Areali Doline Neretve U Procesu Turističkog Brendiranja

EKONOMSKI FAKULTET SPLIT
ANDRIANA SREN
AREALI DOLINE NERETVE U PROCESU

TURISTIKOG BRANDIRANJA
DIPLOMSKI RAD
SPLIT, 2011.
Sadraj:
1. UVOD ................................................................................................................................ 3
2. AREALI KAO TURISTIKI POTENCIJAL ................................................................... 5
2.1. Krajobrazni areali ...................................................................................................... 6
2.1.1. Klimatski areali ................................................................................................. 7
2.1.2. Geomorfoloki areali ......................................................................................... 8
2.1.3. Hidrogeografski areali ....................................................................................... 9
2.1.4. Biogeografski areali ........................................................................................ 11
2.1.5. Pejsani areali.................................................................................................. 12
2.2. Drutveni areali........................................................................................................ 14
2.2.1. Kulturno-povijesni areali ................................................................................ 14
2.2.2. Etnosocijalni areali .......................................................................................... 15
2.2.3. Umjetniki areali ............................................................................................. 17
2.2.4. Dogaaji i manifestacije .................................................................................. 18
2.2.5. Ambijentalni areali .......................................................................................... 19
3. BRANDIRANJE DESTINACIJE.................................................................................... 20
3.1. Definicija branda i branding u turizmu ................................................................... 21
3.2. Izgradnja imida destinacije kroz identitet .............................................................. 25
3.3. Platforme brandiranja destinacije ............................................................................ 28
3.4 Brandiranje destinacije u turistikoj praksi .............................................................. 30
4. AREALI DOLINE NERETVE U PROCESU TURISTIKOG BRANDIRANJA ........ 34
4.1. Krajobrazni areali doline Neretve............................................................................ 36
4.1.1. Klima ............................................................................................................... 36
4.1.2. Reljefne karakteristike .................................................................................... 38
4.1.3. Hidrogeografske znaajke ............................................................................... 40
4.1.4. Biogeografske osobitosti ................................................................................. 43
4.1.5. Zatita prirode i ovjekova okolia ................................................................. 47
4.2. Drutveni areali doline Neretve ............................................................................... 49
4.2.1. Kulturno-povijesni spomenici ......................................................................... 49
4.2.2. Kulturne i zabavne manifestacije .................................................................... 57
4.3. Neretvanska naselja i njihova turistika valorizacija .............................................. 61
4.3.1. Primorska naselja ............................................................................................ 61

4.3.2. Krko-zagorska naselja ................................................................................... 63
4.3.3. Naselja u nizini delte ....................................................................................... 64
4.3.4. Rezultati turistike valorizacije donje Neretve ............................................... 67
4.4. Kritiki osvrt ............................................................................................................ 69
5. ZAKLJUAK .................................................................................................................. 73
Literatura: ............................................................................................................................. 75
Izvori: ................................................................................................................................... 76
Popis slika: ........................................................................................................................... 77
Popis tablica: ........................................................................................................................ 77
1. UVOD
Donjoneretvanski kraj je jedna specifina regija u okviru june Hrvatske. To je

prostor brzih drutvenih i gospodarskih promjena koje se dogaaju posljednjih desetljea.
Dugo vremena su donjoneretvanski kraj karakterizirali malarija, movarna prostranstva,
izobilje ribe i ptica movarica, te tradicionalni jendeki krajolik.
Danas je to prostor u kriitu prometnih pravaca s dominantnim kazetnim

krajolikom, nastalim u tijeku i nakon suvremenih hidromelioracija, obogaen intenzivnim
poljodjelstvom. Rano voe i povre, vinova loza, kvalitetna vina i neretvanska kuhinja,
mandarine i kivi samo su neke od blagodati Neretve. Osim toga, na relativno malom
prostoru sjedinjeni su atraktivni prirodni initelji, burna prolost i znaajno kulturno
nasljee, to je osnova turistike valorizacije donjoneretvanskog kraja.
Ovaj rad u prvom dijelu analizira ponajprije prirodno-geografska obiljeja koja

neku destinaciju ine poeljnim turistikim odreditem, te neizostavnu antropogenu sferu
koja ukljuuje sve ono to je ovjek kroz povijest stvarao i ostavljao u nasljee buduim
naratajima, kao i sve ono to danas gradi.
U moru ponude destinacija na turistikom tritu postavlja se pitanje kako se

izdvojiti, privui potencijalne turiste i postati prepoznatljiva destinacija koja e stvoriti
lojalan odnos sa postojeim gostima i nastaviti privlaiti nove. Problemom procesa
brandinga destinacije bavi se drugi dio.
Prostor doline Neretve specifian je po svojim prirodnim i drutvenim

karakteristikama. Radi se o jedinstvenom spletu slikovitog reljefa, izuzetno povoljne
klime, dobrog prometnog poloaja, bogatog kulturno-povijesnog nasljea, te sve poznatijih
kulturno-povijesnih manifestacija. Ovi areali su predstavljeni u treem dijelu.
Unato znatnim mogunostima donjoneretvanski kraj je turistiki jo uvijek

nedovoljno iskoriten. Prilikom planiranja turistikog razvoja, trebat e uskladiti nuni
gospodarski razvoj sa zatitom izvornih turistikih atraktivnosti. Jedno od rjeenja je i
proglaenje Neretve parkom prirode, no to je osjetljivo pitanje, obzirom da je poljodjelstvo
primarni izvor prihoda Neretvana. U svakom sluaju nuna je edukacija i osvjetavanje
lokalnog stanovnitva, u cilju pronalaenja najbolje opcije koja bi zadovoljila stanovnitvo,
gospodarsku sferu, a u konanici i turiste.
2. AREALI KAO TURISTIKI POTENCIJAL

Openito moemo rei da arealima smatramo materijalna i nematerijalna dobra koja
se mogu turistiki valorizirati, odnosno one pojave, procese ili objekte koje turisti
posjeuju. Predstavljaju dio cjeline odreenog geografskog podruja, a bogatstvo arealima
komparativna su prednost u gospodarskom razvoju neke destinacije. Cjelokupna turistika
ponuda temelji se na karakteristikama i svojstvima areala u toj mjeri da ako neki prostor ne
raspolae nekim prirodnim ili drutvenim resursom visokog stupnja privlanosti,
nemogue ga je bilo ime nadomjestiti.
Turistika, a time i ekonomska vrijednost areala ne moe se ocijeniti samo po

osnovi njegovih svojstava atraktivnosti, estetike, kuriozitetnosti i znamenitosti. Meu
elemente za vrednovanje turistikih areala ubrajamo i povoljnost geografskog poloaja,
udaljenost i prometnu povezanost s emitivnim turistikim tritima, tj. tritima potranje,
veliinu izvora potranje, poloaj areala u odnosu na glavne turistike tokove, te poloaj
prema konkurentskim i komplementarnim turistikim prostorima.
Atraktivnost nekog areala jest sposobnost specifinog elementa ili kombinacije

elemenata turistike ponude u privlaenju veeg broja posjetitelja na odreeno podruje s
ciljem ekonomske valorizacije. Takve areale koji imaju sposobnost privlaenja
privremenih posjetitelja nazivamo turistikim atrakcijama ili privlanostima. U turistike
atrakcije ubrajamo sve prirodne ili drutvene pojave, objekte, procese i rijetkosti, koje
privlae privremene posjetitelje i koje se mogu turistiki i ekonomski valorizirati te na taj
nain postati jedan od znaajnijih faktora primarne turistike ponude.
Primarnu turistiku ponudu ini odreeni prostor sa svim svojim potencijalima i

sadrajima. Prostor u turizmu ne podrazumijeva samo fiziki okvir prostora, odnosno
prostor s njegovim prirodno-geografskim obiljejima (klima, reljef, vode, vrste tala, biljni i
ivotinjski svijet), ve prostor sa ovjekom i svim tragovima njegove aktivnosti u
obliku materijalnih i nematerijalnih vrijednosti, te rezultati intelektualnog stvaralatva.
Turizam je dinamina pojava koja se uvijek manifestira u nekom prostoru, koji sadri
odreene prirodne i drutvene resurse koji svojom snagom motivirajue djeluju da ih ljudi
posjeuju. O kvaliteti resursa, odnosno njihovu stupnju atraktivnosti, ovisi hoe li ih, u
kojoj mjeri i u kojem vremenu ljudi posjeivati i uz koje ekonomske uinke.
Za razliku od primarne turistike ponude koja predstavlja glavni motiv dolaska

turista, egzistencijalne potreba turista u destinaciji zadovoljava sekundarna turistika
ponuda, u koju ubrajamo ugostiteljske objekte poput hotela i privatnog smjetaja, trgovine,
sportsko-rekreacijske sadraje, zdravstvo i sl. Primarna i sekundarna turistika ponuda
moraju biti usklaene po svojim kvalitativnim svojstvima u cilju optimalne valorizacije
resursa i postizanja odgovarajuih ekonomskih uinaka.
Cjelokupna ponuda u turizmu mora biti temeljena na karakteristikama i svojstvima

prirodnih i drutvenih areala, odnosno na turistikoj vrijednosti prostora, ime se stvara
skladan odnos izmeu trita turistike potranje i sekundarne turistike ponude.
2.1. Krajobrazni areali

Koristei prirodne vrijednosti i oblikujui ih prema svojim potrebama, ovjek je
opstajao i razvijao se kao kulturno, socijalno i duhovno bie. Razvoj razliitih tehnologija
olakao je ivot suvremenom ovjeku, ali doveo je i do breg iskoritavanja njegove
okoline i breg iscrpljivanja resursa. Ljudi su promijenili lice Zemlje vie nego bilo koja
druga vrsta u povijesti planeta, a brzina tih promjena sve je vea. Ljudi danas troe izmeu
jedne treine i jedne polovine onoga to globalni ekosustav stvori.
Prirodni resursi jedne zemlje odreuju njeno bogatstvo i status u svjetskom

ekonomskom sustavu, njenu mo i politiki utjecaj. Prema trajanju prirodni resursi mogu
biti neobnovljivi, stalni i obnovljivi. Neobnovljivi resursi su prisutni u ogranienim
koliinama i u tu kategoriju pripadaju ugljen, nafta, prirodni plin i rude. Meu stalne
resurse ubrajamo sunevo zraenje, vjetar, morske struje, oborine, temperature i klimu. I
stalni resursi su potencijalni izvori energije. Obnovljivi resursi su sva iva bia
(mikroorganizmi, gljive, biljke i ivotinje) i oni se mogu samostalno obnavljati. Usto se

mogu koristiti neogranieno samo ako se pravilno i planski koriste; u suprotnom sluaju
postoji opasnost da s vremenom nestanu.
Za krajobrazne areale relevantna je skupina stalnih prirodnih resursa. Destinacije

imaju malu mogunost da mijenjaju svoja prirodna bogatstva, zato izazov predstavlja
manipuliranje tritem tako da neatraktivni prirodni fenomeni postanu turistiki resursi.
Unutar pojma krajobrazni areali razlikujemo klimatske, geomorfoloke, hidrogeografske,
biogeografske i pejsane areale.
2.1.1. Klimatski areali
Klimu bismo najlake mogli definirati kao prosjeno vrijeme u tijeku jedne godine.
Povoljna klima jedan je od najvanijih imbenika turistike privlanosti nekog mjesta,
regije ili vee prostorne jedinice. Po intenzitetu djelovanja klima je komplementaran
turistiki resurs, to znai da se javlja u kombinaciji s drugim resursima kako bi si poveala
intenzitet atraktivnosti. No, klima moe i samostalno djelovati na privlaenje turista
obzirom na svoja rekreativna svojstva, odnosno svoj utjecaj na fizioloke funkcije ovjeka,
kao to su osvjeenje, oporavak i odmor.1
Turiste privlae odreeni tipovi klima jo od davnina. Prije ere modernog

masovnog turizma glavna atrakcija kod klime bila je potraga za hladnim i suhim
vremenom, kao odgovor na neugodne ljetne vruine i vlagu urbanih podruja. Odlazak u
obalna odmaralita u Velikoj Britaniji i SAD-u tijekom ljeta ukazuje na potrebu za
hladnijim, a ne za toplijim vremenom. Kroz povijest Britanci i Nizozemci gradili su za
sline potrebe odmaralita na visinama u njihovim Azijskim kolonijama, a mnoga od tih
odmaralita koriste se i danas u turistike svrhe. Kao primjer istiu se Shimla i Darjeeling u
Indiji i Cameron planine u Maleziji.
1
Bilen, M., Buar, K., 2001.: Osnove turistike geografije, Mikrorad, Zagreb, str. 23.
Nasuprot takvim vrue-hladno migracijama, javlja se dominantni stereotip sa

sredine i kraja XX. stoljea, pa i u ranim godinama XXI. stoljea, koji se odnosi na
destinacije koje karakteriziraju toplo i sunano vrijeme upotpunjeno bijelim pjeanim
plaama i tirkiznom vodom. No, neka podruja su ipak previe topla za veinu turista, to
odraava malu potranju za ekvatorijalnim i pustinjskim turizmom. Optimalnim se
smatraju suptropske temperature od prosjeno 20 30 stupnjeva Celzijusa i to je dobar
klimatski indikator potencijala turistikog razvoja u odreenim destinacijama koje se
baziraju na plaama. Vano odstupanje kod ovakvih hladno-toplo migracija predstavlja
rast popularnosti zimskih sportova kao to su skijanje, snowboard, sanjkanje i sl. to
ukljuuje hladno-hladno migraciju i manje estu vrue-hladno migraciju. U svakom
sluaju specifine dinamine sezonske promjene u klimi dovode do znaajnih fluktuacija u
turistikim kretanjima, ime se turistiki menaderi stavljaju pred nove izazove.
Posebno znaenje i utjecaj na fizioloke osobine ovjeka, osjeaj ugode i

oputenosti imaju elementi klime meu kojima su insolacija i temperatura zraka, relativna
vlanost i oborine, te vjetrovi, pri emu sezonske varijacije imaju odluujue znaenje u
odreivanju privlanosti pojedinih klima i odabiru turistike destinacije.
2.1.2. Geomorfoloki areali
U geomorfoloke areale ubrajamo sve reljefne raznolikosti i bogatstva povrinskih i

podzemnih oblika zemlje nastalih kao rezultat djelovanja endogenih pokreta i egzogenih
modeliranja od Zemljina postanka do danas.2 Tijekom ovjekova razvoja reljef je imao
vaan utjecaj na njegov nain ivota, klimu, biljni i ivotinjski svijet. U turizmu, reljefni
oblici na Zemlji i geomorfoloke pojave u Zemlji imaju znaajnu ulogu u oblikovanju
turistike ponude, kao i u izgradnji brojnih receptivnih kapaciteta, komunalne i druge
infrastrukture. No, svi oblici reljefa nisu jednako privlani, ali to ne ovisi samo o njihovim
karakteristikama i svojstvima, ve i o brojnim drugim obiljejima sredine u kojoj se nalaze.
Razlikujemo dva osnovna reljefna oblika:
reljefna udubljenja doline, klisure, kanjoni, kotline, polja u kru, krateri,

cirkovi, pilje i dr.
reljefna uzvienja planine i planinski lanci, vulkani, morenski bedemi,

humovi, dine i sl.
Poseban turistiki znaaj imaju planine i planinski lanci, posebno ako se nalaze u
blizini prostora guste naseljenosti, to je vidljivo na primjeru Alpa. Osnova atraktivnosti
planinskih podruja lei u njihovu rekreacijskom znaaju, tj. mogunosti bavljenja
sportovima poput skijanja, alpinizma i planinarenja.
Znatnu pozornost turista plijene peine i pilje, koje osim svojim oblikom privlae
turiste i svojim sadrajem poput peinskih crtea i slinih tragova ovjekova ivota kroz
povijest.
Uz planine, peine i pilje, najatraktivniji geomorfoloki areali su vulkani, klisure,

kanjoni, te polja u kru i oblici krkog reljefa.
2.1.3. Hidrogeografski areali
Voda je izvor ivota, resurs i materija bez koje ivot na Zemlji nije mogu. Tri
etvrtine povrine nae planete nalazi se pod vodom, a voda najveim dijelom ulazi i u
sastav naeg organizma. Meutim, nije sva voda na Zemlji jednako korisna za osnovne
ivotne funkcije. Od ukupnih koliina slatke vode na Zemlji, samo je 0,7% te slatke vode
dostupno ljudima, a od te male odstupne koliine, ak 87% se koristi u poljoprivredne
svrhe. Dakle, vrlo mali dio preostaje za opskrbu stanovnitva pitkom vodom, to dodatno
komplicira situaciju u vezi sa sve eim i sve veim oskudicama ovog prirodnog resursa.
Vode na Zemlji moemo podijeliti na vode na kopnu i svjetska mora. Svjetska

mora zauzimaju oko 71% ukupne Zemljine povrine, a ine ih tri oceana: Tihi, Atlantski i
Indijski ocean.3 Na rubovima oceana izdvajaju se sredozemna mora (mediterani) i rubna ili
obalna mora koja su vie ili manje uvuena u kopno. U prometnom smislu najvee
znaenje ima Atlantski ocean, no sve vee znaenje dobiva i Tihi ocean, jer ova dva
oceana povezuju najgue naseljena i gospodarski najrazvijenija podruja svijeta.
Prometna uloga u turizmu istaknuta je injenicom to su ovdje najvea podruja emisije
turista, ali i najatraktivnija receptivna turistika sredita, osobito u mediteranskoj i
umjerenoj klimatskoj zoni.
Svjetska mora i priobalja predstavljaju najprivlaniji prostor za odmor, zabavu,

rekreaciju i zadovoljavanje kulturnih potreba ovjeka. To je djelomino i zasluga snanog
kontinuiranog naseljavanja tog podruja kroz povijest, koje kao rezultat danas ima u
ponudi mnotvo ostataka i tragova iz bogate i burne prolosti razvoja pojedinih civilizacija
(primjerice stare Grke, Rima, Egipta, Arapa). No, ono to najvie privlai turiste na
takva podruja jest mogunost kupanja i bavljenja razliitim sportskim i rekreacijskim
aktivnostima. Osnovni preduvjet turistike valorizacije ovakvih prostora jest povoljna
temperatura vode pogodna za kupanje, ronjenje i sline aktivnosti. Ona je pak u uskoj vezi
s klimatskom uvjetima, jer su temperature povrinskih voda oceana pod utjecajem stalnih
ili periodinih vjetrova i morskih struja. Zato sredozemna i zatvorenija mora imaju znatno
povoljniju temperaturu vode, a time i bolje uvijete za ureenje kupalita. Bitan element u
valorizaciji nekog podruje je i razvedenost obale, jer vea pejsana raznolikost omoguuje
kreiranje raznovrsne turistike ponude.
Rijeke su drugi vaan hidrogeografski areal iji protok omoguuju izvorska voda,
kie i snijeg. Pritom poseban znaaj imaju plovne rijeke koje su kanalima povezane s
drugim rijenim sustavima i morima. Rijena voda moe se koristiti za natapanje
poljoprivrednih povrina, hidroenergetsko iskoritavanje, te kao spremite za kvalitetnu
hranu (ribe, rakovi), a prisutan je njen znaaj i u turizmu. Atraktivnost rijeka s turistikog
aspekta ovisi o mogunostima kupanja i bavljenja drugim sportovima i rekreacijom, ali i o
nekim zanimljivim pojavama na njima i u njihovim dolinama, poput vodopada, slapova,
brzaca i ponora, i slino. Uz psihiki odmor, estetski doivljaj i razgledavanje, turistiku
10
ponudu obogauje i razvoj ribolovnog turizma, kupanja, veslanja, splavarenja i drugih

aktivnosti.
Uz mora i rijeke, znaajan element kad govorimo o hidrogeografskim arealima

predstavljaju jezera, podzemne vode i gejziri, bilo da je motiv njihove posjete kuriozitet,
sportsko-rekreacijski ili pak njihov ljekoviti uinak kao to je to sluaj s termalnim
izvorima.
2.1.4. Biogeografski areali
Osim za proizvodnju hrane i industrijsku preradu, biljni i ivotinjski svijet ima

posebno znaenje za usmjeravanje turista i turistiku valorizaciju nekog prostora.4
Biljne zajednice i stanita biljaka nalaze se gotovo na svim podrujima Zemlje, a

njihov prostorni raspored uvjetovan je klimom, vrstom tla, rasporedom oborina, ali velikim
dijelom i razvojem kopna i mora kroz dugu geoloku povijest Zemlje. Razlikujemo
prirodne i kulturne biljke. Prirodne biljke ovise iskljuivo o ekolokim uvjetima podruja u
kojem uspijevaju, dok su kulturne biljke one pri ijem nastajanju, odravanju,
iskoritavanju i irenju najvee znaenje ima ovjek, njegovo znanje i trud. No, ljudska
aktivnost moe se i negativno odraziti na vegetaciju, jer se mnoge povrine unitavaju i
prostor ogoljava radi izgradnje naselja, komunikacija i druge infrastrukture.
Biljni svijet u turizmu ima viestruko znaenje, a naroito estetsko, dekorativno,

higijensko i rekreativno. Pritom je vaan utjecaj flore na raspoloenje i zdravlje ovjeka
kroz isparavanje uljnih, aromatinih i drugih sastojaka, no opa atraktivnost biljnog svijeta
ovisi o vrsti, obliku i sastavu biljnih zajednica. Pritom ume ine najvaniji potencijal zbog
mogunosti ureenja izletita, izvoenja strunih ekskurzija, organiziranja lovnog turizma i
drugih rekreativnih mogunosti. To je razlog zato ovjek jednolinu i u vrstama
11
siromanu vegetaciju viih geografskih irina nastoji obogatiti umjetno stvorenim

parkovima i vrtovima s razliitim vrstama biljaka, kako bi kombinacijom boja i oblika
stvorio ljepe i sadrajnije okruenje. Posebno znaenje u turistikim kretanjima imaju
kuriozitetne biljke tj. one biljke koje imaju raritetno svojstvo atraktivnosti, kao sekvoje u
sjevernoj Americi, ginko u Kini, runolist na Velebitu i sl. Jednako zanimanje turisti
pokazuju i za kulturne biljke, npr. polja rua u Bugarskoj, tulipana u Nizozemskoj, banana
u Brazilu ili narani na Siciliji.
ivotinjski svijet oduvijek je imao viestruko znaenje za ovjeka, bilo da se radi o

ishrani, odijevanju, ili koritenju ivotinja kao vune snage. S aspekta turizma, bogatstvo
divljai u umskim prostranstvima i riba u vodama otvara mogunosti za sportskorekreativne i zabavne manifestacije, kao to su lov, ribolov, jahanje, fotosafari, borbe s
bikovima i sl. Tu su i nezaobilazni kulinarski specijaliteti uvjetovani bogatstvom
ivotinjskog svijeta na odreenom podruju, a koji se ukljuuju u dio turistike ponude tog
prostora. Tako su Istra i Kvarner poznati po kampima, otoac po pastrvama, otoci po
janjetini, Hrvatsko zagorje po purici, a Dolina Neretve pak po liskama i jeguljama.
Lov i ribolov su ipak najznaajnije manifestacije vezane za turizam nekih krajeva.

Te aktivnosti internacionalne dimenzije, koje ukljuuju big game lov i deep sea
pecanje, naruavaju prirodu, te stoga zahtijevaju pomno planiranje i kontrolu nivoa
populacije divljih ivotinja i riba.
2.1.5. Pejsani areali
Pejzai nisu jednako atraktivni za sve turiste, jer se turisti razlikuju po podrijetlu,
stupnju obrazovanja i kulture, materijalnim mogunostima i drugim socijalnogospodarskim i socijalno-psiholokim karakteristikama.
12
Pejza u turizmu podrazumijeva razliite prirodne i antropogene resurse odreenog

prostora koji imaju polivalentno djelovanje, pa ih zato svrstavamo u kompleksne turistike
motive kretanja.5 Razlikujemo tri osnovna geografska elementa koji tvore svaki pejza:
sastav tla i geomorfoloki oblici - utjeu na bogatstvo ili siromatvo elemenata za

aktivan turizam
vegetacija zajedno sa sastavom tla i klimom utjee na oblik i vrstu pejzaa
ovjek i njegov utjecaj na pejza ine pejza antropogenim resursom
Razlikujemo prirodne pejzae i one stvorene djelovanjem ovjeka. Prirodne pejzae smo
podijelili u tri velike skupine: planinski, nizinski i primorski; a pejzai nastali djelovanjem
ovjeka poznati su u literaturi kao land use, primjeri za to su polja tulipana u
Nizozemskoj, vinogradi june Francuske, otvoreni pejzai sjevernoamerike prerije, ruska
tundra i slino.
Za turizam su najatraktivniji primorski i planinski pejzai koji uz izuzetne prizore

i doivljaje nude i rekreacijske aktivnosti. Pritom je njihova turistika vanost vea ukoliko
se nalaze u regiji ili zemlji vieg stupnja turistike razvijenosti.
Danas se veliki naglasak stavlja na ouvanje pejzaa i prirodnih rijetkosti. Pritom

su se Ujedinjeni Narodi i UNESCO, te Meunarodna unija za ouvanje prirode i prirodnih
resursa, posebno angairali donoenjem brojnih mjera i poticanjem raznih akcija. Te
institucije klasificirale su pejzae u vie tipova zatienih podruja, a najvei znaaj imaju
nacionalni parkovi i strogi prirodni pejzai rezervati.
Odrivi razvoj, kao strategija rjeavanja nesklada u turizmu izmeu ovjeka i

prirode, tj. prirodnih resursa, definitivno je utemeljen potkraj prolog stoljea. Odnos
prema prirodi i odnos prema okoliu nije isto jer se pod okoliem podrazumijevaju i
prirodni i drutveni resursi koji imaju znaajke turistike atrakcije. Sutina odrivosti svodi
se na racionalno koritenje prirodnih resursa na nain da oni ne propadnu ili se iscrpe, te da
se zatite od drugih djelatnosti koje bi ih mogle ugroziti.
13
2.2. Drutveni areali

Drutveni areali su sve pojave, objekti, procesi i dogaanja koja kod ovjeka
stvaraju potrebu za kretanjem da bi zadovoljio svoje turistike potrebe. To su oni sadraji
za koje su vezani atributi estetskog i znamenitog, a stvorili su ih narodi ili etnike skupine
u davnoj ili bliskoj prolosti. U pravilu za takve resurse vezani su krai boravci, ali i
posjetitelji vie obrazovne i kulturne razine, a time i boljih materijalnih mogunosti i vee
potronje u turizmu.
Suvremeni turisti donose odluku o izboru turistike destinacije ovisno o tome

zadovoljava li ponuda njihove potrebe, odnosno prua li im nezaboravan doivljaj. Oni
ele upoznati lokalnu kulturu, doi u kontakt s lokalnim stanovnitvom, upoznati
nacionalni folklor, gastronomiju, posjetiti festivale, muzeje i galerije, jer sve to ini
kvalitetu ponude. Mnoge turistike destinacije susreu se s problemom kako poveati
vrijednost sveukupne turistike ponude. Danas su najtraenije one destinacije koje
omoguuju turistima bavljenje razliitim aktivnostima, koje njeguju tradiciju i
prilagoavaju ponudu interesima, potrebama, motivaciji i ponaanju turista.
2.2.1. Kulturno-povijesni areali
Kulturno-povijesni areali su sauvani ostaci prolih civilizacija i njihova tehnoloka

dostignua, spomenici i pojedini objekti, urbanistike cjeline, umjetnika ostvarenja u
kiparstvu i slikarstvu te drugim granama umjetnosti, a posebno su atraktivni posjetiteljima
tzv. Novog svijeta (Amerika i Australija) iji povijesni razvoj zapoinje krajem 16.stoljea
i relativno su siromane batinom vlastitih predaka.6 Europa je uvijek bila vana
destinacija za one koje je privlailo bogato kulturno nasljee jo u razdoblju Rimskog
Carstva, srednjovjekovnih hodoaa, Grand Toura od 17. do 19. stoljea, do novih
kretanja kulturnog turizma.
14
U novije vrijeme dogodile su se brojne promjene koje su utjecale na nain

koritenja kulture u gospodarske i turistike svrhe. Kulturni i gradski turizam postaju sve
vaniji u gospodarskom i politikom smislu, pa ih mnoge europske zemlje strateki
planiraju u sklopu razvoja cjelokupnog turizma. Danas u Europi postoji jaka konkurencija
meu gradovima u kojima se nalazi vei dio bogate europske kulture, pa se kulturni
turizam najvie razvija u veim i povijesnim europskim gradovima. Pritom se neke
turistike destinacije u Europi vie orijentiraju na kulturni turizam jer se u tom turizmu radi
o manjem trinom segmentu pa nema velikih dolazaka, turisti vie troe i pristupaju s vie
simpatija i nastojanja za upoznavanjem lokalnog stanovnitva i njihove kulture.
esto se turistika ponuda stvara za turiste i zaboravlja na lokalno stanovnitvo,

ija kvaliteta ivota utjee na kvalitetu ponude i mora biti dio iste strategije. Kljuno je
pitanje u odnosu kulture i turizma do koje mjere stanovnitvo pojedinih mjesta ili podruja
odrava kontrolu nad vlastitom kulturom i proizvodima koji iz nje proizlaze ija se
kultura prodaje i kome. No, uz taj negativan utjecaj na grad i stanovnitvo, kulturni turizam
moe biti rjeenje za produenje sezone i ublaavanje sezonskih oscilacija. Usto, kulturni
turizam je potencijal za zatitu i odravanje kulturnog naslijea i razvoja lokalne kulture,
jer prihodi od turizma esto se koriste za zatitu i obnavljanje kulturnog naslijea, te kao
podrka lokalnoj tradicionalnoj kulturi koja bi u mnogim manjim mjestima bez turizma
vjerojatno nestala.
2.2.2. Etnosocijalni areali
Etnosocijalni areali zahvaaju itav spektar materijalne i duhovne kulture jednog

naroda, sve to ini ivot jednog naroda: narodne igre, pjesme, obiaji, narodne nonje,
rukotvorine, kulinarske vjetine, mentalitet, te druge socijalne osobine naroda kao to su
gostoljubivost, uslunost, pristupanost i temperament.7 Ovi elementi posebno djeluju na
privlaenje turista, tim vie to je njegovanje narodne umjetnosti i drugih oblika etnikih
obiljeja, posebno folklora, gotovo odumrlo u veini razvijenih industrijskih zemalja.
15
Istodobno, zbog sve vee obrazovne razine turista, javlja se kulturna potreba upoznavanja
etnosocijalnih karakteristika vlastitog i posebno drugih naroda i etnikih skupina.
Danas se poseban naglasak stavlja na aktiviranje i prezentaciju takvih vrijednosti,

osobito zbog relativno kratkog boravka turista u odraenoj destinaciji i specifinosti
pojedinih vrijednosti. Autentine vrijednosti i tragovi ivota jednog naroda mogu se uvati
u etnografskim muzejima ili drugim kulturnim ustanovama koje svojim djelovanjem mogu
privui turiste i dopuniti sadraj turistikog boravka. Njihova prvenstvena zadaa je
odgojno-obrazovna, ali zahvaljujui turizmu mogu proiriti krug svojih posjetitelja, te
postati dio turistike ponude.
Takve ustanove koje sudjeluju u turistikoj ponudi moemo podijeliti u tri velike
skupine:
muzeji, galerije, zbirke, knjinice i sline ustanove koje izlau predmete

koji su ostavtina kulturnih vrijednosti cijeloga naroda ili pojedinih
umjetnika
ustanove koje organiziraju priredbe kao to su kazaline predstave, koncerti

ili folklorne manifestacije
ustanove vezane uz organiziranje obrazovnih i obrazovno-rekreacijskih

aktivnosti za vrijeme kraih ili duih kolskih odmora kao to su jezini
seminari, struni seminari, kongresi, simpoziji i slino.
U Hrvatskoj mnoge kulturne ustanove i udruge razvijaju i njeguju autentine

vrijednosti hrvatskog naroda i drugih etnikih skupina na ovim prostorima i u uskoj su vezi
i suradnji s turizmom. Na taj nain naa kultura, folklor i druge etnosocijalne vrijednosti
sve vie se uklapaju u programe turistike ponude pojedinih turistikih mjesta, te sve vie
pobuuju zanimanje domaih i inozemnih turista. Tu ubrajamo brojne kulturne i sportske
priredbe (Splitsko ljeto, Dubrovake ljetne igre), festivale (Filmski festival u Puli, Festival
djeteta u ibeniku), smotre folklora (akovaki vezovi, Vinkovake jeseni, Smotra
folklora u Zagrebu), viteke igre (Sinjska alka, Moreka), karnevale i poklade,
16
velesajmove, kongrese znanstvenog i strunog karaktera, izradu i ponudu autentinih

suvenira, raznoliku gastronomsku ponudu i slino.
2.2.3. Umjetniki areali
Umjetnike areale uz spomenike iz povijesnog i kulturnog razvoja nekog naroda

upotpunjuju i suvremena dostignua u arhitekturi, te likovnoj, glazbenoj i kazalinoj
umjetnosti. Ovisno o stupnju atraktivnosti, umjetniki resursi i dostignua uglavnom
predstavljaju dopunsku ponudu u turizmu, a samo iznimno mogu djelovati kao samostalni
motivi turistike ponude.
Velika je povezanost izmeu turizma i umjetnosti, a neki primjeri koji idu tomu u
prilog su: koncerti ozbiljne ili klasine glazbe, nastupi umjetnikih glazbenika, opere i
baleti, kazaline predstave, nekomercijalne filmske projekcije, galerije i ateljei, sakralna
umjetnost, muzejski izloci i eksponati, arhitektura i povijesne graevine
Umjetniki areali povezani su s iskustvima ljudi u slikarstvu, skulpturi, kazalitu i

drugim kreativnim oblicima ovjekova nastojanja i izraavanja. Osnovne aktivnosti turista
su obilazak gradova i povijesnih podruja, posjeivanje muzeja i galerija, te prisustvovanje
umjetnikim priredbama i festivalima. Poznati umjetnici, egzotina umjetnost drugih
kulturnih grupa, poznate umjetnike kole i posebni oblici i razdoblja umjetnosti privlae
turiste na priredbe i izlobe u galerijama i muzejima. U mnogim gradovima umjetnike
priredbe i izlobe su redoviti dio turistike ponude. Porast zanimanja za umjetnost i
nasljee moe se pripisati irenju i rastu svijesti o nasljeu, veim zaradama, veem
slobodnom vremenu, veoj mobilnosti, poveanim mogunostima za pristup umjetnosti, te
vioj razini izobrazbe u viim drutvenim slojevima.
Muzeji su pritom jedni od temeljnih turistikih objekata u sklopu turistike ponude

neke regije ili grada, te obino predstavljaju najvrjedniji prikaz povijesti, batine, kulture i
umjetnosti s tog podruja. Samim time imaju neprocjenjivu vanost u predstavljanju i
promociji pojedine destinacije.
17
Umjetniki areali predstavljaju bitan motiv za putovanje i esto se njima koristi u

promociji i kreiranju prestia destinacije na tritu. Samo posjetom turistikoj destinaciji u
njezinu prirodnom okruenju mogu se vidjeti, osjetiti i u potpunosti spoznati regionalna i
nacionalna prola i sadanja kulturna kreativnost, rasko folklora, izobilje kulturnog i
umjetnikog bogatstva u muzejima, povijesnim gradovima i graevinama koje odiu
spomenikim i mitskim duhom. Originalnost, raznovrsnost i izobilje takvih umjetnikih
resursa odreuje razinu kvalitete turistikih atrakcija, to poveava vrijednost sveukupne
turistike ponude svake destinacije i zemlje.
2.2.4. Dogaaji i manifestacije
Velike kulturne i druge manifestacije znaajno poveavaju stupanj atraktivnosti

turistikog mjesta, regije ili zemlje u cjelini i time obogauju sadraj boravka i stvaraju
mogunosti vee potronje turista. Pritom turizam znaajno utjee na njihov postanak,
razvoj, vrijeme odravanja, pa i kvalitetu.
Manifestacije prema vrsti moemo podijeliti na kulturne, umjetnike, folklorne,

viteke i povijesne igre, sportske, zabavne, poslovne, te kongresne ili strune manifestacije
ili skupove.8 Njihov stupanj privlanosti odreen je vrstom i znaenjem dogaaja, te
mjestom i vremenom odravanja manifestacija. Praksa je pokazala da su u turizmu
najposjeenije manifestacije zabavnog i sportskog karaktera, a razvijene zemlje Europe i
SAD-a biljee najvie turistike posjete i visoke gospodarske uinke, upravo zahvaljujui
injenici to turizam u tim zemljama ima ve dugu tradiciju, a zemlje imaju visoku razinu
ope gospodarske i kulturne razvijenosti.
Turizmu se generalno pridaje sve vei znaaj, ali i oekivanja turista su sve vea,
kao i njihova elja za specifinim dogaajima. Upravo tu dolazi do izraaja posebna uloga
manifestacija u suvremenom turizmu. Manifestacije su integralni dio turizma, ali i
8
18
neraskidivi dio ljudske civilizacije od njenog nastanka. Dakle, manifestacije su globalni

fenomen koji dobiva sve vei znaaj kroz industriju dogaaja.
Osnovna osobina manifestacija jest njihov drutveni, odnosno kulturni znaaj koji
se ogleda u ouvanju i promociji tradicije i kulturne batine. Uz to one predstavljaju izvor
prihoda, efikasno su sredstvo za privlaenje domaih i stranih turista, prilika su za
angairanje lokalnih resursa, izvoaa i poduzetnika, te su izvrstan resurs za promociju
destinacije, lokalne kulture i drutvenih vrijednosti, ali i same drave u kojoj se
manifestacija odrava. Jedna od osnovnih karakteristika manifestacija jest da ostaju
zapamene kao jedinstveni doivljaji za njihove posjetioce.
Kako bi manifestacije postale poznate u svijetu i turistiki atraktivne, te uz

financijsku ostvarivale i nefinancijsku dobit koja se ogleda u pozitivnim doivljajima
turista, potrebno je prepoznati i staviti u funkciju bogato nacionalno nasljee, kao i
prirodne, ljudske i organizacijske potencijale, koje ih ine atraktivnima za razliite
kategorije turista, kako domaih, tako i stranih.
2.2.5. Ambijentalni areali
Ambijentalni areali su manje ili vee prostorne cjeline koje je stvorio ovjek svojim
radom ili umijeem, a koje po svom izgledu, tehnici izvedbe ili funkciji predstavljaju za
turiste posebnu privlanost. U tu kategoriju spadaju pojedini gospodarski objekti kao to su
hidroelektrane i drugi energetski objekti, industrijski objekti, zrane luke, morske luke i
drugi prometni objekti i komunikacije, manji urbani prostori poput trgova, sportskorekreacijski objekti, arhitektonske posebnosti, razliiti tipovi naselja i drugo.9
Iako ovi resursi rijetko mogu samostalno djelovati u privlaenju turista, esto biljee velike
turistike posjete, pa njihov utjecaj na atraktivnost drugih resursa moe biti veoma
znaajan.
19
3. BRANDIRANJE DESTINACIJE
Turizam se kao masovna drutvena i ekonomska pojava manifestira kroz nekoliko
posljednjih desetljea i u tom kratkom razdoblju razvio se u jednu od najirih i
najznaajnijih drutvenih pojava suvremenog ovjeanstva. Istodobno turizam je dobio
obiljeje vrlo sloene i vane ekonomske kategorije, s izuzetno dinaminim razvojem i
brzim i dubokim kvalitativnim i kvantitativnim promjenama. Jedan od razloga za tu
pojavu, meu ostalim, je i pojava sve veeg broja turistikih destinacija. Danas gotovo da
nema naselja na Zemlji u kojem nije boravio barem jedan posjetitelj koji se moe
karakterizirati kao turist. Kako turizam pretpostavlja aktivnosti vezane za kretanje i
boravak ljudi u mjestima koja nisu mjesta njihovog stalnog boravka, oni posjeuju druge
zemlje, regije i naselja.
U sutini turizma nalazi se elja za turistikim kretanjem ka odreditima, tj.

turistikim destinacijama koja zbog specifinih karakteristika privlae panju turista.
Destinacije zaokupljaju panju jer stimuliraju i motiviraju kretanje turista i predstavljaju
podruja u kojima se stvara veina turistikih proizvoda. Destinacija predstavlja turistiki
organiziranu i trino prepoznatljivu prostornu jedinicu, koja skupom svojih turistikih
proizvoda potroaima nudi cjelovito zadovoljenje turistike potrebe.10 Iz ovoga proizlazi
da za karakterizaciju neke prostorne jedinice kao turistike destinacije nije presudna
njezina veliina, ni geopolitike granice, ve sposobnost privlaenja turista i cjelovitog
zadovoljenja kompleksne turistike potrebe. Turistika destinacije je onaj element
turistikog sustava koji potie djelovanje cjelokupnog sustava privlaenjem turista i
motiviranjem njihova dolaska.
Brand je prilino irok pojam i nemogue ga je prevesti na tri hrvatske rijei

zatitni znak, logotip i slogan kao to se to ponekad ini. Branding predstavlja stvaranje
dodatne vrijednosti putem kreiranja opipljivih i emocionalnih atributa, odnosno kreiranje
jedinstvenih emocionalnih asocijacija, ulazak u svijest potroaa i stvaranje kvalitativne
razlike u odnosu na konkurenciju. Naime, injenica je da su turisti sve zahtjevniji i
10
Kriman Pavlovi, D., 2008.: Marketing turistike destinacije, Mikrorad, Zagreb, str. 58.
20
izbirljiviji, previe je slinih ponuda na tritu, a tradicija i kvaliteta gube utrku s

promotivnom kampanjama. Zato se brand namee kao logian korak koji poveava
vrijednost svega to je s njime povezano.
Stvaranje turistike destinacije i branda destinacije kompleksan je posao koji prije

svega mora objediniti i spojiti viestruke interese domaeg stanovnitva, turista i lokalnih
vlasti. Pritom je potrebno potovati drutveni znaaj i utjecaj turizma, ali i njegovu ulogu u
dijelu prostorne komponente i zatite ivotne sredine.
3.1. Definicija branda i branding u turizmu

Strategija marketinga za pojedinane proizvode i usluge zahtijeva donoenje odluke
o oznaavanju proizvoda odreenom markom, tj. njihovu brandiranju. Razvoj brandiranog
proizvoda zahtijeva dugoronu investiciju, posebice vezano za marketinku komunikaciju.
Poduzea su uoila da snaga na tritu lei u poduzeima sa snanom markom. Poduzea
mogu zamijeniti svoju proizvodnju s povoljnijom u nekoj drugoj zemlji. ak i kada si
poduzea ne mogu priutiti proizvodnju proizvoda u matinoj zemlji, marka proizvoda
nastavlja upravljati lojalnou potroaa. Za stvaranje uspjenog branda potrebno je
razumjeti potroae, te donijeti zakljuke o trendovima u ponaanju i potrebama potroaa.
Ameriko marketinko udruenje definira brand kao ime, pojam, znak, simbol
oblik ili kombinaciju svega ovoga, ija je namjena identificiranje dobara ili usluga jednog
prodavatelja ili grupe prodavatelja, te njihovo razlikovanje od konkurenata.11 No,
suvremeni odnosi s potroaima vie ne ukljuuju samo elemente iz ove definicije, ve
praksa danas namee i kreiranje razliitosti i prepoznavanja, te samim time i poseban
odnos s potroaima.
11
Kotler, P., Keller, K.L., 2008.: Upravljanje marketingom, XII. Izdanje, MATE, Zagreb, str. 274
21
Brand se sastoji od tri kljuna elementa:
naziv branda dio koji se moe izgovoriti
znak branda simbol, oblik slova, boja
zatitni znak zakonita oznaka koja upuuje da vlasnik ima iskljuivo

pravo uporabe branda ili njegova dijela i da je ostalima zabranjena upotreba.
Da bi se zatitio naziv ili znak branda, potrebno je brand registrirati kao zatitni znak kod
odgovarajueg patentnog zavoda. Oznaka prati zatitni znak.
Najvanija funkcija je ve spomenuto diferenciranje od drugih, slinih proizvoda

koje nudi konkurencija. Brand predstavlja jamstvo kvalitete proizvoda, te prua
informacije o porijeklu i izvoru konkretnog proizvoda. Samim time on je instrument
marketinke komunikacije na tritu, te bitan element izgradnje lojalnosti potroaa. Da bi
se izgradila lojalnost potroaa, nuno je da brand ima osobnost. Elementi branda povezani
su s jedinstvenim preferiranim asocijacijama u svijesti velikog broja potroaa. Kupci
branda koji ima osobnost spremni su za njega platiti vie, najee zbog elje za isticanjem
ili potvrivanjem kao pripadnika odreene grupe u odnosu prema ukusima ili zahtjevima.
Ako su potroai lojalni pojedinom brandu, onda i sekundarni proizvodi istog proizvoaa
bolje prolaze nego to moda zasluuju.
Trina vrijednost branda je dodana vrijednost koja obogauje proizvode i usluge.12
Ona se odraava u nainima na koje kupci razmiljaju, osjeaju i djeluju s obzirom na
brand, ali i u cijeni, udjelu na tritu i profitabilnosti koju brand donosi tvrtki. Stoga ona
predstavlja vanu nematerijalnu imovinu koja za tvrtku ima psiholoku i financijsku
vrijednost.
Odabir politike branda, odnosno njegove strategije, ovisi o razliitim imbenicima,

a jedan od njih je zasigurno i prostor na koji poduzee plasira svoj proizvod. Kulturoloke i
jezine razlike mogu predstavljati problem, stoga je vano na vrijeme provesti istraivanje
kako bi brand poluio eljeni uspjeh. To ukljuuje procjenu stanja na tritu i odabir ciljnih
skupina.
12
Kotler, P., Keller, K.L., 2008.: Upravljanje marketingom, XII. Izdanje, MATE, Zagreb, str. 276.
22
Slijedom spoznaja o trinom uspjehu nekih fizikih proizvoda oznaenih

brandom i menaderi u turizmu su pokuali primijeniti koncepciju brandiranja na usluge
koje pruaju nositelji turistike ponude i na turistike destinacije. Zbog svojih
karakteristika koje ih razlikuju od fizikih proizvoda i usluga u turizmu, turistike
destinacije zahtijevaju drugaiji pristup prilikom njihova brandiranja.
Turistika destinacija je platforma za raznolika turistika iskustva i doivljaje, a ti

doivljaji mogu se konceptualizirati kao linija proizvoda koju nudi turistika destinacija
ili je s njom povezana. Ovakva konceptualizacija omoguuje menaderu destinacije da
upotrijebi logiku i disciplinu povezanu s najboljom moguom realizacijom linije
proizvoda.
.Ponudu neke turistike destinacije sainjavaju turistike atrakcije, smjetaj i

prehrana, te prometni uvjeti za pristup destinaciji. Iznimnost atraktivnog initelja turistike
ponude u tom trokutu ini njegova nenadomjestivost jer turisti u turistiku destinaciju
poglavito dolaze zbog turistikih atrakcija, a ne zbog smjetajnih kapaciteta ili dobre
prometne povezanosti turistike destinacije s emitivnim podrujima. To je razlog da se
turizam moe razviti samo u podrujima koja posjeduju potencijalne ili realne turistike
atrakcije, iz ega slijedi zakljuak da turistike atrakcije u turistikom gospodarstvu imaju
funkciju njegove sirovine, tj. da su njegov temeljni resurs..
Apsolutni prioritet uspjene destinacije je zadovoljenje zahtjeva turista i njihovih
elja, ali je jednako tako vano da se izvri raspodjela pritiska unutar destinacije na vie
toaka. Pritisci razvoja moraju se previdjeti i svesti na minimum kako bi se odrali i
ouvali resursi podruja, te da se sprijei zasienje destinacije kako se ne bi previe
iskoristila ili kako se ne bi natetilo proizvodima i lokalnim stanovnicima. Plan destinacije
trebao bi ukljuivati lokalno stanovnitvo na korist sviju, zapoljavajui ih i uei
znanjima, te ih tako poticati na sudjelovanje u turizmu. Plan za destinaciju svakako treba
davati sve informacije putnicima i potencijalnim posjetiteljima, ali takoer se treba brinuti
da destinacija ouva svoj jedinstveni identitet dok u isto vrijeme proiruje vidike
posjetitelja.
23
Jedan nain opisivanja branda je da je to ono to ljudi govore o nekoj zajednici kad
su prisutni pripadnici te iste zajednice. Iako se ini prejednostavno, podjednako je istinito
ako se radi o brandu grada, regije, opine ili zajednice. Doivljaj branda je kombinacija
emocionalnih i intelektualnih reakcija posjetitelja na razliita iskustva, marketinku
komunikaciju i ponaanje ljudi na koje nailaze. Proces brandiranja je pokuaj grada,
opine, regije, da pobolja i sofisticira doivljaj mjesta od strane ljudi izvan zajednice.
Brand je mjeavina atributa - opipljivih i neopipljivih koji stvaraju vrijednost i utjecaj. Iz
marketinke ili perspektive korisnika ta vrijednost je obeanje da e dobiti vrhunski
doivljaj. Brand je ono to pomae korisnicima turistima, gospodarskim dionicima,
lokalnom stanovnitvu da se odreena zajednica izdvoji i postane prepoznatljiva meu
drugim na tritu. Zajednica i oni koji ju vode imaju odgovornost stvoriti snanu i istinitu
reputaciju put do nje je nalaenje konkurentnog identiteta u regiji. Ovaj identitet
potjee iz povijesti, kulture, zemljopisa i drutva jednog mjesta i kao takav treba biti istinit
odraz volje i duha ljudi zajednice. Brand se ne stvara, on se otkriva unutar due zajednice.
Zajednica integrira i upija ovako pronaen brand, a zbog ove injenice izuzetno je koristan
vlastima zajednice u unaprjeenju ekonomskih, politikih i drutvenih ciljeva zajednice.
Uspjeno brandiranje postie se isticanjem originalnosti i autentinosti destinacije.

Sam identitet neke destinacije ne moe se nametnuti nego treba zaivjeti u svijesti ljudi.
Kako bi se brandirala neka destinacija prvo treba uvidjeti koje su njezine komparativne
prednosti. To znai da te prednosti treba usporediti sa svjetskim trendovima, vidjeti to
rade konkurentske zemlje te postoji li negativna percepcija o destinaciji koju treba
brandirati. No, brandiranje je zapravo i potraga za priom o jednoj destinaciji. Poetak
brandiranja destinacije je osmiljavanje prie koja oslikava identitet jednog kraja, a prije
nego je prihvate turisti, ona mora zaivjeti u stanovnitvu toga kraja. Uinci uspjenog
brandiranja vidljivi su u boljoj posjeenosti neke destinacije, jaoj potranji za
proizvodima i uslugama, porastu cijena nekretnina, poveanju turistikih rezultata te u
konanici zadovoljstvu samog stanovnitva.
24
3.2. Izgradnja imida destinacije kroz identitet

Turistika destinacija moe nuditi vrlo dobre proizvode, odnosno iskustva, ali
ukoliko nije sposobna privui panju potencijalnih potroaa i uvjeriti ih da nudi neto to
je drugaije, bolje i kvalitetnije u odnosu na druge destinacije, onda nee moi ni uvjeriti
potencijalne potroae da ju posjete. Svaka destinacija ima imid, odnosno posebnu vrstu
opaanja s kojom je poistovjeuju postojei i potencijalni potroai. Koristei koncept
pozicioniranja, destinaciji se osigurava posebno mjesto u svijesti odabranog trinog
segmenta i ono predstavlja jedan od osnovnih razloga za izbor konkretnog turistikog
proizvoda. Usto, pozicioniranjem se direktno anticipira djelovanje konkurencije i utvruje
slobodan prostor na tritu za odreenu turistiku destinaciju.13
Pojam imid obino podrazumijeva skupinu zamisli i simbola koje osoba svjesno ili
nesvjesno doivljava u vezi s odreenim pojmom. Prema Kotleru: Imid je niz uvjerenja,
ideja i utisaka koje ovjek ima o nekom predmetu.14 Znaenje imida u turizmu proistjee
iz injenice to se u fazi prodaje turistiki proizvod moe prezentirati turistikom korisniku
samo pomou turistike propagande. Zato se na turistikom tritu esto nudi i prodaje
imid kao supstitut ili reprezentant originalnog ili konkretnog turistikog proizvoda.
Znaaj imida turistike destinacije je univerzalan i viestruko utjee na ponaanje turista.
Prvenstveno utjee na izbor destinacije, jer turisti obino raspolau ogranienim znanjem o
turistikoj destinaciji koju dotad nisu posjetili, pa u takvoj situaciji turistika destinacija s
jaim, pozitivnim i prepoznatljivim imidem ima vie anse da bude odabrana za sredite
putovanja. Osim toga, imid utjee i na poslijekupovno ponaanje turista, tj. zadovoljstvo
turista i njihovu namjeru da ponovno posjete turistiku destinaciju.
Kako bi imid zadovoljio svoju funkciju da privlai i zadrava turiste, potrebno je

da bude jednostavan i grafiki dobro uoblien, po sadraju usmjeren prolosti, tradiciji i
sadanjem ivotu, lako razumljiv, nezaboravan, znaajan za destinaciju, te istinit.
Pretjerivanje, bilo u pozitivnom ili negativnom smislu, pri kreiranju imida moe tetno
13
14
Popesku, J., 2011.: Menadment turistike destinacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 214.
Kotler, P., Keller, K.L., 2008.: Upravljanje marketingom, XII. Izdanje, MATE, Zagreb, str. 286.
25
utjecati na budunost turistike destinacije, pa marketinki strunjaci trebaju voditi rauna

o tome da informiraju turiste na pravi nain. Prilikom izbora posebnosti koje e
promovirati neka destinacija postoji rizik stvaranja razlike izmeu obeanog i stvarnog
turistikog dogaaja, jer turisti vrlo brzo primijete ako im nisu ispunjena oekivanja
uobliena na podlozi promotivnog imida. Zato sigurniju opciju predstavlja kreiranje
opeg imida, tako da se sprijei diferencijacija promovirane destinacije od drugih koje
nude isti ili slian proizvod.
Ono to svaka destinacija nastoji ostvariti je stvaranje pozitivnog imida. Kljuni
imbenici na koje destinacija pritom moe utjecati su vrsta i obujam proizvoda,
funkcionalnost i kvaliteta, te imbenici atraktivnosti destinacije. Pritom se ne smije
zanemariti utjecaj na instrumente trinog nastupa kao to su kanali prodaje, cijena i
promotivni miks propaganda, odnosi s javnou, te elementi unaprjeenja prodaje koji e
uvjeriti potencijalnog potroaa da e ostvariti korist od posjete destinaciji.
U nastojanju da se stvori pozitivan imid neke destinacije bitan je sam proces

formiranja imida turistike destinacije, koji je pak pod utjecajem tri imbenika: identiteta
turistike destinacije, osobnih imbenika i vanjskih imbenika. Identitet turistike
destinacije se kao imid koji ona plasira u javnosti oblikuje na tri razine: nacionalnoj,
regionalnoj i lokalnoj, pri emu svaka od njih ima drugaiju ulogu.15 Glavni zadatak
nacionalne razine prilikom kreiranja turistikog identiteta, tj. imida jest poveavati i
odravati panju potencijalnih i bivih turista. Regionalna razina zaduena je za
informiranje turista o turistikim sadrajima koje tu mogu pronai, dok imid lokalne
razine mora biti najjasniji i najkonkretniji, budui da promovira mjesto u kojemu e turisti
boraviti i zadovoljavati potrebe.Osobni imbenici ukljuuju prethodno iskustvo
potencijalnog turista i njegovo oekivanje naspram turistike destinacije, dok su vanjski
imbenici
zapravo
snage
koje
djeluju
okruenju
(drutvenom,
politikom,
environmentalistikom) i koje utjeu na kreiranje opeg miljenja.
Ipak, imid je promjenjiva kategorija i moe se mijenjati kroz repozicioniranje na

nain koji e pruiti drugaiji pogled na destinaciju i proizvode kojim dolaze iz te zemlje.
15
26
Proces repozicioniranja polazi od definiranja kljunih vrijednosti koje tvore sam identitet
destinacije, ono to ona doista predstavlja i prijedlog vrijednosti putem kojih e se
odreena destinacija repozicionirati. Pritom je vano da se izabrani identitet destinacije
uistinu poklapa s realnou kako bi sam proces mogao biti uspjean.
Program brandiranja je nuan pogotovo za one zemlje koje imaju problem s loim i
nepovoljnim imidom koji ih prati godinama. On odvlai nove investicije, turiste i ljude u
neke druge, poeljnije zemlje. Da bi se izazvala promjena postojee negativne percepcije
ljudi, treba im nametnuti novi pojam, koji je pozitivne konotacije u odnosu na postojei
negativni pojam, i ima podjednaku snagu kao pojam koji se eli zamijeniti. Promjena
imida uz maksimalne napore i pravu akciju traje desetljeima. Zato je potrebno na vrijeme
spoznat njenu nunost i angairat sve gospodarske i ekonomske razine uprave za njenu
provedbu.
Moda je na kraju interesantno spomenuti rjeenje kojemu su pribjegli neki

ameriki gradovi. Naime, veliki broj mjesta destinacija kapitalizirao je svoje povijesno
nasljee ponovno otkrivi svoje povijesne linosti i dogaaje i upotrijebivi ih u
kreiranju imida destinacije, te su tako dobili prepoznatljiv identitet. Imamo primjere:16
16
Sheboygan, Wisconsin grad sira, crkvenih zborova, djece i crkvi
Crystal City, Texas grad pinata
Lexington, Kentucky Atena Zapada
New Heaven, Connecticut grad brijestova (Petri, 2006.).
Petri, L.,2006.: Destinacijski management, Ekonomski fakultet Split, str. 114.
27
3.3. Platforme brandiranja destinacije

Turistike destinacije se izdvajaju od drugih turistikih prostora po svojem
zaokruenom atraktivnom sadraju koji u duem razdoblju osigurava interes i posjeenost
veeg broja turista. Atraktivnost destinacije podrazumijeva irok spektar prirodnih i
drutvenih pogodnosti na jednoj destinaciji, poput klime, flore i faune, kulturno-povijesnog
nasljea i sl. Ti faktori predstavljaju podlogu za brandiranje odreene destinacije.
Postoji znatan broj varijabli koje utjeu na atraktivnost turistike destinacije, a neke
od najvanijih su:
v Klima i prirodne ljepote

Zbog turistikih atrakcija turisti i kupuju turistike proizvode koji su prostorno vezani za
konkretnu destinaciju, a te atrakcije mogu biti prirodne, izgraene, kulturne i socijalne. U
okvire prirodnih atrakcija moemo ubrojiti lijepe pokrajine, plae, ugodno podneblje i
druge geografske znaajke. Izgraene atrakcije opet su dio prirodne okoline, a odnose se
na parkove, etalita, spomenike, marine, ureena skijalita, te golf igralita.
v Kulturna i drutvene obiljeja

Kulturne znaajke neke destinacije koje mogu biti atraktivne turistima su povijesne
znaajke, folklor, religija, umjetnost, kazalita i muzeji. Ovoj skupini pripadaju i festivali,
manifestacije i razni drugi susreti. Turistike destinacije su takoer privlane turistima
zbog socijalne znaajnosti kao to je poseban nain ivota lokalnog stanovnitva, jezik i
mogunost druenja sa njima.
v Pristupanost destinacije
Pristupanost je vrlo znaajna pri opredjeljivanju turista za turistiku destinaciju. To je i
razumljivo jer trokovi prijevoza, pored smjetaja i prehrane, spadaju u grupu osnovnih
turistikih izdataka koji utjeu na potranju. Pritom nije samo naglasak na financijskom
aspektu u vidu trokova, pristupanost neke destinacije odreena je i prirodnim, politikim,
jezinim i etnikim barijerama.
28
v Infrastruktura
Pod infrastrukturom podrazumijevamo ukupnu turistiku ponudu, kako u domeni osnovnih
usluga smjetaja i prehrane, tako i ostalih usluga iz domene zabave, razonode, rekreacije i
slino. Pritom je potrebno sadrajno odrediti asortiman proizvoda pojedinanih nositelja
turistike ponude kako bi se utvrdila osobnost i kvaliteta danog proizvoda, mogunost
njegove modifikacije ili pak razvoj novog proizvoda.
v Stav prema turistima

v Nivo cijena i mogunost za kupovinu
No, sve navedene privlanosti mogu lako biti i neprivlanosti koje odbijaju
turiste, npr. prljave plae i voda, cvjetanje mora, visok stupanj stope kriminaliteta, mrnja
prema turistima, rat i sline negativne pojave. Privlanost mjesta sama po sebi ne garantira
da to mjesto moe postati i turistiko mjesto. Privlanost je ustvari preduvjet da se mjesto,
odnosno regija, turistiki razvije.
Prirodne ljepote vie nisu dovoljan imbenik atrakcije, posebno za zahtjevnije

trine segmente koji tee sadrajnijoj i aktivnijoj dokolici. Rastua potreba za
nestandardiziranim uslugama i veom individualizacijom turistike ponude direktno je
povezana s potragom za samoodreenjem, veim iskustvom putovanja kod stanovnitva,
rastuom eljom za povezivanjem s prirodom i za aktivnim odmorom, veom ekolokom
svijeu, te sve veim nastojanjem da se upoznaju strane kulture i obiaji. Iz navedenih
razloga proizlazi potreba destinacija da stvore jedinstveni identitet koji e posluiti kao
osnova za rast i razvoj na globalno konkurentnom tritu.
Na turistikom tritu postoji otra konkurencija meu destinacijama sa razvijenom

i kvalitetnom ponudom koje potroaima omoguavaju vei izbor proizvoda i usluga
kojima e zadovoljiti svoje raznovrsne potrebe. Oni se odluuju za one turistike
destinacije koje nude visok nivo kvalitete, mada sve vei broj turista trai sadrajniji
odmor, te da ih se ponudom zainteresira, privue i zadri. Brandiranje destinacije
29
predstavlja nain na koji se turistike destinacije uspjeno diferenciraju u odnosu na

konkurenciju, pogaajui srce i emociju potencijalnih posjetitelja.
Za kreiranje branda destinacije treba odabrati odreenu temu koja uspjeno prenosi
dogaaje atrakcija i turistiko iskustvo koje je mogue doivjeti u toj posebnoj destinaciji.
Temu na osnovu koje e se pozicionirati destinacija mogue je razviti na osnovu
istraivanja koje e pruiti informacije o tome kako turisti percipiraju destinaciju, odnosno
kakav imid destinacija posjeduje u svijesti potroaa.
Brandiranje zapravo predstavlja proces davanja snage branda odreenoj destinaciji,

a glavnina na kojoj se zasniva jest stvaranje razlika. Da bi se odreena destinacija
brandirala, potrebno je uputiti turiste o kojoj se destinaciji radi, koje su njene prednosti te
razlozi zato bi turisti ba nju trebali odabrati. Da bi strategija brandiranja bila uspjena i
da bi se stvorila vrijednost samog branda, potrebno je uvjeriti potroae da izmeu
brandova u odreenoj kategoriji proizvoda ili usluga postoje jasne razlike. Upravo taj
trenutak razlikovanja pojedinih proizvoda, usluga ili pak destinacija, izgraen u svijesti
potroaa, predstavlja samu sutinu brandiranja.
3.4 Brandiranje destinacije u turistikoj praksi

Dok je brandiranje nekada bilo luksuz ili moda dodatna vrijednost, posljednjih
godina postaje nunost. U vrijeme globalizacije drave i gradovi koji se nastoje turistiki
pozicionirati ili privui ulagae, suoavaju se sa sve veom konkurencijom. Naime, svijet
je danas veliko trite na nain da se svaki grad, svaka regija i svaka drava moraju
natjecati sa svima ostalima za svoj udio u svjetskim i nacionalnim potroakim,
turistikim, ulagakim, poduzetnikim, obrazovnim, meunarodnim sportskim i kulturnim
dogaanjima.
Zbog toga to brandiranje omoguuje identifikaciju i razlikovanje od konkurencije,

sve vei broj destinacija zapoinje taj proces jaanja prepoznatljivosti i isticanja pozitivnih
30
vrijednosti, te stvaranja emocionalne asocijacije na neki subjekt pomou neopipljivih

atributa poput povijesti, imida i simbola. Simon Anholt, jedan od najveih svjetskih
strunjaka za brandiranje destinacije smatra da brandiranje u vremenu u kojem ivimo
postaje primarnom vjetinom Vlada 21. stoljea, jer drave i gradovi koji ne porade na
upravljanu vlastitim identitetom i imidom ostat e nepoznati, nepriznati te e ih mimoii
ulaganja, turisti, te ostale gospodarske, drutvene i politike mogunosti.
Proces brandiranja destinacije sastoji se od sedam uzastopnih faza: procjena i

praenje, analiza i prednosti, arhitektura i usklaivanje, artikulacija, aktiviranje, usvajanje i
odravanje.17
I. faza: Procjena i praenje

Za poetak je nuno izvriti procjenu postojee trine pozicije branda turistike
destinacije kako bi se objektivno utvrdile njezine snage i slabosti. Pritom se vri
vrednovanje:
- internih dionika turistike destinacije koje su uspjene u brandiranju obino
ukljuuju u taj proces stanovnitvo, poslovni sektor, lokalnu zajednicu i kreatore miljenja
- snage i resursa u sreditu svakog branda su snage ili konkurentske prednosti
koje ga ine drugaijim od ostalih, a one ukljuuju i fizike (klima, arhitektura, muzeji,
restorani, dogaaji) i neopipljive atribute (ambijent, atmosfera, iskustvo, okus, imid)
- performansi brojni pokazatelji koji omoguuju bolji uvid u snage, slabosti,
prilike i prijetnje s kojima se turistika destinacija susree, kao npr. sezonalnost, emitivna
trita, trini udio, duljina boravka turista i sl.
- komunikacija i marketinkog praenja omoguava se razumijevanje
usmjerenosti, kreativnosti, sadraja i uinkovitosti sadanje i prethodne komunikacije
organizacije za upravljanje turistikom destinacijom s tritem; obuhvaa oglaavanje,
godinja izvjea, plakate, broure, novine, osobnu prodaju, internetske stranice, itd.
- eksternih dionika ugledni pojedinci i organizacije izvan turistike destinacije
koji znaajno utjeu na opaanje turistike destinacije u iroj javnosti poput turoperatora i
turistikih agencija, predstavnika ministarstava, regionalnih i nacionalnih medija, i sl.
17
31
- konkurenata prikupljanje informacija i iskustava prodajnog osoblja i suradnika,

analiza promidbenog materijala i internetskih stranica drugih turistikih destinacija, razna
izvjea o ekonomskim i turistikom trendovima pojedinih destinacija, i sl.
- kupaca odabir svih trinih segmenata nije odriv zbog skupoe, rizika i drugih
moguih gubitaka, zato je potrebno segmentirati trite i odrediti prioritete.
- iskustava organizacija za upravljanje turistikom destinacijom treba pokuati
utjecati na kvalitetu kritinih trenutaka prilikom kontakta interne javnosti s turistima
-trendova usklaivanje s jakim trinim trendovima pridonosi jaanju pozitivnog
imida turistike destinacije
II. faza: Analiza i prednosti

Informacije prikupljene u prethodnoj fazi potrebno je analizirati, kako bi se kreirala realna
slika o dimenzijama branda turistike destinacije i utvrdile potrebne aktivnosti da se uklone
eventualni nedostaci. Prilikom odreivanja optimalne trine pozicije neke destinacije
potrebno je paljivo razmotriti potrebe ciljnog trita, snage turistike destinacije, te snage
konkurentskih turistikih destinacija. Nakon toga turistika destinacija istie to eli biti,
emu stremi i to je ini posebnom, te zato je ona najbolji mogui izbor za ciljno trite.
III. faza: Arhitektura i usklaivanje

U ovoj fazi ispituje se veza branda turistike destinacije s lokalitetima, dijelovima i
iskustvima unutar njenih granica. Kada se izvri navedena analiza i definira obeanje
turistike destinacije, mogue je odrediti osnovne odrednice arhitekture, tzv. krovne marke.
Krovna marka je trina marka vie razine koja obuhvaa sve elemente turistike
destinacije i ini jedinstvenu cjelinu za sve nositelje marketinga u turistikoj destinaciji.
IV. faza: Artikulacija

Artikulacija predstavlja dizajniranje verbalnog i vizualnog sustava identiteta turistike
destinacije kao branda. Verbalni identitet ukljuuje: naziv marke, slogan tj, kratku frazu,
kljune rijei i fraze, te prie o turistikoj destinaciji. Vizualni identitet ukljuuje: znak
marke tj. logo ili simbol, paletu boja, tipografiju i slike.
32
V. faza: Aktiviranje
U ovoj fazi odreuju se instrumenti integrirane marketinke komunikacije kojima e se
brand oivjeti kako bi izazvao eljene odgovore kupaca. Naime, integrirana marketinka
komunikacija je najuinkovitiji
nain
generiranja utjecajne komunikacije.
Ona
podrazumijeva paljivo usklaivanje oglaavanja, odnosa s javnou, publiciteta,

unaprjeenja prodaje, osobne prodaje, direktnog marketinga, internetskog marketinga i
drugih naina komuniciranja. Oblikovanjem komunikacije s tritem ostvaruje se
sinergijski uinak, te je kupac izloen viestrukoj, uestaloj i konzistentnoj poruci
turistike destinacije kao branda.
VI. faza: Usvajanje

Uspjeno usvajanje strategije brandiranja zahtijeva, osim aktivnosti organizacije za
upravljanje turistikom destinacijom, i zagovaranje, strast i podrku brojnih pojedinaca i
organizacija turistike destinacije. Dakle cilj je potaknuti razumijevanje, usvajanje i
dosljednu primjenu branda kod svih unutarnjih dionika turistike destinacije.
VII. faza: Odravanje

Brandiranje turistike destinacije dugoroan je i kontinuiran posao, koji ne zavrava
lansiranjem branda. Kako bi brand ostao dugorono vitalan potrebno je uspjeno upravljati
njime, te pratiti i evaluirati njegov napredak, kako bi se dobile povratne informacije o
uspjehu branda i preporuke za daljnji rad.
33
4. AREALI DOLINE NERETVE U PROCESU

TURISTIKOG BRANDIRANJA
Po svojim obiljejima , osobito prirodnim, podruje doline Neretve prepoznatljiv je
i znaajan dio hrvatskog turistikog potencijala, gdje se moe ostvarivati turistika ponuda
koja bi mogla obogatiti ukupni hrvatski turistiki proizvod.
Posebnost i prepoznatljivost ovog proizvoda treba se ponajprije temeljiti na

odlikama ovog kraja koje proizlaze iz nastanka movarnog aluvijalnog prostora delte rijeke
Neretve. Osim toga, ovaj turistiki proizvod treba sadravati i specifinu maritimnu
ponudu, u kojoj je njezina posebnost dio obale izmeu movare i mora, i ponudu temeljenu
na privlanosti Bainskih jezera, cjelokupnoj povijesno-kulturnoj batini i iznimnom
geoprometnom poloaju, kojeg ine meunarodni prometni pravci i blizina granice
Hrvatske s BIH.
Ovaj prostor u turistikom smislu sastavljen je od etiri prepoznatljiva dijela:18
1. delta rijeke Neretve
2. morska obala od Blaca do granice s BIH
3. Bainska jezera
4. preostali izdignuti krki prostor.
U podruju doline Neretve, s obzirom na stacionarno, izletniko i tranzitno

koritenje, izdvaja se nekoliko zona:19
grad Ploe poslovni svijet
grad Metkovi poslovni ljudi, putnici u tranzitu, ishodite za obilazak
movarnih podruja i arheolokog nalazita Narone, ornitoloka zbirka,
sportski i kongresni sadraji
zatieni dijelovi prirode, posebni rezervati i znaajni krajolik
18
19
Kuen, E., 1998.: Turistika valorizacija destinacije donje Neretve, Dubrovnik-Dolina Neretve , str. 421.
Kuen, E., 1998.: Turistika valorizacija destinacije donje Neretve, Dubrovnik-Dolina Neretve , str. 421.
34
morska obala od Blaca do Neretve, osobito do kanala za kupae izletnike

uz poseban reim koritenja
ostali dio delte, osobito jezera, vodotoci, kanali, plavljene povrine.
Sl. 1. Dolina Neretve
Cijelom ovom podruju, odnosno svakom podruju i svakoj zoni posebno, pripada
odgovarajua vrsta turizma koju treba osmisliti odgovarajuim itinerarima i primjerenom
izgradnjom ili samo ureenjem zemljita.
Dolina Neretve prostor je koji svojim turistikim potencijalima osobito zadovoljava

promjene koje su se u zadnjih desetak godina dogodile na svjetskom turistikom tritu.
Turisti trae vei osobni izbor i slobodu, sve ih vie zanima edukacija, osobito
upoznavanje ljudi i kraja u koji dolaze, ouvanost okolia, posebna zatita biljnih i
ivotinjskih vrsta i njihovih stanita, te tradicijski nain ivota i rada lokalnog puanstva.
35
4.1. Krajobrazni areali doline Neretve
4.1.1. Klima
Klima, kao skup svih klimatskih elemenata, zasigurno je najvaniji initelj prirodne
osnove znaajan za razvoj turizma. Karakteristike lokalne klime bitno utjeu na mogunost
razvoja turizma, te su jedan od elemenata privlanosti. Adekvatno opskrbljivanje vodom je
jedan od kljunih uvjeta za planiranje turistikog razvoja.
Klimatski elementi ukljuuju radijaciju, temperaturu, tlak zraka, smjer i brzinu

vjetra, vlanost, naoblaku i padaline. Promjenjive su naravi i svaki dan utjeu na vrijeme
kako trenutano stanje atmosfere iznad odreenog podruja. Osim elemenata, postoje i
klimatski initelji poput Zemljine rotacije i revolucije, geografske irine, nadmorske visine,
razdiobe kopna i mora, morskih struja, reljefa i sl. koji su stalni. S obzirom na ovjekov
kratki ivotni vijek, klimatski initelji se sporo mijenjaju, pa dobivamo dojam da su
nepromjenjivi. No, zato se klimatski elementi pod utjecajem klimatskih initelja
neprekidno mijenjaju.
Klimatski initelji koji utjeu na podneblje doline Neretve su geografska irina,

nadmorska visina i reljefne znaajke, te udaljenost od mora. Tu su vani i antropogeni
utjecaji, jer je ovjek tijekom suvremenih melioracija promijenio prirodnu sliku delte
Neretve, isuujui movare i jezera.
Specifian geografski smjetaj donjoneretvanskog kraja izmeu ogranaka

dinarskog sustava i degradiranih krkih brda, otvorenost prema Jadranskom moru, ali i
dolinski prodor u dinarsku planinsku barijeru, uvelike utjeu na klimu ovoga prostora.20
Termiki utjecaj mora djeluje ublaavajue na zimske i ljetne temperature, jer poznato je
da se more sporije zagrijava i hladi u odnosu na kopno.
20
Curi, Z., 1994.: Donjoneretvanski kraj, Hrvatsko geografsko drutvo, Zagreb, str. 42.
36
v Temperatura zraka
Relativno visoke zimske temperature u dolini Neretve najizrazitije su obiljeje njezina
mediteranskog podneblja. Najhladniji mjesec je sijeanj sa srednjom temperaturom 6,9C,
a najtopliji je srpanj sa srednjom temperaturom 25,0C.21 proljee je u delti Neretve
hladnije od jeseni. Razlog tomu je to tijekom ljeta more akumulira toplinu koju zrai i
tijekom jesenskih mjeseci. Analogno tome, ohlaeno more tijekom zimskih mjeseci
oteava zagrijavanje zraka nad kopnom u proljetnim mjesecima.
v Insolacija, naoblaka i magla

Sunce je jedini izvor energije za procese u atmosferi, pa je ono od velikog znaaja za ivot
ljudi na Zemlji. O njemu ovisi temperatura zraka, tla, vode i sl. Zato je insolacija, tj. sijanje
Sunca bitan klimatski element, posebno vaan za razvoj turizma, poljodjelstva, ali i za
zdravlje jer sunaniji krajevi povoljno utjeu na psihiko stanje i raspoloenje ljudi. Vei
broj sunanih sati ili dana navodi se kao pozitivna klimatska znaajka i prednost nekog
turistikog kupalinog mjesta. Prosjena godinja osunanost na podruju doline Neretve
iznosi 2 704,8 sati, s prosjenim dnevnim srednjakom 7,4 sata.
Naoblaka je koliina oblaka koji zastiru nebo i njezino kretanje bitno utjee na insolaciju.
Slino kao i s temperaturom, najoblaniji mjesec u godini je sijeanj, a najvedriji srpanj.
Sukladno tomu, zima je najoblanije, a ljeto najvedrije godinje doba, no zanimljiva je
injenica da je proljee oblanije od jeseni.
U delti Neretve magla je rijetka pojava. Znaajna je za hladniji dio godine, kad hladniji
kontinentski zrak prelazi preko toplijeg mora ili jezera.
v Vjetrovi
Smjer i brzina vjetra specifian su klimatski element u turistikoj valorizaciji prostora.
Tijekom cijele godine dolina Neretve moe oekivati strujanje jugoistonog vjetra, dok u
21
Izvor: Statistiki ljetopis Republike Hrvatske 2010.
37
toplijem dijelu godine prevladava zapadno strujanje vjetra, tj. maestral ili zmorac koji pue
s mora na kopno, a tijekom dana donosi svjei morski zrak. Maestral ublauje ljetnu
sparinu, osvjeava i omoguava uivanje u jedrenju, to je posebno vano za kupalini i
nautiki turizam.
v Padaline
Neretvanska delta pripada u one hrvatske krajeve koji tijekom godine prime u prosjeku
vie od 1 000 mm padalina, uglavnom u obliku kie. Snijeg je rijetkost, a ako i padne ,
zadrava se vrlo kratko. Najmanje kie padne u najtoplijem mjesecu srpnju, a najvie u
hladnijem dijelu godine, to je i znaajka mediteranskoga podneblja, te bitan preduvjet za
razvoj kupalinog turizma.
Openito za ovaj prostor moemo rei da ima sredozemnu klimu sa suhim vruim
ljetom i s pravilnom izmjenom godinjih doba. Takva klima pogodna je za ivot i sve
ljudske aktivnosti, pa se u literaturi naziva jo i klimom maslina. S turistikog gledita,
neretvansko podneblje sa suhim vruim ljetima i blagim kiovitim zimama jami ugodan
boravak u tom kraju.
4.1.2. Reljefne karakteristike
Reljef je jo jedan od primarnih initelja prirodne osnove relevantan za razvoj

turizma. Raznolikost reljefnih oblika privlai veu pozornost posjetitelja od jednolinih
monotonih prostora. Donjoneretvanski kraj reljefno je raznolik prostor s brojnim slikovitim
krajolicima, emu pridonosi atraktivna priroda koju karakterizira kontakt rijeke i mora,
nizine i kra, jezera i movare. Zato razlikujemo tri specifine cjeline: nizinu doline
Neretve, njen krki okvir i priobalnu zonu.
Neretvanska delta izgleda poput plodne oaze unutar uglavnom krkog primorskog
pojasa, a njezina impresivna panorama promatrana s krkog okvira esto se nae u
objektivima fotoaparata i videokamera prolaznika. No naalost jo nema ureenih
38
vidikovaca s parkiralitem ili motelom gdje bi se prolaznici mogli zadrati. Panorama

privlai pozornost prolaznika u sva etiri godinja doba, pa bi vidikovac s popratnim
sadrajima obogatio turistiku ponudu i pridonio turistikoj propagandi. Naime na taj nain
u svijet bi otile tisue razglednica i snimaka toga dijela Hrvatske, to nije zanemariv oblik
turistike promocije.
Na sjeverozapadu donjoneretvanskog kraja zastupljen je vapnenaki pojas kojeg

karakterizira smjena polja i grebena, a na jugu i jugoistoku meliorirana i djelomino
movarna nizina otro granii s viim krkim prostorom. Krki reljefni oblici kao to su
kamenice, krape, vrtae, uvale, jame, prisutni su na cijelom vapnenakom dijelu
donjoneretvanskog kraja.
Donjoneretvanskom kraju pripada dio hrvatske obale izmeu rnovice na

sjeverozapadu i uvale Morane na jugoistoku. Obalna crta je ukupno duga 53 km, a
koeficijent razvedenosti je 2.22 Za razvoj kupalinog turizma najvee znaenje imaju niske
i lako pristupane obale, kakva se nalazi izmeu Ploa i Blaca. Unutar te zone najpogodniji
prostor s najveim kupalinim prostorima je obala izmeu ua glavnog toka i Male
Neretve. Najvei dio te plae je pjeskovit, dok je manji dio muljevit i samim time pogodan
za razvoj ljeilinog turizma. Taj dio obale je antropogenog karaktera i nastao je
neposredno pred poetak suvremenih hidromelioracijskih radova kad je izgraen utvreni
zidni nasip izmeu dvaju tokova, kako bi se sprijeio ulazak morske vode prema bivem
jezeru Modriu. Prostor oko ua Neretve jo nije ni priblino turistiki iskoriten. Uz
postojei autokamp sa sportskim sadrajima, zadnjih nekoliko godina ue Neretve je
popularna destinacija za tzv. kitesurfing, tj. surfanje uz velike skokove po morskoj povrini
pomou daske i padobrana. Pritom je kljuan uvjet povoljan vjetar, a zahvaljujui njemu
ue Neretve je moda najpopularnija i najprikladnija destinacija za ovu vrstu sporta u
Europi. No, nikako se ne moe zanemariti nedostatak kulturno-zabavnog sadraja koji bi
obogatio turistiku ponudu tijekom kupaline sezone. Posebnu pozornost trebalo bi
posvetiti ureenju plaa, etalita i zelenih povrina.
22
39
Jo jedna od zanimljivosti deltanske obale su polderi na uu Neretve, tj. isueni

dijelovi plitkog mora koji su pretvoreni u plodno tlo za proizvodnju poljoprivrednih
kultura, u naem sluaju ponajvie mandarina. Turistiki sadraji na neretvanskim
polderima mogu biti jedinstvena prirodna atrakcija Hrvatskog primorja. Prostor izmeu
Blaca i uvale Morane karakterizira krka obala. Najvei dio te obale jo nije turistiki
iskoriten usprkos slikovitim uvalama sa ljunanim i pjeanim uvalama. Primjer su uvale
Duba i Soline. Relativna udaljenost tih uvala od veih naselja jami miran, ugodan i
skrovit odmor.
4.1.3. Hidrogeografske znaajke
Od svih prirodnih imbenika voda je najvie vezana za ivot Neretvana. Tu se

ovjek stoljeima borio s vikom ili manjkom vode pa je poznata izreka: Neretvani se
raaju, ive i umiru na vodi. Na relativno malom neretvanskom podruju nalazi se spoj
rijeke i mora, jezera i movare, te brojni izvori, a svi oni predstavljaju hidrogeografski
potencijal za razvoj turizma.
Dolina Neretve obiluje izvorima koji su u vrijeme suna razdoblja jedva primjetni,
no tijekom vlanijeg dijela godine isputaju znatne koliine vode. Takve izvore Neretvani
nazivaju vrela, a neka od njih isputaju i slanu vodu. Ipak najvei broj njih su
slatkovodna vrela ija voda slui za pie. Grad Ploe opskrbljuje se vodom iz izvora
Klokuna, prije izgradnje regionalnog vodovoda iz izvora Modrog oka opskrbljivao se grad
Opuzen, a iz izvora u Doljanima pitku vodu dobiva grad Metkovi. No, najobilnija vrela
nalaze se ipak u blizini Pruda gdje je izvorite rijeke Norin. Tu je ujedno i ishodite
regionalnog vodovoda Neretva-Peljeac-Korula. Najslikovitiji i najdublji izvor je Modro
oko s dubinom 22,5 metra, a od 1974. zatieno je kao znaajni krajolik.23
Neretva je najvea hrvatska rijeka u jadranskom slijevu. Izvire jugoistono od

Zelengore, veim dijelom protjee kroz Bosnu i Hercegovinu, a u Jadransko more utjee
23
40
juno od Ploa. Duga je oko 218 km, a od toga se u Hrvatskoj nalazi oko 22,3 km.24 Na
podruju Hrvatske, Neretva se proiruje i tvori deltu, koju je prije melioracijskih zahvata
presijecalo dvanaest rukavaca, dok su danas ostala samo etiri rukavca. Pored glavnog toka
koji je plovan do Metkovia, vano je spomenuti i Malu Neretvu koja se odvaja od glavnog
toka s lijeve strane kod Opuzena, dvanaest kilometara prije ua. Zatvorena je branama
kod Opuzena i na uu zapadno od naselja Blace. Plovna je za manja plovila, od kojih su
karakteristine lae i neretvanske trupice. Osnovne suvremene znaajke delte Neretve
posljedica su brojnih melioracijskih zahvata, a kao posljedica nastale su mlake, movare i
jezera.
Prije melioracije doline Neretve koja je zapoela ezdesetih godina prolog stoljea,
u vrijeme visokih voda, tj. najee zimi, najvei dio naplavne ravnice bio je preplavljen
vodom, te bogat jezerima. Danas je njihov broj znatno smanjen, a meu poznatijim se
istiu Desansko jezero, jezero Vlaka, Parila i Kuti. Osim njih, sjeverozapadno od ua
Neretve, svega dva kilometra od Ploa, smjestila su se atraktivna krka Bainska jezera
koja broje est jezera s nekoliko zelenih otoia i malih zaljeva. Povrina Bainskih jezera
iznosi 1,38 km, a najvea izmjerena dubina je 31 metar. Unato neposrednoj blizini mora,
ova jezera su ispunjena slatkom vodom. Tijekom prolosti ova jezera su dobivala i gubila
vodu podzemno, plavila susjedna polja i nanosila velike tete, no tijekom 1911. i 1912.
godine izgraen je tunel kojim im je otvoren put prema moru. Izvanredne prirodne ljepote
uz povoljan geografski poloaj ine cjelokupan prostor Bainskih jezera veoma
zanimljivim za razvoj turizma. Bainska jezera su bistra, privlaene plavozelenkaste boje,
a uokviruje ih bujno zelenilo i okolna brda, tako da oduevljavaju svakog posjetitelja. Pod
jainom sunevih zraka boja jezerske vode mijenja se tijekom dana nekoliko puta, a na tu
pojavu utjee i bujna vegetacija u kojoj prevladavaju jablan, bor, smreka, tuna vrba,
smokva i movarno bilje. Bainska jezera spadaju u najzanimljivije hidrografske fenomene
i privlae brojne turiste koji se na njima zadravaju u prosijeku tri dana. Naime, danas se tu
nalaze dva kampa, od kojih je jedan u privatnom vlasnitvu. Turistika valorizacija
Bainskih jezera trebala bi biti u funkciji njihove zatite, jer pretjerana gradnja sigurno bi
24
Jurai, M., 1998.: O nastanku i promjenama delte rijeke Neretve, Dubrovnik-Dolina Neretve, str. 228.
41
smanjila znaenje Bainskih jezera, pa je najbolje da njihov najvei dio ostane oazom
odmora u izvornoj prirodi.
Prilikom analize hidrografskih elemenata, treba uzeti u obzir i znaajke mora, koje
od svih voda ima primarno rekreacijsko znaenje za turiste. Jadransko more je dio
Sredozemnog mora koje je najrazvijenije turistiko podruje na svijetu, a vode Jadranskog
mora posjeduju ljekovita svojstva zbog raznolikog kemijskog sastava. Kupanje u moru i
sunanje na plai pridonosi opoj tjelesnoj kondiciji, psihikom oputanju i ivotnom
optimizmu. Uz slanost, prozirnost i boju mora, temperatura je ipak presudna pri
turistikom vrednovanju mora, a optimalna temperatura za kupanje iznosi od 22C do
25C. Tom kriteriju udovoljava primorje donjoneretvanskog kraja, pa kupalina sezona
traje etiri mjeseca od lipnja do rujna. Slanost je kemijsko svojstvo morske vode od
izuzetnog znaenja za razvoj turizma, jer vea slanost znai i veu gustou vode, a to pak
omoguuje lake plivanje nego u slatkim vodama. Prozirnost i boja mora s turistikog
aspekta imaju estetsko i praktino znaenje za podvodne portske aktivnosti, kao to su
ronjenje ili ribolov. Rijeka Neretva na uu donosi vee koliine suspendiranog materijala,
pa negativno djeluje na boju i prozirnost mora u Neretvanskom kanalu. No, stanje se
poboljava prema Kleku i prema Ploama. U Neretvanskom kanalu nema jakih vjetrova, a
time ni visokih valova, jer se poluotok Peljeac isprijeio kao prirodna brana. Mali valovi i
maestral tijekom ljetnih mjeseci omoguuju jedrenje i druge sportske aktivnosti. Peljeac je
zasluan i za smanjen utjecaj struja u Neretvanskom kanalu, pa je more bogatije
planktonom, a samim time i ribom.
42
Sl. 2. Bainska jezera
4.1.4. Biogeografske osobitosti
Vegetacija u podruju delte rijeke Neretve
Vegetacijske znaajke su relevantan initelj u turistikoj valorizaciji, jer zelenilo

oplemenjuje krajolik i ini ga pitomijim, to doprinosi estetskom znaaju biljnog svijeta.
Prostori s bujnom vegetacijom, kisikom i svjeinom privlae posjetitelje i omoguuju dulje
zadravanje, te poboljavaju zdravstvene tegobe. Sjene borova i stoljetnih maslinika
stvaraju hladovinu na plaama i tite kupae od prekomjernog izlaganja suncu.
Mediteransko podneblje i bogat prirodni ambijent i danas privlae u donjoneretvanski kraj
brojne znanstvenike.
Donjoneretvanski kraj pripada zoni sredozemne vazdazelene vegetacije, s

zastupljenom umskom vegetacijom u obliku ikara. Temeljno obiljeje toj vegetaciji daju
43
vazdazelene drvenaste vrste, meu kojima dominira esmina. ume u donjoneretvanskom

kraju zauzimaju priblino 40% prostora, to su gotovo optimalni prirodni uvjeti, jer ope je
poznato da su ume plua svakog prostora i imaju nezamjenjivu ulogu u proiavanju
atmosfere koju obogauju kisikom.
Prije poetka melioracijskih radova znatan dio doline Neretve prekrivali su tzv.
traci. To je vegetacija movarnih podruja, sastavljena od zeljastih vrsta, meu kojima je
najzastupljenija trska. Traci danas rastu uz rubove bara, jezera, mrtvih rijenih kanala i
kanalske mree nastale tijekom melioracije. Stanita na kojima se razvijaju traci
omoguuju bujanje takve vegetacije, pa dno vodenih povrina zarasta, tako da se kanalska
mrea mora odravati ienjem, tzv. jaruenjem ili jendeenjem. Traci su imali vanu
ulogu u razvoju ornitofaune jer su sluili kao gnjezdita brojnih vrsta ptica movarica. U
sklopu voda stajaica razvile su se brojne vrste biljaka, a od onih koje plutaju vano je
spomenuti lopo i lokvanj.
Zadnjih desetljea izgled doline Neretve se uvelike promijenio, a njen nizinski dio
postupno se pretvara u najvrjednije agrarno podruje hrvatskoga juga. Nekadanja
vegetacija movare danas je zamijenjena prostranim kulturnim krajolikom. Osim vrtlarskih
kultura znatno su zastupljene tradicionalne kulture vinograda i maslinika, te nove kulture s
plantaama mandarina i kivija. Neretvansko voe i povre ima izuzetno znaenje u
turistikoj ponudi cijele Dalmacije,
a u novije vrijeme poseban naglasak je na
neretvanskoj mandarini. Danas se u dolini Neretve ubere 55 tisua tona mandarine

godinje, a ak 70% od toga se izveze. Od toga najvei dio odlazi na tradicionalna susjedna
trita Slovenije, Srbije i BIH, pa na neki nain moemo rei da je neretvanska mandarina
postala hrvatski izvozni brand. Inae neretvanski kraj ima potencijal za proizvodnju ak
150 tisua tona mandarina godinje, tako da se zasada koristi tek njegova treina.
Ornitofauna i ihtioloki fond
Lov i ribolov su primarne gospodarske djelatnosti kojima se ovjek bavio u davnoj

prolosti kako bi se odrao. Oni su neprekinuta tradicija Neretvana, koja se odrala do
naih dana. Movarni ambijent, prije melioracija, s mediteranskim podnebljem
44
omoguavao je povoljne uvjete za zimovanje i gnijeenje ptica movarica. Ta idealna

stanita privlaila su i po nekoliko stotina vrsta ptica. Bogatstvo ptica uoeno je jo u
prolom stoljeu. Na temelju ornitofaune Neretva je uvrtena u Ramsarski popis movara
od meunarodne vanosti i u projekt Bird Life International: Important Bird Areas in
Europe, a odnosi se na podruje donjeg toka Neretve u Hrvatskoj i Hutovog blata i BIH.
U zadnjih sto godina na ovom prostoru zabiljeeno je oko 310 vrsta ptica, od kojih je 115
gnjezdarica.25 Bogatstvo ornitofaune posljedica je produktivnosti ovog prostora,
raznolikosti stanita i smjetaja neretvanske delte na selidbenom putu europskih ptica
prema Africi.
U neretvanskom slijevnom podruju, u razliitim tipovima stanita, neprestano ivi

ili povremeno boravi ak 60-ak ribljih vrsta.26 U odnosu na ostale rijeke jadranskog slijeva,
Neretva prua utoite neusporedivo najveem broju slatkovodnih i brakinih ribljih vrsta.
Ovaj najrasprostranjeniji movarni kraj u naem obalnom podruju pruao je brojnim
ribljim vrstama odline uvjete za mrijeenje. Od Metkovia do ua lovili su se cipli,
lubini i plosnatice. Posebno su cijenjene neretvanske jegulje koje su se lovile tijekom cijele
godine, no danas ih je znatno manje i love se uglavnom u jesen.
Izobilje prirodne hrane za brojni ptiji i riblji svijet inilo se neiscrpnim, ali
intenzivno naseljavanje i hidromelioracijski zahvati iz temelja su promijenili sliku
donjoneretvanskog kraja. Uz Kopaki rit, Neretvanske movare su jedine movare u
Hrvatskoj koje je nuno zatititi kako bi se sauvao barem dio nekadanjih ptijih stanita.
Danas su movare ustupile mjesto intenzivnom poljodjelstvu, pogotovo nasadima
mandarina, pa je potrebno uskladiti gospodarski napredak sa zatitom izvorne prirode.
Pritom se na smije zaboraviti da je zatita movara jedan prirodan fenomen i rijetkost koja
se moe uklopiti u turistiku ponudu donjoneretvanskog kraja.
Osim smanjenja prirodnih stanita, smanjen je i ptiji fond, emu je pridonio

pretjeran i nekontroliran lov. Posebno je cijenjena crna liska, koja se ve cijelo stoljee lovi
25
Mrakovi, M. 1998.: ivotinjski svijet u dolini rijeke Neretve s prikazom ribarstva, Dubrovnik-Dolina
Neretve, str. 254.
26
Leiner, S., 1998.: Ribe hrvatskog slijevnog podruja rijeke Neretve, Dubrovnik-Dolina Neretve, str. 246.
45
na jedinstven nain, tzv. ukanjem, tj. oponaanjem njezina glasanja. U novije vrijeme
ovo je i unosan lov, jer jesenska liska u donjoneretvanskom kraju se smatra poslasticom i
slui se u gotovo svim ugostiteljskim objektima toga kraja.
Za sve oblike lova, ali i u svakodnevnom ivotu, Neretvani su se sluili autohtonim

neretvanskim plovilima, trupicama. To je jedinstven amac plitkog dna koji je pogodan za
vonju jendecima i movarama, a esto se uz lau predstavlja kao neretvanski zatitni
znak.
Postupnim smanjenjem movarnog podruja u dolini Neretve znatno je smanjen

broj ptica i ribljih vrsta, no u Metkoviu je otvorena ornitoloka zbirka jo 1952. godine,
zaslugom poznatog hrvatskog ornitologa Dragutina Rucnera. Ona sadri 348 primjeraka, a
po broju i raznovrsnosti ptica jedinstvena je u Hrvatskoj, a vjerojatno i u Europi.27
Moemo rei da ona uva uspomenu na nedavnu prolost Neretve, jer od nekadanjeg
ptijeg raja ostala su tek manja podruja oko Pruda, Vida, Podgrede, te uz jezero Kuti.
Sl. 3. Jato crnih lisaka
27
Markota, I., 1998.: Lov na uu rijeke Neretve, Dubrovnik-Dolina Neretve, str. 387.
46
Lovni i ribolovni turizam
U ne tako dalekoj prolosti za prostor doline Neretve, lovstvo je bila egzistencijalna

potreba, a danas je to oblik skupog sporta i razonode. Lovni i ribolovni turizam su
najmlae grane unutar slojevite turistike djelatnosti. Pod lovstvom se danas
podrazumijeva uzgoj i zatita, a zatim i lov i uporaba divljai. No, smanjenje prirodnih
stanita i neracionalan lov smanjili su broj divljai na neretvanskom prostoru.
to se tie ribolova, donjoneretvanski kraj omoguuje razvoj slatkovodnog i

morskog ribolova. Meutim, usporedno s melioracijskom zahvatima i primjenom pesticida
u poljoprivredi, smanjivao se i riblji fond, i kvalitativno i kvantitativno.
O lovnom turizmu u dolini Neretve tek se razmilja. Pritom e trebati biti

maksimalno oprezan i racionalan, kako takav zahvat ne bi nanio vie tete nego koristi i do
kraja ugrozio biogeografske znaajke toga prostora. Eventualni razvoj lovnog turizma u
dolini Neretve trebao bi ponajvie sluiti zatiti njezine flore i faune.
4.1.5. Zatita prirode i ovjekova okolia
Rapidni drutveno-gospodarski razvoj jedna je od glavnih karakteristika XX.

stoljea. ovjek je dio prirode i unitavajui prirodu unitava vlastiti opstanak. No, zadnjih
desetljea u svijetu i kod nas sve se vie naglaava potreba zatite prirodne batine naeg
planeta. Jo 1972. u Stockholmu na Konferenciji Ujedinjenih naroda upozoreno je na
probleme i potrebu zatite okolia. Iste godine i hrvatski Sabor donio je rezoluciju o zatiti
ovjekova okolia, koja je aktualna i danas.
Prostor oko donjeg toka rijeke Neretve pripada u turistiki atraktivna podruja
Republike Hrvatske. Znatan dio tog prostora zadnjih desetljea je doivio potpun
preobraaj od movare do suvremenih poljoprivrednih povrina, pri emu se esto nije
vodilo rauna o zatiti izvorne prirode. Voda Neretve dolazi iz susjedne BIH i na njenu
kvalitetu ne moemo utjecati, no i unutar granica Republike Hrvatske voda se oneiuje.
47
Razlozi tomu su to je Neretva plovna do Metkovia jedine hrvatske rijeno-morske

luke, te intenzivna agrarna proizvodnja pri emu prevelika i nekontrolirana primjena
kemijskih sredstava moe ugroziti vode, tlo i ostale elemente ovjekovog okolia.
ivot uz more karakterizira povean promet, trgovina, turizam i ribarstvo, a ove

prednosti dolaze do punog izraaja u primorju donjoneretvanskog kraja, ali i nameu
obvezu ouvanja kvalitete ovog izuzetnog prirodnog bogatstva. Jadransko more
karakteriziraju bistrina, prozirnost i plava boja, no pri uu Neretve ove karakteristike su
poremeene slatkim vodama Neretve. Neretva sa svojim pritocima donosi znatne koliine
neistih tvari u Neretvanski kanal.
Poljoprivredna proizvodnja jedna je od temeljnih gospodarskih grana doline

Neretve koja uvelike utjee na stanje okolia, posebno zraka i tla. Loe stanje okolia esto
je posljedica neracionalnog pristupa obradi zemlje. Naime, zbog nedostatka prirodnog
gnojiva sve se vie upotrebljavaju razliite vrste umjetnih gnojiva, koje se esto nestruno
primjenjuju
pa mogu ugroziti kvalitetu tla i plodova biljke. Tu je i masovna i
nekontrolirana uporaba raznih kemikalija pesticida koja ima negativne ekoloke

posljedice. Zato je nuna kontrola i nadzor strunjaka kako bi se ovaj prostor sauvao i za
budue generacije.
Vani preduvjeti za zdrav ivot ljudi i za turistiku valorizaciju prostora su isti

zrak, isto more i turistiki atraktivan krajolik. Neretva je pronala svoje mjesto u
zakonskim propisima koji reguliraju zatitu njene prirode i krajolika.
U dolini Neretve nalaze se tri specijalna ornitoloka rezervata, to su predjeli

Podgrede, Prud i Orepak, te jedini ihtioloko-ornitoloki rezervat u Hrvatskoj.28 U tim
rezervatima nisu doputene djelatnosti koje bi mogle ugroziti njihova svojstva, poput
branja i unitavanja biljaka, uznemiravanja, hvatanja i ubijanja ivotinja, unoenja stranih
vrsta, melioracijskih zahvata, te raznih oblika gospodarske i ostale uporabe.
28
48
Od 23 zatiene park-ume u Hrvatskoj jedna se nalazi pored Metkovia na lokaciji

Predolac ibanica.29 To je prirodna uma namijenjena odmoru i rekreaciji koja ima
odreenu pejzanu vrijednost. U njoj su doputene samo djelatnosti i mjere potrebne radi
njezina odravanja i ureenja.
Predjel Modrog oka i jezero Desne su zatieni znaajni krajolik u dolini Neretve,
karakteristian za ovu regiju.
Jo od proglaenja Hutovog blata parkom prirode 1995. postavlja se pitanje

proglaenja hrvatskog dijela delte Neretve parkom prirode. Pritom se nailazi na otpor
lokalnog stanovnitva koje najveim dijelom ivi od poljoprivrede, a proglaenje parka
prirode ograniilo bi uporabu kemikalija, lov i ribolov, te daljnju melioraciju. No, pravi
problem lei u nedovoljnoj informiranosti stanovnitva kojemu su nune informacije o
odrivom razvoju. Prijeko je potrebno kod domaeg stanovnitva razvijati svijest o
respektiranju prirode i raditi na podizanju ekoloke kulture. Samo tako ovaj prostor se
moe sauvati i na prikladan nain turistiki valorizirati.
4.2. Drutveni areali doline Neretve
4.2.1. Kulturno-povijesni spomenici
Kultura i turizam su u suvremenim uvjetima postali nerazdvojni, pa bi se svi

neretvanski spomenici kulture mogli na specifian nain turistiki valorizirati. Porjeje
Neretve s osebujnim krajolikom delte bogato je spomenikom batinom. Plodno tlo i obilje
vode od pamtivijeka su osnove za ivot, pa se uz rijeku, te na okolnim uzvienjima, tragovi
ivota i civilizacija prate tisuama godina. O ivotu i radu puanstva ovoga podruja
tijekom
povijesti
najbolje
svjedoe
kulturno-povijesni
spomenici,
koji
svojom
atraktivnou pridonose intenzitetu i kvaliteti turistike potranje. No, mogunosti

valoriziranja kulturno-povijesnih spomenika su jo uvijek nedovoljno iskoritene.
29
49
Kulturno-povijesnu batinu doline Neretve mogue je podijeliti na nekoliko

elemenata:
o Spomenici pretpovijesnog razdoblja
Pretpovijesni spomenici slabo su poznati, jer nijedan lokalitet nije sustavno

arheoloki iskapan, niti je registriran kao zatieni spomenik. Najbrojniji kulturnopovijesni spomenici su ilirske kamene grobne gomile razasute po uzvienjima
donjoneretvanskog kraja, za koje se pretpostavlja da potjeu iz bronanog i eljeznog doba.
Gomile se razlikuju po veliini i koliini kamenja. Kod nekih je sauvan obodni vijenac od
krupnijeg kamenja, dok su druge razruene odnoenjem kamenja ili nestrunim
raskapanjem, a dobrim dijelom su oteene i erozijom. U njima se nalaze brojne ljudske
kosti, nakit, orue, keramike posude i drugi predmeti, koji svjedoe o ivotu i radu
prastanovnika doline Neretve.
o Arheoloki lokaliteti i spomenici starovjekovnog razdoblja
Tijekom antikog razdoblja donjoneretvanski kraj bio je vano arite naseljenosti.

Na sjeveroistonoj jadranskoj obali nalazila se Narona jedan od najpoznatijih i drugi po
veliini grad iza Salone. Narona je nastala na temeljima grkog emporija, a predstavljala je
vano trgovako, upravno i prometno sredite kojemu je gravitiralo 89 gradova.30 Ostaci
Narone nalaze se u naselju Vid koji je kao arheoloka cjelina jo 1970. proglaen
spomenikom kulture. Na itavom ovom podruju nalaze se ostaci rimske arhitekture i
arhitektonskih ukrasa, skulptura i natpisa koji su uzidani u zidovima kua, te nekoliko
mozaika. Meu skulpturama se istiu umjetnika djela od mramora kao to su kipovi
careva, njihovih obitelji, kultne statue, itd. Radi se o bogatoj kulturnoj batini s visokom
umjetnikom vrijednou. Unato tomu, mnogi spomenici su uniteni, a velik broj ih se
nalazi u arheolokim muzejima u zemlji i tuini. No, zahvaljujui pronalasku ostataka
30
50
rimskog hrama Augusteuma i 17 mramornih skulptura nadnaravne i naravne visine 1996.

godine, Vid je dobio prvi hrvatski muzej izgraen in situ, a otvoren u svibnju 2007. godine.
Sl. 4. Muzej u Vidu Narona
o Srednjovjekovni steci
Steci su ustvari nadgrobni spomenici s originalnom umjetnikom vrijednou.

donjoneretvanskom kraju steci su najbrojniji i najrasprostranjeniji srednjovjekovni
spomenici. Najvea srednjovjekovna nekropola nalazi se na lokalitetu Provi u Slivnu
Ravnu, zatieni je spomenik kulture, a sastoji se od devedeset steaka u obliku ploa,
sarkofaga i sljemenjaka.31 Steci su ukraeni maevima i titovima, jelenom, konjem i
zmijom, stiliziranim ljiljanima, ruama, polumjesecima, viticama i geometrijskim
ornamentima. Nekropola u Slivnu jo je nedovoljno arheoloki istraena, slabije poznata
iroj javnosti, pa samim time turistiki nije valorizirana.
31
Stanii, Z.D., 1998.: Spomenika batina donje Neretve, Dubrovnik-Dolina Neretve, str. 66.
51
Sl. 5. Steci na Slivnu
o Fortifikacijski objekti
Brojni fortifikacijski objekti koji su nastajali kroz prolost danas imaju status
spomenika kulture. Najvei broj tvrava i kula izgraen je prije dolaska Osmanlija, za
vrijeme njihove vladavine, te u doba mletake uprave. Ovisno o vremenu i kvaliteti
gradnje ti objekti su danas u razliitom stanju ouvanosti. Neke od poznatijih utvrda su:
Brtanik ostaci utvrde nalaze se juno od Opuzena iznad uu rjeice Prunjak

u Malu Neretvu. U puku se naziva jo Fortica ili Gradina. Utvrda je nekada
bila trgovite sa skladitima soli u blizini kojih se nalazilo brodogradilite.
Danas je ona u zaputenom stanju, no asfaltirani put omoguuje joj pristup i
lijep pogled na panoramu Opuzena i cijelo podruje delte izmeu Metkovia,
Kuti i mora.
Kula Norinska - objekat kojeg su Turci-Osmanlije krajem 15. stoljea izgradili

kako bi lake kontrolirali prometni koridor dolinom Neretve, nalazi se uz vanu
prometnicu izmeu Opuzena i Metkovia. Ta okrugla graevina debelih zidova,
graena od opeke i obloena klesanim kamenom, i danas je dobro ouvana i
zatiena kao spomenik kulture.
52
Nonkovieva kula izgraena u XVII. stoljeu nalazi se u turistikom naselju

Kleku i simbol je junatva i otpora Neretvana tuincu. Graena je u obliku
pravilnog etverokuta, a iznad ulaznih vrata na zapadnom proelju nalazi se grb
obitelji Nonkovi. Ima svojstvo spomenika kulture, te se nalazi u privatnom
vlasnitvu.
Smrdan-grad ruevine se nalaze iznad naselja Klek, na strmom uzvienju.

Zidine su djelomino ouvane do visine 3 4 metra, a djelomino su do temelja
sruene. Na sjevernoj strani ouvana je okrugla kula u visini drugog kata ija su
vrata okrenuta jugu. Uz juni bedem nalazi se crkva sv. Roka i Velike Gospe iz
XVIII. stoljea. Ovaj lokalitet upisan je u Registar zatiene spomenike batine
1969. S utvrde se prua pogled na panoramu Kleka, a uz bolju pristupanost
ostaci Smrdan-grada mogli bi se uspjeno uklopiti u turistiku ponudu doline
Neretve.
Ereova kula sagraena je uz juni gradski zid rimske Narone u prvoj polovici
XIX. stoljea, a sagradio ju je sveenik Baria Ere. Obzirom na svoj oblik i
nain gradnje s rimskim ulomcima, dokazuje da je graditelj htio istaknuti
povijesno znaenje naselja Vid koje je nastalo na mjestu stare Narone. Ereova
kula je u privatnom vlasnitvu, a u Registar spomenike batine upisana je
1971. godine.
Sl. 6. Brtanik
Sl. 7. Kula Norinska
53
Sl. 8. Smrdan-Grad
o Sakralna zdanja
U dolini Neretve tijekom povijesti izgraeno je vie sakralnih objekata, od kojih

neki imaju status spomenika kulture. Crkvene graevine razlikuju se po lokaciji, vremenu
gradnje, ouvanosti i kulturnoj vrijednosti. Veliki broj crkava privlai pozornost zbog
svoje starosti, te se moe uklopiti u turistiku ponudu donjoneretvanskog kraja. Neki
znaajniji primjerci su:
~ Bazilika sv. Andrije u Baini iz VI. stoljea zatieni je spomenik regionalnog

znaaja. Unutar i izvan sakralnog objekta pronaeno je vie grobova od kojih su mnogi
uniteni izgradnjom Jadranske magistrale. Takoer su naeni ostaci starokranske
arhitekture i dijelovi skulptura, poput komada stupova, ulomaka opeke, itd.
~ Crkvica sv. Ivana Krstitelja nalazi se na otoiu Osinju koji se smjestio ispred
ua Male Neretve. Smatra se da pripada romaniko-gotikom stilu, pa time i njena
izgradnja datira u XIV.-XV. stoljee, te se nalazi na popisu spomenika kulture.
54
Sl. 9. Crkvica sv. Ivana Krstitelja na Osinju
~ Crkva sv. Luke u Baini datira iz XVII. stoljea, a lijevo od ulaza nalazi se
steak-ploa ukraen reljefnim polumjesecom i ruom. Steak je iz XV. stoljea, a zajedno
s crkvom tvori zatienu cjelinu.
~ Crkva sv. Vida u Vidu graena je na ostacima jednog starokranskog sakralnog

zdanja, a u dananjem obliku pripada XVIII. stoljeu. Po dijelovima starokranske
arhitekture svrstava se u prvu kategoriju spomenika kulture, a od 1971. nalazi se na popisu
nepokretnih spomenika kulture.
~ Tijekom XIX. i XX. stoljea u donjoneretvanskom kraju nastaje vie lijepih

kamenih crkava koje privlae pozornost svojom arhitekturom. Moemo spomenuti crkvu
sv. Ilije u Metkoviu, crkvu posveenu Presvetom Trojstvu u Rogotinu, te crkvu sv. Mare
u Bristu sve sagraene 1870. godine.
~ Crkva sv. Stjepana u Opuzenu sagraena je 1883. od bijelog kamena, a dva

oltara izgraena od kararskog mramora djelo su splitskog klesara Pavla Bilinia.
~ Crkva sv. Stjepana sagraena je 1900. godine i u danas gotovo naputenom

naselju Slivnu Ravnu, a u unutranjosti se nalazi mramorni oltar, takoer djelo Pavla
55
Bilinia. To je jedna impozantna graevina koja svjedoi znatnoj napuenosti toga prostora
u nedavnoj prolosti. No, danas je to gotovo naputeno naselje, a bogosluje u crkvi se
obavlja samo prigodom veih blagdana i pogrebnih misa.
o Zatiena arhitektura (zgrade i kue)
Dio graditeljske batine zatien je i upisan u Registar spomenika kulture. Primjer

zatienog graditeljskog zdanja je kua Markota u istonom dijelu naselja Vid, graena
oko 1800., a karakteriziraju je odlike lokalne seoske arhitekture s uzidanim ulomcima
antike arhitekture. Jedna je od najljepih kua tog razdoblja u Vidu, pa se svrstava u
spomenike kulture lokalnog znaenja. Jo jedna kua u Vidu ima status spomenika kulture,
a to je kua Bukovac-iljeg, koja datira potkraj XVIII. i poetkom XIX. stoljea.
Zatiene graevine su i osnovna kola u Bristu iz 1878. godine, te zgrada

Vatrogasnog doma u Metkoviu koja slui Vatrogasnom drutvu i Gradskoj glazbi u
Metkoviu.
Na cijelom krkom dijelu donjoneretvanskog kraja ostale su dobro ouvane kamene
kue koje bi se mogle izuzetno dobro iskoristiti u turistike svrhe uz adekvatnu obnovu i
revitalizaciju. Tu bi posjetitelji u manjim skupinama mogli uivati u tihoj prirodi i lijepim
mirnim krajolicima. Suvremenom je ovjeku prijeko potreban povratak prirodi, a mnoga
naputena naselja donjoneretvanskog kraja su idealna mjesta za odmor i rekreaciju u
idilinom ruralnom krajoliku, te su golemi potencijal za razvoj alternativnog turizma.
o Kulturne ustanove
Kulturno-povijesni spomenici su nijemi svjedoci prolih vremena, a njihova zatita

i uvanje kulturne batine u kulturnim ustanovama odraz su brige za kulturno naslijee i
pokazatelj kulturne razine naroda u prostoru koji nastanjuje. Naalost u dolini Neretve ni
danas nije prepoznata potreba restauracije, zatite i uvanja kulturnog blaga. Dosadanje
muzejsko prikupljanje i obrada spomenike vrijednosti vie je bila povrna nego sustavna.
56
Uz ve spomenuti muzej u Vidu, znaajno je istaknuti Dom kulture u Metkoviu,

otvoren 1977. godine, u sklopu kojeg se nalazi i kazalite. U njemu se prireuju izlobe i
kulturno-zabavni skupovi. Pri Lovakom drutvu djeluje i Ornitoloka zbirka osnovana
1952. godine zaslugom Dragutina Rucnera, a koja izlae 348 primjeraka prepariranih ptica.
Njena vrijednost lei u tomu to se nigdje na tako malenom prostoru nije nalo vie vrsta
ptica movarica. Osim ptica izloeno je i 15 eksponata prepariranih dlakavih ivotinja, kao
i dio opreme za lov.
Zauzimanjem hrvatskog knjievnika Stjepana eelja i skupine likovnih umjetnika

otvorena je u Kleku galerija Steak 1981. godine, koja organizira brojne izlobe,
knjievne i glazbene priredbe, te nakladnitvo. Od 1987. galerija uspjeno surauje s
Akademijom likovnih umjetnosti u Zagrebu
Zaviajna zbirka u Ploama osnovana je 1984. godine s nakanom da sustavno

prikuplja, uva i predstavlja javnosti kulturno blago toga prostora. Budui da su Ploe
mladi grad nastao nakon Drugog svjetskog rata, gotovo svi dokumenti odnose se na to
razdoblje.
Kulturne ustanove i spomenici kulture u razvijenim turistikim zemljama jedan su

od najvanijih initelja turistike propagande i ponude. Zato je potrebno uloiti jo vie
truda kako bi se na adekvatan nain valorizirala i sauvala vlastita tradicija.
4.2.2. Kulturne i zabavne manifestacije
Kulturno-zabavne i sportske manifestacije organiziraju se u razvijenim turistikim

sreditima kako bi upotpunile i uinile zanimljivim boravak posjetitelja. Kulturni sadraji
mogu biti vaan dio turistike ponude, a mogu se iskoristiti i u promotivne svrhe. U
relativnoj blizini donjoneretvanskog kraja odrava se znatan broj slinih priredbi, a neke
od njih su Splitsko ljeto, Festival dalmatinskih klapa u Omiu, Podbiokovske veeri u
Makarskoj, itd.
57
Maraton laa na Neretvi
Maraton laa je najpoznatija kulturno-sportska manifestacija ove regije koja je

postala sinonim za neretvanski turizam. Ideja za Maraton javila se poetkom 1990-ih
godina u elji za ouvanjem tradicionalnih neretvanskih plovila. Iz inicijative nekolicine
pojedinaca rodila se nova neretvanska atrakcija koja iz godine u godinu okuplja sve vei
broj turista. Maraton laa je amatersko sportsko natjecanje tradicionalnih autohtonih
plovila koje se odrava jednom godinje, druge subote u kolovozu na relaciji dugoj 22,5
kilometra, od Metkovia do Ploa. Odrava se pod pokroviteljstvom predsjednika
Republike u organizaciji Udruge laara Neretve. Ovaj turistiki spektakl uivo gleda
nekoliko desetaka tisua ljudi, s obala Neretve, iz turistikih i privatnih brodova i iz vlaka
posebno organiziranog za ovu prigodu. Po gledanosti, Maraton laa je jedan od najveih
dogaaja u Hrvatskoj.
Sl. 10. Maraton laa start u Metkoviu
58
Nimalo lagana ruta zapoinje atraktivnim zajednikim startom ispod Lukog mosta
u Metkoviu. Startne pozicije odreuju se na brzinskim utrkama, etiri dana prije Maratona
u Opuzenu, na Maloj Neretvi, na stazi dugoj 300 metara (s jednim okretajem). Sve ekipe
veslaju u istoj lai, s istim pariem i veslima, a posadu lae ine: 10 veslaa, bubnjar i
pariar (kormilar). Tijekom natjecanja dozvoljena je zamjena do est novih veslaa u
Opuzenu, tako da ekipa broji minimalno dvanaest, a maksimalno osamnaest natjecatelja.
Laa mora biti tradicionalnog oblika i prema dimenzijama propisanim pravilnikom s tono
utvrenim brojem i dimenzijama lukoa (rebara).
Obzirom da je tijekom godina bilo nedozvoljenih pokuaja da se laa uini brom,

Udruga laara je izradila 33 standardizirane lae koje zadovoljavaju pravilnik Maratona.
Te lae su u vlasnitvu Udruge laara Neretve i slue iskljuivo u svrhu natjecanja na
Maratonu i na njima nisu dozvoljene nikakve preinake. Ostale ekipe (preko broja 33) za
sada su dune same osigurati lau i veslaju izvan konkurencije. Pobjednika ekipa dobiva
zlatne medalje, prijelazni pobjedniki tit kneza Domagoja teak 27 kilograma i manji titi
u trajno vlasnitvo, te novanu nagradu. Drugoplasirana i treeplasirana ekipa dobivaju
medalje, te manje titove u trajno vlasnitvo, kao i novane nagrade. Meutim novane
nagrade su manje bitne od prestia koji uivaju pobjednici.
Iako je prvotna ideja bila da na Maratonu laa mogu sudjelovati samo oni koji su
roeni u dolini Neretve, te potomci neretvanskih iseljenika iz ovih krajeva, radi
popularizacije ovog velikog natjecanja, od 2005. godine dozvoljen je nastup svima koji to
ele. Do sada su nastupile dvije posade Hrvata iz inozemstva: ekipa iseljenika iz Australije,
te ekipa Molikih Hrvata iz Italije.
Prvi Maraton laa odran je 13. rujna 1998. i jedini je Maraton koji se nije odrao u
kolovozu. Na njemu je nastupilo 18 ekipa, a pobjedu je odnijela ekipa iz Rogotina. Zadnji
Maraton laa, 14. po redu odran je 13. kolovoza 2011. godine i na njemu je nastupilo 35
momadi, a pobijedila je udruga laara Gusari Komin iz Komina, i to treu godinu
zaredom. Maraton okupi oko 50 000 domaih i stranih turista, ali tisue turista privuku i
brzinske utrke u Opuzenu, kao i proslava prvaka koja se obino odvija tjedan dana nakon
Maratona.
59
Za Maraton se najee koristi fraza rivalstvo to nas vee to najbolje opisuje

zbliavanje Neretvana ovom atrakcijom, ali i njihov natjecateljski duh.
Ostale vanije Neretvanske manifestacije
Folklorna skupina KUD-a Metkovi njeguje tradiciju narodnih pjesama i plesova,

te izvodi raznovrstan program za raznih sveanosti u donjoneretvanskom kraju. Pritom
posebnu pozornost privlai neretvanska narodna nonja u kojoj nastupaju, s
karakteristinim bojama hrvatske trobojnice i smeom bojom. Njihov znaaj prepoznat je i
izvan granica nae zemlje, pa su mnogobrojna njihova gostovanja u inozemstvu. Meu
poznatijim manifestacijama je smotra folklora u svibnju, Prosinake sveanosti koje
objedinjuju razna kulturna dogaanja, koncerte, izlobe i predstave, te Metkovsko kulturno
ljeto koje oivljava rad ljetnog kazalita.
Posljednjih godina obnovljena je tradicija Opuzenskog lita u staroj jezgri Opuzena,

na Trgu kralja Tomislava ili popularno zvanoj pjaci. Opuzen je jedan od rijetkih gradova
koji se uvrstio u organizatore festivala klapske pjesme. U ljetna dogaanja tako se
odnedavno uvrstilo i finale mjeovitih klapa Omikog festivala. Pjesma je oduvijek
dobrodola u ovom kraju, pa je tu i najstariji festival zabavne glazbe u novijoj hrvatskoj
dravi Melodije hrvatskog juga, osnovan 1993. godine. Svake godine ugouje
renomirane pjevae i skladatelje.
Uz kulturno-zabavne dogaaje koji su se prije vezivali uz Opuzen, osnovana su i

neka nova dogaanja, primjerice Brudetijada. To je amatersko natjecanje u spremanju
tradicionalnog neretvanskog jela brudeta koje iz godine u godinu okuplja sve vie ljudi,
to natjecatelja, to gledatelja. Dvadesetak ekipa odmjerilo je svoje kulinarske snage na ve
devet opuzenskih brudetijada. Ova atrakcija okupi na tisue ljudi i samo je jedan od dokaza
o popularnosti neretvanske kuhinje.
Neretvanska kuhinja s originalnim autohtonim specijalitetima, kao to su jegulje,

ablji kraci, ptice i ribe pripremljeni na razliite naine, poznati su izvan granica
60
donjoneretvanskog kraja. Posebno je uvena jegulja sa ara, ablji brudet, a od ptica crna
liska. Bitno je spomenuti i domaa neretvanska vina, ali i maslinovo ulje, koji bivaju
nagraivani na domaim i inozemnim sajmovima.
U svim veim neretvanskim naseljima tijekom ljetnih veeri organiziraju se tzv.

Lude noi
s utrkama trupica, potezanjem konopa, te raznim sportskim i zabavnim
natjecanjima, te Ribarske noi i sline priredbe. Jesen donosi i Dane mandarina koji se
tradicionalno organiziraju u listopadu u Opuzenu. No, boljom organizacijom, bolje
smiljenom promocijom i raznovrsnijim programom ova manifestacija bi mogla privlaiti
vei broj posjetitelja, te postati jo jedna od izvornih zanimljivosti Neretve.
4.3. Neretvanska naselja i njihova turistika valorizacija

Na razvoj naselja u dolini Neretve presudan utjecaj imali su prirodni i drutveni
imbenici. Zato se ona razlikuju po smjetaju, veliini i vremenu nastajanja, ali i
funkcijama i perspektivama razvoja. Tijekom zadnjih 150 godina mijenjale su se granice i
broj naselja, a este su pojave depopulacije jednih i formiranja novih naselja. Prema prvim
rezultatima zadnjeg popisa stanovnitva 2011. godine donjoneretvanski kraj ima 56
naselja32, a neka od njih razvila su se u prepoznatljiva turistika odredita. Razlikujemo tri
zone naseljenosti: primorska, krko-zagorska i naselja u nizini delte Neretve.
4.3.1. Primorska naselja
Primarno znaenje za turistiku valorizaciju donjoneretvanskog kraja imaju

prirodna naselja, a uz obalu od sjeverozapada prema jugoistoku smjestili su se redom
Blace, Komarna, Duboka i Klek. Zajedniko za Blace, Komarnu i Duboku jest da nemaju
izgraene hotelske infrastrukture, ve brojne kue za odmor.
32
Popis stanovnitva 2011., Dravni zavod za statistiku, Zagreb, 2011.,

http://www.dzs.hr/Hrv/census/census2011/censusfirstres.htm
61
Blace su malo ribarsko naselje i kao takvo zanimljivo odredite gostima

razliitih interesa. Broji svega tristotinjak stanovnika, ali ugouje esto
ljubitelje rijenog ribolova, kao i zaljubljenike u movarnu floru i faunu,
primjerice ptice movarice, zbog velike blizine i mora i rijeke. Uz bogat
ivotinjski fond za oekivati je da e jedan od razloga dolaska biti i bogata
neretvanska kuhinja.
Komarna je nekadanje ribarsko naselje s izvanrednim pogledom na

grebene, litice i malena otoja pored poluotoka Peljeca. Nema staru jezgru
ve moderne kue, te pjeane i ljunane plae, od kojih je jedan dio u
novije vrijeme nasut i prenamijenjen za gradnju mosta za Peljeac. Komarna
je predodreena za turiste eljne mirnog i ugodnog odmora, to im je
omogueno velikim izborom apartmana i soba u privatnom smjetaju.
Duboka je malo, mirno mjesto smjeteno u istoimenoj uvali. Povrh uvale,

na samoj Jadranskoj magistrali, nalazi se moderan obiteljski restoran
pansion Villa Malo Misto, koji je dostupan turistima i izvan turistike
sezone. Uz veliki parking, posjeduje terase sa prekrasnim pogledom na
Neretvanski kanal.
Klek se smjestio u slikovitoj uvali uz Jadransku magistralu. U toj uvali

nalazila se srednjovjekovna luka preko koje su Dubrovani trgovali solju sa
zaleem, a koja je danas izrasla u pravo turistiko naselje. U sjeni stoljetnih
maslinika izgraen je prvotni autokamp koji je zamijenjen turistikim
kompleksom s hotelom koji ima 84 bungalova i 7 vila jednokatnica.
Sveukupno je 535 postelja, od kojih je 394 osnovnih i 141 pomona.
Naselje sadri i restorane s terasama, slastiarnice, te trgovine s osnovnom i
specijaliziranom robom. Za goste su tu i etiri teniska igralita, boalite,
minigolf, kao i prostor za stolni tenis, a mogue je i iznajmljivanje amaca.
Posjetiteljima se nude i brojni izleti: Dubrovnik, Meugorje; fotosafari
deltom
Neretve;
izleti
brodom
po
Malostonskom
kanalu;
posjet
Ornitolokoj zbirci u Metkoviu; posjet iskopinama i muzeju Narone;
62
planinarenje iznad mjesta Klek gdje se nalaze ostaci Smrdan-grada iz XVII.

stoljea i nekropola steaka iz XIV. stoljea, kao i crkvica Velike Gospe.
Sl. 11. Klek pogled sa Smrdan-grada
4.3.2. Krko-zagorska naselja
Zajednika znaajka krko-zagorskih naselja je udaljenost od glavnih transverzalnih

i longitudinalnih prometnih pravaca, a time i od osovina razvoja. Takav poloaj rezultirao
je depopulacijom pa i brisanjem iz statistike brojnih naselja i njihovih zaselaka. Samo
jedno takvo naselje biljei porast broja stanovnika, a to su Otri Seoci.
Zorni primjer depopulacije je naselje Slivno. Duga naseljenost i kulturno-povijesna

vanost nekad su bile istoznanice za to naselje. Meutim, suvremeni transformacijski
procesi privukli su slivanjsko stanovnitvo u nizinu delte Neretve. Usprkos naputenosti
jo uvijek moe privui posjetitelje, s obzirom da u svojim brdima krije ilirske kamene
63
grobne gomile i srednjovjekovne steke, te sakralne objekte. Tu se nalazi i najvei

fortifikacijski objekt donjoneretvanskog kraja ostaci Smrdan-grada kojeg su sagradili
Osmanlije za zatitu luke u Kleku. Utvrda je vie puta proirivana i zbog strateke vanosti
za nju su se borili Mleani i Osmanlije. Danas predstavlja neiskoriten prirodni vidikovac
na Klek i Neretvanski kanal. Krko-zagorska naselja zasad nisu turistiki valorizirana.
4.3.3. Naselja u nizini delte
Nizina delte predstavlja najvanije arite naseljenosti i ukupnog gospodarskog

razvoja. Stanovnitvo naselja u ravnici i kontaktu nizine i krkog okvira ini 85% ukupnog
stanovnitva donjoneretvanskog kraja. Od 28 deltanskih naselja samo tri su iskljuivo u
ravnici delte, a to su Opuzen, Buk-Vlaka i Krvavac II u kojima ivi tono desetina
neretvanskog stanovnitva. Ostalih 25 naselja su na kontaktu razliitih prirodnih sredina:
krkog okvira, aluvijalne ravni, mora i uz tokove.33 Smjetaj naselja na kontaktu prirodnih
cjelina pridonosi njihovoj atraktivnosti i slikovitosti krajolika.
Metkovi je vodee centralno naselje donjoneretvanskog kraja. Spominje se jo u

XV. stoljeu kao ratarsko-stoarsko naselje. Poetkom XVIII. stoljea dobiva
luke funkcije, a poetkom sljedeeg, XIX. stoljea dobiva jo veu ulogu,
Napoleonova cesta ini ga prometnim i opinskim sreditem. Danas je to
prebivalite vie od treine Neretvana (39%). Metkovi se razvio na padinama
Predolca, te u nizini s lijeve i desne obale Neretve, u prolosti izmeu Mletake
Dalmacije i Osmanskog Carstva, danas na granici Republike Hrvatske s Bosnom i
Hercegovinom. Vaan prometni poloaj bio je presudan za razvoj grada
Metkovia. Usporedno kree i rani razvoj trgovakih i ugostiteljskih djelatnosti.
Godine 1890. otvoren je hotel Austria, jedan od prvih hotela u Dalmaciji. Danas
u Metkoviu postoji hotel Narona s tri zvjezdice. Raspolae s 2 apartmana, 12
dvokrevetnih i 14 trokrevetnih soba, tj. 56 osnovnih i 16 pomonih postelja. Uz
taj, Metkovi ima i hotel MB, rangiran s tri zvjezdice, koji raspolae s 32 leaja
33
64
u jednokrevetnim i dvokrevetnim sobama, te u jednom apartmanu. Velika

turistika prednost Metkovia je njegova slikovitost i izuzetna dostupnost s
obzirom na prometnu vanost. Za posjetitelje je otvorena metkovska Ornitoloka
zbirka i velik broj ugostiteljskih objekata koji nude tradicionalne neretvanske
specijalitete.
Sl. 12. Metkovi
Ploe su sekundarno sredite donjoneretvanskog kraja nastalo nakon Drugog

svjetskog rata. Na kontaktu mora, nizine delte i krkog okvira, Ploe doivljavaju
brz razvoj zahvaljujui lukim funkcijama. Zanimljivo je da su Ploe na najmlai
grad na obali, koji nastaje planski tek u novijoj povijesti. Za turiste Ploe su
uglavnom tranzitni grad na relaciji Split Dubrovnik i za trajektnu vezu s
Peljecem. Jedini hotel danas u Ploama jest hotel Bebi u samomu centru
grada. Osim 40 soba i 6 apartmana, hotel ima i veliki restoran (600 mjesta), terasu,
parking, mjenjanicu, mogunost veza za manje brodove, rent a car, te frizerski
salon. Neposredno uz hotel nalazi se centar za male sportove, a u blizini je i
sportska dvorana s fitness centrom i saunom, te nogometno igralite. Ovaj
65
ploanski hotel idealna je i jo nedovoljno iskoritena destinacija za pripreme

razliitih profila sportaa. Skromna turistika ponuda Ploa moe biti upotpunjena
oblinjom ljepotom Bainskih jezera. Atraktivna Bainska jezera uglavnom
posjeuju strani gosti, nude im se dva autokampa za smjetaj, te razni sadraji
vezani za sportove na vodi. Vonja tradicionalnim neretvanskim plovilima
laama i trupicama pokazala se kao originalna turistika atrakcija.
Sl. 13. Ploe
Sl. 14. Opuzen
Opuzen je centar agrarno najrazvijenijeg dijela delte, a razvio se na mjestu

ravanja Velike i Male Neretve, dvanaest kilometara od Ua. Povijesna zbivanja
izbrisala su gotovo sve tragove utvrda zahvaljujui kojima je nastao. Opuzen je
najstarije upravno i kulturno prosvjetno sredite ovoga kraja ije je funkcije
preuzeo Metkovi. Danas je to vodee hrvatsko sredite proizvodnje agruma, to
se sve vie iskoritava i u turistike svrhe. Nedovoljno izgraena infrastruktura
smjetajnih kapaciteta velika je zapreka razvoju turizma. Motel Delta jedini je
objekt koji omoguuje prihvat gostiju. Nalazi se u samom centru grada, a sastoji
se od moderno ureenog caffe bara, banketne dvorane, kuhinje, te est prostranih
soba. Opuzenski gosti mogu odsjesti i u novoizgraenom slivanjskom hotelu
Merlot na samom izlazu iz Opuzena prema Dubrovniku. Sastoji se od caffe bara
s terasom, restorana, banketne dvorane, vinskog podruma i smjetajnog dijela koji
ini 16 prostranih soba i jedan luksuzni apartman. Turistima su zanimljivi
66
starovjekovni izloci na popularnoj pjaci, crkva sv. Stjepana sagraena 1883. i

velika monolitna klupa od brakog kamena, kao i utvrda Brtanik s koje se prua
pogled na panoramu Opuzena i gotovo cijelu deltu.
Vid se razvio na mjestu stare Narone, a poznat je i posjeen upravo zbog bogatih
ostataka sauvanih u arheolokom muzeju. itavo naselje predstavlja specifinu
ambijentalnu cjelinu s brojnim zatienim lokalitetima i spomenicima kulture.
Kula Norinska je naselje izmeu Opuzena i Metkovia uz vanu transverzalnu

prometnicu, koje je dobilo ime po spomeniku Kuli Norinskoj. Naalost, taj
spomenik jo nije primjereno turistiki valoriziran.
Komin je jedno od najslikovitijih i najveih naselja ovog kraja. U izduenom

obliku smjestio se uz desnu stranu obale Neretve podno padina Donje gore. U
blizini su ostaci rimske vile sa sarkofagom, a u samom mjestu kamena crkva sv.
Ante.
4.3.4. Rezultati turistike valorizacije donje Neretve
Od 1965. godine postoji statistika o broju posjetitelja i ostvarenih noenja

zahvaljujui emu moemo pratiti turistiki razvoj. U prvim publikacijama o turistikom
prometu zabiljeeni su turisti u primorskim naseljima, kao i Ploama i Metkoviu. Godinu
dana poslije i autokamp Klek poinje biljeiti turiste, a sredinom 1970-ih i autokamp na
Bainskim jezerima. Kroz period od 1975. 1979. godine i Opuzen biljei svoje
posjetitelje zahvaljujui hotelu Delta.
Nijedno naselje nije ostvarilo kontinuiran porast posjetitelja i ostvarenih noenja.

Ratne neprilike poetkom 1990-ih, jednako kao i u svim ostalim mjestima, donijele su pad
ostvarenih noenja i broja turista. Od osnutka samostalne drave, odnosno u zadnjih
dvadeset godina, i po broju turista i po broju noenja uvjerljivo prednjai Klek.
67
Tab.1. Broj noenja i turista u Kleku 1995. 2010.
1995.
1996.
1997.
1998.
1999.
2000.
2001.
2002.
Turisti
1215
2114
5447
6803
5788
8654
9059
8972
Noenja
7912
10684
28687
47021
33483
65082
67187
54832
2003.
2004.
2005.
2006.
2007.
2008.
2009.
2010.
Turisti
8771
7444
7950
7335
7671
7512
5770
6932
Noenja
59773
50757
53897
49813
51805
51245
39078
46748
Izvor: Promet turista u primorskim gradovima i opinama, Statistika izvjea, godita 1995. 2011.
Klek svoje brojne turiste duguje prvenstveno svojoj izgraenosti, ali i kulturnoj
ponudi, odnosno brojnim izletima i programima koji se nude posjetiteljima. To je razlog
zato turisti Klek biraju ispred svih neretvanskih naselja. Posljednjih godina provodi se
privatizacija spomenutog turistikog naselja. Podijeljenost na vie vlasnika i neusklaenost
u upravi vidljivi su i u brojkama kroz koje je izraen turistiki promet Kleka. Unato padu
broja noenja u 2009. i 2010. u odnosu na ranije godine, nijedno neretvansko naselje nije u
rangu s Klekom, koji 2010. godine biljei ak 69,4% svih noenja, a slijede ga Komarna,
Ploe, pa Duboka. (Podaci za Blace za 2010. godinu nisu zbog povjerljivosti objavljeni.)
Pogledamo li udio turista za istu godinu Klek ima 62,0%, Ploe 18,4%, Komarna 13,8%, a
Duboka 5,7%.
Tab.2. Apsolutni broj i udio noenja i turista u neretvanskim turistikim naseljima 2010. godine
2010.
Klek
Komarna
Duboka
Ploe
Ukupno
Turisti
6 932
1 538
641
2 061
11 172
62,0
13,8
5,7
18,4
100,0
Noenja
46 748
11 644
4 256
4 678
67 326
69,4
17,3
6,3
6,9
100,0
Izvor: Promet turista u naseljima primorskih gradova i opina, Statistiko izvjee 2011.
68
Zbog specifinog prometnog poloaja prevagnuli su domai nad stranim turistima,

pogotovo su Metkovi i Ploe kao tranzitna sredita zadrala prevagu domaih gostiju.
Klek posljednjih godina biljei mnogo vei udio stranih nego domaih gostiju, a prednjae
esi, Slovaci i Poljaci. U Metkoviu i Ploama od stranih gostiju prednjae Talijani i
Francuzi koji se tu uglavnom zadravaju na putu za Meugorje.
to se smjetaja tie, raste broj turista koji trae privatni smjetaj. Jedina dva
naselja koja nude izbor izmeu privatnih i osnovnih smjetajnih kapaciteta su Ploe i Klek,
a biljee izmeu 60 i 65% noenja u privatnim sobama.
Klek uz Komarnu takoer broji i najvie kua za odmor i rekreaciju, popularnih

vikendica. Uglavnom govorimo o objektima srednje veliine 40 - 70 m. Veina vlasnika
kua za odmor je iz susjedne Bosne i Hercegovine (Mostar, Sarajevo) i uglavnom su to
iseljeni Neretvani, ija je emotivna vezanost za svoj zaviaj rezultirala gradnjom objekata
za odmor u svom kraju. U budunosti e trebati voditi vie rauna o takvim objektima, jer
se pretjerana i nekontrolirana izgradnja moe negativno odraziti na turizam i krajolik.
4.4. Kritiki osvrt

Posljednjih godina u turizmu dolazi do velikih strukturnih promjena, poput
segmentacije turistike potranje, preraspodjele turistikih tokova prema manje zasienim
podrujima, te otklona od masovnog turizma ka selektivnim oblicima. Kao odgovor
namee se implementacija prirodne i kulturne batine u turistiku ponudu, neto to
zasigurno stoji na raspolaganju i dolini Neretve u procesu valorizacije i brandiranja vlastite
ponude.
Rjeenje moda lei i u emocionalnom brandingu, odnosno nastojanju da se
stvori poseban osjeaj bliskosti izmeu turista i odreene destinacije. Pritom se nastoji
djelovat na iskustvo i doivljaje turista, kako bi se stvorila navika, tj. opetovano
posjeivanje neke destinacije. No, obzirom da je to primjenjivo samo na turiste koji su
69
dotinu destinaciju ve posjetili, potrebno je strategiju brandiranja usmjeriti ka

vizualizaciji usluga i stvaranju doivljaja prije samog momenta njihove realizacije.
Jedna od glavnih gospodarskih djelatnosti po kojima je poznata DubrovakoNeretvanska upanija je turizam, no kada u sklopu nje spomenemo Neretvu, mnogi e je
teko povezati s turizmom. Razlog tomu je, jo uvijek nedostatna valorizacija turistikih
atraktivnosti ovog podruja. Mnogima su asocijacije na ovo podruje Maraton laa,
mandarine i gastronomija, no postoji jo cijela paleta turistikog potencijala koja se moe
iskoristiti kako bi ova destinacija postala prepoznatljiva, kako kod nas, tako i u svijetu.
Neretva je strateko prometno vorite, pogotovo cestovno i rijeno, a zavretkom

izgradnje autoceste do Dubrovnika zadrat e svoju strateku prometnu ulogu i omoguiti
turistima bri dolazak do odredita na obali i otocima. Njen jedinstven poloaj na sjecitu
rijeke i mora, nizine i kra, jezera i movare, uz ugodnu klimu otvara brojne mogunosti za
razliite oblike turizma na geografski malom podruju.
Nekadanje sredozemno movarno podruje doline Neretve brojnim i intenzivnim

melioracijama je danas svedeno na svega nekoliko jezera i movara izuzetnog biolokog,
pejzanog i potencijalnog turistikog znaenja. Pritom Neretva sa svojim izvorima,
pritocima i jezerima predstavlja najprepoznatljiviji prirodni arel. Nezaobilazna je i uloga
Bainskih jezera, te mora osnove za razvoj kupalinog turizma. Pritom je vano i ovdje
ukazati na mogunost razvoja zdravstvenog turizma na muljevitom dijelu plae na uu
Male Neretve u Jadransko more. Tu je i trenutno aktualni kitesurfing relativno mladi
sport koji koristi idealnu kombinaciju maestrala koji pue svaki dan i velikog pliaka na
uu Neretve, a promatraima prua impresivnu sliku. No, uz ove potencijale usko je vezan
nedostatak dodatnih sadraja, u vidu restorana ili kampa, te pripadajuih zabavnih sadraja.
Ovaj kraj je poznat kao proizvoa vrlo kvalitetnog voa i povra, kojim se
opskrbljuju i okolna turistika podruja. Posebna dra lei u tandovima koji su smjeteni
du Jadranske magistrale i koji tijekom ljetnih mjeseci svakodnevno nude voe i povre
hlaeno vodom iz same rijeke. Nezaobilazna u ovoj kategoriji je neretvanska mandarina,
70
koja pomalo izlazi iz okvira nae drave i postaje poznata i priznata i irom europskih
trita.
Negativan utjecaj melioracije vidljiv je u smanjenju prirodnih stanita za ptice

movarice kojim je Neretva nekada obilovala. Uz smanjenje broja vrsta, smanjuje se i broj
primjeraka unutar pojedinih vrsta. Istu sudbinu podijelile su i nekad brojne vrste riba, no
osim melioracija, bogat ornitoloki i ihtioloki fond osiromaio je prekomjeran i
nekontroliran izlov. Kako bi se oteli ovomu negativnom trendu, te zatitili preostalu
movaru i vlastiti okoli naruen suvremenim gospodarskim razvojem, nuno je to prije
spoznati potrebu proglaenja ove regije parkom prirode.
Kulturna batina je relativno ravnomjerno rasporeena, no njezina turistika

valorizacija nije ravnomjerna, izuzev Narone koja je neto bolje valorizirana, mada je i
njen veliki dio neiskoriten. Pritom je vano spomenuti i brojne steke, te sakralne i
fortifikacijske objekte koji veim dijelom pripadaju zatienoj kulturnoj batini
donjoneretvanskog kraja, no jo se eka na njihovu adekvatnu turistiku valorizaciju.
Najvea turistika manifestacija ovog podruja je svakako Maraton laa atrakcija

koja prelazi nacionalne okvire i svake godine okuplja sve vei broj gledatelja i natjecatelja.
Maraton laa nagradama i zabavnim programom, te svojevrsnim prestiem potie
natjecateljski duh, te sadri jedan emocionalan naboj koji ostaje u sjeanju, kako
natjecatelja, tako i promatraa koji taj osjeaj prenose dalje usmenom preporukom. To je
poseban oblik promocije, jer posjeduje veliki kredibilitet zasnovan na neijem iskustvu.
No, postoji jo niz dogaaja koji se uz prikladnu promociju mogu na odgovarajui nain
uiniti prepoznatljivim i iroj domaoj i stranoj publici.
Miris podsvjesno formira osjeaje, stavove i ponaanje ljudi, te moe igrat vanu
ulogu u prihvaanju branda od strane potroaa.34 Tu lei ansa za neretvansku
gastronomiju, koja bi ve afirmiranom, ali jo uvijek nedovoljno prepoznatom ponudom
jela mogla privlait znatno vei broj gostiju.
34
Lindstrom, M., 2009.: Brand Sense, M.E.P., Zagreb
71
Izuzev nekoliko primorskih naselja koja njeguju ponajvie kupalini turizam,

najvei dio donjoneretvanskog kraja je ruralni prostor koji bi trebao razvijati ruralni
turizam s tradicionalnim seoskim naseljima, baziran na prirodnoj i kulturnoj batini,
zatienim movarnim podrujima, ruralnim i urbanim cjelinama, te Naronom
najdragocjenijim ostatkom antike batine na ovom podruju. Radi boljeg turistikog
razvoja ovog kraja, neki spominju potrebu turistikog povezivanja s Makarskim primorjem
i Meugorjem. Razvoj ruralnog turizma kljuan je i kako bi se usporilo demografsko
izumiranje unutranjih naselja.
Tu je i opet aktualna tema izgradnje Peljekog mosta kako bi se u sklopu tranzitnog

turizma potaknulo ukljuivanje potencijalnih turistikih atrakcija u turistiku ponudu. Sva
ova nastojanja predstavljaju bilo nadopunu, bilo alternativu zasad prevladavajuem
kupalinom turizmu. Ona djeluju u zajednikom cilju, a to je produljenje turistike sezone i
ravnomjerniji turistiki razvoj, koji bi aktivacijom ostalih gospodarskih resursa vezanih uz
turizam, pridonio veoj ulozi turizma u gospodarstvu i odrivom razvoju doline Neretve.
No, prilikom planiranja turistikog razvoja trebalo bi provesti posebne studije, te nastojati
uskladiti neophodnu ugostiteljsku infrastrukturu sa zatitom okolia.
U svakom sluaju, mogunosti su brojne, na nama je da ih na vrijeme prepoznamo i

na prikladan nain vrednujemo.
72
5. ZAKLJUAK
Turizam je aktivnost koja predstavlja kretanje i boravak ljudi izvan mjesta njihova
stalnog boravka i pritom oni posjeuju ostale zemlje, regije i naselja koje nazivamo
turistikim destinacijama. No, da bi neko mjesto moglo postat turistika destinacija, mora
ispunjavati odreene uvijete. Dolina Neretve obiluje takvim uvjetima, tj, arealima, no
glavni problem je njihova neadekvatna i nedostatna valorizacija.
Ovaj jedinstveni prirodni ambijent karakterizira reljefna raznolikost - spoj nizine,

kra i mora, pod utjecajem mediteranskog podneblja s blagim zimama i toplim ljetima.
Prekrasne pjeane plae, kao i osamljene uvale pogodne su za razvoj kupalinog turizma,
ali i raznih sportskih aktivnosti.
Melioracija je tijekom zadnjih desetljea znatno izmijenila izgled ovog kraja, no

Neretva i dalje sa svojim pritocima, brojnim izvorima i jezerima ini osnovu za privlaenje
brojnih posjetitelja. Nije zanemariva ni uloga mora i Bainskih jezera, kojima je
kompletirana ponuda temeljena na hidrogeografskim pogodnostima.
Nekadanje bogatstvo flore i faune bilo je usko povezano s nepreglednim

movarama, no danas je njihov opstanak doveden pod upitnik, a o prolim vremenima
svjedoe muzeji i privatne zbirke. Movarna polja koja su nekad prekrivali traci danas su
zamijenjeni kulturnim krajolicima, na kojima prevladava mandarina. No sve to moe
postati dio turistike ponude uz prikladnu valorizaciju, te prepoznavanje potreba da se ovo
podruje proglasi parkom prirode.
Bogata kulturno-povijesna batina, kao i sve vei broj manifestacija, od kojih su

one autohtone poput Maratona laa najpopularnije i privlae najvei broj posjetitelja, jo
su jedan od naina kako obogatiti turistiku ponudu. Pritom je Maraton laa i dokaz da
isticanje originalnosti i autentinosti moe donijeti samo pozitivne rezultate. Moda je
zgodno ovdje navesti i neretvanske specijalitete, koji takoer ulaze u kategoriju svojevrsne
73
originalnosti i autentinosti, no kojima nedostaje adekvatna promocija kako bi ostvarili

prepoznatljivost u znatno irim krugovima nego to je to danas.
Ovaj specifian splet turistikih potencijala donjoneretvanskog kraja potrebno je na

prikladan nain valorizirati i ukljuiti u turistiku ponudu. Prilikom pozicioniranja, nuno
je u svijesti potencijalnih turista stvoriti dojam posebnosti i razliitosti u odnosu na pregrt
drugih destinacija. Pritom je potrebnu uskladiti obeanja sa stvarnom ponudom, kako bi
turiste koje jednom privuemo, zadrali i postigli odreenu lojalnost.
Turistiki razvoj je neophodan za ovaj kraj, no pritom bi naglasak trebao biti na

odrivom razvoju. Dolina Neretve treba cjeloviti razvojni koncept turizma koji e
valorizirati njezinu resurnu osnovu i na taj nain pridonijeti ouvanju prirodne i kulturne
batine ovog podruja.
74
Literatura:
1. Bebi, J., 1990.: upa Slivno Ravno; Crkva u svijetu, biblioteka Korijeni, Split
2. Bilen, M., Buar, K., 2001.: Osnove turistike geografije, Mikrorad, Zagreb
3. Curi, Z., 1994.: Donjoneretvanski kraj, Hrvatsko geografsko drutvo, Zagreb
4. Jurai, M., 1998.: O nastanku i promjenama delte rijeke Neretve, Dubrovnik-Dolina

Neretve, Matica hrvatska Dubrovnik
5. Kotler, P., Bowen, J.T., Makens, J.C., 2010.: Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i
turizmu, MATE, Zagreb
6. Kotler, P., Keller, K.L., 2008.: Upravljanje marketingom, XII. Izdanje, MATE, Zagreb
7. Kriman Pavlovi, D., 2008.: Marketing turistike destinacije, Mikrorad, Zagreb
8. Kuen, E., 1998.: Turistika valorizacija destinacije donje Neretve, DubrovnikDolina Neretve, Matica hrvatska Dubrovnik
9. Leiner, S., 1998.: Ribe hrvatskog slijevnog podruja rijeke Neretve, Dubrovnik-Dolina
Neretve, Matica hrvatska Dubrovnik
10. Lindstrom, M., 2009.: Brand Sense, M.E.P., Zagreb
11. Markota, I., 1998.: Lov na uu rijeke Neretve, Dubrovnik-Dolina Neretve, Matica
hrvatska Dubrovnik
12. Mrakovi, M. 1998.: ivotinjski svijet u dolini rijeke Neretve s prikazom ribarstva,
Dubrovnik-Dolina Neretve, Matica hrvatska Dubrovnik
75
13. Petri, L., 2006.: Destinacijski management, Ekonomski fakultet Split
14. Popesku, J., 2011.: Menadment turistike destinacije, Univerzitet Singidunum,

Beograd
15. Popis stanovnitva 2011., Dravni zavod za statistiku, Zagreb, 2011.,

http://www.dzs.hr/Hrv/census/census2011/censusfirstres.htm, 27.rujna 2011.
16. Stanii, Z.D., 1998.: Spomenika batina donje Neretve, Dubrovnik-Dolina Neretve,
Matica hrvatska Dubrovnik
Izvori:
1. Izvor: Statistiki ljetopis Republike Hrvatske 2010., Zagreb, 2011.
2. Promet turista u primorskim gradovima i opinama, Statistika izvjea, godita 1995.

2011., Dravni zavod za statistiku
76
Popis slika:
Sl. 1. Dolina Neretve............................................................................................................ 35
Sl. 2. Bainska jezera ........................................................................................................... 43
Sl. 3. Jato crnih lisaka .......................................................................................................... 46
Sl. 4. Muzej u Vidu Narona ............................................................................................. 51
Sl. 5. Steci na Slivnu .......................................................................................................... 52
Sl. 6. Brtanik....................................................................................................................... 53
Sl. 7. Kula Norinska.53
Sl. 8. Smrdan-Grad .............................................................................................................. 54
Sl. 9. Crkvica sv. Ivana Krstitelja na Osinju ........................................................................ 55
Sl. 10. Maraton laa start u Metkoviu ............................................................................. 58
Sl. 11. Klek pogled sa Smrdan-grada............................................................................... 63
Sl. 12. Metkovi .................................................................................................................. 65
Sl. 13. Ploe ......................................................................................................................... 66
Sl. 14. Opuzen......66
Popis tablica:
1. Tab.1. Broj noenja i turista u Kleku 1995. 2010. ..68
2. Tab.2. Apsolutni broj i udio noenja i turista u neretvanskim turistikim naseljima

2010.godine....68
77

Areali Doline Neretve U Procesu Turističkog Brendiranja

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Areali Doline Neretve U Procesu Turističkog Brendiranja

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

EKONOMSKI FAKULTET SPLIT

AREALI DOLINE NERETVE U PROCESU

4.3.1. Primorska naselja ............................................................................................ 61

Donjoneretvanski kraj je jedna specifina regija u okviru june Hrvatske. To je

Danas je to prostor u kriitu prometnih pravaca s dominantnim kazetnim

Ovaj rad u prvom dijelu analizira ponajprije prirodno-geografska obiljeja koja

U moru ponude destinacija na turistikom tritu postavlja se pitanje kako se

Prostor doline Neretve specifian je po svojim prirodnim i drutvenim

Unato znatnim mogunostima donjoneretvanski kraj je turistiki jo uvijek

2. AREALI KAO TURISTIKI POTENCIJAL

Turistika, a time i ekonomska vrijednost areala ne moe se ocijeniti samo po

Atraktivnost nekog areala jest sposobnost specifinog elementa ili kombinacije

Primarnu turistiku ponudu ini odreeni prostor sa svim svojim potencijalima i

Za razliku od primarne turistike ponude koja predstavlja glavni motiv dolaska

Cjelokupna ponuda u turizmu mora biti temeljena na karakteristikama i svojstvima

2.1. Krajobrazni areali

Prirodni resursi jedne zemlje odreuju njeno bogatstvo i status u svjetskom

(mikroorganizmi, gljive, biljke i ivotinje) i oni se mogu samostalno obnavljati. Usto se

Za krajobrazne areale relevantna je skupina stalnih prirodnih resursa. Destinacije

2.1.1. Klimatski areali

Turiste privlae odreeni tipovi klima jo od davnina. Prije ere modernog

Nasuprot takvim vrue-hladno migracijama, javlja se dominantni stereotip sa

Posebno znaenje i utjecaj na fizioloke osobine ovjeka, osjeaj ugode i

2.1.2. Geomorfoloki areali

U geomorfoloke areale ubrajamo sve reljefne raznolikosti i bogatstva povrinskih i

Razlikujemo dva osnovna reljefna oblika:

reljefna udubljenja doline, klisure, kanjoni, kotline, polja u kru, krateri,

reljefna uzvienja planine i planinski lanci, vulkani, morenski bedemi,

Uz planine, peine i pilje, najatraktivniji geomorfoloki areali su vulkani, klisure,

2.1.3. Hidrogeografski areali

Vode na Zemlji moemo podijeliti na vode na kopnu i svjetska mora. Svjetska

Svjetska mora i priobalja predstavljaju najprivlaniji prostor za odmor, zabavu,

ponudu obogauje i razvoj ribolovnog turizma, kupanja, veslanja, splavarenja i drugih

Uz mora i rijeke, znaajan element kad govorimo o hidrogeografskim arealima

2.1.4. Biogeografski areali

Osim za proizvodnju hrane i industrijsku preradu, biljni i ivotinjski svijet ima

Biljne zajednice i stanita biljaka nalaze se gotovo na svim podrujima Zemlje, a

Biljni svijet u turizmu ima viestruko znaenje, a naroito estetsko, dekorativno,

siromanu vegetaciju viih geografskih irina nastoji obogatiti umjetno stvorenim

ivotinjski svijet oduvijek je imao viestruko znaenje za ovjeka, bilo da se radi o

Lov i ribolov su ipak najznaajnije manifestacije vezane za turizam nekih krajeva.

2.1.5. Pejsani areali

Pejza u turizmu podrazumijeva razliite prirodne i antropogene resurse odreenog

sastav tla i geomorfoloki oblici - utjeu na bogatstvo ili siromatvo elemenata za

vegetacija zajedno sa sastavom tla i klimom utjee na oblik i vrstu pejzaa

ovjek i njegov utjecaj na pejza ine pejza antropogenim resursom

Za turizam su najatraktivniji primorski i planinski pejzai koji uz izuzetne prizore

Danas se veliki naglasak stavlja na ouvanje pejzaa i prirodnih rijetkosti. Pritom

Odrivi razvoj, kao strategija rjeavanja nesklada u turizmu izmeu ovjeka i

2.2. Drutveni areali

Suvremeni turisti donose odluku o izboru turistike destinacije ovisno o tome

2.2.1. Kulturno-povijesni areali

Kulturno-povijesni areali su sauvani ostaci prolih civilizacija i njihova tehnoloka

U novije vrijeme dogodile su se brojne promjene koje su utjecale na nain

esto se turistika ponuda stvara za turiste i zaboravlja na lokalno stanovnitvo,

2.2.2. Etnosocijalni areali

Etnosocijalni areali zahvaaju itav spektar materijalne i duhovne kulture jednog

Danas se poseban naglasak stavlja na aktiviranje i prezentaciju takvih vrijednosti,

muzeji, galerije, zbirke, knjinice i sline ustanove koje izlau predmete

ustanove koje organiziraju priredbe kao to su kazaline predstave, koncerti

ustanove vezane uz organiziranje obrazovnih i obrazovno-rekreacijskih

U Hrvatskoj mnoge kulturne ustanove i udruge razvijaju i njeguju autentine

velesajmove, kongrese znanstvenog i strunog karaktera, izradu i ponudu autentinih