frrea.
En Mxico se vive, desde hace varias dcadas, u na poca de crisis. Ante esta situacin 1 as gerencias de
mercadotecnia deben preocuparse por identificar cmo comercializar sus inventarios. es decir, cmo vender sus
productos, de una manera ms eficiente, ms rpida, y ms competitiva, a nivel nacional e internacional; ya que
actualmente no slo competimos con el mercado local, sino tambin con el mercado extranjero.
En nuestro pas, da con da las empresas enfrentan desafos

sustancial es, e1 crecimiento e o nstante de los merca dos genera entre
ellas u na competencia intensa y sin tregua, en don de 1 a mejor es la que
sobrevivir tanto a 1 os productos nacionale s e omo a los de importacin.
Esto obliga a que ca da empresa u organizacin est muy alerta de
sus estrategias de merca dote en ia y de su competencia, as como en
adaptar sus programas de mercad ateenia a los cambios constantes
que a cada momento ocurren a nivel lo cal, na e ion al e intern acio na l.
De tal manera que un descuido por parte de la empresa en el re a de mercadotecnia -y un avance en 1 a

estrategia sustancial de su competidora- puede llegar ocasionar una prdida irreparable, ya que la empresa
competid ora puede atraer 1 a atencin de el ie nte s p aten ci ale s 1 ea les logrando cambiar las preferencias de
los consumido res hacia sus productos. 1 gu almente, 1 a empresa puede tener prdidas in imag in ab les para la
organizacin, col ocn dose en u na situacin de crisis de 1 a e u al le sea imposi bl e recuperarse.
A pesar de todos estos p roble mas, la mercadotecnia sigue tran sform nd ose y ca da da a dq ui ere mayor
imparta ncia. Esto ha ayudad o a las org an izacio ne s que la practican o implementan a seguir po si ci on ad os y
sobrevivir en los merca dos actual es. Un aspecto muy imparta nte de la merca dote en ia es que no slo se emplea
o sirve para fines comerciales o de 1 uero. Esta disci pi in a avanza ms all de1 mbito comercia1, de tal manera
que no slo nos enfocamos en la venta, sin o tambin en e1 cambio de actitu des, o pi ni on es y d ecisio ne s en e1
consumidor.
En muchas ocasiones cubrir o tratar de satisfacer todos los deseos o necesidades

de los consumid ores puede ser un riesgo tico para el merca d lo go, 1 a
org an izaci n y e 1 mismo consumidor, ya que puede implicar ofrecer productos
para su consumo a largo plazo que pueden ser d aino s para 1 a salud, fsica
y mental de nuestro consumidor. De ah que en la actualidad surjan grandes
crticas para esta actividad.
Por ejemplo. en to-mo al consumo de cigarrillos. bebidas que contienen alcohofl. sustitutos de az,cares.
alimentos con alto contenido de sab
o
nz ant
e s artlfieales, colorantes yto conservadores qulmlcos que
resultarn nocivos al consumios durante largo ompo y, sin embargo, so emplea gmn cantidad do rocurs<l:s
pa motivar el consumo de sts.
Para cump li r con las respo nsab il id ad es socia les, el mercad l og o debe resolver antes que nada los conflictos
de in te reses internos que se pudieran presentar en la o rga ni zacin, ya que cada un o de 1 os individuos puede
percibir de manera di fe rente los val ores y/o p rincipi os sociale s. Su criterio no debe considerar slo 1 as opini on es
o di fe ren cias i nd ividu al es, si no tambin la o rga ni zaci n como un todo. En pocas palabras, 1 a d eci si n de pender
de sus val ores toman do en cuenta su producto y sus posibles clientes, 1 os va lores de la o rga ni zacin y 1 a de 1 os
colabora do res, que tambi n estn determin ad as por las circunstancias especficas de 1 momento.
La mano del
gobierno
La mano del
mercadlogo Conclusiones
socialmente
responsable
Un a tcnica uti liza da por los mercad l og os en situ acio ne s difcil es de conflicto es la del u so de las tres manos
la cua 1 describimos a continuacin:
La m ano in visible consiste en que si algo no es tico, necesitamos que al gu ie n venga y nos diga que no 1 o
es y nos muestre cmo se de be hacer. Aunque e 1 merca d lo go est enterad o y su con ciencia le dicte que est
mal, con el fin de lograr su objetivo seguir actuando igual mientras no venga alguien y le diga que no est bien
y qu debe realizar.
La segunda tcnica, la mano de gobierno, expresa que si esto es o no tico. que venga una autoridad y me
lo diga, as como la forma de hacerlo. En esta tcnica no se toma en cuenta las opiniones de p articula res o
empresas, sino slo la del gobierno. Esto podra aplicar a empresas que de alguna manera daan la ecologa,
nicamente e 1 g ob ie rno puede intervenir y sancionar a al gu ie n que lo est haciend o.
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La tercera ten ica, la mano del merca d lo go socialmente responsable, seal a que si algo no es visto como
tico, se d eti en e y se cambia. En este ca so e 1 merca d lo go es quien con base en su propia tica val ora sus
actos y determina si estn bien o no. No necesita que alguien venga y le diga que estn mal, l slo detecta si
comete fallas y las corrige.
Ca be mencionar, como nos podemos dar cuenta, que esta ltima tcnica es la del merca d lago honesto y tico.
De be mos procurar que en el mbito estudiantil como e 1 laboral seamos de este grupo. En e 1 medio estudiantil,
ser tico, por ejemplo, copiar el trabajo de otro y presentarlo como propio? Y en el mbito laboral, ser tico
lanzar un producto con caractersticas engaosas d icie nd o que es un producto natural, no daino y que ste en
re ali dad s 1 o se a, con tal de ve nd erl o, quedar bien con nuestro jefe, gen erar un a uti lid ad y sacarlo de nuestros
almacenes? Lo ms probable es que cuando el consumidor descubra la realidad de ese producto, no querr
saber nada de ste ni de tus marcas y, en el peor de los casos, de toda la empresa al sentirse defraudado por
un acto hecho por una emp re sa o un mercad l og o sin tica.
Para que toda la org an izaci n en tienda de 1 a misma manera qu es tico para la emp resa y qu no, es necesario
de sarro 11 ar cdigos de tica. Un ejemplo es la propuesta p re sentada por la American Marketing As sociation
(AMA, wvwv.marketingpower.com) la cual presenta varios puntos. Tambin puedes consultar e l " Cdigo de tica
publicitaria" de la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad a partir del siguiente vnculo:
http: 1/wvwv. amap .e om .mx/archivosdownl oa d/4 .p df
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La AMA (American Marketing Associati on) nos muestra que todos sus miembros estn comprometidos con una
conducta p rofesio na lmente tica, aqu presentamos algunos eje mpi os de 1 os cdigos de la AMA:
1.
2.
De 1 a sigu iente 1 ista, se le ccio na un producto o servicio de 1 cual detall e, des de tu experiencia como consumi dar,
el modo en que consideras que se va gestan do e 1 proceso mercad ol g ico:
Leche para la familia.
Dentfrico para 1 a familia.
Retro excava dora para u na industria.
Computa dora para 1 a empresa.
Contratacin de un servicio de 1 impi eza por parte de 1 gobierno.

lntgralo a travs de un organizador grfico en el que expliques el recorrido del proceso. Una vez que
concluyas tu trabajo, gurdalo como FME_U1_A2_XXYZ y entrgalo a tu Facilitador(a) por medio de la
seccin de tare as.
70
Actualmente las empresas se entre ntan a un gran problema, no slo 1 a

competencia es cada vez ms agresiva, feroz e intern acio na 1; sino que
tambin, los e o nsumid ores son cada vez ms conocedores y para poder
realizar una e o mp ra recurren a proce sos de informacin compie jos. Esto
hace ms difcil motivarlos para que realicen una compra, lo cual aunado
a las nuevas tecnologas, incentivan cambios veloces y precipitados del
merca do. El conocer a nuestro consumidor y erear ofertas de valor para
ste, se ha convertido en actividad es que requieren no slo de un enfoque
mu lti di scip li na rio, si no tambi n de extensos estudios e investigaeion es a 1
respecto.
Las re as de merca doteen ia de todas las emp re sa s se centran cada vez ms en 1 a investigacin, se leccin y
determinacin del consumidor ideal del producto, el cual podr desarrollar fcilmente un fuerte apego, no slo
al producto, sin o tambin a la marea, la empresa o incluso a la filosofa de sta.
Para poder comprender algo complejo, es n ecesa rio establecer algo simple que nos ayude a guiarnos dentro
de esa complejidad. Esto nos ha llevado en las reas de mercadotecnia, a tomar modelos establecidos sobre el
e o mp ortamie nto de nuestros con sumid ores (no podemos olvidar que antes que con su mido res, son personas, por
lo que la complejidad de sus decisiones reside en la complejidad de sus pensamientos), para poder entenderlos
y, as, satisfacer plenamente sus necesidades.
De esta forma, se tiene que un modelo expresa informacin acerca de las

carace
l nsticas del fenmeno de conduela del consumidor. Represen1a la forma, el
molde o la estructura de la probabilidad qLJe se puede tener cuando e o los
consumidores toman o tomarn decisiones sobre sus adquisici ones.
Existen muchos modelos de conducta o comportamiento del consumidor, citaremos aquellos que tratan de
de scu bri r la conducta en su totalidad.
Modelos econ m ico s. PIante an que el ser human o acta fundamentalmente por motivae ion es econmicas,
calcula cuidadosamente 1 os re suItados que pueden esperarse de cada accin proyecta da e intenta hacer
mxima su utilidad.
Modelos de aprendizaje. Llegan a la conclusin de que gran parte del aprendizaje constituye un proceso
de a sociacio ne s y que nuestras reacciones estn e o nd icio na das por la a sociaci n. Si un a expe rie ncia de
consumo ha sido positiva, su influencia ser similar en una prxima ocasin de consumo y de adquisicin
de 1 producto o servicio.
Modelo psi col gi co social. Con side ra n primera mente a 1 ser huma no como a nima 1 socia 1 adapta do a 1 as
normas y formas generales de su cultura, a los patrones ms especficos de las subculturas y agrupaciones
a las que est sujeta la vida. Sus deseos y su conducta estn formados en gran parte por sus afiliaciones
actual es a los grupos y 1 a influ encia recibida de stos.
Modelo psicoanaltico. La consecuencia ms importante del mismo es que los compradores resultan
influencia dos, con 1 os elementos econmicos y fsicos de 1 os productos, por aspectos simblicos de 1 os
mismos. La conducta del consumidor responde a motivaciones que el mismo a veces no pude identificar.
Fre ud inicia estos piante amientos y a partir de sus id ea s surgen nuevas orientaci on es: Ad le r propone que e 1
de seo de su pe rio rid ad es 1 a motivacin bsica de 1 i nd ivid uo, Fro mm identifica la nece sid ad de no estar solo
como argumento relevante, la bsqueda de 1 amor y el cario; y K. H orn ey sita la preocupacin huma na en
el deseo o necesidad de emparejar.
Modelo contemporneo de O'Shaughnessy. Las bases de esta teora son las siguientes:
La co mun icaci n, como la pub li ci dad, desempe a un papel muy importante, ya que 1 os consumido res
no siempre estn consientes de sus de seos o necesi da des; ms bien se dejan 11 evar por impulsos,
en donde un estmulo de mercadoteen ia le recordar que ti en e u na necesi dad y buscar su
satisfaccin adquiriendo un producto. En muchas ocasiones no "tenemos necesidades" hasta que
una h erra mienta de mercadotecnia nos la re cuerda, sien do ese e 1 momento a decuad o para realizar
el intercambio.
En algunas ocasiones se puede desear algo que no se necesita. Por ejemplo, 1 as personas que
acostumbran las be bid as con al coho 1 o un auto de un modelo ms reciente. Por otro 1 ado, se puede
necesitar algo que no se desea. Por ejemplo, hacer el trmite de la licencia de manejo y pagar por
ello, o el pago de la tenencia de tu automvil, no la deseas pero s la necesitas.
En mueh as ocasiones los con su mid ores estn dispuestos a d ismi nu ir sus expectativas, ya que 1 os
productos regularmente no tienen que cubrir exactamente todas las necesidades del consumidor
para ser adquiridos.
Para 1 os con sumi do res e 1 p rin cipa 1 objetivo en la vi da es ser feliz.
Estos modelos nos guan en un ente nd imie nto ms completo sobre nuestros e o nsumid ores y nos ay u dan para
poder b osqu ej ar un modelo i nstrumenta1, que nos facilite el ente nd imie nto de nuestro consumidor.
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Existen dos tipos de factores que influyen en el comportamiento del consumidor: los factores externos, como la
cultura, los valo res, el nive 1 socioeconmico, etc., y tacto res internos, como la personalidad, las pe rcep ci on es,
los deseos, etc.
Factores de influencia externos.
La cultura es la agrupacin de tacto res, como religin, va lo res, tica, mora 1, etc. Es con side rada como un
concepto complejo que influye en el pensamiento y comportamiento del individuo. Por ejemplo, aunque todos
los mexicanos pertenecemos y vivimos en este territorio, nuestras religiones, costumbres, valores y tica no
son las mismas, varan de un rea geogrfica a otra. El modo de hablar de cada persona vara segn el contexto
socia 1 don de viva; asi mismo, 1 a msica tambin es muy diferente de u na regin a otra. De heeh o, la cultura
influye en el estilo de vida, ya que impone normas o leyes que prohben o especifican el modo en que se deben
campo rta r los in divi duos en ciertas situaci ones p articulares.
Por otro la do, se dice que 1 a cultura no se detiene. Todos los tactores que influyen en sta, e omo la tee nolaga,
los tiempos e, incluso, 1 a religin con las costumbres han influido para que la cultura sufra cambios con el paso
de1 tiempo, transformando modos de vida y e 1 compartamiento de 1 os in divi du os.
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Dentro de la cultura existen subculturas que al convivir con una cultura ms amplia van adoptando sus
costumbres, maneras de vivir y camporta miento s. Un e la ro ejemplo son las sub culturas que existen en la gran
cultura de los Esta dos Un idos de Narteam rica, como asiticos e hispa nos, entre otros grupos que cohabitan
en ese gran pas de norte de Amrica.
La cultura mexicana
En nuestro mercad o mexicano ta mb i n he mos sufrid o cambios, la saciedad o los i nd ividu os ya no se comporten
ig ua 1 que en los aos sesentas. El tiempo, los val ores y mueh os lacto res ms han influido en e 1 cambio de 1
campo rta miento de la saciedad mexicana. E nseg ui da enumeraremos algunos de ellos.
Ahora ya casi no se toma en cuenta el valor de la persona, sino el valor del puesto que ocupa.
En estos tiempos ya no se trabaja para vivir, ahora se vive para trabajar.
Los individuos son ms creativos y han desarrollado una gran capacidad para improvisar.
Se tiene otro tipo de lenguaje, ya no es tan rgido.
H a cambia do tanto e 1 me dio que ah ora mueh os viven temerosos de un a i nfide li dad de su mujer.
El individuo ya no es tan cerrado, es generoso con sus amigos y amable.
Aun siendo pobre, 1 as personas gastan de manera ostentosa con tal de ganar posici n.
Aspectos demogrficos
Otro aspecto importante que tambin alecta e 1 estilo de vid a y su campo rta miento se da en e 1 mbita demogrfico
y se encuentra re laci on ad o con el i ng res o, la edad y el lugar don de se ha bita. Lo interesante de este aspecto
es que representa una tarea ardua para los mercadlogos. La meta es identificar y analizar a cada uno de los
grupos segn estas caractersticas, detectar cules son sus deseos y necesida des para poder desarrollar 1 os
pian es de mercad ateen ia y 1 og rar 1 os objetivos. Prime ro atraer la atencin de los e o nsumid ores, lograr que se
realice e 1 intercambio (1 a venta), que esa a dqu isici n cubra las expectativas y necesidad es del con sumid or y, por
aadidura, se lograr el objetivo comercia 1 de 1 a organizacin.
El nivel socioeconmico
La sociedad se divide en ni ve les o grupos homog neos en 1 os que se comparten regularmente ideas, costumbres,
estilos de vid a y comparta miento s. Dichos nivel es o grupos se del imitan principalmente por sus ingresos,
educacin, profesin, amistades y formas de entretenimiento entre otras.
En nuestra saciedad son bsica mente tres caracte rsticas o lactores los que determinan e 1 ni ve1 socioeco nmico
de 1 os in di vi du os:
1.
Las caractersticas del hogar donde habitan.
2.
Los bienes que posean.
3.
El medio social en donde se desarrollan.
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Otros factores que afectan y pueden definir una escala clara, para aplicar los criterios que determinan el nivel
socioeconmico son:
Grado de escolaridad del jefe de la familia.
Nivel de mando del jefe de familia en su medi o laboral.
El diseo de su vi vi en da.
Nmero de ha bitacio ne s con las que cuenta su hogar.
Numero de baos.
Nmero de emplea dos damsticos que le sirven.
Posesin de aspira dora, tosta do r, ca lenta do r o boil er, etc.

Todos estos son algunos de los criterios que analiza laAMAI (Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin)
para de terminar e 1 nivel socioeconmico de cada regin. Cabe mencionar que estos criterios van cambiando
con el paso del tiempo, de acuerdo con los va lo res cambiantes de cada regin.
Grupos de convivencia
El grupo se refiere a dos o ms i nd ivid uos 1 os cuales son ho mog n eos en cuanto a sus va lo res y normas,
los cuales tienen incluso un comparta miento similar. Estos grupos de convivencia son utilizad os como base
para definir su comportamiento en situacion es o ante hechos determin ados. La gran mayora de los in di vi du os
pe rte necemos o he mos pe rte neci do a un grupo de convivencia. Es muy sencillo, si estamos en nuestro trabajo
nos compartamos de u na manera, si estamos en 1 a escuela de otra, y si estamos en 1 a ig le sia. nuestro
camporta miento es muy diferente. Es decir, el grupo de convivencia al que p ertenecemos influye en nuestro
camporta miento y en la toma de decisiones en un a situacin o momento determinad o.
La familia
No cabe duda de que es la fu ente con mayor influ encia en e 1 in di vi duo y su camporta miento como consumidor.
En este tiempo no slo los padres toman las d ecisio ne s de compra, toda 1 a fa mili a pa rticipa activamente en esta
actividad, aunque no participen en el pago de los productos. Esto gracias a la gran apertura democrtica que ha
ven id o de sarro ll nd ose nuestro pas, ya que anteriormente 1 a opi ni n de las personas men ores de edad casi no
era tomad a en cuenta en algunas d ecisiones, aspecto que en 1 a actua li dad ha cambiado. Ah ora en una familia
o sociedad democrtica todas 1 as op in iones son tomad as en cuenta.
Factores internos
Existen varios factores internos que influyen en e 1 comportamie nto de 1 consumidor en un momento dado, en un a
situacin en especial o a 1 a hora de tomar un a de cisin de compra. Por eje mpio:
La percepcin
Se refiere a todas a qu ellas activi da des en las que el individuo da la imparta ncia a los est mulos, mismos que
generan una accin. En esta parte interviene el trabajo de la mercadotecnia al interferir o generar estmulos para
lograr que e 1 con su mido r se decida y ad quiera e 1 producto.
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Prime ro se necesita llamar 1 a atencin del con su mido r meta, me di ante an un ci os o un buen precio de p romoci n.
Debe tomarse en e uenta que los estmulos son percibidos por ca da e o nsumidor a partir de factores externos en
los cual es e 1 con sumid or se de sarro lla.
El aprend i:zaje
Gracias a ste y con e 1 paso del tiempo, vamos ad qu iri en do val ores, costumbres, comportamientos, dese os,
necesidad es, etc. que en un momento dad o van a i nterfe rir en la forma de vi da y el campo rta miento de 1 i nd ivid uo.
Se produce mediante la memoria. Cuando en una si tu acin dada repetidamente actuamos siempre de 1 a misma
manera, se dice que ya hay un ap re nd izaje. Para 1 a discipiina de mercadatee ni a la tarea es generar estmulos que
modifiquen en un momento dado a la memoria y se cree una actividad de aprendizaje lgicamente encaminados
a la satisfaccin de 1 mismo y al conven cimiento de 1 a a dq ui sici n del producto.
Motivacin
Este trmino se refiere a u na estimula ci n que impulsa a realizar un a accin con el propsito de obtener una
satisfaccin y cubrir un a necesidad y/o expectativa. La motivacin es con si de rada como el campo rta miento de
un con su mid or, destinad o a cubrir u na necesidad mediante 1 a o bte nci n de un bien o un servicio.
En la actualidad y de sp u s de varios estudios, 1 os tericos han en umera do algunos motivos como:
Biolgico: el hambre, la sed, el sexo, etc.

Psicolgico-social: aceptacin de la sociedad y estatus.
Aprendidos: n ece si da des o deseos ap rendidos basa dos en un grupo socia l.
1 nsti ntivos: son comunes en todos los seres huma nos: bi ol gi co s, sociales, de aceptacin, etc.
Las necesidades
Cuan do se piensa en la necesidad e omo e 1 principal factor de 1 camporta miento de 1 con sumi do r no de be mos
dejar a un lado sus preferencias. Para los mercadlogos es necesario pensar en los dos factores que influyen
en el campo rta miento del consumi dor. De heeh o, se dice que 1 a mercadotecnia est ms interesad a en 1 as
preferencias que en las necesidad es, debido a que en muchas ocasiones e 1 con su mid or prefiere guiarse por e 1
lado de las preferencias que por el de la necesidad.
Sin embargo, definitivamente no se debe dejar a un la do a 1 as necesida des. Si el mercad lo go las ubica y 1 as
en ti en de, 1 e sern de gran utilidad, ya que estar capacitado para ofrecer productos i d neos para satisfacer
necesidad es de los con sumi do res. Por otra parte, el b en efici o ser tambin para 1 os con sumid ores a 1 e neo ntra r
en el merca do productos o servicios que cubran sus expectativas y a la vez encuentren la satisfaccin buscad a
en el bien adquirido.
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Cuando un individuo presenta una necesidad, esto se convierte en un motivador. Es ah cuando entra en
accin la mercadotecnia influyendo y atrayendo la atencin del consumidor, proporcionndole la idea de que el
producto puede y va a cubrir la necesidad que gener 1 a motivacin para a dq ui rir el producto.
Antes era Mcllldentificar

la diferencia entre tiendas,
sobre todo, en cadenas
Desde hace ya varios

aos las tiendas se han
dt;lpende de las
preocupado ms por la
atenciones personales
de autoservicio; pero en
la actualidad son muy
calidad y e'l mercadeo de
que recibe el cliente.
sus productos ; es decir,
Aspecto que le da lllrn plus
slmllan3S res,pecto a su
por el acomodo, la
a la tiendaJ y hace del
presencia, la illllminacirn,
proceso de oompra lllna
etc.
experiencia placentera.
laoof'l'l(x10. productos,
exhibiciones, etc.
El xito de l'a tienda ahora
Te recomendamos localizar y consulta un breve documento elaborado por

Azuce na G alindo, gerente de de sarro 11 o de nuevos ne goci os, Grupo 1 DM
y publicado por el l nstituto Tecnolgico Autnomo de Mxico en su portal,
llamado: "Psicologa del consumidor mexicano": http://vwwv. itam.rnx/esl
H a s revisad o los temas que integran el concepto, 1 a importancia y el proceso mercad ol gi co; es in dudable que
este campo i ntervie ne en la ad qu isici n de un cierto bien o producto. Esta actividad te permitir, junto con tus
campa eros(as) y tu Facilitador(a), integrar nuevos puntos de vista desde los cuales se ana liza este campo tan
diverso y tan cuestionado, la mercadotecnia.
Participa en el Foro La mercadotecnia satisface o crea necesidades? Debatiendo sobre la siguiente pregunta:
Cul es la funcin de la mercadotecnia en la actualidad, satisfacer o crear las necesidades?
No olvides argumenta r to das tus parti ci pa ci ones.
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A continuacin te presentamos un modelo instrumenta 1 para e 1 estudio del comp ortamie nto de 1 con sumi dor, e 1
cua 1 te ayudar a visualizar la forma como los diversos tacto res internos y externos actan sobre las decisi on es
de compra del con sumi dor.
!nftuencia:s.
externas
Decisin de
compra
Este modelo muestra las entra das, como la p ercep ci n y se leccin, de 1 a informacin que ingresar a nuestra
estructura interna. Una vez que se ha permitido 1 a entrada de esta informacin a travs de nuestros sentid os y
de 1 os procesos de p erce pci n, podemos procesar 1 a informacin que recibimos.
Esta informacin la decodificamos de acuerdo a nuestras necesidades, personalidad, valores y actitudes, los
cuales marcarn nuestra postura frente a la compra. Se refiere a 1 o que con side ramos nuestra estructura interna.
Esta postura puede sufrir cambios promovidos por las diferentes influencias externas con las que estemos
conviviendo, como: la fa mili a, los amigos y las institucion es u organizacione s a las que p erte nezcamos.
Es importante comprender que el mode lo de 1 comparta miento de 1 con su midor, compren de muchas reas que
se estudiarn con mayor de ten imie nto en materias posterio res. Por ello, en este momento, nos enfoca remos
sol amente en mostrar las etapas de un proce so de compra, el cual es de suma importancia para la actividad
mercad ol g ica.
Para estudiar las etapas del proceso de compra, debemos entender que este
pro ceso consiste en un conjunto de pasos o etapas que vive un con sumi do r
al ad qu iri r algn producto o servicio.
Existen tres tipos de compradores:
De manera gen era 1 y sin excepciones todos 1 os compradores de cua lquier tipo, siempre pasarn por 1 os pasos
del proceso de compra que son:
Educacion Superior Abiertaya Distancia Ciencias Social esyAdministrativa si
compra.
CPQ61'l!(Jf3
ufi.il,
i'1oQo()Micla<l
sentklf!.
1.
Etapa de la necesidad sentida
Para el con su mid or, sentir un a necesidad representa un esta do de tensin o urgencia que el i nd ividu o trata de
satisfacer me di ante la ad qu isici n de un bien o servicio segn co rresp onda.
Hemos visto que existen diversos tipos o fuentes para erear u na necesidad, como fisiolgicos o psicolgicos.
Pueden ser tambin muy especficos o crea dos por emociones, al satisfacer u na necesi dad surge un motiva dar.
Por tanto, 1 a tarea del me rcad lo go o de 1 a mercadotecnia es de se u bri r en e 1 mercad o las necesidad es que
entran en juego con respecto al producto y realizar una bsqueda de las necesidades insatisfechas, para
desarrollar productos que la satisfagan.
2.
Actividad previa a la compra
Un a necesi dad genera un a accin y hace que e 1 consumidor se vuelva ms detallista respecto a los estmulos
percibidos de los productos que, en algn momento da do, pueden cubrir su necesidad. En muchas ocasiones
los consumidores no adquieren de manera inmediata los productos que satisficieran sus necesidades, sino que
son ms cautelosos. Por e so, se esperan a tener mayor informacin respecto a varias opcio ne s de compra para
realizar la a dquisicin. Lgica mente las actividad es p revias a la compra varan de acuerdo al producto que se
bu sea, no es igual bu sea r un a casa o un automvi1 a busear, por ejemplo, u na bicicleta. Esto de pende tambin
de 1 a personalidad, 1 as costumbres y e 1 deseo del compra do r.
En la gran diversidad de artculos que satisfacen las necesidades de los individuos, as como hay productos
que necesitan u na gran pian eaci n para su ad qu isici n, hay productos para los cuales no se necesita tanta
deliberacin para su compra, artculos que al sentir alguna necesidad se pueden adquirir inmediatamente,
generalmente de consumo inmediato.
3.
Decisin de compra
Algunas de las necesidad es de 1 os in di vi du os no son satisfee has, d eb id o a que stos no permanecen en este
estado durante largo tiempo. Pero la mayora s encuentran la satisfaccin en algn producto.
La de cisin de compra est basad a regularmente en 1 as caractersticas de 1 producto, como 1 a marea, estilo,
cantidad, presentacin, precio, forma de pago, etc. Lgicamente surgen u na gran gama de e ombinacione s que
al final llevarn o guiarn al consumidor a tomar la decisin que a l le parezca mejor.
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4.
El sentimiento posterior a la compra
Regularmente no se toma en cuenta los sentimientos del consumidor despus de la adquisicin del satisfactor. Por
ello. es de suma importancia reconocer que existe un sentimiento pasterior a la compra. ya que e 1 mercad l og o
capaz tendr la sensibilidad de aprovechar ese estado del cliente para recibir una retroalimentacin. Ser
que el artculo cumpli sus expectativas?. qued completamente satisfecho con la compra?. estuvo bien
atendido?. se sinti importante al visitar el local? Las respuestas a estas preguntas le servirn al mercadlogo
como principal fu ente para e valuar la calidad de los productos de la organizacin y 1 a calidad de la atencin
da da a los clientes. Con 1 o cual podr mejorar e 1 producto o la cali dad de 1 servicio brin dado. re ducien do as
la incertid umb re que en un momento dad o pudiera surgir d esp u s de la compra de 1 producto. Asimismo. se
generar mayor estado de confianza del consumidor hacia nuestra atencin y nuestros productos.
Realiza la sigui ente actividad. toman do como gua e 1 desarrollo de 1 modelo instrumental de 1 comportamiento del
consumidor:
1.
Desarrolla e 1 comportamiento que el consumi do r te ndra para se le ccio na r 1 os siguientes productos:
Leche para la familia
Dentfrico para la familia
Retro excava dora para u na industria
Computa dora para 1 a empresa
Contratacin de un servicio de limpieza por parte del go bi ern o.
En esta asignatura rea liza rs un proyecto. mismo que integrars a lo 1 argo de las u ni da des que 1 a componen.
En el caso particular de esta unidad. elaborars la primera fase. Planeacin y lanzamiento. donde desarrollars
1 as primeras pautas para la proyeccin de un producto hacia el mercad o.
1.
2.
3.
Crea o sel ecci ona un producto nuevo o bien un o ya existente. ste no debe pe rte necer a 1 a lista que se
trabaj en las actividades de la unidad.
Selecciona a tu posible consumidor.
Seal a el proce so de mercadotecnia. as como e 1 modelo y tactores (modelo instrumental del con sumid or)
que lo afectaran.
Integra esta informacin en un documento Word y gurdalo como FME_U1_EU_XXYZ.
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En esta unidad pudimos identificar los conceptos bsicos de la mercadotecnia, as como su importancia, proceso
y filosofas. Asimismo, revisamos el impacto de la mercadotecnia en el consumidor; analizamos los factores
que afectan su comportamiento; los aspectos que pueden influir en su decisin de compra al determinar qu
producto cubre sus expectativas; las etapas para realizar 1 a accin de i nte rcambi o: desde 1 a activi dad que ti en e
e 1 co nsumi do r antes de la accin de la compra, 1 a de cisin de 1 a misma y el sen ti miento p ostcompra, que puede
ser positivo si la compra satisface y cubre las expectativas creadas mediante la mercadotecnia. Tambin vimos
cmo identificar 1 as opi ni on es de 1 consumidor de sp u s de la compra: si al momento de ser atend id o 1 o hicieron
sentir importante, si expe rime nt un sen ti miento negativo o si al ya tener e 1 producto, e 1 producto no cubri sus
necesidades y hasta cierto punto se sinti frustrado. Con esto estamos sentando las bases del conocimiento de
esta extrao rdi na ria di scipli na que d a con da cobra mayor importancia en 1 os mercad os actuales.
Fisher, L. y Espejo, J. (2004 ). Mercadotecnia. Mxico McGraw-H ill.

Kotle r y A mstro ng. (1 991). Fundamentos de mercadate cnia. Mxico: Prentice Hall.
Identificar el concepto de mercado y sus tipos.

Disti ng ue los tipos merca do des de e 1 punto de vista comercial.
1 d entifica el concepto de segmentacin, su importancia y 1 os pasos
para desarrollar la misma.
Distingue las ventajas y desventajas de la segmentacin
Determina los tipos de merca do, segmentacin, estrate gi as y
merca do meta base de 1 a p reparacin del plan para e l l a nzamie nto
o relanzamiento de productos o servicios.
Anal iza el proceso de segmentaci n para de terminar e 1 tipo de mercado y

1 os productos o servicios a ofrecer en el mercad o meta, identificando los
tipos de mercado, las estrategias y formas de segmentacin.
Al hablar de mercado reg ul armente se nos viene a la mente el mercado que regularmente conocemos, con
puestos ofreciendo verduras, frutas y artculos de primera necesidad, pero sabas que existen diferentes tipos
de mercados especializados y dirigidos a diferentes tipos de consumidores?, que ese tipo de mercados se
pueden subdividir an ms y formar segmentos?, que esto les facilita, a las empresas, a hacer sus planes de
mercadotecnia y conquistar su mercado objetivo?, que ste tambin es llamado mercado meta y se enfoca
sol amente a u na porcin de mercad o 1 og ran do mejores resultad os y optimizan do sus recursos?
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Para 1 og rar esto, u na de 1 as herramientas que nos ayudar a con seguir mejores resultad os, es la segmentacin
del mercado, que nos facilitar identificar a nuestros posibles clientes y sus necesidades, ya que una vez
con oci nd ol os podre mos desarro 11 ar estrategias que resulten efectivas para nuestros objetivos comercial es,
corporativos, operacion al es, etc.
Para entender 1 os conceptos que estaremos citan do durante la revisin de estos te mas es necesario tener claro
que el mercado es con sidera do el ambie nte social o virtua1 que propicia e 1 intercambio de b ie ne s y servicios. Y
que tambin puede e nten de rse como la institucin u o rga ni zaci n me di ante la cual l os oferentes (ven de do res) y
los demandantes (compradores) establecen una relacin comercial con el fin de realizar transacciones, acuerdos
o intercambios. El mercado aparece en e 1 momento en que se un en grupos de ven de dores y de compra do res,
pe rmiti en do que se articule un mecanismo de oferta y de manda.
Para comenzar es necesario clarificar las diversas acepciones que posee el concepto de mercado, desde un
enfoque fsico, econmico y, el que nos interesa a nosotros, el mercad ol g ico.
F si eo: En su uso ms antiguo, un mercad o consista en un lugar fsico donde compradores y vendedores
se reunan para intercambi ar bien es y servicios. Actualmente, en todo el mundo, las tra nsacci ones o curren
en los llamados centros comerciales.
E con m ico: Desde e 1 punto de vista econmico, e 1 merca do se describe como todos los compra do res y
vende do res comprometi dos con u na transaccin actual o potencial rete rente a a lg un os bienes o servicios.
Por ejemplo, e 1 merca do de los refrescos est conformad o por los p rincipa les vendedores, como Coca
Co la, PepsiCola y Big Col a, y todos los consumido res que compran refre seos. En este caso en particular, e 1
enfoque econ mi co se i nte re sara por d escribir y evaluar 1 a estructura. compo rtami ento y fun cion amiento
del mercad o.
Mercadolgico: Desde el enfoque de la mercadotecnia, un mercado es el conjunto de todos los

e o nsumidores re al es y potencial es de un producto, dn dose a 1 a tarea de conocer su tamao, e 1 poder
compra, las necesidades y sus preferencias.
Para nosotros, e 1 trmino de merca do no va dirigid o ni a 1 1 ug ar ni a las transaccion es realiza das en ste, sino a 1
grupo de consumidores con necesidades y deseos similares y especficos hacia los cuales enfocaremos todos
nuestros esfuerzos merca dol gico s.
El desarro 11 o de nuevas tee no lag as y nuevos productos ha permitid o que

1 os in terca mbio s entre personas no slo se realicen en un lugar d ete rmin ado
y que 1 os productos que desean intercambiar no estn fsicamente en e 1
lugar.
Actualmente, se puede definir un mercad o como el espacio, la situacin o el contexto en e 1 e u al se 11 eva a cabo
el intercambio. 1 a venta y 1 a compra de bien es, servicios o mercancas, por parte de un os compra do res que
demandan esas mercancas y tienen la posi bi lid ad de comprarlas, y u nos vendedores que ofrecen 1 as mismas.
En los mercados, 1 os comprado res reflejan sus de seos en la d ema nda, buscan do 1 ograr 1 a mayor utilidad
posible. mientras que 1 os vendedores buscan obtener ganancias al ofrecer productos que 1 os consumidores o
compra do res estn buseand o. Esta demanda y oferta de mercancas actan como fuerzas que, al i nteractuar,
permiten determinar los precios con que se in terca mbi an las mercancas.
La i nfo rmaci n cu mpie un pape 1 fundamenta 1 en los mercad os, me di ante el la los vended ores y los consumido res
saben qu se est d ema nd ando, en qu cantidad y a qu precios. Con ello, pueden decid ir qu y cunto
prod ueir, as como qu comprar y en qu cantidad hacerlo, o, si a s lo consideran, pueden tomar algn otro tipo
de decisin.
Un mercad o d ep en de de la de fin ici n del trmino de consumidor. Para nosotros es u na persona u o rga ni za cin
que podra tener un inters 1 atente por ad qu iri r un producto y 1 os recursos para obtenerlo, para ello el trabajo de
un mercadlogo es conocer el mercado con el que va a trabajar, con el fin de conocer las caractersticas que
influyen en su funci on amiento. Para poder realizar esto, es necesario saber que existen cuatro tipos genricos
de mercados, que mostramos a continuacin:
Mercado de Consumo
Tipos de
Merc:.acio
Mercado ele productor/industrial
Mercadeo de revendedores
Mercado' de Gobierno
MERCADO DE CONSUMO
De 1 primer criterio se de spre nd e e 1 concepto mercad os de consumo, que son mercad os en donde se realizan
tra nsaccio ne s de bien es y servicios a dq ui rid os para consumo de primera n ece si dad.
Poblacin que compra en este mercado
El mercad o de 1 consumidor consta de todos los individuos y fa mili as que compran o adquieren bienes y servicios
para consumo personal.
Situaciones de compra, ms frecuentes dentro de este mercado
Se basa en 1 as d ecisio ne s de compra que toman 1 os con su mid ores. Dentro de este merca do, el con sumi do r
puede tener tres formas de comp ortamie nto a 1 tomar la decisin de compra:
La primera es 1 a respuesta de comparta miento rutin izad o, se basa en un comportamiento de tipo sencillo,
ya que ocurre cuando el consumidor re adquiere artculos de bajo costo y productos de uso frecuente, su
nivel de decisin es muy bajo.
La segu nd a forma para 1 a toma de de cisin es de so lucin de problemas 1 imitad os, en e 1 e u al comprar es
ms complicado, cuando los interesados encuentran una marca desconocida en una clase de producto
familiar, requieren ms informacin antes de tomar la decisin de compra.
Por ltimo, ten emos la solucin de problemas extensivos, en la cua 1, 1 a compra a lean za su mayor
e o mp le jid ad cuando los compra do res se entre nta n a un a el ase de producto de seo no ci do y no saben qu
criterio usar.
Participantes en el proceso de compra del consumidor
En el mercado del consumidor hay una fuerte tendencia por identificar al comprador (tambin llamado cliente o
un id ad de decisin) y enfocar 1 a mayora de los esfuerzos en i nflue nci ar a ese compra dor. Sin embargo, como
ya lo hemos visto, dentro del co mp ortamie nto del consumidor existen influ en ci as externas que pueden i nte rveni r
en la decisin de compra de un consumidor. Dentro de nuestra actividad hemos identificado cinco papeles
di fe rentes que toman las i nfluencias externas para motivar o desmotivar el proceso de compra:
INICIIAIOOR: es la persona quien sug1ere primeroo imagina
la idea de
comprar
el servicio o producto en particular.
Participa11tes
en el proceso
de wmpradel
consumidor
INFLLIYENTE: una persona 'uvas op i niones; o consejos tienen
-e:::::
algun pes;o al
tomar la dedsion final.

DI:CISOR: es una persona-Quien define a1guna parte de toda la decisin:
:;it comprar, qucmo, cw ndo y donde comprar.

COMPRADOR: la p!lrsona.que hace la tompra real.
USUARIO; la persona que consume o usa el p rod u cto o seNicio..
Influencias en las compras de los consumidores:
Existe una gran cantidad de influencias en el comportamiento del consumidor, podemos manejar dentro de
cuatro grupos pri ncip ale s:
Caractersticas del consumidor. Necesitamos conocer las diferentes caractersticas que identifican a
nuestro consumidor como son: la cultura, la sociedad, el aspecto personal y sociolgico. Para poder
establecer un proceso de identificacin entre l (consumidor) y nosotros (empres a).
Caractersticas del pro dueto. De aqu podemos obtener las diferentes caracte rsticas de 1 producto que
influirn en la decisin de compra de nuestro consumidor. Un buen mercadlogo puede controlar estos
atributos del producto y disearlos en tal forma que se maximice el atractivo del producto para el mercado
que se haya se le cci ona do como objetivo.
Caractersticas del vendedor. Al conocer a nuestro consumidor, es necesario identificar tambin
1 a persona con la que se puede estable cer un a comunicacin ms fcilmente, y 1 a cua 1 podr motivar
su decisin de compra. Por esta razn identificar 1 as caracterstica s de 1 ven de do r con base en 1 as
caractersticas de nuestro consumidor es de suma importancia, para 1 as reas merca dol gi ca s.
Caractersticas situacionales. Son diferentes factores los que influyen en la decisin de compra, por
ejemplo, la presin de 1 tiempo a 1 tomar un a de cisin, el clima, las reu ni ones con amigos, el aspecto
econmico, entre otras.
Educacion Superior Abiertaya Distancia Ciencias Social esyAdministrativasi
Proceso de decisin de compra
El proceso de de cisin de compra de los consumidores, como 1 o hemos visto en 1 a u ni dad anterior, se puede
representar de la siguiente manera:
ComoorHrn.nlo
jepusdela
comordl
Re co rde mos que el proceso se manifiesta de la siguiente manera: El re cono cimiento de 1 problema sucede
cuando el consumidor se da cuenta de que ti en e un a necesidad no satisfecha, 1 a cua 1 lo motivar a buscar
informacin con la cual podr satisfacer esa necesidad. Esa i nfo rmaci n lo llevar a e va lu arl a, para conocer 1 os
pros y los contras de tomar alguna decisin. Para finalizar, el consumidor tomar una decisin que generar el
comportamiento final de la compra.
Con estas caractersticas podemos identificar tres tipos de mercados de consumo, los cuales son:
orosunno in mediato: Son todos aq uellos productos que :son

consumidos al poco tiempo de su .adquisicin.
Por ejemplo: cames, refrescos, pan, etc.
Consumo duradero: Sorn todos aquellos productos que se

adqu ieren y que no son consumidos de manera inmediata,
Tipos de
sino que son utilizados durante diferentes periodos de
Mercado de
ti em po hasta que pierden su utilidad, qu:edarn obsoletos o,
Consumo
en ocasiones, su compostura supera el valor original

del producto. Por ejemplo: televisores,
trajes, automviles, etc.
ServiciO$: los compradores. adquieren bienes int-angible$
para su satisfaccin presente o futura. Ejemplo:
enseanzas, servicios de sanidad, de electricidad, et c.
!Educacin superior Abiertaya Distancia Ciencias SoCialesyAdministrativas
MERCADOS INDUSTRIALES
En este tipo de mercad o, 1 as a dq ui si ci on es son ms p la ne ad as, entran en accin mtodos ms sofisticad os

(sistemas computacionales) o en algunos casos sencillos (como cotizaciones de algunos proveedores). Siempre
se hacen eval uaci on es para ver quin es e 1 proveedor que ofrece 1 os mejores precios, tiempos de entrega y
con di ci on es de er dito. En este merca do se manejan gran des volmenes de artculos, por esta razn las e omp ras
son ms p la ne ad as, ya que u na compra ma 1 evaluada puede oca si on ar gran des p rd id as o desventajas para 1 a
campa a e omp rad ora. Lgicamente en este merca do hay men os compradores que en e 1 merca do de consumo,
otra caracte rstica es que la compra se hace con fin es de 1 uero no de con su mo.
Est e o nfo rmad a por org an izacio ne s que adquieren material es y/o servicios para 1 a pro ducci n de otros bien es
y servicios. Las ad qu isicio ne s de este merca do siempre estarn orientad as hacia un fin posterior. Los principal es
tipos de industrias que forman el mercad o productor son: 1 a agricultura, sil vi cultura, pesea, minera, manufactura,
construccin, transportes, comunicaciones, servicios pblicos, banca, finanzas, seguros y servicios.
Situaciones de compra ms frecuentes en el mercado industrial
Existen tres tipos p rin cipa les de situacione s de compra dentro del mercado industrial o las llama das catego ras
de compra, 1 as e u ale s son a n lo gas a las tres d ecisio ne s de compra de 1 co nsu mi dor, y las cuales lla mamas
respuesta rutinizada, solucin de problemas limitados y solucin de problemas extensos.
Un ejemplo es la empresa Coca-Cola, que es muy minuciosa y selectiva en la determinacin de sus proveedores.
Entre mueh os, sus p rincipa les proveedores destacan los del azcary los diferentes empaques utilizados para 1 as
diversas p re sentaeiones de 1 os refreseos que tiene en su catlogo. Para ello, se eligen a los provee dores segn
las caractersti cas mene ion ad as, como el que ofrezca e 1 mejor precio, el que demuestre tener 1 a mejor ca li dad
de la materia prima (en esta caso el a zcar) y los que ofrezcan 1 os en va ses con 1 as mejo res ca racte rsticas
en sus materiales de fabricacin, a los cuales el e quipo de control de ca li dad de la emp resa a piica pruebas
necesarias antes de generar una orden de compra. De igual manera se toman en cuenta los tiempos de
entrega, con dici on es de pago, etc.
Educacon Superior Abiertaya D stanc a C e nc as Soc al esyAdm n strat v a si
Todo esto desempea un papel determinante por las cantidades o volmenes que se manejan, ya que un error
en los costos por un mal clculo o u na materia prima, como el azcar, que no tenga la calidad re querida para 1 a
elaboracin de 1 producto, u na vez terminad o causara u na fuga de divisas muy importante. Por e so, este tipo de
mercado se maneja quirrgicamente, ya que se refiere a compras que son usadas para transformar una materia
prima en un producto terminado con fines de lucro.
Participantes en el proceso de compra del mercado industrial
Las org an izacio ne s compra do ras varan tremendamente, des de pe qu e as firmas con un o o pocos ejecutivos
de compras a inmensas corpo raciones con grandes de pa rtame nto s de compras encabeza dos por un
vicepresidente de compras. En algunos casos, los ejecutivos de compras toman la decisin completa respecto a
las especificaci on es del producto y e 1 proveedor; en otros casos, son responsables so la mente de la se leccin de 1
proveedor o noto man ninguna decisin y simplemente ubican el pe di do. Ellos tpicamente deciden con side ran do
pequeos detalles y realizando los deseos de otros, as como considerando los principales renglones del capital.
Influencias en las compras del mercado industrial
Los compradores industriales estn sujetos a muchas influencias cuando toman sus decisiones de compra,
algunas de estas decisi on es estn determina das por las influencias con las cuales e 11 os trabajan. Estas
influencias no son de carcter persona 1, si no vistos des de un enfoque global. Como se muestra en el siguiente
cuadro:
Factores Medio
Ambientales
Los compradores
ind ustria l es csln
fuertemente
in fluencia dos por el
stos factores
medio ambiento
organizaeonates. se
consideran
importantes, debido
actual y
a qua involucran el
esperado
de su compania.
stos dtbujan un
panorama general
del mercado,
pnncipatrnente
econmico, con el
cual se estar
trabajando.
Organlzaclonales
proceso de la toma
de desicin de la
oornpra dentro de
la empresa. pero
wbro todo en quien
o en quienes recae.
dicha daci s1n.
lnlerpersonales
Las compras
tndustriales tienen
lugar dentro de un
contexto de innuenoas
interporsonalos quo
de las
van mas all
caractersticas do la
organliacin formal,
ya que el centro d e
compras usualmente
tncluye distintos
participantes co n
diferentes posiciones,
autoridad, empatfa
y persuacin.
Individuales
Cada parllcip.anle en la
compra aporl.a a la
Situacin de compra.
motivaciones
personalos,
percepciones.
preferencias, las cuales
estan influenciadas por
l a edad , tngreso.
educacin,
idenlificacin
profesional,
personalidad y actitudes
haca el nesgo de los

participantes.
Proceso de decisin de compra en el mercado industrial
Hemos 11 eg ad o a 1 tema de cmo los comprado res i ndustrial es se mueven a travs del proceso de la compra
(tambin llama do proceso de obtencin). Podramos decir que e 1 proceso de compra industrial est conformado
por las mismas cinco etapas del proceso de compra del consumidor -reconocimiento del problema, bsqueda
de la i nfo rmaci n, eva lua ci n de 1 a informacin, de cisin de compra y compo rtami ento despus de la compra-.
Sin e mb argo, existen de termina das caractersticas de la meto do lo ga de compra industrial que tien den a ser un
modelo ms e laborad o, a conti nu acin te presenta mos e 1 modelo con u na d escri pci n de su funcionamiento.
Re-conodmientodel
problema
Desmpciongeneral
de la necesidad
'
Especifica-cionesdel
producto
Bsquedade
proveedores
'
Solicitud de
propuestas
Selec:c io
n de
provee d
ores
Especificaciones
r uti nariasdelpedido
Re111 s JO
n de .
d es e
mpe
o
.
El primer paso en el proce so es e 1 ree o no cimiento del problema, que inicia cuan do al gu ie n en la campa a
re conoce un a necesidad que debe ser satisfeeh a a dq ui riendo un bien o un servicio. El segun do paso es 1 a
de scri pci n general de la necesidad dete rmin ando las caractersti cas y la ca nti dad necesita da de 1 producto. Un a
vez realizado esto, se elaboran las espe cificacio ne s de 1 producto con un carcter ten ico y preciso, y basad as
en un anlisis evaluativo para evitar erro res. De sp u s, se rea liza 1 a b squ ed a de provee do res, en donde e 1
comprador identifica al vendedor ms apropiado que se apegue a las tablas de especificaciones solicitadas, por
la industria. Un a vez construid a la base de proveedores es necesario re al izar un a solicitud de propuestas con
las cual es se invitar a proveed ores califica dos a que presenten sus propuestas.
Durante las primeras etapas del proceso se trabaja con la solicitud de informacin, por eso, al llegar a las ltimas
etapas toda la i nfo rmaci n debe estar compieta.
La sigui ente etapa es la seleccin de proveedores, en donde los miembros de 1 centro de compras revisan
las propuestas tendientes a la seleccin de 1 proveedor, con base en 1 a competencia formal de los distintos
provee do res al especificar el artculo y su ha bi lid ad para e ntreg arlo a tiempo y prestar el servicio necesario.
Finalmente, u na vez tomad a esta de cisin, 1 a ltima etapa se centra en un a revisin constante del desempeo
de1 bien o servici o so licitado.
Educacin Superior Abiertaya Distancia Ciencias Social esyAdministrativa si
MERCADO DE REVENDEDORES
En este mercado 1 os revende dores se caracterizan por ad quiri r una gran cantidad de bienes y/o servicios a bajo
precio, para operar su ne gocio, que al re ve nd erl os gen eren un a utilidad que mantenga vigente el negocio. Los
productos pueden ser suministros, equipo de oficina, bodegas, ropa, zapatos, automviles, etc.
Otro tipo de merca do tambin muy comn es e 1 merca do de revende do res,

integrad o por i nd ividu os u
organiza ci on es que obtienen su utilidad de rentas y reventa de a rt culos. A este mercad o se le con oce tambin
con el nombre de mercado de distribuidores y se encuentra conformado por mayoristas, minaristas, agentes,
corre dores, etc.
Situaciones de compra ms frecuentes dentro de este mercado
Los re vendedores tiene que tomar tres decisione s fundamentales: qu surtido tener, a qu ven de do res
comprarles y qu precios y trminos negociar. De estas decisiones, la determinacin del surtido es la ms
imparta nte porque representa la co mb in acin de productos y servicios que e 1 revendedor ofrecer a 1 merca do,
y a partir de la cua 1 se posici on ar en e 1 mismo.
Los mayoristas y detallistas pueden sel ecci on ar un a de cuatro estrategias de surtid o:
Surtido
exclusivo
Surtido
profundo
Representa la lnea de un solo fabrioan.te.
Rpl'iSit
oa
profudidad una familia d
productos homog.noos dada1, procurrndose

las
uccones de muchos
Representa 1un rango amplio <le lneas de

producto que an caen dentro de la c:otler
t ure
natural de
de negocio del vendedor.
Surtido
Representado por muchas famlias de
mezclado
productos no relacionados.
Participantes en el proceso de compra en el mercado industrial
En pequeas firmas familiares, la seleccin de la mercanca y las funciones de compra pueden ser realizadas
por los propietarios u otras personas quienes tambin realizan otras funciones en la firma. En las grandes
firmas, la compra es una funcin de especialistas y a menudo un trabajo de tiempo completo, realizado de
di ferentes maneras por 1 os almacenes de departamentas, sup ermercados, mayoristas de drogas y otros ms.
Asimismo, se pueden encontrar diferencias dentro de cada tipo de empresa di strib ui dora.
Influencias en las compras del mercado industrial

Los revendedores estn influenciados por el mismo grupo de factores -medio ambiental, organizacional,
in te rpe rso na 1 e i nd ivid ua 1- que se mostraron dentro de 1a seccin de mercad o i nd ustri al. El ven de do r ti en e que
observar estas influ en ci as y de sarro 11ar estrategias que ayuden al re vendedor a ganar dinero o a re du ci r sus
costos.
Proceso de decisin de compra del mercado industrial

Los re vendedores manejan un proceso de compra consistente, con etapas similares a las de se ritas para e 1
compra do r industria l. Por ello, no re pe ti remos su de scripci n.
MERCADO DE GOBIERNO
El gobierno adquiere equipos y materiales de oficina, combustibles, ropa, etc. sin el fin de perseguir una
ganancia o lu ero. Ca be mencionar que, al ser para el go bi ern o, este tipo de compras se de be realizar mediante
concursos o licitacion es pblicas y abiertas en donde se analizan cotizacion es, tiempos de entrega, calidad
de los materia les, etc. Todo con tra nspa ren cia y con e 1 objetivo de que las compras sean 1a mejor opcin y sin
lavo ritismo s.
Otro tipo de merca do es e 1 e onformad o por institu ci on es de g ob ie rno o de 1 sector p b li co, a 1 que se le conoce e o n
el nombre de mercad o gu be rna mental. En 1 se manejan 1as transa ccione s para la compra de servicios y bien es,
con los cual es se llevarn a cabo 1as activi da des funda mental es que realiza e 1 g ob ie rno. Estas actividad es
son principalmente de tipo socia 1, como instalacin de d re naj es y pavimentacin. Debido a que el gobierno
maneja u na amplia gama de actividad es, este merca do se ha e o nvertido en e 1 objetivo de mu eh as empresas
productoras y tambin de revendedoras de bienes y servicios.
Situaciones de compra ms frecuentes del mercado gubernamental

Las compras del g ob ie rno estn establecid as sobre un objetivo fundamenta 1 que difiere de 1 establecido para
otros secta res de la eco noma. El go bi ern o no persigue un consumo persona 1 o realizar u na utilidad como
objetivo, compra un a variedad y un a cantidad de productos y servi ci os, que ste o lo votantes estable e en como
necesarios o de se ab les para el mantenimiento de 1a so ci edad.
Participantes en el proceso de compra del mercado gubernamental

Las organizaciones de compra del gobierno tienen lugar a nivel federal, estatal y local. El nivel federal es el
ms grande y sus unidades de compra se pueden su be lasificar dentro del secta r civil y dentro de 1 mi litar. E 1
esta bl ecimie nto federal de compra civil est conformada por siete categoras: departa mentas, administracin,
agencias, consejos, comisiones, la oficina ejecutiva y varios.
lnfluenc ias que participan en las d ecisi ones de e ompra del m ere ad o gubernamen tal
Al ig ua 1 que los otros compra do res i nd ustri ale s, los compra do res del go bi ern o estn influencia dos por lactores
medio a mb ienta les, organi za e ion al es, interperso na les e in divi duales. Quizs 1a nica cosa relaciona da con 1as
compras de 1 g ob ie rno es que estn vigila das e u ida do samente por agentes pblicos externos.
Proceso de decisin de compra del mercado gubernamental

Las prcticas de compra de 1 g ob ie rno aparecen comp lejas ante el proveedor inexperto a causa de 1as mu eh as
agencias y p roced imie nto s que caracterizan a 1 mercad o gu be rna mental. S in e mb argo, mu eh as de stas pueden
dominarse en corto tiempo. Asimismo, el g ob ie rno generalmente es servicial en 1a difusin de informacin sobre
sus necesidad es y p roced imie ntos de compra, ya que est tan ansioso de atraer nuevos pro ductores como 1os
provee do res de encontrar clientes.
MERCADO DE PRUEBA
Existe un tipo de mercado ms con el cual podemos trabajar dentro de esta tipologa, se trata del mercado
de prueba, que se caracteriza por enfocarse en una porcin del mercado elegida para realizar una prueba de
producto, servicio o marea y conocer su grado de aceptacin.
Los dems aspectos, como poblacin, situacin, pa rti cipaci n, influencias y el pro ceso de decisin, estn
fuertemente delimitad os por el proce so de segmentacin, que cono e eremos ms adelante.
Existe otra forma de agrupara clasificarlos mercados segn el lugar comercial, con que se estar trabajando. Esto
es importante para nosotros, ya que un a de 1as actividad es intrnsecamente relaciona da con 1a mercadate cnia
es 1a actividad de 1 comercio. A continuacin te presentamos u na tip ol og a de los distintos mercad os des de 1a
actividad comercial.
Mere ado internae ion al. Se refiere a 1 merca do que se desarro 11a comercialmente fu era de su pas de origen,
en el extranjero.
Mercado nacional. Como su nombre lo indica, su actividad es exclusiva del territorio nacional y depende
del pas en el que se desarrolla.
Mere ado regional. Est agrupad o por zonas geogrficas determinad as libremente, que no necesariamente
coinciden con las d ivisio ne s polticas de 1 pas.
Mercado de intercambio de m ay oreo. Se refiere a aquellos mercados en los cuales se desarrollan
activi da des de exclusivo mayore o, dentro de un a entidad o ciudad.
Mere ado m etropolitan o. Este tipo de merca do cubre e 1 interior y 1os a lre de do res de u na ciudad o en ti dad.
Mercado local. Se desarrolla dentro de una tienda o centro comercial exclusivamente.
Esta un id ad est centra da en e 1 estudio del concepto de M erca do visto de 1a merca dote en ia, pero esto no implica
que se a la nica visin que hay de este concepto. Por ello, se ha crea do esta activi dad, realiza lo sigui ente:
1.
P arti ci pa en el Foro: E 1 merca do comentan do sobre la relacin que existe (si con si de ras que hay) entre e 1
e o ncepto de Mercad o visto des de la mercadotecnia y, el concepto, des de e 1 punto de la eco noma.
2. A rgu menta tus respuestas. Si utilizas fu entes de e o nsulta alternas, no olvides mencionarlas y revisar que
estas sean confiables.
3.
Revisa 1a rbrica de participacin en el foro.
IEducacion Superior A
biertaya Distancia Ciencias SocialesyAdministrativas
Da do que nos enfrentamos a un merca do sumamente heterogneo, es necesario agrupar a los con sumi do res
segn sus caracte rsticas, de tal manera que en un momento determina do busquen a rte u los con las mismas
caractersticas y deseen satisfacer prcticamente las mismas necesidades.
La importancia de la segmentacin radica en organizar grupos de consumi do res con re qu erimientos y
necesidad es semejantes.
Sa bemos que 1os merca dos estn compuestos de e omprad ores que mu eh as veces difieren en u no o ms
sentid os, 1a d ife ren cia entre s puede radicar p rin ci pa lmente en sus dese os, recursos, ubicacin, actitud es,
campo rta miento y prcticas de compra. Con la segmentacin se pueden divi di r los gran des y complicad os
mercad os en segmentos ms pe qu e os agrupan do a los co nsu mi do res con caracte rsti ca s semejantes. Si
se organizan planes de mercad ate cnia y estrategias ms dirigidos a e 11os, se pueden ere ar bien es, productos
y/o servicios ms cong rue nte s de acuerdo a sus ne ce sidades ms p articulares. Al sub divi di r el mercad o en
segmentos evitas, en un momento da do, llegar a 1 segmento de la p oblacin al cua 1 por diversas cuestiones no
les interesa tal o e ual producto.
De tal manera una organizacin puede tener varias opciones en un

mercado heterogneo algunas son:
Lanzar un producto al mercado con la esperanza de que sea

ad qu iri do por un importante nmero de con sumido res.
Desarrollar un producto, bien o servicio que sea e 1 id ea 1 para
cierto sector de 1a poblacin.
Vender un producto e o n versiones varia das cada un a de di ca da
o dirigida a un secta r especfico de la p ob la ci n.
La segmentacin evita que 1as org an izacio ne s des pe rd icien recursos en plan es o estrategias de mercad ate cnia
dirigid as a segmentos de p oblacin, cuyas expectativas no sern cubiertas por 1os productos ofrecidos.
Es un a herramienta de suma importancia para direccionar 1os recursos y esfuerzos hacia un mercad o que,
da das sus ca racte rsticas, demanda un producto, bien o servicio a decuad o para un segmento de poblacin o
con sumi do res.
Podemos definir la segmentacin como el proceso mediante el cual

se subdivide un mercado total en "porciones" ms pequeas, segn
sus ca racte rstica s simi lares u homog ne as.
Es decir, se hace una clasificacin de los mercados segn sus
caracte rstica s, necesidad es, campo rtami en tos y de seos de compra
de los consumido res que lo campo ne n.
La segmentacin de merca do como ta 1, ofrece a las organiza ci on es tres tipos di fe rentes de estrategias para e 1
de sarro 11o de la segmentacin, 1as cuales a na liza remos a continuacin:
1.
Diferenciada. Cuando la empresa se decide e implementa una mercadotecnia de este tipo organiza un
pian de mercadotecnia diferente para cada u no de 1os segmentos y desarrolla ofertas diferentes para cada
un o de e 11os. Un ejemplo de esto son las agencias automotrices que tratan de p rod u e ir un auta de acuerdo
al p ate ncia 1 del bolsillo, propsito y personalidad de 1 el iente potencia 1 o futu ro cliente. Al ofrecer variaci on es
en los productos. la mercadotecnia busca satisfacer esos deseos y necesidades, obtener mayores utilidades
para 1a organ izaci n, y lagrar u na mayor y mejor p resencia y posicin de 1 producto o de la marca en e 1
mercad o en cada u no de 1os segmentos. Asimismo, se espera que los con sumid ores u bi qu en ca da vez ms
la marca, cate gora y calidad de 1os productos cub riendo en su tata li dad las expectativas generad as por 1a
estrategia de mercadotecnia en los el ie nte s. De esta manera, se supone u na re compra por los clientes, ya
que e 1 producto representa la mejor opcin que corre sp on de a su de se o. Con esto la mercadotecnia estara
cumpl ie nd o u no de sus objetivos primordial es: 1a pe rma ne ncia del producto en el mercad o.
Cada vez ms organizaciones adoptan este tipo de segmentacin, ya que permite dirigir los esfuerzos de
la mercadotecnia directos a 1 segmento de mercad o que se quiere impactar.
La segmentacin diferenciada logra crear ms ventas y, por consecuencia, es ms redituable que la
no d ife ren ciad a. Sin embargo, debe sealarse que e 1 costo de este tipo de mercadotecnia re quiere u na
inversin importante para investig acio ne s de merca do, p ron sti cos, an li si s de ventas y toda la informacin
que ayudar a desglosar en segmentos un mercad o tata l.
Actualmente 1as empresas de sarro 11an un producto para ca da segmento de merca do 1og ran do a s captar
ms ventas que si 1o hicieran con un slo producto tratando de 11egar a 1 tata 1 de un mercado.
2. Segmentacin no diferenciada o ind iferenc iada. Las o rga ni zaci on es que utilizan este tipo de segmentacin
prcticamente ignoran las diferencias que pueden llegar a existir en el total del mercado y tratan de conquistar
a todo el mercado con una misma oferta para todos en general. Este tipo de mercadotecnia se centra
bsicamente en el comn de los consumidores y 1as diferencias 1as ha ce a un 1ad o. S e desarro 11a un slo
programa que bu sea atraer a la mayora de 1os consumidores de un merca do tata 1, te ni en do como fortalezas
un a p ubl icid ad masiva y muy agresiva comercialmente, as como un excelente sistema de distribucin que
bu sea r repartir el o 1os productos en todos los puntos de venta en gen era 1 de todo el mercad o, procurando
tamb i n gen erar en e 1 cliente un a imagen o u na expectativa mayor que 1a re al de 1 producto. Por ejemplo,
se lanza al mercado un chocolate Carlos V para todo el pblico y la mercadotecnia est dirigida en general
para todo el mercad o sin difere ncia.
Este tipo de mercadotecnia economiza de manera importante el costo de la estrategia. Una lnea de
produccin limita da o de pocos productos re ducir costos de pro duccin de inventarios y de transporte,
adems de no ser necesaria una investigacin de mercado ni una planificacin extensa de mercadotecnia,
por no tener segmentos d itere ncia dos. En 1a actualidad los merca d lag os modernos se re san a este
modelo y se presentan muy escpticos respecto a 1 mismo, ya que es prcticamente imposib le 1ograr crear
un producto, bien o servicio que satisfaga a todo un mercad o con la misma estrategia de merca dote en ia y
las mismas caracte rsticas del producto.
Las empresas que utilizan este tipo de merca dote en ia lanzan u na estrate gi a dirigida a 1 segmento ms amp li o
de 1 merca do a conquistar. Con ello, 1og ran atraer no slo 1a atencin de 1os e o nsumid ores, sin o tambin 1a
de la competencia, gene rn dose as un a fuerte disputa por la conq uista de 1 mercad o. Asimismo, producen
una satisfaccin muy limitada en los segmentos ms pequeos del mercado. El resultado final de este tipo
de mercadotecnia es que la empresa percibe menos ingresos por atraer demasiado a 1a competencia a
participar del "festn" mercadolgico.
3. Segmentacin e o ncentra da. Este tipo de mercadotecnia es muy atractiva cuando 1a empresa cuenta e o n
recursos limitados, ya que en lugar de tratar de extraer un porcentaje alto de un mercado o segmento pequeo,
busca un porcentaje alto de uno o varios submercados. Ejemplos de este tipo de mercadotecnia son Zenith
(computa do ras), que se enfoca en 1os segmentos de go bi ern o y educacin; Recycle d p ap ers, que se concentra
en e 1 merca do de tarjetas de felicitacin; y Vern ors, orientad a en el estre eh o segmento de 1os refrescos.
Con 1a mercad ate en ia con centrad a, la o rga ni za cin 1og ra un a slida posicin pero slo en e 1 segmento de
mercad o que a tiende o a 1 cual est dirigid a su estrategia, ya que a dq ui ere un profundo conocimiento de 1as
caractersti ca s y ne cesi da des de sus clientes. Asimismo, gracias a su bue na reputacin se mantiene y perdura
en e se mercad o, lagran do costos de producci n y distrib uci n re al mente bajos con la e spe ci ali zaci n a dq ui rida
al atender un segmento pequeo de merca do, que si es bien elegido, representar a Itas beneficios sobre sus
inversiones; es decir, atractivas utilidades para la empresa. Este tipo de mercadotecnia representa un riesgo
latente para quien lo eje e uta.
Al trabajar con segmentos muy pequeos de mercado o submercados, cualquier variacin en los gustos de los
clientes o 1a ap ari ci n de la e ompete ncia con productos innovadores o u na propuesta de precio tan atractiva que
logre cambiar la lealtad de los clientes de una marca a otra, representara una catstrofe para la organizacin; al
grado de provocar la desaparicin del producto del mercado, la quiebra de la empresa o la necesidad de vender
1a misma a otra con mayor patenci al ante el riesgo de desaparecer.
Este es el caso de la empresa California Cooler, que en un tiempo
tuvo un xito total, su bebida innov e 1 mercad o de 1os cool ers.
Sin embargo, debido a 1 gran xito de la bebida con mercad ate cnia
con centrad a, esto atrajo a competidores de se osos de a lean zar algo
de ese subme rca dos o segmento e o ncentra do de merca do, por 1o
cua 1 la empresa Cal ifo rni a Coa le r tuvo que ven de r 1a campa a
ante una inminente prdida de mercado y, por consecuencia, de
utilidades. Muchas empresas no seran capaces de soportar esto, por
este motivo muchas prefieren diversificarse en varios segmentas de
mercado y no basar su xito en la concentracin de un solo segmento
de mercado.
En e 1 mercado existen gran nmero de tacto res que deben tomarse en cuenta para la segmentacin, los cual es
se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y as obtener un perfil ms exacto de sus
caractersti ca s.
Dentro de un merca do meta y de a cuerdo a 1 tamao de 1 cliente, 1a compaa puede tener subdivisiones de
segmentos segn los criterios y enfoques adquisitivos. Por ejemplo, pode mos observar el merca do de g ob ie rno,
el educativo y el industrial.
IEducacion superior Abiertaya Distancia Ciencias socialesyAdministrativas
Existen muchas formas y criterios para segmentar, sin embargo, no todos son eficaces.
Por ejemplo, u na empresa que vende dulces, podra dividir su mercad o en nios y nias, si vende 1a misma
ca nti dad de du Ices ca da mes y si se piensa que todos 1os consumido res son iguales y estn dispuestos a pagar
el mismo precio, de nada le sirve la segmentacin a esta empresa.
Para poder tener un a segmentacin efectiva se de be n tener en cuenta ciertos criterios durante su re al izacin,
como:
Mensurabilidad. Se refiere al grado en que puede medirse el tamao y el poder de compra del segmento
de mercado. Algunos criterios resultan difciles de medir, por ejemplo, existen 20 millones de zurdos en un
pas determina do, que representan e 1 total de 1a po bl acin de otro pas ms pe qu e o; sin embargo, pocos
productos estn d iri gi dos a este segmento de mercad o. La cuestin aqu sera d ifci 1 de medir, ya que no
existe un dato acertad o de la cantidad de zurdos que hay en un determinado pas. Cabe mencionar que si
existen bancos de datos de criterios y caractersticas de los individuos que forman un pas, un pueblo, un
merca do e, incluso, un segmento, pero de cuntos son zurdos y cuntos de re eh os no existe todava un a
informacin que proporcione este dato.
Accesibilidad. Se refiere al grado en el que es posible acercarse a un mercado o segmento y atenderlo
adecuadamente, de modo que se satisfagan sus necesidad es. Supongamos que es lanzad a al mercado un a
frag an ci a para hombres de entre 3 O y 4 O aos que les gusta 1a aventura, salen de no eh e, practican u na vid a
nocturna intensa.
Su stanci ali dad. Este criterio se refiere a lo rentables, 1ucrativos y amp li os que pueden llegar a ser 1os
segmentos que son bien de fin id os y organizad os. Los segmentos son grupos p ate ncia les de con su mi do res
o posibles clientes nuevos, deben ser amplios y con un a excelente proyeccin lu era ti va; de tal manera
que valga la pe na invertr en un ex e el ente plan estrat gi co de mercadotecnia hecho a 1a medid a de 1as
necesidad es y los dese os de esa parte de 1 merca do. De be ser como un traje hecho a la me di da de 1 el iente,
de acuerdo a las costumbres, conductas y comportamiento de esos consumidores.
Procesabilidad. Es el criterio mediante el cual es posible disear programas o planes eficaces con el
objetivo de atraer y satisfacer a uno o varios segmentas de merca do. Por ejemplo, una e mp resa en un
estudio de merca do encontr varias re as de o po rtun id ad en un merca do, lo cua 1 era muy atractivo para la
empresa. Sin embargo, como sta era pequea no contaba con el personal suficiente para desarrollar un
pian o estrategia dirigid a a atraer y atender e se segmento o segmentas de merca do.
Las empresas que han sabido desarrollar esta herramienta de merca do han encontrad o u na amplia gama para
poder de sarrollar pian es y estrategias segn el segmento que desean "atacar". Sin embargo, como todo en 1a
vida, la segmentacin tiene muchas ventajas, pero tambin encontramos desventajas que mencionaremos a
continuacin:
Ventajas
Se el asifica de manera ms el ara y adecua da e 1 producto que se ofrece.

El mer e ado se agrupa de manera ms espe cfica.
Se realiza un mejor servi ci o al el ie nte.
Se ad quiere u na bue na imagen y cate go ra de 1 producto.
Se facilita 1a pub li ci dad, la entrega, se re du e en costos, etc.
Se eficientiza la distribucin del producto y se vuelve ms rentable.
Se mejoran sustancialmente las ventas.
Se conoce cul es el mercado ideal para el producto y se coloca a adecuadamente en tiempo y
forma.
Se logra un a de cuad o posicionamiento del producto en el mercad o segmentad o.
Se sabe con exactitud a donde se enfocarn los esfuerzos y recursos organizacionales.
La re du cci n de los e osto s de mercadotecnia son me no res.
Se red uce tiempo, dinero y esfuerzo a 1 no llevar producto a donde no lo quieren.
Se determina a quien va directo el producto y sus caractersticas.
Ayuda en la toma de decisiones.
Se realiza un a estrategia de mercadotecnia ms espe cfica para u segmento determinad o.
Se optimizan 1os recursos.
Se conoce o se determina con mayor facilidad el costo de distribucin.
Se tiene u na informacin veraz y efectiva de lo que se requiere.
Se conoce con certeza quin es y cuntos son los competido res.
Desventajas
Si no se maneja e o rrecta mente, la segmentacin puede ser u na fuga de utilidad es.
El producto puede no llegar a colocarse en el mercado en tiempo y forma.
Se pudiera dar el caso de que la segmentacin estuviera ma 1 desarrollad a y pudieran dejar fuera a
un a importante cantidad de clientes.
Podran no determinarse correctamente las caracte rstica s de un mercad o.
Se pudieran perder op ortun ida des importantes de mercad o.
Podran no utilizarse 1as estrategias adecuad amente.
En Mxico es muy costoso obtener informacin til para segmentar.
Como podemos observar, las ventajas de segmentacin superan por mucho las desventajas. Lo importante es
que si se lleva un a segmentacin de merca do como debe de ser, e o n informacin confiable, u na bu en a eje cuci n,
un a bue na distribucin, y todo 1os me di os pro picios para que esta herramienta se desarrolle adecua da mente, la
empresa seguramente tendr el producto en tiempo y forma en e 1 segmento de mercad o meta e o n un servicio
ptimo para el cliente, cubri en do todas sus ne ce sida des y expectativas. Lo e u al ser retribuid o a 1a empresa
con un a excelente posici n de 1 producto en el mercad o y con e 1 e umpli miento de 1os objetivos organi za e ion al es
sobre todo en cuanta a sus ganancias o util ida des.
Existe u na forma de comprobar la efectividad de 1a segmentacin. Si la empresa 1ogra sus objetivos y obtien e 1a
informacin que de se a, 1a segmentacin rea liza da es rea 1 y efectiva. Por otra parte, 1os problemas que pravo ca
un a segmentaci n ineficiente estarn relaciona dos con la situacin del pas. Por ejemplo, e u ando 1a poblacin
sufre cambios en su estrato social por causa de un a crisis econmica, se pierde la nocin del poder adquisitivo
de 1os clientes y esto causar mu eh os p roble mas en la colocacin y d istri buci n de 1 producto.
En la actualidad no se ha gen era do todava u na forma o manera nica de desarrollar la segmentacin de

mercad o en un a org an izaci n.
Para rea liza rla, los mercad l og os de be n probar su modelo con las ca racte rsticas y e 1 e o noci miento que tienen
del mercado, ya sea de manera individual o con la combinacin de dos o ms de ellas, con el fin de encontrar
la mejor manera segn su criterio de ver o estructurar p la ne s o estrategias, para ca da un o de los segmentas
resultantes de su investigacin de mercado.
Entre las principal es variables podemos mencionar de forma sen ci 11a los pasos para de sarro llar un proceso de
segmentaci n:
Posicionamiento de mercado
Meta: Desarrollar un plan de
mercadotecnia para cada
segmento.
Existen muchas variables que podemos considerar para realizar un a segmentacin de mercad o, e nse gu ida
men ci on are mos las principal es.
1.
Segmentacin demogrfica. Se refiere a la divisin o subdivisin del mercado de acuerdo a sus

caractersti ca s demogrficas como: ingreso, edad, re lig i n, educacin, raza, etc. En a lg un as ocasiones esta
caractersti ca se deja para un se gu nd o trmino, ya que regularmente se de fin en prime ro caractersticas,
como el comportamiento del mercado, los consumidores o los beneficios buscados, pero la demografa es
un a variable de gran uti lid ad y de fcil me di ci n.
2. Segmentacin ps ico grfica. Se basa en la clase social del con sumidor, estilo de vi da y/o 1a personalidad
del individuo, aunque el segmento pertenezca al mismo grupo demogrfico, el mismo grupo puede ser muy
variado en cuanto a su caracterstica psicogrfica.
3.
Segmentacin conductual. Este tipo de segmentacin divide el mercado segn su conducta, conocimientos,
actitudes, u sos y respuestas a un producto. Muchos merca d lo go s con side ra n que de la conducta se
de spre nd e e 1 mejor punto de partid a o 1a mejor base para la formacin de segmentos de mercad o.
Dese arga e 1 documento Anal izan do mercad os y segmentos y realiza lo que se te pide.
2. Una vez que concluyas tu trabajo, gurdalo como FME_ U2_A2_XXYZ y entr galo a tu Facilitador(a) por
medio de la Seccin de tareas.
1.
La determinacin del merca do meta es la base del futuro de la organ izaci n. De hecho los empresarios vision arios
antes de elaborar e 1 producto o lanzar un servicio a la venta en un mercado, primero determinan e 1 merca do
meta que de sean conquistar.
Con base en la informacin obten id a en 1a segmentacin, se debe determinar, entre otras ca racte rsticas, si el
mercado meta tiene el suficiente poder de compra para adquirir el bien ofrecido y si la organizacin
tiene la suficiente infraestructura como para ser proveedor de ese mercado.
Si el bien ofrecido supera la oferta y 1a demanda su be, no se considera

un xito, sino una mala planeacin de mercadotecnia y, en un momento
dad o, 1os consumi do res cambiarn su h b ita de compra al no encontrar
d ispo ni bil id ad del producto en los puntos de venta, optando proba bl eme nte
por elegir e 1 producto de la competencia a 1 no cubrirse su expectativa de
abasto.
En el mejor de los casos el producto slo sera aceptado en principio, pero su posicionamiento en el mercado
sera slo pasaje ro. Esto imp li ca que no cumpl i nd ose u no de los objetivos primo rdi ale s de merca dote en ia:
hacer clientes 1ea les con rela e ion es dura de ras.
Un a vez identifica 1a segmentacin de mercad o, la organizacin ti en e como tarea encontrar o se le cciona r e 1

segmento de mercado o mercado en general, en donde quiere lanzar o posesionar su producto. Tambin puede
ser un re lanzamiento o re posicionamiento de algn producto, ya que la empresa mediante investiga eiones de
mercado, se da cuenta que la competencia 1e est ganan do mercad o cambiando 1as costumbres de compra de
los in di vi du os.
Lag rar un posici on amiento efectivo y durad ero de 1 producto en e 1

merca do meta es u no de 1os objetivos principal es al agrupar in divi du os
con caractersticas h omo g ne as en cuanta a p articula rid ad es
psi ca grfica, actitudes, comportamientos, gustos y deseos.
La seleccin del mercad o meta va muy de 1a ma no con los criterios utilizad os para la segmentaci n que son:
1. El
.2. El
3. El
diferenci.:do
indiferenciado
oonce1111trado
Del resultado de haber desarrollado uno de estos tres criterios de segmentacin la empresa seleccionar su
mercad o meta, tomando en cuenta 1as caracte rsticas de su producto, as como su capaci dad de proveer e 1
segmento de mercado al que se desea conquistar.
jEducacion superior Abiertaya Distancia Ciencias socialesyAdministrativas
Supongamos que una empresa ya eligi un criterio de segmentacin (de los ya mencionados), el trabajo no
finaliza, sino que prcticamente se inicia. La empresa ahora debe de integrar la mayor informacin sobre las
caractersticas del segmento elegid o como meta, entre los cuales est, 1a venta, el objetivo de ventas espera do
en e specie y en dinero, los mrgene s de ganancia espera dos, etc. A simismo, se ti en e que hacer un estudio
tambin de la competencia, ya que se estar compitiendo probablemente con un competidor mayor, con ms
fuerte y bu en a expe rie ncia en e 1 mercado. Por ello, es necesario conocer las fo rta le zas y d eb ili da des de 1os
competid ores, para no estar pisan do terrenos en 1os cual es probablemente no tengamos p osib il id ad es de xito.
Por lo gen eral, al e le gi r un mercad o meta se bu sea un segmento e o n alta tasa de ventas, de bue nas utilidad es,
fcil de atender y con compradores potenciales; un mercado creciente con un futuro inmejorable, una competencia
d bi 1 y vul ne rab le, a la que se pueda arrebatar con gran faci li dad sus clientes p ate ncia les, cambi n do les sus
gustos y h b itas de compra. Pero qu sucede, no existe un marco o un contexto de este tipo que sea contenido
en un solo segmento o merca do meta. Por ello, la empresa tendr que compensar u na cosa e o n otra, a de ms un
segmento en crecimiento con bue nas tasas de ventas no siempre es el ms atractivo para todas 1as empresas,
regularmente este segmento amplio resulta si la compaa tiene la suficiente capacidad como para atender un
mercad o de esta magnitud y cuenta con los recursos n ecesa rio s para e 11o.
Un a vez que se han evaluado las caracte rsticas, 1os de se os y las necesidad es de cada segmento que se debe
o quiere atacar, lo primero es identificar, de los segmentos, las reas en donde podamos actuar con facilidad.
Es de e ir, que sean caractersticas de 1 merca do y fortalezas de 1a organi zacin. Por ejemplo, un a empresa de
computadoras dedicada exclusivamente a venderle al sistema gubernamental, identific que el mercado de
venta directa a empresas no gubernamentales o directo a consumidores o clientes particulares era un mercado
creciente y muy prometedor; pe ro al investigar acerca de la competencia que te nd ra con otras empresas,
encontr que ya existan empresas dedicad as a eso en el merca do, 1as cual es e o nta ba n con mu eh a expe rie ncia
y abolengo entre 1os con sumido res. Por ello, dicha empresa comprendi que no tena nada que hacer en
ese segmento de mercado por no contar con producto suficiente, un adecuado sistema de distribucin, la
infraestructura organizaciona 1 oportuna, experiencia en el trato directo con el iente s, ni recursos como para
competir con pro mi si on es atractivas.
El proceso de segmentacin requiere se re conozca dos ele mentas bsicos, e 1 mercad o y e 1 producto, por lo que
es necesario tener presente el aspecto desde don de surge. Con base en esto, realiza 1a sigui ente actividad:
1.
Entra al Foro: Segmentacin, y participa de batiendo sobre la siguiente pregunta:
Consideras que e 1 proceso de segmentacin surge a raz del producto o a raz de 1 merca do?
2. No olvides que de bes argumentar tus p articip acio ne s.
En esta actividad, continuars trabajando con los productos que seleccionaste en la Actividad 2. Analizando
mercad os y segmentas.
1.
De sea rga el documento Segmentando para ven de r y realiza lo que se te solicita.
Una vez que concluyas tu trabajo, gurdalo como F ME_U2_A4_XXYZ y entrgalo a tu Facilitador(a) por medio
de la Seccin de tareas.
Durante e 1 proceso de segmentacin, es factible que surjan dificultades para su re al izacin, en 1a Actividad 4.
Segmentando para vender, definiste el segmento de la poblacin considerada como potencial para la venta de
un producto o servicio, para conocer y compartir 1as posibl es compiicacione s que se te presentaron re al iza 1o
siguiente:
1.
P arti ci pa en e 1 Foro: Proceso de segmentacin, re spo nd ien do 1a sigui ente pregunta:
Cules fueron los problemas que enfrentaste al realizar la segmentacin del producto?
2. Revisa la rbrica del foro para revisar los criterios con los que ser evaluada tu participacin.
Continuamos con la integracin de tu proyecto, en 1a un id ad 1 , diste el primer paso que fu e la seleccin de un

bien, producto o servicio, ahora corresponde a esta segun da parte desarro 11ar los sigui entes e lementos:
Ubica tu producto en u no o varios merca dos y su segmentacin a 1 cual 1o vas a determinar cmo tu
mercado meta.
Proyctalo a uno o varios mercad os o segmentos segn se a factible.
1 nte gra tu desarro 11o en un documento Word 9 7-2 DO 3.
Para conocer los criterios de evaluacin de 1a actividad, dese arg a e 1 sigu ie nte documento, Escala de eva lu acin.
Nata: No olvides enviar tus preguntas corre sp on di entes a la a uta rreflexi n a tu Facilitador(a).
Cuan do tu Facilita do r( a) te haga llegar la retroalimentacin corre spon di ente, si es necesario, podrs enriquece r
tu trabajo y enviar una segunda versin, que ser la definitiva. No olvides dar seguimiento!
En esta unidad identificamos los diferentes tipos de mercado, desde su concepto bsico hasta su clasificacin por
tipos y regiones geogrficas. Revisamos la segmentacin y sus estrategias, que son la divisin o subdivisin del
mercad o agrupan do a los con su mi dores, de acuerdo a sus ca racte rsticas homogneas. Asimismo, estudia mos
el concepto, 1a impartancia y el criterio para 1a seleccin del mercad o meta, punto de suma importancia para que
las empresas puedan enfocar sus esfuerzos y recursos al segmento de poblacin definido a conquistar.
Fisher, L , y Espejo, J. (2004 ). Mercadotecnia. Mxico McGraw-Hill.

Kotle r y Amstrong. ( 1 991). Funda mentas de merca dote en ia. Mxico: Pre ntice Ha 11.
Identificar la mezcla mercadolgica y las 4 p's.

Identificar e l l nternet como herramienta de mercadotecnia, su definicin,
objetivo, antecedentes y su estrategia.
Establecer 1as herramientas que correspo nd an para e l l a nzamie nto de
un producto.
Establecer las herramientas de mercadotecnia para el desarrollo de

un producto o servicio en un merca do, me di ante la d efini ci n del tipo de
empresa (productora o comercializadora) de 1 e 1 producto o servicio.
Dentro de la
di sci pli na de la merca dote en ia encontramo s
he rra mientas de gran uti li dad, que nos ayudaran en el desarrollo
de estrategias y plan es que se aplicaran dentro de 1 merca do meta
con el cua 1 trabajemos.
Adems podremos visualizar nuevas tendencias de esta di scip li na
como la mercadotecnia por in te rnet o los sistemas para la
ad min istraci n de las relaciones con 1os clientes.
En la actividad mercadolgica es de suma importancia trabajar de manera tctica, ya que esto garantizar
el xito del plan que estemos 11evan do a cabo, pero para lograr esto, es ne cesario contar con herramientas,
como e 1 producto, e 1 precio, la plaza y 1a promocin, 1os cual es son con ocid os como la mezcla mercad ol gi ca
(marketing mix), que forma parte de un ni ve 1 estratgico, transforman en programas con cretas para que un a
empresa puede llegar al mercad o con un producto, que logre satisfacer 1as necesidad es y/o de se os, a un
precio conven ie nte, con un men saje a pro piad o y un sistema de distrib uci n que coloque e 1 producto en e l lu ga r
correcto y en el momento ms oportuno.
Dentro de la mezcla de mercadate cnia existen cuatro herramientas fu nd amenta les, para 1ograr 11evar a cabo
nuestros objetivos, y estas son:
El producto (que es lo que vamos a ofrecer).

E 1 precio (a cuanto lo vamos a ofrecer).
La plaza (distribucin y logstica) (en donde lo vamos a ofrecer).
La promocin (como se 1o vamos a ofrecer a nuestro mercad o) que
se 11eve a cabo para ofrecer e 1 producto a nuestros consumidores.
Dentro de este captulo ana liza remos cada un a de ellas, para 1og rar un
mejor ente nd imie nto, y poder i mpie mentarl as dentro de la estrategia de
mercadotecnia.
Este tema es parte esencial para las reas de mercadotecnia y para la empresa en s; ya que la base para
subsistir en el mercado, es el producto. Si tenemos una mala planeacin, o una insatisfaccin del producto, que
no cumpla los deseos y las expectativas de los consumidores nos llevarn al fracaso de toda la organizacin.
En mercadotecnia cuando hablamos del trmino de producto se refiere al:
Producto
Conj.unto de atributos y cualidades tangfbles como presena
t cin., empaque, diseo,
contenido; e intangibles como la marca; la imagen. ciclo de vida y prestigio, que el

diente acepta como satisfa-ctor de sus necesidades ylo deseos.
Para 1og rar satisfacer plenamente 1as ne ce sida des de nuestros consumid ores en base a nuestro producto es
necesario conocer los tres conceptos bsicos de producto con los que trabajamos:
El producto escencial
o bsico
El producto real
El producto aumentado
o valor agregado
1.
El producto esencial o bsico. Es el ncleo del producto, se refiere a lo que en realidad compra el cliente.
Es e 1 beneficio bsico que recibe el cliente al e omprar e se producto, a la necesidad o de seo bsico que
cubrir con la a dq ui si ci n de e se producto. Un a de las principal esta reas de 1 mercad lo go es de fin ir el n eleo
o el beneficio principal que el producto le dar a su comprador. Es decir, si un individuo tiene la necesidad
de un clima es porque ha generado una necesidad de cubrir el deseo de mitigar el calor, en una primera
instancia e 1 comprador piensa en un clima, aqu se ere a el n el eo de 1 producto, 1a necesidad de mitigar e se
calor con aire fre seo, sin importar por 1o pronto otras caractersticas de 1 producto, slo eso "el n el eo".
2. El producto real. En este punto, una vez que se tiene el ncleo del producto o la necesidad bsica a cubrir,
el producto ya ti en e ciertas caracte rstica s o a tri butos como: calidad, marea, estilo y empaq ue entre a lg un as
otras. En este punto, el n el eo ya ti en e ca racte rsticas que ya men ci on amos. En e 1 ejemplo de la compra
del clima, podemos ver ya que se trata de un clima mini-split M IRAGE, sus caractersticas, su color, su
forma, etc. Hasta este momento ya se cubri e 1 producto esencial y ahora ya tenemos e 1 producto rea 1 (sus
caractersti ca s).
3.
Finalmente, el planificador le da un plus al producto, es decir, elabora el producto aumentado (valor

agregado), toman do en cuenta el ncleo o producto esencial y e 1 producto re al, 1os cuales son servicios o
beneficios adicionales que se le ofrecen al cliente. Esto muchas veces hace la diferencia entre un producto y
otro, ya que todos los climas generan aire fresco, las empresas fabricantes de estos productos ofrecen algo
ms para poder atraer 1a atencin de los posibles el ie nte s y hacer u na labor de convencimiento para que e 1
cliente re al ice la compra de 1 producto de 1a empresa.
Lgicamente entre ms beneficios adicionales se ofrezcan, el producto le ser ms atractivo al consumidor,

para ello te presentamos el siguiente esquema que representa estos niveles y sus beneficios:
ifres nih1e1es die producto

Producto
aumentado
lnstalac.Jn
Producto
real
Benefici o
d'el1prqdju
cto'
bSICO
S
E!FV ICIO
Garanta
Clasificacin de productos
Ah ora bien algunas el asifica e ion es de productos que pueden ayu dar en la formulacin de estrategias de
mercadotecnia estas son:
De e ons um o popular: Se refiere a productos destinad os a 1 con sumo masivo, regularmente son productos
que no necesitan un pro ceso industria 1 adicional, pueden ser ad qu iri dos en merca dos conven e ion al es y
son crea dos para cubrir necesidad es o de se os prcticamente bsicos.
Gancho: Para estos productos la tarea principal es atraer clientes para desplazar otros productos. Este
tipo de productos gancho no representan ganancias sustan ci al es para la org an izaci n, pe ro su tarea es
importante para e 1 desarro 11o de otros productos. Por eje mpi o, se dice que Coca-Col a es un producto
gancho, ya que es un producto lder de mercado y su presencia atrae a los clientes. Probablemente el
refre seo no deje una ganancia sustancia 1, pero al ir por un refre seo a la tienda, e 1 cliente puede gen erar
u na ne ce sida d por comprar a lg un as frituras y/o galletas, o alguna otra cosa que est a 1a venta en e 1
negocio; los productos gancho obtienen poca ganancia, pero son muy activos en despertar otros deseos
en los clientes, aspecto que, a fin de cuentas, se reflejar en un a accin de in terca mbio.
De impulso: La tare a de este tipo de productos es ser la base en e 1 lanzamiento de otros productos con
caractersticas similares. En algunas ocasiones se modifican las caractersti cas de algunos productos
e o n el fin de impul sarlos, cuan do los mercad l og os detectan que e se producto est en de cadencia o va
p erd ie nd o gradualmente e 1 inters de los e o nsumid ores.
Educacon Superior Abiertaya D stanc a C e n c as So c al esyAdm n strat v as!
De alta rotae i n: Son productos de te mpo rada que a lean za n un gran auge en un tiempo determina do y
su movimiento es de rpido de sp laza miento en el merca do. Por eje mpi o: en temporada de vacaci on es, 1os
trajes de baos o las tiendas de campaa; en temporada navidea, todos los pinos, arreglos, luces, etc.
De media y baja rotae i n: De penden de cada u na de las empresas. No son de pro du cci n masiva, pero
algunas empresas efectan algunas ventas especiales de artculos de poca rotacin. Se pueden citar
e omo ejemplo, artculos para el hogar, aparatos elctricos, etc.
De temporada: Se producen en determinada temporada del ao y son la respuesta a ciertos
e omportamie nto s o de mandas de mercad o en de termina dos periodos de tiempo. Por ejemplo: la ropa de
primavera, verano, cole cci on es de otoo y/ o ropa de invierno, a s como los til es e scol ares, etc.
1mportad os: Son productos fabricad os o de procedencia extranjera, que son tasad os en precios muy
elevados.
Cuando trabajamos con productos, es necesario comprender que el diseo de las estrategias se puede realizar,
o modificar no solo contemplando las clasificaciones o el nivel del producto con el cual estamos trabajando, sino
que adems es necesario que contemplemos la etapa de vi da por la cua 1 est atravesando dicho producto,
esta etapa de vida la podemos obtener del ciclo de vida del producto el cual se refiere a las etapas por las que
atraviesa, desde su conce pci n hasta su posicionamiento en el merca do; este ciclo de vida est representad o
por una campana de gauss la cual se mide en base a tiempo y a ventas, como a continuacin se presenta.
Etapa de vida de un producto
L.anmm1en!o
Cimiento
Madurel
Voll.!mn
de
venias
Tiempo
[)e(;linacin
Introduccin: tiene lugar cuando el nuevo producto se pone a disposicin por primera vez para la compra
genera 1 en e 1 mercad o. La introduccin a un o o ms merca dos toma tiempo y e 1 ere cimiento en las ventas se
espera que se a 1ento. Durante la etapa i ntro du ctori a, 1as uti li da des son negativas o bajas debido a 1as bajas
ventas y a los fuertes gastos de distribucin y promocin con relacin a las ventas alea nzan 1a proporcin
ms alta d eb id o a 1a necesidad de un alto nivel de esfuerzo promociona 1 con e 1 objetivo de: primeramente
informar a 1os consumidores potencial es sobre el nuevo y de sean ocid o producto, segu nd o por i ntro du e ir
ensayos del producto y tercero por asegurar la distribucin en los puntos de venta de minoristas. Durante
esta etapa 1os precios tienden a ser a Itas, debido a tres lactores principalmente: ( 1) 1a pro duccin ti en de a
ser baja, (2) 1os problemas te en ol g icos en 1a p roducci n puede que no hayan sido tata lmente dominad os
y (3) se requieren mrgenes a Itas para a paya r los fuertes gastos p romo ci on al es 1os cuales son necesarios
para alcanzar el crecimiento.
Cree im iento: en esta etapa, si e 1 producto satisface al mercad o, 1as ventas empe za ran a sub ir sustancialmente;
sin embargo nuevos competidores entraran al mercado atrados por la oportunidad de la gran escala de
produccin y de las util ida des, introd ucie nd o cara cterstica s a 1 nuevo producto logrando exp an di r mas e 1
mercad o. Los precios tienden a permanecer don de estn o caen sol amente en forma ligera durante este
periodo, en tanto que 1a d ema nd a es dirigida a in ereme ntarse muy rpidamente. Las compa as mantienen
sus gastos p romoci on ale s a 1 mismo nive 1 o a un n ivel l ige ra mente supe rio r para contrarrestar a la competencia
y para con ti nu ar educando a 1 merca do. Las ventas se e levan mucho ms rpido ca usan do un a disminucin
en la proporcin promocin a ventas. Durante esta etapa, la empresa trata de sostener el rpido crecimiento
de 1 mercad o tanto e omo le sea posible. Esto se puede realizar de distintas mane ras:
Se e mpre nd en mejo ras en la cali dad del producto y a di cion a nuevas ca racte rsticas y mo de los a 1
nuevo producto.
Vigorosamente se buscan nuevos segmentos de mercado para entrar.
La empresa est a la expectativa de nuevos cana les de d istrib uci n para obtener un a exposicin
adiciona 1 del producto.
Se cambian algunos de sus textos pub li citari os re laci on ad os con el conocimiento del producto
tratan do de persua di r para la conviccin y compra de 1 producto.
Cuando el momento es propicio, la empresa decide rebajar los precios para atraer al mercado al
siguiente estrato de compradores sensitivos al precio.
La campaa que emprend a vigorosa mente cua lq ui era o todas estas estrate gi as de expansin del me r e ado
incrementara su posicin e ompetitiva. Pe ro esto con 11evara a un costo a di ci on al ya que e 1 producto en la etapa
de ere cimiento se enfrentara a un dilema entre u na alta pa rticipacin en e 1 merca do y a Itas utili da des actuales.
Mediante el gasto de u na gran suma de dinero en me joras de 1 producto, promocin y distri bucin, esta puede
con seguir un a posicin do mina nte en el merca do, pero renunciar a sus util ida des actual es con 1a esperanza,
presumiblemente, de realizarlas en la siguiente etapa.
Madurez: En algn momento la etapa de crecimiento, las ventas del producto decaern y el producto entrar
en u na etapa de relativa madurez. Esta etapa normalmente dura mucho ms que las etapas precedentes y
posee algunos de los ms formidables desafos para el mercadologo. El comienzo de un lento descender en
la tasa de crecimiento de las ventas tienen el efecto de produci r una sobre capacidad en la industria. Esta
sobre- cap acid ad 11eva a intensificar la competencia. Los competidores se compro meten ms frecuentemente
en rebajar los precios y en otorgar precios fuera de lista. Aunado a esto existe un fuerte incremento en el
presupuesto p romo ci on al, as e o mo en 1a forma de comercio y acuerdos en el consumidor. Otras empresas
incrementan su pre supuesto de investigacin y desarro 11o para encontrar mejo res versiones de 1 producto.
Si estas etapas no estimulan un adecuado crecimiento en ventas, significa algn deterioro en las utilidades
originando que algunos de los competidores d bi les comiencen a retirarse, dan do origen a un mercad o de
competidores bien atrincherados cuya orientacin bsica es hacia la obtencin de ventajas competitivas.
Educacon Superior Abiertaya D stanc a C e n c as So c al esyAdm n strat v a si
El mercadologo
encargado de un producto maduro no debe estar satisfecho con simplemente defender
su
actual posicin. Una buena ofensiva proveer la mejor defensa del producto para ello la compal\1 a deberf a
considerar las tres estrategias posibles de modificacin del producto, del mercado y de la mezcla de mercado.
Tres estrategias posi bies de m od ific aein del producto
IEducacion Supenor Abiertaya Distancia Ci encias SoCialesyAdministrativas
Declinacin: 1a mayora de 1os productos y marcas eventua lmente entran en un a etapa de de el inacin
de 1as ventas, 1a cua 1 puede ser 1enta o puede ser rpida. Las ventas pueden precipitarse hasta cero y e 1
producto puede desaparecer del mercado, o ellas se pueden petrificar a un nivel bajo y continuar durante
mucho tiempo a ese nive l. Las ventas de el in an por u na cantidad de razones como por ejemplo:
Razones de de el in acin de producto:
Avanees.
tcn1Jcos:
Cambios
en l'a
Peden dar origeo,. a nuevas ea1egruas y formas de pl'Oducto.s, los

cuales llegan a ser efttWvo:s wstiUtos.
CmbiO$ en la modl y en los gustllevan e l.a ein del comprador.
moda:
BaJos
costos:
l.ooo ba) oostDs de IQs ;lftQuctos 1importt1dos lesioli\Sn

prQdUClQI'e'$ dom.>lftm;,
a los
Todas estas tienen el efecto de intensificar la sobre capacidad y la competencia de precios, llevando a serios
de te rio ros de 1as utilidad es. A medid a de que 1as ventas y 1as util ida des de el in an, u na cantidad de o rga ni zacion es
salen del mercado con el objetivo de invertir sus recursos en campos ms rentables, y aquellas que permanecen
en el mercad o ti en den a red u e ir el nmero de productos ofrecidos. El presupuesto de promocin se red uce, e 1
precio tambin puede ser reducido para detener la declinacin en la demanda.
Retiro
Entrando en esta etapa es necesario estar pendiente de no estar invirtiendo en productos que se encuentren ya
en su momento de retiro, ya que e 1 retenerlo, sera muy costoso y no justifica 1a cantidad de gastas gen erales y
util ida des que podrn ser perdidas.
Etapas en la creacin y diseo de un producto

Estas etapas pueden ser utilizadas como estrategias para re impulsar un producto que se encuentre en su etapa
de maduracin, y 1evanta rlo antes de que este caiga en una etapa de de el in acin.
Crear un pro dueto o servi ci o que satisfaga 1as ne ce sida des de 1 cliente incluye la plan ea cin, diseo, introduccin
y desarrollo del mismo. Durante 1a pian eaci n deben de fin irse las caractersticas para que este sea acepta do;
el diseo del producto se refiere a la elabo racin de prototipos y a 1a re al izaci n de pruebas de merca do para
evaluar la aceptacin de 1 producto; el desarrollo in el uye aspectos como marca, empaque, presentacin y 1a
creacin del producto definitivo.
La marca es de gran importancia ya que esta identificara a la empresa, al producto y a sus caractersticas. Para
disear y desarro 11ar el producto es conve niente considerar:
Las necesidades de los clientes. Identificar y definir las necesidades de os clientes, con la finalidad de
disear productos y servicios que satisfagan sus necesidad es.
Diseo y caractersticas del producto
Prueba de 1 producto. Para evaluar su aceptacin, mediante los mercad o de prueba.
Desarrollar u na marca. Que satisfaga expectativas y p erce pcio ne s
Diseo de la mezcla de mercadotecnia ms adecuada
1 ntro du cci n y lanzamiento del producto al mercad o
Promover su continuo desarro 11o.
El precio es cuando otorgamos un valor a los productos y 1 o servicios que e labora un a empresa y que son
puestos a d ispo sici n de 1os compradores dentro de un mercad o.
Una fijacin de precios adecuada o como comnmente se le llama, equilibrada es un aspecto esencial para
poder mantener u na economa sana y activa tanto dentro de 1as organ izacio ne s como en 1a economa de 1os
pases. La cual consiste en valorar y re valorar los productos de acuerdo con ofertas y demandas generadas en
el mercado. Esto prctica mente se hace con 1os precios hasta tener una adecua da co ordinacin de de ci siones,
a continu acin te presentamos 1a metod ol og a recomendad a para la fijacin de precios.
Metodologa para la fijacin de precios
La fijacin de precios raramente es un asunto sencillo, a medida

que las condiciones se acercan a la competencia perfecta,
tal es como los que se encuentran en varios merca dos de
materias primas, los proveedores tienen que cobrar lo mismo
que sus competidores. Si e 11os cobran ms, na di e comprar;
y no hay razn para cobrar men os mientras los compra do res
estn pagan do el precio vigente.
La decisin de fijar precios puede ser muy compleja por lo que los mercadlogos ne cesitan seguir una
metodologa que contemple lo siguiente los siguientes elementos.
Desarrollar
Establecer los
precios,
pollticas y
objetivos del
mercado meta
restricciones
Seleccionar
estrategias
de pcacio
Primer paso:
Establecer los obl1tlvc!Sl

del mercado meta
Cuarto paso:
Primer paso:
Nos enfrentamos a la necesidad de clarificar e l mercado(s) objetivo (s) para el producto y los objetivos de
mercadeo de l a compai'ia esto con l a finalidad de poder ajustar una poltica de precio adecuada para la empresa .
s
Educacin Su p erior Abiertaya Distancia Ciencias Soc alesyAdmlniStranva!
Algunos de los objetivos de mercado ms utilizados son:
Sobrevivencia.
Las ,co mpa ias.b USI:an la :sot:Ke;ivefl(iac-omo :su prin cipalob e!W.o si tienen soblecapacidad, competefl(iai nter.sa
o d es. eos del c

o nsumidOT camb iantes Para mantener a la planta e nfufl(ion amientov re novi'lr s.u s inventarios, ron
frewenciare<lucir.an sus precios.
Mximas utilidades actua1 es.
Much as.compa as tratan d efijar u n precio Que maximices
us utiidades actuales. Consi:leran que la d e ma nday
lo:s costosestan relacionaclos.con 1 as a ltemativas d e precios y eligen el p rec ioqu e p roducir.iila m axima utili:lacl
corriente, flujo de efectivoo rendmiento sobrela inversin
Mximos ingresos actlllales
A lgu n as e mpresasffij arnu n precibque m axmice elingreso sobrevent.as. L.a m axim acin de
los ingresos requiere
o
s lo l ae:stimacin d elaffu nci n clel adem an da.Sec ree.cue la m al<imacin d el os ingresos con dLKir, a largo
tiemp-oalamaximacin de lasutili dadesyal crecimient-o dela participacin del mercado
..
Mximo crecimiellto de las ventas

Se considera que un mayor vo lu me n deventascondudr.a meno resco:stos u nit.arios v m avore s unidades a 1 argo
p 1 azo. Se establece e1 precio m a s bajo suponiendoqueel mercado es:sen si:J!e.al precio. E:sto tam bin se
deno mina fijacion de precio para penetr.acin del merc.ado.
Maxima Coberttra del mercado

*
=
e: ..
!fl+ =
..
La com pa nia f ij a un p re cio quehaceque la adopcion d el nuevo prod ucto sea v alidopara a ! unos s eg me ntos.d el
m e rcado, peroc.adavel que las.ven ta:sd i sminuvense baja el precio para acercar e l siguientee:stratoeconmico.
Lider azgo en la calidad del producto

Se ut
ilizawando t-enemos un producto de muy altacalidady se establecec omo ellder del mercacloen base a
e:sacali:lad.
Segundo paso:
El se gu nd o paso dentro de esta metod ol og a se centra en las polticas y 1 as restri ccio ne s en 1 as cuales un buen
mercad ol og o de be escudriar el precio proyectad o y otros elementos de la mezcla de mercade o para ver su
compatib il id ad con las polticas de 1 a co mp a a y restri ccio ne s externas. Muchas empresas ti en en po lticas
de precios que definen cosas tales como la imagen del precio que la compaa desea, su posicin sobre los
descuentos de precios y su filosofa para alcanzar los precios de los competidores.
Cu alq ui er precio que se considere debe ser compati bl e con las polticas de precios de la campa a. Actualmente
estas polticas se manifiestan en forma de compromisos entre la empresa y su consumidor, como una garanta
de ofrecerte los precios ms bajos de 1 merca do.

Tercer paso:
Se centra en conocer y manejar las diversas estrategias de. a travs de las cuales las organizaciones logran
establecer el predo. darlo a conocer y posicionarlo en el mercado. estas estrategias poseen cuatro orientadones
principales:
Orientadas a calidad
Son todas aquellas estrategias que
se
centran en relacionar la calidad del producto con el predo del nismo. en
muchas ocasiones esta relaciOn. es manejada desde el punto de vista perceptivo, para lograr motivar la compra
del consumidor.
Educacin Superior Abiertaya Distancia C1enci as Social esyAdmlnlstratlv a si
La forma en la que se pueden estab lece r estas estrategias las p od emo s ubicar en de la si gu ie nte manera:
Precio
Alto
Me.d'io
BaJo
Alto
Mactio
E5tll'ategia de
'SObre predo
Esti;te9ia de lid
pi!Omedlo
rategla
<le9<'"9f
Bajo
Tomando en cuenta los dos factores de calidad y de precio, para la elaboracin de estrategias, pudimos obtener
el cuadro anterior, el cua1 se forma a partir de 1 os atributos de a Ita, medio y bajo, y que en base a estos podemos
obtener diversas estrate gias, que nos pueden ayudar a posicionar nuestro precio en el mercado, a continuacin
desglosamos cada un a de las estrategias:
De prima: dentro de esta estrategia podemos trabajar con productos que tendrn un pecio alto, pero
igualmente tendrn un a calidad a Ita. Ejemplo 1 a 1 n ea de pianos Steinway & sons, los cual es ofrecen
pianos de muy alta calidad, pero igualmente el precio es alto.
De penetracin: en esta estrategia nos centramos en ofrecer un precio medio por una calidad alta, la cual
tiende a atraer ms rpido a 1 merca do. En este ca so, la mayora de los productos nuevos que entran a 1
merca do, utilizan esta estrate gi a para 1 og rar ocupar un lugar entre los dems competidores.
De sper ganga: en la cual el precio es bajo, sin embargo la calidad es alta, lo cual crea en la mente del
consumidor, la imagen de un producto, bu en o, bonita y barato, el cual sera un despe rdici o no comprar en
ese momento.
De sobre precio: en esta ofrecemos un producto o servicio, de calidad media pero a un precio alto, esto
lo usamos como una forma psicolgica de aparentar un producto de muy alta calidad para poder cobrar
un precio a Ita, sin embargo la calidad de 1 producto o servicio es de un nivel medio.
De calidad promedio: se ofrece un producto o servicio de calidad media y precio moderado, lo cual no crea
n in gu na situacin de conflicto en nuestro con sumidor, es bue na api icarl a cuando nuestros competido res
utilizan una estrategia de precio alto y de precio bajo, lo cual nos situara en medio como un producto que
posee 1 as mejores cual ida des de ambas competencias.
De ganga: en esta estrategia el precio se considera como una ganga debido una calidad media, por un
precio moderado. Los productos o servicios en esta rea.
De golpear y correr: se utiliza cuando aplicamos un precio bajo por un producto de calidad alta, este
tipo de estrategias son muy utiliza das cuan do queremos de se qu il ib rar a la competencia, en un momento
crtico para ellos.
De productos aparentes: cuando tenemos un producto o servicio que posee una baja calidad y el precio
es medio, por lo que tiende a confundir a los consumidores.
De productos baratos: son aquellas en donde el producto es de bajo precio y de baja calidad.
Adems de las estrategias de precio basadas en la relacin precio - calidad es ne cesa rio conocer las otras
orienta ci on es en las que nos podemos basar para realizar correctamente u na fijacin de precios para nuestro
mercado.
Orientad os a costos
M ue has ve ces las empresas estable een los precios de 1 os productos b asndose en los costos que gen era e 1
prod ue ir el pro dueto, lo cua 1 por un 1 ad o les provee de un control muy buen o para 1 a toma de d ecisio nes, pero
a la vez, tambin trae consigo limitantes que pueden mermar el desarrollo de una empresa, a continuacin
revisaremos algunas estrategias particulares de esta orientacin.
De fgacin de precios con margen de ganancia:

La fijacin de precios con margen de ganancia sigue siendo popular por diferentes razones. Primero,
los vendedores ti en en ms se gu rida d con respecto a los costos que con respecto a la demanda.
Segundo, en la industria en que todas las compaas utilizan este mtodo para fijar sus precios, estos
tienden a ser si mi la res. Por lo tanto, la competencia de precios se mi ni miza, 1 o que no sucedera
si las empresas prestaran atencin a las vari acio ne s de la de manda en e 1 momento de establecer
sus precios. Te re ero, muchas personas sienten que costo - mas precio es ms justo tanto para
compra dores como para vendedores.
De fgacin de precios objetivo:

Otro enfoque de fijacin de precios orienta da por e 1 costo es la de fijacin de precios objetivo, en la
cual l a e mpresa trata de determinar el precio que dara u na especifica tasa de retorno objetivo sobre
sus costos totales para un volumen estndar estimado.
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Orientadas a la demanda:
La fgacin de precios orientada a la demanda exige establecer un precio basado en las percepciones del
consumi do r e in te nsid ad de 1 a de manda, ms que sobre e 1 costo. Esto quiere decir que nos enfocaremos ms,
en cuanta pi de e 1 consumidor de un producto, que en el hecho de sacar 1 os costos de operacin del mismo. Para
lograr esto tenemos dos tipos de estrategas:
1. La de el valor percibido, en la que se determina el precio a travs de la percepcin que tienen los
consumidores del producto, tomndose variables como confianza y seguridad para conocer su aceptacin
en el mercado.
2. La otra estrategia es conocida como la demanda diferencial, en la cual un producto o un servicio poseen
dos o ms precios que no refleja una diferencia proporcional en los costos.
Para lograr esto la discriminacin del precio adopta varias formas:
Basado en el
cliene
lO$ cfrerente$
clleni\1!S pagan
o:f.ferento,.
canlldltc:Mn por el
mt.S
me proCiu;:.oto e
lefVIQQ.
Bas.ado en la rorma
chH prodluclo
O.lerenles
versiones del
pro-ducto uen'!rt
r
pt&eiO:!. e11e,mN.&!I,
per-o no $Qn
prg.porcu::lnal;s a
IUJS re:;pectlvOS
r;;Q:Oios mariafes.
G.a-.ado en C'l
Ciornpo
;;Se 8S111Nlll
dtrerenf.es p<eCios
111} acuBii'CIC con la
Mlio!OCIMilodllCI.
por ol die V aun
x>rla hOm.
Orientacin hacia la competencia
Cuando una compaa fga sus precios principalmente en base a lo que la competencia esta cobrado, su
estrategia de precio se puede describir como orientad a hacia la competencia. N o es necesario que se asigne
el mismo precio que el de la competencia. La empresa que est orienta da hacia la fijacin de precios de la
competencia puede buscar mantener sus precios ms bajos o ms altos que los de la competencia en un
determina do porcentaje.
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La caracterstica distintiva es que no bu sea mantener u na re laci n rgida entre su precio y sus pro pi os costos o
demanda. Sus propios costos y su propia demanda pueden cambiar, pero la empresa mantiene su precio debido
a que 1 os competidores mantienen los suyos. 1nve rsamente, la misma firma cambiar sus precios cuando 1 os
competidores cambian los suyos, aun si sus propios costos y demanda no han sido modificados.
Tipos de estrategias para fijar precio
Dentro de esta orientacin tenemos dos tipos de estrategias, las que fijan e 1 precio de a cuerdo con 1 a tasa
corriente y las que fijan los precios para la licitacin.
En las estrategias de tasa corriente los costos son difciles de medir, se piensa que el precio corriente
re presenta e 1 buen criterio de la i ndustria re lacio na do con e 1 precio que p rod ueir un a ganancia favorable.
Tambin se piensa que al estar de acuerdo con el precio, al menos no se destruir la armona de la
industria. La dificultad de conocer como los compradores y los competidores reaccionaria ante los precios
diferencia les es un a justificacin adiciona 1 para este sistema de fijacin de precios.
Por ltimo en 1 a fijacin de precios para 1 icitaci on es 1 a e mpresa coloca un precio especia 1, para intentar
obtener un eo ntrato; con el objeto de mantener 1 a cap acid ad de planta ocupada, aunque esto implique no
poder cotizar un precio por d eb ajo del costo sin perjudicar su posicin.
Cuarto paso
Finalmente se pueden establecer las tcticas precios 1 as cual es nos ayudaran a motivar la compra del producto,
un a vez que nosotros ya hemos seleccion ad o nuestra estrategia a seguir (costos, d ema nda, competencia o
calidad); estas tcticas nos ayudaran a motivar el impulso de compra de nuestro consumidor.
Tcticas de precios psicolgicos
El precio final asignado a un producto debe tener en cuenta la psicologa del comprador. Se pueden diferenciar
cuatro sistemas de fgacin de precios psi col gicos, generalmente se trata que e 1 precio trabaje en la zona de
estrs del consumidor. Algunos ejemplos de estos tipos de tcticas son:
SE basa en quce l os w.rn pr.adaf avarece n mlasproe<:ic<s iresque las

preciospares. En lugarde a.ar un preciode$3.00pcesosa un kilode
tomate, el vendedor le :asignara u n preciad e S2.95,. Pr.e:511'Tliblemente,
el die11toell\e esttH:omo unpreciode$2.00,pms quec.omo .un preciode
$3.00 pe-sos., o lo ve como un descuentodel precio actual.
&e basa considerandoque lo05oeompradores noson sensiril<osa peoe:as

d ife na ncias:.e n li! 1 p.rto., s.ino qU&! :son:solamentlS.S.@I"tsiti-.es.a gr.ande:s
diferenoeias. P'orque1un ligoero3Umenroa lprec:io, desapen:i bido,por el
c<J s-u
m idor.
CQ;n fretuentia loscoo.nsumid;o;scoosideran el preciocooma unas.e:alde la

c;alidad delp-uc'tD, espe:ialmenre:para pro.duoetosque nos.e:pueden
e va 1u arf.ti 1m ente. Vist:odesde esta ;pcerspectivaloos,predll5 peeen una

co:nn.otacin simbOiicaqu e elve:ndedordebe-de considerar.
A los.compradores lesfascina respondE!!' a precic<sb>aj05o a precios

e<S,pecialesque le i ndiquenqueestn obteniendo una:anga. L05
upermeradosy lastiendasdedepartamentc5confrecuenciafijan precios

p-ara algun05desus productospor debajo desu margen normal d.e ganancias
y aun pordeb.ajodel c:asto
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Tcticas de fijacin de precios mediante descuentos
Las tcticas de fgacin de precios exigen establecer un precio lista (el precio oficial) y un conjunto de descuentos
y bonificaci on es que p od ran ser ofrecidos a los distribuidores y clientes como incentivos especiales. Algunos
ejemplos de esto son:
Descuentos en
efectivo
Descuentos por
cantidad
Descuentos
funcionales
Descuentos
estaciona les
Bonificaciones
Es u naofen:ade.re-ciu(ci6n del precioa

went.as puntualmente o
loscom pr.adores que paogan:sus

por haber adquiridodeterminado producto.
Es u na oferta<le1e.cfuccin en el precio para aquelbs compradores;: uienes
compran :grandes volmenes.
L-os<lescuentosfuncionalesson pagos a miembrosdelcanal(distribucin)

po rd esem pear funoones.d e mercadeo :solicitadas por el vendedor, tales
como venta, am
l acenamient
o v ma nt en imiento d e un re gist
ro d e dient es
..
Sonoferta:s.de reduccinenel precioa loscompr.adoresque

i nescompran
mercancaso:s ervd
i osfuera d e la e:stacin.
Sonotra formade reduccinde los preciosde lista. Porejemplo, las

bo n ificaciones neociadasson reducciones en prE(ioscon,edidaspor
entregaun articuloviej ocu ando:se e:Si compran do uno n UE!'JO.
En resumen, 1 a clave p rinci pa 1 para determinar el precio de algn producto o servicio es conocer e 1 valor que
los consumi do res 1 e dan a l, lgica mente ese valor es e 1 valor de 1 as p eree pcio ne s que recibe el el ie nte
de 1 producto; es de e ir, si el producto cu mpi i con las expectativas gen era das por e 1 pro dueto, y si cubri por
completo 1 os de seos y necesidad es para 1 as que fue adquirido, etc.
El manejo de estos elementos determinar el precio del producto y su aceptacin en el mercado. En el conjunto
de satisfactores que tiene el producto se incluyen, adems de las caractersticas tangibles, las intangibles,
como: la marca, la garanta, algunos in gre dientes a dici on ale s, 1 a imagen de la empresa, etc. Sin embargo,
el precio regularmente es e 1 principa 1 factor que induce a 1 cliente a adquirir e 1 producto, para e 1 consumido r
potencial el precio es el primer atributo que busca en el producto.
En esta " P " respondemos a la pregunta Cmo har llegar mis productos a los clientes? En las reas de
mercadotecnia definimos esta h erra mienta de la plaza o distri buci n como la actividad que consiste en
la transferencia de 1 os bien es del productor al consumi do r, comprende e 1 almace namiento, transparte y
posicionamiento de 1 producto en e 1 punto de venta idneo.
Canales de distribucin:
Y cuando nos referimos a los canales de distribucin los definimos como el conjunto de individuos o empresas,
que ad quieren un bien o se rvici o y pa rtici pan en su tra nsferenci a y/o desplazamiento desde e 1 productor hasta
el usu ario o consumid or fin al.
La decisin sobre como desplazar 1 a org an izaci n e 1 producto desde la e mpresa hasta llegar al con su mido r
final es de suma importancia. Esta decisin influir incluso en el precio del producto comercializado; y si el
producto ser llevado en gran volumen a un a e mpresa mayorista o ser trasladado a tiendas espe cial izad as,
aqu se toma en cuenta la capa ci dad del d istri bu id or, la capa ci dad de convencer a un cliente, su motivacin y 1 a
pu bl icid ad que necesita para de sarro llar su plan de mercadotecnia y que el producto sea un xito en el merca do.
Sin embargo, algunas empresas prestan poca atencin a sus canal es de d istrib ucin, cuando esto suce de 1 os
re suItados de la d istrib ucin son negativos.
Como un ejemplo se menciona el caso de la marca de refresco energtico Monster;

r squera P'eafiel, que al no ser s.upervisado
dislib uld o por la empresa refe
com1Jctamenle por directivos de la marca, y recibir poco fnters. del distribuidor, tuvo
una. escasa publicidad y difusin del procluctto y, por tanto, ios resultados de ventas
nunca cumplieron con los objetivos trazados. Por ello, a empresa duea de la
marca Monster decidi cambiar de distribuidor y contratar a l'a empresa Jumex, que
se encarg'a de distll'ibuir este producto en la plaza de Nuevo Len.
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Ciencias SocialesyAdministrativas
El desarrollar un buen producto o servicio rara vez constituye un trabajo suficiente para asegurar el xito de
un a e mpresa; ya que para intentar 1 og rar este xito es necesario desarrollar me dios para que los productos
11 eguen a los e o nsumid ores en el momento y lugar ms adecuad os. La d istrib uci n incluye la pian ifica cin de
estrategias, la seleccin de cana les de distri buci n efectivos, el mane jo y movi miento de los productos, as
como su po sicion amiento en el mercad o. Para e le gi r el can al de d istrib uci n ms adecua do es conveniente:
De terminar 1 a dimensin vertical del cana 1 de distrib uci n (nmero de interme diarios en 1 a cade na de
suministro)
Decidir 1 a amplitud ptima o la intensidad de eobe rtu ra de 1 a distri buci n (nmero y el ase de estab lecimi en tos
min aristas que ofrecen 1 os productos ms e 1 nmero de interme diarios que ayudan a la d istrib uci n de 1
producto).
M anejar alternativas para modificar el canal para satisfacer las nuevas oportunidades del mercado.
Es n ecesario saber que 1 os sistemas de distrib uci n o lo gstica representan un e le mento bsico en 1 a
mercadotecnia.
Los distintos tipos de di stribue in son:
:g
Soe funci.amoenla en un gran nmero de lnterrmedlariO<Sl para lograr na

m.ay 011' eober!u:ra en &l mec
r ado, g>enoeralmente soe u1iiza parapo<luc
r
t so
de 015um@o.
.
-----
Selectiva
Utll!g:a lntgrm41nlQ3. que oomrQllin lief;(;tQr ql.) erQ eon

(;lgrtae oonc::li<;'fonl.)s
.Exduslva
Su finalidad es dlglr el pro<:l:ucita o servicio .a un mk:ho de mercado o a

un tmeroa<io !!'edueidC>.
Flsica
Comp.remla la p!aneacn, OfQ&nizaci!i'l, ejeo\leln y oonlifol del flujo

nsieo de los. mileriale; y produc!os hacia llpunto da uso o n:Suro
para saU.sfaco:r las
neces idades
dol clfenllo.
Algunos de los medios ms usuales de distribucin son: tiendas

de autoservicio. departamentales y de descuento; centros. plazas
y zonas comerciales: hipermercados. mercadotecnia de respuesta
directa o !ele-mercadeo. franquicias. supermercados. mayoristas.
tiendas vecinales y centros especializados. corredores. mquinas
expendedoras. menudeo. mayoreo y comisionistas.
Para poder llevar a cabo la tarea de los canales de distribucin es necesario primeramente conocer los tres tipos
de canal es que se manejan en 1 a a ctua li dad
Tipos de canales de distribucin
El canal de productos de consumo:
De productores a consumidores. por ejemplo las entregas de puerta a puerta. venta s por correo. etc.
De productores-Mayoristas- Minoristas o detallistas - Consumidores. Por ejemplo se utiliza para
distribuir medicamentos y alimentos.
Productores-Intermediarios- Mayoristas - Minoristas- Consumidores. Se utiliza para distribuir los

productos y proporcionar una amplia red de contactos.
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ie nci asSocialesyAdministrativas
Productos industriales
Cadena de suministro:
Pro dueto res - Usuarios industrial es

Pro dueto res - Distribuidores 1 nd ustri al es - Consumido res 1 nd ustri ale s
Pro dueto res - Agentes - Distribuidores industria les
Pro dueto res -Agentes - Usuarios 1 n dustri al es
Es uno de los enfoques ms actuales en la distribucin, ya que a travs de ella se eliminan

interme diarios aprovechan do las te eno lagas de informacin, de forma que e 1 punto de venta est
di rectamente conectad o con el almacn del producto termina do y as se reducen tiempos de entrega
y costos de d istrib ucin.
Tipos de intermediario
As mismo es necesario con oce r cules son 1 os tipos de intermediario dentro de nuestro can al, ejemplo:
Educacion Superior Abiertaya Distancia Ciencias SocialesyAdministrativa si
Re al izar la distrib uci n de los productos implica un a relacin forma 1

de largo plazo entre 1 as empresas invo lu erad as, que como e quipo
deben e umpli r con los objetivos propuestos y si alguna no 1 o hiciera,
se de bern tomar las medidas necesarias y se apoyarn entre s para
poder cumplirlos, ya que esto les traer beneficios a ambas partes.
Existen muchas empresas que realizan por s mismas el trabajo de
d istrib uci n, sobre todo e mpre sas de productos de consumo masivo,
en donde un de se u ido de mala distrib uci n o un de bi litamie nto en su
posicionamiento en el mercad o puede gen erar p rd idas imparta ntes.
N o tener el producto d ispo ni ble y al a leance del con sumid or es un
rea de o po rtu nid ad grave en este tipo de e mpresas.
Si alguna organizacin tiene problemas de distribucin, la competencia definitivamente lo capitalizar a su favor.

Esto sucede sobre todo en mercados "agresivos", como el mercado de refrescos, la clsica "guerra", sobre todo
en el norte de Mxico, entre Coca-Cola y Pe psi-Ca la. Mientras estas dos grandes empresas se concentran en
ellas, existen otras que con su estrategia de precios bajos y, principalmente, buscando distribuidores mayoristas
van ganan do po eo a poco mercad o a estos dos gigantes refresqu eros, quitndo les aunque sean decimales de
participacin de mercado total, que traducido en cajas de refresco o en utilidades representan una muy jugosa
ganancia para estas empresas pequeas. De todo esto, destaca la importancia de la plaza o los canales de
di strib uci n.
Mezcla Promociona!
Consiste en dar a conoce r los productos a sus con sumid ores en un merca do, mostrando todos sus b enefici os
y sus atrib utas en forma directa y/o persona 1, adems de 1 os val ores agregad os o adicionales que deben ser
mostra dos a 1 os ven de do res o co nsu mi do res finales.
La mezcla promociona 1 tambin se emplea para gen erar aumentos de ganancias y de ventas en muy corto
pi azo. En muchas campa as se utiliza u na promocin o pu bl icid ad, que a 1 traer resultad os o ganancias lo hace n
de forma 1 enta, es decir, a median o o largo plazo. La promocin persona 1 de ventas por parte del mercad ol ogo
especia liza do su el e, por lo gen era 1, obtener resulta dos inmediatos.
Para disear una m e:zcla prom ocional efectiva es aconsejable tomar en cuenta lo siguiente:
Comportam iento del consumidor: La naturaleza y caracte rsticas de 1 segmento de la p ob laci n a la que
se dirige la comunicacin
Caractersticas del producto: Las caractersticas especificas de un producto influyen en la determinacin

de 1 as estrategias promociona les.
Filosofa organi:zacional: La filosofa, misin, objetivos y polticas son la directriz primordial en la definicin
de 1 a mezcla promociona l.
Costos y presupuesto: Los recursos financieros, materiales, tecnolgicos y humano disponibles son una
variable primordial para definir la mezcla p romoci on al.
El esquema la mezcla promociona! implica:
Ca da un o de estas he rra mientas debe ser ad mi nistrad a dentro de un pian de mezcla pro moci on a, en la cual se
planea, ejecuta y evala su desarrollo y sus resultados; esto debido a que utilizar esta herramienta se convertir
en un costo ms para la empresa y si los resultados no son beneficiosos para ella, entonces se estara hablando
de u na inversin que no se recuperara y que puede, incluso, poner en peligro 1 a estab ili dad de la misma.
La mezcla promociona! implica un proceso de comunicacin cuyo objetivo es posicionar el producto en
la mente del consumidor para persuadirlo de sus beneficios y motivar la compra. Dentro de la mezcla
promociona 1 se trabajamos con diversas herramientas, 1 as cual es nos ayudaran a obtener di eh os objetivos, a
continuacin te presentamos las ms importantes.
Segn pare ce, existe cierta similitud entre pu bli cid ad y promocin de ventas:
La publicidad es toda forma de comunicacin pblica e impersonal cuyo propsito es influir en las
pe rcepci on es y en el comparta miento de 1 a po bl acin a 1 a que se dirige, a dems esta he rra mienta se enfoca
en el uso de medios masivos de comunicacin, como lo son la televisin, la radio y los peridicos; en
cambio 1 a promocin de ventas es ms a gre siva porque tiende a aeel erar la accin para 1 a satisfaccin de
los dese os y/o necesidades de 1 os clientes, nos ayuda a informarle al consumido r sobre nuevos usos de 1
producto, a mante ne rlo vigente recordn do le pe ri dicamente 1 a existencia del mismo, a s como a re saIta r
las capa cida des de 1 producto y la manera en que satisfacen las necesida des de los co nsu mi do res.
De igual manera tenemos las relaciones pblicas y la venta personal:
En el caso pa rticu lar de las rel aciones publicas, esta se define como un a actividad de co mun icaci n entre
la empresa y sus pblicos internos (emplea dos, acci onistas, etc.) y externos (sociedad, gobierno, clientes,
etc.); en muchas ocasiones las relaciones publicas, tienden a utilizar recursos de las dems herramientas
de la mezcla, pero el fin de esta, no es la venta ni inmediata, ni a largo plazo; sino el mejorar la imagen de
la e mpresa frente a sus diversos pblicos.
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Por ltimo la venta personal, es u na h erra mienta ms utilizad a que incluso 1 a pub lici dad, ya que se centra
en las tareas de realizar todo el proceso de venta, desde llamar 1 a atencin del con sumidor, hasta gen erar
la accin, a travs de un a persona representante de 1 a empresa.
Actualmente todas estas estrategias de la mezcla p romo ci on al, tamb i n se ven invo lu era das en programas
mucho ms eo mplejos en los cuales i nvol ueramos no sol o la mezcla, sin o tambin, la plaza, e 1 precio y el producto
en s, este tipo de programas son eo no ci dos como de co mun icaci n integra 1 de mercadotecnia, ayud n do nos a
manejar u na i ma gen ere bl e y so lid a de la empresa, la cua 1 despus comprar el con su mido r.
(---.....--
/
\
.--.-.:
En con el usi n, podemos de e ir que la promocin es la actividad de la mercadotecnia que tiene como p rinci pa 1
prop sito estimular la venta de un producto a travs de un proceso plan ea do, de la cua 1 se esperan resultad os
mediatos y permite a su vez que me di ante p remi os, exh ib icio ne s, de mostracio ne s, etc. tanto vendedores como
consumidores obtengan un beneficio inmediato al impulsar, promocionar o adquirir el producto.
Al inicio de esta unidad se menciona que dentro de la actividad mercado lgica es de suma importancia trabajar
de manera tctica, para ello es necesario conocer y hacer uso de herramientas de este conjunto que se conocen
como mezcla merca dol gica, a partir de estos tres e lementas re al izars la sigu iente actividad.
Tu facilitador organizar el grupo por equipos, coordnate con tus compaeros(as) para su realizacin y realicen
lo sigui ente:
1. S elecci on en dos productos de la sigui ente lista, son 1 os productos que has utiliza do en actividad es
anteriores a esta unidad:
Dentfrico para 1 a familia
Computa dora para 1 a empresa
Contratacin de un servicio de 1 impi eza por parte de 1 gobierno
Las empresas han teni do que adaptarse a estos cambios en la conducta de los consumidores y a las varia ci ones
en los me re ados, nos podemos rete rir a empresas con gran xito, que se e onsideraban conservad oras o
tra dici onal es en su manera de operar y comercializar y ah ora de be n de e eh ar mano a las nuevas tcnicas de
mercadotecnia y herramientas te en ol g icas que han id o apare ciendo en 1os ltimos tiempos, como el 1ntern et.
De tal forma, las empresas que desean perma ne ce r vigentes en e1 merca do e on sus mareas, se han adapta do,
evolucionado y actualizado en su manera de operar.
As como existen las 4 P s en las que se basan las empresas productoras para el l anza miento y posici n de sus
productos en el mercad o, 1as cual es van desde el producto, la asignacin de un precio, la manera de d istri bu irl o
en plaza y con qu recursos y 1a manera de lanzarlo o re impulsarlo hacia su merca do meta.
Tambin existen bases o herramientas que deben de tomar en cuenta las empresas comercializadoras, sobre
todo, en las empresas que ofrecen o prestan sus servicios, que tambin encuentran como 1as productoras,
he rra mientas o modelos a seguir en mercadotecnia.
Cuando u na e mpresa se dedica a comercia liza r un servicio, de be de tener siempre en mente que cada un o
de los servicios ofrecidos en este tipo de mercado tiene caractersticas particulares y diferencias entre s y, as
como los productos "tangibles" que se ofrecen en otro tipo de mercado.
la principal caracte:rstica de los servicios es que son intangibles. Es decir, que no

se puec:le medir o cUJanUficar mediante run contra
o evaluarlo
con l'a vista o alguno
de nuestros sentidos, por tanto, l a manera de presentarse, en el mercado, ante los

clientes debe ser muy diferente, la labor de convencimiento requiere ser ms ardua
y la publicidad presentada al consumidor debe ser ms impactante para convencer
al consumidor de adquirir algo que de cierta
manera no
se puede tocar.
Muchos posibles consu midores piensan que necesitan "ver para ere er", y este tipo de pensamiento es lo que
ha ce ms difci11a la bar de generar la accin de intercambio.
Se puede definir un servicio como el beneficio o la accin que una parte (el proveedor) puede ofrecer a otra (el
cliente), la cual es i ntangib le y que al adqu irirla no re su Ita (para e1 cliente) en propiedad de nada.
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El mercado de los servicios es muy grande y se integra por una gran gama de empresa.
Por ejemplo:
El sector gubernamental ofrece bolsas de trabajo, servicio en clnicas y hospitales, servicios como
seguridad pb li ca, proteccin a la nacin con el ejrcito naci on al, la gestin de documentos y ap ayos
1eg al es a la comunidad, e in el uso se rvi ci o posta l.
Bancos o i nstitucio ne s bancarias
Transportes de carga o de personal
Hospitales y clnicas, entre otros.
En e 1 mercad o tan comple jo y cambiante, momento a momento, y saturad o de competencia, surgi la necesidad
de asegurar, si no e 1 xito total, si gran parte de ese xito que busean todas las empre sas, para 1 o cua 1 fue
crea da la h erra mienta de las 4C's. los e le me ntos que la integran son 1 os siguientes:
4C's
Cliente
Com uni.cacin
Convivencia
El cliente.
De be mo s de ver e o mo el iente a e ualqui er persona que te ni en do u na necesidad o de se o
puede satisfa cerio
ad qu iri en do e 1 servicio que ofrece mos me di ante la accin del i nte rca mbi o. Para esto 1 a empresa que ofrece este
tipo de productos de be estar en la e o mp leta d ispo si ci n de satisfacer a 1
1 O 0%
la necesidad y las expectativas
que en e 1 el iente se generaron al in te ractuar con la estrate gi a de mercadotecnia lanzad a por la empresa. Esto
de be ser un plan bien diseado por e 1 mercadl og o, ya que 1 a gran cantidad de e ompeti do res seguramente
estn trabajan do en 1 os mismo. Si el merca d lo go logra captar la atencin de 1 con sumi dor, y ste ad quiere e 1
producto que cubre su necesidad y sus expectativas, estar conquistando o cautivando a un cliente potencial y,
seguramente, ganando su lealtad hacia el producto o 1 a marca propuesta.
Un aspecto muy importante a tomar en cuenta es que de acuerdo con nuestra forma de ver las cosas, pode mos
con si de rar que a nuestros pian es, productos o estrate gi as no les falte absoluta mente nada. S in embargo, por
alguna razn no se den los resultad os que espe ramos de e 11os: no se e umplen 1 os objetivos de 1an zamiento de 1
producto, no se impacta al mercado como se esperaba y, lgicamente, las ganancias ni siquiera se acercaran a
la proyeccin estima da. La el ave est en que p rob ab le mente la ltima op in i n que pe nsa mo s co nsu Ita r (1 a de 1
cliente) sea 1a que nos pueda a mp liar el pan ora ma que te ne mo s y darnos un a gran gama de alternativas, que
no habamos con si de rad o por verlo desde otro ng ul o y que si lasto ma mos en e u enta se gu rame nte ten de remos
a mejorar.
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Para poder confiar en los razonamientos de los clientes y aplicar un plan correctivo a nuestra estrategia de
mercadotecnia, necesitamos saber y conocer quin es nuestro el ie nte. En estos tiempos, nos encontramos
con mercados tan amplios y complejos, con una variedad infinita de deseos, gustos y necesidades que resulta
prcticamente i mposib le que u na sol a empresa satisfaga la gran gama de caracterstica s de 1 os in di vi du os
que conforman
los mercad os actua les. Por e so, e 1 lacto r cliente cobra vital imparta ncia, de ste d ep en de 1a
sobreviven ci a de 1as empresas en e 1 mercad o y e 1 xito de sus productos. De be mos tener en el aro qu i ne s son
nuestros clientes, cu 1 es nuestro mercad o meta (se vio en la un id ad 2), cmo segmentamos nuestro mercad o
y a cul segmento d irig imo s 1 os esfuerzos de la co mpaa para lograr u na bu en a p osi cin de 1 producto en
el mercad o y su p erman en ci a en bue nos niveles dentro de l. Existe un dicho: "el que mu eh o abarca po e o
aprieta", que deben tener en cuenta los responsables de lanzar los plan es y estrategias de mercadotecnia a 1
mercad o. Si tratas de atender a todo el merca do con tu producto sa bien do que no somos cap aces de llegar a
esos ni ve les, tarde o te mp rano se fallar en algo y nos convert remos en un a empresa vuIn era bl e, as como
en presa fcil para nuestros competidores, que con poca fuerza nos irn ganando la preferencia de nuestros
clientes. Es mejor avanzar seguro con pasos firmes y aplicando el "ms vale paso que dure, y no trote que
can se". Aunque e 1 segmento de mercad o meta elegido se a un segmento p eq ue o, 1 a bu en a atencin a nuestros
clientes y 1a satisfaccin generad a en ellos har que surja la recomen dacin, 1 a e ompetenci a no nos alcanzar
y, seguramente, iremos ganado mercado por el valor agregado que nos den nuestros clientes con otros posibles
clientes p ate nciales.
Como ejemplo podemos tomar el caso de un empresario que desea poner un negocio de servicio de taxis. Para
ello, necesita tener la ubicacin fsica de 1 estable cimiento, ni ve les socioeconmicos y culturales de 1 rea donde
se localizar su empresa y, para finalizar, responder claramente dos preguntas que sern la base del xito de
su negocio.
1.
Qu es lo que quiere el cliente?
Es decir qu tipo servicio de taxis es e 1 que cumple 1as n ece si da des de ese secta r o segmento de p ob lacin, as
como con sus expectativas: un auto a mpli o, con el ima, con cajuela amplia para llevar maletas, de dos puertas,
de cuatro puertas, de reciente modelo, etc. Las expectativas de 1 os clientes segn el segmento de merca do a
conquistar son d itere nte s, habr segmentos en los que si e 1 carro no est equipa do con clima, no ser requerido
su servicio, o si es de dos puertas, de ig ua 1 manera, no tendr xito o sern tan selectivos 1 os clientes que n o
quieren un taxi de modelo anterior.
2.
Qu tipo de servicio voy a ofrecer?
La se gu nd a pregunta dar un a visin ms e la ra de si podemos 1 og rar e 1 xito con 1 os clientes o no: Qu tipo
servicio de taxis voy a ofrecer? Cumplo e o n 1as expectativas que tienen los posibles el ie nte s de 1 segmento que
eleg para co nq uistar, estn mis unidad es en condiciones, satisfarn las necesidad es, etc. Si el empresario bas
sus argumentos en un estudio de mercad o para 1 a eleccin de sus el ie nte s determinando deseos, expectativas
y necesidades, y lo midi contra la calidad de los servicios que puede ofrecer seguramente ser una empresa
de xito con clientes satisfechos.
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Comunicacin.
od emo s con side rar la comunicacin como el me di o por e 1 cua l la empresa dar a conocer e 1 servicio que desea
ofertar. Actualmente, comunicar cobra mucha importancia para la empresa, ya que se debe tener la suficiente
fuerza para informar, destreza y la suficiente persuasin como para convencer a alguien de adquirir algo que no
se ve. Para lograrlo, se de be ere ar u na atmosfe ra para llegar a se duci r al posible el iente y entusiasmarlo a ta 1
grado de que convencido compre el servicio ofrecido.
La con gru en cia es la base para 1 og rar u na imagen positiva de 1 a e mpresa en e 1 merca do. La comunicacin
que transmitimos a cerca de nuestro servicio no de be crear falsas expectativas de algo que no se va a e u brir, ni
debe ha ce r creer, al posi bl e elie nte, de caracte rsti ca s o atributos que e 1 servicio no tiene y no va a cumplir. Esto
desempeara un papel definitivo en contra de la empresa y, probablemente, provocara el fracaso del servicio
comunicado. De tal manera, la comunicacin siempre debe ser real y debe describir lo que realmente brinda el
servicio. Esto definitivamente ser un punto ms para la empresa.
La comunicacin de se mpea, como ya vimos, un papel primordial en e 1 desarro 11 o del servicio que se pretende
ven der. Para poder lanzar un a campaa de comunicacin efectiva debe mos analizar en dnde se encuentran 1os
clientes y cules son 1 os medi os de comunicacin a los que ti en en a eceso fcilmente, e o mo 1 a radio, p eri d icos,
revistas o ta 1 vez 1 ntern et. Esto permitir 1an zar un pian de comuni cacin efectivo y pleno llegando a 1 total de 1
segmento de mercado meta propuesto.
Costo.
Como ya se vi o, en un tema anterior, en el establecimiento del precio para un producto in tervien e el proceso
de pro du cci n. a partir de 1 cual se pueden determinar gastos, costos, mano de obra y la utilidad que se desea
percibir; no as en los servicios cuyo e osto probablemente variar de pe nd ie nd o de quin sea e 1 presta do r o
proveedor de 1 servicio. Por ejemplo, si to mamas un taxi y re corremos varias veces la misma distancia, pe ro con
di fe rente campa a de taxis o di fe rentes taxistas segura mente e 1 costo o precio por e 1 servicio no ser e 1 mismo.
Esto como se coment tiene suma importancia en 1 a satisfaccin de 1 el ie nte, puede sucede r que e 1 taxista que
cobre ms caro deje con mayor satisfaccin al cliente por el servicio prestado y pudiera ser que el taxista que
cobr ms barato llegar a dejar en e 1 el ie nte un a sen sacin de insatisfaccin por el servicio prestad o, tal vez
por la falta de clima, la incomodidad de un auto con dos puertas o que el carro fuera de un modelo antiguo.
El cuida do que se de be tener en 1a asignacin del costo o e 1 precio de un artculo, de be ser congruente con 1a
calidad de 1 servicio prestad o. A mayor calidad en e 1 servici o mayor costo, no es posible (aunque a veces suce de)
que a lg un os servicios en los que varia 1a calidad, un os mejor y otros no tan bien, pretendan tener los mismos
costos.
Otro aspecto en e 1 costo de 1 servicio ofrecido es que de be ser acorde a las po sibi li da des de adquisicin de 1
segmento de mercad o meta que de se as cubrir. Esto no quiere de e ir que se deben buscar siempre costos bajos,
sin o busea r e 1 costo o pago justo de acuerdo a 1 servicio brindad o. Es importante conocer si e o n e 1 servicio
prestado y el costo cobrado, se lograron satisfacer las necesidades de los clientes y si la comunicacin del
servicio refleja las caractersticas del mismo y no estamos levantando falsas expectativas; o si por contrario,
la calidad del servicio brindad o y el costo a signad o sobrepasa las expectativas gen era das por la publ icida d o
lo di eh o por e 1 vendedor, que en re al id ad con 1 a con gru en ci a de 1 a calidad de 1 servicio y el costo del mismo se
cubra al
100%
la necesidad del cliente.
Conveniencia.
Sea la qu tanto le conviene a 1 cliente a dq ui rir un producto nuestro, qu tanto le facilitamos su e o mpra, si e 1
lugar en don de adquiere su servicio es cmo do, si hay estaci on amiento, si es fcil 11eg ar hasta donde nosotros,
si puede hacer su compra desde casa, si hay 1 ntern et, si hay servici o a domicilio en algunos casos. E 1 el ie nte
de be percibir esta caracterstica del servicio, este pi us que se le de be poner a 1 servicio. Si bien es cierto que
existe de ma si ad a competencia, este tipo de servicios adicionales harn que el cliente le d un valor agregad o
al producto y 1a marea.
Otros ejemplos, pueden ser que a 1 pagar con tarjeta de er dito, existan piazos para
liquid ar en forma ms cmoda, que a 1 adquirir e 1 servicio, e 1 cliente potencial sienta que se le trata como rey y
que no sea estresante ir o adquirir un servicio, sino un "placer", el cliente debe sentir que ahorra tiempo y, de
manera general, obtener satisfaccin completa. A 1 realizar la accin de intercambio, el cliente debe sentir que
es tomad o en cuenta.
A conti nu acin se men ci on an algunas de los nuevos e nfo qu es ms importantes de la mercadotecnia actual.
Actualmente una forma muy utilizada por grandes empresas como Omnilife funcionan bajo un nuevo esquema
conocido como la mercadotecnia multinivel es una forma de ventas directas que se efecta mediante la creacin
de u na red de mltiples representantes de ventas o e omi sionistas que no son emplea dos d irectamente por
la empresa. Los comisionistas, a su vez, integran distintos nivel es o cuadros de ventas de 1 os cuales van
dependiendo otros vendedores. Tambin es conocido como network o red de trabajo. La manera en la que
se desarrolla es a travs de personas que son invitadas por la empresa para trabajar como representantes
o distrib ui do res de sus productos o servicios, este primer nivel, a su vez, invita a otras personas a participar
como representantes que le reportan al distribuidor que los contacto y reciben un porcentaje por las ventas
efectuad as, por 1 o nuevos nivel es que ese integran a la o rga ni zacin. La comercializacin multi ni ve 1 o por red es,
se fundamenta en 1a o rg an izaci n de la fuerza de ventas me di ante distribuidores que no reportan, ni d ep en den
di recta mente de la empresa.
Los d istrib ui do res, tambin con ocid os como e omi sionistas o agentes, se en cargan de 1 a compra al mayo reo,
de 1 os productos o servicios y de su venta, de obtener y patrocinar nuevo d istri bu id ores y de recibir la comisin
sobre 1a venta de los productos que re al izan todos 1 os d istrib ui do res de los diferentes ni ve les que reportan a su
cargo, en la misma lnea.
En este tipo de mercad eo, 1a empresa no ven de los productos o servicio di rectamente a 1 cliente si no a 1os
di strib ui do res a quien es les paga un a gen erosa comisin, de forma que 1 a estructura de comercializacin y
las ventas crecen expon en cial mente. La org an izaci n paga a cada ni ve 1 comisiones no solamente sobre 1as
ventas que efectan directamente sino por la ventas que realizan todos los distribuidores que le reportan y que
se encuentran en su 1 ne a de sce nd ente, 1as uti lid ad es de 1 a org an izaci n de penden de agentes externos a 1 os
que se controla mediante un eficiente sistema de informacin para registrar todos los ingresos por concepto de
ventas. De hecho, la eficiencia del sistema de informacin es bsica para este tipo de organizacin.
Las ventas multinivel o "ventas piramidales" implican una idea de mayor eficiencia al optimizar recursos.
Desafortunadamente en ocasiones han sido utilizadas por organizaciones poco ticas lo que les ha restado
e red ib ili dad.
De igual forma que la mercadotecnia multinivel, el Benchmarking se ha convertido en un los estudio mas
aplica dos reciente mente ya que se basa en
e 1 proceso de comparar continua mente e 1 d esempe o de la
organizacin en cuanta a la satisfaccin de los re qu eri mi en tos de 1 os el ie nte s, en relacin con los competido res
ms reconocidos con la finalidad de determinar e implementar estrategias de mejora. Mediante el benchmarking
es posible conocer e 1 grado en el que otras org an izacio ne s satisfacen a sus clientes internos y externos, con e 1
fin de establecer estrategias para superarlas.
De manera similar surgi la mere adotee ni a u no a u no la cual se enfoca en la pa rticipacin de 1 el iente, ms
que en la del merca do, si en do un mtodo in di vi du ali za do. La mercad ate en ia u no a un o 11amad a tambin CRM
(custume r re la tio nshi p mana gment) es in di vi dual izad a y b use a estable ce r re la ci on es a largo piazo. A diferencia
de 1 a mercadotecnia multinivel, la orientacin con el cliente de un o a u no propone la atencin y e 1 servicio
in di vi dual izad o para cada un o de 1 os clientes. Existen actualmente h iptesi s que hablan incluso de u na h pe r
personalizacin de la publicidad como resultado de este tipo de estrategias, debido a que los mensajes y la
informacin es fabricada a la medida de las necesidades del consumidor.
Tambin llamada de respuesta directa o tele mercadotecnia, se aprovechan las ventajas de la publicidad
te le visiva y 1 os ven de do res fun ci on an como (toma pedid os) por telfon o. Se utiliza para que 1 os clientes efecten
la compra desde su oficina, hogar, o cua lqu ie r ambiente alejad o fsicamente, del punto de venta de 1a empresa.
Igualmente una nueva tendencia es la mercadotecnia radical, en la cual se postula que la mejor mercadotecnia
es 1 a que puede realizar el di rector o el gerente, mediante el trato di recto con los clientes. Propon e 1as ventajas
de la relacin personal con 1 os el iente s re al izad a por e 1 mismo gerente de merca dote en ia. Se regresa a los
inicios de la mercad ate cnia, en donde e 1 gerente dese mpe aba 1as ve ces de ven de do r. Esta nueva tendencia
surge a raz de la optimizaci n de servicios y de 1 a necesi dad constante de conocer a nuestro con sumi do r y
cliente.
En la actualidad los consumidores al encontrarse saturad os con todos los me di os de comunicacin masiva y
los gran des vo lme ne s de pu bl icid ad impresa que recibe d a con d a, propon e que 1 a mejor pub li ci dad es la que
se realiza va re comen dacin de los clientes satisfe eh os. Propone que 1 os el ie nte s sean los promotores de 1as
ventajas de los productos o servicios, o en su caso, que 1 os agentes de ventas funcionen como promotores de
boca a boca. La base p rin cipa 1 de esta nueva tendencia es e 1 uso de promociones de ventas pero a travs de
nuestros el ie nte s satisfe e hos, para lag rar un a lid el izaci n de los mismos y un incremento de nuestro merca do.
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En la actualidad los consumidores al encontrarse saturados con todos los medios de comunicacin masiva y
los gran des vo lme ne s de pu bl icid ad impresa que recibe d a con d a, propon e que 1 a mejor pub li ci dad es la que
se realiza va re comen dacin de los clientes satisfe eh os. Propone que 1 os el ie nte s sean los promotores de 1as
ventajas de los productos o servicios, o en su caso, que 1 os agentes de ventas funcionen como promotores de
boca a boca. La base p rin cipa 1 de esta nueva tendencia es e 1 uso de promociones de ventas pero a travs de
nuestros el ie nte s satisfe e hos, para lag rar un a fid el izaci n de los mismos y un incremento de nuestro merca do.
Este tipo de merca dote en ia aprovecha las ventajas de 1 comercio en i ntern et, a un no es muy acepta da en p a ses
en vas de desarrollo. En 1 os pases ms avanza dos tuvo un gran auge pe ro en ocasiones se prest a fraudes.
La mercad:otecnia por internet, facilita el proceso de compra. elimina intermediarios
y mantien e un :flujo ms rpido e.ntre el consumid!or y el producto o servicio. Sin

embargo todava falta tiempo para que llegue a implantarse de manera excliusiva.
Los objetivos de 1a mercadotecnia por in te rnet de las cuales campa rte n con 1 a mercadotecnia directa o tra dici on al,
sin embargo, se enfoca a un seguimiento de merca do muy especial, que bu sea e ubri r sus ne cesi da des sin sal ir
de casa o de la oficina.
Objetivos de la mercadotecnia por internet

1.
Re al iza un a comunicacin di recta y da respuesta prctica mente inme di ata a ca da u no de sus clientes.
2.
Busea a toda costa in te ractu ar con sus el ie nte s y, con ello, entablar relaciones comerciales durad eras de
largo plazo.
3.
E mple a h erra mientas, como las te en ol og as de base de datos, para tratar de con ve rti r
prospectos en
clientes reales de su marca o producto, tratndolos de convertir en clientes fieles y leales, fortaleciendo
esta relacin con envos de informacin, promociones, regalos, etc. Busea nd o tambin reactivar 1a venta
ofrecien do nuevos productos o innovan do 1 os ya existentes.
4.
Un empeo constante por captar la atencin y cubrir la satisfaccin de ese segmento de mercado que
b use a satisfacto res y cubrir sus n ece si da des sin sal ir de casa o de su 1 ug ar de trabajo, los cuales bu sean
no perder tanto tiempo, con una atencin personal, privada, oportuna y definitivamente con un precio
e o mpetitivo en e 1 merca do.
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Diferencas entre la mere adotecnia internae ional y 1 a mere adotee ni a por internet
Las diferencias que presentan ambas mercadotecnias cuanto a la investigacin de mercado:
Regularmente requiere los servicios de
Ofreoe a cualquier empresa la

empresas de apoyo que sean
posibilidad de rea6zar sus estudios
especialistas en este tipo de trabajo.
Estas empresas son ajenas ala empresa de mercado, al permitir que con
que requiere la investtgacln y la mayorfa ba)OS presupuestos se tenga la
poslbUidad da subi r a su p.gina de la
de las oc:asiooes, manean oostos
hweatigacln
de mercado
elevados por la cantidad de persona'!

lnVQiuera<lo en e:sta e<:tlvided. De tal
manera se puede decir q ue no cuarquler
empresa Cll!l9 requiera un estudio de
mercado, podr tener esta herramienta

en sus manos, debido a la cantidad del
de:sembolso que tendrfa qu. reelizar,
es1a actividad men:adolglca no es
a000$1bte para todas 1u empre$8$ cue
lo requieren.
IEducaclon Supenor Abiertaya Distancia CienCias Socl

ie syAdm1mstrat1vas
red un cuestionario dlsel'laoo para
recabar la lnfonnaciOn necesaria

para su Investigacin, l'a cual le
servir como base para el dlsetlo de
un producto o eJ, plan de alguna
promocin atractiva para sus
posibles consumidores o clientes
potencales y/o simplemente
visitantes ocasionales.
La d ife ren ci a que presentan ambas merca dote en ia s cuanta a 1 a segmentacin de mercad o:
usuarios de &sta red, en ella no

exis te une agrupacin de individUO$
S.Urne!'lto de
mercado
Los esfuerzos se enfocan a
con gustos y/o necesidades
segmentos de mercado
homogneas, sino que se trata al
identificados. a partir de
investig:aclo.nes, re<:opiFacin
mercado en general y llas
de caracterfslicas y
promociones son lai'IIZ8das a todo el
comportamientos de
consumidores, y nive les
mercado. Esto pe.rmile una

comunicacin direda y personal con
socioeconmicos, entre
el PQ$Ible die01te lnter"ado en el
otros elementos.
producto, pennitiendo con el apoyo
propuestas de productos y
de tecnologfa de vanguardia
c:oncx:er cierta<S cara<:tel'llstieas oeomo:

necesidades, demografla, etc. de
cada cile:nte, con un gran porcentaje
de exactitud.
------
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Como en la mercadotecnia tra dici on al, en la mercad ate cnia

por Internet encontramos las bases importantes de las 4 P's
e o nsid era das como fundamento del xito de la marca o de 1
producto en cuestin . A e o nti nu acin iremos anal izan do cada
una de ellas:
Producto. En 1a actu ali dad en contra mos gran cantidad de e mpre sa s que ofrecen sus productos y/o servici os
en sus pginas de 1 nternet o en secciones de compra-venta, a travs de las cuales ofrecen su catlogo de
productos. Una ventaja de mercadotecnia por Internet es que puede mostrar al posible cliente una mayor
cantidad de informacin, especificada y personalizada que influya en la decisin de compra, los cuales
difcil mente p od ran ser entrega dos de 1a misma manera rpida y oportuna y sin un costo a dici on al que 1a
mercadotecnia tradicional.
Precio. En 1 nte rnet se genera un a gran e o mpeten ci a en torno a este aspecto, ya que por la faci lid ad de los
con sumi do res para accesar y buscar en forma muy rpida algn satisfacto r, es sencillo encontrar un a gran
gama de artculos que pueden satisfacer una necesidad y/o deseo. En muchas ocasiones el precio llega a
ser un factor fundamental en la toma de decisi on es que generaran 1 a accin de 1 i nte rcambi o. Por otra parte,
en 1a mercadotecnia trad icio na 1 siempre se con si de ran al asignar e 1 precio de 1 producto todos y cada u no
de los costos incurridos en la elaboracin y promocin de los productos. Mi entras que 1 a mercadotecnia por
1 nternetti en e la posibili dad de ciclos en e 1 ne go ci o de la transaccin, eliminad o sobre todo el in te rme di al ismo
que comn mente se da en 1a mercad ate cnia trad icio na l. Esto da como re suItado e osto s de ventas ms bajos
y en un momento dado permitir un precio menor beneficiando al comprador directo.
Plaza. En este aspecto la mercadotecnia tradicional se apoya para realizar sus actividades mercantiles en
di strib ui do res especializa dos, esto con e 1 fin de que los co nsu mi do res encuentren e 1 producto necesita do
en tiempo y forma, repartid o estrat gi ca mente por 1 os distribuidores. Por su parte, la mercad ate en ia por
Internet promueve y fomenta la relacin directa entre el cliente o consumidor y el fabricante reduciendo,
as, costos adicionales de distri bu cin, como la importancia de los distribuidores o i ntermediarios. Bajo este
sistema de trabajo por Internet, el productor tiene que actuar como lo hacan los productores de antao,
realizando la 1ab or y las actividad es del i nte rmed ia rio, 1 og ran do a s un a cercamiento bastante estrecho e o n
el el ie nte ere ando re la e ion es sanas y durad eras. Por ejemplo, 1 a labor de ventas y e 1 con vencimiento, la
comunicacin directa con el consumidor, la dispersin de la oferta, en la mayora de los casos la entrega
fsica de 1 producto, e 1 finan ci amiento y e 1 servicio de la retroalimentacin con la p osve nta.
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Ciencias SocialesyAdministrativas
Promocin. En este aspecto las diferencias entre las mercadotecnias se hacen ms notorias. A continuacin
enumerare mos cuatro puntos sumamente importantes don de veremos e la ramente en qu consisten estas
di fe ren ci as:
Hablando de pub lici dad, en la mercadotecnia tra dici on al e 1 fabricante o distribuidor enva su estrategia
de comunicacin y e 1 siguiente paso es esperar; despus de los esfuerzos de dispersin de oferta,
el proveedor del bien o servicio ofertad o ti en e que esperar a que la merca dote en ia o e 1 plan de
co mun icaci n adoptad o haga su trabajo y atraiga la atencin de algn posible cliente, que al ad qu iri r
el bien o se rvici o promovido, se comprue be que e 1 pian de co mun icaci n de 1 producto es bue no,
enten di bl e y con capacid ad de e o nven ce r y motivar a 1 a accin de compra del prospecto de el iente,
vi n do lo de esta manera se puede de e ir que la t en ica de la mercad ate en ia tra dici on al se basa
prcticamente en un mo n lo go. En la merca dote en ia por 1 ntern et, se presenta u na mercad ate cnia
de manera interactiva con la po si bi lid ad de que el cliente se comu ni que en ese momento con e 1
proveedor de 1 bien o servicio buscad o, con la p osib il id ad de trabajar con l, ha cien do 1a 1ab or de
ventas, disipar dudas e influir en 1 a decisin de compra
invitndolo a la accin del in terca mbio
a favor de 1 producto pro pi o. Aqu 1 a organizacin tiene 1 a ventaja de 1 a comunicacin directa y la

po si bi lid ad de poderse conectar nuevamente esperando alguna respuesta o comentario 1as ve ces
que se a necesario.
Hablando de los costos en mercadotecnia tradicional, encontramos grandes cantidades de dinero

que las e mp re sa s ti en e que desembolsar para 11evar a cabo 1 a co mun icaci n de sus promoci on es,
sobre todo, en me di os de comunicacin masivos, bsica mente hablando de radio y te le visin en
donde los costos de los espacios re queridos y los tiempos en la mayora de 1as ocasiones re presentan
grandes eroga e ion es de efectivo por parte de la empresa solicitante, impactando tambin en e 1 precio
asignado que ser cubierto por el consumidor final. Por otra parte, en la mercadotecnia por Internet
encontramos espacios ilimitados y sumamente baratos. Una empresa puede subir a su espacio
de Internet la cantidad de informacin que crea conveniente con el objetivo primordial de tener un
espacio atractivo que 1 og re atraer po si bl es el ie nte s y generar 1 a venta del producto promociona do,
esto en e u anta a 1 espacio y a 1 tiempo. Si el co nsumido r encuentra informacin interesante de le
producto o servicio que anda bu sean do, no 1e importar e 1 tiempo que pueda pasar visitan do la
pgina de ese proveedor, si 1 og ra e neo ntrar ah 1 a solucin a la ne cesi dad o deseo que pudiera
presentar.
En la mercadotecnia por 1 nternet se maneja p rin ci pa lmente informacin sobre el bien o servicio
buscad o y la mente del con su mid or hace que ste gene re imgenes segn la informacin que est
recib ie nd o. De tal manera que entre ms completa se a 1 a informacin, e 1 po si bl e cliente se har u na
imagen ms correcta o cercana al bien o servicio que se le est promocionando, efectundose as un
ejercicio muy interesante entre la mercadotecnia en Internet y la mente del cliente potencial que har
la eleccin de 1 bien mu eho ms i nte re sa nte y acertada para e 1 cliente, no as en la mercad ate cnia
tra dicio na 1 donde se muestra ms que todo por e osto s, i mgenes que son d ete rmin antes, y de
manera muy rpida u na explicacin del producto o servicio en cuestin, ms que todo como se
mencion por e u estio ne s de costos.
Esta actividad la realizars de forma individual, realiza lo siguiente:

1.
Elige uno de los dos productos que trabajaste la Actividad
1 . Trabajando estrategias,
o selecciona otro de
la lista:
2.
Dentfrico para 1a familia
Computadora para la empresa
Contratacin de un servicio de 1impi eza por parte de 1 gobierno
Desarrolla u na estrategia de producto, precio, plaza y promocin, para utilizarla en in te rnet y explica 1a
interaccin que hay entre ellas.
3.
En el siguiente el documento encontrars un ejemplo y el esquema en el cual entregars tu actividad.
4.
Guarda tu documento como FME_U3_A3_XXYZ y envalo a la seccin de tareas para que lo revise tu
Facilita do r(a).
Ahora que revisaste el tema de la mercadotecnia por internet, reflexionars junto con tus compaeros(as) sobre
la percepcin que se tiene de ella.
1.
Entra al Foro: Mercadotecnia por internet y responde:
2.
Qu percepcin del mercado por internet se tiene en Mxico?
Puedes fundamentar tus pa rtici paci on es utilizando los e le me ntos que se mencionaron en esta u ni dad y
otras fuentes, re cuerda que debes citarlas.
N o olvides consultar la rbrica de p articipacin en e 1 foro.
Has concluido la unidad 3 y llegas al cierre de tu proyecto. Es importante que retomes las observaciones de las
2 fases a nteri ores. Para e 1 cierre en esta 3" fase, re al izars 1 o si gu ie nte:
1.
Desarrolla 1 os cuatro elementos de mezcla merca dol gica.
2.
Disea el tipo de publicidad que desarrollaras de acuerdo a tu mercado meta.
3.
Utiliza por lo menos dos estrategias de ventas dentro de la publicidad diseada.
4.
1 dentifica una estrategia de venta personal.
.5.
S elecci on a u no de 1 os nuevos enfoques vistos para aplicar a tu producto.
6.
Guarda tu trabajo como FME_U3_EA_XXYZ y env ala al portafolio de evidencias.
7.
Recuerda revisar la e se al a de evaluacin.
Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico M e Grawhill.

Kotle r y Amstro ng.
( 1 991).
Funda mentas de merca dote en ia. Mxico: Pre ntice Ha 11.

Fundamentos de Mercadotecnia

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l. INFORMACIN GENERAL DE LA ASIGNATURA

Por ejemplo,. la apertura comercial con diversas naciones mediante tratados,

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Para ello. la asignatura se dise con la siguiente estructura:

En la umdad uno, identif1cars los conceptos fundamentales de la actividad mcrcadolgtca.

el mundo actual y las cuostlonos llcns a los. u-e se sujeta.

PO< lllmo en la terara unidad.

rAs las herramrentas involucradas den!IO de la

mercac!-olglica, asl como las estrategias y las nuevas tendencias en la mercadorecrna,

- que te ayudaran a dlllgrde forma efectiva bs esfuerzos de un proceso me

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Competencias especficas a desarrollar en el alumno:

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Jr, C. M. (1982). Curso de mercadotecnia. Mxico: Haria.

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DESARROLLO DE CONTENIDOS POR UNIDAD

1 dentifica los conceptos bsicos de mercadotecnia.

1 d entificar 1 os modelos de comportamiento del consumidor de la merca dote en ia

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[2] Wlliam J. Stanton. McGraw-Hill HigherEducation [Sitio Web]. Disponible en http//highered.mcgraw-hill.com/

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