Abrirse a la contingencia

Laura Petrosino
Open happines, el ltimo eslogan de Coca-Cola, utilizado ya en 2009, retorna en 2013.
Contrariamente a la imagen de bellas mujeres y dandies que la firma eligi a lo largo del siglo
XX para sus anuncios, en esta nueva campaa Coca-Cola pone en escena a una familia de osos
polares que aparecen ya sea en pareja, ya sea con sus oseznos. Uno de los anuncios muestra a la
pareja de osos mirando la luna. El hecho de que estn de espalda al futuro consumidor, evoca el
spot publicitario lanzado a principios de enero. Cuenta la historia de la familia atravesando el
banco de hielo para reunirse con su grupo. El padre intenta pronunciar un discurso solemne con el
fin de honrar esta ceremonia ancestral, pero los tres oseznos no estn interesados en lo que l
tiene que decir. Uno de ellos, al reunirse con sus padres, declara haber seguido a otra familia
durante una hora: Vistos por detrs explica- todos son parecidos. De espalda, con una botella
de Coca-cola entre ellos, esta pareja de osos blancos, macho y hembra, solo distinguibles por su
estatura, viven en un mundo sin ballena. Sin Otro, sin femenino, sin cuerpo diferenciado por el
significante, este universo donde el reencuentro deviene posible es necesariamente glacial.
Coca-Cola, que tiene ms o menos la edad del psicoanlisis, explica la razn de la eleccin del
paisaje polar y de los osos blancos: se trata de incitar a los consumidores a tomar una bebida
refrescante, incluso en invierno. Pero me parece que lo que esta publicidad muestra es que en el
mundo contemporneo, tan poco previsible, lo inesperado, lo que no puede ser calculado, es
vivido con angustia y espanto. El mercado, con el fin de vender sus productos, prometera as un
paraso sin exilio de la relacin sexual, sin extranjeridad, sin ballena, donde todo sera familiar y
armnico.
El todo es posible que resulta no solo se muestra en los affiches, sino tambin en el clip creado
para esta campaa publicitaria donde se ve un helicptero transformado en pez, dejando entender
que incluso los peces pueden volar con Coca-Cola.
Este universo, producido por aquellos a quienes se debe la representacin de Papa Noel tal como
se le conoce hoy en da, es muy diferente de lo que se puede encontrar en el psicoanlisis
lacaniano. Este todo es posible, que da la espalda a lo inesperado, no tiene nada que ver con la
contingencia de la que se trata en un real sin ley.
Como Jacques-Alain Miller ha sealado, Lacan, en la poca del Seminario V, sita lo inesperado
del lado de lo simblico bajo la forma del Witz va las formaciones del inconsciente. Lo real,
concebido entonces como lo que vuelve siempre al mismo lugar, no sorprende. Ahora bien, en el
siglo XXI, se trata, en un psicoanlisis, de cernir los significantes que han percutido en el cuerpo.
Siendo contingente este encuentro, lo inesperado se debe situar del lado de lo real sin ley. Este
real, esbozado ya en la poca del Seminario XI en el como al azar propio de la tych, est en
tanto es sin ley, completamente separado de lo simblico; no solamente fuera de sentido, dice
Jacques Alain Miller, sino tambin fuera de saber. As, si el encuentro entre el pensamiento y lo
real es imposible, en el sentido de lo no posible, incluso siempre fallido, el encuentro entre el
significante y el cuerpo es contingente. La contingencia, en tanto acontecimiento de cuerpo, hace
que no seamos todos iguales y que no haya relacin sexual.
As, habra que situar un real para el siglo XXI en el lugar singular de la pura contingencia sin
ley por tanto- de la marca del significante sobre el cuerpo. Ahora bien, lo contingente y lo
femenino, en su vertiente de notodo, estn vinculados. Si una de las maneras de concebir la
feminizacin del mundo ha sido ponerla en relacin con una generalizacin de lo ilimitado, se
puede pensar tambin a partir de un femenino concebido como sin ley, singular y contingente.
Cmo pensar entonces el todos iguales y el todo es posible de esta publicidad? Contradice
la feminizacin del mundo o es una manera de defenderse de ella?
Traduccin; Margarita lvarez
En la contraportada del Seminario 19, J.-A. Miller escribe: Encuentro fortuito entre una
mquina de coser y un paraguas. Encuentro

imposible entre la ballena y el oso blanco. Uno, creacin de Lautramont; el otro,

indicacin de Freud. Ambos memorables. Por qu? Sin duda, ellos conmueven algo en
nosotros. Lacan dice qu. Se trata del hombre y de la mujer (NdT).