Vous êtes sur la page 1sur 141

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

DEPARTAMENTUL PENTRU NVMNT LA DISTAN


I NVMNT CU FRECVEN REDUS (DIDIFR)

Daniela Veronica NECOI


Rodica Mariana NICULESCU

Educaie pentru mass-media

Curs pentru anul III


Pedagogia nvmntului primar i precolar

Braov
2014

Introducere
Cursul de Educaie pentru mass-media este structurat n apte mari uniti de
nvare care acoper problematica domeniului din punct de vedere teoretic, dar i practic
aplicativ. Urmrind o structur n general identic, fiecare unitate de nvare pornete
de la prezentarea cadrului teoretic care susine tema respectiv, dar creeaz i contextul
aplicrii aspectelor teoretice n situaii concrete, fie prin exemplificri ale autorilor, fie
prin invitaii la analiz, reflecie i interpretare ale cititorului. Studiind aceast disciplin,
studenii devin contieni asupra necesitii dezvoltrii unei competene pentru mass-media
de la cele mai fragede vrste, datorit implicaiilor i efectelor psiho-sociale i de natur
educaional ale mass-mediei asupra copiilor, tinerilor, adulilor.
Obiectivele cursului:
Dezvoltarea unui fond de cunotine funcionale legate de conceptele
fundamentale aferente domeniului educaie pentru mass-media;
Dezvoltarea capacitii de evaluare i interpretare critic a coninuturilor
media i a aspectelor legate de mass-media;
Dezvoltarea capacitii de argumentare privind importana i implicaiile n
plan psiho - social i educaional ale mass-mediei, utiliznd cunotinele de
pedagogie i psihologie educaional;
Dezvoltarea capacitii de a crea coninuturi media diverse ntr-o varietate
de forme;
Dezvoltarea spiritului responsabil fa de orice aciune care este adresat
copiilor i tinerilor, inclusiv cele ce aparin mass-mediei.
Competene conferite: dup parcurgerea materialului studentul va fi capabil:
s acceseze media i coninuturile media (televiziune, film, radio, muzic,
printuri, internet etc.);
s analizeze critic coninuturile media i aspectele legate de mass-media;
s evalueze impactul pe care mass-media i coninuturile sale le au asupra
dezvoltrii prezente i viitoare a copilului;
s creeze coninuturi media cu scopuri diverse i ntr-o mare varietate de
forme
Resurse i mijloace de lucru
Strategiile de instruire propuse presupun implicarea contient i activ a
studenilor, prin utilizarea frecvent de metode precum: studiul de caz,

dezbaterea, reflecia, filmul didactic.


Structura cursului
7 U.I;
2 teme de control;
teste de evaluare si sugestii de rezolvare grupate pe UI;
Temele de control se vor transmite cadrului didactic pe platforma elearning.
Feed-backul pentru realizarea temelor i rezultatele evalurilor se vor
transmite studenilor prin ncrcarea pe platforma eLearning.
Cerine preliminare: Competene dezvoltate n cadrul disciplinelor:
Fundamentele psihologiei, Fundamentele pedagogiei, Teoria instruirii,
Psihologia vrstelor, Psihologia educaiei, Comunicare i educaie.
Discipline deservite: Instruire asistat de calculator, Teoria i metodologia
instruirii
Durata medie de studiu individual
3 ore
Evaluarea: Nota final se obine astfel:
Tip de activitate
evaluat
Evaluare final
(examen scris)

Procent
Criterii de evaluare

din nota
final

capacitate de a prelucra i aplica


cunotinele de specialitate n analiza
critic, interpretarea i crearea unor

50%

coninuturi media
Evaluare
capacitatea de a utiliza corect i creativ
portofoliu (temele
informaiile din curs i din bibliografie n
de control)
realizarea temelor de control
capacitate de argumentare i gndire logic;
originalitate n realizarea produselor

50%

Cuprins

Introducere
Chestionar evaluare prerechizite
Unitatea de nvare 1. Introducere n problematica psihosociopedagogiei familiei
1.1. Introducere
1.2. Competenele unitii de nvare
1.3. Structura tematic
1.3.1. Competena n mass-media definire i caracterizare
1.3.2. Educaia pentru mass-media locul i rolul diciplinei n formarea viitorului
specialist n educaie
1.3.3. Problematica Educaiei pentru mass-media
1.4. Rezumat
1.5. Test de evaluare
1.6. Tema de control nr. 1
Unitatea de nvare 2. Mass-media caracteristici i dimensiuni
2.1. Introducere
2.2. Competenele unitii de nvare
2.3. Structura tematic
2.3.1. Definirea i caracterizarea mass-media
2.3.2. Morfologia mijloacelor de comunicare
2.3.3. Funciile mass-media
2.3.4. Impactul mass-media n viaa individului
2.4. Rezumat
2.5. Test de evaluare
Unitatea de nvare 3. Advertisingul un aspect ale mass-media cu impact sociopsihologic deosebit
3.1. Introducere
3.2. Competenele unitii de nvare
3.3. Structura tematic
3.3.1. Conceptul de advertising versus conceptul de publicitate
3.3.2. Dimensiuni ale advertising-ului
3.3.2.1. Dimensiunea de comunicare a advertisingului
3.3.2.2. Dimensiunea marketing a advertisingului
3.3.2.3. Dimensiunea economic a advertisingului

3.3.2.4. Dimensiunea social i etic a advertisingului


3.4. Rezumat
3.5. Test de evaluare
Unitatea de nvare 4. Tipuri de reclame. Reclama audio-video i reclama tiprit
4.1. Introducere
4.2. Competenele unitii de nvare
4.3. Structura tematic:
4.3.1. Clasificarea reclamelor
4.3.2. Cteva detalii despre unele tipuri de reclam: reclama tiprit i reclama
audio-video
4.3.3. Parametri de analiz a unei reclame
4.4. Rezumat
4.5. Test de evaluare
Unitatea de nvare 5. Elementele unei reclame
5.1. Introducere
5.2. Competenele unitii de nvare
5.3. Structura tematic:
5.3.1. Platforma i metoda de abordare
5.3.2. Titlul reclamei
5.3.3. Sloganul reclamei
5.3.4.
5.3.5.
5.3.6.
5.3.7.

Textul informativ
Marca
Logo sau emblem
Ilustraia

5.3.8. Culorile reclamei


5.3.9. Spaiile libere ca elemente ale reclamei (vizuale, tiprite n special, dar nu
exclusiv)
5.3.10. Sunetul
5.3.11. Micarea
5.4. Rezumat
5.5. Test de evaluare
5.6. Tema de control nr. 2
Unitatea de nvare 6. Aspecte specifice de psihologia reclamei
6.1. Introducere
6.2. Competenele unitii de nvare
6.3. Structura tematic:
6.3.1. Necesitatea cercetrii psihologice i psihosociale n advertising

6.3.2. Procese psihice cognitive implicate n reclame


6.3.3. Limbajul i comunicarea implicaii n advertising
6.3.4. Motivaia i rolul ei n advertising
6.3.5. Afectivitatea i implicaiile ei n advertising
6.3.6. Atenia i implicaiile ei n advertising
6.4. Rezumat
6.5. Test de autoevaluare
Unitatea de nvare 7. Persuasiune i manipulare n mass-media
7.1. Introducere
7.2. Competenele unitii de nvare
7.3. Structura tematic:
7.3.1. Persuasiune i manipulare clarificri conceptuale
7.3.2. Legile persuasiunii
7.3.3. Modaliti de manipulare prin mass-media
7.3.4. Rezistena la manipulare. Direcii de aciune educaional
7.4. Rezumat
7.5. Test de evaluare
Bibliografie

Chestionar evaluare prerechizite


Citii cu atenie itemii de mai jos i rspundei n spaiul dat sau marcai
rspunsurile corecte prin ncercuire.
1. Care este diferena dintre comunicarea interpersonal i comunicarea mediat?
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
2. Precizai ce forme de comunicare utilizai n comunicarea dv. de zi cu zi.
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
3. Dezvoltarea unei competene n mass-media este benefic:
a. pentru c mass-media este omniprezent n viaa individului;
b. pentru c mass-media se afl n centrul oricrei societi democratice;
c. pentru c mass-media are influen n cultivarea unor convingeri, atitudini ale
individului;
d. pentru c educaia permanent este o necesitate.
4. Educaia pentru mass-media se poate realiza:
a. n cadrul unei discipline distincte n cadrul planului de nvmnt
b. n forma unui modul n cadrul altei discipline (ex.: Educaie civic)
c. n manier integrat, n cadrul tuturor disciplinelor din planul de nvmnt
5. Socializarea copiilor se produce:
a.
b.
c.
d.

n familie i la coal
n familie i n grupurile de prieteni
n familie i prin mass-media
n familie, la coala, de ctre mass-media, n grupul de prieteni

6. Care este rolul publicitii (al reclamelor) n societatea n care trim (societate
informaional, societate de consum)?
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................

Unitatea de nvare 1.
Introducere n problematica educaiei pentru mass-media
Cuprins
1.1. Introducere
1.2. Competenele unitii de nvare
1.3. Structura tematic:
1.3.1. Competena n mass-media definire i caracterizare
1.3.2. Educaia pentru mass-media locul i rolul diciplinei n formarea
viitorului specialist n educaie
1.3.3. Problematica Educaiei pentru mass-media
1.4. Rezumat
1.5. Test de evaluare
1.6. Tema de control nr. 1
1.1. Introducere
Aceast unitate de nvare prezint cteva argumente care au fundamentat
crearea disciplinei Educaie pentru mass-media i care susin necesitatea studierii
media i a coninuturilor media dintr-o perspectiv cuprinztoare i integrativ. De
asemenea, sunt analizate principalele concepte relaionate cu mass-media: educaia
pentru mass-media i competena n mass-media. n final, unitatea exploreaz
problematica Educaiei pentru mass-media, prezentnd principalele teme i aspecte
ce vor fi abordate de aceast disciplin i care vor contribui la dezvoltarea
competenelor viitorului specialist n educaie.
1.2. Competenele unitii de nvare
s se familiarizeze cu problematica general a disciplinei;
s diferenieze principalele concepte legate de mass-media: educaia pentru
mass-media, competena mass-media;
s caracterizeze competena n mass-media;
s evalueze obiectivele propriei formri din perspectiva parcurgerii acestei
discipline.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 3 ore.

1.3.1. Competena mass-media


1.3.1.1. Definire i caracterizare
Competena mass-media se refer la abilitatea de a nelege coninuturile provenite
din orice media (tiprituri, audio, video etc.) att la suprafa (din perspectiva mesajului
direct care este transmis) ct i n profunzime (din perspectiva altor mesaje legate de
inteniile celui care creeaz coninutul, de tehnicile pe care le utilizeaz sau de valorile,
ideile care transpar din coninutul respectiv). Astfel, competena mass-media nglobeaz o
serie de abiliti precum:
a accesa media i coninuturile media (televiziune, film, radio, muzic, printuri,
Internet etc.);
a nelege, a analiza, a evalua i a interpreta critic coninuturile media i aspectele
legate de mass-media;
a crea mesaje ntr-o mare varietate de forme
Competena mass-media implic cel puin dou abiliti eseniale i
interdependente: gndire critic i gndire creativ.
Gndirea critic este o capacitate indispensabil procesului de nvare dar i celui
de dezvoltare personal, n egal msur. Conceptul a fost teoretizat mai nti de Dewey
care, n cartea sa, Cum gndim (How We Think, 1909) propune termenul de gndire
reflexiv (reflective thinking). Sub aceast sintagm se grupeaz un numr de
caracteristici prin care se distinge utilizarea superioar a facultii raionale a oamenilor de
funcionarea ei minimal i rutinier (Dewey, 1909, apud Stoianovici, 2005). Dewey
descrie gndirea reflexiv ca fiind considerarea activ, atent i perseverent a unei opinii
sau a oricrei forme de cunoatere n lumina dovezilor care le susin i a concluziilor pe
care doresc s le ntemeieze (Dewey, 1909, apud Fisher, 2001). Aceast definiie
evideniaz un anumit mod de a opera cu datele realitii i anume, a pune ntrebri, a
reflecta asupra deciziilor pe care individul le are de luat. Pe de alt parte, dovezile i
concluziile trebuie atent analizate pentru a identifica implicaii i consecine ale acestora.
n aceeai tonalitate, Carter (1973) definete gndirea critic fiind acel tip de gndire care
se structureaz pe baza unei atente evaluri a premiselor i dovezilor i care formuleaz
concluzii ct mai obiective lund n considerare toi factorii pertineni i utiliznd toate
procedeele logice valide. R. Ennis propune conceptului urmtoarea definiie: gndirea
critic este gndirea raional, reflexiv care este concentrat pe a decide ce s credem
sau ce s facem (Ennis, 1989). Autorul subliniaz c luarea de decizii este parte integrant
din gndirea critic, aspect ce d o not acional practic procesului n sine. R. Paul
adaug gndirii critice nc o component, metacogniia. El definete gndirea critic drept
acel mod de gndire, despre orice subiect, coninut sau problem, n care gnditorul i
mbuntete calitatea propriei gndiri prin abila luare sub control a structurilor
intrinseci ale gndirii i impunerea de standarde intelectuale asupra acestora (Paul,

1993). n 1988 Proiectul Delphi1, care a avut ca scop conceptualizarea gndirii critice
definete conceptul ca raionarea orientat de un sens i autoreglat, care are ca rezultat
analiza, interpretarea, evaluarea, inferarea, dar i explicarea considerentelor
conceptuale, metodologice, criteriologice, contextuale i doveditoare pe baza crora
raionamentul se ntemeiaz; gndirea critic este un instrument esenial al investigrii
dar i o for eliberatoare n educaie i o resurs puternic n viaa personal i civic a
unei persoane.
Exemplu
Dac am dori s evalum/ interpretm coninuturile media utiliznd
gndirea critic, ar trebui s avem n vedere urmtoarele condiii/ norme
universale ale acestui proces (Richard, P., Elder, L.: Kritisches Denken:
Begriffe & Instrumente. Ein Leitfaden im Taschenformat. Sursa:
www.criticalthinking.org Foundation for Critical Thinking; accesat la 5.09.
2014):
Claritate Aceast idee ar putea fi mai bine exprimat? Se poate da un
exemplu? Sensul poate fi ilustrat, vizualizat cumva?
Acuratee Cum poate fi verificat aceast idee? Cum poate afla cineva
dac este adevrat? Cum poate cineva s testeze/ valideze aceast idee?
Precizie Este posibil ca ideea s fie exprimat mai specific? Se pot aduce
n discuie i alte detalii?
Relevan Cum se leag aceast idee de problema n discuie? Ce efect
are aceast idee asupra conceptualizrii/ formulrii problemei? n ce
manier aceast idee ne permite s avansm n nelegerea problemei?
Profunzime Ce elemente/ factori determin dificultatea problemei? Care
sunt aspectele de complexitate ale problemei care trebuie clarificate?
Relaionare Este nevoie ca problema s fie analizat i dintr-un alt punct
de vedere? Trebuie avute n vedere i alte perspective de analiz? Este
nevoie s se identifice o alt abordare a problemei?
Logic Are sens problema analizat, att ca ntreg ct i n aspectele sale
componente? Sunt ideile comprehensibile i consistente?
Concentrare Este supus analizei cea mai important problem? Dintre
toate elementele prezentate, care este cel mai important, care este decisiv?
Echitate Exist un interes personal al cuiva n aceast problem? Se
acord atenie, se apreciaz just i cu consideraie punctele de vedere ale
1

Titlul oficial al acestui proiect este Critical Thinking: A Statement of Expert Consensus for Purposes of

Educational Assessment and Instruction (Gndirea critic: O declaraie a consensului experilor pentru a
servi evalurii i instruirii educaionale).

altora?
Analizai filmul documentar Consuming kids. The commercialization of
childhood (http://www.filmedocumentare.com/comercializarea-copilariei/)
din perspectiva normelor universale ale gndirii critice descrise anterior.
Cea de-a doua capacitate, gndirea creativ implic o serie de abiliti precum
capacitate de definire/ conturare, planificare, creativitate i rezolvare de probleme. Dar, n
contextul competenei mass-media, creativitatea trebuie vzut ca acea abilitate de recombinare a informaiilor, ceea ce nseamn c accentul nu este pus pe actul creaiei n
sine, ci pe capacitatea de rezolvare de probleme care poate fi dezvoltat utiliznd tehnici
creative. n acelai context, gndirea creativ nu poate exista n afara gndirii critice.
Pentru a elabora un coninut media, creatorul su trebuie s practice gndirea critic
(pentru a suprinde corect, din toate punctele de vedere, fenomenul n cauz) i s cunoasc
elementele specifice ale procesului creaiei.
1.3.1.2. Aspecte/ principii cheie ale competenei pentru mass-media
Specialitii n educaia pentru mass-media i construiesc predarea pornind de la
cele cinci aspecte cheie ale competenei n mass-media, elemente ce fundamenteaz analiza
culturii mass-media. Aceste aspecte funcioneaz asemeni unor filtre care permit
interpretarea critic a oricrui coninut media.
a. Coninuturile media sunt construcii Produsele media sunt create de indivizi care
fac alegeri mai mult sau mai puin contiente n legtur cu elementele pe care s le
cuprind/ pe care s le omit ntr-un coninut media i cu modul n care aceste elemente
s fie prezentate. Aceste decizii sunt influenate de opiniile, presupunerile,
interpretrile pe care creatorul le d realitii pe care o descrie, dar i de inteniile sale.
Pentru a convinge sau pentru a atrage atenia, autorul utilizeaz o serie de tehnici, unele
evidente (imagini, culori, titluri, sunete etc.), iar altele la un nivel mai subtil
(generalizri, apelul la emoie etc.). Produsele media nu sunt reflectri acurate ale
lumii reale, ci versiuni ale acesteia (dar care uneori sunt percepute ca reale, adevrate),
motiv pentru care atunci cnd suntem n faa unui coninut media trebuie s avem n
minte o serie de ntrebri care ne ajut s nelegem mai bine aspectele implicite
vehiculate:
Cine a creat acel produs media?
Care au fost inteniile/ scopurile sale?
Ct este de similar/ diferit acel produs fa de altele din aceeai categorie?
Ce valori, credine ale creatorilor sunt reflectate n acel coninut media?

Care sunt tehncile utilizate pentru a-mi atrage atenia (de exemplu, n cazul unui
produs TV: modaliti de valorificare a volumului, micrii, iluminatului,
unghiurilor de filmare etc.)?
Exemplu
Povestea Scufiei Roii spus Lup (ca ilustrare a redrii diferite a unuia i
aceluiai eveniment, dar de personaje diferite, care au intenii diferite):
Mi-a plcut dintotdeauna s triesc n pdure. Este casa mea, i
ntotdeauna am ncercat s o pastrez curat. ntr-o bun zi cu soare, eram
foarte ocupat ncercnd s cur mizeria pe care nite oameni au lsat-o
dupa picnic-ul lor, cnd am auzit deodat zgomote de pai. M-am furiat n
pdure i m-am uitat cine vine. Am vzut o feti mergnd pe crare, cu un
co n mn. Imediat am devenit suspicios, pentru c purta nite haine foarte
ciudate: erau toate roii, i avea i capul acoperit. Ca i cum nu ar fi vrut s
fie recunoscut. Da, tiu c nu e bine s judeci oamenii dup cum arat, ns
se plimba prin pdurea mea, aa c m-am gndit c am tot dreptul s aflu
mai multe despre ea. Aa c, am ntrebat-o cine e, de unde vine, tii tu, genul
sta de lucruri. La nceput mi-a spus c nu vrea s vorbeasca cu strinii.
Asta chiar m-a suprat. Eu, un strain? Mi-am crescut i copiii in pdurea
asta! Apoi s-a mai calmat un pic i mi-a spus c era n drum spre bunicua ei
care se simte ru i are mncare i flori pentru ea. Atunci mi s-a parut n
regul, apoi ns, m-am gndit c cineva ar trebui s i dea o lecie ca s nu
mai intre prin ograda cuiva chiar aa, i mbrcat cu nite haine aa de
ciudate! i chiar mai ru, a cules florile de care eu m ngrejeam de ani de
zile! Aa c am lsat-o s plece i am fugit ct am putut de tare ctre casa
bunicuei. Cnd am ajuns la casa doamnei alea btrne i bune, i-am spus
ce s-a ntmplat i ea a fost de acord c ar trebui s i dm nepoatei ei o
lecie de bun purtare. Aa c, ne-am gndit la un plan: bunicua se va
ascunde, iar eu i voi lua locul, pn cnd o voi striga. Deci, bunicua s-a
ascuns sub pat.
Cnd a intrat fata aia cu gluga ciudat, am rugat-o s intre in
dormitor, unde edeam n patul bunicii ei. Imediat a fcut o remarc
obraznic cu privire la urechile mele. Deci, nu e prima dat cnd am primit
o remarc urat cu privire la urechile alea ale mele, aa c m-am decis s
fiu prietenos i s ii rspund c, mulumit urechilor mele aa mari, pot s o
aud mai bine. Ce am vrut eu s spun e c nu imi displace, ci c ar face bine
dac ar avea grij ce vorbete. Apoi a mai spus o chestie urt despre ochii
mei.
Acum, v putei imagina cum am nceput eu s simt despre aceasta

aa-zis feti drgu, care ncepuse s se transforme ntr-o vrjitoare mic


si rea. ns eu sunt o persoan destul de rbdtoare, aa c i-am spus c,
datorit ochilor mei cei mari, pot s o vd mai bine. Urmtoarea remarc
din partea ei a fost prea de tot. Toat viaa mea am suferit din cauza dinilor
mei mari, i aceast feti a crezut c este necesar s fac o remarc urt
despre dinii mei. Trebuie s recunosc c ar fi trebuit s imi pastrez
controlul, ns am srit din pat nervos i i-am spus c ar fi mai bine s o
mnnc cu dinii ia!
Sincer, oricine tie c un lup nu ar mnca o feti! ns prostuul la
de copil a nceput s strige i s alerge din camer n camer. Am urmrit-o,
ca s ncerc s o fac s se calmeze. Mi-am dat jos hainele bunicii, ns asta
a fcut lucrurile i mai ru. Apoi s-a deschis deodat ua i un uria tietor
de lemne a aprut, cu un ditamai topor n mn. M-am uitat la el i mi-am
dat seama c o s am necazuri. Aa c am srit pe fereastr i am fugit s
mi scap viaa.
Speram c povestea asta s se termine aici, ns nu a fost aa. Femeia
aia, bunica, nu a spus niciodat partea mea de poveste. S-au mpratiat niste
zvonuri groaznice, c sunt o bestie rea i oribil. Nu stiu ce s-a ntamplat
mai departe cu fetia cu haine roii ciudate, ns au trit fericii pn la
adnci btrneti n mod sigur se pune i pentru mine!
(Sursa: Suport de curs Metode creative folosite n activitile de tineret,
material realizat de Fundatia Life Centrul de resurse i informatii pentru
organizaii http://life.org.ro)
ncercai s spunei povestea Cenuresei din perspectiva surorilor
vitrege, sau povestea Albei ca Zpada din perspectiva mamei vitrege.
Analizai dou/ trei articole diferite despre acelai eveniment din
diferite cotidiane centrale i identificai diferenele n redarea acestuia.
Sprijinii-v analiza pe urmtoarele repere:
Identificarea sursei i a inteniilor sale;
Modul de selecie a imaginilor;
Limbajul utilizat n titlu pentru descrierea evenimentului;
Limbajul utilizat la nivelul textului pentru descrierea evenimentului;
Selecia informaiei (ce au ales autorii s spun i ce s omit i de
ce?).
Alegei un produs i un grup int i imaginai o idee de ambalaj pentru
produsul respectiv, astfel nct s atragei atenia grupului int vizat.

Argumentai alegerile fcute.

Analizai urmtoarele tipuri de texte media (sloganuri) i identificai


mesajele de la nivelul subtextului/ implicite (tip de mesaj, auditoriul vizat):
Oamenii inteligeni i fac cumprturile la
X (celebritate) folosete produsul Y.
i tu poi arta ca X (supermodel) dac foloseti produsul Y.
Nu ai nevoie de un expert ca s-i spun ...

b. Auditoriul negociaz nelesurile coninuturilor media Auditoriul interacioneaz


cu un produs media ntr-o manier idiosincretic (individual), ceea ce face ca persoane
diferite s reacioneze diferit n faa unor produse/ coninuturi media. Unul i acelai
produs media poate fi socotit ca valoros, sau, dimpotriv extrem de criticabil. Auditoriul
care nu se poate decide dac accept sau respinge un anumit coninut media va negocia
nelesul acestuia punnd ntrebri, analiznd opiniile altora cu referire la acel coninut
sau ncercnd diverse interpretri ale acestuia. De aceea, semnificaia unui coninut
media este construit de creatorul su mpreun cu auditoriul. Un produs media nu este
complet dac nu este vzut, auzit, experimentat de un auditoriu. Reacia indivizilor n
faa unui produs media este un amestec ntre ceea ce acetia iau din acel coninut (ce
neleg) i ceea ce aduc ei nii (interpretrea pe care o dau n funcie de vrst, gen,
statut social, educaie, experiene de via anterioare).
Exemplu
O persoan care are un membru apropiat al familiei internat n spital cu o
boal irecuperabil, va privi n cu totul alt fel un serial cu i despre medici i
activitatea acestora fa de o persoan care nu triete aceeai experien.
Cu ct ne punem mai multe ntrebri atunci cnd suntem n faa unui coninut media, cu
att mai aleri devenim n a-l interpreta i a decide dac este un coninut valoros sau
dac trebuie respins.
1. Analizai modul n care anumite reclame sunt construite pentru a se adresa
unui anumit grup int, cu trsturi specifice.
2. Selectai o emisune TV i demonstrai modul n care auditoriul negociaz
nelesul acelui produs media.
c. Coninuturile media au implicaii comerciale Dincolo de funciile lor de informare
sau de divertisment, produsele media au i scopul de a ncuraja consumerismul. Una

dintre modalitile prin care se poate demonstra acest aspect cheie este practica plasrii
produselor, o practic prin care anumite mrci de produse apar pe parcursul derulrii
unui film (personajele consum o anumit marc de cereale, sau frecventeaz un anumit
fast-food) ori a unei emisiuni TV (gazdele i invitaii consum o anumit marc de
butur rcoritoare).
1. Proiectai o activitate pentru copiii de vrst precolar/ colar mic prin
care s-i ajutai s disting realitatea de advertising (reclame) i s neleag
c multe reclame sunt concepute pentru a le influena decizia de consum.
2. Analizai practica plasrii produselor ntr-o emisiune TV pentru copii i
identificai efectele acestei practici asupra copiilor.
d. Coninuturile media au implicaii sociale i politice Produsele media conin i
promoveaz explicit, dar mai ales implicit, anumite valori, ideologii, atitudini i stiluri
de via. Mass-media poate influena modul n care gndim, simim i acionm n
legtur cu probleme de natur social sau politic.
Exemplu
Mass-media poate influena decizia oamenilor cu privire la problemele asupra
crora merit s-i orienteze atenia (campaniile TV i on-line despre
importana participrii cetenilor la vot, campanii care atrag atenia asupra
unor probleme abandonul copiilor, probleme legate de mediu, importana
unui stil de via sntos); ce este acceptabil i ce nu (filmele promoveaz
anumite exemple de comportament, care merit aprecierea semenilor, sau
dimpotriv, care trebuie condamnate); cum sunt privite anumite grupuri
particulare (produciile media promoveaz anumite idei, atitudini fa de
diverse grupuri structurate dup o serie de criterii: gen, vrst, statut socioprofesional, educaie, etnie, religie, ras) etc.
1. Identificai coninuturi media (filme, articole, cri, reclame, emisiuni TV/
radio, site-uri, jocuri video etc.) care au influene pozitive/ negative din
punct de vedere social asupra copiilor.
2. Urmrii secvena de desen animat din serialul Sesame Street i identificai
implicaiile de natur social care reies din aceast secven.
http://www.youtube.com/watch?v=Gms-Yk7mzv4

e. Fiecare canal media are o form de exprimare estetic unic


Vizionai dou reclame ale aceluiai produs, livrate pe suporturi diferite (TV i
print). Rspundei apoi urmtoarelor ntrebri:
Care este scopul celor dou coninuturi media?
Care este mesajul celor dou coninuturi media?
Cum este comunicat mesajul n cele dou cazuri?
Ce au n comun cele dou coninuturi media?
Ce instrumente are la dispoziie fiecare mediu fiecare pentru a
comunica mesajul?
Care dintre cele dou medii este mai eficient? De ce?
Fiecare canal media are o serie de avantaje i limite n comunicarea unui mesaj, dar
i o modalitate estetic unic de exprimare a realitii. Aceste diferene au influen
asupra modului n care se transmite un mesaj i asupra deciziilor de natur creativ pe
care autorii coninuturilor media le iau. Fiecare canal media are la dispoziie tehnici i
instrumente diferite cu ajutorul crora comunic un mesaj sau altul.
Exemplu
Filmele vizionate la TV ofer experiene profunde, jocurile video permit
preluarea controlului unei aciuni, serialele i shourile TV permit construcia
unei relaii cu un personal sau altul, crile dezvolt imaginaia, ziarele/
revistele relateaz fapte, ofer date i imagini, Internetul este interactiv
permind exprimarea opiniilor i mprtirea experienelor cu ceilali.
Gndii-v la un mesaj pe care ai vrea s-l comunicai opiniei publice,
n forma unei campanii sociale (cu subiect la alegere: violena domestic,
discriminare pe orice criterii, accesul la educaie etc.) i selectai canalul cel
mai potrivit (sau combinaia de canale) pentru a transmite acest mesaj.
Argumentai alegerea fcut.
CANAL
MEDIATIC
Televiziunea

AVANTAJE

DEZAVANTAJE

permite audien mare;


mesajul este complet (vizual,
sonor; animat; color);

selectivitate sczut
geografic sau
sociodemografic;

este un canal mediatic de mare


prestigiu;
este canalul de comunicare

canal mediatic scump

preferat al oamenilor

permite o bun msurare a


audienei;
permite o bun selecie a
consumatorilor n funcie de
interese i vrst;
impact rapid
Radioul

mobil i individual
o audien previzibil (inclusiv
intervalele orare cnd oamenii
ascult radioul n trafic spre/

audiena este mai degrab


masculin i tnr,
nu se poate pune n valoare
vizual coninutul media;

de la serviciu)
inserie mai mare n viaa
individului (nu schimbm
frecevena la fel de des ca n

deficit de creativitate;
necesit un grad de
repetitivitate ridicat.

cazul TV)
rentrete, fixeaz, reactiveaz
un mesaj de la TV
Printurile
(ziare, reviste,
cri)

fidelizarea intei;
puternic aspect vizual;
permite texte argumentative mai

canal mediatic relativ lent

lungi;
durat de via mai mare;
permite o selectivitate foarte
bun;
permite fixarea imaginii
durabile;
disponibilitatea cititorului/
consumatorului
Internetul

acces facil i rapid;

slab acoperire geografic

cuprinde informaii din toate


domeniile n foarte multe forme
(articole, imagini, filme etc.);
poate include toate celelalte
canale;

costuri destul de mari


mediu expus extrem
polurii
calitatea i veridicitatea
informaiilor este nesigur

posibilitatea exprimrii opiniei


(social-media, forumuri, bloguri
etc.);
economie de timp

1.3.2. Educaia pentru mass-media locul i rolul diciplinei n formarea viitorului


specialist n tiinele educaiei
Astzi, mai mult ca niciodat, i poate ntr-o msur mult mai mare dect
instituiile tradiionale familia, coala sau biserica mass-media joac un rol deosebit de
important n socializarea tinerelor generaii. O mare parte din motenirea cultural a
societii dar i a lumii n care triesc ajunge la copii, tineri printr-o serie de mijloace cu
care ei sunt extrem de familiari: televiziune, Internet, film etc. Pe de alt parte, nelegerea
realitii n care triesc este mediat de cele mai multe ori de aceste mijloace de
comunicare.
Odat cu apariia i extinderea noilor tehnologii digitale, a devenit necesar ca
fiecare individ s fie capabil s caute, s acceseze, s evalueze critic dar i s produc
informaie.
Cteva argumente pentru studierea Educaiei pentru mass-media:
Mass-media se afl n centrul oricrei societi democratice informaiile de maxim
importan pentru indivizi circul la nivelul societii prin intermediul mass-media, dar
i fiecare individ are oportunitatea de a-i exprima opinii, nemulumiri prin intermediul
mass-media (ex.: articole n ziare, reviste, blogurile, conturile de social media etc.;
Consumul mare de mass-media i saturarea societii de mass-media viaa noastr
este dominat de diverse tipuri de media i nu trece o zi fr s facem apel la diferite
media, fie c vorbim despre citirea emailurilor, blogurilor, crilor, revistelor, ziarelor,
de urmrirea unor producii la tv, pe dvd, sau de utilizarea jocurilor video sau pe
internet. Mai nou, pn i utilizarea telefoanelor mobile impune o minim competen
n media. Mai mult, utilizm mai multe media n acelai timp, urmrim un program
TV, dar verificm i mesajele primite pe email sau consultm un site cu o destinaie
anume.
Influena mass-mediei n cultivarea unor credine, convingeri, atitudini coninuturile
media exercit o influen semnificativ asupra modului n care indivizii neleg i
interpreteaz realitatea n care triesc dar i modul n care acetia acioneaz, modul n
care grupurile de indivizi se raporteaz unele la altele; educaia pentru mass-media
lrgete nelegerea oamenilor cu privire la diversitate, identitate i diferene. Educaia
pentru mass-media i poate ajuta pe oameni s se raporteze critic la coninuturile
media, s diferenieze ntre realitate i ficiune, ntre modele promovate n media i
roluri i expectane ale vieii reale.
Creterea importanei comunicrii vizuale trim ntr-o lume multi-media, ceea ce
nseamn c suntem expui n fiecare zi, pe multiple canale, unui numr extrem de
mare de imagini; n consecin, este nevoie de cultivarea unei capaciti de a interpreta
multiplele straturi ale comunicrii bazate pe imagini;

Importana informaiei n societate i nevoia de educaie permanent explozia


informaional a produs modificri i n modul n care este conceput instruirea n
coal, n sensul c astzi elevii nu trebuie att s tie ct s tie s caute informaia de
care au nevoie atunci cnd au nevoie de ea i s tie s evalueze i s interpreteze critic
valoarea unei informaii;
Schimbrile din practica instruirii din coal i centrarea pe nevoile i interesele
elevilor educaia pentru mass-media poate aduce lumea real n sala de clas, dnd
relevan i semnificaie unor discipline precum istorie, limb i literatur, educaie
civic, arte i prilejuind abordarile interdisciplinare i transdiciplinare. Mai mult,
venind n ntmpinarea nevoilor i intereselor elevilor, educaia pentru mass-media
prilejuiete utilizarea teoriei inteligenelor multiple n coal, aduce mediul specific n
care triesc elevii n coal, filmul, jocurile video, internetul fiind parte din viaa
elevilor. Educaia pentru mass-media ncurajeaz tinerii s utilizeze instrumentele
media ntr-un mod creativ i-i pregtete pentru o via profesional cu cereri din ce n
ce mai multe n utilizarea creativ a formelor de comunicare.
Care este diferena ntre a preda despre mass-media i a preda prin
intermediul mass-media? Gsii argumente pentru a susine aceste diferene.
Este important a se nelege c protejarea copiilor i tinerilor de mesajele/
coninuturile nedorite nu nseamn educaie pentru mass-media sau cultivarea competenei
mass-media. Dac nchidem televizorul sau dac eliminm jocurile video din viaa
copilului nu am rezolvat problema, pentru c media sunt att de impregnate n viaa noastr
nct au devenit parte din cultura noastr i stilul nostru de via. Prin urmare, educaia
pentru mass-media presupune a-i ajuta pe copii s neleag i s evalueze critic toate
formele de media astfel nct s devin independeni n a interpreta ceea ce vd sau aud i
nu s fie controlai de aceast interpretare. Pornind de aici, am putea descrie ce nseamn i
ce nu nseamn educaie pentru mass-media:
Condamnarea mass-media nu nseamn educaie pentru mass-media, n schimb aceasta
presupune uneori critica coninuturilor mass-media i a aspectelor legate de massmedia;
Crearea de coninuturi media nu este educaie pentru mass-media, dei aceasta ar trebui
s o includ;
Predarea cu ajutorul mass-media (film sau orice alt coninut mediat) nu este educaie
pentru mass-media, ci aceasta ar trebui s presupun predarea despre mass-media;
Doar identificarea de stereotipuri, intenii ascunse, implicaii de natur politic sau
social n coninuturile media nu reprezint educaie pentru mass-media, aceasta ar
presupune explorarea acelor mijloace, tehnici prin care aceste stereotipuri sunt livrate
ca fiind adevrate, valabile, normale;

Analiza unui coninut media dintr-o perspectiv unic nu este educaie pentru massmedia, aceasta ar presupune analiza din perspective multiple;
educaia pentru mass-media nu nseamn refuzul coninuturilor media, ci analiza i
interpretarea acestora utiliznd gndirea critic.
Evaluai rolul disciplinei Educaie pentru mass-media n formarea i
dezvoltarea competenelor specialistului n Pedagogia nvmntului primar
i precolar.
Modaliti de integrare a Educaiei pentru mass-media la nivelul curriculumului
n condiiile unui curriculum extrem de ncrcat deja i avnd n vedere necesitatea
dezvoltrii unui set de competene specifice noilor educaii (educaie intercultural,
educaie pentru democraie, educaie pentru mass-media etc.), care este cea mai potrivit
modalitate de integrare a acestor discipline la nivelul curriculumului?
Opinia majoritii specialitilor n educaia pentru mass-media este aceea c, aceast
disciplin ar trebui s se regseasc n toate celelalte discipline din cadrul curriculumului.
Iat i ctva motive n acest sens:
Toi profesorii, indiferent de disciplin, utilizeaz coninuturi media ca ajutor n
procesul de predare nvare, nu doar media audio-vizual, ci i manuale ori alte
tiprituri. De pild, la istorie, profesorii fac uz de filme sau fotografii pentru a
surprinde caracteristicile unei epoci sau alta; la tiine profesorii utilizeaz
televiziunea pentru a demonstra procese complexe i efectele pe care acestea le
produc, modalitate care nu ar putea fi reprodus n clas.
De foarte multe ori mass-media sunt utilizate n cadrul activitilor clasei , iar elevii
le utilizeaz pentru a-i prezenta produsele muncii lor (prezentri pe diverse
suporturi: postere, afie, prezentri power-point, filme etc.).
Indiferent de domeniu, elevii folosesc mass-media pentru a se documenta ori pentru
a nelege coninuturile disciplinelor pe care le parcurg.
Completai schema de mai jos cu alte tipuri de activiti care s reflecte
modaliti de integrare a Educaiei pentru mass-media la nivelul
curriculumului pentru nvmntul primar.

Limb i comunicare
analiza unor mesaje/ texte din reclame sau ziare/ reviste;

Arte
analiza influenei pe care posturile tv i cele de rodio cu specific

analiza modurilor n care copertele crilor sunt create pentru a

muzical o au asupra modelrii gustului oamenilor n materie de

atrage atenia consumatorilor;

muzic;

crearea de mesaje cu destinaii diferite (pentru diferite

analiza versurilor cntecelor din diverse perioade pentru identificarea

audiene) i scopuri diverse i prezentarea acestora;

valorilor dominante ale acelei perioade;

analiza unor texte din ziare pentru a identifica mijloacele

analiza modului n care sunt utilizate tririle emoionale n

limbajului utilizate pentru a transmite un mesaj/ pentru a

coninuturile media (filme, emisiuni TV, muzic etc);

influena/ pentru a transmite anumite valori;

analiza semnificaiei culorilor n crearea diverselor coninuturi media

vizionarea unor scurte secvene din emisiuni sau a unor filme

(ex.: reclamele pe suport tiprit)

i analiza modului n care este transmis mesajul;

reliefarea mijloacelor de expresie (specifice diverselor arte) utilizate

analiza/ conceperea unor afie/ pliante pentru identificarea

n crearea de coninuturi media;

modalitilor de organizare a textului i imaginilor.

observarea modului diferit de redare a aceleiai teme pe suporturi


diferite (fotografie, tablou, animaie etc.)
EMM

Matematic i tiine
analiza modului n care diverse problematici: stilul de via

Om i societate
analiza modului n care sunt prezentate evenimentele istoriei n

sntos, protejarea mediului sunt acoperite n media diverse

diferitele media i a modului n care media influeneaz perceperea i

(ziare, reviste, tv, internet etc.)

nelegerea evenimentelor istorice trecute i prezente;

analiza modului n care numerele/ statisticile sunt utilizate n

analiza modului n care este creionat imaginea diverselor grupuri n

media;

media diverse (femei/ brbai; rase diferite; categorii sociale,

analiza comparativ a modului n care un coninut tiinific

profesionale diferite etc.)

este redat n manuale i alte contexte (emisiune tv, revist

identificarea de surse de informare despre teme/ evenimente diverse;


analiza modului de prezentare a unui eveniment n surse diverse;

tiinific);
culegerea de date relevante din diverse media pentru
nelegerea/ rezolvarea unor probleme diverse;
estimarea evoluiei unor fenomene pe baza datelor culese din
media;

S ne reamintim...
Competena mass-media nglobeaz o serie de abiliti:
a accesa media i coninuturile media (televiziune, film, radio, muzic,
printuri, Internet etc.);
a nelege, a analiza, a evalua i a interpreta critic coninuturile media i
aspectele legate de mass-media i
a crea mesaje ntr-o mare varietate de forme;
Educaia pentru mass-media nu se refer la predarea cu ajutorul mass-media,
ci la predarea despre mass-media.
1.3.3. Problematica Educaiei pentru mass-media
Educaia pentru mass-media abordeaz problematica mass-mediei pe mai multe
coordonate. Pe de-o parte explic necesitatea dezvoltrii unei competene mass-media ntr-o
lume dominat de mass-media. Copiii, n special cei de vrst precolar i colar mic sunt
lipsii de aprare cognitiv i psihologic mpotriva influenelor negative ale mass-media. Fr
ajutor, copiii nu pot nelege c realitatea livrat de mass-media nu este una acurat, ci una
filtrat de interesele, inteniile, percepiile, capacitile, caracteristicile creatorilor de
coninuturi/ produse media i c, pn i n cel mai obiectiv cu putin film documentar, autorul
su a trebuit s ia o serie de decizii legate de ce situaii s reprezinte, ce nlnuire a secvenelor
s realizeze, opiniile cui s le valorifice etc.
Un aspect particular al mass-mediei l reprezint publicitatea (advertising), motiv pentru
care un spaiu destul de generos este alocat clarificrii acestui concept i a celor corelate lui.
Educaia pentru mass-media ofer o oportunitate semnificativ de a nelege, interpreta, i
utiliza publicitatea ntr-un mod creativ, toate cu scopul de minimiza efectele sale negative
asupra copiilor.
Mass-media exercit o influen extrem de mare asupra modului de gndire,
comportamentului i modului de simire al oamenilor, motiv pentru care tehnicile de
persuasiune i manipulare sunt explorate n contextul acestei discipline.
Rezumat
Educaia pentru mass-media este o abordare educaional a secolului al
XXI-lea. ntr-o lume inundat de mass-media, este nevoie ca oamenii s aib
capacitatea de a selecta informaii, de a analiza i interpreta critic mesajele
furnizate de diverse media i de a crea propriile mesaje ntr-o varietate de forme.
Cultivarea unei competene mass-media conduce la dezvoltarea contiinei
oamenilor n legtur cu rolul mass-media n societate i cu implicaiile ei n
dezvoltarea personalitii indivizilor.

23

Test de evaluare a cunotinelor


1. Selectai o revist (oricare, la alegere) destinat adolescenilor i analizai
coperta acesteia pentru a identifica modaliti prin care creatorii revistei
ncearc s conving auditoriul s o achiziioneze i s o lectureze. Putei
avea n vedere urmtoarele aspecte:
Ce elemente de construcie a copertei ofer indicii despre aspectele care
ar trebui citite mai nti? titluri, fotografii, poziionarea elementelor n
pagin etc.
Care sunt elementele de pe copert care ncurajeaz cititorul s parcurg/
s lectureze revista? referiri la cuprinsul revistei, o scurt introducere
ntr-un articol care va continua n interiorul revistei, utilizarea unor
cuvinte cu rezonan (ex.: oc) etc.
Cum sunt valorificate imaginile i culorile de pe copert? modul n care
utilizarea acestora rspunde unor caracteristici ale publicului int.
2. Selectai dou coninuturi media (film, joc video, articol de ziar atc.) i
analizai comparativ urmtoarele aspecte:
Intenii/ scopuri ale acelor coninuturi media
Grupul int vizat
Tehnici utilizate pentru a atinge scopurile propuse
3. Care este diferena ntre a viziona un meci de tenis la televizor i a-l viziona
n direct, pe arena sportiv? Argumentai diferenele identificate.
Tem de control nr. 1
Analizai imaginile urmtoare din perspectiva celor cinci aspecte/ principii cheie
ale competenei mass-media.

24

Sursa: https://lh4.googleusercontent.com/edGmbSOlQV4/U2D2R4Po4ZI/AAAAAAAAAE0/Jzx90Xjz138/s630fcrop64=1,00600000ff9effff/9114_273941752708462_2105050880_n.jpg

Sursa: http://mothersoflostchildren.org/wp-content/uploads/2014/09/child-withchalk-drawn-mom.jpg
Pentru realizarea acestei teme, vei avea n vedere cele cinci principii cheie ale
competenei mass-media i setul de ntrebri specifice pentru fiecare:
1. Coninuturile media sunt construcii
Cine a creat acest produs media?
Care au fost inteniile/ scopurile sale?
Ct este de similar/ diferit acest produs fa de altele din aceeai categorie?
Ce valori, credine ale creatorilor sunt reflectate n acest coninut media?
2. Auditoriul negociaz nelesurile unui coninut media.
Care ar putea fi percepia altor oameni n legtur cu acest produs media?
Ce triri v evoc aceste produse media bazndu-v pe asemnrile i
deosebirile dintre dv. i personajele portretizate?
3. Coninuturile media au implicaii comerciale.

25

Care este scopul comercial al acestui produs?


Cum influeneaz acest lucru coninutul i modul n care este transmis
mesajul?
Dac nu se poate identifica un scop comercial, ce alte intenii ar putea
avea acest produs (de ex.: de a atrage atenia asupra creatorului su, de a
convinge un auditoriul s adopte un anumit punct de vedere?)
4. Coninuturile media au implicaii sociale i politice.
Cine i ce este reprezentat ntr-o lumin pozitiv/ negativ?
De ce a fost aleas aceast modalitate de a reprezenta realitatea?
Ce elemente nu sunt reprezentate? De ce?
Ce concluzii ar putea desprinde auditoriul?
5. Fiecare canal media are o form de exprimare estetic unic.
Care sunt tehncile utilizate pentru a-mi atrage atenia?
n ce mod sunt manipulate imaginile pentru a se comunica mesajul
(utilizarea culorilor, umbrele etc.)?

Bibliografie
Carter, C. V. (1973). Dictionary of Education. New York: McGraw Hill.
Ennis, R., (1989), Critical Thinking and Subject Specificity: Clarification and Needed Research,
Educational Researcher, Sage Publications, vol.18, no. 3.
Fisher, A., (2001), Critical Thinking. An Introduction, Cambridge University Press.
Paul, R. W. (1993). Critical thinking: What every person needs to survive in a rapidly changing
world (J. Willsen & A. J. A. Binker, Eds.). Santa Rosa, CA: Foundation for Critical
Thinking.
Stoianovici, D., (2005), Argumentare i gndire critic, Editura Universitii din Bucureti.

26

Unitatea de nvare 2.
Mass-media caracteristici i dimensiuni

Cuprins
2.1. Introducere
2.2. Competenele unitii de nvare
2.3. Structura tematic:
2.3.1. Definirea i caracterizarea mass-media
2.3.2. Morfologia media
2.3.3. Funciile mass-media
2.3.4. Impactul mass-media n viaa individului
2.4. Rezumat
2.5. Test de evaluare
2.6. Bibliografie
2.1. Introducere
Aceast unitate de nvare analizeaz conceptul de mass-media din
perspectiva caracteristicilor sale, a formelor pe care le poate mbrca, dar i a
funciilor pe care le ndeplinete n relaia sa cu individul i societatea. n final,
unitatea exploreaz problematica impactului pe care utilizarea mass-media l are
asupra dezvoltrii societii i a individului, cu accent pe cel din urm.
2.2. Competenele unitii de nvare
definirea mass-media, pornind de la conceptele cheie implicate n cadrul
acestei sintagme;
caracterizarea formelor pe care mass-media le mbrac;
interpretarea funciilor pe care mass-media le ndeplinete n relaia sa cu
individul i societatea;
evaluarea influeneelor pe care mass-media le are asupra societii i a
individului.

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 3 ore.

27

2.3.1. Mass-media definire i caracterizare


Mass-media se refer la totalitatea mijloacelor de comunicare utilizate de o persoan sau
mai multe persoane pentru a transmite mesaje unui anumit auditoriu, public (televiziune, radio,
internet, printuri etc.).
Sintagma mass-media este alctuit din cuvntul englezesc mass care se refer la masa
de consumatori i cuvntul latin media (la singular medium) care se refer la totalitatea
mijloacelor, suporturilor care mijlocesc transmiterea informaiei.
Mass-media este cel mai adesea asociat cu comunicarea n mas care are o serie de
caracteristici: faciliteaz schimburile de idei, faciliteaz propagarea rapid i pe distane mari a
unei cantiti mari de informaii datorit dimensiunilor sale, creeaz oportuniti pentru
comunicarea global, alimenteaz nevoia de reducere a incertitudinii oamenilor, denun i
sancionez comportamentele deviante social, influeneaz n sens pozitiv i negativ conturarea
unor opinii, convingeri, atitudini ale oamenilor.
Imaginai-v o zi tipic din viaa dv. i listai toate mijloacele de comunicare n
mas cu care intrai n contact.

2.3.2. Morfologia media


Exist o mare varietate a coninuturilor media i unul din criteriile de clasificare a
acestora se refer la suportul care susine transmiterea mesajului. Din aceast perspectiv, exist
printurile (tipriturile), coninuturile audio-video i multimedia.
Printurile includ: ziare, reviste, cri, publicaii diverse. Acestea se pot deosebi dup o
serie de criterii precum: ritmul de apariie, tiraj, aria de difuzare, coninut.
De exemplu, n funcie de coninut, publicaiile pot fi generaliste (de informare
general) sau specializate (economice, sportive, de popularizare tiinific,
adresate copiilor, femeilor, adolescenilor etc.).
Imaginai-v o revist dedicat prinilor/ colarilor/ precolarilor. Realizai o
list de teme, problematici, aspecte care ar putea fi incluse n publicaie, astfel
nct s aib impact asupra grupului cruia publicaia i se adreseaz.
Coninuturile audio-video, utilizeaz ca suport radioul i televiziunea. Acestea pot fi i
ele clasificate n funcie de aria de difuzare (locale, regionale, naionale), dup coninut
(generaliste i specializate: tiri, filme, sport, muzic, tiin) i dup sursa de finanare (publice
i comerciale).
Conform dicionarului explicativ al limbii romne, coninuturile multimedia se refer la
un ansamblu de tehnici (texte, imagini fixe sau animate, sunete, grafic) care permit
recepionarea, depozitarea, prezentarea i prelucrarea informaiilor simultan i interactiv. n
categoria multimedia putem include internetul, jocurile video, televiziunea digital. Dintre

28

caractersticile eseniale ale noilor media, putem meniona (Dobrescu i Brgoanu, 2003, pp.
84 86):
digitalizarea, informatizarea, computerizarea tehnologia digital combin sunetul,
imaginea i textul, unitatea de comunicare nemaifiind litera, linia sau culoarea, ci
bit-ul. Tehnologia digital a condus la apariia celor 3C: comprimare, conversie i
convergen. Comprimarea nseamn c, utiliznd tehnologia digital, se poate
transmite i nmagazina mult mai mult informaie. Digitalizarea permite
multiplicarea mesajului fr costuri i eforturi deosebite. n acelai timp, tehnologia
digital permiteintegrarea sau conversia acestei informaii comprimate n sisteme
sau aplicaii informatice i computerizate. Aceeai tehnologie permite convergena
dintre sistemele de telecomunicaii, sistemele media tradiionale (televiziunea) i
informaia computerizat. Ca urmare a celor 3C, informaia este disponibil aici i
acum i n cantiti enorme, iar transferul informaional este acurat i n timp real.
multifuncionalitatea un singur echipament permite ndeplinirea mai multor funcii
i atribuii.
ubicuitatea se refer la prezena noilor media n zone diverse ale societii:
comerul, divertismentul, locul de munc, sistemul bancar, educaia, tiina,
sntatea, arta, i la faptul c i afecteaz pe toi membrii societii.
bidirecionalitatea noile tehnologii ofer utilizatorului capacitatea de a modifica i
de a repune n circulaie mesajele/ coninutul.
De exemplu, exist tehnologii care permit celor care urmresc un film
s intervin asupra intrigii sau a finalului, sau sisteme de televiziune
prin cablu care permit utilizatorilor s i aleag unghiul din care este
filmat un eveniment sportiv.
interactivitatea noile tehnologii permit ca rolurile de emitor i receptor s
alterneze, fie c vorbim de personae sau de maini. Interactivitatea are ca rezultat
selectivitatea sporit, accesul la un meniu sporit de opiuni i activarea unui mare
numr de simuri n timpul utilizrii.
2.3.3. Funciile mass-media
Una dintre primele clasificri ale funciilor mass-media aparine sociologului Harold D.
Lasswell, care enun trei funcii ale acesteia: 1) funcia de supraveghere a mediului (culegerea
i difuzarea informaiilor), 2) funcia de corelare a diferitelor pri ale societii (interpretarea
informaiei), 3) funcia de transmitere cultural (de la o generaie la alta).
Raportul interimar asupra problemelor comunicrii n societatea modern (conceput de
Comisia internaional UNESCO de studiere a comunicrii contemporane, n anul 1978)
definete cinci funcii ale mass-media exercitate la nivel individual i social:

29

1. funcia de informare (colectarea i tratarea informaiilor) asigur transparena


raporturilor sociale i difuzarea elementelor de cunoatere, de judecat i de opinie
necesare nelegerii mediului social nconjurtor; este o funcie a procesului democratic.
Cu ajutorul informaiilor (economice, politice, sociale, juridice, legate de sntate, de
petrecerea timpului liber, de starea vremii etc.) colectate cu ajutorul mass-media,
oamenii reuesc s controleze mediul n care triesc (s-l analizeze, s-l neleag, s
fac predicii asupra evoluiei acestuia, s-i ntemeieze deciziile pe care le iau).
Informaiile transmise prin intermediul mass-media pot fi informaii generale, care se
adaug la fondul cunotinelor dobndite anterior de o persoan i se refer la viaa
politic intern i internaional, economie, agricultur, sport, descoperiri tiinifice;
informaii instrumentale, care au valoare utilitar imediat pentru persoan i se pot
referi la: transportul urban, starea vremii, posibiliti de petrecere a timpului liber,
manifestri culturale, diverse anunuri, evenimente sportive etc.; informaii de prevenire,
car au o dimensiune anticipativ i ofer publicului date referitoare la starea vremii, noi
reglementri cu efectele pe care le pot produce, consecine posibile, viitoare ale unor
evenimente care s-au petrecut, prevenirea unor boli, epidemii sau contactrii unor
virusuri etc. Specialitii n domeniu vorbesc despre apariia unor fenomene care
paraziteaz funcia de informare a mass-media. Unul dintre aceste fenomene este cel de
mimetism mediatic (ca efect al crizei de supraproducie mediatic, numit
suprainformare): Mimetismul nseamn acea febr care cuprinde brusc media de
informare (indiferent de suporturi) i care le mpinge, n cele mai urgente situaii, s se
repead s reflecte evenimentul (oricare ar fi acesta) sub pretextul c celelalte mijloace
de informare, n special cele principale, i acord o mare importan. Imitaia aceasta
delirant, dus la exces, provoac un efect de bulgre de zpad i funcioneaz ca un fel
de intoxicare: cu ct vorbesc mai mult despre un subiect, cu att se conving n mod
colectiv c subiectul este indispensabil, central, capital i c trebuie s-l oglindeasc nc
i mai abitir, consacrndu-i mai mult timp, mai multe mijloace, mai muli jurnaliti
(Ramonet, 2000, pag. 22). La rndul su, sociologul francez Pierre Bourdieu (1998, pag.
20) sesizeaz fenomenul acesta al imitaiei, dar accentueaz i regret efectul de
uniformizare care i urmeaz ca i consecin: Teribil constrngere, aceea impus de
cutarea cu orice pre a scoop-ului! Pentru a fi primii care vd i care ofer spre vedere
ceva, jurnalitii sunt gata de aproape orice i, dat fiind c toi se copiaz ntre ei pentru a
o lua naintea celorlali, pentru a aciona naintea celorlali sau pentru a face altfel dect
ceilali, ei sfresc prin a face cu toii acelai lucru s caute exclusivitatea, astfel nct
ceea ce, n alt parte, n alte cmpuri, produce originalitate, singularitate, duce, aici, la
uniformizare i banalizare. Un alt fenomen cu acelai efect perturbator este hiperemoia, vzut tot ca expresie a suprainformrii. Aflate n competiia pentru audien
pentru care sacrific deontologia profesional, media (mai ales televiziunea) redau

30

disproporionat anumite evenimente, sub eticheta exclusivitii, a ocului emoional i a


spectacolului. Se cultiv ideea, eronat de altfel, c dac emoia pe care o resimi cnd
priveti un jurnal TV este autentic, informaia este adevrat (Bourdieu, 1998, pag.
24).
Identificai dou situaii n mass-media din Romnia n care apar cele dou
fenomene: de mimetism mediatic i hiper-emoie..

2. funcia interpretare legat de transpunerea unui eveniment, a unei realiti ntr-o form
mediatic. Acest efort presupune interpretare i exprimarea unor judeci de valoare. Se
pune ntrebarea, ns, cum se stabilete grania dintre informaie i opinie? nsi
difuzarea informaiilor despre un eveniment, selecia n vederea transmiterii pe post (sau
tipririi) reprezint un act de interpretare a acelui eveniment, a acelei informaii. Simpla
selecie a unei informaii reprezint un act interpretativ. Pentru c grania dintre
informaie i opinie este att de sensibil, pentru a le separa, televiziunile au emisiuni de
talk-show, dezbateri, cronici, pamflete, emisiuni de analiz n care sunt invitai diveri
specialiti, analiti pentru a exprima preri sau pentru a comenta faptele din realitatea
politic, social, economic, sportiv etc. Funcia de interpretare are i o dimensiune
persuasiv, comentariile (deschise, mascate ori accidentale) care nsoesc informaia,
avnd rolul de a convinge publicul s adere la o anumit idee sau s adopte o anumit
atitudine.
3. funcia de educaie i de transmitere a motenirii sociale i culturale. Prin
transmiterea informaiilor (i implicit prin strnirea curiozitii oamenilor pentru
anumite probleme i soluionarea acestora) dar i a modelelor culturale i a valorilor
dominante ntr-o societate la un moment dat, mass-media ndeplinete o dubl funcie:
de educaie i de transmitere a motenirii culturale. Aceast funcie are n vedere
educarea indivizilor n mod direct, explicit prin emisiuni, publicaii, filme documentare
pe diverse teme, articole, campanii, dar i indirect, implicit prin adeziunea oamenilor
fa de anumite norme i modele de comportament, roluri sociale, transmise prin diverse
mesaje.
Evaluai funcia educaional a mass-media pornind de la un coninut media
specific (ex.: un film documentar realizat de National Geographic).

4. funcia de socializare este strns legat de funcia educaionl i vizeaz familiarizarea


indivizilor cu legile i normele societii, familiarizarea cu codurile sociale care
reglementeaz raporturile dintre oameni ale societii n care s-au nscut sau n care
triesc. Aceast funcie este menit s faciliteze participarea indivizilor i grupurilor la
viaa public, la elaborarea i luarea deciziilor; schimbul i difuzarea informaiilor

31

faciliteaz interaciunea social i permit oamenilor s ia parte la dezbaterea i


soluionarea problemelor (din acest punct de vedere, funcia de socializare este solidar
cu democratizarea vieii publice).
Evaluai rolul pe care mass-media l are n cadrul celor dou procese ale
socializrii: aculturaia i enculturaia.
Aculturaia se refer la mecanismele de nsuire i de socializare, integrarea unui
individ ntr-o cultur care i este strin i, mai ales, procesele i schimburile
antrenate de contactele i interaciunile reciproce ntre grupuri etnice diferite
asimilare, confruntare, crearea de noi identiti (Ferreol,
Enculturaia desemneaz procesul de dobndire prin care noii membri ai unei
societi interiorizeaz toate aspectele culturii lor. Aceasta include nu numai
obiceiurile i tradiiile poporului lor, ci i limba, utilizarea artefactului material i
ntreaga colecie de legende, mituri, folclor i crezuri populare (DeFleur i BallRokeach, 1999).
5. funcia de loisir i de divertisment s-a amplificat n timp i se exercit n modaliti
variate, n funcie de diversitatea contextelor culturale i a gradelor de evoluie specifice
fiecrei societi. Aceast funcie are i o dimensiune psihoterapeutic, rspunznd
nevoii oamenilor de odihn, relaxare, detensionare, evadare, motiv pentru care este
legat deseori de mbuntirea calitii vieii. Amplificarea funciei de divertisment a
mass-media este datorat i avantajelor pe care aceasta le procur: accesibilitate foarte
mare, varietate foarte mare i costuri reduse.
Evaluai calitatea (din punctul de vedere al bunului gust, tratrii unor subiecte de
interes, modului de realizare) emisiunilor de diverstisment prezente pe
principalele posturi de televiziune din Romnia.
La aceste funcii, specialitii mai adaug i altele precum: funcia de comunicare sau
funcia publicitar (acest aspect l vom relua ntr-o form detaliat n unitile de nvare
urmtoare), ori funcia critic, polemic.
2.3.4. Impactul mass-media
Influena mass-media poate fi analizat la mai multe niveluri, aflate n interdepeneden
la nivelul persoanei, al grupului, al instituiilor i al societii n ansamblu (Toma, 2004):
La nivelul persoanei (al individului) influena mass-media se poate manifesta n forma:
acordului: acesta presupune adeziunea raional a persoanei la un mesaj, adeziune ce
are la baz convergena dintre valorile persoanei i valorile promovate de mesaj; n
acelai timp aceast adeziune este critic i poate fi reevaluat;
identificrii: acest proces semnific asumarea valorilor transmise prin mesaj,
copierea modelelor de comportament vehiculate;
32

De exemplu, preluarea modului de comportament i a modului de a se


mbrca, coafa etc. al vedetei preferate (cntre, erou de film etc.)
internalizrii: acest proces reprezint nivelul maxim al influenei exercitate de massmedia, n sensul c, valorile i modelele de comportament vehiculate sunt integrate
de persoan n propriul sistem de valori i de aciune.
De exemplu, schimbarea convingerilor politice n urma unor dezbateri
electorale; renunarea de ctre prini la vaccinarea copiilor n urma
unor emisiuni, articole care dezbat aceast problematic; schimbri ale
stilului de via ca urmare a unor emisiuni TV, articole publicate n
ziare, reviste sau pe internet etc., schimbri n comportamentul de
consum ca urmare a reclamelor difuzate pe diverse canale etc.
Analizai un coninut media destinat copiilor (film, joc video, carte, reclame) i
identificai:
1. Ce valori sunt transmise prin intermediul acelui coninut.
2. Care sunt modalitile concrete prin care aceste valori sunt comunicate.
Cu referire la inluenele mass-media asupra societii n ansamblu, specialitii vorbesc
despre aa-numitul efect agenda-setting. Modelul agenda-setting este propus de o teorie care
privete efectul mass-media ca forme de structurare a activitii sociale propuse indivizilor n
mod prioritar i acceptate de acetia. Mass-media lanseaz, definete problemele publice,
capteaz atenia asupra unor evenimente i, prin aceasta, stabilete prioritile evenimentelor i,
implicit, agenda ceteanului i a omului politic. Cum funcioneaz acest lucru? n general
specialitii pun la ndoial capacitatea mass-media de a influena atitudinile i comportamentele
oamenilor, ns sunt de acord cu faptul c mass-media prezint zilnic o cantitate impresionant
de informaii prin intermediul crora oamenii afl ce se ntmpl i astfel, mass-media ndreapt
atenia oamenilor nspre anumite lucruri, construiesc imaginea public a unor indivizi
(politicieni, artiti, sportivi etc.), i transmit individului constant mesaje sugerndu-i la ce s se
gndeasc, ce s cunoasc i n legtur cu ce s aib sentimente, emoii. De asemenea,
specialitii subliniaz corespondena dintre atenia acordat de mass-media unui eveniment i
atenia acordat aceluiai eveniment de ctre diverse persoane (Lang i Lang, apud Dobrescu i
Brgoanu, 2003). n acelai spirit, Bernard Cohen (apud Dobrescu i Brgoanu, 2003) afirma
c este posibil ca, de cele mai multe ori, presa s nu reueasc s le spun oamenilor ce s
gndeasc, dar ea are un succes surprinztor cnd le spune cititorilor la ce s se gndeasc.
Altfel spus, mass-media nu reuesc ntotdeauna s ne dicteze ce opinii s avem, dar reuesc
foarte bine s ne spun n legtur cu ce s avem opinii.

33

Fenomenul agenda-setting este pus n eviden prin influena pe care mass-media


o are asupra stabilirii prioritilor (agendei) cetenilor (care sunt lucrurile care
merit atenia noastr, care sunt evenimentele importante asupra crora merit s
struim). Analizai i exemplificai modul n care aceast influen poate
funciona invers, dinspre cetean spre mass-media.
Se pune ns i ntrebarea, care este importana real a evenimentelor asupra crora
mass-media ncearc s atrag atenia publicului (importana real se poate msura dup anuare
statistice sau sondaje de opinie)? ntr-un articol publicat de Ray Funkhouser (n W. J. Severin, J.
W. Tankard, Jr, Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media, apud
Dobrescu i Brgoanu, 2003) se arat c ntre evaluarea publicului cu privire la importana
unui subiect i reflectarea acestuia n pres exist o coresponden puternic, dar c, ntre aceste
dou aspecte i valorile statistice care fixeaz importana problemei respective n realitatea
propriu-zis, nu exist dect o slab coresponden. Autorul descrie mecanismele care
influeneaz atenia acordat de mass-media unei probleme (idem, p. 229):
faptul c au o logic aparte, centrat pe noutate, senzaional;
De exemplu, chiar dac unele evenimente continu, sau i enin importana,
mass-media pot s nu mai relateze despre aceste evenimente, s nu le mai
reflecteze.
excesul de relatri ale unor evenimente ieite din comun; n acest caz poate s existe un
decalaj ntre semnificaia evenimentului i relatarea lui, n virtutea faptului c este
senzaional;
relatarea dup criterii jurnalistice a unor situaii care nu respect n sine standardele de
actualitate, prin selectarea anumitor detalii, a unor anumite cadre; evenimentul apare astfel
mult mai senzaional dect n mod obinuit;
De exemplu, tirea pe care un post TV o relateaz despre o manifestaie la care n
realitate au participat foarte puini oameni, dar, n care se creeaz impresia c
participanii au fost foarte numeroi datorit modului n care se face filmarea,
(apariia acelor situaii hilare cnd cei care particip la un eveniment sunt
dezamagii i declar c ar fi fost mult mai palpitant dac l-ar fi urmrit doar la
televizor).
pseudoevenimentele, crearea de evenimente respectnd criteriile care confer valoare de
tire;
prezentarea unor rezumate ale unor evenimente care, n mod normal, nu ar reui s respecte
criteriile jurnalistice.
Aceiai autori sunt de prere c media dilat un eveniment pentru a-l impune ateniei,
creeaz un eveniment pentru a atrage atenia asupra unor probleme pe care evenimentul
respectiv le simbolizeaz. Prin urmare, importana real a unui eveniment i importana

34

acordat de media, exprimat prin proeminena de care se bucur el n diferite mijloace de


comunicare n mas, sunt dou lucruri distincte (Dobrescu i Brgoanu, 2003).

Rezumat
Conceptul de mass-media este asociat, cel mai adesea, cu conceptul de
comunicare n mas (o comunicare mediat, care presupune relaii indirecte ntre
participanii la procesul de comunicare i are ca efect transmiterea cu rapiditate i
la distane mari a informaiilor i facilitarea accesului la informaie).
Conceptul de mass-media se refer la totatlitatea mijloacelor de transmitere
a informaiilor ctre un numr mare de oameni (televiziune, radio, internet, pres,
cri etc.).
Mass-media ndeplinete o serie de funcii, precum: de informare, de
interpretare, funcie educaional i de transmitere a motenirii culturale, de
socializare i de divertisment, loisir.

Test de evaluare a cunotinelor


1. Intervievai un copil de vrst colar mic, sau de vrst precolar cu privire
la urmtoarele aspecte:
cantitatea i calitatea timpului petrecut n faa televizorului, calculatorului etc.;
personajele sale favorite i motivele pentru care prefer un personaj sau altul;
aspiraiile lui, ce vrea s devin atunci cnd va fi adult;
Pornind de la informaiile obinute, evaluai rolul mass-media n conturarea
aspiraiilor copilului intervievat.
2. Realizai un eseu cu tilul Internetul n viaa mea.
3. Exemplificai ntr-o situaie concret modul n care funcioneaz fenomenul
agenda-setting (facei referire i la importana acordat de media unui
eveniment i importana real a evenimentului).

Bibliografie:
Bourdieu, P. (1998). Despre televiziune, Bucureti: Ed. Meridiane
DeFleur, M., L., Ball-Rokeach, S. (1999). Teorii ale comunicrii de mas. Iai: Polirom.
Dobrescu, P., Brgoanu, A. (2003). Mass media i societatea. Bucureti: Comunicare.ro
Ferreol, G. (1998). Dicionar de sociologie. Iai: Polirom
Ramonet, I. (2000). Tirania comunicrii, Bucureti: Ed. Doina

35

Unitatea de nvare 3.
Advertisingul un aspect ale mass-media cu impact sociopsihologic deosebit
Cuprins
3.1. Introducere
3.2. Competenele unitii de nvare
3.3. Structura tematic:
3.3.1. Conceptul de advertising versus conceptul de publicitate
3.3.2. Dimensiuni ale advertising-ului
3.3.2.1. Dimensiunea de comunicare a advertisingului
3.3.2.2. Dimensiunea marketing a advertisingului
3.3.2.3. Dimensiunea economic a advertisingului
3.3.2.4. Dimensiunea social i etic a advertisingului
3.4. Rezumat
3.5. Test de evaluare
3.6. Tema de control nr. 2
3.7. Bibliografie
3.1. Introducere
Aceast unitate de nvare i propune o introducere n problematica
advertisingului. Debuteaz cu o clarificare a principalelor concepte implicate.
Locul central l ocup conceptul de advertising. Unitatea de nvare acord un
spaiu important dimensiunilor adverstising-ului: dimensiunea de comunicare,
dimensiunea de marketing, dimensiunea economic i dimensiunea social i etic.
Tratarea problematicii este realizat n aa manier nct s se stimuleze i
intervenia activ a studenilor n nvare, prin numrul de aplicaii explicite
prezentate n context.
3.2. Competenele unitii de nvare
utilizarea conceptelor de baz referitoare la advertising;
diferenierea conceptului de advertising de cel de publicitate
interpretarea advertisingului din perspectiva celor patru dimensiuni ale sale;

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 6 ore.

36

3.3.1. Conceptul de advertising versus conceptul de publicitate


n literatura de specialitate se realizeaz o distincie nuanat ntre un set de concepte
conexe pe care noi, n general, le denumim prin termenul de reclam. Multitudinea de mesaje
comerciale ce ne vin prin pot, prin emisiunile TV, pe care le ntlnim n ziare sau alte tipuri
de publicaii, pe care le gsim i cnd dorim i cnd nu pe internet, bonusurile oferite n
magazine, scrisorile invitaie la cele mai nstrunice i mai tentante concursuri se pot denumi
corect prin termenul de modaliti de comunicare n marketing (marketing communication)
(Arens W., F., 1999, p.6).
Advertising-ul, ca i concept, nseamn mai mult dect aproximativul echivalentul su
lingvistic n romn: reclam (advertisment fiind tradus prin anun, ntiinare, reclam, iar
verbul advertise este folosit cu sensul de a face publicitate).
Astzi exist o multitudine de definiii ale acestui concept: advertising, nuanele lor
depinznd de perspectiva profesional a celui ce le construiete. Astfel:
din perspectiv jurnalistic advertising-ul este focalizat pe comunicare, relaii publice,
pe procesul de persuasiune asupra publicului int;
din perspectiva omului de afaceri advertising-ul este un aspect al procesului de
marketing;
economitii i sociologii focalizeaz semnificaia conceptului pe societal, etic i
economic;
consumatorii pot defini acest concept prin termenul de neplcere sau prin sintagma
ceva enervant i plictisitor (Arens W., F., 1999, p.7).
Autorul citat definete advertising-ul ca pe un proces de comunicare de informaii despre
produse/ servicii/ idei, structurat i nonpersonal, pentru care, de obicei se pltete i care,
tot de obicei are natur persuasiv. (Arens W., F., 1999, p.7).
O analiz atent a componentelor acestei definiii relev (n opinia autorului) cteva aspecte
importante:
n primul rnd advertising se include n conceptul de comunicare ca activitate. Este o
form foarte bine structurat de comunicare aplicat, implicnd att comunicarea
verbal ct i pe cea nonverbal, elemente ale celor dou forme de comunicare fiind
combinate pentru a umple spaii determinate i timpi prestabilii n anumite formate
grafice sau de emisiune audio- video, controlate de sponsori.
n al doilea rnd acest tip de comunicare aplicat este direcionat ctre grupuri int n
special i nu spre indivizi umani. Este aadar o comunicare nonpersonal, sau mass.
(Arens, W., F.,1999, p.7). Grupurile int sunt extrem de diferite, de la cumprtorul de
pine de la magazin la oamenii de afaceri care aprovizioneaz magazinul de la depozit
sau chiar managerii de depozit crora li se comunic ce produse noi au aprut spre
desfacere i ce tipuri de servicii exist. Despre fiecare dintre acetia, n funcie de
nivelul lor de aspiraii, n calitate de consumatori, de felul n care se las influenai de

37

funcia de difereniere a consumului, se poate vorbi de integrarea lor n grupuri int,


crora li se adreseaz advertising-ul pentru produse i servicii variate.
Advertising-ul ca o modalitate structurat de comunicare aplicat mai are un specific
aparte: este pltit de sponsori pentru a se realiza. Sponsorii doresc a fi identificai de
ctre publicul int. Acest aspect distinge advertising-ul de PR (relaiile publice) care
nu sunt sponsorizate n mod deschis. Aceast caracteristic se aplic n cele mai multe
cazuri de advertising dar nu n toate. De pild, Crucea Roie i aciunile ei, UNESCO
i alte societi n slujba eradicrii bolilor majore ale secolului pot face un astfel de tip
de comunicare, fr a plti pentru ea.
Cele mai multe dintre formele de adverstising au intenia explicit de persuasiune- de a
determina ntr-un mod implicit comportamentul de cumprare a unui serviciu/ al unui
produs sau a unei idei. Exist, ns, i reclame care au doar intenia de informare i
care sunt incluse n aceast categorie a advertising-ului pentru c au primele dou
caracteristici i, uneori, chiar i pe cea anterioar (se pltete pentru ele).
Advertising-ul are o form direct a actului de comunicare i una indirect- implicit
(ca efect al celei directe). Promovarea unor bunuri tangibile (produse alimentare de
tipul citrice, ulei de msline etc., produse de larg consum etc.) ajut publicizarea
serviciilor intangibile ce in de bnci (care-i pot oferi banii necesari), servicii de
reparaii, servicii de ntreinere a frumuseii (n care citricele, uleiul de msline sau alte
produse tangibile din aceast arie sunt utile).
Din ce n ce mai mult advertising-ul este utilizat spre a impune, a promova sau a apra
o gam variat de idei economice, politice, religioase sau de ordin social.
Advertising-ul ajunge la public printr-un canal de comunicare (medium) reprezentat
de orice mijloc pltit pentru a prezenta o reclam publicului int. Cum advertising-ul
este nonpersonal (deci nu individual) se adreseaz unei mase de oameni, se utilizeaz
pluralul de la medium si anume media pentru multitudinea de canale. Aa s-a nscut
conceptul de mass-media.
Spre deosebire de advertising, publicitatea (publicity) este procesul prin care o
organizaie sau o persoan ncearc s se fac cunoscut opiniei publice, s ocupe un loc vizibil
n spaiul public. Publicitatea este orice tip de expunere n canalele media a mrcilor,
produselor/ serviciilor sau factorilor de decizie ai unor organizaii.
De exemplu, apariia unui articol ntr-un ziar local/ naional despre o campanie
de strngere de fonduri organizat de un anumit brand, sau despre un scandal
izbucnit n legtur cu un anumit produs aparinnd unei mrci anume.

38

Analizai definiiile conceptelor de advertising i publicitate i evideniai


asemnrile i deosebirile dintre acestea.

Advertising
Pltit pentru avantaj: coninutul mesajului
i formatul sunt controlate de sponsor.
Sponsor identificat dezavantaj: sursa
perceput (sponsor) vzut cu scepticism.

MESAJ-HIBRID
Sponsorul menine controlul
asupra mesajelor.
Mesajul sponsorului pare
credibil.

Publicitate
Nu este pltit dezavantaj: coninutul
mesajului i formatul nu sunt controlate de
sponsor.
Sponsor neidentificat avantaj: sursa
perceput (media) pare credibil.

Fig. 1. Mesaje hibrid (combinaia dintre advertising i publicitate), Balasubramanian, apud


Chelcea, 2012)
Comentai afirmaia:
Publicitatea proast este mai bun dect lipsa oricrei publiciti.

3.3.2. Dimensiuni ale advertisingului


Advertising-ul are mai multe dimensiuni:
dimensiunea comunicare
dimensiunea marketing
dimensiunea economic
dimensiunea social i etic
3.3.2.1. Dimensiunea comunicare a advertisingului
Aa cum s-a afirmat, nainte de toate, advertising-ul este o form specific de comunicare. Din
aceast perspectiv, pot fi amintite o serie de definiii ale conceptului de advertising:
Advertisingul este tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor
(reclamelor) (...) o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau
instituii. (Baker, 1998)

39

Advertisingul este este procesul plasrii unor reclame identificabile n media, bine
definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta.
(Baker, 1998)
Advertisingul este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica
atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui
caliti anunate sunt reale.
Advertisingul este orice tip de comunicare prin intermediul cruia sunt promise
destinatarilor beneficii reale legate de un produs/ serviciu cumprat. (OGuinn, Allen,
Semenik, 1998)
McCann-Erickson de la Coca Cola susine c advertising-ul este adevrul bine spus
(ceea ce implic i dimensiunea etic a comunicrii). Pentru aceasta este nevoie s cunoti bine
specificul comunicrii umane, s poi s comunici ntr-un mod creativ i... s vrei s comunici
numai adevrul.
Schema cea mai simpl a comunicrii cuprinde urmtoarele elemente:

RECEPTORUL

mesajul
SURSA
decodificarea

codificarea
canalul

feedback

Figura 1 - Comunicarea n advertising

Analiznd aceast schem prin raportare la definiia advertising-ului, se poate spune (Arens W.,
F.,1999, p.9):
a. sursa este reprezentat de sponsor
b. mesajul este reclama n sine
c. canalul este medium sau media
d. receptorul este consumatorul.
Este corect aceast interpretare dar puternic simplificatoare, rezultatul fiind departe de
semnificaiile profunde ale advertising-ului acestui moment n care consumatorul intr n relaie

40

direct cu mesajul, i extrage ceea ce-l interesaz, poate manipula informaia, practic ceea ce
este cunoscut sub denumirea de interactive media.
Atunci cnd se detaliaz perspectiva de comunicare a advertising-ului implicaiile sunt
interesante i complexe. Barbara Stern (apud Arens W., F., 1999, p.9) consider advertising-ul
ca pe o form structurat de text literar dect o form de cuvnt rostit spontan. Ea d noi
conotaii schemei prezentate mai sus. Modelul B. Stern recunoate c n advertising sursa,
mesajul i receptorul au, fiecare dimensiuni multiple; unele dintre ele exist n lumea real,
altele apar undeva pe nivele diferite ntre real i virtual n chiar textul mesajului reclamei (Arens
W., F.,1999, p.9).
Analiza schemei clasice a comunicrii din perspectiva advertising-ului
a. Sursa
Sponsorul este cel ce vrea s comunice ceva. n acest fel este surs a nevoii de a
comunica ceva. Cel ce creeaz mesajul este agenia de publicitate (de obicei un grup de lucru)
care primete comanda de la sponsor i i realizeaz sarcina rmnnd complet invizibil ca
entitate explicit n contextul comunicaional al reclamei. Deci autorul (nu sursa ci,
reprezentantul ei) comunicrii este agenia prin reprezentanii ei.
De obicei n text sau n scenariu exist personaje (cei ce comunic mesajul, actorii),
dup schema comunicrii i ei putnd fi identificai cu sursa, dar, n acest context fiind doar o
alt dimensiune a acesteia. Autoarea citat numete acest segment al sursei persona.
Iat deci c sursa are cel puin trei dimensiuni (ipostaze): sponsorul, autorul textului i
interpretul/ interpreii acestuia: persona.
b. Mesajul
Mesajul comunicrii este de asemenea multidimensional. Fiind o imitare artistic a
vieii, acesta de obicei coreleaz trei forme literare: autobiografia, narativul i drama.
n mesajele autobiografice ideea este c <eu, personajul spun o poveste despre viaa mea unui
public anume imaginar pornind de la experiena mea personal>. Un exemplu de astfel de
reclame sunt cele pentru cosmetice (Andreea Marin pentru vopsea de pr, Mihaela Rdulescu
pentru Panthene ampon).
Mesajele narative utilizeaza un prezentator (persona) care povestete o istorie imaginar
despre alte personaje unui public imaginar (virtual). Un exemplu este cel pentru deodorantul
Rexona n care se povestete despre experiena unei tenismane.
Mesajele dramatizate prezint mici scenarii unde persona (mai multi actori)
interpreteaz roluri n faa unui public virtual. Un exemplu poate fi reclama la cafea unde doi
vecini fr posibiliti de comunicare prin limb, el vorbitor de englez ea vorbitoare de
spaniol, comunic prin mirosul irezistibil al cafelei).
Pentru creatorii de reclam, alegerea tipului de mesaj adecvat informaiei pe care o au de
transmis i publicului cruia i se adreseaz este o problem de competen n domeniu. De
41

aceea, pentru echipa de designeri ai reclamei cunoaterea psihologiei consumatorului i,


implicit a psihologiei reclamei sunt condiii strict necesare. Designerii trebuie s asigure
codificarea eficient a informaiei de transmis:

selectarea informaiei relevante pentru calitatea i specificul produsului promovat (bun,


serviciu, idee) i structurarea ei;
exprimarea acestei informaii ct mai sintetic i mai edificator dar i mai atractiv pentru
publicul int n imagini i texte adecvate;
alegerea medium-ului adecvat de transmitere (canal vizual static cu suport hrtie sau pe
ecran, canal audio-video dinamic, canal audio etc.)
crearea setului de imagini-text/ rol pe secvene temporale acceptabile att din
perspectiva receptorului de reclam (fiecare categorie de public are o anume limit de
toleran la intervenia reclamei) ct i din aceea a sponsorului care trebuie s o
plteasc.
realizarea propriu-zis a reclamei cu respectarea regulilor artistice/ estetice i
deontologice.
c. Receptorul
i n cazul receptorului se poate sublinia caracterul multidimensional al acestui

parametru.
a. Orice reclam presupune existena unui anumit auditoriu ( public int). Acest public
nu este unul real ci unul virtual, al crui portret generic trebuie s fie foarte bine
cunoscut de ctre creatorii implicai n advertising. ntr-un anume fel acest public este
un personaj al reclamei. El reprezint consumatorii poteniali ai produselor (bunuri/
servicii, idei) crora li se face reclam.
b. Primul public (ca temporalitate) al unei reclame (ediia sa pilot) este, ns, un grup de
factori de decizie din partea sponsorului care avizeaz proiectul de reclam. i acest
grup este un consumator un client dar cu alte valene fa de primul grup. El va
cumpra proiectul/ ideea reclamei, evalundu-l ca produs prin raportare la ceea ce a
cerut s se transmit prin reclam corelat cu costurile implicate i cu calitatea estetic/
artistic a reclamei.
c. Publicul real n totalitatea lui, cel ce primete reclama, indiferent c i se adreseaz sau
nu din care se detaeaz grupul int n realitatea lui i nu n ipostaza de categorie
virtual a destinatarului reclamei. ntre ceea ce s-a presupus c este aceast categorie i
ceea ce este ea n realitate pot fi diferene majore. Cu ct diferenele sunt mai mari cu
att ansa eficienei reclamei este mai mic.

Decodificarea mesajului de ctre acest public real este dependent de mai muli factori:
Gradul de adecvare a informaiei prezentate la nevoile reale ale acestui public.
Gradul de adecvare a codificrii informaiei la posibilitile de recepie ale publicului.

42

Calitatea realizrii reclamei (acurateea surprinderii mesajului prin text, imagine,


interpretare, grafic n funcie de natura ei).
Cu ct grupul int este mai larg cu att aceste deziderate sunt mai greu de ndeplinit.

De pild, un anume produs cosmetic se adreseaz populaiei adolescentine. Cum


compania ce-l produce este una cu deschidere internaional, cei ce-l promoveaz vor trebui s
in cont de faptul c adolescenii sunt diferii de la o ar la alta, de la o regiune la alta, de la o
ptur social la alta. n fiecare dintre subgrupuri funciile consumului se manifest diferit.
Funcia de difereniere, de exemplu, se va manifesta cu intensiti diferite de la o ar la alta, de
la o regiune la alta, de la un mediu social la altul, n rural- urban. Dac se dorete o reclam cu
impact larg, mesajul, canalul, durata trebuie s rspund ct mai multor caracteristici comune n
funcie de toi aceti parametri.
Nu trebuie uitat c, un factor important n recepia reclamei unui produs este competiia
acesteia cu reclame la produse similare care se adreseaz exact aceleiai categorii de clieni.
d. Feedback-ul
n advertising feedback-ul mbrac forme multiple: cupoane de rscumprare,
investigaii telefonice, vizite la magazine, cererea de informaie suplimentar, creterea
vnzrilor, rspunsuri la o investigaie. Lipsa de reacie la o reclam este un semn de
scurtcircuitare a comunicrii. Cauzele pot ine de produsul promovat a crui calitate sczut la
impactul cu publicul s determine reacii negative cu posibiliti mari de propagare, pot ine de
modul n care s-a conceput reclama sau de modul n care a fost realizat/ prezentat. Dac n
trecut consumatorul era un receptor pasiv de reclam, tehnologia modern i d posibilitatea s
devin activ prin modalitile interactive de reclam. Astfel, se poate da un feedback in timp
real asupra reclamelor.
Comentai afirmaiile de mai jos, din perspectiva dimensiunii de comunicare a
advertisingului:
Este bine s ai mult spaiu liber n anunuri publicitare, brouri i alte
materiale publicitare.
Folosete texte scurte. Oamenii nu vor citi un text lung.
Este costisitor s cumperi spaiu publicitar la radio i televiziune.
Producerea unei reclame T.V. eficiente este costisitoare.
Advertisingul trebuie s amuze.
Nu poi fi creativ atunci cnd faci promovare pentru anumite bunuri,
produse, servicii.
Repetarea unui mesaj publicitar este plictisitoare.
Trebuie s foloseti ct mai multe mijloace de comunicare n mas
posibil.

43

3.3.2.2. Dimensiunea marketing a advertising-ului


Aceast dimensiune explic rolul advertising-ului n business. Orice activitate de
business presupune trei funcii importante: operarea/ producia, administrarea- finane i
marketing. Cea din urm are ca esen atragerea de fonduri pentru a duce activitatea nainte.
Marketingul este definit ca proces de planificare i punere n practic a unei concepii, de
stabilire a preurilor pentru produsele firmei (bunuri, servicii, idei) distribuie a acestor produse
i, nu n ultimul rnd de promovare a lor pentru a se asigura dezvoltarea (Arens W., F., 1999, p.
13). Astfel, marketingul este neles ca un proces strategic ca o serie planificat de aciuni sau
metode care se deruleaz pe secvene. Acest proces include dezvoltarea de produse, stabilirea
preurilor ntr-o manier strategic, crearea unei reele de distribuie adecvate i promovarea lor
prin vnzare i, mai ales, prin aciuni de advertising. Rolul advertising-ului este acela de a
informa consumatorii, de a-i determina s doreasc produsele propuse i de a avea/ oferi un
feedback al gradului de satisfacere a nevoilor pieei prin produsele oferite.
n esen advertising-ul ajut compania s-i realizeze finalitile propuse prin marketing.
Un advertising eficient presupune ca marketerii s aib o viziune global asupra procesului n
sine pentru a ti ce tip de promovare este cel mai potrivit pentru fiecare situaie n parte (produs
n raport cu un anume public int). Se determin astfel: tipul de promovare, publicul concret
cruia i se va adresa, n ce locaii se va derula, ce media se vor folosi i crui scop i servete
promovarea respectiv.
n aceste condiii se poate vorbi de faete diferite ale procesului de advertising i ale
produsului de advertising (reclama) n funcie de perspectiva din care procesul de marketing l
abordeaz. ntregul demers de promovare, ntreaga strategie (advertising-ul) se va derula
difereniat n funcie de criteriile ce stau la baza clasificrii iar produsele acestui proces
(reclamele) vor fi i ele difereniate.
Marketing i advertising
ntr-o analiz comparativ a celor dou procese se pot face urmtoarele afirmaii:
Advertising-ul ca proces se pune n slujba marketing-ului, fiindu-i subordonat.
Eist o serie de similituni ntre cele dou concepte:
o Ambele presupun o derulare procesual
o Ambele se adreseaz unui public int: publicul de pia n cazul marketingului
(market target) i publicului consumator de reclam (audien- target audience)
Exist dou mari categorii de public consumator de reclam- audien:
consumatorul vizat spre a cumpra produsul (bun, serviciu, idee);
oamenii de afaceri
Advertising pentru consumatori ultimi
Pentru realizarea unor reclame eficiente adresate acestei categorii de consumatori este necesar
ca cei ce conduc procesul de advertising s cunoasc foarte bine psihologia acestor consumatori

44

i s compatibilizeze atributele produsului promovat cu nevoile reale ale celor ce ar trebui s le


consume. Promovarea produselor trebuie s in cont nu doar de aceast compatibilizare ci,
reclama nsi, ca un produs al activitii de advertising trebuie s corespund particularitilor
psihologice ale grupului int cruia i se adreseaz.
Identificai cel puin o reclam TV n care se respect cerina formulat mai sus.
Argumentai alegerea.

Advertising pentru lumea afacerilor


Cumprtorii nu au ca scop consumul individual ci pe cel productiv sau comercializarea.
n aceste condiii media trebuie s fie adecvate, mesajele corecte i persuasive, publicul int
bine segmentat, n raport cu tipul de bun/serviciu/ idee promovate. n literatura de specialitate
acest tip de advertising este denumit BTB (business to business advertising) . De obicei acest tip
de promovare este invizibil pentru consumatorul ultim. Media de promovare sunt diferite.
Cele trei subcategorii ale acestui tip de advertising sunt:
o Pe pia- pentru desfacerile en gros;
o Pentru profesioniti care le folosesc n munca lor;
o Pentru agricultori care le folosesc pentru producie;
Pentru desfacerile engros se recurge, de obicei la cataloage sau la reviste promoionale
distribuite n mediile de afaceri. Scopul acestui tip de reclame este de a promova cumprarea n
cantiti mari de produse direct de la productor spre a fi ulterior distribuite en detail, de a lrgi
reeaua de depozite cu desfacere en gros sau /i en detail.
Pentru servicii sau bunuri oferite profesorilor, medicilor, arhitecilor, inginerilor,
juritilor sau altor tipuri de profesioniti se recurge la ceea ce se cheam reclama profesional.
Revistele profesionale acord spaii pentru astfel de reclame, ele fiind mediul cel mai potrivit de
prezentare. Acest tip de reclame au ca obiectiv convingerea unei categorii anume de
profesioniti s utilizeze un anume tip de produs n activitatea lor sau ca i consumatori ultimi.
Pentru reclama destinat sectorului agricol inta promovrii sunt agricultorii iar
produsele promovate sunt bunuri / servicii sau idei destinate mai ales produciei agricole, spre a
o eficientiza.
Elementele specificate ca fiind aspecte ale strategiei de marketing: producerea
produsului i calitile acestuia, stabilirea preului, distribuia ca i concepere, comunicarea
influeneaz fiecare i toate la un loc procesul de advertising.
Producerea i natura - calitatea produsului ofer acele informaii ce trebuie transmise prin
reclama ca aspect de comunicare cu clientul. Natura produsului este strns corelat cu un anume
tip de client i, prin psihologia acestuia luat n calcul, corelat cu informaia specific despre
produs se vor alege medium-ul/ media, tipul de reclam etc.

45

De asemenea, natura produsului va determina recurgerea la reclame ale produsului, sau


reclame focalizate pe promovarea unor idei. O companie de asigurari poate face reclam unor
produse (tipuri de asigurari si alte servicii oferite) ceea ce e reclam centrat pe produs, sau
poate face reclam companiei nsi, concepiei i realizrilor ei, ceea ce este o reclam nonprodus.
Preul determin i el o anume strategie n reclam:

preul nalt va determina o reclam focalizat pe calitile produsului i promovarea unei


imagini de consumator care face un efort de a cumpra pentru c merit. Ideea de dai un
ban dar stai n fa are la baz funcia de difereniere a consumului i este regsit mai ales
n promovarea produselor de lux. Pedalarea pe frustrrile oamenilor simpli care trebuie s
fac un efort pentru a cumpra un produs mai scump este pus n practic de reclame ca cele
de la produsele lOreal. Orice femeie epuizat dup o zi de munc nu va rmne indiferent
la sloganul Pentru c merii. Ecoul acestui slogan este n esen acelai Eu nu merit ? i
are anse s prind.
preul sczut este scos n eviden n primul rnd, direct sau indirect (acelai pre dar cu o
cantitate anume GRATIS!) idee ce prinde la publicul doritor de chilipir. nsi stabilirea
preurilor cu valori de .99 ine de advertising i de acordarea unei atenii speciale psihologiei
consumatorilor. Magazinele cu discount i fac din acest demers un aspect evideniat

prin reclam.
preul normal, asemntor celui al produselor similare de pe pia este, de obicei trecut sub
tcere, promovndu-se atributele produsului prin raportare la altele similare.

Distribuia influeneaz advertising-ul pentru c ea determin n special diferenieri pe criteriul


zona geografic. Companiile mari (Coca Cola, IBM, Kodak, McDonalds etc.) se vor adresa
unui public internaional i vor face reclame cu impact internaional de tip reclame globale sau
reclame internaionale (global advertising sau international advertising care se adreseaz doar
publicului din alte ri, uneori prin reclame nuanat difereniate n funcie de ar i de cultura
acesteia).
Comunicarea ca element de strategie a marketingului are cea mai mare conexiune cu
advertising-ul. Acesta este un instrument de comunicare n marketing, unul dintre setul de
instrumente de comunicare folosit n marketing (termenul utilizat uneori in englez pentru acest
set este marcom, ARENS W., F., 1999, p. 17).
Setul de instrumente de comunicare cuprinde: vnzarea prin comisionari, promoii, activiti de
tip PR (public relations), activiti colaterale diferite i reclam. ntre aceste elemente trebuie s
existe legtur funcional pentru a se asigura succesul.

46

Identificai n experiena dvs. de via confruntarea cu aspectele descrise mai sus.


Argumentai-v alegerea exemplelor.
3.3.2.3. Dimensiunea economic a advertisingului
Raymon Williams (apud Arens W., F.,1999, p. 19) susine c advertising-ul este nimic
altceva dect arta oficial a capitalismului. Afacerile i advertising-ul nregistreaz n zilele
noastre cele mai dramatice schimbri din existena lor.
Principiile pieei libere:
Urmrirea interesului propriu (individual sau al organizaiei)
Nevoia de informare perfect
Arie larg de cumprtori- vnztori trusturi/ monopoluri care pot controla piaa (dar

care necesit la rndul lor un control din partea guvernelor) Arens W., F.,1999, p. 20)
Absena costurilor sociale

Advertisingul are funcii i efecte interesante i certe n economie.


Pentru orice afacere promovarea are un rol deosebit, joac funcii variate i poate avea efecte
dramatice n planul economic.
Enumerm cteva dintre aceste funcii i efecte:

Identificarea produsului i diferenierea acestuia de alte produse.


Comunicarea de informaii despre produs, caracteristicile lui i locul lui pe pia.
Inducerea la consumatori a dorinei de a ncerca un produs nou i de a reutiliza produse
deja cunoscute.

Stimularea distribuiei unui produs.


Creterea gradului de utilizare a unui produs.
Dezvolarea unor valori, preferarea unor mrci i loialitate.
Scderea costurilor globale ale vnzrilor.
Alegei dou dintre funciile de mai sus i analizai-le cu referire la exemple
concrete de reclame.

3.3.2.4. Dimensiunea social i etic


n istoria economiei reclama a avut o evoluie interesant consolidndu-i treptat rolul i
importana.
Advertising-ul este o for social. Se afirm chiar c ar fi avut un rol deosebit n
creterea standardelor de via n U.S.A. i n lumea ntreag. (Arens W., F., 1999, p.38) Pe de o
parte a fcut cunoscut consumatorilor progresul n planul ofertei de produse (bunuri, servicii,
idei), iar pe de alt parte, stimulnd vnzrile, a contribuit la dezvoltarea economiei.

47

Presa scris i audio-video sunt puternic stimulate economic prin advertising, ceea ce
determin o anume libertate fa de socio-politic. Acestea ar fi punctele forte ale advertisingului.
Exist i o faet mai puin luminoas i aceasta i are sorgintea n dificultatea de a
pstra echilibrul ntre interes i corectitudine, adevr, ntr-un cuvnt, etic. Astfel, prezentarea
n exces a calitilor unui produs poate fi foarte aproape de ilegal sau imoral, lupta ntre
ageniile productoare de advertising poate deveni la fel de acerb ca i aceea dintre firmele
productoare de bunuri, servicii. Din pcate, uneori se uit total c o campanie de promovare
poate avea efecte perverse n plan educaional.
Principalele aspecte care creioneaz dimensiunea etic a advertisingului sunt:
Decena mesajele publicitare nu trebuie s conin afirmaii scrise, orale sau
reprezentri vizuale care pot nclca principiile morale ale comunitii.
Loialitatea publicitatea s nu profite de ncrederea sau de lipsa de informare a
publicului cruia i se adreseaz.
Veridicitatea evitarea acelor exagerri care ar denatura adevrul n ceea ce privete
calitile, caracteristicile funcionale i de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea
consumatorii n urma folosirii bunurilor/ serviciilor pentru care se face publicitate.
Gsii cel puin cte un exemplu de reclam n care sunt nclcate aceste principii
de etic. Argumentai prezentarea.

Gsii cel puin cte un exemplu de reclam n care funcia social acioneaz
pozitiv i, respectiv, negativ. Argumentai prezentarea.

Nu trebuie s se scape din vedere efectele secundare, n plan educaional asupra


publicului consumator i de reclame, cu att mai mult cu ct atunci cnd este vorba despre un
public reprezentat de minori, cu personalitatea nc n formare i cu o anume vulnerabilitate n
plan psihic.
Problematica valenelor educaionale ale advertising-ului nu este n suficient msur
analizat i luat n calcul. Efecte educaionale, nu ntotdeauna pozitive, ale advertising-ului
exist asupra tuturor categoriilor de public int, dar, cele mai interesante i mai importante sunt
cele ce se produc asupra copiilor.
Exist o revist2 special destinat analizei i evalurii reclamelor direct adresate copiilor
pe toat paleta media. Cnd se constat c reclamele sunt amgitoare, inexacte, pot avea
influene negative, sau nu sunt n concordan cu cerinele deontologice, (***,Council of

http://www.ftc.gov/bcp/privacy/wkshp97/comments2/caru.htm

48

Better Business Bureaus, Inc., 1996, p.1) CARU3, revist a organismului intitulat The Council
of Better Business Bureaus, caut s schimbe lucrurile prin colaborarea voluntar a
productorilor de reclame. Aceast revist ofer consultan productorilor de reclame i se
constituie ca o surs de materiale informative pentru copii, prini i educatori. CARU i
ncurajeaz pe productorii de reclame s dezvolte i s promoveze diseminarea materialelor
educaionale pentru copii i sprijin cercetarea cercetrii focalizate pe reclamele pentru copii
CARU a formulat cinci principii fundamentale care ar trebui s guverneze reclamele
pentru copiii sub 12 ani:
1. Ar trebui s se ia n permanen n calcul nivelul de cunoatere, dezvoltare i
maturitate al audienei ctre care se ndreapt mesajul unei reclame. Copiii au o capacitate
limitat de evaluare a credibilitii unei informaii primite i n mare msur le lipsete
abilitatea de a nelege natura acesteia. Din acest motiv advertiserii au o responsabilitate n plus
n ceea ce privete protejarea copiilor de propria lor susceptibilitate.
2. ntelegndu-se c imaginaia copiilor i capacitatea lor de a simula i de a imita
constituie o parte intrinsec a propriei lor dezvoltri, adverteserii trebuie s manifeste grij
pentru a nu exploata capacitile imagintive ale copiilor ntr-o manier nepotrivit i
needucativ. Reclamele nu ar trebui s determine, nici direct i nici indirect ateptri
nerezonabile fa de produse promovate.
3. A recunoate c advertising-ul poate avea un rol deosebit de important n educarea
copiilor este o cerin fa de comportamentul profesional al productorilor de reclame, de
aceea ei trebuie s comunice informaia ntr-o manier corect, ntr-un limbaj accesibil, cu grij
pentru evitarea crerii premiselor pentru a se nva aspecte negative din felul n care este
construit o reclam, din mesajul ei implicit . Reclama nu trebuie s fie o potenial surs de
pericol pentru copil.
4. Productorii de reclam sunt solicitai a-i face un capital din (a folosi n avantajul
lor) potenialul reclamelor pentru a influena comportamentele prin crearea unor reclame care,
acolo i att ct este posibil, s se adreseze unor comportamente sociale dezirabile cum sunt
prietenia, onestitatea, spiritul de dreptate, generozitatea buntatea i respectul fa de ceilali.
5. O mare grij trebuie acordat lurii n consideraie a minoritilor i a altor grupuri n
reclame cu scopul de a se prezenta comportamente pozitive i pro-sociale chiar cu conturarea
unor roluri model, cnd este posibil. Este recomadat evitarea clieelor, a stereotipiilor care pot
provoca prejudicii.
6. Dei multe influene pot afecta dezvoltarea social i personal a unui copil, prima
responsabilitate fa de o corect dezvoltare a acestora rmne prinilor. Productorii de
reclame ar trebui s contribuie la aceast relaionare educaional printe copil ntr-o manier
constructiv.

Children's Advertising Review Unit

49

Rezumat
Advertisingul este un aspect important al comunicrii n mass-media. Ca
proces, advertisingul poate fi analizat din perspectiv jurnalistic, economic,
psihologic. Se difereniaz de conceptul de publicitate i se refer la procesul de
comunicare de informaii despre produse/ servicii/ idei, structurat i nonpersonal,
pentru care, de obicei se pltete i care, tot de obicei are natur persuasiv.
Dimensiunile de analiz a adverstising-ului sunt: dimensiunea de comunicare,
dimensiunea de marketing, dimensiunea economic i dimensiunea social i
etic.
Test de evaluare a cunotinelor
1. Prezentai aspectele definitorii ale conceptului de advertising din perspectiva
comunicrii (dup Arens W.F) esenializnd aspectele prezentate n curs,
pornind de la definiia dat de acesta advertising-ului ca pe un proces de
comunicare de informaii despre produse/ servicii/ idei, structurat i
nonpersonal, pentru care, de obicei se pltete i care, tot de obicei are natur
persuasiv. ( Arens W., F.,1999, p.7).
1. Formulai pentru fiecare dintre cele cinci dimensiuni ale advertising-ului cte
o sintagm cheie.
2. Artai care sunt subcategoriile advertising-ului pentru lumea afacerilor,
preciznd specificitatea acestui tip de advertising.
3. Care sunt funciile i efectele advertising-ului n economie?
4. Gsii cel puin cte un exemplu de reclam n care funcia social acioneaz
pozitiv i, respectiv, negativ. Argumentai prezentarea.

Bibliografie:
Arens, W., F., (1999). Contemporary Advertising, 7th Edition Irving/ McGraw-Hill
Blythe, J. (1997). Comportamentul consumatorului , Bucureti: Teora
Chelcea, S. (2012). Psihosociologia publicitii. Despre reclamele vizuale. Iai: Polirom.
Moldoveanu, M., Miron, D., (1995), Psihologia reclamei- Publicitatea n afaceri, Bucureti:
Editura Libra.

50

Unitatea de nvare 4.
Tipuri de reclame. Reclama audio-video i reclama tiprit
Cuprins
4.1. Introducere
4.2. Competenele unitii de nvare
4.3. Structura tematic:
4.3.1. Clasificarea reclamelor
4.3.2. Cteva detalii despre unele tipuri de reclam: reclama tiprit i reclama
audio-video
4.3.3. Parametri de analiz a unei reclame
4.4. Rezumat
4.5. Test de autoevaluare
4.6. Bibliografie

4.1. Introducere
n lumea advertising-ului exist mai multe tipuri de reclame. Clasificarea
reclamelor, dup o serie de criterii diverse i caracterizarea diverselor tipuri de
reclam fac obiectul primei pri a acestei uniti de nvare.
Pentru obiectivele cursului de fa este necesar cunoaterea parametrilor de
analiz a unei reclame, aspect tratat n continuarea unitii de nvare. Caracterul
aplicativ al tratrii este asigurat printr-un numr de zece exerciii corelative
problematicii tratate.
4.2. Competenele unitii de nvare
utilizarea corect a conceptelor implicate;
clasificarea reclamelor n funcie de criterii diverse;
analiza diverselor tipuri de reclame pornind de la parametri dai;
argumentarea importanei i implicaiilor n plan economic i social ale
diferitelor tipuri de reclame;

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 3 ore.

51

4.3.1. Clasificarea reclamelor 4


n lumea advertising-ului exist mai multe tipuri de reclame. Pentru nceput se va
prezenta ns o clasificare a tipurilor de reclame, pentru a preciza locul reclamelor alese n
contextul general.
Criterii de clasificare
Produsul promovat:
reclame primare (pentru produse generice, fr marc (exemplu: la fructe, materiale

textile, ace de siguran etc.);


reclame secundare (pentru produse de marc (exemplu: spun Palmolive, spun Dove
etc.).

Efectele asupra consumatorilor:


o cu aciune direct (reclama prin pot, prin telefon);
o cu aciune indirect (exemplu: reclame cu mesaj ecologic sau moral civic cum este
reclama pentru buna plat a impozitelor).

Dup sponsorul reclamelor (pe categorii de sponsori):


o Reclame comerciale;
o Reclame non-comerciale unde nu se urmrete profitul (au coninut social, informativeducativ etc.) Aceast categorie se subdivide n:
reclame politice;
reclame guvernamentale care solicit donaii sau participare la aciuni n interesul
public;
reclame ale asociaiilor profesionale;
reclame ale unor fundaii;
reclame ale unor organizaii caritabile (Crucea Roie, de exemplu);
reclame cu mesaj specific (antidrog, lupta mpotriva cancerului de sn etc.).

Dup mediile de difuzare:


o difuzate prin medii ce aparin sponsorului de publicitate (house ads);
o difuzate prin mijloace independente de comunicare n mas (ziare, posturi de TV,
radio etc.).

Suportul material al mesajului:


o reclame tiprite (afie, pliante, cataloage de produse, reclame de ziar, de revist,
reclame n cri etc;
o reclame imprimate pe diferite obiecte utile (pe obiecte vestimentare, pe mijloace de
transport, pe obiecte de birou, pe sacoe din plastic etc.);
o reclame luminoase;
o reclame audio-vizuale;

Prezentare realizat dup Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp. 73-75

52

o reclame nscrise pe tablouri stradale;


o reclame pe suporturi neconvenionale (pe dirijabile, realizate prin fumuri colorate
etc.).

n funcie de destinatari:
o reclame adresate unui public neindividualizat (n cazul n care produsul promovat are
o adresabilitate larg)
o reclame cu adres fix pentru categorii speciale de public (exemplu pentru iubitorii de
maini sport, pentru medici etc.)
o reclame exclusive cu mesaj specific: utilizatori ai unei anumite categorii de produse,
cu o raz de activitate restrns etc.)
Gsii cel puin cte un exemplu pentru fiecare categorie de reclame.

4.3.2. Cteva detalii despre unele tipuri de reclam


Reclama tiprit tip pliant sau afi
Din aceast categorie ne referim la reclama tiprit tip pliant sau afi care are
caracteristici asemntoare cu reclamele de ziar sau de revist.
Spre deosebire de reclamale de ziar, care au nc o larg rspndire i aduc venituri
substaniale publicaiilor n care apar, reclamele tip pliant sau afi se aseamn, mai degrab cu
reclamele din reviste, ele adresndu-se unui public mai puin larg. Sigur c pliantele/ afiele cu
coninut turistic, de exemplu, au un public int mai extins dect cele cu coninut informaional
despre o instituie, o aciune punctual care reprezint o zon de interes pentru un numr mai
mic de receptori.
Pentru pliant sau afi se pot adapta cteva dintre condiiile enumerate n cazul
reclamelor de ziar sau de revist (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp. 76,78):
1. Formularea mesajului trebuie s se fac n raport cu nivelul de instrucie i cultural
al celor vizai, care trebuie s fie bine cunoscut;
2. Prezentarea noutilor despre produsul promovat ( bun, serviciu, idee) trebuie s se
fac nc din primul paragraf, pentru a se asigura acordarea de atenie i trezirea
curiozitii);
3. Asigurarea logicii i claritii textului cu economie de cuvinte, fonturi adecvate i
uor lizibile, sublinierea ideilor cheie, evitarea frazelor lungi, a propoziiilor
subordonate);
4. Evidena unui stil specific;
5. Excluderea exagerrilor, a clieelor lingvistice care pericliteaz credibilitatea;
6. Furnizarea clar de informaii logistice (loc, timp, posibiliti de contact pentru
detalii etc.);
7. Preferarea timpului prezent i a persoanei a doua (adresare direct i percutant);
53

8. Renunarea la amnunte ce pot fi furnizate ulterior;


9. Elemente ce atrag atenia i o pstreaz ( umor, culori bine alese, imagini corelate
informaiei etc.);
10. Trebuie s aib drept caliti: claritate, sugestibilitate i rafinament.
Analizai o reclam tiprit din perspectiva elementelor prezentate mai sus.

Reclama de televiziune
Spoturile publicitare tip TV sunt, se pare, cele mai penetrante. Ele folosesc un complex
de mijloace de comunicare: imagini n micare, text, sunet, culoare etc. Aproape toate
categoriile de consumatori au acces la un aparat TV si urmresc diferite tipuri de emisiuni.
Preferina pentru categorii anume de emisiuni de ctre categorii anume de public trebuie s fie
cunoscut de ctre realizatorii de reclam, pentru a alege difuzarea reclamelor n contextul
emisiunilor cu maxim audien din partea publicului int specific (prezumat) consumator al
produsului promovat.
Reclamele de acest tip se confrunt cu o serie de probleme de care trebuie s se in seama:
a. credibilitatea este sczut dat fiind faptul c se tinde extrapolarea irealului din filmul
ntrerupt de reclam, a adevrului ocolit din talk show-uri i spre mesajele din
reclame. De aceea, adesea se rein mai degrab ineditul unor reclame, elementele
amuzante sau absurde i mai puin mesajul informativ.
b. doza prea mare de reclame, (20 minute pe or), faptul c emisiuni interesante sunt
ntrerupte de reclame, fac ca acestea s fie receptate pe un fond de enervare, ceea ce
poate avea efecte negative asupra comportamentului de cumprare.
c. scenarii nu ntotdeauna inspirate- fac ca reclamele la un produs s devin
contrareclame, n special cnd sunt suprancrcate cu aspecte ce nu in de promovarea
propriu- zis a produsului.
d. personaje intepretate stngaci i neprofesionist care induc acelai efect negativ. Un
exemplu este reclama la Bonux care pare a avea un astfel de ecou.
Literatura de specialitate listeaz un numr de sfaturi de urmat n producerea reclamei
TV care se vor constitui drept criterii de analiz n raport cu reclamele ce vor face obiectul
cercetrii n lucrarea de fa. Acestea sunt (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.82):
Trebuie s se foloseasc drept premis considerarea publicului ca dotat cu inteligen,
gust estetic, discernmnt.
Orice informare despre un produs trebuie s fie precedat de o bun cunoatere a
acestuia.
Modalitile de prezentare trebuie s fie adecvate produsului (bun, serviciu sau idee)
apelndu-se la o gam diversificat de mijloace tehnice; se pot face prezentri,
54

demonstraii, se pot implica preri ale consumatorilor, se poate apela la imagini


reprezentative etc.
Telespectatorul trebuie s se simt ca un virtual consumator i asta depinde de modul n
care reclama i se adreseaz.
Se evideniaz unicitatea produsului (prin caracteristicile i avantajele oferite), mai ales
cnd este un produs de marc cunoscut.
Informaiile se repet pentru a fi reinute conform formulei generale practicate n pres:
Spunei mai nti ce avei de gnd s spunei, apoi spunei ce avei de spus i pe urm
spunei ce ai spus!
Utilizarea micrii este atuu-l reclamei de televiziune i trebuie utilizat din plin.
Este util implicarea publicului att raional ct i afectiv.
Mesajul publicitar trebuie s fie concis i clar dar atractiv.
Reclama trebuie s fie testat nainte de difuzarea pe post.
Reclamele mediocre compromit att sponsorul ct i postul de TV. Trebuie evitate de
ctre productorii de reclame.
Pot fi alese formule ocante, situaii ambigue sau dramatice, dac se respect cerinele
fundamentale ale oricrei reclame fa de respectul datorat consumatorilor. (o posibil
aplicaie ar putea fi ca studenii s completeze lista cu alte sfaturi, dpdv al
consumatorilor de reclam sau s comenteze valoarea lor de adevr)
Calitatea reclamei se evalueaz dup urmtoarele criterii (Moldoveanu M. , Miron D., 1995,
pp.81,82):
o
o
o
o
o

identificarea produsului i a firmei


evidenierea avantajului unic
conceptul cheie
mijloacele de atragere i reinere a ateniei
simplitatea i claritatea mesajului

o desfurarea logic a fluxului informaional


o prospeimea i ingenuitatea stilului
o muzica i efectele sonore coordonate cu imaginile i cu micarea
o impactul i memorabilitatea finalului

55

Descriei o reclam TV analiznd- din perspectiva informaiilor prezentate


anterior.

4.3.3. Parametri de analiz a unei reclame


Orice reclam ce intr n cmpul de atenie a unui consumator potenial declaneaz un
proces de cunoatere ce :
debuteaz cu perceperea reclamei, mai bine sau mai puin bine realizat, n funcie de atenia
acordat, determinat att de factori interni ce in de motivaie, afectivitate, atitudine, ct i de
calitile reclamei n sine,
urmat de analiza reclamei n funcie de caracteristicile acesteia (analiz realizat nu
ntotdeauna voluntar i discursiv);
memorarea unor elemente din reclam, mai mult sau mai puin numeroase, n funcie de
rezultatele analizei i de factori de tip: motivaie, afectivitate, atitudine;
reactualizarea reclamei, cel puin n esena ei, n caz de solicitare a acestei reactualizri sau,
mai curnd, n contextul activitii de cumprare.
Literatura de specialitate prezint urmtoarele caracteristici ale reclamei de care
depinde procesul de cunoatere (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp.115, 116):
Inteligibilitatea mesajului
Aceast caracteristic este o condiie fundamental pentru ca mesajul s poat convinge.
Se calculeaz ceea ce se cheam indice de inteligibilitate care ia n consideraie:
a. numrul de cuvinte ( lungimea frazelor din mesajul publicitar);
b. frecvena cuvintelor derivate ( numrul de prefixe i sufixe); credem c abundena de
cuvinte derivate poate ngreuna inteligibilitatea mesajului, mai ales dac publicul int
este unul cu un nivel de cultur elementar sau mediu; neologismele, regionalismele,
terminologia de strict specialitate nu sunt indicate (ultima categorie poate fi util n
reclamele pentru produse de o anume factur, promovate n reviste de specialitate);
c. frecvena referirilor la destinatarul mesajului sau la alte persoane; aceste referiri pot
fi fcute n maniere explicite sau, mai ales implicite;
d. frecvena substantivelor nsoite de dou sau mai multe adjective;
e. frecvena semnelor de punctuaie; abundena lor poate fi un factor disturbator dac
se asociaz unei lungimi prea mari a mesajului;
f. folosirea sublinierii, a cursivelor, a literelor ngroate (care poate fi util pentru a
accentua o idee, pentru a aprofunda o semnificaie).
Ceea ce se cere este ca mesajul s fie suficient de lung pentru a da informaia necesar,
dar doar att de lung nct s nu conin elemente redundante; de asemenea o prea mare
aglomeraie poate ncurca sau ngreuna semnificaiile i descifrarea lor. Lucrarea citat prezint
ca indice mediu de inteligibilitate valoarea de 7,4 (dup Whyte), la reclamele eficace i 10,8 la
cele ineficace (dup Mullen & Johnson, 1990).
56

Coninutul informaional al mesajului


Aa cum s-a mai precizat, un mesaj publicitar poate cuprinde mai multe categorii de informaii
(dintre care, de obicei, se face o selecionare a unui anumit numr de categorii, considerate ca
fiind relevante pentru reclama n cauz).
Printre categoriile de informaii depistate (Resnick, A., Stern, B.,L.,1977, citai de Moldoveanu
M. , Miron D., 1995, p.115) se numr :
1. pre/ valoare care are mare importan, mai ales n analiza comparativ a uor
produse similare calitativ;
2. performane, informaie util mai ales pentru produse de folosin ndelungat, dar
nu exclusiv;
3. accesibilitate pe pia, informaie util, de aceast dat, mai ales pentru produse de
cotidian, dar nu exclusiv;
4. avantaje cum ar fi: promoii, reduceri de preuri la final de sezon etc.
5. garanii, informaie util mai ales pentru produse de folosin ndelungat;
6. caliti nutritive, informaie devenit din ce n ce mai valorizat de ctre publicul
consumator din lume;
7. securitate, informaie util mai ales pentru produse care pot determina, n anume
condiii (perisabilitate, funcionare defectuoas etc.);
8. ambalaj, informaie de obicei implicit dar necesar explicit pentru acele produse
care presupun transport n condiii de securitate;
9. informaii mai de detaliu legate de activitatea firmei, de cercetrile acesteia etc.
Din toat aceast bogie de informaie posibil, reclamele aleg una dou sau maxim trei
categorii pentru c, a o utiliza integral, presupune un mesaj de o lungime considerabil.
Selecia, criteriile de realizare a acesteia sunt foarte importante; ele trebuie s in cont de
finalitatea reclamei (pentru promovare, pentru pstrarea unui public int), de specificul
produsului, de particularitile publicului vizat. Ceea ce se urmrete de ctre designerii de
reclame este posibilitatea de procesare eficient a informaiei de ctre cei crora li se adreseaz
reclama i evitarea inducerii unui sentiment de frustrare n condiiile imposibilitii unei
asemenea procesri.
Analizai o reclam tiprit din perspectiva aspectelor prezentate anterior
reliefnd aspectele forte i pe cele slabe ale acesteia.

Prezentarea unilateral i cea bilateral


Fiecare mesaj publicitar este gndit cu o anume formul de prezentare. Alegerea acesteia
se face n funcie de publicul vizat i de situaia de pia( Moldoveanu M. , Miron D., 1995,
p.116). Pe pia exist mai multe tipuri de poteniali consumatori :
o unii ce au anterior receptrii reclamei o atitudine favorabil fa de firma ofertant (dac
este vorba de un produs nou, sau fa de produsul cruia i se face reclam, cnd este
57

vorba de o reclam cu scop de meninere pe pia); ei nu sunt considerai a fi vulnerabili


n faa unor reclame din partea concurenei ce conin mesaje adverse. Pentru acetia se
poate alege ceea ce se cheam reclama unilateral).
o alii sunt, dimpotriv, vulnerabili la astfel de mesaje, n mare msur datorit unei
dispoziii negative fa de firma ce promoveaz produsul sau fa de produsul cruia i se
face o reclam destinat meninerii pe pia. Pentru acetia se recomand reclama
bilateral.
Reclama unilateral este acea reclam ce prezint doar meritele i avantajele produsului
(bun, serviciu sau idee).
Reclama bilateral const ntr-o formul ce presupune introducerea mai nti a calitilor
cu valoare de performan, de avantaj ale produsului sau ale firmei productoare i n al doilea
rnd sunt prezentate limitele calitative sau de performan sau alte aspecte mai puin plcute ce
ar putea fi prezentate, chiar exagerat, de ctre concuren. Receptorului de reclam i se
administreaz n acest fel, un fel de vaccin, mpotriva mesajelor venite de la reclamele
consurenei, crendu-i-se o dispoziie pozitiv, generat de sinceritatea reclamei ofertantului,
de faptul c, tiind chiar de la surs la ce trebuie s se atepte, poate lua o decizie n cunotin
de cauz. Muli teoreticieni ai advertising-ului (Mullen, B., Peaugh, S., Swinyard, W., R.,
Settle, R.W., Golden, L.L. citai de Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.116) consider c ntro lume n care climatul publicitar devine din ce n ce mai agresiv, deservind o pia unde
concurena devine tot mai intens, reclama bilateral ctig teren ca o necesitate.
Identificai o reclam bilateral i argumentai apartenena ei la aceast
categorie.

Credibilitatea sursei
Se consider c acest parametru reprezint un puternic factor de persuasiune. Cele mai
credibile surse ale mesajului sunt considerate a fi (n ordine):
o experii, ocupanii de funcii ierahice nalte, care, investii cu ncrederea fa de omul
competent, se bucur de mai mult ncredere; aceast categorie de surse este clar
credibil n cazul promovrii unor produse cu nalt grad de tehnicitate. Aceste reclame
sunt nsoite de o documentare serioas din partea sponsorului, acreditarea lor fiind fcut
de specialiti de renume n domeniu.
o peronaliti cunoscute, VIP-uri, personaliti agreabile atrag uor atenia, pot chiar mai
uor s rein atenia publicului. Aceast categorie de surse sunt credibile n special
pentru produsele de larg consum, pentru servicii sau idei de interes general.
Este interesant dinamica receptrii i reinerii mesajelor venite din surse considerate credibile
i necredibile. Cercetrile semnaleaz urmtorul fenomen: mesajele emise de surse credibile au
creat convingeri mai puternice dect cele provenite de la sursele necredibile, imediat dup
58

expunerea subiecilor la cele dou tipuri de surse. Repetat investigarea convingerilor dup trei
sptmni de la experiment, s-a constatat o slbire a convingerilor provocate de sursele
credibile, n vreme ce cele produse de sursele necredibile s-au ntrit. Se pare c persuasivitatea
sursei, adaugat persuasivitii mesajului, nu are un efect de lug durat. Efectul se numete
sleeper effect i nc este un aspect controversat n cercetare (Kelman, A.C., Hovland, C.I.
citai de Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.116).
Identificai o reclam n care putei s argumentai credibilitatea sursei.

Repetiia ca mijloc de persuasiune


Orice mesaj repetat are efecte att asupra creterii calitii informaiei receptate (la prima
prezentare putndu-se pierde elemente eseniale) ct i asupra memorabilitii mesajului. Apoi,
repetarea transform reclama n ceva familiar pentru receptor, acesta o privete din ce n ce
mai binevoitor i, poate i cu mai mult ncredere. Exist, se pare, tendina de a cenzura din ce
n ce mai puin mesajele publicitare, dup perceperea lor repetat. Se afirm c persuasivitatea
crete (...) prin efectul de simpl expunere Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.116).
Analizai efectul repetrii reclamelor asupra dvs. fcnd apel la cunotinele de
psihologie pe care le deinei.

Atribuirea intern sau extern a cauzelor


Cercettorii au ncercat s explice cauzele ce determin efectul persuasiv. Plecnd de la
cunoscuta teorie a atribuirii, conform creia oamenii fac eforturi s i explice un fenomen,
eveniment sau comportament (propriu sau al altora), cutnd o explicaie satisfctoare, care
odat gsit las posibilitatea ateniei s se comute spre altceva, se consider c reclama trebuie
s fac apel la argumentul major, cu cea mai mare for de convingere cu privire la avantajul
oferit de produsul promovat.
Schema de atribuire intern se bazeaz pe faptul c receptorul de reclam i explic o
aciune printr-o cauz intern a agentului; e.g. un personaj foarte cunoscut publicului recomad
un produs alimentar prietenilor si; receptorii vor pune acest comportament pe seama plcerii cu
care personajul consum produsul respectiv cruia i se recunosc astfel calitile prezentate.
Trebuie evitat atribuirea extern, n sensul c, personajul ar putea consuma produsul respectiv
pentru alt motiv dect calitile acestuia.(e.g. personajul recomand produsul alimentar nu
pentru calitile lui ci pentru a-i impresiona).
S ne imaginm o reclam TV. Un sportiv de performan este prezentat ntr-o
pauz cnd bea o anumit marc de ap mineral. Un actor foarte cunoscut este
prezentat la un dineu unde bea aceeai ap mineral. Analizai credibilitatea
sursei pe cele dou situaii.
59

Principii de configuraie i covariaie


O alt posibil explicaie a efectului persuasiv al reclamelor a fost semnalat de
cercettori ca fiind legat de funcionarea principiilor de configuraie i, respectiv de covariaie.
Principiile de configuraie acioneaz atunci cnd receptorul de reclam are la dispoziie
o singur observaie n analiza cauzelor unei aciuni. n acest caz, datele culese din unica
observaie realizat sunt raportate la pattern-uri de factur cultural. Design-erii de reclam
cunosc acest aspect i, de exemplu, atunci cnd promoveaz un produs scump apeleaz la
principiul de configuraie cunoscut sub denumirea de augmentaie (Moldoveanu M. , Miron D.,
1995, p.118), explicnd preul ridicat prin investiiile, sacrificiile i riscurile pe care i le-a
asumat productorul; se sugereaz consumatorului potenial c merit s fac, la rndul lui, o
investiie ntr-un produs care a implicat asemenea investiii. Este cazul reclamelor pentru
limuzinele de lux, ale crr caliti sunt subliniate i de investiiile implicate de testarea
diferitelor performane.
Principiile de covariaie funcioneaz n cazul n care receptorul de reclam are la
dispoziie posibilitatea de a realiza mai multe observaii pentru a deduce relaiile cauzale.
Astfel, n aceast categorie intr, de exemplu, principiul consensului. Este cunoscut cazul
reclamelor la aparatele destinate exerciiilor fizice acas n care sunt prezentai mai muli
martori ai utilizrii cu succes a acestora. Prerile lor comune se consider a fi de natur
persuasiv pentru receptor. Tot n aceast categorie intr principiul consecvenei care subliniaz
performane identice ale produsului indiferent de condiiile de utilizare, ceea ce poate induce
ideea calitii sale superioare. Principiul distinciei face parte din aceeai categorie; el sugereaz
c o satisfacie obinut numai prin utilizarea unui anumit produs determin consumatorul s
considere produsul respectiv ca fiind unica soluie pentru a folosi ceva performant.
Descriei cte o reclam n care funcioneaz cele dou principii prezentate
anterior i argumentai alegerea.

Exemplu analiza unei reclame prin raportare la parametrii prezentai


Propunem spre exemplificare una dintre reclamele extrem de cunoscut, la
detergentul de vase Fairy. Ea este construit dup un algoritm pe care l putem
ntlni i n cazul altor detergeni, ideea fundamental fiind aceea de a prezenta
prin comparaie, peformanele cantitative (n reclama romneasc) i, respectiv,
calitative (putere de degresare prin raportare la timp, n reclama n limba englez:
cele dou comuniti care srbtoresc n acelai timp un eveniment; una spal
vesela cu Fairy i i rmne timp de distracie, n vreme ce n cealalt, splarea cu
alt detergent obinuit se rpete foarte mult timp). Reclama romneasc este o
preluare a ideii originale cu transpunere n mediul cultural romnesc.
Descrierea i analiza reclamei:
Suportul-tipul de reclam:
60

Este o reclam TV (audio-video ca medii de comunicare), dramatizat, destinat


meninerii produsului pe pia. La o serbare cmpeneasc unde se prepar 3000 de
mititei tradiionali pentru participanii numeroi.
Segmentul de populaie creia i se adreseaz mesajul caracteristici
demografice i psihologice care pot fi identificate n coninutul mesajului
Mesajul se adreseaz explicit unor oameni obinuii, de clas social medie, prin
plasarea n poveste putnd fi att din mediul urban ct i din cel rural.
Personajele povestirii reprezint foarte bine acest public int i situaia n care
folosirea produsului promovat i avantajeaz: se afl la distracie i nu au
disponibilitatea afectiv de a petrece prea mult timp cu splarea vaselor
(declanarea motivaional att fa de reclam ct i fa de produs avndu-i
sorgintea n starea afectiv pozitiv). Produsul satisface trebuine de afiliere, cu
precdere.
n acelai timp se poate sconta pe audien i din partea altor categorii de
consumatori, oameni ocupai care nu au timp de menaj i care au nevoie de un
detergent performant i eficient.
Sursa de tip persona este o actri romnc bine cunoscut (Carmen Trandafir)
care prezint cu convingere performanele detergentului. Sursa este credibil
fiind cunoscut publicului int i fiind femeie care se presupune (stereotipic) c
are experien n domeniul splrii vaselor.
Produsul nu are o personalitate simbolic explicit definit, ca n cazul
detergenilor de rufe de tip mai curat, mai iste, mai ieftin! dar i se contureaz
trstura pe care se focalizeaz reclama: eficiena unei singure sticle de detergent,
n termeni cantitativi. Se arat c s-au testat dou feluri de detergeni, unul
obinuit i Fairy (prin comparaie sugerndu-se neobinuitul, atipicul)
care a reuit s spele 7783 de farfurii. Prezentarea acestei cifre sugereaz
exactitatea. (care crete credibilitatea?)
Mesajul este inteligibil i, fiind transmis att explicit, prin cuvinte i cifre, ct i
implicit prin epic i imagine, prezint doar performanele, apelnd la principiul
consensului, dat fiind prezentarea anterioar a aceluiai produs ntr-un alt spaiu
socio-cultural i cu aceleai rezultate.
Este un mesaj unilateral, prezentat n mod repetat i la intervale destul de
scurte, uneori prin alternan cu varianta tradus din englez. Acest mod de
prezentare activeaz principiul consensului, consumatorii din varianta englez
aparinnd altor culturi (Vilariba si Vilabaho).
Nu se pot distinge elemente de memorabilitate deosebit.

61

Raportai analizele personale realizate anterior la exemplul de mai sus. Analizai


aspectele educaionale implicate n exemplul de mai sus i n reclamele pe care
dvs. le-ai ales spre exemplificare.

Clasificare n funcie de publicul int


Adresat consumatorilor direci (ultimi) celor ce cumpr pentru ei sau pentru
ali apropiai dar cu scop de consum
Adresat afacerilor: produse utilizabile n afaceri: pe pia- pentru desfacerile
en gros; pentru profesioniti care le folosesc n munca lor; pentru agricultori care
le folosesc pentru producie
Clasificare n
Clasificare dup aria
raport cu mediumgeografic
ul ales pentru
promovare
*pentru clieni dintr-o
Advertising ca proces
arie restrns- local
Reclama ca produs
*Tiprituri (ziare,
*pentru clieni dintr-o
reviste)
arie de mrime medie*Electronic- radio,
regional
TV
*pentru clieni din
*La u:
ntreaga ar
Pliante, fluturai
*pentru clieni din alte
*Prin pot
ri

Clasificare n raport cu scopul promovrii


*Promovarea de produse:- reclame pentru bunuri i servicii spre a se vinde
*Promovarea unor corporaii, firme , instituii: promovarea misiunii, viziunii, resurselor
*Reclame comerciale: promovarea de bunuri, produse, idei pentru a se obine un profit.
*Reclame noncomerciale: promovare a unor organizaii/ instituii nonprofit
*Reclama unor aciuni: pentru stimularea aciunii de rspuns imediat a celui ce o ce o
recepioneaz
*Reclam pentru dezvoltarea unei imagini pozitive fa de ceva (bun, serviciu, firm, aciune

Figura 1. Clasificarea reclamelor

Rezumat
Reclamele pot fi clasificate dup o serie de criterii diverse. Unul dintre cele
mai importante se refer la suportul acestora, rezultnd reclame tiprite (de tip
afi, ziar, revist etc.), reclame audio-video, reclame pe suporturi
neconvenionale etc.
Literatura de specialitate menioneaz o serie de parametri n funcie de
care pot fi evaluate calitile unei reclame: inteligibilitatea mesajului, coninutul
informaional al mesajului, prezentarea unilateral i cea bilateral, credibilitatea
sursei, repetiia ca mijloc de persuasiune, atribuirea intern sau extern a
cauzelor, principiile de configuraie i covariaie.

62

Test de autoevaluare a cunotinelor


1. Prezentai criteriile de clasificare a reclamelor.
2. Detaliai criteriul: sponsorul reclamelor (pe categorii de sponsori) i
gsii exemple pentru fiecare (altele dect cele din curs).
3. Alegei o reclam de tip afi sau pliant i facei analiza ei n baza
punctelor prezentate n materialul teoretic.
4. Descriei o reclam TV i analizai-o din perspectiva cerinelor formulate
n materialul teoretic.
5. Subliniai prin ce anume v-au atras atenia reclamele selecionate pentru
rezolvarea punctelor anterioare.
6. Imaginai-v c trebuie s construii o reclam unui produs ales de dvs.
Construii o reclam bilateral n conformitate cu caracteristicile
acesteia.
7. Evaluai tipurile de reclame din perspectiva criteriilor urmtoare:
Criteriu

Televiziune

Radio

Selectivitate general
Selectivitate sociodemografic
Acoperire geografic
Acoperire sociodemografic
Memorizarea
Persuasiunea
Creativitatea
Cantitatea de
informaie
Textul argumentativ
Rapiditatea realizrii
Economie (concepie,
fabricaie)
Prestigiul
Durata fizic a
mesajului

63

Afiaj

Presa
cotidia
n

Presa
de tip
revist

Media
necon
venionale

Bibliografie:
Arens, W., F. (1999). Contemporary Advertising. 7th Edition. Irving/ McGraw-Hill
Moldoveanu M., Miron D., (1995), Psihologia reclamei Publicitatea n afaceri, Bucureti:
Editura Libra.

64

Unitatea de nvare 5.
Elementele unei reclame
Cuprins
5.1. Introducere
5.2. Competenele unitii de nvare
5.3. Structura tematic:
5.3.1. Platforma i metoda de abordare
5.3.2. Titlul reclamei
5.3.3.
5.3.4.
5.3.5.
5.3.6.

Sloganul reclamei
Textul informativ
Marca
Logo sau emblem

5.3.7.
5.3.8.
5.3.9.
5.3.10.
5.3.11.

Ilustraia
Culorile reclamei
Spaiile libere ca elemente ale reclamei (tiprite n special, dar nu exclusiv)
Sunetul
Micarea

5.4. Rezumat
5.5. Test de evaluare
5.6. Tema de control nr. 2
5.7. Bibliografie
5.1. Introducere
Fiecare element din construcia unei reclame are o semnificaie aparte, iar
creatorii de reclame utilizeaz toate aceste aspecte n scopul de a convinge
consumatorii s achiziioneze un produs sau altul. Aceast unitate de nvare
exploreaz elementele specifice de construcie a unei reclame i evideniaz
mijloacele prin care advertiserii ncearc s creeze o imagine favorabil pentru un
produs sau un serviciu.
5.2. Competenele unitii de nvare
analiza principalelor elemente ale reclamei;
interpretarea rolului elementelor structurale ale reclamei;
argumentarea relaiei funcionale dintre elementele reclamei din perspectiva
eficienei acesteia.

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 3 ore.

65

Reclamele sunt un produs al procesului complex de promovare (advertising). n acelai


timp ele sunt i un important instrument al acestui proces. Indiferent de tipul lor, ele pot fi de
complexitate diferit. Pot avea toate elementele componente specifice unei reclame sau, pe doar
o parte dintre acestea. De aceea, se vorbete despre posibile elemente ale reclamei, dat fiind
statutul lor de opionalitate.
5.3.1. Platforma i metoda de abordare (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp.52-54) Aceste
elemente au statut de faz pregtitoare a reclamei ca proces de elaborare i ca produs.
Platforma este cea care sintetizeaz materialul informaional disponibil despre produsul (bun,
serviciu, idee) i despre contextul de pia. Ea este considerat co de informaii de unde se
extrag spre prelucrare i aranjare cele considerate utile n realizarea reclamei, conceput dup o
anume strategie. Literatura de specialitate susine c nu exist un format standard de platform
i sugereaz necesitatea de a se rspunde unui anume set de ntrebri/ itemi ce pot ajuta la
gruparea datelor.
Setul de itemi precizat este urmtorul:
Caracteristicile psihodemografice ale actualilor sau ale potenialilor cumprtori; este vorba
de caracteristici de tipul: structur de personalitate (n special gen de atitudini), nivel de
educaie, vrst, venit etc.
Obiectivele pe termen scurt i lung ale reclamei, formulate clar.
Tip i enumerare de satisfacii pe care clientul le poate avea prin achiziionarea i consumul

produsului.
Faza n care se afl produsul (lansare, maturitate, declin)
Msura n care faza respectiv influeneaz reclama.
Conceptul cheie al reclamei
List de argumente, dovezi, demonstraii n sprijinul ofertei (al calitilor i oportunitilor
oferite de produs)

Set de informaii disponibile care au cea mai mare ans de convingere.


Metoda de abordare este aleas nainte de a se trece la elaborarea reclamei. Ea este
reprezentat de un complex de opiuni de transpunere a mesajului, n funcie de scopuri.
Acestea pot fi de a informa, de a influena, de a distra, de a crea interes, de a stimula o dorin
pentru un obiect/ serviciu, a forma o convingere, a determina o aciune de alegere, de
achiziionare etc.( Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.53).
Metoda de abordare const n:
ton; acesta poate fi :
factual (descriptiv, obiectiv, logic)- se folosete pentru stimularea interesului i motivarea
spre aciune;

66

emoional

cu mare potenial persuasiv el stimulnd tririle afective de tip speran, dorin


i motivaiile de tip aspiraii;
umoristic- cu mare potenial de captare a ateniei, de creare a dispoziiei pozitive fa de
produsul promovat.
stil ; acesta poate fi :
descriptiv cu rol de clarificare prin intermediul informaiilor prezentate, mai mult sau mai
puin detaliat, a principalelor probleme ale clientului potenial n raportul lui cu produsul
promovat;
demonstrativ cu rol de a convinge publicul prin prezentarea utilitii produsului i a modului
de utilizare;
dramatic cu efecte n susinerea interesului receptorilor de reclame prin intermediul unui
segment dramatizat (scenet) sau povestit.
Clienii sunt adesea reticeni, de aceea folosirea unor mrturii ale celor ce au avut ocazia
s experimenteze produsul pot fi utile. n stilurile demonstrative mrturiile pot fi aduse de
persoane anonime, accentul fiind pus pe modul de utilizare. n stilul dramatic este mai potrivit
apelul la celebriti, la persoane cunoscute sau la personaje familiare consumatorilor int.
Acetia trebuie s apar ntr-o relaie nu doar funcional ci i emoional cu produsul
promovat.
Cnd privii o reclam pentru produse de curenie n gospodrie n care se
demonstreaz eficiena acestora, ce gndii?
Alegei o astfel de reclam i realizai o analiz detaliat a efectelor ei asupra
dvs. i a cunoscuilor dvs., n baza unei discuii de documentare pe acest subiect.
n general, este recomandat alegerea unui singur stil i, respectiv, ton dar nu este
exclusiv aceast posibilitate. n general se recomand elaborarea mai multor variante ce pot fi
pretestate pentru a se vedea reacia, pentru a se msura efectul scontat.
5.3.2. Titlul reclamei (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp.54-55)
Din perspectiva titlului apar nite nuane n funcie de tipul de reclam. Cel mai adesea titlul
este prezent i important la reclamele tiprite (n ziare, reviste sau pe afie) titlul este esenial.
Funciile sale pot fi multiple.
Tabel 1. Funciile reclamei

FUNCII
a. Capteaz atenia

e.Red esena ofertei;

b. Stimuleaz interesul pentru mesaj

f. Identific produsul sau pe ofertant

c. Strnete curiozitatea i pregtete


receptorul pentru lectura mesajului

g.Evideniaz beneficiul oferit;

67

d. Specific anume categorie de clieni


vizat (profesioniti, tineri, mame etc.);

h. ndeamn la cumprare

Este evident c nu se pot ndeplini toate funciile deodat; conjugarea funciilor deprinde de ton,
stil, tip de reclam.
Realizai o analiz a aciunii acestor funcii pornind de la reclama aleas n
aplicaia anterioar.

Titlul poate fi redactat nainte sau dup textul propriu-zis al reclamei. n procesul
complex de elaborare a unei reclame intervin multe variante de titlu, cteva fiind chiar testate pe
un eantion reprezentativ din publicul int. Pentru a fi mai atractiv, titlului i se poate altura o
imagine sau prin formulri de nceput de tipul: NOU!, LANSARE!, ASTZI!. Cum titlul
ar trebui s fie memorat pentru a avea efecte, se recomand a fi scurt (nu mai mult de dou
rnduri), rolul lui nefiind acela de rezumat al informaiei (chiar dac esenializeaz aceast
informaie) ci de crlig de atragere a potenialului client. Titlul poate fi bun fr a fi, totui, de
succes. Pentru a avea ambele caliti este nevoie de creativitate.
5.3.3. Sloganul reclamei (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp.56, 56)
Dac titlul este specific reclamelor tiprite, sloganul este prezent i important n
reclamele radio i de televiziune, sau pe cadourile cu mesaj publicitar. Sloganul const ntr-un
cuvnt sau grup de cuvinte, o expresie sau o propoziie ce creeaz imaginea/ personalitatea unui
produs/serviciu sau a unei firme ofertante (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.55). El se poate
repeta identic sau n variante pe parcursul unei campanii publicitare sau chiar al mai multora.
Sloganului i se cer s respecte cteva cerine:
1. concizie (se refer la o singur calitate/ un singur aspect al produsului)
2. memorabilitate; dac este ingenios construit el este uor de memorat.
Exemplu: ASIROM : ntr-o lume nesigur, ASIROM v asigur
Card de credit PRAKTIKER ca titlu, cu sloganul Infinit mai multe cumprturi.
Nou ! Lady Spead Stick Eficient n orice situaie! , Pronto! Cur i mprospteaz!
Exemplificai cel puin 10 slogane ntlnite n diferite forme de reclame.

5.3.4. Textul informativ (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp.57,61)


Textul informativ nu trebuie s cuprind artificii lingvistice ca n titlu. El trebuie:
a. S fie concis;
b. S fie redactat n limbaj conversaional
c. S conin ct mai puine semne de punctuaie;

68

d. S evite metaforele i excesul de adjective


Dac se impune comunicarea unor informaii complexe este necesar construcia unor
blocuri tematice distincte dar ntre care s existe o evident coeren logic. Dac aceste blocuri
se refer la diferite caracteristici ale produsului, este oportun existena unui titlu sintetizator la
debutul fiecrui bloc; exemplu: caracteristici tehnice, avantaje etc.
Un element important ca informaie este preul produsului; acesta nu apare totdeauna,
n special n reclamele cu arie larg de difuzare, deoarece preul poate varia de la o zon la alta.
Amploarea textului informativ depinde i de timpul prevzut pentru recepie. Astfel, panourile
stradale sau reclamele pe mijloacele de transport trebuie s fie scurte pentru a se putea recepta
integral informaia n trecere.
n reclamele tiprite sunt importante fonturile (form, mrime), culoarea literelor. Nu se
recomand utilizarea unui numr prea variat de fonturi pentru c ncarc informaia, abate
atenia. Se pot face accenturi prin ngroare, subliniere, difereniere de culoare, folosirea
italicului.
n reclamele TV sau radio textul informativ este citit sau prezentat. i aici pot fi folosite
artificii: vitez mare (ca n cunoscutele reclame la medicamente fr reet, viteza atrgnd
atenia i incitnd la descifrare ca pe o performan), intonaie, accente deosebite, timbru
specific (exemplul reclamelor cu copii i pentru copii). n acest tip de reclame calitile
produselor pot fi prezentate prin mimica, gestica, paraverbalul personajelor (interjecii, zmbet,
gestic adecvat).
Textul informativ poate lipsi total n cazul promovrii unor produse aflate n faza de
maturitate, deci, deja cunoscute, scopul fiind doar de a se menine interesul, prin mprosptarea
memoriei clientelei. n acest caz reclama prezint doar marca, logo-ul i, eventual, sloganul.
Lucrarea menionat precizeaz c, n cadrul unei cercetri intreprinse s-a demonstrat c,
de fapt, clienii sunt interesai n special, de elementele informative de tipul:
Preul de vnzare

Marca, renumele firmei ofertante


Avantaje n comparaie cu produsele concurente
Garanii de calitate, fiabilitate
Detalii tehnice, componete/ compoziie
Elemente de noutate
Modul de funcionare/ utilizare
Locul de desfacere, accesul la sursele de distribuie
Alte informaii: modaliti de plat, faciliti oferite la cumprare, ara de origine a

produsului etc. (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.59)


Receptarea nuanat a informaiei este determinat de nivelul de pregtire a receptorilor
de reclam. Cercetrile n domeniu (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.59) susin c :

69

Absolvenii de coal general sunt interesai n primul rnd de avantajele produselor


fa de altele de acelai fel i ce doresc cel mai mult s tie este preul produsului;
Cumprtorii cu un nivel superior de pregtire sunt interesai n primul rnd de
performanele produselor, de marc i, pe locul al treilea, de pre.
Sexul i vrsta sunt i ele elemente difereniatoare n percepia reclamelor. Acestea sunt
moderatoare ale ateniei i persuasivitii. De semenea, cei doi factori sunt moderatori n
selectarea i organizarea informaiei.
Se susine, pe bun dreptate, c selectarea informaiei de ctre consumatori este
important pentru c aceasta motiveaz comportamentul de cumprare. De aceea, unele
informaii se vor pune n reclam, pentru a atrage atenia i interesul, celelate se vor furniza la
cerere. S-au fcut cercetri n legtur cu aceste aspecte pe public int (ce fel de informaii sunt
relevante pentru el) i pe sponsorii de reclame (ce fel de informaii consider acetia c sunt
relevante); concuziile au dezvluit existena unor incompatibiliti ntre preile unei categorii n
raport cu cealalt.
Imaginai un text de reclam care nu respect cerinele textului informativ
eficient. Argumentai n ce constau greelile i cum se pot corecta.

5.3.5. Marca
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a
acestor elemente, servind la indentificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de
vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor (Balaure, V.,1995 , dup Moldoveanu
M. , Miron D., 1995, p.62). Cuvntul marc este expresia verbal a acestei specificiti, iar
cuvntul emblem definete elementul de simbolizare a mrcii. Mrcile se nregistreaz
pentru a se asigura protecia legal asupra produselor realizate sub egida ei.
Exist marca de fabric care distinge un productor de altul; dar exist i marca de
comer care este semnul distinctiv al unei ntreprinderi comerciale ce comercializeaz mrci de
fabric distincte, n exclusivitate sau nu. De asemenea exist mrci de serviciu cu rolul de
identificare a unor ntreprinderi prestatoare de servicii, cu o anume calitate a prestaiei.
Clasificarea mrcilor:
Mrcile figurale pot fi realizate cu ajutorul unor desene, semne, litere, monograme,
fotografii, portrete etc. Ele pot fi plane, n relief, alb-negru sau color.
Mrcile verbale constau n adoptarea unei denumiri ce desemneaz produsele sau
activitile unei instituii/ ntreprinderi. Titularul unei mrci verbale valabil nregistrate
pierde dreptul asupra acesteia dac denumirea nregistrat ca marc a devenit numele uzual,
generic, al produsului respectiv (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.62)
Mrcile combinate sunt realizate din numele unei persoane sau instituii, sau un acronim
(combinaie de iniiale, de silabe, sau de pri din numele ntreg). Un exemplu : ASIROM de
la Asigurarea romneasc.
70

Mrcile complexe rezult dintr-o combinaie de semne indicate de deponent cu ocazia


depozitului. Ele sunt indivizibile, deoarece deponentul folosete simultan toate semnele care
sunt cuprinse n marc. Luate separat, semnele mprumutate de la alte ntreprinderi.
Denumirile cuprinse ntr-o marc complex sunt protejate independent de celelalte semne
care le nconjoar, deoarece denumirea este considerat partea esenial a mrcii
(Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.63).
Mrcile sonore se adreseaz analizatorului auditiv i sunt formate din semnale sonore
(sunete, complex de sunete, linii melodice uor de reinut fie pentru c sunt agreabile, fie
pentru c ocheaz). Ele pot fi mrci de fabric, de comer sau de servicii.
Mrcile spaiale: sunt realizate din obiecte tridimensionale ce reproduc la scar mrit
forma produsului sau a ambalajului acestuia. Devine marc n condiiile n care capt
personalitate distinct.
Exemple de mrci:

Funciile mrcilor:
Este firesc c realizarea unei mrci este determinat de funciile pe care aceasta le poate
avea. Literatura de specialitate enumer urmtoarele funcii (Moldoveanu M. , Miron D., 1995,
p.63):
constituie un semn de proprietate, indicnd originea produsului (cine l fabric, cine
presteaz serviciul);
protecia caracteristicilor produsului (bun, serviciu, sau ide) mpotriva eventualelor
imitaii;
certific autenticitatea produsului (bun, serviciu, sau ide)
stimuleaz achiziia produsului (bun, serviciu, sau ide), mai ales atunci cnd devine
recunoscut i apreciat;
permite controlul pieei i este element stimulator al concurenei loiale;
stimuleaz calitatea prin responsabilizarea productorilor/ ofertanilor uor
identificabili;
faciliteaz studiile de pia
Mrcile pot fi individuale, cnd sunt nregistrate de o singur ntreprindere/ instituie sau
pot aparine unui grup de insituii/ ntreprinderi/ organizaii i n acest caz sunt mrci colective.

71

5.3.6. Logo sau emblem (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.63):


Prin logo se denumete forma stabil n care apare n reclame denumirea unui sponsor
de publicitate. n reclamele tiprite logo-ul este prezentat cu aceleai caractere tipografice i
poate fi asociat cu un detaliu artistic, mpreun cu care reprezint o unitate de identificare a
organizaiei.
n reclamele audio logo-ul apare ca o nregistrare unic a numelui sponsorului,
folosindu-se o voce deosebit, nsoit, eventual i de o anumit melodie sau de un efect sonor
distinct; aceast nregistrare se repet la fiecare mesaj publicitar sponsorizat de organizaia n
cauz, indiferent de coninutul mesajului.
Nu este obligatorie utilizarea unui logo. Chiar se practic scoaterea n eviden a mrcii,
fr apel la logo pentru a proteja instituia/ ntreprinderea de eventuale eecuri. Majoritatea
sponsorilor prefer utilizarea logo-ului pentru a se memora i pentru a ajuta construirea
identitii ofertantului.
Exemple de logo-uri:

Pentru a ilustra distincia logo (emblem a ofertantului de produs: bun,


serviciu sau idee) de marc (emblem a produsului: bun, serviciu au idee)
prezint logo-ul i cteva mrci ale companiei Coca- Cola
Logo Coca- Cola:

Mrci Coca- Cola:

5.3.7. Ilustraia
Ca element component al reclamelor vizuale (tiprite, stradale, pe mijloacele de
transport sau TV) ilustraia este important pentru c poate furniza informaii i poate atrage
atenia. Ea poate consta n imagini de persoane sau n prezentarea altor aspecte semnificative
pentru reclam (animale, psri, obiecte cu semnificaii deosebite etc.) Se poate recurge i la

72

trucaje rezultate din combinatorica unor elemente reale cu elemente desenate, sau combinaii
ntre elemente ale unor obiecte reale sau ale unor desene reproducnd realul dar care, ca produs
sunt imaginate ( prin procedeul aglutinrii de exemplu).
Esenial este corelaia ilustraiei cu textul i poziionarea ei corect n fluxul
informaional. Competiia dintre creatorii de reclam a determinat n timp, o escaladare a
spectaculozitii, prin recurgerea la artificii tehnice din ce n ce mai complexe. Este greu de
pstrat, n aceste condiii a accentului pe inedit, credibilitatea reclamei i, uneori rezultatele pot
fi departe de cele scontate. Cu toate acestea se nregistreaz o toleran din ce n ce mai mare a
publicului fa de artificiul publicitar.
O alt cerin, fa de care consumatorii nu manifest toleran, este legat de
respectarea nevoii ca reclama s nu ofenseze publicul prin violarea unor conveniene socialecum ar fi morala sau bunul gust, a unor drepturi sau liberti, cum ar fi dreptul la intimitate.
Astfel, nu se poate folosi imaginea unei persoane fr asentimentul acesteia. Cu toate acestea se
ntegistreaz o serie de nclcri.
Exemplificm cu cteva situaii ce apar n reclamele de pe televizoarele din Romnia:
apel la sexualitate exagerat n reclame pentru produse la care copiii pot fi consumatori
importani (exemplu reclamele lascive pentru ciocolata Kandia), sugerarea unor comportamente
pe care copiii le pot imita uor, fr s neleag gravitatea consecinelor (utilizarea tastelor
calculatorului pentru jocuri de scrable, punerea televizorului n maina de splat, aruncarea
frigiderului pe geam, aruncarea de la nlime pe o pnz de mtase ce sugereaz ciocolata).
Pentru copii, care nc nu au discernmnt, aceste sugestii pot induce comportamente total
indezirabile.
Ilustraiile din reclame pot prezenta produsul n mai multe ipostaze:
singur
n context
n funciune.
Aceste ipostaze sunt determinate de intenia reclamei ( promovarea unui produs nou,
promovarea unor aspecte noi legate de un produs, crearea unui mediu familiar care s induc
similitudini ntre situaia prezentat i cea a receptorului etc.).
n unele reclame obiectul ce definete produsul promovat poate s nu apar deloc,
ilustraia fiind folosit doar pentru a se crea o atmosfer familiar, agreabil ce se constituie ca
un fundal pentru informaia legat de produsul promovat. Avnd n vedere c procesarea
mental a ilustraiei implic o activitate mai intens a emisferei cerebrale drepte, ce primete
informaie vizual mai ales din partea stng a imaginii, este de dorit ca fotografiile, n special
cele cu ncrctur emoional, s fie plasate pe jumtatea stng a suprafeei reclamei
rezervndu-se jumtatea dreapt mai mult pentru text (Moldoveanu M., Miron D., 1995, p.68)
Forme clasice folosite n reclame (Moldoveanu M., Miron D., 1995, p.68):

73

Silueta- se elimin orice element de detaliu al obiectului prezentat schematic, scos din
context.
Fereastra- este o ilustraie de dimensiuni mari, singur, care domin pagina (aproximativ
din pagin). Textul explicativ i titlul sunt, de obicei plasate sub ilustraie.
Omnibus- este o prezentare specific seriilor de imagini de obiecte legate ntre ele tematic,
cu suprafa aproximativ egal i cu o dispoziie echilibrat n pagin, fr juxtapuneri sau
suprapuneri.
Formatul Mondrian (numele pictorului olandez Piet Mondrian) care combin dreptunghiuri
cu ilustraii, ntre care nu exist text i nici continuitate de mesaj.
Banda desenat- prezentare filmic, prin juxtapunere de cadre de dimensiuni egale ale unui
mesaj publicitar.
Alfabet- cu ideea de prezentare a unui mesaj fie ntr-un decupaj sub form de liter, fie prin
gruparea unor imagini sub forma unor litere.
Identificai un numr de cel puin dou reclame n care apar discriminri de gen
sau care pot determina comportamente indezirabile.

5.3.8. Culorile reclamei


Utilizarea culorilor n reclame este, de asemenea, un element ce poate contribui la
atractivitatea acesteia. Contrastul coloristic dintre obiectul (imagine a produsului promovat) i
contextul de prezentare (sau fundalul prezentrii dac este o imagine singular) este deosebit de
important. Se constat o tendin de agresivitate a coloristicii n reclame, policromia fiind
uneori exploatat la maximum. De aceea, o prezentare monocrom poate atrage atenia.
Culoarea aleas poate deveni un semn distinctiv al personalitii produsului promovat.
Culorile pot fi folosite chiar cu efect psihologic, pentru a induce anumite stri;
cercetrile au relevat faptul c galbenul pare a induce calmul, roul are mare putere de atracie
etc. Desigur c, semnificaia culorilor este o problem specific pentru fiecare cultur n parte
i, de aceea, este nevoie s se cunoasc foarte bine publicul int i apartenena sa cultural.
Imaginai o reclam (descriptiv/ scenariu sau desen) pentru parfum n care
culorile s aib rolul principal. Argumentai contrucia dvs.
Redm mai jos o comparaie a simbolisticii diferitelor culori n funcie de dou
orizonturi culturale n care pot fi percepute.5
Semnificaii

n cultura occidental

n cultura asiatic (India/ Iran/


China)

Albastru

Cer, aer, vnt, mare, aventur, libertate,

Calm, adevr, muzic, religie, pace

Sursa: http://www.scribd.com/doc/44039368/4/X-COMPOZI%C5%A2IE-%C5%9EI-SENS-IN-IMAGINEAFOTOGRAFIC%C4%82

74

Verde

noapte calm, imaterialitate, puritate,


ideal, pace, vis, perfeciune moral,
loialitate, fidelitate, romantism,

(India), speran, aer (Iran), cer,


for,
cruzime (China), autoritate, violen,

fraternitate, melancolie.

putere (Mongolia).

Lumea vegetal, apa (nainte de albastru,

Eternitate, evoluie, cretere,

pn n secolul XVI), originea vieii,


dezvoltare,
primvar, tineree, expansiune, speran, bogie, speran (India), primvar,
regenerere, victorie, ncredere, toleran, sntatea Islamului (Iran)
libertate, rceal (de reptil), indiferen,
infidelitate, suicid, invidie.
Rou

Foc, snge, inim, aciune, for, putere,


dinamism, dragoste, pasiune, dorin,

Virtute, adevr, dragoste,


senzualitate,

erotism, petrecere, violen, rzboi,


semnal, alarm, interdicie, crim, mnie,
pcat, prostituie, pericol, satanism.

dinamism, furie (India), bunstare,


dominaie, virilitate (Iran), bogie i
bucurie (Mongolia), bravur,
fidelitate,
doliu (China).

Galben

Soare, lumin, aur, divinitate, cldur,


energie, bogie, fecunditate,
prosperitate, lux, bucurie, vivacitate,
minciun, perfidie, trdare, satanism.

nelepciune, meditaie (India), fora


vital, vitalitate (Iran), bravur,
fidelitate (China).

Portocaliu

Glorie, splendoare, progres,


echilibru spirit/libido, vanitate,
violen, lux, nelciune.

Sfinenie, orgoliu, individualism


(India),
umilin, sfinenie (Iran).

Violet

Demnitate, seriozitate, cunoatere,

Regalitate, for, dragoste spiritual,

erudiie, religie, spiritualitate,


rencarnare, magie, ceremonie,
melancolie, fric, semi-doliu.

mistic (India).

Lapte, zpad, gol, puritate, virginitate,


inocen, perfeciune, aristocraie, pace,
simplitate, discreie, curenie,
impersonalitate, spital, nensufleit (fr

Doliu, tristee (India), puritate (Iran),


duplicitate, perversitate, trdare
(China).

Alb

suflet).
Negru

Solemnitate, distincie, serios, mister,


moarte, tenebre, doliu, singurtate,
btrnee, fric, nefericire, pcat.

75

Inferioritate (China), fertilitate,


fecunditate (rile arabe).

5.3.9. Spaiile libere ca elemente ale reclamei (vizuale, tiprite n special, dar nu exclusiv)
Sunt absolut necesare ntr-o realitate n care publicitatea aproape c inund realitatea
nconjurtoare, n care prea marea aglomeraie de imagini, informaii, slogane face reclama greu
perceptibil, obosete i enerveaz.
Albul hrtiei, ecranul fr imagine, chiar i pauza de sunet n reclamele auditive, pot
aduce un binevenit moment de respiro. Literatura de specialitate susine c existena acestor
spaii libere comunic i ideea de prosperitate a sponsorului care, i permite s plteasc aceste
spaii, fr a le utiliza pentru informare. Uneori informaia condensat i momentul de pauz
au efecte persuasive mult mai puternice dect aglomerarea de informaii i ndemnuri prin
slogane.
5.3.10. Sunetul
n alegerea unor voci care citesc mesajul publicitar se ine cont de compatibilitatea
acestora cu publicul int (sex, vrst, accent). Cnd se promoveaz produse de lux se aleg voci
de celebriti, uor de recunoscut. Timbrul acestor voci este deosebit de important. Acesta
trebuie s inspire calm dar voioie, entuaziasm dar nu exagerare, s fie prietenos dar ferm.
Spaiul liber poate fi sugerat i de oapt sau de vocea din deprtare. Dialogul este preferat
alternrii vocilor n lectur, pentru c este mai dinamic. Se poate utiliza fundal sonor muzical
sau zgomote linititoare sau optimiste (susur de ap, ciripit neobositor de psri, tobe n aciune
fr striden etc.).
Ritmul de lectur a informaiei face legtura ntre elementul sunet i elementul micare.
El trebuie s fie adecvat mesajului transmis. De exemplu, citirea cu vitez maxim a informaiei
despre medicamentele ce se elibereaz fr prescripie medical poate sugera uurina procurrii
i rapiditatea efectelor.
Identificai dou reclame care, din punctul de vedere al sunetului (voci sau linii
melodice/ zgomote), au mai degrab efecte negative dect de promovare a
produsului. Argumentai alegerile dvs.
5.3.11. Micarea
Micarea atrage, prin natura ei atenia. n reclam este deosebit de important s poat fi
sugerat. Filmuleele din reclame pot declana reacii comportamentale mimetice. n
fotografii dinamica este sugerat prin imaginea tears specific obiectelor aflate n micare cu
mare vitez, sau prin suprapunere de culori. n reclamele auditive i n cea video cu fond sonor,
sunete specifice sugernd micarea pot fi utilizate cu succes ( tropot de cal, demeraj de main,
punere de frn, frnare? vslit etc.)
Dup cum se poate constata din aceast succint prezentare, construcia unei reclame este
deosebit de complex. Ea a generat o serie de cercetri n urma crora Book A.C i Schick C.D.

76

(dup Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.72), au concluzionat c este necesar respectarea
ctorva principii fundamentale:
a. Fluxul logic de informaii
b.Coerena diferitelor categorii de informaii
c. Alegerea unui element dominant care s concentreze atenia publicului
d.Proporionarea elementelor reclamei n funcie de importana lor relativ
e. Echilibrul n distribuirea spaial a elementelor
f. Realizarea unitii prin chenare, suprapuneri, culori de fond sau culoare dominant,
fundal sonor, repetiie etc.
Identificai o reclam n care micarea are rol esenial n promovarea produsului,
n accentuarea ideii eseniale sau n captarea ateniei.

Test de evaluare a cunotinelor


1. Alegei un titlu de reclam i facei o analiz a acestuia din perspectiva
funciilor acestui element al reclamei.
2. Culegei i introducei n portofoliul personal cel puin 10 slogane ntlnite n
diferite forme de reclame. Analizai dou dintre slogane din perspectiva
cerinelor fa de acest element al reclamei.
3. Imaginai un text de reclam care nu respect cerinele textului informativ
eficient. Argumentai n ce constau greelile i cum se pot corecta.
4. Prezentai o marc i un logo. Precizai distincia dintre aceste dou elemente
ale reclamei.
5. Prezentai cte un exemplu pentru fiecare dintre tipul de ilustrare: Ilustraiile
din reclame pot prezenta produsul n mai multe ipostaze:
obiectul singur
obiectul n context
obiectul n funciune.
6. Identificai un numr de cel puin dou reclame n care apar discriminri de
gen sau care pot determina comportamente indezirabile.
7. Imaginai o reclam (descriptiv/ scenariu sau desen) pentru parfum n care
culorile s aib rolul principal. Argumentai contrucia dvs.
Rezumat
Advertisingul este un proces care trebuie s conving consumatorii
referitor la utilitatea unui produs sau a unui serviciu. Creatorii de reclame
apeleaz la diverse mijloace pentru a influena atitudinea i comportamentul
consumatorilor. Cunoaterea elementelor de construcie a unei reclame determin
dezvoltarea unei opinii avizate cu privire la calitatea reclamei i a capacitii
77

acesteia de a produce schimbri n comportamentul consumatorilor.


Tem de control nr. 2
Realizai analiza unei reclame tiprite (de tip afi, revist) pornind de la criteriile
de mai jos:
Criterii de analiz:
Grupul int (cui i se adreseaz reclama, respectiv produsul) ce caracteristici

are acest public (psiho-sociale, demografice, profesionale, etc).


Obiectivele pe termen scurt i lung ale reclamei, formulate clar (ce
intenioneaz reclama respectiv, cu privire la consumatori).
Ce mesaj transmite reclama la primul contact vizual cu aceasta?
Conceptul cheie al reclamei (un element grafic, simbol, cuvnt n jurul cruia
se construiete ntreaga reclam; acest element este evideniat fie prin
repetiie, fie prin culoare, fie prin dimensiune ori poziionare n pagin)
Care este povestea din spatele reclamei? (dac este cazul - povestea in sine cu
momente ale subiectului, mituri valorificate, personaje, tipologii)

Titlul
Sloganul
Ilustraia/ Imaginile utilizate (semnificaie, poziionare n pagin, raportul
unora fa de celelalte, etc.)

Tip i enumerare de satisfacii pe care clientul le poate avea prin


achiziionarea i consumul produsului/ serviciului
Textul informativ (mesajul, texte argumentative) cantitatea informaiei,
calitatea informaiei, inteligibilitatea meajului
Condiii (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp. 76,78):
1. Formularea mesajului trebuie s se fac n raport cu nivelul de

instrucie i cultural al celor vizai, care trebuie s fie bine cunoscut;


2. Prezentarea noutilor despre produsul promovat (bun, serviciu, idee)
trebuie s se fac nc din primul paragraf, pentru a se asigura
acordarea de atenie i trezirea curiozitii);
3. Asigurarea logicii i claritii textului cu economie de cuvinte, fonturi
adecvate i uor lizibile, sublinierea ideilor cheie, evitarea frazelor
lungi, a propoziiilor subordonate);
4. Evidena unui stil specific;
5. Excluderea exagerrilor, a clieelor lingvistice care pericliteaz
credibilitatea;
6. Furnizarea clar de informaii logistice (loc, timp, posibiliti de
contact pentru detalii etc.);

78

7. Preferarea timpului prezent i a persoanei a doua (adresare direct i


percutant);
8. Renunarea la amnunte ce pot fi furnizate ulterior;
9. Elemente ce atrag atenia i o pstreaz (umor, culori bine alese,
imagini corelate informaiei etc.);
10. Trebuie s aib drept caliti: claritate, sugestibilitate i rafinament.
Un mesaj publicitar poate cuprinde mai multe categorii de
informaii (dintre care, de obicei, se face o selecionare a unui anumit
numr de categorii, considerate ca fiind relevante pentru reclama n
cauz).
Printre categoriile de informaii depistate (Resnick, A., Stern,
B.,L.,1977, citai de Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.115) se
numr :
1. pre/ valoare care are mare importan, mai ales n analiza
comparativ a uor produse similare calitativ;
2. performane, informaie util mai ales pentru produse de folosin
ndelungat, dar nu exclusiv;
3. accesibilitate pe pia, informaie util, de aceast dat, mai ales
pentru produse de uzan cotidian, dar nu exclusiv;
4. avantaje cum ar fi: promoii, reduceri de preuri la final de sezon etc.
5. garanii, informaie util mai ales pentru produse de folosin
ndelungat;
6. informaii mai de detaliu legate de activitatea firmei, de cercetrile
acesteia etc.
Cromatica (culori folosite, contraste, semnificaia culorilor)
Tema va fi transmis profesorului prin ncrcare pe platforma e-learning (se va
scana i anexa si afisul ori reclama de tip revist).
Pentru informaii suplimentare, vedei materialul scanat din Petre D., Iliescu D.
(2005), Psihologia Reclamei, Bucuresti: comunicare.ro).

Bibliografie:
Arens, W., F. (1999). Contemporary Advertising. 7th Edition. Irving/ McGraw-Hill
Moldoveanu M., Miron D., (1995), Psihologia reclamei Publicitatea n afaceri, Bucureti:
Editura Libra.
Petre D., Iliescu D. (2005), Psihologia Reclamei, Bucuresti: comunicare.ro.

79

Unitatea de nvare 6.
Aspecte specifice de psihologia reclamei
Cuprins
6.1. Introducere
6.2. Competenele unitii de nvare
6.3. Structura tematic:
6.3.1.
6.3.2.
6.3.3.
6.3.4.

Necesitatea cercetrii psihologice i psihosociale n advertising


Procese psihice cognitive implicate n reclame
Limbajul i comunicarea implicaii n advertising
Motivaia i rolul ei n advertising

6.3.5. Afectivitatea i implicaiile ei n advertising


6.3.6. Atenia i implicaiile ei n advertising
6.4. Rezumat
6.5. Test de evaluare
6.6. Bibliografie
6.1. Introducere
Studiul elaborrii reclamelor are, n acelai timp, dimensiune economic, dar
i psihologic. Fr ndoial c psihologia, tiina despre personalitatea uman,
ofer creatorilor de reclame explicaii teoretice i sugestii practice pentru procesul
de construcie a reclamelor. Aceast unitate de nvare este destinat analizei
implicaiilor proceselor psihice n advertising. Este evideniat, pentru nceput
necesitatea cercetrii psihologice i psihosociale n advertising. n continuare este
acordat spaiu analizei rolului fiecrui fenomen psihic n procesul complex al
advertisingului.
6.2. Competenele unitii de nvare
utilizarea corect a conceptelor implicate;
utilizarea cunotinellor de psihologie general din perspectiva concret a
implicaiilor n advertising;
argumentarea corect privind importana lurii n consideraie a aspectelor
psihologice n construcia unei reclame i n procesul de difuzare a acesteia.

Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 3 ore.

80

6.3.1. Necesitatea cercetrii psihologice i psihosociale n advertising


Psihologia n reclame a fost de mult folosit ca un mijloc eficient de a vinde un produs
sau un serviciu. nelegerea conceptelor de baz care afecteaz comportamentul uman poate
ajuta o companie pentru a vinde mai bine produsele lor sau, complementar poate ajuta
consumatorul s neleag mai bine strategiile de marketing care-l determin s cumpere un
anume produs (Gresko J., Kennedy L., & Lesniak J.1996, p.1).
Cercetarea psihologic n domeniul reclamei este o necesitate determinat de nsui
caracterul de mesaj al unui demers de comunicare specific reclamei. Comunicarea presupune o
relaie psihologic ce are specificitate n funcie de cei implicai n actul comunicaional, de
mesajul transmis, de canal i nu n ultimul rnd, de ntreg dispozitivul socio-cultural implicat.
Cunoaterea psihologiei publicului receptor, presupus ca virtual consumator al produsului
promovat, este o condiie a chiar eficienei reclamei. Respectarea acestei condiii face posibil
elaborarea unei strategii adecvate n construcia i difuzarea reclamei, n consecin, d
substan ntregului proces de promovare (advertising).
Un mesaj publicitar pentru a fi persuasiv trebuie s plece de la cunoaterea mentalitii,
a mecanismelor psihologice ce pun n micare intenia de cumprare i, n final,
comportamentul de cumprare. Studiul comportamentelor de cumprare i a mentalitilor ce
stau la baza acestora, al mecanismenlor psihologice specifice publicului int, n special al
structurii motivaionale a acestora reprezint aspecte cercetate n advertising, ale cror rezultate
determin ntregul proces de elaborare, lansare i meninere a unei reclame. Studiile psihologice
trebuie s fie complexe, s nu se reduc la planul individual ci s caute relaiile acestuia cu
planul socio-cultural.
S-a demonstrat c n industria advertising-ului studiile psihologice i psihosociale sunt la
fel de importante ca i aptitudinile artistice i abilitile ce in de realizarea tehnic a produsului
de advertising.
ntr-o lume att de complex ca cea de astzi, pe o pia cu att de multe oferte tentante,
consumatorul chiar are nevoie de reclam, de mesajul comunicaional al acesteia, pentru a se
putea orienta mai bine. Pentru aceasta reclama trebuie :
s fie onest;
s determine la potenialii cumprtori exact acel comportament pe care sponsorul l dorete
i designerul l preconizeaz; acest comportament pentru a se pstra pe termen mai lung trebuie
s fie ntrit i de satisfacia generat de impactul cu produsul odat achiziionat.
6.3.2. Procese psihice cognitive implicate n reclame
Percepia ca proces psihic cognitiv senzorial i implicaiile ei n reclam
Definire, caracteristici i implicaii n advertising
Percepia este rezultatul unei procesri mentale a informaiilor primite prin analizatori i este o
imagine primar, complex ce surprinde la nivelul scoarei cerebrale totalitatea nsuirilor unui

81

obiect sau fenomen ce se afl n relaie direct cu subiectul cunosctor. Imagini perceptive se
realizeaz i n cazul contactului cu reclamele, contact dominant vizual (n cazul reclamelor
tiprite, video, tip afi/ poster, prin pot etc.) sau dominant auditiv (n cazul reclamelor radio
sau al celor prin telefon).
ncercai s conturai cteva idei despre rolul percepiei n construcia i
receptarea reclamei.
Percepia are cteva nsuiri specifice, cteva particulariti (prelucrare dup Clinciu
A.,2001) i rolul cunoaterii lor din perspectiva advertisingului este foarte mare.
Tabel 1. Implicaii ale percepiei n advertising

Trsturi ale percepiei (proces i produs/


imagine)

Aspecte specifice/ consecine asupra


producerii reclamelor

-Obiectualitatea, trstur ce definete esena Reclama acioneaz asupra receptorului direct


acestui proces cognitiv, raportarea lui la lumea i calitatea contactului su cu ea este esenial
real cu care subiectul intr n contact; pentru scopul cu care reclama este produs.
percepia ca proces primar de cunoatere
dureaz att ct acioneaz stimulul complex.
- Integralitatea, trstur ce definete faptul Aceast caracteristic este prezent implicit n
c n percepie obiectul sau fenomenul sunt variantele aceleiai reclame (variant cu
percepute integral, ca un ntreg sistematic i durat lung, medie i foarte scurt). Odat
stabil; chiar dac la un moment dat nu se perceput o reclam cu durat mai lung,
percep integral toate prile (elementele), chiar dac ulterior sunt percepute decupaje
ansamblul de nsuiri conine elementele din reclama respectiv imaginea se ntregete.
informaionale i despre componentele neaflate
n relaie direct cu subiectul la un moment dat.
-Bogia de coninut; percepia conine o
mare bogie de informaii, prin care se
contureaz aa numitul sentiment al realitii
(Clinciu, A, 2001, p.65); acest proces are un
rol informaional specific i de mare

Reclamele trebuie s ofere n momentul


percepiei lor o bogie de informaie, bine
structurat, pentru c percepia ia n calcul
toate elementele, pe cele eseniale i pe cele
neeseniale.

importan.
-Structuralitatea; este o trrtur ce scoate n Reclamele trebuie s conin elemente care s
eviden distincia dintre senzaii i percepii. fac posibil o structuralizare optim a
Acestea nu se rezum la a nsuma senzaiile informaiilor incluse, din punctul de vedere al
componente ci este un efect sinergic al scopului ei. Fr o structur precis a
acestora.
informaiilor este greu de sperat ca, pe baza
percepiei s existe ansa memorrii mesajului
transmis.
82

Trsturi ale percepiei (proces i produs/


imagine)

Aspecte specifice/ consecine asupra


producerii reclamelor

-Ierarhizarea; prin explorarea unui obiect, n aceste condiii de sturcturalitate i


micrile oculare se fixeaz mai mult pe ierarhizare, este esenial ca n reclam s
anumite elemente, mai bogate informaional.
existe o dispunere ierarhizat a informaiei
de comunicat.
-Selectivitatea; ceea ce este perceput cu
claritate se constituie ca obiect al percepiei,
fundalul aprnd ca fond al acesteia. Raportul
fond form este flexibil. Selectivitatea

n construcia unei reclame trebuie s s aib


n vedere raportul fond- form, pentru a nu
exista riscul ca, n corelaie cu legea
semnificaiei n percepie, receptorul de

percepiei depinde de micarea obiectului pe reclam s tranforme ceea ce s-a dorit ca fond
fond fix, de variaiile de intensitate ale al imaginilor perceptive
n obiecte ale
stimulului, de contrastul cromatic, motivaie, percepiei. Exemplu elocvent este cel al
instructaj etc. Selectivitatea, tocmai pentru c reclamelor pentru maini unde, femeile
este mult tributar motivaiei se leag de o alt frumoase ce nsoesc mainile pot deveni uor
caracteristic: semnificaia.
obiect al percepiei pentru brbaii puternic
motivai pentru frumuseea feminin, lsnd
ceea ce s-a dorit a fi obiectul percepiei,
marca de main promovat, pe fundal.
-Complexitatea percepiei este o calitate a Reclamele care fac micarea un aspect
acesteia i depinde de integrarea procesului cvasicontientizat (care incit la explorare)
ntr-o activitate. Micarea este esenial n sau reclamele care ele nsele presupun
percepie, intr n chiar structura ei, chiar dac micare i incit, n acest context, la o
nu se desfoar contient i spontan.
explorare mai intens, sunt mai bine
percepute.
n actul perceptiv intervin i reprezentrile Iat c volumul i natura reprezentrilor i
subiectului, care le ghideaz i le organizeaz. specificul gndirii publicului int pot fi
De asemenea, un rol important l are gndirea nelei ca decodori ai mesajului perceptiv
care organizeaz bogia haotic a senzaiilor purtat de reclam. De aceea, cunoaterea
dup concepte i categorii. Chiar dac aici se acestor aspecte devine
mic la suprafaa lucrurilor, gndirea (fie ea i productorii de reclame.
concret) extrage prin analiz i comparaie
aspecte eseniale ale reprezentrilor (Clinciu,
A, 2001, p.65).

esenial

pentru

Popescu Neveanu atrgea atenia n 1976 Aceste efecte pot fi exploatate n reclame.
asupra montajului n percepie. (Clinciu, A, Cum exist, se pare (Oleron citat de Clinciu,
2001, p.65). Acesta este definit ca o stare de A, 2001, p.66) o pregtire prealabil mental
pregtire anticipativ a percepiei. Un posibil a procesului perceptiv, aceasta poate fi

83

Trsturi ale percepiei (proces i produs/


imagine)

Aspecte specifice/ consecine asupra


producerii reclamelor

exemplu este cel a dou sticlue egale ca folosit pentru a crea momente de oc cu
mrime, una coninnd ap, cealalt alice din efecte asupra intensitii percepiei i asupra
plumb, pe care set-ul perceptiv al subiectului atragerii ateniei i a memorrii reclamelor.
le consider egale n greutate ( la mrimea lor
egal) i a cror percepie real creeaz
surprize subiectului.
Rolul limbajului care ofer aa numiii Reclamele radio dar mai ales cele audio-video
trebuie
s
exploateze
major
rolul
integratori verbali este mare n percepie.
integratorilor verbali. Semnificaiile unor
obiecte/ fenomene, micri plasate n reclame
pot fi mai uor decodificate n direcia dorit
de sponsor prin intermediul integratorilor
verbali. Un asemenea rol pot juca (pe lng
alte funcii) sloganele reclamelor.
Tipurile de percepie i implicaiile acestora n advertising
Percepia ca proces i ca produs este polisenzorial. Cu toate acestea, n funcie de
dominana unui analizator se disting:
percepii vizuale
percepii auditive
percepii tactile
percepii gustative
percepii olfactive
n funcie de gradul de elaborare se disting:
percepii spontane
percepii complexe
Prin raportare la gradul de obiectivitate (de coresponden cu realul) se enumer:
percepii corecte
percepii eronate (iluzii perceptive)
Aceste tipuri de percepie cu caracteristicile lor trebuie s fie cunoscute de ctre
productorii de reclame pentru c, n funcie de tipul de reclam ele sunt activate. Astfel,
reclamele video, tiprite, panourile stradale se focalizeaz pe percepiile vizuale, cele auditive
se adreseaz percepiilor auditive. Exist formule de promovare pentru produse cosmetice, dar
mai ales pentru produse alimentare, care se adreseaz analizatorilor olfactivi i celor gustativi,
producnd percepii specifice dominanei acestora.

84

Formele complexe de percepie sunt i ele exploatate n reclame.


Percepia formelor
Forma este considerat (Clinciu A.I., 2001) atomul percepiei. Psihologii gestaltiti
vorbesc despre relaia dintre cmpul fizic, cel cerebral i cel perceptiv exist o relaie de
izomorfism (Kohler) i este dezvoltat chiar o teorie (Wertheimer) potrivit creia:
percepia este structurat nc de la nceput;
ntregul este perceput nc naintea prilor, ierarhia fiind descendent i nu ascendent;
organizarea stimulilor n ansamblul perceptiv nu se face prin hazard (Clinciu, A.I.,
2001, p.67)
Un ansamblu de stimuli d un numr infinit de combinaii, dar din jocul forelor
cmpului fizic numai unele se organizeaz perceptiv dup legea formei celei mai bune, numit
i legea pregnanei. Aceast lege fundamental explic de ce i n ce fel elementele cmpului
relev tendina de a se segrega, de a se strnge n forme stabile. Dup Koffka, pentru ca forma
s fie stabil ea are nevoie ca structura sa s fie proeminent, simpl, regulat, simetric.
Criteriile pregnanei sunt:1. regularitatea, 2. simetria, 3. simplitatea, 4. inclusivitatea, 5.
continuitatea, 6. unificarea din care rezult legile gestaltiste (intrinsece sau extrinsece). Nu se
cunoate exact numrul principiilor gestaltiste, dei se menioneaz mai mult de 114 (Miclea,
M., citat de Clinciu, A.,I., 2001, p.67).
Aceste aspecte, ca i cele cteva legi gestaltiste este bine s fie cunoscute de ctre
productorii de reclame, pentru a fi ateni la construcia cmpului destinat percepiei
receptorului de reclam.
Principiile gestaltiste (Clinciu, A.,I., 2001, pp.67,68):
1. Principiul proximitii stipuleaz c elementele aflate n proximitate spaial sunt
grupate ntr-o singur unitate perceptiv- atenie deci, pentru productorii de reclam s
utilizeze acest principiu pentru a evidenia informaia fundamental i nu pentru a o
integra n uniti perceptive n care dominanta s fie un aspect secundar al informaiei.

2. Principiul similaritii arat c obiectele similare sunt grupate n aceeai unitate


perceptiv, care este contrapus altora. Cnd acest principiu slujete accenturii unor
idei/ informaii se pot utiliza elemente similare.

85

3. Principiul bunei continuri susine c dup intersecia a dou contururi, ele sunt
percepute dup continuarea cea mai simpl.
A

Continuarea lui A este B iar a lui C este D dei, oricare alt continuare este posibil.
4. Principiul nchiderii arat cum conturul ocluzat al unei figuri este nchis dup
configuraia sa vizibil.

Triunghiul Tanizsa, dup principiul enunat, construiete contururi virtuale pentru o


structurare mai economicoas a cmpului vizual. Prin aceasta sistemul perceptiv introduce mai
mult ordine n realitate, chiar cnd ea nu o arat explicit. Primatul ntregului asupra prilor se
relev i prin aceea c experimente cognitiviste au confirmat riguros percepia mai rapid a
configuraiei globale dect a detaliilor (Clinciu, A.,I.,2001, p. 68).
Ultimele trei principii de exemplu pot fi utile n contrucia logo-urilor.
Design-ul unei reclame ine cont, n special de patru paradigme de organizare a informaiei,
paradigme ce-i gsesc sorgintea n principiile gestaltiste (Moldoveanu, M., Miron, D., 1995,
pp.109,110).
1. ntre figur i fondul ei exist o relaie bine definit. Dac figura are un contur clar,
d impresia de consisten i are tendina de a iei n eviden; n aceste condiii fondul este mai
puin distinct, cuprinde elemente vagi ce au tendina s se ndeprteze. De aceea este preferabil
alegerea unui singur element ce este pus n eviden, n jurul lui crendu-se un spaiu aerisit,
pentru a concentra atenia receptorului pe figur.

86

2. Contextul influeneaz mult percepia reclamei. S-a demonstrat prin cercetare c


reclamele din presa specializat sunt mai bine receptate, fiind asociate cu informaii din acelai
domeniu. Este adevrat c, spre deosebire de cele din presa nespecializat care este citit de o
varietate mare de consumatori, nu toi interesai de toate categoriile de promovri prin reclame,
reclamele din presa specializat beneficiaz de adresabilitate unui public int deja selecionat
prin profilul publicaiei.
n televiziune, integrarea unor reclame n contextul unor emisiuni interesante, nu numai c
nu face plcere ci, dimpotriv agaseaz telespectatorii, nregistrndu-se o scdere brusc a
ateniei sau chiar deconectarea total de televizor, deci, ntreruperea procesului perceptiv. Muli
consumatori consider aceste intruziuni un act de agresivitate comercial i un atentat la
timpul personal preios.
3. Un rol major n perceperea reclamei l are expectaia ce exprim setul de ateptri n
legtur cu un anume produs promovat, sau chiar fa de reclama nsi. Cunotinele
anterioare, credinele i motivaia diverilor receptori pot face ca acelai mesaj publicitar s
atrag mai mult atenia unor persoane i mai puin altora (e.g., cunoaterea utilitii unei
categorii de obiecte i utilizarea anterioar a unor obiecte similare au drept consecin sesizarea
mai multor informaii de detaliu furnizate n reclam) (Moldoveanu, M., Miron, D., 1995,
p.110).
4. Ambiguitatea unei reclame este n msur pe de o parte s atrag atenia, iar pe de alt
parte declaneaz un process de ntregire a mesajului pentru receptorul ce devine curios. Se
pare c publicul se implic mai mult n descifrarea unui mesaj ambiguu, dect n decodificarea
mesajelor ce nu ridic probleme deosebite. Un exemplu este cel al reclamelor pentru SPRITE
care, mai toate au ca dominant ambiguitatea.
Msurarea percepiei (Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, pp. 111-113)
n cercetarea de advertising s-a elaborat o anume metodologie de msurare a percepiei.
Cercetarea se face prin intermediul apelului la memorie, n sensul c se investigheaz:
numrul detaliilor reinute dup perceperea unei reclame n condiii de
recunoatere (recognition) sau de reamintire (recall);

precizia de recunoatere a informaiei scrise sau verbale, a elementelor vizuale


sau sonore n ambele situaii;
Cercetrile demonstreaz c folosirea unor cuvinte uzuale face un text publicitar mai greu de
recunoscut dar mai uor de reamintit, pe cnd folosirea de cuvinte rare are efect invers,
faciliteaz recunoaterea i diminueaz aducerea-aminte (Moldoveanu, M., Miron, D.,1995,
p.112). Este important de tiut acest lucru pentru vocabularul folosit n diferitele tipuri de
reclame. Pentru cele fcute la punctele de vnzare, unde este nevoie de recunoatere se va
exploata capacitatea de atracie a cuvintelor neuzuale, a celor ocante i se va evita repetarea
obositoare a sloganelor; reclamele cu scop de pre-vnzare, cele ce fac doar familiarizarea cu

87

produsul, vor folosi cuvinte obinuite, menite s dea informaii, s determine decizia de
cumprare, vor pune accentul pe marc, slogan i logo, elemente a cror repetare determin
maxima memorabilitate.
O alt posibilitate de msurare indirect ( prin intermediul memoriei) este aa numita
msurare n proces. n acest context un posibil indicator este variaia dimensiunii pupilei care
prin dilatare semnific un rspuns la un stimul plcut, de interes pentru privitor, iar prin
micorare certific lipsa de interes sau evitarea. (E.H.Hess, 1965,1972, R.S.Halpen, 1967 citai
de Moldoveanu, M., Miron, D., 1995, p.112).
Fixitatea privirii, n sensul c timpul consumat n abateri ale privirii de la o reclam
este mai mic, pentru c atenia este mare ( J.E.Russo,1978 citat de Moldoveanu, M., Miron, D.,
1995, p.112). Este greu de realizat o asemenea investigaie ntruct necesit nregistrarea
computerizat sau pe o videocaset a privirii subiecilor.
Micarea lateral a privirii poate fi un alt indicator. Deplasarea spre dreapta poate fi
asociat cu o activitate mai intens a emisferei cerebrale stngi, cea care prelucreaz analitic
mesajele verbale, iar deplasarea spre stnga corespunde unei activiti mai intense a emisferei
drepte, specializat n emoii, imaginaie i informaie spaial (W.A.Katy,198; R.D. Nebes,
1974 citai de Moldoveanu, M., Miron, D., 1995, pp.112,113). Un indiciu interesant este dat de
J.W.Kling (1972) care susine c fiecare consumator prefer reclamele cu fotografii de
persoane a cror direcie a privirii coincide cu propria sa tendin (Moldoveanu, M., Miron, D.,
1995, p.113). Cercettorii au propus chiar o optimizare design-ului de reclame, n sensul c
pentru receptorii occidentali, se sugereaz realizarea unor reclame n care ilustraia i
elementele emoionale sunt plasate n partea stng, n vreme ce informaia verbal trebuie s
fie plasat n partea dreapt.
Un alt indice poate fi cel al eficienei de comunicare. El se calculeaz n raport cu timpul
afectat spontan reclamei de ctre receptorul ei i durata de expunere la reclam, necesar pentru
a recunoate produsul de ctre privitor. Dac receptorul aloc, n mod natural, un timp mai mare
receptrii reclamei, el va recunoate produsul mult mai uor, eficiena comunicrii fiind, n
consecin, mai mare.
Ceea ce ns este clar ine de momentul prezentrii reclamei, de locul plasrii acesteia,
dac este vorba de o reclam de tip panou, sau alt reclam vizual. Un panou publicitar pe un
drum neumblat, chiar i pe o perioad de timp oarecare generat accidental (reconstrucie) nu
are acelai efect de comunicare ca una plasat pe un drum frecvent abordat de categorii largi de
pietoni, cltori. O reclam specializat plasat ntr-o revist al crui public int este departe de
a manifesta interes pentru produsul promovat este o risip. O reclam plasat la finalul unui
film bun, cnd spectatorii prsesc, cel puin pentru o vreme televizorul este de asemenea
irosit. S-au fcut cercetri asupra cnsumului de ap i de curent electric la finalul unui film bun
i s-au certificat aceste comportamente. Se poate spune ns c i reclamele plasate n interiorul
timpului de emisie al unei emisiuni vizate de femei, dac se promoveaz produse de interes

88

pentru acestea, sunt de asemenea, irosite. Femeile pot prsi televizorul n pauza reclamelor
pentru a-i rezolva probleme gospodreti i reclamele nu-i mai ating scopul. De aceea, o
problem capital pentru stimularea percepiei reclamelor este legat de strategia plasrii
acestora sau, altfel spus, de plasarea lor strategic.
Modaliti de stimulare, de influenare a percepiei unei reclame
Fiecare cetean, n calitatea sa de consumator i formeaz n timp o palet variat de
preri, opinii, n funcie de informaia primit relativ la un produs; unele opinii ajung s se
structureze ca nite convingeri despre produsele (bunuri, servicii, idei) existente pe pia, dac
informaia este considerat ca fiind suficient. Cnd aceste opinii i convingeri sunt susinute
puternic afectiv ntr-o manier constant, durabil se pot considera atitudini. Desigur c n
structurarea acestora se poate vorbi de rolul cunoaterii ca demers psihologic, implicnd
percepia, potenat de atenie, gndirea, uneori i imaginaia i , nu n ultimul rnd memoria,
care asigur continuitate n receptarea i prelucrarea informaiei despre produs.
Aceste preri i chiar convingeri nu sunt de neschimbat, dimpotriv, ele pot fi
influenate; una dintre cile de influenare poate fi i reclama, dac este bine fcut i corect,
strategic distribuit. Sigur c, ultimul cuvnt l poate avea experiena direct cu produsul.
Reclama i poate dezvolta potenialului consumator un set de ateptri, care funcioneaz ca un
filtru fa de fluxul de stimuli care i asalteaz organele de sim. Pe de alt parte, experiena cu
produse similare creeaz la consumator sensibiliti pentru anumite nsuiri ale produsului,
care vor fi, la rndul lor filtre n perceperea reclamei. Un exemplu concret poate fi util pentru
nelegerea acestui sistem de filtre. Un potenial consumator de maini, fr a fi avut vreodat
main, studiaz materiale de promovare (scrise, video, audio, promovri la punctele de
distribuie etc.). i alege, n funcie de reclame i de informaii de la cunoscui, posesori de
maini, unul sau dou tipuri, fa de care, n mod normal i structureaz un anume nivel de
ateptare. Dup cumprarea unuia dintre ele, experiena concret cu marca respectiv i va
determina o mai mare atenie spre anume categorii de nsuiri (exemplu: form, culoare), pe
care le va descifra primele n orice reclam ulterioar despre maini. Iat cum memoria
influeneaz complex percepia. Ceea ce este cunoscut se percepe mai uor. Ceva necunoscut
trebuie s fie prezentat incitant, eventual ocant pentru a atrage atenia i, implicit pentru a
declana actul perceptiv. Ceva cunoscut i din nou perceput, chiar dac cu informaii mai multe
sau de alt factur va fi, la rndul su mai bine memorat, pentru c exist cunotine anterioare
care ajut la decodificarea informaiei i sprijin memorarea . Se pot semnala i situaii n care
lucruri, aspecte prea familiare s scape ateniei, tocmai pentru c se nscriu n zona unui
cunoscut care nu mai incit, nu mai trezete curiozitatea. Toate aceste aspecte, aparent
contradictorii dar n fond nuanate n funcie de situaie, de personajul uman aflat n centrul
situaiei perceptive trebuie s fie cunoscute de ctre productorii de reclame. Astfel, se
recomand ca orice promovare s fac apel la elemente de noutate cu rol de captare a ateniei

89

dar s i plaseze informaia ntr-o zon a familiarului, a cunoscutului pentru a ajuta


decodificarea ei i, n consecin, a spijini memorarea acesteia.
Emoiile pot influena serios actul perceptiv. Promovarea cu apel la triri afective atrage
atenia. Trebuie ns s se dozeze corect implicaia afectivitii pentru a nu se ajunge la
estomparea informaiei tocmai datorit unor triri afective ce ajung s domine percepia.
Motivaia potenialului consumator este un factor de mare nsemntate n percepie.
Receptivitatea fa de stimulii relevani n raport cu o trebuin dominant este, n mod cert, mai
mare.
Alte consideraii legate de rolul percepiei n advertising
Informaiile oferite de reclam sunt procesate diferit de aceste categorii de consumatori,
sunt filtrate prin propriile motivaii legate de receptarea lor, genereaz triri afective pe o palet
extrem de larg (de la curiozitate de cunoatere, dorin de posesie, plcerea de a vedea ceva
frumos, bucuria n faa unei forme frumoase sau n faa unor performane superioare de ordin
tehnic, iluzia unui statut recunoscut i invidiat de alii, la invidia fa de cei ce pot cumpra,
frustrarea n raport cu incapacitatea de achiziie imediat sau chiar pe termen lung etc.). Toate
aceste aspecte au un efect diferit de persuasiune asupra procesului de luare a deciziei.
Stimulii ce acioneaz n procesul perceptiv sunt numeroi chiar n cazul aceleiai
reclame pentru un produs dat. Pentru acelai exemplu referitor la o main scump, de pild
Mercedes reclama poate nfia maina n faa unui hotel de lux, nconjurat de o vegetaie
exotic, condus de un brbat bine construit sau de ctre o fat frumoas. Dac este o reclam
dinamic ( tip imagine filmat) povestea, coninnd aceleai elemente, poate s brodeze o
anume intrig cu accent pe un episod de vacan sau pe o un love story. Acest tip de reclam
are avantajul de a prezenta nu doar forma deosebit a mainii, atractivitatea culorii ci i
micarea acesteia. Pentru fiecare dintre categoriile de consumatori menionate mai sus vor
exista elemente diferite ce vor capta atenia pentru declanarea procesului perceptiv. Unii vor
recepta iniial figura uman frumoas, alii vor recepta peisajul, alii vor fi captai dintru nceput
de forma i culoarea mainii i de performanele declarate ale acesteia. Este interesant c, pentru
maini, n general umanul este ntruchipat, n principal de personaje feminine dei, consumatori
din ce n ce mai notabili devin femeile, care probabil, n reclam ar fi mai degrab atrase de un
personaj de sex opus. Aceste aspecte prezentate, ce in de captarea ateniei n percepie i de
pstrarea subiectului n relaia perceptiv cu reclama, fac parte din ceea ce se numete cmpul
psihologic al percepiei (implicate fiind n special interesele i procesele afective). Sunt factori
interni, ce in de personalitatea consumatorului, n consecin sunt i un rezultat al procesului
complex i continuu de nvare. Un loc important l are imaginea de sine. Dac este o epoc n
care, de exemplu, este la mod imaginea brbatului dur, cu muchi puternici, un brbat cu o
imagine de sine frustrant din acest punct de vedere va fi atras de orice reclam care prezint

90

modelul, chiar dac sunt generate noi frustrri dar, nu va scpa ateniei nici reclama n care se
regsete pe sine ntr-un context favorabil, compensatoriu.
Un exemplu amuzant este cel al reclamei pentru frigidere n care este surprins o
scen din viaa de familie. Un so n inut de cas nchide hotrt un frigider i se
adreseaz soiei care, ntr-o inut modest i neglijent taie ceap, spunndu-i c
vrea s-i mrturiseasc ceva. Expresia speriat a femeii pregtete ocul rezultat
din ineditul implicat de continuarea conversaiei. Soul mrturisete dintr-o suflare
c o nal iar soia, gospodin nrit, rsufl uurat mrturisind spaima sa c i
stricase frigiderul. Stupiditatea i nefirescul comic al situaiei atrage atenia,
femeile reflecteaz asupra propriilor imagini de sine, ncearc s se compare cu
personajul ca atitudine i ca nfiare, brbaii se amuz gustnd hazul rspunsului
i comentnd raportul dintre gravitatea celor dou necazuri. Indiferent ce reflecii
se fac, important este c reclama nu trece neobservat i, dac mesajul esenial nu
s-a prins de la nceput se nate reflecia Ia s fiu atent/ la ce fac tia reclama
asta!!
Dar n percepie un loc deosebit l ocup i cmpul fiziologic al acesteia (Arens W., F.,
1999, p. 131). Este vorba despre aciunea direct a stimulilor vizuali (culoare, form, mrime,
poziie etc.), a celor tactili ( grad de finee, temperatur) n reclame pentru materiale textile sau
de construcie sau pentru alimente, a celor olfactivi (n reclamele pentru alimente, produse
cosmetice, buturi de toate tipurile etc.), a celor gustativi (n reclamele pentru alimente, buturi
de toate tipurile etc.), auditivi (n orice tip de reclam TV sau audio).
Funcionarea acestor analizatori, raportul i relaia dintre ei este diferit de la un receptor la
altul. Punerea n aciune dominant a unuia sau a altuia depinde i de factorii psihologici
prezentai anterior, aadar, personalizarea percepiei este inevitabil.
Lucrrile de specialitate susin chiar c cu ct mai mult consumatorii se identific cu
un anume stil de via reprezentat, cel puin n opinia lor, de un anume produs, cu att mai mult
vor fi interesai i de cumprarea produsului (Arens W., F., 1999, pp 132).
Un alt aspect important este c percepia reclamei are i un alt efect, acela de protecie a
receptorului. n cazul unei violri la nivel fiziologic sau al unei inadvertene de un anume nivel
fa de nevoile, interesele, structura afectiv a consumatorului, percepia funcioneaz ca un
filtru protector. Consumatorul pur i simplu deconecteaz aparatele refuznd contactul
perceptiv (se schimb canalul la TV sau chiar se stinge televizorul, se d pagina la ziar, se
arunc fluturaul de reclam, se ntoarce privirea pe strad de la o reclam agresiv sau
neinteresant etc.).
Analizai rspunsurile construite la aplicaia anterioar prin raportare la abordarea
din paragrafele anterioare i stabilii msura n care ai fructificat cunotinele de
psihologie n realizarea aplicaiei respective.

91

Reprezentarea i implicaiile ei n advertising


Nu face obiectul prezentrii de fa aplecarea spre controversa existent n psihologie
vis-a vis de rolul sau lipsa de semnificaie a reprezentrii ca proces psihic. Intereseaz faptul c,
la nivel psihic exist ceea ce se cheam imagini mintale, imagini secundare ce se produc n baza
imaginilor primare realizate prin percepie dar, prin mecanisme ce in mai degrab de procesele
psihice cognitive logice. Exist reprezentri vizuale, olfactive, ideo-motorii, auditive, gustative
i, cum termenul de imagine este evident legat de vizual, pare a fi impropriu a le denumi pe
toate imagini secundare.
Pentru economia prezentei lucrri intereseaz, n mod special, tipurile de reprezentare,
pentru c ele sunt ceea ce rmne n mintea consumatorului de reclam, dup perceperea
acesteia i, conjugndu-se cu alte aspecte specifice vieii psihice (raionamente, triri afective
specifice, motivaii de diferite niveluri de elaborare, atitudini, aptitudini) pot genera sau,
dimpotriv inhiba, comporamentele de cumprare.
Clasificarea reprezentrilor
Criterii de clasificare i tipuri rezultate:
1. Dup procesul psihic cu grad mai mare de complexitate n care se integreaz:
reprezentri ale memoriei (foarte importante n receptarea reclamelor i n
pstrarea acestora n mintea consumatorilor). Acestea aduc n cmpul de
contien obiecte i fenomene percepute anterior i prelucrate, stocate, n
memoria de lung durat.
reprezentri ale imaginaiei, rezultate dintr-o combinatoric specific
imaginaiei a unor reprezentri din memorie. Ele sunt deosebit de importante
pentru designerii de reclame.
Gndirea pare s nu aib propriile sale reprezentri; de fapt, (Clinciu, A.,I.,2001, p. 77)
reprezentrile figurale (de tip linie, punct, cerc, dreapt, ptrat, romb etc.), cele ale geometriei
tridimensionale reprezint cazul unic n care reprezentarea red notele conceptului (Popescu
Neveanu citat de Clinciu, A.,I.,2001, p. 77); imaginea geometric este (aa cum subliniaz i
Piaget) esenialmente operatorie, ea cristaliznd operaiile gndirii. n realitate nu exist puncte,
cercuri sau alte figuri geometrice. Imaginea lor geometric este o rezultant a unor operaii de
analiz, comparare, abstractizare, generalizare etc. Exit o serie de reprezentri venite din tiine
i filozofie care, de asemenea, sunt mai aproape de raiune i logic dect de memorie i
imaginaie.
Reclamele trebuie s solicite pe lng atenie i interes i gndirea (n sensul c
prezumtivul viitor consumator trebuie s realizeze raionamente legate de comportamentul lui
de cumprare i, respectiv, de consum, pentru ca reclama s se constituie ca element reinut n
memorie i s acioneze ulterior ca imbold pentru achiziia produsului promovat.

92

2. Dup analizatorul dominant exist:


reprezentri vizuale (important de stimulat de ctre reclamele tiprite, afiate,
prezentate la TV etc.);

reprezentri auditive (important de stimulat de ctre reclamele radio);


reprezentri gustative (ce pot fi determinate de reclamele realizate n magazinele
alimentare care solicit gustarea produselor promovate);
reprezentri tactile (ce pot fi reactualizate de ctre unele reclame i pot avea
efecte pozitive asupra comportamentului de cumprare (reclamele la detergeni
sau la alte produse de splat);
reprezentri kinestezice (importante n reclamele pentru maini, reprezentarea
propriilor micri n spaiu realizate cu prilejul ncercrii unei maini
performante putnd fi un factor important n cumprare);
reprezentri olfactive (importante n reclamele pentru produse de splat, pentru
produse alimentare sau pentru produse cosmetice).

Faptul c reprezentarea este detaat de fond, este degajat de detalii, reinnd


elementele schematice i eseniale, este important pentru cei ce construiesc reclame. Ei trebuie
s tie care sunt caracteristicile acestui proces psihic pentru a-i fructifica la maximum potenele
de aciune asupra consumatorilor.
Rolul reprezentrilor n perceperea reclamelor i n declanarea comportamentelor de
cumprare este deosebit. Spre exemplu, un consumator percepe reclama unei firme pentru un
anume tip de detergent/ de produs alimentar sau cosmetic. Dac anterior a perceput o reclam
de la alt firm tot pentru detergent/ produs alimentar sau cosmetic, se reactualizeaz
reprezentarea reclamei anterioare i se declaneaz un proces de comparare a ofertei care este de
bun augur pentru stimularea comportamentelor de cumprare. Desigur c, legtura dintre
reclam i interesul potenialului consumator pentru categoria de produs respectiv este
influenat i de calitatea reclamei de a prezenta incitant dar succint i relevant avantajele
ofertei. n momentul cumprrii, reclama ce beneficiaz de o reprezentare cu for mai mare va
aciona asupra consumatorului.
Memoria ca proces psihic implicat n advertising
Memoria, ca proces psihic cognitiv logic (intelectiv) prin care se realizeaz ntiprirea,
stocarea i reactualizarea experienei cognitive, afective i volitive, are o influen deosebit n
receptarea reclamelor, n transformarea acestora n factori de determinan a comportamentelor
de cumprare. Ca proces de reflectare activ, selectiv i inteligibil a realitii, a experienei
umane productorii de reclam trebuie s cunoasc foarte bine specificitatea lui, n general i
modalitile specifice de funcionare la publicul creia se adreseaz un anume tip de reclam.

93

Procesele/ etapele memoriei


Ca proces memoria nregistreaz trei etape (faze) distincte: memorarea/ ntiprirea,
pstrarea / stocarea i reactualizarea (readucerea n contien a celor memorate, realizat prin
recunoatere i reproducere). ntre cele trei faze exist legturi intime i complexe.
Caracteristicile memoriei
Activismul
Memoria este activ pentru c un subiect ce memoreaz se afl ntr-o relaie stns cu
contextul i condiiile n care se face memorarea. Astfel, aspectele memorate se reactualizeaz
cu mult mai mare uurin dac se poate reconstitui contextul concret al activitii n care s-a
produs memorarea; acesta indic elemente necesare att recunoaterii ct i reproducerii.
Utilizarea mediatorilor mnezici i atinge scopul prin seturi de indicii, care conduc la ceea ce
trebuie s fie reamintit. (Hayes,N., Orrell, S., 1993, citat de Clinciu, A., 2001, p.83). Este un
aspect util de reinut de ctre cei ce construiesc reclame, pentru a uura reactualizarea acestora,
cu mesajele lor implicite, n momentul deciziei de cumprare.
Selectivitate
Memoria este selectiv n sensul c ea nu reine mecanic i nedifereniat tot ceea ce
experiena aduce n viaa subiectului; de asemenea, nu pstreaz n totalitate ceea ce s-a
memorat i nici nu reactualizeaz tot ce a pstrat. Toate aceste subprocese ale memoriei sunt
relizate n condiii de selecie determinat de factori multipli: motivaionali (trebuine de
diferite niveluri, interese, inclusiv interese cognitive, afective (triri afective generate n
momentul ntipririi, triri afective ce se nasc n momentul reactualizrii) vrst, profesiune,
stare de sntate, oboseal etc. Depozitul memoriei este uria. El se las descoperit mai ales n
stare de hipnoz i de anestezie, subiecii nefiind n totalitate contieni de toate elementele ce
exist n acest depozitar psihic care este memoria. Nu trebuie s se neleag memoria ca fiind
un recipient ci este un sistem complex, n care cunotinele, tririle afective, efortul voluntar
depus cu fiecare prilej de depire a unui obstacol se conjug, se intercondiioneaz, pentru ca
n momentele n care cerinele mediului se impun s se reactualizeze selectiv, n conformitate cu
contextul cerut de reactualizare. Designerii de reclame trebuie s se adreseze acestui complex de
amintiri, fcnd ca reclama s gseasc puncte de sprijin n memoria publicului cruia i se
adreseaz pentru a putea fi recepionat, decodificat, pstrat i reactualizat, chiar i selectiv
dar activ i eficient.
Inteligibilitate i tipuri de memorie
n memorare, pstrare i reactualizare, gndirea are un rol esenial. Chiar i n
memorarea mecanic, pentru a fi mai eficient, introducerea unor procedee mnemotehnice
implic gndirea. Memorarea logic este intrinsec legat de acest proces. Reactualizarea (fie
prin recunoatere/ cerut de o sarcin anume, fie prin reproducere, ntr-un context dat) este i ea
corelat (ntr-o msur mai mic sau mai mare) cu gndirea. Memorarea neintenionat, de

94

exemplu este mult mai trainic dac se realizeaz n condiiile n care gndirea este activ pe o
sarcin, mijloacele de realizare a acelei sarcini (formule, cuvinte cutate n dicionar, informaii
necesare decodificrii datelor unei probleme) se rein neintenionat dar trainic. Aceast
caracteristic a memoriei este important pentru reclame. O reclam al crei mesaj a fost
decodificat corect (chiar dac cu efort propriu, n cazul reclamelor ambigue) este mai bine
reinut. Memorarea voluntar apare mai rar n interaciunea consumator- client potenial i,
respectiv, de consumator de reclam.
Alte tipuri de memorie (alte criterii de clasificare)
Fr a intra n detaliile modelelor acceptate unanim sau parial de ctre psihologia
modern voi prezenta modelul citat de Clinciu A. (2001, pp. 84-86) dup Atkinson i Shiffrin
care prezint structura sistemului memoriei cu referire la trei categorii de submemorii,
ncercnd s subliniez rolul fiecreia dintre acestea pentru perceperea i pstrarea/
reactualizarea unei reclame:
Memoria senzorial, aflat n imediata apropiere a planului percepiei i avnd o strns
legtur cu legile acesteia. Are la baz persistena reprezentrii senzoriale a stimulului,
dup ce acesta a ncetat s acioneze asupra receptorilor (Clinciu A., 2001, p. 85). De altfel,
aceasta explic i percepia micrii prin faptul c se produce o fuziune a imaginilor
consecutive ce persist dup ncetarea aciunii stimulilor, continundu-se o imagine cu alta
pn la estomparea diferenei dintre ele. Acest tip de memorie este specific fiecrui tip de
percepie (vizual, auditiv, tactil, gustativ, etc.) Cele mai studiate au fost memoria
vizual, cea auditiv i cea tactil. n momentul n care se acioneaz asupra analizatorilor se
produce o codare a energiei fizice n energie nervoas. Sunt menionate o mulime de coduri
ce po interveni dintre acestea dou avnd o influen deosebit de mare (mai cu seam n
lectur): codul lexical ( cu elementele sale grafice percepute vizual, cu cele sonore percepute
auditiv i cu cele articulatorii, ce vin din pronunarea cuvntului i implic micri interne
deosebit de fine) i codul imagine. Aceste dou coduri intervin i n percepia reclamelor.
Fiecare dintre reclame, auditiv, vizual sau mixt apeleaz la imagini i la cuvinte cu mare
ncrctur informaional, care sunt percepute i, supuse unui proces rapid de engramare
care poate fi puternic ancorat n structura psihic a subiectului ( n funcie de posibilitile
de decodificare semantic ale acestuia, n funcie de motivaia lui fa de semnificaia
surpins, n funcie de tririle afective generate de percepia n sine). Orice reclam trebuie
s acioneze n aa fel asupra publicului int nct s duc la rezultate performante n ceea
ce privete memoria senzorial, pentru a se asigura ulterior o posibil influen asupra
comportamentelor de cumprare ale subiectului.
Memoria de scurt durat este memoria ce intervine n mod necesar i decisiv n
derularea procesual a clipei prezente. Fiecare om n activitatea sa desfoar suite de
operaii, aciuni legate ntre ele, pe care dac le uit ndat ce s-au produs nu poate derula
procesul ca atare. Astfel, n lecturarea unui cuvnt, a unui mesaj publicitar, n urmrirea

95

scenariului unei reclame TV, fiecare moment care trece prin faa ochilor notri i prin auzul
nostru, se pstreaz n memoria noastr de scurt durat (considerat a fi ntre 5 secunde i
8- 10 minute) i asigur continuitatea demersului de percepie a reclamei respective. Dup
aceast scurt perioad de timp, informaia poate fi uitat sau, dimpotriv, poate fi trecut n
rezervorul memoriei de lung durat. Interesul productorilor de reclam este de a
determina trecerea informaiilor implicite ale acesteia n rezervorul memoriei de lung
durat, pentru a se asigura baza posibilei reactualizri n momentul actului de luare a
deciziei de cumprare. Cum acest tip de memorie se caracterizeaz prin limitatare, att ca
timp ct i ca volum de informaie, acest aspect trebuie, de asemenea s fie avut n vedere de
ctre designerii de reclame.
Memoria de lung durat este ceea ce n termeni uzuali se nelege despre acest proces
psihic. Este forma de memorie ce asigur pstrarea informaiei decodificate i asimilate de
la o zi pn la perioade foarte lungi, dup unii autori, chiar pentru totdeauna. Specificitatea
acestui tip de memorie este aceea c este de natur semantic, cu un sistem complex i
ierarhizat de structuri, care fac posibil pstrarea cunotinelor, prin integrarea lor n noiuni,
concepte aflate ntr-o construcie de tip piramidal. De asemenea se memoreaz i structuri
operaionale: scheme, operaii, modaliti de rezolvare a unor probleme etc. Astfel, memoria
de lung durat se manifest ca o component esenial a cogniiei. O component aparte a
memoriei de lung durat este reprezentat de ceea ce se cheam memorie episodic;
aceasta este distins de cea semantic de ctre Tulvig n 1983 (citat de Clinciu, A., 2001,
p.87) i este responsabil de integrarea preponderent a evenimentelor autobiografice, avnd
un rol esenial n construcia identitii de sine. Are un caracter contextual extrem de
puternic, n vreme ce memoria semantic este acontextual, conceptual, general,
operaional. Ceea ce nvm din cri, manuale colare sau alte depozitare de informaii se
adreseaz, n special meoriei semantice. Ceea ce se engrameaz treptat, n experiena
noastr de via se integreaz n memoria episodic. Se nate ntrebarea: crei memorii i se
adreseaz reclama? Prin informaia administrat ea se poate adresa memoriei semantice dar,
dac are rezonan n motivaia noastr legat de viaa personal, de evenimente din viaa
noast ea poate fi stocat n memoria episodic.
Clasificarea memoriei n tipuri distincte se face i dup alte criterii. Astfel, dup tipul de
reprezentare a informaiei se disting: memoria explicit (declarativ) i memoria implicit
(nondeclarativ).
O alt clasificare a memoriei este determinat de dou modaliti de memorare
considerate ca dominante (Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, p.125):
memorarea episodic specializat n reinerea obiectelor i evenimentelor concrete.
Aceast categorie se subdivide n memorie autobiografic destinat a reine datele din viaa

96

fiecruei persoane i experimental care reine obiecte, evenimente din lumea


nconjurtoare pe care individul sau cineva din anturajul su le utilizeaz sau le produce/
triete.
memorarea semantic specializat n stocarea de concepte, cunotine.
Pentru informaiile introduse n reclame este necesar s se in cont de aceste dou
tipologii de memorare, n raport cu care se poate prevedea orientarea natural- subiectiv i
obiectiv- a cumprtorilor i tipurile de memorie care intr n aciune n memorarea
informaiilor publicitare. Aceste date pot ajuta la organizarea informaiei i la alegerea modului
n care se propune transmiterea acesteia.
Conturai cteva idei privind rolul memoriei n advertising (contrucie, receptare
de reclam i influena reclamelor asupra comportementelor de cumprare)

Tabel 2. Tipuri de memorie i influena cunoaterii lor n advertising


Tipuri de memorie i influena cunoaterii lor n advertising
n

funcie

de:

episodic

Efecte n advertising

semantic

Efecte n advertising

autobiografic

Experiment

al

Tip de

Legat de

Legat de

- analiza tipului de

Nelegat de

- analiza tipului de

informaie

context:

context:

informaie i

context:

informaie i catalogarea

obiecte sau

liste de date

catalogarea ei corect

abstractizri

ei corect

evenimente

i
generalizri

Orientarea

Subiectiv:

Obiectiv:

Se va ine cont de ea

Obiectiv:

Poate fi considerat doar

persoanei

asupra

asupra

n alegerea sursei n

asupra lumii

sursa sponsor i,

propriei

scopului

reclam (persona, cine

n ansamblu

respectiv, autorul

persoane

experiment

comunic mesajul, sau

reclamei (ca organizator

ului

dac se alege o

de informaie) dat fiind

asemenea surs)

natura informaiei i
faptul c se presupune o
memorare de tip
semantic. Pentru
anumite tipologii
egocentrice se poate,
totui, apela i n acest
caz la surse de tip

97

persona
Sursa

Experiena

Experiment

n funcie de

nvare la

Sursa informaiei n

informaiei

direct a

e efectuate

orientarea tipologic

aduli

reclam poate fi direct

persoanei

sau urmrite

dominant a publicului

sponsorul, sau

de persoan

vizat se alege sursa

organizatorul informaiei

informaiei n reclam.

din echipa de designeri;

Pentru memorarea

mai rar se recurge la

autobiografic ea va

surse de tip persona

fi, obligatoriu, un
persoanj
Forma de

Cronologic

organizare

sau spaial

Serial

Autobiografic: se

Schematic

Apare n special n

poate recurge la

(blocuri de

reclamele tiprite, mai

derulare n timp a

elemente

ales n cele din reviste de

informaiei

informaiei dozat

legate de o

specialitate, cnd

corespunztor

tem)

informaia n sine este

(reclame TV) sau la

specializat.

plasare
corespunztoare
spaial, n reclamele
vizuale, tiprite

Probele de memorie (cele ce se bazeaz pe cuvinte i imagini, pe investigarea


posibilitilor de recunoatere i reproducere a acestora) se adreseaz n special, memoriei
explicite (Miclea, M., 1999, citat de Clinciu A. 2001, p.87). Coninuturile acesteia sunt
accesibile contiinei, care le poate apela cu intenie.
Memoria implicit (implicit sau procedural) desemneaz cunotine, deprinderi,
abiliti ce nu pot fi evocate verbal, inaccesibile contiinei i deci, neinvocabile cu intenie. i
acest tip de memorie poate fi investigat, de pild n cazul amneziei n care unele deprinderi
existente n stocul experienei subiectului se activeaz chiar dac acesta nu poate exprima verbal
mai nimic sau poate face asta destul de puin din tot ceea ce a achiziionat anterior. Reclama
trebuie s se adreseze memoriei explicite dar, actul de cumprare ce poate fi declanat de
reclam, utilizarea produsului promovat nsoit de satisfacie poate determina deprinderi ce
pot fi reactivate prin memoria implicit.
Procesualitatea memoriei i implicaiile ei n psihologia reclamei
Memoria ca proces are mai multe etape, denumite i procese ale memoriei. Acestea
intr n funciune progresiv: memorarea (ntiprirea, fixarea, engramarea), pstrarea (reinerea

98

sau conservarea) i reactualizarea (reactivarea). Acestea sunt numite n psihologia cognitivist


prin termenii: encodare, stocare i recuperare.
Encodarea/ engramarea ca etap/ proces al memoriei face ca informaia s fie plasat n
sistemul mnezic prin intermediul unui cod. Fiecare modalitate senzorial are codul su , dar cele
mai importante sunt codul imagine (encodarea vizual) , codul sunet, fizic sau verbal
(encodarea auditiv) i codul propoziie (encodarea semantic). Este interesant de prezentat
cteva detalii legate de analiza acestui proces, din perspectiva utilizrii acestora de ctre
productorii de reclame.
Unii psihologi consider codul imagine ca fiind superior codului auditiv (Lieury, A.
hepard, R., Paivio citai de Clinciu A., 2001, p.90). Paivio vorbete chiar de dublul codaj al
imaginilor vizuale i al codajul simplu, verbal, al cuvintelor, ceea ce face mai rapid
recuperarea pentru stocul de imagini care pot fi recuperate fie printr-un cod fie prin cellalt.
Poate de aceea existena unei imagini n reclam este obligatorie, pentru c ea are anse mai
mari de a fi recuperat din memorie.
n opoziie cu acest model Anderson i Bower (1998, citat de Clinciu, A., p. 90) au
avansat ipoteza propoziional care susine c ntre imagine i cuvnt exist un format comun,
prin care acestea se raporteaz la un sistem de propoziii i relaii abstracte interconectate.
Poate c acest model ar putea fi o baz teoretic pentru construcia logo-urilor, a mrcilor n
industria reclamei.
Baddeley (1998, citat de Clinciu, A., 2001, pp. 90-91) susine c memoria de lucru se
bazeaz pe dou subsisteme, vizual i auditiv, controlate de un sistem executiv central, una
dintre componentele acestuia fiind bucla articulatorie (sau fonologic). Prin aceasta, materialul
prezentat (vizual sau auditiv) este repetat i exersat mental auditiv, n vederea transferului n
memoria de lucru. Capacitatea ei depinde n mod evident de lungimea intervalului de timp,
cuvintele mai scurte fiind mai uor de reinut. Bucla articulatorie acioneaz ca i un excelent
mecanism de verificare a ordinii secvenei informaionale i este extrem de important n
nvarea cititului. Bucla fonologic (care la Lieury se numete activitate de subvocalizare) este
distinct de imagistica auditiv, care traduce n sunete nu numai cuvintele vzute (prin limbaj
interior), ci i sunetele valurilor, furtunii, instrumentelor muzicale. Este un aspect ce trebuie
reinut din perspectiva psihologiei reclamei, n special pentru reclamele TV unde imaginea,
cuvntul i sunetul trebuie s se mpleteasc n aa fel nct s se asigure o ct mai bun
memorabilitate a reclamei i o ct mai bun ancorare a semnificaiei ei n memorie (inclusiv n
ceea ce nseamn memoria afectiv).
Encodarea, ca proces, se poate realiza cu sau fr participarea voinei, acest aspect
determinnd existena celor dou tipuri de memorie: memoria incidental (involuntar) i
memoria intenional (voluntar).

99

Aceste dou categorii de memorare sunt deosebit de importante n psihologia reclamei


pentru c o reclam, cel puin iniial, nu face obiectul unui efort voluntar de memorare. Ea
atrage sau nu atenia, pstreaz atenia pe perceperea reclamei integral, dac aceasta are
elementele necesare trezirii interesului pentru produs sau pentru ea n sine, dac aceasta
genereaz nite triri efective de o intensitate anume (pozitive, mai ales, dar nu exclusiv, pentru
c adesea se urmresc i reclame care enerveaz, tocmai pentru a depista ce anume trezete
aceste emoii) i, dac exist elemente de noutate, sau, dac informaiile furnizate sunt
atractive, sau dac exist o anume legtur cu interesele de cumprare ale receptorului reclama
este memorat fr intenionalitate relativ la memorarea n sine.
O reclam poate fi memorat incidental dar trunchiat; ulterior receptorul poate chiar s o
vizeze n mod explicit pentru a-i lmuri partea vag receptat sau chiar absent i i poate
propune chiar s memoreze reclama respectiv din diferite motive: dac este nostim pentru a
vorbi despre ea, dac este interesant relativ la un produs anume, pentru a folosi informatia fie
n conversaia cu alte persoane interesate, fie n cumprare etc. n cazul unei reclame nu se
poate vorbi de o memorare voluntar logic, pentru c, n afar de creatorii de reclame care pot
face analize pe produsele proprii sau ale altora, consumatorul propriu-zis de reclam nu i
propune s ordoneze logic elementele unei reclame sau s compare explicit informaiile date de
aceasta cu cele date de o alt reclam la aceeai categorie de produse. Cu toate acestea, creatorii
de reclame trebuie s determine aceste abordri logice ntr-o manier implicit, prin chiar
construcia reclamei, respectnd normele deontologice. Astfel apar reclame precum cele bine
cunoscute la detergeni n care cu un detergent obinuit se spal x farfurii iar cu detergentul
promovat se spal 2x farfurii.
Reclamele trebuie s se constituie ca stimuli externi deosebii, s fie plasate n situaii cu
particulariti deosebite pentru a se constitui ca elemente determinative ale memoriei
incidentale.
O analiz a encodrii prin raportare la planurile mecanic- logic, cu referire la reclame
este, de asemenea, interesant dintr-o anumit perspectiv pentru receptorul de reclam i,
dintr-o cu totul alt perspectiv, pentru creatorul de reclam. Astfel, se tie c memoria
mecanic se bazeaz (n principal) pe asociaii de continguitate n timp i spaiu, sau pe
succesiunea fluxului informaional. Lanul unitilor informaionale se construiete unilateral,
univoc, dup principiul stereotipului dinamic, n care o verig activeaz veriga urmtoare din
secven, de aceea reproducerea invers sau n alt ordine este practic imposibil (Clinciu,A.,
2001, p.92). Dac acest tip de memorie nu este mai deloc productiv pentru nvare, n ceea ce
privete memorarea unei reclame mai degrab l regsim pe acesta. Unitile informaionale
vin unilateral ntr-un lan propus de scenariul reclamei TV, radio sau se impun ntr-o anumit
ordine dictat de modul de distribuie n spaiul grafic a reclamei vizuale de tip ziar/ revist.
Dac ele gsesc corespondene n zonele de interes ale receptorului, sau dac atrag i reuesc s
pstreze atenia pe receptarea ntregului lan informaional, reclama se reine fr efort, chiar

100

dac nu n toate detaliile sale. Repetabilitatea prezentrii reclamelor este i ea o surs


important de fixare a lanului informaional. Se constat c unele reclame au chiar variante
lungi, medii i scurte ale aceluiai spot publicitar, prezentate alternativ. Acestea trec de la
prezentri ceva mai detaliate i mai incitante pentru atenie, spre esenializri ale informaiei, cu
rol de fixare a ei n vederea determinrii efectelor de cumprare. Este cazul reclamelor la
Salam ssesc, la Biscuiii Merlin etc.
n ceea ce privete organizarea intern a materialului publicitar sunt de reinut cteva
aspecte:
o Organizarea intern a materialului pare a fi fundamental; un grad suficient de
mare de structurare intern va duce la o memorare mai uoar i de mai lung
durat. Cnd materialul se prezint sub form de serial determin producerea
unor asociaii; elementele ce deschid i cele care nchid seria se rein mai uor.
Aceasta nseamn c, maximum de informaie relevant la o reclam prezentat
sub forma unui scenariu trebuie s fie plasat la nceputul i la finalul epicului
din reclam. Partea central trebuie s fie astfel conceput nct s pstreze
atenia privitorului (auditotiului) pe receptarea integral a reclamei. Este ceea
ce se cheam efectul de poziie. De acest efect se ine cont la plasarea logo-ului
sau a mrcii, a sloganului. De regul la nceput se plaseaz titlul care trebuie s
conin informaia esenial condensat, iar n final se pune logo-ul pentru a se
identifica ofertantul imediat dup sloganul, plasat care atrage atenia.
o Omogenitatea materialului de memorat poate produce trei efecte contradictorii:
o efectul Robinson (1924, citat de Clinciu, A., 2001, p.93) ce susine c o
serie este cu att mai rapid reinut cu ct este mai omogen (numai
litere, numai cuvinte sau figuri);
o efectul Restorff (1932, citat de Clinciu, A., 2001, p.93) care precizeaz c
elementele heterogene, plasate ntr-o serie mai mare de elemente
eterogene sunt mai bine reinute;
o efectul Underwood (1950, citat de Clinciu, A., 2001, p.93) care
stipuleaz faptul c materialele cu un grad mai mare de omogenitate se
rein mai greu dect cele cu grad mai mic de omogenitate.
Din perspectiva reclamei acest efect trebuie avut n vedere n construcia sloganelor sau
a mrcilor; sunt preferate seriile omogene scurte sau, dac sunt necesare, n seriile omogene
mai lungi maximum-ul informaional trebuie s se constituie ca element heterogen n structura
seriei omogene, pentru a fi reinut.
o Volumul materialului de encodat este supus aciunii a dou legi:
o Creterea aritmetic a materialului de engramat determin o cretere
geometric a numrului de repetiii necesare nvrii.

101

o n condiii egale de exersare materialul mai lung se amintete mai bine


dect cel mai scurt.
Aceste legi vor determina nu doar atenie fa de lungimea reclamei ci, n corelaie cu
aceasta, se va ine cont i de numrul de repetiii ale acesteia n promovare.
La materiale identice subiecii dau performane diferite n memorare, ceea ce determin
necesitatea cunoaterii aspectelor specifice ce in de receptorii de reclame.
Factorii facilitatori ai encodrii nu in doar de natura materialului ci i de
particularitile subiectului. De aceea, este esenial pentru productorii de reclame s
cunoasc aspectele de particularitate psihologic a publicului int vizat de lansarea sau
meninerea pe pia a unei anumite categorii de produse i s cunoasc rolul interaciunii
dintre subiect i materialul de memorat.
Se afirm c, cu ct subiectul este mai implicat n activitate aflndu-se ntr-o
interaciune ridicat cu materialul de memorat, calitatea encodrii este mai mare. Acesta este
motivul pentru care reclama la produse specifice unei anume categorii profesionale se face de
preferin n reviste de profil, care presupun angajarea subiectului n aciunea ce determin
decodificarea i reinerea reclamei.
Reclama nu poate fi scopul unei aciuni de memorare (pentru consumatorul obinuit); n
consecin legea portivit creia un material ce se constituie ca scop al aciunii se reine mai
uor, nu acioneaz. Dar dac ea este legat implicit de aciunea predilect a subiectului, chiar
i incidental, informaia transmis prin reclam se poate memora mai uor. Aceasta i pentru
c, n acest context, exist o semnificaie a produsului promovat pentru receptorul de reclam.
Repetarea reclamelor, ca factor stimulator al memorrii i chiar al pstrrii este avut n
vedere de designeri. Se evit repetarea identic a reclamei o perioad prea lung de timp
(fenomen denumit supraexpunere) pentru a nu se ajunge la plictiseal, chiar la tendina de
respingere prin declanarea unei atitudini critice. De aceea, de la bun nceput se elaboreaz
variante ale aceleiai reclame, mai lungi, medii i scurte, cu mesaje similare dar nu prezentate n
form identic ceea ce trezete curiozitatea receptorului (chiar i pentru a depista diferenele
dintre variante, prilej cu care mesajul este encodat neintenional). De fiecare dat ns,
acordndu-i-se atenie reclamei, consumatorul mai gsete un argument pro-produs promovat.
Stocarea/ pstrarea ca etap/ proces al memoriei pare a fi procesul (etapa) cu gradul cel mai
mare de pasivitate al memoriei. Cu toate acestea, s-a dovedit c este o etap cu mare importan.
Acum materialul encodat dospete, crete, se restructureaz, capt noi semnificaii, ndeosebi
dac este utilizat la decodificarea unor informaii noi, la encodarea altor cunotine. Dup unii
autori se reine tot, dar nu se poate reactualiza tot ce s-a reinut, dup alii se produc chiar
distorsionri ale unor informaii memorate sub influena unor encodri noi, ceea ce produce
false amintiri. Cert este c acest proces al stocrii este unul cu un activism propriu. Pentru
productorii de reclam este necesar s ia n consideraie acest proces. Se constat c anumite

102

produse beneficiaz de etape de promovare asidu extinse pe o anume durat (fie la TV sau la
radio, fie n ziare, pe panouri publicitare). Apoi, se las timp stocrii i se intervine, din cnd n
cnd cu reclame prescurtate la aceleai produse, ncercndu-se activarea informaiei iniiale,
trezirea sa la via chiar cu apel la comparaii cu alte tipuri de produse similare, pentru a se
asigura stocarea n memoria probabilului consumator i ansa de reactualizare eficient n
momentul lurii deciziei de cumprare. De asemenea, se ine cont de faptul c evenimentele cu
implicaii personale (deci reclamele care angajeaz personal pe receptor) se stocheaz pe o
perioad mai lung de timp, ele fiind susinute energetic afectiv.
Cum de stocare depind cteva dintre nsuirile importante ale memoriei, cum ar fi
fidelitatea i trinicia, productorii de reclam au n vedere aceste aspecte. Fidelitatea reinerii
unei reclame este mai puin important; important este s se rein fidel mesajul esenial i nu
reclama n totalitatea ei, dar trinicia este un deziderat de urmrit, pentru c este costisitor s se
fac reclam ndelungat unui produs. Dac reclama fcut este reinut mai mult timp ansa
aciuni sale asupra comportamentelor de cumprare pe o durat mai lung este mai mare. Dar
aceste aspecte in n mare msur de encodare i designerii de reclam nu trebuie s uite acest
lucru. Cum memoria este n mare msur asociativ, n sensul c informaia de baz este
strns legat de contextul obiectiv- subiectiv care o produce (Clinciu, A., 2001, p.96) este
dezirabil ca nsi construcia reclamei s ia n calcul acest aspect.
Reactualizarea / recuperarea ca proces (etap) a memoriei este, n ultim instan cea ce
relev calitatea celorlalte procese. Acum se poate constata ct de bine s-a encodat i pstrat
materialul n memorie. Ea presupune recuperarea materialului encodat i pstrat n momente n
care acesta este necesar unei noi activiti sau cnd, pur i simpu ceva din realitatea imediat
genereaz reactualizarea. De aceea se vorbete de recuperare spontan, fr efort voluntar i de
recuperare voluntar, cu efort mai mic sau mai mare.
n ceea ce privete reactualizarea reclamelor lucrurile nu stau ca n cazul reactualizrii
unor cunotine. n fond nu este necesar reactualizarea lor ca reclame ci, reamintirea strii
afective create de acestea n momentul receptrii. O stare pozitiv va determina potenialul
cumprtor s se aplece cu interes asupra produsului promovat sau s caute o informaie
suplimentar care s-l ajute n decizie, n vreme ce o stare afectiv de respingere l va face s
ocoleasc produsul respectiv. De asemenea, reclamele penetrante i reinute determin
curiozitatea potenialului consumator de a ncerca produsul promovat, chiar dac nu s-a
reinut n totalitate informaia dat de reclam; acest aspect este valabil n special pentru
produsele de consum imediat. Cele de folosin ndelungat cer mai mult timp pentru decizie,
mai mult informaie i reclamele memorate fac s se caute plusul informaional necesar.
Sigur c sunt importante i cele dou categorii mari de reactualizare recunoaterea i
reproducerea. n cazul reclamelor pentru produsele de folosin imediat un rol deosebit l are
recunoaterea. S ne imaginm un tnr ce caut un aftershave. Aflat n faa raftului cu mai

103

multe produse, dac unul dintre ele se asociaz spontan cu o reclam reactualizat prin
recunoaterea logo-ului sau a sloganului i reclama respectiv a plcut ansa de a prefera
acest produs este mai mare.
n acest sens literatura de specialitate vorbete despre ceea ce poart denumirea de
ipotez a specificitii de codificare (Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, p.129). Aceasta
susine c informaia despre un obiect poate fi mai uor extras din memoria de lung durat
dac se reproduce contextul n care se afla obiectul n momentul codificrii informaiei. Este
ceea ce se ntmpl n reclamele situaionale, care prezint circumstanele n care se identific o
anume trebuin sau n care se utilizeaz un anume produs (bun serviciu sau idee) i acesta este
fundalul pe care se propune publicului produsul respectiv; consumatorul aflat ntr-o situaie
similar ulterior va avea anse s-i aminteasc soluia propus i s achiziioneze produsul
aferent. Designerul de publicitate va avea aadar grij s sugereze necesitile ce determin
achiziia unui produs, avantajele oferite de acesta n raport cu necesitile respective i, nu n
ultimul rnd, informaia logistic ) de unde poate fi procurat, cnd i cum se poate obine etc.)
De obicei toate aceste date sunt urmate de ndemnul la aciune pentru a nu se pierde efectul
imediat. n special la reclamele pentru cumprarea la distan (teleshoping) ndemnul SUN
ACUM ! este evident.
nsuirile memoriei sunt aspecte pe care designerii de reclam trebuie s le aib n
vedere, mai cu seam pe unele dintre acestea. Dintre toate (volum, elasticitate, fidelitate,
trinicie i promptitudine) ultimele dou par a fi mai importante. O reclam trebuie s fie
reinut n esena ei ct mai mult timp i este dezirabil s se reactiveze cu pomptitudine n
momentul n care receptorul se afl n poziie de cumprtor decident asupra produsului de
achiziionat.
Cum memorarea, pstrarea i reactualizarea chiar i fragmentar a unei reclame
presupun interesul subiectului fie pentru produsul promovat fie pentru reclama n sine, vzut
ea nsi ca produs, aceste aspecte pot fi investigate i fac obiectul cercetrilor n domeniu.
Designerii de reclam nu se angajeaz n faa sponsorilor s creasc vnzrile (aceast
cretere fiind determinat de un complex ntreg de factori) ci, sarcina lor este aceea ca prin
reclam s determine memorarea sloganului, a mrcii, a informaiei eseniale legat de pre,
avantaje unice, posibiliti de achiziie, pe un anumit procent din publicul int.
Comparai rspunsurile dvs. la aplicaia anterioar cu coninuturile prezentate n
paginile anterioare i analizai cauzal diferenele.
Reflectai asupra :
Tipurilor de reclame pe care le memorai mai uor;

Tipurilor de produse pentru care reclamele v atrag atenia;


Aspectelor memorate dintr-o sau n legtur cu o reclam.

104

Gndirea i implicaiile ei n advertising


Acest proces cognitiv central are o influen deosebit n construcia de reclame.
ntregul proces de advertising este un demers strategic i tactic complex care presupune o
derulare etapizat n a crui nlnuire logic i n a crui construcie gndirea are un rol
fundamental.
Astfel, cunoaterea aprofundat a produsului de promovat presupune antrenarea unor
operaii ale gndirii cum sunt analiza, compararea (cu alte produse de acelai tip),
abstractizarea (scoaterea din analiza caracteristicilor produsului pe acelea care sunt relevante i
care pot produce un anume tip de impact asupra publicului: caracteristici, avantaje funcionale,
avantaje financiare, avantaje comerciale etc.), particularizarea prin raportarea produsului
promovat la categoria general de produse cu o anume finalitate/ utilitate dar cu evidenierea lui
ca un caz particular cu caracteristici superioare.
Cunoaterea publicului vizat de produs presupune i ea antrenarea operaiilor gndirii:
analiza specificului psihologic al acestuia n funcie de diferii parametri, a posibilitilor lor
financiare, a modului de gestionare a timpului destinat cumprrii de produse din categoria dat,
abstragerea trsturilor eseniale care s se constituie ca fundament al construciei strategiei
ntregului demers de promovare etc.
Construcia propriu-zis a reclamei antreneaz pe de o parte strategii algoritmice (ce in
de paii exaci ai acestei construcii), pe de alt parte strategii euristice ce in de specificitatea
fiecrui demers de promovare n funcie de tipul lui (de semnalare a unui produs nou, de
meninere pe pia a unei categorii de produse etc.), de momentele temporale n care are loc
promovarea i de ritmicitatea acesteia, de numrul de variante n care reclama trebuie s fie
produs etc.
La nivelul consumatorului de reclame i, implicit al potenialului consumator de produse
promovate prin reclame, gndirea este un proces ce trebuie stimulat implicit, prin vizarea unor
raionamente economice i sociale care s poat fi declanate de informaia corect dozat i bine
plasat. n mintea consumatorului potenial trebuie s se declaneze operaii de comparare i
demersuri evaluative n care gndirea este puternic implicat. Toate informaiile presupuse de
reclam trebuie s se constituie ca baz a unor demersuri de gndire favorabile dezvoltrii unei
atitudini pozitive fa de produsul promovat.
Cum gndirea este puternic implicat n nvare (n special n nvarea cognitiv) dar
nu numai, este necesar a clarifica i rolul nvrii n advertising i n consumul reclamelor.
nvare i advertising
nvarea este definit n termeni generici ca o modificare cu relativ constan a
comportemantului n urma unor achiziii informaionale i, implicit a experienei. Pentru
designerii de reclame cunoaterea modului n care nva consumatorii este o necesitate
profesional. Astfel, ei pot asocia stimuli corespunztori fiecrui tip de produs, respectnd

105

relaia acestuia cu acei stimuli ce au anse de a declana reacii la nivelul publicului int, de la
curiozitate sau simpatie pn la loialitatea fa de o marc sau fa de o firm (Moldoveanu M.,
Miron D.,1995, p. 145).
n conceperea materialelor de reclam designerii iau n calcul urmtoarele forme de
nvare:
nvarea prin condiionare clasic, de tip pavlovian;
nvarea prin condiionare instrumental;
nvarea indirect, prin observaie;
nvarea prin rezolvare de probleme
nvarea prin condiionare clasic, de tip pavlovian
Acest tip de nvare n reclame este generat prin asocierea unui stimul necondiionat (ceva ce
produce o emoie pozitiv spontan: plcere, bucurie, curiozitate) unui produs promovat (cel ce
se dorete a fi condiionat), pentru ca, dup repetarea acestei conexiuni mult vreme i chiar cu
constan, consumatorul care revede, rentlnete produsul n procesul de cumprare s triasc
aceeai emoie care s genereze o decizie pozitiv.
Acestui tip de nvare literatura de specialitate i adaug alte dou variante:
o generalizarea; aceasta const n prezentarea unui produs nou ca fiind similar cu altele
consacrate i acceptate din aceeai categorie.n acest context se recurge i la un artificiu:
calchierea unor mrci cunoscute; astfel, mrci noi, special concepute ca foarte apropiate
cu altele consacrate (denumiri apropiate, logo-uri asemntoare etc.) sunt prezentate pe
pia i se sconteaz pe efectul de generalizare, n acest caz fiind vorba de reflectare, mai
degrab. E.g.: un produs cosmetic foarte reuit i cu larg acceptare poate fi urmat de
alte produse din aceeai gam fr aceleai vitui dar care beneficiaz de efectul produs
de primul produs lansat.
o discriminarea stimulilor este o metod cu aciune invers ea viznd diferenele i nu
similitudinile dintre produse i dorindu-se protejarea produselor reuite de contagiunea
cu imaginea defavorabil a altor produse similare. Unele firme prefer comportamentul
preventiv, atunci cnd lanseaz o marc nou fr a ti ce efect poate avea aceasta n
pia, prefer s discrimineze de la nceput produsul de altele similare ale firmei, pentru
ca, un eventual eec s nu aib efecte generalizatoare.
Acest tip de nvare chiar dac este destul de des utilizat prezint i riscuri pentru
designeri i, implicit pentru sponsori: stimulul necondiionat poate fi asociat de concuren cu
alte produse n apropierea reclamei iniiale, ceea ce bulverseaz consumatorul. Atacul este
nsoit i de reclam simultan a produsului atacat n absena stimulului de condiionare i n
situaie de inferioritate fa de propriul produs. Deruta urmrit este o condiie a nerealizrii
condiionrii vizate iniial i, n consecin, a inutilitii campaniei publicitare.

106

nvarea prin condiionare instrumental


Acest tip de nvare este stimulat prin premierea comportamentelor dezirabile
(cumprarea unui produs al firmei) n vederea fixrii acestora sau, dimpotriv prin pedepsirea
comportamentelor indezirabile n vederea eliminrii acestora, ceea ce este puin dezirabil pentru
lumea reclamei. Se recurge aadar la premiere. Premierea se face prin avantaje oferite, prin
premii speciale pentru cei ce repet cumprarea aceluiai produs (e.g.: la trei produse unul
gratis).
Reclama post factum, ulterioar deciziei i actului de cumprare este o variant a acestui
tip de nvare. Ea are ca scop disiparea disonanei cognitive i se recomand n special n
campaniile publicitare pentru produse scumpe sau pentru decizii cu miz mare (e.g. alegeri). In
aceste situaii consumatorul se informeaz n prealabil, cntrete situaia; orice nemulumire
ulterioar deciziei declaneaz regrete i poate modifica pe viitor comportamentele. Un sponsor
care dorete pstrarea dorinei de decizie favorabil lui, va lucra cu designerul de reclam i nu
va nceta reclama dup cumprarea masiv a seriei de produse ci va lupta s i scoat n
continuare n eviden avantajele produsului pentru a estompa eventualele nemulumiri. Se
bazeaz pe nevoia uman de confirmare a unor comportamente dorite n mod natural ca
pozitive.
nvarea indirect, prin observaie
Omului nu-i este strin comportamentul mimetic la nici o vrst. El se nate din nevoi
diferite la diferite vrste: nevoia de afeciune, apoi nevoia de stim i statut determin imitarea
unor modele. Designerii pot identifica modele ale publicului int i le pot folosi ca promotori ai
produsului. Acetia devenind imaginea produsului, prezentndu-le avantajele ca i consumatori
i cunosctori ai virtuilor acestuia pot determina comportamentul de cumprare prin imitare.
n utilizarea acestui tip de nvare n reclame se ridic probleme de ordin moral. Astfel,
reclamele la produse vestimentare fcute de personaliti cunoscute cu un fizic deosebit de
plcut, n special pe ideea creterii potenialului de senzualitate, poate determina
comportamente mimetice care s duc pe consumatori n situaia de a cumpra obiecte ce i
dezavantajeaz. Cum problema locus-ului controlului este cea cunoscut, tendina de atribuire a
eecului n afara propriei lipse de discernmnt, punnd pe seama firmei, a produsului lipsa de
succes scontat, poate determina ca acest tip de reclam s aib efecte negative i asupra
vnzrii produselor. Pentru a se evita aceste situaii reclama necesit s conin i elemente
educative. Satisfacia dup cumprare ar trebui s fie n mai mare msur vizat de sponsori i,
implicit, de designeri. Din pcate se urmrete vnzarea, motiv pentru care caracterul educativ
al reclamelor este i din acest motiv pe locuri secundare. Cei ce au neles c fidelitatea este
ctigat prin onestitate au schimbat mult politica de reclam. Astfel, exist mari magazine care
accept returnarea produselor ce nu dau satisfacie, indiferent de motivul invocat de client.
Clientela acestor magazine este mult mai numeroas i se acoper astfel, eventualele pierderi.

107

Nu trebuie s se uite rolul nvrii prin experien direct. Un client care cumpr un
produs influenat de reclam i apoi este nesatisfcut de calitatea acestuia nu va repeta
comportamentul de cumprare orict reclam s-ar mai face. Mai mult, mprtete experiena
sa i altora.
Pentru un copil care privete o reclam (ca cea pentru margarin n care un
covrstnic strig din faa blocului ct poate de tare :mam, mai vreau, poate s
se constituie imaginea din reclam o surs de nvare prin obervare?
Argumentai rspunsul dvs.
nvarea prin rezolvare de probleme
Acest tip de nvare este cel mai eficient. n consecin, reclamele trebuie s fie astfel
construite nct s ofere publicului int ansa de a se implica raional n alegerea produselor,
informndu-se n legtur cu produsele noi sau n legtur cu avantajul unic al unei noi variante
de produse dintr-o categorie cunoscut, informaie activ utilizat n rezolvarea unor probleme
concrete ale consumatorului. Astfel se nregistreaz urmtoarele faze ale nvrii implicate n
cumprare:
cunoaterea caracteristicilor categoriei de produse (rezolvare extensiv de probleme);
acum reclama trebuie s conin mult informaie ce va fi procesat lent i va ntrzia
procesul de cumprare;
cunoaterea avantajului unic, a diferenei specifice introdus de un produs nou dintr-o
categorie, gam, mai veche: rezolvarea unui numr limitat de probleme ce determin
decizii mai rapide.
exist i reclame pentru produse deja cunoscute care nu au rol de informare ci de
pstrare a clientelei; mesajul nu necesit informaie mult ci doar imaginea mrcii,
sloganul care s aminteasc publicului c produsul nc este disponibil pe pia; acum
este vizat cumprarea de rutin.
nvarea, indiferent de formele ei, este influenat de afectivitate, motivaie, de percepie i de
memorie.
Imaginai-v ca pe un potenial cumprtor al unui apartament. Aplicai
elementele paragrafului nvarea prin rezolvare de probleme la aceast situaie
i conturai paii necesari.
6.3.3. Limbajul i comunicarea implicaii n advertising
Limbajul este definit ca activitate de comunicare cu ajutorul limbii, chiar dac
semnificaia total (la persoanele mute) sau parial a cuvintelor este dat i de comunicarea
nonverbal denumit i limbajul corpului i este nuanat la persoanele vorbitoare de ceea ce
se cheam paraverbal (modul de utilizare a limbii din perspectiva timbrului vocii, a accentelor,

108

a folosirii tcerii etc). Ca activitate, limbajul este cel ce determin ca n special omul s preia i
s transmit informaii cu ajutorul limbii sau al altor sisteme de semne i simboluri.
Advertising-ul este definit aa cum am mai artat ca un proces de comunicare de
informaii despre produse/ servicii/ idei, structurat i nonpersonal, pentru care, de obicei se
pltete i care, tot de obicei are natur persuasiv. ( Arens W., F.,1999, p.7).
Comunicarea se face cu ajutorul imaginilor (care sugereaz nu doar obiecte ci i triri
afective generate de utilizarea obiectelor/ serviciilor prezentate imaginativ) i al cuvintelor
care, de cele mai multe ori structureaz informaia despre produsul promovat i, nu n ultimul
rnd i propune s acioneze asupra motivaiei de cumprare a acestuia.
Funciile limbajului frecvent implicate n advertising sunt:
a. funcia de comunicare (care este evident din nsi definirea anterior prezentat);
b. funcia afectiv prin care n mod spontan se exprim intenionat sau semiintenionat
emoii i impulsuri prin paraverbal, n special; e.g. modul n care se pronun n reclam
cuvntul, altfel fr sens, bamboucha i expresia grafic a paraverbalului (semnele de
exclamaie cu punctele sub form de bule de gaz, specifice buturii acidulate; este aici o
combinaie a funciei afective cu cea de comunicare);
c. funcia persuasiv este cel mai puternic implicat n reclame. Suita de imagini i
cuvinte, aezarea spaial a informaiei, logo-urile i mai ales sloganele trebuie s
ndeplineasc unitar i semnificativ aceast funcie;
d. funcia ludic este prezent n unele reclame; chiar exemplul anterior al logo-ului
bamboucha!!! ar putea fi un exemplu, sau sloganele versificate n reclamele vizualauditive i chiar puse pe melodii cunoscute (de tip lagr) n reclamele audio;
e. funcia reprezentativ prezent cu precdere n reclamele audio unde, cu ajutorul
cuvintelor se caut reprezentarea unui anume produs; dar aceast funcie este baza
construciei mrcilor i logo-urilor care, ca semne nlocuiesc practic informaia despre o
categorie de produse, condensnd-o ntr-o imagine. E.G. semnele specifice diferitelor
tipuri de maini.
Reamintii-v o reclam i analizai implicaiile funciilor anterioare n aceast
reclam. Stabilii argumentat o ierarhie a influenelor acestora n cazul ales.

Formele limbajului se regsesc i ele n advertising


Limbajul verbal se regsete n reclame att n forma sa oral ct i n cea scris.
Limbajul oral monologat i dialogat se regsete n reclamele audio sau n cele de
televiziune. Pentru productorii de reclam formele active sunt deosebit de importante iar
pentru consumatorii de reclam formele pasive sunt puse n aciune (audierea/ ascultarea i,
respectiv, citirea, cu mecanisme ale limbajului intern).
Limbajul oral monologat mbrac o form specific n reclame. Povetile sunt spuse
despre produsul promovat fie la persoana I (cu conotaie de prezentare autobiografic sau cu
109

asumarea rolului unui erou care vorbete despre sine) fie la persoana a IIIa cnd se vorbete de
experiena performanial a unui personaj cunoscut care utilizeaz produsul promovat. Poate fi
vorba i de o prezentare incitant, fr tent de poveste a produsului.
Exemplu
E.g. 1. Te-ai gndit c ai putea lucra pentru Mo Crciun? Noi deja o facem. i
oferim pn la 50 % reducere... reclam la telefonia mobil.
E.g. 2.Povestea despre tenismena care utilizeaz un deodorant cu efect pentru 24
de ore sau despre brduul considerat a fi eroul principal cel mai bine cotat,
reclama fiind fcut pentru firma Avon.
n ambele exemple, fiind vorba de reclame de televiziune povestirea este nsoit
de imagini.
Limbajul oral dialogat apare n reclamele tip scenet n care personaje anume angajeaz
un dialog care fie atrage atenia i anun sloganul (n acest caz, produsul fiind promovat
explicit prin limbaj verbal scris plasat pe ecran), fie atrag atenia, anun sloganul i prezint i
soluia: achiziionarea produsului promovat, fie prezint explicit produsul.
Exemplu
E.g.1. Reclama comercial n care un personaj nebun este preocupat
excesiv de preuri. Altex- Ai innebunit cutnd un pre mai mic? Altex cel mai
mic pre din Romnia! Limbaj oral nsoit de imagini
E.g. 2 Reclama la credite bancare n care copiii fac tot felul de pozne
(ncrctura educaional fiind complet neglijat n cazul exemplificat) i se
prezint soluia creditului cu dobnd mic.
E.g. 3. Reclama la detergent n care dup dialog (imagini) pe poveste se face
promovarea detergentului ca un aspirator de pete.
n toate aceste situaii limbajul paraverbal i cel nonverbal vin s accentueze
mesajul sau chiar s-l completeze. Un exemplu de completare este reclama la
biscuii n care fiul pune spum albastr la ndemna tatlui care se brbierete ca
pedeaps pentru c i mnca biscuiii preferai. La un moment dat un gest al
biatului (nu tocmai potrivit din punct de vedere educaional) subliniaz
suprarea acestuia pentru pierderea biscuiilor care par a fi chiar mai importani
dect relaia cu tatl.
Exemplu
Alte exemple de reclame ce implic diferite forme de limbaj:
o Promovarea telenovelei romneti Secretele Evei reclam profesional
televizat, folosete limbaj monologat i imagini n suit.
o Kit Kat chocolate- reclam dramatizat 100% ( culorile, personajul
110

negru, papagalul, ochelarii de soare i, evident ciocolata promovat)limbajul nonverbal este dominant.
Reclama la laptele Fulga, cu sloganul ocant Fulga, nu fi vac- Prea trziu!
Este o reclam ce folosete limbajul verbal doar n forma sloganului lsnd
povestea pe seama imaginilor din scenariu.
Gsii nc cel puin trei exemple i, descriindu-le dup modelul de mai sus
introducei-le n portofoliul individual.

Limbajul verbal scris este exclusiv n reclamele tiprite. El poate lua forma unor slogane
doar (pe panouri publicitare sau n reclamele pe mijloacele de transport), a unor slogane nsoite
de minim informaional n reclame din ziar sau n alte categorii de panouri.
Sigur c toate aceste reclame sunt descifrate i interiorizate de ctre consumatori prin
intrmediul limbajului intern.
Efectul reclamelor asupra modului n care se traduc n limbaj intern informaiile
prezentate este mediat de o serie de factori care in de relaia receptor- reclam- tip de produs
promovat- context de prezentare a reclamei. Se intercondiioneaz aici factori cognitivi,
motivaionali i afectivi.
Cum advertising-ul este o form de comunicare, rolul limbajului este deosebit.
6.3.4. Motivaia i rolul ei n advertising
Dincolo de structurile cognitive, receptarea, encodarea, pstrarea i reactualizarea unei
reclame depind n mare msur de motivaia declanatoare a acestor procese i de tririle
afective implicate n derularea lor.
Motivaia, n ciuda opiniilor adesea controversate legate de definirea i plasarea ei n
contextul psihismului uman, este considerat, n esen ca o cauz intern a conduitei
(Michotte, 1965 citat de Clinciu, A., 2001, p.147). Nu este obiectul lucrrii de fa acela de a
trata aprofundat multitudinea de aspecte implicate de studiul motivaiei ci, intereseaz rolul
acesteia n receptarea reclamelor i n declanarea comportamentelor de cumprare prin
implicarea sa n actul decizional.
Ar fi interesant de vzut modul n care diferitele categorii de trebuine prezentate de
Maslow n cunoscuta sa piramid pot influena receptarea unei reclame i, mai trziu decizia de
cumprare.
Tabel 3. Implicaiile motivaiei n advertising

Motivaie

Implicaii n reclame
TREBUINELE DE DEFICIT (HOMEOSTAZICE)

1. Trebuine fiziologice:

Reclamele la produsele alimentare sunt receptate sau se

111

Motivaie
nevoia de hran

nevoia de repaus

Implicaii n reclame
reactualizeaz mai uor atunci cnd i este foame, dect atunci
cnd eti stul. Reclamele la produse preferate n a-i satisface
foamea, de asemenea se recepteaz, se memoreaz i se
recatualizeaz mai uor.
Este fructificat att pentru produsele ce au legtur cu repausul
prin somn sau cu repausul activ dar poate fi fructificat i n
corelaie cu alte nevoi (igienice de exemplu) cnd, promovarea
unui articol destinat cureniei este fcut n corelaie cu ideea de
repaus (somnul linitit n pempersi deosebiti sau n lenjerie
splat cu ceva frumos mirositor).

nevoia de sexualitate
Din pcate, aceast nevoie este speculat n exces. Reclamele la
ciocolata Kandia, de exemplu, chiar dac se adreseaz n mare

nevoia de a pstra
sntatea

2. Trebuine de securitate
nevoia de securitate
emoional i n munc
nevoia de securitate

msur i copiilor, sunt nepermis de ancorate n sexualitate. De


asemenea, reclamele pentru articole de toalet la brbai sau
femei, adesea fac aluzii la aceast categorie de nevoi.
Este motorul tuturor reclamelor la medicamente i la articole
medicale. n general aceast categorie de reclame nu este
agresiv dar se raporteaz, n special la produse care nu necesit
recomandare medical expres.
Este exploatat n diferite reclame, n special n cele legate de
petrecerea concediilor, sau n cele legate de achiziia unor bunuri
ce produc emoii pozitive dar i asigur securitatea individului
(alarme la case, bunuri de larg consum care asigur funcionare
n siguran etc.)

social, de securitate
contra pericolelor,
contra deposedrii

Toate reclamele pentru diferitele produse ale caselor de asigurare


intr n aceast categorie de reclame ce au la baz acest tip de
motivaie.

3. Nevoi sociale
nevoia de apartenen i
de adeziune, de a se
identifica afectiv cu un
grup sau cu o categorie

Aceast categorie de nevoi se regsete n reclame adesea


coroborat cu nevoile referitoare la eu, dar exist o categorie
de reclame pentru produse specifice srbtorilor tradiionale care
se bazeaz pe aceast motivaie: reclamele la produsele de

social

Crciun, unde familia este elementul central, de Pati, de


asemenea. Exist reclame ce apar tot anul dar care n preajma
srbtorilor capt conotaii specifice i acestea sunt strns
legate de aceste nevoi: exemplu reclamele la Pepsi sau Coca

112

Motivaie

Implicaii n reclame
Cola.

4. Trebuine n legtur cu
Este o nevoie adesea exploatat n reclame. Un exemplu
eul
nevoia de stim de sine
elocvent este cel al produselor lOreal al cror slogan pentru c
nevoia de prestigiu
merit face apel exact la aceast nevoie de a se respecta pe sine.
Reclamele la mainile de lux, sau la alte produse de lux, se
bazeaz pe acest nevoie.
TREBUINE DE CRETERE
5. Nevoia de realizare a
sinelui
nevoia de a-i atinge
propriul potenial
creativ, de a face lucruri
pentru care este dotat
mai bine

Aceast nevoie este exploatat mai mult implicit n reclame. Ea


st la baza construciilor reclamelor, este specific celor ce le
creeaz. Poate fi implicit n reclamele produselor care sunt
promovate n forme noi, mai performante (i reflect nevoia de
potenial creativ a productorilor). Totui, se poate regsi i cu
trimitere la consumatori n cazul produselor care solicit
asamblare a unor pri componente, care dau posibilitatea
consumatorilor s-i aduc o contribuie creativ. Este cazul
reclamelor vizuale (tip revist) la mobilierul modular, de
exemplu.

6. Nevoi cognitive
nevoia de a ti, de a Este o nevoie scoas n eviden de anumite reclame, cum ar fi
nelege, de a explora
cea legat de nevoia copiilor de a explora chiar dac se
murdresc. Pe de alt parte, reclamele la aparatur performant,
inclusiv la calculatoare performante, la jocuri pe calculator, au la
baz luarea n calcul a acestei categorii de nevoi.
7. Trebuine estetice
nevoia de ordine, de
simetrie
dragostea de natur i de
frumusee

Acestea sunt nevoi exploatate implicit n reclame. S ne amintim


c parfumurile, aftershave-urile, mainile performante, ciocolata
sunt prezentate de femei sau de brbai atractivi, sau se face apel
la un cadru natural deosebit de frumos etc.

8. Trebuinele stadiului de
concordan
nevoia de concordan
ntre simire, cunoatere,

Aceast trebuin este interesant exploatat de reclame.


Comportamentele exist deja. Pentru a fi schimbate n direcia

113

Motivaie

Implicaii n reclame

aciune, ca o cauz

cumprrii a altceva dect ce este obinuit, reclama trebuie s fie

principal a schimbrii
propriului comportament

credibil n prezentarea unui alt patern: simire- cunoatereaciune. i de obicei pornete de la simire ctre cunoatere i
aciune, scond n eviden avantajele. Un exemplu este cel al
reclamelor pentru produsele de curenie care ncearc s
schimbe comportamente de cumprare apelnd la emoii noi pe
baza cunoaterii unor performane superioare. Emoiile noi sunt
corelate unor nevoi inferioare pe scala lui Maslow cum ar fi
nevoia de apartenen social, de stim de sine, de securitate
financiar etc.

O importan deosebit pentru lumea advertising-ului o are modelul propus de Nuttin J.


(citat de Clinciu, A., 2001, p.151). Cteva dintre aseriunile ce susin acest model atrag atenia
n mod deosebit:
individul i mediul formeaz o unitate bipolar a crei funcionare interacional

genereaz unitatea de baz a comportamentului;


acest sistem relaional are un caracter dinamic; relaiile prefereniale ale subiectului
cu lumea sa sunt trebuinele relaionale care pot aciona pozitiv (prin cutare,
ntrire, acceptare afectiv) sau negativ (n insuficienele funcionale);
fiind o entitate funcional incomplet, subiectul intr preferenial n legtur cu
anumite categorii de obiecte, de unde rezult c la baza dinamismului se afl chiar
trebuinele, care nu deriv nici din deficitul organic, nici din stimulul extern, ci se
nasc din exigenele funcionale ale relaiilor de interaciune individ- mediu;
motivaia nseamn, mai mult dect declanare, o reglare continu a
comportamentului, dirijnd, direcionnd i controlnd operaiile interne spre un
obiect- scop, prin care aceste operaii i reacii i gsesc unitatea n aciunea
semnificativ;
pe msur ce i ating inta comportamentele tind s devin intrinsec motivate;
dei n mod fundamental sunt nnscute, trebuinele sunt modelate de fluxul

experienei individuale;
Aceste aseriuni duc la ideea c motivaia se personalizeaz, devine o afacere
personal (Clinciu, A., 2001, p.151), prin intervenia cogniiei; astfel se nasc formele
superioare ale motivaiei cum sunt convingerile, concepia despre via.
Pe aceast traiectorie se poate spune c se situeaz i filozofia reclamei. Trebuinele
publicului int sunt, ndeobte, cunoscute dar nu se iau n considerare ca atare. Se pornete de
la ideea c, plecnd de la ele, acestea pot fi influenate. Pe baza apelului la cunoatere, la
plusul informaional implicat de promovare, prin persuasiune, se poate aciona n direcia

114

conturrii unor noi obiecte- scop, care, conducnd la experiene individuale noi, prin
interaciunea cu ele s genereze motivaii noi, uneori chiar motivaii de ordin superior; se
poate viza chiar determinarea unor comportamente intrinsec motivate, n special atunci cnd
reclamele sunt corelate cu activitatea fundamental (profesional n special) a celor crora li
se adreseaz, dac aceast activitate este ea nsi intrinsec motivat. Se afirm c nu trebuie
s se invoce motive ce se afl la nivele la care potenialii consumatori nu au acces, pentru c
aceasta irit (de exemplu, reclamele care promoveaz produse vestimetare de lux nu sunt deloc
bine venite pentru femeile sau brbaii care din bugetul lor de-abia pot supravieui). n
societile bogate accentul prezentrii ncepe s cad pe caliti imateriale ale produsului
(bunului sau serviciului) cum ar fi: elegana, rafinamentul, originalitatea, care sunt destinate
spre a satisface trebuine psihologice de autodepire (secundare)
Literatura de specialitate prezint evoluia interesant a motivaiei pentru automobile,
glisarea acesteia dinspre motive primare ctre motivaie secundar (Moldoveanu, M., Miron,
D.,1995, p.132):
S-a pornit de la satisfacerea trebuinei de deplasare rapid i economic,
reclamele concentrndu-se pe performanele legate de vitez, de consum redus

de combustibil.
S-a trecut la trebuinele de securitate, accentul reclamelor de aceast dat, fiind
pus pe rezistena mainii, accesorii necesare siguranei.
Pentru tinerii ale cror trebuine primare sunt rezolvate de familie reclamele se
concentreaz pe elemente ce se leag de motivaia de afiliere, de stim i statut n
raport cu covrstnicii.
n societile n care maina este un bun al fiecrei familii, accentul reclamelor a
nceput s cad pe elegan, performane deosebite i unice, extravagan (ele
corespunznd unor maini produse n serie mic, cu public int restrns).

Formele motivaiei i implicaiile lor n advertising


Motivaia pozitiv este cel mai adesea vizat de advertising. Astfel, promoiile toate au
la baz premierea, fie cu un pre mai mic, fie cu produse adiacente cumprrii produsului
promovat, fie cu cantiti de produs subliniate a fi n plus i gratuit etc. Motivaia negativ nu se
regsete n reclame dect n cele care au tent umoristic i scot n eviden riscurile
consumului unui tip de produse obinuit (nenominalizat) care poate implica o pedeaps prin
performan mai slab, n raport cu produsul cruia i se face reclama care are o performan
superioar.
Motivaia intrinsec i extrinsec se regsesc n diferite forme. Pentru produsele a cror
achiziie vine din tendina de imitare a celor ctre care consumatorul tinde s se afilieze, are la
baz nevoia de afiliere, nevoia de statut i, din acest punct de vedere este extrinsec consumului
produsului respectiv, care, poate nici mcar nu-l satisface real pe subiect. Cte persoane nu

115

cumpr icre negre pentru petrecerile simandicoase numai pentru c este de bon ton, fr a
avea cu adevrat o motivaie pentru consumul acestui produs.
Motivaia cognitiv i cea afectiv sunt prezente n advertising. Motivaia cognitiv
genereaz curiozitatea fa de produsele noi, bine promovate, cu informaii incitante care
solicit nevoia de schimbare, de explorare a subiectului. Motivaia afectiv este generat de
nevoia de aprobare, de nevoia de stim sau afiliere i poate determina comportamente de
cumprare a unor produse considerate ca dezirabile ntr-un grup sau altul, ntr-o comunitate
social sau profesional.
Constructele personale, teoretizate de Kelly, se pot constitui i ele n structuri de tip
motivaional care influneeaz comportamentul de cumprare. Dac fiecare consumator i
creeaz (i advertising-ul l poate influena n acest sens) un sistem de constructe bipolare prin
care sunt analizate i interpretate comportamentele celorlali, acest sistem va influena i
propriul su comportament.
Atribuirea ca element legat de contiina propriei eficiene poate genera seturi
motivaionale ce determin anumite tipuri de comportamente, inclusiv comportamente de
consum. Un consumator de reclame despre computere poate achiziiona un computer din nevoia
de respect social sau de afiliere, chiar dac nu tie s lucreze, fr a recunoate acest lucru,
desigur, dar, exist ansa s nvee s lucreze dac l are n cas.
Respectul social, nevoia acestui respect cu opusul su teama de ridicol pot aciona ca
motive serioase n comportamentele de cumprare. n special, aceste comportamente apar la
oamenii cu un anume statut care nu-i mai pot permite s cumpere altceva dect obiecte/
produse de firm pentru a nu-i pierde respectul social, chiar dac, personal ar prefera s
cumpere i produse obinuite. Din acest punct de vedere reclamele au un rol deosebit, pentru c
ele creeaz, n mare msur, anumite opinii despre mrci i produse. Adesea, chiar dac nu
agreeaz un anume produs, sau marc, exist persoane care manifest, uneori exagerat, o
atitudine de acceptare i chiar reclam preferina pentru acestea, din conformism sau din dorina
de a fi acceptai n grupul celor care chiar prefer produsele respective.
n general vorbind, reclama ca instrument de marketing rspunde trebuinelor publicului
n dou moduri:
a) conine soluii ale diverselor probleme ale consumatorului; cu ct publicul int
este mai bine definit i mai bine cunoscut, cu att reclama va putea sugera
probleme reale ale acestora, oferindu-le soluii credibile;
b) rezolv starea de disonan cognitiv existent uneori la nivelul receptorilor,
completndu-le informaia necesar, eliminnd contradicii ntre informaii
anterioare eventual, cel puin aparent, contradictorii i detensionndu-i n plan
psihic. De exemplu, un consumator care a folosit o past de lipit ce s-a dovedit
ineficient, afl dintr-o reclam de un alt produs care rezolv probleme
asemntoare cu cea cu care s-a confruntat.

116

Nuttin spune despre motive c sunt triri afective condensate, generatoare de aciune, iar despre
afectivitate afirm c este motivaie n aciune, nsoitoare energetic a aciunii umane. De
aceea, tratarea implicaiilor motivaiei n advertising (producie de reclame, promovare de
reclame i, mai ales, receptare de reclame cu sau fr efecte pozitive n comportamentele de
cumprare) nu poate s nu se lege de analiza afectivitii din acelai punct de vedere.
Reclama i producerea de nevoi false"
Una dintre criticile aduse frecvent reclamelor este aceea legat de efectul lor prezumat n
a determina false nevoi (Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, p.134). Este vorba de achiziii de
bunuri generate de nevoi superioare pe structura piramidei lui Maslow: ctig de afeciune, plus
de prestigiu, creterea stimei de sine etc. Aici este vorba de o problem de optic. Pentru un
consumator srac reclamele la inute care ajung la 5000 de dolari sunt aproape o ofens i, n
ochii lor, cei ce cumpr aa ceva sunt animai de false nevoi. Pentru un star de cinema de
exemplu, a achiziiona o rochie de firm, la un pre mare, este o necesitate ce ine de imagine,
de statut, de nevoia de prestigiu. Problema este ca publicul sugerat prin reclam s nu se afle n
discrepan cu calitile prezentate pentru produsul promovat. Astfel, nu ne putem imagina o
reclam la Ferrari n care sursa, personaeste o precupea, dei, n zilele noastre se mai pot
vedea pe strad i Mercedes-uri pline cu cartofi i ldie cu salat!
n fond, ns, problema falselor nevoi este ea nsi o fals problem (Moldoveanu, M.,
Miron, D.,1995, p.134).
Identificai reclame care, n opinia dvs. determin nevoi false. Argumentai
afirmaiile fcute.

Reclama i prezentarea unor pseudosoluii


Aceeai lucrare semnaleaz ns, o problem real, aceea a falselor soluii. Sunt
prezentate o serie de argumente corelate calitilor produsului care, nu sunt nici pe departe
reale. Se exemplific (Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, pp.134,135) cu situaia reclamelor la
pantalonii tip jeans care, sunt prezentai ca stimuleni ai atractivitii sexuale (ceea ce reprezint
o trebuin primar), realitatea fiind legat ns de acceptablitatea social (ceea ce se nscrie n
registrul trebuinelor secundare). Un lucru s-a constatat n lumea designerilor profesioniti:
pseudomotivaia poate aduce sponsorilor de reclam succese de vnzare imediate, dar este o
practic riscant pentru propria lor profesie, o cale sigur spre autodiscreditare (Moldoveanu,
M., Miron, D.,1995, p.135).

117

Identificai reclame care, n opinia dvs. prezint pseudosoluii. Argumentai


afirmaiile fcute.

6.3.5. Afectivitatea i implicaiile ei n advertising


Viaa afectiv este elementul de nalt semnificaie uman, imposibil de transferat nici
chiar celor mai sofisticate maini ce l-ar putea imita pe om. Ea reprezint o vibraie ce
angajeaz ntreaga fiin, pe toat verticala ei, pornind de la organic spre psihic i
comportamental (Clinciu, A., 2001, p. 160). Dac procesele cognitive au n prim plan obiectul
pe care, fiecare n felul propriu, se strduiete s-l epuizeze n planul cunoaterii, afectivitatea
presupune relaia intim dintre subiect i obiect, valenele acestuia din urm (unice sau cel puin
specifice pentru fiecare subiect) fiind cele ce declaneaz rezonana afectiv. Motivaiile umane
(simplele motive, interesele, aspiraiile) determin situaii de via care, prin natura sau finalul
lor sunt concordante sau discordante n raport cu elementele ce le-au declanat; aceast
concordan sau discordan rezoneaz ntr-un anume fel n subiect i determin triri afective.
Popescu Neveanu (citat de Clinciu A., 2001, p. 160) definete astfel afectivitatea:
fenomenul de rezonan a lumii n subiect i care se produce n msura i pe msura
dispozitivelor rezonante ale subiectului i este vibraia expansiv a subiectului social n lumea
sa, e luntric melodie existenial ce erumpe n aciune i ne organizeaz lumea. Dac autorul
citat realizeaz o analogie interesant ntre dinamica afectiv i dinamica muzical, ambele
fiind definite, n opinia sa, de un ritm interior i de o anume caden, am putea gndi c de acest
aspect se poate ine cont n reclamele audio, sau audio- video, muzica fiind aceea ce poate
susine declanarea unor triri afective ce pot facilita atragerea i focalizarea ateniei, receptarea
mesajelor i chiar memorarea acestora.
Procesele afective implic o apreciere, o evaluare (pozitiv sau negativ), care
exprim concordana sau discordana situaiei externe cu cea intern, de unde caracterul de
plcut- neplcut al acestora, ca i tendina de apropiere- deprtare. Se constat ideea de
polaritate (gravitarea spre polul pozitiv sau, respectiv, spre cel negativ) a tririlor afective,
acestea plasndu-se undeva ntre cei doi poli, cu tendin clar de apropiere de unul dintre
acetia. E.g.: plcut- neplcut fiind polii nuanele pot fi: foarte plcut, relativ plcut sau,
dimporiv: extrem de neplcut, oarecum neplcut; aceste nuane in i de intensitatea tririi
afective.
Pentru receptorul de reclame declanarea unor triri afective este determinat de o
serie de factori interni i externi deopotriv:

Factori ce in de reclam:
o natura (tipul) acesteia; fiecare consumator are o
contientizat sau nu, fa de anumite categorii de reclame;
o structura reclamei (felul n care aceasta este construit);

118

preferin,

o natura informaiei transmise prin reclam (care coreleaz, se constituie


ca valen) cu factorul intern motivaie fa de categoria respectiv de
informaie (produsul sau categoria de produse promovate prin reclam);

o elemente atractive n reclam: frumosul (din natur, frumuseea uman


fizic sau moral), neobinuitul (care poate produce triri afective
contrare (la unii neplcute la alii plcute);
Factori ce in de subiect (receptor):
o motivaia sa pentru reclame n general;
o motivaie pentru categoria de produse/ produsul promovat;
o capacitatea de recepie specific : dominan vizual sau auditiv de
exemplu;
o momentul receptrii n funcie de natura activitii derulate de subiect n
acel moment;
o capacitatea individual de a declana atenia n funcie de apariia unor

stimuli externi n cmpul perceptiv etc.


Factori ce in de momentul prezentrii reclamei (cu mare impact asupra
declanrii unui anumit tip de trrire afectiv):
o n momente de relaxare;
o n momente de concentrare a ateniei pe altceva interesant, reclama
ntrerupnd recepia acelui ceva interesant (ceea ce determin o reacie

afectiv negativ);
o n momente de pauz n activitate marcate de monotonie sau plictiseal
etc.
Corelaia dintre aceste categorii de factori determin o gam foarte variat de triri
afective de care depinde, n mare msur receptarea, memorarea reclamelor i, mai trziu,
impactul acestora asupra comportmentelor de cumprare (acestea din urm fiind determinate
i de intervenia altor factori de natur economic, ce in de habitus-uri) etc.
Din perspectiva polaritii este clar c de reinut se pot reine att reclamele care
trezesc triri afective pozitive ct i cele negative dac ele sunt corelate cu o intensitate mare a
acestora. Cele ce declaneaz, ns, triri afective intens negative nu au anse mari pentru a
influena comportamentul de achiziie a produsului promovat. Reclama, ca produs de sine
stttor este achiziionat dar se rmne la acest nivel.
Se pot ntlni i situaii inverse: o reclam care nu place, nu este revzut cu plcere,
dimpotriv este evitat i cu toate acestea produsul poate fi cumprat n virtutea unor
obinuine sau din considerente de ordin economic sau de utilitate. Este clar c avem de a face
cu implicaii ale unei caracteristici a afectivitii- subiectivitatea. Orice modificare de trire
afectiv n raport cu aceeai reclam poate s apar: din total neplcut poate deveni indiferent

119

sau chiar neplcut, ceea ce reprezint o exemplificare a altei caracteristici a afectivitii:


mobilitatea.
Expresivitatea tririlor afective este o caracteristic mult exploatat de productorii de
reclame. Conform teoriei sistemelor dinamice se sugereaz c emoiile i expresiile lor sunt
create ntr-un context social cu rolul dublu de a reflecta i de a informa acel context ( Fogel i
colab., 1992 citat de Clinciu A., 2001, p. 163). Dac analizm o reclam la un aftershave n
care brbatul este descheiat la nasturii de la cma de ctre o femeie frumoas, sedus de
mirosul plcut provocat de sticlua prezent undeva n stnga imaginii, plcerea sugerat de
faa brbatului i de zmbetul femeii reflect plcerea produs de mirosul produsului
promovat dar i comunic/ informeaz pe privitor despre starea afectiv a celor doi, ncercnd
s induc o trire afectiv pozitiv celui ce recepioneaz reclama i o trire n plan imaginativ
a plcerii de a utiliza produsul promovat. Reclamele care nu fac apel la expresivitatea
emoional pierd din puterea de persuasiune. Un exemplu n acest sens este cel al reclamei
pentru Coca Cola n care uri animai pe calculator beau din produsul promovat dar nu au nici
o expresie afectiv evident. Dei atrage atenia, prin animaie, prin poveste, reclama nu
are puterea celei pentru acelai produs realizat de Crciun, cnd copilul ce urmrete
camionul luminat cu insemnele mrcii reflect fericirea.
Iat c se pune problema rolului tririlor afective n reclame. Parte din aceste roluri se
regsesc explicit n producerea i receptarea reclamelor:
o Rolul de comunicare- cu implicaiile de schimb, reciprocitate, transmitere de informaie
cu decodificare multinivelar apare evident dac expresivitatea emoional este bine
fructificat de reclam : e.g. nerbdarea din glasul copilului care cere ntr-o reclam
audio napolitane Joe, bucuria fetiei care declar c ei i place mai mult scderea, pentru
c aa poate gusta din biscuiii Merlin etc. comunic ceva despre calitatea produselor
respective.
o Rolul de influenare a conduitei altora apare n reclame prin zmbete, ridicare din
sprncene n semn de satisfacie sau de siguran fa de cele afirmate cu invitaie la a
mprti aceeai impresie (despre un anume produs). E.g. reclamele la cremele de fa
Nivea, la ampoane unde personaje cunoscute ca manechine de succes sau prezentatoare
TV zmbesc artnd c nu au riduri sau zmbesc fluturndu-i prul pentru a demonstra
efectele amponului sunt concludente n acest sens, pentru c determin o recepie
afectiv pozitiv a reclamei i, implicit a informaiei despre produsul promovat.
o Rolul de contagiune este urmrit explicit de ctre productorii unor campanii de
promovare. Dac publicul int este clar definit i tririle afective sugerate i comunicate
sunt evidente se poate sconta pe acest rol.

120

Tipologia tririlor afective implicate n advertising


Relund cteva dintre principalele categorii de triri afective se poate face o analiz a
prezenei lor n advertising.
Procesele afective primare:
o Tonul afectiv al proceselor cognitive coloreaz afectiv orice act de cunoatere: un
gnd, o idee, o percepie i cu att mai mult culorile, sunetele, mirosurile sunt prelucrate
att n registrul informaional- cognitiv, ct i afectiv. (Clinciu A., 2001, p.165).
Degustrile organizate la punctele de vnzare pentru diferite produse alimentare sunt
de natur a produce plcerea dincolo de a informa despre produsele respective.
Culoarea, gustul, mirosul produsului genereaz astfel de triri afective. Amintirea unei
triri afective pozitive generat de reclama la un produs pe care un consumator l
descoper pe un raft poate determina captarea ateniei potenialului consumator i
perceperea cu un anume ton afectiv a produsului respectiv.
Procesele afective complexe
o Emoiile curente, active, intense, cu caracter situativ i cu orientare bine determinat
spre un anumit obiect sau o persoan pot fi produse de reclame pe de o parte i de
cumprarea unui produs de a crei existen consumatorul a aflat din reclame. Bucuria
de a vedea brduul de Craciun n reclama cu brduul erou principal poate genera nu
doar cumprarea produsului promovat ci i dorina de a cumpra un brad de Craciun
chiar dac se luase anticipat hotrrea de genul anul acesta nu mai facem brad!
Entuziasmul provocat de vederea unei reclame la o main luxoas este o emoie
curent care poate activa dorina de a achiziiona o main nou, chiar dac nu neaprat
aceea promovat, dac nu corespunde standardelor economice ale consumatorului
potenial.
o Emoiile superioare sunt compania discret i elevat a activitilor umane,
presupunnd acordarea de semnificaii valorice acestora i sunt legate de
comportamentul moral, de reflectarea frumosului sau de travaliul intelectual implicat n
cutarea adevrului (Clinciu A., 2001, p. 166). Ele nsoesc activitatea de lectur a uni
articol interesant ntr-o revist de specialitate, sau vizionarea unui documentar sau a unui
film. Dac aceste activiti sunt ntrerupte brusc de reclame, plasate spaial sau temporal
nepotrivit, emoiile superioare pot potena apariia unor emoii curente de polaritate
contrar cu efecte negative asupra recepiei reclamei i, implicit a informaiei prezentat
de aceasta.
o Dispoziiile afective influeneaz recepia reclamelor. Ca triri afective de durat mai
lung i cu intensitate medie, constituind elemente de fundal ale vieii psihice, au un
caracter vag i semicontient i, dac sunt pozitive pot influena n bine receptarea unor
reclame chiar i mai puin apreciate sau interesante sau, dimpotriv, dac au coloratur

121

negativ, pot influena n ru receptarea unor reclame pentru produse care, n sine sunt
interesante pentru subiect.
Procesele afective superioare
o Sentimentele sunt triri afective cu via lung, specific umane i stabile. Putem vorbi de
anumite sentimente ale consumatorilor chiar fa de advertising. E.g. admiraia pentru
reclamele unei anume mrci, construit n timp ca sentiment, poate determina chiar un
anume subiectivism al percepiei reclamelor, valorizndu-le ca bune, indiferent de calitatea
lor real. Acelai efect l poate avea i sentimentul de admiraie pentru o anume categorie de
produse (e.g. mainile Mercedes) care face ca perceperea oricrei reclame pentru acest
produs s determine emoii consonante cu sentimentul de admiraie n ciuda faptului c
reclama, n sine, poate fi foarte prost fcut.
o Pasiunile determin cutarea reclamelor pentru produsele ce corespund obiectului
pasiunii. E.g. pasiunea pentru jocurile pe calculator determin cutarea reclamelor pentru
aceste jocuri, consumarea unui timp preios pentru aceast cutare.
Iat c afectivitatea ca energizator al vieii psihice, ca factor de reglare i autoreglare a
acesteia este un element de care trebuie s se in cont n advertising, att din perspectiva celor
ce produc reclame ct i din perspectiva celor ce sunt vizai ca i consumatori de reclame.
Emoiile pozitive i cele negative- implicaii n reclame
Literatura de specialitate (Moldoveanu M., Miron D.,1995, pp.135-136) susine ideea c
repetarea unei reclame determin o anume familiarizare a publicului care este nsoit de o trire
afectiv pozitiv, dat tocmai de aceast percepere ca pe ceva familiar, indiferent de mesajul n
sine, chiar independent de credibilitatea acestuia (Zajonc R.B., Obermiller C., citai de
Moldoveanu M., Miron D.,1995, p. 135). Acest aspect ar trebui s fie n mai mare msur
fructificat de ctre designerii de reclame. Designerii, se pare c se preocup mai ales de emoiile
pozitive spontane trezite de satisfacerea (sau promisiunea de satisfacere) a unor trebuine. Se
poate apela, n aceeai msur, dar poate nu cu aceleai efecte, la triri afective negative care i
ele pot influena comportamentul de cumprare.
Astfel, pentru trebuine de pe orice palier al piramidei lui Maslow se pot da exemple de
idei de reclame care trezesc triri emoionale pozitive i negative, ultimele, pe ideea de a fi
prentmpinate prin achiziionarea unui anume tip de produs:
Exemplu (adaptare dup Moldoveanu M., Miron D.,1995, pp.135-136):
Triri afective pozitive

Triri afective negative

1. Setea, ca trebuin de prim


1. Setea, ca trebuin de prim nivel,
nivel, poate fi satisfcut att de un poate fi satisfcut n deert, unde un
izvor cu ap cristalin, ntr-un personaj istovit de cldur i plin de praf
peisaj mirific ct i de sticla de ap alearg dup Fata Morgana, un ochi de

122

mineral marca X but n acelai ap ivit la orizont, dar i de sticla de ap


peisaj cu bucurie de vacan.
mineral marca X but n acelai peisaj
cu bucuria rentoarcerii la via.
2. Trebuina de securitate poate 2. Trebuina de securitate poate fi
fi utilizat ntr-o reclam privind utilizat ntr-o reclam privind ncheierea
ncheierea unei asigurri auto
pentru o main de lux ce bucur
ochiul la firma X care prezint
avantajele a,b,c....

unei asigurri auto pentru o main lovit


ntr-un accident i puternic deteriorat.
Firma X care prezint avantajele
a,b,c....poate rezolva o astfel de neplcere.

3. Nevoia de afeciune, de asociere 3. Nevoia de afeciune, de asociere poate


poate fi utilizat ntr-o reclam la fi utilizat ntr-o reclam la produse
produse de igien n buctrie prin papetrie n sensul trezirii emoiei de
sugerarea bucuriei mamei care, de adnc tristee bunicii care privete cu
ziua ei primete astfel de produse de lacrimi n ochi la vecina care a primit o
la copiii ei care nu au uitat de felicitare frumoas de Crciun de la
srbtoare

nepoii ei n vreme ce pe ea a ocolit-o


potaul...

4. Trebuina de prestigiu poate fi


abordat ntr-o reclam ce trezete
emoii pozitive celor ce vd copilul
fericit c a primit o biciclet nou

4. Trebuina de prestigiu poate sta la baza


generrii unei emoii negative determinat
de imposibilitatea unui personaj cu
acelai status social ca publicul int de a

marca X cu care zburd pe strad -i satisface imediat nevoia de a


n vzul copiilor din vecini.
achiziiona un frigider marca X.
Sentimentul de frustrare generat de
reclam, corelat cu un potenial mcar
minimal de a achiziiona un asemenea
produs i cu nevoia de a l achiziiona pot
genera o decizie mai rapid.
Exemplele pot continua. Se precizeaz faptul c manipularea emoiilor pozitive n
reclam este mai dificil pentru mrfuri banale, a cror utilizare nu declaneaz spontan stri
afective plcute. n asemenea cazuri se poate recurge la formula de condiionare clasic,
pavlovian, asociind produsul/ serviciul promovat cu o surs extern sigur de emoie pozitiv
(= stimul necondiionat), de pild o muzic deosebit de frumoas, o culoare foarte cald, un
peisaj excepional de pitoresc (Moldoveanu M., Miron D.,1995, p.140). Stimulul necondiionat
menionat, prin repetare continu n timpul campaniei determin asocierea produsului cu starea
agreabil provocat de acesta. Aceeai stare plcut se va declana (reflex condiionat) n

123

momentul n care produsul este regsit n magazin i poate influena decizia de cumprare.
Pentru a se miza pe acest tip de condiionare este necesar o campanie continu pentru
c reflexul condiionat se poate stinge.
Pe de alt parte, emoiile negative, aa cum s-a artat n exemple, pot determina
reinerea reclamei i, corelnd cu anumite trebuine reactivate n contexte speciale, pot
determina influenarea comportamentelor de cumprare. Prentmpinarea unor emoii negative
poprii de aceeai factur poate avea o influen remarcabil. Emoiile negative n a cror
producere emisfera dreapt pare a fi mai implicat (Moldoveanu M., Miron D.,1995, p. 140)
pentru a fi eficace au nevoie i de intervenia emisferei stngi, responsabil de raionalizarea i
pozitivizarea mesajului publicitar (ca s nu mi se ntmple i mie ar trebui....!) Astfel,
receptorul de reclam nu este vizat personal dar experiena altora l face s se pun n situaie.
Emoiile negative au for prin ocul produs, prin contrastul cu peisajul publicitar obinuit. Cu
toate acestea nu este des apelul la astfel de emoii, existnd riscul asocierii numelui firmei, al
logo-ului cu astfel de triri afective negative ceea ce ar putea duce la efecte negative n timp.
Efectul de bumerang, citat n literatura de specialitate n legtur cu avertismentul legat
de fumat existent pe pachetele de igri i n toate reclamele (unde mai sunt acceptate) l putem
simi i noi acum. Formulrile de tipul duneaz grav sntii sun mai mult ca o cicleal cu
efect invers. Cel puin reclamele de tipul Consumul excesiv de alcool duneaz grav sntii
trezete zmbetul i poate genera reflecii de genul sigur, cel exagerat!! ca ndemn mai
degrab la consum dect la abstinen.
Umorul este bine fructificat n reclame. n special n reclamele tiprite, benzile desenate
cu coninut umoristic i caricaturile ocup un loc deosebit. Ele au virtutea de a atrage spontan
atenia. Scenele umoristice sunt gustate n special cnd personajele sugerate sunt populare.
Literatura precizeaz un alt efect interesant, pe care, de altfel, l putem simi i noi ca i
consumatori de reclam. Umorul pare a fi cu dou tiuri n reclame. Se poate reine poanta i
se uit produsul la care se face reclama. De aceea se semnaleaz superioritatea umorului
situailnal n care produsul n sine este un erou cu un anume rol comic. Aa este reinut mai
uor.
Este important s nu se uite o regul de aur: cumprtorul nu trebuie s fie pus n vreun
rol ridicol pentru c se produce o ndeprtare automat de produsul cruia i se face reclam.
Identificai reclame care, n opinia dvs.fac apel evident la latura emoional.
Argumentai afirmaiile fcute.

6.3.6. Atenia i implicaiile ei n advertising


Omul exist situndu-se n fiecare moment al acestei existene undeva pe un punct al
continuum-ului mrginit de cele dou extreme ale contiinei: somnul i atenia, existen
influenat n mod specific i de nivelul incontientului.

124

Mediul n care triete omul este hipercomplex; analizatorii lui sunt bombardai cu un
volum de informaii de peste 100 000 bii n fiecar secund, din care capacitatea de prelucrare
contient se reduce la aproximativ 25-100 bii pe secund. Dac advertising-ul reuete s
stimuleze n aa fel recepia consumatorului nct informaiile transmise s intre n zona de
prelucrare selectiv, se poate spune c, din perspectiva utilizrii capacitilor legate de atenie,
este eficient.
Stiind c din totalul stimulilor care cu careomul este confrunt, sistemul nervos central
selecteaz doar stimuli cu valoare motivaional sau adaptativ crescut pe care i supune unor
procesri mai laborioase. Productorii de reclam, publicitarii trebuie s tie s gseasc
imagini, elemente componente tip culoare-sunet, scenarii etc. ct mai aproape de motivaiile
prezumate ale publicului int, pentru a atrage atenia, pentru a impune stimulii respectivi n
zona de procesare selectiv.
Atenia, ca o condiie de fond a desfurrii vieii psihice, n special a proceselor
cognitive, a componentelor psihomotorii neautomatizate ale activitii, chiar dac nu este un
proces psihic este deosebit de important pentru derularea vieii psihice. Ea presupune:
o orientarea contiinei ntr-o direcie anume; reclama trebuie s asigure orientarea
contiinei publicului vizat ctre receptarea informaiei implicate;
o selectarea prioritar a stimulilor; reclama trebuie s-i asigure selectarea proprie din
multitudinea de stimuli la care este supus receptorul i apoi, s asigure selectarea
informaiei relevante pe care dorete s o transmit.
o concentrarea energiei nervoase n vederea prelucrrii optimale a stimulilor, intrnd n
aciune principiul lui Uhomschi, potrivit cruia cercul excitaiei nervoase are la periferie
un inel de inhibiie, care mrete foora excitaiei.Prin aceasta se asigur decodificarea
mesajului reclamei i se faciliteaz encodarea.
Exist dou planuri de manifestare a ateniei: unul subiectiv, tradus printr-o form de
ncordare, tensiune, efort voluntar i unul comportamental (senzorial, motor sau intelectual)
care presupune activare selectiv cu producerea unor modificri expresive. Reclama presupune
necesitatea de a se declana ceea ce Floru R.( 1976, citat de Clinciu, A., 2001, p. 42) numete:
o atitudinea pregtitoare , prin stimuli incitani (legai de motivaia subiectului sau
prin neobinuitul sau frumosul/ urtul lor);
o atenia efectoare, focalizat, selectiv, gata s recepteze complet mesajul, s-l
decodifice corect i s-l encodeze pentru a exista ansa de reactualizare n momentul
situaiilor de cumprare, n special n momentele decizionale.
Neurofiziologia ateniei (dup Clinciu, A., 2001, pp. 42-46)
Principala formaiune implicat n realizarea ateniei este sistemul reticular ascendent
(SRAA) localizat n trunchiul cerebral; acesta pregtete cortexul i cile senzoriale pentru a
recepta stimulii, n sensul c stimularea lui are un efect tonic, difuz, de lung durat, remanent

125

ce se prelungete i dup ncetarea simulrii senzoriale (aspect de reinut n psihologia


reclamei!)
n multitudinea de stimuli cu care se confrunt omul n viaa sa cotidian el se orienteaz
n conformitate cu ceea ce se cheam reflexul de orientare(RO), tradus prin redirecionarea
ateniei spre un alt stimul, generat de un conglomerat de modificri neurofiziologice i
comportamentale care apar cnd organismul este confruntat cu un stimul nou i semnificativ.
Stimulii produi de reclame trebuie s aib un asemenea efect.
Se impune ns i cunoaterea a ceea ce se cheam efectul de habituare, care presupune
c dup 10 15 prezentri ale aceluiai stimul efectul de orientare scade. n concluzie, chiar
dac repetiia este bun pentru memorare, realizarea ei n exces are efecte de habituare (model
acceptor pe cortex) care pot fi nsoite de triri afective negative sau pot instala starea de
indiferen, cu efecte deloc pozitive pentru direcionarea ctre decizia de cumprare.

Receptor
Stimul/i
al/ai reclamei

Cortex

cu o anume
specificitate
(motivaie,
moment de via,
capaciti
cognitive etc.)

(model acceptor)

SRAA

Fig. 1. Modul de aciune a stimulilor reclamei


(adaptare dup modelul lui Sokolov (1963)

Exemplu
ntr-o suit de reclame realizate dup pattern-uri obinuite apare una ce
debuteaz cu ceva ocant sau care pe parcurs are un slogan ocant (Fulga, nu fi
vac!) potenialele evocate din zona de proiecie se modific brusc pentru cteva
sutimi de secund. Nu se constat o astfel de modificare la apariia independent
a aceluiai stimul dac el nu este inclus ntr-o succesiune cu ali stimuli
asemntori ca tip dar uniformi ntre ei ca pattern. Modificrile bioelectrice
corespund discrepanelor dintre stimul i modelul acceptor existent i nu
prezenei sau absenei stimulului de referin.
Au existat o serie de cercetri experimentale detaliate destinate descifrrii modalitilor
n care se produce atenia. S-au elaborat modele, s-au nscut teorii: Modelul filtrajului timpuriu
(Braondbendt 1958), experimentele efectuate de Gray &Wadderburn (1960), Norman (1969),
de McKay (1973).

126

Concluzii interesante pentru psihologia reclamei sunt cele potrivit crora:


o mesajele recepionate incontient determin interpretarea contient!
o mesajele la care nu suntem ateni pot fi procesate, cel puin parial la nivel semantic,
fiind apoi stocate n memoria de lung durat.
o exist o prelucrare semantic incontient (Wright (1975), detectat prin modificare
semnificativ a reaciei galvanice a pielii (umezirea palmei) indicnd un rspuns
emoional (cuvinte inserate n mesaje nondominante pe care subiectul trebuia s le
ignore, asociate cu un oc electric de intensitate redus declanau aceste reacii)
o procesarea primara (la nivel senzorial) se realizeaz automat. Selectivitatea intervine
dup iniierea procesrilor semantice. Toate mesajele sunt procesate n aceeai msur
(nediscriminativ) pn la nivelul prelucrrii unor caracteristici semantice. n acest
moment, mesajele cu valoare motivaional (sau relevante pentru sarcin) fac obiectul
unor procesri mai laborioase, iar celelalte sunt ignorate (modelul filtrelor trzii).
Astfel, mesajele nerelevante semantic nu sunt blocate, ci doar atenuate, protejnd
creierul de suprasolicitare. Cu toate acestea, din multitudinea mesajelor la care omul nu
este atent, prin baleiaj i deplasri scurte ale ateniei se iau mostre de informaie
(Moray, N., citat de Clinciu, A., 2001, p. 43). Este important de tiut acest lucru, pentru
c un mesaj publicitar scpat iniial cmpului de atenie dar reinut ca mostr
informaional, la reluare poate cpta o anume semnificaie i poate fi receptat
voluntar.
Reclama subliminal aduce n discuie problematica incontientului cognitiv.
Acest subiect este extrem de controversat. Este voba de reclama ai crei stimuli au o
intensitate sub pragul de receptare contient. Muli consider c reclama subliminal are efecte
asupra comportamentului de cumprare chiar dac receptorii nu contientizeaz acest lucru; au
existat chiar cercetri n acest sens. Experimentul prezentat n Revista Life (1958): Drink Coke!
& Eat Popcorn! Condiiile si modul de realizare erau vag precizate.
Articolul publicat a declanat o emulaie deosebit n rndul psihologilor (interesai de
procesarea incontient de informaii, psihoterapie) i al comercianilor. S-au nscut ntrebri de
genul: Putem fi manipulai prin mesaje subliminale ? Exist o prelucrare semantic
subcontient sau incontient a stimulilor subliminali? Procesrile subcontiente au
consecine comportamentale vizibile? Wakins (1973, cu mesajul subliminal Drink Coke),
Fowler (1981, cu mesajul subliminal Hotel i Book) au fcut experimente ce duceau la concluzii
pozitive, n sensul c mesajele subliminale pot fi procesate inclusiv semantic.
Curnd bombardamentul subliminal a fost mbrcat ntr-o aur de misticism.
Cu toate acestea, cercetri ulterioare Vokey (1985, pe mesaje subliminale auditive:
Jesus laves me, this I know!) au contrazis rezultatele iniiale, demonstrnd c efectul reclamelor
subliminale este mult mai mic dect s-a crezut iniial.Concluzia a fost c nu putem fi
manipulai prin mesaje subliminale, ntruct prelucrrile semantice ale mesajelor subliminale

127

vizeaz doar categoria (familia semantic) de care aparine mesajul respectiv, nu semnificaia
lui individual; ele pot favoriza cel mult o clas de comportamente, dar nu pot induce un
comportament specific.
Indiferent de rezultate, este cert c utilizarea reclamelor subliminale este incorect din
punct de vedere etic, deoarece posibilele sale influene sunt realizate prin influenarea
subcontientului i, n consecin se poate vorbi de o manipulare neloial a consumatorilor.
Rezumat
Niciun specialist n advertising nu se ndoiete de implicarea puternic a
psihologiei n comunicarea persuasiv cu scop final de a vinde anumite produse.
Toate procesele psihice au o contribuie major n construcia reclamelor, astfel
nct acestea s fie convingtoare, memorabile i s determine comportamentul
de achiziionare a produselor propuse.
Test de autoevaluare a cunotinelor
1. Analizai exemplul de mai jos i subliniai ce anume din acesta este important
pentru a se asigura o bun percepie a reclamei. Gsii un exemplu n care
acelai factor determin o mai bun percepie.
Un exemplu amuzant este cel al reclamei pentru frigidere n care este surprins
o scen din viaa de familie. Un so n inut de cas nchide hotrt un frigider
i se adreseaz soiei care, ntr-o inut modest i neglijent taie ceap,
spunndu-i c vrea s-i mrturiseasc ceva. Expresia speriat a femeii
pregtete ocul rezultat din ineditul implicat de continuarea conversaiei. Soul
mrturisete dintr-o suflare c o nal iar soia, gospodin nrit, rsufl
uurat mrturisind spaima sa c i stricase frigiderul.
2. Specificai implicaiile nvarii prin condiionare instrumental n
advertising
3. Reamintii-v o reclam i analizai implicaiile funciilor limbajului n
aceast reclam.Stabilii argumentat o ierahie a influenelor acestora n cazul
ales.
4. Care este rolul (sarcina) unui designer de reclame n faa sponsorilor?
5. Alegei o reclam i argumentai prezena funciilor (unor funcii) ale
limbajului n contrucia ei.
6. Descriei o reclam n care este exploatat nevoia de a ti, de a explora a
omului (copilului).
7. Comentai implicaiile recalmelor n determinarea unor false nevoi.

128

Bibliografie:
Arens, W., F. (1999). Contemporary Advertising. 7th Edition. Irving/ McGraw-Hill
Clinciu, A., I. (2001). Psihologie general. Curs pentru nvmnt la distan. Braov: Editura
Universitii Transilvania din Braov.
Gresko J., Kennedy L., & Lesniak J.(1996). Social Psychological Factors Underlying the
Impact of Advertising n Living in a Social World Psy 324: Advanced Social Psychology.
Miami University
Moldoveanu M., Miron D., (1995), Psihologia reclamei Publicitatea n afaceri, Bucureti:
Editura Libra.

129

Unitatea de nvare 7.
Persuasiune i manipulare n mass-media
Cuprins
7.1. Introducere
7.2. Competenele unitii de nvare
7.3. Structura tematic:
7.3.1.
7.3.2.
7.3.3.
7.3.4.

Persuasiune i manipulare n mass-media clarificri conceptuale


Legile persuasiunii
Modaliti de manipulare prin mass-media
Rezistena la manipulare. Direcii de aciune educaional

7.4. Rezumat
7.5. Test de evaluare
7.6. Tema de control nr. 2
7.7. Bibliografie
7.1. Introducere
Mesajele transmise prin mass-media ncearc, nu de puine ori, s influeneze
opiniile, atitudinile oamenilor. Grania dintre persuasiune i manipulare este de
multe ori extrem de sensibil, iar aceast unitate de nvare ncearc s clarifice
relaia dintre cele dou concepte. Manipularea prin mass-media se realizeaz ntr-o
mare diversitate de forme, fiind folosite n acest sens modaliti i tehnici specifice
de influenare a comportamentului.
7.2. Competenele unitii de nvare
diferenierea conceptelor de persuasiune i manipulare i a modului lor de
aciune n cadrul mass-media;
identificarea de situaii concrete n care un emitor persuadeaz/ manipuleaz
publicul;
identificarea unor msuri de rezisten la aciunile de manipulare i a unor
direcii educaionale n acest sens.

Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 3 ore.

130

7.3.1. Persuasiune i manipulare clarificri conceptuale


Persuasiunea se refer la aciunea contient de a convinge pe cineva s gndeasc ntrun anumit mod sau s se comporte ntr-un anumit fel.
Manipularea poate fi definit ca o aciune prin care se urmrete modificarea
atitudinilor, credinelor, comportamentului unei persoane sau al unui grup, n conformitate cu
interesele iniiatorului, dar lsnd celor manipulai impresia libertii de gndire, decizie,
aciune (Toma et. al, 2004).
Am spune deci, c diferena major ntre persuasiune i manipulare rezid n
contientizarea intenionalitii n cazul primeia, n faptul c persoana supus influenei este
contient c se urmrete, prin anumite mijloace, influenarea opiniilor, atitudinilor i
comportamentelor sale.
Explicai diferenele i asemnrile dintre persuasiune i manipulare ntr-o
situaie concret.

7.3.2. Legile persuasiunii (prelucrare dup Robert Cialdini, Psihologia persuasiunii, totul
despre influenare)
Grania ntre persuasiune i manipulare este extrem de sensibil, iar publicul trebuie
educat cu privire la modalitile prin care se alunec din persuasiune n manipulare. Redm mai
jos cteva modaliti de exercitare a persuasiunii, n forma unor legi, care, extrem de uor pot fi
folosite i n sens manipulativ.
1. Legea insuficienei postuleaz ideea c dorina oamenilor de a avea un anumit produs
crete foarte mult dac produsul respectiv este prezentat ca fiind n cantitate limitat sau
greu de obinut; mai mult, interzicerea accesului la ceva care era de obicei la ndeman,
determin indivizii s-i doreasc imediat acel lucru, chiar dac nainte nici nu se gndeau
c exist. Aceast lege funcionez pentru c se creeaz artificial o senzaie de insuficien
i, n consecin, o exacerbare a dorinei de a avea produsul care se propune. Clientul este
pus ntr-o stare de urgen, datorita insuficienei timpului de a analiza dac are chiar att de
mare nevoie de produsul respectiv. Cnd se creeaz senzaia c ceva este pe terminate,
reacia emoional este mult mai puternic dect cea raional, care spune c, n mod
normal, un produs rar nu este neaprat un produs bun i c, ceva ce se gsete astzi, se va
gsi i n alt zi. De asemenea, o reacie raional ar trebui s-i permit individului s-i dea
seama cnd un produs este ntr-adevr n cantitate insuficient i dac are nevoie real de el.
Exemplu, reclamele n care se folosesc sintagme de genul lichidare de stoc, doar
acum putei achiziiona..., ofert limitat etc.

2. Legea contrastului postuleaz ideea c dou lucruri diferite par i mai diferite atunci cnd
sunt puse alturi sau, c un lucru poate cpta dimensiuni diferite n funcie de contextul n

131

care este plasat. Pentru a se putea proteja de aciunea acestei legi, oamenii ar trebui s
observe de cte ori judecata despre ceva anume este condiionat de context i s analizeze
dac acest context este ntr-adevar ntmpltor.
Exemplu:
Pentru a nelege cum funcioneaz aceast lege, reproducem o scrisoare pe care o
student o scrie prinilor si, scrisoare care apare n cartea lui Robert Cialdini:
Drag mam i tat,
De cnd am plecat la facultate am fost cam lene la scris i mi pare ru c nu vam scris mai devreme. O s v povestesc totul chiar acum dar, nainte de a citi mai
departe, v rog s stai jos. Nu vei citi mai departe pn nu v aezai jos, de
acord? Ei bine, acum mi merge destul de bine. Fractura de craniu i comoia
cerebral, pe care le-am cptat cnd am srit pe fereastra camerei mele pentru
c s-a produs un incendiu, la puin timp dup sosirea mea aici, s-au vindecat
destul de bine acum. Am petrecut doar dou sptmni n spital i acum pot s vd
aproape normal i mai am dureri de cap ngrozitoare doar o dat pe zi. Din
fericire, incendiul din cldire i saltul meu de la fereastr au fost observate de un
lucrtor de la staia de benzin din apropiere i el a fost cel care a chemat
pompierii i ambulana. El m-a vizitat de cteva ori la spital i, cum n-aveam unde
s locuiesc din cauz c arsese cminul studenesc, a fost destul de amabil s m
invite s locuiesc n apartamentul lui. De fapt, este o camer la subsol, dar a fost
drgu din partea lui. Este un biat grozav, ne-am ndrgostit unul de altul i
plnuim s ne cstorim. nc n-am stabilit data, dar cu siguran va fi nainte s
se vad c sunt nsrcinat. Da, mam i tat, sunt nsrcinat. tiu ct de mult v
dorii s fii bunici i tiu c vei ntmpina cu bucurie copilul i-i vei acorda
aceeai dragoste, devotament i grij delicat pe care mi le-ai oferit i mie pe
cnd eram copil. Motivul pentru care am ntrziat cstoria este acela c prietenul
meu are o infecie minor care ne mpiedic s trecem testele de snge premaritale i eu n-am avut grij i am luat infecia de la el.
Acum c v-am spus toate astea, vreau s v spun c n-a fost nici un
incendiu n cmin, n-am avut nici o comoie cerebral i nici o fractur de craniu,
n-am fost internat n spital, nu sunt nsrcinat, nici logodit, nu am nicio infecie
i nu am vreun prieten. Adevrul este c am luat note mici la Istoria Americii i la
Chimie i am vrut s vedei aceste note din perspectiva potrivit.
Fiica voastr iubitoare, Sharon
Exemplificai, ntr-o situaie concret din mass-media, modul de funcionare a
acestei legi.

132

3. Legea reciprocitii spune c atunci cnd individul primete ceva ce i se pare valoros,
simte dorina s dea ceva n schimb. Asta nu nseamn c ntoarce imediat gestul sau cadoul
respectiv, ci nseamn c se simte obligat s se revaneze (n multe limbi cuvntul obligat
este echivalentul lui mulumesc). Sau, dac dup ce iniial a cerut o favoare foarte mare,
un individ i scade preteniile, acestea i vor fi ndeplinite mult mai uor dect dac ele ar fi
constituit obiectivul cererii iniiale.
Exemple:
n campaniile electorale, se iau decizii (care sunt intens mediatizate) legate de
acordarea unor beneficii unor categorii ale populaiei, n schimbul obinerii
acelui sentiment de obligaie al acelor categorii de a ntoarce favorul fcut la vot.
Unele reviste se vnd mpreun cu un cadou pentru clieni, n scopul fidelizrii
consumatorilor.
Unele reclame din reviste sunt nsoite de mici mostre ale produsului promovat,
pentru a crea acelai sentiment de obligaie (moral) de a achiziiona produsul
respectiv.
Exemplificai, ntr-o situaie concret din mass-media, modul de funcionare a
acestei legi.
4. Legea coerenei atunci cnd cineva ia o poziie, verbal sau n scris, n legtur cu ceva, o
s tind apoi s apere acea poziie i se va comporta n consecin, indiferent dac poziia lui
are sens i, deseori, n ciuda evidenei contrariului. Nevoia de coeren mpinge individul s
armonizeze credinele sau comportamentele sale cu ceea ce a afirmat sau a svrit. Dac
cei care vor s ne conving reuesc s ne determine s ne lum un angajament ct de mic, de
fapt, au pregtit terenul pentru a ne determina s acionm conform spuselor noastre. De ce?
Pentru c, dac ne retragem afirmaia fcut nainte sau acionm n contradicie cu ceea ce
am spus, ne putem pierde reputaia de oameni serioi i putem pierde ncrederea celorlali.
Sau, dac aceste mecanisme nu intervin, intervine unul i mai puternic, coerena interioar
care se refer la faptul c nu putem aciona mpotriva imaginii pe care o avem despre noi.
Dac se ntmpl aa ceva, se produce o stare de discomfort psihic numit disonan
cognitiv, care trebuie rezolvat ct mai repede.
Exemple:
ntr-o reclam la nite rechizite/ materiale auxiliare pentru coal, se poate face
apel mai nti la o serie de credine ale oamenilor n legtur cu importana
pregtirii colare, la importana obinerii unor rezultate colare superioare, la
importana pregtirii suplimentare acas a copiilor, dup care se introduce produsul
propus, pentru a-i determina pe indivizi s acioneze conform imaginii pe care o
are despre sine.

133

5. Legea dovezii sociale unul dintre mijloacele pe care oamenii le folosesc pentru a hotr ce
este corect const n a urmri ceea ce ceilali consider c este corect. i, cu ct suntem mai
nesiguri asupra unei situaii pe care trebuie s-o interpretm, cu att mai mult ne bazm pe
aciunile celorlali pentru a hotr cum s ne comportm.
Exemple:
Rsetele nregistrate la seriale de comedie, aplauzele n anumite momente ale
emisiunilor TV care au rolul de a sugera telespectatorului c emisiunea este bun
i distractiv;
Reclame n care persoane alese la ntmplare laud calitile unui produs;
Utilizarea n reclame a unor celebriti care exprim preri pozitive despre un
anumit produs;
ntr-un talk-show de televiziune, cu invitai oameni politici i cu public n platou,
regizorul poate s creeze impresia c ceea ce spune un anumit invitat este
valoros i acceptat aducnd n prim plan pe cineva din public care d aprobator
din cap atunci cnd vorbete invitatul respectiv.
Pornind de la legea dovezii sociale, explicai de ce regimuri politice precum
fascismul, nazismul sau comunismul au rezistat n unele ri fr ca oamenii s
reacioneze.
6. Legea autoritii se refer la disponibilitatea oamenilor de a executa ordinele sau de a
asculta sfaturile care vin din partea cuiva aflat ntr-o poziie de autoritate. Ni se pare att de
evident c trebuie s ne supunem unei autoriti (expert, superior), nct acordm foarte
puin atenie acestui fapt.
Exemple:
Reclamele n care diveri experi explic cum funcioneaz/ acioneaz un
anumit produs;
Reclamele n care sunt prezentate rezultatele unor studii ce arat superioritatea
unui produs sau altuia (rezultate ce nu pot fi verificate).
7. Legea simpatiei Vom accepta mult mai uor o cerere/ o idee dac ea este fcut/ emis de
un prieten sau de o persoan pe care o cunoatem i o stimm. n schimb, cnd cererea vine
din partea unui necunoscut, disponibilitatea noastr o s fie n funcie de ct de simpatic i
plcut ni se pare persoana respectiv. Factorii care ne determin s simpatizm o persoan
mai mult dect pe alta sunt: aspectul fizic (cercetrile au demonstrat c persoanele frumoase,
indiferent c este vorba de barbai sau de femei, ni se par mai talentate, mai inteligente, mai
pregtite i chiar mai cinstite i mai de ncredere), asemnarea (avem tendina de a accepta
mult mai uor cererile persoanelor cu care ne asemnm; asemnrile pot fi legate de preri,
stil de via, apartenen religioas, etnic, categorie socio-profesional, stil vestimentar,

134

zodie, loc de origine etc.; n acest mod, cei care ncearc s conving, vor cuta i vor
exploata punctele n care se aseamn cu cei pe care ncearc s-i conving), complimentele
(din dorina de a plcea celorlali, oamenii sunt tentai s cread toate laudele, indiferent de
cine le face, chiar i atunci cnd acestea sunt false sau fcute cu scopul de a obine ceva de
la ei), cooperarea (apreciem mai mult pe cineva i suntem mai dispui s-l ascultam dac
avem convingerea c muncete mpreun cu noi pentru un obiectiv comun), asocierea de
idei (asocieri ntre imaginea pozitiv a unei persoane, a unui lucru i un anumit obiect,
persoan, situaie).
Exemple:
Reclamele care utilizeaz persoane atrgtoare pentru a promova un produs sau
altul;
n campania electoral, candidaii pot face apel la asemnarea lor cu alegtorii
(apartenena la o anumit categorie socio-profesional, etnic, religioas etc.)
Reclame care au slogane de genul Pentru c merit!
Campanii electorale n care candidaii folosesc slogane care i implic alturi de
populaie (mpreun vom reui.)
Reclame n care obiecte de consum diverse apar alturi de o fat tnr,
frumoas i sumar mbrcat.
7.3.3. Modaliti de manipulare prin mass-media (prelucrare dup Toma et. al., 2004):
Controlul informaional cel mai puternic mijloc de manipulare a unei colectiviti, se
realizeaz prin:
o Cenzura informaiilor pe care individul le primete din exterior;
o Crearea unei situaii conflictuale la nivelul contiinei de sine, ca urmare a
imposibilitii persoanei de a discerne ntre adevr i minciun;
o Limitarea sau ngrdirea libertii de expresie i a liberului acces la informare
prin limitarea surselor de informare;
o Inexistena alternativelor;
o Propaganda modalitate prin care sunt difuzate mesaje al cror scop este
modificarea opiniilor i a atitudinilor unui grup sau ale unei persoane. Scopul
principal al propagandei este consolidarea raporturilor de supunere existente n
interiorul unei ierarhii constituite sau pe cale a se constitui.
Exemple
n campania electoral candidaii nu dezvluie alegtorilor erorile,
nemplinirile personale i profesionale; o firm productoare a unor produse nu va
dezvluiconsumatorilor defectele sau lacunele produselor pe care le promoveaz.
Atunci cnd urmeaz o modificare a valorii diverselor taxe, se lanseaz

135

zvonuri privind dimensiunile modificrilor valoarea taxei se va tripla, urmnd ca,


dup un timp, realitatea s infirme zvonul taxa se modific, dar doar cu un
procent de 50%, spre mulumirea oamenilor.
Propaganda se poate realiza prin:
Vehicularea unor informaii fabricate puse pe seama unor instituii inxistente,
fie pe seama unor instituii existente, dar care nu au nicio legtur cu mesajul
transmis, informaii care nu pot fi verificate de public;
Exemple
n campania electoral, un post TV apropiat unui candidat sau altuia, poate
face publice rezultatele unui sondaj de opinie realizat de o instituie (fictiv), n
care candidatul preferat nregistreaz 70% din preferinele alegtorilor.
Fabricarea de zvonuri i lansarea acestora, innd seama de ateptrile
grupurilor umane fa de o anumit situaie problematic.
Exemple
Atunci cnd urmeaz o modificare a valorii diverselor taxe, se lanseaz
zvonuri privind dimensiunile modificrilor valoarea taxei se va tripla, urmnd ca,
dup un timp, realitatea s infirme zvonul taxa se modific, dar doar cu un
procent de 50%, spre mulumirea oamenilor.
Combinarea informaiilor reale cu cele integral false (care, ns, nu pot fi

verificate). Dar, pentru c informaiile reale pot fi verificate, se consider c i


celelalte sunt adevrate.
Minciuna cu formele ei:
minciuna absolut,
contraadevrul neverificabil din cauza lipsei de martori,
minciuna prin omisiune,

minciuna prezentat n contextul unui noian de informaii, existnd posibilitatea


de a fi regsit ulterior pentru a servi drept punct de referin,
citate aproximative sau trunchiate,
slabirea adversarului printr-o prezentare sarcastic sau persiflatorie,
spunerea adevrului lsndu-se s se neleag c este o minciun sau negarea
unei afirmaii, astfel nct interlocutorul s cread c, de fapt, este aprobat de
cel care a emis-o.
Identificai exemple concrete de utilizare a minciunii ca forma de control
informaional, n mass-media din Romnia.

Manipularea imaginii aceast modalitate s-a dezvoltat, n primul rnd, datorit


progresului tehnologic care permite prelucrarea fin a imaginilor i, apoi, datorit puterii de
136

convingere pe care o are imaginea, n comparaie cu cuvntul (o imagine face ct o mie de


cuvinte). i aceasta poate mbrca diverse forme, de exemplu:
o utilizarea culorilor, pentru a crea o imagine idealizat a obiectelor;
o prelucrarea imaginii folosind softuri diverse care permit modificarea
elementelor;
De exemplu, ntr-o reclam tiprit la un produs cosmetic, modelul care
interpreteaz rolul trebuie s ntruchipeze frumuseea absolut, motiv pentru care,
dup ce se face fotografia, aceasta este prelucrat ntr-un program grafic: pielea
este redat ca fiind mai alb i lipsit de imperfeciuni, prul capt volum,
arcadele sunt mrite, ochii sunt deprtai i mrii, pomeii sunt accentuai, buzele
sunt fcute s arate mai pline etc.
o juxtapunerea imaginilor, tehnic folosit n advertising, care presupune reunirea
n acelai context a imaginii unui produs cu alte imagini sugestive pentru
consumator.
De exemplu, ntr-o reclam, alturarea imaginii unei tinere frumoase i
seductoare cu imaginea unei anumite maini, pentru a se crea impresia c
automobilul este mai performant, mai rapid i mai artos.
o interaciunea cu cmpul vizual al privitorului ce creeaz impresia consumatorului
c cel din imagine l privete n ochi, indiferent de poziia n care se afl.
Omisiunea selectarea acelor informaii care corespund intereselor manipulatorului i
omiterea unor tiri, de altfel importante.
De exemplu, ntr-un documentar se poate prezenta un fenomen doar dintr-o
perspectiv, i se poate omite, deliberat, prezentarea opiniei altor pri implicate.
Redarea tendenioas se refer la folosirea unor modaliti variate prin care atitudinea
unui jurnalist poate fi inoculat n tire: figuri de stil, ghilimele, onomatopee, sublinieri,
dimensiuni ale cuvintelor, mimic, tonul vocii etc.
Monitorizai timp de o sptmn un ziar sau un post TV. Identificai i
analizai posibilele ncercri de manipulare a opiniei publice.

7.3.4. Modaliti de rezisten la manipulare. Direcii de aciune educaional


Cnd vorbim despre rezistena la ncercrile de manipulare venite dintr-o parte sau alta,
trebuie s avem n vedere o serie de aspecte/ ntebri la care s rspundem cu claritate, pentru a
elimina orice suspiciune:
Cine este autorul mesajului? Se poate verifica acest lucru?
Care sunt inteniile/ scopurile sale? Aceste intenii sunt clare sau exist i scopuri mascate?

137

Ct este de similar/ diferit acest mesaj fa de altele, pe acelai subiect furnizate pe alte
canale? Aceasta este o ntrebare care ne permite s verificm informaia studiind mai multe
surse, s identificm falsele similariti i s identificm acele elemente care nu apar n alte
mesaje.
Ce valori, credine ale autorului sunt reflectate n acest mesaj? Acest aspect lmurete asupra
obiectivitii redrii mesajului. Sunt redate faptele, realitatea sau acestea sunt impregnate de
opiniile, convingerile autorului despre ele?
Care ar putea fi percepia altor oameni n legtur cu acest mesaj?
De ce a fost aleas aceast modalitate de a prezenta realitatea? Mesajul este clar, coerent,
accesibil tuturor oamenilor?
Ce elemente nu sunt prezentate, sunt omise? De ce? Rspunznd la aceste ntrebri putem
verifica ct de echilibrat, obiectiv i corect este redat un mesaj.
Existena posibilitii de manipulare prin mass-media nu nseamn s refuzm orice
coninut media, pe principiul c, dac nu-l vedem, el nu existt, ci presupune s exersm
ipostaza de consumator media competent, s participm n mod democratic la viaa social,
ncercnd s semnalm probleme i s gsim soluii posibile acestor probleme.

Rezumat
Mesajele transmise prin mass-media ncearc s influeneze opiniile,
atitudinile i comportamentele oamenilor sau ale grupurilor de oameni. Influena
se poate exercita fie n forma persuasiunii, fie n forma manipulrii, diferena
ntre cele dou fiind aceea c, n cea din urm, interesele celui care manipuleaz
sunt ascunse, necunoscute celui influenat.
Exist numeroase tehnici de persuasiune i manipulare i, o atent
monitorizare a surselor ce emit diverse mesaje i a modului lor de aciune pot
face ca publicul s fie mai alert n receptarea mesajelor.
Principalele modaliti de rezistena la manipularea prin mass-media sunt
legate de rspunsul la cteva ntrebri eseniale refritoare n primul rnd la surs,
inteniile acesteia, modalitile de transmitere a mesajului i modul n care este
reflectat mesajul i n alte surse.

Test de evaluare a cunotinelor


1. ncercai s modificai o imagine, un text prin adugarea unor elemente sau
omisiunea altora, astfel nct s obinei efecte diverse asupra unei audiene.
Comentai efectele obinute.
2. Dai exemple de reprezentri tendenioase ale unor problematici n massmedia diverse.

138

3. Identificai o problem de interes major reprezentat n mass-media. Realizai


un eseu pornind de la modalitile n care este reflectat aceast problem n
diversele media.

Bibliografie:
Cialdini, R. (200). Psihologia persuasiunii, totul despre influenare, Ed. BusinessTech
Toma, M. (coord.). (2004). Competen n mass-media (manual pentru liceu curs opional).
Bucureti: Humanitas Educaional.

139

Bibliografie:
1.

Arens, William, F. (1999). Contemporary Advertising, 7th Edition Irving/ McGraw-Hill

2.

Baker M. J. (1998). Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London:


Macmillan Business.
Blythe, Jim. (1997). Comportamentul consumatorului. Bucureti: Teora
Bourdieu, P. (1998). Despre televiziune, Bucureti: Ed. Meridiane

3.
4.

5. Brune F. (2003). Fericirea ca obligatie, Bucuresti: Trei.


6. Carter, C. V. (1973). Dictionary of Education. New York: McGraw Hill.
7. Chelcea, S. (2012). Psihosociologia publicitii. Despre reclamele vizuale. Iai: Polirom
8.

Cialdini R. B. (2004). Psihologia persuasiunii, Bucuresti: Business Tech International


Press.
9. DeFleur, M., L., Ball-Rokeach, S. (1999). Teorii ale comunicrii de mas. Iai: Polirom.
10. Dobrescu, P., Brgoanu, A. (2003). Mass media i societatea. Bucureti: Comunicare.ro
11. Ennis, R., (1989), Critical Thinking and Subject Specificity: Clarification and Needed
Research, Educational Researcher, Sage Publications, vol.18, no. 3.
12. Ferreol, G. (1998). Dicionar de sociologie. Iai: Polirom
13.
14.
15.
16.

Ficeac, Bogdan. (1998). Tehnici de manipulare, Bucureti: Ed. Nemira.


Fisher, A., (2001), Critical Thinking. An Introduction, Cambridge University Press.
Goddard A. (2002). Limbajul publicitatii, Bucuresti: Polirom.
Goleman Daniel. (1995). Inteligena emoional, Bucureti: Curtea Veche

17. Gresko, Jon, Kennedy, Lynn, & Lesniak, James (1996). Social Psychological Factors
Underlying the Impact of Advertising Living in a Social World Psy 324: Advanced Social
Psychology, Miami University
18. Ielics Briggite. (1999). Cumprtorii i piaa, Editura de Vest Timioara
19. John Steel J. (2005). Adevar, minciuni si advertising, Bucuresti: Brandbuilders Grup.
20. Kapferer J. N. (2002). Caile Persuasiunii, Bucuresti: comunicare.ro
21. Larson C. U. (2003). Persuasiunea. Receptare si responsabilitate, Iasi: Polirom.
22. Lunt Peter. (2004). Psychology and the Consumer n Knowing Consumers: Actors, Images,
and Identities in Modern History. Conference at the Zentrum fr Interdisziplinre
Forschung in Bielefeld, Germany, February 26-28
23. Marcenac L., Milon A., Saint Michel S.H., Strategii publicitare. De la studiul de marketing
la alegerea diferitelor media, Bucuresti: Polirom.
24. Moldoveanu Maria, Miron Dorina. (1995). Psihologia reclamei- Publicitatea n afaceri,
Bucureti: Editura Libra
25. Ogilvy D. (1999). Ogilvy despre publicitate, Bucuresti: Ogilvy&Mather.

140

26. Paul, R. W. (1993). Critical thinking: What every person needs to survive in a rapidly
changing world (J. Willsen & A. J. A. Binker, Eds.). Santa Rosa, CA: Foundation for
Critical Thinking.
27.
28.
29.
30.

Petre D., Iliescu D. (2005). Psihologia Reclamei, Bucuresti: comunicare.ro.


Petre D., Iliescu D. (2010). Psihologia Consumatorului, Bucuresti: comunicare.ro
Petre D., Nicola M. (2004). Introducere in Publicitate, Bucuresti: comunicare.ro.
Punzo, Diana. (2003). Psychology of Advertising An Earlham Seminar material

31.
32.
33.
34.

Ramonet, I. (2000). Tirania comunicrii, Bucureti: Ed. Doina


Roco, Mihaela. (2001). Creativitatea i inteligena emoional, Collegium, Iai: Polirom.
Russel J. T., Lane, R. W. (2002). Manual de Publicitate, Bucuresti: Teora.
Stoianovici, D., (2005), Argumentare i gndire critic, Editura Universitii din Bucureti.

141