Mdulo 4

Comunicacin
Externa.

RELACIN CON LA PRENSA Y

RELACIN CON LA COMUNIDAD
Lic. Roberto Utrera
Las organizaciones que cuenten con un rea o departamento de
comunicacin, o como mnimo con una persona que ges one esta funcin
deben tener una pol ca clara de comunicaciones estratgicas, en la cual se
deben plasmar y delimitar el po de relaciones y vnculos que se quiere
lograr con los pblicos de inters.
Es de suma importancia que en la estrategia de comunicacin se contemple
tambin cmo se quieren desarrollar el vnculo con la prensa y con la
comunidad, actores centrales en la formacin del fenmeno de opinin
pblica.
La prensa y los medios masivos de comunicacin cons tuyen un pblico
sumamente importante para las organizaciones, porque como ya se dijo,
ellos contribuyen en la formacin de la imagen de la en dad en la mente
de los pblicos, actuando como nexos entre la realidad organizacional y la
percepcin de los pblicos.
Fomentar relaciones de alianza e interrelacin reciproca y constante ser
una manera de comenzar a generar relaciones de valor que aporten tres
tipos de beneficios:

A la organizacin: ya que podr vehiculizar las informaciones que

considere importantes a travs de los medios convirtindose en una
fuente de informacin a la que los medios recurrirn
constantemente.

A la prensa y los medios de comunicacin: ya que teniendo como

referencia a una organizacin predispuesta a brindar informacin y
abierta a la transparencia, podrn obtener materia prima
(informacin) de calidad.

A la comunidad: ya que cuando la informacin que parte de la

organizacin es fidedigna y correctamente procesada por la prensa
y los medios, la influencia sobre la comunidad ser en base a
transparencia y sobre temas de inters y relevancia que permitirn
una construccin social que favorezca el desarrollo de toda
sociedad.

El manual de gestin comunicativa debe establecer las relaciones con la

prensa de acuerdo con la estrategia de imagen de la compaa(Villafae, J;
1998; 211). Es fundamental comprender que fuerte presencia en los
medios de comunicacin es una buena poltica de comunicacin a
implementar o que nos garantiza una imagen acorde a nuestros intereses.

Los objetivos de un director de comunicacin en lo que a la gestin de sus

relaciones con la prensa se refiere deben ser forzosamente modestos
porque los medios, que actan como amplificadores, modifican, manipulan
la informacin al adoptar, casi siempre, una posicin ms o menos
positiva o negativa - bastante aleatoria.
Trabajar en la optimizacin de ese resultado final, procurando que sea lo
ms favorable para los intereses de la compaa, es el pequeo, pero muy
importante, logro al que debe aspirar la direccin de comunicacin de la
empresa. (Villafae, J; 1998; 212).
Los resultados de cualquiera de las acciones estratgicas de comunicacin
orientadas a la prensa, se encuentran sujetas a cambios y accin de
mltiples resultados que son incontrolables para la direccin de la
comunicacin. La manera ms eficaz para una relacin de resultados
positivos con la prensa se basa en determinados principios de gestin de la
comunicacin que buscan generar un vnculo con beneficios para ambas
partes.

Villafae (1998; 214) propone los siguientes procedimientos elementales

para construir relaciones con la prensa que sean favorables tanto para la
organizacin, como la comunidad en general:

 Establecer con la prensa una poltica a largo plazo: en este punto

valen las estrategias pensadas en la construccin de una imagen
positiva intencional de empresa a largo plazo y la creacin de
vnculos con este pblico que contemplen los intereses de cada
uno.
Tener una actitud de colaboracin con los periodistas permitir una
relacin cordial y de comprensin mutua. En funcin de esto se
debe satisfacer las demandas de informacin, cuando lo soliciten,
aun cuando las mismas no se refieran directamente a la
organizacin. Establecer un vnculo de confianza, evitando
informaciones ambiguas o no contratadas o hacer promesas que no
se vayan a cumplir, como as tambin alimentar la relacin con
primicias o anuncios de importancia.
Eficacia en la transmisin informativa, que se destina a los medios
de comunicacin colectivos, por lo que se tendr que tener en
cuenta tres elementos: un fichero de prensa (con la valuacin de su
naturaleza, alcance, calidad de la informacin brindada),
personalizar a los periodistas de los distintos medios, a partir del
fichero y actualizarlo constantemente.
Sistematizar los contactos con los reporteros: a partir de una
seleccin, personalizndolos, adelantando informacin si se cree
necesario, antes de algn acontecimiento y mostrndose
constantemente predispuesto a brindar datos de inters.

Tcnicas de comunicacin para la prensa

Las tcnicas de comunicacin para las relaciones de la organizacin con la
prensa son variadas, pero se destacan cinco que son fundamentales.
Siguiendo a Villafae, mencionaremos aquellas que no pueden dejar de
contemplarse en el Manuel de Gestin de la Comunicacin:
COMUNICADO DE PRENSA: tambin conocido como gacetilla de
prensa, es un escrito que se enva a la prensa como un parte de la
empresa sobre determinado tema. Es breve y busca responder las
preguntas bsicas de: qu, quin, cmo, cundo y dnde, de
manera que el hecho comunicable se presente de manera concisa y
prctica.
El tratamiento de la informacin ser en pocos prrafos que
respondan a las preguntas antes mencionadas y por ende ser
importante que exista la referencia de la empresa que emite el
comunicado y datos de contacto en caso de que el medio desee

ampliar la informacin y pueda contactar a algn responsable en la

empresa.
Una de las ventajas de esta tcnica es el bajo costo econmico, es
sobrio y discreto, otorga informacin expedita y fiable. Pero tiene
por desventaja, que cada da, los medios de informacin grfica
reciben muchsimos comunicados de prensa, por lo que en pocas
palabras debe ser atrayente e interesante, para que salga
publicado.
DOSSIER DE PRENSA: consiste en un material que se le brinda a la
prensa como apoyo generalmente de otra informacin que se
brinda en funcin de algn acontecimiento como puede ser una
conferencia de prensa, una inauguracin o evento de importancia al
que asista la prensa. La calidad del material es clave ya que
automticamente se lo relaciona a la organizacin y por ende, la
carpeta institucional, folletos, material fotogrfico, cartas, etc., que
se presenten deben guardar coherencia con lo que se quiere
comunicar y con la imagen que se pretende dar de la organizacin.

En su aspecto ms formal se deben asegurar algunos elementos:

Reunir las piezas en una carpeta que pueda ser manejada y
manipulada fcilmente, con algn sistema que permita quitar y
agregar hojas.
Debe contar con un ndice al principio, de la carpeta, indicando
epgrafes y subepgrafes numerados de forma clara y correlativa.
Los folios de la carpeta deben estar ordenados y con el logo de la
organizacin, para evitar confusiones, en los periodistas que
trabajan con ms de un dossier de prensa.
Debe figurar en un lugar estratgico el telfono del contacto de la
organizacin, por si quiere ampliar la informacin.
En el dossier, debe estar presente la cultura de la organizacin.
En cuanto al contenido del dossier se recomienda que contenga un texto
de apertura breve pero completo, un ndice, las distintas partes que lo
componen detalladas y sealadas, una presentacin de la institucin y
finalmente en cuanto a su realidad organizacional, por ejemplo pude estar
la informacin que contiene el folleto institucional, adems de las
imgenes, fotos y dems ilustraciones referentes.

 CONFERENCIA DE PRENSA: considerado un evento de importancia,

pero no exento de riesgos. Si los objetivos de la conferencia de
prensa son logrados, la ventaja es que se pueden ver sus
repercusiones a corto plazo y tambin aceitar la relacin con los
profesionales de la informacin en un contacto cara a cara. Pero los
riesgos tambin son muchos, el ms frecuente es la relevancia del
llamado a una conferencia de prensa, las disposiciones del
periodista y dems invitados a asistir.
Antes de realizar una conferencia de prensa la direccin de
comunicacin debe evaluar su pertinencia; y responderse a las
preguntas de es necesaria? Est bien organizada? Es interesante
el contenido de la misma?, para quienes?, el hecho es de
trascendencia para los medios?.
Tambin se debe evaluar la estructura de la conferencia de prensa,
que comunicar, de qu forma, si hay un espacio para su realizacin,
cul es su costo, los medios a convocar, la fecha, la hora, las
personas que se expondrn a los medios, etc.
Hay que establecer una forma o estilo de conferencia de prensa
para despus gestionarla, as como tambin considerar otras
actividades, para alimentar la relacin con los profesionales, como
desayunos de trabajo, un almuerzo, entre otros. Delinear las
intervenciones que tendrn lugar en el mismo momento de la
conferencia es muy importante para evitar sorpresas.
Las intervenciones y respuestas de los portavoces de la institucin
deben ser previamente preparadas con exhaustivo trabajo,
incluyendo las posibles preguntas que pudieran llegar hacer los
periodistas presentes. Tambin se deben preparar algunos
fragmentos de ancdotas o historia de la organizacin para
momentos de relax y dispersin.
El lugar donde se lleve a cabo la misma debe estar preparada con
los logos y marcas de la organizacin, debe haber presente
informacin institucional de la empresa o institucin, tener
ordenadas las acreditaciones de prensa, (para evitar demoras), y
otros elementos que hacen al confort de la situacin.
La culminacin de la conferencia de prensa, es despus del acto en
s; algunas de las actividades posteriores son: realizar un
comunicado de prensa a modo de despacho de agencia, permitir
fotos y quitar inquietudes si las hubiera a los profesionales de la
informacin que las soliciten en el mismo lugar o a travs de alguna
comunicacin posterior.

 LA ENTREVISTA: lo ms destacable de la entrevista es que sea

personalizada y dirigida a una de las personas ms importantes de
la organizacin como puede ser el director general, el presidente o
alguien que jerrquicamente sea un referente de inters. Esta
tcnica tambin debe responder a la estrategia de imagen
corporativa.
Para la aceptacin de una entrevista se debe analizar y evaluar el
medio que la solicita y el profesional del medio a cargo. En la previa
a la entrevista se deber tener en cuenta:

Las caractersticas generales de la circulacin de la

publicacin, su pblico destinatario, la difusin y alcance.

El entorno en el cual se incluye la entrevista, si es

para reportaje del sector en general o si es una solo nota,
porque a partir de all se delimitaran los objetivos a lograr
con la misma.

Si no se conoce al entrevistador, acceder a un

momento previo de presentacin serpa una forma de
generar un ambiente de naturalidad y eliminar algunas
tensiones que pudieran surgir. Investigar sobre el periodista,
su trayectoria, otras entrevistas y dems aspectos
caractersticos del profesional tambin permitir planificar
mejor la intervencin.

Conocer en la medida de lo posible, el contenido de

la entrevista.
Durante el desarrollo de la misma, y en primera instancia, si el entrevistado
va a ser el director de la empresa, el periodista deber ser recibido por el
director de comunicacin y l ser el presentador entre ambos, entrevistado
entrevistador, en un marco de credibilidad y protocolo. En el marco de la
misma se debe prever que los mismos no sean interrumpidos, por personal
de la empresa o por el uso del telfono, para evitar demoras y malos
entendidos.
EL PUBLIREPORTAJE: es lo que se conoce como una tcnica mixta
entre un artculo periodstico y una publicidad, permitiendo a la
empresa ocupar espacios en los peridicos o publicaciones para
emitir un mensaje a travs de los medios y que, si se hace bien,
gozar de mayor credibilidad que la publicidad clsica. Esta tcnica

debe aparecer en suplementos especiales o temticos. Su

elaboracin deber seguir un reglamento o conjunto de reglas:
Emular el tono y estilo periodsticos convencionales para
buscar una mayor integracin en el discurso informativo de la
publicacin a pesar de que, preceptivamente, debe indicarse
explcitamente que se trata de publicidad. En este sentido
deber utilizarse titulares, ladillos, etc. (Villafae, J; 1998;
223).

Lograr un equilibrio entre la informacin general que se

brinde, entre el inters del destinatario y el de la organizacin.
Se deben evitar textos que contengan gran cantidad de
cifras.
El estilo del publirreportajes, deber ser elegido en funcin
de su pblico meta, a partir de diferentes estilos. Como por
ejemplo: informacin de actualidad, narracin, de encuesta, de
testimonio, de entrevista, de carta del presidente.

El comunicado de prensa, el dossier de prensa, la conferencia de prensa, la

entrevista y el publirreportaje son algunas de las tcnicas que se pueden
poner en prctica para las relaciones con la prensa y as lograr encontrar en
los medios de comunicacin masivos un espacio para proyectar una
imagen positiva de la empresa a partir de la generacin de tcnicas de
comunicacin diseadas especficamente en funcin de este pblico
especifico.

Relacin de la organizacin con la comunidad

Como se mencion al comienzo de este mdulo, la relacin con la
comunidad se considerar desde el punto de vista de cmo sta es influida
por distintos factores y como en ella se expresa la opinin pblica que
puede afectar a la organizacin sea directamente o por temas vinculados a
ella. Ms all de los distintos grupos sociales que conforman la comunidad
y con los que la organizacin debe vincularse, se debe establecer una
poltica de relaciones con la comunidad que contemple a esta como un
grupo de personas o un conjunto de grupos que comparten una serie de
elementos en comn que van desde valores, costumbres, idioma hasta un
sistema de roles y estatus propio.
Para comprender mejor este concepto se explicar de la siguiente manera:
La localidad o comunidad: contempla a la sociedad vecina de la
organizacin, es decir el rea espacial territorial que cerca de la misma.
Ningn organismo puede desatender su actitud de buena vecindad si desea
tener humanas relaciones con su entorno ms prximo. La poltica de
generar y mantener relaciones armnicas entre la organizacin y la
comunidad se desprende de la necesidad de interaccin. Esta reciprocidad
entre la organizacin y la comunidad debe sostenerse sobre la base del
conocimiento y ayuda mutua, para ello la organizacin debe analizar a la
comunidad y brindarse a conocer.
Caractersticas de las relaciones de comunicacin con el pblico de la
localidad:

La entidad debe dar a conocer mediante comunicaciones, la mayor

cantidad de informacin posible, la misma debe ser veraz y de
inters para la comunidad local.
Estas informaciones deben ser transmitidas por medios locales de
fcil acceso a la comunidad, o por soportes interpersonales
efectivos.

 La relacin entre la organizacin y la comunidad local debe

estructurarse en base al dialogo y la retroalimentacin permanente.

Respecto de la relacin de la comunidad con la opinin pblica, es claro

que este conjunto de pareceres sobre hechos sujetos a controversia, se
manifiesta en el seno de la comunidad, de ah la relacin con el fenmeno.
La definicin de opinin pblica es un concepto trabajado por Capriotti,
autor que postula una defuncin que segn el rene los elementos que la
mayora de los autores consideran como elementales de la misma.
El pblico, o aquella parte del pblico que est dispuesto a reaccionar en
inters del bien real o presunto de una colectividad, cuando se encuentra
ante hechos o situaciones de inters para la misma colectividad, expresa
juicios o adopta actitudes a medida que va teniendo conocimiento de
aquellos hechos o situaciones, y que pretende influir sobre alguien.
(Rovigatti en Capriotti P, 1992; 41).
La opinin pblica aparece en contextos de controversia sobre algunos
temas que involucran a la esfera de lo pblico, de lo que tienen que ver con
asuntos de importancia y relevancia general de la sociedad y su bienestar.
Esta opinin pblica ha sufrido cambios y modificaciones a lo largo de la
historia, en cuanto a mediaciones y formas de participacin, para dar a
conocer su posicin frente a determinados temas que le interesan.

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En el mbito de la Comunicacin de Empresa, los estudios y anlisis no

deben tener como objeto el fenmeno de la opinin pblica, sino ms bien
que deberan centrar su investigacin en el campo de la opinin de los
pblicos, ya que ellos seran la expresin de la imagen de la organizacin.
(Capriotti P, 1992; 42).
As pues, la opinin pblica sera materia prima de trabajo tanto para las
Relaciones Pblicas como para la gestin de las comunicaciones externas e
institucionales que una organizacin desee llevar adelante. La relevancia
del estudio tanto de la opinin de los pblicos como del fenmeno de
opinin pblica radica en que los temas de controversia o friccin con la
comunidad local o sociedad ms prxima pueden involucrar directamente
a la organizacin y por ende afectar el proyecto empresarial y su imagen
corporativa.

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Bibliografa Modulo N 4
AVEJERA, PEDRO; "Polticas De Comunicacin Institucional". Crdoba.
Mimeo. E.C.I. U.N.C, 1988.
AVILIA LAMMERTYN, Roberto; RRPP Estrategias y Tcticas para una
COMUNICACIN INTEGRADORA. Publicacin de Revista IMAGEN;
Buenos Aires, 1997.
CAPRIOTTI, Paul; La imagen de empresa. Estrategias para la
comunicacin integrada. El Ateneo. Barcelona, 1992.
CAPRIOTTI, Paul: Planificacin estratgica de la imagen corporativa
Editorial Ariel S.A. Barcelona, 1999.
MURIEL L Y ROTTA G.; Comunicacin Institucional: Enfoque Social de
las Relaciones Pblicas. CIESPAL. Quito. Editorial Antilln, 1984.
SCHEINSOHN, Daniel: Ms all de la imagen corporativa. Cmo crear
valor a travs de la Comunicacin Estratgica. Edit. Macchi. Buenos.
Aires, 1997.
VILLAFAE, Justo; Imagen Positiva. Gestin estratgica de la imagen
de las empresas Ediciones Pirmide. Madrid Espaa, 1998.

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