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LES PANELS

Danielle CASTAGNONI
LES PANELS

Définition :
c’est une étude périodique réalisée pour le
compte de plusieurs clients sur la base
d’échantillon représentatifs interrogés ou
sollicités à intervalles réguliers sur des
variables identiques.
LES PANELS

Deux types de panels


Le panel de distributeur
Représentatif de la distribution française
Échantillon : 450 magasins hypers ou supers
Les intervenants :
AC Nielsen : Scan track
IRI-Secodip : InfoScan
GFK : panel de biens durables
LES PANELS

Panel de distribution
À quoi ça sert :
Comprendre les tendances des marchés
Diagnostiquer les performances de chaque segment,
marque, référence
Volumes, CA, évolution
PDM
Connaître la diffusion des marques

-> prendre des décisions


LES PANELS

Panel de distribution
À quoi ça sert :

Connaître la PDM des enseignes


Diagnostiquer les performances de chaque enseigne

-> prendre des décisions


LES PANELS

Le panel de consommateurs
Représentatif des ménages français : échantillon
de 8 500 à 12 000 foyers
Les intervenants :
AC Nielsen : Homescan
Iri-Secodip : Consoscan
LES PANELS

Panel de consommateurs
À quoi ça sert :
Connaître le profil consommateur
Diagnostiquer les performances de chaque segment,
marque, référence : pénétration, quantités achetées,
fidélité, taux de nourriture…

-> prendre des décisions


LES PANELS

Autres missions des panels


Contrôler l’efficacité des actions marketing et de
vente
Lancement de produit
Merchandising
Politique prix
Politique promotionnelle
Optimiser le partenariat Fabricants / Distributeurs
LES PANELS

Des données colossales


700 000 références constituent la base de produits avec
code à barre
17 000 nouvelles ref sont identifiées par mois
650 000 passages en caisse et 11 millions d’actes d’achats
sont enregistrés chaque année

Mais seulement 1 à 2 % des données issues des


panels sont utilisées par les entreprises
LES PANELS

Le coût

50 000 € pour le panel distributeur


60 000 € pour le panel consommateur
PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE

Etape 1 : Constat sur l’évolution de la marque sur son marché


Est-ce que ma marque progresse?
Comment se comportent les autres intervenants?
On constate :
Les évolutions volume/valeur sur l’année et à court terme
Les interactions par l’évolution des PDM
La contribution des marques à l’évolution du marché
On approfondit par circuit/région
Les évolutions sont-elles identiques en Hypers et en Supers, dans chaque
région
Quelle est la contribution des circuits/régions à l’évolution
PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE

Etape 2 : Analyse de l’évolution de la marque à travers 2 axes


La distribution
L’évolution des ventes est-elle liée à la variation de la diffusion du produit?

La demande
L’évolution des ventes est-elle liée à la variation de la performance du produit
dans les magasins où il est référencé

Facteurs explicatifs mesurés par les panels :


Le merchandising
Le prix
La pression promotionnelle
PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE

DN : Distribution numérique
C’est le % de magasins de l’univers ayant vendu la ligne (marque, ref) au cours de
la période

DV : Distribution valeur
C’est le % de CA du marché réalisé par les magasins ayant vendu la ligne au cours
de la période

Le rapport DN/DV permet de mesurer la qualité de diffusion d’un produit : si la DV


est nettement supérieure à la DN, les magasins vendant le produit, sont des
magasins à fort potentiel sur le marché.
PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE

DN DV
Marque A 50 75
Marque B 50 25
PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE

Demande : Part de Marché Détenteurs

La part de marché détenteurs traduit la performance du produit (de


la marque) dans les magasins où celui-ci est présent

PDM détenteurs = PDM X 100


DV
PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE

EX:
Nous venons de lancer un nouveau produit et nos performances sont les suivantes
: DV : 30 PDM : 2.5 %

Notre PDM est assez faible puisqu’il nous manque 70 % du potentiel de ventes du
marché.

Pour obtenir une réelle mesure de la performance de nos produits : utilisons la


PDM détenteurs

2.5 % X 100 = 8.3 %


0.30
PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE

Les VMH

Les Ventes Moyennes hebdomadaires définissent les rotations des


produits par magasin détenteur. Elles sont souvent exprimées en
kilos ou en litres.
C’est un indicateur concret mais qui dépend de la qualité de la
distribution.
PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE

Part de linéaire

La part de linéaire permet de mesurer l’importance du linéaire


accordé à mes produits par rapport au linéaire du marché et ainsi
de me comparer à la concurrence

PDL = Linéaire total en m de mon produit


Linéaire total en m du marché
PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE

Indice d’exposition

C’est le rapport PDL / PDM


On dit qu’une marque est :
sur-exposée quand son indice est supérieur à supérieur à 1 :
PDL > PDM
Sous-exposée quand l’indice est inférieur à 1
PDL < PDM

Une marque leader est quasi systématiquement sous-exposée


PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE

Nombre de références
Le nombre moyen de références correspond au
nombre de code-barres standards et
promotionnels vendus dans les points de vente.
Le linéaire à la référence est le rapport Linéaire
en cm / nb de ref
Cet indicateur permet de quantifier le linéaire
alloué à chaque référence
PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE

Prix moyen UC
Le prix moyen UC correspond à la moyenne arithmétique des
prix UC des magasins

Prix moyen
Le prix moyen est recalculé à partir des ventes volumes et valeur
totales.
C’est souvent un prix au kilo ou au litre
Prix moyen = ventes valeur totales
ventes volume totales
PANEL DISTRIBUTEUR

Les décisions
Pour progresser je dois :
Augmenter ma distribution
Améliorer ma demande
En diminuant les prix
En jouant sur la promotion
En augmentant mon nombre de références
En améliorant mon linéaire
En augmentant la communication

Où se trouve le potentiel
Dans quel circuit (HM ou SM)
Dans quelle région
Panel de consommation

Indices calculés
NA P 100 : nombre d’acheteurs pour 100 ménages
Pénétration (trimestrielle, annuelle)

QA P 100 : quantités achetées pour 100 ménages


QA/NA : quantités achetées par foyer acheteur

SD P 100 : sommes dépensées pour 100 ménages


SD/NA : sommes dépensées par foyer acheteur
Panel de consommation

Informations trimestrielles ventilées par :


Classes d’âges
CSP
Régions
Habitat
Nombre de personnes au foyer
Nombre d’enfants au foyer

Profil des consommateurs
Panel de consommation

Information données sur :


le marché
les segments
les marques
les gammes
les références

PDM volume, valeur et profil


Panel de consommation

Marque A Marque B

NA 25 % 18 %

QA/NA 12 kg 8 kg
Panel de consommation

Mes acheteurs me rachètent-ils ?


Mesure de la fidélité des acheteurs

Tous les combien me rachètent-ils?


Fréquence d’achat
Panel de consommation

Contrôle de la concurrence

Quelles autres marques achètent mes acheteurs


Qu’achetaient'ils avant d’acheter ma marque
Qu’achètent’ ils lorsqu’ils quittent ma marque
Panel de consommation

Les décisions

Pour progresser je dois :


Augmenter ma pénétration
Auprès de quels foyers suis-je faible ?
Améliorer mes QA/NA
En fidélisant mieux mes consommateurs
En augmentant les QA/NA par acte d’achat
En lançant des nouvelles ref/ nvx produits