Auditoria de identidad e imagen como base para la formulaci6n de la estrategia de comunicacién Carlos Javier Rodrfguez Rad A la hora de formular la estrategia de comunicacién al servicio de la imagen es fundamental realizar una completa auditorfa de identidad, que nos permita conocer realmen‘e qué somos, y también se hace imprescindible auditar Ia imagen de la empresa percibida por los distin- tos paiblicos, para conocer cémo creen que somos. Asi, de una forma lgica, podemos determinar fos objetivos que pretendemos conseguir, y en base aeellos, sobre qué atributos debemos actuar. Realizaremos un estudio empfrico analizando los «1 Encuentros de ‘Comunicacién Empresarial e Institucionab», que se celebraron en la Facultad de Ciencias de la Informacién de la Universidad de Sevilla en noviembre de 1994. Respecto a la denominacién de los encuentros hay que decir que el calificativo de «primeros» puede resultar engaiioso, pues debemos desta- car que nacen como evolucién de las Jornadas de Publicidad que se venfan celebrando en Ia misma Facultad desde hace varios afios, con el fin de intentar darle un contenido mis amplio, adecuado a la continua y106 Carlos Javier Rodriguez Rad vertiginosa evolucién que se esté produciendo en el eampo de la comu- niicaci6n comercial y de las relaciones piiblicas. Con estos encuentros se busca acercar ¢ los empresarios y trabajadores de las empresas del sector de la comunicacién a Jos alumnos y profesores no solo de ésta Facultad sino también de cualquier otro centro. Para ello se ‘montan mesas redondas en las que participan tanto profesionales como investigadores, y se imparten conferencias seguidas de un amplio debate, Entre los asistentes podemos encontrar tanto alumnnos y profesores como profesionales, lo que garantiza que la conexién entre Universidad xy Empresa, uno de los objetivos primordiales de los encuentros, se real za todos los niveles. Para esta investigacién se ha decidido enalizar tanto la identidad como Ia imagen de estos Encuentros, que nos va a servir para disefiar la estra- tegia de comunicacién global al servicio de la imagen basada en objeti- vos realistas. Identidad e imagen La misiGn de la empresa, causa y efecto de Ja cultura de la organiza- cién, conforma su propia identidad, que debe ser proyectada de forma adecuada a fin de conseguir una imagen controlada sin desviaciones en relacidn a su identidad. ‘AI hablar de control nos referimos a acciones planificadas, basadas en ‘una estrategia de comunicacién global al servicio de la imagen disefiada en funcién de los distintos piblicos, intentando por tanto, evitar hacer depender la imagen de acciones esponténeas y esporéidicas, cuyos resul- tados son dificilmente controlables, o lo que es peor, de una imagen espontinea y sin ningtin grado de contra. El primer paso es determinar qué atributos son los que configuran la identidad de la empresa, para posteriormente mediante la estrategia de comunicacién adecuada intentar proyectarlos de forma individualizada y especifica a los distintos piiblicos, con el fin de conseguir la imagen deseada.Auditoria de identidad ¢ imagen. 107 EI proceso de transformar la imagen no es fell, Aunque se haya defi- nido de forma clara la imagen a proyectar es dificil que ésta coincida con Ja imagen percibida. La imagen es algo abstracto e inconereto, que se configura como el resultado de un proceso mental que contempla las diferentes cualidades que se tratan de dentificar a través de este proceso. ‘También debemos tener en cuenta que la imagen va unida a la percep- cién que cada persona o cada uno de los piiblicos tenga, Por este hecho es imposible que sea algo objetivo y nacional Podemos definir la imagen como: . (Hende 1989: 266) La imagen no es algo permanente, sino que ésta puede sutftir modifica- ciones con el paso del tiempo. Ademis la imagen es algo que se puede manipular, pero al grabarse en las partes més profundas del subconscien- te se modifica siempre a grandes oleadas lo que dificulta notablemente su eficaz. manipulacién y solo se conseguirdn los efectos deseados si se a efia una estrategia adecuada para alcanzarlos.(Valls 1992: 12) Otra de las caracteristicas de la imagen es que puede ser cuantificada, hecho que da sentido a esta investigacion La imagen también poclemos definirla como la impresién general de lo que una persona o grupo de personas piensa, percibe o sabe de una enti-108 Carlos Javier Rodriguez Rad dad, La impresién general, en muchas ocasiones, es més que una suma de atributos que caraeterizan a una entidad, Seria necesario considerar ‘que la interaccién de todos estos atributos origina una percepcién te6ri- amente distinta a la que se deriva de cada atributo individualmente>. (Vazquez, Casielles: 1989). Para realizar unia medicién global de la imagen , es preciso por tanto, realizar una medici6n individual de cada uno de los atributos que inte- ractiian en su composicién. Si nos centramos en fos objetivos perseguidos por esta investigacién podriamos decir que el principal objetivo es auditar tanto la identidad como la imagen, percibida por los diferentes piblicos, de los «ll Encuentros de Comunicacién Empresarial ¢ Institucions)» celebrados en Ia Facultad de Ciencias de la Informacién de la Universiad de Sevilla, Un segundo objetivo es el de obtener los resultados de tal forma que nos ayuden a planificar la estrategia de comunicacién ¢ imagen adecua- da para intentar consolidar y/o mejorar la imagen de tos Encuentros. Este segundo objetivo va a condicionar la cleccién del método de inves- tigaci6n a utilizar. En cuanto a la metodologia, el primer paso ha sido determinar qué atributos son los que configuran la imagen de los Encuentros en los dis- tintos piiblicos objetivos, para ello, al ercontrarse muy pocas referencias sobre el tema en la revisién bibliogréfica, se realiz6 una reunién de ‘grupo que también sirvid de base para el disefio del cuestionario pitoto. EL grupo estaba compuesto tanto por personas de la organizacién como por potenciales asistentes a los encuentos, Tras realizar un pretest, con 20 encuestas, se realizé el cuestionario definitivo, una vez rectificados y climinados algunos atributos. Para determinar de forma realista la identidad actual de los Encuentros se realizé una segunda reunién de grupo integrada s6lo por miembros del comité organizador. Las conclusiones extrafdas en la misma fueron confirmadas posteriormente por los directores del Encuentro, Debido al tamaiio de a poblacin y la facitidad de aeceder a los indivi- «duos no fue necesario recurir al muestreo,utilizando la poblacién totalAuditoria de identided e imagen. 109 La recogida de informaci6n se realiz6 el 28 de noviembre de 1994, dia en que se desarrollaron los encuentros, El universo de medida fue el de les asistentes a Jos I Encuentros de ‘Comunicacién Empresarial e Institucional que asistieron a todos los actos, ‘excluidos los miembros del comité organizador. En total 220 personas. Pecutiaridades de los cuestionarios: Cuestionarios entregados.. woe 220 100% Cuestionarios nulos o en blanco, 10 45% Cuestionarios tabulados. 95.4% El colectivo esta representado por: Pablicos Total Porcentajes Alumnos de la Licenciatura de Publicidad y Relaciones PAbHCAS. 0.00 ” 33% ‘Alumnos de las Licenciaturas de Periodismo o Comunicacién audiovisual... 69 32,8% Alumnos de otros eentros. 35 16,6% Profesionales 15 12% Cada uno de estos grupos sera considerado como un pitblico diferente a efectos de la investigacién, pues, tanto en el pretest como en las reuniones de grupo se detectaron diferencias signifietivas en cuanto a la percepeisn de la imagen, hecho que se confirms tras realizar la inves Para presentar los resultados vamos a hacer uso de la representacién iconogratfica tanto de la identidad como de ta imagen, Hablaremos de identigrama cuando se represente la identidad y de imagograma cuando se refiera a la imagen. En cada grafico, el pequeiio circulo central repre- senta la misién de los Encuentros, dela que nacen fos radios (neve en este caso), que reflejan las valoraciores de los atributos configuradores de la identidad 0 Ia imagen, que varia de 0a 1. Tras unir los valores de Jos atributos se crea un poligono de nueve lados..110 Carlos Javier Rodriguez Rad Analisis de los datos La primera cuestién que se planted ue el determinar cules son las variables y atributos que las personas tienen en cuenta cuando valoran este lipo de actividades extra-académicas. A partir de ahora utifizaremos el te mino atributos de identidad e imagen para referios tanto a variables como a atributos. Los aributos de Ia identidad e imagen que en la reunién de grupo organizada a tal efecto se consideraron relevantes fueron: ~ Caracteristicas del lugar donde se celebran. El precio de la inscripciGn. Los resultados del pretest nos demostraron «que no se produce tna relacin directa entre precio alto y calidad, por Jo que hemos considerado que un precio elevado daiia la imagen, — Los temas tratados. ~ La cualificacin de los conferenciantes y miembros de las mesas redondas. El material entregado Bl favorecer la participacién de los asistentes, ~ Lacalidad de los medios de comunicacién utilizados, La organizacién, ~La estructura temporal de los encuentros. El tipo de técnica utilizada para obtener la informacién obliga a real zzar varias preguntas para determinar el nivel de algunos de los atributos, pues se detect6 en la dindmica de grape y en el pretest que la valoracién de algunos de ellos era consecuencia de varios factores. En la figura | aparece Ja representacién iconogréfica de la identidad. En esta figura se plasma el ideograma radial de identidad de los encuen ‘ros que reflejael ideal de identidad a conseguir a largo plazo, expresado por el poligono regular de nueve lados que supondria que todos los atri- bbutos han alcanzado su nivel maximo, es decir, 1-Y el identigrama actual «que expresa la importancia relativa de cada atributo, reflejado en el pole _gono irregular interior, que supone un cbjetivo més realista a corto plazo ‘a perseguir por la identidad de los encuentros. Las ponderaciones determinadas en la segunda reunién de grupo fixe- ron las siguientes:Auditorfa de identidad e imagen. ul Participacién Asistentes —— Hdeograma radial de identidad dentigrama actual Gréfico 1. IDENTIDAD ~Caracteristicas del lugar donde se celebran.. El precio de la inscripcin —Los temas tratados.. La cualificacién de los conferenciantes y miembros de las mesas redondas....12 Carlos Javier Rodriguez Rad BI material entregado. 05 El favorecer la panticipacign de los as'stentes. 07 La calidad de los medios de comunicicién utilizados 1 La organizaci6n. 1 “La esrictira temporal de los enctenros 0, El identigrama actual coincide en nuestro caso con ta identidad a pro- Yectat, porque es peligroso intentar proyectar algtin atributo por encima ‘Tiempo Organizacion Ponentes ‘Comunicacién Participaein Material Asistentes —— Imagen a conseguir sees Imagen getual Gr6tico 2. IMAGOGRAMA GENERALAuditaria de identidad e imagen. 13 de su valor consolidado, con lo que la imagen no serfa coherente con la identidad, y_se ha crefdo conveniente renunciar a proyectar algtin atribu- to ya consolidado, hecho que seria perfectamente acmisible. El objetivo de imagen a conseguir se refleja grdficamente mediante un iconograma de imagen denominado imagograma que se diferencia del identigrama en que éste reflejaba la identidad a proyectar por los Encuentros mientras que el imagograma representa el perfil de imagen a conseguir de los distintos piblicos. Para constmuir los imagogramas se ta analizado el estado actual de la imagen de los Encuentros en los distinros piiblicos, informacién recabada através de los. cuestionarios, y a partir de ésta se establecieron los atribu- tos de identidad susceptibles de ser convertidos en atributos de imagen. Este método genera un imagograma ccherente tanto con la identidad con- solidada como con la imagen percibida por los distintos paiblicos. En la Tabla | se encuentran los valores medios de cada uno de los atri- butos que configuran la imagen tante para cada tipo de piiblico como para el total de los asistentes. Hemos decidido utilizar la media aritméti- cca simple como medida de tendencia central més representativa, Global ERYRP OBC EOC Prof Sitio 89 587 5915.82 6.46 Precio Saige 9g soe 0 a8) ‘Temas 137 751 68 7,98 819 Ponentes 704 -7,78 721836667 Material i is ty P. Asist 15771 TST 5,83 Comun. 681 6,94 652693 7,92 Organ, 689 68768167975 Tiempo 575 602 542 5,756.46 Globol: Total de asistentes ED. y RP: Estudiantes de Publicidad y Relaciones Publicas en la Facultad de Ciencias de a Informacion ‘OE. CL: Otros estudiantes dela Facultad de Ciencias de fa Informacisin14 Carlos Javier Rodriguez Rad EO.C: Estudiantes de otros cenros Prof: Empresarios y profesionales El grifico 2 refleja el imagograma resultante de la auditoria de imagen relativa a todos los asistentes a los encuentros sin diferenciar ain distin- tos paiblicos. En este imagograma se identifican dos poligonos: El de trazo discontinuo refleja el estado actual de la imagen pereibida por los asistentes. Tiempo _ cis Participaci - Material | Asistentes Imagen a conseguir Imagen actual Grétfico 3, IMAGOGRAMA ALUMNOS P. Y RR. PP.Auditoria de identidad e imagen. us El de trazo continuo refleja el verdadero imagograma, es decir, el obje- tivo de imagen a conseguir a corto plazo en cada uno de los attibutos. Los gréficos 3, 4, 5 y 6 representan la imagen percibida por los distintos pilicos, asf como el objetivo de imagen deseada para cada uno de ellos, Debemos hacer notar que se pretende alcanzar el mismo objetivo de imagen en los distintos piblicos al tratarse todos ellos de clientes exter- nos, pero se hace necesario analizarlos de forma independiente para ‘Tiempo S Precio Organizacion ‘Temas Comunicactén Ponentes Participacion Asistentes| —— Imagen a conseguir +++ Imagen actual Gratico 4, IMAGOGRAMA OTROS ALUMNOS F. CC. Il116 Carlos Javier Rodriguez Rad disefiar una estrategia de comunicacién global adecuada para proyectar a imagen a cada uno de ellos, Como ya sabemos el identigrama refleja el perfil de identidad que deseamos proyectat, mientras que el imagograma representa el perfil de imagen a conseguir. Por tanto es interesante relacionarlos. Las peculiati- dades de esta investigacién y las decisiones adoptadas en virtud de los datos obtenidos, hacen que Coincidan para todos los priblicos la identi- Organizacion Participacién Material Asistentes| —— Imagen a conseguir + Imagen aetual Grético 5. IMAGOGRAMA ALUMNOS OTROS CENTROSAuditoria de identidad e imagen... HN? dad a proyectar y la imagen deseada para cada tno de ellos, lo que nos lleva a presentar un tinico iconograma comparativo que nos Hevard a plantear objetivos similares para todos los piblicos aunque las estrate- gas para aleanzarlos habin de ser especificas para cada uno de ellos. En el grifico 7 se representa la relaccin entre el imagograma y el identi- ¢grama, En él podemos apreciar que en ningtin caso el pablico valora a los Encuentros por encima de su propia identidad, pero los atributos relaivos a Tiempo Organizacion Comunicaciin GrGrico 6. IMAGOGRAMA PROFESIONALES:118 Carlos Javier Rodriguez Rad sitio, precio, material, tempo y material entregado son valorados en la ‘mistna medida de Ia identidad consolidad, lo que nos lleva a ignorartos ala hora de disefiar la estrategia de comunicacién al servicio de la imagen, También vemos que existe deficiencia de imagen, 0 lo que es igual, exceso de identidad, en los atributos relatives a temas, ponentes, comu- nicacién y organizacién, por tanto deberdn estar muy presentes a la hora de disefiar las diferentes estrategias de comunicacién, Comunicacién » Ponentes Partieipacion “Mater | Asistentes | | | GrGfico 7. IMAGOGRAMA E IDENTIGRAMAAuditoria de identidad e imagen. 19 Conclusiones 1. La imagen de los Encuentros puede considerarse como muy favo- rable para todos los plblicos, y fenienco en cuenta que hasta ahora no se habia formulado una estrategia de comunicacién al servicio de la ima- gen, podemos concluir que la imagen por ser espontinea no necesaria- ‘mente ha de ser negativa. 2. El valor pereibido de algunos atributos de la imagen es inferior a su valor en la identidad actualy por tanto la imagen de los Encuentros per cibida por los distintos piiblicos es inferior a la identidad actual consol dada, lo que nos conduce a esperar que al disefiar y desarrollar una ‘buena estrategia de comunicacién se podré mejorar la imagen de dichos Encuentros. 3. Los profesionales tienen una mejor imagen de los Encuentros que Jos alumnos, y a su vez. la imagen percibida por los alumnos ajenos a la Facultad de Ciencias de la Informacién es superior a la de éstos. Esto se debe a la amplia oferta de cursos, jornadas, encuentros y semninarios dis- ponible para os alunos de esta Facu!tad, muy superior a lo habitual en otros centros universitarios, que les hace ser mucho mas eriticos. 4, En ninggin caso los asistentes valoran los Encuentros por encima de su propia identidad, pero los attibutos relativos a sitio, precio, material, tiempo y material entregado son valorados en Ja misma medida de la identidad consolidada, ‘También vemos que existe exceso de identidad, en los atributos relati- vos a temas, ponentes, comunicacién y organizacién, por tanto deberd ser sobre ellos donde se hard un mayor énfasis a la hora de disefiar Ja estrategia de comunice120 Carlos Javier Rodrigues Rad REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS DIEZ DE CASTRO, E. y LANDA, J. (1994): Investigacién en Marketing. Madrid, Civitas, GRANDE, I. ¥ ABASCAL, E. (1994): Fundamentos y Téenicas de Investigacién Comercial, Madrid, ESIC. HEUDE, R.P.(1989): Limage du marque. 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