Victor DANCIU

Redactor: dr. Mihai MILCA

Coperta: Adriana POPESCU

MARKETING INTERNATIONAL
Provocari si tendinte la inceputul mileniului trei
Revizie text: Elena COVRIG
Tehnoredactare computerizata: Nicoleta BOBOCEA

Descrierea CIP a Bibliotecii Nationale a Romaniei

DANCIU VICTOR
Marketing international. Provocari si tendinte
la inceputul mileniului treiA/ictor Danciu. -'
Bucuresti: Editura Economica, 2005
Bibliogr.
ISBN 973-709-133-7

339.1
38(10
0)

.Eco
\
<&#*

V>*

ACALiiKIA Ufc ". ^UJ.UI..H.L

BIBLK3TECACENTRALA

COTA.../Jd-OM

INI/EMTAK......SJJii~..L..LIQ
ISBN 973-709-133-7

Cuprins
Cuvant inainte...............................................................................................................g
Copyright Editura Economica, 2005

Editura Economica
010702, BUCURESTI, sector 1,
Calea Grlvltel nr. 21, etaj VII;
tel.: 231.55,77; 231.55.78; 231.55.79;
telVfax: 212.81.02;
E-mall: edeconedecon.ro;
office @ edeconomica.com;
http: //www.edecon.ro;
www.edeconomica.com

Comenzi la:
Editura
Economica
Distributie
010553, Bucuresti, sector 1,
Calea Dorobantilor nr. 33 A;
teIJfax: 210.73.10; 210.63.07;
http: //www.e-economicshop.com

Tiparii la

Capitolul 1
Sistemul marketingului international...................................................................................11
1.1.1.1. Marketingul international, un fenomen complex si dinamic..............................................11
1.2.1.2. Diversitatea marketingului international.....................................................................17
1.3.1.3. Obiectivele marketingului international....................................................................22
1.4.1.4. Specificul marketingului international........................................................................23
1.5.1.5. Factorii internationalizarii si dezvoltarii marketingului.....................................................27
1.6.1.6. Marketingul international ca sistem..........................................................................34
1.6.1..................................................................................................................1.6
.1. Necesitatea abordarii sistemice a marketingului international.............................................34
1.6.2..................................................................................................................1.6
.2. Cerintele unui sistem de marketing international corespunzator..........................................34
1.6.3.................................................................................................................. 1.6
.3. Continutul sistemului de marketing international............................................................36
1.6.4.................................................................................................................. 1.6
.4. Caracteristicile marketingului international ca sistem.......................................................40
1.6.5..................................................................................................................1.6
.5. Provocari pentru marketingul international la inceputul secolului al XXI-lea.............................42
Capitolul 2
Mediul international: macromediul.....................:................................................................47
2.1.......................................................................................................................... 2.1
. Conceptul de mediu international.....................................................................................47
2.2.......................................................................................................................... 2.2
. Caracteristicile mediului international................................................................................47
2.3..................................................................................................2.3. Structura mediului
international........................................................................................;........................50
2.4.......................................................................................................................... 2.4
. Mediul politic si legal international: continut si tendinte............................................................51
2.4.1.......................................................................................2.4.1. Mediul politic
international...........................................................................................................51
2.4.2................................................................................................................... 2.4
.2. Mediul legal international.......................................................................................55
2.5. Mediul economic international: continut si tendinte.............................................................60
2.5.1................................................................................................................... 2.5
.1. Nivelul si repartitia veniturilor...................................................................................61
2.5.2...................................................................................................................2.5
.2. Marimea si structura bugetelor de consum..................................................................63
2.5.3................................................................................................................... 2.5
.3. Infrastructura economica.......................................................................................63
2.5.4..................................................................................2.5.4. Integrarea economica
regionala...............................................................................'................................64
2.5.5................................................................................................................... 2.5
.5. Mediul monetar financiar........................................................................................66

2.6..........................................................................................................................
2.6. Mediul ecologic: continut si tendinte..............................................................................
67
2.7..........................................................................................................................
2.7. Mediul sociocultural international:
continut si tendinte........................................................................................................
68
2.7.1. 2.7.1. Mediul demografic
68
2.7.2...................................................................................................................
2.7.2. Organizarea sociala.........................................................................................
70
2.7.3...................................................................................................................
2.7.3. Mediul cultural international................................................................................
71
2.9. Mediul tehnologic international: tendinte
si efecte.....................................................................................................................
86
2.8.1..................................................................................................................
2.8.1. Tendintele majore ale mediului
tehnologi: international...............................................................................................
87
2.8.2..................................................................................................................
2.8.2. Efecte ale tendintelor mediului
tehnologic asupra marketingului
international...........................................................................................................
88
Capitolul 3
Micromediul international: piata.........................................................................................
93

3.1. Continutul micromediului international............................................................................

93
3.2 Coordonatele pietei internationale..................................................................................
97

_S____________MARKETING INTERNATIONAL. Provocari si tendinte la Inceputul mileniului trei

Capitolul 10
Politica de distributie in marketingul international......................................................................................277
10.1.10.1. Coordonatele fundamentale ale politicii internationale de distributie..........................................277
10.2. 10.2. Reteaua internationala de distributie........................................................................................278
10.3. 10.3. Structura retelei internationale de distributie.............................................................................281
10.3.1. 10.3.1. Reteaua de distributie directa.......................................................................................281
10.3.2. 10.3.2. Reteaua de distributie indirecta....................................................................................281
10.4. Strategiile sistemelor internationale de distributie..............................................................................284
10.4.1. 10.4.1. Optiunile strategice pentru crearea sistemelo; de distributie........................................284
10.4.2. 10.4.2. Selectarea canalelor internationale de distributie.........................................................286
10.4.2.1. 10.4.2.1. Factorii care influenteaza decizia de selectare a canalelor de distributie 287
10.4.2.2. 10.4.2.2. Criteriile selectarii canalelor de distributie................................................291
10.4.2.3. 10.4.2.3. Procesul selectarii canalelor de distributie...............................................292
10.4.2.4. 10.4.2.4. Metode de selectare a canalelor internationale de distributie..................293
10.4.3. Motivarea membrilor canalelor de distributie...........................................................................296
10.4.4. Controlul canalelor de distributie...........................................................................................297
10.5. 10.5. Logistica internationala............................................................................................................298
10.6. 10.6. Strategii de distributie..............................................................................................................301
tOJ. Tendinte in distributia internationala...................................................................................................304
Capitolul! 1
Politica de comunicare in marketingul international...................................................................................309
11.1. Comunicarea in marketingul international: concepte si problematica.................................................309
11.1.1. 11.1.1. Modelarea comunicarii internationale ca proces........................................................309
11.1.2. 11.1.2. Obiectivele comunicarii in marketingul international..................................................313
11.1.3. 11.1.3. Bariere in calea comunicarii in marketingul international...........................................314
11.1.4. 11.1.4. Relatiile intre comunicare si promovare....................................................................316
11.1.5. 11.1.5. Mediile folosite pentru comunicarea si promovarea internationala de marketing.
Mixul promotional..................................................................................................................316
11.2. Publicitatea internationala..................................................................................................................318 .
11.2.1. 11.2.1. Evolutia publicitatii internationale...............................................................................318
11.2.2. 11.2.2. Importanta publicatiei in marketingul international.....................................................318
11.2.3. 11.2.3. Mecanisme de functionare a publicitatii......................................................................320
11.2.4. 11.2.4. Clasificarea si functiile publicitatii...............................................................................321
11.2.5. 11.2.5. Coordonatele principale ale politicii publicitare...........................................................323
11.2.6. 11.2.6. Agentia publicitara in context international.................................................................329
11.2.7. 11.2.7. Optiuni strategice in politica publicitara.....................................................................334
11.3. Relatiile publice.......................................,...................;.....................................................................337
11.3. Promovarea vanzarilor........................................................................................................................340
11.5. 11.5. Vanzarea personala..................................................................................................................342
11.6. 11.6. Marca in politica de comunicare.......................,:......................................................................344
11.6. Participarea la manifestari promotionale complexe cu caracter international.....................'..............345
11.8. Strategii de comunicare in marketingul international................................'..........................................349
Capitolul 12
Planificarea de marketing international.......................................................................................................353
12.1. 12.1. Conceptul de planificare in marketingjl international................................................................353
12.2. 12.2. Metode de planificare strategica in marketingul international....................................................361
12.3. 12.3. Procesul elaborarii si continutul planului de marketing international.......................................370

Cuvant inainte
Noul mileniu prefigureaza si aduce in atentia tuturor celor
implicati in afaceri internationale noi provocari si tendinte care
solicita solutii inedite in cea mai mare parte. Aceste contexte noi si
in buna masura diferite, dar si continuitatea unor tendinte existente
solicita si stimuleaza gasirea unor abordari specifice care sa le
integreze.
Aceasta lucrare este motivata tocmai de exigentele noi care
stau in fata teoreticienilor si practicienilor din domeniul
marketingului international. Demersul autorului se sprijina pe
experientele existente pe plan international, ca si pe propria
experienta. Rezultatul se regaseste in lucrarea de fata, structurata pe
douasprezece capitole care incearca sa acopere problemele
esentiale si relevante si cele mai interesante aspecte de continut ale
teoriei si practicilor de marketing international.
Sistemul marketingului international reprezinta o abordare
moderna, subsumata necesitatii imbunatatirii eficacitatii intregului
marketing destinat pietelor internationale. Mediul international face
obiectul a doua capitole in care sunt tratate conceptele, continutul,
structura si problemele specifice ale macromediului si ale pietei,
inclusiv prin prisma identificarii clientilor prin segmentare.
Cercetarea de marketing international este axata pe procese si
metode specifice. Capitolele intitulate Selectarea pietelor",
Patrunderea si pozitionarea pe pietele-tinta" se concentreaza
asupra componentei strategice a internationalizarii firmelor. Politica
de marketing international este adusa in atentia cititorului pe cele
patru componente ale mixului de marketing clasic, respectiv
produs, pret, distributie si comunicare-promovare. Ultimul capitol
reprezinta o sinteza a activitatilor de marketing international,
realizata prin planificare si materializata in problematica pregatirii,
elaborarii si executarii planurilor de marketing international.
Prin modul de tratare se incearca orientarea problematicii pe
axa provocari - tendinte - solutii in domeniul marketingului
international. Caracteristicile principale si sugestive ale lucrarii sunt
sistematizarea, caracterul analitic si sintetic, gradul mare de
cuprindere si functionalitatea pronuntata. Fiecare capitol este astfel
structurat si elaborat incat sa contina elementele specifice de
continut solicitate de titlu, specificul si de locul sau in economia
lucrarii. Aspectele teoretice sunt completate cu exemplificari,
azuistica si modele numerice, acolo unde este necesar. Toate
acestea sunt

Sisltmul markttittfrlm inlrniational

3.3. Structura complexa a pietei internationale..............................................................................................99

Capitolul 6
Patrunderea pe pietele externe tinta.............................................................................
6.1. 6.1. Continutul complex al patrunderii pe pietele-tinta..........................................

9.6.1.

6.2. 6.2. Strategii si forme de patrundere pe pietele externe tinta...............................

6.3. 6.3. Patrunderea pe piata internationala prin export.............................................

egii
de

6.4. 6.4. Patrunderea pe piata internationala cu ajutorul strategiilor bazate pe asociere.

6.5. 6.5. Patrunderea pe piata Internationala prin investitii directe...............................

pret
in

.IC

6.6. 6.6. Alegerea strategiei de intrare optime..............................................................

3.5. Identificarea clientilor internationali prin segmentarea pietelor............................................................112

3.5.1. 3.5.1. Necesitatea si beneficiile segmentarii pietelor internationale................................
.112

6.6.1. 6.6.1. Obiectivele intrarii pe pietele externe tinta..........................................

functi
e de

3.3.1. 3.3.1. Structura pietei din punct de vedere al intereselor de marketing........................................99

3.3.2. 3.3.2. Structura pietei internationale in functie de natura, obiectul si destinatia marfurilor.........101
3.3.3. 3.3.3. Structura pietei internationale in functie de caracteristicile cererii si ofertei......................102
3.3.4.Structura pietei internationale in profil geografic..........................................................................104
3.4. Clasificarea pietelor externe................................................................................................................107
3.4.1. Clasificarea strategica a pietelor externe....................................................................................107
3.4.2, Clasificarea operationala a pietelor exferne.

,113
.114
.115
3.5.2. 3.5.2. Conditiile segmentarii pietei...................................................................................
3.5.3. 3.5.3. Procesul segmentarii pietei internationale..............................................................
3.5.4. 3.5.4. Gruparea pietelor....................................................................................................
Capitolul 4
Cercetarea de marketing international.......................................................................................................119
4.1. 4.1. Fundamentele cercetarii de marketing international.....................................................................119
4.2. 4.2. Aria si continutul cercetarii de marketing international..................................................................123
4.3. 4.3. Procesul cercetarii de marketing international..............................................................................125
4.4. 4.4. Surse de Informatii pentru cercetarea de marketing international................................................128
4.4.1. 4.4.1. Surse secundare de informatii..........................................................................................128
4.4.2. 4.4.2. Surse primare de informatii...............................................................................................131
4.5. Studierea pietei internationale.............................................................................................................133
4.5.1. 4.5.1. Studierea dimensiunilor si structurii pietelor....................................................................133
4.5.2. 4.5.2. Studierea dinamicii pietelor..............................................................................................137
4.5.3.Analiza culturala a pietelor..................................................................................................'........139
4.6. Studierea comportamentului de cumparare.........................................................................................141
4.6.1. Studierea comportamentului de cumparare al consumatorilor individuali..................................141
4.6.1.1. 4.6.1.1. Factorii care influenteaza comportamentul de cumparare................................141
4.6.1.2. 4.6.1.2. Procesul decizional de cumparare.....................................................................142
4.6.1.3. 4.6.1.3. Modelarea comportamentului consumatorilor...................................................145
4.6.2. 4.6.2. Studierea comportamentului cumparatorilor organizationali...........................................146
4.6.3. 4.6.3. Studierea comportamentului cumparatorilor guvernamentali..........................................150
4.7. 4.7. Probleme ce pot fi intalnite in cercetarea de marketing international...........................................152
4.8. 4.8. Sistemul echivalentelor in cercetarea de marketing international................................................155
Capitolul 5

6.6.2. 6.6.2. Decizia de intrare pe pietele-tinta ....................................................

Capitolul 7
Pozitionarea pe pietele externe tinta...........................................................
7.1. 7.1. Pozitionarea pe piata internationala: concept, cerinte si importanta...
7.2. 7.2. Mecanismele pozitionarii pe pietele-tinta.......................................
7.3. 7.3. Procesul pozitionarii pe pietele-tinta...............................................
7.4. 7.4. Strategii de pozitionare pe pietele-tinta..........................................
7.5. 7.5. Comunicarea si ocuparea pozitiei alese...............,........................
Capitolul 8
Politica produsului in marketingul international..............................
8.1.8.1. Conceptul de produs potrivit filosofiei de marketing...........
8.2.8.2. Cerintele unui produs bun..................................................
8.3. 8.3. Clasificarea produselor destinate pietei internationale....
8.4. 8.4. Marca in politica produsului destinat pietei internationale
8.5.8.5. Portofoliul de produse si marci al firmei.............................
8.6. 8.6. Lansarea produselor noi pe piata internationala..............
8.7. 8.7. Strategii de produs pentru piata internationala.................
Capitolul 9
Politica pretului in marketingul international...........................................................................
9.1. 9.1. Factorii care influenteaza preturile...........................................................................
9.2. 9.2. Obiectivele politicii de pret.......................................................................................
9.3. 9.3. Metode de stabilire a pretului pentru piata internationala........................................
9.3.1. 9.3.1. Metode de stabilire a pretului, bazate pe costuri..........................................
9.3.2. 9.3.2. Metode de stabilire a pretului in functie de concurenta................................
9.3.3. 9.3.3. Metode de stabilire a pretului in functie de cerere........................................
9.3.4. 9.3.4. Metode de stabilire a preturilor pentru promovarea unui ansamblu de
produse.
9.4. 9.4. Preturile de transfer

Selectarea pietelor externe tinta.......................................................................................................

15
9
159
5.1. 5.1. Motivatiile si organizarea selectarii pietelor-tinta............................................................................oo
5.2. 5.2. Criterii pentru selectarea pietelor-tinta.........................................................................................160
5.3.
5.4.
5.5.
5.6.

5.3.
5.4.
5.5.
5.6.

Procesul selectarii pietelor-tinta......'............................................................................................163

Metode pentru selectarea pietelor-tinta......................................................................................165
Strategii de selectare a pietelor-tinta............................................................................................167
Portofoliul de piete al firmei..........................................................................................................172

9.5. 9.5. Procesul stabilirii preturilor pentru piata internationala

9.6. 9.6. Strategii de pret in marketingul international

9.6.1.
Strat

strate
gia
de
mark
eting
intern
ation
al a
firmei
9.6.2.
9.6.2.
Strat
egii
de
pret
in
functi
e de
ciclul
de
viata
al
produ
selor

9.6.3. 9.6.3. Strategii de pret in functie de comportamentul concurential al tirmei..........

.175 .175 .180 .182 .186 .187

207 ..207 ..209 214 216 225

..227 227 229 230 232 236 239 241

251 251 251 255 255 .258 261 263 265 267 270 270 273 274

^_____________MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inceputul'mileniului Irti

Sistemul marketingului international

comerciale, plasand rolul comerciantilor in functie de localizarea

lor, adica in Franta si in restul lumii. Mai mult, el pune problema
standardizari produselor si insista asupra adaptarii la necesitatile
consumatorilor din diferitele regiuni unde se efectueaza tranzactii.
Notiunea de marketing in strainatate a fost folosita insa cand firmele
americane au decis sa exporte surplusul lor de productie catre alte
continente, in principal intre cele doua razboaie mondiale.
Formalizarea conceptelor si evolutia fulminanta a practicilor din
sfera marketingului international incep abia dupa Al Doilea Razboi
Mondial, pe masura transformarilor radicale suferite de economia
mondiala si, in speta, de piata internationala. Una dintre
preocuparile definitorii ale teoreticienilor este gasirea unei definitii
cat mai corecte si cuprinzatoare a marketingului international.
Diversi teoreticieni apartinand principalelor scoli in domeniul
marketingului international au formalizat definitia marketingului
international in diferite variante, rezultatul fiind o gama numeroasa
si variata de opinii. Diferite in multe privinte, definitiile se
aseamana prin faptul ca exprima - in mod explicit sau implicit ideea referitoare la caracterul foarte complex al marketingului
international, asa cum reiese din inventarul selectiv inclus in Caseta
1.1.

O definitie completa trebuie sa aiba ca punct de plecare ideea

complexitatii sale. in opinia noastra, ea poate fi ilustrata in mod
sintetic cu ajutorul a trei componente esentiale care reprezinta
pilonii conceptului de marketing international (Pi + P3),.dupa cum
urmeaza:
Pi: Filosofia de marketing international. Aceasta arata ca
marketingul international este o problema de conceptie sau viziune
specifica
care reprezinta sistemul de concepte si idei cu privire la satisfacerea
necesitatilor, asteptarilor si dorintelor clientilor internationali
existenti
si
viitori, prin crearea si furnizarea de valoare.
Dupa cum s-au transformat succesiv modul de gandire,
structurile organizatorice si prioritatile, reiese ca. exista trei
filosofii de marketing international (F, - F3, V. Danciu, 2001, pp.
27-33; Cateora, 1993, pp. 20-23, Toyne si Walters, 1993, pp. 3-5).
Fj: Filosofia extinderii pietei interne, care este unul dintre
conceptele cele mai vechi care orienteaza activitatile firmelor pe
piata
internationala. Cheia acestei filozofii consta in faptul ca firma
presupune
ori
ca
pietele externe au importanta secundara in raport cu piata interna
sau
ca
ele
pot
fi satisfacute cu produsul destinat pietei locale. Pietele externe sunt
vizate
in
primul rand cu debusee pentru surplusul de produse sau ca
oportunitati
pentru
a ajusta productia in mod intensiv, a mari volumul seriilor de
produse
pentru
a
obtine economii de scala si pentru a suplimenta ratele profitului.
Caracteristic firmelor care se orienteaza dupa filosofia
extinderii pietei interne este faptul ca ele vad activitatile de
marketing pe pietele exteme ca fiind separate de conceptia si
activitatile lor de marketing pe piata interna. Aceste firme sunt
orientate, in general, spre productie sau spre vanzari. Acest lucru le
face sa fie interesate numai de extinderea ciclului de viata al
produselor lor sau in cresterea volumului exporturilor cu un efort
de marketing minim. Din cauza faptului ca firmele respective nu
tin seama ca scopul pentru care clientii cumpara si consuma bunuri
sau servicii pentru a-si satisface anumite necesitati si ele pot fi
diferite de la o piata la alta, efortul de marketing international al
acestora poate fi suboptimal, in sensul ca potentialul pietelor
externe nu poate fi valorificat in intregime.

Caseta 1.1. Definitii ale marketingului international si global

Marketingul international:
... este procesul planificarii si conducerii tranzactiilor dincolo de granitele nationale pentru a crea
schimburi care satisfac obiectivele persoanelor si organizatiilor (Czinkota, Ronkainen, 2004, p, 4);
... reprezinta o maniera de conducere a activitatii intreprinderii, de natura sa asigure realizarea
indicatorilor de performanta ai acesteia, pe termen lung (N. Al. Pop, 2001, p. 49);
... este performanta activitatilor de marketing intre doua sau mai multe tari (Jeannet, Hennessey,
1995, p. 8);
... este performanta afacerilor care directioneaza fluxurile de bunuri si servicii ale unei firme catre
consumatorii sau utilizatorii din una sau mai multe jari, pentru obtinerea unui profit (Cateora,
1993, p. 12);
... consta in cautarea a ceea ce doresc clientii de pe piata internationala si apoi satisfacerea
acestor cerinte mai bine decat alti competitori (Terpstra, Sarathy, 1991, p. 5);
... se refera la mentinerea avantajului competitiv pe plan international (Baker, 1991, p. 3);
... este exercitarea cel pujin a uneia dintre sarcinile de marketing dincolo de frontierele nationale
(Terpstra, 1985, p. 80).
Marketingul global:
... este dezvoltarea programelor de marketing pentru piata mondiala, ca si coordonarea si
integrarea activitatilor de marketing simultan in mai multe tari (Keegan, Schlegelmilch, Stottinger,

2002, p. 2);
... consta in gasirea si satisfacerea nevoilor clientilor globali mai bine decat concurenta si coordonarea
activitatilor de marketing in functie de constrangerile mediului global (Terpstra, 1994, p.4);
... este un proces care vizeaza optimizarea resurselor si axarea obiectivelor unei firme in
concordanja cu oportunitati.'e unei piete globale (Keegan, 1989. p. 783)._______________________|

13

Rezultatul concret al urmarii filosofiei extinderii pietei

interne il reprezinta marketingul nediferentiat. Marketingul
conceput si practicat potrivit acestei filosofii nu are caracter
sistematic, in consecinta el nefiind configurat ca sistem.
F2: Filosofia pietelor multiple, potrivit careia sunt
recunoscute
diferentele existente intre piata interna si pietele externe si intre
acestea
din
urma. Aceasta filosofie se bazeaza pe doua convingeri. Prima
postuleaza ca

subordonate acelorasi scopuri fundamentale, respectiv sa faciliteze

intelegerea si utilizarea conceptelor si instrumentarului si sa
stimuleze initiativa si creativitatea celor care studiaza lucrarea. in
acest mod, speram ca aceasta poate contnbu. la formarea unui mod
de gandire modern, dinamic si optimist.
Lucrarea de fata se adreseaza tuturor celor interesati de
problematica interesanta si importanta marketingului international.
Studentii, masteranzii, doctoranzi, si practicienii implicati in afaceri
pe pietele internationale si toti cei atrasi de realitatea prezentului,
dar mai ales de viitorul marketingului destinat pietelor externe pot
gasi suficiente argumente sa se apropie si mai mult de problematica
lor specifica dupa consultarea acestei carti.
Prof. univ. dr. Victor
Danciu Bucuresti, mai 2005

1
Sistemul marketingului
international
1.1. Marketingul international, un fenomen complex si
dinamic
Firmele implicate in afaceri pe piata internationala si cele care
doresc sa se internationalizeze se confrunta cu probleme tot mai
serioase si de o complexitate mereu crescanda in toate
componentele activitatii lor. O mare parte din aceste provocari si
probleme este consecinta schimbarilor inregistrate pe pietele
internationale care preseaza tot mai puternic asupra intereselor
firmelor. Pe fondul acestor presiuni exercitate in mod permanent si
cu intensitate progresiva, au sporit preocuparile pentru gasirea de
noi concepte, politici si modalitati care sa ofere celor interesati de
pietele externe cai de invingere a acestor probleme si pentru a-si
asigura o prezenta activa si competitiva, de succes pe pietele
internationale. Plasat in sfera conceptelor si practicilor
manageriale, marketingul international se dovedeste un real sprijin
pentru gasirea solutiilor adecvate la provocarile si riscurile cu care
se confrunta intreprinzatorii internationali intr-o lume in
permanenta schimbare.
Marketingul, mai ales cel international, este considerat o stiinta
tanara, daca avem in vedere ca termenul marketing" a fost utilizat
pentru prima data intre 1906 si 1911 in Statele Unite ale Americii.
Aparitia sa s-a incadrat in evolutia sensibila a culturilor manageriale
la inceputul secolului XX, gratie raspandirii progresive a economiei
de piata (Croue, 1993, p. 17). Ca activitate practica, marketingul a
aparut cu mult inainte ca acesta sa fie recunoscut utilizand un
termen special. Majoritatea autorilor sunt de acord ca originile
marketingului urca pana la inceputul secolului al XVII-lea, legate
de practicile caselor comerciale japoneze, numite sogoshosha".
Abia in secolul al XlX-lea se poale vorbi despre activitati de
marketing in Vest, dupa cum apreciaza Kotler (1980, p. 7).
Originile marketingului international pot fi identificate spre
sfarsitul secolului al XVII-lea, in opinia Iui Croue (1993, p. I), care
nominalizeaza lucrarea francezului Jacques Savary, intitulata Le

parfait negociateur", publicata in

internationala asupra fluxurilor

1675. Savary are o viziune

oportunitatile pietelor vazute individual pot contribui substantial la

atingerea
obiectivelor pe termen lung ale firmei. Cea de-a doua convingere se
refera la
faptul ca eficienta poate fi obtinuta daca activitatile de marketing
utilizeaza si
accentueaza avantajele competitive ale firmei pe pietele externe.
Cheia acestei
filosofii consta in presupunerea ca oportunitatile de marketing ale
pietelor
externe sunt mai importante decat cele existente pe piata interna. in
esenta,
orientarea multipiete este rezultatul unei constientizari interne a
firmei ca pot
fi obtinute performante de piata mai bune ca urmare a integrarii si
coordonarii
activitatilor si experientei de marketing intr-un efort coerent, cu
scopul de a
valorifica integral ocaziile existente pe pietele externe. Caracteristic
firmelor
care adopta si utilizeaza filozofia pietelor multiple este interesul lor
pentru
valorificarea integrala a potentialului fiecarei piete. in acest scop,
optiunea
strategica referitoare la piata-tinta si mixul de marketing se
diferentiaza pentru
a corespunde conditiilor, necesitatilor, exigentelor si asteptarilor
clientilor de
pe fiecare piata. O atentie deosebita este acordata si crearii unui
mecanism
efectiv pentru- transferarea competentelor si experientei de
marketing castigate
pe o piata la alte
piete.
Rezultatul eforturilor pentru adaptarea produselor si
activitatilor de marketing destinate unor piete diferite este
fundamentarea si practicarea unui marketing diferentiat sau
adaptat.
Marketingul adaptat incepe sa devina sistematic, deoarece firma este
preocupata sa identifice clientii, sa-i cunoasca si sa puna la punct o
oferta (un mix) adaptata cerintelor si asteptarilor diferite ale
clientilor de pe fiecare piata. F3: Filosofia globala este cea care
sustine ca pot fi identificati clienti globali sub forma segmentelor
transnationale care au nevoi, asteptari si preferinte similare sau

identice, constituind piete globale. Premisa fundamentala a

filozofiei globale consta in concentrarea asupra urmaririi
oportunitatilor pe piata globala pentru a realiza intr-o maniera
sinergica obiectivele si scopurile firmei. Intre piata interna si cea
internationala se considera ca nu exista deosebiri, oportunitatile
globale fiind alese pentru contributiile lor potentiale la realizarea
obiectivelor globale ale firmelor. Cheia filosofiei globale consta in
tratarea pietelor interna si internationala ca formand o singura
piata. Firmele care o urmeaza nu fac deosebire intre ocaziile
existente pe piata interna si cele oferite de piata internationala.
Firmele care adopta filosofia globala sunt considerate firme
globale. Ele pot fi impartite in doua categorii. Prima include
firmele care urmeaza strategii de piata globale. Aceste firme
concureaza in sectoare caracterizate de nevoi universale sau in
segmente de piata transnationale. Ele adopta strategii de selectare
si segmentare globale a pietelor. Firmele care produc si
comercializeaza filme, ceasuri, aparatura electrocasnica
(televizoare, radiouri),

bauturi racoritoare si, in anumite limite, calculatoare, roboti si

echipamente de telecomunicatii fac parte din aceasta categorie. A
doua categorie include firme care urmeaza strategii de segmentare
de piata nationale. Aceste firme concureaza in sectoare care sunt
esentialmente nationale, precum ale materiilor prime alimentare,
imbracaminte si bunuri de uz casnic ambalate.
Rezultatul utilizarii filozofiei de marketing globale il
reprezinta marketingul global. Marketingul global reclama o
abordare sistematica intrucat problemele ce trebuie rezolvate de
managementul firmei nu pot fi solutionate decat daca acesta face
fata la trei responsabilitati, si anume integrarea firmei in piata
globala si crearea efectelor sinergice intre activitatile sale interne si
externe pe diferite piete si globale, pe piata globala; atingerea si
mentinerea obiectivelor strategice si a eforturilor de marketing ale
firmei pentru intreaga piata globala si dezvoltarea si mentinerea
avantajelor competitive care potenteaza efortul global al firmei.
Fiecare dintre filozofiile de marketing international are
implicatii asupra diverselor componente ale activitatii strategice si
operative de marketing si asupra numarului de piete pe care firmele
opereaza sau au intentia sa intre, asa cum reiese din figura 1.1.

Marketing pentru o piata

Marketing pentru mai mulle piele (multipiete)

Marketing pentru doua piete (dual]

Marketing global (pentru piata globala)

Sursa: V. Danciu (2001), p. 34. Figura 1.1. Reflectarea filosofiilor de marketing asupra
marketingului international

P2: Comportamentul de marketing international. Marketingul

international reprezinta deopotriva si o problema de comportament
al firmei fata de mediul sau extern, in speta fata de participantii la
activitatile specifice

_>6______________MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inceputul mileniului trei

pe piata internationala. Vazut din acesi unghi comportamental,

marketingul destinat pietclor-tinta precizeaza atitudinea, pozitia si
modul de actiune ale firmei in legatura cu modalitatile in care
aceasta urmareste sa-si satisfaca clientii si se raporteaza la ceilalti
participanti din mediu, respectiv concurenti, intermediari, furnizori,
public.
In functie de diversi factori de influenta si situatii intalnite sau
prefigurate, firma poate avea comportament de marketing ofensiv
sau defensiv.
Comportamentul ofensiv este caracterizat prin rolul
activ jucat de firma pe piata. El poate fi comportament de
marketing proactiv, atunci cand firma are initiativa. De
exemplu, aceasta efectueaza campanii promotionale
intense, trimite oferte, realizeaza produse noi care premerg
anumitor schimbari in exigentele si gusturile clientilor, isi
ataca concurentii directi si care reprezinta o amenintare la
adresa sa etc. Comportamentul ofensiv poate deveni, in
anumite cazuri, unu) agresiv, atunci cand firma exagereaza.
Ea poate comite agresiuni atat asupra clientilor,
exasperandu-i cu mesaje publicitare ori cu preturi
nejustificate, cat si asupra celorlalti membri ai
micromediului: incearca sa elimine adversari de pe piata,
fura clienti, intermediari sau furnizori ai concurentilor prin
actiuni la limita legii.
Comportamentul defensiv presupune atitudine si actiuni
de aparare fata de schimbari. sau ofensive ale
concurentilor. Comportamentul defensiv poate fi reactiv,
daca firma reactioneaza la diversi stimuli si situatii, sau
pasiv, arunci cand firma asteapta sa vada ce se intampla, de
regula considerand ca ea nu poate fi afectata de
evenimentele si schimbarile produse pe piata.
P3: Solutiile de marketing. Marketingul international ar fi
lipsit
de
continut daca nu ar include mijloacele, metodele si instrumentele
ce
trebuie
utilizate si activitatile concrete specifice desfasurate pe piata
interna
si
pe
pietele externe, cu scopul de a crea si furniza valoare clientilor
internationali.
Sistemul acestor mijloace, metode si instrumente si activitati
desfasurate defineste actiunea sau solutiile de marketing destinate
pietei internationale. Ele se regasesc in practicile de marketing
international ale firmei referitoare la programele si procesele de

17

marketing specifice. Programele sustin eforturile in domeniul

cercetarii si al mixurilor de marketing, in timp ce procesele au in
vedere organizarea, planificarea, sistemele informationale, de
decizie, coordonare si control in domeniul marketingului
international.

r; ritmul marketingului intematicnat

In sinteza, marketingul international sugereaza deopotriva:

moduri de gandire asupra crearii si furnizarii valorii
potrivite clientilor de pe pietele externe tinta;
tipuri de comportament fata de clienti si de ceilalti
participanti la activitatea pe pietele externe tinta;
modalitati de actiune specifice care se concretizeaza in
solutii practice.
Pentru a reusi pe piata internationala, firmele trebuie sa
parcurga fara
greseala urmatoarele etape:
sa se orienteze catre marketingul international, adaptand
filosofia de
marketing potrivita;
sa-si insuseasca mentalitatea de marketing si sasi precizeze comportamentul lor de marketing pentru piata
internationala;
sa adopte un mod de actiune concreta, subordonat
filosofiei si orientat in functie de comportamentul sau de
marketing pe pietele
externe tinta. Altfel spus, firmele trebuie sa rezolve
ecuatia marketingului international dand solutia cea mai buna,
astfel:
Satisfacerea clientilor de oe
Dietele externe-tjnta
Marketing
international

Crearea si furnizarea de
valoare

Mai bine decat

concurentii
Crearea si turnizarea de
valoare superioara

Realizarea obiectivelor
firmei pentru piata
internationala
Valoare primita

1.2. Diversitatea marketingului international

Rezultat al unui proces permanent de diversificare si
specializare, marketingul international este supus, la randul sau,
unui proces asemanator de dezvoltare si diversificare. Acest
proces are drept constanta viziunea firmelor
asupra internationalizarii.
in ordine cronologica clasica", firmele se manifesta mai intai
ca exportatoare. Apoi, pe masura ce devin constiente de
potentialul pietelor internationale si capata experienta, acestea
incep sa abordeze mai multe piete in urma unui proces de

selectare, pe care le ataca ulterior, trecand la abordarea

internationala propriu-zisa. Din ratiuni legate de optimizarea
activitatii, firmele care s-au extins pe diferite piete decid sa
infiinteze unitati de productie si sa utilizeze elemente de marketing
locale, folosind abordarea multinationala, in sfarsit, refuzul
frontierelor clasice, cautarea de economii de scala in

productie si marketing si, mai ales, identificarea unor grupuri de

consumatori transnationale, cu caracter omogen, permit firmelor
prezente pe mai multe piete ale mapamondului sa adopte filozofia
globala, potrivit careia ele reusesc sa standardizeze programele si
activitatile pentru toate pietele lor sau pentru intreaga piata
globala.
Aceasta transformare succesiva a modului de gandire (a
filozofiei de marketing), a activitatilor practice si a prioritatilor
asigura diversitatea marketingului international, pe fondul general
al unei evolutii dinamice. Asa cum reiese din tabelul 1.1, filosofia
de marketing international se reflecta in denumirea si
caracteristicile diferitelor tipuri de marketing international si in
obiectivele si responsabilitatile marketingului pentru piata
internationala.
Tabelul 1.1. Diversitatea marketingului international

Filosofia de marketing
international

Denumirea marketingului

Filosofia extinderii pietei

interne

Obiectivele si responsabilitatile
managementului marketingului
international

Marketing extern sau de export, in Managementul marketingului de export

Filosofia pietelor
multiple (multipie\e)

Marketing international clasic

Marketing multinational
(multidomestic)
(Marketing diferentiat intre doua
extreme: diversificare larga, pe
multe piete, si concentrare, pe

Marketingul de export ocazional are caracter pasiv, firmele

urmarind sa vanda pentru satisfacerea unor comenzi nesolicitate din
strainatate. Ele exporta surplusuri temporare datorate variatiei
productiei si cererii pietei interne, fara sa stapaneasca marketingul
international sub aspect metodologic si practic. Firmele implicate
nu studiaza pietele externe si nu adapteaza produsele si activitatea
de comercializare la cerintele acestora. Ele pot vinde in strainatate
chiar fara sa stie, deoarece nu au contacte sistematice cu piata
internationala sau cu clientii. Diversi intermediari locali
achizitioneaza produsele firmelor respective si le exporta pe cont
propriu sau ca reprezentanti ai unor firme straine. Exportatorii nu
fac nici un efort pentru a gasi clienti, comenzile din strainatate
ramanand cu caracter ocazional.
Marketingul de export activ este intalnit, de regula, ulterior
celui pasiv, cand firmele vand in strainatate in mod permanent si ca
urmare a unui efort propriu. Atunci cand clientii straini si contextul
operational extern nu difera mult fata de situatia pietei interne, iar
firmele incearca reducerea costurilor, ele incep sa studieze piata
internationala, apoi evalueaza impactul probabil al marketingului
international asupra activitatii lor. Firmele care se mentin pe pietele
externe devin exportatori experimentati si in final incep sa faca
eforturi pentru adaptarea produselor. Firmele care abordeaza piata
internationala se confrunta cu numeroase probleme ce trebuie
solutionate intr-o anumita ordine a prioritatilor care difera de la o
etapa la alta a implicarii in marketingul de export, asa cum reiese
din tabelul 1.2.
Tabelul 1.2. Principalele domenii de interes si prioritatile lor in fiecare etapa a

Managementul marketingului

Mari
exportatori
experimentati

Filosofia globala
marketingului de export
Ordinea
prioritatilor

putine piete)
Marketing global, in variantele: -

Managementul marketingului global este

Exportatori
experimentati
Firme partial
interesate

Mici
exportatori

Firme
exportatoare

Comunicate

Sursa: Conceptia autorului.

1

Finantare
Informatii asupra
Comunicare
practicilor
comerciale

Comunicare
Efort de vanzare
Obtinerea de
informatii de piata

experimentati
Efort de vanzare
Obtinerea de
Produsul
informatiifizic
ele
piata

Comunicare
Elort de vanzare
Obtinerea de
informatii de
piata

Efort de vanza'e

Obtinerea de
informatii de
piata

Avize tehnice

Informatii asupra
practicilor
comerciale

Obtinerea
informatii
piata

de
de

Obtinerea de
informatii de
piata

Informatii
asupra
pracl!cilor
comercial
e

Marketingul extern sau de export este intalnit in practica

internationala in variantele marketing de export ocazional
si marketing de export activ (V. Danciu, 2001, p. 28;
Jeannet si Hcnncssey, 1995, p. 4).

Efort de vanzare

Obtinerea de
informatii de piata

Sursa: V. Danciu (2001), p. 29.

Informatii
asupra
practicilor
comercia'e

Manipularea
documentatiei
referitoare la
exoort

Informatii
asupra
practicilor
comerciale

0_____________MARKETING INTERNATIONAL. Provocati si ttnSntt la Inceputul'mileniului trei

Vazut ca un pas inainte in evolutia marketingului destinat

pietei internationale, marketingul de export activ are cateva
caracteristici de baza, respectiv:
firma incepe sa utilizeze politici de marketing; ea nu are
insa notorietate internationala si este slaba in raport cu
partenerii si intermediarii;
firma opereaza in sectoare banalizate si puternic
concurentiale;
firma opteaza pentru o strategie a niselor vizand
microsegmente pentru care trebuie sa se specializeze si
trebuind sa se adapteze la exigentele fiecarei nise;

obiceiurile pietei si uzantele profesionale si
particularitatile
sectorului
impun
o
adaptare
cvasipermanenta.
Firmele etnocentrice, cele care se ghideaza dupa filosofia
extinderii pietei interne, practica un marketing caracterizat de lipsa
conceperii si realizarii unor produse in functie de exigentele
clientilor de pe pietele externe.
Marketingul pietelor multiple sau multipiete are drept
caracte
ristica esentiala diferentierea in raport cu pietele externe.
Marketingul international, inteles in sens clasic, bazat in
principal pe export, este practicat de firme care si-au insusit
filozofia de marketing si se implica puternic in activitati ce decurg
din aceasta pe pietele internationale. Asemenea firme cauta piete
individuale in intreaga lume, le cerceteaza sistematic si pun la punct
politici si mixuri de marketing adecvate necesitatilor si exigentelor
fiecareia. Fiecare decizie este orientata in functie de piata externa
aleasa, iar metodele folosite urmaresc rezolvarea problemelor
specifice piata cu piata, pe fondul unei cresteri a numarului
acestora.
Marketingul multinational este practicat de societatile
multinationale care isi asigura prezenta simultana pe mai multe
piete apeland la investitii pe acestea si aparand ca firme cu regim
local. O asemenea abordare conduce la crearea a numeroase
strategii interne, specifice fiecarei piete-gazda in concordanta cu
particularitatile acesteia. Multinationalele infiinteaza filiale
inregistrate ca firme locale si le delega acestora competente
semnificative in elaborarea deciziilor. Drept urmare, filialele sunt
orientate strategic spre satisfacerea clientilor locali si actioneaza ca
firme locale autonome. Acest mod de descentralizare a operatiunilor
impune societatilor multinationale integrarea si coordonarea
politicilor si planurilor de marketing nationale (pentru pietele-

Sistemul marketingului international

21

gazda) intr-o politica si un plan international eficiente. Aceasta

exigenta este greu de indeplinit in conditiile in care activitatile de
productie si o parte importanta a celor de marketing sunt interne si
se suprapun regulilor si situatiilor locale, iar restul sunt concepute
la nivelul intregii societati. Apare

astfel o problema suplimentara de conceptie strategica si coordonare

intre componenta nationala multipla (multidomestica), care devine
cea mai importanta, si cea internationala a marketingului companiei.
incadrate in categoria celor policentrice, firmele care urmeaza
filosofia pietelor multiple practica un marketing diferentiat, bazat pe
adaptarea marketingului la conditiile variate si variabile ale pietelor
externe abordate.
Marketingul global este caracterizat prin existenta
elementelor globale pe care se sprijina filosofia si solutiile de
marketing.
Marketingul standardizat de masa este apanajul firmelor
realmente globale (geocentrice) care vizeaza segmente transnationale
mari, produsele adresandu-se unor clienti numerosi cu aceleasi valori
si perceptii. Acestea permit standardizarea globala a mixului de
marketing (in primul rand a produsului) oriunde ea este eficienta sub
aspectul costurilor si posibila din punct de vedere cultural.
Standardizarea globala totala are limite ce tin atat de firme (care
nu pot sa sustina efortul necesar), cat si de diferentele socioculturale
existente intre piete. in masura in care, desi globale in principiu,
pietele se diferentiaza -prin anumite particularitati, conceptul
standardizarii totale este inlocuit cii standardizarea adaptata. Firme
cu vocatie globala precum Colgate, Procter & Gamble, Unilever au
multe produse cu marci locale, realizate si comercializate cu ajutorul
unor politici si tehnici sofisticate, dezvoltate ca rezultat atat al
experientelor lor pe diverse piete externe, cat si pe pietele tarilor de
origine si competentelor detinute in materie de marketing.
Marketingul global personalizat este expresia evolutiilor
marcate de diversitatea culturala si de tendinta spre demasificare si
individualism. Multe piete globale nu mai au caracter de masa, ele
fiind formate din segmente transnationale relativ reduse. in
asemenea conditii, reiese tot mai mult in evidenta evitarea
absolutizarii solutiilor universale. Solutiile de marketing trebuie sa
urmareasca nu daca" acesta se globalizeaza, ci care aspecte ale
marketingului, in ce conditii, pentru care produse si piete pot fi
globalizate. Marketingul global personalizat pare sa fie rezolvarea
coerenta a tendintei multor piete mari de a se fragmenta in segmente
divergente si nise efemere formate din grupuri cu caracteristici
specifice, personalizate. Aceste grupuri minuscule identificabile pe
diverse piete pot fi regrupate in segmente foarte mici, la randul lor, si
care solicita si prefera bunuri si servicii croite si realizate pe
masura" lor. Aceasta este reflectarea individualismului global care
solicita solutii flexibile bazate pe relatii globale cu clienti care
participa Ia conceperea si obtinerea produselor dupa solicitarile lor.
Diversitatea bogata a marketingului international, asa cum
rezulta din cele realizate anterior, aduce in fata firmelor interesate
numeroase probleme la

22
MARKETING NTE -NATIONAL. Provocari si tendinte la inceputul mileniului trei

care trebuie sa gaseasca solutii adecvate, intr-un anumit context

situational. Aceste exigente rezulta si din prezentarea succinta a
cerintelor si efectelor diferitelor tipuri de marketing international
inclusa in tabelul 1.3.

23

J^U^ak'.uli international

diversificarea produselor, crearea si imbunatatirea imaginii

marcilor, fidelizarea clientilor, obtinerea unor rate ale
profiturilor superioare celor realizabile pe

Tabelul 1.3. Cerintele fi efectele diferitelor tipuri de marketing international

Componenta
marketingului
Obiectiv

Marketing de
export (extern)

Extinderea politicii
Conceperea unei
Conceperea unei
comerciale interne in politici de marketing
politici de marketing
strainatate
adaptate pietelor-tinta

Vizarea segmentului
de piata dominant

Pozitionare
Politica de
produs

Fara

Politica de
distribu|ie
Politica de
comunicare

Marketing global

Standardizarea
adaptata

-----------l--'- I--------------------[

Segmentare

Politica de pret

Marketing
international

Produse identice cu
cele pentru piata
interna
Pretul de export

Fara retea de
distributie proprie,
intermediari

Identificarea de
segmente distincte

Diferentiata
Produse adaptate in
functie de piete
Strategii de pret
diferite in functie de
piete
Canale directe
(proprii) si canale
indirecle (cu
intermediari)

Identificarea
segmentelor
transnationale
Identica (globala

Adaptarea politicii de
marketing in functie de
diferentele
sociocuilurale ale pietei
Identificarea grupului
omogen de clienti
Partal identica

Produs standardizat
global

Adaptari
neesentiale
(nume,
simplificarea
produsului)
Coridoare de pret. Pret Adaptarea pretului in
relativ global Fn cadrul functie de structura
unei orientari
pielei globale
Politica de distributie
Utilizarea
canalelor
coordonata global.
existente pe pieteleRetea de distributie
tinta
proprie.
Adaptarea axei
comunicare - produs

Crearea de marci
noi.
Adaptarea marcilor
existente

Sursa: V. Danciu (2001), p. 49.

1.3. Obiectivele marketingului international

Marketingul este legat de obiectivele generale, in special de
dezvoltare, pe care firmele isi propun sa le realizeze prin intrarea si
prezenta pe piata internationala. Orice firma care este prezenta pe
piata internationala sau doreste sa se internationalizeze urmareste
anumite obiective prin participarea la afaceri in alte tari. In
domeniul marketingului, sunt stabilite numeroase si variate
obiective care pot fi sistematizate in urmatoarele categorii (V.
Danciu, 2001, p. 22; V. Danciu, 1998, p. 20; Croue, 1993, p. 54).
Obiective de eficienta si performanta cum sunt sporirea
ratei
profitului
obtenabila,
innoirea
produselor,

Eiort pentru a tace

cunoscuta marca
existenta pe piata
externa

Crearea unei marci

globale omogene

piata interna, obtinerea unor economii de scala si avantaje

de cost superioare celor realizabile pe piata interna,
identificarea de noi modalitati, mai avantajoase, de
patrundere si integrare pe pietele externe, de concepte si
instrumentate mai bune care permit obtinerea unor
produse noi care sa gaseasca debusee mari si diversificate,
extinderea ciclului de viata al produselor, noi canale de
distributie si mai eficiente, valorificarea unor avantaje
competitive.
Obiective de pozitie, prin care se urmareste castigarea
unei cote de piata, marirea sau mentinerea cotei de piata
detinute, obtinerea pozitiei de lider, depasirea unor
concurenti.
Obiective de volum, care se refera la marirea cifrei de
afaceri, a volumului exporturilor, a profitului total,
diversificarea pietelor, largirea bazei de clienti
internationali.
Obiective de natura sociala si ecologica, printre care
se numara crearea imaginii de buni cetateni, realizarea de
produse ecologice,
logistica ecologica. Obiectivele de marketing international
trebuie sa fie corelate cu cele stabilite pentru celelalte
departamente si functiuni ale firmei. Ele trebuie sa acopere
activitatea specializata, de marketing, atat la nivel strategic
(obiective strategice), cat si operativ (obiective operative sau
tactice). intr-un fel sau altul, aceste.obiective se regasesc in
obiectivele planurilor de marketing international.

1.4. specificul marketingului international

O problema care se regaseste in mod obsesiv in literatura de

specialitate este cea referitoare la deosebirile dintre marketingul
utilizat pe piata interna si cel international. Abordarea acestor
diferente este nuantata, fiind aduse in discutie diverse consideratii
si argumente. Pe baza diferitelor nuante in tratarea problematicii
specificului marketingului international, s-au conturat doua
orientari conceptuale definitorii (V. Danciu, 2001, p. 23). O
orientare recunoaste existenta unor aspecte distincte, particulare
ale marketingului international care trebuie intelese si adoptate
pentru a avea succes pe pietele internationale. Cea de-a doua
orientare sustine ca exista un singur marketing care se aplica
oriunde in lume, indiferent de cultura, nivel de dezvoltare sau
sistem de guvernare. intre aceste doua extreme se situeaza parerile
care sugereaza ca singura diferenta intre marketingul intern si cel
international consta in faptul ca activitatea de marketing se
desfasoara in mai mult de o tara (Cateora, 1993, p. 9). Acest aspect

este considerat atat de important de unii autori, incat acestia afirma

ca deosebirea intre marketingul intern si cel international este numai
din punct de vedere geografic (Hunerberg, 1994, p. 28).

24

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari ,i tendinte la inceputul mtleniului trei

Factorul geografic pare sa fie prezent in toate luarile de pozitie

referitoare la specificul marketingului international. Faptul ca
aceasta se practica pe mai mult de o piata nationala tine de domeniul
evidentei, dar mai importante sunt implicatiile asupra firmelor care
opereaza pe piata internationala. Acestea trebuie sa gaseasca
solutii rezonabile la incertitudinile numeroase si in crestere care
sunt rezultatul actiunii elementelor incontro-labile, situate pe doua
niveluri. La primul nivel se situeaza elementele mediului intern, din
tara de origine a firmei, care au efecte directe asupra orientarii
internationale a acesteia. Climatul economic, structura legala si
fortele politice pot influenta, favorabil sau nefavorabil, rezultatele
obtinute in urma practicarii marketingului international de catre
firma. Al doilea nivel acopera elementele necontrolabile din mediu
existente pe pietele externe-tinta. Fortele politice si legale, situatia
economica, fortele competitive, nivelul tehnologic, structura
distributiei, infrastructura, practicile de afaceri, barierele la intrare,
cultura reprezinta surse principale de incertitudine si uneori chiar de
risc, carora firmele practicante ale marketingului international trebuie
sa le faca fata, mai mult, sa le integreze in strategiile, planurile si
programele de marketing pentru pietele externe.
Fata de aceste consideratii apar, firesc, anumite intrebari: sunt
pietele straine diferite sau nu de piata nationala?; contactul cu noi
piete, cu noi clienti, este diferit oare de cel realizat cu clientii de pe
piata interna?; in ce masura mediul intern influenteaza orientarea
internationala?; se cer abordari si rezolvari inedite ale unor
probleme cunoscute sau nemaiintalnite? Raspunsurile la aceste
intrebari si la multe altele care ar putea aparea se regasesc intr-un
sistem de consideratii care demonstreaza ca, cel putin din punctul
de vedere al viziunii sau filosofiei, marketingul international nu se
deosebeste de cel intern. Si unul, si celalalt se orienteaza dupa
filosofia care solicita organizarea si realizarea oricarei activitati
economice, respectiv de afaceri, cu scopul de a satisface nevoile,
asteptarile- si preferintele actuale si viitoare ale clientilor - in speta
ale consumatorilor si utilizatorilor - in conditiile realizarii
obiectivelor de piata si generale ale firmei. Amandoua au drept scop
crearea si conducerea de relatii profitabile intre firma si pietele sale,
acestea avand ca obiect obtinerea si furnizarea de valoare. (V.
Danciu, 2001, p. 24).
Transpunerea in practica a acestor obiective reclama insa
solutii care de cele mai multe ori sunt diferite cand este vorba
despre relatia intre firma si pietele sale externe tinta. Diversitatea
mediilor in cazul marketingului destinat pietelor externe actioneaza

Sisttmul marketingului international

in sensul indeplinirii unor conditii suplimentare si al gasirii

unor rezolvari deosebite de cele pentru piata interna.

25

 inainte de orice, marketingul international solicita

specialisti cu o viziune care o depaseste pe cea dezvoltata pe piata
interna. Este nevoie atat de o viziune manageriala globala, cat si de
angajati cu o atitudine favorabila actiunilor de amploare. Managerii
si specialistii de marketing international trebuie sa fie nu numai buni
specialisti cu viziune specifica, ei trebuie sa fie inovativi, deschisi
spre nou, spre asimilarea de noi cunostinte, spre solutii inedite si
suficient de versatili pentru a rezolva cu succes problemele care apar
in conditii de macromediu si piata variabile si dinamice. in plus, toti
cei implicati in activitati de marketing pe piata internationala trebuie
sa dispuna de sensibilitate personala, capacitate de adaptare, toleranta
si sa accepte diferentele socioculturale (Croue, 1993, p. 48; Cateora,
1993, p. 25).
Marketingul international se desfasoara, in principiu, in
medii diferite fata de mediul national. Mediul international se
deosebeste de cel intern mai mult decat sub aspect geografic.
Oamenii de marketing trebuie sa aiba, de aceea, abilitatea de a
sesiza diferentele si similaritatile, intre piete si grupuri de piete, intre
segmente de clienti. Capacitatea de a identifica elemente comune si
pe cele prin care pietele se deosebesc le permite managerilor si
personalului de executie sa fie mai flexibili, sa standardizeze sau sa
globa-lizeze diferite componente ale marketingului, cand este
necesar. Atat standardizarile, cat si adaptarile va trebui sa respecte
conditiile existente pe pietele-tinta incepand cu identificarea
segmentelor de piata, alegerea pietelor-tinta, a strategiilor si formelor
de patrundere si a pozitionarii pe acestea, continuand cu dezvoltarea
planurilor si a structurilor organizatorice de marketing si incheind cu
programele operative in care sunt incluse mixurile de marketing.
Dezvoltarea unor procese si programe de marketing
international potrivite situatiilor intalnite pe pietele-tinta si
obiectivelor firmei face necesare cunostinte si informatii deosebite.
Toti cei implicati in marketingul international pot face fata
problemelor daca pot identifica, localiza si accesa sursele de
informatii internationale. Apoi, acestia trebuie sa inteleaga si sa
respecte regulile comparabilitatii internationale atat atunci cand
obtin informatiile, cat si atunci cand Ie utilizeaza. In sfarsit, este
necesara o selectie performanta, atenta si competenta a informatiilor
ce vor fi utilizate. Cultura, obiceiurile si uzantele locale, stadiul de
dezvoltare, legislatia, canalele de distributie si mediile publicitare
sunt tot atatea elemente ale mediului care pot avea un impact
semnificativ asupra oricarei actiuni de marketing a firmei. Cele mai
semnificative domenii care reclama cunostinte ce sunt utile
marketingului international sunt incluse in figura 1.2.

26

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inceputul mi'-niului trei

Sistemul marketingului international

27

1.5. Factorii internationalizarii si dezvoltarii

marketingului
Diferente culturale
Valori etice
UmbS

Cunostinte asupra
tarilor/regiunilor (PEEST)

" Stiluri de negociere

" Comportament decizional
Caracteristicile lirmei

D2

Infrastructura
Acces pe piata
Drept contractual (sisteme Standarde referitoare la produse de
drept)
Canale de distributie
Cerinte ecologice

Cunostinte despre
tranzactiile
internationale

Adaptarea produsului sl a
publicitatii
Valute

D3

" Logistica internationala

Reglementari legale
" Plati

Sursa: Dupa Keegan si colaboratorii (2002), p, 12 Figura

1.2. Domeniile in care sunt necesare cunostinte pentru marketingul
international
Marketingul international solicita obtinerea unui efect
sinergie, ca urmare a folosirii inteligente si coordonate a factorilor
specifici. Aceasta exigenta este deosebita in sine si greu de
indeplinit in practica mai ales in cazul operatiunilor pe un numar
relativ mare de piete diverse sau al pietei globale, cand problemele
coordonarii tuturor eforturilor pentru obtinerea unui efect superior
sunt mai multe, mai dificile si mai greu de rezolvat.
Multe dintre metodele si tehnicile folosite in marketingul
intern au aplicabilitate in marketingul international. Conditiile
diferite in care ele trebuie utilizate fac necesara adaptarea sau
utilizarea lor diferentiata in functie de piete. Desi pot fi identificate
segmente de piata globale, instrumentele de cercetare a pietei, cum
sunt anchetele, interviurile, panelurile, testele referitoare la numele
produselor si altele, trebuie folosite in mod nuantat. in mod
asemanator se pune problema si in privinta programelor de
marketing, care trebuie adaptate la specificul pietelor, cand este
necesar.

Marketingul international apare si se dezvolta pe masura ce

firmele incep, continua si forteaza mai intai sa comercializeze si
apoi sa produca si, in sfarsit, sa transfere intregul proces al crearii,
producerii si comercializarii peste granitele nationale. Aceasta
dezvoltare succesiva a procesului de internationalizare este insotita
de numeroase provocari si obstacole ce trebuie depasite cu succes.
in sprijinul gasirii solutiilor potrivite in domeniul
marketingului actioneaza numerosi factori, dintre care unii joaca
rolul de vectori ai dezvoltarii marketingului international. Acesti
factori se regasesc in urmatoarele grupe: factorii determinati de
clientii internationali, factorii legati de concurenta, factorii de piata
si ai macromediului international, factorii legati de firme.
Factorii determinati de clientii internationali. Deoarece
clientii de pe pietele externe sunt vizati de toate firmele care se
internationalizeaza, evolutia si schimbarile inregistrate in acest
vector sunt determinante pentru marketing.
Marirea bazei de clienti efectivi si potentiali contribuie in
permanenta la accelerarea eforturilor din partea firmelor interesate
de piata internationala. La marirea numarului clientilor au
contribuit in permanenta cresterea populatiei, marirea veniturilor,
cresterea puterii de cumparare si globalizarea clientilor. Populatia
lumii a crescut de la doua in 1950 la 6,5 miliarde de persoane in
2004. Cea mai accelerata dinamica a populatiei s-a mentinut in
permanenta in tarile in dezvoltare si nou industrializate, in timp ce
cresterea cea mai lenta este intalnita preponderent in tari dezvoltate.
Cresterea populatiei este insotita de marirea ponderii populatiei de
varsta a treia. Previziunile arata ca in 2025 populatia globului ar
putea ajunge la noua miliarde de persoane si la 9,3 miliarde in
2050. Tendinta de crestere a ponderii populatiei de varsta a treia se
va mentine si in viitor, obligand la gasirea de solutii specifice
pentru satisfacerea asteptarilor acestor clienti.
Provocari deosebite pentru marketingul international vin
datorita aparitiei unei culturi a consumatorilor globali care se
alatura culturii locale si culturii pietelor externe. Produsele, marcile
si publicitatea sunt primele si cel mai puternic influentate de aceste
tendinte inregistrate in domeniul culturii consumatorilor. Managerii
trebuie sa decida cu grija care produse, mesaje publicitare, cand si
pentru ce piete trebuie standardizate sau nu, ceea ce ii obliga sa
gaseasca noi solutii de marketing.

Schimbarile inregistrate in asteptarile clientilor de pe diverse

piete. Nevoile au evoluat, au crescut si s-au diversificat.
Consumatorii solicita mereu produse si

28

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la hapului mileniului trei

modalitati noi pentru satisfacerea noilor necesitati sau a celor vechi.

Notiunea de valoare capata mereu noi intelesuri prin prisma
avantajelor asteptate si obtinute de la bunuri si servicii. Asa cum
sugereaza si Porter, nu marimea cresterii este decisiva, ci mai
degraba structura acesteia. Asteptarile si exigentele consumatorilor
sunt mai puternice decat cantitatile de produse fizice sau servicii. Cu
cat sunt mai ridicate, cu atat clientii sunt mai greu de satisfacut, dar
si rezultatele pot fi mult mai bune. In general, cumparatorii si
consumatorii din toata lumea se orienteaza spre calitate, marci
distincte, functionalitate, confort, statut social. De asemenea,
gusturile clientilor se schimba, devenind tot mai rafinate si
personalizate.
Aceste asteptari se schimba atat datorita posibilitatilor sporite
de achizitionare, cat mai ales ca urmare a posibilitatilor si
disponibilitatii sporite pentru recreere, distractie, calatorii,
informare, ceea ce le asigura si accesul la standarde valorice straine.
Posibilitatile tot mai mari de deplasare, circulatie pe
mapamond, mobilitatea sporita in spatiu contribuie, la randul lor, la
dezvoltarea marketingului international. Informarea mai buna,
compararea ofertelor la fata locului, contactul cu noi valori, traditii,
obiceiuri culturale se numara printre consecintele acestei mobilitati
sporite si ele exercita presiuni asupra solutiilor de marketing, pe
masura ce clientii incep sa tina seama de ele. Implicatiile puternice
asupra marketingului se regasesc si in tendinta clientilor de a se
ghida tot mai mult dupa valori internationale mai degraba decat
dupa cele nationale.
Factorii referitori Ia concurenta ocupa un loc aparte in gama
vectorilor
dezvoltarii
marketingului
international.
Internationalizarea concurentei, cu tendinte tot mai accentuate de
globalizare, se numara - alaturi de schimbarile referitoare la clienti
- printre factorii cu actiune decisiva asupra evolutiei calitative a
marketingului. Internationalizarea si globalizarea sunt rezultatul
actiunii conjugate a unor factori printre care se numara cresterea
similaritatilor intre piete, rolul integrator al tehnologiei,
modificarea surselor avantajului competitiv. Mentinerea pozitiilor
pe piete si devansarile concurentilor devin tot mai dificile.
Avantajele competitive se obtin greu si pot fi pierdute usor. Pe
acest fond general, se constata noi raporturi de forta intre
concurentii care se confrunta pe piata internationala. Modificarile
raportului de forte din punct de vedere competitiv sunt intalnite atat
intre state sau grupuri de state, cat si intre firme. Multe tari nou
industrializate apar drept concurenti internationali. Unele dintre
ele, cum sunt cele din bazinul Pacificului, au devenit rivali

puternici ai concurentilor traditionali din Vest. Tehnologia se

banalizeaza, noua revolutie tehnologica remodeleaza industria
mondiala si determina schimbari de pozitii intre lideri. Si in
sectoare considerate traditionale, cum este cel al produselor
alimentare, apar noi concurenti. Sampania, de exemplu, nu mai este
exportata demult numai de Franta, ci si de

Sursa: Gilligan si Wilson (2003), p. 91.

SUA, Austria, Spania. in domeniul produselor de moda, Japonia,
China sau Germania au devenit exportatoare cu un anumit succes.
Accentuarea conditiilor concurenfiale, usurinta cu care rivalii
se intalnesc pe toate pietele ii obliga tot mai mult sa obtina o
capacitate sporita de adaptare la conditiile locale, coroborata cu o
orientare globala, sa asigure o dinamica permanenta intre adaptarea
si standardizarea sistemelor de marketing.
Modificarile in ierarhia surselor competitivitatii internationale
sunt, poate, cele mai semnificative in gama factorilor care obliga
marketingul sa evolueze in permanenta. Avantajele competitive.
devin mai importante decat avantajele comparative in asigurarea
succesului pe piata internationala. Factorii clasici care sunt
considerati sursele avantajelor comparative (resursele materiale,
forta de munca si chiar capitalul in anumite limite) nu mai sunt
decisivi adesea pentru asigurarea avantajelor concurentiale de
durata pe piata internationala. Tarile care se confrunta cu costul
ridicat al fortei de munca, al pamantului si al capitalurilor trebuie sa
caute tot mai intens si rapid noi factori care sa le permita obtinerea
de avantaje competitive pe piata internationala. in acelasi timp, tari
care dispun de avantaje comparative (pamant ieftin, forta de munca
bine calificata si ieftina) nu sunt neaparat si competitive in
sectoarele respective (in agricultura, industria usoara etc). Noii
factori
indispensabili
pentru
obtinerea
competitivitatii
internationale se regasesc in trei zone, respectiv cunostinte si baza
de relatii mai bune ca urmare a know-how-ului tehnic, managerial si
de marketing, cunoasterii detaliate a clientilor, pozitia superioara pe
piata obtenabila prin inovare, calitate, marci, cost mai redus si baza
de resurse superioara asigurata in special prin economii de scala,
resurse umane, aliante strategice, imagine, reputatie si notorietate si
flexibilitate ridicata, asa cum reiese si din figura 1.3.
Pozitia superioara
pe piata
Baza de resurse
superioara

Cunostinte si/sau baza

de relatii superioare

<=c>

Figura 1.3. Sursele avantajului competitiv

Tarile si firmele care se bazeaza in mod constant pe inovatie,
calitate, marci distincte sunt cele care obtin succese, chiar pozitia
de lider pe piata mondiala. SUA sunt tara lider in domeniul
inovatiei si primul exportator de

30____________MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tmamjt_ la inapului mknmki trei

licente. Firma japoneza Sony, liderul pietei internationale a

produselor electro-casnice destinate publicului larg, se bazeaza pe
inovatie si miniaturizare. Producatori de automobile precum BMW,
Porsche au marci, imagine si reputatie internationale bine
cunoscute si apreciate. Experienta, competenta si adaptarea
globale fac companii printre care se numara Coca-Cola si
McDonald's sa fie eficace in fata rivalilor.
Factorii pietei si ai macromediului international sunt cei
care pot crea cadrul general favorabil marketingului.
Dezvoltarea economica are o influenta permanenta, dar
amploarea si intensitatea acesteia depind de specificul perioadelor
inregistrate in economia mondiala postbelica:
- - perioada anilor gloriosi (1945-1975) a fost caracterizata
de reconstructia dupa razboi si repozitionarea tarilor reconstruite
(Germania, Japonia) drept concurenti internationali. Ea s-a dovedit
benefica pentru promovarea politicilor si practicilor de marketing
de la firmele americane in tarile vest-europene si Japonia;
- - perioada socurilor petroliere (1973-1974; 1979-1981) s-a
evidentiat prin cresterea incertitudinii pe pietele internationale,
intensificarea concurentei si internationalizarea acesteia, reducerea
marjei de eroare pentru deciziile politice, economice si de piata,
cresterea dificultatilor in intrarea si mentinerea pe pietele
internationale;
- - perioada anilor '80 s-a particularizat prin aparitia unor
noi constrangeri pentru intreprinzatorii pe piata internationala,
incercari de limitare a dezechilibrelor in asigurarea resurselor
energetice. Exporturile s-au intensificat, au fost gasite surse
alternative de energie, au proliferat aliantele strategice. Anii '80
reprezinta perioada de inceput a globalizarii pietelor, concurentei si
consumatorilor, consecinta fiind aparitia globalizari marketingului;
- - perioada cautarilor strategice (1990-2000) este una de
referinta pentru economia mondiala si piata internationala, cu
consecinte importante asupra marketingului international.
Schimbarile politice dramatice de la inceputul anilor '90, marcate de
prabusirea sistemului comunist, au fost urmate de inscrierea ferma
in directia reformelor economice si orientarea spre economia de
piata a fostelor tari socialiste. Aceste evolutii, dublate de largirea
procesului de integrare europeana, au creat premisele includerii
tarilor in tranzitie in sistemul valorilor democratice occidentale si
au permis deschiderea pietelor acestor tari. Drept urmare, au aparut
noi oportunitati pentru firmele occidentale (europene si americane)
si asiatice pentru intrarea, implantarea si consolidarea pozitiilor in

31

zona. Tendintele de regionalizare, insotite de globalizare se

accentueaza. Consecintele pentru dezvoltarea marketingului

tisltmul marktling<.ui international

sunt numeroase. Conceptele, metodele si tehnicile de marketing au

patruns in ritm accelerat pe pietele tarilor in tranzitie vazute ca
noua scena a bataliei competitive. Astfel, marketingul capata un
nou impuls pentru globalizare;
- inceputul anilor 2000 este caracterizat de integrarea tot mai
accentuata a tarilor in tranzitie in economia si piata internationale.
Admiterea celor zece tari (din care opt foste socialiste) in Uniunea
Europeana la 1 mai 2004 si iminenta intrare a Romaniei si
Bulgariei la 1 ianuarie 2007 fac din Europa unita o piata care ofera
serioase oportunitati firmelor din toata lumea.
Consecintele asupra marketingului au continuat sa fie
rezultatul diferitelor schimbari politice, economice, sociale.
Intensitatea concurentei in tarile UE a crescut, multi producatori si
comercianti locali au fost eliminati. Numai firmele care s-au
adaptat sau cele noi au rezistat, daca s-au conformat noilor conditii
si au invatat temeinic marketingul. Sistemele de distributie au
capatat o noua configuratie, activitatea promotionala s-a
occidentalizat, oferta unor sectoare s-a diversificat si imbunatatit.
Toate acestea se datoreaza firmelor occidentale si asiatice in
principal, care au intrat atat in segmentul productiei bunurilor si
serviciilor (banci, asigurari, lanturi hoteliere, burse), cat si in cel al
comercializarii, unde au aparut supermarketuri, hipermarketuri sau
al promovarii, datorita prezentei marilor agentii publicitare
internationale.
Liberalizarea schimburilor comerciale internationale a
accelerat circulatia bunurilor si serviciilor, faciliteaza accesul pe
piete noi si sporeste gradul de internationalizare a concurentei.
Noile tehnologii contribuie mereu la accelerarea si
diversificarea comunicatiilor internationale (telecomunicatii,
transporturi etc). In acelasi timp, o data cu invingerea distantelor,
ele au efecte si in sensul reducerii costurilor pe unitatea de produs,
ceea ce stimuleaza circulatia produselor si mesajelor intre tari.
Factorii legati de firme. Deschiderea fata defilosofia si
practicile de marketing, insusirea viziunii si mentalitatii proprii
marketingului intalnite in cazul a tot mai multe firme creeaza
premisele ca acestea, prin contributia proprie, sa stimuleze
dezvoltarea marketingului inclusiv prin transfer international de
know-how de marketing. Cel mai puternic impact il arc exportul"
culturii organizationale si de marketing realizat de firmele mari si
puternice, care sunt, in general, liderii pietei in domeniul lor de
activitate.
Societatile multi- si transnationale au jucat si isi asuma in
continuare un rol important in extinderea si dezvoltarea
marketingului international prin impunerea culturii lor

organizationale si a practicilor manageriale si de marketing pe

pietele din tarile^^^sr^e^t&tcompanii exporta", o data cu bunurile
si serviciile, si r^weSeclc si tehn'foy^ de marketing pe care le
folosesc.

Resursele, experienta internationala si competentele firmelor

contribuie la punerea in practica a filosofiei si metodelor de
marketing. Tehnologia detinuta, marimea si structura fondurilor
(proprii si atrase), resursele umane, sub aspectul calitatii, structurii
pe profesii si posturi, pregatirea de marketing, gradul de expunere
la problemele pietelor internationale pot contribui substantial ca
vectori ai dezvoltarii marketingului. Experienta internationala si, mai
ales, calitatea resurselor umane, manageriale si de marketing si
flexibilitatea ridicata devin determinante pentru obtinerea succeselor
pe piata internationala. Acesti factori explica de ce marimea si
resursele nu sunt intotdeauna suficiente pentru succes si de ce firme
mici reusesc de multe ori mai bine in domeniul afacerilor
internationale.
Globalizarea economica
Fenomenul globalizarii se face simtit din anii '80 ai secolului
trecut, dar el se accelereaza incepand cu anii '90 si devine proces
ireversibil. Consecinta a fenomenului de globalizare a economiei
mondiale, marketingul global este stimulat de forte specifice,
respectiv:
globalizarea pietelor;
globalizarea concurentei;
globalizarea sectoarelor;
globalizarea
firmelor, ilustrate in figura
Globalizarea pietelor

1.4.

Globalizarea concurentei

Omogenizarea cererii
Segmente de piata
transnationale (globale)
Clienti globali activi Marci
transferabile Cultura
globala Publicitate
globala

Interdependente
competitive accentuate
intre tari Concurenta
globala Portofolii globale
Standardizarea marketingului
(marketing global)
1

Standardizarea strategiilor
Standardizarea programelor (mixurilor)
1
Standardizarea proceselor

Globalizarea sectoarelor
1

Economii de scala 1
Avantaje globale de cost 1
Oferta standardizata Curba
invatarii/experienta globala

Globalizarea firmelor
Produse standardizate Marci
globale Publicitate globala
Planificare standardizata

Sursa: Dupa V. Danciu (2001), p. 40.

Figura 1.4. Fortele globalizarii marketingului

Sjsttmul marketinffilui in tenia/rana/________________________________________

33

Cateva exemple in sprijinul intelegerii modului in care fortele

care
stimuleaza globalizarea marketingului sunt percepute de firme si
care este
reactia acestora la globalizarea pietelor sunt incluse in Caseta 1.2.
Caseta 1.2
Firmele europene si din SUA sunt amenintate in tarile de origine de companiile japoneze si din
alte tari asiatice care utilizeaza politici de marketing foarte competitive. Firme ca Toyota, Honda, Sony ori
Samsung depasesc de multe ori pe rivalii lor occidentali. La randul lor, firme occidentale precum CocaCola, IKEA, Pepsi-Cola si-au extins operatiunile la scara globala, realizand si vanzand produsele lor
in toata lumea. Firma suedeza IKEA, care comercializeaza mobilier de uz casnic, s-a extins mai intai
pe piata europeana, eliminand multi producatori si detailisli de mobila traditionala. Ulterior, firma si-a
continuat expansiunea in America de Nord, Orientul indepartat si Australia.
Filosofia firmei se rezuma la patru concepte, respectiv calitatea produsului, valoarea/preturi
mai mici si mai mult pentru banii dumneavoastra, stil inovator si service, Coca-Cola si Pepsi-Cola,
concurenti directi pe piata mondiala a bauturilor racoritoare, au sesizat noile oportunitati ce au aparut la
inceputul anilor '90 in tarile Europei Centrale si de Est si in Europa Occidentala.

Sursa: V. Danciu (2001).

Globalizarea bazata pe standardizare a componentelor

marketingului trebuie sa tina seama de disponibilitatea pentru
standardizare a fiecareia. Diversele puncte de vedere in privinta
oportunitatilor pentru standardizarea marketingului global au un
punct comun care se refera la grade diferite de disponibilitate a
diverselor componente pentru a fi globalizate (Halliburton si
Hiinerberg, 1987; Vale, 1995). Cel mai usor de globalizat sunt
strategia de marketing, caracteristicile produsului si pozitionarea
produsului. Pot deveni sau nu globale marca, ambalajul si
publicitatea si aproape intotdeauna sunt adaptate la specificul local
promovarea directa la consumatori, promovarea vanzarilor,
distributia si pretul.
Standardizarea mixulului de marketing la nivel global trebuie
sa urmareasca globalizarea acolo unde si cand ea este posibila sub
aspectul costului si sub aspect cultural. Cultura globala poate
facilita utilizarea standardizarii in virtutea ideii ca sunt
consumatori in toata lumea care folosesc o anumita marca
deoarece investesc marca cu semnificatia culturala bazata pe
conduita data de atasamentul lor la valori culturale globale. Sony
si-a pozitionat unul dintre produsele sale pentru segmentul tarilor
din intreaga lume, folosind acelasi slogan: My First Sony".
Benetton, cu sloganul The United Colors of Benetton",

accentueaza unitatea omenirii. Practicile diverselor firme arata ca

sunt supuse globalizarii diverse componente ale cavitatii de
marketing, dupa cum arata tabelul 1.4.

34

MARKETIr tGINI iiPNATIONAL. Provocari fi tendinte la incepu..-,: Mileniului trei

rezolvarea corecta a problemelor cu care se poate confrunta o firma pe piata internationala,
in general, si mai ales pe pietele externe tinta, in special.

1.6.2. Cerintele unui sistem de marketing international

corespunzator
Un sistem de marketing international trebuie sa fie corespunzator pentru firma si
pentru pietele-tinta. Interesele, misiunea si obiectivele ce decurg din

Tabelul 1.4. Exemplr de mai k :ing global in practica

Domenii globale de marketin g
Marci

Firma/Tara de origine
DaimlerChrysler (Germania'SUA)
Philip Morris (SUA) ' Coca-Cola
(SUA)

Produse
McDonald's (SUA)
Volkswagen (Germania)
Pozitionare
Nestle (Elvetia)
Unilever (Marea Brilanie/Olanda)
Harley-Davidson (SUA)_________
Ambalaj

Comercializare (distributie)
Servicii
Aprovizionare
Publicitate

Gillette (SUA)
Kodak (SUA)
Fuji (Japonia)
Benetton (Italia) Adidas
(Germania)
Caterpillar (SUA)

Ikea (Suedia
----------------------------->__________________________________________.____________________________________________________________________

Chanel (Fran a) pentru Chanel no. 5, (Slogan idenlic:

L'esprit de C lanel)"

Surse: Keegan, Schlegelmilch, Stattinger (2002), p. 15; Danciu (2001), p. 384.

1.6. Marketingul international ca sistem

1.6.1. Necesitatea abordarii sistemice a marketingului
international
Abordarea sistemica a marketingului international este conditionata, inainte de
toate, de finalitatea marketingului, respectiv satisfacerea clientilor internationali, mai bine
decat concurenta in conditiile realizarii obiectivelor firmei, prin furnizarea de valoare.
Toate acestea reclama eforturi deosebite si pe termen lung pentru coordonarea,
concentrarea pe obiectiv, repartitie optima a resurselor materiale, financiare si umane si a
produselor, control permanent pentru a se obtine efectul sinergie care sa justifice
angrenarea in operatiuni internationale. Realizarea acestor conditionari face necesara o
concordanta perfecta intre filosofia, comportamentul si solutiile de marketing
international, in orice moment si pe fiecare piata. Or, numai viziunea sistemica si
organizarea marketingului potrivit acesteia pot oferi cai pentru infruntarea provocarilor si

politica si strategiile pentru piata internationala ale firmei nu pot fi disociate de

problematica marketingului care poate avea contributii decisive atat in procesul
stabilirii lor, cat, mai ales, in cel de realizare.
Cerintele esentiale (CrC5) carora trebuie sa le corespunda sistemul de marketing
international sunt cele care urmeaza:
Ci: Firma sa recunoasca existenta unor nevoi, asteptari si
preferinte ale clientilor actuali si viitori de pe piata internationala.
Modul in care recunoaste nevoile si asteptarile clientilor depinde de filosofia de
marketing international adoptata de catre firma.
Q: Firma sa identifice si sa inteleaga asteptarile clientilor de pe
piata internationala, cu alte cuvinte, sa identifice si sa inteleaga
valorile solicitate de clienti.
Aceste valori exista si se manifesta intr-un context situational dat de sistemul de
valori al pietei. Este nevoie de informatii suficiente, actuale si pertinente pentru ca
valorile pietei si ale clientilor sa fie identificate si intelese. Cercetarile de piata, atat din
birou, cat si la fata locului, sunt cele care pot oferi baza informationala pentru analiza si
judecati de valoare. Micromediul si macromediul pietelor trebuie sa faca obiectul acestor
cercetari cu atentie. Valorile politice, economice, socioculturale si tehnologiile sunt cele
care caracterizeaza situatia mediului fiecarei piete si chiar dincolo de acesta. Mai ales
valorile culturale au impact asupra perceptiei clientilor si intelegerea lor solicita un efort
substantial si sofisticat.
C3: Firma sa aleaga orientarea generala pentru activitatea sa de
marketing international.
Utilizand si interpretand informatiile despre valorile clientilor, fuma trebuie sa
selecteze pietele-tinta si sa aleaga strategia de intrare, intr-o prima faza. Aceste demersuri
trebuie completate cu o munca inteligenta pentru selectarea valorilor ce pot fi satisfacute
de firma si definirea beneficiilor ce pot fi obtinute de clienti din oferta ulterioara a firmei.
in acelasi timp, este necesara recunoasterea reactiilor posibile ale concurentilor fata de
orice actiune a firmei pe piata.
Raportandu-se la valorile pe care le poate satisface si la cele furnizate de catre
concurenti, firma poate sa se pozitioneze pe pietele-tinta intr-o maniera care sa fie
atractiva pentru clienti si descurajatoare pentru concurenti, facand astfel primul pas in
procesul de creare a valorii.
C: Firma sa actioneze asupra pietelor-tinta cu ajutorul unor
mixuri de marketing adecvate. Pentru a reusi sa influenteze si sa convinga clientii
ca le ofera valoarea asteptata, firma trebuie sa creeze valoarea potrivita. Deciziile
referitoare la produsele destinate clientilor de pe pietele-tinta reprezinta pasul decisiv al
procesului de creare a valorii. Calitatea, atributele, designul, ambalajul si marca trebuie
sa corespunda exigentelor si obiectivului referitor la pozitionare.

ni <
a. -. 3 "S p >12.-o K- _ SJ a. ' g
"" o Si." f? o P- c

a,
x

EL S P T3
3 rt

gs8

c? o
S pi

'sSilfifiiSgiB!
re rt 2 v;
-l 5 2| -3.3,2
I'
8 2.
B1 -3 e- s- t o
-; CP u. ra

II

<i f$ 2 2
s
I "2: B5 3 8 t.

6)

OQ

p3

E 2.

1 to
PI

S2. re

2. iH
2- B OT

II

al 8- 3 * 3 f <

-- .Q": a o 2.S-n

^og&^iiaj

<p -p o 5?

IIIII
II=11

rp
*B o

-silfi
?
CP
O.

fli.li

?r.

- - S* 2 3

a 5' 3> S ~ 2." S"

g p
-B.TJ

55 2 < 2 o

5o
3g
B S g. 9 = - i- 3 "2.
Q. O.

3- 3P

T3 O o3

.- w a g

# i a o. g1

CD

re

.*&fr?*Slrae

-III!

ll^l^S.sg.^is

a. B.
B JS. 55 -
01

re

CP

CP VI J~ P<

oCJ-fi
? 2.
oo
3

CTQ

o era

r r 3

1 g. = 53 = , 5 :
BP

33

"5U

"S

a S o ,

ii. pi q < S, *"' P o re ,-, S

^ c: i2 ,. "Bre

<P CP P
0_ 3 X

3-1 r s^2 n
-: ffi R P

2 f

g to g-{g o re re
- 1 -. . .cro

B.re32.3re2;-3^>'-<
v> P- o re

-. N "O Pi
P C -S

CP _.

PI M

o ti-
S- 2
3. 50 g re 3 g
3 -S cr B. < MI
L

(Ti -

o re o. cu

re

2 m o H- >-h n c ~> X, 3 E? 2
O ff n o -

lr

3 o. o.

Q "O Oi

-* 5

-1

li?
o 2"

^_ n> o PI io<
p P B _ M Si'
P
O "2

"^
CP B"
CP

uK."-2 c

g-S-3 3

' I

5->g5g

2 E. e -3. 3 o g

3 q> " " a. -

& J ? I f -'< = ^

11 g 131 >i

f*l

J- S P V,

p - g" tt 8 " S 2
"'

5.S*

- B: 3

CP

o a

S "'

3 <=

PI

O CP CP

CC

O P

Filosofia de marketing international. Obiectivele firmei pentru piata internationala. Competentele. Dimensiunile si resursele firmei. Cultura firmei.
Cp

"

'

'

Informatii obtinute din j Selectarea pietelor

\ Politica produsului

33

~ D,___"1 2 B

monitorizarea valorii !
externe si a
macromediului
international

> Politica pretului

EA

Strategii

(H

w
W

C5 O

B- < _ p m
p o B
Identificarea
si
-. CP
intelegerea valorii
. C

t-t o

solicitate de clientii

3*

^lanuri, programe si

j Planuri, programe si

Planuri, programe

organizare

! organizare

si organizare

! Decizii referitoare la
! produse
; Realizarea ofertei de
i bunuri si/sau servicii
! Stabilirea pretului

Publicitate
Relatii publice
Vanzare personala
Marci
Targuri si expozitii

"

pietele-tinta

fe
'
! Crearea valorii
! pentru clientii de pe
! pietele-tinta

internationale

Programe de
produs
Programe de pret
Programe de
comunicare/pro-

movare
:

_______________________w

'
Comunicarea valorii
propuse clientilor de
pe pietele-tinta

j Furnizarea valorii
! acceptate de clientii
! de pe pietele-tinta

c_ w
Sursa: Autorul, inspirat dupa McDonald
si Wihon (2002).
O CP

r.

! Canale de distributie
! Promovarea
; vanzarilor
! Logistica
! Servicii

fi

.* B* ^
^

planurilor si

! organizare

j Modificarea pretului
h!
!

Selectarea valorii
pentru clientii de pe

Ti. fi o

livrare si service

>

o W

foi**
clienti Identificarea

intelegerea valorii

Controlul

! Planuri, programe si

'

1
Identificarea
Selectarea valorilor
ovalorilor
hi'
S pietelor-tinta care pot
pietelor-tinta
Intelegerea valorii
fi satisfacute de firma
solicitate de clienti
Definirea beneficiilor
Identificarea si
obtenabile de catre

-"

! Politica de distributie,

Pozitionarea pe
pietele-tinta

rg
1

extern e-tinta
SS|
E

1 !

^'
Politica de
comunicare si
promovare

PI c

Figura 1.5. Sistemul marketingului international bazat pe valoare

1------------------------------------^

Monitorizarea
valorii

Experienta internationala a firmei

^A

-a
,9
BH

38

________MARKETING INTERNATIONAL, Provocari ti tendinte la inceputul' milmiului Ini

Pietele cele mai atractive sunt abordate ulterior pentru a intra

pe ele. Firma pune la punct strategiile de intrare initiala si alege
alternativa strategica cea mai potrivita fiecarei piete. Exportul,
strategiile bazate pe asociere si parteneriat sau investitiile directe
stau la dispozitia firmelor care vor sa intre pe pietele exteme-tinta.
Patrunderea pe o piata este sprijinita de efortul pentru ocuparea
pozitiei celei mai corecte. Folosind elemente specifice sub forma
combinatiilor optime, firma isi va alege, comunica si ocupa locul
sau pe piata in functie de contextul situational al acesteia, in care
concurenta joaca un rol important.
* Crearea valorii pentru clientii de pe pietele-tinta. Este
blocul in care se pune la punct oferta destinata clientilor. Aceasta
oferta reprezinta mixul format din cei 4C, respectiv Consumator
(asteptari si necesitati); Cost; Comoditate si Comunicare. Aceasta
structura corespunde mixului cu 4P, dar prin prisma clientului. in
Ioc de produs", sunt incluse asteptarile si necesitatile clientilor,
care vor fi satisfacute de produs. Consumatorul este interesat de
costul" produsului si nu doar de pretul vizibil al acestuia. Cat de
usor are acces clientul la produs determina firma sa faca efortul de
a-1 plasa in canalele de distributie astfel incat produsul sa fie cat
mai aproape de client. Simpla promovare nu este suficienta, de
aceea este nevoie de comunicare biunivoca in care clientii sa-si
poata face cunoscute solicitarile si sa obtina informatii despre
oferta firmei.
Actionand potrivit mixului format din 4C, firma va putea, in
primul rand, sa creeze valoarea potrivita ce va fi propusa clientilor
selectati. Instrumentele necesare crearii valorii solicitate de clienti
sunt planul si programul de marketing. Planul asigura obiective si
actiuni pentru crearea si dezvoltarea de produse noi, perfectionarea
celor existente, adaptarea sau standardizarea acestora, dupa caz.
Programul vizeaza activitatile si resursele necesare, persoanele
responsabile si durata.
Comunicarea valorii propuse clientilor de pe pieteletinta. Valoarea creata, materializata in produse la anumite preturi,
trebuie adusa la cunostinta clientilor vizati, ceea ce se realizeaza cu
ajutorul planurilor si programelor promotionale. Elaborarea

planurilor, inclusiv a companiilor pro-motionale, face necesara

cunoasterea situatiei mediilor, costurilor si a celorlalte aspecte care ar
putea influenta efortul si procesul de comunicare cu clientii de pe
pietele vizate. Alegerea mediilor de comunicare si integrarea lor intrun mix care sa fie inclus in programul promotional destinat fiecarei
piete reprezinta probleme complexe ce vor fi rezolvate corespunzator
numai printr-un efort sustinut si competent: Utilizarea agentiilor
publicitare faciliteaza obtinerea de rezultate notabile. in acelasi timp,
strategia si tipul canalelor de distributie folosite pot sprijini efortul de
comunicare a ofertei firmei, dupa cum

Pret realizat contra plan ,

Distributie asigurata
contra plan ,
Comunicare realizata

Sistemul marketingului international____________________________________________________

notorietatea si imaginea marcii contribuie la cunoasterea ofertei

firmei. Folosirea intermediarilor pentru comunicarea ofertei
propuse este posibila, dar contributia lor trebuie sa fie parte a
programului de comunicare.
Furnizarea valorii acceptate de clientii de pe pietele-tinta.
Intentia clientilor de a achizitiona produsele oferite nu este
suficienta. Firma trebuie sa asigure fluxul acestora astfel incat
produsele sa ajunga cat mai aproape de client si acesta sa aiba acces,
usor la ele. Programul de distributie elaborat in acest scop trebuie sa
prevada canalele ce vor fi utilizate, cine asigura logistica marfurilor
si presteaza serviciile necesare. Distributia directa, mai ales sub
forma exportului, obliga producatorul sa isi asume toate obligatiile
si riscurile furnizarii in cadrul formelor exportului direct
(reprezentanta, filiala). Folosirea intermediarilor este utila in toate
situatiile cand natura produsului, situatia pietei si a firmei nu permit
vanzarea directa. Mentinerea si, eventual, marirea valorii ofertei in
cazul distributiei cu ajutorul intermediarilor pot fi realizate daca
producatorul clarifica toate aspectele intermedierii si poate controla
eficace intermediarii angajati. Promovarea vanzarilor este asociata
furnizarii valorilor intrucat, de regula, se realizeaza in canalele de
distributie. Fie ca se folosesc instrumente de promovare a vanzarilor
inca din faza negocierilor, cum se intampla in cazul reducerilor
de pret prevazute in contractele comerciale internationale, fie ca
mijloacele promotionale sunt utilizate in magazine, toate contribuie
la furnizarea ofertei propuse clientilor. Transportul si montarea
gratuite sunt servicii intalnite in procesul livrarii care joaca rol
promotional si pot influenta decizia de achizitie.
Monitorizarea valorii isi propune sa constate daca exista
sau nu abateri de la termenii propusi, referitori la valoare.
Monitorizarea este necesara in patru zone care corespund
blocurilor sistemului si etapelor procesului de marketing, asa cum
reiese din figura 1.6.
Valoarea solicitata de
clienti
Se compara valoarea
furnizata anterior cu
cea asteptata de clienti

Valoarea
furnizata
Se compara valoarea
creata si propusa
clientilor cu cea
furnizata

Valoarea primita de
firma

Corespondenta valoni
create, comunicate si

Se compara valoarea
primita de firma in
raport cu obiectivele
stabilite
jfurnizate cu cea
planificata
Produs furnizat contra

plan

Sursa: McDonald si Wilson (2002). p. 21.

Figura 1.6. Structura monitorizarii valorii

contra plan

40
MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inceputul mileniului trei

Intai, firma poate supraveghea daca valoarea solicitata

de clientii internationali corespunde analizei anterioare
efectuate cu privire la cerintele clientilor. Informatiile
necesare acestei analize pot fi obtinute partial din cele
colectate in procesul de livrare a valorii" sau pot impune
cercetari de piata specifice.
Valoarea livrata poate fi comparata cu cea creata si
propusa, asa cum a fost ea determinata in faza de creare a
valorii". Deoarece toate aspectele referitoare la valoare sunt
masurate prin prisma perceptiei clientilor, este necesara si
aici o cercetare, directa cu precadere, pentru a afla cum
percep ei valoarea furnizata. Corespondenta intre valoarea
livrata si cea perceputa este esentiala pentru atingerea
obiectivelor strategice ale firmei.
Compararea valorii primite de firma cu obiectivele de
marketing este necesara pentru a evalua in ce masura
valoarea inclusa in obiective este recunoscuta de clienti si
recompensata ca atare. Firmele au multe posibilitati de
comparare sub forma analizelor periodice (lunare,
trimestriale, anuale) a exporturilor pe produse, piete, clienti,
canale de distributie. intrucat rezultatele financiare sunt
consecinta satisfactiei clientilor, controlul valorii livrate
acestora este la fel de important sis pentru majoritatea
firmelor, una dintre caile cele mai simple pentru a-si
imbunatati performantele pe piata internationala.
Rezultatele finale ale controlului sunt un sprijin pentru
activitatea de marketing international viitoare a firmei. Ele
pot fi puse la dispozitia celor implicati mai ales in
conceperea strategiilor si a planurilor de marketing printr-un
feedback operativ si complet.
.1.6.4. Caracteristicile marketingului international ca
sistem
Sistemul marketingului international se distinge prin
cateva trasaturi definitorii care ii asigura si ele locul
important in existenta si functionarea firmelor.
Marketingul international este dinamic. Caracterul
dinamic se manifesta sub forma proceselor diverse de
dezvoltare, imbogatire si specializare permanenta. Noi
concepte, instrumente si activitati apar si sunt folosite in
cadrul coordonatelor filosofiilor existente, apar si se

dezvolta domenii noi (bancar, asigurari, e-marketing). Noii

consumatori solicita o mai mare apropiere de clienti internationali,
obligand la reconsiderari ale relatiilor de marketing ale firmei cu
acestia. Marketingul de relatie, dar mai ales managementul
relatiilor cu clientii sunt expresii elocvente ale transformarilor prin
care trece intreg marketingul international. in termenii exigentelor
marketingului relational, firma trebuie sa cultive relatii reciproc
avantajoase pe

41
<?i,t,mul mami/wului international

termen lung cu segmente sau grupuri bine definite de clienti. O

asemenea abordare obliga la reconsiderarea intregului marketing
destinat pietelor internationale si il transforma treptat intr-o
problema careia trebuie sa i se asigure un management specific.
Denumit managementul relatiilor cu clientii (MRC), acesta include
organizarea, procesele si sistemele cu ajutorul carora o firma
gestioneaza relatiile sale cu clientii (Mc Donald si Wilson, 2003, p.
37). Destul de recent, MRC reprezinta, in prezent, o metoda de
combinare a unuia sau mai multor sisteme 1T care exista sau pot fi
integrate intr-o organizatie cu scopul de a-i permite acesteia sa-si
gestioneze clientii in permanenta.
Marketingul international este inovator si bazat pe spirit
creator.
Aceste caracteristici ii asigura rolul motor in gasirea raspunsurilor
potrivite
la
provocarile cu care oamenii de marketing se confrunta in
permanenta.
Ele
se
manifesta prin innoire, modernizare si perfectionare continua a
tuturor
componentelor marketingului international. Informatii asimilate in
permanenta
din mediul international si din experientele trecute si prezente sunt
utilizate
pentru perfectionarea, dezvoltarea si innoirea politicilor,
strategiilor,
mixurilor
si programelor, in contul planificarii si coordonarii tot mai bune si
inteligente
a
activitatilor solicitate de implicarea internationala in viitor.
Marketingul international are caracter integrator. El
orienteaza si concentreaza - pentru clientii internationali - toate
functiile, structurile organizatorice si comportamentul firmei. in
acelasi timp, activitatea de marketing este tot mai bine coordonata
cu celelalte activitati si functii ale firmei, functia de marketing
permitand orientarea tuturor activitatilor firmei spre piete, spre
clientii internationali. Acest rol poate fi jucat de marketingul
international daca el se situeaza pe pozitia de stat major. Aceasta
pozitie ii permite firmei sa supravegheze mediul international si sa
orienteze efortul, strategiile, mixurile si procesele sale manageriale
si de marketing in concordanta cu filosofia de marketing
international.

 Marketingul international este flexibil. Concepute si realizate

dupa reguli ce deriva din filosofia de marketing international, activitatile si
procesele specifice pot fi modificate in concordanta cu specificul si
dinamica asteptarilor clientilor de pe pietele externe-tinta. Cunoasterea
riguroasa a acestora, urmarirea sistematica a evolutiei lor si anticiparea
oricarei modificari potentiale sunt garantia asigurarii flexibilitatii necesare
pentru gasirea solutiilor de marketing potrivite fiecarei situatii.
Marketingul international este caracterizat prin eficienta.
Abordarea
sistemica permite corelarea cerintelor si eforturilor ce trebuie depuse
pentru
identificarea, intelegerea, crearea, comunicarea si furnizarea valorii
potrivite

asteptarilor clientilor de pe pietele externe. in acelasi timp,

conexiunile din sistem asigura fluxul nestingherit al informatiilor,
ceea ce permite monitorizarea reala si eficace a activitatilor de
marketing desfasurate pe fiecare piata. Toate acestea creeaza
conditii pentru obtinerea de catre firma a valorii asteptate de
clienti si primirea, in schimb, a valorii sperate de ea in
contrapartida, care sa confirme eficienta efortului depus.
1.6.5. Provocari pentru marketingul international
la inceputul secolului al XXl-lea
Viitorul marketingului international va fi influentat de
evolutiile si transformarile mediului international. Tendinta
definitorie constatata si probabila si in viitor este de accelerare a
tempoului modificarilor. Acestea se produc in ritmuri tot mai alerte
in toate componentele macro- si micromediului international,
facandu-l tot mai complex, contradictoriu si antitetic. Influentele
cele mai semnificative asupra marketingului se vor regasi, probabil,
in functie de raspunsul evolutiv la dilemele urmatoare, in viziunea
lui Keegan si colaboratorii (2002): crestere si bunastare versus
saracie si disperare, piete libere sau protectionism sporit, cresterea
populatiei versus scaderea ei, domnia institutiilor internationale
versus resurectia statelor nationale, convergenta si fragmentarea
gusturilor consumatorilor, cresterea gradului de concentrare la
nivelul sectoarelor si disparitia granitelor dintre sectoare. Un loc
aparte il vor juca firmele virtuale si pietele electronice, care vor
facilita masiv trecerea de la economia traditionala la cea
electronica. Modul in care se va da raspunsul la fiecare dintre
aceste dileme va insemna un sprijin sau, dimpotriva, un obstacol
important pentru o anumita directie a marketingului viitorului.
Fara a minimaliza importanta vreunui factor, consideram ca
tendintele la nivelul consumatorilor isi vor pune amprenta in mod
decisiv asupra marketingului, in viitor. Pe de o parte, se va
accentua, probabil, convergenta gusturilor si obiceiurilor de consum
ale consumatorilor de pe intreg globul. Deja s-au conturat segmente
globale de clienti care reclama utilizarea unor concepte si solutii de
marketing globale. Consumatorii de Coca-Cola, apa plata, sucuri de
fructe, cumparatorii automobilelor sau cosmeticelor de lux se
gasesc in toata lumea. Pietele globale si marketingul global vor fi
puternic stimulate de expansiunea si beneficiile Intemetului.
Pe de alta parte, o data cu convergenta globala a gusturilor
consumatorilor, se constata existenta unei tendinte contrare in
directia fragmentarii gusturilor si obiceiurilor de consum.

Perpetuarea unor modele de viata diferite, care sunt si vor ramane

expresia unor identitati culturale si dezvoltari istorice diferite, se va
regasi in diferite produse, stiluri de viata si

Sistemul marketingului international

->j

experiente. Acest fenomen este ilustrat de unii autori (Keegan si

colaboratorii, 2002, p. 631) cu ajutorul termenului ,/ragvergenta".
Fragvergenta diferentelor culturale va avea consecinte importante
asupra marketingului international. Cand grupurile-tinta de
consumatori se gasesc raspandite in diferite tari pe tot globul,
numarul si diversitatea activitatilor de marketing la nivel
international se maresc considerabil. Firmele nu mai pot sa
defineasca pietele dupa o singura cultura dominanta, ci trebuie sa
ia in considerare diferentele culturale bazate pe elementul etnic
existent chiar in interiorul diverselor tari.
Consumatorii internationali, fie ca se aseamana, fie ca se
deosebesc, au caracteristici comune neintalnite inainte. Sfarsitul
secolului XX a marcat aparitia uni nou tip de client pe pietele
nationale si internationale. Numit noul consumator" de Gilligan si
WiSson (2003, p. 247), acesta este mult mai pretentios si mai
discriminatoriu, mult mai putin fidel si mult mai inclinat sa fie
nemultumit si sa se planga. Noul tip de consumator este in crestere
rapida si fenomenul este insotit de cresterea influentei sale, ceea ce
il transforma in consumatorul superputemic". Consumatorul
superputemic este cunoscator al mediilor de comunicare, are acces
la un canal de comunicare personal prin mass-media (site-ul pe
Internet), are un numar de instrumente pentru a rezolva rapid
problemele aparute (telefonul mobil) si adesea are o strategie de
relatii publice si capacitatea de a incomoda firmele. Aceste persoane
sunt adesea si foarte bine informate si au comportamentul politizat
in mod frecvent. Fermierii francezi atacand imperialismul"
companiei McDonald's, consumatorii nord-americani care au pus
intrebari firmei Nike asupra politicilor sale de productie in Asia de
Sud-Est sau lobby-ul facut de ecologisti pe langa Guvernul
britanic pentru a schimba politica sa referitoare la alimentele
modificate genetic sunt cateva exemple de consumatori
superputernici in
actiune.
Aceste exemple par exotice", dar ele sunt semnale ca fondul
problematicii referitoare la crearea, dezvoltarea si mentinerea
relatiilor cu clientii se schimba. Aceste schimbari antreneaza in mod
necesar si turbulente" in nucleul filosofiei de marketing. Centrul
de greutate al acesteia trece - sau ar trebui - de la viziunea potrivit
careia marketingul este esentialmente o functie a firmei la ideea ca,
mult mai realist, el reprezinta o anumita atitudine organizationala,
ethos si cultura (Gilligan si Wilson, 2003, p. 264). in acest context,
reiese ca orice relatie a firmei cu pietele sale trebuie sa se bazeze pe

recunoasterea existentei unei interdependente fundamentale intre

ele. Or, consumatorii tot mai exigenti si dificili solicita relatii
speciale. Acest tip de relatii depaseste abordarea prin care se
urmareste indeosebi

_44____________MARKETING INTERNATIONAL, Pmvocari p tindwle la inceputul mileniului trei

atragerea de clienti noi si care se bazeaza pe tranzactii si schimburi

distincte. Numit marketing tranzactional, acesta trebuie sa fie tot
mai mult inlocuit de un marketing nou, respectiv de marketingul
relational (de relatie), care are drept element distinctiv cultivarea
de relatii mutual avantajoase pe termen lung cu un grup definit de
clienti (Mc Donald si Wilson, 2001, p. 6). Marketingul relational
este procesul permanent de identificare si creare de valoare noua
(adaugata n.a.) pentru clienti si de partajare a beneficiilor acesteia
pe durata existentei organizatiei (Gordon, 1998, p. 9). Marketingul
de relatie se concentreaza in mod prioritar asupra pastrarii clientilor
deja existenti si abia apoi asupra atragerii de clienti noi. Calea prin
care se poate reusi atingerea acestui obiectiv este implicarea
nemijlocita a clientilor in definirea si realizarea valorii asteptate din
partea firmei. Privit din acest unghi, marketingul de relatie devine
un marketing personalizat interactiv, care face necesara proiectarea
filozofiei de marketing, a tehnologiilor si a resurselor umane astfel
incat valoarea dorita si acceptata de clienti de pe pietele-tinta sa fie
realizata in timp real (I. Gordon, p. 910). In acest mod, cresc
satisfactia clientilor si fidelizarea lor, ceea ce permite ca tot mai
multi sa fie pastrati pe termen lung.
Dezvoltarea relatiilor cu clientii pe termen lung, pentru a-i
pastra pe cei existenti si a atrage altii noi, este un preces gradual. in
fiecare etapa a acestui proces, clientul mai urca o treapta pe scara
apropierii, rolul sau sporind pana devine partenerul firmei, ca in
figura 1.7,

rzn_____r-|
Partener

Promotor

Suporter
Client spontan
Client ocazional
Client potential

Figura 1.7. Evolutia relatiilor in marketingul relational

4
5
-^Z^tmpke/inxK/i international

Daca marketingul tranzactional urmareste mai ales clientii, pe

cei potentiali care trebuie atrasi si pe cei ocazionali care trebuie
convinsi, marketingul relational incepe sa se interfereze cu primul
la nivelul clientilor constanti care trebuie mentinuti, drept pentru
care acestora trebuie sa li se ofere avantaje distincte pentru a-si
pastra loialitatea. Relatia interactiva cu clientii, specifica
marketingului de relatie, contribuie la transformarea clientului in
suporter care sustine firma si produsele ei, apoi a suporterului in
promotor care recomanda firma si produsele ei si altora, pentru ca
in final sa devina partener. Parteneriatul client - firma se bazeaza
pe avantaje/beneficii reciproce. Partenerul este implicat nemijlocit
in obiectivele si strategia de marketing international ale firmei,
contribuind la crearea valorii de care va beneficia si asigurand o
valoare superioara primita de firma. Producatorul si consumatorul
isi impartasesc reciproc date, informatii si cunostinte, fuzionand
intr-un prosumator"', denumit astfel de. A. Toffler (p. 241).

Referinte bibliografice
Bradley Frank
Cateora Philip

Croue Charles
Czinkota Michael
Ronkainen llkka
Danclu

Victor

Danciu

Victor

Danciu Victor
Danciu Victor

Gilligan
Colin
Wilson Richard

International Marketing Strategy, second edition, Prentice Hali International

(UK),London,1995
International Marketing, Richard Irwin, Inc., Homewood, 1993
Marketing International, De BoeckWesmael S.A., 1993
International Marketing, seventh edition, Thomson Sout-Western, Ohio, 2004
Marketing strategic competitiv. 0 abordare Internationala, Editura
Economica, Bucuresti, 2004
Marketing international. Studii, analize, planuri, cazuri, teste, Editura
Independenta Economica, Pitesti, 2004
Marketing international. De la traditional la global, Editura Economica,
Bucuresti, 2001
Marketing international, Editura Economica, Bucuresti, 1998
Strategic Marketing Planning, Butterworth-Heinemann, Oxford (UK), 2003

46

MARKETi r 3 INT .RNATIONAL. Provocari ji tendinte la iiiapulu'mileniului trei

Internationalei Marketing, Moderne Industrie Verlag, Landsbergl ;oh, 1994

Globales Marketing-Management, Oldenbourg Verlag, Munchen. Wien, 2002

Hunerberg
Reinhard

Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999

Keegan J. Warren

Mediul international:
macromediul

Schlegelmilch Bodo
Stottinger Barbara
Kotler Philip
Armstrong Gary
Saunders John
Wong Veronlca
Mc Oonald Malcolm
Wilson Hugh
Vale Norman
TofflerA.

The New Marketing. Transforming the corporate Mure, ButterworthHeinemann, Oxford (UK), 2002
Global Marketing in Emerging Economies... Myth or Reatity? IM Global
Conference, May 1995
Puterea in miscare, Editura Antet, Bucuresti, 1995

2.1. Conceptul de mediu international

Rezultatele firmei angrenate in operatiuni de afaceri pe piata
internationala potrivit filosofiei de marketing depind, in buna parte,
de masura in care aceasta reuseste sa descifreze, sa cunoasca si sa
anticipeze fizionomia, mecanismele de functionare si modificarile
mediului atat din tara de origine, cat si de pe pietele externe. in
acelasi timp, capacitatea si competenta firmei de a valorifica
conditiile favorabile si de a evita primejdiile si capcanele la care o
supune mediul international contribuie decisiv la crearea si
mentinerea unor relatii permanente si dinamice cu acesta.
Mediul international al firmei cuprinde toate fortele si
personajele si toti factorii, agentii din tara de origine si de pe
pietele externe, altele decat cele de marketing, care influenteaza
capacitatea acesteia de a realiza obiectivele sale de marketing
international.

2.2. caracteristicile mediului international

Complexitatea. Mediul international este compus din
numeroase forte, personaje si agenti care se manifesta in forme si
cu intensitati extrem de diferite. Factorii de natura culturala,
sociala, economica, politica, juridica, ecologica, tehnologica isi fac
simtita prezenta, de fiecare data cand o firma abordeaza o piata
externa. Mai aproape de firma, activitatea acesteia este influentata
de clienti, concurenti, intermediari si furnizori. Publicul din propria
tara, dar mai ales de pe pietele externe face diverse presiuni cu
efecte asupra intentiilor si practicilor de marketing ale firmei,
Diversitatea. intre componentele mediului international
exista numeroase si, de cele mai multe ori, si importante diferente.
Deosebiri in ceea ce priveste dezvoltarea, numarul si concentrarea
zonala a populatiei, obiceiuri de consum sau religioase apar la
nivelul unei singure tari, mai ales daca aceasta are un caracter

multictnic.
Acestea
se
inmultesc si
se amplifica
daca
este
vorba despre
mai
multe
tari.
Diferentele
intalnite
la
nivel national
se
pot
accentua
si
apar

48

MAgjgSTINgjNTTi^

noi deosebiri referitoare la limba, valori culturale, venituri, structura

demografica, educatie, legislatie, sisteme politice. Sistemele de
distributie, disponibilitatea si utilizarea mediilor de comunicare pot
fi variate, de asemenea. Cateva exemple pot ilustra diversitatea
mediului international. Sudul Italiei este mai putin dezvoltat in
comparatie cu nordul, somajul din landurile amplasate pe teritoriul
fostei Republici Democrate Germane este mai ridicat decat in
Vestul Germaniei. In tarile dezvoltate, ponderea populatiei in varsta
este in crestere ca urmare a cresterii duratei vietii si natalitatii
scazute. In tarile in curs de dezvoltare, in schimb, populatia tanara
ocupa o pondere mult mai mare, in dauna celei varstnice.
Veniturile diferentiaza foarte mult mediul, ca si limbile vorbite.
Nivelul PlB/locuitor variaza de la sub 200 USD/locuitor in cazul
unor tari ca Etiopia, Malawi, Mozambic pana la mai mult de 30.000
USD in cazul primelor zece tari dezvoltate (Norvegia, Elvetia,
Danemarca, Suedia, SUA, Japonia s.a.).
Interdependentele. Caracterul interdependent este
rezultatul conexiunilor ce se stabilesc intre diverse componente din
structura mediului, al influentelor si conditionarilor reciproce.
Situatia economica dintr-o tara dezvoltata ca SUA influenteaza nu
numai cursul monedei nationale si al investitiilor straine, ci si al
monedelor, respectiv situatia comertului exterior al unor tari care
utilizeaza pe scara larga dolarul. Crizele economice din anumite
parti ale lumii se pot repercuta asupra economiei unor tari de pe alte
continente. Conexiunile sunt mai numeroase si mai importante in
conditiile globalizarii mediului.
Dinamismul. Daca agentii si fortele care compun
mediul international se gasesc in anumite raporturi si situatii de
interdependenta, acestea nu raman aceleasi. Ele se afla intr-o
permanenta schimbare, cu accelerari sau, din contra, tara sa se
transforme pe perioade variabile de timp. Rezultatul este o evolutie
pe termen lung a mediului international in ansamblul sau si o
modificare a raporturilor dintre componentele sale. Rezultatul este
un dinamism permanent, o evolutie continua, insotita de modificari
si transformari ale mediului international. Fizionomia de ansamblu si
raporturile intre componentele mediului international, definite prin
schimbare constanta, asigura forme variate bazate pe dinamica
mediului (V. Danciu, 2004, p. 155; V. Danciu, 2005, pp. 8-9):
mediu stabil, atunci cand evolutia evenimentelor si a
raporturilor dintre componentele mediului este relativ lenta, calma si
usor previzibila. Stabilitatea nu inseamna insa imobilitate, ci
dinamism temperat si cu putine incertitudini. Un asemenea mediu

este ideal pentru firmele cu activitati internationale, dar este tot mai
rar intalnit in economia mondiala contemporana;
mediu instabil, caracterizat de modificari frecvente in si intre
majoritatea componentelor sale, cu fluctuatii de amploare variabila si
greu de prevazut. Acesta este tipul de mediu cu care se confrunta in
perioada actuala si in viitor majoritatea sectoarelor economice si
extraeconomice din numeroase tari ale lumii. Un ase-

4
9
^.Amlinttrnational-.macnn'tdiui

menea mediu obliga firmele sa faca un efort sustinut de identificare,

de descifrare a directiei si de-adaptare la schimbarile inregistrate sau
previzibile ale acestuia;
mediu turbulent, care are drept specific modificari bruste
in componentele sale si in raporturile dintre ele, in forme si
directii imprevizibile, acestea putand determina aparitia de
configuratii noi ale mediului insusi. intr-un asemenea mediu,
firmele au probleme de adaptare de multe ori si uneori chiar de
supravietuire. Ostil firmei, un asemenea mediu este plin de
primejdii si chiar capcane. Tot mediul turbulent poate oferi si
ocazia celor care sesizeaza fereastra" favorabila sa obtina
rezultate spectaculoase intr-un timp scurt.
Dupa cum evidenta o arata, turbulentele economice si
sociale din ultimele doua decenii ale secolului trecut si din
prezent pun firmele in fata unor situatii strategice si competitive
noi. Schimbarile mediului international capata noi caracteristici
si dimensiuni, asa cum reiese din figura 2.1. Deoarece tendintele
- mai ales cele din stadiile 3 si 4 - sunt rezultatul unor modificari
extreme si diferite de cele anterioare, ele impun raspunsuri noi,
deosebite de modelele traditionale, bine cunoscute si repetate ale
comportamentului managerial, inclusiv in componenta sa de
marketing.

Sursa: Gilligan si Wilson (2003), p. 358; V. Danciu

(2004), p. 156. Figura 2.1. Modele ale schimbarii
mediului international
Caracteristicile enumerate ale mediului international pot fi
concentrate pe doua coordonate esentiale, respectiv dinamismul
si complexitatea. Daca dinamismul se datoreaza ritmurilor si
frecventelor schimbarilor si conduce la cele trei tipuri de mediu
ilustrate in figura 2.1 si comentate in. text, complexitatea poate fi

considerata ca rezultand din diversitatea componentelor mediului

international si din nivelul si cunostintele necesare pentru a-1
intelege sau masura in care factorii mediului sunt interconectati
(interdependenti).
Pozitia firmei in cadrul mediului international si
incertitudinile cu care se poate confrunta pot fi stabilite daca se tine
seama de situatia mediului pe cele doua coordonate esentiale,
respectiv dinamismul si complexitatea, ceea ce este ilustrat in
figura 2.2,

'8

Gradul de complexitate
Ridicat (Complex)
Complex+*stabil s incertitudine medie

sa

i Numarul elementelor mediului este

mare si acestea sunt diferite
Elementele componente raman
aceleasi sau se schimba lent
Scazut (Simplu)
Simplu + Stabil = incertitudine
_______redusa
>
Numarul
elementelor
mediului este mic,
aceste elemente
fiind
similare
Elementele
componente raman aceleasi sau
se schimba lent
Simplu + Instabil = incertitudine
ridicata - moderata

Complex + Instabil =
incertitudine ridicata
Numarul elementelor mediului este
mare si ele sunt diferite Elementele
componente se schimba des si
imprevizibil
1

Micromediul international cuprinde factorii si formele

organizatorice care influenteaza direct capacitatea firmei de a-si
atinge obiectivele de marketing pentru pietele externe.
Macromediul international este format din factori si institutii
foarte diverse care influenteaza indirect si, de regula, pe termen
lung, prin intermediul presiunilor exercitate asupra
microinediului, capacitatea firmei de a-si indeplini obiectivele de
marketing.
Macromediul international poate fi prezentat si analizat sub
aspect structural cu ajutorul modelului PEEST (Politic-legal,
Economic, Ecologic. Sociocultural, Tehnologic) care acopera
factorii, agentii si institutiile ale caror actiune si influente sunt
nelipsite din contextul in care exista si isi desfasoara activitatea de
marketing pe piata internationala orice organizatie. Caracteristica
structurala unica a macromediuiui international consta in existenta
lui atat la nivelul tarii de origine a firmei, cat si la al pietelor
externe (nationale, regionale, globale), ca in figura 2.4.

i Numarul elementelor mediului este

mic si acestea sunt similare
Elementele componente se schimba
frecvent si imprevizibil

Mediul economic

Mediul politic legal

Mediul tehnologic

I National
International
National
Supranational
International

Mediul ecologic

Sursa: Gilligansi Wihon (2003), p. 347; V. Danciu (2004), p. 157. Figura

National
International

Sursa: V. Danciu (2001), p. 64.

2.3. Structura mediului international

Mediul
international al firmei
implicate in afaceri pe
pietele externe are
/TTIstructura formata
din micromediu sau
mediul apropiat si
respectiv macromediu
sau mediul indepartat,
structura prezentata in
figura 2.3.
pietele

= macromediile =
micromediile

Sursa: Autorul.

Mediul sociocultural

Demografic Social Cultural ]

Asemanari si deosebiri

2.2. Tipuri de mediu international dupa dinamism si complexitate

Legenda:
Pi, PZ, P3 =
Mi, Ma,Mj:
mi, m2, rm

National
International

Micromediul international

Figura 2.3. Structura mediului international

Figura 2.4. Macromediul international

2.4. Mediul politic si legal international: continut si

tendinte
2.4.1. Mediul politic international
Mediul politic include factorii politici nationali sau
internationali care pot afecta activitatile de marketing. El are doua
componente, respectiv mediul politic al pietei externe tinta si
mediul politic international, care ii confera o complexitate
remarcabila, asa cum se poate constata din figura 2.5.

52____________MARKETING INTERNATIONAL. Provocari si tendinte la hapului mileniului trei

Mediul politic al pietei externe
Climat politic
Suveranitate
nalionala

i Prosperitate nalionala i
Prestigiu national
Securitate nationala

Actiuni ale guvernului

P Restrictii locale
Bariere la intrare
Conditii de operare Conditii de proprietate
Boicoturi
Nationalizari

i
Fortele si climatul politic al|
pietei externe

Riscul politic

Mediul politic
international

Sursa: V. Danciu (2Q01), p. 103.

Figura 2.5. Mediul politic international

Mediul politic al pietei externe

Firmele prefera sa'opereze in tari cu guverne stabile si
prietenoase. Asemenea guverne nu sunt usor de gasit, ele fiind
supuse presiunilor referitoare la interesele nationale si control.
Interesele (arilor vizate, desi pot fi diferite, se regasesc in
principiu in obiective care sunt urmarite de toate tarile.
Nationalismul si patriotismul, suveranitatea nationala sau
securitatea nationala sunt urmarite si atinse pe diferite cai, unele
dintre acestea devenind obstacole pentru firme straine. Daca se
considera ca o firma incalca suveranitatea nationala, atitudinea
oficiala fata de ea va fi una ostila. Amenintarile potentiale la adresa
securitatii nationale determina multe guverne sa interzica accesul
firmelor straine in sectoare sensibile" cum sunt apararea,
comunicatiile, resursele naturale.
Prestigiul national determina tarile sa protejeze anumite
sectoare sau firme locale. Firmele straine trebuie sa nu fie prea
straine" in politica produselor sau de personal. Obiectivul
imbunatatirii bunastarii nationale poate fi atins si datorita
contributiei firmelor straine la cresterea veniturilor si a gradului de
ocupare a fortei de munca, prin utilizarea unor furnizori locali. In
plus, exporturile pot contribui la obtinerea de valuta si generarea de
noi locuri de munca in sectoarele respective, iar perfectionarea
personalului, retehno-logizarile si alte asemenea operatiuni pot

contribui, de asemenea, la imbunatatirea performantelor si imaginii

economiilor locale.

5
3
A 1fli;.,linternational: macromediul

Controlul firmelor straine este vazut de toate guvernele ca

principala cale de asigurare a unui comportament acceptabil si
pentru prevenirea unui comportament indezirabil al acestora.
Din marea varietate de instrumente care pot fi utilizate de
guvernele tarilor-gazda pentru a controla firmele straine cele
mai semnificative si des utilizate sunt urmatoarele (Bradley,
1995, pp. 165-168; Czinkota, Ronkainen, 2004, pp. 145-149;
Jeannet si Hennessey, 1995,
pp. 109-116):
Restrictiile la intrare se pot referi la interzicerea
formala a intrarii, dar cel mai des la neadmiterea in
anumite sectoare, neacordarea de licente, interzicerea
cumpararii unor firme autohtone, detinerea proprietatii
integrale sau introducerea unor produse pe piata locala.
Controlul preturilor are in vedere produse importate,
cu precadere in sectoare considerate foarte sensibile sub
aspect politic, cum sunt alimentele si medicamentele sau
daca rata inflatiei este mare, ceea ce poate afecta sever
profitabilitatea.
'

Cotele si taxele vamale. Cotele cantitative si taxele

vamale ridicate pot forta o firma sa renunte la importul
unor echipamente componente, si produse in favoarea
celor realizate pe piata locala.
Controlul valutar. Tarile care au un deficit cronic al
balantei de plati si valuta insuficienta pot reglementa
utilizarea valutei potrivit prioritatilor lor. Firmele straine
pot intampina dificultati in obtinerea valutei necesare
importurilor si repatrierii profiturilor.

Boicotul, ca actiune politica, este orientat catre
excluderea anumitor firme de pe o piata. Cel mai des,
motivatiile boicotului tin de originea firmelor sau de
angajarea lor in tranzactii cu inamici politici ai puterii
locale.

Indigenizarea urmareste transformarea firmelor
straine in organizatii nationale, scop in care se poate
recurge la transferul proprietatii catre firmele autohtone,
sporirea puterii de decizie a cetatenilor nationali,
inclusiv prin promovarea lor la nivelul top
managementului, realizarea unui numar mare de
componente ale unui produs pe plan local.

Exproprierea consta in confiscarea proprietatii straine

si este ultimul instrument folosit de guvem pentru a
controla firmele straine. Aceasta actiune drastica si
definitiva este tot mai rara.
Mediul politic international are relevanta in masura in
care
firmele
straine se implica in relatiile internationale ale tarii-gazda,
deoarece
apar
probleme legate de relatiile firmei straine cu tara de origine sau de
relatiile
tarii-gazda cu alte tari. Atitudinea politica a tarii de origine se
reflecta
asupra
activitatii firmei in strainatate si orice aspect politic neagreat poate
influenta
negativ activitatea acesteia din urma. O firma trebuie sa stie care
este statutul

tarii vizate in contextul politic international, cine ii sunt prietenii si

dusmanii sau daca este inclusa intre natiunile teroriste.
Participarea unei tari la grupari regionale si organizatii
internationale ofera indicii asupra conditiilor politice si chiar
economice. Apartenenta la UE, NAFTA, ASEAN confera un
anumit regim tarilor terte, in timp ce statutul de membru al OMC
poate reduce probabilitatea ca o tara sa impuna bariere comerciale
Ia intrare. Ca regula, cu cat o tara apartine mai multor organizatii
internationale, cu atat ea accepta mai multe reglementari si
comportamentul sau este mai dependent de acestea. Evaluarea
riscului politic
Riscul politic este intalnit, practic, in orice tara. El este riscul
pierderii atunci cand se intra pe o piata externa ca urmare a
schimbarilor in politicile si structura politica. Schimbarile se pot
produce in legislatie, taxe si impozite, in privinta investitiilor
straine etc. Czinkota si Ronkainen (2004, p. 144) sugereaza ca trei
riscuri majore pot fi intalnite pe pietele externe, si anume: riscul
referitor la proprietate, riscul operational si riscul de transfer.
Riscul politic poate fi rezultatul actiunilor guvernamentale,
dar si al celor dincolo de controlul guvernelor, asa cum reiese din
figura 2.6.
Pierderile pot fi rezultatul:
Actiunilor guvernului

II
PSM

Expropriere loiala sau

partiala

Evenimentelor aparule din

cauze neconlrolale de
guvern
Razboi
* Revolutie
Terorism
Greve

| Dezinveslire fortata 1
Confiscare
> Neaplicabilitatea regimului Cumparatori si furnizori
nationalisti
national
Amenintari si impiedicarea
activitatilor din partea unor
grupuri ostile
Constrangeri financiare
provenite din afara autoritatilor
Limite impuse asupra
exporturilor sau importurilor

ii

Restricjipenlru accesul la
piete/e financiara, a fortei de
munca si a materiilor prime
Controlul preturilor sau
activitatilor

Restrictii valutare
Exigente privind valoarea
adaugata si performantele
la export

Sursa: Czinkota si Ronkainen (2004). p. 145.

Figura 2.6. Actiunile care determina expunerea la riscul politic

55
^^/5WBflfiM** matrmdwl
Firmele au doua posibilitati fundamentale in ceea ce priveste
atitudinea si relatiile cu fortele politice (V. Danciu, 2001, p. 57):
sa considere ca fortele politice nu pot fi influentate de ele,
chiar ca
urmare a exporturilor facute in acest sens, si sa se
adapteze
conditiilor impuse de aceste forte; sa influenteze
evenimentele politice materializate in legi, hotarari,
ordonante, decizii, prin promovarea de proiecte de acte
normative,
propuneri, discutii si participarea activa la elaborarea
politicilor
economice internationale.
2.4.2. Mediul legal international
Mediul legal este format din reglementari, grupuri de
presiune si organisme guvernamentale cu atributii de
reglementare care, prin actiunile si efectele lor, sprijina sau
exercita constrangeri asupra organizatiilor, firmelor si persoanelor
Legislatia
supranationaia

cu interese de marketing.
Sisteme de drept
in spatiile integrate

Legislatia nationala

Case law .
Code law i
Teocratic law
Legislatia internationala

Contractuala, concurenta,
pentru protectia
consumatorului, ecologica
Reglementari referitoare la
marketing
________________________

. Tratate bilaterale
Conventii internationale
Acorduri internationale pe
produse

Figura 2.7. Mediul legal international .

Firmele care doresc sa

se implice sau sunt deja angrenate in afaceri internationale trebuie
sa cunoasca mediul legal si modul in care componentele sale
corespund obiectivelor esentiale urmatoare (V. Danciu, 2004, p.
168):
asigurarea unor relatii de afaceri normale intre state,
respectarea intereselor si suveranitatii fiecaruia;
protejarea firmelor una fata de cealalta, astfel incat
interesele fiecareia sa fie respectate, iar marimea si puterea
unei organizatii de a face rau sa fie limitate;
protejarea consumatorilor fata de practicile de afaceri
neloiale;
protejarea societatii fata de comportamentul
iresponsabil in afaceri.

56

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari ji taidintt la incipulu! mileniului trei

^JJ^ialional: macnmediul

La nivelul firmelor, obiectivele urmarite pot fi sprijinite de

mediul legal daca ele cunosc si tin seama de problematica bogata si
complexa ce rezulta atat din diferentierea reglementarilor in functie
de sistemul de legi si institutii existente in diferite tari, cat si din
reglementarile cu caracter international sau chiar supranational,
ceea ce aduce in atentie urmarirea aranjamentelor si reglementarilor
convenite intre mai multe state sau grupuri de state.
Sisteme de drept. intelegerea reglementarilor existente in
fiecare tara presupune, inainte de toate, identificarea si cunoasterea
sistemului legal de baza din tara respectiva. In lume, exista trei
sisteme de drept:

dreptul bazat pe cazuri, spete, traditie si uzante
(engl. -case law), practicat in Marea Britanie si in tari
foste colonii (SUA si ex-colonii):
dreptul codificat (engl. code law) care se sprijina
pe legi cuprinzatoare, organizate pe domenii sau
subiecte in coduri. Dreptul bazat pe coduri are ca
domenii principale dreptul civil, cel comercial si cel
penal, in timp ce dreptul bazat pe cazuri nu are dreptul
comercial ca domeniu distinct. Litera legii" este foarte
importanta in dreptul codificat, care da insa
posibilitatea interpretarii diferite a aceleiasi legi si
presupune revizuirea legislatiei de catre parlamente si
guverne;

dreptul teocratic (engl. teocratic law), bazat pe
precepte religioase, cel mai cunoscut fiind dreptul
islamic. Recrudescenta islamismului a determinat
multe tari sa acorde legii islamice, asa-numita sharia,
un rol predominant in sistemele lor legale. In afaceri
insa, legea islamica este combinata cu reglementari ale
celorlalte sisteme de drept.
Legislatia nationala. Fiecare tara are propriul sistem de legi si
alte reglementari, care poate avea impact semnificativ asupra
activitatilor de marketing ale firmelor straine.
Unele legi si reglementari nu se refera direct la tranzactiile de
marketing, dar pot influenta puternic ocaziile ce ar putea fi sesizate
de firmele straine. Legislatia contractuala, cea referitoare la firme
(infiintari, forme de existenta, drepturile angajatilor etc),
dispozitiile referitoare la munca si cele sociale (angajare,
concediere, salarii, asigurari sociale) influenteaza, prin continutul
lor, diverse componente ce ar putea intra in strategiile de
internationalizare ale firmelor (investitii directe, politica resurselor
umane in strainatate). Legislatia referitoare la practicile
concurentiale se repercuteaza inclusiv asupra strategiilor de

57

marketing ale firmelor. Reglementarile aspra practicilor neloiale si

antitrust sau legislatia anticomptie exista in numeroase tari si ele
reprezinta un cadru pentru utilizarea politicilor de piata.

Controlul importurilor si exporturilor este prevazut in

reglementarile tarifare si netarifare ale politicilor comerciale, poate
fi realizat prin noime privind tara de origine sau tara de destinatie.
Unele state, putine la numar, controleaza cu atentie si exporturile
unor produse considerate strategice sau potential periculoase.
Obiectivele controlului se refera la evitarea armelor de distrugere in
masa, a terorismului si a instabilitatii regionale. Din motive
geostrategice si antiteroriste, se poate ajunge la embargo. Daca, in
perioada Razboiului rece, embargoul era cuprinzator si determinat
politic, acum el are motivatii preponderent antiteroriste.
Legislatia pentru protectia consumatorilor urmareste evitarea
si pedepsirea situatiilor in care acesta este inselat, ii este afectata
sanatatea, nu este informat corect etc. in acest context, capata o
semnificatie deosebita reglementarile cu privire la raspunderea
pentru produs care urmaresc sa clarifice responsabilitatea
producatorului si a distribuitorului sau transportatorului. Pe langa
normele cu privire la ambalarea si garantia produselor, se acorda o
atentie sporita realizarii, etichetarii si promovarii produselor. In
domeniul preturilor sunt intalnite reguli referitoare la cota de adaos,
afisarea preturilor, stabilire si chiar modificarea acestora.
Publicitatea este bine reglementata in multe tari prin prevederi
asupra mediilor publicitare folosite, publicitatii comparative si
neloiale, timpului acordat publicitatii, produselor pentru care
publicitatea este interzisa. Promovarea vanzarilor intra sub incidenta reglementarilor privind formele admise, conditiile ce trebuie
indeplinite de cei care le folosesc si alte cerinte. Distributia este
atent reglementata. Probleme cum sunt cele referitoare la angajarea
intermediarilor, obligativitatea folosirii intermediarilor locali,
concurenta intre participantii la distributie fac obiectul legislatiei in
domeniu.
Legislatia pentru protectia profesionala este de cea mai marc
importanta. Ea acopera in mod uzual protejarea brevetelor, a
marcilor si a drepturilor de autor. Reglementarea acestor domenii
cu o importanta tot mai semnificativa in contextul globalizarii
afacerilor este intalnita in mod explicit si cu claritate in majoritatea
tarilor dezvoltate.
in lume, nivelul de protectie a proprietatii intelectuale este
diferit de la o tara la alta. Tarile in care proprietatea intelectuala
este cel mai bine protejata sunt SUA, Germania si Canada.
Printre tarile unde brevetele, marcile si drepturile de autor sunt
prea putin protejate se numara China, Thailanda, Coreea de Sud,
India, de unde provin si multe produse contrafacute (tabelul 2.1).

Tabelul 2.1. Nivelul de proiectie a proprietatii intelectuale in diferite

Tara
Brevete

tari
Marci

1.SUA

2, Germania
3. Canada

China
Thailanda
Coreea de Sud

Drepturi de autor
8,1 8,6 7,7

9,
0
8,
6

2,
4
2,
4

6,
2
6,
7

2,9
4,8
4,8

Scala; 0 - proiectie minima; 10 = protectie maxima

in Romania, cadrul legal in aceste domenii a fost creat prin
intrarea in vigoare a Legii privind marcile si indicatiile geografice
si a Legii privind drepturile de autor. Oficiul de Stat pentru Inventii
si Marci (OSIM) este organismul institutional abilitat cu protejarea
marcilor si indicatiilor geografice. Acesta inregistreaza, in
conditiile legii, marcile, care beneficiaza de protectie pe o perioada
de zece ani de la data inregistrarii, cu posibilitatea reinnoirii.
Oficiul Roman pentru Drepturile de autor (ORDA) a fost
infiintat ca organism guvernamental cu autonomie unica pe
teritoriul tarii in ceea ce priveste evidenta, observarea si controlul
aplicarii legislatiei dreptului de autor si a drepturilor conexe.
Legislatia de marketing verde" se inscrie in reglementarile cu
caracter ecologic. Conotatiile ecologice ale legislatiei pentru
protejarea mediului determina unele tari ca, in cadrul politicii pentru
protejarea mediului, sa foloseasca stimulente economice care pot
imbraca forma reducerilor de taxe sau a subventiilor pentru
utilizarea tehnologiilor ecologice sau pentru conduita ecologica.
Preocuparile se extind dincolo de poluarea industriala, despagubiri
etc. si se indreapta tot mai mult direct asupra produselor si logisticii.
Legislatia de marketing verde" are ca obiectiv contributia nu numai
la protectia ambientului, ci si a calitatii vietii. In consecinta, ea se
axeaza pe continutul produselor, ambalaje si pe efectele acestora din
urma asupra managementului deseurilor. Scopul este obtinerea
produselor ecologice (sau bio).

Legislatia internationala este formata din diverse

reglementari valabile in mai multe tari. Un sistem legal
international cuprinzator nu exista, dar s-au conturat cateva
orientari ca urmare a practicilor existente.
Tratatele bi- si multilaterale. Tratatele bilaterale sunt
intalnite sub forma tratatelor de prietenie, a acordurilor comerciale,
de plata si cooperare, de investitii si de navigatie sau cel referitoare
Ia evitarea dublei impuneri. Ele

^r,r,ulMirna\'Kat'nacromiiml________________________________59
stabilesc tratamentul reciproc in materie pe care si-1 acorda partile,
cu alte cuvinte, stabilesc cadrul general sau sectorial al relatiilor
dintre ele.
Tratatele multilaterale imbraca forma unor conventii
internationale, a acordurilor internationale pe produse sau a unor
acorduri cum este cel care sta la baza Organizatiei Mondiale a
Comertului.
Conventiile internationale joaca un rol cu implicatii importante
asupra marketingului in domeniul protejarii drepturilor de
proprietate intelectuala. Eforturile in domeniul protejarii
brevetelor se regasesc in Conventia pentru Protectia Proprietatii
Intelectuale. in Europa, exista doua aranjamente cu privire la
brevete. Tratatul pentru cooperare in domeniul brevetelor faciliteaza
utilizarea brevetelor in tarile membre. Conventia europeana asupra
brevetclor stabileste un sistem regional, permitand ca un brevet
aprobat sa aiba aceleasi efecte ca un brevet national in fiecare tara
unde se foloseste, devenind astfel un
brevet european.
Marcile sunt protejate de Conventia pentru Protejarea
Proprietatii Intelectuale (Paris) si Aranjamentul privind inregistrarea
internationala a marcilor (Madrid). Conventia de la Paris acorda
protectie firmelor care isi inregistreaza marcile intr-o tara membra,
sase luni pentru a le inregistra in alte tari membre. Aranjamentul de
la Madrid permite ca inregistrarea marcii intr-o singura tara sa fie
considerata inregistrare si in celelalte tari membre, contra
cost.

Uniunea Europeana a introdus Regulamentul marcilor

comerciale care asigura protejarea proprietatii intelectuale in toate
tarile membre timp de zece ani, cu posibilitatea reinnoirii. La
aceasta reglementare s-a aliniat si Romania, o data cu intrarea in
vigoare a Legii marcilor si denumirilor geografice.
Drepturile de autor pot fi protejate la scara internationala mult
mai usor decat marcile si brevetele. in principiu, locul unde este
publicat obiectul pentru care se cere dreptul de autor este un criteriu
important pentru a determina daca operelor straine li se poate acorda
protectie. Peste 80 de tari acorda automat protectie lucrarilor straine,
iar Conventia de la Berna pentru protejarea operelor literare si
artistice asigura protectie in tarile membre, fara vreo inregistrare
formala.
Acordurile internationale pe produse au fost incheiate pentru a
reglementa pietele internationale ale unor materii prime. Prin
intermediul acestor acorduri, tarile producatoare si consumatoare
stabilesc cote de export si preturi pentru marfuri ca zahar, cafea,

cacao, ulei de masline, cauciuc natural, cositor. Ele s-au dovedit mai
avantajoase pentru exportatori decat pentru importatori si sunt
adesea incalcate sau ignorate. in cadrul OPEC exista, de asemenea,
un mecanism de reglare a pietei petrolului prin intermediul cotelor
de productie a titeiului.

f_____________MARKETING INTERNATIONAL. Provocari >: tendinte la inceputul mileniului trri

Organizatia Mondiala a Comertului (OMC) este urmasul

GATT, ca tratat multilateral cuprinzator cu rol important in
domeniul schimburilor comerciale internationale. Scopul OMC este
legat de liberalizarea schimburilor comerciale internationale pentru
a contribui astfel la reducerea asimetriilor din economia mondiala,
prin contributia la dezvoltarea economico-sociala a statelor membre
si la asigurarea unui climat favorabil relatiilor dintre acestea.
Reglementarea
unitara
a
clauzelor
contractelor
internationale, desi nu este rezultatul vreunui tratat multilateral, are
efecte majore asupra practicilor de afaceri. Uzantele internationale
in domeniul comercializarii internationale, rezultate ca urmare a
folosirii repetate a clauzelor contractuale, au capatat o interpretare
unitara, ceea ce a permis standardizarea" si unificarea unor
prevederi contractuale. in regulile INCOTERMS se regasesc
clauzele unificate si standardizate referitoare la conditiile de livrare
in contractele internationale. Realizate de Camera de Comert
Internationala, aceste reguli reglementeaza transferul cheltuielilor
de transport si al riscurilor de la exportator la importator, tara sa
reglementeze si problema transferului proprietatii marfii.
Tot din ratiuni practice, au fost unificate si standardizate
clauzele comerciale pentru diferite categorii de marfuri de catre
Comisia Economica pentru Europa a ONU. De asemenea, unele
asociatii ale producatorilor au elaborat contracte-tip pentru diferite
produse cum sunt cereale sau legumele.
Legislatia supranationala este cea care se substituie legislatiei
nationale, facand ca toate reglementarile nationale sa-si piarda
importanta. Legislatia nationala actioneaza numai atunci cand in
domeniul respectiv nu exista norme supranationale. Reglementari
supranationale tipice cu impact asupra practicilor de marketing sunt
cele ale Uniunii Europene referitoare la contracte ca drept general
primar si liniile directoare privind legislatia generala secundara. Pe
masura extinderii Uniunii Europene, statele membre se conformeaza reglementarilor supranationale ale acesteia.
Rolul tot mai important jucat in UE de legislatia
supranationala va contribui la armonizarea practicilor, dar poate fi
si sursa unor conflicte potentiale cu legislatiile nationale ale tarilor
membre, in anumite momente.

2.5. Mediul economic international: continut si tendinte

Firmele trebuie sa cunoasca elementele economice ale

mediului international, in primul rand la nivelul tarilor. Asa cum
reiese din figura 2.8, in mediul economic se regasesc forte, factori
si elemente ale caror influente nu pot fi neglijate.

4. Danemarca
5. Suedia
6. SUA
7. Japonia

Mediul international', macromediul

Structura cheltuielilor
de consum

8. Finlanda
9. Olanda
10, Austria

Venituri

43.080
38.760
37.570
34,170
33,680

4. Slovacia
5. Polonia
6. Tarile baltice
7. Bulgaria
8. Romania

33.370
33.330

Sursa: Lumea in 2004, Supliment Capital, pp. 37-44.

61

PIB, VN
Clase de venituri
Standard de viata
Bugetele de consum
Infrastructura economica
Infrastructura pentru transporturi
Infrastructura pentru comunicatii
Infrastructura comerciala si de
marketing Infrastructura financiara

Mediul monetar-financiar
Situatia monedei nationale
Inflatia
Taxe si impozite
Datoria
externa
Balanta de plati

Sursa: Autorul.
Figura 2.8. Mediul economic international

2.5.1. Nivelul Si repartitia veniturilor pe tari si in interiorul

acestora pe categorii ale populatiei ofera indicii asupra capacitatii
macro si micro de a dispune de resursele banesti necesare. Indicatori
precum PIB, clasele de venituri si indicele puterii de cumparare pot
ajuta ierarhizarea pietelor si identificarea segmentelor de piata
atractive.
Tendinta de lunga durata inregistrata pe plan mondial este de
crestere a nivelului veniturilor. Aceasta crestere este mai accelerata
in tari nou industrializate, context in care ponderea tarilor asiatice,
inclusiv China si India, in Produsul Intern Brut (PIB) obtinut la nivel
mondial ar putea ajunge la 28% in 2010, in timp ce ponderile
Europei si SUA ar scadea.
Pe plan global, nivelul cel mai ridicat al PIB/locuitor este
intalnit in tarile dezvoltare, existand inca decalaje substantiale intre
ele si multe alte tari in curs de dezvoltare si in tranzitie, as acum
reiese din tabelul 2.2.
Tabelul 2.2. Primele zece tari si tarile din Europa Centrala si de
Est dupa PIB/locuitor estimat in 2004
Tara
1, Luxemburg
2. Norvegia
3. Elvetia

USD/Ioc.
59.260
' 50.120
45.420

Tara
1. Slovenia
2, R. Ceha
3. Ungaria

USD/Ioc.
15.530
9.650
9.150

6.610
5.960
5.540
2.990
2.970
(2.160 in 2003)

"62

MARKETING INTERNATIONAL, Provocari a tendinte la Inceputul mileniului trei

Repartitia veniturilor intre diversele categorii ale populatiei

este evidentiata cu ajutorul claselor de venituri. Structura ce poate
fi obtinuta utilizand drept criteriu clasele de venituri este
urmatoarea:
clasa cu venituri mari, care cumpara si consuma
produse de lux;
clasa cu venituri medii, formata din persoanele care isi
cheltuiesc veniturile cu mai multa chibzuinta, dar pot
achizitiona si produse de lux. in tarile dezvoltate, aceasta
categorie, numita clasa mijlocie, este cea mai importanta,
ea reprezentand baza sustinerii dezvoltarii economicosociale in aceste tari;
clasa cu venituri mici include consumatorii care isi pot
satisface doar nevoile de baza (mancare, haine, intretinerea
locuintei);
clasa defavorizatilor, existenta in mai toate tarile, este
formata din persoane care primesc ajutor de la stat, traiesc
sub pragul saraciei si au o putere de cumparare foarte
scazuta, neputand sa-si satisfaca nici macar nevoile de
baza.
Firmele interesate pot recurge la clasificarea veniturilor pe
clase in functie de asimetriile existente, ceea ce permite obtinerea
unor variante structurale, la nivelul tarilor, astfel:
tari cu venituri foarte scazute, care au economie de
subzistenta si populatie preponderent rurala (Camerun);
tari in care exista o distributie bimodala a veniturilor,
respectiv foarte scazute si foarte ridicate, ele fiind
caracterizate prin existenta unor centre urbane si o clasa
mijlocie in crestere, care coexista cu majoritatea populatiei
traind la limita saraciei, asa cum se intampla in India;
tari cu venituri scazute, medii si ridicate, in care, ca
rezultat al industrializarii, clasa mijlocie este in expansiune
si veniturile sale in crestere. Clasele de venituri scazute si
foarte mari se mentin, asa cum este situatia in Portugalia;

tari cu venituri medii preponderente, in care se
incadreaza tarile dezvoltate, unde, ca urmare a politicilor si
institutiilor menite sa reduca clasele de venituri extreme,
clasa mijlocie devine majoritara si are capacitatea sa

achizitioneze o gama larga de produse autohtone si din

import.
Nivelul veniturilor totale si pe clase ofera informatii despre
potentialul pietelor, dar nu de putine ori ele nu reflecta intotdeauna
corect puterea de cumparare, din cauza fluctuatiilor intre cursurile
de schimb ale monedelor in care sunt exprimate. Daca aceste
modificari de paritate valutara se reflecta in diferente reale si
consistente in volumele bunurilor produse, este nevoie de o evaluare
serioasa a bunurilor si serviciilor din diverse tari.

Paritatea puterii de cumparare arata cate unitati monetare

sunt necesare intr-o tara pentru a cumpara volumul bunurilor si
serviciilor ce pot f. achizitionate cu o unitate monetara intr-o alta
tara.
2.5.2 Marimea si structura bugetelor de consum reflecta modelele

de consum existente in fiecare tara. In special structura bugetelor

de consun: ofera informatii asupra importantei diferitelor
categorii de cheltuieli, aceste; fiind relevante pentru nivelul de
dezvoltare a pietei. Diferentele intre ponderea cheltuielilor
asociate categoriilor de bunuri si servicii incluse in bugetele de
familie sunt mari si foarte mari (tabelul 2.3). in general,
alimentele ocupa uf. loc relativ modest in totalul sumelor
cheltuite de familii in tari dezvoltate, fatl de ponderea mare si
foarte mare (peste 50%) intalnita in cazul tarilor mai sarace. in
schimb, costurile intretinerii locuintelor si cheltuielilor cu
sanatatei si educatia sunt mai mari in tarile dezvoltate.
Tabelul 2.3. Ponderea unor categorii de cheltuieli in bugetele de consuni (Te)

Zona geografica
(anul
2004J_

Economii in tranzitie
Europa Centola si de
Est Amer.ca Latina
Orientjl Mijlociu Aliica
ds Nord Asia/Australia
America de Nord

Alimente,
bauturi, tutun

40
32
26
26
22
17
10

Tara
(2000)

SUA
Japonia
Canada
Singapore
Australia

Thailanda
China
India
Nigeria
Indonezia
Romania

Alimente,
bauturi, tutun

intretinere
locuinta
Sanatate

8.2
12,1
14,1
14,
5
15,

14,7
20,8
212
(5,8
17,9

31,4
38,1
53,0
56,0
60,1

6,7
5,7
6,7
3.7

11,5 3,5
.8 3,7

6,1
5,3
4,4
3,8
1.9

Educatie
11,5
10,7
10.6
10.7
13,4

7.0
11.4
3.5
4,7

43,4
Indonezia I 60,1_________L2_----------^-

..,;;

2.5.3. infrastructura economica. Deoarece orice firma va

depinde puternic de serviciile oferite de piata externa in privinta
transportului, comunicatiilor, energiei si de cele care faciliteaza
marketingul, cum sunt comunicatiile de marketing, distributia,
finantarea, informatiile, disponibilitatea si calitatea lor sunt de o

importanta cruciala pentru evaluarea oportunitatii operatiunilor de

marketing in strainatate.
in sectorul transporturilor au importanta lungimea, calitatea
si modul in care acopera suprafata si faciliteaza accesul caile ferate,
soselele, caile fluviale, porturile, aeroporturile. Existenta si dotarea
terminalelor si depozitelor, numarul si starea mijloacelor de
transport sunt tot atatia factori care pot sprijini sau bloca accesul
marfurilor si personalului, acolo unde este nevoie.

6*_____________MARKETING INTERNATIONAL, Provocari p tendinte la inceputul mileniului trei

Comunicatiile sunt la fel de importante ca transporturile.

Capacitatea unei firme de a comunica in si in afara pietei-gazda
depinde de infrastructura existenta. Indicatorii referitori la
telefoane, calculatoare, alte mijloace de comunicare sunt utili
pentru a estima in ce masura firma poate sa stabileasca relatii de
natura comunicationala.
Energia electrica trebuie analizata prin prisma retelelor de
distributie si a consumului pe locuitor, deoarece situatia lor ofera
indicii asupra capacitatii de absorbtie a pietei pentru bunuri care
utilizeaza energia electrica, posibilitatilor de sporire a productiei in
sectoarele economice ale fiecarei tari.
Infrastructura comerciala si de marketing cuprinde reteaua de
distributie (numar si tipuri de magazine, depozite), agentiile
publicitare, alte medii de comunicare (edituri, ziare, TV, radio) si
servicii pentru cercetarea de marketing.
Infrastructura financiara trebuie evaluata prin numarul si
marimea institutiilor financiare si a bancilor, modul cum sunt
distribuite acestea in teritoriu si calitatea serviciilor prestate.
Prezenta unor institutii financiare si bancare multinationale este un
indiciu asupra soliditatii mediului.
2.5.4. integrarea economica regionala. Constanta a dezvoltarii
economice postbelice, integrarea economica, in varianta sa
regionala, influenteaza in permanenta pietele internationale,
intalnita in forme diverse, pe masura ce gradul de formalizare si
intensitatea cooperarii s-au marit, integrarea economica poate fi
sintetizata ca in figura 2.9, unde este subliniata si caracteristica
esentiala a fiecarei forme.

65
Medial international: macromediul

Implicatiile existentei si functionarii formelor de integrare

economica asupra marketingului sunt numeroase si diverse (V.
Danciu, 2001, p. 76; Czinkota si Ronkainen, 2004, pp. 123-124).
Efectele integrarii regionale se regasesc, in primul rand, in
oportunitati potentiale pentru afaceri si marketing. Grupurile de
tari care fac parte din ariile integrate formeaza piete mari. Multe
piete nationale, prea mici pentru a fi abordate individual, capata noi
dimensiuni cand sunt vazute in contextul asocierii cu alte piete.
Pietele mari sunt importante mai ales pentru firmele care realizeaza
productie si distributie de masa, datorita economiilor de scala ce pot
fi obtinute si eficientei marketingului. Favorizate pot sa fie si
firmele care se adreseaza unor segmente limitate, intrucat la nivel
regional acestea sunt
mai mari.
Coordonarea programelor de dezvoltare poate favoriza
marketingul
firmelor
prin
imbunatatirea
infrastructurii,
specializare, cresterea puterii de cumparare. Armonizarea
legislativa permite folosirea reglementarilor care permit crearea de
produse noi si strategii publicitare valabile pentru intreaga piata
regionala. Fluxurile de marfuri sunt facilitate datorita eliminarii
barierelor, ceea ce asigura cresterea comertului intraregional si
mobilitatea factorilor de productie.
Integrarea economica duce si la aparitia unor constrangeri.
Schimbarile situatiei concurentiale pot fi dramatice. In cazul multor
sectoare, concurenta se intensifica mai ales daca pot fi valorificate
conditiile favorabile sustinerii economiilor de scala, in conditiile
unei cereri relativ omogene. Relativa omogenitate a cererii pentru
anumite produse, pe fondul expansiunii consumatorilor paneuropeni, de exemplu, nu exclude mentinerea diferentelor intre
modelele de consum si a instabilitatii locale. Moneda unica
europeana, la randul sau, poate exercita.presiuni asupra preturilor,
in sensul scaderii sau cresterii lor. Reducerea posibilitatilor de
arbitrare a diferentelor intre preturile nationale ale aceluiasi produs
obliga firmele sa faca eforturi suplimentare pentru reducerea
costurilor si cresterea productivitatii.
Pentru a face fata cu succes constrangerilor aparute ca urmare
a integrarii economice, firmele trebuie sa puna la punct strategii
care sa le permita un raspuns coerent si eficace fata de noul mediu,
cel panregional integrat, pentru a-si mentine avantajele competitive
pe termen lung. Ele va trebui sa creeze portofolii de produse si
piete regionale, ceea ce le va stimula sa devina companii regionale

sau globale. Achizitiile si fuziunile par sa fie preferate in acest

scop.
I'igura 2.9. Formele integrarii economice regionale

66_________MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inee/attul MikmuM ini

2.5.5. Mediul monetar financiar. Inflatia este o problema

pentru firrrie deoarece afecteaza in mod direct preturile si
influenteaza deplasarea fondurilor si bunurilor intre piete. Cresterea
preturilor din cauza inflatiei afecteaza puterea de cumparare si
determina presiuni salariale. De asemenea, inflatia determina o
incertitudine sporita atat asupra obiceiurilor de consum, cat si
asupra procesului de planificare a marketingului. Firmele prezente
pe pietele cu inflatie ridicata sunt obligate sa rationalizeze
cheltuielile si chiar sa modifice produsul (produse mai economice),
promovarea (sa fie mai rationala) si distributia (clientii sa se
implice mai mult), pentru a corespunde cerintelor clientilor si a
mentine cererea solvabila.
Desi controlul preturilor poate fi instituit de autoritati in cazul
ratei ridicate si modificarii frecvente a inflatiei, cea mai sigura cale
de evitare a problemelor este utilizarea unei politici economice
sanatoase care sa previna puseurile inflationiste si sa mentina rata
inflatiei la un nivel cat mai scazut. Potrivit aprecierilor Economist
Intelligence Unit pentru 2004, rate sub 2% ale inflatiei au putut fi
intalnite in tari precum Elvetia, Germania, Japonia, Hong Kong,
Taiwan, Belgia, Finlanda, Marea Britanie, Franta. Tarile baltice,
Polonia, Spania, Suedia, Portugalia, Grecia, Slovenia, Brazilia s-au
numarat printre tarile in care rata inflatiei a fost intre 2% si 5%, in
timp ce in Slovacia, Ungaria, India, Argentina ea s-a situat sub
10%. Romania a obtinut, pentru prima data din 1990, o rata a
inflatiei mai mica de 10%.
Datoria externa este importanta mai ales prin prisma
posibilitatilor economiilor indatorate de a face fata serviciului
datoriei si de redresare. In principiu, datoria externa solicita
rezervele statului si obliga tarile respective sa obtina resursele
necesare platii acesteia prin exporturi. in plus, daca o tara este
succeptibila sa intre in incapacitate de plata, acesta este un semnal
negativ pentru mediile de afaceri internationale, care devin
reticente.
Balanta de plati rezuma intr-o forma sistematica tranzactiile
unei economii nationale cu restul lumii. Dezechilibrele balantei de

plati au semnificatii aparte pentru mediile de afaceri

internationale. Deficitele care nu pot fi acoperite, arieratele si
perspectivele incerte ale unei tari descurajeaza partenerii externi.
Soliditatea economiei, cresterea si potentialul acesteia sunt indici
ca tara respectiva, chiar daca inregistreaza deficit, este capabila sa
faca fata in viitor solicitarilor. Asa se explica de ce SUA, care
inregistreaza un substantial deficit cronic al balantei de plati cu
Japonia, nu este afectata. in schimb, tari care au datorii mici, dar
se zbat in mendrele unei dezvoltari incerte, ii descurajeaza in
special pe investitorii straini.

2.6. Mediul ecologic: continut si tendinte

Componenta ecologica este prezenta tot mai mult in
preocuparile tarilor, guvernelor, firmelor si ale consumatorilor.
Sporirea atentiei fata de problematica mediului ambiant este dictata
de serioasele perturbari ale starii si functionarii acestuia. Poluarea,
efectul de sera, catastrofele naturale, schimbarile climatice, deseurile
sunt subiecte care sunt intalnite nu doar in paginile ziarelor sau ale
emisiunilor de televiziune, ci fac obiectul unor dezbateri serioase in
organismele internationale si in mai toate tarile. Pericolul deteriorarii
ireversibile a mediului ambiant este tot mai mare si simpla
preocupare pentru protectia sa nu mai este de mult suficienta. Mediul
fizic si climatic poate fi mentinut numai daca masurile sunt concrete,
ferme si constante. Masurile in domeniul marketingului survin
indeplinirii a cel putin urmatoarelor conditii (V. Danciu, 2004, p.
169):

Crearea constiintei ecologice la nivelul statelor si
organizatiilor internationale, in randul firmelor si consumatorilor.
Sansele marketingului practicat de firme depind de masura in care
dimensiunea sa ecologica este considerata piatra de temelie a unei
conceptii integrate, ancorata temeinic in managementul ecologic al
firmei.
Existenta preocuparilor ecologice, ce poate fi confirmata
de reglementari ecologice, cercetare si tehnologii ecologice,

Elaborarea de programe ecologice al caror obiectiv
principal trebuie sa fie reducerea impactului negativ al practicilor de
marketing asupra mediului. Aceste programe trebuie sa contina
solutii ecologice referitoare la produse, ambalaje, etichete, distributie
etc.
Principalii factori cu caracter ecologic care au un potential
impact asupra firmelor si marketingului lor, sugerati de Meffert
(1994, p. 338), sunt urmatorii:

eforturile autoritatilor in domeniul politicii mediului
ambiant care pot insemna legi suplimentare privind deseurile,
garantarea si obligatia protejarii mediului, standarde legale privind
emisiile de gaze si noxe, reglementari referitoare la interzicerea sau
supravegherea utilizari unor produse (asa-zisele E-uri, cereale si came
transgenice);
constientizarea ecologica a publicului prin discutii cu
privire la mediul inconjurator in mediile politice (parlamente,
guverne, ministere), ONG-uri, demonstratii proecologice, boicoturi

ale consumului unor produse, campanii de informare asupra

riscurilor consumului si utilizarii unor produse care afecteaza
calitatea vietii;

constientizarea si comportamentul ecologice ale
intermediarilor si utilizatorilor ca urmare a modificarii conditiilor
de depozitare, a pretului, comportamentului in relatiile cu partenerii
si clientii;

68

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari si tendinte la inceputul'mileniului Im

activitatile legate de protectia mediului ale

concurentilor pe piata interna si internationala, cum ar fi lansarea
de produse ecologice, campanii promotionale cu scop ecologic;
dezvoltari in domeniul stiintei si cercetarilor aplicate sub
forma tehnologiilor integrate pentru protejarea mediului, tehnici
antipoluante etc.
2.7. Mediul sociocultural international: continut
si tendinte
Mediul sociocultural cuprinde factorii demografici,
organizarea sociala si grupa mare a factorilor culturali (mediul
cultural), ca in figura 2.10.
Mediu! demografic

Organizarea sociala

Marimea si dinamica populatiei

Structura populatiei pe grupe
de
varsta
Gradul de urbanizare
Mobilitatea populatiei

\.
/

/
Mediul

Organizare bazata pe inrudire

Clase sociale
V Organizare dupa interese
Grupuri bazate pe varsta

\I

sociocultural 1
Elemente operationale

Mediul cultural

\internationay

Analiza socioculturala
Modificarea culturii
Dezvoltarea si

culturii
Sursa: Autorul

Limba
Religia
Valori si atitudini
Obiceiuri
Estetica

Educatia
Figura 2.10. Mediul sociocultural international

2.7A. Mediul demografic prezinta un interes deosebit pentru

oamenii de marketing, deoarece el reprezinta populatia care
formeaza piata teoretica a firmei.
Marimea populatiei si tendintele sale sunt utile pentru
aprecierea potentialului general al pietelor. Principalul fenomen
demografic este cresterea exploziva a populatiei globului, de la
doua miliarde in 1950 la 6,5 miliarde de locuitor la sfarsitul anului
2004, potrivit aprecierilor ONU. Aproximativ 5,3 miliarde de
persoane locuiesc in tari in curs de dezvoltare. Cresterea populatiei

Mediu/ international: macromediul

69

inseamna sporirea nevoilor si are semnificatie asupra estimarii

cererii, pentru anumite, bunuri si servicii. O explozie demografica
poate spori cererea pe termen scurt si mediu pentru alimente, jucarii
si diverse materiale necesare ingrijirii copiilor, iar pe termen lung, o
cerere in crestere pentru locuinte, scoli si servicii educationale.
Cea mai rapida crestere a populatiei este inregistrata in multe
tari care isi permit prea putin o asemenea tendinta. in viitor, rata
natalitatii se va mentine scazuta in majoritatea tarilor dezvoltate,
ceea ce ar putea avea drept urmare^o crestere zero a populatiei in
urmatorii 25-30 de ani in Europa de Nord. In schimb, populatia
Africii s-ar putea tripla in acelasi interval de timp, dupa cum India
ar putea deveni cea mai populata tara, cu circa 1,6 miliarde de
locuitori in 2050, depasind China.
Structura pe categorii de varsta are o tendinta de modificare in
favoarea imbatranirii populatiei si aceasta tendinta se va accentua,
probabil, in viitor. in Europa, SUA si mai ales in Japonia, tendinta
de imbatranire a populatiei se va accentua, pe fondul scaderii pe
termen lung a natalitatii si cresterii sperantei de viata. in cazul
populatiei Japoniei, proiectiile sugereaza o crestere a ponderii
populatiei de 65 de ani si peste la mai mult de o treime din total
pana in 2040, de la 19,4% in 2004, toate celelalte categorii de varsta
inregistrand scaderi (Lumea in 2004, 2004, p. 36).
O alta tendinta constatata si care se va mentine este cresterea
nivelurilor de educatie a populatiei, necesare pentru a tine pasul cu
transformarile tehnologice, mai ales, in obtinerea unei slujbe.
Mobilitatea crescuta a populatiei in interiorul tarilor si intre tari
va contribui la sporirea complexitatii problematicii de marketing.
Favorizata de integrarea economica, de enormele succese in
domeniul comunicatiilor si infrastructurii, de necesitati sporite de
forta de munca in diverse locuri pe glob, mobilitatea internationala
a persoanelor va influenta puternic si globalizarea marketingului.
Gradul de urbanizare joaca un rol semnificativ in conturarea
modelului demografic al pietelor. Regula traditionala sustine ca, cu
cat mai mare este ponderea populatiei care traieste in orase, cu atat
resursele financiare, valoarea consumului si comportamentele de
consum sunt mai favorabile activitatii de marketing. Existenta si
mentinerea in viitor a unor mari aglomerari urbane va verifica in
continuare aceasta regula. Tendinta de dezvoltare a cartierelorsatelit din jurul marilor orase si reducerea diferentelor intre mediul
rural si orase vor accentua orientarea spre solutii de marketing, in
special de distributie si promovare, care sa permita acoperirea
acestor arii de interes comercial substantial mai mari sub aspect

geografic si mai asemanatoare din mnctul de vedere al obiceiurilor

si comportamentelor de cumparare.

c se refera ,a modul in care

im^L^Zll ^
,
din tabelul *
2.4.
organizare sociala existente in lume
oamenii

sunt cele
Tabelul 2.4. Tipuri de
Organizare bazata
pe inrudire
familia
tribul

organizare sociala
Organizare pe clase
sociale

Organizare dupa interese si preocupari

comune

clase sociale
caste
Grupuri de asociatii profesionale, religioase,
etnice
Grupuri bazate pe varsta
Grupuri si asociatii

Sursa: V. Danciu (2001b), pTTT

Familia este forma tipica si consacrata a organizarii sociale

bazate pe inrudire. Semnificatia notiunii de familie este diferita pe
glob. in tarile dezvoltate, familia include parintii si copiii necasatoriti,
de regula cat sunt la scoala, mai putin la facultate. in alte parti,
familia este mai extinsa, alaturi de parinti si toti copiii locuind bunicii
si chiar unii copii casatoriti, cu copiii lor. Familia, in general, si cea
extinsa mai ales, ofera indicii asupra modului in care se iau deciziile
referitoare la achizitii si consum. De regula, in familiile extinse intalnite mai ales in tari in curs de dezvoltare - capul familiei este
persoana cea mai in varsta, ale carei decizii sunt respectate de toti
membrii, intrucat pot fi intalnite situatii diferite in privinta familiilor
si deciziilor acestora, firmele pot intampina dificultati la determinarea
unitatii de consum relevante si a persoanelor care iau deciziile si
carora trebuie, de fapt, sa li se adreseze.
Tribul este un conglomerat de familii care apartin aceluiasi
neam. El este, in fapt, o familie mare, in care diversitatea de
comportament se imbina cu omogenitatea etnica. In multe tari din
Africa, America de Sud sau chiar din Asia, existenta statelor
centralizate nu a eliminat complet deosebirile tribale, care se
manifesta atat politic, cat si economic.
Clasele sociale difera foarte mult pe glob, de o tara la alta, de la
un grup de state la altul. Chiar daca pot fi identificate aceleasi clase
sociale in multe tari, diversele lor caracteristici le fac diferite ca entitati
pentru cei care practica marketingul. Flexibilitatea intelesului de clasa
sociala si cea a continutului sau sunt cele care solicita firmelor un efort
de identificare si intelegere ca premisa a unei abordari de marketing
corecte. Castele sunt o expresie a organizarii sociale in societati precum
cea hindusa. Caracterul lor rigid ii face foarte diferiti pe cei care apartin

*.

diverselor caste. Chiar daca sistemul traditional al castelor nu mai

este la fel de raspandit ca.in trecut, influentele sale se pot regasi in
diverse aspecte ale comportamentului de achizitie si consum.

lAlaifl inlirnajhiiai: macromediul_______________________________________________________71

Grupurile au diverse motive de constituire. Ele pot fi de

apartenenta, respectiv grupurile din care persoanele fac parte din
diverse cauze (inrudire, interese, religie, profesie, varsta). Asociatiile
religioase, cele profesionale (Asociatia Juristilor, Asociatia Oamenilor
de Afaceri etc), ale consumatorilor, asociatiile recreationale, sportive,
politice sunt intalnite in mai toate tarile, multe dintre ele avand
caracter international.
Grupurile de referinta sunt cele la care se raporteaza persoanele
sau organizatiile. Fan clubul face parte din aceasta categorie in masura
in care anumite persoane aspira sa faca parte din el. Grupurile bazate
pe varsta sunt intalnite in multe tari dezvoltate, vorbindu-se si de doua
culturi, respectiv cultura seniorilor si cultura adolescentilor", fiecare
cu propriile nevoi, motivatii si preferinte.
2.7.3. Mediul cultural international
Marketingul international este considerat un fenomen cultural tot
atat de mult cat este vazut ca un fenomen economic. Aceasta viziune
consfinteste trecerea marketingului de la perspectiva ingusta a analizei
economice la cea cuprinzatoare care include toate elementele mediului
in randul carora cultura ocupaun loc special. Elementele culturii si
factorii culturali permit explicarea corecta a modelelor de consum si a
comportamentelor consumatorilor de pe diverse piete. in acelasi timp,
cunoasterea culturii si a influentelor sale reprezinta sursa adaptarii si
premisa standardizarii, respectiv a personalizarii marketingului
international.
Fenomenul cultural este unul complex si variat, dar modelul sau
de baza poate fi identificat indiferent de piata. in figura 2.11 sunt
incluse elementele culturii si principalele aspecte care insotesc firesc
demersul de marketing in privinta mediului cultural.
Definitia culturii. Cultura este un fenomen atat de complex,
incat este foarte dificil de conceptualizat. Ea a fost considerata mod de
comportament constient (V. Danciu, 1998, p. 47), raspunsul de grup la
stimuli variati (Toyne si Walters, 1993, p. 247), configuratia
comportamentelor invatate si rezultatele lor (Bradley, 1995, p. 133;
Usunier, 1992, p. 55). Czinkota si Ronkainen, 2004 (p. 59) definesc
cultura ca un sistem integrat de modele de comportament invatate care
reprezinta caracteristici distincte ale membrilor oricarei societati. in
sensul cel mai larg, cultura include tot ceea ce un grup gandeste, spune,
face, produce, obiceiurile, limba, atitudinile si simtirile.
Caracteristicile culturii. Ca fenomen extrem de complex,
cultura are elemente comune ce sunt intalnite atat in modelele culturale
existente, cat si in literatura de specialitate.


Cultura este unica. Unitatea oricarei culturi este data
de faptul ca nu se aseamana cu altele, fie deloc, fie partial.
Cultura este multidimensionala, caracteristica data de
numeroasele componente ale culturi, care se afla in permanente
relatii de interdependenta, creand sisteme de valori culturale.
Valorile culturale car formeaza sistemele pot fi valori universale,
valabile in toate culturile sau valori specifice, proprii fiecarei
culturi. Elementele universale, ca modele de comportament
existente in toate culturile, sunt numeroase, printre ele numaranduse dansul, arta decorativa, comertul, ritualurile religioase, scara
varstelor, superstitiile, etica, timpul pentru masa, casatoria. Valorile
culturale universale se pot afla la baza standardizarii unor elemente
ale marketingului pentru piata internationala cum sunt strategiile,
produsele, comunicarea, planurile. Valorile culturale general
valabile sunt doar premisa avansarii unor solutii globale. Modul de
exprimare si constructiile culturale concrete sunt diferite in spatiu.
Muzica, un element universal ce poate fi utilizat in deciziile de
marketing permite realizarea de clipuri si mesaje publicitare pe
muzica, oriunde in lume. intrucat stilurile muzicale se deosebesc si
sunt agreate in mod variat pe planeta, ele trebuie folosite in relatie
directa cu acceptarea fiecaruia de catre piata. Ritmurile latino sunt
mai potrivite pentru America Latina, rock-ul este traditional
Americii de Nord si asa mai departe.
Valorile culturale specifice se regasesc in diferitele traditii,
mituri, legende, obiceiuri culinare, folclor, perceptia timpului. Ele
sunt valoroase pentru marketing in masura in care influenta lor
determina adaptarile necesare la particularitatile culturale ale
fiecarei piete. Trebuie subliniat insa un fenomen ce ar putea
influenta modul traditional de actiune al valorilor culturale asupra
solutiilor de marketing international. in masura in care valori
specifice devin universale (cum este cazul limbii engleze), iar
valori universale pot fi exprimate in mod specific (in arta, muzica
etc), aceste fenomene trebuie sa se regaseasca in practicile de
marketing, deoarece apare noi oportunitati.
Cultura este integratoare. Cultura asigura comunicarea
intre toti actorii sociali care sunt membrii culturii si perenitatea
actiunilor lor. Universalitatea valorilor culturale faciliteaza
extinderea gradului de integrare a membrilor mai multor culturi
intr-un context international.
Cultura este invatata si nu transmisa pe cale biologica.
Mostenirea culturala joaca un rol important, decisiv in unele
privinte, asupra evolutiei indivizilor, organizatiilor si a pietelor.

73
j^SjSwgjfoagjS
macromidiul
Fiecare individ sau organizatie se bazeaza pe valorile culturii sale,
asimileaza noi cunostinte si valori culturale, obtinand astfel sistemul
sau de valori culturale. Potrivit acestui sistem de valori, inradacinate
in membrii fiecarei culturi, acestia dau automat un anumit

fiecarui element al culturii. in acest mod se creeaza **"

Sunse, dUpa care se conduc membrii unei culturi. Dar aceste
codu*.sun 2*1 unor procese complicate si indelungate. Fiinta
*^W cel mai ereu dar sunt dificile si crearea si dezvoltarea cultura
^.zationale^ 8 . Cultura include atat valori, idei, atitudini Si
simboluri **<** uM**tenU care modeleaza comportamentul
uman, in speta al clientilor E22 da? i organizatiile, se orienteaza
^^f^^^Z, social dar actioneaza intr-un anumit fel - in subconstient fata de forme, cuion,
<ens

acelasi sens si aceleasi semnificatii obiectelor sociale st fiz.ce in

ulteriorul unei
societati sau al unui grup.
.
. Cultura are, prin natura ei, un caracter dual Pe de O
parte,eaeste
dinamica, ceea ce ii permite sa asimileze si sa devina tot mai
bogata
sa
evolueze
sa se dezvolte. Pe" de alta parte, cultura este merent consem oae
refad
chimbarii si sporind continuitatea. Istoria culturala a lumii ^"JJ
proces de permanenta multipl.care si schimbare a cultun o, pe
****
unor elemente perene. imbracamintea, mancarea, bautu,: at nudm
le
refentoaxe
stiluri, gusturi devin internationale sau chiar universale, inclusiv
ca
urmare
rolului accelerator jucat de societati multi- si transnationale.
.
timilaritatiie
- Clasificarea culturilor. Unicitatea culturilor nu **JK
Diferentierile si similaritatile intre culturi permit descrierea si
clasificarea lor cadrul unui model cu cinci dimensiuni, prezentat in
tabelul Z.D.
Tabelul 2.5. Clasificarea multidimensionala a culturilor
Dimensiunea culturala

Scazuta

Ridicata
Rata inalta si instabila a
schimbarii

Variabilitatea culturala
in
interiorul
culturilor

Complexitatea culturala

Rata redusa si stabila a

schimbarii
Simpla/formala
Bianda/benigna
Omogena

intre culturi

Ostilitatea culturala
Eterogenitatea culturala

Complexa/informala
Intoleranta/dusmanoasa
Eterogena
Interdependenta^

Independenta

Interdependentele culturale
interaepenaenteiecunuidie | ^------------------------

...-.

...

Surse: V. Danciu (200,), p. 79; 7*^^^7P^ Da"c,U ^* "L

. Variabilitatea culturala este caracterizata de rata schimbarii
unei culturi. Culturile se schimba in ritmuri foarte d.fente unele
m^M considerate stabile, alte rapid si li se spune instabile. CactejJ
I variabilitatea culturala, cu atat cultunle sunt mai ^bvle
pe operatiuni de marketing international, dar pot ofen oportunitati
neastepta

74

_MARKETING INTERNATIONAL. Pmmarisi kitdmjt la tnitpu:,,'. miknwluih*

Variabilitatea culturala ridicata pe pietele tinta impune ca solutie

manageriala un grad mai mare de autonomie locala acordata
filialelor, ceea ce le permite sa controleze mai bine programele de
marketing.
Complexitatea culturala este rezultatul expresiei contextuale.
Culturile cu un context simplu sau formale, cum sunt cele din
SUA, Germania, Elvetia sunt caracterizate de un comportament
deschis si explicit. Informatiile sunt codificate, mesajele transmise
formal, iar intre membrii de drept ai culturii (engl. insiders) si nouvenitii (engl. outsiders) se fac putine deosebiri. Modificarea unor
asemenea culturi este usoara si rapida. Culturile complexe sau
informate, precum cea japoneza sau cea chineza, implica un
comportament mult mai inchis. Informatiile sunt implicate in
contextul fizic sau sunt internaiizate, tinute in oameni, iar legaturile
personale sunt foarte puternice. intre insider-ii si outsider-ii culturii
se face o mare deosebire, iar modelele culturale sunt orientate pe
termen lung si rezistente la schimbare. in culturile cu context scazut
sau simplu, contractele scrise si comunicarea prin metode moderne
(telecomunicatii) sunt mai importante decat intelegerile verbale, iar
cand apar dispute, solutionarea lor depinde de ceea ce a fost
convenit, scris si semnat. in culturile complexe, relatiile de afaceri,
inclusiv cele personale, depind de increderea reciproca. Aceasta din
urma depinde, in buna masura, de antecedente si de informatiile
detinute despre partenerii de afaceri si firmele lor.
O sinteza exemplificativa a influentei diferentelor contextuale
asupra unor elemente ale marketingului international este inclusa in
tabelul 2.6.
Tabelul 2.6. Impactul diferentelor culturale asupra unor elemente ale marketingului
Elementele marketingului
Cuvantul dat
Responsabilitatea pentru
greseli in firma
Timpul
Conducerea negocierilor
Exemple de tari/regiuni

Grad de formalizare scazut

(high context)______
Persoana trebuie sa isi respecte
cuvantul. Afacerile pot li
incheiate pe baza cuvantului dat.
Responsabilitatea revine
managerilor.
Policron, fiecare lucru la timpul
sau,
Temporal extensiva
Japonia, China, Orientul '

Grad de formalizare ridicat

(low context)
Persoanele nu au incredere in
cuvantul altora,
Numai ce este scris este luat in
Responsabilitatea
revine
seama.
angajatilor, indiferent de pozitie.
Monocron, limpul inseamna

bani.

Tratative
rapide
Liniar, lotul
se face deodata.
SUA, Europa de Nord,
i'tociu
Germania
Surse: Kcegan si colaboratorii (2002), p. 100; Olensen (2001), p. 162.

MtJiul international wacromtaiul_____________j__________________________________________75^

Pe langa cele doua tipuri de modele culturale dupa

complexitate, pot fi intalnite numeroase tari in care exista culturi ce
contin elemente diverse din celelalte modele culturale. Asemenea
culturi, cu un context mediu, sunt cel mai usor identificabile in
sudul Europei, in tarile latine (Spania, Italia, Franta). in practicile
de afaceri si marketing din aceste tari se regasesc atat elemente
caracteristice culturilor formale (contracte scrise, prevederi clare,
comunicare deschisa), dar si celor informalc (ncrespectarea orelor
programate pentru unele intalniri, acceptarea unor mici conventii
nescrise etc).
Ostilitatea culturala apare ca efect al atitudinii membrilor
unor culturi fata de ceea ce este strain. Unele culturi sunt
considerate tolerante, chiar puternic receptive. Americanii,
ca grup, cauta in mod deschis produse sau servicii straine,
alaturand prestigiu si statut social considerabil achizitiilor
lor. Alte culturi se pot opune elementelor straine, fata de
produsele firmelor straine, managerii si functionarii straini
etc. Sunt cazuri in care cumpararea bunurilor si serviciilor
straine este vazuta ca fiind ceva nepatriotic, iar activitatile
firmelor straine, ca o amenintare a modului lor de viata.
Eterogenitatea culturala este dependenta de gradul in care
culturile
se deosebesc in interiorul lor, dar si intre ele.
Cu cat eterogenitatea culturala este mai mare, cu atat este mai
necesara abordarea de marketing personalizata si segmentarea
trebuie sa fie mai buna. Standardizarea programelor si proceselor
de marketing international este favorizata, in schimb, de
omogenitatea culturala.
Interdependentele culturale se refera la gradul de
sensibilitate
a
unei
culturi si la reactia sa la conditiile si dezvoltarile altor
culturi.
Inter
dependentele culturale sunt intarite prin comunicatii si
transporturi
moderne, mobilitatea internationala accentuata a
persoanelor
si
prin
institutii si intelegeri regionale si internationale. Filmele,
programele
TV sau calatoriile se numara printre vectorii constientizarii
dife
rentelor si asemanarilor culturale si pot favoriza modificarea
modelelor culturale si sociale in timp.

Interdependentele culturale depind de variabilitatea,

complexitatea si ostilitatea culturala. Culturile cu dinamica
ridicata, context simplu si benigne interactioneaza mai mult si mai
bine cu valorile altor culturi, in timp ce modele culturale aflate la
celalalt pol desi pot fi conectate la valorile internationale, se
schimba incet. Japonezii, desi sunt puternic implicati in afacerile
si comertul international de decenii bune, isi schimba foarte incet
modelul cultural si social.
Elementele culturii. Orice cultura este caracterizata de un
numar variat de elemente componente care ii asigura un anumit
continut si specific (figura 2.11 si caseta 2.1).

Elementele culturii
Concepte

Limba
Religia
Valori si atitudini
Obiceiuri
Estetica
Educatia

Cultura (definitie) Cultura

(caracteristici) Clasificarea
culturilor ] Diferente culturale

Elemente operative

Dezvoltarea si protejarea
culturii

Analiza culturii
Modificarea culturii
Atitudinea etnocentrica
Atitudinea sincretica I
Atitudinea sintetica Atitudinea
oportunista

Sursa: Amorul.

Figura 2.11. Mediul cultural international

Caseta 2.1. Diferente culturale in lume
Finlanda
Relatii impersonale
Spatiul privat foarte protejat
Constiinta nationala puternica
Constiinta protectiei mediului foarte puternica
Timpul liber foarte pretuit
China
Identitate culturala foarte puternica
Conservatorism
Stilul de viata in schimbare, mai ales in
randul tinerilor
Imaginea si statutul au o importanta deosebita
Conflict puternic intre generatii
Limbi si reglementari diferite

Spania
Relatiile sociale au mare importanta
Mesele sunt foarte importante
Fast-food-ul este putin agreat
Constiinta ecologica slaba
Munca si timpul liber formeaza o singura unitate
(Munca este hobby-ul meu)

SUA
Cultura fast-food
Concentrare asupra lucrurilor comode si
placute ale vietii
Orientare spre viitor, putin conservatoare
Orientarea spre servicii, putere mare a
consumatorilor
WorK hard, play hard"
(moto)

Bel gia
Numeroase influente etnice, religioase

Diferite limbi (franceza, flamanda)

Masa are o deosebila importanta, este

servita cu fast

Orientare internationala
Piata cu putine bariere la intrare

Sursa: Keegan ti colaboratorii (2002 ).p. 107.

^p^^Zk^acromediHl
Limba, ca element indispensabil al fiecarei culturi,
reflecta natura si valorile acesteia, fiind o oglinda fidela a
culturii respective. Cunoasterea limbii inseamna cunoasterea
culturii din care ea face parte. Ca mijloc de comunicare, limba
faciliteaza contactele si intelegerea oamenilor de marketing cu
liderii politici, clientii, angajatii, furnizorii, intermediarii de pe
pietele externe si, totodata, obtinerea de informatii utile
deciziilor de marketing.
Analiza situatiei limbii pe diverse piete arata ca exista
cazuri cand o limba este comuna mai multor tari (engleza,
franceza), dupa cum exista cazuri in care apar diferente
lingvistice accentuate in aceeasi tara (Canada, Belgia,
Elvetia). In tari multinationale sau chiar foste colonii, sunt
utilizate o limba oficiala si mai multe limbi locale.
Daca exista o singura limba utilizata in mai multe tari,
cea vorbita permite sesizarea deosebirilor culturale. SUA,
Irlanda, Marea Britanie utilizeaza aceeasi limba, dar vorbesc
mai multe dialecte", asa cum se intampla si in cazul culturilor
de limba spaniola. in Marea Britanie, cuvantul pentru camion
este lorry, in timp ce in SUA se spune truck. La fel se
intampla in cazul benzinei [petrol, respectiv gasoline), al
biscuitilor (biscuits si cookies).
Problemele referitoare la limba pot aparea pentru firme din
cauza diversitatii, nuantarii si numarului lor extrem de ridicat
existent pe glob. Tendinta puternica pentru utilizarea limbilor de
circulatie internationala simplifica oarecum obstacolele
potentiale, dar nu le elimina. in plus, societatile care angajeaza
personal local in cadrul structurilor organizatorice de pe diverse
piete pot beneficia de oamenii unei a treia culturi", deoarece
acestia se familiarizeaza cu punctele de reper ale culturii firmei
si devin o punte de legatura intre culturile celor doua piete.
Dificultati pot fi intampinate si datorita specificului cultural
local si varietatii lingvistice, care sunt indicatori ai unor
tipuri de variante culturale.
Firmele trebuie sa nu uite ca limba reprezinta un factor
critic pentru succes si ca ea poate fi cheia pentru intelegerea
culturilor pietelor-tinta si
comunicarea eficienta.
Religia, ca un comportament mental care da nastere
unor manifestari externe, poate contribui la a intelege de ce se
comporta clientii intr-un anumit
fel.

Diversitatea religioasa existenta pe glob accentueaza, o data in

plus, problematica de natura culturala. Fiecare religie are specificul
sau, valorile sale care induc comportamente diferite, uneori opuse
fata de aceleasi situatii, contexte, produse sau solutii de marketing.
Crestinismul ca religie adoptata de o buna parte din populatia
globului, cu precadere in Europa, America de Nord si de Sud, isi
pune amprenta asupra modelelor culturale si de consum, mai ales
in functie de autoritatea bisericii.

78

^^^
Hinduismul este o religie etnica, aparuta pe la 1500 i.H.
Hinduismul modern este o combinatie de vechi filosofii si
obiceiuri, credinte animiste, legende si, mai recent, influente
crestine. Fiind o religie etnica, hinduismul este intalnit in India si
caracterizat prin sistemul castelor, familia largita (baradari),
venerarea vacilor si Nirvana.
Budismul este derivat din hinduism si dateaza de la circa 600 i.H. El
reprezinta, intr-o anumita masura, reformarea hinduismului, deoarece
declara
ca budistii nu mai au restrictii de casta, desi nu aboleste castele.
Prezent mai
ales in Asia de Sud si de Est, pana in Japonia, si cu mici societati in
Europa si
America, budismul, ca si hinduismul, are drept scop final Nirvana,
care
reprezinta renuntarea la toate dorintele si eliberarea finala de orice
suferinta.
Asemenea idealuri raspandite in societate pot considera lipsite de
etica scopuri

precum cumpararea, bogatia, realizarea personala, ceea ce

reprezinta obstacole
pentru
marketing.
Islamismul, aparut in secolul al saptelea d.H., defineste
toate aspectele credintei fata de Allah. Ca suprem ghid este
considerat Coranul care statueaza ca orice se intampla, bun sau
rau, vine direct din vointa divina. Cei cinci piloni ai islamului
sau indatoririle unui musulman sunt recitarea crezului,
rugaciunea, fidelitatea, pomana si pelerinajul la Mecca.
Shinto si Confucianism sunt traditii religioase specifice
Japoniei si Chinei. Religia nationala japoneza este shinto sau
calea zeilor. Shinto traditional contine elemente ale venerarii
stramosilor si naturii, in timp ce shinto modern adauga aspecte
politice si patriotice primului. Punctele de reper ale conceptiei
shinto modeme sunt respectul fata de originea divina sau
speciala a propriului japonez si respectul pentru natiunea
japoneza si pentru familia imperiala, in calitate de conducatoare
a natiunii. Din China, japonezii au importat un budism eclectic,
amestecat cu confucianism.
Shinto, spre deosebire de alte religii, are un caracter activ,
orientandu-sc spre obtinerea progresului prin activitate
creatoare.
Animismul este termenul care descrie religia popoarelor
primitive si reprezinta o venerare a spiritului, ceea ce il
deosebeste de credinta in Dumnezeu si in zei. Elementul-cheie
al animismului este magia, ca abordare nestiintifica a
universului fizic. Cand relatia intre cauza si efect nu este
cunoscuta, se atribuie magiei puteri pentru rezultate obtinute
prin manipularea cuvantului spirit.
Magia, careia i se alatura credinta in stramosi, tabuurile si
fatalismul, contribuie impreuna cu acestea la promovarea unui
statu quo traditionalist. Aceasta orientare duce la interesul
principal pentru protejarea traditiilor, in dauna schimbarii.

\fiMul'international: maenmed'ml

79

Religia impreuna cu superstitiile (fantome, ghicitoare,

chiromantie, demoni), ca parte a anumitor culturi, trebuie cunoscute
temeinic si mai ales intelese, deoarece impactul asupra sistemului de
valori al societatii si efectul acestuia asupra marketingului se resimt in
modalitati numeroase si specifice (V. Danciu, 2001, p, 86): Sarbatorile
religioase variaza mult de la o tara la alta, atat in interiorul religiilor,
cat si intre acestea. Modelele de consum sunt afectate de cerintele sau
interdictiile religioase. Postul periodic (vineri, miercuri) la crestini,
pestele mancat vinerea de catolici, interdictiile privind consumul carnii
de vaca la hindusi, al celei de porc la musulmani si evrei sunt exemple
consacrate.
Institutiile religioase pot sa joace, la randul lor, un rol aparte in
problemele economice. Biserica sau grupuri religioase pot bloca sau
sustine introducerea de produse si tehnici noi.
Diferentele culturale pot indica segmente de piata care solicita
strategii de marketing particulare. Firmele care abordeaza piata
internationala trebuie sa fie sensibile fata. de diferentele religioase
dintre tari si sa faca adaptari unde sunt necesare, dar sa valorifice
prompt si elementele religioase care le favorizeaza.
Valori si atitudini. Valorile sunt convingeri sau norme de grup
asimilate si impartasite de indivizi. Atitudinile reprezinta evaluari ale
alternativelor, bazate pe valori (Czinkota, Ronkainen, 2004, p. 68). Cu
cat valorile si atitudinile se gasesc inradacinate in convingerile
fundamentale ale unei piete, cu atat este necesara o mai mare prudenta
din partea firmelor. Sanatatea, castigul material si inclinatia spre
achizitii reprezinta preocupari majore in tarile crestine, deoarece ele
sunt considerate semnale ale succesului, ale realizarii si aprobate de
societate. Atitudinea fata de nou, fata de schimbare este favorabila in
tarile industrializate. in societati orientate mai mult spre respectarea
traditiilor, rezistenta la nou poate fi mare mai ales daca ideea
schimbarii vine de la straini. De aceea, produsele trebuie sa corespunda
sistemului de valori local, pentru a fi acceptate.
Cercetarile efectuate de Hofstede asupra stilurilor de viata
culturala sugereaza ca diferentele intre aceste stiluri au la baza patru
dimensiuni culturale, respectiv individualismul/colectivismul, distanta
fata de putere si evitarea incertitudinii. Componente integrate
sistemului de valori si atitudini, cele patru dimensiuni sunt diferite
intre tari si grupuri de tari. Tari precum Japonia sunt orientate spre
colectivism, pe termen lung si spre evitarea incertitudinii. Altele,
precum SUA, Canada, Marea Britanie, sunt inclinate mai mult spre
individualism, orientate pe termen scurt si dispuse sa isi asume mai
multe riscuri.

JSO_________

MARKETING INTERNATIONAL, Provocati fi tendinte la inceputul'mileniului ini

Atitudinile culturale trebuie intelese in mod nuantat, deoarece

ele nu sunt intotdeauna obstacole pentru practicile de afaceri sau
produsele straine. Aparent surprinzator, tinerii japonezi au atitudini
foarte favorabile fata de bunurile vestice, in special americane, si
de marcile globale.
Obiceiuri si uzante. intelegerea acestora este o conditie atat a
identificarii valorii apreciate si asteptate de catre clienti, cat si a
crearii celei potrivite fiecarei piete. Obiceiurile de consum
determina cantitatile ambalate (supa, bere, apa), etichetele folosite
si chiar forma (solida, lichida, pulbere) in care poate fi utilizat un
produs. Modalitatile de folosire a produselor pot influenta crearea
bunurilor si a campaniilor promotionale. Identificarea segmentelor
de piata globale care depasesc obiceiurile determinate de culturile
locale poate permite firmelor sa standardizeze produsele si
publicitatea, evitand efortul substantial si nejustificat al adaptarii. in
acelasi tip, deosebirile in utilizarea unui produs obliga la
pozitionarea diferita a acestuia. Sucul de portocale folosit pe scara
larga la micul dejun in SUA este considerat bautura racoritoare in
Franta, de exemplu.
Miturile si legendele trebuie sa fie tratate cu atentie, deoarece,
in acest sens, ceea ce poate fi acceptat in Europa sau SUA nu are
succes in alte regiuni ale lumii. In China, este importanta
consultarea unui specialist in feng-shui la amplasarea locuintelor si
a mobilierului interior. in Japonia, se crede ca urmare a consumarii
ciocolatei cu alune pot aparea sangerari ale nasului.
Evitarea problemelor neplacute ce ar putea aparea ca urmare a
obiceiurilor, miturilor si legendelor face necesare cercetari de
marketing meticuloase. Testarea produselor, studiile de atitudine,
focus-grupurile pot fi sursele unor informatii valoroase pentru
intelegerea si acceptarea de catre pietele locale a produselor noi si a
mesajelor promotionale.
Estetica exprima - la nivelul ideilor - frumusetea si bunul gust
exprimate in arta si in simbolismul culorilor, al formelor si al
muzicii. Designul, culorile si chiar denumirea produselor sunt

expresia esteticii in marketing. Diferentele importante existente in

privinta esteticii tind sa fie mai degraba regionale decat nationale.
Aceste deosebiri se regasesc in cerintele referitoare la
standardizarea sau diversificarea designului, utilizarea culorilor si
atribuirea de nume produselor. Simbolismul culorilor poate fi
utilizat in planificarea produselor, ambalajelor si a publicitatii,
retinandu-se si utilizandu-se culori si ilustratii care corespund mai
degraba sensului estetic al clientilor decat culturii vanzatorilor.
Numele produsului pare sa fie cel mai bine exprimat in limba
locala si care corespunde gustului local. Problemele

Mediul internalional: macromeaiul________________________________________________________________.

numeroase date de numarul extraordinar de mare al numelor care ar

putea fi folosite dupa principiul adaptarii locale sunt insa evitate
prin gasirea unor nume care pot fi pronuntate oriunde in lume.
Kodak, Nike, Adidas, Fuji sunt
exemple elocvente.
Educatia, ca proces al transmiterii cunostintelor, ideilor si
atitudinilor si totodata al pregatirii in domenii particulare, joaca un
rol important in transmiterea si impartasirea culturii din generatie in
generatie. Totodata, educatia este un factor care poate juca un rol
major in schimbarea culturala.
Educatia influenteaza activitatea de marketing international in
variate si
numeroase modalitati.
Cand cumparatorii si consumatorii sunt analfabeti,
programele
publicitare si etichetele trebuie adaptate orientandu-le spre
latura
vizuala.
Daca femeile si fetele sunt excluse in mare masura de la
educatie, programe de marketing trebuie sa fie concepute
pentru a include actiuni care sa fie intelese si de barbati, si
de femei.
Produsele complexe sau cele care solicita instructiuni de
folosinta trebuie, adaptate la nivelul educational si de
intelegere al clientilor de pe fiecare piata.
" Cooperarea cu canalele de distributie locale depinde, in parte,
de nivelul de educatie al membrilor acestora.
Calitatea serviciilor de marketing (de cercetare a pietei,
publicitare etc.) depinde de existenta unor persoane pregatite
pentru posturi in domeniile respective al marketingului.
Nivelul educatiei influenteaza cercetarea de marketing
atat in ceea ce priveste gasirea de cercetatori calificati,, cat si
in privinta comunicarii cu clientii.
Pentru managerii de marketing prezinta interes specificul si
similaritatile culturale ale pietelor. Diferentele intre culturi sunt
numeroase si variate, conferind o mare diversitate culturala a
pietelor. Componentele culturilor exercita influente, uneori curioase,
asupra membrilor lor. Acestia, in calitate de cumparatori si

consumatori, se conduc dupa coduri culturale specifice care le

marcheaza relatiile cu celelalte componente ale mediului si cu
piata, capatand un anumit comportament de cumparare si consum.
Cateva exemple asupra modalitatilor in care anumite elemente ale
culturii exercita influente specifice asupra pietelor sunt incluse in
Caseta 2.2.

82

MARK [ 1 ^^'NTC_KN_/V!0N AL.

Provocari fi tendinte k inculuiW,,y

P- 47).
2001,

Care ftrmele tre

bu>e sa tina seama (V. Danciu,

in 1M
^^^Stjg*
i
unt
7?
"
r
"'
H translatoare ale unoiconfer i vatri orofi"

Ca

<le

^^ ^ ^^
menttne pe termen lung. Credintf m !? f ^ Care au tend,'n*a de a *e
Printre valorile care se pSeazaTi
' C1"S'e' rcHgie Se numara
perpetuarii unor valori cultural no,fit i , ff^ '3 alta- Pe fo"duf 'or,
piese de rezistenta TTj "ce2 ' ""^ C3,"e ^,a *"
" Acestea dln urma, impreuna cu celelalte

Casete 2.2. Influentele unor elemente culturale asupra practicilor de marketing

in tarile islamice, porcul si alcoolul suni tabu, iar rugaciunile zilnice sunt litera de lege. Preceptele
Coranului - biblia musulmana - incurajeaza separarea publica a sexelor, refuza femeilor orice rol activ in
societate, impun tinerea sarbatorilor religioase, in special a Ramadamului- perioada in care de la rasaritul
soarelui si pana la apusul soarelui credinciosii nu au voie sa manance si sa bea nimic -, ajutorarea
aproapelui prin pomana, interzic camata (imprumutul de bani cu dobanda). Implicatiile asupra
marketingului sunt numeroase. Vanzarea si consumul de came de porc si alcool sunt Interzise, rugaciunile
zilnice perturba programele de munca, livrarea comenzilor, traficul clientilor. Separarea publica a sexelor
face necesara existenta magazinelor, cataloagelor si demonstratiilor (de moda, de exemplu) numai pentru
femei, dupa cum cumparatorii si consumatorii de sex feminin au acces numai la vanzatorii de acelasi sex.
Utilizarea creditului ca inslrument de marketing este evitata, din cauza ca dobanda poale fi interpretata
drept camata, iar profiturile .excesive" este bine sa fie folosite, cel putin partial, in scopuri de binefacere.
In tarile asiatice, precum China, nu este agreata culoarea alba a vestimentatiei si nu se ofera flori
albe, deoarece albul este culoarea tristetii, a doliului.
in India, cultul vacii, care este protejata, neputand fi sacrificata, iar carnea si pielea ei nu sunt
utilizate pentru consum, face ca propunerile de vanzare a unor produse care amintesc sacrificiul unei
vaci sa fie refuzate, putand deveni chiar periculoase pentru cel care le face.
Numerele si simbolistica joaca anumite roluri in comportamentul populatiei si de ele trebuie sa se
tina seama in strategiile de marketing, in conceperea marcilor si ambalajelor, a darurilor. in tarile din
Europa, America de Nord si de Sud, numarul 13 are conotatii negative, fiind evitat. Culorile pozitive si
negative difera de la o zona la alia a lumii. Albul si portocaliul sunt considerate favorabile in Japonia,
verdele, rosul, galbenul si portocaliul in India, albul si albastrul in Europa, maro, negru, albastru-inchis si
verde in Orientul Mijlociu. Simbolurile difera, de asemenea. Japonezii agreeaza pinul, bambusul si
prunul, indienii utilizeaza adesea ca nume de marci sau pe ambalaje animale ca tigrul, elefantul si
papagalul. Cercurile sunt simbolurile perfectiunii in Europa, iar inimile sunt favorite de sarbatori (Craciun,
aniversari, declaratii de dragoste).
Surse: V. Danciu (2001), p. 85; V. Danciu (2001b), p.

semnalate, reprezinta valorile culturale de baza. Acest valori de baza

sunt completate cu valorile culturale secundare. Mai ales in statele
multietnicc fiecare grup de oameni de etnii diferite impartaseste valori
ce decurg din experienta de viataproprie, fara ca acestea sa fie
impartasite de toti membrii culturii respective. In SIJA, de exemplu,
pe langa cultura specifica americana, se poate vorbi despre cultura
anglo-saxona, afro-americana, hispanica, italiana, chinezeasca ctc.
Daca membrii acestor culturi secundare au cerinte, preferinte si
comportamente distincte, ele pot fi considerate piete-tinta bine
conturate care pot fi abordate cu strategii specifice (V. Danciu, 2004).
Elementele culturale secundare se transforma mai usor in timp decat
cele fundamentale, de baza. Acest aspect al dinamicii culturale este
important pentru ca priveste sesizarea unor ocazii favorabile sau
dificultati.
Analiza culturii. Pentru a avea succes pe piata internationala,
firmele trebuie sa cunoasca si sa inteleaga cultura, in toata
complexitatea componentelor si evolutiilor sale.
Cunoasterea de fado a culturii se poate obtine cu ajutorul
informatiilor asimilate prin comunicare, cercetare si educatie. Aceste
informatii servesc anticiparii si absorbirii caracteristicilor,
semnificatiilor si evolutiilor specifice fiecarei culturi. Cunoasterea
inierparticipativa ca rezultat al experientei poate fi realizata doar prin
implicarea intr-o alta cultura decat cea proprie. Ea este cea care poate
oferi capacitatea de intelegere si apreciere completa a nuantelor
diferitelor modele si specificitati culturale.
Cunoasterea si intelegerea culturii pietei-tinta pot sprijini puternic
marketingul firmei. Recunoasterea diferentelor intre cultura firmei si
cultura pietei-tinta ofera camp deschis adaptarii la diferentele
culturale. Aceasta adaptare solicita renuntarea la propriile valori
culturale, ceea ce poate elimina dificultatile care au ca sursa criteriul
referirii numai la propriile valori (engl. selff-reference criterion).
Etnocentrismul in domeniul cultural - prin care cultura proprie este
considerata a fi superioara celorlalte - poate fi controlat si evitat numai
daca firma dispune de proceduri analitice clare cu ajutorul carora pot
fi identificate modificarile cauzate de evenimentele din mediul
cultural al pietei-tinta si cele datorate activitatilor firmei pe piata in
cauza.
Analiza si cunoasterea culturala sunt utile in toate componentele
marketingului international. Ajutorul poate fi remarcat in proiectarea
strategici de marketing optime. Analiza culturii poate oferi indicii
specifice valoroase pentru elaborarea mixului de marketing, ca si a
politicii de inovare.
Un segment important al activitatii de marketing in care analiza
culturii poate juca un rol special este cel care tine de sensibilitatea la
mediu a produselor. Sensibilitatea fata de mediu descrie gradul in care
este necesara adaptarea unui produs in functie de exigentele culturale
diferite ale pietelor.

Atitudinea sincretica consta in imprumutarea de elemente din

diferite culturi pentru a crea un nou sistem comportamental sau de
valori. Atitudinea sincretica cea mai des intalnita reprezinta
confuzia intre valorile religioase si cele politice, dand nastere unor
comportamente sau asteptari surprinzatoare.
Atitudinea sintetica reprezinta incercarea de a contopi
elemente din cultura proprie cu altele de referinta dintr-o alta
cultura, pentru a obtine un model cultural mai bun decat cel propriu
existent. Ea a fost urmata de Japonia in era Meiji, cand a decis sa
faca apel la un preot francez pentru a redacta un cod penal.
Inspirandu-se din sistemul francez, a fost creat un dispozitiv adaptat
la cultura nipona.
Atitudinea oportunista presupune imprumutarea de elemente
ale culturii de adoptiune (pietei-tinta) si eventual firmele renunta la
propriile valori culturale si isi insusesc in intregime pe cele ale
pietei locale (nume, marci, produse).
34

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inceputul mileniului tra

Gradul in care produsele sunt sensibile la semnalele provenite din

mediu este diferit. Unele produse sunt aculturale, ele netrebuind sa
fie adaptate la diferentele intre piete, putand fi usor standardizate.
Altele reactioneaza foarte usor ia diferentele intre factorii culturali
ai pietelor si trebuie sa fie adaptate cu grija. Daca este analizata
relatia dintre sensibilitatea ambientala si gradul de adaptare necesar,
reiese ca alimentele sunt cele mai sensibile si trebuie adaptate
masiv, in timp ce produse cum sunt circuitele integrate, microprocesoarele nu reactioneaza deloc la diferentele culturale si sunt
standardizate integral. intre aceste doua extreme se plaseaza
produsele care arata o sensibilitate moderata fata de mediu si ele
trebuie supuse unei standardizari adaptate.
Concluzia este ca, cu cat mai mare este sensibilitatea
ambientala a unui produs, cu atat mai puternica devine necesitatea
adaptarii sale la deosebirile intre piete.
Dezvoltarea si protejarea culturii. Orice cultura se poate
proteja sau dezvolta in functie de atitudinea membrilor sai
fata de ea (Deval, 1993, pp. 19-20).
Atitudinea etnocentrica inseamna cantonarea in sistemul
culturii proprii. La nivelul persoanelor si firmelor, aceasta atitudine
se traduce in mentinerea obiceiurilor si valorilor din tara de unde
provin. Lipsa de adaptare se poate repercuta la nivelul practicilor de
marketing, prin intentia de a introduce produse din tara de origine
pe pietele-tinta, fara a le adapta, desi este necesar.

S
urjiul international: macromtdiul________________

^__________________________________85

Modificarea culturii. Aparent paradoxala, din cauza caracterului

conservator al oricarei culturi datorita caruia rezista schimbarii,
fenomenul modificarii culturii exista. EI reprezinta reactia culturilor
la presiunile si influentele ce provin din partea altor
culturi.
Mai ales rezistenta culturilor la idei, tehnici si produse noi, care
provin
din strainatate, este relevanta pentru oamenii de marketing.
Inovatiile pot fi
respinse sau greu acceptate daca sunt prea complexe pentru cultura
locala,
solicita modificari importante ale unor valori, obiceiuri si traditii ale
pietelortinta.
Deoarece culturile au caracter dual si, pe langa
conservatorism, sunt si dinamice, schimbarile sunt posibile, pe
masura ce se instaleaza obisnuinta cu nevoia de schimbare.
Perioadele de timp necesare modificarilor culturale nu pot fi
prevazute. Unele produse sau solutii noi pot fi acceptate in cateva
luni, in timp ce rezistenta fata de altele poate dura decenii.
Firmele au doua optiuni pentru a introduce inovatia intr-o
cultura. Prima presupune asteptarea, in speranta aparitiei unor
modificari culturale care sa demonstreze ca inovatia are valoare
pentru cultura respectiva. A doua optiune necesita implicarea in
introducerea unei idei sau a unui produs nou si actiunea deliberata
pentru a depasi rezistenta si a cauza modificari care accelereaza
ritmul de acceptare,
in functie de sensibilitatea culturii pietei la schimbare,
strategiile ce pot fi utilizate pentru modificarea culturii locale prin
actiuni de marketing sunt (Cateora, 1993, pp. 117-118):
strategia congruentei culturale, bazata pe adaptarea la
cerintele pietei-tina prin comercializarea unor produse
similare celor existente pe piata respectiva, intr-o maniera
cat mai convergenta normelor culturale existente,
minimizand astfel rezistenta;
strategia modificarii culturale neplanificate, cand se
introduce pe piata-tinta un produs diferit fata de cele
existente si se asteapta ca el sa fie acceptat;
" strategia modificarii culturale planificate, care presupune
actiunea

deliberata pentru schimbarea acelor aspecte ale culturii care sunt

rezistente fata de obiectivele de marketing predeterminate ale
firmei.
in practica internationala, firmele recurg la diferite variante
strategice,
urmarind sa provoace modificari culturale ale pietelor-tinta in functie
de
specificul acestora, asa cum reiese din
Caseta 2.3.

^^-T-^^II^
sunt mult prea diferite pentru a putea fi adaptate modelului cultural japonez, multe firme
americane si europene se orienteaza spre strategia modificarii culturale ' planificate. Aceasta
varianta se bazeaza pe incercarea de a face pe consumatorii japonezi sa accepte mesagerii
altor culturi, adresandu-se clientilor occidentalizati". Produsele si marcile occidentale trebuie
sa aiba o imagine fara_cysyr_s.i^a(i(ati_cel putin egale cu_ceJeJoca_le._ Reputatia tarii de
origine joaca un"7ol importanFm acceptarea produselor provenite din alte culturi. Faptul ca
automobilele Mercedez-Benz sau Rolls-Royce sau produsele Coca-Cola si McDonald's au
succes in Japonia se explica si prin efortul constant al companiilor in cauza orientat spre
modificarea modelelor de consum autohtone, care sunt puternic dependente de cultura.
Sursa: V. Danciu, Marketingul si cultura pietelor, Revista de Comert" nr. 7/2001. pp. 5-6

2.8. Mediul tehnologic international: tendinte si

efecte
Tehnologia este forta care are cel mai mare impact
asupra vietii oamenilor. Evolutia tehnologica constituie unul
dintre motivele dezvoltarii, de aceea managerii de marketing
trebuie sa recunoasca impactul sau asupra practicilor in
domeniu. Caracterul complex al mediului tehnologic si
tendintele majore in domeniul tehnologiilor obliga firmele sa
acorde atentie aspectelor sale dinamice si calitative pentru a
tine seama de ele in activitatile care au ca obiectiv piata
internationala.

Caseta 2.3. Practici strategice pentru modificarea culturii pietelor

In cazul pietei SUA, strategia modificarii culturale planificate pare cea mai potrivita. Pasivitate;
nu aduce rezultate favorabile pe o piata dinamica ale carei valori culturale sunt eterogene si care are
cumparatori receptivi la noutati, dispusi sa incerce si solutii neortodoxe, dar care se pol atasa de c
marca atunci cand produsul respectiv certifica, prin calitatile sale, imaginea de marca si se
pozitioneaza pe un loc distinct in mintea consumatorilor.
Desi piata americana este mare, ea are un caracter concurential foarte puternic. Multi
cumparatori americani acorda importanta mare statutului social si imaginii, ceea ce ii determina sa
achizitioneze produse care sa-l ajute pentru crearea si mentinerea acestora. O asemenea piata
obliga la elaborarea si utilizarea unui plan strategic care sa jaloneze obiective si actiuni de marketing
pe termen mediu si lung pentru intrarea si mai ales pentru crearea avantajelor competitive care sa
permita obtinerea unei pozitii ce trebuie mereu confirmata.
Cazul Japoniei este particular, deoarece modelul cultural nipon se reflecta in comportamentul de
achizitie si consum, Firmele care vor sa modifice cultura pietei au doua posibilitati. Prima este strategia
congruentei culturale, deoarece consumatorii niponi sunt mai inclinati sa achizitioneze produse
verificate care corespund asteptarilor si standardelor lor specifice. Fiind foarte sensibili la grafica si
prezentarea vizuala a produselor, japonezii pot fi convinsi de designul acestora sa plateasca mai mult
pentru un produs daca ambalajul sau, de exemplu, corespunde gusturilor locale in privinta formelor si
culorilor. Atunci cand ofera cadouri, japonezii cheltuiesc sume mari pe produse frumos ambalate, in
culori pastelate, in special importate. De aceea, produsele straine trebuie sa se ridice si prin ambalaj la
standardele calitative si stilul cu care sunt obisnuiti cumparatorii niponi. Deoarece multe produse vestice

2.8.1. Tendintele majore 3le mediului tehnologic

international
Accelerarea ritmului schimbarilor tehnologice influenteaza puternic
rata innoirii si diversificarii ofertei destinate pietelor internationale.
Majoritatea firmelor si serviciilor existente astazi - circa 94% - nu
existau acum un secol, tjnele dintre schimbarile tehnologice au devenit o
componenta intrinseca a vietii cotidiene si au transformat profund si
modul in care oamenii muncesc si
isi petrec timpul liber.
Posibilitatile de inovare practic nelimitate ofera camp larg obtinerii
de produse cu valoare tot mai mare si largesc gama acestora in proportii
nebanuite. Posta rapida, posta electronica, telefonia digitala si mobila,
comunicatiile prin satelit, aparatura audio-video hi-fi" sunt exemple de
produse aparute ca urmare a inovatiilor mai recente. Printre efectele
majore ale evolutiilor si accelerarii ritmului schimbarilor tehnologice,
cele mai semnificative din punctul de vedere al marketingului par sa fie
uzura morala tot mai rapida a produselor si necesitatea inglobarii
ultimelor solutii in oferta destinata
pietei internationale.

Discontinuitatea tehnologica este o constanta a evolutiei
tehnologiilor caracterizata prin aparitia unor puncte de ruptura" de la
care ciclul tehnologic se reia pe o treapta mai avansata, cu solutii noi,
superioare celor existente.

Convergenta tehnologica, intalnita in special in domeniul
tehnologiei informatiei, este fenomenul care face posibila fuziunea intre
prelucrarea si transmiterea informatiilor. Aparent contrara discontinuitatii
tehnologice, aceasta tendinta alimenteaza caracterul continuu al
dezvoltarii tehnologice. In viitorul relativ apropiat este de asteptat sa se
produca convergenta diferitelor tipuri de tehnologii ale informatiilor si
comunicatiilor pe baza unui standard unitar al Internetului (Keegan si
colaboratorii, 2002, p.176).
Cresterea exploziva a Internetului, ca expresie a celei mai
puternice forte a revolutiei tehnologice, aduce pentru marketing solutii
care surclaseaza pe cele clasice si impulsioneaza activitatile si tehnicile
acestui domeniu important pentru economia mondiala, spectaculos prin el
insusi, care este marketingul. Implicatiile Internetului asupra
marketingului sunt multiple si puternice, de la distributie si publicitate si
vanzare personala la cercetarea pietei si prestarea de servicii. in plus,
Internetul imprima particularitati inedite marketingului. Marketingul prin
Internet devine interactiv si direct.
Transformarile marketingului sub impactul Internetului sunt
facilitate si de marirea exponentiala a numarului utilizatorilor de Internet
in lume. Intre 2002 si 2005, de exemplu, utilizatorii acestuia s-au dublat

aproape, ajungand la circa un miliard, de la 598 de milioane

{Lumea in 2004, p. 52),

 Bugetele de cercetare si dezvoltare tot mai mari, ca un

element important al obtinerii schimbarilor tehnologice necesare
mentinerii in cursa concurentiala pe pietele internationale. SUA,
Japonia si Europa reprezinta zonele unde sunt folosite cele mai
substantiale bugete, firmele apartinand tarilor din cele trei regiuni
geografice aflandu-se in avangarda inovarii, perfectionarilor si
crearii si mentinerii avantajelor competitive.
2.8.2. Efecte ale tendintelor mediului tehnologic asupra
marketingului international
M_________ MARKETING INTERNATIONAI.. Provocari,,/ tendinte le.inceputulmileniuluitrej

Concentrarea efortului asupra unor imbunatatiri minore

ale
produselor in multe sectoare, ca expresie a efortului pentru
obtinerea
de
rezultate maxime cu modificari tehnologice accesibile imediat.
Logica
acestor
caracteristici are ca motivatie evitarea riscurilor unor perfectionari
majore.
Cresterea preocuparilor pentru reglementarea in domeniul
tehnologic
cu scopul de a reduce drastic efectele indezirabile ale unor produse.
in
acest
context se plaseaza si orientarea ecologica in domeniul tehnologiilor
implicate
nemijlocit in realizarea produselor. Protejarea inovatiilor si a knowhow-ului
tehnologic trebuie sa permita firmelor si statelor care detin un avans
tehnologic
si
il folosesc si sa il apere de concurenta. Garantarea sigurantei in
exploatare
a
produselor impune reglementari care sa oblige producatorii si
comerciantii
sa
respecte conditii specifice referitoare la siguranta. Atat legislatia, cat
si
orga
nismele specializate din toate tarile trebuie sa interzica produsele
care
nu
prezinta
siguranta, nu sunt garantate sau contin ingrediente neacceptate,
mergand
pana
la
retragerea dreptului de a le produce si comercializa pe piata interna
si
pe
pietele
externe.

Dinamica schimbarilor tehnologice imprima noi evolutii in

toate sferele marketingului international. Efectele acestor
schimbari se regasesc pe plan general, Ia nivel strategic si in
privinta tehnicilor de marketing.
Efectele cu caracter general determina modificarea regulilor
de afaceri cu ajutorul noilor tehnologii, maresc importanta pozitiei
dominante pe piata si aduc viteza de reactie si rezolvare a
problemelor in categoria surselor determinante ale crearii
avantajelor competitive.
Afacerile electronice obliga la aparitia unor noi principii ale
afacerilor de care firmele trebuie sa tina seama. Punctele si
sensurile in care se dezvolta noile principii ale afacerilor sunt
sintetizate de Keegan si colaboratorii (2002) sub forma celor din
tabelul 2.7.

Tabelul 2.7. Dezvoltarea si schimbarea principiilor afacerilor in era eLa...

commerce
Control strategic
Tehnologia, ca forta determinanta Piete
orientate spre cumparare Avantaje
rezultate din cunostinte Integrarea
verticala pe baza vitezei Venituri sporite
din avantajul de scala Strategii de
marketing centrate pe retele
De la...
"Cotale piata
Tehnologia, ca mijloc de atingere a obiectivului
piete orientate spre vanzare
Avantaje fizice
Integrarea verticala pe baza marimii
Venituri in scadere obtinute din avantajul de scala
Strategii de marketing centrate pe firme

Sursa: Keegan si colaboratorii (2002), p. 182.

Pozitia dominanta detinuta pe piata capata o importanta
particulara derivata din necesitatea obtinerii rapide a cotei de piata
vizate si a preluarii controlului. Semnificatia pozitiei dominante este
clara in primul rand in cazul produselor care utilizeaza noile
tehnologii.
Dar si produsele traditionale pot beneficia de efectele favorabile
ale pozitiei dominante pe piata. Cercetari efectuate in Thailanda cu
privire la efectele marcii dominante au aratat ca viteza cu care
firmele reusesc sa rezolve problemele si sa isi devanseze concurentii,
ca urmare a rapiditatii superioare, aduce posibilitatea obtinerii
avantajelor competitive ce pot fi mentinute pana ce concurentii apar
pe piata cu solutii asemanatoare. Avantajele competitive ce pot fi
obtinute prin crearea, dezvoltarea si lansarea pe piata a unui produs
nou, de exemplu, asigura competitivitatea prin viteza firmei care
reuseste prima.
Efectele de natura strategica se regasesc in necesitatile tot mai
mari pentru inovare permanenta, preferinta accentuata a firmelor
pentru aliante strategice internationale si investitiile directe tot mai
substantiale la intrarea pe
pietele externe tinta.
Inovarea permanenta este o conditie si o constanta a
succesului marketingului pentru piata internationala deoarece ritmul
uzarii morale a produselor este foarte rapid sub impactul noilor
tehnologii care, la randul lor,
evolueaza foarte repede.

Tehnologiile informatice si de comunicare ofera insa

premisele unei eficiente sporite in toate etapele proceselor de
dezvoltare a noilor produse. Multe firme solicita din partea
clientilor, furnizorilor si angajatilor idei pentru noi produse cu
ajutorul web-site-urilor sau e-mail-urilor. Mai departe, proiectarea
produselor este mult mai sporita si mai buna cu ajutorul realitatii
virtuale, iar clientii pot fi implicati in procesul de proiectare.
Aliantele strategice internationale, desi nu reprezinta un
fenomen nou, devin mai necesare in conditiile transformarilor
mediului tehnologic. Managementul si motivatiile recurgerii la
aliante internationale sunt influentate de noiie evolutii tehnologice.
Pe langa cresterea eficientei, aliantele sunt vazute ca solutii pentru
intrarea pe noi piete si marirea cotelor de piata.

90

privinta tehnologiilor noi. Accesul la noile tehnologii face

necesare eforturi substantiale pentru cercetare, achizitionare si
infrastructura etc.
Efectele la nivelul mixurilor de marketing se regasesc in
transformari substantiale ale unor tehnici si modalitati de
comercializare (e-commerce, vanzare personala), publicitate,
preturi.
Comertul electronic reprezinta un nou model de afaceri a
carui crestere este permanenta si substantiala. Atat marketingul
destinat consumatorilor finali (engl. business to consumer
marketing, B2C), cat si mai ales cel interactiv dintre organizatii
(engl. business to business marketing, B2B) beneficiaza de
posibilitatile oferite de Internet. Se apreciaza ca raportul intre
comertul electronic B2B si cel B2C este de 5:1, valoarea
operatiunilor B2B ajungand in 2004 la circa 5.500 miliarde USD.
Vanzarea personala, unde clientii devin mai activi in mod
traditional, se modifica la randul sau, in abordare si continut
atunci cand este realizata prin Internet, asa cum se poate constata
din tabelul 2.8.
Etapa

Tabelul 2,8. Specificul vanzarii personale adaptate la Internet

Prospectarea

Vanzare electronica
_Vanzare personala clasica
Ob|inerea numelor clientilor poten|iali din
baza de dale proprie, referinte de la fosti
clienti, targuri internationale sau prin
telefon

Abordarea
preliminara
Abordarea
propriu-zisa
Identificarea
nevoilor
Prezentarea
ofertei

Tratarea si
solutionarea
obiectiilor
Realizarea
angajamentulu
i
i Activitati post-

______MARKETING INTERNATIONAL. Provocari ti ttndhlt la

hapului' w/iwfc^
Investitiile initiale tot mai mari reclamate de operatiunile
pentru intrarea pe piete si obtinerea unor cote de piata
semnificative se datoreaza, in buna masura, exigentelor pietelor in

Sunt folosite toate metodele traditionale din

coloana din stanga, cu exceppa telefoanelor,
plus motoare de cautare, participarea la
discutii list-serv si acces la alte sile-uri
Culegerea informatiilor despre client si firma jui Culegerea informatiilor on-line, studierea
inainte de a fam nul?;)
sile-uritor, accesarea pentru selectie
Dezvoltarea unei relatii cu clientul
n~-..-"..........
Oezvollarea unei pagini deschise efectiv
Sondarea, tatonarea cu intrebari deschise
pentru a identifica nevoi/e si dorin|e!e
clientilor
Discutarea avantajelor-cheie ale ofertei si
ale punctelor de vanzare, modificari dese
pentru a satisface necesitatile si valorile
identificate anterior

Crearea unor canale de navigare care permit o

abordare individualizata prin pagina web

Utilizarea graficelor si a designului paginii web

pentru a permite clienlului sa exploreze cu
usurinta gama de produse si avaniajele
acestora
Ascultarea obiectiilor ciotului si raspunsuF la Asigurarea ca toate obiectiile potentiafe ce
pot fi prevazute au fost in|elese
acestea
Realizarea vanzarii si inchiderea operatiunii
prin completarea documentelor
(contracte)
Efectuarea oricaror actiuni convenite si
mentinerea legaturilor cu clientul pentru a
monitoriza si a mentine relatiile in mod
traditional prin telefon si posta

Facilitarea deciziei clientului, inc.'usiv prin

cartele de cumparare pentru preluarea
ordinelor de achizitie on-line
Aceleasi ac|iuni din stanga, dar mult mai
Irecvenle, utilizand e-mail-ul personal si
ofertele ulterioare personalizate

Surse: Roche (2000), p. 559; V. Danciu, A. Grigorescu (2001), p. 33.

91

'-^^^M^ndmmmtdiiil

Publicitatea beneficiaza cel mai mult de serviciile

Internetului. intr-o singura pagina poate fi concentrata atat
publicitatea institutionala, cat si cea pentru marci, dar aceasta
publicitate solicita transformari serioase ale muncii pentru crearea
si realizarea materialelor ce vor fi plasate pe site-uri. Prezenta pe
Internet ofera insa numeroase avantaje: o piata internationala,
metode eficiente si mult mai ieftine de comunicare cu clientii,
reducerea costurilor, noi ocazii pentru afaceri in sistem on-line,
control total asupra materialului inclus in site, capacitate sporita de
evaluare a necesitatilor, dorintelor si asteptarilor consumatorilor si a
modului in care firma le-a satisfacut, datorita metodelor noi de
analiza a feedback-ului primit de consumatori. Se creeaza astfel un
model de marketing, mai bine elaborat si mai eficient, inclusiv in
privinta
costurilor.
Desi ponderea publicitatii on-line in piata mondiala a
publicitatii este redusa, fiind situata la 2% in 20C4, acest tip de
publicitate este in crestere
permanenta.
Preturile beneficiaza, la randul lor, de progresele tehnologice.
Efectele
acestor progrese se regasesc in reducerea costurilor cu transporturile
si
de
comunicare, a costurilor produselor care inglobeaza tehnologii.
Microproce
soarele contribuie puternic la reducerea costurilor, daca tinem
seama
ca
un
asemenea element (microprocesorul) costa doar 1% din pretul
existent
in
anii
1970 ai secolului trecut,
i

Referinte bibliografice

Bradley Frank

International Marketing Strateg1/, second eciition, Prentice Hali Ltd. (UK),

London, 1995

Czinkota Michael,

International Marketing, seventh edition, Thomson, South Western, Ohio.

Ronkainen llkka

2004

Danciu Victor

Marketing strategic competitiv. 0 abordare internationala, Editura

Economica, Bucuresti, 2004

Danciu Victor

Marketing international. Studii, analize, planuri, cazuri, teste. Independenta

Economica, Pitesti, 2004b

Danciu Victor
Danciu Victor

Atitudinea fata de timp in diferite culturi. Tribuna Economica nr.40/2002

Marketing international De la traditional la global, Editura Economica,
Bucuresti, 2001

Danciu Victor

Marketing, Editura Econcmica, Bucuresti, 2001b

92

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi lindinte la hapului mimului Irt]

Danciu Victor,
Grigorescu Adriana

Marketing si Internei. Actualitate si perspective, Marketing-Management,

voi. 1 (61), 2001

Danciu Victor

Cultura pietei-pnta sau succesul in marketing, Revista de Comert nr. 8/2001

Danciu Victor

Marketingul si cultura pietelor, Revista de Comert nr. 7/2001

Deval Philip

Le choc entre cultures, Editions ESKA, Paris, 1993

Strategic Marketing Ptanning, Butterworth-Heinemann, Oxford (UK), 2003

Gilligan Colin,
Wilson Rlchard
Jeannet Jean Pierre,
Hennessey H. David
Hollensen Swed
Keegan Warren,
Schlegelmilch Bodo,
Stotlinger Barbara

Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin, Boston, 1995

Global Marketing. A market-responsive approach, second edition, Prentice
Hali, Inc., Boston, 2001
Gbbales Marketing - Management. Eine Europaische Perspektive,
Oldenbourg Verlag, Munchen, Wien, 2002

3
Micromediul international:
piata

Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999

Kotler Philip,
Armstrong Gary,
Saunders John,
Wong Veronica

Marketing Management, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1994

Meffert Heribert

Marketing best practices, The Dryden Press, 2000

Roche Michael
(editor)

Global Marketing Management. A strategic Perspective, Allyn and Bacon,

New York, Boston, 1993

Toyne Brian, Walters

P.G.P.

Lumea in 2004, Supliment Capital, 2004

3.1. continutul micromediului international

Concurenti
Locali
Internationali

Micromediul international al firmei este format din

clienti, furnizori, intermediari, concurenti si public. Axa
centrala a micromediului international are in mijloc chiar
firma angrenata in operatiuni de afaceri pe pietele externe, in aval
se plaseaza clientii si intermediarii, iar in amonte furnizorii, asa
cum reiese din figura 3.1.
A'
Furnizori

Intermediari

Clienti Internationali

i Autohtoni i
Straini

.
FIRMA

jnr

' Nationali i
Internationali i
De pe pieteletinta

i Consumatori
individuali i
Cumparatori
organizationali
i Cumparatori
guvernamentali

Public ~"v<'
Autohton
)-""
De pe pietele-tinta^/

Legenda:
Relatii
___^. Influente

-*^r
Surse: V. Danciu (2001), p. 63; V. Danciu (2001b), p. 59; Kotler (1999).
Figura 3.1. Structura micromediului international

94____________MARKETING INTERNATIONAL. Provocari ji l/ndink ia m!epiitullnlhf^f~^.

Clientii. Acestia reprezinta cea mai importanta componenta a

microme. diului international, fara care o firma nu poate
supravietui. Clientii detin locu| central in preocuparile firmelor
care se conduc potrivit filosofiei de marketing international,
acestora adresandu-li-se tot ceea ce gandesc, planifica si realizeaza acestea.
Intermediarii. Sunt mijlocitori ai legaturilor de afaceri intre
producatori, prestatori de servicii, exportatori si clientii de pe
diverse piete externe, si sunt intalniti intr-o gama variata sub
aspectul rolului si functiilor indeplinite sj plasati atat pe piata
nationala a ofertantilor, pe cea clientilor sau pe terte piete. In
afacerile internationale, intermediarii joaca un rol important ori de
cate ori o firma nu poate sa intre in legatura directa cu consumatorii
de pe diverse piete. Statutul juridic si economic al intermediarilor ii
plaseaza in mod diferit pe traseul marfurilor si in gestionarea
tranzactiilor, indiferent de natura si caracteristicile bunurilor si
serviciilor sau de piata.
in functie de statutul juridic si responsabilitatile asumate,
intermediarii pot fi grupati in doua categorii:

intermediari puri, care actioneaza la ordinul celor care i-au

angajat si in numele acestora (agenti) sau Ia ordinul
angajatorului si in nume propriu (comisionari);
intermediari independenti, care actioneaza in nume si pe cont
propriu, dar separa complet producatorii de consumatorii de pe pietele
externe. Acesti intermediari isi asuma toate responsabilitatile de
marketing si proprietatea marfii. Cei mai importanti sunt importatoriidistribuitori, angrosistii si detailistii care, in general, fac parte
integranta din sistemele de distributie interne de pe fiecare piata.
Furnizorii internationali se plaseaza drept componenta
micromediului international care asigura firmei resursele si
serviciile necesare realizarii activitatilor si obiectivelor sale pentru
piata internationala si tuturor functiilor acestora. in general, o firma
achizitioneaza de Ia terti, plasati pe alte piete decat cea nationala, tot
ceea ce nu are si nu poate realiza cu resursele proprii. Tipologia
furnizorilor internationali cuprinde:
Furnizorii de resurse materiale, de la care firma
achizitioneaza
bunuri incepand cu materiile prime si materialele,
continuand
cu
energia, echipamentele, masinile si utilajele si pana la linii
de
fabricatie.
Furnizorii de forta de munca care plaseaza personal
necesar
firmelor: unitati de invatamant, oficii ale fortelor de
munca,
agentii
specializate in plasarea resurselor umane (specialisti,
ingrijitori
de
batrani, bolnavi, copii, curatenie etc), persoanele aflate in
cautarea
unui Ioc de munca.

95

J/iw#w^*
Prestatorii de servicii, intalniti intr-o mare varietate, in functie de
genul de servicii prestate: agentii si institutii de cercetare a pietei si de
marketing care pot efectua studii la comanda, furniza informatii de
piata, organisme guvernamentale sau neguvernamentale, nationale sau
ale unor organizatii internationale, care pot oferi informatii diverse si
contacte; banci comerciale si institutii, societati de transport si
expeditie si de asigurari, agentiile publicitare, agentiile de media
planning si PR. Concurentii reprezinta componenta micromediului
prezenta pe orice piata externa. De aceea, orice firma angrenata in
operatiuni internationale va avea de infruntat concurenti diferiti ca
numar, forta si dimensiuni. Tipurile de concurenta cu care o firma se
poate confrunta pe pietele exteme-tinta sunt
urmatoarele:
in functie de raporturile concurentiale date de numarul,
marimea si pozitia concurentilor: monopol, cand un singur
concurent domina piata; oligopol, cand un numar mic de
ofertanti are putere deplina, ingreunand sau blocand intrarea
altor Firme pe piata; concurenta monopolista, daca exista
concurenti numerosi, cu oferte diferentiate si pozitii
modeste, ceea ce inseamna putine obstacole in calea
firmelor ce doresc sa intre pe piata; concurenta perfecta,
data de un numar nelimitat de concurenti, nici unul
ndetinand avantaje in raport cu ceilalti, avand oferta
omogena si produse de acelasi fel (grau, pesmet) si care nu
ridica nici un obstacol la intrarea pe piata
respectiva; * dupa gradul de substituire a produselor: concurenta
intre marci, care are caracter direct la nivel de produs, intre produse
de marca cu caracteristici similare si din aceeasi clasa de preturi;
concurenta la nivelul ramurii (sectorului), cum ar fi la
nivelul industriei, agriculturii, asigurarilor, transporturilor,
comertului, caz in care ea arc loc intre firme care ofera acelasi
produs sau servicii din aceeasi clasa de pret; concurenta generica, la
nivelul intregii piete, existenta intre toate firmele, indiferent de
sector si care urmaresc sa atraga veniturile consumatorilor,
Publicul. Firma se afla mereu in atentia a numeroase institutii,
asociatii, organizatii, grupuri de interese si persoane care formeaza
publicul sau.
in cadrul micromediului international se regasesc diferite
categorii de public, care sunt prezentate grafic in figura 3.2.

societatii sau a unor grupuri ale acesteia fata de produsele,

tehnologiile, practicile de marketing si initiativele firmei.
Publicul poate fi un sprijin pretios, chiar un factor
accelerator al actiunilor de succes ale firmei, dar, la fel de bine,
prin atmosfera creata si actiunile sale, poate sa prejudicieze serios
interesele acesteia.

Actionarii

Bancile
Institutiile
Asigurarile
Fiscul

FIRMA
Mass-media

Administratia

Legislativ
ul

Opinia publica

Grupuri de interese Asociatii

ale consumatorilor Asociatii
ecologiste
Asociatii profesionale

Sursa: V. Dancin (2001b), p. 62.

Figura 3.2. Categoriile de public al firmei
Diversele categorii de public pot influenta favorabil sau
nefavorabil activitatea, obiectivele si imaginea firmei pe pietele-tinta
si pe piata internationala in general, prin atitudinea, optiunile si
actiunile lor fata de aceasta. Influentele pot proveni, in primul rand,
din pozitia pe care unii membri ai publicului o au in raport cu firma.
Cei care elaboreaza legile, cei care Ie aplica, administratia si
autoritatile guvernamentale se plaseaza aici. Interesele unor membri
ai publicului fata de firma pot actiona, de asemenea, asupra firmei.
Asa sunt actionarii care urmaresc rezultatele, profitul, imaginea
firmei, deoarece ei sunt interesati sa obtina dividende substantiale.
De asemenea, asociatiile consumatorilor si alte grupuri de interese
(asociatiile profesionale, de exemplu) vegheaza ca firmele sa
respecte drepturile consumatorilor si ale angajatilor. Rolul de
supraveghere a firmei asumat de unii membri ai publicului ii face
pe acestia sa monitorizeze firma si sa faca presiuni asupra ei, daca
este cazul. Mijloacele de comunicare in masa, ecologistii si opinia
publica urmaresc atat succesele, cat si greselile firmelor si pot crea o
anumita atmosfera favorabila sau nefavorabila si exercita presiuni
prin crearea unui asa-zis curent de opinie" care reprezinta atitudinea

3.2. Coordonatele pietei internationale

Piata internationala este cea care da substanta micromediului,

deoarece ea reprezinta componenta principala si de importanta
majora a acestuia. in cadrul pietei se regasesc toate componentele din
axa centrala a macromediului international, respectiv clientii,
intermediarii si furnizorii, firma insasi. Piata internationala constituie
punctul de plecare si finalitatea marketingului, determinand in mod
direct atingerea obiectivelor firmelor participante la
operatiuni internationale.

Caracteristicile, dimensiunile, structura si dinamica pietei

internationale isi pun amprenta asupra tuturor componentelor

Sursa: Autorul
marketingului. La randul sau, marketingul se afla in permanenta
Figura 3.3. Locul pietei internationale in sistemul marketingului international

relatie cu piata, cu clientii ale caror valori, nevoi, dorinte si

perceptii le identifica, analizeaza si anticipeaza si, pe aceasta baza,
permite firmei sa creeze, comunice si furnizeze valoarea potrivita
prin strategiile, mixurile dezvoltate si planurile elaborate si
executate in beneficiul clientilor si al sau. Privita din acest unghi,
piata este parte integranta a sistemului de marketing international,
locul sau fiind prezentat grafic in figura 3.3.

98___________MARKET'NG INTERNATIONAL. Provocari ji tendinte la incepu/.,!mi/emuhTj^

Piata internationala reprezinta spatiul economic si geografic in care se manifesta
cererea si oferta de marfuri si acestea se realizeaza prin intermediul actelor de vanzarecumparare, prilej cu pare iau nastere relatii economice intre parteneri apartinand unor
state diferite.

Caracteristicile pietei internationale

Piata internationala este un conglomerat de participanti,
marfuri, factori si relatii care se stabilesc intre marea varietate a

actorilor" care joaca pe aceasta scena". Toate acestea

imprima pietei internationale o serie de trasaturi
caracteristice.
Complexitatea este data, in primul rand, de numarul
extrem de mare al bunurilor si serviciilor cerute sau oferite,
intr-o gama sortimentala, tipodi-mensionala, coloristica si
calitativa ce nu poate fi stabilita cu exactitate. in al doilea
rand, complexitatea pietei este rezultatul unui numar asa de
mare de participanti Ia actele de piata, incat acestia si
relatiile lor reciproce nu pot fi identificate in intregime, in
unele cazuri. Despre numarul total, exact al clientilor unui
bun sau serviciu se pot face doar estimari, avand in vedere
diversitatea plasamentului lor geografic si mobilitatii in
spatiu. Complexitatea pietei internationale este data si de aria
geografica diferita a pietelor si de combinatiile practic infinite
intre cerere, oferta, spatiul si timpul in care acestea se
manifesta.
Eterogenitatea extrema a pietei este rezultatul marii
varietati de bunuri si servicii care fac obiectul relatiilor de
piata, al tipurilor foarte diferite de participanti la actele de
schimb, al tranzactiilor de piata si al spatiului in care se
realizeaza relatiile si tranzactiile.
Dinamismul pietei internationale se refera la evolutia
componentelor sale -cererea si oferta -, la formele de
realizare a schimburilor si la spatiul geografic. Cererea se
modifica, se diversifica, apar cerinte noi, bunurile si serviciile
existente nu mai sunt considerate satisfacatoare la un
moment dat, exigentele si chiar sistemul de valori al
consumatorilor de pe diverse piete nationale evolueaza si se
schimba. Oferta incearca sa tina pasul cu schimbarile
dinamice ale cererii prin dezvoltarea unor produse tot mai
diverse, noi, cu o calitate tot mai buna. Caracterul dinamic
este dat si de evolutia permanenta a pietei internationale sub
aspect geografic. O piata mica se poate extinde in spatiu pe
masura ce tot mai multi producatori, exportatori si
cumparatori care se gasesc pe o arie teritoriala din ce in ce
mai mare intra in relatii de schimb, intennediere si
parteneriat.
Caracterul concurential al pietei internationale este
rezultatul luptei permanente intre participantii Ia activitatile
de piata, alimentata in pemianenta de schimbarea continua a
raporturilor intre cerere si oferta, foitei diferite a
participantilor la actele de piata si dorintei acestora din urma
de a castiga pozitii cat mai bune.

Caracterul necontrolabil al pietei internationale este dat

de ^posibilitatea celor care intra in relatii si participa la activitati de
schimb sa supuna in intregime propriilor interese situatiile ce apar in cadrul
acesteia. Statele folosesc mecanisme cu ajutorul carora incearca sa
valorifice ocaziile si sa relaxeze amenintarile ce apar pe pietele externe, dar
procedand astfel, urmaresc sa beneficieze cat mai bine de ceea ce ofera
piata. Unele firme si state incearca sa foloseasca resursele si pozitiile de
care dispun si sa controleze pietele. Pentru a evita monopolizarea pietei,
statele au legislatie specifica si organisme nationale de control cu ajutorul
carora identifica si pedepsesc acele firme care incearca sa controlez.e
pietele. in cadrul Organizatiei Mondiale a Comertului exista, de asemenea,
instrumente si mecanisme care au rolul de a facilita accesul statelor la
schimburile comerciale internationale in mod liber si in conditii favorabile
pentru toti membrii. Pe plan general, toate acestea arata ca exista o
permanenta lupta pentru influentarea si controlul pietelor externe.
Capacitatile diferite ale firmelor in aceste privinte obliga la nuantarea
afirmatiei ca pietele sunt necontrolabile.

marketing, piata internationala poate fi examinata, considerand-o

un intreg format din mai multe componente partiale cu destinatii si
semnificatii distincte, asa cum sugereaza figura 3.4.

3.3. Structura complexa a pietei internationale

3,3.1. structura pietei din punct de vedere al intereselor de

a!;rmei(PEF)
Piata poler.:'a'.a
alirmei(P BF)

Sursa: V. Danciu (2001b), p. 66.

Figura 3.4. Structura pie/ei internai ion

ale dupa interesele de marketing

utilizeaza produsul daca situatia ce schimba si dispar motivele pentru

care nu l-au achizitionat, devenind consumatori efectivi. Anumite
persoane nu incheie asigurari de viata pentru ca nu sunt informate
asupra avantajelor acestora sau nu au venituri suficiente. in urma unor
actiuni energice de familiarizare cu tipurile de asigurari de viata
oferite, cu avantajele" lor sau daca veniturile lor cresc, unii dintre
nonconsumatorii relativi vor incheia asigurari de viata.
Piata potentiala (PP) este formata din consumatorii si
nonconsumatorii relativi si se obtine prin diminuarea pietei totale cu
numarul nonconsumatorilor absoluti, astfel:
PTT = PT - NCA
Daca din piata potentiala se scade numarul nonconsumatorilor
relativi, ceea ce ramane este piata efectiva (PE), exprimata astfel:
PE = PTT - NCR = PT - (NCA + NCR)
Piata efectiva se imparte intre firma si concurentii sai. Partea din
piata efectiva care este formata din clientii proprii reprezinta piata
efectiva a firmei (PEF). Cealalta parte a pietei efective constituie
piata efectiva a concurentei (PEC).
Piata efectiva a firmei poate fi marita daca actiunile si
programele sale de marketing international sunt bune si au efecte.
Deoarece finna nu poate preciza cu exactitate cat si cand isi va putea
mari piata efectiva, piata pe care spera sa o obtina este o piata
posibila intr-un anumit orizont de timp. Aceasta piata
JOO___________MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi ttndwte la inceputulmikmumT^j

Piata totala (PT) are cel mai mare grad de cuprindere si

cuprinde toata populatia formata din indivizii, familiile, firmele si
organizatiile carora le este adresat un bun sau serviciu. O anumita
parte a populatiei totale este formata din consumatori. Acestia fie au
adoptat deja produsul in consum, fie il vor adopta cu un anumit grad
de certitudine. Cealalta fractiune din populatia totala este formata
din nonconsumatori. Acestia pot fi absoluti sau relativi.
Nonconswnatorii absoluti (NCA) sunt cei care nu au nevoie de
produs sau nu au voie sa-1 consume si, drept urmare, nu-1 vor
cumpara si consuma niciodata. Diabeticii nu au nevoie si nu
cumpara sau consuma zahar, musulmanii nu consuma carne de porc
si nu beau alcool. Nonconsumatorii relativi (NCR) sunt cei care ar
putea sa aiba sau au nevoie de produs, dar nu il cumpara sau
consuma inca din diverse motive. Asemenea motive pot fi lipsa
banilor, a informatiilor despre existenta bunului, marcii sau
serviciului, ori pur si simplu nu vor sa cumpere sau au idei
preconcepute. Cel putin o parte din acestia cumpara si consuma sau

juIicromSul international: piata________________________________________________________101

posibila in conditiile reusitei actiunilor de marketing ale firmei,

ale actiunilor concurentei si actiunii celorlalti factori care
influenteaza piata este numita piata potentiala. Marimea pietei
potentiale se poate modifica la diverse intervale de timp, putand
fi superioara, egala sau mai mica pe termen lung decat cea pe
termen scurt.

3.3.2. structura pietei internationale in functie de natura,

obiectul si destinatia marfurilor
Piata internationala se distinge structural prin existenta mai
multor piete,
dupa cum urmeaza:
piata internationala a bunurilor de consum,
achizitionate
de
consu
matorii individuali in cea mai mare parte, dar si de
diverse
organizatii, unele cu rol de intermediere;
" piata internationala a bunurilor de capital care sunt
achizitionate de cumparatorii industriali, dar si de diverse
alte organizatii si firme. '
intermediare;
piata internationala a serviciilor construita din segmente
variate
(servicii turistice, de intermediere, publicitate etc),
achizitionate
de
consumatori
individuali,
organizationali
sau
guvernamentali.
Toate cele trei componente, respectiv piata internationala a
bunurilor de consum, bunurilor de capital si serviciilor,
formeaza piata comerciala
internationala.
Piata valutara este piata pe care sunt efectuate operatiuni
de vanzare-cumparare a devizelor cu scopul reglementarii platilor
si incasarilor aparute in procesul realizarii schimburilor
internationale sau sunt initiate operatiuni
speculative.
Obiectul activitatii pe piata valutara il constituie operatiunile
cu devize-valute si alte instrumente monetare exprimate in valuta.
Operatiunile efectuate pe aceasta piata constau in stabilirea
cursurilor de schimb ale monedelor convertibile, obtinerea de
fonduri pe termen scurt (1 zi - 1 an) si schimbul
titlurilor pe termen scurt.

Piata financiara internationala este cea pe care se manifesta

cererea si oferta de titluri de credit pe termen lung. Obiectul
activitatii pe aceasta piata il reprezinta emisiunile internationale de
valori mobiliare cum sunt actiunile si obligatiunile si titlurile de
credit vandute inainte de termen.
Operatiunile efectuate pe piata financiara internationala sunt
cele de vanzare-cumparare si imprumuturi in valuta, prin care o
parte a disponibilitatilor de capital pe termen lung dintr-o tara sunt
plasate in strainatate si invers.

 manifestarea cererii indiviziilor pentru bunuri de consum

poarta amprenta factorilor subiectivi cum sunt inclinatii,
gusturi, grad de cultura, motivatie, stil de viata, dar este
motivata si din punct de vedere economic, in functie de
venituri, importanta diverselor bunuri de consum si costul"
de consum;
cererea consumatorilor are un pronuntat caracter aleator,
in buna parte fiind neprogramata si putin previzibila, ceea ce
face dificila corelarea ei cu oferta de bunuri de consum.
Oferta de bunuri de consum are urmatoarele caracteristici
importante:
se adreseaza unui numar mare de cumparatori si
consumatori;

caracteristicile tehnico-functionale si estetice ale
bunurilor de consum sunt variate astfel incat pot satisface
gusturile si preferintele variate ale consumatorilor, inclusiv
cele determinate de cultura;
este structurata pe clase de calitate in vederea corelarii
cu gradul de solvabilitate a diverselor piete si segmente de
consumatori si cu nivelurile diferite ale exigentelor lor;
conditioneaza consumul atat sub aspect cantitativ, cat si
calitativ.
Cererea de bunuri de capital (sau de investitii) are o serie de
particularitati care o diferentiaza de cererea de bunuri de consum a
cumparatorilor individuali- (V. Danciu, 2001b, p.70; Haedrich,
Tomczak si Kaetzke, 2003, p. 216):
este generata de nevoi precise;
este in cea mai mare parte de natura tehnica;
este o cerere derivata, in sensul ca reprezinta rezultatul
cererii pentru alte bunuri. De regula, obtinerea unor produse
finite creeaza cerere pentru componente si chiar bunuri de
investitii. Cererea pentru tabla de un anumit tip deriva din
cererea de automobile, de exemplu;
este bine precizata ca volum, structura, specializare si in
spatiu, ceea ce face posibil identificarea si delimitarea relatiei'
usoare si corecte a utilizatorilor potentiali;
volumul unei achizitii este mai mare, perioada de
efectuare a tranzactiei, mai lunga si costul mai ridicat;

IQg

MARKETING INI ERNATIONAL. Provocari fi kndinte la inceputulmiliniulm^

3.3.3. Structura pietei internationale in functie

de caracteristicile cererii si ofertei

Cererea si oferta de bunuri de consum
Cererea de bunuri de consum se caracterizeaza prin
urmatoarele:
*
are Ia baza nevoile, dorintele si preferintele
consumatorilor individuali;

103

-g^^5^^!

numarul cumparatorilor potentiali este mai redus, deoarece

acestia sunt mai degraba firme si diverse organizatii;
constituie obiectul unor calcule de eficienta si rentabilitate,
achizitiile fiind efectuate in functie de costuri si beneficiile
obtenabile;
este corelata mai bine cu oferta atat sub aspectul
dimensiunilor globale, cat si in structura pe bunuri si servicii;
este mai putin influentata de cultura pietei.
Oferta de bunuri de capital are urmatoarele caracteristici
principale:
se adreseaza unui numar limitat de cumparatori si
utilizatori;
conditioneaza activitatea utilizatorilor, influentand si
calitatea productiei bunurilor respective, realizarea
programelor de productie si comercializare, preturile de
vanzare etc;
compozitia, caracteristicile, prezentarea, cantitatea,
utilizarea
si
randamentul marfurilor oferite sunt strict definite si
precizate
din
punct de vedere tehnic.
Cererea de servicii are doua surse care ii confera anumite
trasaturi in
fiecare caz:
" cererea pentru servicii asociate anumitor produse cu
precadere
avand complexitate tehnologica ridicata cum sunt
bunurile de consum de folosinta indelungata (frigidere,
televizoare, masini de spalat, autoturisme), instalatiile si
utilajele folosite pana la complexe industriale se
particularizeaza fiecarui bun. in cazul achizitionarii unei
linii tehnologice, de exemplu, furnizorul poate sa ofere
servicii pentru instalarea ei, de punere in functiune, de
separare, instruire a personalului care la lucra in luna
respectiva;
cererea de servicii pure" care se manifesta in mod
independent
pentru servicii cum sunt cele bancare si turistice, de
transport,
asigurare etc; in aceste cazuri, serviciul pur" reprezinta
produsul
cerut: acordarea unui credit, incheierea unei asigurari,
serviciile
pentru o excursie sau o calatorie;

Oferta de servicii se particularizeaza prin urmatoarele

trasaturi esentiale:
se adreseaza unui numar mare de cumparatori, iar
serviciile
sunt
consumate in timp ce sunt livrate;
este perisabila si nu poate fi inlocuita;
are o foarte mare diversitate, deoarece serviciile sunt
adaptabile
la
cerin
tele si preferintele fiecarui client, indiferent de unde provine
acesta;
uneori nu poate fi separata de bunurile a caror
comercializare o sustine;
calitatea serviciilor depinde intr-o masura foarte mare
de prestatiile personalului antrenat in operatiune.

104

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inceputul mileniului trei

3.3.4.structura pietei internationale in profil geografic

Complexitatea structurala a pietei internationale este explicabila

si prin marea varietate de piete definite si caracterizate dupa aria lor
geografica.
Pietele nationale reprezinta spatiile in care cererea si oferta se
formeaza si se manifesta pentru numeroase bunuri si servicii si
participanti. De dimensiuni diferite, pietele nationale se gasesc si la
distante variate unele de altele. Departarea in spatiu, alaturi de alte
criterii, stimuleaza fluxurile reciproce de bunuri si servicii. Pietele
ofertante devin exportatoare de bunuri, investitoare sau prestatoare de
servicii in beneficiul tarilor importatoare care le solicita si le
achizitioneaza. in cazul pietelor turistice internationale, tarile-sursa
ale turistilor sunt piete de emisie, iar cele care ii primesc sunt piete de
receptie. Lor li se adauga pietele de tranzit, valabile si pentru bunuri,
si pentru servicii, atunci cand anumite marfuri sau persoane trec prin
spatiul acestora, dar au ca puncte de destinatie, alte piete.
Pietele regionale sunt rezultatul asemanarilor si apropierilor
geografice intre mai multe tari (piete nationale). O piata regionala ia
nastere in primul rand sub forma unei piete zonale care grupeaza mai
multe piete limitrofe. Aparitia unei asemenea piete este favorizata de
capacitatea unor tari de a exporta anumite produse mai ales in tarile
limitrofe si de caracterul limitat in spatiu al consumului si ofertei
unor produse, Dezvoltarea unor ramuri si subramuri in tari in curs de
dezvoltare sau in tranzitie, a caror oferta are un nivel tehnic si de
calitate limitat, stimuleaza comercializarea produselor in cauza la
nivel subregional (zonal).
Pe un alt plan, care combina dimensiunea geografica cu cea
economica, se situeaza pietele regionale care iau nastere ca urmare a
integrarii economice. Piata Unica Europeana, rezultat al atingerii
stadiului de uniune economica al integrarii europene, este exemplul
cel mai elocvent. O asemenea piata este una multinationala.
Dezvoltarea pietelor multinationale si succesul lor sunt, in parte,
functii ale stadiului de dezvoltare economica a tarilor participante la
aranjamentul multilateral. Pietele multinationale formeaza piete mari
care ofera oportunitati importante pentru afacerile si marketingul
international. Implicatiile pentru marketing sunt de natura strategica.
Multe piete nationale, prea mici pentru a fi abordate individual, capata
noi dimensiuni si semnificatii, daca sunt combinate cu pietele tarilor
cu care coopereaza. Pietele mari care rezulta sunt importante mai ales
pentru firmele care realizeaza productie si distributie de masa datorita
economiilor de scala si eficientei, marketingului care pet fi obtinute.
Multe grupuri de tari integrate coordoneaza programele
referitoare Ia cresterea economica, stimuland-o mai ales in tarile mai
putin dezvoltate. Asemenea programe avantajeaza managerii de
marketing, deoarece puterea de

105

y^^^Hti.

cumparare in ariile integrate creste, iar infrastructura se

imbunatateste. in acelasi timp, concurenta in aceste zone se
intensifica. La nivelul mixului de marketing, pietele
multinationale permit solutii referitoare la standardizarea
produselor, reducerea numarului de marci, crearea unor canale de
distributie panzonale si chiar schitarea unei politici standardizate
in domeniul preturilor, in timp.
Cea mai mare arie geografica la nivel regional o au pietele
continentale. Acoperind un intreg continut, o asemenea piata
ofera un spatiu generos firmelor interesate, dar poate fi foarte
eterogena, ceea ce poate genera dificultati utilizarii unor solutii
de marketing standardizate.
Pietele globale isi fac aparitia ca urmare a tendintei spre
convergenta elementelor comune ale pietelor. Existenta unor
segmente de piata semnificative, formate din grupuri transnationale
de consumatori cu nevoi, perceptii si valori comune, obliga multe
firme sa-si reexamineze ideea fundamentala care a prevalat multe
decenii, anume ca strategiile si mixurile de marketing trebuie
adaptate la specificul, mai ales cultural, al fiecarei piete externe.
Existenta unor segmente transnationale cu nevoi si valori identice
sau similare ofera premisele realizarii unor solutii standardizate, in
primul rand in ceea ce priveste produsele. Cristalizarea si largirea
segmentelor transnationale sunt stimulate si de facilitatile pentru
informare oferite de mijloacele de comunicare care permit accesul
la informatiile dorite in oricare colt al lumii.
Dar pentru a caracteriza pietele care reactioneaza similar la
aceiasi stimuli ca fiind globale, este necesara analiza
consumatorilor prin prisma modelelor si comportamentelor de
consum. Acestea depind in mare masura de modelele culturale.
Gradele de atasament sau de libertate ale consumatorilor fata de
factorii culturali depind de cultura locala, de natura produsului, de
modul si stilul de viata.
in functie de importanta factorilor culturali in modelele si
comportamentele de consum si pentru configuratia produselor,
atat consumatorii cat si produsele, se plaseaza in doua mari
categorii. Prima este a consumatorilor si produselor dependente de
cultura (engl. culture bond) iar cea de a doua, a celor neinfluentate
de cultura (engl. culture free). Bunurile de consum fac apel la
gusturi, obiceiuri si uzante nationale si din aceste motive sunt
influentate de cultura pietei, ca si consumatorii locali. Produsele
cu utilizare industriala si de inalta tehnologie sunt mai potrivite

pentru strategii globale, nefiind dependente sau putin influentate de

cultura, ca si cei care le achizitioneaza si utilizeaza.
O piata poate fi considerata globala daca ambele sale
componente -cererea si oferta - se plaseaza pe coordonate globale.
Gradul de globalizare depinde de reducerea influentelor nationale
si culturale locale. in momentul de fata, diferentele de ordin
cultural care se mentin intre piete pastreaza modele de consum
diferite de la o piata la alta. in acelasi timp, diseminarea si

tJiMmeJi"! inttmational: piata

Caracteristici
Surse de informatii

Piata nationala

Piata internationala

Preponderent surse primare, rezultat

transferul unor elemente culturale de la o piata la alta si

globalizarea unor elemente culturale prin adoptarea lor de grupuri
transnationale de persoane alimenteaza constituirea pietelor
globale. Viitorul globalizarii pietelor depinde mult de globalizarea
modelelor de consum. Acest lucru se va produce pe masura ce
sensul globalizarii va inceta sa mai fie unic si va include in mod
real si cu rezultate favorabile toate tarile. in acest mod, schimburile
intre culturi, acceptarea culturala si modificarile pietelor
determinate de factorii culturali vor deveni elemente de antrenare
in procesul globalizarii consumatorilor si vor largi gama
produselor standardizate.
Concluziile care pot fi desprinse ca urmare a tabloului
complex al problematicii pietelor internationale trebuie sa se
refere, in primul rand, la sursele care induc probleme ale caror
solutii pot fi diferite fata de cele existente pe pietele nationale
Diferentierile sau similitudinile solutiilor de marketing
international isi gasesc originea in aspecte caracteristice diferite
intre piata nationala si cea internationala. O prezentare comparativa
a acestora este inclusa in tabelul 3.1.
La originea diferentierii sau standardizarii marketingului
international pot fi identificate si evolutiile pietelor internationale
in ceea ce priveste dimensiunile, structura si aria.
Nr.
crt.

Accesul la
informatii al
beneficiarului

al cercetari/or pe ieren
Direct
Prin inlermediul unor institutii
specializate (institutii de cercetare,
sondaje)
Relativ limitat si usor de identificat

Preponderent surse secundare, rezultat

al cerceiarilor din birou
In cea mai mare masura prin intermediul
unor instilutii specializate

Numar de clienti
De la scazuta la mare
Eterogenitatea
pietei
Orientarea
strategica pentru
inlrare pe piata
Riscul

Pe o parte importanta sau pe loala

piata odata
Surse limitate
Nivel determinat de numarul oarecum
limilal de factori, care suni mai usor
de identificat ori analizat

Mari
Bariere la inlrare
Imensitatea
concurentei

Variabila, concurentii suni cunoscuti

Mare si foarte mare, In functie de

numarul si marimea pietelor cercetate in
buna masura, dificil de identificat
Ridicata intre pietele externe
Scazuta in cazul pietelor g'obale
Intrare graduala (in cascada) sau
succesiva (stropire) ori combinata
(cascada/stropire)
_________________________
Surse numeroase
Nivel determina! de numarul mare de
(actori, care sun! mai greu de identificat si
analizai
Variabile, de la scazule la foarte mari
Variabila, concurentii sunt mai greu de
cunoscul

_________________________________________________________________________________________
12Z.

3.4. Clasificarea pietelor externe

Gama variata a situatiilor cu care firmele se pot confrunta
pe pietele internationale le obliga sa le incadreze in coordonate
precise, in functie de importanta lor strategica si operativa
pentru interesele firmelor. Ele pot plasa pietele in categorii
distincte la nivel strategic si operativ pentru a le utiliza ca baza
a evaluarilor si actiunilor viitoare.
3.4.1. Clasificarea strategica a pietelor externe
Potrivit intereselor strategice ale firmei, pietele sunt
diferentiate in raport cu gradul in care firma le integreaza in
activitatea sa internationala.
Pietele de export reprezinta categoria care prezinta interes
pentru o firma, daca productia si comercializarea in strainatate
sunt realizate separat, in spatiu. Firmele care exporta urmaresc
sa abordeze pietele cu potential ridicat si riscuri politice si
economice rezonabile. De asemenea, firmele globale
aprovizioneaza pietele de export din una sau mai multe baze de
productie localizate, de regula, in tari limitrofe sau apropiate.
O piata de export este greu de controlat si dezvoltat.
Potentialului de absorbtie limitat si eventualelor riscuri li se
adauga necesitatea folosirii intermediarilor, de cele mai multe
ori independenti. Toate acestea reprezinta cauze ale limitarii
nivelului efortului de vanzare, efortului promotional si,
eventual, service-ului postvanzare si controlului redus sau
lipsei controlului
preturilor finale.
Pietele integrate partial sunt cele pe care firma are atat o
prezenta legala sub forma unor aranjamente contractuale, cum
sunt licentierea si franchising-ul. cat si una operationala, prin
filiale si sucursale comerciale. Si in cazul acestor piete,
ponderea covarsitoare o detin produsele realizate in afara
granitelor lor nationale, dar acestea au o importanta suficient de
mare pentru ca firma sa le controleze atent. Obiective cum sunt
mentinerea, marirea cotei de piata si intarirea pozitiei
competitive pot sta la baza deciziei cu privire la intrarea si
prezenta pe asemenea piete. In plus, firmele se afla intr-o pozitie
mai buna pentru a realiza strategiile de marketing, selecta si
urmari intermediarii, forta de vanzare, mediile si temele
publicitare, nivelul cheltuielilor promotionale si serviciile
postvanzare. Daca sunt infiintate filiale comerciale, controlul
asupra preturilor finale poate fi mai ridicat, Pe pietele integrate
partial nu sunt insa transferate responsabilitatile de natura

conc
eperi
i
strate
giilor
de
mark
eting
care
rama
n
apan
ajul
mana
geme
ntulu
i
centr
al,
din
tara
de
origi
ne
sau
regio
nal,
in
cazu
l
firm
elor
glob
ale.
ietel
e
inte
grat
e
com
plet
imp
lica
prez
enta

pe plan
local
atat in
domeniul
marketin
gului, cat
si al
productie
i.
Asemene
a piete
au o
importan
ta

permit contracararea unui concurent global care prin

miscarile sale ameninta interesele strategice ale firmei;
poate fi sursa unor produse si tehnologii noi, de ultima
ora, care ar
fi benefice pentru strategia firmei.
3.4.2. Clasificarea operationala a pietelor externe
Evaluarea pietelor prin prisma importantei lor strategice
pentru firma o ajuta pe aceasta sa le plaseze intr-o ierarhie de
principiu.
Pentru a fi abordate in mod concret, pietele trebuie
clasificate si in functie de modul cum pot contribui la atingerea
obiectivelor concrete ale firmelor.
Definirea si ierarhizarea operationala a pietelor externe
solicita o analiza multidimensionala pe grupe de factori esentiali.
Caracteristicile pietei reprezinta dimensiunea factoriala
stabilita in
urma evaluarii interdependente a macromediului, potentialului si
operatiunilor curente in cazul fiecarei piete.
Macromediul pietei este evaluat pentru a identifica structura
politica,
legala, economica, ecologica, sociala, culturala si tehnologica si a
evidentia
contextul conditional
predominant.
Evaluarea la acest nivel trebuie sa constate stabilitatea
politica si economica, dimensiunile legala si sociala si ecologica,
modelul cultural, nivelul si tendintele tehnologice. Fenomenele de
instabilitate sau incertitudine economica, politica, legala
influenteaza in mod direct decizia de intrare si formele
108

________MARKETING INTERNATIONAL, Pnnoeari }i tmttintt la mapulul' mileniului i,jj

majora, de ordin strategic pentru firme, motiv pentru care acestea

aloca resurse considerabile in scopul obtinerii si imbunatatirii
pozitiilor competitive puternice. In multe privinte, aceste piete sunt
tratate ca piete nationale distincte, ceea ce le aduce in postura de
baza pentru dezvoltarea produselor, produsele si campaniile de
marketing noi putand fi testate pe plan local.
Pietele critice sunt abordate prin prisma importantei lor
strategice deosebite mai ales de firme globale. Pentru a include o
piata in categoria celor critice, firmele care au intentia sa o
abordeze trebuie sa decida in urma unei analize detaliate si
pertinente a contributiei potentiale pe care aceasta o are la
realizarea unuia sau mai multor obiective dintre cele care urmeaza:
sunt surse ieftine de factori de productie (forta de
munca, materii prime);
permit obtinerea unor avantaje de scala cel putin la
nivelul minim urmarit de firma;
asigura crearea unei baze de profit;

Uicfoaidiul international: piata

______________________________________________109

prezentei pe o piata, deoarece ele afecteaza climatul de afaceri,

regulile jocului competitiv si tendintele pietei.
Potentialul pietei trebuie evaluat deoarece el arata situatia
viitoare posibila a pietei externe si rolul pe care ea l-ar putea juca in
planurile firmei. Oportunitatile sesizate prin prisma potentialului
pot sta la baza unor decizii importante atat in cazul pietelor noi, cat
si in al celor existente.
Operatiunile curente fac obiectul analizei pentru a stabili daca
ele trebuie mentinute la nivelul existent, reduse sau extinse si care sa
fie modalitatile de
schimbare.
Evaluarea pietelor pe cele trei dimensiuni esentiale - macromediu,
potential, operatiuni - este utila daca raspunde corect la doua
intrebari, respectiv: in ce masura corespunde obiectivelor si
activitatilor de marketing ale firmei prin prisma maririi numarului
clientilor potentiali, ritmului de crestere, stadiului de dezvoltare,
naturii cererii, potentialului de absorbtie, fiecare piata?; Cate din
resursele firmei, produsele oferite, formele de intrare si prezenta pe
piata, cerintele pentru pozitionare etc. sunt solicitate de piata
respectiva pentru ca firma sa obtina o pozitie competitiva relevanta,
sa-si mareasca cota de piata sau sa realizeze alte obiective de
marketing? Situatia concurentiala a pietei
Un criteriu important pentru clasificarea pietelor il reprezinta
concurenta existenta sau prefigurata pe fiecare in parte. Ilustrarea
concludenta a situatiei concurentiale a unei piete poate fi realizata cu
ajutorul modelului celor cinci forte competitive dezvoltat de Michael
Porter (1980, p.4). Potrivit gandirii concurentei largite", inglobata in
modelul celor cinci forte, situatia concurentiala a unei piete depinde
nu numai de concurentii existenti, ci si de comportamentul
concurential al clientilor si vanzatorilor, de produsele de inlocuire si
de noii concurenti potentiali care intentioneaza sa intre pe piata, asa
cum reiese din figura 3.5 (V. Danciu, 2005, pp. 75-80).
Puterea de negociere a clientilor poate exercita presiuni asupra
firmelor sa ofere produse de calitate superioara, service mai bun sau
conditii de livrare personalizate. Puterea de negociere ridicata a
clientilor depinde de urmatorii factori (Meffert, 1994, p. 142):
un grad mare de concentrare a clientilor;
comenzi mari ale clientilor individuali;
slaba diferentiere a produselor (produse standardizate);
" costuri de transfer reduse ale clientului catre alt
ofertant; " transparenta mare a informatiilor:
posibilitatile de integrare verticali in amonte.

110

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari si tendinte la inapulul milmulta /{

Vanzatori
1

------

.1 H

Clienti

Presiuni rezultate din puterea/

de negociere
'
Presiuni provenite din incercarile oulsiderilor de a castiga clienji pentru produsele
tor

Produse de inlocuire
_______.------------------------------1

Surse: Adaptare dupa Porter (1980), pp. 137-145; Thompson si Sirickland

(1995), p. 65; Jobber (1998), p, 465.
Figura 3.5. Modelul celor cinci forte competitive

Puterea de negociere a vanzatorilor in raport cu clientii

consta in posibilitatea de marire a pretului produselor livrate,
reducerea calitatii sau refuzul expedierii cantitatilor.
Vanzatorii pot sa obtina o putere de negociere mai mare
daca:
gradul de concentrare a furnizorilor este mare;
clientul depinde mult de furnizor sau este important
pentru acesta;
produsul are o valoare mare pentru client;
produsele livrate clientilor sunt puternic diferentiate
si, in consecinta, costurile de transfer al clientului catre
alt furnizor sunt ridicate;
* exista pericolul integrarii verticale in amonte a vanzatorului.
Amenintarea produse/or de inlocuire. Forta cu care un produs
ameninta sa il inlocuiasca pe altul depinde de nivelul tehnologic si
raportul pret/calitate al produselor de inlocuire, dar si de
reglementarile existente, respectiv norme si standarde care pot
facilita sau ingreuna substituirea unui produs cu altele.
Amenintarea nou-intratilor depinde de barierele existente la
intrarea pe piata. Marimea barierelor la intrare depinde, Ia randul
sau, de actiunea urmatorilor factori:
avantajele diferentierii produsului care pot fi obtinute prin
publicitate intensa, calitate ridicata a serviciilor, inovare
si marca;
" avantajele de cost ce pot fi date de marimea firmei,
specializarea acesteia in productia de masa, ceea ce
permite realizarea unor serii si cantitati mari, efectele
curbei experientei;

Nou-inlra|i
Presiuni ale noilor concurenti care
incearca sa inlre pe piaja

Rivalitalea
existenta pe
piata

siuni rezultate din puterea

de negociere

 volumele de investitii necesare, daca sunt mari, restrang

puternic cercul filmelor care pot intra pe o piata;
riscurile asociate intrarii pe piata ce provin din doua
componente, respectiv, pierderile datorate esecului si
probabilitatea inregistrarii unui esec.
Intensitatea rivalitatii existente pe piata depinde de:
structura concurentei: numarul mare de concurenti mai
mici sau numarul mic al concurentilor cu pozitii apropiate
da o intensitate mare rivalitatii, considerata un lider clar,
rivalitatea scade;

gradul de diferentiere: lipsa diferentierii mareste
consensul, in timp ce produsele puternic diferentiate, greu
de imitat, o reduc;
structura costurilor: costurile fixe ridicate incaseaza
reducerea preturilor, ceea ce mareste rivalitatea prin pret;
costurile inlocuirii unui concurent - firma sau produs cu altul pot actiona in sensul cresterii rivalitatii, daca sunt
scazute, iar daca sunt ridicate, adesea actioneaza pentru
reducerea concurentei;
obiectivele de dezvoltare: cand concurentii urmeaza strategii
de
dezvoltare, rivalitatea este mai intensa decat atunci cand
acestea
au
ca obiectiv mentinerea situatiei;
" barierele la iesire: cand barierele pentru retragerea de pe piata
sunt ridicate, rivalitatea ramane mai intensa decat atunci cand
ele sunt reduse.
Pe baza situatiei concurentiale existente, poate fi prefigurat
mediul concurential viitor, daca se iau in calcul evidentele factorilor
determinanti. Asa cum reiese din figura 3.6, anticiparile trebuie sa se
sprijine pe modificarile fiecaruia dintre acesti factori si, mai ales, pe
presiunile rezultate din amploarea si intensitatea acestor schimbari.
Fuziuni, achizitii, aliante
internationale

Modificarile si presiunile
ofertantilor

Tendintele si presiunile
clientilor

Schimbari ale
reglementarilor

Nou-intrati pe piata si iesiri

de pe piata
Evolutia tehnologiei

Sursa: V. Danciu (2004), p. 101.

Figura 3.6. Factorii care determina mediul concurential viitor


Efectele deciziilor referitoare la piata. Acestea
depind de modul in care sunt rezolvate problemele
specifice aprovizionarii, patrunderii pe si retragerii de pe
pietele octerne tinta.
Efectele referitoare la sursele de aprovizionare a
pietelor-tinta. Managerii va trebui sa ia decizii cu privire la
sursele de aprovi-zionare in sensul precizarii localizarii
acestora, numarului si importantei, cantitatilor necesare.
Toate aceste trei aspecte sunt importante prin prisma
efectelor avute asupra facultatilor de productie existente si
necesitatii unora noi, eventual.
Efectele cu privire la patrunderea pe piejele-tinta.
Decizia de a intra pe o piata noua sau de extindere ori de
restrangere a activitatii pe pietele existente poate influenta
structura activitatilor firmei. Strategia internationala si
cheltuielile firmei trebuie modificate cu siguranta in multe
privinte. Formele de patrundere folosite vor indica si
strategiile de productie, comercializare si marketing, ca si
investitiile necesare.
Efectele administrative se regasesc mai ales asupra
cheltuielilor administrative curente, influentand proiectele
de bugete operative. Decizia de a adauga o noua piata
portofoliului firmei sau extinderea activitatii pe o piata
existenta pot afecta operatiunea pe alte piete externe ale
acesteia.
3.5. identificarea clientilor internationali
prin segmentarea pietelor
3.5.1 Necesitatea si beneficiile segmentarii pietelor
internationale
Marea diversitate a pietelor internationale si natura produselor
si posibilitatile variate ale firmelor le obliga pe acestea din urma sa
identifice cat mai exact grupurile de clienti si pietele ce vor fi
abordate.
Deoarece firmele nu pot aborda pietele in general, ele incearca
sa le fragmenteze in parti distincte, numite segmente, care pot fi
prelucrate si satisfacute mai usor. Acest procedeu de impartire a
pietelor in grupuri mici, caracterizate de nevoi similare (Gilligan si
Wilson 2003, p. 399), care pot solicita anumite produse sau mixuri
de marketing (Kotler, 1999, p. 440), poarta numele de segmentare.
Segmentarea pietelor sprijina firmele in cel putin trei zone. In
primul rand, ea ajuta firmele sa-si concentreze eforturile asupra
grupelor de clienti sau pietelor pe care doreste sa le satisfaca,

deoarece faciliteaza identificarea corecta a celor mai atractive. in

al doilea rand, segmentarea ofera baza

ffticmatdi"1 international: piata__________________________________________________________

113

satisfacerii clientilor vizati, mai bine decat concurenta. in sfarsit,

retinerea celor mai atractive grupuri de clienti sau piete si
concentrarea eforturilor asupra satisfacerii lor, pot ajuta substantial
firma sa utilizeze mai eficient resursele si competentele de care
dispune si sa atinga obiectivele pentru pietele externe tinta, in functie
de marimea grupului de clienti si de avantajele cautate de
acestia, segmentele pot sa fie:
globale, ca grupuri transnationale mari care cauta
aceleasi avantaje;
nationale, sub forma unor piete intregi sau grupuri
substantiale in cadrul pietelor nationale;
" nise, nationale sau globale, sub forma unor grupuri mici care
cauta
avantaje specifice.
3.5.2. Conditiile segmentarii pietei
Segmentarea eficace depinde de gradul in care sunt respectate
conditiile indispensabile carora trebuie sa le corespunda orice
segment de piata.
Omogenitatea interna, eterogenitatea externa. Un segment
trebuie
sa
fie omogen, sub aspectul caracteristicilor membrilor sai, al
deciziilor
de cumparare si al procesului de achizitie. Acestea trebuie
sa
il
delimiteze cu claritate de celelalte segmente ale pietei.
* Comensurabilitatea. Aceasta consta in posibilitatea de a
identifica deosebirile dintre segmente si pe baza acestora,
de a stabili marimea segmentului.
Consistenta/soliditatea. Consistenta segmentului poate fi
apreciata
atat din punct de vedere numeric, cat si/sau al puterii de
cumparare.
Dimensiunea numerica este importanta pentru firmele care
doresc
sa
vanda mai mult si au in vedere segmente mari (tari, grupuri
de
tari,
.
segmente mari in cadrul pietelor). Puterea de cumparare este
importanta atat pentru firmele mici, cat si pentru cele mari,
pentru
ca
toate retin segmentele Gare pot cumpara produsele lor.
Identitatea. Aceasta cerinta impune ca segmentul sa fie
usor identificabil, pentru a putea aprecia cu precizie

numarul membrilor sai si pentru a determina specificul

procesului de cumparare si consum al acestora. Totodata,
identitatea confera segmentului caracteristici speciale,
deosebite de ale celorlalte segmente.
Accesibilitatea. Orice segment trebuie sa poata fi abordat
si valorificat cu resursele, experienta si competentele de
care dispune.firma. In acelasi timp, aceasta trebuie sa poata
ajunge usor la piata sau grupul care formeaza segmentul.
Relevanta. Baza si caracteristicile trebuie sa fie
semnificative
pentru
bunurile, serviciile si obiectivele firmei. Venitul si stilul de
viata

 Profitabilitatea. Segmentul trebuie sa permita compensarea

costurilor ridicate ale segmentarii prin intermediul preturilor.

Criteriile folosite pentru segmentare pot fi numeroase si

variate. Ele pot fi grupate in urmatoarele categorii (Gilligan si

Wilson, 2003, pp.412-430; Kotler si colaboratorii, 1999,
pp.441-456; Aaker, 1998, pp.46-49):
Criterii geografice: clima, infrastructura, distanta.
Criterii sociodemografice si culturale: sex, varsta,
urban/rural, clasa sociala, limba, religie, nivel de educatie.
Criterii comportamentale: cumparator/noncumparator,
obiceiuri de cumparare/consum, fidelitate fata de marci.
Criterii psihografice: personalitate, stil de viata, atitudini.

3.5.3. Procesul segmentarii pietei internationale

114__________MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inceputul mileniului^

reprezinta criterii de segmentare mult mai relevante si mai

utile decat varsta sau clasa sociala, in numeroase situatii.
Unicitatea. Caracterul unic se refera la reactia specifica
a membrilor segmentului la stimuli de marketing, astfel
incat segmentul respectiv sa poata fi deosebit de celelalte.'
Gradul de adecvare. Aceasta cerinta inseamna ca
segmentul sa fie potrivit resurselor, obiectivelor si
produselor firmei.
Stabilitatea. Ea este criteriul care solicita ca, pe de o
parte, segmentul sa ramana nemodificat cat mai mult, si, pe
de alta parte, firma sa poata prevedea cu un suficient grad
de incredere comportamentul viitor al segmentului.

Segmentarea este realizata in mai multe etape succesive care

impreuna formeaza procesul segmentarii. Acesta este rezultatul
activitatilor interdependente si secventiale de fragmentare a pietelor si
de selectare a segmentelor care reprezinta interes pentru firma.
Surprinderea corecta a etapelor procesului de segmentare trebuie sa ia
in considerare nivelul la care este realizata segmentarea si criteriile
adecvate.
Procesul segmentarii pietei nationale cuprinde etapele
parcurse
in
segmentarea clasica a oricarei piete interne, respectiv:
" segmentarea utilizand criteriile microsegmentarii potrivii
naturii produsului, atributelor consumatorului si obiectivelor
firmei;
" determinarea si evidentierea celor mai promitatoare segmente,
in functie de gradul lor de atractivitate si capacitatea firmei de
a valorifica aceasta atractivitate;
alegerea segmenlelor-tinta asupra carora firma urmeaza sa
concen
treze efortul sau de marketing.

it<MM&t iiitmtafiana& piata__________________________________________________L

Procesul segmentarii pietei internationale, considerata ca fiind

compusa din piete nationale distincte. in acest caz, firma utilizeaza
filosofia de marketing multipiete si multiscgmentarea. Etapele
parcurse sunt urmatoarele: macrosegmentarea cu ajutorul
unor criterii generale (populatie, PlB/loc, grad de integrare,
apropiere geografica etc). Astfel, se obtin segmente formate din
piete nationale individuale; identificarea celor mai atractive
piete si gruparea acestora in
functie de asemanarile dintre ele si obiectivele strategice
ale firmei; microsegmentarea, in interiorul fiecarui
segment format din piete
individuale sau grupuri de piete-tinta (engl. cluster).
Procesul segmentarii pietei globale. Aceasta abordare este
proprie firmelor care urmeaza filosofia globala de marketing.
Piata internationala este considerata ca fiind formata din
segmente de piata transnationale similare, comune mai multor
tari, indiferent de granitele nationale. Etapele parcurse pentru
obtinerea segmentelor globale sunt urmatoarele:
macrosegmentarea, prin selectarea unui grup de tari;
identificarea si selectarea segmentelor-tinta in
interiorul grupurilor identificate; se obtin segmente
detaliate si precise de consumatori;
" agregarea, care se realizeaza prin gruparea segmentelor
transnationale similare (segmentelor globale) si
alegerea celor mai atractive segmente globale astfel
obtinute.

3.5.4. Gruparea pietelor

Numeroase firme care abordeaza pietele internationale se

gasesc adesea in situatii care le impun gruparea pietelor vizate
astfel incat acestea sa poata fi considerate o singura piata sau un
grup de piete similare. Motivele esentiale ale recurgerii la
gruparea pietelor sunt masa critica si economiile de scala, in
opinia lui Jeannet si Hennessey (1995, p. 158). Masa critica
indica efortul minim necesar pentru ca sa se obtina impactul
scontat. Economiile de scala se refera la reducerea costurilor
unitare o data cu cresterea volumului productiei sau al
vanzarilor, ceea ce mareste profitabilitatea. Costurile de
marketing in interiorul unui grup de piete sunt mai reduse
datorita volumului ridicat al vanzarilor obtenabil, proximitatii
geografice a pietelor din grup sau barierelor de intrare identice,
ca in cazul Uniunii Europene.

Modalitatile de grupare sunt numeroase, in functie de numarul

de criterii utilizate, unul singur sau mai multe. Nivelul de
dezvoltare, regimul politic, similaritatile culturale, aria geografica
sau gradul de integrare sunt criterii ce pot fi utilizate. Deoarece pot
fi lasati deoparte factori importanti care ar putea afecta strategia de
marketing pentru grupul-tinta, este recomandabila mai ales
gruparea multicriteriala.

I%
probleme
trebuie rezolvate in cazul gruparii multi cri teri ale sunt:
" identificarea crileriilcr relevante;
Gruparea pietelor dupa nivelul de dezvoltare. Acest nivel
alegerea numarului optim de criterii si
poate fj caracterizat cu ajutorul unor indicatori economici (PIB/loc,
utilizarea criteriilor alese.
PNB/loc.) sau agregati (indicele dezvoltarii umane, IDU). Utilizand
nivelul de dezvoltare, pot fi obtinute urmatoarele grupuri de
piete/tari: tari dezvoltate; tari nou industrializate; tari emergente, in
tranzitie; tarile cel mai putin dezvoltate.
Gruparea pietelor dupa regimul politic. Acest tip de
grupare utilizeaza natura si caracteristicile modelului politic al
pietelor, in functie de care se deosebesc:
tari democratice: stabilitate politica, transparenta,
alternativa democratica la guvernare;
tari incerte: zone politice clare, insotite de arii si perioade
de insta
bilitate;
tari dominate de dictaturi militare, personale sau
religioase;
tari instabile: focare permanente de instabilitate ca urmare
a luptelor
pentru putere.
Gruparea pietelor dupa similaritatile culturale. Modelele
culturale
caracteristice mai multor tari permit deosebirea dintre:
tari-culturi cu un context ridicai: sau complex:
Japonia, China si alte tari asiatice;
tari-culturi cu un context moderat: tarile din sudul
Europei (Franta", Italia, Spania, Portugalia, Grecia);
tari-culturi cu un context scazut sau simplu: SUA,
Germania, Elvetia, tarile nordice.
Gruparea pietelor dupa criterii geografice. Acest tip de
grupare urmareste tarile limitrofe care impreuna pot forma piete
regionale (Magreb, tarile nordice, Orientul Mijlociu) sau grupuri
mari de tari care formeaza continentele.
Gruparea pietelor dupa gradul de integrare are in vedere
identificarea principalelor zone integrate. In flinctie de nivelul
progresiv de integrare, exista:
zone de liber-schimb: NAFTA,
CEFTA;
" uniuni vamale: AELS;
piete comune: MERCOSUR, Piata Comuna a Amcricii
Latine, Piata Comuna Araba;
uniuni economice: UE.
Gruparea multicriteriala ierarhica. In acest caz, se incearca
obtinerea unor piete ca rezultat al folosirii concomitente a unui set
de
criterii
relevante, in general dintre cele prezentate anterior. Principalele

117

care
fiT^fal
intirnal
ioMk
pty.
D
aca
aces
te
trei
ceri
nte
si
etap
e
sunt
inde
plin
ite

intr-un mod rezonabil si exact, rezultatul este gruparea

ierarhizata.
Prin clasificare ierarhica se pot stabili grupurile de piete dupa
principiul temperaturii. Nivelul temperaturii pe scala: fierbinte,
moderata, rece este obtinut in urma analizei situatiei concrete,
reale a criteriilor relevante utilizate. Cu cat temperatura este mai
ridicata, cu atat grupul respectiv este plasat mai sus in ierarhie si
devine mai atractiv. Configuratia obtenabila poate fi cea din tabelul
3.2. Tabelul 3.2. Gruparea multicriteriala ierarhica
Caracteristicile pietelor
Criterii relevante

Fierbinte
Slabile

Ufelitic 2,
Economic

3. 3. Ecologic
s. Bariere de inlare
4. 4.

Tari dezvoltate
Ecologice

Moderata

Rece
Instabile

Relativ stabile
Tari mediu dezvoltate
Semiecoloojce_____________
Fond omogen, culturi secundare
Relativ putine

Tari slab dezvoltate

Neecologice
Eterogene

Omogene

Foarte putine

Mare

Cultural

6 Distanta geoculturala

"exemple

Redusa

Relativ redusa

Australia,
Canada, Noua
Zeelanda

Tari din zona Caraibelor,

America Centrala si de Sud,
Israel, Cehia____________

Tari africane,
islamice, Irak,
Afganistan

Sursa: Conceptia autorului.

Cele trei niveluri ale temperaturii dau unei firme posibilitatea
sa evalueze distanta sau apropierea de pietele pe care le vizeaza.
Aceasta distanta este apreciata pe baza diferentelor existente intre
firma si piata. Cu cat distanta este mai mica, cu atat mai mult
pietele se apropie de temperatura maxima si invers. Daca distanta
socioculturala si in domeniul afacerilor (mediu de afaceri, bariere
la intrare) este mare, firma va fi inclinata sa evite pietele
respective sau sa se implice numai in operatiuni comerciale. Din
contra, daca pietele sunt apropiate sub aspect sociocultural si al
barierelor, firma va considera implantarea prin investiti si
aranjamente pe termen lung ca optiune fireasca.
Concluzii

Segmentarea este o consecinta a filosofiei referitoare la

structurile pietelor. Ea reprezinta un compromis intre
presupunerea gresita ca toate pietele sunt identice si cea

neeconomica, potrivit careia fiecare piata si chiar persoana sau

organizatie este unica in calitate de client si pentru ea este nevoie
de un
mix de marketing individual.
Deoarece nu toate firmele au aceeasi filosofie asupra structurii
pietelor, modalitatile diferite in care ele abordeaza pietele
internationale se regasesc in trei optiuni fundamentale, respectiv
marketingul nediferentiat, cand firma ignora orice

: ;

SL7S- ?? P'efe (COrespunde fl,osofiei ex(inderii pietei interne)

SSSL^Tca rezultat al recunoasterii deosebirilor
intre piete.'
doua n ui ada tat
a netatmultiple)
prod *elintalnit
or siin market,
mSntTi ^^ Pp'etel0r
variante, respect
me e C3re ISi focalizeaza
P
PSIST
eforturile
asupra
singure p.ete sau segment de piata, utilizand
un singur
mix de unei
marketing.

r S^ca t7c r r "

^ P * -'A

Strategic Market Management, fifth edition, John Wiley & Sons, Inc., New York,
1998
Referintlbibliografice
Aaker Davld
Danciu Victor
Danciu Victor
Danciu Victor
Danciu Victor
Danciu Victor
Gilligan Colin,
W/Ison Richard
Haedrlch Giinther,
Tomczak Torsten,
Kaetzke Philomela
Jeannet Jean Pierre,
Hennessey David
Jobber David
Kotler Philip,
Armstrong Gary,
Saunders John,
Wong Veronica Levit
Theodore Porter
Mlchael
Thompson Arthur,
Jr., Strlckland J.J.m,
Toyne Brlan,
Walters P.G.P.

Strategii moderne de marketing, Editura Independenta Economica, Pitesti, 2005

Marketing strategic competitiv. O abordare internajionala, Editura
Economica, Bucuresti, 2004
Marketing international. De la traditional la global, Editura Economica,
Bucuresti, 2001
Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2001b
Marketing International, Editura Economica, Bucuresti, 1998
Strategic Marketing Planning, first edition, Butterworth - Heinemann, Oxford
(UK), 2003
Strategische Markentuhrung, 3. Aullage, Haupt Verlag, Berne, 2003
Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston, 1995
Principles and Practice ol Marketing, Mc Graw Hill, Inc., New York, 1998
Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999

The Globalization olMarkets, Harvard Business Review, May-June, 1989

Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980
Strategic Management, eight edition, Richard Irwin, Inc., Homewood, Illinois,
Global Marketing Management; A Strategic Perspective, Allyn and Bacon
New York, Boston, 1993

4
Cercetarea de marketing
international
4.1. Fundamentele cercetarii de marketing international

Definitia cercetarii. Existenta unei serioase baze

informationale reprezinta conditia esentiala pentru succesul
firmelor pe piata internationala. Folosirea adecvata a informatiilor
ajuta fundamentarea mai corecta a deciziilor si actiunilor si evita
greseli si insuccese datorate insuficientei pregatirii si informarii
asupra pietelor si a situatiei firmei. Toate aceste avantaje sunt
posibile numai daca sunt acumulate date si informatii prin
cercetare. Cercetarea de marketing international asigura
informatiile necesare intelegerii mediului international, identificarii
lipsei de empatie cu un mediu strain, compensarii deficientelor de
limba si absentei contactului permanent cu pietele
externe.
Potrivit definitiei Asociatiei Americane de Marketing,
cercetarea de marketing reprezinta functia care leaga clientii si
publicul de firma, cu ajutorul informatiilor (Czinkota si
Ronkainen, 2004, p.188; Keegan, Schlegelmiich si Stottinger,
2002, p. 204), apreciere valabila si in cazul marketingului
international.
Obiectivele cercetarii de marketing international
Cercetarile de marketing international trebuie sa aiba scopuri
precise. Primul asemenea obiectiv il reprezinta obtinerea tuturor
tipurilor de informatii esentiale pentru conducerea marketingului
destinat pietelor-tinta, in special pentru deciziile manageriale st
planificare. Prin cercetare trebuie vizate, de asemenea, identificarea
si evaluarea oportunitatilor si amenintarilor, respectiv riscurilor
existente pe pietele-tinta, ;eea ce permite determinarea atractivitatii
pietelor. Fundamentarea, imbunatatirea si evaluarea strategiilor si
actiunilor de marketing pentru pietele-tinta se inscriu, la randul lor,

in grupul scopurilor urmarite de cercetarea de marketing

international. Pe un plan mai general, prin

I_______________________________
J2Q __________MARKETING INTERNATIONAL. Provocari ti tindinte la hapuluimiUmuiuT^;

cercetare se urmareste succesul obtinut de firma cu ajutorul

marketingului destinat pietei internationale, ceea ce o plaseaza in
categoria factorilor care sprijina controlul. in sfarsit, cercetarea
trebuie sa contribuie la intelegerea mai buna a problematicii
marketingului international, scop care o include in activitatile care
pot contribui la perfectionarea permanenta a efortului si
performantelor de marketing ale firmelor.
Cerintele cercetarii de marketing international. Pentru
a-si
indeplini scopurile si a fi corespunzatoare pentru interesele
si
obiectivele internationale ale firmelor, cercetarea de
marketing
trebuie sa indeplineasca o serie de cerinte indispensabile.
In primul rand, cercetarea trebuie sa aiba caracter sistematic,
ceea ce presupune desfasurarea unor activitati corelate, asamblate
intr-un proces bine definit,.planificat si realizat, al carui continut sa
permita realizarea obiectivelor cercetarii si ale firmei. in al doilea
rand, aria cercetarii trebuie sa fie suficient de larga si
corespunzatoare satisfacerii necesitatilor si obiectivelor pentru care
a fost initiata. Orice exagerare in plus sau in minus nu face decat sa
altereze efortul si efectele favorabile potentiale ale cercetarii.
Maxima obiectivitate este a treia cerinta care trebuie indeplinita de
cercetarea de marketing international. Cand exista informatii certe,
orice interpretare subiectiva poate diminua valoarea informatiilor si
a cercetarii. Cand, din lipsa informatiilor suficiente, este necesara
completarea lor cu judecata subiectiva, se solicita o atentie maxima
si eventual o verificare cu ajutorul unor cercetari directe sub forma
testarilor de piata, studiilor de opinie si comportament si al altora.
Cercetarea solicita, in al patrulea rand, folosirea unei metodologii
si a unui instrumentar adecvate cu ajutorul carora sa fie
identificate, culese, prelucrate si analizate informatiile si efectuate
previziuni. In al cincilea rand, cercetarea trebuie efectuata in mai
multe etape succesive, potrivit unei scheme logice. in sfarsit,
intreaga cercetare de marketing international trebuie efectuata
potrivit unui program care sa cuprinda obiectivele v;zate, procesul
cercetarii, problematica si termenul in care trebuie sa fie parcursa
fiecare etapa, cine efectueaza cercetarea si costurile cercetarii.
Particularitatile cercetarii de marketing international
Desi este destul de larg raspandita ideea ca numai mediul
difera in cercetarea de marketing international fata de cea pentru
marketing intern, realitatea este relativ mai complexa. Mediul
international este intr-adevar diferit in multe privinte de cel intern

si acest fapt isi pune amprenta asupra multor aspecte ale cercetarii
de marketing international.
Sursele
particularitatilor
cercetarii
de
marketing
international se regasesc in complexitatea mediului international,
in problematica referitoare la concurenta pe pietele internationale
si in problemele de infrastructura, asa cum

~~Qtaurta (ti marketing intirnafwnal

_____________________121

apreciaza Czinkota si Ronkainen (2004, pp. 188489), Keegan si

colaboratorii (2002, pp. 209-210), Jeannet si Hennessey (1995, p.190) si
Croue (1993,
pp. 88-99).
Complexitatea mediului international pare sa fie cel mai dificil
aspect
cu care se confrunta cercetatorii. Numarul de factori intalniti mai ales la
selectarea pietelor si intrarea pe pietele-tinta creste in proportie
geometrica, o data cu numarul de piete abordate. Multi factori ce devin
parametri in cadrul cercetarii nu sunt intalniti pe piata interna. Taxele
vamale, monedele straine, cursurile de schimb, diferite modalitati de
transport, documente necesare tranzactiilor internationale, facilitati
portuare sunt printre exemplele cel mai frecvent intalnite. Firmele care
nu au sau au putina experienta internationala trebuie sa faca afaceri in
conditii noi, care pot fi si mai complicate daca ele se angreneaza in
aranjamente contractuale diverse, aliante sau investitii directe externe.
Toate aceste aspecte si altele pot plasa firmele intr-un mediu nefamiliar,
care nu se aseamana in multe privinte cu cel intern. Firmele trebuie sa
inteleaga sistemele politice locale, sa cunoasca modelele culturale ale
pieteior-tinta si sa evalueze diferentele sociale, economice si tehnologice
sau legale. Constatarile pot obliga la o reevaluare a intregii viziuni
asupra afacerilor, asa cum au fost ele practicate pe piata interna.
Problematica referitoare la concurenta. Decizia de intrare pe
piata internationala este asociata cu numeroase consecinte referitoare
la concurenta care este mai intensa si induce astfel noi pericole si
riscuri. De aceea, firmele trebuie sa determine intensitatea si durata
concurentei in permanenta si sa evalueze impactul lor asupra
propriilor operatiuni. Faptul ca si concurenta devine tot mai mult
internationala si chiar globala este de natura sa complice si
mai mult situatia pietelor.
Problemele de infrastructura apar mai ales in componenta
organizatorica a cercetarii, daca institutiile de cercetare sunt prea
putin dezvoltate sau nu exista. in asemenea situatii, firmele interesate
fie trebuie sa efectueze cercetari cu mijloacele proprii, fie sa se
bazeze hotarator pe surse secundare de
informatii.
Mai ales cand este vorba despre piete globale, studierea unei
singure
piete nationale are o semnificatie relativa. Deoarece numeroase
firme vizeaza, de regula, mai multe piete, impactul tuturor surselor
confera acesteia particularitati care se regasesc in continut, surse de
informatii, metodele utilizabile si m modalitatile de realizare, asa
cum reiese din tabelul 4.1.

Organizarea cercetarii de marketing international.

Solutionarea componentei organizatorice a cercetarii de
marketing international permite obtinerea unui raspuns
specific la intrebarea: cine efectueaza cercetarea?

121

Executare

Organizarea datelor: mai

facila, mai putin costisitoare si
mai rapida

Surse internationale de informatii

Proceduri pentru a face datele comparabile
Informatii secundare in cea mai mare masura
Organizare: institutii de cercetare in mai multe

Datele, metodologia si
organizarea sunt echivalente,
in principiu
tari sau institutii internationale
Culegerea datelor: investitii financiare, de timp

mai mari
Necesitatea asigurarii echivalentelor diferitelor
aspecte ale cercetarii

Sursa: V. Dancii, (2001). p. 135.

Realizarea cercetarii prin structurile organizatorice proprii este
solutia gasita de multe firme, companii si organizatii implicate in afaceri
internationale. O varianta utilizata este a cercetarii efectuate in cadrul
compartimentelor/departamentelor proprii de marketing sau de cercetare a
pietei. Companiile multi- si transnationale recurg la cercetari efectuate in
cadrul filialelor din strainatate care vizeaza pietele locale. Un anumit rol in
cercetari de marketing pot avea si alte componente din structuri
organizatorice proprii, cum sunt reprezentantele.
Realizarea cercetarii cu ajutorul unor structuri organizatorice
externe este potrivita atunci cand, din cauza unor limite de competenta,
personal sau buget, firmele nu pot sa-si rezolve singure problemele cercetarii
de marketing international. O prima optiune poate fi realizarea cercetarii cu
ajutorul intermediarilor de pe pietele externe, daca acestia au competenta
si dorinta necesare. Angajarea unor agentii, institutii sau societati
specializate in cercetari de piata si marketing poate reprezenta o solutie
eficienta, dar si costisitoare, de regula.
Tabelul 4.1. Particularitatile principale
ale cercetarii de marketing
international
Component
a
Continut

Cercetarea de marketing
national
intelegerea unui singur
context cultural, a unui singur
mediu
Cercetarea unor segmente de
piata nationale
Surse si metode Surse interne, date
comparabile
Informatii primare, in cea mai
mare masura

Cercetarea de marketing international

intelegerea mai multor contexte culturale, a unui
context muiticultural, a mai multor medii
Cercetarea unor segmente nationale -diferite -in
mal multe tari sau a unor segmente
transnationale (piete globale)_______________
Surse nationale numeroase - de regula cu dale
ce nu sunt comparabile

at SC P ate apda Ia Spri inul Un0r 0 tcii

mu JSZ. ,!
"' de ia a J
f guvernamentale
fi
aZa mior
oblere, nf f
\" P ? fielor interesate. Un rol in
obtinerea de informat,, utile pentru marketing il pot juca organismele
uuernatwnale, care in functie de profil pot furniza informati, specifice

Societatile de cercetare cu activitate internationala au o contributie

importanta la solutionarea necesitatilor de cercetare in cazul marketingului
international. Ele lucreaza pe baza de contract si pot fi angajate fie pentru un
program complet de cercetare, fie pentru solutionarea unor aspecte specifice.
Importanta societatilor de cercetare este confirmata de numarul tarilor in care
detin filiale si de numarul angajatilor permanenti in cazul primelor zece
societati din lume, dupa cum se poate constata din tabelul 4.2.
Desi pot solicita angajarea unor resurse financiare considerabile,
societatile specializate justifica costurile, prin ceea ce ofera. Cercetarile si
rezultatele obtinute sunt consecinta valorificarii avantajelor de care societatile
specializate dispun. Principalele avantaje ale societatilor de cercetare sunt
experienta, obiectivitatea asigurata, posibilitatea utilizarii limbilor locale,
calitatea cercetarii si eficienta rezultata din cheltuielile eventual mai reduse
decat cele necesare firmei, daca efectueaza cercetarea cu mijloace proprii.

Cercetarea macromediului international, ca parte integranta a studierii

mediului, se ocupa de diversele sale elemente, potrivit modelului PEEST.
Tabelul 4.2. Primele zece societati de cercetare a pietei din lume

4.2. Aria si continutul cercetarii de marketing international

Cercetarea de marketing international are o arie larga si un continut

foarte complex. Problematica foarte bogata si diversa care face obiectul
cercetarii poate fi structurata pe doua componente majore, respectiv
cercetarea mediului international si a mediului intern, asa cum rezulta din
figura 4.1.

Numarul tarilor in care

exista filiale
j^_ACJ^ielsen_Corp_
TjMS^HeithJnCj.

Re^rcl2l!llerna]ioj}a]

Millward Brown- - AlteleJinj[UuU<anjar_ 4j|

^bf^eiso^Soin3srjlc_
jynfwnatiojiitesou^^
5j:jpOJNoj1*wc^JnL NFO
Woridwide Inc.
Infrate^UiurkeAG
TTNteiien^ediaRes^ich
j5J3lkGjo_uAG__
jJP^O^roupJA 10.
V/estet Inc.

Angajati
permanenti

IS^^^

Factorii si situatia politica, legala, socioculturala, ecologica

$, tehnologica sunt studiati prin prisma influentelor lor asupra
pietei si asupra strategiilor si mixurilor de marketing, fiind, de
asemenea, integrati in planurile si programele de marketing
elaborate pentru pietele externe tinta.
Conditiile de acces pe piata sunt avute in vedere sub aspectul
contributiei lor Ia sprijinirea sau ingreunarea intrarii si prezentei pe
pietele tinta. Barierele netarifare, impozitele si taxele interne,
restrictiile valutare, obstacolele concurentiale sunt exemple de
elemente care contribuie la formarea contextului situational in care
o firma poate patrunde pe o piata.
CERCETAREA DE MARKETING INTERNATIONAL
Cercetarea macromediului international

a> o; -f

Dale si
informatii

Relevante
pentru
marketing

interne

Clienti
Consumatori
Cerere-ofera
Concurenta
Produs
Practici de marketing

Cercetarea pietei internationale

i

Sursa: Autorul,
Figura 4. J. Aria si continutul cercetarii de marketing
international
Cercetarea pietei are in vedere fie piata internationala a
produsului, fie pietele externe tinta.
Obiectul cercetarii il pot forma dimensiunile, structura ti
dinamica pietei, cererea prin prisma consumatorilor si a
consumului, oferta ca rezultat al productiei locale si importului si
aspecte calitative. Concurenta care este prezenta pe orice piata
obliga cercetatorii sa descopere si sa investigheze structura si
intensitatea concurentei pe piata, avantajele si dezavantajele

concurentilor principali, strategiile si practicile lor de marketing si

sansele firmei de a-i concura si depasi. In plus, trebuie
supravegheate cotele de piata detinute de concurenti, caracterul
concurentei (monopol, oligopol, concurenta atomizata, directa sau
indirecta, influenta politica a concurentilor existenti pe piata,
controlul detinut de catre acestia asupra canalelor de distributie).

Cgtsttana jtmarketin^inttrnatitutal

Cercetarea produsului urmareste sa identifice factorii care

determina prezenta, cumpararea si consumul. Gama sortimentala,
calitatea, utilizarile si varsta, marca, imaginea si pozitionarea
produsului pe piata, cerinte privind desigmil, formele si ambalajul,
siguranta si alte asemenea elemente se numara printre informatiile
cele mai necesare.
Practicile de marketing pe pietele-tinta sunt importante
pentru ca ele devin factorii de care firmele nu pot face abstractie
nici un moment.
Preturile trebuie cercetate prin prisma nivelului, metodei de
calculare, a preturilor produselor concurente si a avantajelor
competitive ale produsului, eventual sub forma raportului
calitate/pret.
Canalele de distributie fac obiectul studiului pentru a scoate
in evidenta sistemul de distributie existent, canalele alternative si
costurile lor, functiile de promovare a vanzarilor indeplinite,
practici si uzante locale in distributie.
Promovarea necesita o cercetare complexa pentru a evidentia
mediile pro-motionale utilizate, modalitatile de transmitere a
mesajelor, interdictiile si costurile. Serviciile prestate clientilor,
problemele referitoare la transporturi, conditii de plata si vanzare
trebuie studiate, de asemenea, pentru a obtine un tablou complet al
situatiei si tendintelor pietei.
Informatiile despre firma relevante pentru marketingul
international trebuie sa fie obtinute pe doua directii. In primul rand,
este nevoie de o caracterizare pertinenta si cat mai completa a
conditiilor interne in care firma realizeaza afaceri pe pietele
externe. in acest sens, prin cercetare pot fi obtinute infonnatii cu
privire la resursele, know-how-ul firmei, organizare si practici de
marketing, avantajele competitive in raport cu concurentii si la
imaginea marcilor produselor si a firmei. A doua directie presupune
cercetarea rezultatelor obtinute din activitatea internationala sub
forma unor indicatori referitori la cifra de afaceri, costuri, venituri,
cote de piata, pietele pe care firma este prezenta, parteneriatele la
care participa, investitiile directe efectuate in strainatate etc.

4.3.. Procesul cercetarii de marketing international

Pentru ca cercetarea de marketing international sa contribuie

efectiv la realizarea scopurilor pentru care este initiata si efectuata,
ea trebuie sa dispuna de metodologia cea mai potrivita, in cadrul
unui program de cercetare cuprinzator, coerent si atent structurat.
Axa centrala a acestui program o constituie procesul cercetarii
format din etapele necesare ce trebuie parcurse pentru rezolvarea

problematicii impuse de o cercetare sistematica, riguroasa si

obiectiva. Etapele procesului cercetarii de marketing international
sunt vizualizate in figura 4.2., iar caracteristicile si continutul lor
sunt analizate in continuare (V. Danciu, 2001 b, pp. 106-108").

Identificarea necesitatilor de informatii reprezinta definirea

cat mai exacta a problemei ce urmeaza a fi cercetata si, in functie
de aceasta, estimarea informatiilor necesare. Definirea corecta si
clara a problemei se face, de obicei, prin colaborarea stransa intre
cel care comanda cercetarea si cel care o efectueaza, tinand insa
cont de tipul cercetarii. in functie de acesta din urma, pot fi
necesare informatii generale despre o tara, zona sau piata globala,
informatii specifice utilizate pentru elaborarea deciziilor
referitoare la intrare, pozitionare, produs, publicitate, preturi, in
scopul elaborarii strategiilor, planurilor si programelor de
marketing sau, in sfarsit, informatii pentru efectuarea previziunilor
cu privire la activitatile de marketing viitoare.
INTERN
Identificarea necesitatilor
de informatii
Stabilirea obiectivelor
cercetarii

Orice obiectiv trebuie sa indeplineasca cerintele SMART (Simplu,

Masurabil, Adecvat temporal, Relevant pentru scopul cercetarii,
Tangibil, adica realist).
Identificarea si selectarea surselor de informatii reprezinta
etapa in care se hotarasc numarul, tipul, natura si forma
informatiilor. Deciziile pot fi luate daca sunt cunoscute sursele din
care pot fi obtinute date si informatii, cate si ce fel de informatii
ofera diversele surse. Din punctul de vedere al sursei de
provenienta, informatiile sunt primare, obtinute direct, pe teren,
in mod special pentru realizarea cercetarii, si secundare, care sunt
date culese si prelucrate anterior, si eventual destinate altor
scopuri, dar pot ajuta realizarea obiectivelor cercetarii de
marketing international.
Culegea informatiilor trebuie sa rezolve mai intai cine le va
colecta, unde, cand si cum. Apoi, din sursele selectate anterior, cu
ajutorul metodelor potrivite naturii si caracteristicilor surselor si
datelor continute, vor fi culese cele necesare. Gama principalelor
metode utilizate pentru culegerea informatiilor, surse si tipuri de
informatii de marketing international este prezentata in figura 4.3.
i Evidente contabile

Baze de date de marketing

------------------,
Surse interne
MEDIUL
INTERNATIONAL

Identificarea si selectarea
surselor de informatii

Culegerea informatiilor
Prelucrarea informatiilor

MEDIUL
INTERNATIONAL

Interpretarea informatiilor

3L
Prezentarea rezultatelor
EXTERN

Analiza informatiilor

Sursa: V. Danciu (1998), p. 117.

Figura 4.2. Procesul cercetarii de marketing international

Stabilirea obiectivelor cercetarii impune analiza si definirea

clara a scopului cercetarii de marketing international. Obiectivul
cercetarii arata care sunt informatiile necesare rezolvarii problemei.
Regula este sa se fixeze un obiectiv principal, care poate fi singurul
sau sprijinit de obiectivul secundar.

. Surse externe
Culegerea
informatiilor
secundare

Statistici nationale si
internationale Cataloage, pliante,
brosuri, materiale publicitare '
Ziare, periodice, carti Rapoarte,
analize si studii

Culegerea
informatiilor

primare
Observare -

Anchete,
sondaje

Personala
Mecanica
Electronica
Prin corespondenta Prin
telefon, tax Personale
i Prin Internet

FgcusjM
Experimente

Simulari

In laborator i Pe
teren
Smulare analogica
Simulare numerica i
Simulare hibrida

Sursa: V. Danciu (2001b), p. 110.

Sursa: V. Danau </W,,/, ,. . Figu ra 4.3. Metodele de culegere a informilor, in cercetarea de .

irHernat

hnal

ale puterii de cumparare si altele. Tabelul 4.2. arata

ierarhia primelor zece societati de cercetare a pietei din
lume;

128
MARKETING INTERNATIONAL. Provocari si tendinte !a hapului mikni^^

in situatiile cand datele si informatiile brute nu sunt

organizate, ele sum supuse unei sistematizari corespunzatoare
scopului cercetarii si, daca este posibil, sunt incluse intr-o baza de
date. Baza initiala de date este creata prin transferul datelor de pe
diferiti suporti folositi in faza de culegere.
Prelucrarea informatiilor este etapa in care se face o evaluare
a calitatii lor din punctul de vedere al reprezentadvitatii si
validitatii, dupa care se efectueaza o descriere a datelor, folosinduse indicatori statistici si metode grafice. Datele existente in baza
sunt codificate, evaluate si prelucrate, obtinandu-se astfel
informatiile ce urmeaza sa fie analizate si interpretate.
Analiza informatiilor este un proces complex care presupune
folosirea unui numar mare de metode cantitative si calitative.
Acestea trebuie alese cu discernamant in functie de obiectivele
cercetarii astfel incat sa fie valorificata la maximum baza
informationala.
Interpretarea informatiilor inseamna clasificarea de catre
cercetatori a semnificatiei informatiilor analizate pentru realizarea
scopului cercetarii si pentru a pune la indemana factorilor de
decizie informatii exprimate astfel incat sa usureze actul
decizional.
Prezentarea rezultatelor ia forma unui raport sau studiu de
marketing international. Acesta cuprinde o prezentare sintetica a
scopului, obiectivelor urmarite, metodologiei folosite pentru
cercetare si subliniaza relevanta rezultatelor, in acelasi timp, sunt
sugerate, eventual, si cai pentru imbunatatirea activitatilor
ulterioare.

4.4. Surse de informatii pentru cercetarea de marketing

international
4.4.1. Surse secundare de informatii ofera, in general,
informatii cu un anumit grad de prelucrare si pot fi surse
institutionale si surse documentare.
Sursele institutionale exista in forme organizatorice diverse in
toate tarile si chiar cu caracter international. Principalele institutii
care furnizeaza informatii utile cercetarii de marketing
international sunt:
structurile organizatorice de cercetare sub forma societatilor,
institutiilor sau agentiilor care publica rapoarte de piata,
studii pe sectoare si efectueaza studii la comanda, pentru
clienti individuali. Exemple din aceasta categorie sunt
Institutul de Cercetari Economice din Hamburg (HWWA)
si Compania American Dun & Boardstreet specializata in
analiza structurilor economice pe regiuni ale lumii, harti

Guvernamentale

Organizatii
internationale

camerele de comert, organismele guvernamentale si

asociatiile comerciale care pot oferi o gama larga de
informatii despre conditiile locale pentru afaceri, reglementari
comerciale, institutii directe, statistici, ghiduri. Unele tari au
infiintat oficii de promovare a exporturilor si importurilor;
misiunile economice straine din tara firmei au si rol in
informarea celor interesati asupra reglementarilor vamale,
publicatiilor disponibile si organizatiilor ce pot fi contactate in
tara de origine;
organizatiile consumatorului pot furniza date asupra
produselor straine atestate pe piata, preturilor de detaliu sau
efectua studii despre
consumatori;
firmele pun la dispozitia solicitantilor sau din proprie initiativa
cataloage, liste de preturi si distribuitori, rapoarte anuale;
bancile, mai ales prin filialele si sucursalele din strainatate,
realizeaza
rapoarte de piata, ale situatiei comerciale si solvabilitatii
firmelor
straine de pe piata, informatii asupra conditiilor de creditare a
expor
turilor si importurilor, cursurilor de schimb etc;
Sursa
Fed World
USAID
OECD
Banca Mondiala

Informatii despre dezvoltarea

internationala ----------_-
Indicatori economici importanti

wvw.InfausjwL
www.oecd.org

jSjaisteon^CjliajlIia^^

www.worldbank.org

Indicatori economici de baza

Tabelul 4,3. Surse institutionale de date secundare

"Categoria'

"A^uif^iatiitoelslalii^
Yearbook.Yearbookol
lnternatipiia^StaUstics)

Comisia Europeana ]
Eurostal)_
Eleclrcnicjmbassy

StaiisTicTaieTJri^

Japan Export Trade

Banci __________I___________________,
Societatea europeana pentru
Organisalion
electronice
(
Sursa: Keegan
si colaboratorii (2002), p. 115
JJETROL
cerce]aj^aJejTiaji<eting^-----ESOMAR
date

www.jetro.go.jp
www.eui.com
www.esomar.

Bibliografiile, ziarele, revistele si cartile cu caracter

,, 1 , ^Z a uar surse documentare ti a informatilor-fin** de

ek_
general ofera informatii despre surse, stiri comerciale,

I
I

130 MARKETING INTERNATIONAL.

Provocarifi tenatttt la inttputulmkriuki~ui

organizatiile
internationale si ale Uniunii
Europene
publica
numeroase informatii de

piata;
editurile, bibliotecile au un potential informational ridicat
sub forma ghidurilor, revistelor, cartilor si a altor suporturi
infonnationale. O lista selectiva a principalelor surse
institutionale este inclusa in tabelul nr. 4.3.
Sursele documentare sunt indispensabile pentru a obtine
rezultate bune si credibile.
Bancile de date, inclusiv in varianta electronica, par sa ofere
cele mai multe date si informatii utile. Datele asupra potentialului
pietei, analize pe tari, informatii referitoare si produse, studii de
piata si credite se numara printre domeniile sugestive acoperite de
bancile de date.
Circa 3.000 de banci electronice de date sunt deschise
accesului on-line, Printre ele se numara banci de date ce apartin
EUROSTAT, CRONOS pentru serii cronologice de date, REGIO
pentru date referitoare la regiunile statelor membre ale UE, TED
(Trend Electronic Daily), infiintata de Banca Europeana pentru
Investitii, NIKKEI Electronic (Japonia).
Internetul capata o importanta in crestere si ca sursa de
informatii, permitand accesul la o gama extrem de variata.
Rapoartele si studiile publicate de firmele mari recunoscute
pe plan international sunt utile mai ales in domeniile si sectoarele
in care acestea activeaza.
Statisticile comerciale publicate de tari si de diverse
organizatii internationale si regionale sunt cele mai detaliate, mai
actualizate si mai complete si acopera numeroase zone ale
necesitatilor de date pentru marketing.

Exemplu
de_sursg_
Statistici comerciale nationale Statistici
financiare si de piata, concepte teoretice, metode si exemple.
Exemplificari ale celor mai sugestive surse
Camere de Comert si ambasade_

documentare si ale informatiilor oferite de ele sunt realizate

in tabelul 4.4.
mei, ambasade

Surse documentare interne contin date care se gasesc in

firma. Datele provin din documente emise de firma sau
Ambasade

angajatii sai, cum sunt reprezentantii pe diverse piete, din

fisierele bazei de date proprii sau din documente provenite
Consum pe produse
finportetoTT producatori, exportatori
Cerinte referitoare la ambalaj
Caracteristici ale produselor

de la colaboratorii si partenerii de afaceri (clienti,

informatii despre firme

intermediari, furnizori). Evidentele contabile sunt si ele surse

excelente de date in masura in care sunt comentate in scopuri
de marketing. Informatiile detaliate despre costuri, profituri
pe grupe de produse sau produse exportate si piete pot fi
obtinute daca firma stocheaza asemenea date in mod
sistematic.

Ziare/reviste economice si (inancaire; banci

Rapoarte ale FMI si OECD___________________
Statistici nationale, reviste comerciale si pe produse; asociatii
comerciale
asocia n coumiwaiB________--------.-------:-----r

Asociatii de comert, articole si reclame din ziarele

Anchete in magazine la importator;-----------------_------Cataloage
ale
firmelor
Publicitatea prin presa Literatura
pe produse
Ghiduri comerciale; bancUrticole din presa
Documentatia firmei cercetatoare---------.
Anaure statistice
Atlase, enciclopedii

Populatie____________________
Caracteristici geografice______________

Sursa: V. Danciu (2001), p. 153.

4.4.2. Surse primare de informatii

Atunci cand informatiile obtinute, prin investigarea surselor
secundare nu sunt suficiente sau informatiile necesare nu exista in
asemenea surse de date, se poate recurge la culegerea informatiilor
necesare, apeland la cercetare directa. Practicata sub forma cercetarii
selective, obtinerea directa de la sursa, de pe piata straina a informatiilor
este posibila, de regula, prin comandarea studiilor specifice unor societati
specializate in cercetarea pietelor.
Principalele metode utilizate pentru studierea pietelor la fata locului
sunt
anchetele si studiile motivationale.
Anchetele sunt realizate sub fonna anchetelor de piata, pandurilor si
testelor (anchetelor) psihosociologice. Anchetele de piata au drept scop
localizarea unor factori explicativi sau a unor fenomene a caror analiza
economica nu permite intotdeauna identificarea factorilor cauzali.
Anchetele pot fi de explorare (de exemplu se investigheaza cate familii
poseda televizoare, telefoane, automobile), de diagnosticare (unde, cand si
cum sa fie amplasat un magazin sau o noujpwjr^St^e^roductie) si de
experimentare pentru a vedea conmortamentui^tfsVmatoriloV'rajJi^e un
anumit produs sau o
marca.
//*
!'

DEPARTAMENTUL

rum IOTECA

O analiza comparativa a diferitelor tipuri de anchete dupa

metoda de investigare utilizata este efectuata in tabelul 4.5.
Tabelul 4.5. Analiza comparativa a metodelor de ancheta
Caracteristica
Ancheta prin

Anchela prin

Ancheta

Ancheta prin

Evita chelluielile de

Metoda costisitoare

Costuri rezonabile,

Economicitate

Cost scazut pe

Inflexibila,
Influenta
operatorului de
interviu

Influenta

f|

Flexibilitate

Variabila, in lunctie

Foarte flexibila,

Cea mai flexibila,

Operatorul poate

Influenta intre

Sursa: V. Danciu (2001b), p. 117.

Deoarece anchetele nu au un caracter repetitiv, de regula, ele nu

pot evidentia fenomenele de mica amplitudine sau pasagere si nici
tendintele, de durata, se recurge la panelurile de magazine,
consumatori si firme (eventual). In cazul anchetelor pe paneluri
selectionate, esantionul si obiectivele cercetarii raman neschimbate in
timp. Ca forma specifica a esantionului, panelul supus investigatiei
repetate poate ilustra comportamentul consumatorilor fata de marca,
produs sau firma, gradul de penetratie si rolul jucat de marca in
vanzari. Procedeul folosit pentru obtinerea informatiilor de la
membrii panelului este inregistrarea cumparaturilor efectuate de catre
fiecare membru in parte. Printre panelurile organizate pe plan
mondial se numara STAFCO, panel de consumatori (gospodarii care
furnizeaza informatii cu privire la achizitionarea de bunuri de larg
consum), si NIELSEN, ca panel de magazine in cadrul caruia
membrii sai (magazinele) furnizeaza informatiile referitoare la
vanzarile efectuate.
Testele psihosociologice sunt efectuate asupra unor esantioane
reprezentative cu ajutorul chestionarului in cadrul caruia intrebarile
sunt formulate in mod indirect in raport cu obiectivul urmarit, pentru
a se asigura spontaneitatea si sinceritatea raspunsurilor. Scopul
acestor teste este culegerea

132

133
-Q^Z^di'markilinx international

informatiilor cu privire la semnificatia psihologica a

caracteristicilor si atributelor produselor pentru cumparator si
consumator.
Studiile mottvationale incearca sa explice comportamentul
de cumparare si consum, ca rezultat al influentelor unor factori
interni diversi, prin prisma satisfactiilor furnizate de marci si
produse.

4.5. Studierea pietei internationale 4.5.1. studierea

dimensiunilor si structurii pietelor Cea mai consistenta parte a
cercetarii de marketing international este acoperita de studierea
pietei si a clientilor.
Marimea actuala si viitoare a pietei pot fi evaluate prin prisma
potentialului de marketing al acesteia. Prezentarea pietei internationale din figura 3.3. este utila si pentru studierea potentialului
pentru marketing al pietelor. Piata totala (PT) reprezinta
posibilitatile teoretice de achizitionare a tuturor produselor sau a
unui produs determinat, indiferent de conditiile de comercializare.
Indicatorul care ilustreaza piata totala este capacitatea de
absorbtie totala. Cat, si ea se calculeaza cu ajutorul relatiei:
Ca, = N, + It.
in care:
Ni = numarul teoretic total al cumparatorilor sau
consumatorilor;
Ii = intensitatea medie a achizitiei/consumului, per
cumparator sau consumator.
Capacitatea de import. Ci, reprezinta partea din Cat care
are ca sursa de acoperire marfuri din strainatate. Relatia sa de
calcul este:
Q = Nit +
In, in care:

Nu = numarul importatorilor
teoretici; Iit = importul mediu
pe client.

Piata potentiala (PP) este formata din consumatori si

nonconsumatori relativi. Ea este caracterizata prin potential de
absorbtie, total si de import. Potentialul de absorbtie al unei piete
poate fi evaluat in mai multe modalitati (V. Danciu, 1998, pp. 154156).

, dl marketing faurnationat

Tabelul 4.6. Dau pentru calculul gradului desaturotic^P^

este potentialul pietei si invers. Calculul gradului de
saturatie a pietei, Sm, poate fi efectuat cu ajutorul relatiei:
Vr Sm =
"StQCuTdiinutJiutiliMM
-100,
Ne
b) Unitati existente
in utilizare

Volum
cumulat

in care:
Vc = numarul consumatorilor/utilizatorilor efectivi,
exprimat sub
forma volumului unui produs aflat in consum/utilizare;
Ne = numarul consumatorilor/utilizatorilor potentiali.
PIB sau VN pe locuitor sunt indicatori folositi in mod uzual,
ei fiind usor de identificat in statisticile internationale, in
cazul anumitor produse. Paritatea puterii de cumparare
arata cat se poate achizitiona in realitate cu ajutorul
PIB/locuitor. O analiza efectuata (Keegan si colaboratorii,
2002, p. 55) pentru primele zece tari dupa PIB/locuitor
arata ca puterea de cumparare a acestuia este mai mica
decat valoarea sa nominala, in toate cazurile.
Consumul sau importul pot fi utilizate in cadrul unei
proceduri in doua etape:
- calcularea potentialului relativ, Preli, ca raport intre
consumul/im
portul, Cj, al fiecarei piete (tara, grup de tari, zona
geografica)
si
consumul/importul total (mondial, continental), C,,
astfel:
^=^100;
- evaluarea potentialului absolut al pietei i, P^, astfel:
pp.pc
in care:
P,p = potentialul total prognozat (mondial, continental al
pietei i).
Saturatia pietei se bazeaza pe ideea ca intre potential si
saturatie exista un raport de la intreg la parte. Cu cat
gradul de saturatie a pietei este mai mic, cu atat mai mare

Gradul de satisfactie depinde de marimea stocului existent la

utilizatori si de numarul de consumatori/utilizatori/importatori. El
poate fi calculat in expresie procentuala, cu ajutorul datelor din
tabelul 4.6, de exemplu. Numarul utilizatorilor potentiali este dat de
raportul 68/32, in care 32% nu pot deveni utilizatori. Dintr-o
populatie totala de 10,8 milioane de locuitori, 7,204 milioane sunt
potentiali utilizatori ai unui computer.

Utilizand relatia anterioara, Sm = 25,05%. Potentialul pietei,

complementar saturatiei, este: P = 100 - Sm, ceea ce in cazul
nostru inseamna 74,95%, adica echivalentul a 5,370 milioane de
noi potentiali utilizatori.
Piata efectiva (PE) este formata din clientii existenti
(cumparatori, consumatori, utilizatori), pe scurt PE = PT - (NCR
+ NCA), si ea poate fi caracterizata cu ajutorul volumului sau. Volumul pietei poate fi determinat si in consecinta
exprimat in expresie cantitativa (unitati fizice) si valorica
(unitati monetare). - Volumul total al pietei, Vt?, poate fi
calculat cu ajutorul relatiilor: Vtp = Ne-Ic, in expresie
valorica, sau Vtp = Ne Ic Pe,
in care:
Ne = numarul cumparatorilor, vanzatorilor sau
consumatorilor/utilizatorilor efectivi;
Ie = volumul mediu unitar al achizitiei, vanzarii sau
consumului exprimat in unitati de masura naturale (kg,
tone, litri, m), ca expresie a intensitatii cererii; Pe =
pretul unitar de cumparare sau vanzare.
- - alta forma de exprimare a Vtp este a consumului
aparent, Ca = Productia interna + Import - Export;
- - Volumul pietei de import este partea din Vtp
aferenta achizitiei, consumului sau utilizarii produselor
din strainatate.
Piata firmei (PEF) reprezinta partea din piata efectiva totala
detinuta de firma. Ea este formata din clientii proprii, cealalta
parte constituind piata
concurentei (PEC).
Volumul pietei firmei, Vpf, poate fi determinat cu
ajutorul
relatiei: Vpf = XP'J'
in care:
P = volumul fizic sau valcric al vanzarilor produselor
firmei;

136

________MARKETING INTERNATIONAL, Provocari fi tendinte la hapului mikmZ^^

i = 1, 2, ..., n = numarul produselor comercializate de

firma;
j = 1, 2,..., m - numarul pietelor/segmentelor de piata pe
care sunt
comercializate produsele firmei.
Cota de piata, Cpf, se determina ca raport intre vanzarile
(exporturile) firmei si volumul total al pietei, astfel:
Cpf Vanzarilefirmei _,1Q0
Volumul total al pietei
Cota de piata poate varia de la o perioada la alta si de la o
piata la alta, sub influenta a trei categorii de factori:
" modificarea dimensiunilor pietei care este folosita ca baza
de raportare: creste volumul pietei si vanzarile firmei
raman neschimbate sau se maresc intr-un ritm inferior
cresterii pietei, cota firmei scade; scade volumul pietei si
vanzarile firmei raman aceleasi sau se maresc, creste cota
de piata a firmei;
' modificarea volumului si calitatii eforturilor firmei;
actiunile concurentilor: cu cat concurentii reusesc sa
aduca
pe
piata
produse mai bune si sa ofere conditii de comercializare
mai
atragatoare, cu atat mai mult ei pot sa preia din cota de
piata
a
firmei.
Cota de piata este un important indicator cu semnificatie
strategica. Ea arata nu numai pozitia firmei, ci si forta competitiva a
acesteia si notorietatea marcilor sale.
Strategii de dezvoltare a pietei firmei. incercarile
firmelor
pentru
cucerirea unor parti cat mai importante din cotele detinute de
concurenti
se
pot
materializa in trei alternative: cresterea extensiva a pietei proprii,
cresterea
intensiva si cresterea combinata, extensiv-intensiva, exemplificate
in
figura
4.4,
pe exemplul merelor.
A. Cresterea extensiva este calea prin care piata firmei se
mareste
ca
urmare a atragerii unor noi cumparatori pentru produsele ei, fie din
randul
nonconsumatorilor relativi, fie dintre clientii firmelor rivale. in
cazul
pietei
internationale, dezvoltarea se poate realiza prin introducerea
produsului
pe
noi
piete. In figura 4.4, cresterea extensiva poate fi de 12.000.000

kilograme
(2.000.000 x 6).
B. Cresterea intensiva consta in sporirea intensitatii consumului
ca
urmare a maririi achizitiilor medii efectuate de clientii firmei. in
exemplul
nostru, se mizeaza pe sporirea achizitiei cu doua kg, ceea ce ar avea
drept
rezultat marirea pietei cu 16 milioane de kilograme (8.000.000 x 2).

ea de marketing timrnapviut,

C. Cresterea combinata presupune atat marirea

consumului (latura intensiva), cat si atragerea de noi
cumparatori (latura extensiva). in exemplu, se mizeaza pe
sporirea cu doua kilograme a cantitatilor cumparate si pe
marirea numarului de cumparatori de la 80 la 100 sute de mii,
in acelasi timp, ceea ce ar insemna o dezvoltare totala de 4
milioane kg.
Sursa: Concep/fa autorului.
Flgura4.4.C^ * imitare a pietei fim

4.5.2. studierea dinamicii pietelor

Dinamica pietei inseamna schimbari in marimea si

structura acesteia, ceea ce reclama punerea accentului pe
viitor. Analiza fenomenelor de natura dinamica in cadrul unei
piete trebuie sa aiba, inainte de toate, drept obiect ciclul de
viata al pietei pentru produse: aparitia pietei (introducerea
produsului),
cresterea, maturitatea si declinul.
Cresterea pietei poate fi surprinsa cu ajutorul a
numeroase tehnici care
ofera indicii de natura strategica, urmare a previziunilor
efectuate.
Tehnicile de extrapolare si regresie formeaza o
categorie specifica
utilizata pentru prevederea cresterii pietei.
Elasticitatea cererii este folosita pentru evidentierea
variatiei cererii sub influenta unor factori inhibitori si
stimulatori, principalii utilizati in acest scop fiind pretul
si venitul. Marimea variatiei cererii este ilustrata de
coeficientul de elasticitate.

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari ;i kndinle la imepululmikuulm,

"I38

ajutora?^?"'
* ""**"* ''" *"#* d <*>
dclermi a
" * Ar AD

Se

in care:
C si AC = cererea (C) si modificarea cererii
(AC); P si AP = pretul (P) si modificarea
pretului (AP).
Coeficientul de elasticitate fata de pret arata cu cate procente
se modifica cererea, la un procent de variatie a pretului.
Corespunzator valorilor coeficientului de elasticitate, cererea
pentru un produs poate fi:
- cerere cu elasticitate unitara (Ep = -1), ceea ce
inseamna ca ea se modifica in aceeasi proportie cu pretul,
dar in sens invers (scade pretul creste cererea si invers);
- cerere elastica, atunci cand cererea creste intr-o
proportie mai mare decat se reduce pretul (Ep > -1);
- - cerere inelastica sau rigida, cand reducerii cu un
procent a pretului ii corespunde o crestere proportional
mai redusa a cererii (Ep < -1).
Coeficientul de elasticitate in raport cu venitul (Ev) arata cu
cate procente se modifica cererea la un procent de variatie () a
venitului consumatorului.
Indicatorii avansati au rolul de a prefigura schimbarile
pietei, dintre acestia putand fi utilizati (Aaker, 1998, p.
82):
- - tendintele demografice: numarul nasterilor este un
indicator avansat al cererii pentru articole destinate
copiilor sau educatiei; numarul persoanelor peste 65 de
ani este un indicator al cererii pentru servicii destinate
persoanelor de varsta a treia (servicii specifice de
marketing, turistice, medicale, recuperare etc);
- - vanzarile unor produse pivot (calculatoare si
imprimante sau automobile, de exemplu) ofera indicii
pentru cererea de produse complementare (piese,
consumabile si servicii specifice);
- - diferentele regionale (Keegan si colaboratorii, 2002,
p. 222; V. Danciu, 1998, p. 175): evolutia unor
indicatori pe piata analizata va urma-o pe cea dintr-o
tara mai avansata; evolutia televiziunii in Marea
Britanie si Germania a urmat - cu un decalaj in timp
-modelul de dezvoltare a TV din SUA.
Metode de cercetare directa: anchetele, sondajele,
experimentele si scenariile pot fi utilizate pentru
surprinderea modificarilor in cadrul unor piete, mai ales

atunci cand nu exista suficiente informatii (date statistice) pentru

a recurge la alte tehnici.

-Q^^a^~marketing intm:<::-ital______________________......................
________________________________________________139

Maturitatea si declinul pietei. Factorii folositi in mod

uzual pentru a caracteriza maturitatea si declinul pietei sunt
seriile de date (asupra vanzarilor)
si profiturile (+).
Indicatori mai sensibili si eventual mai precisi se pot dovedi
urmatorii
(Aaker, 1998, p. 83):
presiunile asupra preturilor cauzate de
supracapacitatea de productie fi lipsa diferentierii
produsului; cand cresterea incetineste sau trendul se
inverseaza, capacitatile devin excesive sau, daca multi
concurenti pot copia imbunatatirile produsului firmei,
mentinerea unor diferente semnificative devine tot mai
dificila; * gradul de satisfacere si cunoastere a
cumparatorilor creste pe masura ce produsul se apropie de
maturitate, ei fiind tot mai putin dispusi sa plateasca un
pret mare pentru el; produsele si tehnologiile de
inlocuire: vanzarile de casetofoane cu CD si, mai recent,
vanzarile de DVD sunt indicatori ai declinului pietei
casetofoanelor cu casete; saturatia: cand numarul
noilor cumparatori scade, vanzarile trebuie sa atinga
maturitatea sau sa intre in declin;
lipsa surselor de crestere: cand gradul de penetrare a
pietei este
maxim, iar noi cumparatori sau utilizatori nu se
intrevad, piata nu mai
poate creste;
dezinteresul clientilor: acestia nu mai sunt atrasi de
aparitia unor
produse noi sau de noi utilizari ale celor existente.
4.5,3.Analiza culturala a pietelor
Analiza pietelor internationale prin prisma sensibilitatii lor,
data de influenta factorilor culturali, reprezinta o solutie la
problemele ce ar putea aparea ca urmare a diferentelor
culturale intre firma si pietele ei. Sensibilitatea culturala a
cumparatorilor, consumatorilor si utilizatorilor este motivatia
cea mai pregnanta a cercetarii culturale a pietelor.
Cumparatorii bunurilor de consum sunt influentati mai
puternic de factorii sociali si culturali. Efectele influentelor se
reflecta in achizitionarea si consumul bunurilor de folosinta
curenta si mai putin in ale bunurilor de folosinta indelungata.
Cu toate acestea, influentele culturale ale pietelor sunt intalnite

in cazul a numeroase bunuri. Marimea frigiderelor este influentata

de modelul de consuni al pietei si marimea familiei, drept pentru care
americanii si mexicanii folosesc frigidere cu capacitate ridicata, in
timp ce europenii, care cumpara mai putin si mai des, nu au nevoie
de asemenea frigidere. Clientii bunurilor pentru utilizare industriala
si ai unor servicii (bancare, de asigurari) sunt mai rationali si
urmaresc mai mult obiective economice, sanatate etc., consideratiile
culturale jucand un rol mai redus in decizia de cumparare, in
asemenea cazuri.

140

MARKETING INTERNATIONAL. Provocarip tendinte la

inceputulmileniu/i

Analiza interculturala a pietelor apare astfel ca o necesitate

pentru depistarea modelelor culturale, a influentelor factorilor
culturali
asupra
comportamentului
cumparatorilor
si
consumatorilor de pe diverse piete si a acelor elemente culturale
care sunt comune mai multor piete sau, dimpotriva, sunt diferite de
la o piata sau grup de piete la altul. In acelasi timp, acest tip de
analiza permite evidentierea si intelegerea diferentelor si
apropierilor existente intre cultura firmei si a tarii sale de origine si
modelele culturale ale pietelor sale tinta.
La baza analizei culturale si interculturale a pietelor stau doua
concepte definitorii, respectiv distanta culturala si emparia
culturala. Distanta culturala este direct proportionala cu
diferentele intre cultura firmei si cultura pietei, in timp ce empatia
culturala caracterizeaza intelegerea pietei in termenii locali ai
acesteia, definita prin modelul sau cultural. Cele doua concepte
care conduc si la situatii diverse stau Ia baza multiculturalismului
pietelor. Definit de diversitatea culturala a pietelor, acesta
reprezinta un factor important care poate limita standardizarea
marketingului international.
Scopul analizei interculturale este sa elimine lipsa si
dificultatile de intelegere a pietelor si, pe aceasta baza, sa
determine daca mixurile si programele de marketing sau elemente
ale acestora pot fi standardizate total sau partial ori ele trebuie
adaptate conditiilor locale ale pietelor.
Importanta analizei culturale este cu atat mai mare, cu cat lipsa
de intelegere a culturii pietelor sau intelegerea gresita a acesteia se
numara printre cauzele esentiale ale greselilor in marketingul
international. Sursele interpretarii gresite a aspectelor culturale ale
pietelor se gasesc in trei situatii potentiale. Orbirea culturala
inconstienta se datoreaza judecarii exclusive - prin prisma culturii
proprii si a valorilor ei - a evenimentelor, situatiilor, oamenilor si
comportamentului acestora si ea este periculoasa mat ales pentru
materialele promo-tionale. Lipsa de autocunoastere culturala este
rezultatul incapacitatii de a cunoaste si a recunoaste caracteristicile
si specificul propriei culturi si a modului in care ne vad altii.
Proiectarea asemanarilor si parohialismul reprezinta tendinta de
a presupune ca persoanele si situatiile existente in alte culturi sunt
similare cu cele din propria cultura si deci valorile si
comportamentele culturale proprii pot fi extinse prin proiectie, la alte
contexte culturale.

Referirea inconstienta la propriile valori culturale atunci cand

sunt evaluate alte medii culturale introduce in gandirea de
marketing criteriul autoreferintei culturale, ca sursa a distantei
culturale cu potentiale efecte asupra unor greseli in practicile de
marketing international. Acest criteriu poate fi depasit si inlocuit cu
criteriile multiculturale prin pregatire, expunerea la culturi
diferite, intelegerea modelelor si valorilor diferitelor culturi, ceea ce
permite obtinerea empatiei culturale.

irta ie mmutui^ .... ,

.; . La nivelul marketingului international al firmelor, rezultatele
analizei culturale bazata pe multilateralism cultural pot sugera
abordarea diferentiata a pietelor unde diversitatea culturala este
mare, ceea ce se traduce in marketing diferentiat sau adaptat
(specific filozofiei pietelor multiple), respectiv tratarea uniforma a
pietelor care sunt similare din punct de vedere cultural, realizanduse marketingul standardizat global.
4.6. studierea comportamentului de cumparare
4.6.1. studierea comportamentului de cumparare al
consumatorilor individuali
4.6.1.1. Factorii care influenteaza comportamentul de cumparare

Manifestarile consumatorilor individuali fata de ofertele

firmelor pot varia de la o piata la alta, de la un segment la altul si
chiar intre indivizi. Aceste diferente sunt explicabile prin
influentele diverse ale numerosilor factoii care pot afecta procesul
decizional.

in literatura de specialitate (Kotler si colaboratorii, 1999, pp.

343-364; Gilligan si Wilson, 2003, pp. 226-234), factorii care pot
influenta modul de manifestare a cumparatorilor sunt grupati in
Nivel 2jiatfojiiaj^---------

culturali, sociali, personali si psihologici. Acestia pot fi regrupati

in socioculturali si psihologici (psihografici sau interni), la care se
adauga mixurile de marketing si influentele situationale,
obtinandu-se configuratia pe doua niveluri din figura 4.5.

Sursa: Conceptia autorului. Figura 4.5. Crupele de factori

care influenteaza procesul decizional de cumparare

143

Se gasesc factorii intemi care defi

. ,. ia,PS
"'
nesc si caracterizeaza
mdividuJ. Ei pot explica de ce cumparatori care traiesc in aceleasi
conditii 2
med.u au comportamente diferite de achizitie si consum.
Ai doilea nivel include factorii de mediu (sociali, culturali,
economici mediul de afacen si elemente de natura situationala).
Acesti factori pot ajuta sa fie explicate mai ales diferentele intre
comportamentele de cumparare rezulta
iZJTZZ ii!"?i a COmPnentelor ^diului, ale caror presiuni influen teaza
in mod diferit deciziile clientilor internationali.

Procesul de cumparare reprezinta etapele succesive parcurse

de cumparator pana ia decizia de achizitie si reactiile acestuia
dupa aceasta. Etapele prin care trece cumparatorul sub actiunea
influentelor exercitate de factorii interni si externi sunt cele din
figura 4.7.

12, Influente socioculturale

Varsta, sexul, rasa, etnia

Familia
Grupul
Clasa sociala
Ocupa|ia
Situatia materiala
Cultura

Influentele
exercitate de diversele
componente
ale
grupelor de factori din
figura
4.5
sunt
identificate in figura
3. Mixurile de marketing)
ale ofertantilor

4.6.
Produse
Preturi
Promovare
Distributie
Personal
Prezenta

Sursa: Conceptia autorului.

Proces

Figura 4.6. Influentele

exercitate
asupra deciziilor de cumparare
4.6.1.2. Procesul decizional de cumparare

Sursa: Adaptare dupa Kotler ti colaboratorii (1999), p. 368,

Figura 4.7. Procesul decizional (le cumparare
Identificarea nevoii. Necesitatea acestui pas apare atunci cand
consumatorul devine constient ca intre situatia sa reala si starea in
care doreste sa se afle exista o diferenta. Nevoia poate fi
declansata de slimuli interni (foame, sete, frig, greutate in
rezolvarea unei necesitati, disponibilitati banesti) sau stitnuli
externi (produse, publicitate, grupuri de apartenenta si referinta
cum sunt familia, prietenii). De exemplu, o persoana simte nevoia
unui calculator performant care sa-i permita redactarea si
calcularea materialelor necesare si
sa aiba acces la intemet.
Informarea. Informarea survine dupa cunoasterea nevoii, scopul
sau fiind obtinerea a cat mai multe cunostinte despre ceea ce exista
pe piata. Persoana, dupa recunoasterea necesitatii unui calculator,
cauta informatii despre diferite marci de calculatoare. Etapa de
informare poate fi impartita, la randul ei, in doua secvente. Prima
este atentia sporita. Constienta de nevoile sale, persoana
mentionata este mai atenta si mai receptiva la informatiile primite si
acumulate, cautand in memorie informatii despre produsul care i sar potrivi. Totodata, ea acorda atentie sporita mesajelor publicitare,
ofertelor propuse, produselor similare cumparate de prieteni sau
membri de familie. A doua secventa vine in continuarea celei dintai
si consta in informarea activa, din surse externe. Persoana interesata
culege informatii, se implica in obtinerea informatiilor suplimentare
de care are nevoie. Rezolvarea de catre consumator a problemelor
impuse de etapa informarii depinde in mod hotarator de sursele de
informatii. Sursele de informatii ale
cumparatorului sunt:
surse personale: membri de familie, prieteni, vecini,
cunostinte,
deplasari in magazine;
surse comerciale; materiale si mesaje publicitare,
personalul de vanzare, etichete si ambalaj, marci, targuri si
expozitii, Internet, oferte etc;
surse publice: organizatii ale consumatorilor, organizatii
ecologice, mass-media, organisme pentru protectia
consumatorilor;
surse experimentale: examinarea, incercarea, folosirea
produsului, mostre.

Evaluarea alternativelor. Aceata etapa reprezinta o analiza a posibilitatii de cumparare, adica a ofertelor existente pe piata. Acestea
depind de doua categorii de factori: amploarea si calitatea
informatiilor si modul in care sunt ele folosite de individ pentru ca in combinatie cu caracteristicile personale - acesta sa emita judecati
de valoare. Aceste judecati de valoare sunt rezultatul unei analize
constiente si rationale si au ca obiect ofertele diverse existente pe
piata si despre care consumatorul are cunostinta. Produsele sunt
comparate prin prisma atributelor, a importantei pentru consumator
si a imaginii marcii cu ajutorul unor proceduri de evaluare bazate
pe criterii. Prin evaluare, consumatorul stabileste acele produse sau
servicii - oferte in general - care corespund asteptarilor si
posibilitatilor sale. El retine ofertele care sunt avute in vedere
pentru decizia finala. Cumparatorul poate sa ierarhizeze ofertele
(produsele sau serviciile) evaluate dupa criteriile sale in vederea
luarii deciziei de cumparare. Asemenea criterii pot fi:
atributele produselor (continut, fiabilitate, performante tehnice,
design, ambalaj, culoare), reputatia marcii, pret, accesibilitate,
disponibilitate, tara de origine.
Persoana care doreste sa cumpere un calculator ar putea dori
un model de buzunar, alta un PC din ultima generatie, cu o marca
recunoscuta, in timp ce a treia nu are preferinte pentru
dimensiuni si caracteristici sau marca.
In cazul calculatoarelor, preferintele s-ar putea indrepta spre
Compaq, IBM, Hewlett-Packard, Apple.
In cazul marcilor, fiecare consumator are o anumita imagine
asupra fiecareia, in functie de informatiile, cunostintele de care
dispune, pe de o parte, si de modul in care percepe el marca.
Marcile germane sunt percepute ca fiind fiabile, rezistente si de
calitate buna. Mc Donald's si Coca-Cola sunt considerate ca
reprezentand stilul de viata american.
Decizia de cumparare. Aceasta reprezinta actul achizitionarii
propriu-zise, dupa ce cumparatorul informat si-a stabilit o ordine
a preferintelor sale. El isi poate manifesta mai intai intentia de
cumparare si, daca nu apar alte influente, se decide sa cumpere.
Intentia de cumparare este rezultatul analizei introspective a
consumatorului care tine seama de venitul sau, pretul marfii,
calitatea acesteia, marca si avantajele asteptate de la produs. Daca
intervin factori pe care cumparatorul nu-i accepta, acesta fie nu
cumpara, fie isi modifica sau amana decizia de cumparare. Daca
marca aleasa este prea scumpa sau nu este disponibila,
cumparatorul poate decide sa amane achizitia computerului sau sa
renunte.
Comportamentul dupa cumparare. Comportamentul dupa
cumparare depinde de gradul de satisfactie sau insatisfactie oferit
de bunul sau serviciul achizitionat. La randul sau, satisfactia
I-'4___________MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte ia inceputul mileniuluiirtj

depinde de masura in care atributele produsului, raportul

calitate/pret, valoarea in general corespund asteptarilor
utilizatorului. Aceste asteptari pot fi inselate si ca urmare a unor
informatii despre bunul sau serviciul achizitionat care nu
corespund realitatii. Utilizatorul satisfacut poate repeta
cumpararea, poate recomanda produsul apropiatilor; mergand pana
la a-1 prefera. Sunt cazuri in care consumatorii devin fideli unei
marci, unui sortiment sau unui vanzator. Consumatorii nesatisfacuti
pot returna sau abandona produsul ori cauta informatii care sa
confirme valoarea bunului sau serviciului. Mai mult, ei pot initia
actiuni prin care sa recupereze banii platiti, prin actiuni in justitie,
pot reclama producatorul sau vanzatorul organismelor
guvernamentale sau sa se planga familiei, prietenilor si colegilor.
4.6.1.S. Modelarea comportamentului consumatorilor Pentru a intelege
legaturile intre factorii care influenteaza comportamentul
consumatorului si raspunsul acestuia la actiunea lor, a fost elaborat
un model, de tip cibernetic, prezentat in figura 4.8. Din figura reiese
ca influentele socioculturale si situationale si stimulii de marketing
reprezentati de elementele mixului intra in cutia neagra" a
cumparatorului si genereaza un raspuns, care este un set de decizii ce
reprezinta comportamentul decizional de cumparare. Pentru a
intelege mecanismul prin care ia cumparatorul deciziile, trebuie
efectuat un rationament. Mai intai, profilul psihologic al
cumparatorului influenteaza modul in care acesta percepe si
reactioneaza la influentele exterioare, prin atitudinea favorabila sau
nefavorabila. Apoi, consumatorul ia sase categorii de decizii prin
care alege produsul, marca, vanzatorul si cantitatea si aloca timp si
bani cumpararii sau renunta la operatiune. Practic, este imposibil sa
se cunoasca cu exactitate tot ce se petrece in cutia neagra" a
cumparatorului care este, in acelasi timp, receptor (de informatii),
centru de prelucrare si centru de decizie, dupa cum nu se poate
prevedea cu certitudine care va fi comportamentul cumparatorului.
Modelele pot ajuta insa firmele sa inteleaga cumparatorii si sa-i
influenteze in sensul dorit de ele.
Stimuli externi

Influente socioculturale
Mixurile de marketing
Influente situationale

Cutia neagra"
a cumparatorului

Profilul
psihologic

Procesul
decizional

Deciziile cumparatorului
Decizii privind produsul
Decizii privind marca
Decizii privind vanzatorul
Decizia privind cantitatea
Timpul alocat cumpararii
Sumele alocate cumpararii

se$

Sursa: Adaptare dupa Kotler (1999). p. 342; Gilligan si Wihon (2003), p. 224. Figura 4.8.
Modelul comportamentului cumparatorului

146

MARKETINi '!^gRiJ^ONAL.Prew^>-/^,A/,A^ft/^,-^r
4.6.2. Studierea mportamentului cumparatorilor
organizatio.iali
Tipologia cumparatorilor organizationali. Cumparatorii
industriali sunt firme care achizitioneaza bunuri sau servicii de pe
piata internationala, pentru utilizare productiva. Exista trei tipuri
principale de asemenea cumparatori pe piata internationala a
marfurilor cu utilizare industriala:
producatorii primari de echipament, care cumpara
produse sj servicii din strainatate pentru a le incorpora in
produse care, la randul lor, sunt vandute pe pietele
industriale si pe cele ale cumparatorilor finali;

utilizatorii care, pe piata industriala, sunt firme
cumparatoare de produse si uneori de servicii pentru a le
folosi in fabricarea altor produse si servicii ce sunt
vandute pe piata internationala industriala sau a bunurilor
de consum sau pe amandoua; exemple de utilizatori sunt
societatile producatoare sau prestatoare de servicii
(reparatii s.a.) din diverse tari care importa masini de
gaurit, de frezat, de modelat, strunguri etc. pe care le
folosesc in procesul de productie;

distribuitorii industriali, care sunt mai degraba
intermediari; ei importa de la producatori sau de la alti
distribuitori si apoi le vand nemodificate producatorilor
primari sau utilizatorilor si, mai rar, altor distribuitori.
Cumparatorii institutionali formeaza grupul care include pe
cei care nu mai au calitatea de cumparatori industriali (desi pot
achizitiona produse industriale), nici pe aceea de cumparatori
guvernamentali directi. Asemenea cumparatori sunt gradinitele,
scolile, spitalele, municipalitatile, universitatile, bisericile,
fundatiile nonprofit si alte asemenea institutii care achizitioneaza
pentru consum colectiv. Consumatorii institutionali pot fi publici
sau privati. Din punctul de vedere al managerului de marketing,
diferenta nu consta, in primul rand, in faptul ca institutia este
publica sau privata, ci in modul in care aceasta achizitioneaza
produsele si serviciile. In general, institutiile private autonome au
un proces rapid, descentralizat, de cumparare.
Clasele de cumparare. in functie de noutatea cumpararii,
achizitiile organizationale sunt incluse in trei clase de cumparare
(D. Wilson, 1998, pp. 22-23), si anume: cumparare noua,
cumparare modificata, cumparare nemodificata.
Cumpararea noua este forma cea mai complexa a achizitiei
organizationale si se refera la cumpararea pentru prima data a unui
bun sau serviciu. Acest tip de cumparare solicita o pregatire ampla
si minutioasa, bazata pe informatii si parcurgerea tuturor fazelor
procesului de achizitie.

.; Cumpararea modificata este, in fapt, o achizitie repetata care

reclama negocierea unor elemente ale aranjamentului initial.
Nivelul la care are loc jenegocierea unor conditii este determinat de
evolutii ncplanificate in oferta furnizorului (calitate, conditii de
livrare) sau de modificari ale mediului (in situatia competitiva,
legislatie, tehnologie), schimbari ale nevoilor clientului (volum,
conditii iz livrare, servicii) sau in oferta furnizorului (pret, produse
noi), revederea periodica a aranjamentelor de cumparare fie de catre
furnizor, fie de catre cumparator.
Cumpararea nemodificata reprezinta repetarea achizitiei in
aceleasi conditii atunci cand nu se inregistreaza modificari
importante ale ofertei furnizorului (produse, servicii, conditii).
Pe piata internationala, cumparatorii organizationali industriali, comerciali si institutionali - se caracterizeaza prin
comportamente diferite in buna masura de cele intalnite in cazul
consumatorilor. Diferentele apar in ceea ce priveste motivele,
modul in care se ia decizia, procesul si criteriile de cumparare.
Motivele de achizitie. La nivel de firma, cumpararea
produselor industriale din strainatate se bazeaza atat pe criterii
rationale (functionale sau economice), cat si pe criterii emotionale
(psihologice). Proportia intre ele depinde de natura, complexitatea,
provenienta si utilizarea produsului. Intr-o evaluare generica,
principalele motivatii economice sunt calitatea, raportul cost performanta, pretul, continuitatea in livrare, service-ul. Deoarece
raportul dintre cost si performanta are o importanta critica, situatia
economica a pietei cumparatoare influenteaza procesul de decizie.
Motivatiile emotionale sunt, in principal, riscul perceput, care
are o componenta functionala, reprezentand nesiguranta cu privire
la performanta produsului sau a furnizorului, si una psihologica, ce
tine de individ, atmosfera umana existenta in cadrul organizatiei
importatoare si, in sfarsit, simpatii si antipatii personale. Gradul de
prioritate a fiecarei motivatii se poate modifica de la produs la
produs si in timp, dar regula este ca motivatiile rationale sa
prevaleze asupra celor emotionale.
Centrele de decizie. in cazul achizitiilor industriale, comerciale
si institutionale, decizia de cumparare nu este luata de o singura
persoana. Cel mai des, alegerea finala se afla in mainile personalului
din grupul de decizie (GD). In structura unui grup decizional exista
cinci categorii de roluri functionale: utilizatorii efectivi ai
produsului; factorii de decizie care sunt persoanele ce detin
autoritatea de a
alege furnizorul strain si modelul de produs; " factorii de
influenta, respectiv persoanele care furnizeaza informatii
si adauga criterii de decizie pe parcursul procesului de
cumparare; achizitorii (cumparatorii), adica persoanele

care detin autoritatea de a executa contractul international de

cumparare incheiat;

 factorii de blocare sau portarii, reprezentati de persoanele care

controleaza circuitul informatiilor; asa sunt, de exemplu, secretarele
care pot bloca sau inlesni accesul catre membrii GD sau catre un
cumparator (importator) a canii aprobare trebuie obtinuta de catre
furnizor inainte de a-i putea contacta pe ceilalti membri ai grupului
de decizie. In cazul deciziilor extrem de importante, la cei de mai
sus se pot adauga persoane din organizatia cumparatoare.
Procesul de cumparare. Achizitionarea din strainatate, in
special a produselor industriale, necesita un proces complex, asa
cum rezulta din figura 4.9.

;,. Criteriile care determina achizitia. Cumparatorii

organizationali pot apela in procesul de achizitie la un numar mare
de criterii care pot fi sintetizate in patru categorii, prezentate in
figura 4.10.
Criterii legate de produs
Clasa de cumparare
Tipul produsului
Originea produsului
Caracteristici tehnice
Performantele produsului
Necesitatile de service si intretinere

Identificarea necesitatii de achizitionare din

strainatate

Determinarea specificatiilor tehnice ale

produsului si a cantitatilor necesare
Cautarea si verificarea furnizorilor potentiali;
trimiterea cererilor de oferta

Pretul

Criterii legate de ofertant

Capacitatea de marketing
Forta financiara
Capacitatea de a asigura service si
intretinere
Capacitatea tehnica
Capacitatea de livrare si distributie
Criterii legate de tranzactie
Complexitatea legala
Utilitatea si avantajele tranzactiei
importanta achizitiei

Evaluarea ofertelor si selectarea

furnizorului
Negocierea ofertei(lor) selectate

Alegerea unui procedeu standard de plasare a

comenzilor

Interactiunea cumparator - furnizor

Gradul de implicare

Feed-back si evaluarea performantelor

produsului

Dorinta de adaptare

Comportamentul
conllictual sau
cooperativ

Sursa: V. Danciu (2001), p. 122. Figura 4.9. Procesul de

cumparare in cazul achizitiilor organizationale internationale
In practica, natura si structura procesului depind de fazele
utilizate pentru achizitia internationala. Exista situatii cand unele
etape dispar complet. De exemplu, achizitorul va trece peste
cautarea furnizorilor, analiza si evaluarea ofertelor ori de cate ori
repeta o achizitie de rutina. Cu cat decizia este mai complexa, iar
produsul mai scump, cu atat este mai probabil ca fiecare etapa sa
fie parcursa constiincios, iar procesul in ansamblu sa fie mai
indelungat.

Riscuri si beneficii ale cooperarii

i

_________________ _...........................

Sursa: Adaptare dupa F. Bradley (1995), p. 499; Hart (1998), p. 115.

Figura 4.10. Criteriile care influenteaza procesul de cumparare organizationala

Numarul, prioritatile si modul in care actioneaza diversele

criterii in procesul de cumparare sunt oarecum diferite, in functie de
fazele acestui proces.
IM inceput, cumparatorii identifica necesitatile lor, si factorii
prioritari ai cumpararii sunt legati de produs. Acesta este incadrat
in clasa de cumparare (daca este vorba de achizitii noi, sunt
cumparari repetate modificate sau cumparari repetate directe).
Influenta incadrarii intr-o clasa sau alta a achizitiei internationale
afecteaza in mai multe feluri comportamentul de cumparare.

Schimbarea grupei de incadrare a produsului modifica si

componenta grupu]Uj decizional. Apoi, trecerea dintr-o clasa in
alta - de exemplu, de la cumparare repetata la cumparare
modificata si apoi la o achizitie noua - se soldeaza cu prelungirea
semnificativa a procesului decizional. in sfarsit, daca privim
problema prin prisma interesului manifestat de grupul decizional,
acesla este mai receptiv la cumparari noi si modificale.
Tipul produsului influenteaza, la randul sau, achizitionarea din strainatate. Daca se face o clasificare a produselor industriale, se obtin
urmatoarele categorii: 1) componente ale produsului (materiale,
materii prime, piese, componente si subansambluri); 2) produse
finite (masini, utilaje, instalatii, echipamente si 3) produse si servicii
pentru intretinere, reparatii si operare (IRO). O prima influenta este
asupra componentei grupului decizional. Pe masura ce gradul de
complexitate se mareste, cresie si nivelul decizional. Astfel, daca
membrii conducerii superioare se implica in deciziile de achizitionare a mijloacelor de productie sau ocazional a materialelor, ei se
implica rar in aprovizionarea cu subansambluri si produse IRO.
Apoi, procesul decizional devine mai lent si mai complex pe masura
ce tipul de produs este tot mai sofisticat.
In etapele urmatoare, cumparatorii utilizeaza un set de
criterii pentru selectarea furnizorilor externi potentiali. in acest set
au prioritate originea produsului (tara), reputatia furnizorului,
specificatiile tehnice ale produselor si capacitatea de livrare.
Rezultatul selectiei este trimiterea de cereri de oferta unui numar
determinat de furnizori potentiali. Acestia trimit oferte.
Cand se evalueaza ofertele - faza ulterioara - pot fi folosite
aceleasi criterii, dar acum se stabileste o ierarhie a furnizorilor
incluzand si elemente cum sunt gradul de implicare a acestora,
comportamentul lor, riscurile si beneficiile cooperarii.
in faza negocierilor cu unul sau doi furnizori potentiali
selectati, cumparatorii pot recurge la un alt set de criterii care
include cele mai importante atribute ce mai sunt inca diferite intre
furnizori dupa etapele anterioare. Acum, in functie si de
importanta achizitiei, cumparatorii urmaresc sa obtina cel mai bun
pret posibil, fara a periclita calitatea si livrarea.
4.6.3. Studierea comportamentului cumparatorilor
guvernamentali
Deoarece o parte semnificativa a tranzactiilor internationale se
realizeaza cu participarea guvernelor, este importanta surprinderea
elementelor specifice ale comportamentului celor care efectueaza
achizitii guvernamentale.
^^-^S^^^^^WJ^^^
J~J^

lendmll laf abll!

dl marketing international

______

'"^

Factorii achizitiilor guvernamentale. Importanta implicarii

guvernelor depinde de urmatorii factori principali:
/. Natura produselor. in cazul produselor agricole, circa 80% din
comertul international este realizat de guverne.
2. 2. Destinatia (scopul) produselor. in general, cad sub
incidenta implicarii guvernelor mai ales produse cu caracter
strategic, din randul carora se distinge armamentul, dar si alte
marfuri (alimentare si nealimentare).
3. 3. Orientarea economica si politica a fiecarui stat. in
tarile dezvoltate cu economie de piata, rolul guvernelor este mult
mai mic decat in tarile cu piete controlate de stat (factorul politic).
De asemenea, deoarece in tarile mai putin dezvoltate lipseste
infrastructura economica necesara facilitarii accesului firmelor
private la tranzactii, guvernele joaca un rol important in exportul
produselor proprii si in achizitionarea multor produse straine
(factorul economic). Importanta guvernelor in achizitiile
internationale depinde si de ponderea operatiunilor firmelor de stat,
acest aspect fiind tot o consecinta a orientarilor economice si
politice ale statelor. De exemplu, in SUA, numai sistemul postal
este de stat, in timp ce in-India statul detine sistemul postal,
telecomunicatiile, gazele, petrolul, carbunele, caile ferate,
transporturile aeriene, constructiile navale.
4. Criteriile economice, cu un rol in crestere. Cumparatorilor
guvernamentali li se cere sa favorizeze domeniile si finitele aflate
in dificultate, firmele mici, firmele care evita discriminarile rasiale,
de sex sau varsta; politicienii se lupta sa obtina contracte
importante pentru firmele la care au interese sau pentru
circumscriptiile electorale unde au fost alesi.
Procesul de cumparare. in general, procesul de cumparare este
mai greoi in cazul achizitiilor guvernamentale din cauza
specificului organismelor guvernamentale care sunt mai formale si
mai birocratice.
De asemenea, achizitiile guvernamentale se efectueaza
apeland la tehnici comerciale particulare. in aceasta privinta se
constata ca autoritatile guvernamentale folosesc achizitionarea fie
prin contracte negociate direct pentru proiecte complexe sau cand
concurenta este redusa, fie, si acesta este cazul cel mai des intalnit,
apeleaza la licitatii publice (deschise sau inchise).
in multe cazuri, guvernele prefera finnele nationale celor
straine, daca primele satisfac exigentele impuse de cumparatorii
guvernamentali. De aceea, in multe cazuri sunt avantajate firmele
ofertante care au participari la firmele locale (subcontractare,

pachet de actiuni, societati mixte) sau au unitati de productie in tara

in cauza. Dincolo de aceste aspecte, procesul de cumparare difera
ca durata, modalitate de achizitie si elemente decizionale de la o
tara la alta. in principiu insa, el are un caracter formal, implicand
faze distincte, aprobari, documentatie etc, ceea ce ii confera un
caracter birocratic pronuntat.

general, cu cat guvernele se implica mai mult, cu atat mai scumpe

devin produsele
datorita sumelor mari in valuta antrenate de plata
importurilor.
Un alt element ce trebuie avut in vedere in legatura cu
achizitiile guvernamentale este politica , autoritatilor de stat
fata de industria nationala. Tendinta clasica este de protejare
a acestora in scopul reducerii somajului si a Produsului Intem
Brut.
In conditiile globalizarii insa, deschiderea spre piata
internationala devine o axioma si argumentele de mai sus par sa
devina tot mai putin importante, mai ales datorita politicilor de
atragere a investitiilor straine directe care pot' rezolva multe
dintre problemele guvernamentale (somajul, nivelul tehnic al
produselor, eficienta, tratarea produselor ca fiind autohtone,
oferta de export etc), daca sunt facute pe criterii solide si cu
profesionalism.
La acestea se adauga tendinta de diminuare a obstacolelor
nationale in cazul achizitiilor guvernamentale. Situatia cea mai
clara este cea din Uniunea Europeana, unde se armonizeaza
progresiv politici guvernamentale in materie de achizitii din
tarile membre.

4.7. Probleme ce pot fi intalnite in cercetarea

de marketing international

Cercetarea de marketing international se poate confrunta

cu dificultati generate de diverse cauze si care pot influenta in
multiple modalitati atat problematica, cat si, mai ales,
rezultatele cercetarilor si contributia lor la sprijinirea actiunilor
de marketing pentru care sunt realizate.
Mediile de cercetare diferite ale pietelor reprezinta sursa
a numeroase probleme ce trebuie rezolvate in mod corect de
catre cercetatori. Diferentele existente in domeniul legislativ,
intre modelele culturale si restrictiile eventuale asupra accesului
la sursele de date, sunt doar cateva exemple.
Dificultatile in ceea ce priveste sursele de date au
caracter
limitativ
asupra
cercetarii
de
marketing.
Disponibilitatile inegale si sfera restransa a existentei datelor
importante afecteaza diferite aspecte ale studiilor de marketing.

152

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte Ia intepululmikniu^i

Elemente care pot asigura succesul. Firmele care vand guvernelor

trebuie
sa inteleaga, in primul rand, nu numai structurile politice si
economice, eisj
sa evalueze tendintele sectoarelor/ramurilor respective in tarile
potential
beneficiare. Orice firma trebuie sa ia in considerare factori precum
implicarea
statului in ramura respectiva, prioritatile guvernamentale, politica
privind apararea
nationala, tehnicile de varf, eficienta economica, resursele
disponibile. De
asemenea, trebuie tinut seama de situatia balantei comerciale a tarii
vizate, stim
fiind faptul ca deficitele comerciale influenteaza cursul monedei
nationale. in

Publicatiile statistice, de exemplu, au o contributie substantiala la

asigurarea bazei de date, dar gradul redus de detaliere pentru anumite
conlponente ale pietelor si caracterul sporadic si incomplet al
informatiilor cu privire la produse, retele de distributie si alte aspecte
din sfera marketingului, diminueaza rolul acestora in procesul
cercetarii. Uneori, diferentele in privinta modului de definire si
exprimare a datelor pot sa le faca inutile.
Atat varietatea indicatorilor pentru ilustrarea aceluiasi fenomen,
modalitatile diferite de calculare a unor indicatori cat si incadrarea
diferita sunt surse ale dificultatilor intampinate de cercetatori. Baza de
raportare diferita a veniturilor, clasele de venituri fara corespondent in
alte tari pot ameninta analiza corecta a acestora.
De exemplu, in Europa bicicleta este mai degraba un produs
pentru sport si recreere iar in China un mijloc de transport. Statutul de
oras in Suedia il poate primi localitatile cu peste 200 de locuitori, in
timp ce in Japonia, sunt necesari minimum 50.000. Conceptul de
supermarket este diferit, in privinta suprafetei: in S.U.A. aceasta
trebuie sa atinga macar 400 m2, in Franta - 250, iar in Japonia sa fie un
ansamblu de 2-3 magazine universale (Foley, 1999, p. 62; Jeannet si
Hennessey, 1995, p. 206).
Printre problemele ce pot aparea in privinta surselor de date se
numara cele intalnite in cazul cercetarii pe teren. Lipsa sau insuficienta
telefoanelor, a tehnicii de calcul, necunoasterea limbilor locale sau
internationale, infrastructura precara in sectoarele posta si
telecomunicatii au ca rezultat grade diferite de recoltare a informatiilor
pentru aceeasi problema cercetata.
Dificultati in realizarea studiilor pe teren pot aparea si din
cauza mobilitatii ridicate a populatiei si a barierelor de comunicare ce
au ca surse pe cele lingvistice, prejudecatile, mentalitatile si preceptele
religioase locale sau gradul relativ ridicat al analfabetismului.
Cercetatorii se pot confrunta cu greutati din cauza sensului diferit
acordat cuvintelor si exprimarilor, a atitudinilor si perceptiilor
consumatorilor care pot fi influentate si chiar distorsionate de
practicile locale.
Bunavointa de a raspunde, capacitatea de a intelege si comunica
pot varia de la o piata la alta. in multe culturi, barbatii considera
impropriu sa dea detalii despre obiceiurile lor la ras sau financiare
(cum cheltuiesc banii).
Veridicitatea datelor poate fi influentata de subiectivism sau
lipsa de probitate profesionala. Situatia pietei sau a unor aspecte legate
de consumatori poate fi evaluata subiectiv, inclusiv in statisticile
nationale, ceea ce poate afecta concluziile cercetarii. Un aspect
complementar veridicitatii datelor este cel referitor la informatiile la
mana a doua", identificate in surse care le-au preluat din sursele
initiale. in procesul preluarii pot aparea greseli si inexactitati care
denatureaza continutul sau sensul initial al informatiilor, de aceea
prudenta trebuie sa fie mare si incercai accesul la sursa originara.

fondului de date si informatii. (V. Danciu, 2001, pp. 161-162,

Terpstra si Sarathy, 1991, pp. 223-225).
Evaluarea este corecta daca opereaza cu trei criterii esentiale,
si anume: calitatea informatiilor; relevanta informatiilor pentru
necesitatile manageriale si costul informatiilor.
Calitatea informatiilor este dependenta de valabilitatea in timp,
acuratetea si comparabilitatea. Valabilitatea in timp este asociata
cu varsta datelor". Desi perioadele in care datele referitoare la
diverse probleme de marketing sunt tot mai scurte, in numeroase tari
periodicitatea culegerii multor date si a actualizarii statisticilor pare
sa devina prea mare. Anchetele pot fi repetate dupa 5-10 ani,
statisticile referitoare la populatie pot fi vechi de 2-5 ani, iar cele
referitoare la productia industriala de 1-2 ani. Acuratetea este data in
primul rand de obiectivitate. Datele trebuie sa fie neutre si sa descrie
fenomenele asa cum se petrec ele. Comparabilitatea datelor este
ceruta de exigentele specifice cercetarilor multinationale si globale.
De multe ori insa datele nu sunt comparabile din cauza caracterului
lor prea general, modalitatilor diferite de exprimare,
metodologiilor diferentiate de obtinere si prelucrare, ponderii mari
a economiei subterane in unele tari.
Relevanta informatiilor are in vedere corelatia lor cu actul
decizional. Numai informatiile care sunt utile deciziilor de
marketing pot fi considerate relevante.
Costul informatiilor trebuie corelat cu valoarea acestora.
Anumite informatii pot fi obtinute fara cheltuieli sau la preturi mici.
Firmele trebuie sa plateasca pentru culegerea, analizarea, stocarea si
renuntarea la anumite date. Costurile acestor operatiuni pot fi
ridicate, de aceea firmele trebuie sa isi selecteze in mod riguros
sursele de date si informatiile din acestea. Costurile depind si de
modul de organizare a culegerii informatiilor, ca si de relevanta
acestora. Firmele trebuie sa opereze cu criterii clare pentru a decide
daca angajeaza cercetatori externi sau institutii specializate de
cercetare care sa realizeze studiile necesare.

154

___________MARKETING i NTERNAJIONAL, Proimarisi tendwfe-la 'inceputul'miiiiiiulniirg

Conditiile si modul in care este asigurat fluxul datelor

statistice isj
pun amprenta, ja randul lor, asupra cercetarii. Lipsa seriilor
complete de date, dificultatile intampinate la obtinerea si
verificarea datelor din surse secundare si primare pot stanjeni
cercetarea si influenta rezultatele acesteia.
O problema majora ce trebuie rezolvata in cazul fiecarei
cercetari este a evaluarii datelor. Abundenta datelor sau
insuficienta acestora, aspectele care difera, problematica surselor
si tangenta cu obiectivele cercetarii obliga pe cei implicati sa faca
o munca serioasa si responsabila de selectare si evaluare a

Posibilitatile diferite de utilizare a tehnicilor moderne de

culegere a informatiilor, cum. ar fi accesul la computere, oamenii
necesari pregatiti si disponibili sau situatia si accesul la reteaua de
telecomunicatii, se reflecti vn
problematica cercetarii.
Toate aceste dificultati se regasesc in diferite etape si aspecte
ale cercetarii de marketing international. Ele ridica o alta
problema, respectiv cea a echivalentelor in cercetare.

4.8. Sistemul echivalentelor in cercetarea de marketing

international
Sursele care determina necesitatea echivalentelor. Diferentele
existente in privinta diferitelor aspecte ale cercetarii stau la baza
necesitatii gasirii unor solutii pertinente pentru ca rezultatele
acesteia sa fie comparabile. Problematica asigurarii echivalentelor
are diferite surse, cele mai semnificative fiind incluse in tabelul
4.7.
Tabelul 4.7. Sursele problematicii echivalentelor In cercetarea de marketing international
1. Importanta diferita a continutului
Actiunea diferita a unor taxe asupra pretului si valorii de intrebuintare a unor produse
Calcularea diferita a pretului, cu ajutorul unor elemente diferite (pret fob, pret cif).
Importanta diferita acordata unor indicatori ai pietei.
Caracteristici unice ale unor piete nationale ca rezultat al marilor diferente culturale, politice,
economice._________________________________________________________________
2. Categorii de date, indicatori diferiti
Deosebiri In privinta intervalelor, claselor, referiloa'e la varsla,.veniluri, consumuri/locuitor,
Lipsa unor indicatori, cum sunt cei referitori la familii divortate in tarile catolice.
Lipsa de comparabilitate a unor indicatori, in ciuda identitatii formale; salariul mediu lunar poate fi
calculat din 12 sau 13 salarii, de exemplu,____________________________________________
3. Diferente temporale
Datele sunt raportate in momente sau la perioade de timp diferite, de la o Iara la alia.
Seriile temporale si indicatorii au baze (momente initiale) diferite,
Prognozele pot ti electuale pentru orizonturi temporale diferite.
________________________________________________________________________
4. Baze diferite ale cercetarii
Definirea diferentiata a colectivitatilor de cercetat.
Selectarea diferita a esantioanelor.
Utilizarea a instrumentelor de cercetare asemanatoare sau identice.
5. Metode diferite de evaluare a informatiilor
Metode diferite folosite pentru evaluarea statistica a datelor.
Niveluri diferite ale semnificatiei.
Valoarea statistica diferita din punctul de vedere, al continutului, definirii sau prezentarii._______,
__________________________________________________________________
Sursa: V. Danciu (2001), p. 163.

de marketing international

Obtinerea echivalentelor in cadrul unui sistem coerent

presupune atat rezolvarea acestei probleme in faza de initiere a
cercetarii, prin construirea unui sistem de echivalente, cat si in cea
de realizarea cercetarii, prin masurarea echivalentelor (Keegan si
colaboratorii, 2002, pp.210-213, Toyne si Walters, 1993, p. 369371; Usunier, 1992, pp. 142-145).
Sistemul echivalentelor. Necesar pentru, a efectua cercetari
fiabile, sistemul echivalentelor se refera la aducerea la acelasi
numitor, adica la corespondenta diferitelor elemente ale cercetarii.
Echivalenta conceptuala are in vedere corespondenta
intre conceptele sau variabilele cercetarii. Acestea trebuie sa
aiba acelasi sens si inteles. Termeni cum sunt; produs,
marca, unitate de masura, calitate, comportament de
cumparare trebuie sa fie intelese in aceeasi viziune, sa aiba
aceleasi functii. De exemplu, este important ce se intelege
prin calitate in tarile dezvoltate si in cele in curs de
dezvoltare sau care este corespondenta intre unitatile de
masura pentru volum si greutate in diferitele sisteme de
masura (metric, anglo-saxon, alte sisteme).
Echivalenta definitionala este legata de categoriile
utilizate pentru a grupa datele. Clasele de produse, rolurile in
familie, ocupatiile, meseriile etc. difera intre tari. De
exemplu: desert" inseamna in Franta si Marea Britanic
fructe si branza, in majoritatea tarilor europene - dulciuri, in
timp ce in China, alimentele dulci nu fac parte din desert.
Echivalenta categoriala si functionala are in vedere
intelegerea
functiilor indeplinite de activitati similare. Trei aspecte ale
echi
valentei functionale trebuie avute in vedere, respectiv
functia
servita
de activitate, obiectul utilizat in activitate si numele sau
termenul
dat
activitatii. De exemplu, cumpararea alimentelor, ca
activitate,
are
functii diferite in diverse tari, in SUA, ea este considerata o
activitate
de baza, pe cand in Franta si in alte tari ea are o semnificatie
sociala
consistenta. Rezultatul il reprezinta modele de cumparare si
consum
diferite. Pentru marketing, semnificatiile sunt multiple. Una
se
regaseste in frecventa de cumparare, care este ridicata la

157

francezi,
ei
avand nevoie de frigidere mai mici,
Echivalenta temporala. Cercetarea in doua sau mai multe tari
poate fi efectuata in mod simultan, secvential sau
independent. Diferenta in timp a unor aspecte ale cercetarii
poate conduce la erori temporale. Nici cercetarea simultana nu
elimina intotdeauna erorile temporale din cauza factorilor
sezonieri, culturali, economici sau politici a caror masurare
poate sa nu fie echivalenta. in plus, un produs poate sa nu fie
in acelasi timp in aceeasi faza a ciclului de viata pe toate
pietele studiate, chiar simultan.

 Echivalenta metodelor de cercetare, a unitatilor de

cercetare si a
organizarii cercetarii Acest segment al echivalentelor este unul
multidimensional, deoarece face necesara asigurarea
comparabilitatii in diferite etape si componente ale
cercetarii.
Echivalentele in faza de culegere a datelor au in vedere
faptul ca disponibilitatea instrumentelor pentru definirea
esantioanelor si culegerea datelor, in general, poate fi diferita
intre piete.
in majoritatea tarilor dezvoltate, cartea de telefon este usor
de utilizat pentru definirea esantioanelor, in timp ce in tarile mai
putin dezvoltate nu, ceea ce obliga cercetatorii sa apeleze la alte
mijloace si cai, cum ar fi utilizarea
unui cartier drept esantion.
Echivalentele in faza de prelucrare a datelor au in vedere
asigurarea comparabilitatii acestora atat prin prisma aspectelor
tehnice, cat si mai ales sub aspectul traducerii materialelor, cum
sunt chestionarele, unitatilor de masura
etc.
Echivalenta traducerilor are o importanta deosebita
prin prisma
continutului si a exprimarii datelor si informatiilor. in cazul
traducerii verbale este necesara gasirea termenilor corespondenti,
in timp ce traducerea non-verbala reclama asigurarea
echivalentei intre diferite elemente figurative cum sunt formele,
culorile sau simbolurile.
Echivalentele in scalare sunt importante in toate etapele
cercetarii de
marketing international.
Scalarea echivalenta inseamna corespondenta scalelor
(numarul treptelor si a importantei specifice acordate
raspunsurilor). Validitatea instrumentelor folosite in scalare este
impoitanta pentru studiile de imagine si notorietate, cand
rezultatele propriilor cercetari trebuie comparate cu ale altor
studii.
Problematica referitoare la instrumentele utilizate in
cercetare poate fi rezolvata pe doua cai. Una inseamna adaptarea
instrumentelor la fiecare piata cercetata, caz in care instrumentele
sunt emice. Acest lucru poate insemna, de exemplu, un
chestionar elaborat local. Cealalta, care presupune folosirea
acelorasi instrumente pe mai multe piete, ceea ce le confera
caracter etic acestora. De multe ori, apar diferente intre

abordarea emica si cea etica. Solutia in aceste cazuri pare sa fie

combinarea cercetarii multiemice cu cea etica. Pe plan operational,
aceasta poate insemna ca munca echipelor locale sa fie coordonata
centralizat pentru a se asigura comparabilitatea datelor culese si a
rezultatelor cercetarii.

Referinte bibliografice
AakerH.DavId
Bradley Frank
Czinkota Michael,
Ronkainen llkka
Danciu Victor
Danciu Victor
Danciu Victor
Danciu Victor
Danciu Victor

Strategic Market Management, fifth edition, John Wiley S Sons, Inc., New vork,
1998
International Marketing Strategy, second edition, Prentice Hali Ltd. (UK),
1995
International Marketing, Thomson, South-Western, Ohio, 2004
Marketing intemafionatpentru produse industriale, CODECS, Bucuresti, 1998
Marketing international De ta traditbnal la global, Editura Economica, Bucuresti,
2001
Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2001b
Strategii moderne de marketing, Editura Independenta Economica, Pitesti,
2005
Marketing strategic competitiv. O abordare internationala, Editura Economica,
Bucuresti, 2004
Marketing international, Editura Economica, Bucuresti, 1998 Strategic
Marketing Planning, Butterworth-Heinemann, Oxford, 2003

Danciu Victor
Gilligan Colin,
Wllson Richard

Relationship Marketing, John Wiley & Sons, Canada, Ltd., Toronto, 1998
Marketing industrial, CODECS, Bucuresti, 1998 Internationales Marketing,

Gordon H. lan

Moderne Industrie Verlag, Landsberg/Lech, 1994 Global Marketing Strategies,

Hart Norman

Houghton Miflin Company, Boston, 1995

Hiinerberg Reinhard
JeannetJean Pierre,
Hennessey David

Gtoba/es Marketing - Management, Oldenbourg Verlag, Munchen, Wien,

Keegan Warren,
Schlegelmilch Bodo,
Stottlnger Barbara
Kotler Philip,
Armstrong Gary,
Saunders John,
Wong Veronica
Wilson Dominic
Terpstra Vern,
Sarathy R. Toyne
Brian, Walters P.G.P.

Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999

Organizational Marketing, Thomson Business Press, London, 1999

International Marketing, The Dryden Press, International Edition, New York,
1994
Global Marketing Management. A Strategic Perspective, Allyn and Bacon, New
York, Boston, 1993

Selectarea pietelor externe

tinta
5.1. Motivatiile si organizarea selectarii pietelor-tinta

Motivatiile selectarii pietelor externe tinta. Alegerea

pietelor este dictata de un numar de ratiuni care deriva din
obiectivele strategice si competitive ale firmelor. Toate firmele
incearca sa abordeze acele piete care ofera cele mai bune conditii
pentru interesele lor. Scopurile principale pentru care ele limiteaza
numarul de piete sunt trecute in revista in continuare.
Ierarhizarea pietelor in functie de modul in care atractivitatea
lor poate fi valorificata tinand seama de resursele, competentele si
avantajele competitive ale firmei.
Evidentierea factorilor care pot asigura succesul pe pietele-tinta
vizate
in scopul patrunderii pe ele si a amenintarilor.
Intrarea si ramanerea pe pietele care ofera cele mai bune
oportunitati pentru firma sub aspectul marimii, cresterii
potentialului si posibilitatilor de obtinere a unor cote de piata
semnificative.
Optimizarea raportului intre rezultatele ob'tenabile pe pietele
externe si efortul firmei. Firmele au resurse, experienta si knowhow de marketing limitate. Ca urmare, ele se concentreaza pe
pietele sau segmentele de piata care ofera cele mai favorabile
conditii pentru posibilitatile firmelor.
Armonizarea politicii de marketing a firmei cu structura si
caracteristicile pietelor vizate. in acest scop, aceasta alege piete sau
grupuri de piete-tinta ce pot fi satisfacute cu anumite mixuri de
marketing pe care firma poate
sa le puna la punct.
Evitarea selectarii grabite a pietelor pe care firma urmeaza sa
intre. Alegerea gresita a pietelor este, in mod frecvent, sursa a doua
tipuri de costuri, respectiv costul incercarii nereusite daca firma

intra pe pietele necorespunzatoare si costurile asociate de

oportunitate, adica ocaziile ratate de a patrunde pe pietele
unde produsul firmei ar fi avut succes (Bradley, 199:5, pp,
256-260).

Decizia firmei referitoare la varianta organizatorica a alegerii

pietelor trebuie sa tina seama si de faptul ca aceasta munca, cea de
selectare, costa. Costurile antrenate vor depinde de obiectivul
urmarit, numarul pietelor ce trebuie analizate, pozitia firmei pe
fiecare piata, respectiv daca este deja prezenta sau nu pe piata
respectiva, fara a uita ca este necesara cercetarea atenta si precisa a
pietelor. in privinta costurilor selectarii pietelor, firmele se pot
confrunta cu anumite probleme, de a caror rezolvare corecta depind,
intre altele, succesul si eficienta activitatii lor de marketing
international. Nu de putine ori, se poate intampla ca putine piete
potentiale sa fie retinute in vederea patrunderii si chiar mai putine
piete sa fie ulterior dezvoltate. Din acest motiv, nivelul resurselor
alocate la inceput trebuie sa fie minim, pentru a evita cheltuielile
mari care nu vor fi acoperite de rezultatele obtinute. Firma trebuie
sa ia in considerare atat cheltuielile care, probabil, nu vor putea fi
recuperate, cat si pe cele care vor fi acoperite ulterior intrarii pe
pietele-tinta selectate. Estimarea corecta a costurilor reclamate de
alegerea pietelor-tinta este insa o intreprindere dificila. Firmele
trebuie sa considere sumele cheltuite pentru a alege pietele ca
reprezentand un gen de investitie care va putea fi recuperata daca
pietele respective permit obtinerea de rezultate care aduc venituri si
profituri corespunzatoare.

5.2. Criterii pentru selectarea pietelor-tinta

160

____________MARKETING INTERNATIONAL. Provocari si tendinte la inceputul mileniului jg

Selectarea pietelor externe ale firmei intr-o masura

sistematica si metodica raspunde necesitatilor firmelor de a-si
orienta activitatea lor de marketing international in mod rational si
eficient.
imbunatatirea activitatii de marketing international a firmei si
facilitarea atingerii obiectivelor sale pe piata internationala.
Selectarea pietelor are un impact direct si imediat asupra
strategiilor de intrare si, implicit, asupra mixurilor si planificarii
activitatii de marketing international specifice.
Organizarea
selectarii
pietelor-tinta.
Firmele
care
intentioneaza sa selecteze pietele-tinta ce vor fi abordate au doua
optiuni sub aspect organizatoric. in mod normal, munca de alegere
a pietelor este efectuata de firma, prin structurile de marketing
proprii. Daca aceasta nu are in structura sa organizatorica personal
competent in domeniu, ea poate angaja o agentie, consultanti
externi sau o institutie de cercetare (V. Danciu, 1998, p. 224).

Scurta incursiune in literatura de specialitate. Problema

criteriilor recomandate pentm a fi utilizate in selectarea pietelor
este prezenta in toate lucrarile consacrate acestui subiect,
abordarile fiind nuantate. Bradley (1995, pp. 267 si 274-278)
considera ca factorii care influenteaza alegerea pietelor

161
^^apietelor externe tinta

sunt potentialul pietei, marimea firmei, exporturile realizate

de firma, obiectivele generale si strategia firmei. Jeannet si
Hennessey (1995, pp. 147-152) aduc in discutie marimea si cresterea
pietei, conditiile politice, concurenta si similaritatea pietei
(asemanarea cu piata interna sau cu alte piete). Influentele
macroeconomice (dupa modelul PEEST) si cele microeconomice
(atractivitatea pietei si capacitatea firmei) sunt considerate de Jobber
(1998, pp. 647-649) ca acoperind problematica referitoare la criterii.
V. Danciu (2001, pp. 205-207, dupa Hiinerberg, 1994, pp. 102-105)
imparte criteriile de selectie in trei categorii: formale (dimensiunile
pietei, dinamica, structura si accesibilitatea pietei, concurenta), de
continut (gradul de inovare al pietei, potentialul de crestere a
segmentelor, riscul potential s.a.) si interne, ale firmei (marimea,
know-how-ul international etc). in functie de obiectivele strategice
ale firmei si pe baza prioritatilor pe care aceasta si le stabileste,
criteriile de care trebuie sa tina seama firma la alegerea pietelor sunt
(N. Pop, 2001, pp. 176-179): potentialul pietei, accesibilitatea
pietei (fizica, tehnica, comerciala), permeabilitatea pietei, data
de gradul de deschidere (bariere la intrare), siguranta oferita de
piata (riscurile potentiale) si oportunitatea abordarii ulterioare a
pietei. La randul sau, Keegan si colaboratorii (2002, pp. 277-286)
aduc drept argumente caracteristicile pietei cum sunt potentialul,
marimea, legislatia, reglementarile si mediul politic, taxele
vamale si impozitele, barierele netarifare, costurile implicate si
gradul in care produsul este adecvat cerintelor si exigentelor pietei.
Gilligan si Wilson (2002, p. 436) enumera marimea si potentialul de
crestere a pietei, atractivitatea structurala a pietei, obiectivele
strategice si resursele firmei ca factori de care trebuie sa se tina
seama atunci cand se iau decizii cu privire la cate si care piete sa fie
abordate.
Tabloul sugerat de opiniile de mai sus are drept principala
caracteristica nuantarea. Din el pot fi retinute doua grupe principale
de criterii, si anume: criterii referitoare la piata si criterii
referitoare la firma.
* Criteriile referitoare la piata, care face obiectul alegerii, se
plaseaza
la nivel macro si micro.
Macrocriteriile sunt precizate cu ajutorul macroindicatorilor,
in general. Acestia influenteaza alegerea pietelor prin prisma
aspectelor politico-legale economice, ecologice si socioculturale.

Principalii indicatori recomandati in cazul macroanalizei sunt

sugerati in
tabelul 5.1.

Raia inflatiei
Cursul de schimb

Tabelul 5.1. Macroindicatorii pentru sustinerea

criteriilor de piata

Indicatori politlco-legali
Atitudinea guvernelor fata de importuri,
invesli|ii
Stabilitatea politica. Riscul politic
Bariere la intrare (tarilare, netarifare,
politice) Indicatori finnnmiVi

Cheltuieli de consum private

Nr, TV, automobile, telefoane detinute
Atractivilatea pietei
marimea si rata de crestere concurenta;
costurile; accesibilitatea;
permeabilitatea; rodiul potential

Sursa: Autorul.

Sursa: Adaptare dupa Jeatmet si Hennessey (1995). p. 148; Jobber

(1998), pp. 648-649.
Microcriteriile. in timp ce analiza macromediului ofera indicii
asupra atractivitatii diferitelor tari, in general, analiza
micromediului se concentreaza asupra atractivitatii pieteiflor)
particulare avute in vedere si asupra capacitatii firmei.
Atractivitatea pietei poate fi evaluata in urma aprecierii marimii
(volumului, potentialului) si ratei de crestere, concurentei, costurilor
implicate, accesibilitatii (economice, tehnologice, fizice) si
permeabilitatii si profitului potential obtenabil. Capacitatea sau
forta firmei de a satisface fiecare piata externa vizata depinde de:
competenta in domeniu, resursele, adaptarea produsului, avantajul
competitiv detinut. in figura 5.1 sunt ilustrate sintetic cele doua

Indicatori economici
PIB (otal
PIB/locuitor
Venit/locuitor
Infrastructura

Figura 5.1. Criteriile de influenta in selectarea

Indicatori ecologici
Tehnologii pentru protejarea mediului
Reglementari ecologice Practici ecologice
Indicatori socioculturali
Populatia totala, rata de crestere a populatiei
Distributia pe varste a populatiei
Raportul populatie urbana/rurala
Distanta psihica (socioculturala) data de disparitatii socioculturale intre tara-mama si tara-gazda,
rezultate din diferentele si perspectivele sociale, valorile culturale, atitudini, limba.
Capacitatea Urmei marimea;
strategia de internationalizare; expertiza; resursele;
adaptarea produsului;
avanjajut competitiv.________

proces de filtrare succesiva in

Cklirea pittthr externe linia______________________________
scopul reducerii numarului
163
pietelor externe la cele care
Informatiile
corespund cel mai bine
necesare
analizei
criteriilor si intereselor firmei
macrosi
(figura 5.2), In fiecare etapa a
micromediului
in
procesului de selectie - din
scopul
stabilirii
figura 5.2 - numarul pieteloratractivitatii pietelor si
tinta posibile se reduce,
capacitatii firmei ar
criteriile se schimba si devin
trebui sa provina din
tot mai severe, iar informatiile
analiza
strategica.
tot mai specializate. in acelasi
timp, centrul de greutate al
Daca o asemenea
analizei trece de la aspectele
analiza nu a fost
generale
la
estimarea
efectuata
sau
profitabilitatii,
informatiile oferite de
Macroselectarea
ea
se
dovedesc
utilizeaza
macroindicatori
insuficiente, ele pot fi
pentru
a
elimina
pietele care
completate cu altele
ofera
oportunitati
vagi, de
suplimentare sau mai
principiu
sau
sunt
lipsite
de
detaliate.
oportunitati
si
prezinta
risc
Atunci cand aleg
prea mare. PIB-ul/locuitor
criteriile ce vor fi
poate fi prea mic, de exemplu,
utilizate in procesul de
sau, chiar daca pare suficient
selectie, firmele le iau
de mare, veniturile pe
in considerare mai ales
gospodarii pot fi prea scazute.
pe cele care pot
Instabilitatea
politica,
caracteriza
departarea
geografica,
lipsa
atractivitatea pietei. in
infrastructurii
pot
fi
motive
plus, ele trebuie sa tina
pentru a elimina pietele in
seama si de faptul ca
cauza. Informatiile secundare,
importanta criteriilor
de regula incluse in statistici,
poate fi diferita in
sunt sursa aproape exclusiva
functie de sector si
pe care se bazeaza analiza.
piata si sa le aleaga pe
Estimarea
pietelor
cele potrivite.
potentiale se bazeaza pe
5.3. Procesul
variabile
care
permit
aprecierea
marimii
pietei
si
selectarii pieteloracceptarea
produsului.
in
tinta
multe cazuri, sunt analizate
Cu
ajutorul
variabile
proxime,
adica
criteriilor relevante si
produse
similare
sau
care
au
al
informatiilor
legatura
cu
produsul
firmei,
necesare, este urmat un
deja existenta pe piata, care

pot indica o cerere pentru produsul acesteia. Daca firma nu

intentioneaza sa investeasca in productia locala, taxele vamale si
barierele netarifare pot elimina o tara.
Estimarea vanzarilor probabile urmareste sa fie facute
aprecieri asupra volumului si profiturilor probabile cu ajutorul unor
considerente referitoare la clienti, concurenti, gradul de deschidere
a pietei (usurinta intrarii pe piata) si la profiturile potentiale.
Deoarece in acest stadiu numarul tarilor potentiale ar putea fi redus,
obtinerea de informatii detaliate, inclusiv prin cercetari proprii, ale
colaboratorilor externi sau ale unor institutii specializate, este
recomandabila si posibila.

164

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari

ji Itndinlt h inceputul mileniului

Toate pietele

* Documente oliciale (legi,

coduri, reglementari) '
Studii si rapoate ale

Clientii potentiali Concurentii

existenti si potentiali
Permeabilitatea pietei
Previziuni (vanzari si profituri)

Informatii
secundare:

instituiiitor de cercetare
cor,su!lan|a 1 Cercetari
de pia|a ale
firmei 1 lnforma;ii
de la
colaboratori 1 Publicatii
de specialitate

TF
Pietele cu cel .-nai mare potential de

' Publicatii ale ONU, Bai

Mondiale, UE Stalski
internationale Statistici
na;ionale Pub!ica|ii
nationa'e

absorbtie
' Studii efectuate ta fata Iccu'ui
Cercetari ce marketing ale
firma Statistici

Factorii care dau atraCjVitate pietelor

Factorii firmei
care afecteaza produsul
Piete-tinta
Costul intrarii pe piata

Informatii primare

-*> Ierarhizarea pietelor Mixuri produs/piata

Sursa: V. Danciu (2004), p. 204.

rVlacroselcctare. Potentialul general al pietelor

Figura S.2. Procesul selectarii pietelor inwlif

ea i;:

apropiat scopincarcsunt

'

V den ierea

' i

^ss

P^elor-

tinta consta in stabilirea pietelor ce vor fi vizate

necarei piete dintre cele care au potentialul de absorbtie cel mai

ridicat si

Mediul polilic Criterii

economice Structura
sociala Caracteristici
lizicogeografice

Oportunitatile preliminare

T
Estimarea pietelor potentiale pentru produs

Estimarea vanzarilor probabile ale produsului

Marimea, dinamica pietei Stadiul
de dezvoltare a pietei Acceptarea
culturala a produsului
Accesibilitatea comerciala

Slalislici

Statistici internationale 1
Stalislici nationale 1 Publica|
3 na|ionale
Rapoarte de piata
Estimarile firmei

capacitatea firmei de a indeplini cerintele acestora pe baza

obiectivelor, competentelor, resurselor si avantajelor competitive
de care dispune. Pe baza situatiei celor doua elemente atractivitatea pietei si capacitatea firmei - se stabilesc combinatii
produs - piata care permit ierarhizarea pietelor. Firma va retine in
primul rand pietele aflate in fruntea listei dupa atractivitate si care
corespund cel mai bine intereselor strategice ale firmei.

5.4. Metode pentru selectarea pietelor-tinta

Modelul bazat pe punctaj. Datele statistice sunt cele mai
usor de obtinut si utilizat, de aceea pot fi puse la punct modele
specifice care sa sprijine procesul de selectie. Un asemenea model
integreaza, in principiu,
urmatoarele etape si activitati:
identificarea si selectarea indicatorilor si culegerea
datelor; indicatorii se pot referi la marimea si cresterea pietei, la
produs;
transformarea datelor in indicatori comparabili.
Procedura uzuala este cea prin care fiecare indicator (indiferent
cum este exprimat) este apreciat pe o scala numerica. Valorile
acordate fiecarui indicator in cazul fiecarei tari permit diferentierea
acestora si, in final, ierarhizarea lor. Modalitatile prin care sunt
apreciate tarile in functie de indicatorii utilizati pot fi diferite: se
poate stabili ca termen de referinta indicatorul la care fiecare piata
este cea mai buna (aceasta primind valoarea maxima); se pot
compara valorile fiecarui indicator in cazul fiecarei tari cu un
standard global (indicator cu valoare maxima), in loc sa fie
comparate intre ele numai tarile analizate; firma poate stabili
propriile criterii, stabilind punctajul fiecarei piete in functie de
importanta relativa a acesteia pentru interesele sale strategice;
ponderarea indicatorilor; fiecarui indicator al modelului i
se
apre
ciaza importanta sa relativa asa cum este ea considerata de firma,
ceea
ce
are
un caracter partial subiectiv si arbitrar, ca si scalarea;
" ierarhizarea pietelor pe baza rezultatelor, care reprezinta
valorile totale obtinute prin insumarea valorilor ponderate ale
indicatorilor.
Acest model relativ simplu se poate dovedi util daca (Foley,
1999, p. 57):
este utilizat ca punct de plecare pentru selectarea pietelortinta;
. este folosit cu precautie, intrucat statisticile pot contine
date eronate,
iar scalarea si ponderarea pot fi prea subiective si putin realiste;

indicatorii folositi sunt relevanti, corecti si potriviti pentru

firma si produs;
indicatorii inclusi in model au un impact real asupra
deciziilor
stra
tegice ale firmei;
" este utilizat mai ales pentru evaluarea potentialului de
export al produselor existente pe pietele actuale ale firmei, piete
care utilizeaza deja produse similare. Modelul este mai dificil de
utilizat pentru produse noi, intrucat

N>
ma r ca filtrarca a
at n H!- ^ IS" 1C fera aVantajul
J
* realizata de
analii n ' ? i''' ^ ^^ 3U fSt imrhizate' Din Iista intocmita, pentru
analiza cu ajutorul matnci GE pot fi retinute acele piete care se afla
Z
P6
pnmelelocun, in functie de interesele strategice ale firmei
GE este rTI! baza,ia.carc trebuie sa se obtina raspuns cu ajutorul matricii
utLarea sSLi *f. T fiecare'Pia*a Pent **" Identificarea si SSSSii i
- rntl Pentm dfterea atractivitatii
pietelor
de
Son c^nn
fi ?f"?
" fieCare atractivitatii
"^ fc ^ W este P^en
Jun set de faeton care pot fi
utilizati,
pentru
stabilirea
pietelor
Forta competitiva a firmei trebuie sa se bazeze pe analiza interna
a TTJnc^^'rr1^ "P*"***
H -urselor
figUra SUnt
8U8erate maisale,
multe rapTrtat
eIemente da
coresnunSor5
r , IVfiecare
va fi stabilit pentru
situatie particulara. ' ' ul corespunzator

:2._
Pulernic
a
Medie
Slaba a firmei'
[forja competitiva
Marimea
Cresterea
Cota de pia|a
Fidelitatea clientilor
Calitatea produsului
Oistribu|ia
Competitivitatea
pretului
Nivel tehnologic
Marci, brevele
Flexibilitatea
Managementul
Resursele umane
Solulii ecologice
d r

muizali deSS f ^^ '

a Piele Si k fiima (ex 0rtu1 de exem lu

P '
P > n" Pot fi
exista w si este
nevoie
sa se
recurga ,a

^^Cfiff
a

"**

modelul este perfectionat si dezvoltat progresiv, titiva f S?

"eral E,eCtrk- Ma,ricea lstIca
^activitatea
pietei/forta
compmodalitate
e
metodei
GE este

iS
STiSTf
**
E
Dietei in tlL,

am mzarea unctelor
matdCea P ate f Uti,izata fie

P
t^i ale firmei cu oportunitatile
P
aTa
'
-continua sSiataaPr"
U m0delu eUultSS
ul bazat c 'tu ^^f'
'
J
P P "ctaj, anterior prezentat, fie de sin

Atractivitatea pietei
Ridicata

I
1

Mic
a

Atractivitatea pjctei_

' Marimea
1
Cresterea
1
Gradul de satisfactie a clientilor
1
Concurenta: numar, tipuri, eficacitate,
inlensilate (presiuni competitive)
Nivelul preturilor
Marja de profit obtenabila
Nivelul tehnologic, inovare
Reglementari
Bariere la intrare
Cerinte ecologice

Sursa: V. Danciu (2004), p. 204.

Figura 5.3. Matricea Generai Electric/McKinsey

~rfatanapie(ehr exhrne tinta__________________________

167
Utilizarea matricii atractivitatea pietei/forta competitiva a
firmei pentru selectarea pietelor este asemanatoare cu a modelului
bazat pe punctaj ponderat. Fiecarui factor care influenteaza
atractivitatea pietei si forta competitiva a firmei i se atribuie o
pondere si, in functie de capacitatea sa de a satisface exigentele in
cazul fiecarei piete, i se acorda o nota pe scala aleasa. Rezultatele
se prezinta sub forma unor medii ponderate, ale caror valori stau la
baza ierarhizarii pietelor si pot fi transpuse pe grila plurijactoriala
(figura 5.3. sus). Daca valorile care dau atractivitatea pietei si forta
competitiva a firmei plaseaza o piata in zona 1, din stanga sus a
grilei, atunci aceasta piata este recomandata pentru a fi abordata cu
prioritate (atractivitate ridicata/forta competitiva puternica). Pietele
incluse in zona 2 au o atractivitate medie, in timp ce zona 3 prezinta
o atractivitate scazuta.

5.5. Strategii de selectare a pietelor-tinta

Deoarece alegerea pietelor este o optiune strategica de

natura competitiva, firmele trebuie sa dispuna de mai multe
alternative. Alternativele strategice in privinta selectarii pietelortinta pot fi sistematizate recurgandu-se la criterii relevante (Ci Cj) care, utilizate, ofera tabloul divers al posibilitatilor care stau
la indemana firmei.
Ci: Strategii dupa modul de abordare a problematicii selectarii
Selectarea oportunista sau reactiva are un caracter intamplator, ea
fiind rezultatul actiunii anumitor stimuli" care aduc
oportunitatile oferite de diverse piete externe in atentia firmei,
care reactioneaza alegand piata respectiva si, eventual, intrand pe
ea.
Asemenea stimuli care aduc piata in atentia firmei pot fi o
comanda nesolicitata sau o cerere de oferta, informatii despre
clienti potentiali provenite din publicitate in publicatii de afaceri,
la televiziune, de la birourile de promovare, de la targuri
internationale sau de la agentii guvernamentale.
Reactia firmei la o ocazie ivita intamplator va depinde de
diversi factori. Reglementarile si mai ales barierele la intrarea pe
piata vor putea descuraja firma. Multe companii evita piata
japoneza din cauza protejarii sale inca ridicate, Germania este, la
randul sau, o piata pretentioasa din cauza standardelor tehnice
foarte severe. Intensitatea concurentei poate inhiba" anumite
firme care, de teama ca nu vor face fata presiunilor competitive,
ignora pietele promitatoare si se limiteaza la piata interna si tarile
apropiate geografic si cultural. Finlanda si Suedia pot fi preferate
de firme norvegiene, companii din SUA se pot concentra asupra
pietei nord-americane (SUA si Canada) si a Mexicului. Cerintele

mari pentru adaptarea produsului pot determina o firma sa prefere

pietele unde sunt necesare doar adaptari minore.

lfi

8___________MARKETING INTERNATIONAL. Prosocan'fi tendinte hlnceputul' mi/eni^hh^

sau,

Distanta geoculturala sau psihica" influenteaza, la randul

inclinatia

firmelor spre a retine anumite piete. Ele vor prefera sa reactioneze

mai
favorabil fata de oportunitatile aparute pe piete aflate Ia distante
psihice
sj
geoculturale mai mici. ,
Selectarea sistematica sau proactiva a pietelor are un
caracter logic sj este realizata atunci cand firma constientizeaza
oportunitatile oferite de una sau mai multe piete ca urmare a
compararii sistematice a pietelor care ofera ocazii favorabile.
Acest tip de alegere a pietelor-tinta reclama o metodologie bine
pusa la punct care contine stabilirea criteriilor necesare selectiei,
parcurgerea procesului de selectie etapa cu etapa si ierarhizarea
pietelor retinute in vederea intrarii imediate si respectiv ulterioare,
asa cum au fost prezentate in paginile anterioare.
Selectarea mixta, cand sunt combinate abordarea oportunista
cu strategia selectarii sistematice. O abordare intamplatoare se
transforma, prin cercetare suplimentara, intr-una sistematica.
Aceasta strategie de selectare are avantajul ca firma poate pregati
masuri pe parcurs, in functie de mersul evenimentelor.
Asupra dualitatii abordarilor strategice ale selectarii pietelor,
explicatiile sunt variate. Ideea principala si comuna care se
desprinde din literatura si din practicile firmelor sugereaza ca
abordarile diferite pot fi utilizate in functie de situatiile intalnite
(Philip si Chaiwun, 2003). intr-un mediu international competitiv,
succesul poate depinde de reactia rapida la oportunitati neasteptate
si timpul ar putea sa nu permita o investigatie sistematica. Cand
exportul este strategia potrivita pentru intrare si nu investitiile
directe, iar riscurile referitoare la eventuale pierderi sunt limitate,
firmele pot initia procedurile de selectare si intrare fara sa utilizeze
un proces de planificare sistematica a operatiunilor. Valorificarea
ocaziilor create de situatii conjuncturale poate fi o alegere buna
daca deciziile se iau rapid pe baza de intuitie si informatii de
natura informala. in acelasi timp, o cercetare de piata cuprinzatoare
poate furniza firmei informatii si experienta valoroase.
Pe de alta parte, caracterul sistematic sau oportunist al
selectarii pietelor tine si de marimea si dinamica internationalizarii
firmei. O firma poate fi reactiva si oportunista in etapa preliminara
intrarii pe piata-tjnta, iar mai tarziu sa devina mai proactiva si mai
sistematica in abordare. Astfel, firmele abordeaza mai sistematic
alegerea pietelor daca au experienta mai mare. Dar chiar si firme
aflate la inceputul internationalizarii pot avea abordari diferite,
unele fiind oportuniste, iar altele bazandu-se pe demersuri
sistematice. De asemenea, orientarea strategica poate fi influentata
de sectorul caruia apartin firmele. Firmele din anumite sectoare
pot considera selectarea pietelor mai importanta decat cele din alte
sectoare si adapta strategii diferite.

169
fryiana pietelor externe tinta

Cercetari efectuate in randul firmelor din industria

prelucratoare si prestatoare de servicii si respectiv al
microintreprinderilor si firmelor mici din Marea Britanie, cu
activitate de export, au scos in evidenta faptul ca si unele, <i altele
sunt mai degraba reactive decat proactive in abordarea pietelor
externe. Asa cum reiese din tabelul 5.2., principalii stimuli care au
influentat decizia de a exporta a firmelor britanice din industria
prelucratoare si prestatoare de servicii sunt comenzile plasate de
clientii straini (33,3%), apoi comportamentul activ al persoanelor
responsabile din cadrul firmei (22,2%).
Tabelul 5.2. Principalii stimuli care influenteaza decizia de export a firmelor din
industria prelucratoare si servicii
Principalii stimuli care influenteaza decizia de a
exporta
Contactarea de catre clientii externi care
[plaseaza comenzi
vizarea activa a pietelor de export de catre
fondator/proprietar/manager

Firme din
industria
prelucratoare (%)
33,3

Firme din constructii

servicii (%)
28,6

14,3

22,2

Sursa: Westhead, Wright, Ucbasaran (1998a), p. 41.

in cazul microintreprinderilor si firmelor mici, comportamentul

reactiv de alegere a pietelor este si mai des intalnit. Aproape 70%
din microintreprinderile britanice si circa 43% din cele mici iau
decizia de a exporta ca urmare a raspunsului la stimuli externi.
Pietele de export sunt vizate in mod sistematic de 38,1% din
fondatori/proprietari/manageri in cazul firmelor mici si 26,1% in
cazul microintreprinderilor, situatii care reies din datele .tabelului
5.3. Printre stimulii care induc comportamentul proactiv sunt citati:
exportul ca parte intrinseca a obiectivului de crestere a firmei,
exportul considerat ca fiind cea mai simpla cale de crestere.
Tabelul 5.3. Principalii stimuli care influenteaza decizia de export a firmelor mici si
microintreprinderilor (%)
Principalii stimuli
Stimuli externi (reactia la)

Mlcrointreprinderi (%)

Firme mici (%)

69,6

42,9

Stimuli externi (initiativa)

9,5
38,1

4,3
Stimuli interni (initiativa firmei)
Total

26,1

100,0
Sursa: Westhead, Wright, Ucbasaran (1998b), p. 36.

100,0

Caracteristicile principale ale sejectarii oportuniste si

sistematice a pietelor-tinta decurg din esenta celor doua abordari.
Caracterul intamplator al selectarii oportuniste ii confera acesteia
valabilitatea pe termen scurt si

JTO________

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari ji Undinlt la hapului mik^ul^\

eventuale insatisfactii ulterioare ale firmei. Selectarea sistematica,

in schimb corespunde viziunii pe termen lung a firmei, ea fiind,
de fapt, o strategie \ sensul propriu al termenului, cu sanse mai
mari de succes.
C2: Strategii de selecfie in functie de numarul de piete
vizate
Strategia diversificarii pietelor are ca obiectiv retinerea unui numar
relativ
mare de piete cu oportunitati diferite. Dimensiunile pietelor pot
varia, fiind alese
atat piete mari, cat si piete medii si mici, cu conditia ca in interiorul
lor sa existe
segmente semnificative formate din clienti potentiali, diferite intre
ele. Aceasta
optiune strategica se potriveste firmelor care au o oferta
diversificata, ele vizand,
in consecinta, piete intre care exista diferente in ceea ce priveste
preferintele si
exigentele clientilor. Strategii de diversificare a pietelor inca din
faza alegerii lor
sunt intalnite la concernele japoneze, in cazul Nestle, Unilever sau
Procter &
Gamble, In tabelul 5.4., strategiile 2 si 4 se inscriu in optiunea
diversificarii
pietelor
.
Strategia concentrarii pe un numar redus de piete urmareste
alegerea pietelor nationale mari sau a niselor nationale de
dimensiuni reduse. Clientii potentiali din aceste piete trebuie sa fie
omogeni pentru a putea fi satisfacuti de firmele a caror oferta este
putin diferentiata (si atunci vizeaza piete mari) sau specializata (si
atunci vizeaza nise nationale mici). Strategia alegerii pietelor
nationale mari, putine ca numar, este tipica pentru produse simple,
5. Strategia nisei globale

in timp ce strategia alegerii niselor nationale este potrivita in cazul

firmelor mici si mijlocii din sectoarele prestarilor de servicii,
bunurilor de consum si ale celor industriale, inovative. Strategiile 1
si 4 din tabelul 5.4. fac parte din aceasta categorie.
'Strategia pietelor de masa
nationale sau regionale

-------------------._______Caracteristici
Are in vedere o piata nationala/regionala.

2. Strategia diversificarii
pietelor
3. Strategia pietei globale de
masa

Vizeaza un segment mare (de masa) si eterogen de clienti

Multe piete nationale, diferite intre ele.
Vizeaza segmente mari, care se diferentiaza de la o piata la alta.
Multe piete asemanatoare.

Vizeaza segmente transnationale mari care au aceleasi

caracteristici, indiferent de piata,______

4. Strategia niselor nationale

Piete nationale.
Segmente mici, similare.

Multe piete,
Tabelul 5.4. Strategii de selectare dupa numarul pietelor vizate
"Strategia deselectare
f~

Vizeaza segmente mici, putine ca numar (unul sau cateva), dar cu

caracter transnational (caracteristici identice in toate tarile).
________________________________________________
l p. 209,
Sursa: V. Danciu (2004), p. 209.

171

jggyMkriarmfi*

Strategia pietei globale are in vedere fie alegerea pietei

globale de masa, f,e vizarea niselor de piata globala. in cazul
pietei globale de masa, clientii formeaza segmente transnationale
mari, carora li se adreseaza firmele a caror oferta este
nediversificata, avand un grad mare de standardizare. Pietele
pentru calculatoare, nave, petrol, textile si partial automobile,
aparatura electronica se incadreaza in tiparul pietelor globale.
Nisele de piata cu caracter global sunt formate din segmente
transnationale mici, cu aceleasi caracteristici, bazate pe un numar
relativ redus de clienti potentiali. Firmele care au oferta
standardizata, dar specializata recurg la o asemenea strategie de
selectare a pietelor-tinta. Constructiile de masini, anumite bunuri
de lux (automobile, ceasuri, parfumuri) sau prestari de servicii se
preteaza la crearea de nise globale. Strategiile 3 si 5 din tabelul 5.4.
pot fi incadrate aici. C3: Strategii de selectare a pietelor in
functie de caracteristicile
cuplului
mix de marketing/piata-tinta
Selectarea
nediferentiata ignora diferentele existente intre piete si urmareste
sa se concentreze pe aspecte comune sau acceptabile pentru
numerosi clienti. Firmele care procedeaza astfel urmaresc
acoperirea cat mai buna a intregii piete vizate. Pietele alese pot fi
nationale individuale, grup de piete nationale sau piata globala. O
asemenea optiune in strategia selectarii pietelor este justificata de
oportunitatile create pentru economii de cost in productie,
distributie si promovare, deoarece fuma utilizeaza un produs si
eventual un mix standardizat.
Selectarea diferentiata are in vedere deosebirile existente
intre piete si urmareste retinerea acelor piete care pot fi satisfacute
cel mai bine de firma. Acoperirea buna a pietelor internationale,
adaptate fiecarei piete, reprezinta caracteristica esentiala a acestui
tip de selectare. Firma pierde astfel posibilitatile oferite de
standardizare, trebuie sa realizeze produse variate si adaptate
fiecarei piete. Aceste cerinte, impreuna cu necesitatea diferentierii
operatiunilor de intrare, a promovarii si a costurilor distributiei
impun firmelor sa suporte costuri totale mai mari, ceea ce solicita
resurse substantiale.
Selectarea concentrata care se sprijina pe ideea focalizarii
efortului de marketing asupra unei piete cu un singur mix de
marketing specializat. Avantajul evident al unei asemenea abordari
strategice consta in faptul ca, alegand o piata specifica, firma poate
controla cheltuielile de marketing prin dirijarea actiunilor specifice
- de distributie si promovare, de exemplu - numai spre piata
considerata ca tinta prioritara. In general, selectarea focalizata a

pietelor are drept obiect nise nationale sau globale. Pericolele

majore care pandesc firmele cu o asemenea abordare decurg clin
ignorarea oportunitatilor oferite de alte piete si din presiunile
competitive care pot aduce prejudicii mari.
Cele trei strategii de selectare a pietelor sunt prezentate
grafic si
exemplificate in figura 5,4.


t>
(

Piata nationala

Grup de piete

Piata globala

Firma L^
Sekctaie nediterentiali

Mix de markeling 2
[ Firma Y^ 1

Exemple
Coca-Cola
McDonald's
Black & Decker

Piata 1
Piata 2

Neslle

Piata 3
Steinway (piane)
Automobile de lux

Selectare diferentiata
Nisa 2
Nisa 3

Firma Yw.

Sefecla.'e concentrata

Sursa: V. Danciu (2004), p. 210.

Figura 5.4. Strategii de selectare a pietelor dupa cuplurile mix/piata

in concluzie, fiecare strategie de selectare este rezultatul unor

combinatii intre atractivitatea pietelor vizate, orientarea strategica a
firmei referitoare la numarul de piete pe care urmareste sa le
abordeze ulterior si modalitatile de abordare concretizate in
mixurile de marketing. Aceste combinatii confera fiecarei strategii
de selectare a pietelor anumite caracteristici, prezentate in tabelul
5.5.
Tabelul 5.5. Caracteristicile strategiilor de selectare a pietelor
Diversificare
1. Marimea si cresterea pietei
2. Similaritatile pietelor
3. Bariere la intrare

scazute
mici

medii

4. Stabilila'.ea pielei

scazuta
variabila, in functie de
piata

5. Concurenta
6. Timpul necesar pentru imilarea produsului
7. 7.

Necesitaloa de adaptare a produsului

mediu
_____

8. 8. Necesitatea de adaptare a comunicarii/promovarii

9. Economii de scala in distributie
10. Gradul de control al markolinaului practicat

Concentrare
ric'icale

Compensarea riscurilor
Optimizarea veniturilor

ndicate
mari

mici
ridicate

scazute

ridicata

ridicata

intensa

ridicata

lung

scurt

ridicata

scazuta/ridicata

ridicate

nu exista
nu

mici

mari
ridicat

Solutii recomandate
Criterii utilizate

Globalizare

medie

scazul

Tabelul 5.6. Criterii si solutii pentru constituirea portofoliului echilibrat de piete

Echilibrarea investitiilor

Strateg iile de selectare"

Criteriile produs/plati

Crearea si mentinerea echilibrului portofoliului de piete al firmei

presupun o atitudine flexibila si dinamica. Necesitatea unei
asemenea atitudini este justificata de faptul ca trebuie identificate
piete noi, dezvoltate cele existente, mentinute cele existente sau
restranse numeric prin renuntarea la anumite piete existente.
Realizarea efectiva a acestor operatiuni constituie sarcina majora a
planificarii strategice de marketing international. O buna
planificare si mentinerea unui echilibru dinamic ale portofoliului
de piete depind de criteriile si metodele adecvate utilizate in
structurarea si redimensionarea permanente ale acestuia.
Criteriile utilizate in structurarea si dimensionarea
portofoliului de piete al firmei permit acesteia sa realizeze diverse
combinatii ale pietelor care formeaza portofoliul firmei astfel incat
rezultatul sa fie un echilibru relativ si dinamic intre caracteristicile
pietelor si obiectivele strategice ale firmei. in tabelul 5.6. sunt
prezentate cele mai importante criterii utilizate pentru
dimensionarea si structurarea portofoliului de piete-tinta si solutiile
recomandate pentru realizarea unui portofoliu echilibrat.
Combinatii intre piete cu grad de risc scazut si piete cu grad de risc ridicat, Combinatii
intre piete care aduc deja venituri si piete pe care turna nu a intrat
inca sau piete care nu aduc venituri.________________________________ .,
Combinatii intre angajamente pe piete cu necesitati ridicate
cu necesitati medii si reduse de investitii,____________________________________
Combinatii intre pietele abordate, cunoscute si cele necunoscute. Combinatii intre
comDinatu inuo pietre ow,^.*,, 'w'"""'>
..............
*i /vslo rttyi mocnite
zonele (modelele) culturale cunoscute si cele necunoscute.
Combinatii intre pietele pe care concurenta este intensa si pietele cu concurenta

Echilibru structural a)
know-how-ului

exisla/scazuta

ridicate
ridicai

Echilibru concurential

Sursa: V. Danciu (2004), p. 2)0.

5.6. Portofoliul de piete al firmei

Firmele care urmaresc sa obtina succese pe piata
internationala incearca sa utilizeze strategii de selectare (a pietelortinta) care sa le permita crearea unui portofoliu de piete echilibrat.
Proiectarea si asigurarea portofoliului de piete echilibrat sunt
rezultatul utilizarii unor criterii de structurare si a unor metode
specifice de selectie,

Compensarea cifrelor de
afaceri si a vanzarilor

Compensarea ratelor de
crestere a pietelor
Structura echilibrata din punct
de vedere tehnologic

medie sau redusa._________________________________________

Combinatii intre pietele pe care se obtin cifre de afaceri ridicate si scazute si
intre piete cu cereri si vanzari ridicate si scazute.
_____________________________________________________________________
Combinatii intre pietele inovative/high tech si pietele neinovative/low tech.
,;
:r
' ' "ini ne oiete cu necesitati ridicate de investitii sl piete
Combinatii intre piete cu ritmuri de crestere inalte si piete cu fflmun oe create
medii si scazute.
medii si scazute.________________________________

Compensarea pozitiilor
competitive

Combinatii intre piete pe care firma poate detine cote relativ ridicate si piete pe
care firma nu poate obtine decat cote scazute._______________________

Sursa: V. Danciu (2004), p. 2)1.

Metodele la care se apeleaza pentru constituirea portofoliului
echilibrat de piete sunt cele de portofoliu. Matricea General
Electric/Mc Kinsey este de un real ajutor, deoarece permite
analistului sa retina pietele dupa cele mai bune combinatii
atractivitate/forta competitiva, obtinute cu ajutorul criteriilor
adecvate fiecarei situatii.
Rezultatul eforturilor firmei trebuie sa fie un portofoliu de
piete echilibrate in functie de atractivitatea si importanta relativa a
pietelor care il compun, pentru firma. Firma trebuie sa tina seama si
de faptul ca ceea ce face o piata atractiva sau forta sa competitiva
puternica depinde, in parte, de obiectivele strategice, resursele

tfc
/'-

174

MARKETING INTERNATIONAL, Provocariji tendinte la inceputulmilemuki~^

si competentele sale. Pentru a contura un portofoliu echilibrat, o

firma trebuie si includa in el acele piete care au importanta pentru
activitatea sa de marketing viitoare, inclusiv tinand seama de
gradele lor de atractivitate diferite si pe care ea va putea sa obtina si
sa mentina pozitii competitive bune.
Referinte bibliografice____________________________________________
Bradley Frank

international Marketing Strategy, second edition, Prentice Hali, International

(UK), London, 1995

Danciu Victor

Marketing strategic competitiv. O abordare internationala, Editura

Economica, Bucuresti, 2004

Danciu Victor

Marketing international. De la traditional la global, Editura Economica,

Bucuresti, 2001

Danciu Victor

Marketing international, Editura Economica, Bucuresti, 1998

Foley James

The Global Entrepreneur, Dearbom Financial Publishing, Inc., Chicago, 1999

Gilligan Colin,
Wilson Rlchard

Strategic Marketing Planning, Butterworth-Heinemann, Oxlord (UK), 2003

Hunerberg Reinhard
Jeannet Jean Pierre,
Hennessey H.D.

Jobber David
Keegan Warren,
Schlegelmilch Bodo,
Stottinger Barbara
Kotler Philip,
Armstrong Gary,
Saunders John,
Wong Veronica
Mc Donald Malcolm,
Wilson Hugh
Philp E. Norman,
Chaiwun Tatikul
Pop Nicolae
Alexandru, Dumitru
Ionel
Westhead Paul,
WrlghtMike,
Ucbasaran Deniz
Westhead Paul,
WrlghtMike,
Ucbasaran Deniz
tnternationales Marketing, Moderne Industrie Verlag, Landsberg/Lech, 1994
Global Marketing Strategies, third edition, Houghton Mifflin Company,
Boston, 1995
Principles and Practice ol Marketing, McGraw Hill, Inc., New York, 1998
Globales Marketing-Management, Oldenbourg, Munchen, Wien, 2002

Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999

The New Marketing, Butterworth-Heinemann, Oxlord (UK), 2002

Sistematism and opportunism in international market selection behaviour, The
Third Annual International Conterence on Business, June 18-21, Honolulu,
Hawaii, 2002

Marketing international, Editura Uranus, Bucuresti, 2001

International Market Selection of Manutacturing and Services Firms, Institute for

Enterprise and Inovation, University of Nottingham (UK), 1998a
International Market Selection Strategies Selected by Micro" and Smalt" Firms,
Institute for Enterprise and Inovation, University of Nottingham (UK), 1998b

6
Patrunderea pe
externe tinta
6.1. Continutul complex al patrunderii pe pietele-tinta

Conceptul de intrare pe piata internationala. O firma

intra pe piata internationala atunci cand ea se angajeaza activ si
pe termen lung cu produsele sale vechi sau noi pe una sau mai
multe piete externe tinta, pe care inca nu are activitate intensa si
obiective de piata" (M. Wesnitzer, 1993, p. 17).
Din expresia anterioara se poate deduce ca, atunci cand
intentioneaza sa intre pe piata internationala, o firma se poate
afla in una dintre urmatoarele
situatii:
nu este prezenta pe piata(ele) vizata(e) si actiunea ei
reprezinta prima
intrare. Expresia prima intrare" este inteleasa in relatie
cu firma si
nu cu produsele sale. in acest sens, se poate vorbi de
prima intrare
atunci cand o firma realizeaza activitati de afaceri pe o
piata externa
tinta pentru prima data; este deja prezenta pe piata(ele)
vizata(e), caz in care firma urmareste
extinderea activitatii prin introducerea de noi produse. Din
punctul de vedere al marketingului, intrarea poate fi inteleasa ca
deschidere a pietei-tinta". in aceasta acceptiune, o firma intra
pe o piata externa atunci cand activitatea sa pe aceasta are drept
scop satisfacerea clientilor de pe piata tinta abordata, cu
produsele sau serviciile sale.
Sublinierea caracterului pe termen lung si a intensitatii
angajamentului firmei pe piata(ele) respectiva(e), elemente
incluse in expresia din limba engleza
commitmenf",
reprezinta un alt element pentru intelegerea
conceptului de intrare.
in aceasta viziune, numai prima vanzare a produsului pe
piata-tinta nu poate fi luata in considerare pentru definirea
intrarii. Este necesara implicarea minima a firmei care are
intentia sa intre si numai dupa aceea se poate vorbi despre
intrarea ei pe piata vizata. Un asemenea unghi de abordare face
utila

analogia cu delimitarea demersului de marketing international,

cand este luat in calcul doar efortul sistematic si intensiv ca
reprezentand o actiune viabila.
Acceptand ca trebuie indeplinite si concretizate ambele
criterii -angajamentul pe termen lung si intensitatea sa - ale
definitiei intrarii pe piata internationala, aceasta poate fi judecata
daca sunt avute in vedere conditiile esentiale ale unei implicari
(commitment) substantiale (M. Wesnitzer, 1993, p. 20), respectiv:
valoarea ridicata a resurselor financiare si
dimensiunea mare a resurselor de personal alocate
proiectului de intrare;
ponderea ridicata a activitatilor pe care firma le
realizeaza direct pe piata-tinta pe care intra;
ponderea importanta a activitatilor planificate pentru
piata respectiva;
relatiile contractuale pe termen lung cu partenerii de
afaceri de pe piata(ele) vizate pentru intrare;
posibilitatea realizarii transferului de capital.
Patrunderea pe piata internationala ca problema
strategica. Intrarea pe piata internationala trebuie analizata in
cadrul general al strategiei de crestere a firmei. Daca se accepta
valabilitatea strategiei de crestere ca necesitate pentru orice firma,
acesteia ii raman trei optiuni strategice de baza pentru a realiza
cresterea necesara:
expansiunea produselor pe pietele existente si extinderea
pe piete noi;
diversificarea produsului;
diversificarea geografica (dezvoltarea pietei).
Patrunderea pe piata internationala se plaseaza in strategia de
diversificare geografica care poate sa ofere firmei o sursa de
crestere profitabila (Wesnitzer, 1993, p. 14; Bradley, 1995, p. 330).
Mai intai, trebuie precizata expresia piata noua" in cazul
intrarii
pe
piata internationala. Potrivit matricei lui Ansoff, in noile piete sunt
identificate
posibilitatile de satisfacere a nevoilor diferite cu ajutorul unui
produs
nou,
iar
intrarea cu caracter international va fi realizata prin strategia de
penetrare
a
pietei. Daca in cazul intrarii pe pietele externe tinta nu se renunta la
cuplul
existent produs/piata, atunci produsul se va adresa altor segmente-

tinta.
Prin
comercializarea produselor nemodificate catre aceleasi segmentetinta
de
clienti din strainatate, creste numai cota de piata.
Din acest unghi, axat pe clienti, pot fi considerate ca
apartinand intrarii pe piata internationala toate cele patru strategii
de creste-e din matricea lui Ansoff modificata, din figura 6.1.

IPI ca strategie de
dezvoltare a
produsului
Dezvoltarea
nationala
o produsului
produse

Diversificarea
nationala.

IPI ca penetrare a
pietei

Penetrarea pietei1 .
_,,-*
nationale
L-Bezvoltarea
--------------- ' pietei nationale

X--

IPI
ca diversificare

Produse

IPI
ca dezvoltare a
pietei

Piete_____

Piete
PIATA EXTERNA

PIATA INTERNA

Sursa: M. Westnitzer(I993), p. 15.

Figura 6.1. Intrarea pe piafa internationala (IPI) ca varianta
a strategiilor din matricea Ansoff
(varianta I)
Strategia dezvoltarii produsului propusa de Ansoff implica
doar dezvoltarea produselor noi pentru nevoile deja satisfacute.
Alt punct de vedere asupra termenului piata noua" are
inteles geografic, nefiind centrat pe clienti. Adaptarea matricei
traditionale a lui Ansoff, in acest caz, accentueaza viziunea
internationala printr-o noua axa referitoare la piata", ca in figura
6.2.
Penetrarea pietei
Piata interna

Penetrarea pietei

Nou
Intrarea pe piata nationala IV
Introducerea
produsului pe piata
internationala
IPI via achizitii

Piata externa existenta

Intrarea clasica pe piata
internationala
Piata externa noua

Sursa: M. Wesnitzer (1993), p. 16.

Figura 6.2. Intrarea pe piata internationala ca
varianta a matricii Ansoff (varianta a
Ii-a)
Intrarea pe piata internationala - in aceasta interpretare a
matricei Ansoff-trebuie inteleasa ca strategie de expansiune
geografica cu caracter regional, insemnand deschiderea de noi
piete, si care urmeaza strategiei de dezvoltare a pietei. in cazul
acestei strategii de baza pentru abordarea pietei internationale,
este vorba despre produse care in tara de origine si eventual pe

pietele externe deja deschise se gasesc in programul firmei in

cauza.

Patrunderea pe piata i .iternationala poate insa, din aceasta

perspectiva, sa fje considerata, in principiu, aceeasi cu strategia de
diversificare (zona VI $ figura 9.2) din matricea Ansoff, arunci
cand ea este folosita pentru cumpararea unei firme. Aceasta
strategie a cresterii externe" largeste - din punctul de vedert al
firmei care intra - in acelasi timp si axa produsului si axa geografica
(piete), iar riscul ramane intre aceleasi limite. Alternativa unei
diversificari internationale prin crestere interna pare putin
plauzibila. Introducerea produselor noi pe pietele deja deschise pare
improbabila, deoarece firma se poate confrunta cu o potentare a
riscului. in cazul intrarii pe piata internationala prin crestere interna,
trebuie sa domine strategia de dezvoltare a pielei.
in sfarsit, trebuie evaluate ambele variante ale strategiei de
dezvoltare a produsului, deoarece ele au legatura cu una dintre
variantele de intrare pe piata. Dezvoltarea produsului pe piata
interna (zona IV) reprezinta viziunea nationala legata de produs in
cazul intrarii pe piata. Chiar si variantele putin analizate din zona
V nu schimba - chiar si pentru piata internationala - cu nimic
punctul de vedere asupra expansiunii produsului.
in acest caz, este introdus un produs suplimentar pe o piata
externa pe care firma este prezenta deja cu alte produse, larginduse totodata oferta sa internationala (M. Wesnitzer, 1993, p. 17).
Intrarea pe pietele externe tinta ca obiect al deciziei
manageriale. Atunci cand se ia hotararea de a intra pe piata
internationala, managerii au de raspuns la intrebari din patru arii
decizionale, si anume:
intrebare
Raspuns
Unde?
Alegerea pietei
Cu ce?
Alegerea produsului
Cum?
Alegerea strategiei/formei de intrare
Cand?
Alegerea punctelor temporale si a ritmului intrarii
Transpuse grafic, cele patru intrebari si raspunsuri sunt ilustrate
in figura 6.3.
Cum?'

Alegerea strategiei
Cu ce? Alegerea produsului
Produs - Piata/Strategie de intrare
Alegerea pietei

Sursa: Wesnitzer (1993), p. 27.

Cand? Alegerea ritmului intrarii

--------------------------

r^dertaj>' pi'l'lt e>-'lmit lir-:j __________________________

^9
Zona produs - piata/strategie de intrare arata interdependenta
deciziilor ce trebuie luate in fiecare arie. Alegerea strategiei de
intrare se asociaza cu decizia referitoare la alegerea produsului. in
cazul exportului, de exemplu, sunt efectuate mai putine adaptari
ale produsului decat atunci cand productia acestuia este realizata
pe piata-tinta, cand este necesara identificarea produsului cu
contextul mediului
local.
ALEGEREA PIETEI este tratata in general, mai ales in
literatura de specialitate, ca problema anterioara intrarii, dar care
face parte din procesul de planificare a acesteia din urma si
ambele reprezentand elemente ale internationalizarii.
ALEGEREA PRODUSULUI asociaza decizii referitoare la
selectarea produselor potrivite si la gradul necesar de adaptare a
acestora pentru piata(ele)-tinta.
ALEGEREA STRATEGIEI SI A RITMULUI INTRARII.
Pentru a raspunde corect la intrebarile Cum?" si Cand?", firma
trebuie sa tina seama de faptul ca intre alegerea strategiei initiale,
strategiile si formele de intrare ulterioare si planificarea
temporala a intrarii (strategia de timing) exista interdependente
puternice, asa cum reiese din figura 6.4.

Figura 6.4. Elementele principale ale deciziei de mirare Strategia

de
intrare este conceptul cel mai larg, care impune si cele mai multe
activitati, ea ocupand toate prob'emele celor trei decizii
referitoare la intrarea pe piata internationala, si anume:
alegerea strategiei initiale si a formei (lor) de intrare,
ca decizie de baza a intrarii pe pietele-tinta;
strategiile ulterioare care sunt asociate cu
concretizarea fiecarei strategii initiale sub forma
modalitatilor (formelor) de intrare;
strategiile de timing care acopera latura dinamica a
strategiei de intrare, rezolvand in special problema
ritmului intrarii.
Pentru a caracteriza si utiliza in mod corect conceptul de
strategie de intrare, trebuie sa se tina seama de faptul ca, de

multe ori, deciziile partiale, din ariile planificarii intrarii pe piata

internationala, sunt interdependente, asa cum am aratat anterior.
Timing-ul, de exemplu, poate sugera sau chiar impune

strategia initiala aleasa, asa cum s-ar putea intampla ca atunci

cand, din cauza intrarii cu intarziere pe o piata, sa nu mai fie
posibila o investitie. Strategia aleasa poate, la randul ei, sa
conditioneze strategia de timing. O strategie de intrare simultana
pe mai multe piete poate fi realizata adesea numai in cazul
exportului sau al concesionarii licentelor.
6.2. strategii si forme de patrundere pe pietele externe
tinta
Conceptele de strategie si forma de intrare si relatiile
dintre ele. Prin strategia de intrare se stabileste orientarea generala
pentru abordarea pietelor. Ea este concretizata prin adaptarea
fonnei(lor) de intrare care reprezinta moda-litatea(atile)
specificata(e) pentru o anumita piata sau cateva piete-tinta. Investitia
directa poate fi aleasa ca strategie pentru intrarea pe un numar
relativ mare de piete, de exemplu. Modalitatea utilizata pentru
fiecare piata poate fi diferita: achizitii pe unele piete, in timp ce pe
altele sunt efectuate investitii de loc gol sau cele doua forme sunt
combinate. Exemplul marilor companii producatoare de bere intrate
in sectorul romanesc de profil este concludent. Toate au recurs la
investitii directe, achizitionand fabrici lccale. McDonald's, in
schimb, desi a intrat numai prin investitii directe, a cumpara':
diverse spatii pe care le-a transformat in restaurante fast-food si, in
acelasi timp, a construit noi restaurante.
intre strategia si formele de intrare se stabilesc relatii specifice.
Orientarea strategica precede intotdeauna formele concrete. O
singura strategie poate fi utilizata pentru intrarea pe multe sau pe
toate pietele-tinta, recurgandu-se la forme de intrare diferite, asa
cum reiese si din exemplul de mai sus. in majoritatea cazurilor,
intrarea este rezultatul unor combinatii ale diferitelor forme, care se
pot schimba in timp. O firma poate infiinta o filiala care realizeaza
anumite produse locale si importa altele pentru a completa oferta.
Compania Renault produce in Romania gama de automobile Dacia
si importa pentru piata locala celelalte modele ale firmei. Filiala
locala poate, la randul sau, sa exporte.
Tipologia strategiilor de intrare. Numarul de alternative
strategice pentru intrare si formele concrete ale acestora sunt
prezente in literatura de specialitate si in practica internationala in
viziuni relativ diferite. Tabelul 6.1. include o sinteza a punctelor de
vedere semnificative referitoare la clasificarea strategiilor si
formelor de intrare, incepand cu primii ani ai decadei a opta a
secolului trecut. Variantele trecute in revista permit constatarea ca,
pe langa marea diversitate de opinii, apar si confuzii intre strategii

si formele lor de realizare. Un alt element care diferentiaza autorii

il constituie criteriile utilizate pentru clasificare. Wesnitzer (1993,
p. 62) afirma ca lista completa a criteriilor-cheie care sunt
importante pentru sistematizarea strategiilor de intrare este cea din
figura 6.5.

Aliante strategice
Firme mixte p Retele
dinamice

Sursa: Wesnitzer (1993), p. 62.

Figura 6.5. Criteriile-cheie pentru sistematizarea strategiilor de intrare

El sugereaza ca cel mai des invocat criteriu cu rol central este

controlul" care pare sa fie cel mai important determinant al
riscurilor si veniturilor". Kotler si colaboratorii (1999, p. 243)
prezinta drept criterii ale clasificarii strategiilor de patrundere,
gradul de implicare, risc, control si profitul potential, ele fiind
preluate si de Jobber (1998, p. 65). La randul lor, Keegan,
Schlegelmilch si Stottinger (2002, p. 288) sustin ca alternativele
strategice la intrarea pe pietele-tinta sunt determinate de influenta
urmatorilor factori centrali: investitiile necesare, controlul asigurat
si cunoasterea pietei. Desi nuantate, opiniile prezentate contin
criteriile esentiale pentru clasificarea si analiza strategiilor de
intrare. Folosind principiul abordarii progresive si de la simplu la
complex, clasificarea strategiilor de intrare poate fi obtinuta cu
ajutorul criteriilor gradul de implicare, riscul, controlul asigurat si
profitul potential. Rezultatul acestei abordari este tipologia
strategiilor si a formelor de concretizare a acestora din figura 6.6.
Investitii directe

Strategii Export

bazate pe asociere

Aranjamente contractuale

Achizitii Fuziuni
Filiale Investitii pe
loc gol

Indirect
Direct, fara investitii
Grupuri penltu export

Ridicat

Sursa Figura 6.6.

tar fi formelor de intrare pe piata internationala
Tipologia
Scazut strateg Gradul de implicare, risc, control si proSt

182

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la hapului K/.-^^

HtrtuT* ,1-----------------:----------------

ridicate si volume mari ale

exporturilor care sa justifice demersul
sau in lipsa unor intermediari

Tabelul 6.2. Avantajele si de

__Avarrtaje_
_____________Avantaje

Piata internationala

Tabelul 6.1. Puncte de vedere asupra clasificarii strategiilor de intrare

Autorul

Strategii do intrare

Kulhavy, 1981

productie in tara
productie tn strainatate, fara investitii

Berekoven, 1985

export
productiecontractuala,
in strainatate,
cuparticipare
investitii directe
cooperare
fara
cu capital

Brooke, 1986

export
participare directa cu capital
aranjamente contractuale

Root, 1987

export
investitii
* aranjamente contractuale

Meisner, 1988

export

investitii
licentiere

Wesnilzer, 1993

Hunerberg, 1994

export

Terpstra/Sarathy, 1994

export
investitiidirecte
licentiere, franchising
firme mixte

investitii directe

contracte de know-how
penetrarea directa si indirecta
productia in strainatate
aliante strategice

Jeannet/Hennessey, 1995

export
productie in strainatate
investitiidirecte

Jobber, 1998

export
aliante si cooperari
cooperari

Keegan/Schlegelmilch/Stotlinger, 2002

productia in tara (export)

investitiidirecte

productia in strainatate
Surse: Wesnitw (1993), p. 47; Hiinerberg
(1994), p. 124; Terpstra si Sarathy (1994), p.
367; Jeannet si Hennessey (1995), p. 226; Keegan (2002), p. 289.

6.3. Patrunderea pe piata internationala prin export

Export direct. Avand drept caracteristica esentiala lipsa intermediarilor,
aceasta varianta a exportului este recomandata atunci cand firma, datorita
costurilor ridicate suportate, poate obtine suficiente avantaje precum cote de piata

Piata nationala

corespunzatori. Prezenta directa pe

pietele-tinta este necesara atunci cand
se foloseste marca proprie, cand se
intentioneaza adoptarea unei strategii
stabile de patrundere si cand

Permite adoptarea unei politici pe termen lung cu

participarea producatorului la realizarea
exportului;
Asigura contactul permanent cu pietele tinta s'
cunoasterea acestora; Personalul de distributie
deprinde direct de producatorul - exportator; i

Figura 6.7. Canale da intrare directa prin export

Avantajele si dezavantajele exportului direct, considerate cele mai

semnificative, sunt cele din tabelul 6.2.

rnvantaiele.exportului direct

produsele
necesita
postvanzare.

asistenta

--------"

Dejsavantaje

Permite confruntarea cu concurenta, cu

eficienta ridicata;
Asigura stabilitate superioara politicilor de
patrundere si distributie;
Faciliteaza concentrarea efortului de
marketing exclusiv asupra liniei de produse
proprii;
Protejeaza mai bine marcile, brevetele si
sprijina crearea unei imagini mai bune;
Exportatorul poale beneficia de stimulente;
Asigura un control mai bun al operatiunilor de
export, inclusiv al mixului de marketing.
_________________________________

Sur: V. DalicluflOOl). P- 232.

Necesita investitii mai ales in faza initiala si face necesara substituirea costurilor
netransterabile;
Necesita personal foarte bine calificat atat pe
piata interna, cat si pe cele tinta;
Face firma rigida, fie in productie, fie in

comercializare;
Poate infrunta riscuri ridicate: economice,
politice, manageriale (riscul ca managerii sa-si
indreple atentia in mod exagerat spre export
in dauna productiei);
Gradul scazut de patrundere pe piata, daca nu
se realizeaza strategia de expert;
Imagine nefavorabila a firmei (si a produselor
sale) daca aceasta nu reuseste sa convinga
asistenta prin ceea ce face.

185

.Ata u iuttlt txtmi

tiul*
v

Export indirect. Este forma de intrare care implica verigi

intre producator si consumatorul final. Firma producatoare
angajeaza alta firma care se ocupa cu exportul si distribuirea
produselor pe pietele tinta.
Canalele de intrare care iau nastere cu participarea tuturor
categoriilor de intermediari sunt numeroase. Ele se deosebesc in
principal dupa localizarea intermediarilor, pe piata nationala sau pe
cea internationala, dupa cum reies si din figura 6.8.
Piata nationala
Pia|a Internationala
Firma
producatoare

Mari cumparatori:
Marimagazire
Grupuri de achizitie

H
---.----__

Mari
cumparatori
prin retea
proprie sau prin
alti intermediari

Vanzari prin corespondenta

iP

Companii comerciale
internationale (lirme
de intermediere)

>

Sistemul de
distributie

>

local

*_

Agenti

i_

Comisionari

Clienti

locali

" Firme producatoare si de

"#*

Consumatori
individuali
Cumparatori
organizationali
Cumparatori
guvernamentali

Grupuri pentru
export

M
Figura 6.8. Canale de intrare indirecte prin export
Avantajele si dezavantajele exportului indirect reies din
tabelul 6.3.
Tabelul 6.3. Avantajele si dezavantajele exportului indirect

Dezavantaje

Avantaje
Nu necesita investitii; Costurile sunt reduse,
nu necesita alte surse; Nu implica riscuri de
piata sau politice; Firma nu are nevoie de
structura organizatorica proprie pentru export;
Firma poate obtine cote de piata ridicate.
1

Nu permiie cunoasterea pietei;

Nu asigura controlul asupra mixului de
marketing, cu exceptia produsului;
Rezultatele depind de interesele
intermediarilor;
Veniturile pol li reduse.________

 Grupurile de marketing pentru export. Mai ales firmele

mici si mijlocii care incearca sa intre pentru prima data pe pietele
internationale creeaza asemenea grupuri, cu scopul de a suplini
insuficienta resurselor si forta concurentiala mai slaba de care
dispun singure. Grupurile pentru export sunt intalnite mai ales in
sectoare traditionale, mature, puternic fragmentate cum sunt
mobila, confectiile si incaltamintea. Tot mai frecvent sunt insa
intalnite asocieri ale firmelor mici din domeniul tehnologiilor de
varf.
Motivatiile firmelor care se asociaza sub forma grupurilor
pentru export sunt beneficiile obtenabile, oportunitatile de
comercializare a unor linii de produse complementare, existenta
unei atitudini favorabile colaborarii si posibilitatea exploatarii
unor noi ocazii de piata.
Elementul-cheie pentru succesul grupurilor il reprezinta
interesul comun. al firmelor participante intr-o arie specifica. La
acesta se adauga ca element de sprijin orientarea firmelor spre
marketing, disponibilitatile financiare si realismul in provenienta
beneficiilor si limitelor asocierii in grup. Politica autoritatilor fata
de firmele mici si mijlocii are o importanta in crestere asupra
cooperarii la export a IMM-urilor. in Uniunea Europeana si in
SUA, dar si in alte tari, exista agentii de stat care au drept asistarea

Scazute

Necesarul de resurse sl riscul

Ridicate

firmelor mici si mijlocii. Dificultatile intampinate in a beneficia de

ajutoarele statului determina insa multe firme sa vada in grupurile
de marketing si in cooperarea la export, in general, cai de a evita o
parte din greutatile cu care se confrunta.
Avantajele cooperarii la export sunt in principal reducerea
costurilor legate de export prin divizarea lor intre parteneri,
impartirea riscurilor si obtinerea unor volume mai mari ale
vanzarilor prin concentrarea resurselor.
" Alegerea variantei de export. Decizia de a alege exportul
direct sau indirect depinde in principal de gradul de control
asigurat, resursele necesare, riscul implicat si feedback asigurat.
Grupate in doua categorii, aceste elemente pot duce la situatiile din
figura 6.9.
Pozitie buna, dar greu de obtinut

1 1
O

-o
o

6.9. Varianta exportului sub influenta factorilor determinanti

EXPORT DIRECT

...............________.........-LEXPORT INDIRECT

! Pozitie proasta, rezultat al unor

greseli

Acest specific determina anumite relatii cu partenerii locali, de pe

pietele-tinta. La randul lor, tipul relatiilor ii poate pune pe partenerii
locali in situatia sa joace roluri importante in productie,
Piata Internationala

186

MARKETING INTfcPNATIONAL, Provocari ji tmdinlt la inap><U<hmkiu!ui jj

Varianta care asigura control si feed-back maxime este

prezentata in partea din stanga sus a figurii. in practica, o asemenea
optiune nu poate fi obtinuta, mai ales pe piata internationala, unde
controlul si feed-back-ul ridicate nu pot fi obtinute decat prin
export direct care solicita investitii si resurse mari. Zona din dreapta
jos reprezinta, in schimb, o situatie in care angajarea unor resurse
importante nu are drept rezultat cresterea controlului si feed-backului.
Alternativa de export cea mai potrivita ramane cea care
rezulta din combinatia acceptata intre control - feed-back asigurat si
resurse solicitate. Unele firme care, din cauza prioritatii acordate
pietelor interne sau constrangerilor financiare nu risca sa
investeasca peste necesitatile medii, vor alege sa exporte indirect,
considerand prea riscant sa opereze dincolo de linia A. Alte firme
sunt dispuse sa faca eforturile necesare atata timp cat obtin un
nivel minim acceptabil al controlului si feed-back-ului, aratat de
linia B din figura, dar nu si sub aceasta, apeland la exportul direct,
O firma poate insa sa treaca de la varianta exportului indirect
la cea a exportului direct (de la A la B) o data cu succesul obtinut,
combinat cu experienta internationala castigata in timp.

6.4. Patrunderea pe piata internationala cu ajutorul

strategiilor bazate pe asociere
Nu putine sunt cazurile in care firmele aleg sa intre pe pietele
externe utilizand strategii si forme care presupun asocierea cu
parteneri diversi. Gama strategiilor asociate este mare, ea reflectand
varietatea situatiilor in care se pot afla pietele si firmele. Urmarirea
diferitelor optiuni pentru intrare apeland Ia asocieri poate fi mai
usoara daca prezentarea este facuta in functie de cresterea
progresiva a gradului de implicare a partenerilor. Licentierea
presupune un transfer de tehnologie, de obicei fara implicarea in
relatii de durata a partenerilor. Franchisingul, contractele de
management si licentierea (subproductia) presupun o colaborare
mai stransa si riscuri mai mari. Aliantele strategice si firmele mixte
solicita resurse ce trebuie folosite in comun, ofera posibilitati mai
bune de prezenta pe piata, dar au si un potential conflictual mai
ridicat.
Canalele de intrare bazate pe asocieri intre parteneri depind
de specificul fiecarei strategii sau forme utilizate pentru patrundere.

Piata nationala

management si marketing, in acest ultim caz acestia putandu-si

asuma responsabilitati in domeniul promovarii si, mai ales, al
distributiei. Principalele canale care iau nastere si functioneaza in
cazul folosirii strategiilor de intrare bazate pe asociere sunt cele din
figura 6.10.
de intrare in catul strategiilor bazate pe asoaere

Figura 6.10. Canale de i\

6.5. Patrunderea pe piata internationala prin investitii

directe
Investitiile directe externe (IDE) sunt categoria de investitii
care permit participarea la conducerea si controlul efective ale
firmelor in care se
investeste.
La nivel microeconomic - de firma - IDE au urmatoarele
caracteristici:
presupun un management financiar ridicat;
solicita ca firmele investitoare sa detina un avantaj
competitiv unic;
se orienteaza cu precadere spre sectoare intens
concurentiale;
sunt practicate mai ales daca filialele depind in proportie
ridicata de compania-mama;

Avantajele
si
dezavantajele IDE sub forma
filialelor sunt prezentate in Tabelul 6.4. Avantajele si
dezavantajele IDE
188

_____________MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inceputul' mikmulmt^

forma de efectuare a IDE depinde in special de marimea

si gradul de diversificare a productiei firmei investitoare;
firmele mari si cu oferta diversificata inclina spre achizitii;
diferentele culturale mari determina preferinta pentru
investitii pe loc gol si mai rar pentru achizitii si fuziuni.
Motivatiile angajarii firmelor in investitii direct externe sunt
numeroase si variate, patrunderea pe noi piete fiind una dintre cele
importante. in cazul IDE care au drept scop intrarea pe pieteletinta, motivele determinante pot fi: motive manageriale atunci cand
competentele manageriale excelente le permit firmelor investitoare
sa concureze cu succes pe pietele locale; motive de piata daca IDE
sunt vazute ca solutii pentru crearea unor baze de export, si/sau
aprovizionarea, evitarea barierelor comerciale, valorificarea
salariilor reduse; motive strategice si de competitivitate atunci cand
firmele investitoare vizeaza obiective globale ce pot fi atinse ca
urmare a sinergiei realizate prin asocierea competentelor si
resurselor implicate in investitie.
Formele IDE. Achizitiile realizate mai ales sub forma
preluarii de firme locale.
Preluarile pot fi amicale, atunci cand se negociaza detaliat
conditiile achizitiei si se cade de acord, sau ostile, care seamana
mai mult cu niste razboaie de gherila.
Daca, in urma achizitionarii pachetului de control (de actiuni),
firma care preia si cea preluata raman separate din punct de vedere
juridic, se creeaza holdinguri.
Fuziunile presupun contopirea patrimoniilor celor doua firme
si aparitia unei firme noi. Fuziunea prin absorbtie presupune
incetarea existentei firmei cumparate si se face prin fuziune
statutara, preschimbandu-se actiunile firmei cumparate cu actiuni
ale firmei achizitoare sau prin achizitionarea de active, acestea
fiind cumparate cu bani. Fuziunea in scopul consolidarii inseamna
contopirea a doua firme si formarea uneia noi prin schimbul de
actiuni ordinare intre actionarii firmelor care fuzioneaza.
Investitiile pe Ioc gol (engl. greenfield investments) reprezinta
unitati detinute integral de o firma straina. Ele imbraca forma
filialelor proprii in productie, comercializare (care pot realiza
exportul direct), prestari de servicii.

Filiala pentru
service

tabelul 6.4.

Avantaje
Apropierea de clienti;
Realizarea mai buna a
nevoilor de

service;

Filiala
comerciala

Crearea unei imagini

orientale spre
calitate si clienti.

Filiala care
participa la
tot lantul
valoric

_____________________
Control complet al
operatiunii;
Contracte directe cu piata
tinta; < Obtinerea de informatii
despre piete, in
mod direct; '
Avantajul imaginii unei
lirme
cvasiautonome; Influenta
directa asupra strategiei de
marketing.
Evidentierea avantajelor
comparative
referitoare la lantul valoric;
Apropierea de piata si de
clienti;
Cercetarea intensiva a
pietei;
Disparitia costurilor de

6.6. Alegerea strategiei de intrare optime

transport si a
taxelor vamale;

6.6.1. Obiectivele intrarii pe pietele externe tinta

Decizia de intrare este componenta a strategiei de
internationalizare si a
obiectivelor pentru piata internationala ale firmei. Ca urmare,
obiectivele urmarite
prin intrarea pe pietele-tinta trebuie sa fie incluse in sistemul de
obiective al
firmei, astfel incat realizarea lor sa contribuie la atingerea
obiectivelor de
marketing international.
Obiectivele stabilite pentru intrarea pe pietele-tinta pot fi
ierarhizate pe
doua niveluri:
* obiective strategice,

Eliminarea unor riscuri;

Evitarea barierelor la intrarea pe piata;
Folosirea avantajelor oferite de
sistemul legal, infrastructura etc.
exislente in anumite tari;
Avantajul dat de statutul de firma
cvasiautohtona.________________

J)ezavan^
Necesitati de resurse.

Solicita investitii ridicate;

Riscuri politice si economice

potentiale;

Probleme potentiale de conducere si

coordonare;
Dificultati posibile in elaborarea
strategiilor proprii.
Volume ridicate ale investitiilor;
Riscurile relativ ridicate;
Dependenta de evolutia politica si
economica a tarii-gazda; Exigente ridicate si
eventuale dificultati pentru conducerea si
coordonarea activitatii intregii firme, pe toate
pietele; Dificultati potentiale in elaborarea
strategiilor filialelor.

G,: Factorii extern

^^jgTde vanzari scazu!
pntflnjial_devanzari ridicai
Concurenta intensa
Concurenta slaba Cerere
mare Cerere mica

Infrastructura de marketing buna

Infrastructura de marketing
insuficienta________

Costuri de productie redu

Costuri de productie ridicate

Bariere ridicate la
intrare [import)

Bariere scazute la intrare

(import)

Politica restrictiva pentru investitii

straine directe
190

_____________MARKETING INTEI NATIONAL, homari/i kndinh

la hapuluimih- W7/>
Politica liberala pentru investitii
straine directe

La nivelul obiectivelor initiale, scopurile intrarii trebuie sa

corespunda obiectivelor generale ale firmei. Pe masura ce
obiectivul intrarii este realizat, creste si gradul de atingere a
obiectivului firmei. Pentru decizia intrarii pe pietele externe sunt
relevante obiectivele crestere" si castig", chiar daca pe termen
scurt ele pot fi adesea concurente, iar pe termen lung ele sunt
complementare. Cel putin ca obiectiv secundar al patrunderii este
importanta siguranta" din cauza riscurilor ridicate asociate
oportunitatilor internationale. Obiectivul siguranta" devine
prioritar in cazul deciziei pentru alegerea pietei. Obiectivul
dominant al intrarii consta - in acest caz - in reducerea riscurilor
prin constituirea unui portofoliu de piete echilibrat, din care sa
faca parte piete mai multe si cu riscuri mai mici. La intrarea pe
pietele externe tinere", obiectivul crestere" trebuie sa fie
prioritar. Licentierea este forma intrarii recomandata ca element de
sprijin al cresterii (Wesnitzer, 1993, p. ).
La nivelul obiectivelor operative, acestea trebuie sa fie
concrete, orientate spre vanzare. Aceste obiective sunt de natura
cantitativa si trebuie vazute ca subobiective din punctul de vedere al
continutului, marimii si perioadei de timp.
6.6.2. Decizia de intrare pe pietele-tinta
Factorii care influenteaza decizia privind alegerea
strategiei de
intrare. Complexitatea ridicata a alegerii strategiei de intrare
reclama identificarea, evaluarea si cunoasterea factorilor care pot
afecta situatia decizionala creata. Acesti factori sunt numerosi si
diversi, dar ei pot fi inclusi in trei grupe esentiale care, daca sunt
bine cunoscute si intelese, limiteaza problematica decizionala a
intrarii.
Factorii externi, ai pietei-tinta, de la cei ai macromediului (si
pana la elemente particulare ale pietei);
Factorii interni, in speta resursele, competentele si avantajele
competitive ale firmei;
Obiectivele strategice ale firmei, in care trebuie sa se
incadreze obiectivele urmarite prin intrarea pe pietele-tinta.
Factorii din cele trei grupe pot fi identificati si evaluati in
procesul analizei strategice. Pe baza rezultatelor obtinute in analiza
strategica, sunt alesi factorii relevanti in cazul fiecarei strategii sau
forme de intrare, dintr-o lista de tipul celei exemplificate in tabelul
6.5.

Tabelul 6.5. FaCori, care pot inj^a rtesereastrate^^

Factorii de influenta
Linie larga de produse. Portofoliu
diversificat

________.___

f^^E&E^^Strategiile de patrundere si riscul. Intrarea pe pietele externe poate

intampina numeroase si variate riscuri de care trebuie sa se tina seama in
decizia cu privire la adoptarea strategiei de patrundere. Riscurile la intrare
pot fi identificate atat in mediul pietei-tinta la nivel macro si micro, cat si
in limitele pietei, asa cum reiese din figura 6.11.
MARKETING INTERNATIONAL. Provocari;i tenii'u/e la inceputulmileniuluit,ti

Factorii de influenta
Export

Linie ingusta de produse.

Portofoliu nediversificat
Produse adaptate

Direct

Indirect

Implicare redusa a firmei

Experienta internationala mare

CM

FM

(IDE)

X
X

X
X

X
X
X
X

X
X

mare

medie

medie

medie

X
X

Crestere (obiectiv global)

Multe piete

Putine piete

Volum

AS

X
X

Imaginea slaba/lipsa imaginii

marcii
GJ: Obiectivele firmei

Investitii

X
X

Lipsa experientei internationale

Imaginea buna a marcii

Produse standardizate
Implicare puternica a firmei

Strategii asociate

Profit
Cota de piata

X
X

Legenda:
L - Licentiere
F = Franchising
CM = Contract de management
FM = Firma mixta
AS = Aiianta strategica

Sursa: Adaptare dupa Rool (1987), p. 16; Wesnilzer (1993), pp. 31-40 si completarile
autorului.

Inslabilitate politica Stagnare

economica Inflatie ridicata
Instabilitate legislativa Atitudine
nefavorabila fata de investitiile
straine Birocratie si coruptie

Prea multi concurenti Intrarea pe

piata a concurentilor mai
competitivi Monopol detinut de
o firma
existenta pe piata Intelegeri
intre concurenti . Riscul
diseminarii avantajului

Resurse limite/insuficiente
Experienta internationala
insuficienta
Lipsa accesului la canalele de
distributie si mijloacele de

comunicare
Lipsa avantajului competitiv

competitiv

Riscuri
comerciale si
financiare

Risc de pret Risc de

insolvabilitate Fluctuatia cursului
de schimb Lipsa accesului la
credite

comerciale

Dimensiunile si modificarile

pietei
Potential redus Cerere redusa
Tehnologii noi Crestere sub
asteptari Instabilitatea preturilor
Modificarea tactorilor-cheie
pentru succes

Costul ridicat al creditului

L
Sursa: Conceptia autorului
Figura 6.11. Riscurile potentiale Ia intrarea pe piata internationala

Macroriscurile se regasesc in mod convingator in riscul de (ara.

Riscurile care compun riscul de tara sunt consecintele directiei de evolutie a
cadrului general politic, economic, social si institutional al tarii respective.
Firmele nu pot influenta sau controla in mod direct evenimentele si evolutia
tarii in cauza, dar ele pot evalua probabilitatea producerii lor. O metoda
autorizata si utilizata pe larg pentru evaluarea riscurilor atunci cand sunt
selectate sau penetrate pietele externe, mat ales prin investitii directe, este
Indicele Riscului Mediului de Afaceri (Business Environment Risk Index =
BERI) care utilizeaza ca principale elemente pe cele din Caseta 6.1., unde este
inclus un exemplu ipotetic, pentru a evidentia riscurile operatiunilor
(Operations Risk Index = ORI).

cele mai

reduse riscuri . Mb*> in <****.

Caseta 6.1. Principalele criterii utilizate pentru calcularea ORI

Cfitt* fiul
1. Stabilitatea politici

ruuuerea

nota onpnuta m jara 3

2,5

2,5
2,5
2,5
2
2
1,5
1,5
1,5
1,5
1,5
f,5
1
1

2 Cresterea economica
3. Convertibilitatea monedei
4. Costul forjei de munci
5. Credite pe termen scurt
6. Credite pe termen lung
7. Inflatia
8. Atitudinea fata de investitorii straini
9. Balanta de plati
10. Managementultocai
11. Servicii profesionale
12. Stabilitatea legislativa
13. Birocrata
14. Comunicatiile
Total

21
4
2
1
1
2
2
2
2
1
1
1

25

~~ORT
~
7,52,5
*>n
10,0

in
2,0
75
3,0
30
3
3
15
1
1
48 p

Observatii:
1. 1. Evaluarile au fost efectuate de catre autor.
2. 2. Scala de ponderare: 1 = minima; 4 = maxima.
1. 3. Scala pentru notare: 0 = inacceptabil; 1 = slab; 2 = conditii medii; 3 = conditii peste
medie; 4 = conditii foarte bune.
3. 4. Semnificatia rezultatelor:

peste 80 de puncte = economie avansata, cu un mediu favorabil;

intre 55-79 de puncte = economie matura, cu potential;

intre 40-54 de puncte = tara cu risc ridicat;

sub 40 de puncte = tara foarte riscanta.

m Riscurile specifice intrarii pe pietele-tinta. Elementele

principale de risc, care pot afecta nemijlocit strategiile si formele
de patrundere, sunt considerate riscul diseminarii avantajelor
competitive (tehnologie, know-how, tehnologic si comercial,
marca, expertiza in management si marketing etc.) si riscul politic.
Anvergura si intensitatea celor doua categorii de riscuri in cazul
diferitelor strategii si forme de intrare sunt sugerate in figura 6.12.
Riscul diseminarii
avantaiulul competitiv

Riscul politic
Scazut

Mediu

Ridicat

Scazut
Export Contracte

Investitii

Mediu
Ridicai

Licentiere
Firme mixte cu participare
minoritara

Firnie mixte cu participare

Sursa: Contractor (1988),

74.
Aliantep.strateqice

"S ^ "ransfer de tehnologie. Bri -P ^ola '

Implica o ScUgul, contractele de %,,eJJ ,i
*.-

Sa imposibilitatii firme. >n cauza de a inftump.

mediu

pentm

eminarii avantajelor .^^^JW^t^ paritara, in timp ce

^JXffi& - -S- *de negociere'

a relevat

sar* -i^-V

jtattpoate fHnteleasa mat^t^%^^ studiu, efectuat pe

aspecte

Caseta 6.2. Alegerea strateg/e/ si a formelor de intrare in practica internajionala

Factorii care influenteaza alegerea strategiei de intrare
Managerii japonezi si americani au viziuni diferite in buna masura asupra naturii factorilor.
Dintre factorii pietei-tinta, managerii japonezi considera ca cei mal importanti sunt riscul politic, riscul
investitiilor, reglementarile guvernelor din tarile-gazda si calificarea partenerilor locali. Factorul cel
mai important din categoria celor legati de firma este considerat, in companiile japoneze, nevoia de a
raspunde concurentilor.
Managerii firmelor americane considera ca cei mai importanti factori ai pietei-tinta pentru alegerea
strategiilor de intrare sunt modul in care guvernele-gazda decid asupra formelor care sa fie acceptate
si in privinta participarii managementului local la conducerea firmelor mixte cu parteneri straini. Mult
mai numerosi factori - in special de natura strategica - sunt identificati in privinta celor interni ai
firmei, ca importanti in decizia referitoare la strategia si formele de intrare. Experienta internationala a
firmei, cunoasterea situatiei locale a pietei-tinla, sinergia asigurata de operatiunile globale si pozitia
competitiva, ca si nevoia de a proteja tehnologia proprie reprezinta factorii care determina cu
prioritate alegerea fiecarei strategii si forme de intrare, " Strategii si forme de intrare
utilizate
in anii 1950 si 1960, SUA au fost exportatorul si investitorul direct dominant pe mapamond.
Japonia a devenit un concurent semnificativ pe piata internationala in anii 1970. In aceasta_ultjma_

Figura 6.12. Anvergura riscului diseminarii avantajului competitiv

si a riscului politic In functie de strategia de patrundere
Sinteza acestora este inclusa in Caseta 6.2.

_____,

MARKETING INTERNATIONAL, Provocari ti Imdinli-la inceputulmii^fa

decada, firmele din ambele tari au contat pe export mai ales pentru a aborda pietele externe."suf)
aveau insa si un numar relativ important de unitati de productie in strainatate, in timp ce Japonia a
utilizat putin investitiile directe externe. Decada anilor '80 a consfintit hotararea firmelor japoneze de a
intra si a se extinde pe scara larga pe piata mondiala cu ajutorul investitiilor directe. In anii 1990
fluxurile investitiilor directe ale Japoniei in strainatate s-au diminuat, dar firmele japoneze au
continuat sa ocupe pozitii puternice atat in exportul, cat si in investitiile directe pe plan mondial.
Exportul. Dintre strategiile de intrare, exportul ramane utilizat pe scara larga atat de
catre americani, cat si de catre japonezi, cu precadere pe pietele puternic competitive. Daca
firmele din SUA considera ca factorii pietei-tinta, in special aspectele competitive
(similaritatea produselor, usurinta inlocuirii unui produs cu altul de catre clienti, costurile mai
reduse), stimuleaza recurgerea la export, cele japoneze mizeaza pe strategia companiei
cand aleg exportul avand ca obiectiv in special obtinerea pozitiei de .pionier" pe noile piete.
Licentierea. Companiile americane utilizeaza licentierea cu prudenta, in timp ce firmele
japoneze recurg la ea atunci cand nu au alte alternative viabile pentru intrare.
" Joint venture. Firmele din SUA au aratat mereu o preferinta mai mare pentru firmele mixte
decat cele japoneze. in SUA, unde Japonia a investit mai mult decat in Asia si Europa la un
loc, in anii 1990, firmele japoneze nu au simtit nevoia sau dorinta sa utilizeze firmele mixte.
Aceasta situatie s-a datorat si faptului ca multe firme japoneze care intrau pe piata
americana faceau parte din conglomeratele keiretsu. Membrii unui asemenea grup de
afaceri schimba des informatii si personal intre ei, ceea ce permite unei firme sa transfere
cunostintele sale despre piete si operatiunile internationale altor firme din keiretsu. in ultimul
timp, japonezii au inceput sa utilizeze mai mult firmele mixte in Asia si Europa,
" Filialele. Firmele japoneze utilizeaza filiale atunci cand riscurile investitiilor sunt scazute, ele
avand o aversiune mult mai mare fata de riscuri decat cele americane. Cu toate acestea, att
japonezii, cat si americanii par sa prefere filialele mai degraba decat firmele mixte pentru
intrare pe pietele externe. Firmele din cele doua tari prefera investitia directa atunci cand
guvernele din tarile-gazda au politici favorabile referitoare la investitii si piata liberalizata si
gasesc parteneri locali corespunzatori.

'"' Verificarea consistentei alternativelor listate in ordine ierarhica

si Megerea strategiei de intrare optime. Fiecare alternativa este
verificata prin prisma pozitiei obtinute in ierarhie si sub aspectul
punctelor sale tari care sunt jezultatul capacitatii mai bune a unei
alternative sau alteia de a corespunde diferitilor factori cheie
pentru succes.
Alegerea finala va plasa in frunte strategia de intrare cu cea
mai buna pozitie si care corespunde cel mai bine prin prisma
factorilor de succes cei mai importanti. Un exemplu de alegerea
celei mai potrivite strategii de intrare intr-un caz ipotetic este inclus
in Caseta 6.3.
Caseta 6.3. Model cifric pentru alegerea strategiei de Intrare
Ei: Presupunem ca o firma care doresfe sa intre pe o piata externa retine factorii (pe care li
foloseste drept criterii) si ponderile din tabel. Obiectivul sau principal este sa construiasca un cap de pod
care sa ii permita dezvoltari ulterioare pentru o prezenta pe termen lung pe piata. Piata vizata este una
intens concurentiala, relativ bine protejata prin bariere comerciale, dar are un j potential ridicat, exigente
Scorni
tAxB).

ridicate referitoare la calitate si nivel tehnologic si pentru adaptarea \ produselor.

Criteriile de succes
pentru Intrarea pe piata

ctileriului

Export indirect

Licen|iere

Sursa: Osland, Taylor, Zon (2001), pp. 153-160.

Procesul alegerii strategiei de intrare. Modelul acestui proces

include trei etape indispensabile, ulterioare analizei strategice, si
anume:
Selectarea criteriilor pentru evaluarea strategiilor si a
ponderilor. Alegerea criteriilor relevante si substantiale sub
aspectul importantei si al sanselor de succes se face in fiecare caz
in parte din lista factorilor pe care firma i-a identificat deja, dupa
cum se prezinta situatia pietei, a firmei si a obiectivelor sale
strategice.
Evaluarea generala si ierarhizarea alternativelor strategice.
Evaluarea generala este efectuata cu ajutorul ponderilor acordate
criteriilor utilizate si a aprecierii capacitatii fiecarei alternative
strategice de a corespunde exigentelor pietei si obiectivelor firmei
pe o scala cu mai multe trepte. Ierarhizarea alternativelor este
rezultatul marimii scorului ponderat obtinut de fiecare alternativa.

] Capacitatea strategiei de a corespunde

exigentebr pietei si obiectivelor firmei (b)
1. 1. Imaginea marcii
2. 2. Controlul pretului
3. 3. Acoperirea pie|ei
4. 4. Service
5. 5. Controlul canalelor de distributie
6. 6.

Bariere la Intrnre

7. 7.

ImestSIe

necesare I, Riscul
implicai
Total

ICO

__________________I___!iSi ,,.l_____________,____

2: Firma evalueaza trei strategii de intrare, respectiv: export indirect, licentiere si filiala. Notele
acordate pentru capacitatea fiecarei strategii, pe o scala 1-8, sunt cele din tabel. Scorurile partiale obtinute
ca produse ale coloanelor A*B din tabel dau prin insumare scorurile totale, care plaseaza pe primul toc
filiala (6,85 puncte), urmata de licentiere (5,40) si export indirect (4,25).
m Ea: Optiunea pentru infiintarea unei filiale esie justificata, in primul rand, de faptul ca se
plaseaza prima prin prisma capacitatii totale de a corespunde exigentelor pietei si obiectivelor firmei
(prezenta pe termen lung). Apoi, aceasta alternativa obtine cele mai bune note la criteriile

considerate a fi cele mai importante (imaginea marcii, acoperirea pietei si service) si este la
egalitate cu licentierea in privinta controlului pretului.

Pe un plan mai general, problematica intrarii ca obiect al

deciziei strategice care in vedere si motive pentru intrare,
factori de influenta si dificultati, pe langa strategiile de intrare
propriu-zise. Toate aceste aspecte sunt exemplificate in Caseta
6.4., unde sunt sintetizate principalele probleme cu care se
confrunta firmele la intrarea pe pietele, tarilor in tranzitie.

198

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi Undinti la inceputul mih;hihh^

/
/

Caseta 6.4. Problematica intrarii pe pietele tarilor in tranzitie

Motive pentru Intrarea pe pietele In tranzitie s cresterea economica (motiv fundamental);
marirea pietei (motiv important); cererea pietei; apropierea pietei; resursele naturale si umane;
stabilitatea economica; imbunatatirea comunicatiilor locale; imbunatatirea legislatiei locale;

flexibilitatea fortei de munca; atitudinea generala; saturarea pietelor

existente. Factorii care influenteaza decizia privind strategia de intrare
utilizata s cadrul legal (factorul cel mai semnificativ); s cresterea pietei
(factor semnificativ); S gradul de implicare (pe piata) necesar; / gradul
de control dorit (factor semnificativ); s nivelul tehnologic cerut de pia|a; f
intensitatea capitalului in sector; s situatia infrastructurii locale; S situatia
competitiva a pietei; f accesul la materiale de calitate; f" atitudinea
guvernului local; f" birocratia; / conditiile demografice. Strategiile de
intrare utilizate
f strategii asociate sub forma joint ventures (forma cea mai utilizata); s
achizitiile (legate puternic de procesul de privatizare); s Investitii pe loc
gol (in tarile mal dezvoltate, si in functie de sector); f fuziuni.(putin
practicate, datorita diferentelor culturale mari). Probleme (dificultati) cu
care se confrunta firmele ' mostenirea socialista; norme si valori
culturale diferite; cadrul legal existent; practicile de afaceri
neoccidentale; birocratia mare;
.

f nivelul de trai;
coruptia;
probleme economice;
calitatea fortei de munca;
infrastructura insuficienta sau de slaba calitate;
lipsa produselor sau resurselor;
probleme de mediu; .
comunicatiile insuficient dezvoltate;
blocaje in productie si distributie.
Sursa: Dahlen, Forsmann, Levin (2003). pp. 34-38.

Deciziile reclama'e de strategiile de intrare

Delocalizarea productiei. Firma trebuie sa decida daca
produsele
introduse pe pietele-tinta pe care intra provin din unitati existente
in
tara
sa
de
origine, unitati amplasate in apropierea pietelor-tinta sau sa fie
realizate
pe
piata-tinta. Exportul este potrivit in primele doua variante, in timp
ce
licen
tierea, franchisingul si investitia directa (unitati de productie in
tara
gazda)
implica realizarea produselor la fata locului. i
Decizia make or buy". Daca firma decide sa intre singura, ea
va trebui sa infiinteze sucursale si filiale (de productie, desfacere,
service) si firme mixte. Cedarea productiei si comercializarii tertilor
este valabila in cazul licentierii, franchising-ului si al exportului
indirect (cu intermediari), Aliantele strategice ofera posibilitatea de a
decide in functie de obiectivele si pozitia firmei in alianta sau firma
mixta. Cand functia de comercializare este preluata de un
intermediar, intrarea este asociata cu elemente de cesiune catre terti-.
Numai in cazul investitiilor directe in comercializare (filiale) pe
piata-tinta, exportul poate fi realizat doar cu efort propriu.
Participarea cu capital. Daca fuma care intra decide sa
recurga la varianta make", aceasta situatie poate fi asimilata
transferului de capital. Varianta buy" corespunde alternativei
decizionale fara participare cu capital".
Participarea cu capital si make or buy", daca sunt considerate
decizii ce determina strategiile si formele de intrare, conduc spre
acelasi rezultat, respectiv constituirea de diverse portofolii de strategii si forme
de intrare prin combinatii

diverse.
Plasand cele doua criterii, respectiv participarea cu capital si
make or buy", pe cele doua axe, se poate construi o matrice a
strategiilor de intrare, ca in figura 6.13.
Da

Firme mixte
Aliante strategice
Export indirect
Aranjamente contracluale

Filiale de productie si
comercializare
Achizitii
Strategii particulare de Intrare
(export direct prin reprezentanti)

Nu

. ...
Cesionare tertilor

Pe cont propriu
re

Make or buy

Sursa: Wesnitzer (1993), p. 58 si completarile autorului.

Figura 6.13. Portofoliul strategiilor de
intrare in functie de deciziile
participare cu capital" si make or
buy"

".

Daca aceste decizii parfiale combinate sunt asociate deciziilor

referitoare la delocalizarea productiei, se obtine spectrul strategiilor
de intrare din figura 6.14.

Nu

V,

Da

Conl propriu versus participare cu capital

Delocalizarea
productiei

Nu

Da

Nu
'Da
Da

Nu

Pe cont propriu versus participare la capital

Sursa: Wesnitzer (1993), p. 61.

Figura 6.15. Cubul strategiilor de intrare

SNu
Investitii in productie (filiale)
Firme mixte
Aranjamente contractuale
Export direct
Firme mixte
Contracte de management
Export indirect

Sursa: Wesnitzer (1993), p. 58 fi completarile autorului.

Figura 6.14. Portofoliul strategiilor de intrare
in functie de deciziile delocalizareaproduc/iei"
si make or buy"
Diversele decizii strategice implicate de portofoliile anterior
prezentate, la care se poate adauga decizia referitoare la cooperarea
cu parteneri de pe piata externa tinta pentru intrare formeaza
combinatii care impreuna constituie spatiul strategiilor de
intrare pe piata ". Acest spatiu prezentat in figura 6.15. poate fi
reprezentat sub forma unui cub, care poate sprijini procesul
decizional.
/f A "
'E
Da

Jr
Cooperare

patnaidma pt pi'ttlt ixtirni tinta__________.__________________________

201

Fiecare strategie de intrare este definita prin pozitia sa in

spatiul tridimensional creat in figura 6.15. Campurile sunt
ierarhizate in functie de intensitatea patrunderii pe piata-tinta.
Campurile A si B sunt acoperite de forma strategica de intrare
filiala" care asigura intensitate maxima patrunderii. La cealalta
extrema, campul H arata combinatia minima, el nefiind acoperit
de nici o
forma de intrare.
Strategii in functie de ritmul si momentul intrarii.
Componenta temporala a intrarii pe pietele-tinta reprezinta
solutia strategica la intrebarea: Cand? Ea este esentiala pentru
intelegerea completa a problematicii intrarii. Aspectele
referitoare la ritmul intrarii (engl. timing) trebuie privite sub
aspectul introducerii produselor noi pe piete noi. Din aceasta
perspectiva a intrarii pe pietele externe, decizia cu privire la
ritmul intrarii urmareste sa rezolve doua
probleme strategice, adica:
stabilirea succesiunii in timp a intrarii pe mai multe pietetinta, care poate avea ca punct de sprijin schema EPRG
(Ethnocentric, Policentric, Regiocentric, Geogentric) a
internationalizarii. Rezultatul obtinut este strategia generala de
timing (Hllnerberg, 1994, p. 113; V.Danciu, 2001, p. 261);
decizia asupra procedurilor la intrarea pe fiecare piata-tinta, in
functie de momentul patrunderii, obtinandu-se strategia de
timing specifica pietei (Wesnitzer, 1993, p. 72). Strategia
generala de timing. Daca dintre pietele selectate in faza analizei
intrarii sunt identificate mai multe piete atractive, trebuie stabilit
ritmul temporal in care aceste piete vor fi abordate. Alternativele
strategice,
din acest punct de vedere, sunt:
Strategia intrarii succesive (strategia cascadei), caz in
care intrarea se face in mod secvential, piata cu piata. Firma
patrunde intai pe piata cea mai atractiva. Dupa ce a obtinut si si-a
consolidat pozitia, propusa, ea abordeaza o piata noua, procedeul
repetandu-se de fiecare data cand vrea sa se extinda geografic.
Fiecare piata constituie un prag de trecut, care este depasit prin
concentrarea tuturor resurselor si capacitatilor in momentul si pe
piata respectiva. Firmele japoneze au abordat pietele
internationale in mod treptat in aproape toate cazurile, doar
ordinea pietelor pe care au intrat fiind diferita, asa cum reiese din
caseta 6.5.

Sursa: Wesnitzer (1993), p. 73; Hiinerberg (1994), p. 132; V. Dane iu

(2001). p. 262.

Casata 6.5. Strategii secventiale de intrare pe piata internationali utilizate de firmele

japoneze

Japonia

Japonia

Tari dezvoltate

Tari in curs de

Tari dezvoltate'

Japonia

Tari in curs de

Tari in curs de

Tari dezvoltate
otel, f
ce:

Figura 6.16. Strategia generala de timing

Strategia de timing influenteaza strategia, respectiv zonele de
intrare pe pietele vizate. Concentrarea initiala asupra unei singure
piete-tinta permite utilizarea unei strategii de intrare bazate pe
resurse mari, asa cum este investitia directa in productie, in special.
Optiunea pentru patrunderea simultana poate fi realizata de
numeroase firme, mai ales de cele cu resurse limitate numai prin
export sau
licentiere.
Strategia intrarii pe fiecare piata. Pietele pot
fi
caracterizate de conditii diferite, ceea ce impune firmelor sa
stabileasca momentele optime ale

bite,

Produse:
computere,
masini de cusut, TV
SI
A Etapele parcurse sunt: (1) obtinerea tehnologiei americane sau europene si dezvoltarea de
produse pentru piata interna, protejata. Treptat, costurile de productie scad si se creeaza un avantaj
competitiv de cost; (2) odata piata interna saturata, Urmele japoneze cauta piete externe. Tarile in curs de
dezvoltare sunt vizate primele, deoarece sunt considerate mai putin competitive si pot H utilizate pentru a
obtine volume mari ale vanzarilor si perfectiona capacitatile de marketing, inainte de a intra pe pietele
dezvoltate, ca SUA; pe baza experientei de marketing si e reducerii costurilor ca urmare a vanzarilor mari in
tarile in curs de dezvoltare, insotite de sporirea continua a calitatii produselor, firmele japoneze incep sa
patrunda In tarile dezvoltate, ca SUA.
Vezi cazul automobilelor.
B. Pietele tarilor dezvoltate - in special piata SUA-au atras firmele japoneze datorita marimii
si puterii de cumparare ridicate. Odata produsele japoneze acceptate pe aceste piete, reputatia si
experienta castigate au facilitat acceptarea lor in tarile europene si in alte piete dezvoltate.
C. In unele cazuri, produsele au fost realizate pentru a fi vandute initial in tarile dezvoltate si nu
pe piata japoneza. Acestea erau produse pentru care cererea interna nu era inca suficient de mare
sau nu exista.
Sursa: Bradley(1995), pp. 345-346.

Strategia intrarii simultane (strategia stropirii) urmareste

abordarea tuturor pietelor relevante, in acelasi timp. Patrunderea
simultana obliga firma sa isi divizeze resursele astfel incat sa
acopere necesitatile tuturor pietelor pe care ea intra odata.
" Strategia intrarii combinate presupune ca firma sa patrunda
in cascada pe anumite piete (piata cu piata) si simultan pe altele.
Cele trei alternative temporale ale intrarii sunt ilustrate in
figura 6.16.

1
Strategia

^ limp Sursa: Wesnitzer (1993),

p. 77. Figura 6.17. Pionier si urmaritor ca rezultat al strategiilor generale de timing

intrarii, astfel incat sa decida intre alternativele strategice intrarea

cea mai timpurie si intrarea cea mai tarzie. Firmele care intra
timpuriu pe piata (eventual primele) sunt numite pionieri", iar
cele care intra mai tarziu sunt considerate urmaritori". Un
pionier este un inovator care, prin intrarea sa, creeaza piata
necesara, in timp ce urmaritorul corespunde imitatorului.
Aspectul strategic competitiv care intereseaza in decizia
referitoare la timing-ul pentru o piata particulara este cel referitor
la momentul intrarii, adica mai devreme sau mai tarziu decat
principalii concurenti straini. Firmele care se plaseaza in postura de
pionier pot intra cu produsele vechi pe piete noi, caz in care, desi
sunt primele firme straine, nu sunt pionieri si in privinta produsului,
avantaj care poate fi de retinut de concurenti. O asemenea firma
trebuie sa infiinteze unitatile de productie (prin investitii) necesare
pe piata-tinta pentru a deveni un nou concurent. Achizitia devine
optiunea strategica prin investitii directe a urmaritorului atunci cand
pe piata-tinta sectorul din care face parte firma nou-intrata esle
protejat prin bariere ridicate la intrare.
intre strategia generala de timing si cea a intrarii pe fiecare
piata apare o continuitate decizionala (Wesnitzer, 1993, p. 76),
data de raporturile in care se afla cele doua categorii de decizii.
in cazul strategiei generale de timing, firma trebuie sa fie
pregatita sa analizeze daca o intrare mai timpurie in functie de
caracteristicile fiecarei piete ofera avantaje. Figura 6.17 ilustreaza
relatiile dintre cele doua strategii de timing si urmarile lor posibile
asupra pozitiei firmei pe diferite piete externe pe care intra.

^- timp

Piata inlema
1

\!

----------------Piata externa A

Li

-. p' ^r ^^

Piata externa A

^. limp

20
5

f^s^^-

Firma Ft stabileste ciclul de viata pe piata interna in calitate

de pionier produs - piata. Cu ajutorul unei strategii de intrare
succesive, ea devine pionier pe piata-tinta A si pe piata B doar
urmaritor. Firma F2 care, in calitate de urmaritor, utilizeaza o
strategie de intrare simultana, se plaseaza pe piata externa B ca
pionier atat in raport cu piata, cat si in privinta produsului.
Avantaje ale momentului intrarii. Postura de pionier
sau urmaritor prezinta importanta si sub aspect competitiv.
Avantajele unei intrari timpurii pe pietele-tinta plaseaza
pionierul in situatia de a depasi alte firme si a le ingreuna
intrarea pe acestea. De asemenea, un pionier poate obtine
avantaje absolute de timing cum sunt evaluarea pozitiei detinute,
modificarea legislatiei referitoare la investitii. in plus, se poate
vorbi si de avantaje care nu rezulta din principiul excluderii.
Daca pionierul percepe avantaje in domeniul taxelor si
impozitelor pentru investitori straini, urmaritorul nu este exclus
de a beneficia de avantajele respective.

Ref^nnieb|bliosrjfice_
International Marketing Slralegy, Prentice Hali Ud. (UK), 1995
Bradley Frank Contractor
Cooperative Strategies in International Business, Lexington Books, 1988
FrankJ., Lorange Peter
DahlenTherese,
Martet Entry Strategy in Transition Countries, Lulea University of
Forsmartn Ann-Chrlstln, Technology, Lulea, 2003
Levan Maria Danciu
Victor
Danclu Victor
Foley F. James
Hunerberg Reinhard
JeannetJean-Plerre,
Hennessey Davld H.
Jobber David
KeeganWarren,
Schlegelmilch Bodo,
Stottinger Barbara

Marketing strategic competitiv. O abordare internationala. Editura

Economica, Bucuresti, 2004

Marketing international. De la traditional la global, Editura Economica,

Bucuresti, 2001
The Global Entrepreneur, Dearborn Financial Publishing, Inc., Chicago,
1999
/frtemafionafes Marketing, Moderne Industrie Verlag, Landsberg/Lech,
1994
Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston, 1995
Principles and Practice of Marketing, McGraw Hill, Inc., New York, 1998
Globales Marketing-Management, R. Oldenbourg Verlag, Munchen, Wien,
2002

Helsen Christlan
Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica March
R. Robert

Global Marketing Management, second edition. John Wiley & Sons, Inc
2001
Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999

Osland E. Gregory, Taylor R. Charles, Zon Shaoming

Root Frank
Wesnitzer Markus

Der Ehrenwerte Kunde Japan. Marketing und Verkaul in Japan der 90er Jahre, Moderne Industrie Verlag,
landsberg/lech, 1994
Setecting international mode ol entry and expansion, Marketing Intelligence & Planning, 19/3,2001
Entry Strategies lor International Markets, Lexington Books, 1987
Markteintrittsstrategien in Osteuropa. Konzepte fur die Konsumguter-industrie, Gabler Verlag, Wiesbaden,
1993

Kotabe Masaaki,

7
Pozitionare
a
p
e
pi
et
el
e
e
xt
e
r
n
e
ti
nt
a
7.1.
p
o
z
i

tionarea pe piata
internationala: concept,
cerinte si importanta

Definitia pozitionarii. Clientii de pe toate

pietele sunt suprasaturati cu produse si servicii
si cu informatii despre acestea. Pentru a
decide ce corespunde cel mai bine cu
necesitatile, dorintele si preferintele lor, ei
incearca sa simplifice problematica deciziei de
cumparare prin impartirea produselor si
serviciilor si chiar a firmelor in categorii mai
clare, cu alte cuvinte, le pozitioneaza,
rezervandu-le locuri bine stabilite in mintea
lor. Pozitia unui produs, a unui serviciu sau a
unei firme este rezultatul ansamblului
perceptiilor si impresiilor pe care clientii de
pe pietele-tinta le au fata de fiecare, in raport
cu ale concurentilor.
Desi cumparatorii si clientii de pe pietele
externe pozitioneaza ofertele si firmele si
singuri, oamenilor de marketing, indeosebi
strategilor, le revine un rol important prin
modul in care actioneaza. Ei aleg locul pe care
il pot ocupa pe o piata. Pentru a obtine un
anumit loc, adica o anumita pozitie, pe pieteletinta ale firmei, managerii trebuie sa depuna o
munca serioasa, cu implicatii puternice asupra
intregului mix de marketing. Aceasta activitate,
desfasurata in scopul plasarii produselor,
marcilor si a firmei intr-un loc bine determinat
pe pietele-tinta, poarta numele de pozitionare.
Termenul a fost introdus de Ries si Trout in
1969 (Keegan, 2002, p. 415) si sugera
posibilitatea umplerii unui gol in gandirea
asupra grupurilor-tinta". Procedand astfel,
strategii prezinta clientilor semnificatia
produselor si cum difera ele de ale
concurentilor existentiali si potentiali. Ca
urmare, pozitionarea este procesul proiectarii
unei imagini si valori astfel incat clientii de pe
piata-tinta sa inteleaga ce reprezinta marca sau
firma in raport cu ale concurentilor lor (Keegan
si colaboratorii, 2002, p, 415; GiUigan si

Wilson, 2003, p. 440), Pentru o intelegere mai usoara, un exemplu

poate fi util, in Marea Britanie, detailis'.ii din sectorul articolelor de
bacanie au

reusit sa isi stabileasca pozitii distincte pe piata. Marks and

Spencer ocupj pozitia articolelor si serviciilor de calitate inalta.
Aldi si Netto, prin contrast, au urmarit o pozitie a preturilor mici,
in timp ce Sainsbury si Tesco ocupa pozitia calitatii, largimii
gamei si avantajelor medii.
Apare cu claritate ca pozitionarea este un raspuns specific
fata de asteptarile si perceptiile clientilor. Ea plaseaza produsul,
marca, serviciul sau firma pe locul perceput de consumator in
raport cu alte produse, marci, servicii si firme existente sau
potentiale pe pietele-tinta.
Daca termenul apare ia sfarsitul anilor '60, in teoria si
practica marketingului este utilizata mai pe larg din a doua
jumatate a anilor '70, Motivatiile par evidente si constau in
modificarile produse in cadrul pietelor in general si mai ales in
pietele internationale. Aceste schimbari care trebuie vazute ca un
proces continuu pot fi urmarite pe doua planuri.
Pe un plan se situeaza modificarile substantiale, adesea
dramatice, ale coordonatelor care definesc profilul si
comportamentul consumatorilor sub influenta factorilor mediului
international. In centrul acestor schimbari se situeaza dinamica
accentuata a perceptiilor acestora, care devin tot mai puternice si
personalizate, asupra bunurilor si serviciilor oferite pietelor
nationale si internationale. Celalalt plan are in vedere intensificarea
concurentei pe pietele nationale, dar mai ales internationalizarea
si tendinta ei de globalizare accentuata. Actiunea concertata a
factorilor care compun cele doua planuri are efecte nu numai
asupra clientilor internationali, ci si asupra firmelor existente sau
care vor sa intre pe orice piata. Ca urmare, orice firma care doreste
sa obtina succes in activitatea sa internationala trebuie sa inteleaga
foarte bine profilul si particularitatile clientilor de pe pietele-tinta si,
mai ales, sa poata da un raspuns adecvat, mai bun decat al
concurentei, asteptarilor, dorintelor si perceptiilor acestora. Solutia
cea mai potrivita a acestei probleme-cheie pentru viitorul firmelor
este pozitionarea corecta pe pietele-tinta.
Cerintele pozitionarii. Primul pas pe calea pozitionarii
corecte il constituie identificarea si intelegerea conditiilor in care
aceasta poate fi obtinuta. Conditiile esentiale ale unei pozitionari
corespunzatoare sunt:
" prioritatea acordata clientilor internationali, pozitia fiind
aleasa in functie de perceptiile acestora cu privire la
marcile si serviciile firmei;
diferentierea fata de concurenta pe pietele-tinta ale firmei;
" asigurarea caracterului competitiv al pozitionarii, ceea ce
inseamna ca locul ales trebuie sa se bazeze pe avantajul

competitiv care sa permita firmei sa ofere clientilor sai

internationali o valoare superioara celei oferite de concurenti;
imaginea perceputa de clienti poate reflecta sau nu
atributele
fizice
sau functionale ale produsului sau marcii pozitionate.

'^itjottartapipkfik txltmt tinta_____________________________________________________ 209

Importanta pozitionarii ca optiune strategica.

Pozitionarea este un element fundamental al planificarii
strategice de marketing, deoarece orice decizie referitoare la
pozitionare are implicatii directe si imediate asupra intregului
mix de marketing si inainte de toate ea reprezinta o strategie de
comunicare (Gilligan si Wilson, 2003, pp. 440 si 441). in opinia
noastra, pozitionarea este o strategie competitiva, ceea ce o
plaseaza in cadrul contextual al esentei marketingului
international. Pozitionarea pe pietele-tinta are un caracter
strategic competitiv deoarece:
se bazeaza pe avantaje competitive de natura
strategica;

orienteaza deciziile ulterioare de marketing
international care se regasesc in mixurile de marketing
propuse pietelor-tinta;
ajuta intr-un mod eficace clientii de pe pietele-tinta sa
identifice corect produsele si marcile firmei dintre
ofertele numeroase, ca urmare a mesajelor comunicate de
fiecare element folosit pentru pozitionare;

determina nivelul resurselor antrenate pentru
realizarea obiectivelor urmarite prin pozitionare, care fac
necesar un efort pe termen lung din
partea firmei. Pozitionarea trebuie sa fie competitiva pentru ca
cerinta primordiala este diferentierea fata de concurenti pe baza
unui avantaj competitiv. Acest avantaj poate fi obtinut in masura
in care firma va furniza clientilor o valoare superioara celei
oferite de concurenta. Avantajul competitiv nu trebuie confundat
cu pozitia bunului, serviciului sau a marcii. Cele doua elemente
pot fi diferite. Avantajul competitiv reprezinta punctul forte cu
ajutorul caruia firma isi depaseste concurentii, in timp ce pozitia
reflecta modul in care este perceputa oferta firmei. Pe exemplu,
marca Porsche este pozitionata in segmentul de prestigiu al
pietei internationale a automobilelor cu ajutorul avantajului
competitiv bazat pe performante superioare.

7.2. Mecanismele pozitionarii pe pietele-tinta

Criteriile pentru pozitionare. Pozitionarea urmareste

influentarea clientilor de pe pietele-tinta prin plasarea produselor,
marcilor si a firmei in mintea lor intr-un loc distinct. La randul
lor, clientii le vor percepe intr-un anumit fel care poate sau nu sa
corespunda cu intentiile si realitatea firmei. Pentru pozitionarea
corecta, in care pozitia aleasa pe piata sa corespunda cu
perceptiile consumatorilor fata de firma si oferta sa, trebuie
utilizate criterii relevante:

* asteptarile si perceptiile similare sau diferite pe pieteletinta;

obiceiurile de cumparare si consum pe pietele-tinta, care
explica si sunt materializarea perceptiilor clientilor;
pozitiile detinute sau intentionate de concurenti pe
pietele-tinta;

210

MARKETING INTERNATIONAL. Prwocari fi ur.anit h inaptul >ikl:,iJ^~

* resursele, capacitatea, punctele tari si avantajele

competitive a]e firmei, care dau dimensiunile marjei de
pozitionare.
Elementele pozitionarii. Pentru proiectarea si realizarea
ofertei desti-nate clientilor de pe pietele-tinta, diferita - in
principiu - fata de ofertele concurentilor, comunicarea pozitiei
alese si ocuparea acesteia pe piata sunt folosite variabilele mixului
de marketing, avand ca element-pivot bunul sau serviciul in
acceptiunea de marketing, asa cum reiese din tabelul 7.1.
Tabelul 7,1. Variabilele utilizate pentru pozitionarea competitiva
Produsul
Atributele
Calitatea
Performantele
Fiabilitatea
Mentenabilitalea
Stilul
Designul

Serviciile
Informarea
Livrarea
Instalarea
Garantia
Instruirea
Consultanta
Repararea
Operativitatea
prestarii

Pretul
Nivelul Clasa de pret
Conditiile de plata
Mobilitatea pretului

Personalul

Competenta
Amabilitatea
Siguranta
Promptitudinea
Comunicativitatea
Eleganta
Eficienta
Operativitatea

Imaginea

Marca Simbolul
(sigla, culorile,
sunetele) Mijloacele
de comunicare in
masa Atmosfera
creala Sponsorizari

Surse: Kotler (1997), p. 377; Danciu, Crigorescu (2000), p. 89 si adaptare dupa

Keegan (2002), p. 416.

Produsul. Diferentierea produselor tine, in buna masura, de

natura lor, La o extrema se afla produsele standardizate, care
permit putine deosebiri. Asa este cazul multor materii prime, al
unor semifabricate precum otelul, al unor medicamente de baza ca
aspirina.
Majoritatea produselor poate fi insa diferentiata usor. Autoturismele,
mobila, constructiile, desi permit standardizarea, ofera camp larg
diferentierii
cu ajutorul unor parametri sau variabile. O firma poate oferi o gama
variata de
produse cu caracteristici standard sau optionale care nu se regasesc
Ia
produsele oferite de concurenti. Volvo ofera elemente de securitate
mai bune
pentru automobilele sale, in timp ce Lufthansa ofera scaune mai late
pentru
calatorii de la clasa de afaceri in avioanele sale. Diferentierea
produselor se
poate face si in functie de calitate si performante. Whirlpool a
proiectat
masinile de spalat vase astfel incat sa ftinctioneze cu un zgomot cat
mai mic,
BMW si Porsche ofera automobile puternice si elegante. Stilul si
designul pot
fi alte elemente de diferentiere si pozitionare. Multi cumparatori

j^gg^Writ txlmt tinta

211

platesc in
plus pentru un obiect vestimentar proiectat de o mare casa de mode
(Armani,
Versace, Calvin Klein), chiar daca acelasi obiect poate fi cumparat
de la alte
magazine, dar fara a proveni de la creatori cunoscuti. in mod similar,
firmele
pot sa se diferentieze si sa-si pozitioneze produsele in functie de
atribute
precum durabilitatea, siguranta oferita sau usurinta in
reparare.

Serviciile. in cazul ofertelor care contin produse, diferentierea si

pozitionarea se pot face si cu ajutorul serviciilor aferente acestor
produse. Informarea cumparatorilor urmareste obtinerea unui
avantaj competitiv prin ajutorul dat acestora in identificarea
produselor firmei, a locurilor de unde acestea pot fi cumparate si a
conditiilor de achizitie, Livrarea poate deveni avantaj competitiv
daca este mai rapida si mai sigura. Livrarea produselor alimentare la
domiciliu, precum pizza, mancaruri chinezesti, serviciile de catering
se bazeaza pe aceste principii. La fel se intampla in cazul obligatiei
pe care si-o asuma multi producatori si comercianti de a livra
gratuit la domiciliu produsele cumparate (mobila, electrocasnice
etc). Sen'iciile de instalare a unui produs pot fi diferite de la o firma
la alta. Multi vanzatori asociaza livrarea cu instalarea gratuita,
constituind o oferta-pachet de servicii ce sunt prestate
cumparatorilor de produse care solicita asemenea prestatii.
Mobilierul, produsele cu un grad de complexitate tehnica peste
medic beneficiaza de asemenea servicii care reprezinta tot atatea
surse de avantaje competitive. Mare importanta in pozitionare joaca
diferentierea prin reparatii. Aproape toti cumparatorii unui
autoturism prefera sa plateasca mai mult pentru a-1 achizitiona
de la un furnizor care le ofera servicii complete. Mai mult, ei aleg
oferta care contine cea mai buna garantie (perioada de timp sau
kilometri parcursi). Instruirea si consultanta joaca un rol important
ca elemente de diferentiere mai ales in cazul produselor si
prestatiilor complexe. Instruirea clientilor devine un factor puternic
daca este nevoie ca acestia sa detina anumite cunostinte pentru a
putea utiliza produsele achizitionate. Cei care cumpara aparatura
medicala, linii tehnologice de fabricatie solicita si pregatirea
personalului care le utilizeaza, iar vanzatorii trebuie sa o asigure
daca vor sa fie perceputi ca seriosi si profesionisti. Consultanta
devine un factor critic in pozitionarea unor produse si servicii.
Pentru a determina cumparatorii sa se hotarasca pentru produsele sau
serviciile lor, firme cum sunt cele care furnizeaza utilaje complexe
cu o durata de functionare mai mare sau societati de asigurari,
reasigurari, banci ofera servicii de consultanta gratuite sau contra
cost, la care se adauga diferite date, informatii si alte servicii de care
au nevoie clientii. Societatile de asigurari se diferentiaza prin
consultanta acordata celor care vor sa incheie polita de
asigurare. Ele desemneaza angajati care se ocupa de
consilierea clientilor potentiali, fumizandu-le toate serviciile de
care au nevoie pentru a incheia asigurarile: valorile politelor,
perioadele de asigurare, primele ce trebuie platite, ce tipuri de polite
ofera societatea si care ar fi cel mai potrivit pentru client, avantajele
etc. apoi, pe perioada in care asiguratul plateste primele, angajatul
societatii tine legatura cu acesta pentru a clarifica orice problema
aparuta si pentru a-1 sfatui cum sa procedeze pentru a o rezolva. in
cazul contractelor de licentiere, cel care detine licenta ofera servicii
de consultanta beneficiarului (cumparatorului

licentei) pe toata durata existentei aranjamentului. Fie ca este

vorba despre tehnologie (pentru fabricarea unui autoturism, de
exemplu), fie ca obiectul licentierii il reprezinta formula comerciala
ca in cazul francizei, societatile care vand licente nu pierd ocazia de
a se diferentia de concurenta prin caracterul, complexitatea si durata
consultantei. Aceste societati se protejeaza, totodata, de eventualele
neajunsuri ce ar putea surveni din necunoasterea sau reaua-credinta
a cumparatorului, evitand astfel o eventuala deteriorare a imaginii
lor, care reprezinta un alt element de pozitionare important.
Operativitatea prestarii serviciilor este un avantaj competitiv
pe care mizeaza numeroase firme. in prezent, se merge pe crearea
unui avantaj direct clientilor, rezultat din timpul scurt in care este
prestat serviciul. Fast-food-urile, cateringul, livrarea la domiciliu
(pizza, diferite alte preparate culinare), developarea rapida a
fotografiilor si realizarea imediata a acestora, serviciile de curierat
rapid (DHL, Prioripost) sunt exemple vii ale utilizarii operativitatii
ca factor cu puternice valente competitive si de pozitionare.
Pretul. Desi este strans legat de produs, pretul poate deveni
critic in efortul de pozitionare. Firmele pot folosi pretul ca element
de pozitionare numai in masura in care ele il pot controla. Acest
lucru inseamna ca producatorul isi poate diferentia produsele prin
pret numai pana la veriga din reteaua de distributie pe care o
controleaza. Daca el nu are retea de distributie proprie, pretul la
care produsul este oferit consumatorilor sau utilizatorilor finali
devine sursa avantajului competitiv pentru distribuitor.
Diferentierea prin nivelul pretului permite pozitionarea ofertei
proprii peste, sub sau la acelasi nivel cu pretul concurentilor. Clasa
de pret este legata de nivelul acestuia. O firma poate sa-si plaseze
produsul sau in clasa de pret superioara (premium), medie sau
inferioara. Pretul ridicat caracteristic primei clase poate reflecta
calitatea inalta a produsului (Porsche), dupa cum un pret scazut,
care se incadreaza in clasa inferioara, nu poate fi neaparat expresia
unor deficiente calitative. in general, din ratiuni legate de
pozitionare corecta, unele firme incearca sa stabileasca un pret care
sa ofere mai mult pentru mai putin, cu alte cuvinte, produse cu
valoare ridicata pentru cumparatori, la preturi scazute. Conditiile
de plata se plaseaza tot mai des ca elemente determinante in
politica de pozitionare a firmelor. Plata pe credit si vanzarea in rate
sunt modalitatile devenite clasice" pentm crearea avantajului
competitiv in afacerile internationale. in tarile dezvoltate, si acum
si in Romania, majoritatea bunurilor de folosinta indelungata
(aparatura electrocasnica, automobile) este vanduta in rate, iar
bunurile imobiliare (locuintele) sunt achizitionate prin contractarea
de credite de la banci. Mobilitatea pretului devine sursa pentru
obtinerea unui avantaj competitiv daca pretul se modifica mai
repede si mai mult decat al concurentilor. Reducerile de pret
reprezinta modalitatea utilizata pe larg in acest scop. Multe
212

______________MARKETING INTERNATIONAL. Provocari ji tendinte la inceputulrniienUtiA^

magazine efectueaza reduceri

^^arta pe pietele externe tinta

213

,je pret cu diverse ocazii: la sfarsitul sezonului pentru

imbracaminte, incaltaminte, periodic la produse care se vand mai
greu (mobila, autoturisme) sau in cazul unor prevederi contractuale
specifice cum sunt reducerea de pret pentru achizitionarea unor
cantitati mari, pentru plata in avans, pentru cumpararea intr-o
perioada de timp determinata.
Personalul. Acesta reprezinta sursa obtinerii unui avantaj
competitiv si tn cazul firmelor care ofera pietei bunuri, dar mai
ales al celor prestatoare de servicii. Diferentierea personalului de a
concurentilor impune selectarea atenta a acestuia si pregatirea sa
corespunzatoare. Angajatii trebuie sa fie competenti, sa dispuna de
cunostintele si aptitudinile cerute de post, sa fie respectuosi si
prietenosi, sa serveasca civilizat clientii, sa comunice in mod clar
cu ei si sa rezolve rapid si eficient problemele ivite. Un client care
doreste sa achizitioneze un automobil, un televizor etc. este placut
impresionat atunci cand cineva il intampina la intrare, ii arata
produsul, ii face proba de functionare, il sfatuieste in legatura cu
alegerea modelului sau a culorii si raspunde la toate intrebarile sale
cu zambetul pe buze. in acest mod, personalul face diferenta.
Imaginea. Este foarte importanta pentru ca permite
pozitionarea nu numai pe baza atributelor produsului, a serviciilor
si a pretului, ci pe baza impresiei pe care firma si oferta ei o fac
clientilor. Acest aspect este foarte important in cazul cand ofertele
concurentilor sunt asemanatoare, cumparatorii putand percepe o
diferenta pe baza imaginii unei firme sau a unei marci. Crearea
unei imagini consistente si particulare care sa transmita un mesaj
unic si distinct solicita multa creativitate, dar mai ales o munca
intensa pe termen lung, bazata pe seriozitate si calitate ridicata.
Cel mai puternic element utilizat pentru construirea si
diferentierea imaginii este marca. Fiecare marca inseamna un set
de elemente distincte care formeaza imaginea firmei sau a
produsului si care permite o anumita pozitionare.
Marcile de prestigiu, a caror imagine este construita cu
eforturi mari, inseamna siguranta livrarii unor produse cu atribute
distincte. Asemenea caracteristici pot fi calitate, mentenabilitate,
siguranta in exploatare, dar si confort, ultima moda, prestigiu,
statut social etc.
Pentru recunoasterea unei marci care sprijina imaginea, se
folosesc elemente de identificare cat mai usoara. Simbolurile ajuta
la recunoasterea usoara si la diferentierea imaginii. Firmele
apeleaza la sigle si semne care sa inlesneasca identificarea
instantanee. Acestea pot fi grafice (steaua in trei colturi Mercedes,
cele trei bare inegale si oblice de la Adidas, cele trei bare
orizontale Ericsson), stilizari ale unor obiecte si fiinte (omuletul

Michelin, crocodilul Lacoste). Multe firme utilizeaza culori pe care

le asociaza cu marca: culoarea galbena in cazul firmei Kodak, cea
verde in cazul firmei Fuji, ambele producatoare de pelicula
fotografica; culoarea verde adoptata de Connex si culoarea
portocalie folosita de Orange, cei doi operatori in domeniul
telefoniei

competitivitatii, procesul pozitionarii include trei etape (Gilligan si

Wilson, 2003, p. 44), respectiv: identificarea posibilelor avantaje

214
MARKETING INTERNATIONAL. Pmmari ;i Undinfi la map^F^^Wl

competitive ale firmei sau marcii (produsului); deciderea asupra celor

mobile din Romania. Simbolurile alese trebuie comunicate care trebuie accentuate; concretizarea
cumparatorilor p^ intermediul publicitatii. Spoturile publicitare,
afisajul, textele si ilustratiile ^ presa, toate se bazeaza pe o idee
centrala legata de firma si de marca. Sunt cazuri cand, pentru
sustinerea imaginii, firmele apeleaza la persoane cunoscute, eventual
lideri de opinie: sportivi, actori, cantareti, Aceasta idee urmareste,
dincolo <fc informarea si convingerea cumparatorilor, si vehicularea
imaginii liderului care poate ajuta vanzarile pe termen lung si
pozitionarea mai buna. Atmosfera creata pentru cumparator poate fi
un alt element important generator de imagine. La aceasta
contribuie atat personalul (analizat mai inainte), cat si factori
precum sediul si ambianta. O banca, o societate de asigurari, o
agentie de turism sau un magazin care doresc sa se deosebeasca de
celelalte prin caracterul lor prietenos" trebuie sa aleaga o cladire
sau un spatiu cu caracteristici distincte (arhitectura, amplasament,
culori) si un interior personalizat" prin materialele si culorile
folosite, prin mobilierul utilizat, prin amplasarea ghiseelor pentru
lucrul cu publicul sau. in cadrul magazinului, diferentierea
imaginii poate proveni din plasarea rafturilor si a produselor astfel
incat cumparatorii sa aiba acces usor Ia ele si sa nu faca drumuri
inutile in interiorul magazinului.
O contributie tot mai mare la crearea si intretinerea imaginii
firmei joaca implicarea acesteia in evenimente cu rezonanta in
randul clientilor potentiali. Sponsorizarea a devenit mai mult decat
o moda, ea contribuind adesea substantial la formarea imaginii
unei firme. Multe firme sponsorizeaza evenimente sportive,
culturale, sociale, interne si internationale sau echipe. Cele mai
cunoscute firme producatoare de echipament sportiv precum
Adidas, Lotto, Puma, Nike sponsorizeaza sportivi sau echipe,
precum si evenimente sportive (campionate nationale, concursuri
internationale, campionate europene si mondiale, olimpiade). Alte
firme sprijina evenimente culturale cum sunt concerte de muzica
clasica sau moderna, expozitii de arta etc.
Figura 7.1. Procesul pozitionarii pe pte(ele-tinta
7.3. Procesul pozitionarii pe pietele-tinta
Avantajele competitive sunt eficace pentru pozitionare daca
Pentru a rezolva in mod corespunzator problemele specifice
indeplinesc urmatoarele conditii (Kotler, 1997, pp, 390-391):
fiecarui aspect al pozitionarii pe pietele-tinta, firma trebuie sa
utilizeze criteriile si variabilele relevante pas cu pas, in mai multe
sunt importante, adica ofera avantaje semnificative unui
etape succesive. Pentru unele firme, alegerea pozitiei este relativ
numar
usoara. Altele pot intampina dificultati si sfarsesc prin a se plasa pe
apreciabil de clienti;
aceeasi pozitie cu anumiti concurenti. in asemenea situatii si in

sunt
distincte, adica sunt specifice produsului si firmei
oricare situatie, strategii trebuie sa identifice si sa creeze un
portofoliu de avantaje competitive atractive pentru piata-tinta si
respective
apoi sa le comunice de o maniera convingatoare. Din acest unghi, al
si/sau concurenta nu le are;

conceptului de pozitionare (pozitionarea propriu-zisa). Aceste

etape focalizate ' j,e diferentierea competitiva pot fi incluse intr-un
proces mai cuprinzator care oerrnite si evidentierea aspectelor
care faciliteaza abordarea axata pe avantaje competitive, asa cum
reiese din continutul figurii 7.1. Prima etapa se incheie u izolarea
si retinerea setului relevant de produse/mixuri, firme concurente
existente si viitoare pe piata vizata pentru pozitionare. La sfarsitul
celei de-a doua etape se stabileste segmentul de clienti pentru care
se vor pozitiona produsul/firma. Aceasta reuseste sa se
pozitioneze corect, daca la sfarsitul etapei a treia alege si
avantajele competitive ce vor fi evidentiate si utilizate.
Procesul pozitionarii pe pietele-tinta
Etapa I: Identificarea si evaluarea profilului concurential al pietei
Eia: Identificarea concurentilor semnificativi
Eib: Analiza mixurilor de produs ale concurentilor
E\c: Analiza politicilor de pret ale concurenti/or
Eid; Analiza imaginii marcilor si firmelor concurente Concluzie: Izolarea setului relevant de
produse/mixuri/fiime concurente existente si viitoare pe piata-tinta.
Etapa a ll-a: Identificarea clientilor de pe piata-tinta
E2a: Identificarea perceptiilor cumparatorilor/consumatorilor fala de produselelmixurilelfirmele
existente pe piata tinta E2b: Stabilirea
atributelor relevante a/e produsului
E2c: Identificarea segmentului de clienti ale caror cerere si exigente firma poate sa le satisfaca E2d:
Determinarea celor mai relevante combinatii de variabile preferate de clienti Concluzie: Stabilirea
segmentului de clienti pentru care se va pozitiona firma/produsul Etapa a lll-a: Identificarea,
evidentierea si selectarea avantajelor competitive
E3a: Identificarea perceptiei clientilor din segmertul/piala alese fata de firma si mixul oferit de
ea E3b: Identificarea si evidentierea avantajelor competitive ale firmei in comparatie cu
concurentii E3c: Alegerea avantajelor competitive ce trebuie accentuate Si folosite pentru
pozitionare
Etapa a IV-a: Pozitionarea pe piata-tinta
E4a: Alegerea, proiectarea si realizarea ofertei pe baza avantajului competitiv si alocarea ei
pietei
tinta (strategia de pozitionare)
E4b: Comunicarea pozitiei alese
E4c: Ocuparea pozitiei alese
Sursa: Conceptia autorului

216
MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la mceplaulmiienlakfi^,

* sunt superioare in raport cu alte modalitati de obtinere a

acelorasi avantaje de catre clienti;
pot fi comunicate, respectiv pot fi aduse la cunostinta
clientilor vizati pe pietele-tinta si sunt vizibile pentru
acestia;
sunt unice, adica nu sunt detinute si de concurenti si
acestia nu le pot copia usor;
" sunt profitabile pentru firma in cauza, care obtine profit prin
valorificarea lor.
Pozitionarea propriu-zisa este obtinuta prin parcurgerea celor trei faze
ale
ultimei etape. Alegerea, proiectarea si realizarea ofertei se fac in
functie de
aspectele hotaratoare pentru pozitionare, respectiv perceptia
consumatorilor si
diferentierea pe baza avantajelor competitive stabilite in etapele
anterioare. De
modul in care firma reuseste sa obtina o oferta care ii permite sa
depaseasca
concurenta depinde locul in care se va plasa pe piata-tinta.
Comunicarea pozitiei
trebuie sa fie adaptata la pietele/segmentele de piata-tinta alese,
deoarece acestora
le vor ti transmise informatii despre pozitia aleasa. Ocuparea pozitiei
alese
reprezinta faza operativa in care, cu ajutorul unui program de
marketing care are
activitati concrete, costuri alocate fiecareia, durate si persoane
responsabile, firma
se plaseaza in mintea clientilor selectati intr-un loc
distinct, cel ales.

7.4. strategii de pozitionare pe pietele-tinta

Pozitionarea ca decizie strategica. intrucat pozitionarea este

strategica prin natura sa, punerea la punct si utilizarea unor strategii
specifice sunt de la sine intelese. Aceste strategii investigheaza si
gasesc caile de plasare a ofertei firmei si a firmei insasi in relatie cu
necesitatile, preferintele si perceptiile grupurilor de clienti vizati, cu
cererea pietei-tinta ca un intreg care include si concurentii si cu
resursele, experienta, competentele si avantajele competitive ale
firmei pe care le utilizeaza pentru ocuparea pozitiei vizate. Decizia
strategica a firmei cu privire la ocuparea unei pozitii anumite pe
pietele vizate va fi luata tinandu-se seama de: criteriul geografic
(numarul si marimea pietelor, a grupurilor de piete sau
segmentelor);
" pozitiile detinute de concurenti pe pietele vizate;
avantajul competitiv strategic de care firma dispune pe pietele
vizate si depozitia sa pe fiecare dintre acestea.
Acest ultim aspect referitor la pozitia detinuta de firma aduce
in discutie diferentierea strategiilor de pozitionare de Ia caz la caz,
daca ea este lider, urmaritor sau challanger. Daca liderii si
challanger-ii nu se dau inlaturi de Ia ocuparea locului concurentilor,

urmaritorii incearca sa evite pozitionarea prea aproape sau direct

impotriva liderului pietei. Rationamentul este dar, deoarece o firma
mai mica va avea probabil mai mult succes daca isi stabileste o
pozitie distincta pe piata si isi dezvolta propria baza de clienti.

21?

f^fe^jT** pi'l'le externe tinta

Obiectivele strategiei de pozitionare. Prin natura ei,

pozitionarea este si competitiva, deoarece plasarea produselor sau
serviciilor intr-un anumit loc pe pietele-tinta trebuie sa se raporteze
nu numai la clienti, ci si fata de concurenti, de care trebuie sa se
diferentieze. Numai in acest mod clientii vizati au posibilitatea sa
compare firma si oferta sa cu altele existente pe piata. De aceea,
firmele urmaresc obiective competitive care, odata atinse, permit si
satisfacerea consumatorilor prin furnizarea unor valori superioare.
O strategie de pozitionare poate urmari, individual sau
impreuna, urmatoarele obiective competitive (Kotler, 1997, p.
503):
consolidarea si intarirea pozitiei detinute ca urmare a
cuceririi unui anumit loc in mintea clientilor cu ajutorul
produselor, marcilor si imaginii acestora. Acest lucru se poate
face prin actiuni de intarire a acelor elemente care au dovedit
ca sunt avantaje competitive, cum pot fi calitatea mai buna,
preturi mai atractive, disponibilitatea superioara a produselor
etc. Un asemenea obiectiv este tipic pentru strategia de
pozitionare a liderilor pietei; " cautarea unei pozitii neocupate
de concurenta pe piata-tinta, dar apreciata de consumatori.
Aparitia Internetului a permis firmei Microsoft sa dezvolte o
aplicatie windows de navigare pe acesta, ocupand astfel un loc
liber pe piata telecomunicatiilor. Astazi, mai mult ca oricand,
este foarte greu, dar nu imposibil de gasit locuri neocupate pe
o piata tot mai complexa si in curs de globalizare tot mai
accentuata; detronarea sau repozitionarea concurentilor
sunt obiective care reclama strategii ofensive prin excelenta.
Aceste strategii pot imbraca una dintre variantele urmatoare:
- - diferentierea fata de concurenti, intalnita in cazul a
numeroase produse, pe diferite piete. Automobilele se
diferentiaza intre ele prin design, performante sau
echipamente optionale;
- - atacarea unui concurent este varianta cea mai
radicala a strategiei ofensive de pozitionare prin care se
urmareste atat inlaturarea cat si repozitionarea rivalului.
Practicata mai ales de challangeri, varianta utilizeaza
atacul direct, frontal sau cu ocolire si nu este neglijata
nici de leaderi.
Alternativele strategice pentru pozitionare. Strategiile de
pozitionare pe piata internationala sunt consecinta solutionarii
problemelor specifice cu care se confrunta firmele. Rezultatele la
care acestea pot ajunge se datoreaza posibilitatilor oferite de trei
alternative strategice, respectiv pozitionarea globala, pozitionarea
diferentiata si pozitionarea de nisa, prezentate grafic in figura 7.2.

____________________________________----------------------------------~

"

219

-^------------------------------------------------------------'

J^ReiINGlNTERNATIONAL. Prmdrif tea,t j, i^^uZ^

218

developare instantanee sau camerele de filmat digitale Sony ca,0

roeg.s
Iza concomitent imaginea si sunetul ce pot fi apoi transpuse pe CD
exemple de produse globale din aceasta ^goneelemeritui-cheie
- Pozitionarea high touch . In cazul acestor prou ,
informatnle
consta in transmiterea unei anumite imagini, n ^P
specializate sunt mai putin importante. Focalizarea asupra imagini,
trebuie sa fie prioritara in politica ^ comunicare. Produsele high
touch sunt asociate cu '^W ndKatoajUent si cele high-tech.
Cumparatori, unor ^^^^SSnam i comun de comunicare si numeroase
simboluri legate de Dogau
cu

Sursa: Conceptia autorului.

Figura 7.2. Strategiile de pozitionare pe piata internationala Pozitionarea
globala este varianta strategica derivata din filosofia gobala de
marketing si se bazeaza pe promovarea unui singur concept
referitor Ia mixul utilizat (produs, servicii, pret, comunicare,
imagine).
Aceasta strategie are unnatoarele caracteristici: se adreseaza
pietei globale, in speta clientilor din segmentele globale, care au
aceeasi perceptie fata de oferta firmei si de imaginea ei; urmareste
diferentierea fata de concurentii globali; promoveaza avantajul
competitiv transferabil global.
Daca sunt identificati clienti globali prin prisma perceptiilor,
se pune intrebarea daca pozitionarea globala este posibila pentru
toate produsele. O cercetare (Keegan si colaboratorii, 2002, pp.
417-418) arata ca strategia de pozitionare globala este cea mai
potrivita pentru produsele care se gasesc la sfarsitul lantului
continuu high touch/high tech".
Pozitionarea high tech" se dovedeste potrivita mai ales
pentru produse care sunt comparate pe baza atributelor lor fizice,
corporale, concrete, chiar daca si imaginea poate fi importanta.
Clientii au cunostinte de principiu si cauta informatii tehnice
corespunzatoare situatiei. Atunci cand clientii nu poseda knowhow-ul necesar, ei sunt totusi interesati sa cumpere sau
achizitioneaza in majoritatea cazurilor.
Produsele high tech se impart in trei categorii:
PCj: Produse tehnice cum sunt calculatoarele, produsele
chimice, prestatiile financiare, cele din domeniul asigurarilor.
Pentru asemenea produse, clientii au necesitati specializate,
vorbesc o limba comuna", ele solicitand multe informatii
specializate.
Cumparatorii de computere din SUA, Rusia, Romania sunt
informati in egala masura asupra microprocesoarelor, placilor
video, RAM-urilor etc.
Politica de comunicare pentru produse high tech trebuie sa fie
informativa si caracteristicile produsului sa stea in centrul
mesajelor comunicate.
PC2: Produse pentru necesitati speciale. Chiar daca in acest
caz este vorba despre produse cu caracter tehnic redus ori prea
putin destinate timpului

...1 . nun' imnnrtaiia

'
PC|: Produse care rezolva o prootemu wu*n,u. ... - high tech
scumpe, produsele din aceasta categorie pot avea mare importanta in
momentele mici ale vietii". Afisele publicitare, taifasuiala cu
prietenii la o ceasca de cafea intr-o cafenea sau un suc in timpul unei
excursii aduc produsul in viata cotidiana si comunica utilitatea
acestuia intr-o maniera care este
inteleasa de toata lumea.
PC2: Produse cosmopolite. Parfumuri Chanel, imbracaminte
creata de designerii cunoscuti la nivel mondial, apa minerala si
plata, pizza sunt exemple de produse a caror pozitionare este
ancorata in egala masura pe plan global. Parfumurile, cosmeticele,
articolele de moda sunt achizitionate in toata lumea ca rezultat al
unui interes crescut pentru produse cu o calitate ridicata, preturi
mari si care imbunatatesc statutul social.
Tot in aceasta categorie intra si produsele care sunt atractive
datorita (arii de origine. Motocicletele Harley Davidson sau tigarile
Marlboro care simbolizeaza America si stilul de viata american isi
maresc atractivitatea pentru cosmopolitii din intreaga lume si ofera
posibilitati de pozitionare cu ajutorul unei astfel de utilitati. in
domeniul produselor electronice pentru publicul larg, Sony
simbolizeaza calitatea japoneza si inovatia, in sectorul auto
Mercedes intruchipeaza legendara stiinta inginereasca germana, in
cazul produselor alimentare sampania frantuzeasca este reflectarea
vie a rafinamentului frantuzesc.
PC3: Produse care vehiculeaza o tema universala. Anumite
produse cu caracter transnational pot fi pozitionate cu ajutorai unor
concepte valabile in toata lumea. Asemenea concepte sunt
materialismul, care se manifesta ca imagine a

Pozitionarea diferentiata promoveaza concepte diferite

referitoare la mix si deriva din filosofia de marketing multipiete.
Strategia pozitionarii diferentiate are urmatoarele caracteristici: tine
seama de diferentele existente intre perceptiile clientilor de pe diverse
piete; urmareste diferentierea fata de concurentii de pe fiecare piata si
promoveaza pe fiecare piata avantajul competitiv care ii permite sa se
plaseze in cea mai buna pozitie, ceea ce face ca avantajul competitiv
promovat pe o piata sa nu poata fi transferat pe altele. Ca urmare,
mixul utilizat pentru pozitionare se poate baza pe avantaje competitive
care pot fi diferite de la o piata la alta, fapt care poate determina si o
ordine diferita a prioritatilor in cadrul mixului destinat fiecarei pietetinta. Pe o piata va fi promovata calitatea ridicata, pe alta se va pune
accent deosebit pe servicii, pentru ca pe cea de-a treia sa se
urmareasca un raport optim intre calitate si pret. Astfel, in jurul unui
produs diferentiat se coaguleaza mixuri adaptate pietelor-tinta. Marca
proprie poate fi pozitionata ca impartind atribute cu alte marci din
aceeasi categorie, dar ca fiind superioara acestora prin atribute diferite
sau distincte (unice, eventual). Castigatoarele acestui tip de
pozitionare vor fi firmele care diferentiaza cu claritate produsele,
marcile si mixurile astfel incat acestea sa determine sau sa
influenteze schimbari reale in obiceiurile si gusturile
consumatorilor (Halliburton si Hunerberg, 1993, p. 193).
O strategie de pozitionare diferentiata inseamna adaptarea
mixului firmei in functie de asteptarile clientilor de pe fiecare piata si
de concurenta existenta (Caseta 7.1). Sunt folosite criterii de
identificare a tipurilor de consumatori, mergandu-se pana la schitarea
portretului robot" al fiecarui tip. Concurentii sunt plasati si ei in
anumite clase, urmarindu-se conturarea profilului si avantajelor
competitive ale concurentilor directi si semnificativi. Mixul va fi
realizat si plasat apoi in functie de segmentele de clienti unde firma
poate depasi concurenta sau nu intampina dificultati din partea
acesteia si in cadrul acestor segmente pe consumatorii tip sau clasele
de consumatori identificate pe fiecare piata. In acest demers, firma
are de rezolvat in mod corect problema legaturilor care se creeaza
intre profilul concurential al pietei, segmentare,

220

MARKETING INTERNATIONAL, Provocari ji tinamjt la hapuluilmi/tmii^^

bunastarii sau statutului, eroismul, care este intruchipat de oamenii

dornici de aventura, sau romantismul, vazut ca element motor al
perpetuarii speciei.
* Produse ambivalente. Unele produse nu pot fi incluse
exclusiv intr-o singura categorie, high tech sau high touch.
Ele pot fi pozitionate in mai multe locuri ale continuumului
high tech - high touch. Un aparat foto cu caracter tehnic
poate fi pozitionat uneori ca produs tehnic, alteori ca
produs pentru interese speciale legate de timpul liber.
Produsele electronice pentru publicul larg care se bucura de
un design si o eleganta particulare pot fi pozitionate pe
baza acestor caracteristici ca produse high touch, iar pe
baza caracteristicilor tehnice, ca produse high tech.

22
1

^^a fii Pi*t& tx"r*t $***

mixul de marketing si pozitionarea acestuia din urma. Ea poate

gasi cea mai potrivita solutie daca obtine raspunsuri de calitate la
deciziile pe care trebuie sa le ia in diferitele etape ale pozitionarii.
Caseta 7.1. Pozitionarea diferentiata in practica
Pozitionare prin asocierea cu stele. Nestla a dezvoltat o strategie deosebit de inteligenta de
pozitionare diferentiata, utilizand imaginea unor stele ale divertismentului. Produsele alimentare
ale firmei ca Srnarties si deserturi (Mickey Mouse) au imprumutat personaje Disney, care
sunt stele confirmate, in politica lor de comunicare. Ca sponsori ai societatii .Eurodisney",
aceste produse aveau dreptul sa utilizeze personajele din desenele animate Disney, bine
cunoscute tn intreaga lume. in Germania, Nestle a lansat produsul Disney Family, care
continea patru batoane de ciocolata a cate 200 de grame, fiecare baton fiind compus dintr-un
blat de ciocolata neagra peste care era tras un personaj Disney din ciocolata alba. Acest
produs a creat o noua piata In sectorul batoanelor de ciocolata, respectiv piata pentru
produse de calitate destinate copiilor, dilerite de vechile sortimente favorite.
Pozitionare In functie de avantajele produsului. Pastele de dinti produse de cele mai mari
companii din domeniu sunt pozitionate diferit In functie de numarul de avantaje oferite
utilizatorilor. Pe baza unui singur avantaj sunt pozitionate sortimentele anticarie (Cavity
Protection), pentru albirea dintilor (Medic White), antitartru. Alte sortimente sugereaza mai
multe avantaje: anticarie, antibacteriana, antitartru, dinti mai albi si respiratie mai proaspata.

Sursa: Halliburton si Hunerberg (1993), p, 195 sl contributia autorului.

i_------------------_--------------------------------------------------------

Pozitionarea de nisa. Aceasta strategie, numita si concentrata sau

focalizata, urmareste sa ofere ceva potrivit perceptiilor unui
grup/segment ingust
de clienti (nisa de piata) si deriva din filosofia de marketing de nisa
sau focalizata.
Pozitionarea pe nise de piata are in vedere atat nisele nationale, cat si
nisele globale. Ea are urmatoarele caracteristici: (1) are ca obiectiv
nisa,
indiferent daca este nationala sau globala; oferta propusa este unica,
de obicei;
firma promoveaza avantajul competitiv unic de care dispune, acesta
putand fi
calitatea inalta, tehnologia (high tech) sau inovatia, ea fiind in
general foarte
specializata. Nisa vizata sa fie satisfacuta poate avea caracter local,
ea putand
fi identificata pe o piata nationala sau regionala, caz in care
avantajul
competitiv creat pentru ea nu poate fi transferat pe alte nise locale,
sau poate fi
mai degraba globala, aceasta din urma reprezentand tot mai mult
obiectivul
multor firme, nu numai mici, ci si de mari dimensiuni. Explicatiile
interesului
sporit al firmelor mari pentru pozitionare pe nise globale sau
regionale se
gasesc mai intai in faptul ca ele permit apararea mai buna a pozitiei
competitive a ofertei proprii ca urmare a considerarii nisei ca fiind
izolata de
restul pietei si, din aceasta cauza, oferta putand fi inlocuita mai greu
cu alta
concurenta. Apoi, o nisa globala sau regionala reprezinta o piata

relativ
importanta, chiar daca permite obtinerea de cote de piata mai mici. De
exenr>iu, 5% din populatia Uniunii Europen.. (in formula actuala si cu
atat mai

 Sinteza teoretica. Cele trei strategii de pozitionare pe piata

internationala pot fi percepute cu mai multa claritate daca se are in
vedere faptul ca, din punct de vedere conceptual, sunt intalnite mai
multe posibilitati care confera grade de libertate diferite: imaginea si
prestigiul, caracterul inovator, valoarea. Indiferent de elementele
utilizate pentru pozitionarea globala, strategia de timing recomandata
ramane patrunderea simultana pe toate pietele-tinta. La randul ei,
diferentierea accentuata care se plaseaza la extrema opusa globalizarii
sub aspect strategic impune adaptarea, ceea ce inseamna solutionarea
individuala, piata cu piata, a problematicii pozitionarii.
Cele doua concepte - globalizare si diferentiere in pozitionare - nu
sunt aplicate intotdeauna sub forma lor curata in proportie de 100%.
Implicatiile se regasesc in strategiile de pozitionare mixte care sunt
caracterizate prin grade de standardizare si adaptare diferite, asa cum
reiese din figura 7.3. Standardizarea adaptata inseamna combinarea
standardizarii cu localizarea (adaptarea) moderata. Forma poate sa
pastreze acelasi raport intre calitate si pret pe toate pietele-tinta si sa
utilizeze variante si grade de inovare diferite ale produsului. Gruparea
conceptuala presupune mixuri identice pentru anumite piete care se
deosebesc cel putin partial. Daca pe unele piete se foloseste acelasi
raport intre calitate si pret si aceeasi imagine pentru pozitionare, pe
altele combinatia poate fi fonnata din avantaje si caracterul inovativ
identice.
Strategii de pozitionare pe pietele-tinta
1

1'
Pozitionare globala
Mi

Mi

Ui

Pozitionare modulara

li,

Mi

P|
PJ
' ':

Pi
P4

Mi

M,

Grupare conceptuala

M,

M.
Pi PI
PI P.

Mi

M,

Diferentiere accentuata

Mi

Mi

Mi

Mi

Pi Pi

Pi
PI

Standardizare
Strategii mixte de pozitionare internationala
Diferentiere accentuata
Legenda:
Mi, M2,M3, M = Pietele
Pi, P2, Ps, P* - Elementele utilizate pentru pozitionare: Pi = raport calitate/pret; Pj = imagine/reputatie; P3 =
avantaje (economicitate, protectie); P = caracter inovator

222___________MARKETING INTERNATIONAL. Proiwari fi krJir.lt la inceputul mitenipr. JJ

mult in cea cu 25 sau 27 de membri) constituie o piata la fel de

mare ca Belgia, Danemarca si Grecia la un loc.
Pozitionarea: interferente si cazuistica

Figura 7.3. Strategii posibile de pozitionare internationala a marcii

"JL'l'.'T":-

Cazuistica. Din practica internationala se poate

constata ca firmele recurg la variantele strategice de
pozitionare internationala potrivite caracteristicilor pietelortinta si posibilitatilor lor referitoare la combinarea elementelor
pozitionarii. Tabelul 7.2, care este o exemplificare a
consideratiilor teoretice anterioare, inclusiv din figura 7.3,
evidentiaza cazuri care confirma faptul ca firmele apeleaza la
diverse argumente pentru a plasa produsele in locul considerat
cel mai bun in mintea clientilor de pe pietele-tinta globale,
regionale sau nationale. Tabelul 7.2. Exemplificarea alternativelor
strategice de pozitionare internationala
Gradul de standardizare

lagerield, Armani, Porsche

Nike, Reebok, produse
electronice, miniaturizate ale
firmei Sony (camere de filma)
produse cosmetice ale tirme.or
L'Oreal, Nivea

Exemple
iT^orfionaTeliobaiabazaf
a pe imagine/prestigiu
pozitionare globala ca
produs /oval/v fa nivel
mondial

Standardizare ridicata
Nici o deosebire intre produse si sortimente
Standardizare ridicata
Nici o deosebire intre produse si sortimente
Standardizate ridicata a liniilor de produse Nici
o diferentiere intre liniile de produse,
diferentiere in interiorul liniilor

oueieniieic ni ii'.^i,^,^.,..... .
Standardizare adaptata a produsului
Standardizare ridicata a produsului Calitate
identica, diferentiere prin segmentul

Echipament electrocasnic l
Computere Mclntosh Detergenti:
formula, calitate, ambaPoz/IJonare globala bazata pe

valoare ridicata -------------2. pozif/onare diferentiata

moderata
Pozitionare diferentiata

accgnfagfj--------

3. poz/ftonare de rosa
- - Nisa nationala
- - Nisa gtoba-'a

tinta vizat si prin

pret
Standardizare
scazuta

laie, texte identice, preturi difente

Produse cosmetice ale firmei
(japoneze Sbiseido
Apa firmei Iranceze Penier, pozitionata ca apa de izvor, pura 100%
Sosuri: sos Worchester pentru
consumatorii acestui tip de sos
englezesc, sosuri chinezesti,
mexicane

Adaptate focalizata la nivelul fiecarei nise

Standardizare ridicata la nivelul
segmentului transnational

_____________I_______________
Sursa: Adoptare dupa Hiinerberg (1994), p. 142; contributia autorului

Erori de pozitionare. Aparitia unor greseli si erori de

pozitionare este posibila din cauza neconcordantelor intre ceea

ce promoveaza firma, respectiv numarul si carac'.erul avantajelor

competitive care sa o diferentieze fata de concurenta si ceea ce
poate ea sa faca. Cele mai frecvente si mai importante erori (Kotler,
1997, p. 3; Gilligan si Wilson, 2003, p.) ce pot aparea in
pozitionarea pe pietele-tinta si care trebuie evitate sunt cele de mai
jos.
Pozitionarea incompleta, atunci cand firma nu reuseste
sa identifice si sa promoveze avantajul competitiv semnificativ si
hotarator pentru plasarea corecta a produsului in perceptia
consumatorilor ori cand diferentele sunt insuficiente pentru a
cristaliza in mintea clientilor imaginea dorita a marcilor.
Pozitionarea excesiva, daca numarul avantajelor
competitive este prea mare si partial nejustificat sau diferentele
acopera numai o parte a ofertei firmei si sunt prea numeroase. In
fiecare caz, rezulta o suprapozitionare care poate solicita excesiv
resursele firmei, fara ca aceasta sa obtina rezultate pe masura.

 Pozitionarea confuza, care se caracterizeaza prin

transmiterea catre clienti a unei imagini neclare a produsului,
plina de ambiguitati, produsul, marca si firma neputand fi
percepute corect.
" Pozitionarea ineficienta, cand firma si produsul sau
inregistreaza un esec total. Acesta se poate datora si tipurilor de
erori enumerate anterior.
Modelarea pozitionarii. Pentru a evita greselile in
pozitionare si in scopul promovarii si utilizarii acelor avantaje
competitive care sa permita diferentierea clara si semnificativa,
utilizarea modelelor pentru analiza pozitionarii se poate dovedi
eficace.
Prima problema ce trebuie rezolvata pentru a obtine informatii
necesare modelarii este o decizie asupra numarului de avantaje
competitive ce trebuie retinute pentru a fi utilizate in pozitionarea
propriu-zisa. Firma va alege solutia potrivita din varianta: un singur
avantaj, doua sau mai multe avantaje. A doua problema este analiza
comparativa a firmei si concurentilor prin prisma pozitiei lor in ceea
ce priveste avantajele competitive identificate. Al treilea aspect este
recomandarea avantajelor competitive pe care firma trebuie sa se
bazeze pentru pozitionare. Solutionarea acestor trei probleme
esentiale este ilustrata in exemplul din Caseta 7.2.
Caseta 7.2. Modelexemplificat pentru alegerea avantajelorcompetitive necesare pozitionarii 0 firma a
identificat patru elemente de diferentiere competitiva a produsului sau, respectiv costul, calitatea,
Importanta

imbunatatirii
mixului

Elementele
pozitionarii

imaginea marcii si serviciile. Firma are un singur concurent la care se raporteaza.

Firma

Capacitatea
firmei
pentru
imbunatatiri

Conc
urentul

Cost

Calitate
Imaginea marcii

Servicii

Scor

28

26

Observatie: Notele sunt acordate pe scala 1-10;

Capacitatea
concurentului
^itr|mbjjnatatjrl
M

Actiuni
recomandate

7
Reducere
Mentinere
Mentinere
Investitii

ixlerne
"m^MTiapi iite/e
tinta
p Capacitatea de imbunatatire a mixului R = Ridicata; M = Medie; S = Siaba.

Firma are un scor mai bun pe ansamblu, insa pentru o pozitionare corecta, acesta nu este suficient. Ea
trebuie sa decida care dintre cete patru elemente trebuie sa fie promovate. Datele din tabel arata ca firma
concurenta are costuri mai scazute, calitatea si imaginea marcii sunt mai bune in cazul firmei noastre, in
timp ce serviciile ambelor firme se plaseaza sub nivelul mediu, cu un usor avantaj al Uimei.
La o prima evaluare, s-ar putea recomanda imbunatatirea costurilor si a serviciilor firmei pentru ca
oferta sa sa devanseze clar prin atractivitate pe a concurentului sau. Costul si serviciile sunt considerate si de
clienti cele mai importante imbunatatiri. Poate insa firma sa micsoreze costurile si sa imbunatateasca serviciile
cu rapiditate ? Coloana 4 a tabelului confirma ca firma are posibilitati ridicate pentru a-si ameliora serviciile.
Concurentul are o capacitate mai slaba in privinta imbunatatirii serviciilor si din acest motiv reactia sa poate
H mai lenta si limitata Pentru a-si devansa in mod convingator concurentul, firmei i se poate recomanda
perfectionarea serviciilor care trebuie sa fie promovata ca avantaj competitiv suplimentar, alaturi de
calitate si cost.
Sursa: Adaptare dupa Kotlsr (1997), p. 397 si contributia autorului.

7.5. Comunicarea si ocuparea pozitiei alese

Strategia de pozitionare trebuie sustinuta prin tot ceea ce face
firma pentru a o concretiza. Mixul de marketing - in cadrul caruia
elementul central pentru plasarea pe locul vizat ramane produsul trebuie elaborat in concordanta cu orientarea strategica referitoare
la pozitionare. Daca o firma vrea sa se plaseze pe o pozitie de
inalta calitate", ea trebuie sa realizeze produse de cea mai buna
calitate, sa practice preturi ridicate, sa lucreze cu cei mai buni
distribuitori de pe pietele-tinta si sa faca o promovare sustinuta si de
calitate foarte buna. Serviciile si personalul trebuie sa se
distinga prin caracteristici permanente precum competenta,
asistenta, permanenta, rapiditatea si eficacitatea. Toate acestea
trebuie sa contribuie la conturarea unei imagini de calitate".
Comunicarea pozitiei alese st ocuparea ei nu se reduc numai la un
simplu act de informare a clientilor vizati. Ea inseamna o munca
sustinuta de transpunere in practica a strategiei de pozitionare,
utilizand toate clementele pentru obtinerea locului ales pe piata.
Firma trebuie sa fie consecventa si sa mentina efortul la niveluri
ridicate, in permanenta, in fiecare etapa a pozitionarii. Efortul
sustinut este justificat, inainte de toate, de modificarile care
intervin in nevoile si asteptarile clientilor si de posibilitatea
nuantarii perceptiilor acestora. Mentinerea permanenta a firmei in
priza" este necesara, apoi, din cauza strategiilor si eforturilor
concurentilor pentru pozitionare pe pietele-tinta ale firmei. Efortul
continuu este reclamat si de faptul ca obtinerea unei pozitii,
mentinerea acesteia sau schimbarea ei sunt rezultatul angajarii
resurselor pe o lunga perioada de timp. Efortul depus trebuie
concentrat pe mentinerea avantajului competitiv si eventual pe obtinerea de avantaje noi. Firmele care au castigat pozitii pe piata
internationala le-au mentinut si le-au imbunatatit printr-un efort
permanent, prin flexibilitate si supravegherea atenta a concurentilor.
Nestle, BMW, Coca-Cola, Chanel, Toyota simt exemple care
confirma, prin practicile lor in domeniul pozitionarii pe piata
internationala, teza de mai
sus.

Un lucru important de care trebuie sa tina seama firmele

plasate in
diverse pozitii pe piata internationala este acela ca schimbarile
bruste au rar succes, mai ales din cauza faptului ca ele ar putea
crea confuzie in randul clientilor care percep intr-un anumit fel
produsele, serviciile si imaginea firmelor respective si aceste
perceptii se consolideaza in timp, in sfarsit, nu este lipsit de
importanta sa subliniem ca o pozitie pe o piata se obtine greu, dar
poate fi pierduta usor.

Referinte bibliografice

Danciu Victor
Danciu Victor,
Grigorescu Adriana
Dupuls Marc
Gllligan Colin, Wilson Richard
Halliburton Chris, Hunerberg Reinhard
Hunerberg Reinhard
Dubols P.L., Jolibert A.
Keegan Warren, Schlegelmilch Bodo, Stottinger Barbara
Kotler Philip
Pop Nicolae Alexandru, Dumitru Ionel

Marketing international, De Boeck Wesmael SA, 1993

Marketing strategic competitiv. O abordare internationala, Editura Economica, Bucuresti, 2004
Marketing international. Studii, analize, planuri, cazuri, teste, Editura Independenta Economica, Pitesti,
2004
Marketing international. De la traditional la global, Editura Economica, Bucuresti, 2001
Marketing international. Studii de caz, Editura ASE, Bucuresti, 2001 Marketing, Edilura Dacia Europa
Nova, Lugoj, 2000
Marketing international de la distribution, Les Editions d'Organisation, Paris, 1988
Strategic Marketing Planning, Butterworth-Heinemann, Oxiord (UK), 2003
European Marketing. Readings and Cases, Addison Wesley Publishers Ltd., Wokingham, England, 1993
Intemationales Marketing, Moderne Industrie Verlag, Landsberg/Lech, 1994
Marketing, voi. II, Universitatea Agricola, Cluj-Napoca, 1994
Globales Marketing - Management, R. Oldenbourg Verlag, MOnchen, Wien, 2002
Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997 Marketing intemationai, Editura
Uranus, Bucuresti, 2001

Croue Charles
Danciu Victor
Danclu Victor
Danciu Victor

8
P
o
l
i
t
i
c
a
p
r
o
d
u
s
u
l
u
i
i
n
m

Cap 8 Politica
produsului in
marketingul
intemationai
8.1. conceptul de produs potrivit
filosofiei de marketing

La intrebarea ce este produsul?", pe care

trebuie sa si-o puna atat cei care concep si
realizeaza bunuri si servicii, cei care le
comercializeaza, cat si cei care le cumpara si le
folosesc, un raspuns simplu si concis este
dificil de gasit. in mod traditional, si in
conceptia producatorilor mai ales, produsul
este considerat ca fiind o suma de atributii si
caracteristici fizice si chimice reunite intr-o
forma identificabila. Latura strict materiala nu
mai este suficienta pentru a defini produsul
atunci cand se tine seama de exigentele impuse
de filosofia de marketing. Aceasta obliga
raportarea la cerintele si asteptarile clientilor si
nu strict la interesele producatorilor. in acelasi
timp, elementele materiale nujmai sunt
suficiente in conditiile diferitelor nevoi si
asteptari
si
ale
cumparatorilor
si
consumatorilor de pe diferite piete si ale
destinatiilor variate carora le poate fi
alocat acelasi produs.
Drept urmare, conceptul de produs se
largeste, el fiind considerat un conglomerat de
componente si caracteristici corporale (sau
tangibile) care formeaza produsul fizic
caracterizat prin marime, greutate, forma,
ambalaj si acorporale (sau intangibile) care
formeaza produsul psihologic (marca,
imagine, servicii, stil).
Toate acestea impreuna reprezinta
produsul ca o suma de caracteristici corporale,
imateriale si simbolice care aduc satisfactii
cumparatorilor sau le satisfac cerintele
acestora
(W.
Keegan,
Schlegelmilch,
Stottinger, 2002, p.
407).
Cand cumparatorii de pe diferite piete
achizitioneaza sau folosesc un
produs, ei achizitioneaza sau consuma
avantajele si satisfactiile pe care acesta

le furnizeaza. De aceea, specialistii de marketing trebuie sa

indeplineasca doua
cerinte fundamentale, si anume: sa aiba ca punct de referinta
nevoile si

Je Firma ofera instalare, garantie, servicii de reparatii, livrare,

facilitati de
mausului in marktlingul' inlirnafienal

de tem r produsuiui

S^X
r ei trebuie
r ? sa considere
- ^ produsu ca
,
-1^
,
F>
w,n

un sistem f

Te<,ria rke ng,, ia

ia rnceP:t3eiPz itrrd r, r " "' **!

Sursa: V. AMCIK

p./9. (2002,),

Figura 8.1. Modelul produsului cu cinci niveluri

Nivelul 1. Esenta/nucleul produsului, este nivelul la care se

creeaza avantajul de baza pe care il achizitioneaza clientul de pe
orice piata.
Nivelul 2. Produsul generic reprezinta materializarea
produsului intr-un model de baza sau produs efectiv. Acesta
reprezinta produsul tangibil care are ca trasaturi distincte numele,
calitatea, marimea, greutatea, designul, ambalajul, eticheta.
Nivelul 3. Produsul asteptat are in plus un numar de
componente si conditii pe care, in mod normal, clientii le asteapta si
le accepta in momentul cumpararii. Aceste conditii pot fi precizia,
eleganta, sprijin pentru un anumit statut social, tara de origine etc.
Nivelul 4. Produsul completat este nivelul care include toate
avantajele pe care produsul le ofera suplimentar clientilor, pe langa
cele asigurate de primele trei niveluri. Astfel, clientul primeste mai
mult decat obiectul propriu

plata (credit, rate etc).

,, Produsul completat include toate elementele intangibile si
simbolice care permit satisfacerea mai buna a asteptarilor
clientilor si furnizarea unei valori maxime. Avantajele si valoarea
asigurate de produsul completat permit diferentierea fata de
concurenta.
Nivelul 5. Produsul potential inglobeaza toate imbunatatirile
si Uansformarile viitoare ale produsului, pentru a-i asigura functii si
avantaje care nu exista inca.

8.2. cerintele unui produs bun

Ce inseamna un produs bun poate fi perceput in mod diferit

atat de producator si comerciant, cat si de clientii aflati pe diferite
piete. Un produs-este bun cand satisface asteptarile clientilor care il
achizitioneaza si/sau consuma. Pentru a reusi sa ofere asemenea
produse pietelor internationale, firmele trebuie sa indeplineasca
urmatoarele conditii (V. Danciu, 2001, p.
283):
Produsul sa satisfaca o cerinta obiectiva a cumparatorului.
Atat natura produsului si destinatia acestuia, cat si exigentele
clientilor internationali pot fi diferite. Mai ales exigentele
cumparatorilor pot fi deosebite pentru acelasi produs de la o piata
la alta iar, in cazul pietelor globale, exista segmente transnationale
de cumparatori care au aceleasi cerinte si preferinte.
Produsul sa fie compatibil cu utilizarile pe care i le da
clientul. Daca destinatia pentru care a fost creat nu corespunde cu
scopul in care clientul achizitioneaza produsul, acesta poate
intampina dificultati care il pot indeparta
definitiv de firma ofertanta.
Produsul sa fie fiabil. Fiabilitatea este unul dintre factorii
determinanti ai succesului pe piata internationala pentru ca ea da
siguranta si incredere celor care utilizeaza produsul. Produsele cu
imaginea unora rezistente si care nu se defecteaza usor sunt
preferate pe orice piata.
Produsul sa aiba caracter inovator. Firmele care ofera
produse noi si sunt in.masura sa le perfectioneze in mod frecvent isi
construiesc o imagine favorabila care le ajuta in expansiunea pe
pietele internationale.
Produsul sa fie lansat pe pietele externe in stadiul
corespunzator al ciclului sau de viata. Corelarea fazei din ciclul

de viata cu situatia concreta a fiecarei piete este o conditie esentiala a

obtinerii unor rezultate convingatoare. Produsele noi lansate pe
pietele firmei sunt cele care pot asigura prezenta mai indelungata si
eficienta a acesteia pe piata internationala. Rezultate bune se pot

231

obtine insa si daca pietele sunt alese astfel incat cererea pentru
produse aflatt in alte faze ale ciclului de viata este sustinuta.
Produsul sa fie compatibil cu stadiul de dezvoltare a pietei
externe s( cu ciclul cererii locale. Produse prea avansate si sofisticate
sau pentru care nu exista conditii de utilizare (curent electric, case cu
alte dimensiuni, lipsa puterii de cumparare ori pentru care cererea
latenta nu devine manifesta imediat dupa introducerea pe piata) sunt
greu de sustinut si condamna la insucces.
Produsul sa aiba o calitate constanta. Pe orice piata, cumparatorii
atrasi de calitatea produsului il pot abandona definitiv, la prima
deziluzie. Firmele trebuie sa se asigure de la inceput ca pot mentine
calitatea produselor oferite pietelor tinta la acelasi standard. Calitatea
trebuie sa fie factorul-cheie al strategiei de marketing international.
Produsul sa fie livrat la termen. Atat ca factor de imagine si
incredere reciproca, dar si ca factor competitiv, punctualitatea si
respectarea conditiilor contractuale referitoare la livrare reprezinta
elemente cu impact puternic asupra rezultatelor firmei. Din unghiul
filosofiei de marketing, nerespectarea termenului de livrare convenit
inseamna, de fapt, modificarea furniturii destinate cumparatorului
strain, care poate percepe aceste lucru ca pe o schimbare - in sens
negativ - a valorii furnizate.
Produsul sa fie insotit de servicii posrvanzare eficiente si
complete. Produsele de folosinta indelungata si cele cu utilizari
industriale reclama o retea de service bine pusa la punct. Serviciile
postvanzare au devenit un element competitiv puternic, firmele
nepermitandu-si sa le neglijeze. Unele renunta chiar la a intra pe
anumite piete daca nu pot asigura serviciile necesare sau daca acestea
sunt prea scumpe in raport cu vanzarile obtenabile.
Produsul sa dispuna de servicii prevanzare. Bazata in principal pe
informare, asistenta inaintea vanzarii reprezinta o conditie a
succesului, deoarece clientii sunt inclinati sa contacteze mai ales
firmele despre ale caror produse au suficiente cunostinte. Mai mult, in
cazul unor produse (medicamente, cosmetice), informarea prevanzare
este determinanta, deoarece in urma cumpararii si utilizarii, clientul nu
mai poate primi asistenta.
8.3. Clasificarea produselor destinate pietei internationale
Caracterul generic si sistemic al conceptului de produs dupa
filosofia de marketing nu exclude, ci dimpotriva, o mare diversitate de
bunuri si servicii care sunt clasificate potrivit unor modele bazate pe
criterii diferite: utilizare (bunuri de consum, bunuri de capital),
specificul deciziei de cumparare si durata vietii (durabile, nondurabile,
de unica folosinta). Aceste categorii si

230

____________MARKETING INTERNATIONAL. Pmvocari si tendinte la inceputul miknlu~h^\

p.foVa produsului in murKtnngui mu ..

multe altele sunt rezultatul preocuparilor pentru marketingul

national, dar ele sunt perfect valabile in toate cazurile si pentru
marketingul international.
Clasificarea specifica a produselor care este utilizata in
marketingul international (global, face apel la piata nationala,
internationala si globala) pentru care ele sunt dezvoltate si
realizate:
Produsele nationale sau locale sunt concepute, realizate si
oferite unei singure piete nationale. Motivele pentru care
produsele nationale sunt folosite in politica pentru pietele
internationale deriva din oportunitatile ~ in special de cost care apar ca urmare a practicilor de marketing, cercetaredezvoltare, productie si management locale (Keegan,
Schlegelmilch, Stottinger, 2002, p.
410):
in cazul firmelor care actioneaza intr-un singur sector
national, nu
exista intotdeauna posibilitatea sa dezvolte si sa utilizeze solutii
globale in domeniile marketingului, cercetarii-dezvoltarii si
productiei;
nu intotdeauna este posibila compararea valorii unui
produs pe o
piata cu a altuia de pe alta piata;
posibilitatile reduse de transferare a experientei
manageriale
obtinute
pentru un singur produs; know-how-ul obtinut cu un produs
local
poate
fi
utilizat doar pe piata unde produsul este comercializat.
Produsele internationale sau regionale sunt oferite pietelor
multinationale si regionale. Fiind destinate unor piete formate
din mai multe tari, aceste produse sunt standardizate limitat,
pentru pietele in cauza. Acest lucru poate insemna o
standardizare adaptata (sau o adaptare regionala).
Produsele globale sunt cele care se adreseaza pietelor
globale, avand, de aceea, caracter international si multiregional.
Coca-Cola este considerat produsul global cel mai important, el
fiind exemplul elocvent al marketingului nediferentiat. Exista
doar o singura Coca-Cola, care are ca elemente distincte ale
strategiei si pozitionarii sale globale ideea de distractie,
desfatare si bucurie (Keegan, Schlegelmilch, Stottinger, 2002,
p. 414).
Desi principiile manageriale de baza sunt aceleasi pentru

intreaga piata globala, cel central se refera la imposibilitatea

adaptarii produsului global la preferintele locale. Acest principiu nu
trebuie absolutizat in practica, astfel incat sa se obtina
uniformizarea, ci mai degraba trebuie sa se poata oferi aceeasi
valoare intregii piete globale. Aceasta cerinta strategica se traduce
in stabilirea, ca obiectiv central al politicii produsului global nu
dezvoltarea unui produs sau linii de produse standardizate rigid, ci
inglobarea necesitatilor de adaptare in produsele sau liniile de
produse ale firmei pentru a obtine atractia globala (Czinkota,
Ronkainen, 20Q434j=4aJi).
*
DEPARTAMENTUL
BIBLIOTECA

%\

I
232

rodutului in marktlimul inlernafional

MARKETING j TERNATIONAL. Provocari si lemtitite Ia inapxlui jjSg^!

8.4. Marca in politica produsului destinat pietei

internationale
Marca este - in termeni de marketing - un simbol care ofera
clientilor o anumita perceptie sau pozitionare (Keegan,
Schlegelmilch, Stottinger, 2002, p. 411). Perceptia creata de marca
in mintea clientilor le permite acestora sa atribuie o anumita
valoare produsului (V. Danciu, 2002, p. 22). Aceasta valoare este
definita pe baza a patru caracteristici principale,ale oricarei
marci, si anume:
Atributele. Marca aduce si readuce in memoria clientului
anumite atribute ale produsului. Mercedes sugereaza atribute ca
bine proiectat", bine construit", durabil", prestigiu", rapid",
scump".
Avantajele. Clientii cumpara mai ales avantaje. De aceea,
atributele trebuie transformate in avantaje functionale si
psihologice care sunt apreciate de clienti. Atributul durabil" poate
deveni avantaj functional, cumparatorii apreciind ca nu trebuie sa
cumpere o masina noua foarte repede. Atributul bine construit" se
poate asocia unui avantaj functional si psihologic, clientul avand
convingerea ca este in siguranta in caz de accident.
Valorile. Marca transmite informatii nu numai despre valorile
producatorului si vanzatorului, ci si despre ale cumparatorilor. Cei
care achizitioneaza marca Mercedes pun pret pe performante
ridicate, siguranta, prestigiu si statut social.
Personalitatea. Cumparatorii pot vedea intr-o marca insusiri
ce apartin unui tip de personalitate. Mercedes poate fi vazut cu un
om de afaceri bogat, de varsta mijlocie. Marca va atrage
persoanele a caror imagine efectiva sau dorinta se potriveste cu
personalitatea marcii.
Strategii de marca in politica produsului. in politica
internationala a produsului, se apeleaza la diverse strategii de
marca menite sa permita firmelor ca, pe de o parte, sa ii atraga si sa
ii convinga pe clienti si, pe de alta parte, sa contribuie substantial
la atingerea obiectivelor pe pietele tinta.
Diversitatea sau similitudinile pietelor, dar si marea, varietate
a produselor si liniilor de produse sunt elemente care intra in calcul
in cazul fiecarei strategii de marca pentru pietele internationale.
Detinatorii marcilor pot fi producatorii sau comerciantii (care
detin marci private). Si unii, si altii pot recurge la urmatoarele
strategii in domeniul marcii:
Marca globala, ca varianta strategica, se caracterizeaza prin
utilizarea acelorasi principii strategice, aceleiasi imagini si
pozitionarii in intreaga lume.

^__^__

.
O marca poate fi considerata globala daca indeplineste un set
de conditii si caracteristici din care poate face parte:
utilizarea acelorasi principii strategice, pozitionare si
marketing pe toate pietele din lume, desi mixul de
marketing poate varia;
folosirea aceluiasi nume de marca sau logo;
valorile identice peste tot in lume;
cota de piata detinuta de toate pietele este substantiala;
similaritatea canalelor de distributie;
compavabilitatea fidelitatii fata de marca intre toti.
Marcile globale trebuie sa fie dezvoltate de ofertanti deoarece in
acest
mod ele isi pot indeplini functiile pentru toate produsele firmelor
(produse existente, produse noi, produse globale, produse locale).
Strategia marcii globale este potrivita pentru produsele
standardizate care nu depind de cultura si au un prestigiu cert.
Eficienta de marketing maxima, reducerea costurilor publicitare,
identificarea usoara si eliminarea confuziilor, inclusiv ca urmare a
imaginii mondiale uniforme, sunt avantajele cele mai importante
ale oricarei marci globale.
O marca globala este unica, de regula, putand fi folosita ca
umbrela pentru toate produsele firmei, inclusiv pentru cele locale
si, mai ales, noi.
Un produs global se poate deosebi de o marca globala intr-un
punct important, respectiv in ceea ce priveste numele si logo-ul.
Astfel, desi marca este globala, numele poate fi diferentiat in
functie de piata. Cazul producatorului de automobile Nissan care a
hotarat sa utilizeze numele Datsun in Europa si SUA si diferite alte
nume pentru linia de produse Nissan pentru restul pietelor este
unul dintre cele mai cunoscute.
Marcile multiple sunt des utilizate in cazul produselor
nestandardizate global si datorita specificului diferitelor piete.
Marcile multiple sunt folosite in
urmatoarele variante:
marci multiple cu caracter international, caz in care
pentru aceeasi linie de produse sunt utilizate mai multe
marci care raman insa neschimbate pe mai multe piete; in
cazul detergentilor companiei Procter & Gamble are
marcile internationale Ariei, Tide si Bonux, iar
Unilever detine Omo si Bona; marci multiple locale, ca
in cazul marilor producatori de bere: cei
din Romania au preluat si retinut marci ca Ciuc, Ursus, Silva, in
numeroase cazuri insa, strategia marcii multiple include combinatii
intre marcile internationale si cele locale: Unilever in Romania
are, pentru linia detergenti, pe langa Persii si Bona, si Dero.

politica produsului in markilin^ul international

235
____---------------------------1

ifliAana

Mercedes {Germania)

Sursa: Business Week, august, 4, 2003, p. 72 OUI :":

Din
practica
internationala
a
diferitelor firme reiese
ca acestea utilizeaza
toate
alternativele
strategice in domeniul
marcii, pe care le
nuanteaza chiar, asa
cum
reiese
din
exemplele incluse in
tabelul 8.1.
Tabelul 8.1. Strategii de marca in politica produsului: exemple din practica
internationala
Strategia de marca

Firma/Marcile

Marca globala pentru sortimente

diferite
Colgate Palmolive / Colgate - la pasle de dinti
Marci globale pentru acelasi
produs
Marci locale pentru produse dilehte

'..i-.>.........................

....

Mijloace utilizate pentru adoptarea marcilor. Indiferent de caracterul

marcii, global sau local, este foarte important ca aceasta sa poata ajunge usor
la clienti, sa fie usor de retinut si sa ii atraga. Mai ales in cazul marcilor cu
caracter global, trebuie gasita o solutie care sa aiba aceeasi rezonanta pe toate
pietele. In aceste scopuri sunt folosite mijloace stilistice diferite, asa cum
reiese din tabelul 8.3.
Tabelul 8.3. Mijloace stilistice pentru definirea marcii
Mijloace stilistice fonetice:
prin aliteratie (repetarea unor silabe): Coca-Cola;
prin asonanta (repetarea vocalelor): Omo, Uhu, Agfa, Scheweppes;
prin consonanta (repetarea consonantelor cu vocale diferite): Weight Watchers.
Mijloace stilistice ortografice:
prin scriere incorecta: X-tra, 4U, Xcellent, B-U, S.T.R.8, X-treme;
prin prescurtare / simboluri: 7UP, BDF;
prin acronime: VW, HP, GM, IBM, BMW.
Mijloace stilistice morfologice:
prin opozitie: Tipp-ex;
prin cuvinte compuse: La vache qui rit.
Mijloace stilistice semantice:
prin metafore: Slim Fast, Head and Shoulders;
prin sinectode (pozitionarea speciala a notiunilor): Red Lobster;
prin paranomasie (jocuri de cuvinte sau asocieri unoristice): Mister Proper, After Eight,
Mister Muscolo.______________________________________________________,

Sursa: Hiinerberg (1994), p. 164; Usunier (1992), pp. 248-249; V. Danciu (2001), p. 297.

Henkel pentru detergenti: Persii

Henkel la prod jse pentru ingrijirea corpului:
in Franta, Le Chat, Mont Saint Michel;
in Italia, Vidai;

Marci locale pentru linii de produse

Unilever, la un produs recomandat pentru alimentatie

sanatoasa:
in Spania, Slim.
in Germania, Du Darfst;
in Franta, F.ffi;

Marci locale pentru acelasi produs

Unilever, la balsam pentru rute:

in Italia, Cocolini;
in
Cocolino;
-in Romania,
Marea Britanie,
Delite;
in Japonia, Fa Fa;

Surse: Keegan, Schlegelmilch, Stbttinger, (2002), p. 412; Hiinerberg (1994);

contribufia autorului.
-

in Germania, Cajoline.

Pentru firmele care detin marci cunoscute, cu o imagine buna si

personalitate pregnanta, acestea reprezinta un capital si o valoare semnificative.
Cele mai valoroase marci globale, asa cum au fost evaluate de Interbrands
folosind criteriile: valoarea peste 1 miliard USD, caracterul global, existenta
datelor publice de marketing si financiare, sunt incluse in Top 10 din tabelul 8.2.

Capacitatea de comunicare a marcii si numelui produsului depinde mult

de limba. Pentru numele unui produs, limba poate fi definitorie, greselile

Valoarea
JrnJIiardeJJSDi,

a.

avand consecinte uneori

importante. in tabelul 8.4
sunt incluse cateva exemple
reusite si mai putin reusite
de nume ale unor produse.
Tabe,ul 8 4

- - Nt"ne de
produse in practica
internationala
Exemple pozitive
(nici o asociere negativa)
Renault Clio";
Pampers;
Coca-Cola;
Swatch,

Exemple negative (confuzii sau asocieri negative in

mai multe tari'

__.___

*----------

Phanadorm (hipnotic): in Italia Je face sa nu dormi";

Caby-net (spray pentru par); in Franta .toaleta"; Chevrolet
Nova: in spaniola no va = nu functioneaza"; Fiat Uno: se
pronunta ca in finlandeza uuno" (cretin).

Sursa: Hiinerberg (1994), p. 163.

8.5. Portofoliul de produse si marci al firmei

in general, firmele detin si comercializeaza mai multe produse
cu diferite grade de noutate (noi, in crestere, mature). Oferta firmei,
ca rezultat al gamei de produse aflate in diverse etape ale ciclului
de viata si cu potentiale si rezultate de piata diferite, reprezinta
portofoliul sau de produse. Fiecare produs sau linie de produse
detine o numita pozitie pe fiecare piata externa. Ofertantii trebuie sa
urmareasca, prin politica lor de portofoliu, sa poata satisface cat
mai multe piete si cat mai multi clienti. Pentru a crea si utiliza un
portofoliu de produse cat mai echilibrat, o firma trebuie sa ia in
considerare acele elemente - legate de resursele, competentele si
strategia sa, pe de o parte, de concurenta si situatia pietelor
(crestere, nivel de dezvoltare, putere de cumparare), pe de alta
parte, care ii permit sa utilizeze din unghi strategic, relatiile intre
diferite produse si piete.
Metodele dezvoltate pentru analiza strategiilor de marketing
permit si structurarea portofoliului de produse si marci:
Metoda Boston Consulting Group (BCG) surprinde, intr-un
spatiu bidimensional, criteriile cu ajutorul carora un produs poate fi
individualizat si inclus in portofoliul de produse la firmei. BCG
analizeaza sub forma matriceala performanta relativa a gamei de
produse, reflectata de cota relativa de piata detinuta si a activitatii
clientilor, sintetizata in cresterea pietei. Produsele sunt incluse in
patru grupe, in functie de relatia intre cota relativa de piata si rata
de crestere a pietei: Dileme (engl. Queslion marks), Stele (Vedete =
engl. Stars), Vaci cu lapte (engl. Cash cows) si caini (engl. Dogs),
ca in figura 8.2.

Scazuta
Ridicata

(o

9>
O

Scazuta
Ridicata

0,1

1,0

Cota relativi do piata

Figura 8.2. Matricea BCG - crestere I cota relativa de piafa

Dilemele (copiii-problema, semnele de intrebare) includ

produsele care au dezavantajul unei cote relative de piata scazute,
desi se afla pe piete in crestere. Ele pot fi foste stele" a caror
pozitie a fost erodata sau produse care nu au reusit sa-si mentina
cota de piata. Dilemele ofera un potential de valorificare util, dar
solicita fonduri suplimentare si efort de marketing pentru a putea
intra sau reintra in pozitia de stele".
Vedetele sunt produse noi si aflate in faza de crestere a ciclului lor de
viata. Ele detin cote relative de piata mari pe pietele unde se
comercializeaza si opereaza pe piete in crestere. Stelele"
reprezinta puncte tari si ofera oportunitati serioase pentru firmele
care le detin si solicita o atentie deosebita. Vacile cu lapte sunt
produse care au obtinut mari cote relative de piata, dar pe piete care
au incetat sa mai creasca. De cele mai multe ori, aceste produse sunt
stele din anii anteriori. Ele au atins faza de maturitate si trebuie
sprijinite financiar si investitional in mod limitat. in acelasi timp,
vacile cu lapte sunt generatoare de incasari, reprezentand principala
sursa de cash flow a
firmei.
Cainii au un dublu dezavantaj, respectiv o cota relativa de
piata scazuta
si opereaza pe piete in crestere lenta sau stagnate. Ei sunt foste
vaci cu lapte" care si-au pierdut calitatea de lider al pietei sau
produse in declin si, de obicei, au profituri scazute si chiar pierderi,
caz in care sunt retrase treptat.
Raporturile dintre cele patru categorii 'de produse care pot
forma portofoliul firmei sunt dinamice, avand miscari permanente
in cadrul matricei BCG. in figura 8.3 sunt surprinse principalele
directii in care poate evolua structura pe produse a ofertei firmei,
destinata pietei internationale.

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari ji tendinte la inceputulmileniului hg

238

10%

Retrase, daca nu devin

stele

Dileme

Vedete

4-

5%

.,*

Caini

Vaci cu lapte
0

Retrase, daca nu
sunt profitabile
0,1

1,0

Cotarelativadepiata
Sursa: V. Danciu, 2004, p. 63.
Figura 8.3. Evolutia dorita a produselor in cadrul matricii BCG

Pentru a sustine convingator evolutia favorabila a produselor si marcilor

in cadrul portofoliului, firma trebuie sa dispuna de strategii de portofoliu.
Doua situatii strategice fundamentale poate intalni o firma, respectiv
portofoliul echilibrat si portofoliul neechilibrat.
Portofoliul echilibrat trebuie mentinut, iar strategia utilizata sa valorifice
atuurile unui asemenea portofoliu.
Portofoliul dezechilibrat este rezultatul unei viziuni si al metodelor
manageriale de marketing inadecvate. Un asemenea portofoliu este grevat de
inexistenta stelelor sau importanta lor redusa, ponderea prea mare a dilemelor
si o baza inadecvata a vacilor cu lapte care nu pot genera suficiente venituri. In
cazul portofoliului dezechilibrat, strategia trebuie sa provoace acele miscari in
cadrul acestuia care permit aparitia si dezvoltarea vedetelor si consolidarea
vacilor cu lapte.
Avantajele metodei BCG (Czinkota, Ronkainen, 2004, p. 453; V.
Danciu, 2004, p. 63):
permite dimensionarea si structurarea ofertei firmei pe principiile
pietei;
ofera o viziune globala asupra structurii competitive a ofertei
si pietei;
sprijina constituirea de portofolii echilibrate pe piete diferite
sau pentru piata globala;
" poate constitui un ghid pentru foimularea obiectivelor strategice de
marketing pentru pietele tinta, in functie de rolul fiecarei linii de
produse pe fiecare piata si coordonarea portofoliilor destinate

diferitelor piete;

i produsului in marketingul international

ofera posibilitatea elaborarii unor programe de produs

fie asemanatoare celor puse la punct si utilizate de
concurenta, fie
deosebite de ale acesteia. Limitele metodei BCG. Criticile
referitoare la neajunsurile metodei se concentreaza asupra caracterului
simplificator si postulatelor care stau la baza ei. Presupunerea ca o cota
relativa de piata mare si o rata ridicata a cererii au drept rezultat succesul,
poate fi discutabila, deoarece exista piete cu crestere relativ redusa si
profitabilitate ridicata. De asemenea, alti factori, interni sau externi, in
afara celor doi (cota relativa de piata si cresterea pietei), pot sprijini sau
afecta succesul.

239

8.6. Lansarea produselor noi pe piata internationala

Componenta importanta a politicii referitoare la produs, lansarea
produselor noi pe pietele-tinta se poate realiza in doua variante
strategice, respectiv prin lansarea produsului pe o singura piata care
serveste drept piata test, aceasta fiind numita si piata pilot sau
conducatoare si prin lansarea simultana a produsului pe mai multe
piete.
Lansarea pe o piata-pilot. Introducerea unui produs nou pe piata
conducatoare (engl. lead county) este opusa conceptiei cronologiei
traditionale potrivit careia firmele comercializeaza produsul respectiv pe
pietele externe dupa ce el a avut succes pe piata interna. Firmele care
lucreaza dupa principiul tarii conducatoare lanseaza mai intai produsul pe
piata pe care detin o pozitie puternica sau pe piata care corespunde cel
mai bine gradului de adaptare a
produsului.
Problema esentiala pentru succesul acestui tip de lansare este
alegerea
pietei-pilot.
Varianta lansarii pe piata-pilot este folosita mai ales de firmele mari
care
au filiale in strainatate. Firma-mama comunica principalele repere
ale strategiei de marketing pentru lansare, iar filiala aleasa elaboreaza
mixul in detaliu, pentru o lansare nationala. Dupa o perioada de proba,
cand pot fi trase concluzii asupra valabilitatii si eficacitatii lansarii pe
piata-test, conceptul este propus altor filiale, pentru ca ele sa-1
introduca, la randul lor, pe propriile piete. Important este faptul ca
produsul si mixul sau nu sunt transmise in extenso pe toate celelalte
piete care succed lansarii pe piata pilot, anumite variabile putand fi
modificate in functie de situatie. Obiectivul abordarii in varianta pieteipilot este sa se profite de cunostintele si experienta unei filiale pentru a le
utiliza in mod succesiv, mai mult sau mai putin adaptate, pe alte piete.

240

__MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inceputul mileni,. ~y

Sistemul lansarii pe piata-pilot este intalnit si in

cazul marilor agentii de publicitate internationale. Tara
desemnata piata-pilot este responsabila de dezvoltarea
strategica si creativa a produsului publicitar, rolul
agentiei constand in a-1 exporta cu minimum de
modificari.
Principiul pietei conducatoare poate 11 utilizat si de firme
mijlocii si mici arunci cand, inainte de a hotari daca adopta sau nu
acest tip de lansare, ele isj maresc gradul de internationalizare
pentru a acumula mai multa experienta pe pietele externe. in cazul
firmelor de dimensiuni medii sau mici care se hotarasc sa adopte
varianta lansarii pe piata-pilot, succesul este conditionat, in
principal, de: prezenta omogena a firmei si a partenerilor sai,
obiectivele strategice convergente ale firmei cu ale partenerilor
straini, repartizarea egala a puterii de decizie intre structurile
participante la lansare.
Avantajele lansarii pe baza principiului pietei pilot sunt numeroase
si
localizate cu precadere la nivelul organizarii activitatii de marketing.
in primul
rand, responsabilitatea filialei alese pe piata-pilot reclama
coeziunea
echipei locale si, in acelasi timp, comunicarea fara distorsiuni
intre
compania mama si filiale. Apoi, este facilitata obtinerea efectelor
sinergice
ca urmare a reluarii si aplicarii unui concept incununat de
succes pe alte
piete, cu o eficienta sporita. in sfarsit, lansarea initiala pe o
singura piata
si apoi extinderea procedurii pe alte piete permite divizarea
sarcinilor de
marketing intre componentele structurii organizatorice a
firmei
(companie mama - filiale) si contribuie Ia sporirea
productivitatii, inclusiv
datorita faptului ca eforturile sunt concentrate pe produse noi
diferite, in
diferite
filiale.
Limitele lansarii pe piata pilot nu sunt putine si mai ales cu
efecte potentiale nefavorabile importante. O prima obiectie poate
consta in faptul ca acest sistem de lansare neglijeaza specificul
local. Firma poate folosi in mod necorespunzator conceptele,

neglijand particularitati ale mediilor diverselor piete (aspecte

culturale, istorice sau conjuncturale).
Alegerea pietei pilot pentru lansarea internationala comporta
riscul major de a furniza concurentei indicatii precise asupra
strategiei firmei implicate si sa o avertizeze asupra actiunilor
sale viitoare. Concurentii pot dezvolta produse similare pe pieteletinta, unde produsul firmei (considerat precursor) nu exista inca.
Apoi, concurentii pot modifica structura mixului de produse
existente deja pe pietele ce reprezinta interes pentru firma, facand
accesul produsului acesteia mai dificil. in sfarsit, concurentii pot
pune la punct bariere Ia intrarea pe pietele in cauza susceptibile sa
contracareze intrarea produsului nou al firmei. in asemenea cazuri,
calitatea de precursor devine un dezavantaj intrucat deschide calea
concurentilor care, prin actiunile lor, dilueaza avantajele inovatiei
firmei pe celelalte piete-tinta.

^J^uM in marketingul international^

241

Lansarea simultana pe toate pietele. Optiunea introducerii

produselor noi pe toate pietele odata este determinata de efectele
globalizarii pietelor si c0nsumatorilor, ceea ce pune firmele in
situatia sa reactioneze la si sa satisfaca nevoi identice sau tot mai
apropiate si convergente pe diferite piete. Pentru a le satisface cat
mai bine, lansarea produselor pe toate aceste piete trebuie sa se
realizeze intr-un timp cat mai scurt.
Acest imperativ al rapiditatii si simultaneitatii lansarii
produselor pe pietele globale este mai puternic pentru anumite
produse care inglobeaza tehnologie inalta, de ultima generatie.
Firmele care opteaza pentru lansarea simultana a produselor
pe mai multe piete tin seama de avantajul major oferit de ea.
Acesta consta in eliminarea amenintarilor care pot aparea in cazul
lansarii succesive, dupa principiul pietei-pilot. Apoi, durata uneori
prea mare a procesului total al lansarii poate intra in contradictie
cu exigentele marketingului global si ale obtinerii competitivitatii
prin viteza. De aceea, multe firme lanseaza simultan produse noi
pe toata piata mondiala, pe pietele continentale sau pe cele formate
din grupuri de tari.

8.7. strategii de produs pentru piata internationala

Fiecare piata are propriile exigente, asteptari si traditii care se

afla la originea cererii pentru anumite produse si. care pot imprima
un anumit specific acestei cereri. in acelasi timp, in cazul anumitor
piete globale, cererea poate fi omogena, permitand acceptarea unor
produse cu grade diferite de standardizare. Multe firme sunt tentate
sa creeze si sa ofere produse standardizate, deoarece astfel obtin
avantaje de scala si maresc gradul de specializare. In politica de
produs pentru piata internationala, firmelor le revine misiunea de a
decide corect pentru a gasi situatia cea mai potrivita sub aspect
strategic.
Orice firma cu activitate internationala. are urmatoarele patru
optiuni strategice majore in ceea ce priveste produsul cu care se
poate adresa pietelor tinta (Czinkota, Ronkainen, 2004, p. 249; V.
Danciu, 2001, p. 305-312; Cateora, 1993, p. 389; Terpstra, Sarathy,
1991, p. 321-322);
Introducerea pe piata internationala a produsului
comercializat pe

piata interna
Strategia produsului adaptat pe pieteletinta Strategia produsului adaptat
standardizat Strategia produsului
personalizat

CJ

s - ti

CJ

g -o o

cu
CJ >ca ._ o

8| e
CJ

S .2 'C
a o o
cu
j.
p J3
'co
13 *- '

ab
>ca

o p

CJ K8

8^r

i-c

<*->._, oo

sz o O

s. 4a o. < -p, g &,3 E

Si

3
5 CJ
ca o.
fi. CB
C?T >ca

3,

B
S * aU.U
8

ca -? o ^2

fi

u -

I II t. ca
-o a

ca 0 o

II s

ica

s
i

_ S o a

H-S SeaS
- , .--Ol)

fcT V- *- > o r-

'B .- q- C B

co CJ

Cj g.
2 H ea

11 ililliilll
1 t

3
o
v>

rS
u -^*-=-5
<* >ca
p ca
t*_ g s--; u
icB ca -r- --J. . s

3 .il

.S

C B

CO

o - a o 5 ?, u
o Jg a- o
c

<

..O

"Hti

. o v. _

>C3
Ct-<
cj

2 -S .y

4)

o, C

>co

cj 2

P ca
ta"
O

._ ^ a u 2 y -e

CJ

ca

E
-K

'3 8

i fit 8 1|1
o ca o

tfltf

5. jt fe

8 o.

CJ >CB

-_
-t0<j

S
cj

>cS

.S 52 & ta "
S* <ca

.
o
. ca

ca

TI

Oi


B
l

f1
a?
o
o

ifc

8ca
oi
o .92

ca-"
Oi
-S
w a; ea

|!&

Ii
i

ii<
z

1
1

o
<
2

li

II

ca. Q-S
= o ca

o
i
H
i
-

PH

o
Z

Q.

03

iii,

03

S.

II

8
3

O ,<0
ecu 5r

co

<2

-a "o

-s e

5O]
o
O)
O)

fb

o cn

11*111*
-
<i> *S

<u o

IM-JIPP
SctS

S3S ca >ca
~ 2
>ca
iu Oca
&1: ta

<
a
s

s
^2 co

'CO

!]
ta

"O

S
O-

co
a>

co
o

3;8
^5

'CO

<D

'CO

sa
CD CO

6-g
-a cu

CD ~0 O

J
1

1|

l
i

"5-1

ii
ii

CD
CC

O
oo

lt
*
!
.1- i
I1 i
a

<o ls]
co Q
s(o c:
c
Ci
o
"O -o

S
C

s
C

II
i

C cj ,_
CJ CJ "*-

Ii

2 4- ca
ca o o
o cc

i-i
-s
I

a oi

o
ca
'<S
- o

ca co o
o co co
Q. o.

-S
e s -S
co' '3

ep-5?
3 T3
H 'CB

CB
Q.

S "o
Scu

f
ii
i11

CJ

s
t J3 2

'5b
BQ
2
3 Ci.

co y

Q.

CD CD
CO CO

S ra
co

? ju

:-!

^ co

_s- o.
^
CD

"t-

<3 o

11

1l

'CC

.g a

Iii
rg

&
o
S>

'C0 f=
-Q =

ica
C

3 3

-2

CJ

C
co Cu

0)
C cd

Si "
ca 2

CC

jo ca

cal

co 53.

IS

^o
'3

cu =

.o

o
CD
O <D
_
m

i
1
1

O > O.
3-a
2- .Ji =3
J

l
i

lii

co -3

a-,
a -7? ca 2

"o

<S

0 0
2. "u
.2
1 1

a o -oo
cx

^
na
N
3

CJ

co

IU

>o S

CJ

1*
*

0)

o.
re
N
v.
co

CB

o
EH

iti

tu

o
CJ

in

a
o
l>
a,

fi;

c
a
S
o

ilff
sil

ca
c

.5
'S
.

s .

c/i "O

cj-C
"O
CT3

.- s

i-

0 S
C
O
CJ
CJ

co
cj
">
ii
0

cH 5-

c
<ca co

N
______

1 S

2 w

o
B.
ca

CJ

O 'CB

cj 52

>-.co

3-

'2

CJ

o
c
O -

U CJ
** *rf

c e *-< <
ca

CJ
'o cj

,2 u

*;

c"

cj

c^p
' <G
ca >
-a

*-.2 'S.'c I

cj "C
*i. CJ
tj o
&, ca
CJ -

CJ

fi s
.a -o

CJ JO

|l
S2
CB

n.^

O.

o.

Firmele care hotarasc sa adapteze produsele la

exigentele pietelor externe p^ apela la doua optiuni. Prima
consta in modificarea atributelor si caracteristicilor fizice
ale produsului, respectiv reteta de fabricatie,
caracteristicile tehnice ambalajele, dimensiunile, culorile. Asa a
procedat firma japoneza Komatsu, carea fost obligata sa mareasca
manerele buldozerelor exportate in Finlanda, deoarece erau prea
mici pentru mainile buldozeristilor finlandezi care poarta manusi. A
doua optiune presupune si adaptarea atributelor acorporale ale
produsului, adica a marcii, a pretului, canalelor de distributie si, mai
ales, a comunicarii. Liniile de produse si publicitatea firmei Nestle
difera de la o piata Ia alta.
Strategia produsului standardizat
Standardizarea produselor deriva din filosofia globala de
marketing, care reclama un produs identic pentru toate pietele
firmei sau pentru piata globala. Elementul cheie al acestei strategii
il reprezinta dezvoltarea unor produse noi, care sunt introduse fie
pe noi piete, fie pe pietele unde firma este prezenta deja.
Dezvoltarea si lansarea pe piata globala a produselor noi sunt
rezultatul unui proces ale carui etape esentiale si dificile sunt cele
din tabelul 8.5.
Tabelul 8.5. Procesul dezvoltarii si lansarii produselor noi pe piata
internationala
Etapa
Strategia firmei
Obiectivele privind produsul nou
Generarea ideilor

_______________Caracteristici si continut________________
Strategia generala a firmei trebuie sa raspunda la intrebari,
precum: Unde suntem? incolro vrem sa mergem? Cum?
Carui segment de piata i se adreseaza? Cu ce tehnologie? Cu ce
distributie? Cu ce promovare?
Obiectiv: orientarea catre pietele tinta si concentrarea asupra
clientilor.
Surse de idei: angajati; colaboratori; clienti; distribuitori; produsele

Analiza si selectarea ideilor noi

Evaluarea oportunitatilor
dezvoltarii produsului

Dezvoltarea produsului

concurente; legislatie; achizitii; aliante; filiale; institutii de cercetare.

Fiecare idee trebuie supusa unei analize preliminare. Sunt
selectate acele idei care promit, inclusiv ca urmare a verificarii
acceptarii de catre piata.______________________________
Principalele aspecte ce trebuie urmarile si clarificate sunt:
tendintele cererii; oportunitatea de piata; necesitatea tehnologiilor
noi; oportunitatea economica data de raporturile cerere / costuri /
pret / profit actuale si viitoare, inainte si dupa lansarea produsului
nou; responsabilitatea producatorului
ideea noua retinuta este transformata intr-un produs realizabil si
vandabil.

Verificarea acceptarii produsului

de catre piata
Lansarea produsului pe piala
externa tinta
Comercializarea

Tesle de piata (teste de acceptabilitate)

Produsul testat (si considerat acceptat) esfe lansat pe piata tinta

pentru o perioada de proba_____________________________
Dupa verificarea rezultatelor lansarii, produsul este distribuit prin canale
prestabilite (selectate) pe piata tinta
Surse: V. Danc^ZOOi, p. 308-310: Jeannet si Hennessey. 1995, pp. 375-378.

245

^r^^Z^marhtinfulinUrnalioml

Pentru ca produsele noi sa aiba succes pe piata internationala,

trebuie sa
fie respectate anumite reguli:
:. Produsul nu trebuie definit exact, inainte de a fi dezvoltat.
La indeplinirea acestei cerinte contribuie si definirea exacta a
pietei tinta, in speta concentrarea asupra clientilor vizati, in
urma unei segmentari atente si eficace al carui proces poate fi
cel din figura 8.5.
Produs
global
(univers
al)
Identificarea
pietelor potentiale
Gruparea
pietelor
omogene^

Identificarea cuplurilor de
produse/piete
transnationale (globale)
_____________________

Delimitarea segmentelor
transnationale
(globale) potentiale^
___________________
_

Evaluarea gradului de
acceptabilitate a produsului
standardizat

Costurile adaptarilor pe cupluri

produs/piete
________________

Globalizarea prin localizare

(GLOCALIZARE)
Figura 8.5. Segmentarea globala si decizia de standardizare/adaptare a produsului

in acelasi timp, pentru definirea exacta a produsului este

necesara clarificarea noutatii produsului, respectiv daca este vorba
despre un produs nou sau nu. Pentru decizia corespunzatoare este
utila rememorarea faptului ca marile piete internationale sunt cele
ale produselor traditionale. Mari volume ale vanzarilor sunt
obtinute cu ajutorai produselor reintinerite in diverse modalitati, asa
cum este exemplificat in Caseta 8.2.

tributie trebuie sa fie clarificata la timp. Legislatia multor tari prevede

standarde diverse, cum sunt cele de siguranta si ecologice, dupa cum obliga
producatorii sa avertizeze consumatorii asupra pericolelor sau riscurilor la care
se expun utilizand un numit produs.

246__________MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi Undintt la Inceputul mileniului

Caseta 8.2. Produse reintinerite

"1

1. 1. Cu ajutorul noilor tehnologii. Telefonul cu disc a lost inlocuit cu cel cu taste,

apoi de cel cu cartela. Aparitia robotilor care preluau apelurile a insemnat o noua etapa in
evolutia telefonului. Ea a fost urmata de aparitia telefonului mobil care aduce noi avantaje,
pe care toate variantele anterioare nu le au.
2. 2. Cu ajutorul unor noi componente si accesorii. Multe produse alimentare
care sunt .imbogatite" in modalitati variate: biscuiti dulci si sarati, simpli si umpluti cu
arome diverse; iaurt simplu si imbogatit cu fructe, cacao, vanilie, germeni de cereale, cu
aciditate mai mare si mai scazuta, pentru adulti si pentru copii.
3. 3. Prin noi utilizari. Conceputi initial ca imbracaminte la lucru, jeans-ii au
devenit simbolul noilor generatii. Dupa ce au cucerit pietele occidentale, ei au cunoscut o
explozie" pe toate pietele Europei de Est. Telefonul mobil a insemnat un mare pas
inainte in comunicatii, dar ulterior a inceput sa fie utilizat si ca aparat de fotografiat si
pentm comunicarea pe Internet.
4. 4. Prin intermediul modei. T-shirtul este un produs vechi", de masa, care are si
o piata mare. Periodic, acest produs este reintinerit datorita evolutiei modei.
\ Sursa: V. Danciu,2001,p. 310.__________________________________________________

Punerea la punct a problemelor solicitate de produsele noi este

sprijinita daca de ele se ocupa echipe multifunctionale si multidisciplinare.
Solutia cea mai buna pare sa fie infiintarea unui compartiment pentru
produse noi care sa asigure sursele de informatii relevante pentru cautarea
ideilor, analiza si selectarea ideilor, identificarea resurselor necesare, elabo
rarea programelor pentru dezvoltare si introducerea produselor noi pe pieteletinta.
" Asigurarea unei calitati fara cusur a tuturor activitatilor in fiecare etapa.
Firma trebuie sa aleaga drept moment pentru lansarea produsului nou
pe cel in care cererea potentiala este mare, iar perspectivele ca cererea latenta
sa devina manifesta sunt favorabile.
" Produsul nou insa indeplineasca cel putin trei conditii: sa fie diferit de
cele existente pe piata-tinta, sa aiba avantaje unice (competitivitate asigurata)
si sa furnizeze valoare superioara clientilor.
Responsabilitatea producatorilor si a membrilor canalelor de dis

_____________

----------------------------------------------------------------------247

:>-^^^------------------------------------------------"-----'----------"

Continutul fiecarei etape a procesului dezvoltarii si lansarii oricarui

i produs nou trebuie sa faca obiectul unei analize si reevaluari atente.
Evaluarea rezultatelor fiecarei etape trebuie sa aiba drept scop retinerea
elementelor bine realizate, eliminarea celor slabe si redefinirea
problematicii ce trebuie rezolvata in continuare.
Standardizarea produselor noi este stimulata de avantajele
strategice.
printre acestea se numara:
* economii de scala. Aparatele de ras Sensor si Mach 3 ale
firmei Gillette sunt destinate unei nise globale care permite
recuperarea
investitiilor efectuate;
omogenitatea nevoilor si preferintelor clientilor: articole
de
lux
precum bijuteriile, ceasurile sau automobilele se bucura de o
cerere
relativ omogena;
disponibilitatea produselor, indiferent de piata, ceea ce
asigura
prezenta lor globala; ambalajul identic asigura filmelor
Kodak
(culoarea galbena) si Fuji (culoarea verde) identificarea
usoara
oriunde in lume;
economia de efort creativ, costuri comparabile pentru
realizarea si comercializarea produsului pe diferite piete care
ofera posibilitatea elaborarii unor mixuri si programe de
marketing standardizate;
recuperarea mai rapida a investitiilor efectuate;
solutionarea mai usoara a problemelor de organizare si
control ale activitatii, In acelasi timp, limitele standardizarii
produselor isi fac simtita
prezenta, manifestandu-se prin:
dificultati importante pentru asigurarea flexibilitatii in
functie de
realitatile pietelor si particularitatile clientilor;
lipsa de motivare si inovare care ar putea aparea in cadrul
filialelor;
neconcordanta intre filosofia de marketing (satisfacerea
clientilor prin furnizarea de valoare) si posibilitatile de
transpunere in practica a acesteia, in toate cazurile.
Strategia produsului personalizat
Aceasta optiune devine o solutie atunci cand produsul este
conceput si realizat in functie de exigentele si preferintele exprese
ale unor clienti sau
grupuri de clienti internationali.
Prin specificul sau, produsul personalizat sau pe masura" (pe
masura cerintelor clientilor) reflecta orientarea spre marketingul
personalizat (engl. one-to-one marketing), inclusiv in varianta globala
(engl. global one-to-one marketing).
Potrivit
exigentelor
marketingului relational, strategia este

*UKOMANA

ia CRANGASI

Anexa nr. 5/3

CONVENTIE - CADRU
cont curent/subcontjientru persoane juridice

Intre:
- Banca Comerciala Romana S.A., Sucursala Crangasi cu sediul in Bucuresti, Calea Crangasi nr. 10, bl. 19A,
parter, sectorul 6, inregistrata la Registrul Comertului sub nr. J40/9812/2001, cod unic de inregistrare 11573968,
reprezentata prin Neacsu Andreea Elena in calitate de director si Cojocaru Anca in calitate de contabil sef, denumita in
continuare Banca
si
&!&#

l_A!2&-R8eDana juridica rezidenta/neraztdenta, cu sediul in jzi/ryt//^ Pe ri , str.

C.c?jf6f Ari.I
nr. /((p. judetul/sectorul
Q________, inregistrata la Registrul Comertului sub nr. \/tin/jp.mZC{ytpy/f
cod fiscal/cod unic de inregistrare 4 Q(.-$(? It,7 . reprezentata legal prin S(rrpflJ?A t (tjth\t in calitate de
4pl*j _ si_________________, in calitate de___________sau prin _
____in baza procurii autentificate sub
denumita in continuare Titular de cont,
din data de nr.
a intervenit, de comun acord, urmatoarea conventie:
I. Obiectul Conventiei - Cadru
1. Administrarea de catre Banca a contului curent/conturilor curente si subcontului/subconturilor Titularului de cont
si efectuarea operatiunilor de decontari cu si fara numerar, cu respectarea reglementarilor legale in vigoare. In cazul
subcontului de incasari, platile reprezinta numai yiramente de sold in contul unitatii de.baza.
Nr. contului/subcontului /Cod IBAN kOSf) PftCA ^Ti^ZaOO/fiaZh &0&/____________________________________
2. Prin termenul "cont", utilizat in continuare, se intelege contul
curent/conturile
curente
si
subcontul/subcqnturile
in
conditiile mentionate la punctul precedent din prezenta Conventie - <_caru.
II. Autorizari
3. 3. Titularul de cont poate retrage sau ordona transferul integral sau partial al sumelor din cont. Titularul de cont
poate autoriza, pe propria raspundere, alte persoane sa retraga sau sa ordone transferul partial sau total al sumelor din cont,
persoane ce vor fi mentionate in Fisa specimenelor de semnatura. Banca nu este obligata fata de Titularul de cont
pentru retragerile sau ordinele de transfer efectuate de persoanele autorizate de Titularul de cont.
4. 4. Prin incheierea prezentei Conventii - Cadru, Titularul de cont mandateaza Banca sa semneze in numele sau
ordinele de vanzare/cumparare valuta, in vederea: recuperarii creantelor datorate Bancii, decontarii instrumentelor de
debit si in cazul executarii silite prin poprire pentru recuperarea creantelor bugetare.
III. Dobanda si comisioane
5. 5. Banca calculeza si bonifica dobanda la disponibilitatile din cont. Titularul de cont este de acord cu rata
dobanzii stabilite de catre Banca in functie de piata financiar - bancara si cu modul in care Banca bonifica dobanda.
6. 6. Titularul de cont se obliga sa plateasca Bancii comisioanele si spezele datorate pentru operatiunile efectuate
si serviciile bancare prestate conform Tarifului de comisioane practicat de BCR.
IV. Alte prevederi
7. 7. Extrasul de cont se elibereaza la ghiseul Bancii unde este deschis contul Titularului de cont, iar la solicitarea
acestuia si prin posta sau e_mail.
8. 8. Toate celelalte conditii de functionare referitoare la cont/subcont sunt prezentate in anexa la prezenta Conventie
-Cadru, care face parte integranta din aceasta.
9. 9. Prin semnarea prezentei Conventii - Cadru Titularul de cont confirma faptul ca a luat la cunostinta:
- - conditiile de functionare a contului curent/subcontului;
- - prevederile legale in vigoare in domeniul incidentelor de plati, al instrumentelor de decontare si consecintele
nerespectarii acestora;
- - informatiile referitoare la schema de garantare a depozitelor de catre Fondul de garantare a depozitelor in
sistemul bancar;
- - Lista depozitelor negarantate.
Titularul de cont se obliga ca, imediat dupa constatarea pierderii, furtului, distrugerii sau anularii unor
instrumente de plata de debit, sa solicite Bancii ca aceasta sa le declare la CIP.
10. Prezenta Conventie - Cadru este valabila pana la inchiderea contului, orice modificare va fi incheiata de comun

jMl-(ote4*t7/&t

Prezenta Conventie - Cadru

vigoare la data semnarii, con,
B.C.R.
Sucurs
Director : AndredafNe
acord intre parti prin acte aditionale.
in doua exemplare, cate unul pentru fiecare parte semnatara si intra in
mai sus.
TITULAR DE CONT* ^.^^SS?5^-.
Contabil sef: Anca^pj
VIZAT,
consilier
L. S.

EiBtLZML'
*) inainte de semnare va

rugam sa cititi

conditiile de functionare anexate la prezei.ta Conventie -referitoare la schema de garantare a

depozitelor Ghidul de afaceri si Lista depozitelor negarantate.

Cadru, informatiile

Firmele care hotarasc sa adapteze produsele la exigentele

pietelor externe rw apela la doua optiuni. Prima consta in
modificarea atributelor si caracteristicii^ fizice ale produsului,
respectiv reteta de fabricatie, caracteristicile tehnice
ambalajele, dimensiunile, culorile. Asa a procedat firma japoneza
Komatsu, care j fost obligata sa mareasca manerele buldozerelor
exportate in Finlanda, deoarece erau prea mici pentru mainile
buldozeristilor finlandezi care poarta manusi. A doua optiune
presupune si adaptarea atributelor acorporale ale produsului, adica a
marci^ a pretului, canalelor de distributie si, mai ales, a comunicarii.
Liniile de produse si publicitatea firmei Nestle difera de la o piata
la alta.
Strategia produsului standardizat
Standardizarea produselor deriva din filosofia globala de
marketing, care reclama un produs identic pentru toate pietele
firmei sau pentru piata globala. Elementul cheie al acestei strategii
il reprezinta dezvoltarea unor produse noi, care sunt introduse fie
pe noi piete, fie pe pietele unde firma este prezenta deja.
Dezvoltarea si lansarea pe piata globala a produselor noi sunt
rezultatul unui proces ale carui etape esentiale si dificile sunt cele
din tabelul 8.5.
Tabelul 8.5. Procesul dezvoltarii si lansarii produselor noi pe piata
internationala
Etapa
Strategia firmei
Obiectivele privind produsul nou
Generarea ideilor

Caracteristici si continut
Strategia generala a firmei trebuie sa raspunda la intrebari, precum:
Unde suntem? Incotro vrem sa mergem? Cum?
Carui segment de piata i se adreseaza? Cu ce tehnologie? Cu ce
distributie? Cu ce promovare?
Obiectiv: orientarea catre pietele tinta si concentrarea asupra
clientilor.
Surse de idei: angajati; colaboratori; clienti; distribuitori; produsele

Analiza si selectarea ideilor noi

Evaluarea oportunitatilor
dezvoltarii produsului

Dezvoltarea produsului

concurente; legislatie; achizitii; aliante; filiale; institutii de cercetare.

Fiecare idee trebuie supusa unei analize preliminare. Sunt
selectate acele idei care promit, inclusiv ca urmare a verificarii
acceptarii de catre piata.
Principalele aspecte ce trebuie urmarite si clarificate sunt:
tendintele cererii; oportunitatea de piata; necesitatea tehnologiilor
noi; oportunitatea economica data de raporturile cerere / costuri /
pret / profit actuale si viitoare, inainte si dupa lansarea produsului
nou; responsabilitatea producatorului.
Ideea noua retinuta este transformata intr-un produs realizabil si

vandabil.
Teste de piata (teste de acceptabilitate)
Produsul testat (si considerat acceptat) este lansat pe piata tinta pentru o
perioada de proba
Dupa verificarea rezultatelor lansarii, produsul este distribuit prin canale
prestabilite (selectate) pe piata tinta
Surse: V. Danciu, 2001, p. 308-310; Jeannet si Hennessey, 1995, pp. 375-378.

Verificarea acceptarii produsului

de catre piata
Lansarea
produsului pe piata
externa tinta
Comercializarea

24
5

r^^^MU^^J^it!^?mm

ca produse. o, sa a,b succes Fc pi* iurenratior* trebuie

sa
'> .nectate anumite reguli:
dezvoltat.
La
ereS P
. Produsul nu trebuie definit exact, mamted a
TcSproces poate fi cel din figura 8.5.___________
Prod
us
globa
l
(univ
ersal)
Identitica
rea
pietelor
potentiale
Gruparea
pietelor
omogene
Identificarea cuplurilor de
produse/piete
transnationale (gtobalej___
___________________

Delimitarea segmentelor
transnationale
(globale) potentiale
_________________

Evaluarea gradului de
acceptabilitate a
produsului standardizat
__________________

Costurile adaptarilor pe
cupluri
produs/piete
______________

Globalizarea prin localizare

(GLOCALIZARE)

Figura 8.5. Segmentarea globala si decizia de standardizare/adaptare a

produsuhii in acelasi timp, pentru definirea exacta a produsului este
necesara clarificarea noutatii produsului, respectiv daca este vorba
despre un produs nou sau nu. Pentru decizia corespunzatoare este
utila rememorarea faptului ca marile piete internationale sunt cele
ale produselor traditionale. Mari volume ale vanzarilor sunt
obtinute cu ajutorai produselor reintinerite in diverse modalitati, asa
cum este exemplificat in Caseta 8.2.

rarea programelor pentru dezvoltare si introducerea produselor noi pe pieteletinta.

" Asigurarea unei calitati fara cusur a tuturor activitatilor in fiecare etapa.
Firma trebuie sa aleaga drept moment pentru lansarea produsului nou
pe cel in care cererea potentiala este mare, iar perspectivele ca cererea latenta
sa devina manifesta sunt favorabile.
"' Produsul nou insa indeplineasca cel putin trei conditii: sa fie diferit de cele
existente pe piata-tinta, sa aiba avantaje unice (competitivitate asigurata) si sa
furnizeze valoare superioara clientilor.
Responsabilitatea producatorilor si a membrilor canalelor de dis
tributie trebuie sa fie clarificata la timp. Legislatia multor tari prevede
standarde diverse, cum sunt cele de siguranta si ecologice, dupa cum obliga
producatorii sa avertizeze consumatorii asupra pericolelor sau riscurilor la care
se expun utilizand un numit produs.

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari si tendinte la inceputul'miUniuhAlZ '

Ca seta 8.2. Produse reintinerite

"1

1. 1. Cu ajutorul noilor tehnologii. Telefonul cu disc a lost inlocuit cu cel cu taste,

apoi de cel cu cartela. Aparitia robotilor care preluau apelurile a Insemnat o noua etapa in
evolutia telefonului. Ea a fost urmata de aparitia telefonului mobil care aduce noi avantaje,
pe cate toate variantele anterioare nu le au.
2. 2. Cu ajutorul unor noi componente si accesorii. Multe produse alimentare care
sunt Jmbogatite" in modalitati variate: biscuiti dulci si sarati, simpli si umpluti cu arome
diverse; iaurt simplu si imbogatit cu fructe, cacao, vanilie, germeni de cereale, cu aciditate
mai mare si mai scazuta, pentru adulti si pentru copii.
3. 3. Prin noi utilizari, Conceputi initial ca imbracaminte la lucru, jeans-ii au devenit
simbolul noilor generatii. Dupa ce au cucerii pietele occidentale, ei au cunoscut o explozie'
pe toate pietele Europei de Est. Telefonul mobil a insemnat un mare pas inainte in
comunicatii, dar ulterior a inceput sa fie utilizat si ca aparat de fotografiat si pentru
comunicarea pe internet
4. 4. Prin intermediul modei. T-sbirtul este un produs vechi", de masa, care are si
o piata mare. Periodic, acest produs este reintinerit datorita evolutiei modei.

Sursa: V. Danciu, 2001, p. 310.___________________________________i

Punerea la punct a problemelor solicitate de produsele noi este
sprijinita daca de ele se ocupa echipe multifunctionale si multidisciplinare.
Solutia cea mai buna pare sa fie infiintarea unui compartiment pentru
produse noi care sa asigure sursele de informatii relevante pentru cautarea
ideilor, analiza si selectarea ideilor, identificarea resurselor necesare, elabo

"fbiitjca produsului in marketingul'international

247

;, Continutul fiecarei etape a procesului dezvoltarii si lansarii oricarui i

produs nou trebuie sa faca obiectul unei analize si reevaluari atente. Evaluarea
rezultatelor fiecarei etape trebuie sa aiba drept scop retinerea elementelor bine
realizate, eliminarea celor slabe si redefinirea problematicii ce trebuie
rezolvata in continuare.
Standardizarea produselor noi este stimulata de avantajele
strategice.
Printre acestea se numara:
economii de scala. Aparatele de ras Sensor si Mach 3 ale firmei
Gillette sunt destinate unei nise globale care permite recuperarea
investitiilor efectuate;
omogenitatea nevoilor sl preferintelor clientilor: articole
de
lux
precum bijuteriile, ceasurile sau automobilele se bucura de o
cerere
relativ omogena;
disponibilitatea produselor, indiferent de piata, ceea ce
asigura
prezenta lor globala; ambalajul identic asigura filmelor
Kodak
(culoarea galbena) si Fuji (culoarea verde) identificarea
usoara
oriunde in lume;
economia de efort creativ, costuri comparabile pentru
realizarea
si
comercializarea produsului pe diferite piete care ofera
posibilitatea
elaborarii unor mixuri si programe de marketing standardizate;
. recuperarea mai rapida a investitiilor efectuate;
solutionarea mai usoara a problemelor de organizare si
control
ale activitatii,
insimtita
acelasi timp, limitele standardizarii
produselor
isi fac
prezenta, manifestandu-se prin:

dificultati importante pentru asigurarea flexibilitatii in

functie de realitatile pietelor si particularitatile clientilor;
lipsa de motivare si inovare care ar putea aparea in cadrul
filialelor;
neconcordanta intre filosofia de marketing (satisfacerea
clientilor prin furnizarea de valoare) si posibilitatile de
transpunere in practica a acesteia, in toate cazurile.
Strategia produsului personalizat
Aceasta optiune devine o solutie atunci cand produsul este
conceput si realizat in functie de exigentele si preferintele exprese ale
unor clienti sau
grupuri de clienti internationali.
Prin specificul sau, produsul personalizat sau pe masura" (pe
masura cerintelor clientilor) reflecta orientarea spre marketingul
personalizat (engl. one-to-one marketing), inclusiv in varianta globala
(engl. global one-to*one marketing).
Potrivit
exigentelor
marketingului relational, strategia este

248
MAR KETING INTERNATIONAL. Provocari fi ttndinfe la inceputul riltmi,!ui

intalnita in situatiile in care clientii participa la conceperea si

realizarea produsului, asigurand caracterul interparticipativ, bazat
pe relatia reciproca, al marketingului utilizat.
Produsele personalizate, croite si realizate pe masura
clientilor, prin consultarea si implicarea acestora, sunt obtinute in
diferite contexte situa-tionale:
Configurarea, realizarea si livrarea produsului Ia
comanda clientului sunt intalnite mai ales in cazul unor produse cum sunt
calculatoarele si mobilierul. Producatorii de mobilier pot oferi
garnituri formate din module, chiar nefinisate, pe care clientii le
pot monta si aranja acasa (asa cum vinde Ucea) sau finisate in
functie de locuinta, preferinte pentru culori, zugraveala.
. Mari obiective industriale, poduri, sosele, diguri, porturi,
sisteme de irigatii, cladiri si alte obiective pot fi realizate Ia
cheie", dupa specificatiile clientilor.
La comanda pot fi realizate diverse bunuri de uz
industrial sau de larg consum, a unor sisteme integrate de
produse si servicii. Firmele cliente dau comenzi producatorilor din
alte tari, care trebuie sa respecte intocmai specificatiile tehnice si
exigentele clientilor. Multe firme care comercializeaza produse
finite achizitioneaza componente, parti si semipre-lucrate de pe
piata internationala, iar mari magazine (de regula lanturi
internationale de detailisti) care detin marci proprii incredinteaza
unor producatori straini sarcina realizarii unor produse - de regula,
confectii, incaltaminte - cu caracteristici precise.
Strategia produsului personalizat, spre deosebire de celelalte,
se concentreaza pe cerinte si nu pe piete, drept pentru care ia
nastere un mix specific - adesea unic - produs/client.
*
*
*
Nucleul strategiei de produs pentru piata internationala il
constituie alegerea intre adaptare si standardizare si, de multe
ori, combinatia intre cele doua alternative. Aceasta problema
decizionala de natura strategica are o importanta covarsitoare din
cauza impactului pe care hotararea in favoarea uneia sau alteia din
optiuni poate sa il aiba asupra intregii politici de marketing
international si, mai ales, asupra rezultatelor obtinute de firma pe
pietele-tinta. Desi standardizarea, ca rezultat al concretizarii
filozofiei de marketing globale este tentanta, ea nu poate fi realizata
oricand si oricum, In acelasi timp, diferentierea si adaptarea

-0ZJ^d^i i" marktlins-liil'mof'onal

249

produsului reprezinta o politica extravaganta atunci cand

standardizarea partiala sau totala este permisa in conditiile
existente pe pietele-tinta.

Masura in care firmele reusesc sa aleaga cea mai buna

alternativa strategica este verificata prin consecintele pe care
optiunea manageriala -oricare ar fi ea - le are asupra indeplinirii
obiectivelor si modificarii pozitiei acestora pe pietele unde produsul
a fost introdus.

Principiile marketingului, editia a ll-a, Editura Teora, Bucuresti, 2003

)/ marketing internazionale, Etas Libri S.p.A., Bompiani, Sonzogno, 1988
International marketing, The Dryden Press, International Edition, New York,
1991
Commerce entre cultures. Une approche culturelle du marketing
international, tome 1, Presses Universitaires de France, Paris, 1992
Business Week, august, 4,2003

RefejinteJibJojrafice_
International marketing, Richard Irwin, Inc.,

Cateora Philip
CzinkotaMichael,
Ronkainen llkka

Homewood, 1993 International Marketing, seven'.h

edition, Thomson, South-Western, 2004

Danciu Victor
Danciu Victor,
Zaharia Rodica
Danciu Victor
Danciu Victor
Danciu Victor
Hunerberg Reinhard
Keegan Warren,
Schlegelmilch Bodo,
Stottinger Barbara
Kotler Philip,
Armstrong Gary
Pellicelll Giorgio
Terpstra Vern,
Sarathy Raj Usunier
Jean Claude
Marketing strategic competitiv. O abordare internationala, Editura
Economica, Bucuresti, 2004
Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2002
Marketing international. De Ia traditional Ia global, Editura Economica,
Bucuresti, 2001
Strategia de produs Unilever, Revista de Comert nr. 7 / 2001; Concurentii
firmei Unilever pe piata japoneza, Revista de Comert nr. 8/2001 Martefing
inlernaj/onal, Editura Economica, Bucuresti, 1998 Inlemaii'onates Marfteling,
Moderne Industrie Verlag, Landsberg/Lech, 1994 Giobales Marketing Management. Eine Europaische Perspektive, R. Oldenbourg Verlag, Miinchen
- Wien, 2002

9
Politica pretului in
marketingul international
9.1. Factorii care influenteaza preturile
Formarea, nivelul si dinamica preturilor produselor si serviciilor care fac
obiectul tranzactiilor internationale sunt rezultatul a numeroase influente
provenite de la diversi factori. Czinkota si Ronkainen (2004, p. 491) considera
ca preturile pe diverse piete sunt determinate de obiectivele firmei, costuri,
comportamentul cumparatorilor si conditiile pietelor, structura pietei si
constrangerile mediului. Keegan si colaboratorii (2002, p. 442) scot in
evidenta influentele factorilor de mediu asupra deciziilor de pret. La randul
lor, Kotler si colaboratorii (1999, p. 735) impart factorii care influenteaza
stabilirea preturilor in interni (obiectivele, strategia de marketing, costurile
firmei etc.) si externi (cererea, concurenta, alti factori de mediu). O abordare
cuprinzatoare si sistematica a influentei exercitate asupra preturilor la nivelul
firmelor cu activitate internationala sugereaza ca preturile - atat la nivel
strategic, cat si operativ - provin din patru grupe de factori, respectiv factori
legati de firma, factori specifici produsului, factorii pietei si factorii macromediului (V. Danciu, 2001, pp. 316-321), care sunt prezentate in figura 9.1,

9.2. Obiectivele politicii de pret

Stabilirea nivelului si structurii preturilor, diversificarea lor, mobilitatea

sau stabilitatea lor in timp si in functie de piete sunt elemente ale politicii de
pret pentru piata internationala. Firma urmareste ca, prin politica de preturi, sa
realizeze anumite obiective care sa sprijine interesele sale generale.
Firmele urmaresc in mod uzual in domeniul preturilor pe piata
internationala obiective precum: recuperarea investitiilor, obtinerea de profit,
patrunderea pe piete noi, contracararea :,;i depasirea concurentilor, obtinerea,
conservarea si marirea cotei de piaja Acestea si alte obiective pot fi
sistematizate si incluse in urmatoarele cat, gorii:

253

^Z^rtului in marbtinspi intimational

,fcj^ pricfi =
^TinSrii oe nip?maCU,f} ^ f,0sit
P

Sl rentabi,itate

recomandai <
. * *?*?
Maximizarea profitului este SSt n
tCOret Cieni
l > dar in Pnwtica este un obiectiv
greu de ati
CUn0asterii
2Sf2l7m atat,dm neCesi,atea,r0dUS
Precise a
Cat Si mai a,es
costurilor
,i sSara?a^ri
'
'
>
datorita
flitului ca solicita' renUbSatii T C
med U ?i concure iali
'
! - Obtinerea unui anumit
nivel a rentabilitatii este mai raspandita
ca obiectiv de pret si in practica t
vTpS RS H*? S3U ^
-""or. ciicu'at astLS t u*

."nv
tffi
?'',Sa S aS,gUre CSU"
randamcnt rezonabil al
spitalului
imS
daf rT
k man e firme aceasta ractica are meri
'
'
P 3
*' d*entru
a fcanivdul'
P
eterii
, H T^ '' "" ^ P
***
realitatea c nivelul cereri, este
determinat, in ultima instanta, de pret.
Printre tehnicile IZ
} de

T2 :^:

recuperare
investi iuor
Z Ta TT

' ^*

ae rambursare (engl. pay-back) sau

rentabilizarea gamei de produse, afacen
rvte7aTte ^ V,Um- AceStea vizeaza maximizarea
cifrei de saScatorir fr S3U -3 COtd dC Pia'a' indusiv
^^rarea unui ritm satisfacator de crestere
a vanzarilor in strainatate. Modalitatile de
realizare a
6 C
voTumT^L^lt
-TU flC ^ Pr3CtlCarea ^ S5
~
*
\oiumui
cresterea
cotei maxim
de piataalsevanzarilor
obtin nrin sau

e
cantitati mari
fie in uti,izarea

z ztziT
^^irsi

a
2ao
p
P eSo nrndntl

pune accentul pe vanzarea unor valori

ridicate.
Si vabrSr aX3te PC COn.CUrenia- * aceaa categorie
se inscriu obtinerea
oncurenSoarreanZr fTT CmpetitiVe P ^ cum sunt

dev

sirs T ,

f/ShlP' COntracararea concurentilor. Stabilizarea

cu
preturiie
r c ncurente
' P
^ ^^ in general>produsei
Prin corelarea

* p **

AhnSa 1 1 ? Pren,n'0r Care 3r PUtea afeCta increderea cumparatorilor. exeSidoS,?

rCnCUren,,l0r Se practica atunci cand firma u poate Alte nhio^ Ja 3SUPra PrefUrilr Pie(ei Si Prefera sa ll
urme
^ pe lider, cazuri cu nretT 7^' f ""^ " 'fe'e 6Ste aSOciata- ^ m^ simrihcZJT !
C em dC SCazUte pentru a ob ine ra
'
i pid o cota 35?,; P,ata resPftiva" Sf Poetul ridicat (engl.

in anUmite

cazuri

ca

<**** in
Factorii firmei:

Obiectivele strategice: cota de piata, profit, patrunderea

si prezenta pe piata.
Elementele mixului de marketing.
Imaginea si reputatia.
Structura costurilor: costuri de productie, costuri de marketing

dSebrnndPlP!^n01- fctK CCle d0Ua 0biective altemative exista o unitarei^?

T'a'-reSpeCtiv aCCentul Pus asuPra profitului. Profitul Tuare i^ Sf rr1"
-aZUl PrctU'Ui dC P-^rescazut, in timp ce marea caimacului se
bazeaza pe marje de profit unitare ridicate
StrZltS d8:nm2t ^ ^T ^ P^'^"^a
nici pe cele totale
'
*"** ^ ** a aCOpere cheltuielile unitare
5*

Factorii specifici produsului:

Natura produsului (agricol, industrial, servicii,
bun de consum, sau de capital).
Locul in linia de produse a firmei.
Stadiul din ciclul de viata international.
Atributele produsului: calitate, service, marca, livrare.
Tara de origine.
Produsele de inlocuire.

Factorii pietei;
Clientii (cumparatorii, consumatorii).
Concurentii.
i
Costurile specifice pietei pentru: adaptarea
produsului, costuri de marketing si de service.
Taxele locale (TVA, accize, alte taxe).
Canalele de distributie (lungime, costuri).
Interventia statului in calitate de cumparator (finantarea importurilor si
exporturilor).
Barierele de intrare: taxe vamale, bariere netarifare. Stimulentele
la export (subventii, prime de export, returnarea I unor taxe).

Conditiile de finantare.

Factorii maeromediului:

Veniturile (PIB/loc, clase de venituri).

Fluctuatia cursului de schimb.
Rata inflatiei.
Controlul preturilor (controlul preturilor de transfer, preturi minime'

Sursa: V. Danciu (2001), p. 318.

Figura 9.1. Factorii care influenteaza politica de preturi pentru piata
internationala a firmei

l "' ttSU'" prttul"' ii marhungul international

De exemplu, formarea preturilor pe piata agricola mondiala

este rezultatul jocului liber al cererii si ofertei. Interventiile
organismelor internationale asigura doar anumite reglementari si
facilitati in baza acordurilor la care tarile lumii sunt parte.
Interventiile asupra pietei mondiale sunt selective si temporare in
caz de dezechilibre majore si pentru a preintampina dezastre
umanitare.
Preturile produselor agricole au o serie de caracteristici:
sunt fluctuante in functie de nivelul ofertei, de perisabilitate,
posibilitati de stocaj, raritate, calitate; au tendinte de stabilizare,
reducere, distorsiune in favoarea oraselor; pot creste sau reduce
veniturile producatorilor; preturile interne pot fi aliniate la
preturile internationale de referinta seu pot fi peste sau sub nivelul
acestora (Zahiu Letitia, Dachin Anca, Politici, agroalimentare
comparate, Editura Economica, Bucuresti, 2001, p. 140).
Cursul instabil al monedei nationale poate influenta, de
asemenea, pretul produselor care fac obiectul schimburilor
internationale. Strategiile de pret recomandate atat in cazul unei
monede nationale slabe, cat si in situatia monedei interne puternice
sunt cele din tabelul 9,1.
Tabelul 9.1. Strategii de pret pentru piata internationala in cazul cursului fluctuant
al monedei
Moneda nationala slaba
Accentuarea avantajelor de pret

Largirea liniei de produse si adaugarea de

caracteristici scumpe
Aprovizionare / producere in Iara
Cautarea ocaziilor pentru export pe toale pistpip
Stabilirea pretului in functie de costurile totale
Accelerarea repatrierii castigurilor din strainatate
Minimizarea cheltuielilor in moneda nationala si
straina

Moneda nationala puternica

Evitarea fortarii concurentei prin pret. Accentul
pus pe termenele de livrare si servicii acordate
clientilor
Marirea productivitatii si reducerea costurilor
Aprovizionare si producere in strainatate
Export in tari cu moneda puternica___________
Micsorarea marjei de castig________________
Lasarea castigurilor in strainatate; repatrierea lor nu
trebuie fortata
Maximizarea costurilor in moneda nationala si
straine

Achizitionarea de prestatii precum publicitate,

asigurare, transport din strainatate si plata lor in
moneda locala (straina)
Sursa: Keegan si colaboratorii (2002). p. 444

255

9.3. Metode de stabilire a pretului pentru piata

internationala

Pentru a utiliza o politica de pret coerenta si temeinic

fundamentata pentru toate pietele, firmele trebuie sa cunoasca
metodologia adecvata pentru calcularea structurii si stabilirea
nivelului acestuia. Principalele metode utilizate in teoria si practica
internationale pentru stabilirea preturilor sunt: metode bazate pe
costuri, metode in functie de concurenta si metode in functie de
cerere. Acestor grupuri de metode folosite pe larg li se adauga
altele, adecvate unor situatii specifice cum sunt cele pentru
promovarea unui ansamblu de produse, preturile de transfer sau
preturile administrate.

9.3.1. Metode de stabilire a pretului, bazate pe costuri

Caracteristica-cheie a acestui gen de metode consta in

includerea in pret a cheltuielilor ocazionate de realizarea si
comercializarea produselor. Folosite in cazul multor produse
prelucrate, mai ales cu grad ridicat de complexitate (masini, utilaje,
exporturi complexe), tehnicile bazate pe costuri sunt atragatoare
pentru toate firmele.
Metodele practicate pentru calcularea preturilor in functie de
costuri sunt: metoda costului complet, metoda costului variabil
(engl. direct cost pricing), metoda pragului de rentabilitate sau a
punctului critic (engl. break-even point).
Metoda costului complet (engl. full cost pricing) ia in calcul
toate cheltuielile fixe si variabile ocazionate de crearea, producerea
si comercializarea produsului, pe cele administrative si de
marketing. Ea este recomandata firmelor care fabrica un singur
produs sau a caror oferta este putin diversificata, dar se potriveste
si firmelor care au pozitii competitive dominante pe o piata, in
fiecare caz in parte, urmarindu-se recuperarea tuturor cheltuielilor
prin pret.
Cel mai bine este ilustrata metoda costului complet in cazul
I Achizitionarea de prestatii precum publicitate,
asigurare si transport din tara

escaladarii pretului. Aceasta este procedura prin care sunt incluse

in pret toate cheltuielile care maresc in mod progresiv nivelul
acestuia. Prin escaladare se poate obtine pretul final al produsului,
platit de clientul strain si, in acelasi timp, pot fi evidentiate
situatiile si sursele discriminarii prin pret, ca si pozitionarea pe
piata produsului propriu, dupa pret.
Cea mai elocventa pentru evidentierea structurii si nivelului

pretului final si evidentierea pozitiei competitive a firmei este

analiza comparativa a pretului escaladat, in doua variante:
Varianta 1. Analiza pretului produsului firmei in raport cu
preturile altor produse care intra pe piata externa tinta scoate in
evidenta structura si diferentierea posibila a pretului final in
functie de tratamentul aplicat fiecarui produs. Elementele unei
asemenea analize a escaladarii pretului sunt incluse in tabelele
9.2. si 9.3,

1.
1.
Pre|ul final
este diferii in cele Irei situa|ii,
ceea
ce
creeaza
o
discriminare prin pret inlre
cel
trei
comercianti.
Diferenta maxima de pret
Tntre produsul importai cu
laxa vamala si cel fara laxa
vamala este de circa 100
EUR, egala cu pretul franco
fabrica al produsului local.
2.
2.
Extraordinara
diferenta esle rezultatul
actiunii conjugale a Irei
(adori: costurile pe parcursul
dintre tari si laxa vamala,
marjele participantilor la
distributia pe piata locala
si laxele locale.

256

^SgglJNgJl^ERNATIONAL Provocari

j fi tendinte la inceputul mikniJi >>'i

Varianta 2.
Analiza pretului
produsului in functie de

canalul de distributie utilizat pe piata importatoare.

Tabelul 9.3. Escaladarea pretului dupa canalul de distributie

Tabelul 9.2. Escaladarea pretului in functie de tratamentul apli-

EURO
Elementele structurii pretului final
14. Taxe locale (20%
15. Pret final la consumator

Canal 1 (lung)

aplicat produselor

Canal 2
(intermediar)

Canal 3 (scurt)

100

100

1. Pret CIF
2. Taxa vamala (20%
3. 3. Cheltuieli de descarcare_____________
4. 4. Pret CIF, vamuit, descarcat (cost
importator)
5. 5. Maria imnnrtat^n n

Elementele structurii pretului final

"i. Pret franco fabrica

Uyjarja importatorului (1J%

6. Pret catre angrosist
7. 7. Marja angrosistului
(20%)
8. 8. Pret catre detailist

Produs
local
Produs importat cu
taxa vamala

20

100
20

20

121

121

121

121

121

24,2
145,2

121

J2J
133,1
26,62
169,72

9. Marja detailistului (40%

10. Prej la consumator, fara taxe locale

67,88

58,C

237,60

203,28

169,4

40,66

33,8

ii TavA !***' "VW"

11. Taxe locale fpn%)

^1 n__, c-----n---->-- - --*

47,52

12. Pret final la consumai

8,4

285,12
243,94
^-r.._n.

PfoduslmpoTui fara

taxa yamaij

Concluzii:

MW

7, Pret CIF, vamuit, descarcat (cost importator

85.
Maria
imn--'1>~
""'""
j3.
tO.
Pret
Maria
la
importatorului
angrosistului
consumator,
fara
(10%)
(20%
taxe locale
Taxa
vamala
(?(W)
.12.
11.
9.
Pret
Marja
catre
catre
delailistului
angrosist
defailisf
(40%)
6.LMarja
Cheltuieli
de
descarcare

Concluzii:

203,28
Pi

j|
10
_J
2. 2. Cheltuieli de
transjnrt
3. 3. Cheltuieli de

"-------------------

J.12

(121 EUR

dlhM

l^^TZ^^T, "
t" T+
' * " * *** W obynu.
la canale IteZ '. uMX ui ii "" " EUR'"" " aee32a Si,Ua,i 5,anieni,oare daca fl i

S^njru^n^devSS iTZZ^lZTr^^*^

------------g-fgraOlga nai de distnbune ujttai penlnj a se incadra in conditiile de compelitivitale.

W Firmele exportatoare au posibilitatea sa se orienteze in raport

cu pretul 'finali fie Prui adaugarea elementelor de cost la pretul
propriu, fie prin scaderea "jcestora din pretul Final. Exportatorii au
tendinta sa controleze pretul final, de "njulte ori, dar numai cei
care detin retele de comercializare proprii care le permrt sa ajunga
la consumatorii de pe pietele tinta pot utiliza o asemenea
abordare,
Pentru reducerea efectelor escaladarii pretului, contracararea
concurentei
si obtinerea de eventuale avantaje competitive, eforturile pot fi
canalizate pe urmatoarele directii (V. Danciu, 2001, pp. 354):
reducerea costurilor de productie a marfurilor; reducerea
cheltuielilor de distributie prin scurtarea canalelor si alegerea
partenerilor cu marje mici; modificarea produsului pentru a-l
ieftini, reducerea taxelor vamale prin includerea produsului intr-o
categorie pentru care taxa vamala perceputa este mai mica;
realizarea produselor in tari sau zone libere cu costuri mai
scazute; reducerea preturilor de vanzare.
Pretul obiectiv, ca metoda bazata pe costuri integrale,
reprezinta pretul final ca obiectiv de atins de catre firma, pentru
recuperarea investitiilor efectuate. Nivelul pretului obiectiv
trebuie sa fie fixat astfel incat sa includa o rata de recuperare a
investitiilor determinata pentru un anumit volum al vanzarilor, in
raport cu costurile totale. Metoda pretului obiectiv este utilizata
pentru evaluarea proiectelor de investitii.
Pragul de rentabilitate (engl. breakeven point = punct
critic), ca metoda de calcul se bazeaza pe principiul full cost.
Pragul de rentabilitate reprezinta punctul in care veniturile din
vanzari/export egaleaza cheltuielile totale efectuate, Drept urmare,
pretul va fi stabilit astfel incat firma sa atinga pragul de
rentabilitate cat mai repede,
Relatiile utilizate pentru calcularea pragului de rentabilitate
(Pr) sunt:
in varianta cantitativa (Prq):
Prq =

Cheltuieli
variabile
unitare
Cheltuielifixetotale_
Pret de
export unitar

in varianta valorica (Prv):

Prv =

Cheltuieli fixe totale x Pret de

export
Pret de
- Cheltuieli
variabile

"'-'"p/Sticapretului in marfalingulinttmalional____________________________________________________ 259

:

Metoda costului variabil (engl. direct cost pricing), spre

deosebire de a costului complet, ia in calcul numai cheltuielile
legate direct de producerea si comercializarea in strainatate a
produsului. Pretul este mai redus, in timp <% marja profitului
ramane aceeasi, mergand pe ideea maximizarii profitului, id^ care
reiese din tabelul 9.4.
Tabelul 9.4. Calculul pretului de export optim
Pret de
export unitar
(EUR)

Exporturi
probabile (unitati
de produs)

Venituri totale
(EUR)

Contributia |a
profit (EUR)
Cost variabil total la
cost variabil unitar

de 3,5 (EUR)

4,00
5,00
6,00
7,00
3,00

1.000

630
500
360

4.000
4.200
3.780
3,500

3.500
2.940
2.105
1.750

500
_L260
1.675

1.750

1.260

Concluzii

Firma va alege combinatia optima intre pret Si volumul exportului asigurat caie in labei este 7 EUR x 500 uniia(i Si are cea mai
mare contntyj'iie la profit (1.750 EUR)

in practica, multe firme utilizea2:a metoda costului variabil in

deciziile strategice de pret referitoare la produsele noi, preturi de
licitatie sau produse de marca si asociate. Cel mai des, aceasta
metoda este utilizata de firme mici si mijlocii, cu precadere in
primele stadii ale internationalizarii, la patrunderea pe piete noi, in
general in scop concurential. Firmele globale, care detin pozitii
competitive puternice se orienteaza cu precadere spre metoda
costului complet, ele considerand vanzarile internationale doar o
componenta a mixului total.
9.3.2. Metode de stabilire a pretului in functie de concurenta
Preturile stabilite in raport cu ale concurentilor se raporteaza
la ceea ce se intampla pe pietele externe. Asemenea preturi pot fi
practicate atunci cand marfurile sunt comparabile si exista
informatii referitoare la preturile concurentilor. Scopurile preturilor
in functie de cele concurente este fie pur concurential, fie
urmareste mentinerea sau sporirea cotei de piata, de aceea ele
trebuie sa fie competitive intotdeauna.
Niveluri de pret. Firmele pot alege nivelului pretului propriu
in functie de pozitia lor competitiva, de obiectivele urmarite si de
forta concurentei existente pe piata. Varianta pretului propriu mai
mare decat preturile concurentilor are caracter ofensiv, in scopul
dominarii pietei, ea fiind recomandabila si posibila atunci cand
produsul firmei are avantaje competitive fata de cele concurente,
iar aceasta are o pozitie puternica.

u Pretul egal cu al concurentilor este intalnita ca alternativa in

cazul intelegerilor de oligopol, cand un numar redus de firme
detine cota majoritara rjintr-o piata. Varianta pretului mai mic decat
preturile concurentilor este utilizata atunci cand o firma are o cota
de piata redusa, calitatea produsului propriu este mai slaba sau
produsul este omogen si vandut pe o piata puternica competitiva.
Strict defensiva, practicarea unui pret sub ale concurentilor
inseamna imitarea acestora si este impusa urmaritorilor.
Tehnici de stabilire a pretului. Toate tehnicile folosesc
principiul compararii produselor si iau in calcul existenta
avantajelor competitive.
Pretul produsului propriu stabilit in raportul cu pretul pe tona
realizat de concurenta. Aceasta metoda este recomandata pentru
produse relativ simple, fara diferente sensibile intre parametrii
tehnico-functionali, cum sunt piese de schimb, constructii metalice,
roti dintate. Calculul urmareste diferentierea produsului de al
produsului concurent cu acelasi procent cu care gradul de
complexitate este diferit, in plus sau in minus.
Pretul stabilit in functie de parametrii tehnico-functionali si
economici
ai produselor, proprii si concurente.
Metoda coeficientilor de corectie presupune stabilirea
diferentelor existente intre parametrii tehnico-functionali si
economici ai produsului propriu si ai unuia sau mai multor
produse concurente. Ulterior, pe baza diferentelor calculate,
firma stabileste pretul produsului sau. Pentru a se ajunge aici
sunt parcurse urmatoarele etape succesive: inventarierea
produselor reprezentative sau concurente (cu care se face
comparatia), selectarea si actualizarea informatiilor
despre toate produsele comparate, stabilirea parametrilor
reprezentativi care vor servi pentru compararea si utilizarea
unor tehnici de calcul. Calculele urmaresc intai obtinerea
unui coeficient de corectie (), care apoi este utilizat ca factor
de ponderare pentru calcularea pretului la produsul urmarit.
Metoda este
exemplificata in tabelul 9.5. in cazul produselor mai
complexe, cu un numar relativ mare de parametrii
comparabili, se poate utiliza metoda proportionalitatii
multiple, care include relatia de calcul: Pn = Pe-K,, in care:
P - pretul produsului propriu;
K, = ki x &2 x Jy x. .x kn este coeficientul total, obtinut din
produsul
coeficientilor potentiali, calculati prin raportarea fiecarui parametru
(N, E) al celor

NN
N
doua produse comparate, astfel: fc, = -\ k2 = -;...; km - -~;
Pe = pretul produsului concurent (reprezentativ sau
etalon).

260
Tabelul 9.5. Calculul pretului cu ajutorul coeficientilor de corectie
\

n...

T---------1---------____________

La produse cu grad redus de prelucrare sau Ia materii prime, unde un singur

parametru este suficient de important pentru utilitatea sortimentului respectiv, se foloseste
metoda pretului specific, care consta in calcularea pretului unitar al fiecarui sortiment in
raport cu valoarea parametrului de baza. Relatia de calcul se bazeaza pe principiul
Tabelul 9.6. Analiza pre^aniaje ca bazo a stabilM ^.n^^^
___________----------1------... j...
1
Drnrlus
proportionalitatii simple, astfel:

Parametrii
produsulu
i

/>=/>, 1 +
in care P, P,

N, Ne au aceleasi semnificatii ca in relatia anterioara.

Caracteristicile
produsului

Puterea (CPJ

2. Regim nominal
(rotatii/minut)

3. Cilindree (Cm

4. Greutate
specifica (kcji/CP)
15. Consum"
specific de
(combustibili
[(grame/CP)
Coeficient de
corectie (Ca,)
Concluzii

1. 1. Pe baza valorilor absolute ale parametrilor in cazul celor doua produse au fost calculate diferentele loiale sub
forma coeficientilor, atat in variante neponderata (Ca- = * 0,6), cat si in cea ponderala (C*. = 10,475).
2. 2. Coeficientii de corectie arala un avanta/ compeliliv, In ambele variante - neponderala sl ponderala - firma
puland sa stabileasca un pret nai mare pentru produsul propriu (un tractor) corespunzator diferentei lotaie in plus aratala de
aceslia.

Metoda stabilirii pretului produselor concurente pe baza avantajelor (valorii)

asteptate de clienti cauta sa scoata in evidenta gradul in care caracteristicile fiecarui produs
reflecta avantajele cautate de clientii straini. Calculul se face pe baza gradului in care
produsul propriu si produsele concurente corespund exigentei clientilor fata de fiecare
caracteristica a produselor, ca in tabelul 9.6.

5. Disponibilitate in
canalele de distributie

Totai
Total___________

1 .. , 1,00

JO,O

i - i

Observatii metodologice: 1, Scorul fiecarei caracteristici reflecta gradul in care fiecare produs (propriu, A, B) corespunde
exigentei prin prisma asteptarilor clientilor, Suma scorurilor pe orizontala trebuie sa fie egala cu 100. Fiecarei caracteristici i se
acorda scorul care reprezinta raspunsul la intrebarea: daca produsul s-ar cumpara numai pe baza caracteristicii respective, ce
sansa are fiecare dintre produsele comparate sa fie el singurul cumparat? 2. Scocu' total ai produsului propriu se imparte la cel
obtinut de fiecare produs concurent
.'
Concluzii: 1. Raportul produs propriu/produs concurent A1,12; produs propriu / produs concurent B*1.24.2. Deoarece raportul
este supraunitar, produsul propriu ar trebui sa depaseasca toti concurentii la vanzari, cu conditia ca preturile sa fie egale. Daca
preturile nu sunt egale, atunci, cu cat valoarea supraunitara este mai mare, cu atat va fi mal mare capacitatea produsului propriu
de a rezista celor concurente, inclusiv prin pret mal ridicat (cu 12% (ata de produsul A si cu 24% lata de produsul B), deoarece
valoarea furnizata clientilor este mai mare.

Deosebirea dintre varianta calcularii pretului cu ajutorul coeficientilor de corectie

si cea pe baza gradului in care produsele furnizeaza valoarea asteptata clientilor consta in
accentul diferit pus pe relatia intre pret si clientii potentiali. Daca in cazul coeficientilor
de corectie accentul cade numai pe comparatia cu produsele concurente (lasand in
subsidiar relatia cu clientii), in cazul valorii furnizate este surprinsa atat relatia cu
produsele concurente, cat si, mai ales, gradul in care fiecare produs corespunde
asteptarilor clientilor de pe pietele tinta si, in consecinta, valoarea furnizata acestora, ca
suma a avantajelor oferite de produs,

9.3.3. Metode de stabilire a pretului in functie de cerere

Elementul la care se raporteaza calcularea preturilor din aceasta categorie este
cererea pietei, ca manifestare a dorintei clientilor de a achizitiona diverse produse.
Situatia cererii poate fi cunoscuta si anticipata chiar in functie de valoarea perceputa de
clienti si in functie de elasticitatea cererii in functie de pret.
Raportandu-se la diversele forme de manifestare si modificare a cererii, firmele
pot stabili ca variante pretul maxim acceptabil si preturile flexibile.
Pretul maxim acceptabil se bazeaza pe principiul valorii percepute de clienti.
Aceasta valoare reprezinta utilitatea produsului recunoscuta de piata, cumparatorii
achizitionandu-1 cand avantajele (valoarea) sunt superioare costurilor. Pretul poate mari
valoarea sau micsora pana la anulare economia de

263

prin cumpararea unui anumit produs. Orice pret superior va intampina o rezistenta cu atat mai mare, cu cat diferenta intre pret si avantajele de cost obtenabile
este in defavoarea clientului. Orice pret inferior va suscita, dimpotriva, un interes
mai ridicat, cumparatorii considerand ca produsul are o valoare mai ridicata.
Perceptia clientilor asupra valorii si a raporturilor avantaje/costuri depinde
de factori obiectivi (venituri, putere de cumparare), factori rationali (utilitate,
pentru gospodarie, facilitatea exploatarii etc.) si factori psihologici (statutul social
asigurat, culori, moda etc). Factorii psihologici pot juca un rol important in
perceperea valorii unui produs si a pretului maxim acceptabil. in cazul operelor de
arta, valoarea perceputa este foarte subiectiva, ca si pretul maxim. Un rol
semnificativ joaca factorii psihologici in cazul perceperii valorii si al acceptarii
unor preturi maxime la produse ca automobile, imbracamintea, bijuteriile.
Preturi flexibile. Asigurarea unui anumit grad de flexibilitate preturilor
este necesara oricand, dar eterogenitatea pietelor si a clientilor, a produselor si a
situatiilor, ca si sezonalitatea sunt determinante pentru ca firmele sa practice o
mare varietate de preturi.
Preturi flexibile in raport cu pietele sunt necesare atunci cand intensitatea
cererii este diferita de la o piata la alta, firma dispune capacitati de productie
excedentare sau neutilizate si are ocazia de a vinde pe o piata sau segment de piata
nou sau in functie de timp. Pentru pietele cu cerere sustinuta pot fi stabilite preturi
mai mari. in cazurile cand firma poate valorifica anumite capacitati de productie,
ea poate calcula pretul la nivelul costului direct (variabil) unitar, pentru a obtine
venit suplimentar la orice alt nivel superior al pretului. Pentru anumite grupuri
sociale (studenti, copii) si atunci cand distribuitorii vand sub marca proprie,
preturile pe baza costurilor variabile sunt cel mai des intalnite.
Preturi flexibile in raport cu clientii pot fi practicate in functie de
importanta acestora. Pentru partenerii traditionali, cu achizitii mari, preturile
pot contine marje de profit mai scazute, in timp ce pentru cei marginali sau
intamplatori, marjele incluse sunt ridicate.
Preturi flexibile in functie de fluctuatiile conjuncturale si sezoniere ale
cererii sunt impuse de raportul dintre cerere si oferta care se schimba relativ
des. De regula, preturile sunt ridicate in afara sezonului si la inceputul
acestuia, dupa care sunt reduse treptat, pe masura ce oferta creste si se
diversifica. Produse influentate de moda si sezon, precum confectiile si
incaltamintea, materii prime folosite pentru incalzire sau drept combustibil ca
benzina, pacura, gazele naturale sau motorina, legumele si fructele ori cerealele se
inscriu in categoria produselor ale caror preturi trebuie sa se schimbe sezonier.
Serviciile turistice inregistreaza, la randul lcr, preturi ridicate in varf de sezon,
scazand uneori drastic in extrasezon, mai ales la mare.

262___________MARKETING INTERNATIONAL, Provocari fi ttnainft la inceputul mileniul^ |

cost. Pretul maxim acceptabil este cel care anuleaza economia de cost realizata

Preturile diferite in functie de deosebirile intre produse se pot datora

naturii acestora, modalitatilor diferite de ambalare si prezentare sau noutatii,
j^a automobile, de exemplu, unui model nou i se stabileste un pret
superior
unui model vechi.
Marile avantaje ale stabilirii si utilizarii unor preturi flexibile constau in
profitabilitatile oferite pentru valorificarea eficienta a situatiilor diferite
existente sau aparute pe fiecare piata, perioadelor de timp propice si a
caracteristicilor fiecarui client. Stabilirea lor este o problema dificila insa, iar
utilizarea creeaza probleme serioase de management, deoarece ele tin prea
putin seama de costurile efective ale firmelor. Din ratiuni concurentiale,.de
natura strategica, din cauza presiunilor unor clienti, in situatii cand cererea este
redusa, multe firme accepta preturi care acopera doar cheltuielile de productie in
dorinta de a se mentine pe piata, de a-si pastra anumiti clienti sau de a
stabili contacte cu actorii importanti ai pietei.

9.3.4. Metode de stabilire a preturilor pentru promovarea unul

ansamblu de produse
Aceste preturi reprezinta o optiune necesara atunci cand sunt
oferite pietelor anumite produse intre ale caror elemente de cost,
sortimente sau
utilizari exista legaturi stranse.
Principiul care sta la baza stabilirii preturilor pentru ansamblul unor
produse este al alegerii unui produs principal sau pivot, al carui pret
determinat este mai redus, datorita mai ales marjei de profit sub cea medie sau
lipsei profitului inclus. in relatie cu produsul-pivot exista produse pentru care
aceasta creeaza cerere. Numite complementare sau captive, acestor
produse li se stabileste un pret mai ridicat, in care se includ marje de profit
peste marja medie, cu scopul de a recupera pierderile de profit de la produsulpivot.
Preturi dimensionate proportional cu costurile de productie sunt intalnite
atunci cand modificarea pretului unui produs schimba costurile altor produse.
Preturi pentru linia de produse sunt cele care urmaresc promovarea intregii
linii, in locul produselor individuale. Firma Kodak procedeaza astfel la
filmele fotografice, oferind pelicula Kodak obisnuita la un pret mediu, peste
concurenta, pelicula destinata unor ocazii speciale cu preturi ridicate si un
film foto comercializat la preturi mici, cu caracter sezonier, care intra in
concurenta
cu marcile mai putin cunoscute.
Preturile produselor optionale sunt necesare atunci cand impreuna cu
produsul principal sunt oferite la alegerea clientului. La automobile, fiecare
model are o dotare standard, pe langa care producatorii ofera o gama variata
de componente si accesorii, la alegerea clientului. Desi viziunea si continutul
ofertei

I. Obiective competitive

1.1. Micsorarea taxei vamale la import

2.2. Marirea subventiei la export
3.3. Compensarea partiala a riscului cursului de schimb, prin exprimarea

9.4. Preturile de transfer

Preturile utilizate pentru schimbul intre produsele provenite de la diferite filiale ale
unei societati multinationale, care au sediul in mai multe tari sunt cunoscute sub numele
de preturi de transfer.
Caracteristica principala a preturilor de transfer consta in faptul ca ele permit
rezolvarea problemei diferentelor dintre preturile bazate pe costuri si preturile pietelor
intrucat sunt preturi de calcul, contabile. Intre cele doua categorii de preturi nu exista
intotdeauna o diferenta semnificativa si clara, ceea ce impune utilizarea unor preturi
uniforme intre filiale. in plus, preturile fixate pe pietele externe sunt variate, ceea ce poate
crea dificultati filialelor, mai ales atunci cand ele livreaza anumite produse numai in
interiorul societatii multinationale.
Obiective. Societatile care utilizeaza preturi de transfer urmaresc numeroase obiective
care pot fi impartite in cele trei categorii din tabelul 9.7. Tabelul 9.7. Obiectivele preturilor
264___________MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inceputul miltn^

standard incluse in pretul de catalog au evoluat in sensul includerii in ea fa automat in

pretul de baza) a tot mai multe dotari, se pastreaza regula oferta optionale. Parbrize foaite
rezistente, aparatura electronica pentru controlul vitezei computer de bord, aparatura video
sau pentru pozitionarea prin satelit (GPR) sunj cateva dintre articolele optionale la
achizitionarea unui automobil.
Preturile produselor complementare devin necesare la produsele care trebuie sa fie
utilizate impreuna cu produsul principal. Autoturismele impreuna cu piesele de schimb,
combustibilii si articolele pentru intretinere (spray-uri, lavete etc), calculatoarele cu piese
de schimb, imprimante si CD-uri sunt exemple tipice pentru practicarea de preturi care
pot fi corelate potrivit acestui principiu. Caracteristica preturilor produselor
complementare consta in marje de profit mai ridicate decat cele incluse in pretul
produsului principal. Operatorii din domeniul telefoniei mobile utilizeaza strategia de
stabilire a pretului serviciului pe baza a doua componente. Taxa fixa consta in abonament,
la ea adaugandu-se o rata variabila a utilizarii, in functie de numarul de convorbiri care
sunt, la randul lor, taxate cu tarife diferite (tarif mai scazut in sistemul propriu, tarife mai
ridicate catre telefoane fixe sau alti operatori, tarife mai reduse in week-end).
Comerciantii de telefoane mobile practica, la randul lor, preturi diferite, in functie de
pachetul complementar achizitionat. Cumparatorul care achizitioneaza un telefon cu
abonament va plati mai putin decat cel care nu va achizitiona si un abonament (produs
complementar).
Pretul global este cel stabilit pentru un pachet de produse individuale. Principiul
dupa care se orienteaza calculul pretului global se refera Ia efectul sinergetic (mai mare)
al ofertei complexe, integrate sau globale. Pretul global ia in considerare, o data cu
efectele sinergice, de antrenare, ce se creeaza prin integrarea componentelor intr-un tot
unitar si, costurile specifice care pot fi rezultatul prestarii unei game de servicii speciale
(montaj, asistenta tehnica si pentru punerea in functiune, training etc), analiza structurii
solului si subsolului, asigurarea infrastructurii necesare etc, al conditiilor de executare a
lucrarii si al impozitelor platite. Varianta pretului global este folosita pe scara larga la
exporturile complexe, obiectivele economice construite in strainatate (locuinte, sosele,
cladiri pentru birouri, fabrici), dar poate fi intalnita si la producatorii de calculatoare (care
includ in pretul global al ofertei pachete atractive de software), la unele hoteluri (care
ofera pachete de servicii incluzand cazarea, masa, transportul si petrecerea timpului liber
la un singur pret global).
Preturile globale, bazate pe oferte-pachet, pot promova vanzarea produselor care
singure nu ar fi cumparate, dar pretul total trebuie sa fie atractiv pentru clienti.
Politica pretului global poate fi practicata pe anumite piete sau la nivelul pietei
globale, acolo unde conditiile, inclusiv legale, permit aceste lucru.

de transfer si relatiile lor cu pretul pietei

l Pretul de transfer)ietei
in ra

cui
Obiectivele preturilor de transfer

creantelor in moneda straina ____________________________

II. Obiective privind transferarea profiturilor
1. 1. Obtinerea permisiunii de reducere a pretului filialei locale
2. 2. Reducerea impozi'.elor pe profit si cifra de afaceri in tara unde lilialal

mai mic
mai mic
mai mic
mai mare
mai_rnare_
mai mic
mai mate
mai mare

are sediul

3. 3. Subventionarea filialelor mai putin eficiente

4. 4. Repatrierea lenta a capitalului prin transferul obstacolelor intre filiale
5. Promovarea intereselor proprii in firmele mixte________________
egal
HI. Obiective de management
1. 1. Alocarea resurselor in interiorul companiei
1. 2. Motivarea conducerilor unitatilor raspunzatoare de obtinerea |
rezultatelor (conceptul centrelor de profit)________________
Sursa: V. Danciu (2001), p. 340
Modalitati de stabilire. O societate multinationala care transfera marfuri intre
filialele sale poate opta pentru unul dintre urmatoarele aranjamente in privinta stabilirii
preturilor (Keegan si colaboratorii, 2002, pp. 461-462; Czinkota, Ronkainen, 2004, p.
490; V. Danciu, 2001, p. 339):
vanzarea la costul de productie local, plus o marja standard;
vanzarea la costul celei mai eficiente unitati producatoare din companie,
plus o marja standard;
vanzarea la preturi negociate;

267
fyy'ajjiicapretului in marketingul international

vanzarea la aceleasi preturi ca acelea practicate in relatiile cu

clientii independenti, din afara societatii, adica la preturile
existente
pe pietele in cauza. Singura dificultate in calea utilizarii acestui
tip
de preturi o reprezinta costurile.
Orientarea preturilor de transfer in functie de costuri pare sa
fie cea
mai des folosita in practica. Asa cum a reiesit din diverse studii
efectuate, ale
caror rezultate arata ca, indiferent de tara (SUA, Canada, Japonia,
Marea
Britanie), intre 46% si 33% din preturile de transfer sunt stabilite
pe baza
costurilor, metoda fixarii dupa pretentiile pietei fiind utilizata de
31% pana la
37% din companiile chestionate (Keegan si colaboratorii,
2002, p. 462).
Mecanismul preturilor de transfer care ofera posibilitatea
urmaririi beneficiilor aduse de modalitatea de stabilire a lor este
prezentat sintetic in tabelul 9.8.

12
0
24

144
160

16
0,8
15,
i Achizitie din tara X i Taxa
vamala (20%)
Costuri la depozitare
Vanzare la pretul pietei
Castig

Taxe (5%)

Castig dupa perceperea taxelor

unitati monetare 105

21
126 160
34
1,7
32,3
Castigul societatii dupa perceperea
taxelor (cumulate pe cele doua piete

Tabelul 9.8. Mecanismul functionarii preturilor de transfer

Tara X (taxe ridicate)
Pret franco-fabrica
Pret de transport stabilit la pretul
pietei catre filiala din tara Z
Castig
Taxe locale (50%)
Castig dupa perceperea taxelor

100
120
20
10

Obtinerea preturilor de transfer

F'ret franco-fabrica
Cel mai redus pret de transfer
cunoscut
Castig
Taxe locale (50%)
Castig dupa perceperea taxelor

Tara Z (taxe scazute)

Obtinerea preturilor de transfer

Achizitie din tara X
Taxa vamala (20%)
Costuri de depozitare
Vanzare la pretul pietei
Castig

Taxe (5%)
Castig dupa perceperea taxelor

10
0
10
5
5
2,5

-i__________................. - - -'__________________________

25,2

Castigul societatii dupa perceperea laxelor

(cumulate pe cele doua piete)_____________34,8

Avantajele preturilor de transfer constau, in principal, in:

micsorarea taxelor vamale prin transportul marfurilor in
tarile cu taxe ridicate la preturi de transfer minime astfel incat
taxele si baza lor de determinare sa fie scazute;
reducerea impozitelor pe venit in tarile cu taxe ridicate prin
fixarea unor preturi scazute marfurilor transferate la filialele
din asemenea tari, inclusiv prin eliminarea profiturilor din pret;
facilitarea repatrierii dividendelor;
cresterea profitului total al societatilor multinationale.

Obstacolele in calea preturilor de transfer pot sa provina din

numeroase
surse interne si externe societatii:

relatiile intre firma-mama si filiale conditioneaza
posibilitatile de transferare a profiturilor; cu cat o filiala
este mai independenta, cu atat pozitia sa impotriva
repatrierii profitului va fi mai puternica si cu atat mai
mult va pretinde ea folosirea unor preturi de piata
realiste;
taxele vamale si locale isi pun amprenta asupra
preturilor de transfer
prin marimea lor;
reglementarile existente in diferite tari referitoare la
transferul profiturilor, la manipularea acestora daca
afecteaza negativ bugetul statului respectiv; in unele
cazuri, reglementarile pot stipula masuri antidumping sau
impotriva subventionarii;
relatiile conflictuale intre partenerii la joint ventures.

9.5. Procesul stabilirii preturilor pentru piata internationala

Procedurile folosite pentru stabilirea preturilor sunt
intalnite in cadrul unui proces ale carui etape, prezentate in
figura 9.2., tin seama de numerosi factori care le influenteaza.
finaliza principalilor factori de influenti

Factori interni

Factori externi

Selectarea strategiei de pret

Stabilirea pretului pentru o singuri piata
Stabilirea pretului standardizat

Surse: Adaptare dupa Czinkota, Ronkainen (2004), p. 276;

Danciu (2001), p. 341, Keegan si colaboratorii (2002), p. 455.
Figura 9.2. Procesul de stabilire a pretului pentru piata
internationala
Analiza principalilor factori de influenta. Stabilirea
obiectivului, strategiei, nivelului si a structurii pretului reclama
o analiza atenta a acelor factori care sunt semnificativi pentru
situatia data. Cel putin factorii din tabelul 9.9. trebuie cunoscuti,
iar impactul lor trebuie evaluat. Scopul unui asemenea demers
este stabilirea variabilei sau variabilelor prioritare, astfel incat

ele sa aiba rolul esential in orientarea ulterioara a firmei in privinta

preturilor.

Tabelul 9.9. Variabilele principale cu rol in procesul de stabilire

a pretului

Variabile
1. Costuri:
de productie
de
comercializare

financiare

2. 2. Cererea
3. 3.
Concurenta

Analize necesare
Analiza costurilor de productie fixe si variabile. Analize
costuri/volume.
Analiza costurilor comercializarii in strainatate: costurile fortei de
vanzare, comisioane, costurile retelei proprii de distributie,
costurile constituirii si gestionarii sucursalelor si filialelor.
Analiza financiara: costul capitalului fix si circulant, probleme ale
cursurilor valutare, inflatia, intarzieri ale platitor.
' Nivelul si structura cererii. Elasticitatea sa in raport cu preturile.
Segmentarea pietei.
Politica de pret a concurentilor. Cote de piata detinute.
Reglementari privind concurenta.

4. 4.
Reglementarea
prafurilor
5. 5.

Alternativele

Bariere tarifare si netarifare. Controlul preturilor. Discriminari prin

pret
Perceptia produsului (calitate, marca, tara de origine, servicii). Ce
poate cumpara? Cu ce caracteristici tehnico-functionale? La ce
preturi?

Sursa: V. Danciu (2001), p. 342

Selectarea strategiei de pret
Orientarea pe termen lung a firmei in domeniul preturilor va
combina rezultatele analizei cu obiectivele generale si de pret ale
acesteia pentru piata internationala. Primul pas este sa fie
identificate alternativele strategice, dupa care trebuie aleasa solutia
cea mai potrivita pentru situatia firmei si a pietelor. Firma are de
ales intotdeauna intre diferentiere si standardizare, pe baza unor
decizii nuantate, dupa caz.
Stabilirea pretului pentru o singura piata
Cea mai la indemana situatie este considerata de orice firma
stabilirea pretului pentru o piata.
in acest scop, este ales criteriul (factorul) prioritar in functie
de care structura si, mai ales, nivelul pretului vor deveni realitate.
Dintre numeroasele criterii pe care o firma le poate considera
prioritare, cel mai des intalnite sunt urmatoarele:
Costurile si marjele de profit. Numeroase firme prefera
utilizarea metodei costurilor in stabilirea preturilor, dar cu

precadere cele care exporta. Deoarece

analizeze temeinic elasticitatea cererii,

nu

pot sau

nu

vor sa

concurenta si posibilitatile oferite de manevrarea celorlalte

elemente ale fixului de marketing, firmele respective pot
intampina dificultati serioase in utilizarea variantei bazate pe
costuri.
Preturile pietei. Ori de cate ori firmele nu reusesc sa impuna
pretul bazat pe propriile costuri, ele trebuie sa accepte preturile
existente pe piata. in asemenea situatii, o firma poate avea doua
pozitii distincte. Prima este cea in care nu poale sa influenteze
asupra pretului si trebuie sa il accepte. Ea apare atunci cand firma
exporta prin intermediari a caror putere de negociere este mai
puternica si isi impun conditiile. A doua situatie apare atunci cand
firma poate practica un pret mai scazut, dar accepta pretul pietei.
Pentru a evita neintelegeri, razboaie ale pretului sau boicoturi,
inclusiv acuzatii de dumping, firma se adapteaza la preturile
existente, mai mari, resursele astfel obtinute putand fi utilizate
pentru imbunatatirea calitatii serviciilor si intensificarea promovarii.
Recuperarea investitiilor poate fi pusa in prim-plan ca
obiectiv de pret atunci cand firma produce in strainatate si
creeaza retele de distributie proprii sau in cadrul politicii de
expansiune pe pietele internationale cand, pentru a putea realiza
exporturi constante, incearca sa-si recupereze investitiile
efectuate.
Politica de marketing pe piata in cauza. Obiectivele de
marketing cum sunt obtinerea sau apararea cotelor de piata vizate
impun utilizarea pretului ca instrument competitiv. Situatiile in
care o firma poate recurge la pret in scopurile mentionate se
regasesc in cazurile cand ea are control asupra pietei, controleaza
direct canalul de distributie, integreaza piata in strategia proprie,
are o cota de piata modesta pe care are intentia sa o apere de
firmele puternice, doreste sa-si mareasca propria cota de piata.
Conditiile de plata devin esentiale pentru deciziile de pret ale
firmei atunci cand alte conditii (calitate, servicii) sunt indeplinite
de toti concurentii. Firma va putea hotari pretul, incluzand
elemente referitoare la termenele de plata, garantii, moneda in care
se face plata si eventualele credite acordate. Stabilirea pretului
standardizat
Daca o firma are activitati pe mai multe piete sau pe piata
globala, se pune problema daca pentru ea este convenabil sa
incerce omogenizarea preturilor sau sa stabileasca preturi
diferentiate in functie de piata. Ea va trebui sa solutioneze
probleme dificile care deriva din conditiile diferite ale pietelor,
legate de dimensiuni, elasticitatea cererii, bariere, putere de

cumparare si altele. In acelasi timp, firma va trebui sa tina seama de

caracteristicile produsului, natura si utilizarile sale care permit sau
nu standardizarea acestuia. Nu in ultimul rand, este importanta
evitarea situatiilor in care apar diferente notabile de pret intre piete la
acelasi produs, lucru care se intampla mai ales in ariile integrate.

la niveluri de pret intermediare, intre cel maxim si cel minim, ca in figura 9.3.

271

jr^TZ^Iui in marhlimlmumationat _

Dificultatile uneori insurmontabile care stau in calea standardizarii preturilor

orienteaza firmele catre uniformizarea actiunilor care compun strategiile de pret.

9.6. Strategii de pretin marketingul international

Orientarea pe termen lung in domeniul preturilor este o exigenta ce impune
firmelor fundamentarea si urmarea unor strategii specifice. Strategiile de pret pot fi
diferite, in functie de numerosi factori care le pot influenta. Factori caracteristici si
importanti pentru atingerea obiectivelor urmarite in domeniul preturilor practicate pe
piata internationala sunt strategia de marketing international a firmei, ciclul de viata al
produsului si concurenta pe pietele-tinta.

9.6.1. Strategii de pretin functie de strategia de marketing

international a firmei
Caracterul global, diferentiat sau concentrat al strategiei generale de marketing
international a firmei va influenta alternativele strategice in domeniul preturilor.
Strategia pretului standardizat are doua variante teoretice, respectiv strategia
pretului standardizat global si strategia standardizarii clasei de preturi.
Pretul standardizai global implica utilizarea unui pret fix la nivel mondial, care
este folosit pe toate pietele. O asemenea strategie are meritul de a fi simpla, pare
echitabila si poate elimina posibilitatile de arbitraj al pretului ca urmare a diferentelor sale
intre piete. Caracterul sau rigid limiteaza insa in mare masura posibilitatile de reactie si
adaptare la variatiile mediului prin modificarea pretului si caracterul acestuia de
instrument activ al politicii de marketing. Din aceste motive, standardizarea globala a
pretului este limitata sever in practica.
Pentru a asigura o anumita flexibilitate pretului, mai realista este stabilirea unui
coridor de preturi. Un asemenea coridor este un compromis intre pretul standardizat
uniform si pretul individualiza.: pentru fiecare piata, doua abordari ce nu pot fi sustinute
in practica. Coridorul de preturi reprezinta deviatia posibila de la pretul cel mai ridicat si
cel mai scazut si permite obtinerea flexibilitatii pretului prin stabilirea acestuia intre
limitele fixate.'
Functionarea unui coridor de preturi depinde de modul in care el este stabilit.
Aducerea celui mai ridicat pret aproape de nivelul celui mai scazut nu pare sa fie
recomandata in primul rand datorita pierderilor potentiale care ar putea fi inregistrate din
cauza lipsei de rentabilitate. Cea mai, promitatoare varianta ramane stabilirea coridorului

Pretul A
international I

Coridorul de pret
maxim
minim

* Timpul

Figura 9.3. Coridorul de preturi

Pretul optim in cadrul coridorului va putea fi stabilit in functie de profitul

sacrificat. Ca regula, se poate aprecia ca, cu cat coridorul preturilor este mai ingust, cu
atat mai mult profit va fi cedat. Exemplul cifric din tabelul 9.10. pentru doua piete (A si
B) permite intelegerea mai usoara a teoriei coridorului de preturi.
Tabelul 9.10. Preturile optime si profiturile pentru diferite coridoare
Profit

Vanzari (unitati)

Coridoare de pret Preturi

(derivatie in

43,30

52,50

8,78 16,50
18,20

41,40
39,40

55,30
58,00

156,60
160,90

7,S 9,38

20,20

37,40!

60,20

164,00'

224,20

9,69

22,50

35,40

61,40'

165,90

227,70

25,00 33,30

62,50

166,50

229,00

itfio1
9,08

15
20
25

Profit total
(unitati
monetare)
204,10

15,00

8,50
1,35

10

Profiluri (unitati
monetare)
B
151,60

8,18

7,75
7,50

10,00

sacrificat
(%)

10,90

7,46

211,90
218,90

4,41
2,07
0,58

0,00

Coridorul international de preturi functioneaza bine in regiuni cu activitate

economica sustinuta, unde transparenta pietei este ridicata si in care domina circulatia
libera a marfurilor, asa cum este Uniunea Europeana.
Standardizarea clasei de preturi este o abordare strategica mult mai realista. in
acest caz, un produs se poate plasa in limitele clasei respective, la aceeasi extremitate,
de exemplu, chiar si atunci cand clasa respectiva nu este
aceeasi pe toate pietele.
Strategia pretului diferentiat se impune ori de cate ori mediul, pozitia geografica
a pietei, natura produsului, utilizarile acestuia si strategia de marketing pentru piata
internationala a firmei se deosebesc de la o piata-tinta la alta. Diferentierea consta in
adaptarea pretului la piata, ceea ce are drept rezultat preturi variate ca nivel de la o piata
la alta.

272

____________MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi UrJinje la inceputul milenwl^ '{

Preturile diferentiate din punct de vedere geografic

reprezinta optiunea strategica cel mai des intalnita. Ea poate fi
intalnita in diverse variante:
Preturi diferentiate in functie de conditia de livrare. Costurile
de transport variaza in raport cu distanta dintre piete si acest lucru
este continut in ENCOTERMS.
Preturile de livrare uniforme corectate cu cheltuielile medii
de transport pentru toti clientii, indiferent de localizarea lor
geografica, desi aparent inlatura diferentele, in realitate stabilesc noi
deosebiri intre clienti. Procedand astfel, firma va percepe un pret
mai mare clientilor apropiati deoarece costurile de transport sunt
sub medie si unul mai mic celor indepartati, cu costuri real peste
medie.
Preturile zonale, ca varianta intre primele doua, se bazeaza pe
delimitarea uneia sau catorva zone, in interiorul carora pretul este
acelasi, dar diferit de al celorlalte zone. De exemplu, o firma
exportatoare de hartie poate percepe un pret de transport unic, de
30 EUR pentru zona Europei de Nord si de 50 EUR pentru Europa
de Sud.
Strategia preturilor diferentiate poate avea cateva consecinte
neplacute. Prima apare sub forma variatiilor, unele drastice, ale
preturilor intre piete. A doua este reprezentata de pericolul dat de
discriminarea prin pret. Diferentele notabile intre nivelul preturilor
creeaza posibilitatea arbitrarii acestora sub forma valorificarii lor,
ceea ce poate duce la aparitia pietei gri". A treia consecinta se
poate materializa in lipsa de coordonare a pretului si a obiectivelor
sale cu interesele generale ale firmei, mai ales in cazurile in care
stabilirea pretului devine apanajul intermediarilor sau al filialelor
din strainatate.
Strategia pretului dihotomic are ca element-cheie separarea
preturilor practicate pe piata internationala de structura preturilor
interne. Utilizarea practica a acestei strategii este afectata puternic
de problemele ce ar putea aparea ca urmare a diferentelor
semnificative intre preturile interne si cele practicate pe piata
internationala. Printre cele mai serioase probleme se numara
oportunitatile de arbitraj al preturilor (ca urmare a diferentelor),
acuzatiile de dumping si cele axate pe preturile uniforme pentru
pietele internationale. Toate aceste motive restrang drastic
valabilitatea strategiei dihotomice.
Abordarea standardizata sau diferentiata a pretului in practica
de marketing international a firmei depinde de numerosi factori pro
si contra. Cei mai numerosi factori care stimuleaza standardizarea
si sustin diferentierea sunt inclusi in figura 9.4.

273
Factorii care stimuleaza
standardizarea
Depasirea obstacolelor
comerciale
Costurile de transport
reduse
Intermediarii fictivi
Importuri gri
Global sourcing
Imbunatatirea
comunicarii / informarii
Globalizarea /
Standardizarea marcilor

ar;___________________.-----------------------------'

'^0^duih ntarkttinff<l international

Factorii care sustin
diferentierea
Comportamentul si
preferintele clientilor
Situatia concurentiala
a pietei______

li!

Situatia costurilor pietei

Influenta cursului de
schimb
Reglementari
Taxe vamale
Alte taxe locale

Sursa: Adaptare dupa Keegan,

Schlegelmilch, Stottingcr (2002), p.
454. Figura 9.4. Factorii care influenteaza standardizarea si
diferentierea pretului
O firma trebuie sa stie, arunci cand alege strategia de pret
pentru piata internationala, ca trebuie sa utilizeze politica sa de pret
intr-o maniera proactiva (ofensiva), avantajele preturilor uniforme
sunt mici, iar multe dintre neajunsurile diferentierii preturilor pot fi
anticipate si inlaturate.
9.6.2. Strategii de pret in functie de ciclul de viata al produselor

Aceasta abordare strategica se bazeaza pe corelatia dintre pret

si evolutia curbei de viata a produselor. Principiul corelatiei intre
cele doua elemente de sprijin presupune stabilirea pretului
produselor noi in faza de lansare pe pietele-tinta si adaptarea
acestuia la fluctuatiile cererii pietelor in etapele urmatoare ale
ciclului de viata. Nivelul si modificarile pretului de-a lungul ciclului
de viata al produsului se pot situa intre doua extreme, respectiv
pretul inalt sau pentru smantanirea pietei (erigl. market skimming
price) sau pretul scazut sau de penetrare (engl. penetration price).
Strategia pretului inalt este folosita in scopul selectarii unor
segmente de piata limitate, ai caror clienti sunt dispusi sa plateasca
preturi mai ridicate. Presupunand diferentierea accentuata a
produselor fata de celelalte existente pe piata, aceasta varianta
strategica este recomandabila pentru produsele care reprezinta
inovatii ori in cazul cererii putin elastice. Caracteristicile sale
definitorii sunt urmatoarele:

MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi Unaintt la inceputul,mimului ,*

produce selectia unor segmente de cumparatori

care
accepta
pretul
ridicat;
' pretul initial poate fi redus, daca reactia pietei nu este
favorabila sau ulterior pentru atragerea unor cumparatori
mai sensibili la pret;
incasarile si profiturile pot fi mari la inceput, asigurand
fonduri pentru dezvoltarea ulterioara a pietei;
valorifica specificul produsului, si nu pretul in faza
introducerii lui pe piata, de aceea cantitatea vandabila in
aceasta faza este putin afectata de pret.
Strategia pretului inalt (sau de luare a caimacului) este
potrivita atunci cand productia este mica, cheltuielile pe unitatea de
produs nu cresc intr-o proportie care sa anuleze avantajele obtinute
prin pretul ridicat si cand nu atrage imediat concurenta.
Aceasta strategie este utilizata si de firme care nu dispun de
resurse financiare pentru a sustine efortul comercial in strainatate
(forta de vanzare proprie, publicitate etc). Stabilind preturi ridicate,
in care intra rnarje de profit semnificative, aceste firme spera sa
obtina venituri insemnate pe care sa le investeasca pentru marirea
productiei si finantarea operatiunilor comerciale.
Strategia pretului de smantanire se poate confrunta cu
pericole cum sunt franarea vanzarilor, atragerea concurentilor
interesati de profituri substantiale sa practice preturi asemanatoare
si neplaceri atunci cand este nevoie ca pretul sa fie redus.
Strategia pretului scazut urmareste patrunderea rapida pe
piata externa si cucerirea unei parti importante din aceasta.
Caracteristicile sale cele mai importante sunt urmatoarele:
cererea este sensibila la pret, ceea ce permite obtinerea
unei
baze
largi de clienti si a unor vanzari ridicate, de la inceput;
* * permite realizarea de economii ale costurilor unitare de
productie si de comercializare, pe masura cresterii
volumului vanzarilor;
* * concurenta pe piata este puternica, inca de la lansarea
produsului;
pretul scazut poate descuraja concurenta potentiala;
*puterea de absorbtie a pietei nu permite utilizarea unui pret
ridicat.
Principalul inconvenient al strategiei de penetrare
consta in
caracterul sau costisitor, intrucat necesita investitii ridicate si
presupune un volum mare al stocurilor.
9.6.3. Strategii de pret in functie de comportamentul

concurential al firmei
Desi toate strategiile de pret anterioare au si tenta concurentiala,
firma poate apela la strategii ale caror obiective esentiale sunt
pozitionarea si actiunea sa in raport cu concurentii existenti pe
pietele externe tinta.

pretului in marketingul international

... Strategiile de pret ofensive urmaresc provocarea si

contracararea concurentei cu ajutorul preturilor agresive. Forta
competitiva obtinuta prin combinarea avantajelor de pret si oferta
este utilizata in strategia depasirii (engl. outpacing). Aceasta
strategie urmareste dominarea prin pret si calitate atat pe pietele
individuale, cat si pe piata globala. Firmele care utilizeaza aceasta
strategie ofensiva au trei alternative ilustrate in figura 9.5. si
prezentate in continuare:
depasirea initiala prin pret si apoi obtinerea unei
dominari si prin calitate (strategia A); varianta este tipica
pentru producatorii asiatici cum sunt producatorii
japonezi de automobile;
depasirea initiala prin calitate si dupa obtinerea unor
avantaje de cost, depasirea prin pret (strategia B); firmele
germane producatoare de automobile procedeaza astfel;

Crester
ea
calitat
depasirea concomitenta prin pret si calitate (strategia C);
abordare
putin realista, datorita numeroaselor exigente si
constrangeri.
Reducerea pretului
Figura 9.5. Strategia
depasirii
Ideea depasirii concurentilor ca urmare a valorificarii
avantajului competitiv obtinut cu ajutorul combinatiilor intre
calitate si pret poate fi nuantata sub aspectul strategiilor de pret ce
pot fi utilizate. Strategiile posibile de pozitionare prin pret in
raport cu produsele concurente sunt cele din figura 9.6.
Pret
Mare
inalta I Strategia pretului
de exceptie

i
O

Strategia
suprapretului

Mic
Strategia bazata pe
valoarea produsului

Strategia
pretului
minim

I--------------------------.--------Figura 9.6. Strategii de pref pentru valorificarea avantajului competitiv

Scazuta

Strategiile de pret defensive au drept motivatie interesul

firmei de a se mentine pe piata. Ea poate recurge la:
armonizarea preturilor proprii cu ale concurentilor,
inclusiv prin intelegeri directe;
alinierea preturilor proprii la preturile celor mai
puternici concurenti;
preturi pentru evitarea concurentei, caz in care este
necesara gasirea de nise de piata neocupate si intervale de
pret libere.
Specifice firmelor aflate in pozitia de urmaritori, strategiile de
pret defensive nu permit decat cel mult un nivel al pretului egal cu al
concurentilor.
Referinte bibliografice_____________________________

276___________MARKETING INTERNATIONAL. Provocari/i tendinte la inceputul milenii,.,., ^

Cateora Philip
Czlnkota Mlchael,
Ronkainen llka

International marketing, Richard Inc, Homewood, 1993

Internationa! Marketing, seventh edition, Thomson, South-Western, 2004

Danclu Victor,
Zaharla Rodica

Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2002

Danclu Victor

Marketing international. De la traditional la global, Editura Economica,

Bucuresti, 2001

Danclu Victor

Marketing international, Editura Economica, Bucuresti, 1998

Foley James

The Global Entrepreneur, Dearborn Financial Publishing Inc., Chicago, 1999

Hiinerberg Relnhard
Jeannet Jean Plerre,
Davld H. Hennessey

Internationales Marketing, Moderne Industrie Verlag, Landsberg/Lech, 1994

Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston, 1995

Keegan Warren,
Schlegelmilch Bodo,
Stottinger Barbara

Globales Marketing - Management. Eine Europaische Perspektive, R.

Oidenbourg Verlag, Munchen - Wien, 2002

Kotler Philip,
Armstrong Gary,
Saunders John,
Wong Veronica

Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999

Kotler Philip,
Armstrong Gary,

Principiile marketingului, editia a ll-a, Editura Teora, Bucuresti, 2003

Toyne Brlan,
Walters P.G.P.

Global Marketing Management; A Strategic Perspective, Allyn & Bacon, New

York, Boston, 1993

10
Politica de
distributie in marketingul
international
10.1. Coordonatele fundamentale ale politicii
internationale de distributie

Operatiunile si activitatile desfasurate in celelalte componente ale

mixului de marketing pentru clientii internationali nu au
finalitate, daca bunurile si serviciile nu ajung la cei care le
achizitioneaza, utilizeaza sau consuma. Aceasta sarcina
importanta si uneori ingrata revine distributiei internationale.
Distributia internationala reprezinta activitatile ce se desfasoara,
structurile organizatorice care le sprijina si relatiile care se
stabilesc intre parteneri situati pe piete diferite in procesul de
primire a marfii la dispozitia consumatorilor si utilizatorilor de
pe pietele externe tinta. Continutul distributiei internationale
este asigurat de:
Componenta strategica cu ajutorul careia se rezolva
problematica pe termen lung a distributiei datorita
obiectivelor alternativelor si metodelor specific stabilite.
Componenta operativa care acopera gama activitatilor
de distributie si a formelor concrete in care se realizeaza
acestea.

Componenta relationala prin care se stabilesc si
intretin relatiile numeroase si complexe, specifice
procesului de distributie.

Componenta organizatorica, element care asigura
cadrul institutional formal al activitatilor si relatiilor ce
apar in distributia internationala.
Domeniu al politicii de marketing international, politica de
distributie internationala include, la randul sau:
Crearea retelelor internationale de distributie, vazuta ca

aparat
economic format din lanturi de agentii, institutii, unitati
operative
si
firme specializate intre care se stabilesc relatii in scopul
transferarii
marfurilor de la producator la clientii, consumatorii,
utilizatorii
de
pe
pietele externe-tinta.

MARKETING INTERNATIONAL, Provocari //tendintela inceputulmileniuhj^

Fiecare varianta a lantului de distributie reprezinta un canal d e

distributie, iar mixul canalelor formeaza reteaua internationala de
distributie.

Selectarea, motivarea si controlul canalelor
internationale de distributie.
Sistemul logistic international.
Strategiile de distributie folosite de firma pentru piata
internationala.

10.2. Reteaua internationala de distributie

Reteaua internationala de distributie, definita de mixul
canalelor, pune probleme numeroase si adesea delicate firmelor
sub aspectul crearii, dezvoltarii si coordonarii.
Crearea unei retele internationale de distributie in viziune
sistemica trebuie sa tina seama, pe de o parte, de alternativele in
privinta canalelor ce pot fi utilizate si de criteriile sau factorii cu
care trebuie sa se opereze pentru a alege varianta cea mai potrivita,
pe de alta parte.
Alternativele pentru constituirea unui sistem de distributie
sunt numeroase, dar practica a consacrat doua variante esentiale, si
anume (figura 10.1):
Distributia directa, realizata in mod preponderent cu
ajutorul propriului aparat de comercializare (forta de
vanzare proprie, reprezentante - itinerante sau stabile -,
sucursale, filiale de comercializare), fara a exclude
componente de la sfarsitul canalelor de distributie (detailisti
etc);

Distributia indirecta, caracterizs.ta prin interventia
intermediarilor din tara de origine a producatorului, din tara
de destinatie sau cu caracter international.
Alegerea sistemului de distributie, directa sau indirecta,
trebuie sa tina seama de contributia acestuia la obiectivele de
marketing si generale pentru piata internationala a firmei si de

gradul in care el corespunde

cerintelor.
Obiectivul unui sistem
de distributie este generarea
de utilitati si valoare pentru
consumatorii de pe fiecare
piata. Efectele utile ce pot fi
obtinute prin functionarea si
utilizarea
sistemelor
de
distributie sunt de loc, care
constau in disponibilitatea
asigurata
bunului
sau

Piata internationala

. Angrosisti

' Agenti
Importatori-)
distributori
Dealeri

serviciului pentru clientii

potentiali in locul potrivit, de
timp,
asigurat
de
disponibilitatea la momentul
potrivit, de forma, prin care
produsul este realizat, pregatit
si pus la dispozitie cu
calitatea adecvata si de
informare, ca urmare a
raspunsurilor
date
la

internationala de distributie

intreba
rile
consu
matoril
or si a
furniza
rii de
inform
atii
general
e
cu
privire
la
atribut
ele
utile si
avantaj
ele
produs
ului
(Keega
n,
Schleg
elmich,
Stottin
ger,

2002, p. 490).

A. Reteaua de distributie directa

Piata nationala

__liirn5IiL 1.

Comercianti . Firme
exportatoare importatori
Piggybackexportmg
Asociatii de export
2. Agenti
. Firme de management
al exportului .
Case de export
Agentii de export ai
producatorului
l
. Agentii cumparatorilor
Oficii de cumparare

Brokeri

. Reteaua de distributie indirecta

Figura 10.1. Reteaua

C U0 T

280

_________MARKETING INTERNATIONAL, Provocari fi tendinte la inctpulul nribiuuj,.

Configurarea unui sistem international de distributie adecvat, corelat cu

obiectivele firmei, depinde de mixul factorilor de influenta relevanti care pot fi
identificati in legatura cu clientii internationali, produsul, canalele de distributie si
mediul, asa cum reiese din tabelul 10.1.
Tabelul 10.1. Factorii de influenta a sistemului international de distributie
Factorii de Influenta
Clientii

Produsul

Canalele de distributie'

Modul de manifestare a factorilor de influenta

' numarul, dispunerea in spatiu caracterul: consumatori individuali, cumparatori organizaponali,
cumparatori guvernamentali
obiceiurile de cumparare (loc, frecventa, marimea medie a achizitiilor); decizia de cumparare veniturile,
puterea de cumparare nrofilul psihologic
gradul de standardizare 1 dimensiunile, forma, greutatea
1
natura si destinatia (bun de consum curent, bun de folosinta indelungata, bun de capital, serviciu)
diversificarea sortimentala perisabilitatea necesarul de servicii pretul unitar
numar de unitati, marime, resurse, obiective, localizare
grad de specializare
acoperirea pietei asigurala
gradul de control posibil
comunicarea cu piata in general, cu clientii in special
posibilitati de finantare a operatiunilor
gradul de cunoastere a pietei
activitati complementare (finantare, service, informatii de piata,
publicitate, depozitare)_______________________________________
reglementari locale
*
modele culturale, restrictii religioase
facilitatea accesului la tipuri de canale si unitati de comercializare
sistemul de distributie existent
necesarul de capital pentru creare
riscurile potentiale
costurile mentinerii in stare de functionare
concurenta in distributie

Mediul

(m
-------------------1-----~,,.-ui^ii
.isuipupe
ROnka^20Sr^%7
TKLPe baZ
lin!DanCiU
' (2002),
""A Czinkota
si <-w*h pp.
JJ/-345, 4Keegan
s, ",
colaboratorii
pp. 491-497.
|0

10.3. Structura retelei internationale de distributie

10.3.1. Reteaua de distributie directa
Distributia directa se' realizeaza in mod preponderent cu ajutorul structurilor
organizatorice proprii, fara a exclude interventia distribuitorilor, angrosistilor si
detailistilor locali.
Forta proprie de vanzare poate fi localizata in departamentele de exportimport ale firmelor producatoare sau importatoare. Acestea pot trimite periodic in
strainatate propriii vanzatori sau cumparatori cu scopul de a contacta cumparatorii
sau furnizorii de pe pietele respective si pentru a asigura
asistenta necesara.
Reprezentantii pe pietele-tinta sunt utilizati mai ales de catre firmele care
exporta sau importa produse pentru care sunt necesare putine servicii postvanzare.
Reprezentantele fac parte din structura organizatorica a producatorilor,
exportatorilor si consumatorilor si indeplinesc functii multiple atat in domeniul
comercializarii, cat si in cel al promovarii intereselor firmelor care le
deschid.
Sucursala (engl. brancii) este o extensie a firmei in strainatate, nu are
personalitate juridica si depinde de societatea-mama care elaboreaza strategia
intregii sale activitati.
Filiala (eng. subsidiary) are capital propriu si este infiintata in strainatate
potrivit legislatiei tarilor de rezidenta. Filialele reprezinta cea mai eficienta veriga
de comercializare pentru firmele mari, cu linii largi de produse si volum mare al
vanzarilor, pe piete suficient de mari. O filiala comerciala realizeaza pe piata-tinta
intreaga activitate de distributie si prelucrare, si vinde cu precadere prin propria
retea sau angrosistilor, dealerilor si utilizatorilor industriali.
10.3.2. Reteaua de distributie indirecta
Canalele prin care distributia internationala este realizata in mod indirect sunt
caracterizate de participarea intermediarilor. Acesti intermediari sunt regasiti in
categoriile intermediarilor internationali si intermediarilor independenti locali de pe
pietele externe.
Un prim grup al intermediarilor internationali il formeaza comerciantii (cngl.
Merchant middlemen) intalniti sub formele firmelor exportatoare, comerciantilor
complementari (eng. Piggybaclc exporting) si asociatiilor de
export.
Firmele exportatoare (engl. Export merchants) sunt angrosistii care cumpara
marfuri de la numerosi producatori si le revand unor clienti straini.