Trabalho Final Anlise Semitica de Pea Publicitria

Por
Mariana Cardoso Furtado Silva
DRE: 111185092

Trabalho entregue ao
Professor Amaury Fernandes
na disciplina Teoria da Imagem.

UFRJ - Escola de Comunicao

2013.2

A propaganda analisada nesse trabalho da marca de roupa e acessrios Kate Spade

New York. A marca surgiu em 1993 nos Estados Unidos e hoje possui mais de 200 lojas ao
redor do mundo, sendo seis delas no Brasil (trs em So Paulo, uma em Curitiba e duas no
Rio de Janeiro). O perfil da marca uma mulher jovem, otimista, culta e alegre. O conceito
de seu design resulta em peas divertidamente elegantes, coloridas e com um toque vintage.
Utilizando os conceitos de Marketing podemos classificar a Kate Spade como uma marca
premium (alto custo e alta qualidade) e seu pblico-alvo sendo mulheres de 18 a 29 anos,
de alto poder aquisitivo e de alto grau de instruo.
O anncio faz parte da campanha feita especialmente para as festas de fim de ano e
foi veiculado na revista Vogue Brasil, edio de novembro de 2013, localizado na pgina
71. A Vogue uma revista de Moda consumida por profissionais do assunto e pessoas,
assim como o pblico-alvo da Kate Spade, de classe A, B e, hoje em dia, atinge tambm um
pouco da classe C. O anncio de uma pgina, tem o fundo branco, uma foto centralizada
(que no sangra a pgina, fazendo do fundo branco uma moldura) na parte superior,
ocupando mais da metade do anncio. A parte textual localizada abaixo da foto, na parte
inferior da pgina, centralizada, ocupa sete linhas e grafada em preto.
A foto utilizada de uma jovem de pele clara, cabelos loiros e olhos azuis, sentada
em uma cama aparentemente de casal com uma roupa de cama de tecido cintilante de cor
entre o azul turquesa bem claro e o verde-gua (muito prxima da cor utilizada pela marca
de joias Tiffany & Co.). O criado ao lado da cama redondo e espelhado, em cima dele h
alguns objetos de decorao como um culos de sol, um relgio, um pilha de quatro livros
com uma cmera fotogrfica de design antigo em cima (todos no mesmo tom de azul/verde
que a colcha que cobre a cama), um jarro transparente pequeno com uma flor amarela e um
objeto de decorao tambm no tom de azul/verde acima descrito. Em cima da cama
tambm se encontra uma bolsa branca com alguns pequenos detalhes em preto. A jovem
est vestindo um vestido de fundo branco com aplicaes em paets rosas, pratas e pretos,
com um cinto dourado na cintura, um casaco bege levemente roseado, tambm cintilante.
Ela aparece sorrindo, segurando um telefone antigo mais uma vez no tom azul/verde
utilizado em toda a composio da foto. A jovem est usando um tnis dourado com
detalhes preto e branco, de glitter, bem brilhante. Por fim percebemos que as paredes do
quarto so brancas e o cho de madeira marrom.

J a parte textual do anncio composta, como acima dito, centralizada, grafado em

preto e em sete linhas na parte inferior do anncio. Na primeira linha, logo abaixo da
imagem, se encontra o ttulo do anncio its the glitter things that count. (so as coisas
que brilham que contam - escrito em ingls, agregando sofisticao marca e reforando a
escolha do seu pblico-alvo, bem instrudo). Apesar de ser o ttulo da pea, ele vem grafado
em letras pequenas. A frase HOLIDAY 2013 vem logo abaixo em caixa alta. Agora com
um pouco mais de espao vem a logo da Kate Spade New York na terceira linha seguido do
site katespade.com.br e do slogan da marca live colorfully (viva coloridamente) na
quarta linha. J nas 3 ltimas linhas se encontram respectivamente os endereos das lojas de
So Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba.
Aplicando os conceitos de Roland Barthes na anlise do anncio descrito acima,
podemos classificar como Mensagem Literal - ou Denotada a foto (sem observar os
pequenos detalhes) com enfoque no tnis junto com o ttulo its the glitter things that
count. Dessa forma, o ttulo se relaciona sem complicaes ou complexidades com o tnis
retratado na foto, que o objeto mais brilhante dela. Ou seja, o pblico da revista Vogue
consegue associar com facilidade a brincadeira do ttulo - de que so os objetos que brilham
que contam, que so importantes-, com o tnis dourado brilhante, estabelecendo uma
relao de importncia do tnis e com isso um desejo de compra. Em suma, a frase a
reduo do anncio em palavras e o tnis a maior representao da frase na imagem.
Alm disso, esses signos bastam para que a mensagem primria e a mais importante que o
anncio quer passar seja transmitida.
Temos sempre que nos lembrar que na publicidade nada por acaso, pelo contrrio,
toda a composio das peas, todos os signos utilizados, fazem parte de um jogo muito bem
pensado e elaborado, no so distribudos aleatoriamente. Assim, podemos considerar a
Mensagem Associada ou Conotada como sendo a associao das cores predominantes
na imagem e o ttulo, exaltando a importncia das coisas que brilham, com a importante e
luxuosa marca de joias Tiffany & Co. importante dizer que a Tiffany uma marca
fortemente presente no imaginrio do pblico-alvo, ela faz parte de sua cultura e
conhecimentos gerais de forma forte e clara.
Sendo assim, apesar do anncio utilizar uma cor levemente diferente (um pouco
mais esverdeada) do azul turquesa icnico utilizado pela Tiffany, a referncia cultural
extremamente sugestiva, ainda mais com a forte presena da cor branca, inspirao clara da

emblemtica caixinha azul com um lao de cetim branco da Tiffany. Nesse caso, so as
cores do anncio extremamente semelhantes s utilizadas na identidade da marca Tiffany
que funcionam, seguindo os conceitos de Barthes, como estalo do Imaginrio e promove
essa associao. No podemos esquecer da importncia do ttulo nessa composio, ttulo
esse que pode ser resumido palavra brilho e essa palavra tambm pode ser
extremamente relacionada a marca Tiffany, mundialmente famosa pelo o brilho de suas
pedras preciosas.
O ttulo somado questo das cores acima dissertada e jovem da foto - que passa
uma imagem de alegre, positiva, sonhadora - tambm faz possivelmente duas inferncias
divertidas. A primeira de que no preciso uma joia, um diamante (pedra preciosa to
desejada) da Tiffany por exemplo, para se sentir importante, e sim, como diz o ttulo,
qualquer objeto brilhante conta como algo importante. E, nesse caso, a Kate Spade est
oferecendo vrios produtos que reluzem essa vontade, esse fetiche pelo brilho, por um
preo, quando comparado uma joia de grife, extremamente acessvel.
Com isso podemos ir alm e relacionar a jovem da foto com a personagem do
tambm icnico filme Bonequinha de Luxo no qual a personagem principal, interpretada e
imortalizada pela atriz Audrey Hepburn, sonha em adquirir peas da Tiffany e compartilha
desse fetiche pelo brilho, pelos objetos ostentativos, mas que no tem condies financeiras
para bancar essas aquisies e assim procura opes acessveis de objetos de moda no
menos aparentemente glamorosos. J a segunda inferncia pode passar a ideia de
equiparao com a Tiffany, ou seja, os produtos Kate Spade so to bons, glamorosos,
importantes, de destaque e brilhantes quanto as joias dessa marca to prestigiada. De
qualquer modo, ambas levam o consumidor ao encantamento e desejo de compra
atravs dessa associao divertida que o anncio de fato prende o leitor, pois a
mensagem associada a parte principal da linguagem publicitria e por ela que
estabelecido um link entre o anncio e o leitor. Ainda se apoiando em Barthes, podemos
dizer que por meio desse imaginrio cultural as pessoas se sentem participantes de uma
sabedoria coletiva, se conectam ao anncio de uma forma mais profunda, pois causa mais
fascinao em compreender a mensagem conotada enquanto a mensagem denotada, de fcil
e rpido entendimento, no fica to bem registrada, fixada na mente do consumidor, acaba
passando, no caso da revista, como mais uma notcia, se torna um gesto afogado.

Vemos que a marca se utilizou de um esteretipo j criado por outra marca e pela
sociedade e o reproduz de forma fluida, dissolvido em outro contexto, fazendo com que
essa referncia seja consumida pelo leitor como algo inato. Com isso, podemos dizer que a
referncia Tiffany se torna a metonmia do anncio, ou seja, a Tiffany uma mensagem
conotada do anncio que por fim acaba valendo pela pea toda, fazendo com que desejando
a Tiffany, o que venho a desejar so os produtos Kate Spade.
Esse um anncio com um enfoque na mensagem visual apesar do ttulo pequeno
ser igualmente importante na pea analisada. Como um todo, um anncio minimalista,
clean, refletindo um ar de sofisticao que a marca de fato tem, justificando o tamanho de
fonte pequena utilizado. Nada gritante, vulgar ou confuso, at a foto que contm vrios
objetos em sua composio, tem um resultado suave aos olhos devido a padronizao da
cor predominante. Isso s aumenta a referncia que podemos fazer com a marca Tiffany,
tambm sempre minimalista em suas campanhas de forte identidade visual.
Por fim, percebemos que esse anncio de uma delicadeza extremamente
inteligente, um anncio que, parafraseando Barthes, joga ao mesmo tempo com uma
aparncia de verossimilhana e com uma incerteza de verdade, ou seja, apesar da relao
com a marca Tiffany no anncio da Kate Spade parecer extremamente plausvel, ainda
ficamos com pequenas dvidas, com uma incerteza de verdade. Dessa forma estabelecida
uma certa fascinao pela pea elaborada, to clara e ao mesmo tempo misteriosa e
inteligente e vemos o jogo da semitica no anncio - um jogo de signos hora revelando,
hora escondendo e outra criando novos significados.

Bibliografia:
BARTHES, Roland. Aula: aula inaugural da cadeira de semiologia literria do colgio de
frana. So Paulo: Cultrix, 1997, p. 7-47.
BARTHES, Roland. Inditos: Vol.3 - Imagem e Moda. So Paulo: Martine Fontes, 2005, p.
99-121.
BARTHES, Roland. O bvio e o Obtuso: ensaios crticos III. Rio de Janeiro: Nova
Fronteira, 1990, p. 27-43.

Revista Vogue Brasil. 423 ed. So Paulo: Globo Cond Nast, 2013, p. 71.