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UNIVERSITE SIDI MOHAMMED BEN ABDELLAH

ECOLE NATIONALE DE COMMERCE ET DE


GESTION

FES

MANAGEMENT STRATEGIQUE

CAS BIPAN: Analyse du march de rfrence de lentreprise BIPAN


PRESENTATION DE LENTREPRISE BIPAN

La biscuiterie et ptisserie Nekor est une entreprise familiale cre en 1975 par Mr Hassan Amghar
Mekns. Ses successeurs ont dvelopp cette entreprise qui est devenue la socit anonyme BIPAN en
1992, spcialise en ptes jaunes, biscuits et gaufrettes. En raison de la demande, les fondateurs ont choisi
la ville de Fs pour la cration dune seconde unit de production qui a vu le jour en 1997 : Lot 85, QI
Sidi Brahim Fs.
Grce la qualit de ses produits et le srieux de ses dirigeants, BIPAN connat un succs grandissant, ce
qui explique limplantation de diffrents dpts travers tout le Royaume du Maroc.
La distribution est fonde sur une force de vente directe appuye par des autonomes ; au total, la force de
vente est constitue de 200 vendeurs-livreurs : 170 salaris et 30 autonomes, tous motoriss. Le secteur
dtail est dominant par rapport au gros et la distribution se fait partir de 30 dpts rpartis dans plusieurs
villes du Maroc, et grs directement par la socit. Chaque dpt est dirig par un responsable (chef de
dpt) et ses responsabilits concernent : le processus, de la commande la production ; la gestion des
sorties dpts. Lorganisation commerciale rseau est assure par 11 chefs de zones.
Lactivit de lentreprise sarticule autour de trois familles de produits :
les madeleines avec 20 rfrences,
les biscuits avec 10 rfrences,
les millefeuilles avec 3 conditionnements diffrents.
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M. LARBI TAMNINE

La direction de BIPAN a constat que le paysage de son march de rfrence commence connatre ces
dernires annes des volutions importantes qui pourraient impacter lactivit de son entreprise. Dans ce
cadre, La direction de l'entreprise vous a recrut comme consultant charg de faire un diagnostic externe
et de prconiser des pistes de rflexion pour une stratgie dinternationalisation de lentreprise. Il met
votre disposition les diffrentes informations prsentes en annexes 1 5.

Travail faire

1 Rdigez une note de diagnostic de lenvironnement de lentreprise en mettant en vidence les


principales tendances du march.
2 Quelles sont les diffrentes stratgies de dveloppement linternational envisageables pour
BIPAN ?
3 Proposez une stratgie dinternationalisation de BIPAN en prcisant les consquences internes de
cette stratgie.

ANNEXE 1 - Biscuiterie-chocolaterie, un bilan aigre-doux


Depuis quelques annes, nos supermarchs ont t inonds par de nouveaux biscuits ou chocolats de
provenance trangre. Leur qualit satisfait le got de Monsieur Tout le Monde, et leur prix bat tous les
records. Si cette donne plat au consommateur, l'industriel marocain, lui, en subit de plein fouet les
consquences.
Les importations des biscuits et d'autres sucreries augmentent donc rgulirement. Le volume import est
pass de 975 tonnes en 1998 7944 tonnes en 2005. A ce titre, les concurrents turcs et miratis
deviennent de plus en plus agressifs et visibles sur les tagres. Avec leurs prix plus attractifs, ils ont
enclench un processus de rduction des prix, ce qui a oblig les industriels diversifier leurs gammes et
de s'aligner. Le pari a t russi puisque les entreprises du secteur ont galement amlior leur chiffre
d'affaires, leurs ventes et leurs effectifs entre 2003 et 2005. Certaines ont mme russi exporter sur les
marchs internationaux.
Par ailleurs, force est de reconnatre que le dynamisme des entreprises nouvellement cres a permis au
secteur de la biscuiterie, chocolaterie et confiserie (BCC) de mieux se positionner sur le march national.
Depuis le dbut des annes 90, la filire enregistre une croissance annuelle de l'ordre de 17 20%. Les
entreprises les plus structures se sont hisses au niveau des rfrences internationales grce aux
investissements raliss, au recrutement de cadres qualifis, la mise en place de procdures de gestion
modernes et une dmarche commerciale proactive. ()
Toutefois, le secteur demeure fragile et sensible aux alas de l'environnement social, commercial et
conomique. De nombreuses entreprises n'ont pas encore achev la mutation qui leur permettrait de
rpondre aux dfis imposs par la mondialisation.
Et pour cause, des difficults videntes qu'on ne viendra que ritrer. La premire serait la dpendance
excessive vis--vis de l'tranger pour les entrants (matriaux d'emballage, conditionnement, etc.). Par
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ailleurs, le cot de la matire premire (notamment le sucre et la farine) ne rend pas la tche plus facile
aux professionnels. Ceci dit, ces derniers payent des droits de douane levs sur les diffrents entrants,
alors que les sucreries en provenance des pays adhrents aux accords de libre-change (et spcialement
les pays du Golfe) entrent sans payer de droits. Sans oublier les consquences induites par les produits de
la contrebande.
De ce fait, un plan urgent de mise niveau institutionnelle et industrielle ainsi que de dveloppement est
ncessaire. Il devrait permettre de redynamiser l'industrie locale, de fournir des produits nouveaux de
qualit un prix comptitif en permettant au producteur de protger ses marges, et enfin, d'tablir une
concurrence
saine,
loyale
et
marchande
sur
le
march
national.
Dans ce sens, l'ANPME prconise l'instauration de commissions de coordination entre les professionnels
et les pouvoirs publics.
Celles-ci ont pour priorit d'liminer du march national les produits et les tablissements ne respectant
pas les rgles de la concurrence saine (sous-facturation, dumping, produits contenant des matires
interdites, non-respect des rgles d'tiquetage). Il s'agit aussi de promouvoir l'industrie BCC sur le
march national et l'export notamment travers la constitution de consortiums et de GIE. L'association
professionnelle AB2C (Association des Biscuitiers, Chocolatiers et Confiseurs) doit aussi monter au
crneau en appuyant les entreprises des trois filires.
En attendant que des mesures effectives soient prises, le gouvernement doit penser limiter les quotas de
produits en provenance des Emirats Arabes Unis et ventuellement, d'autres pays signataires des accords
de libre-change comme la Turquie sur une base annuelle dfinir en concertation avec les industriels.
L'tude mene par l'ANPME auprs des professionnels a abouti un certain nombre de recommandations.
Elle propose d'installer un contrle des poids des containers en douane. Ce contrle devra tre effectu
sur au moins 25% des conteneurs ainsi que sur les valeurs dclares par les importateurs sur la base de
fiches produit proposes aux douanes par l'AB2C, fiches qui dfinissent les seuils minimum ne pas
franchir. Pour atteindre cet objectif, la mise en place de structures efficaces de rpression des fraudes
s'impose plus que jamais. A ct de cela, le cadre institutionnel doit tre rvis notamment travers une
rduction du taux de TVA sur les produits alimentaires et sur les biscuits 6%, l'instar des pays
mditerranens.
Source : Le Matin - 28 aot 2008

ANNEXE 2 - Agroalimentaire : des fabricants de biscuits lancent un consortium


dexportation
Uniteam. Cest le nom du premier consortium dexportation agroalimentaire et spcifiquement du secteur
de la biscuiterie, chocolaterie et confiserie regroupant Michoc, Maghreb Industries et Aiguebelle. Ce
consortium sera oprationnel au courant de lanne et permettra aux trois entreprises dattaquer de
nouveaux marchs et niches ltranger.
Les trois partenaires sont dj prsents en Europe et dans les pays arabes, mais souhaitent renforcer,
grce au consortium, leur positionnement face la concurrence turque et miratie en particulier, qui
devient, de lavis de lAssociation de la Biscuiterie, Chocolaterie et Confiserie (AB2C), de plus en plus
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rude. Pour illustration, les produits miratis imports au Maroc sont vendus 30 40 % moins cher que la
fabrication locale.
Parmi les marchs cibles, les Etats-Unis qui offrent de grandes opportunits ainsi que certaines
destinations europennes. Sur le Vieux Continent, le consortium vise particulirement les centrales
dachat en France et en Espagne qui contrlent 80 % du march de la biscuiterie, chocolaterie et
confiserie. Il importe de prciser que les trois entreprises continueront exporter chacun de leur ct sur
leurs marchs traditionnels.
Ltude de faisabilit a t ralise par un cabinet belge
Pour mener bien le projet, une tude cofinance par lAgence Nationale pour la Promotion de la PME a
t ralise par un cabinet belge Euro Consultant. Cette tude a permis de fixer les actions phare raliser
par le consortium, de rdiger les statuts et dlaborer un gentlemen agreement fixant les rgles du jeu
que les trois entreprises devront respecter.
Uniteam est, certes, le premier mais ne sera pas lunique consortium dans le secteur de lagroalimentaire.
Quatre projets de groupement dintrt conomique sont ltude dans la rgion du Sud pour promouvoir
les exportations dhuile dArgan. Vitargan, ArganTaroudant, Tizargane et Tissaliwine seront implants
respectivement Essaouira, Taroudant, Tiznit et Agadir. Ils regrouperont 39 coopratives de femmes. La
cration de ces consortiums se fait dans le cadre du Projet arganier mis en place par lAgence de
Dveloppement Social (ADS) en collaboration avec lUE. Entre autres objectifs, lamlioration des
revenus des femmes, la diversification des produits, la cration de marques communes pour chaque
catgorie de produits, la promotion de lhuile dargan et le renforcement de la capacit comptitive des
coopratives.
Les quatre projets seront boucls cette anne, tout comme le consortium de Mekns pour lexportation
dhuile dolive regroupant Star Olive, Oliveraies du Toubkal, Socit lOlastre et les Dlices du Sass.
Ces quatre entreprises ont fait une premire sortie, lors du dernier Salon Iinternational de lAlimentation
(Sial) qui a eu lieu du 19 au 23 octobre Paris.
Source : La vie conomique - 06-02-2009

ANNEXE 3 - BAMS partie pour refaire son secteur


Ambitions d'investisseurs chevronns
Aprs avoir beaucoup donn au secteur de la biscuiterie avec la cration de Bimo qu'elles ont cde en
1999, les familles Meskini et Ebbo se lancent dans la confiserie. Elles viennent de crer BAMS laquelle
elles ont galement donn tous les atouts pour remarcher sur les traces de leur ex-socit qui dtenait
jusqu' sa cession 56 % de parts de march.
Nouvelle page dans l'activit de la confiserie au Maroc avec la cration de BAMS. Cette dernire a
aujourd'hui tous les atouts pour remarcher sur les traces de Bimo devenue un cas d'cole sous la houlette
de ses co-fondateurs. Oprant l'poque dans le secteur de la chocolaterie, les familles Meskini et Ebbo
avaient os se lancer dans la biscuiterie en 1981. A cette poque o seuls quatre oprateurs voluaient
dans ce secteur trs peu dvelopp, elles avaient cr Bimo qui est devenue au fil des annes synonyme
de biscuit pour des millions de petits Marocains et mme les grands. Le biscuit tait prpar par la
mnagre. Il fallait crer un produit la taille de l'enfant mais aussi la pice. Autrement dit, un enfant,
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un biscuit, une pice. L'ide devient trs vite la devise de Bimo, la marque l'pi de bl. Au prix de 1 2
dirhams le paquet, les noms se succdrent : Golden, Tonik, Tango, Merendina, Tagger Cette gamme
qui ne cessait de s'largir, ajoute la croissance du march l'intrieur, ncessita une autre ligne de
production. En 1994, l'entreprise passe deux usines sur son site d'Ain Seba. De nouveaux produits
voient le jour. Et mme le concept de ptisserie fut introduit. Au total, ce sont les cinq sections,
notamment le caramel, les drages, la chocolaterie, les fourrages fruits et le riz souffl, qui composent les
200 rfrences que comptait la socit.
En dpit de sa bonne position, leader avec 56 % de parts de march, les fondateurs, pour des raisons
personnelles, dcident de cder l'entreprise. Plusieurs offres taient faites, mais les familles Meskini et
Ebbo ont prfr cder leur socit un groupe marocain. Ainsi, en six mois de ngociations, l'entreprise
fut cde par ses co-fondateurs en septembre aux groupes ONA, travers la SNI et Danone, qui l'ont
achete parts gales. Dj en cette anne, le march de la biscuiterie tait valu quelque 45000
tonnes, gnrant un chiffre d'affaires de 664 millions de dirhams, dont 96 % sont raliss par 7 fabricants
sur les 24 oprateurs identifis. Depuis, le march n'a pas beaucoup volu. Et les familles Meskini et
Ebbo ont dcid de revenir cette fois-ci dans la confiserie. "C'est notre exprience acquise travers les
socits Leader Food, Ebbo Maroc, MSA et Bimo que nous comptons runir en une pour en faire
bnficier BAMS", souligne Eric Ebbo, administrateur directeur gnral de BAMS.
150 millions dinvestissement
Il faut dire que les anciens propritaires de Bimo n'ont pas lsin sur les moyens pour revenir dans un
secteur de lagroalimentaire dont ils ont pratiquement fait la branche biscuiterie. Ils ont arrt un
programme d'investissements de 150 millions de dirhams sur trois ans dont 58 millions de dirhams ont
dj t investis pour quiper l'usine de machines autorisant des crations audacieuses. "Nos machines
sont compltement automatises et sont de dernire gnration. Elles ont faonn de nouveaux produits
qui se portent dj bien sur le march", confie l'administrateur directeur gnral de la socit. En effet,
pour l'heure, BAMS a lanc sa premire gamme de produits, les confiseries "BAMI". Selon Eric Ebbo, la
socit mettra galement sur le march avant la fin de l'anne sa gamme chocolate "CHOCOBAM".
Actuellement, mme si le management de BAMS ne veut pas raisonner en termes de parts de march, du
moins pour le moment, il ne cache cependant pas son ambition de devenir leader du march. Qu'en sera-til de la politique commerciale de la socit ? Sur la question, Eric Ebbo n'y va pas par quatre chemins.
"Nous menons pratiquement la mme politique que nous avions initie Bimo. Nous avons reconduit
notre devise de jadis, un enfant, un biscuit, une pice", confie-t-il.
Lexportation au programme
Sur le march de l'export, le management de BAMS a dj une ide nette de ce qu'il va entreprendre. Sur
ce front, il a fini de nouer un partenariat avec Walt Disney avec qui BAMS a sign un contrat
d'exclusivit.
Autre argument pour se lancer sur le march international, la nouvelle socit a engag une dmarche
qualit afin d'acqurir les certifications ISO et HACCP, qui "seront le gage de procds de fabrication
exigeants et de pratiques d'hygine sres".

Source : La Gazette du Maroc - 13 octobre 2003


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M. LARBI TAMNINE

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