A marca c omo id eal de vida

RAPOSO, Daniel
Do u to rand o em D esign na F ac uldade de A r quitec tura d a Univ ersida de Tc nica d e Lisb o a.
Mes tre em Desig n, Mat eriais e ges to de Pro du to .
Pro fesso r e Co o rdenad o r de Curso de Des ign de Co mun icao e Pro duo A udio v isual na
Esc o la Su perio r de A r tes A p licada s do I nstitu to Po l itcni co de Castel o Bran co .

Pal avras- chave: Marca ; Marc a G rf ica; I dentid ade Co rpo rat iva; I magem Co rpo r ativa.
R es umo : E ste ar tigo t rata d e algu ns co n ceito s funda mentai s para perce ber co mo se
rel acio na a I de ntidad e e a I magem Co rpo rativa .

I nt ro du o
A j uventu de da discip lina d o desi gn e o fato desta ter su rgido de fo r a para dentr o das
emp resas, co ntr ariame nte ao mark e ting, ser u ma das raz e s pela qual o dese nvo lvi mento
e g esto da mar ca apa recem no rmal mente co mo c o mpet ncias deste ltimo . Po r m,
emb o ra co mo ref ere Wal ly Oli ns (19 95, p. 7) 1, o termo ima g em c o r p or at iva su rgiu a penas
na dcada de 19 50 usa do po r Wal ter Mar g ul ies , c hef e d a d istin t a c on s ul tor i a d e N ova
Yor ke Lip p in c ot t & Mar g ul ies . de c o nheci mento pblic o que o prim eiro pro j eto d e
ide ntidad e co rp o rativ a tal co mo h o j e entend ido , s urgiu pelas mo s d e Pet er Beh rens e
Ott o N eu rath e m 1908 na A EG , o nde desen vo lver am um pro gra ma co m pleto co nsti tudo
po r pro j e cto s d e edif cio s, fbri cas, o ficina s, est abelec imento s co me rciais , pro d uto s,
lm padas indust riais, servi o s de ch, lo g o tipo s , cart azes, fo lhet o s, an ncio s
pub licit rio s, catlo go s et c., re lacio n ado s p o r um mesmo co ncei to co r po rati vo .
N a o pini o de J o a n Co st a (200 4, p. 101), o term o ide ntidad e co rp o rativ a ter sido
cri ado no s Esta do s Un ido s, co m ba se em pro j ec to s co mo o d a A EG , mas ado tando uma
per specti va mai s redu to ra, co nfin ada ap enas a o s asp ecto s grfic o s, ev entual mente po r se r
mai s fci l de c o merci alizar e ass im se ter g eneral izado .
Err adamen te, me smo o s pr pr io s de signer s tend em a c o nfina r o se u trab alho a penas
ao s aspec to s gr fico s da ma rca, e squece ndo qu e dess a fo rm a apen as res o lvem parte do
pro blema, negan do as suas c apacid ades e respo nsabil idades enqua nto , i mpo rta ntes p ara o
suc esso d a empr esa e de qua lquer marca.
Uma marca vive so bret udo de co mun ica e s da e mpresa para co m o seu p blico , cuj a
exp erinc ia de uso do pro du to o u servi o deve ser a melho r e a mais d iferen ciado r a
po s svel. A fina l, a m arca c o ntemp o rnea assen ta na so cied ade da info r mao e po r isso s o
1

OLI NS, Wal ly, Im agem C orpora tiva I nterna cional . Barc elona: Edito rial G ustavo Gil li, 19 95.

as empres as que tm d e se a daptar a um client e cada vez m ais ex igente , info rmado e co m
nec essida des es sencia is sat isfeit as.
N o r berto Chaves refer e que a empr esa co ntempo rnea um c entro semi t ico
co r po rati vo , em isso r e rece pto r d e mens agens que fo rmam s istema s de s igno s (mensa gens
co m signi ficado ) que pro cur am cri ar val o r no servi o ao c liente . Ou s ej a, d e to do s o s
co n tato s do cli ente c o m a e mpresa , resu ltam m ensage ns vei culada s pro p o sitad amente ,
co m o so exempl o s dis curso s verba is o u escrit o s da dir eo , web site, d esdo br veis, a
mar ca gr fica e o utro s o bj eto s i nstitu cio nai s, mas tamb m ind iretam ente c o mo o aspect o
do edifc io , a aparn cia do s empr egado s e a s ua pre stao o u a qualid ade do servi o o u
pro duto . O clie nte re co lhe as inf o rma es dis po nve is dep endend o do s co n tato s que te m
co m a emp resa, pro dut o e se rvio , dec o dific ando a s mens agens po r co mpara o co m a
co n co rrn cia e co m o nvel da sua pr pr ia exp erinc ia o u satisf ao . A ssim, fo rma -se um a
o pi nio o u imag em men tal da marca , um m undo s imb li co co n strud o pelo desti natri o
o u client e e qu e po de ser c o mum a um gr upo . A grand e ques to pa ssa a ser co mo co n tro lar
a c o nstru o do mundo simb lico co l etivo ? E a r espo st a apen as po d e ser: garan tindo que
as mensag ens, dir eta e ind iretam ente t ransmi tidas, devem verba lmente e vis ualmen te ser
co e rentes ao n vel se mntic o e da ret r ica (a plica o ), p ara qu e a in teno (des gnio ) sej a
apr eendid a dess a fo rm a (dec o dific ao ).

A ss im, fa lar em image m de m arca refer ir-se em sim ultne o a du as dim ens es
dis tintas mas c o mplem entare s. A i magem co rpo r ativa refere -se a uma an lise feita pelo s
pb lico s, que r esulta de to do s o s dado s pro ve niente s da o rganiz ao ( po dend o dar azo a
dif erente s inte rpreta es o u imag ens).
Co n fundem -se im agens vis uais (eik o n) co m as i magens men tais o u da ima g in a o
(im ago ). Ima g em g r fic a n o id en ti d ad e c or p or a tiva, ain d a q ue es tej a g en er al izad o
c on sid er - l a en q uan to tal g r afic amen te ap en a s, n o se c o n str i a ima g em n e m a id en tid a d e
c or p or ati va, ma s simp l esmen te a i d en tid ad e g r fic a, q ue c on tr ib ui p ar a a c o n str u o d a
ima g em c o r p or at iva. ( J o a n Co st a, 200 4.) 2 R e sumida mente, image m de m arca o u imag em

Afi rmao de Joa n Cost a por e-mail envia do ao autor do art igo.

co r po rati va diz respe ito a uma o p inio o u ima gem me ntal s ustent ada po r um g rupo
(po dem ex istir divers as ima gens d e marc a, dep endend o da p ercep o de difere ntes
gru po s); o me smo qu e fala r em r eputa o co r po rati va.

Imagem visual
Imagem de Marca

Mundo simblico colectivo

Imagem mental

A i dentid ade co rpo rat iva re fere-s e pe rso nal idade e cult ura da empre sa, viso
int erna d o sta ff so bre a pr pri a o rga niza o . A ss im sen do , fcil co mpre ender que pa ra
alt erar o po sic io name nto o u revit alizar uma m arca n o bas ta alt erar o seu c o mpo ne nte
vis ual, m as imp lica r epensa r a pr pria fo rma de neg o ciar e de t o do o pro ces so nec essri o a
dis po nibi lizar o pro d uto o u servi o , po is cad a co mp o nente da em presa co muni ca po r si e
co n tribui para a imag em men tal o u mundo simb lico co l etivo a ma rca.
F al ar em marca no apenas refer ir-se ao pla no fs ico (o nde es t a m arca g rfica ) mas
so b retudo ao mu ndo si mb lic o co l etivo , de pa ssvel co nst ruo e reco nstru o a c ada
ins tante, depen dendo das me nsagen s que result am da empres a, pro duto o u serv io . A ssim
sen do , o grande esfo r o das empre sas va i no s entido de di spo nib ilizar a mel ho r
exp erinc ia de uso po ssvel ao cl iente, atrav s de argume nto s l gico s (qual idade preo ,
fun o et c.) e emo cio nais ( apelo sens ao , ao pra zer o u sta tus et c.).
A t eo ria de mo t ivao de A br aham Mas lo w (1 992) r efere que as neces sidade s huma nas
o be decem uma hierar quia o u esca la de valo re s o nde sempr e que uma ne cessid ade
sat isfeit a, apa rece u ma no v a (que deve ser sa tisfei ta) e, quand o no supr imida,
sub stitu da o u transf erida (na ba se est o as necess idades fisio l gica s e no to po as de auto
rea liza o ). Um dado impo rt ante p ara co mpreen der po rque a s marc as co n tempo r neas
mud am o s seus a rgumen to s l gico s para e mo cio n ais.
N a verdad e, as marcas atu ais co mpreen deram que um a gran de mai o ria d o s cli entes tm
as suas n ecessi dades fisio l gicas satis feitas e pro curam algo q ue o s satisf aa pe lo pra zer da
exp erinc ia. neste po nto que se mede o valo r acre scenta do e o po nto de di ferenc iao .
Par a Wal ly Oli ns (19 95, p. 10) o valo r acres centad o que permit e a di ferenc iao de uma
emp resa r elativ amente ao s s eus co nco rre ntes, prende -se co m a re lao emo cio nal qu e se
est abelec e co m o co ns umido r , faze ndo -o co m ar gument o s l g ico s e emo ti vo s. O pinio
par tilhad a po r J o s M . Mart ins (1 999, p . 12) 3, p ara qu em abo rdar a quest o da marca
fal ar em emo e s, pel o que no pro cesso de co n cepo e div ulga o de u ma mar ca

MAR TINS, Jos; A Natureza E mocion al da Marca: como encont rar a imagem que f ortale ce sua marca . 4 Ed. So
Paulo: Ne gcio Editor a, 199 9.

nec essri o co mp reende r o qu e mo ti va a o po d e co mp ra e funda mental utili zar um a

ima gem (m ental e simb lica) , adeq uada a o s sen timent o s do co nsum ido r.
A m arca e mo cio n al a razo pela qual o s dete rgente s atu ais de ixam d e pro m eter l avar
bem o q ue pas sa a s er um dado a dquiri do e e xigido par a o fer ecerem algo mais q ue
tra nsita para o fat o r emo o , c o mo de ixar a ro upa fresc a o u p erfuma da.
Em vez de pro du to s o u empre sas, a marca co nte mpo rn ea pas sa rep resent ar um ideal
de vida, um arq utipo emo ci o nal o u filo so fia de vid a, na qual o s co ns umido r es rev em o s
seu s dese j o s o u aspir a es, o u at ravs da qua l po de m asc eder a deter minado sta tus.
A mar c a se r o r esulta do de experi ncias mul tisens o riais , de d ado s e argum ento s
l g ico s o u emo c io nais , o riu ndo s d a o rga niza o pelo s mais diver so s me io s (m arca g rfica ,
so n o ra o u o lf ativa, da em balage m, da arq uitetu ra e e stado do s ed ifcio s e am biente s de
alo j ament o das o rgani za es , da q ualida de do s pro du to s e do s se rvio s , da i nterfa ce co m
o s empreg ado s, do s an ncio s e art igo s d e impr ensa, da co m unica o ins tituci o nal, das
o pi ni es de ami go s, d e inim igo s e do p blico em ger al, de rumo r es etc .), se j a de fo rma
dir eta o u ind ireta, e que co ndi cio nam a co n stru o de u m mun d o sim b l ic o p ar ti l had o.
N es te sen tido , a marc a apar ece co mo um co ncei to , um a filo so fia o u mun do sim b lico
par tilhad o po r um gru po o u co mo r efere Maria J o o V asco nc elo s 4, u ma id e ol og ia , uma
d if er en a , um s er viv o, uma c omun id ad e e uma r ein ve n o c on stan te.

Pub licado em De sign G rfico Co m unidad e Bras ileira de De sign

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@ Daniel Raposo
www.danielraposo.com
dan iel.ra po so @ g mail.c o m

14 de Nov embro de 200 4, em repres enta o da B randia Net work, Seman a Naci onal do Mark eting: Marca s o 5
Poder, da APP M.