Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Braov
2014
Introducere
Cursul de Educaie pentru mass-media este structurat n apte mari uniti de
nvare care acoper problematica domeniului din punct de vedere teoretic, dar i practic
aplicativ. Urmrind o structur n general identic, fiecare unitate de nvare pornete
de la prezentarea cadrului teoretic care susine tema respectiv, dar creeaz i contextul
aplicrii aspectelor teoretice n situaii concrete, fie prin exemplificri ale autorilor, fie
prin invitaii la analiz, reflecie i interpretare ale cititorului. Studiind aceast disciplin,
studenii devin contieni asupra necesitii dezvoltrii unei competene pentru mass-media
de la cele mai fragede vrste, datorit implicaiilor i efectelor psiho-sociale i de natur
educaional ale mass-mediei asupra copiilor, tinerilor, adulilor.
Obiectivele cursului:
Dezvoltarea unui fond de cunotine funcionale legate de conceptele
fundamentale aferente domeniului educaie pentru mass-media;
Dezvoltarea capacitii de evaluare i interpretare critic a coninuturilor
media i a aspectelor legate de mass-media;
Dezvoltarea capacitii de argumentare privind importana i implicaiile n
plan psiho - social i educaional ale mass-mediei, utiliznd cunotinele de
pedagogie i psihologie educaional;
Dezvoltarea capacitii de a crea coninuturi media diverse ntr-o varietate
de forme;
Dezvoltarea spiritului responsabil fa de orice aciune care este adresat
copiilor i tinerilor, inclusiv cele ce aparin mass-mediei.
Competene conferite: dup parcurgerea materialului studentul va fi capabil:
s acceseze media i coninuturile media (televiziune, film, radio, muzic,
printuri, internet etc.);
s analizeze critic coninuturile media i aspectele legate de mass-media;
s evalueze impactul pe care mass-media i coninuturile sale le au asupra
dezvoltrii prezente i viitoare a copilului;
s creeze coninuturi media cu scopuri diverse i ntr-o mare varietate de
forme
Resurse i mijloace de lucru
Strategiile de instruire propuse presupun implicarea contient i activ a
studenilor, prin utilizarea frecvent de metode precum: studiul de caz,
Procent
Criterii de evaluare
din nota
final
50%
coninuturi media
Evaluare
capacitatea de a utiliza corect i creativ
portofoliu (temele
informaiile din curs i din bibliografie n
de control)
realizarea temelor de control
capacitate de argumentare i gndire logic;
originalitate n realizarea produselor
50%
Cuprins
Introducere
Chestionar evaluare prerechizite
Unitatea de nvare 1. Introducere n problematica psihosociopedagogiei familiei
1.1. Introducere
1.2. Competenele unitii de nvare
1.3. Structura tematic
1.3.1. Competena n mass-media definire i caracterizare
1.3.2. Educaia pentru mass-media locul i rolul diciplinei n formarea viitorului
specialist n educaie
1.3.3. Problematica Educaiei pentru mass-media
1.4. Rezumat
1.5. Test de evaluare
1.6. Tema de control nr. 1
Unitatea de nvare 2. Mass-media caracteristici i dimensiuni
2.1. Introducere
2.2. Competenele unitii de nvare
2.3. Structura tematic
2.3.1. Definirea i caracterizarea mass-media
2.3.2. Morfologia mijloacelor de comunicare
2.3.3. Funciile mass-media
2.3.4. Impactul mass-media n viaa individului
2.4. Rezumat
2.5. Test de evaluare
Unitatea de nvare 3. Advertisingul un aspect ale mass-media cu impact sociopsihologic deosebit
3.1. Introducere
3.2. Competenele unitii de nvare
3.3. Structura tematic
3.3.1. Conceptul de advertising versus conceptul de publicitate
3.3.2. Dimensiuni ale advertising-ului
3.3.2.1. Dimensiunea de comunicare a advertisingului
3.3.2.2. Dimensiunea marketing a advertisingului
3.3.2.3. Dimensiunea economic a advertisingului
Textul informativ
Marca
Logo sau emblem
Ilustraia
n familie i la coal
n familie i n grupurile de prieteni
n familie i prin mass-media
n familie, la coala, de ctre mass-media, n grupul de prieteni
6. Care este rolul publicitii (al reclamelor) n societatea n care trim (societate
informaional, societate de consum)?
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
Unitatea de nvare 1.
Introducere n problematica educaiei pentru mass-media
Cuprins
1.1. Introducere
1.2. Competenele unitii de nvare
1.3. Structura tematic:
1.3.1. Competena n mass-media definire i caracterizare
1.3.2. Educaia pentru mass-media locul i rolul diciplinei n formarea
viitorului specialist n educaie
1.3.3. Problematica Educaiei pentru mass-media
1.4. Rezumat
1.5. Test de evaluare
1.6. Tema de control nr. 1
1.1. Introducere
Aceast unitate de nvare prezint cteva argumente care au fundamentat
crearea disciplinei Educaie pentru mass-media i care susin necesitatea studierii
media i a coninuturilor media dintr-o perspectiv cuprinztoare i integrativ. De
asemenea, sunt analizate principalele concepte relaionate cu mass-media: educaia
pentru mass-media i competena n mass-media. n final, unitatea exploreaz
problematica Educaiei pentru mass-media, prezentnd principalele teme i aspecte
ce vor fi abordate de aceast disciplin i care vor contribui la dezvoltarea
competenelor viitorului specialist n educaie.
1.2. Competenele unitii de nvare
s se familiarizeze cu problematica general a disciplinei;
s diferenieze principalele concepte legate de mass-media: educaia pentru
mass-media, competena mass-media;
s caracterizeze competena n mass-media;
s evalueze obiectivele propriei formri din perspectiva parcurgerii acestei
discipline.
1993). n 1988 Proiectul Delphi1, care a avut ca scop conceptualizarea gndirii critice
definete conceptul ca raionarea orientat de un sens i autoreglat, care are ca rezultat
analiza, interpretarea, evaluarea, inferarea, dar i explicarea considerentelor
conceptuale, metodologice, criteriologice, contextuale i doveditoare pe baza crora
raionamentul se ntemeiaz; gndirea critic este un instrument esenial al investigrii
dar i o for eliberatoare n educaie i o resurs puternic n viaa personal i civic a
unei persoane.
Exemplu
Dac am dori s evalum/ interpretm coninuturile media utiliznd
gndirea critic, ar trebui s avem n vedere urmtoarele condiii/ norme
universale ale acestui proces (Richard, P., Elder, L.: Kritisches Denken:
Begriffe & Instrumente. Ein Leitfaden im Taschenformat. Sursa:
www.criticalthinking.org Foundation for Critical Thinking; accesat la 5.09.
2014):
Claritate Aceast idee ar putea fi mai bine exprimat? Se poate da un
exemplu? Sensul poate fi ilustrat, vizualizat cumva?
Acuratee Cum poate fi verificat aceast idee? Cum poate afla cineva
dac este adevrat? Cum poate cineva s testeze/ valideze aceast idee?
Precizie Este posibil ca ideea s fie exprimat mai specific? Se pot aduce
n discuie i alte detalii?
Relevan Cum se leag aceast idee de problema n discuie? Ce efect
are aceast idee asupra conceptualizrii/ formulrii problemei? n ce
manier aceast idee ne permite s avansm n nelegerea problemei?
Profunzime Ce elemente/ factori determin dificultatea problemei? Care
sunt aspectele de complexitate ale problemei care trebuie clarificate?
Relaionare Este nevoie ca problema s fie analizat i dintr-un alt punct
de vedere? Trebuie avute n vedere i alte perspective de analiz? Este
nevoie s se identifice o alt abordare a problemei?
Logic Are sens problema analizat, att ca ntreg ct i n aspectele sale
componente? Sunt ideile comprehensibile i consistente?
Concentrare Este supus analizei cea mai important problem? Dintre
toate elementele prezentate, care este cel mai important, care este decisiv?
Echitate Exist un interes personal al cuiva n aceast problem? Se
acord atenie, se apreciaz just i cu consideraie punctele de vedere ale
1
Titlul oficial al acestui proiect este Critical Thinking: A Statement of Expert Consensus for Purposes of
Educational Assessment and Instruction (Gndirea critic: O declaraie a consensului experilor pentru a
servi evalurii i instruirii educaionale).
altora?
Analizai filmul documentar Consuming kids. The commercialization of
childhood (http://www.filmedocumentare.com/comercializarea-copilariei/)
din perspectiva normelor universale ale gndirii critice descrise anterior.
Cea de-a doua capacitate, gndirea creativ implic o serie de abiliti precum
capacitate de definire/ conturare, planificare, creativitate i rezolvare de probleme. Dar, n
contextul competenei mass-media, creativitatea trebuie vzut ca acea abilitate de recombinare a informaiilor, ceea ce nseamn c accentul nu este pus pe actul creaiei n
sine, ci pe capacitatea de rezolvare de probleme care poate fi dezvoltat utiliznd tehnici
creative. n acelai context, gndirea creativ nu poate exista n afara gndirii critice.
Pentru a elabora un coninut media, creatorul su trebuie s practice gndirea critic
(pentru a suprinde corect, din toate punctele de vedere, fenomenul n cauz) i s cunoasc
elementele specifice ale procesului creaiei.
1.3.1.2. Aspecte/ principii cheie ale competenei pentru mass-media
Specialitii n educaia pentru mass-media i construiesc predarea pornind de la
cele cinci aspecte cheie ale competenei n mass-media, elemente ce fundamenteaz analiza
culturii mass-media. Aceste aspecte funcioneaz asemeni unor filtre care permit
interpretarea critic a oricrui coninut media.
a. Coninuturile media sunt construcii Produsele media sunt create de indivizi care
fac alegeri mai mult sau mai puin contiente n legtur cu elementele pe care s le
cuprind/ pe care s le omit ntr-un coninut media i cu modul n care aceste elemente
s fie prezentate. Aceste decizii sunt influenate de opiniile, presupunerile,
interpretrile pe care creatorul le d realitii pe care o descrie, dar i de inteniile sale.
Pentru a convinge sau pentru a atrage atenia, autorul utilizeaz o serie de tehnici, unele
evidente (imagini, culori, titluri, sunete etc.), iar altele la un nivel mai subtil
(generalizri, apelul la emoie etc.). Produsele media nu sunt reflectri acurate ale
lumii reale, ci versiuni ale acesteia (dar care uneori sunt percepute ca reale, adevrate),
motiv pentru care atunci cnd suntem n faa unui coninut media trebuie s avem n
minte o serie de ntrebri care ne ajut s nelegem mai bine aspectele implicite
vehiculate:
Cine a creat acel produs media?
Care au fost inteniile/ scopurile sale?
Ct este de similar/ diferit acel produs fa de altele din aceeai categorie?
Ce valori, credine ale creatorilor sunt reflectate n acel coninut media?
Care sunt tehncile utilizate pentru a-mi atrage atenia (de exemplu, n cazul unui
produs TV: modaliti de valorificare a volumului, micrii, iluminatului,
unghiurilor de filmare etc.)?
Exemplu
Povestea Scufiei Roii spus Lup (ca ilustrare a redrii diferite a unuia i
aceluiai eveniment, dar de personaje diferite, care au intenii diferite):
Mi-a plcut dintotdeauna s triesc n pdure. Este casa mea, i
ntotdeauna am ncercat s o pastrez curat. ntr-o bun zi cu soare, eram
foarte ocupat ncercnd s cur mizeria pe care nite oameni au lsat-o
dupa picnic-ul lor, cnd am auzit deodat zgomote de pai. M-am furiat n
pdure i m-am uitat cine vine. Am vzut o feti mergnd pe crare, cu un
co n mn. Imediat am devenit suspicios, pentru c purta nite haine foarte
ciudate: erau toate roii, i avea i capul acoperit. Ca i cum nu ar fi vrut s
fie recunoscut. Da, tiu c nu e bine s judeci oamenii dup cum arat, ns
se plimba prin pdurea mea, aa c m-am gndit c am tot dreptul s aflu
mai multe despre ea. Aa c, am ntrebat-o cine e, de unde vine, tii tu, genul
sta de lucruri. La nceput mi-a spus c nu vrea s vorbeasca cu strinii.
Asta chiar m-a suprat. Eu, un strain? Mi-am crescut i copiii in pdurea
asta! Apoi s-a mai calmat un pic i mi-a spus c era n drum spre bunicua ei
care se simte ru i are mncare i flori pentru ea. Atunci mi s-a parut n
regul, apoi ns, m-am gndit c cineva ar trebui s i dea o lecie ca s nu
mai intre prin ograda cuiva chiar aa, i mbrcat cu nite haine aa de
ciudate! i chiar mai ru, a cules florile de care eu m ngrejeam de ani de
zile! Aa c am lsat-o s plece i am fugit ct am putut de tare ctre casa
bunicuei. Cnd am ajuns la casa doamnei alea btrne i bune, i-am spus
ce s-a ntmplat i ea a fost de acord c ar trebui s i dm nepoatei ei o
lecie de bun purtare. Aa c, ne-am gndit la un plan: bunicua se va
ascunde, iar eu i voi lua locul, pn cnd o voi striga. Deci, bunicua s-a
ascuns sub pat.
Cnd a intrat fata aia cu gluga ciudat, am rugat-o s intre in
dormitor, unde edeam n patul bunicii ei. Imediat a fcut o remarc
obraznic cu privire la urechile mele. Deci, nu e prima dat cnd am primit
o remarc urat cu privire la urechile alea ale mele, aa c m-am decis s
fiu prietenos i s ii rspund c, mulumit urechilor mele aa mari, pot s o
aud mai bine. Ce am vrut eu s spun e c nu imi displace, ci c ar face bine
dac ar avea grij ce vorbete. Apoi a mai spus o chestie urt despre ochii
mei.
Acum, v putei imagina cum am nceput eu s simt despre aceasta
dintre modalitile prin care se poate demonstra acest aspect cheie este practica plasrii
produselor, o practic prin care anumite mrci de produse apar pe parcursul derulrii
unui film (personajele consum o anumit marc de cereale, sau frecventeaz un anumit
fast-food) ori a unei emisiuni TV (gazdele i invitaii consum o anumit marc de
butur rcoritoare).
1. Proiectai o activitate pentru copiii de vrst precolar/ colar mic prin
care s-i ajutai s disting realitatea de advertising (reclame) i s neleag
c multe reclame sunt concepute pentru a le influena decizia de consum.
2. Analizai practica plasrii produselor ntr-o emisiune TV pentru copii i
identificai efectele acestei practici asupra copiilor.
d. Coninuturile media au implicaii sociale i politice Produsele media conin i
promoveaz explicit, dar mai ales implicit, anumite valori, ideologii, atitudini i stiluri
de via. Mass-media poate influena modul n care gndim, simim i acionm n
legtur cu probleme de natur social sau politic.
Exemplu
Mass-media poate influena decizia oamenilor cu privire la problemele asupra
crora merit s-i orienteze atenia (campaniile TV i on-line despre
importana participrii cetenilor la vot, campanii care atrag atenia asupra
unor probleme abandonul copiilor, probleme legate de mediu, importana
unui stil de via sntos); ce este acceptabil i ce nu (filmele promoveaz
anumite exemple de comportament, care merit aprecierea semenilor, sau
dimpotriv, care trebuie condamnate); cum sunt privite anumite grupuri
particulare (produciile media promoveaz anumite idei, atitudini fa de
diverse grupuri structurate dup o serie de criterii: gen, vrst, statut socioprofesional, educaie, etnie, religie, ras) etc.
1. Identificai coninuturi media (filme, articole, cri, reclame, emisiuni TV/
radio, site-uri, jocuri video etc.) care au influene pozitive/ negative din
punct de vedere social asupra copiilor.
2. Urmrii secvena de desen animat din serialul Sesame Street i identificai
implicaiile de natur social care reies din aceast secven.
http://www.youtube.com/watch?v=Gms-Yk7mzv4
AVANTAJE
DEZAVANTAJE
selectivitate sczut
geografic sau
sociodemografic;
preferat al oamenilor
mobil i individual
o audien previzibil (inclusiv
intervalele orare cnd oamenii
ascult radioul n trafic spre/
de la serviciu)
inserie mai mare n viaa
individului (nu schimbm
frecevena la fel de des ca n
deficit de creativitate;
necesit un grad de
repetitivitate ridicat.
cazul TV)
rentrete, fixeaz, reactiveaz
un mesaj de la TV
Printurile
(ziare, reviste,
cri)
fidelizarea intei;
puternic aspect vizual;
permite texte argumentative mai
lungi;
durat de via mai mare;
permite o selectivitate foarte
bun;
permite fixarea imaginii
durabile;
disponibilitatea cititorului/
consumatorului
Internetul
Analiza unui coninut media dintr-o perspectiv unic nu este educaie pentru massmedia, aceasta ar presupune analiza din perspective multiple;
educaia pentru mass-media nu nseamn refuzul coninuturilor media, ci analiza i
interpretarea acestora utiliznd gndirea critic.
Evaluai rolul disciplinei Educaie pentru mass-media n formarea i
dezvoltarea competenelor specialistului n Pedagogia nvmntului primar
i precolar.
Modaliti de integrare a Educaiei pentru mass-media la nivelul curriculumului
n condiiile unui curriculum extrem de ncrcat deja i avnd n vedere necesitatea
dezvoltrii unui set de competene specifice noilor educaii (educaie intercultural,
educaie pentru democraie, educaie pentru mass-media etc.), care este cea mai potrivit
modalitate de integrare a acestor discipline la nivelul curriculumului?
Opinia majoritii specialitilor n educaia pentru mass-media este aceea c, aceast
disciplin ar trebui s se regseasc n toate celelalte discipline din cadrul curriculumului.
Iat i ctva motive n acest sens:
Toi profesorii, indiferent de disciplin, utilizeaz coninuturi media ca ajutor n
procesul de predare nvare, nu doar media audio-vizual, ci i manuale ori alte
tiprituri. De pild, la istorie, profesorii fac uz de filme sau fotografii pentru a
surprinde caracteristicile unei epoci sau alta; la tiine profesorii utilizeaz
televiziunea pentru a demonstra procese complexe i efectele pe care acestea le
produc, modalitate care nu ar putea fi reprodus n clas.
De foarte multe ori mass-media sunt utilizate n cadrul activitilor clasei , iar elevii
le utilizeaz pentru a-i prezenta produsele muncii lor (prezentri pe diverse
suporturi: postere, afie, prezentri power-point, filme etc.).
Indiferent de domeniu, elevii folosesc mass-media pentru a se documenta ori pentru
a nelege coninuturile disciplinelor pe care le parcurg.
Completai schema de mai jos cu alte tipuri de activiti care s reflecte
modaliti de integrare a Educaiei pentru mass-media la nivelul
curriculumului pentru nvmntul primar.
Limb i comunicare
analiza unor mesaje/ texte din reclame sau ziare/ reviste;
Arte
analiza influenei pe care posturile tv i cele de rodio cu specific
muzic;
Matematic i tiine
analiza modului n care diverse problematici: stilul de via
Om i societate
analiza modului n care sunt prezentate evenimentele istoriei n
media;
tiinific);
culegerea de date relevante din diverse media pentru
nelegerea/ rezolvarea unor probleme diverse;
estimarea evoluiei unor fenomene pe baza datelor culese din
media;
S ne reamintim...
Competena mass-media nglobeaz o serie de abiliti:
a accesa media i coninuturile media (televiziune, film, radio, muzic,
printuri, Internet etc.);
a nelege, a analiza, a evalua i a interpreta critic coninuturile media i
aspectele legate de mass-media i
a crea mesaje ntr-o mare varietate de forme;
Educaia pentru mass-media nu se refer la predarea cu ajutorul mass-media,
ci la predarea despre mass-media.
1.3.3. Problematica Educaiei pentru mass-media
Educaia pentru mass-media abordeaz problematica mass-mediei pe mai multe
coordonate. Pe de-o parte explic necesitatea dezvoltrii unei competene mass-media ntr-o
lume dominat de mass-media. Copiii, n special cei de vrst precolar i colar mic sunt
lipsii de aprare cognitiv i psihologic mpotriva influenelor negative ale mass-media. Fr
ajutor, copiii nu pot nelege c realitatea livrat de mass-media nu este una acurat, ci una
filtrat de interesele, inteniile, percepiile, capacitile, caracteristicile creatorilor de
coninuturi/ produse media i c, pn i n cel mai obiectiv cu putin film documentar, autorul
su a trebuit s ia o serie de decizii legate de ce situaii s reprezinte, ce nlnuire a secvenelor
s realizeze, opiniile cui s le valorifice etc.
Un aspect particular al mass-mediei l reprezint publicitatea (advertising), motiv pentru
care un spaiu destul de generos este alocat clarificrii acestui concept i a celor corelate lui.
Educaia pentru mass-media ofer o oportunitate semnificativ de a nelege, interpreta, i
utiliza publicitatea ntr-un mod creativ, toate cu scopul de minimiza efectele sale negative
asupra copiilor.
Mass-media exercit o influen extrem de mare asupra modului de gndire,
comportamentului i modului de simire al oamenilor, motiv pentru care tehnicile de
persuasiune i manipulare sunt explorate n contextul acestei discipline.
Rezumat
Educaia pentru mass-media este o abordare educaional a secolului al
XXI-lea. ntr-o lume inundat de mass-media, este nevoie ca oamenii s aib
capacitatea de a selecta informaii, de a analiza i interpreta critic mesajele
furnizate de diverse media i de a crea propriile mesaje ntr-o varietate de forme.
Cultivarea unei competene mass-media conduce la dezvoltarea contiinei
oamenilor n legtur cu rolul mass-media n societate i cu implicaiile ei n
dezvoltarea personalitii indivizilor.
23
24
Sursa: https://lh4.googleusercontent.com/edGmbSOlQV4/U2D2R4Po4ZI/AAAAAAAAAE0/Jzx90Xjz138/s630fcrop64=1,00600000ff9effff/9114_273941752708462_2105050880_n.jpg
Sursa: http://mothersoflostchildren.org/wp-content/uploads/2014/09/child-withchalk-drawn-mom.jpg
Pentru realizarea acestei teme, vei avea n vedere cele cinci principii cheie ale
competenei mass-media i setul de ntrebri specifice pentru fiecare:
1. Coninuturile media sunt construcii
Cine a creat acest produs media?
Care au fost inteniile/ scopurile sale?
Ct este de similar/ diferit acest produs fa de altele din aceeai categorie?
Ce valori, credine ale creatorilor sunt reflectate n acest coninut media?
2. Auditoriul negociaz nelesurile unui coninut media.
Care ar putea fi percepia altor oameni n legtur cu acest produs media?
Ce triri v evoc aceste produse media bazndu-v pe asemnrile i
deosebirile dintre dv. i personajele portretizate?
3. Coninuturile media au implicaii comerciale.
25
Bibliografie
Carter, C. V. (1973). Dictionary of Education. New York: McGraw Hill.
Ennis, R., (1989), Critical Thinking and Subject Specificity: Clarification and Needed Research,
Educational Researcher, Sage Publications, vol.18, no. 3.
Fisher, A., (2001), Critical Thinking. An Introduction, Cambridge University Press.
Paul, R. W. (1993). Critical thinking: What every person needs to survive in a rapidly changing
world (J. Willsen & A. J. A. Binker, Eds.). Santa Rosa, CA: Foundation for Critical
Thinking.
Stoianovici, D., (2005), Argumentare i gndire critic, Editura Universitii din Bucureti.
26
Unitatea de nvare 2.
Mass-media caracteristici i dimensiuni
Cuprins
2.1. Introducere
2.2. Competenele unitii de nvare
2.3. Structura tematic:
2.3.1. Definirea i caracterizarea mass-media
2.3.2. Morfologia media
2.3.3. Funciile mass-media
2.3.4. Impactul mass-media n viaa individului
2.4. Rezumat
2.5. Test de evaluare
2.6. Bibliografie
2.1. Introducere
Aceast unitate de nvare analizeaz conceptul de mass-media din
perspectiva caracteristicilor sale, a formelor pe care le poate mbrca, dar i a
funciilor pe care le ndeplinete n relaia sa cu individul i societatea. n final,
unitatea exploreaz problematica impactului pe care utilizarea mass-media l are
asupra dezvoltrii societii i a individului, cu accent pe cel din urm.
2.2. Competenele unitii de nvare
definirea mass-media, pornind de la conceptele cheie implicate n cadrul
acestei sintagme;
caracterizarea formelor pe care mass-media le mbrac;
interpretarea funciilor pe care mass-media le ndeplinete n relaia sa cu
individul i societatea;
evaluarea influeneelor pe care mass-media le are asupra societii i a
individului.
27
28
caractersticile eseniale ale noilor media, putem meniona (Dobrescu i Brgoanu, 2003, pp.
84 86):
digitalizarea, informatizarea, computerizarea tehnologia digital combin sunetul,
imaginea i textul, unitatea de comunicare nemaifiind litera, linia sau culoarea, ci
bit-ul. Tehnologia digital a condus la apariia celor 3C: comprimare, conversie i
convergen. Comprimarea nseamn c, utiliznd tehnologia digital, se poate
transmite i nmagazina mult mai mult informaie. Digitalizarea permite
multiplicarea mesajului fr costuri i eforturi deosebite. n acelai timp, tehnologia
digital permiteintegrarea sau conversia acestei informaii comprimate n sisteme
sau aplicaii informatice i computerizate. Aceeai tehnologie permite convergena
dintre sistemele de telecomunicaii, sistemele media tradiionale (televiziunea) i
informaia computerizat. Ca urmare a celor 3C, informaia este disponibil aici i
acum i n cantiti enorme, iar transferul informaional este acurat i n timp real.
multifuncionalitatea un singur echipament permite ndeplinirea mai multor funcii
i atribuii.
ubicuitatea se refer la prezena noilor media n zone diverse ale societii:
comerul, divertismentul, locul de munc, sistemul bancar, educaia, tiina,
sntatea, arta, i la faptul c i afecteaz pe toi membrii societii.
bidirecionalitatea noile tehnologii ofer utilizatorului capacitatea de a modifica i
de a repune n circulaie mesajele/ coninutul.
De exemplu, exist tehnologii care permit celor care urmresc un film
s intervin asupra intrigii sau a finalului, sau sisteme de televiziune
prin cablu care permit utilizatorilor s i aleag unghiul din care este
filmat un eveniment sportiv.
interactivitatea noile tehnologii permit ca rolurile de emitor i receptor s
alterneze, fie c vorbim de personae sau de maini. Interactivitatea are ca rezultat
selectivitatea sporit, accesul la un meniu sporit de opiuni i activarea unui mare
numr de simuri n timpul utilizrii.
2.3.3. Funciile mass-media
Una dintre primele clasificri ale funciilor mass-media aparine sociologului Harold D.
Lasswell, care enun trei funcii ale acesteia: 1) funcia de supraveghere a mediului (culegerea
i difuzarea informaiilor), 2) funcia de corelare a diferitelor pri ale societii (interpretarea
informaiei), 3) funcia de transmitere cultural (de la o generaie la alta).
Raportul interimar asupra problemelor comunicrii n societatea modern (conceput de
Comisia internaional UNESCO de studiere a comunicrii contemporane, n anul 1978)
definete cinci funcii ale mass-media exercitate la nivel individual i social:
29
30
2. funcia interpretare legat de transpunerea unui eveniment, a unei realiti ntr-o form
mediatic. Acest efort presupune interpretare i exprimarea unor judeci de valoare. Se
pune ntrebarea, ns, cum se stabilete grania dintre informaie i opinie? nsi
difuzarea informaiilor despre un eveniment, selecia n vederea transmiterii pe post (sau
tipririi) reprezint un act de interpretare a acelui eveniment, a acelei informaii. Simpla
selecie a unei informaii reprezint un act interpretativ. Pentru c grania dintre
informaie i opinie este att de sensibil, pentru a le separa, televiziunile au emisiuni de
talk-show, dezbateri, cronici, pamflete, emisiuni de analiz n care sunt invitai diveri
specialiti, analiti pentru a exprima preri sau pentru a comenta faptele din realitatea
politic, social, economic, sportiv etc. Funcia de interpretare are i o dimensiune
persuasiv, comentariile (deschise, mascate ori accidentale) care nsoesc informaia,
avnd rolul de a convinge publicul s adere la o anumit idee sau s adopte o anumit
atitudine.
3. funcia de educaie i de transmitere a motenirii sociale i culturale. Prin
transmiterea informaiilor (i implicit prin strnirea curiozitii oamenilor pentru
anumite probleme i soluionarea acestora) dar i a modelelor culturale i a valorilor
dominante ntr-o societate la un moment dat, mass-media ndeplinete o dubl funcie:
de educaie i de transmitere a motenirii culturale. Aceast funcie are n vedere
educarea indivizilor n mod direct, explicit prin emisiuni, publicaii, filme documentare
pe diverse teme, articole, campanii, dar i indirect, implicit prin adeziunea oamenilor
fa de anumite norme i modele de comportament, roluri sociale, transmise prin diverse
mesaje.
Evaluai funcia educaional a mass-media pornind de la un coninut media
specific (ex.: un film documentar realizat de National Geographic).
31
33
34
Rezumat
Conceptul de mass-media este asociat, cel mai adesea, cu conceptul de
comunicare n mas (o comunicare mediat, care presupune relaii indirecte ntre
participanii la procesul de comunicare i are ca efect transmiterea cu rapiditate i
la distane mari a informaiilor i facilitarea accesului la informaie).
Conceptul de mass-media se refer la totatlitatea mijloacelor de transmitere
a informaiilor ctre un numr mare de oameni (televiziune, radio, internet, pres,
cri etc.).
Mass-media ndeplinete o serie de funcii, precum: de informare, de
interpretare, funcie educaional i de transmitere a motenirii culturale, de
socializare i de divertisment, loisir.
Bibliografie:
Bourdieu, P. (1998). Despre televiziune, Bucureti: Ed. Meridiane
DeFleur, M., L., Ball-Rokeach, S. (1999). Teorii ale comunicrii de mas. Iai: Polirom.
Dobrescu, P., Brgoanu, A. (2003). Mass media i societatea. Bucureti: Comunicare.ro
Ferreol, G. (1998). Dicionar de sociologie. Iai: Polirom
Ramonet, I. (2000). Tirania comunicrii, Bucureti: Ed. Doina
35
Unitatea de nvare 3.
Advertisingul un aspect ale mass-media cu impact sociopsihologic deosebit
Cuprins
3.1. Introducere
3.2. Competenele unitii de nvare
3.3. Structura tematic:
3.3.1. Conceptul de advertising versus conceptul de publicitate
3.3.2. Dimensiuni ale advertising-ului
3.3.2.1. Dimensiunea de comunicare a advertisingului
3.3.2.2. Dimensiunea marketing a advertisingului
3.3.2.3. Dimensiunea economic a advertisingului
3.3.2.4. Dimensiunea social i etic a advertisingului
3.4. Rezumat
3.5. Test de evaluare
3.6. Tema de control nr. 2
3.7. Bibliografie
3.1. Introducere
Aceast unitate de nvare i propune o introducere n problematica
advertisingului. Debuteaz cu o clarificare a principalelor concepte implicate.
Locul central l ocup conceptul de advertising. Unitatea de nvare acord un
spaiu important dimensiunilor adverstising-ului: dimensiunea de comunicare,
dimensiunea de marketing, dimensiunea economic i dimensiunea social i etic.
Tratarea problematicii este realizat n aa manier nct s se stimuleze i
intervenia activ a studenilor n nvare, prin numrul de aplicaii explicite
prezentate n context.
3.2. Competenele unitii de nvare
utilizarea conceptelor de baz referitoare la advertising;
diferenierea conceptului de advertising de cel de publicitate
interpretarea advertisingului din perspectiva celor patru dimensiuni ale sale;
36
37
38
Advertising
Pltit pentru avantaj: coninutul mesajului
i formatul sunt controlate de sponsor.
Sponsor identificat dezavantaj: sursa
perceput (sponsor) vzut cu scepticism.
MESAJ-HIBRID
Sponsorul menine controlul
asupra mesajelor.
Mesajul sponsorului pare
credibil.
Publicitate
Nu este pltit dezavantaj: coninutul
mesajului i formatul nu sunt controlate de
sponsor.
Sponsor neidentificat avantaj: sursa
perceput (media) pare credibil.
39
Advertisingul este este procesul plasrii unor reclame identificabile n media, bine
definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta.
(Baker, 1998)
Advertisingul este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica
atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui
caliti anunate sunt reale.
Advertisingul este orice tip de comunicare prin intermediul cruia sunt promise
destinatarilor beneficii reale legate de un produs/ serviciu cumprat. (OGuinn, Allen,
Semenik, 1998)
McCann-Erickson de la Coca Cola susine c advertising-ul este adevrul bine spus
(ceea ce implic i dimensiunea etic a comunicrii). Pentru aceasta este nevoie s cunoti bine
specificul comunicrii umane, s poi s comunici ntr-un mod creativ i... s vrei s comunici
numai adevrul.
Schema cea mai simpl a comunicrii cuprinde urmtoarele elemente:
RECEPTORUL
mesajul
SURSA
decodificarea
codificarea
canalul
feedback
Analiznd aceast schem prin raportare la definiia advertising-ului, se poate spune (Arens W.,
F.,1999, p.9):
a. sursa este reprezentat de sponsor
b. mesajul este reclama n sine
c. canalul este medium sau media
d. receptorul este consumatorul.
Este corect aceast interpretare dar puternic simplificatoare, rezultatul fiind departe de
semnificaiile profunde ale advertising-ului acestui moment n care consumatorul intr n relaie
40
direct cu mesajul, i extrage ceea ce-l interesaz, poate manipula informaia, practic ceea ce
este cunoscut sub denumirea de interactive media.
Atunci cnd se detaliaz perspectiva de comunicare a advertising-ului implicaiile sunt
interesante i complexe. Barbara Stern (apud Arens W., F., 1999, p.9) consider advertising-ul
ca pe o form structurat de text literar dect o form de cuvnt rostit spontan. Ea d noi
conotaii schemei prezentate mai sus. Modelul B. Stern recunoate c n advertising sursa,
mesajul i receptorul au, fiecare dimensiuni multiple; unele dintre ele exist n lumea real,
altele apar undeva pe nivele diferite ntre real i virtual n chiar textul mesajului reclamei (Arens
W., F.,1999, p.9).
Analiza schemei clasice a comunicrii din perspectiva advertising-ului
a. Sursa
Sponsorul este cel ce vrea s comunice ceva. n acest fel este surs a nevoii de a
comunica ceva. Cel ce creeaz mesajul este agenia de publicitate (de obicei un grup de lucru)
care primete comanda de la sponsor i i realizeaz sarcina rmnnd complet invizibil ca
entitate explicit n contextul comunicaional al reclamei. Deci autorul (nu sursa ci,
reprezentantul ei) comunicrii este agenia prin reprezentanii ei.
De obicei n text sau n scenariu exist personaje (cei ce comunic mesajul, actorii),
dup schema comunicrii i ei putnd fi identificai cu sursa, dar, n acest context fiind doar o
alt dimensiune a acesteia. Autoarea citat numete acest segment al sursei persona.
Iat deci c sursa are cel puin trei dimensiuni (ipostaze): sponsorul, autorul textului i
interpretul/ interpreii acestuia: persona.
b. Mesajul
Mesajul comunicrii este de asemenea multidimensional. Fiind o imitare artistic a
vieii, acesta de obicei coreleaz trei forme literare: autobiografia, narativul i drama.
n mesajele autobiografice ideea este c <eu, personajul spun o poveste despre viaa mea unui
public anume imaginar pornind de la experiena mea personal>. Un exemplu de astfel de
reclame sunt cele pentru cosmetice (Andreea Marin pentru vopsea de pr, Mihaela Rdulescu
pentru Panthene ampon).
Mesajele narative utilizeaza un prezentator (persona) care povestete o istorie imaginar
despre alte personaje unui public imaginar (virtual). Un exemplu este cel pentru deodorantul
Rexona n care se povestete despre experiena unei tenismane.
Mesajele dramatizate prezint mici scenarii unde persona (mai multi actori)
interpreteaz roluri n faa unui public virtual. Un exemplu poate fi reclama la cafea unde doi
vecini fr posibiliti de comunicare prin limb, el vorbitor de englez ea vorbitoare de
spaniol, comunic prin mirosul irezistibil al cafelei).
Pentru creatorii de reclam, alegerea tipului de mesaj adecvat informaiei pe care o au de
transmis i publicului cruia i se adreseaz este o problem de competen n domeniu. De
41
parametru.
a. Orice reclam presupune existena unui anumit auditoriu ( public int). Acest public
nu este unul real ci unul virtual, al crui portret generic trebuie s fie foarte bine
cunoscut de ctre creatorii implicai n advertising. ntr-un anume fel acest public este
un personaj al reclamei. El reprezint consumatorii poteniali ai produselor (bunuri/
servicii, idei) crora li se face reclam.
b. Primul public (ca temporalitate) al unei reclame (ediia sa pilot) este, ns, un grup de
factori de decizie din partea sponsorului care avizeaz proiectul de reclam. i acest
grup este un consumator un client dar cu alte valene fa de primul grup. El va
cumpra proiectul/ ideea reclamei, evalundu-l ca produs prin raportare la ceea ce a
cerut s se transmit prin reclam corelat cu costurile implicate i cu calitatea estetic/
artistic a reclamei.
c. Publicul real n totalitatea lui, cel ce primete reclama, indiferent c i se adreseaz sau
nu din care se detaeaz grupul int n realitatea lui i nu n ipostaza de categorie
virtual a destinatarului reclamei. ntre ceea ce s-a presupus c este aceast categorie i
ceea ce este ea n realitate pot fi diferene majore. Cu ct diferenele sunt mai mari cu
att ansa eficienei reclamei este mai mic.
Decodificarea mesajului de ctre acest public real este dependent de mai muli factori:
Gradul de adecvare a informaiei prezentate la nevoile reale ale acestui public.
Gradul de adecvare a codificrii informaiei la posibilitile de recepie ale publicului.
42
43
44
45
prin reclam.
preul normal, asemntor celui al produselor similare de pe pia este, de obicei trecut sub
tcere, promovndu-se atributele produsului prin raportare la altele similare.
46
care necesit la rndul lor un control din partea guvernelor) Arens W., F.,1999, p. 20)
Absena costurilor sociale
47
Presa scris i audio-video sunt puternic stimulate economic prin advertising, ceea ce
determin o anume libertate fa de socio-politic. Acestea ar fi punctele forte ale advertisingului.
Exist i o faet mai puin luminoas i aceasta i are sorgintea n dificultatea de a
pstra echilibrul ntre interes i corectitudine, adevr, ntr-un cuvnt, etic. Astfel, prezentarea
n exces a calitilor unui produs poate fi foarte aproape de ilegal sau imoral, lupta ntre
ageniile productoare de advertising poate deveni la fel de acerb ca i aceea dintre firmele
productoare de bunuri, servicii. Din pcate, uneori se uit total c o campanie de promovare
poate avea efecte perverse n plan educaional.
Principalele aspecte care creioneaz dimensiunea etic a advertisingului sunt:
Decena mesajele publicitare nu trebuie s conin afirmaii scrise, orale sau
reprezentri vizuale care pot nclca principiile morale ale comunitii.
Loialitatea publicitatea s nu profite de ncrederea sau de lipsa de informare a
publicului cruia i se adreseaz.
Veridicitatea evitarea acelor exagerri care ar denatura adevrul n ceea ce privete
calitile, caracteristicile funcionale i de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea
consumatorii n urma folosirii bunurilor/ serviciilor pentru care se face publicitate.
Gsii cel puin cte un exemplu de reclam n care sunt nclcate aceste principii
de etic. Argumentai prezentarea.
Gsii cel puin cte un exemplu de reclam n care funcia social acioneaz
pozitiv i, respectiv, negativ. Argumentai prezentarea.
http://www.ftc.gov/bcp/privacy/wkshp97/comments2/caru.htm
48
Better Business Bureaus, Inc., 1996, p.1) CARU3, revist a organismului intitulat The Council
of Better Business Bureaus, caut s schimbe lucrurile prin colaborarea voluntar a
productorilor de reclame. Aceast revist ofer consultan productorilor de reclame i se
constituie ca o surs de materiale informative pentru copii, prini i educatori. CARU i
ncurajeaz pe productorii de reclame s dezvolte i s promoveze diseminarea materialelor
educaionale pentru copii i sprijin cercetarea cercetrii focalizate pe reclamele pentru copii
CARU a formulat cinci principii fundamentale care ar trebui s guverneze reclamele
pentru copiii sub 12 ani:
1. Ar trebui s se ia n permanen n calcul nivelul de cunoatere, dezvoltare i
maturitate al audienei ctre care se ndreapt mesajul unei reclame. Copiii au o capacitate
limitat de evaluare a credibilitii unei informaii primite i n mare msur le lipsete
abilitatea de a nelege natura acesteia. Din acest motiv advertiserii au o responsabilitate n plus
n ceea ce privete protejarea copiilor de propria lor susceptibilitate.
2. ntelegndu-se c imaginaia copiilor i capacitatea lor de a simula i de a imita
constituie o parte intrinsec a propriei lor dezvoltri, adverteserii trebuie s manifeste grij
pentru a nu exploata capacitile imagintive ale copiilor ntr-o manier nepotrivit i
needucativ. Reclamele nu ar trebui s determine, nici direct i nici indirect ateptri
nerezonabile fa de produse promovate.
3. A recunoate c advertising-ul poate avea un rol deosebit de important n educarea
copiilor este o cerin fa de comportamentul profesional al productorilor de reclame, de
aceea ei trebuie s comunice informaia ntr-o manier corect, ntr-un limbaj accesibil, cu grij
pentru evitarea crerii premiselor pentru a se nva aspecte negative din felul n care este
construit o reclam, din mesajul ei implicit . Reclama nu trebuie s fie o potenial surs de
pericol pentru copil.
4. Productorii de reclam sunt solicitai a-i face un capital din (a folosi n avantajul
lor) potenialul reclamelor pentru a influena comportamentele prin crearea unor reclame care,
acolo i att ct este posibil, s se adreseze unor comportamente sociale dezirabile cum sunt
prietenia, onestitatea, spiritul de dreptate, generozitatea buntatea i respectul fa de ceilali.
5. O mare grij trebuie acordat lurii n consideraie a minoritilor i a altor grupuri n
reclame cu scopul de a se prezenta comportamente pozitive i pro-sociale chiar cu conturarea
unor roluri model, cnd este posibil. Este recomadat evitarea clieelor, a stereotipiilor care pot
provoca prejudicii.
6. Dei multe influene pot afecta dezvoltarea social i personal a unui copil, prima
responsabilitate fa de o corect dezvoltare a acestora rmne prinilor. Productorii de
reclame ar trebui s contribuie la aceast relaionare educaional printe copil ntr-o manier
constructiv.
49
Rezumat
Advertisingul este un aspect important al comunicrii n mass-media. Ca
proces, advertisingul poate fi analizat din perspectiv jurnalistic, economic,
psihologic. Se difereniaz de conceptul de publicitate i se refer la procesul de
comunicare de informaii despre produse/ servicii/ idei, structurat i nonpersonal,
pentru care, de obicei se pltete i care, tot de obicei are natur persuasiv.
Dimensiunile de analiz a adverstising-ului sunt: dimensiunea de comunicare,
dimensiunea de marketing, dimensiunea economic i dimensiunea social i
etic.
Test de evaluare a cunotinelor
1. Prezentai aspectele definitorii ale conceptului de advertising din perspectiva
comunicrii (dup Arens W.F) esenializnd aspectele prezentate n curs,
pornind de la definiia dat de acesta advertising-ului ca pe un proces de
comunicare de informaii despre produse/ servicii/ idei, structurat i
nonpersonal, pentru care, de obicei se pltete i care, tot de obicei are natur
persuasiv. ( Arens W., F.,1999, p.7).
1. Formulai pentru fiecare dintre cele cinci dimensiuni ale advertising-ului cte
o sintagm cheie.
2. Artai care sunt subcategoriile advertising-ului pentru lumea afacerilor,
preciznd specificitatea acestui tip de advertising.
3. Care sunt funciile i efectele advertising-ului n economie?
4. Gsii cel puin cte un exemplu de reclam n care funcia social acioneaz
pozitiv i, respectiv, negativ. Argumentai prezentarea.
Bibliografie:
Arens, W., F., (1999). Contemporary Advertising, 7th Edition Irving/ McGraw-Hill
Blythe, J. (1997). Comportamentul consumatorului , Bucureti: Teora
Chelcea, S. (2012). Psihosociologia publicitii. Despre reclamele vizuale. Iai: Polirom.
Moldoveanu, M., Miron, D., (1995), Psihologia reclamei- Publicitatea n afaceri, Bucureti:
Editura Libra.
50
Unitatea de nvare 4.
Tipuri de reclame. Reclama audio-video i reclama tiprit
Cuprins
4.1. Introducere
4.2. Competenele unitii de nvare
4.3. Structura tematic:
4.3.1. Clasificarea reclamelor
4.3.2. Cteva detalii despre unele tipuri de reclam: reclama tiprit i reclama
audio-video
4.3.3. Parametri de analiz a unei reclame
4.4. Rezumat
4.5. Test de autoevaluare
4.6. Bibliografie
4.1. Introducere
n lumea advertising-ului exist mai multe tipuri de reclame. Clasificarea
reclamelor, dup o serie de criterii diverse i caracterizarea diverselor tipuri de
reclam fac obiectul primei pri a acestei uniti de nvare.
Pentru obiectivele cursului de fa este necesar cunoaterea parametrilor de
analiz a unei reclame, aspect tratat n continuarea unitii de nvare. Caracterul
aplicativ al tratrii este asigurat printr-un numr de zece exerciii corelative
problematicii tratate.
4.2. Competenele unitii de nvare
utilizarea corect a conceptelor implicate;
clasificarea reclamelor n funcie de criterii diverse;
analiza diverselor tipuri de reclame pornind de la parametri dai;
argumentarea importanei i implicaiilor n plan economic i social ale
diferitelor tipuri de reclame;
51
52
n funcie de destinatari:
o reclame adresate unui public neindividualizat (n cazul n care produsul promovat are
o adresabilitate larg)
o reclame cu adres fix pentru categorii speciale de public (exemplu pentru iubitorii de
maini sport, pentru medici etc.)
o reclame exclusive cu mesaj specific: utilizatori ai unei anumite categorii de produse,
cu o raz de activitate restrns etc.)
Gsii cel puin cte un exemplu pentru fiecare categorie de reclame.
Reclama de televiziune
Spoturile publicitare tip TV sunt, se pare, cele mai penetrante. Ele folosesc un complex
de mijloace de comunicare: imagini n micare, text, sunet, culoare etc. Aproape toate
categoriile de consumatori au acces la un aparat TV si urmresc diferite tipuri de emisiuni.
Preferina pentru categorii anume de emisiuni de ctre categorii anume de public trebuie s fie
cunoscut de ctre realizatorii de reclam, pentru a alege difuzarea reclamelor n contextul
emisiunilor cu maxim audien din partea publicului int specific (prezumat) consumator al
produsului promovat.
Reclamele de acest tip se confrunt cu o serie de probleme de care trebuie s se in seama:
a. credibilitatea este sczut dat fiind faptul c se tinde extrapolarea irealului din filmul
ntrerupt de reclam, a adevrului ocolit din talk show-uri i spre mesajele din
reclame. De aceea, adesea se rein mai degrab ineditul unor reclame, elementele
amuzante sau absurde i mai puin mesajul informativ.
b. doza prea mare de reclame, (20 minute pe or), faptul c emisiuni interesante sunt
ntrerupte de reclame, fac ca acestea s fie receptate pe un fond de enervare, ceea ce
poate avea efecte negative asupra comportamentului de cumprare.
c. scenarii nu ntotdeauna inspirate- fac ca reclamele la un produs s devin
contrareclame, n special cnd sunt suprancrcate cu aspecte ce nu in de promovarea
propriu- zis a produsului.
d. personaje intepretate stngaci i neprofesionist care induc acelai efect negativ. Un
exemplu este reclama la Bonux care pare a avea un astfel de ecou.
Literatura de specialitate listeaz un numr de sfaturi de urmat n producerea reclamei
TV care se vor constitui drept criterii de analiz n raport cu reclamele ce vor face obiectul
cercetrii n lucrarea de fa. Acestea sunt (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.82):
Trebuie s se foloseasc drept premis considerarea publicului ca dotat cu inteligen,
gust estetic, discernmnt.
Orice informare despre un produs trebuie s fie precedat de o bun cunoatere a
acestuia.
Modalitile de prezentare trebuie s fie adecvate produsului (bun, serviciu sau idee)
apelndu-se la o gam diversificat de mijloace tehnice; se pot face prezentri,
54
55
Credibilitatea sursei
Se consider c acest parametru reprezint un puternic factor de persuasiune. Cele mai
credibile surse ale mesajului sunt considerate a fi (n ordine):
o experii, ocupanii de funcii ierahice nalte, care, investii cu ncrederea fa de omul
competent, se bucur de mai mult ncredere; aceast categorie de surse este clar
credibil n cazul promovrii unor produse cu nalt grad de tehnicitate. Aceste reclame
sunt nsoite de o documentare serioas din partea sponsorului, acreditarea lor fiind fcut
de specialiti de renume n domeniu.
o peronaliti cunoscute, VIP-uri, personaliti agreabile atrag uor atenia, pot chiar mai
uor s rein atenia publicului. Aceast categorie de surse sunt credibile n special
pentru produsele de larg consum, pentru servicii sau idei de interes general.
Este interesant dinamica receptrii i reinerii mesajelor venite din surse considerate credibile
i necredibile. Cercetrile semnaleaz urmtorul fenomen: mesajele emise de surse credibile au
creat convingeri mai puternice dect cele provenite de la sursele necredibile, imediat dup
58
expunerea subiecilor la cele dou tipuri de surse. Repetat investigarea convingerilor dup trei
sptmni de la experiment, s-a constatat o slbire a convingerilor provocate de sursele
credibile, n vreme ce cele produse de sursele necredibile s-au ntrit. Se pare c persuasivitatea
sursei, adaugat persuasivitii mesajului, nu are un efect de lug durat. Efectul se numete
sleeper effect i nc este un aspect controversat n cercetare (Kelman, A.C., Hovland, C.I.
citai de Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.116).
Identificai o reclam n care putei s argumentai credibilitatea sursei.
61
Rezumat
Reclamele pot fi clasificate dup o serie de criterii diverse. Unul dintre cele
mai importante se refer la suportul acestora, rezultnd reclame tiprite (de tip
afi, ziar, revist etc.), reclame audio-video, reclame pe suporturi
neconvenionale etc.
Literatura de specialitate menioneaz o serie de parametri n funcie de
care pot fi evaluate calitile unei reclame: inteligibilitatea mesajului, coninutul
informaional al mesajului, prezentarea unilateral i cea bilateral, credibilitatea
sursei, repetiia ca mijloc de persuasiune, atribuirea intern sau extern a
cauzelor, principiile de configuraie i covariaie.
62
Televiziune
Radio
Selectivitate general
Selectivitate sociodemografic
Acoperire geografic
Acoperire sociodemografic
Memorizarea
Persuasiunea
Creativitatea
Cantitatea de
informaie
Textul argumentativ
Rapiditatea realizrii
Economie (concepie,
fabricaie)
Prestigiul
Durata fizic a
mesajului
63
Afiaj
Presa
cotidia
n
Presa
de tip
revist
Media
necon
venionale
Bibliografie:
Arens, W., F. (1999). Contemporary Advertising. 7th Edition. Irving/ McGraw-Hill
Moldoveanu M., Miron D., (1995), Psihologia reclamei Publicitatea n afaceri, Bucureti:
Editura Libra.
64
Unitatea de nvare 5.
Elementele unei reclame
Cuprins
5.1. Introducere
5.2. Competenele unitii de nvare
5.3. Structura tematic:
5.3.1. Platforma i metoda de abordare
5.3.2. Titlul reclamei
5.3.3.
5.3.4.
5.3.5.
5.3.6.
Sloganul reclamei
Textul informativ
Marca
Logo sau emblem
5.3.7.
5.3.8.
5.3.9.
5.3.10.
5.3.11.
Ilustraia
Culorile reclamei
Spaiile libere ca elemente ale reclamei (tiprite n special, dar nu exclusiv)
Sunetul
Micarea
5.4. Rezumat
5.5. Test de evaluare
5.6. Tema de control nr. 2
5.7. Bibliografie
5.1. Introducere
Fiecare element din construcia unei reclame are o semnificaie aparte, iar
creatorii de reclame utilizeaz toate aceste aspecte n scopul de a convinge
consumatorii s achiziioneze un produs sau altul. Aceast unitate de nvare
exploreaz elementele specifice de construcie a unei reclame i evideniaz
mijloacele prin care advertiserii ncearc s creeze o imagine favorabil pentru un
produs sau un serviciu.
5.2. Competenele unitii de nvare
analiza principalelor elemente ale reclamei;
interpretarea rolului elementelor structurale ale reclamei;
argumentarea relaiei funcionale dintre elementele reclamei din perspectiva
eficienei acesteia.
65
produsului.
Faza n care se afl produsul (lansare, maturitate, declin)
Msura n care faza respectiv influeneaz reclama.
Conceptul cheie al reclamei
List de argumente, dovezi, demonstraii n sprijinul ofertei (al calitilor i oportunitilor
oferite de produs)
66
emoional
FUNCII
a. Capteaz atenia
67
h. ndeamn la cumprare
Este evident c nu se pot ndeplini toate funciile deodat; conjugarea funciilor deprinde de ton,
stil, tip de reclam.
Realizai o analiz a aciunii acestor funcii pornind de la reclama aleas n
aplicaia anterioar.
Titlul poate fi redactat nainte sau dup textul propriu-zis al reclamei. n procesul
complex de elaborare a unei reclame intervin multe variante de titlu, cteva fiind chiar testate pe
un eantion reprezentativ din publicul int. Pentru a fi mai atractiv, titlului i se poate altura o
imagine sau prin formulri de nceput de tipul: NOU!, LANSARE!, ASTZI!. Cum titlul
ar trebui s fie memorat pentru a avea efecte, se recomand a fi scurt (nu mai mult de dou
rnduri), rolul lui nefiind acela de rezumat al informaiei (chiar dac esenializeaz aceast
informaie) ci de crlig de atragere a potenialului client. Titlul poate fi bun fr a fi, totui, de
succes. Pentru a avea ambele caliti este nevoie de creativitate.
5.3.3. Sloganul reclamei (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp.56, 56)
Dac titlul este specific reclamelor tiprite, sloganul este prezent i important n
reclamele radio i de televiziune, sau pe cadourile cu mesaj publicitar. Sloganul const ntr-un
cuvnt sau grup de cuvinte, o expresie sau o propoziie ce creeaz imaginea/ personalitatea unui
produs/serviciu sau a unei firme ofertante (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.55). El se poate
repeta identic sau n variante pe parcursul unei campanii publicitare sau chiar al mai multora.
Sloganului i se cer s respecte cteva cerine:
1. concizie (se refer la o singur calitate/ un singur aspect al produsului)
2. memorabilitate; dac este ingenios construit el este uor de memorat.
Exemplu: ASIROM : ntr-o lume nesigur, ASIROM v asigur
Card de credit PRAKTIKER ca titlu, cu sloganul Infinit mai multe cumprturi.
Nou ! Lady Spead Stick Eficient n orice situaie! , Pronto! Cur i mprospteaz!
Exemplificai cel puin 10 slogane ntlnite n diferite forme de reclame.
68
69
5.3.5. Marca
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a
acestor elemente, servind la indentificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de
vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor (Balaure, V.,1995 , dup Moldoveanu
M. , Miron D., 1995, p.62). Cuvntul marc este expresia verbal a acestei specificiti, iar
cuvntul emblem definete elementul de simbolizare a mrcii. Mrcile se nregistreaz
pentru a se asigura protecia legal asupra produselor realizate sub egida ei.
Exist marca de fabric care distinge un productor de altul; dar exist i marca de
comer care este semnul distinctiv al unei ntreprinderi comerciale ce comercializeaz mrci de
fabric distincte, n exclusivitate sau nu. De asemenea exist mrci de serviciu cu rolul de
identificare a unor ntreprinderi prestatoare de servicii, cu o anume calitate a prestaiei.
Clasificarea mrcilor:
Mrcile figurale pot fi realizate cu ajutorul unor desene, semne, litere, monograme,
fotografii, portrete etc. Ele pot fi plane, n relief, alb-negru sau color.
Mrcile verbale constau n adoptarea unei denumiri ce desemneaz produsele sau
activitile unei instituii/ ntreprinderi. Titularul unei mrci verbale valabil nregistrate
pierde dreptul asupra acesteia dac denumirea nregistrat ca marc a devenit numele uzual,
generic, al produsului respectiv (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.62)
Mrcile combinate sunt realizate din numele unei persoane sau instituii, sau un acronim
(combinaie de iniiale, de silabe, sau de pri din numele ntreg). Un exemplu : ASIROM de
la Asigurarea romneasc.
70
Funciile mrcilor:
Este firesc c realizarea unei mrci este determinat de funciile pe care aceasta le poate
avea. Literatura de specialitate enumer urmtoarele funcii (Moldoveanu M. , Miron D., 1995,
p.63):
constituie un semn de proprietate, indicnd originea produsului (cine l fabric, cine
presteaz serviciul);
protecia caracteristicilor produsului (bun, serviciu, sau ide) mpotriva eventualelor
imitaii;
certific autenticitatea produsului (bun, serviciu, sau ide)
stimuleaz achiziia produsului (bun, serviciu, sau ide), mai ales atunci cnd devine
recunoscut i apreciat;
permite controlul pieei i este element stimulator al concurenei loiale;
stimuleaz calitatea prin responsabilizarea productorilor/ ofertanilor uor
identificabili;
faciliteaz studiile de pia
Mrcile pot fi individuale, cnd sunt nregistrate de o singur ntreprindere/ instituie sau
pot aparine unui grup de insituii/ ntreprinderi/ organizaii i n acest caz sunt mrci colective.
71
5.3.7. Ilustraia
Ca element component al reclamelor vizuale (tiprite, stradale, pe mijloacele de
transport sau TV) ilustraia este important pentru c poate furniza informaii i poate atrage
atenia. Ea poate consta n imagini de persoane sau n prezentarea altor aspecte semnificative
pentru reclam (animale, psri, obiecte cu semnificaii deosebite etc.) Se poate recurge i la
72
trucaje rezultate din combinatorica unor elemente reale cu elemente desenate, sau combinaii
ntre elemente ale unor obiecte reale sau ale unor desene reproducnd realul dar care, ca produs
sunt imaginate ( prin procedeul aglutinrii de exemplu).
Esenial este corelaia ilustraiei cu textul i poziionarea ei corect n fluxul
informaional. Competiia dintre creatorii de reclam a determinat n timp, o escaladare a
spectaculozitii, prin recurgerea la artificii tehnice din ce n ce mai complexe. Este greu de
pstrat, n aceste condiii a accentului pe inedit, credibilitatea reclamei i, uneori rezultatele pot
fi departe de cele scontate. Cu toate acestea se nregistreaz o toleran din ce n ce mai mare a
publicului fa de artificiul publicitar.
O alt cerin, fa de care consumatorii nu manifest toleran, este legat de
respectarea nevoii ca reclama s nu ofenseze publicul prin violarea unor conveniene socialecum ar fi morala sau bunul gust, a unor drepturi sau liberti, cum ar fi dreptul la intimitate.
Astfel, nu se poate folosi imaginea unei persoane fr asentimentul acesteia. Cu toate acestea se
ntegistreaz o serie de nclcri.
Exemplificm cu cteva situaii ce apar n reclamele de pe televizoarele din Romnia:
apel la sexualitate exagerat n reclame pentru produse la care copiii pot fi consumatori
importani (exemplu reclamele lascive pentru ciocolata Kandia), sugerarea unor comportamente
pe care copiii le pot imita uor, fr s neleag gravitatea consecinelor (utilizarea tastelor
calculatorului pentru jocuri de scrable, punerea televizorului n maina de splat, aruncarea
frigiderului pe geam, aruncarea de la nlime pe o pnz de mtase ce sugereaz ciocolata).
Pentru copii, care nc nu au discernmnt, aceste sugestii pot induce comportamente total
indezirabile.
Ilustraiile din reclame pot prezenta produsul n mai multe ipostaze:
singur
n context
n funciune.
Aceste ipostaze sunt determinate de intenia reclamei ( promovarea unui produs nou,
promovarea unor aspecte noi legate de un produs, crearea unui mediu familiar care s induc
similitudini ntre situaia prezentat i cea a receptorului etc.).
n unele reclame obiectul ce definete produsul promovat poate s nu apar deloc,
ilustraia fiind folosit doar pentru a se crea o atmosfer familiar, agreabil ce se constituie ca
un fundal pentru informaia legat de produsul promovat. Avnd n vedere c procesarea
mental a ilustraiei implic o activitate mai intens a emisferei cerebrale drepte, ce primete
informaie vizual mai ales din partea stng a imaginii, este de dorit ca fotografiile, n special
cele cu ncrctur emoional, s fie plasate pe jumtatea stng a suprafeei reclamei
rezervndu-se jumtatea dreapt mai mult pentru text (Moldoveanu M., Miron D., 1995, p.68)
Forme clasice folosite n reclame (Moldoveanu M., Miron D., 1995, p.68):
73
Silueta- se elimin orice element de detaliu al obiectului prezentat schematic, scos din
context.
Fereastra- este o ilustraie de dimensiuni mari, singur, care domin pagina (aproximativ
din pagin). Textul explicativ i titlul sunt, de obicei plasate sub ilustraie.
Omnibus- este o prezentare specific seriilor de imagini de obiecte legate ntre ele tematic,
cu suprafa aproximativ egal i cu o dispoziie echilibrat n pagin, fr juxtapuneri sau
suprapuneri.
Formatul Mondrian (numele pictorului olandez Piet Mondrian) care combin dreptunghiuri
cu ilustraii, ntre care nu exist text i nici continuitate de mesaj.
Banda desenat- prezentare filmic, prin juxtapunere de cadre de dimensiuni egale ale unui
mesaj publicitar.
Alfabet- cu ideea de prezentare a unui mesaj fie ntr-un decupaj sub form de liter, fie prin
gruparea unor imagini sub forma unor litere.
Identificai un numr de cel puin dou reclame n care apar discriminri de gen
sau care pot determina comportamente indezirabile.
n cultura occidental
Albastru
Sursa: http://www.scribd.com/doc/44039368/4/X-COMPOZI%C5%A2IE-%C5%9EI-SENS-IN-IMAGINEAFOTOGRAFIC%C4%82
74
Verde
fraternitate, melancolie.
putere (Mongolia).
Galben
Portocaliu
Violet
mistic (India).
Alb
suflet).
Negru
75
5.3.9. Spaiile libere ca elemente ale reclamei (vizuale, tiprite n special, dar nu exclusiv)
Sunt absolut necesare ntr-o realitate n care publicitatea aproape c inund realitatea
nconjurtoare, n care prea marea aglomeraie de imagini, informaii, slogane face reclama greu
perceptibil, obosete i enerveaz.
Albul hrtiei, ecranul fr imagine, chiar i pauza de sunet n reclamele auditive, pot
aduce un binevenit moment de respiro. Literatura de specialitate susine c existena acestor
spaii libere comunic i ideea de prosperitate a sponsorului care, i permite s plteasc aceste
spaii, fr a le utiliza pentru informare. Uneori informaia condensat i momentul de pauz
au efecte persuasive mult mai puternice dect aglomerarea de informaii i ndemnuri prin
slogane.
5.3.10. Sunetul
n alegerea unor voci care citesc mesajul publicitar se ine cont de compatibilitatea
acestora cu publicul int (sex, vrst, accent). Cnd se promoveaz produse de lux se aleg voci
de celebriti, uor de recunoscut. Timbrul acestor voci este deosebit de important. Acesta
trebuie s inspire calm dar voioie, entuaziasm dar nu exagerare, s fie prietenos dar ferm.
Spaiul liber poate fi sugerat i de oapt sau de vocea din deprtare. Dialogul este preferat
alternrii vocilor n lectur, pentru c este mai dinamic. Se poate utiliza fundal sonor muzical
sau zgomote linititoare sau optimiste (susur de ap, ciripit neobositor de psri, tobe n aciune
fr striden etc.).
Ritmul de lectur a informaiei face legtura ntre elementul sunet i elementul micare.
El trebuie s fie adecvat mesajului transmis. De exemplu, citirea cu vitez maxim a informaiei
despre medicamentele ce se elibereaz fr prescripie medical poate sugera uurina procurrii
i rapiditatea efectelor.
Identificai dou reclame care, din punctul de vedere al sunetului (voci sau linii
melodice/ zgomote), au mai degrab efecte negative dect de promovare a
produsului. Argumentai alegerile dvs.
5.3.11. Micarea
Micarea atrage, prin natura ei atenia. n reclam este deosebit de important s poat fi
sugerat. Filmuleele din reclame pot declana reacii comportamentale mimetice. n
fotografii dinamica este sugerat prin imaginea tears specific obiectelor aflate n micare cu
mare vitez, sau prin suprapunere de culori. n reclamele auditive i n cea video cu fond sonor,
sunete specifice sugernd micarea pot fi utilizate cu succes ( tropot de cal, demeraj de main,
punere de frn, frnare? vslit etc.)
Dup cum se poate constata din aceast succint prezentare, construcia unei reclame este
deosebit de complex. Ea a generat o serie de cercetri n urma crora Book A.C i Schick C.D.
76
(dup Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.72), au concluzionat c este necesar respectarea
ctorva principii fundamentale:
a. Fluxul logic de informaii
b.Coerena diferitelor categorii de informaii
c. Alegerea unui element dominant care s concentreze atenia publicului
d.Proporionarea elementelor reclamei n funcie de importana lor relativ
e. Echilibrul n distribuirea spaial a elementelor
f. Realizarea unitii prin chenare, suprapuneri, culori de fond sau culoare dominant,
fundal sonor, repetiie etc.
Identificai o reclam n care micarea are rol esenial n promovarea produsului,
n accentuarea ideii eseniale sau n captarea ateniei.
Titlul
Sloganul
Ilustraia/ Imaginile utilizate (semnificaie, poziionare n pagin, raportul
unora fa de celelalte, etc.)
78
Bibliografie:
Arens, W., F. (1999). Contemporary Advertising. 7th Edition. Irving/ McGraw-Hill
Moldoveanu M., Miron D., (1995), Psihologia reclamei Publicitatea n afaceri, Bucureti:
Editura Libra.
Petre D., Iliescu D. (2005), Psihologia Reclamei, Bucuresti: comunicare.ro.
79
Unitatea de nvare 6.
Aspecte specifice de psihologia reclamei
Cuprins
6.1. Introducere
6.2. Competenele unitii de nvare
6.3. Structura tematic:
6.3.1.
6.3.2.
6.3.3.
6.3.4.
80
81
obiect sau fenomen ce se afl n relaie direct cu subiectul cunosctor. Imagini perceptive se
realizeaz i n cazul contactului cu reclamele, contact dominant vizual (n cazul reclamelor
tiprite, video, tip afi/ poster, prin pot etc.) sau dominant auditiv (n cazul reclamelor radio
sau al celor prin telefon).
ncercai s conturai cteva idei despre rolul percepiei n construcia i
receptarea reclamei.
Percepia are cteva nsuiri specifice, cteva particulariti (prelucrare dup Clinciu
A.,2001) i rolul cunoaterii lor din perspectiva advertisingului este foarte mare.
Tabel 1. Implicaii ale percepiei n advertising
importan.
-Structuralitatea; este o trrtur ce scoate n Reclamele trebuie s conin elemente care s
eviden distincia dintre senzaii i percepii. fac posibil o structuralizare optim a
Acestea nu se rezum la a nsuma senzaiile informaiilor incluse, din punctul de vedere al
componente ci este un efect sinergic al scopului ei. Fr o structur precis a
acestora.
informaiilor este greu de sperat ca, pe baza
percepiei s existe ansa memorrii mesajului
transmis.
82
percepiei depinde de micarea obiectului pe reclam s tranforme ceea ce s-a dorit ca fond
fond fix, de variaiile de intensitate ale al imaginilor perceptive
n obiecte ale
stimulului, de contrastul cromatic, motivaie, percepiei. Exemplu elocvent este cel al
instructaj etc. Selectivitatea, tocmai pentru c reclamelor pentru maini unde, femeile
este mult tributar motivaiei se leag de o alt frumoase ce nsoesc mainile pot deveni uor
caracteristic: semnificaia.
obiect al percepiei pentru brbaii puternic
motivai pentru frumuseea feminin, lsnd
ceea ce s-a dorit a fi obiectul percepiei,
marca de main promovat, pe fundal.
-Complexitatea percepiei este o calitate a Reclamele care fac micarea un aspect
acesteia i depinde de integrarea procesului cvasicontientizat (care incit la explorare)
ntr-o activitate. Micarea este esenial n sau reclamele care ele nsele presupun
percepie, intr n chiar structura ei, chiar dac micare i incit, n acest context, la o
nu se desfoar contient i spontan.
explorare mai intens, sunt mai bine
percepute.
n actul perceptiv intervin i reprezentrile Iat c volumul i natura reprezentrilor i
subiectului, care le ghideaz i le organizeaz. specificul gndirii publicului int pot fi
De asemenea, un rol important l are gndirea nelei ca decodori ai mesajului perceptiv
care organizeaz bogia haotic a senzaiilor purtat de reclam. De aceea, cunoaterea
dup concepte i categorii. Chiar dac aici se acestor aspecte devine
mic la suprafaa lucrurilor, gndirea (fie ea i productorii de reclame.
concret) extrage prin analiz i comparaie
aspecte eseniale ale reprezentrilor (Clinciu,
A, 2001, p.65).
esenial
pentru
Popescu Neveanu atrgea atenia n 1976 Aceste efecte pot fi exploatate n reclame.
asupra montajului n percepie. (Clinciu, A, Cum exist, se pare (Oleron citat de Clinciu,
2001, p.65). Acesta este definit ca o stare de A, 2001, p.66) o pregtire prealabil mental
pregtire anticipativ a percepiei. Un posibil a procesului perceptiv, aceasta poate fi
83
exemplu este cel a dou sticlue egale ca folosit pentru a crea momente de oc cu
mrime, una coninnd ap, cealalt alice din efecte asupra intensitii percepiei i asupra
plumb, pe care set-ul perceptiv al subiectului atragerii ateniei i a memorrii reclamelor.
le consider egale n greutate ( la mrimea lor
egal) i a cror percepie real creeaz
surprize subiectului.
Rolul limbajului care ofer aa numiii Reclamele radio dar mai ales cele audio-video
trebuie
s
exploateze
major
rolul
integratori verbali este mare n percepie.
integratorilor verbali. Semnificaiile unor
obiecte/ fenomene, micri plasate n reclame
pot fi mai uor decodificate n direcia dorit
de sponsor prin intermediul integratorilor
verbali. Un asemenea rol pot juca (pe lng
alte funcii) sloganele reclamelor.
Tipurile de percepie i implicaiile acestora n advertising
Percepia ca proces i ca produs este polisenzorial. Cu toate acestea, n funcie de
dominana unui analizator se disting:
percepii vizuale
percepii auditive
percepii tactile
percepii gustative
percepii olfactive
n funcie de gradul de elaborare se disting:
percepii spontane
percepii complexe
Prin raportare la gradul de obiectivitate (de coresponden cu realul) se enumer:
percepii corecte
percepii eronate (iluzii perceptive)
Aceste tipuri de percepie cu caracteristicile lor trebuie s fie cunoscute de ctre
productorii de reclame pentru c, n funcie de tipul de reclam ele sunt activate. Astfel,
reclamele video, tiprite, panourile stradale se focalizeaz pe percepiile vizuale, cele auditive
se adreseaz percepiilor auditive. Exist formule de promovare pentru produse cosmetice, dar
mai ales pentru produse alimentare, care se adreseaz analizatorilor olfactivi i celor gustativi,
producnd percepii specifice dominanei acestora.
84
85
3. Principiul bunei continuri susine c dup intersecia a dou contururi, ele sunt
percepute dup continuarea cea mai simpl.
A
Continuarea lui A este B iar a lui C este D dei, oricare alt continuare este posibil.
4. Principiul nchiderii arat cum conturul ocluzat al unei figuri este nchis dup
configuraia sa vizibil.
86
87
produsul, vor folosi cuvinte obinuite, menite s dea informaii, s determine decizia de
cumprare, vor pune accentul pe marc, slogan i logo, elemente a cror repetare determin
maxima memorabilitate.
O alt posibilitate de msurare indirect ( prin intermediul memoriei) este aa numita
msurare n proces. n acest context un posibil indicator este variaia dimensiunii pupilei care
prin dilatare semnific un rspuns la un stimul plcut, de interes pentru privitor, iar prin
micorare certific lipsa de interes sau evitarea. (E.H.Hess, 1965,1972, R.S.Halpen, 1967 citai
de Moldoveanu, M., Miron, D., 1995, p.112).
Fixitatea privirii, n sensul c timpul consumat n abateri ale privirii de la o reclam
este mai mic, pentru c atenia este mare ( J.E.Russo,1978 citat de Moldoveanu, M., Miron, D.,
1995, p.112). Este greu de realizat o asemenea investigaie ntruct necesit nregistrarea
computerizat sau pe o videocaset a privirii subiecilor.
Micarea lateral a privirii poate fi un alt indicator. Deplasarea spre dreapta poate fi
asociat cu o activitate mai intens a emisferei cerebrale stngi, cea care prelucreaz analitic
mesajele verbale, iar deplasarea spre stnga corespunde unei activiti mai intense a emisferei
drepte, specializat n emoii, imaginaie i informaie spaial (W.A.Katy,198; R.D. Nebes,
1974 citai de Moldoveanu, M., Miron, D., 1995, pp.112,113). Un indiciu interesant este dat de
J.W.Kling (1972) care susine c fiecare consumator prefer reclamele cu fotografii de
persoane a cror direcie a privirii coincide cu propria sa tendin (Moldoveanu, M., Miron, D.,
1995, p.113). Cercettorii au propus chiar o optimizare design-ului de reclame, n sensul c
pentru receptorii occidentali, se sugereaz realizarea unor reclame n care ilustraia i
elementele emoionale sunt plasate n partea stng, n vreme ce informaia verbal trebuie s
fie plasat n partea dreapt.
Un alt indice poate fi cel al eficienei de comunicare. El se calculeaz n raport cu timpul
afectat spontan reclamei de ctre receptorul ei i durata de expunere la reclam, necesar pentru
a recunoate produsul de ctre privitor. Dac receptorul aloc, n mod natural, un timp mai mare
receptrii reclamei, el va recunoate produsul mult mai uor, eficiena comunicrii fiind, n
consecin, mai mare.
Ceea ce ns este clar ine de momentul prezentrii reclamei, de locul plasrii acesteia,
dac este vorba de o reclam de tip panou, sau alt reclam vizual. Un panou publicitar pe un
drum neumblat, chiar i pe o perioad de timp oarecare generat accidental (reconstrucie) nu
are acelai efect de comunicare ca una plasat pe un drum frecvent abordat de categorii largi de
pietoni, cltori. O reclam specializat plasat ntr-o revist al crui public int este departe de
a manifesta interes pentru produsul promovat este o risip. O reclam plasat la finalul unui
film bun, cnd spectatorii prsesc, cel puin pentru o vreme televizorul este de asemenea
irosit. S-au fcut cercetri asupra cnsumului de ap i de curent electric la finalul unui film bun
i s-au certificat aceste comportamente. Se poate spune ns c i reclamele plasate n interiorul
timpului de emisie al unei emisiuni vizate de femei, dac se promoveaz produse de interes
88
pentru acestea, sunt de asemenea, irosite. Femeile pot prsi televizorul n pauza reclamelor
pentru a-i rezolva probleme gospodreti i reclamele nu-i mai ating scopul. De aceea, o
problem capital pentru stimularea percepiei reclamelor este legat de strategia plasrii
acestora sau, altfel spus, de plasarea lor strategic.
Modaliti de stimulare, de influenare a percepiei unei reclame
Fiecare cetean, n calitatea sa de consumator i formeaz n timp o palet variat de
preri, opinii, n funcie de informaia primit relativ la un produs; unele opinii ajung s se
structureze ca nite convingeri despre produsele (bunuri, servicii, idei) existente pe pia, dac
informaia este considerat ca fiind suficient. Cnd aceste opinii i convingeri sunt susinute
puternic afectiv ntr-o manier constant, durabil se pot considera atitudini. Desigur c n
structurarea acestora se poate vorbi de rolul cunoaterii ca demers psihologic, implicnd
percepia, potenat de atenie, gndirea, uneori i imaginaia i , nu n ultimul rnd memoria,
care asigur continuitate n receptarea i prelucrarea informaiei despre produs.
Aceste preri i chiar convingeri nu sunt de neschimbat, dimpotriv, ele pot fi
influenate; una dintre cile de influenare poate fi i reclama, dac este bine fcut i corect,
strategic distribuit. Sigur c, ultimul cuvnt l poate avea experiena direct cu produsul.
Reclama i poate dezvolta potenialului consumator un set de ateptri, care funcioneaz ca un
filtru fa de fluxul de stimuli care i asalteaz organele de sim. Pe de alt parte, experiena cu
produse similare creeaz la consumator sensibiliti pentru anumite nsuiri ale produsului,
care vor fi, la rndul lor filtre n perceperea reclamei. Un exemplu concret poate fi util pentru
nelegerea acestui sistem de filtre. Un potenial consumator de maini, fr a fi avut vreodat
main, studiaz materiale de promovare (scrise, video, audio, promovri la punctele de
distribuie etc.). i alege, n funcie de reclame i de informaii de la cunoscui, posesori de
maini, unul sau dou tipuri, fa de care, n mod normal i structureaz un anume nivel de
ateptare. Dup cumprarea unuia dintre ele, experiena concret cu marca respectiv i va
determina o mai mare atenie spre anume categorii de nsuiri (exemplu: form, culoare), pe
care le va descifra primele n orice reclam ulterioar despre maini. Iat cum memoria
influeneaz complex percepia. Ceea ce este cunoscut se percepe mai uor. Ceva necunoscut
trebuie s fie prezentat incitant, eventual ocant pentru a atrage atenia i, implicit pentru a
declana actul perceptiv. Ceva cunoscut i din nou perceput, chiar dac cu informaii mai multe
sau de alt factur va fi, la rndul su mai bine memorat, pentru c exist cunotine anterioare
care ajut la decodificarea informaiei i sprijin memorarea . Se pot semnala i situaii n care
lucruri, aspecte prea familiare s scape ateniei, tocmai pentru c se nscriu n zona unui
cunoscut care nu mai incit, nu mai trezete curiozitatea. Toate aceste aspecte, aparent
contradictorii dar n fond nuanate n funcie de situaie, de personajul uman aflat n centrul
situaiei perceptive trebuie s fie cunoscute de ctre productorii de reclame. Astfel, se
recomand ca orice promovare s fac apel la elemente de noutate cu rol de captare a ateniei
89
90
modelul, chiar dac sunt generate noi frustrri dar, nu va scpa ateniei nici reclama n care se
regsete pe sine ntr-un context favorabil, compensatoriu.
Un exemplu amuzant este cel al reclamei pentru frigidere n care este surprins o
scen din viaa de familie. Un so n inut de cas nchide hotrt un frigider i se
adreseaz soiei care, ntr-o inut modest i neglijent taie ceap, spunndu-i c
vrea s-i mrturiseasc ceva. Expresia speriat a femeii pregtete ocul rezultat
din ineditul implicat de continuarea conversaiei. Soul mrturisete dintr-o suflare
c o nal iar soia, gospodin nrit, rsufl uurat mrturisind spaima sa c i
stricase frigiderul. Stupiditatea i nefirescul comic al situaiei atrage atenia,
femeile reflecteaz asupra propriilor imagini de sine, ncearc s se compare cu
personajul ca atitudine i ca nfiare, brbaii se amuz gustnd hazul rspunsului
i comentnd raportul dintre gravitatea celor dou necazuri. Indiferent ce reflecii
se fac, important este c reclama nu trece neobservat i, dac mesajul esenial nu
s-a prins de la nceput se nate reflecia Ia s fiu atent/ la ce fac tia reclama
asta!!
Dar n percepie un loc deosebit l ocup i cmpul fiziologic al acesteia (Arens W., F.,
1999, p. 131). Este vorba despre aciunea direct a stimulilor vizuali (culoare, form, mrime,
poziie etc.), a celor tactili ( grad de finee, temperatur) n reclame pentru materiale textile sau
de construcie sau pentru alimente, a celor olfactivi (n reclamele pentru alimente, produse
cosmetice, buturi de toate tipurile etc.), a celor gustativi (n reclamele pentru alimente, buturi
de toate tipurile etc.), auditivi (n orice tip de reclam TV sau audio).
Funcionarea acestor analizatori, raportul i relaia dintre ei este diferit de la un receptor la
altul. Punerea n aciune dominant a unuia sau a altuia depinde i de factorii psihologici
prezentai anterior, aadar, personalizarea percepiei este inevitabil.
Lucrrile de specialitate susin chiar c cu ct mai mult consumatorii se identific cu
un anume stil de via reprezentat, cel puin n opinia lor, de un anume produs, cu att mai mult
vor fi interesai i de cumprarea produsului (Arens W., F., 1999, pp 132).
Un alt aspect important este c percepia reclamei are i un alt efect, acela de protecie a
receptorului. n cazul unei violri la nivel fiziologic sau al unei inadvertene de un anume nivel
fa de nevoile, interesele, structura afectiv a consumatorului, percepia funcioneaz ca un
filtru protector. Consumatorul pur i simplu deconecteaz aparatele refuznd contactul
perceptiv (se schimb canalul la TV sau chiar se stinge televizorul, se d pagina la ziar, se
arunc fluturaul de reclam, se ntoarce privirea pe strad de la o reclam agresiv sau
neinteresant etc.).
Analizai rspunsurile construite la aplicaia anterioar prin raportare la abordarea
din paragrafele anterioare i stabilii msura n care ai fructificat cunotinele de
psihologie n realizarea aplicaiei respective.
91
92
93
94
exemplu este mult mai trainic dac se realizeaz n condiiile n care gndirea este activ pe o
sarcin, mijloacele de realizare a acelei sarcini (formule, cuvinte cutate n dicionar, informaii
necesare decodificrii datelor unei probleme) se rein neintenionat dar trainic. Aceast
caracteristic a memoriei este important pentru reclame. O reclam al crei mesaj a fost
decodificat corect (chiar dac cu efort propriu, n cazul reclamelor ambigue) este mai bine
reinut. Memorarea voluntar apare mai rar n interaciunea consumator- client potenial i,
respectiv, de consumator de reclam.
Alte tipuri de memorie (alte criterii de clasificare)
Fr a intra n detaliile modelelor acceptate unanim sau parial de ctre psihologia
modern voi prezenta modelul citat de Clinciu A. (2001, pp. 84-86) dup Atkinson i Shiffrin
care prezint structura sistemului memoriei cu referire la trei categorii de submemorii,
ncercnd s subliniez rolul fiecreia dintre acestea pentru perceperea i pstrarea/
reactualizarea unei reclame:
Memoria senzorial, aflat n imediata apropiere a planului percepiei i avnd o strns
legtur cu legile acesteia. Are la baz persistena reprezentrii senzoriale a stimulului,
dup ce acesta a ncetat s acioneze asupra receptorilor (Clinciu A., 2001, p. 85). De altfel,
aceasta explic i percepia micrii prin faptul c se produce o fuziune a imaginilor
consecutive ce persist dup ncetarea aciunii stimulilor, continundu-se o imagine cu alta
pn la estomparea diferenei dintre ele. Acest tip de memorie este specific fiecrui tip de
percepie (vizual, auditiv, tactil, gustativ, etc.) Cele mai studiate au fost memoria
vizual, cea auditiv i cea tactil. n momentul n care se acioneaz asupra analizatorilor se
produce o codare a energiei fizice n energie nervoas. Sunt menionate o mulime de coduri
ce po interveni dintre acestea dou avnd o influen deosebit de mare (mai cu seam n
lectur): codul lexical ( cu elementele sale grafice percepute vizual, cu cele sonore percepute
auditiv i cu cele articulatorii, ce vin din pronunarea cuvntului i implic micri interne
deosebit de fine) i codul imagine. Aceste dou coduri intervin i n percepia reclamelor.
Fiecare dintre reclame, auditiv, vizual sau mixt apeleaz la imagini i la cuvinte cu mare
ncrctur informaional, care sunt percepute i, supuse unui proces rapid de engramare
care poate fi puternic ancorat n structura psihic a subiectului ( n funcie de posibilitile
de decodificare semantic ale acestuia, n funcie de motivaia lui fa de semnificaia
surpins, n funcie de tririle afective generate de percepia n sine). Orice reclam trebuie
s acioneze n aa fel asupra publicului int nct s duc la rezultate performante n ceea
ce privete memoria senzorial, pentru a se asigura ulterior o posibil influen asupra
comportamentelor de cumprare ale subiectului.
Memoria de scurt durat este memoria ce intervine n mod necesar i decisiv n
derularea procesual a clipei prezente. Fiecare om n activitatea sa desfoar suite de
operaii, aciuni legate ntre ele, pe care dac le uit ndat ce s-au produs nu poate derula
procesul ca atare. Astfel, n lecturarea unui cuvnt, a unui mesaj publicitar, n urmrirea
95
scenariului unei reclame TV, fiecare moment care trece prin faa ochilor notri i prin auzul
nostru, se pstreaz n memoria noastr de scurt durat (considerat a fi ntre 5 secunde i
8- 10 minute) i asigur continuitatea demersului de percepie a reclamei respective. Dup
aceast scurt perioad de timp, informaia poate fi uitat sau, dimpotriv, poate fi trecut n
rezervorul memoriei de lung durat. Interesul productorilor de reclam este de a
determina trecerea informaiilor implicite ale acesteia n rezervorul memoriei de lung
durat, pentru a se asigura baza posibilei reactualizri n momentul actului de luare a
deciziei de cumprare. Cum acest tip de memorie se caracterizeaz prin limitatare, att ca
timp ct i ca volum de informaie, acest aspect trebuie, de asemenea s fie avut n vedere de
ctre designerii de reclame.
Memoria de lung durat este ceea ce n termeni uzuali se nelege despre acest proces
psihic. Este forma de memorie ce asigur pstrarea informaiei decodificate i asimilate de
la o zi pn la perioade foarte lungi, dup unii autori, chiar pentru totdeauna. Specificitatea
acestui tip de memorie este aceea c este de natur semantic, cu un sistem complex i
ierarhizat de structuri, care fac posibil pstrarea cunotinelor, prin integrarea lor n noiuni,
concepte aflate ntr-o construcie de tip piramidal. De asemenea se memoreaz i structuri
operaionale: scheme, operaii, modaliti de rezolvare a unor probleme etc. Astfel, memoria
de lung durat se manifest ca o component esenial a cogniiei. O component aparte a
memoriei de lung durat este reprezentat de ceea ce se cheam memorie episodic;
aceasta este distins de cea semantic de ctre Tulvig n 1983 (citat de Clinciu, A., 2001,
p.87) i este responsabil de integrarea preponderent a evenimentelor autobiografice, avnd
un rol esenial n construcia identitii de sine. Are un caracter contextual extrem de
puternic, n vreme ce memoria semantic este acontextual, conceptual, general,
operaional. Ceea ce nvm din cri, manuale colare sau alte depozitare de informaii se
adreseaz, n special meoriei semantice. Ceea ce se engrameaz treptat, n experiena
noastr de via se integreaz n memoria episodic. Se nate ntrebarea: crei memorii i se
adreseaz reclama? Prin informaia administrat ea se poate adresa memoriei semantice dar,
dac are rezonan n motivaia noastr legat de viaa personal, de evenimente din viaa
noast ea poate fi stocat n memoria episodic.
Clasificarea memoriei n tipuri distincte se face i dup alte criterii. Astfel, dup tipul de
reprezentare a informaiei se disting: memoria explicit (declarativ) i memoria implicit
(nondeclarativ).
O alt clasificare a memoriei este determinat de dou modaliti de memorare
considerate ca dominante (Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, p.125):
memorarea episodic specializat n reinerea obiectelor i evenimentelor concrete.
Aceast categorie se subdivide n memorie autobiografic destinat a reine datele din viaa
96
funcie
de:
episodic
Efecte n advertising
semantic
Efecte n advertising
autobiografic
Experiment
al
Tip de
Legat de
Legat de
- analiza tipului de
Nelegat de
- analiza tipului de
informaie
context:
context:
informaie i
context:
informaie i catalogarea
obiecte sau
liste de date
catalogarea ei corect
abstractizri
ei corect
evenimente
i
generalizri
Orientarea
Subiectiv:
Obiectiv:
Se va ine cont de ea
Obiectiv:
persoanei
asupra
asupra
n alegerea sursei n
asupra lumii
sursa sponsor i,
propriei
scopului
n ansamblu
respectiv, autorul
persoane
experiment
ului
dac se alege o
asemenea surs)
natura informaiei i
faptul c se presupune o
memorare de tip
semantic. Pentru
anumite tipologii
egocentrice se poate,
totui, apela i n acest
caz la surse de tip
97
persona
Sursa
Experiena
Experiment
n funcie de
nvare la
Sursa informaiei n
informaiei
direct a
e efectuate
orientarea tipologic
aduli
persoanei
sau urmrite
dominant a publicului
sponsorul, sau
de persoan
organizatorul informaiei
informaiei n reclam.
Pentru memorarea
autobiografic ea va
fi, obligatoriu, un
persoanj
Forma de
Cronologic
organizare
sau spaial
Serial
Autobiografic: se
Schematic
Apare n special n
poate recurge la
(blocuri de
derulare n timp a
elemente
informaiei
informaiei dozat
legate de o
specialitate, cnd
corespunztor
tem)
specializat.
plasare
corespunztoare
spaial, n reclamele
vizuale, tiprite
98
99
100
101
102
produse beneficiaz de etape de promovare asidu extinse pe o anume durat (fie la TV sau la
radio, fie n ziare, pe panouri publicitare). Apoi, se las timp stocrii i se intervine, din cnd n
cnd cu reclame prescurtate la aceleai produse, ncercndu-se activarea informaiei iniiale,
trezirea sa la via chiar cu apel la comparaii cu alte tipuri de produse similare, pentru a se
asigura stocarea n memoria probabilului consumator i ansa de reactualizare eficient n
momentul lurii deciziei de cumprare. De asemenea, se ine cont de faptul c evenimentele cu
implicaii personale (deci reclamele care angajeaz personal pe receptor) se stocheaz pe o
perioad mai lung de timp, ele fiind susinute energetic afectiv.
Cum de stocare depind cteva dintre nsuirile importante ale memoriei, cum ar fi
fidelitatea i trinicia, productorii de reclam au n vedere aceste aspecte. Fidelitatea reinerii
unei reclame este mai puin important; important este s se rein fidel mesajul esenial i nu
reclama n totalitatea ei, dar trinicia este un deziderat de urmrit, pentru c este costisitor s se
fac reclam ndelungat unui produs. Dac reclama fcut este reinut mai mult timp ansa
aciuni sale asupra comportamentelor de cumprare pe o durat mai lung este mai mare. Dar
aceste aspecte in n mare msur de encodare i designerii de reclam nu trebuie s uite acest
lucru. Cum memoria este n mare msur asociativ, n sensul c informaia de baz este
strns legat de contextul obiectiv- subiectiv care o produce (Clinciu, A., 2001, p.96) este
dezirabil ca nsi construcia reclamei s ia n calcul acest aspect.
Reactualizarea / recuperarea ca proces (etap) a memoriei este, n ultim instan cea ce
relev calitatea celorlalte procese. Acum se poate constata ct de bine s-a encodat i pstrat
materialul n memorie. Ea presupune recuperarea materialului encodat i pstrat n momente n
care acesta este necesar unei noi activiti sau cnd, pur i simpu ceva din realitatea imediat
genereaz reactualizarea. De aceea se vorbete de recuperare spontan, fr efort voluntar i de
recuperare voluntar, cu efort mai mic sau mai mare.
n ceea ce privete reactualizarea reclamelor lucrurile nu stau ca n cazul reactualizrii
unor cunotine. n fond nu este necesar reactualizarea lor ca reclame ci, reamintirea strii
afective create de acestea n momentul receptrii. O stare pozitiv va determina potenialul
cumprtor s se aplece cu interes asupra produsului promovat sau s caute o informaie
suplimentar care s-l ajute n decizie, n vreme ce o stare afectiv de respingere l va face s
ocoleasc produsul respectiv. De asemenea, reclamele penetrante i reinute determin
curiozitatea potenialului consumator de a ncerca produsul promovat, chiar dac nu s-a
reinut n totalitate informaia dat de reclam; acest aspect este valabil n special pentru
produsele de consum imediat. Cele de folosin ndelungat cer mai mult timp pentru decizie,
mai mult informaie i reclamele memorate fac s se caute plusul informaional necesar.
Sigur c sunt importante i cele dou categorii mari de reactualizare recunoaterea i
reproducerea. n cazul reclamelor pentru produsele de folosin imediat un rol deosebit l are
recunoaterea. S ne imaginm un tnr ce caut un aftershave. Aflat n faa raftului cu mai
103
multe produse, dac unul dintre ele se asociaz spontan cu o reclam reactualizat prin
recunoaterea logo-ului sau a sloganului i reclama respectiv a plcut ansa de a prefera
acest produs este mai mare.
n acest sens literatura de specialitate vorbete despre ceea ce poart denumirea de
ipotez a specificitii de codificare (Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, p.129). Aceasta
susine c informaia despre un obiect poate fi mai uor extras din memoria de lung durat
dac se reproduce contextul n care se afla obiectul n momentul codificrii informaiei. Este
ceea ce se ntmpl n reclamele situaionale, care prezint circumstanele n care se identific o
anume trebuin sau n care se utilizeaz un anume produs (bun serviciu sau idee) i acesta este
fundalul pe care se propune publicului produsul respectiv; consumatorul aflat ntr-o situaie
similar ulterior va avea anse s-i aminteasc soluia propus i s achiziioneze produsul
aferent. Designerul de publicitate va avea aadar grij s sugereze necesitile ce determin
achiziia unui produs, avantajele oferite de acesta n raport cu necesitile respective i, nu n
ultimul rnd, informaia logistic ) de unde poate fi procurat, cnd i cum se poate obine etc.)
De obicei toate aceste date sunt urmate de ndemnul la aciune pentru a nu se pierde efectul
imediat. n special la reclamele pentru cumprarea la distan (teleshoping) ndemnul SUN
ACUM ! este evident.
nsuirile memoriei sunt aspecte pe care designerii de reclam trebuie s le aib n
vedere, mai cu seam pe unele dintre acestea. Dintre toate (volum, elasticitate, fidelitate,
trinicie i promptitudine) ultimele dou par a fi mai importante. O reclam trebuie s fie
reinut n esena ei ct mai mult timp i este dezirabil s se reactiveze cu pomptitudine n
momentul n care receptorul se afl n poziie de cumprtor decident asupra produsului de
achiziionat.
Cum memorarea, pstrarea i reactualizarea chiar i fragmentar a unei reclame
presupun interesul subiectului fie pentru produsul promovat fie pentru reclama n sine, vzut
ea nsi ca produs, aceste aspecte pot fi investigate i fac obiectul cercetrilor n domeniu.
Designerii de reclam nu se angajeaz n faa sponsorilor s creasc vnzrile (aceast
cretere fiind determinat de un complex ntreg de factori) ci, sarcina lor este aceea ca prin
reclam s determine memorarea sloganului, a mrcii, a informaiei eseniale legat de pre,
avantaje unice, posibiliti de achiziie, pe un anumit procent din publicul int.
Comparai rspunsurile dvs. la aplicaia anterioar cu coninuturile prezentate n
paginile anterioare i analizai cauzal diferenele.
Reflectai asupra :
Tipurilor de reclame pe care le memorai mai uor;
104
105
relaia acestuia cu acei stimuli ce au anse de a declana reacii la nivelul publicului int, de la
curiozitate sau simpatie pn la loialitatea fa de o marc sau fa de o firm (Moldoveanu M.,
Miron D.,1995, p. 145).
n conceperea materialelor de reclam designerii iau n calcul urmtoarele forme de
nvare:
nvarea prin condiionare clasic, de tip pavlovian;
nvarea prin condiionare instrumental;
nvarea indirect, prin observaie;
nvarea prin rezolvare de probleme
nvarea prin condiionare clasic, de tip pavlovian
Acest tip de nvare n reclame este generat prin asocierea unui stimul necondiionat (ceva ce
produce o emoie pozitiv spontan: plcere, bucurie, curiozitate) unui produs promovat (cel ce
se dorete a fi condiionat), pentru ca, dup repetarea acestei conexiuni mult vreme i chiar cu
constan, consumatorul care revede, rentlnete produsul n procesul de cumprare s triasc
aceeai emoie care s genereze o decizie pozitiv.
Acestui tip de nvare literatura de specialitate i adaug alte dou variante:
o generalizarea; aceasta const n prezentarea unui produs nou ca fiind similar cu altele
consacrate i acceptate din aceeai categorie.n acest context se recurge i la un artificiu:
calchierea unor mrci cunoscute; astfel, mrci noi, special concepute ca foarte apropiate
cu altele consacrate (denumiri apropiate, logo-uri asemntoare etc.) sunt prezentate pe
pia i se sconteaz pe efectul de generalizare, n acest caz fiind vorba de reflectare, mai
degrab. E.g.: un produs cosmetic foarte reuit i cu larg acceptare poate fi urmat de
alte produse din aceeai gam fr aceleai vitui dar care beneficiaz de efectul produs
de primul produs lansat.
o discriminarea stimulilor este o metod cu aciune invers ea viznd diferenele i nu
similitudinile dintre produse i dorindu-se protejarea produselor reuite de contagiunea
cu imaginea defavorabil a altor produse similare. Unele firme prefer comportamentul
preventiv, atunci cnd lanseaz o marc nou fr a ti ce efect poate avea aceasta n
pia, prefer s discrimineze de la nceput produsul de altele similare ale firmei, pentru
ca, un eventual eec s nu aib efecte generalizatoare.
Acest tip de nvare chiar dac este destul de des utilizat prezint i riscuri pentru
designeri i, implicit pentru sponsori: stimulul necondiionat poate fi asociat de concuren cu
alte produse n apropierea reclamei iniiale, ceea ce bulverseaz consumatorul. Atacul este
nsoit i de reclam simultan a produsului atacat n absena stimulului de condiionare i n
situaie de inferioritate fa de propriul produs. Deruta urmrit este o condiie a nerealizrii
condiionrii vizate iniial i, n consecin, a inutilitii campaniei publicitare.
106
107
Nu trebuie s se uite rolul nvrii prin experien direct. Un client care cumpr un
produs influenat de reclam i apoi este nesatisfcut de calitatea acestuia nu va repeta
comportamentul de cumprare orict reclam s-ar mai face. Mai mult, mprtete experiena
sa i altora.
Pentru un copil care privete o reclam (ca cea pentru margarin n care un
covrstnic strig din faa blocului ct poate de tare :mam, mai vreau, poate s
se constituie imaginea din reclam o surs de nvare prin obervare?
Argumentai rspunsul dvs.
nvarea prin rezolvare de probleme
Acest tip de nvare este cel mai eficient. n consecin, reclamele trebuie s fie astfel
construite nct s ofere publicului int ansa de a se implica raional n alegerea produselor,
informndu-se n legtur cu produsele noi sau n legtur cu avantajul unic al unei noi variante
de produse dintr-o categorie cunoscut, informaie activ utilizat n rezolvarea unor probleme
concrete ale consumatorului. Astfel se nregistreaz urmtoarele faze ale nvrii implicate n
cumprare:
cunoaterea caracteristicilor categoriei de produse (rezolvare extensiv de probleme);
acum reclama trebuie s conin mult informaie ce va fi procesat lent i va ntrzia
procesul de cumprare;
cunoaterea avantajului unic, a diferenei specifice introdus de un produs nou dintr-o
categorie, gam, mai veche: rezolvarea unui numr limitat de probleme ce determin
decizii mai rapide.
exist i reclame pentru produse deja cunoscute care nu au rol de informare ci de
pstrare a clientelei; mesajul nu necesit informaie mult ci doar imaginea mrcii,
sloganul care s aminteasc publicului c produsul nc este disponibil pe pia; acum
este vizat cumprarea de rutin.
nvarea, indiferent de formele ei, este influenat de afectivitate, motivaie, de percepie i de
memorie.
Imaginai-v ca pe un potenial cumprtor al unui apartament. Aplicai
elementele paragrafului nvarea prin rezolvare de probleme la aceast situaie
i conturai paii necesari.
6.3.3. Limbajul i comunicarea implicaii n advertising
Limbajul este definit ca activitate de comunicare cu ajutorul limbii, chiar dac
semnificaia total (la persoanele mute) sau parial a cuvintelor este dat i de comunicarea
nonverbal denumit i limbajul corpului i este nuanat la persoanele vorbitoare de ceea ce
se cheam paraverbal (modul de utilizare a limbii din perspectiva timbrului vocii, a accentelor,
108
a folosirii tcerii etc). Ca activitate, limbajul este cel ce determin ca n special omul s preia i
s transmit informaii cu ajutorul limbii sau al altor sisteme de semne i simboluri.
Advertising-ul este definit aa cum am mai artat ca un proces de comunicare de
informaii despre produse/ servicii/ idei, structurat i nonpersonal, pentru care, de obicei se
pltete i care, tot de obicei are natur persuasiv. ( Arens W., F.,1999, p.7).
Comunicarea se face cu ajutorul imaginilor (care sugereaz nu doar obiecte ci i triri
afective generate de utilizarea obiectelor/ serviciilor prezentate imaginativ) i al cuvintelor
care, de cele mai multe ori structureaz informaia despre produsul promovat i, nu n ultimul
rnd i propune s acioneze asupra motivaiei de cumprare a acestuia.
Funciile limbajului frecvent implicate n advertising sunt:
a. funcia de comunicare (care este evident din nsi definirea anterior prezentat);
b. funcia afectiv prin care n mod spontan se exprim intenionat sau semiintenionat
emoii i impulsuri prin paraverbal, n special; e.g. modul n care se pronun n reclam
cuvntul, altfel fr sens, bamboucha i expresia grafic a paraverbalului (semnele de
exclamaie cu punctele sub form de bule de gaz, specifice buturii acidulate; este aici o
combinaie a funciei afective cu cea de comunicare);
c. funcia persuasiv este cel mai puternic implicat n reclame. Suita de imagini i
cuvinte, aezarea spaial a informaiei, logo-urile i mai ales sloganele trebuie s
ndeplineasc unitar i semnificativ aceast funcie;
d. funcia ludic este prezent n unele reclame; chiar exemplul anterior al logo-ului
bamboucha!!! ar putea fi un exemplu, sau sloganele versificate n reclamele vizualauditive i chiar puse pe melodii cunoscute (de tip lagr) n reclamele audio;
e. funcia reprezentativ prezent cu precdere n reclamele audio unde, cu ajutorul
cuvintelor se caut reprezentarea unui anume produs; dar aceast funcie este baza
construciei mrcilor i logo-urilor care, ca semne nlocuiesc practic informaia despre o
categorie de produse, condensnd-o ntr-o imagine. E.G. semnele specifice diferitelor
tipuri de maini.
Reamintii-v o reclam i analizai implicaiile funciilor anterioare n aceast
reclam. Stabilii argumentat o ierarhie a influenelor acestora n cazul ales.
asumarea rolului unui erou care vorbete despre sine) fie la persoana a IIIa cnd se vorbete de
experiena performanial a unui personaj cunoscut care utilizeaz produsul promovat. Poate fi
vorba i de o prezentare incitant, fr tent de poveste a produsului.
Exemplu
E.g. 1. Te-ai gndit c ai putea lucra pentru Mo Crciun? Noi deja o facem. i
oferim pn la 50 % reducere... reclam la telefonia mobil.
E.g. 2.Povestea despre tenismena care utilizeaz un deodorant cu efect pentru 24
de ore sau despre brduul considerat a fi eroul principal cel mai bine cotat,
reclama fiind fcut pentru firma Avon.
n ambele exemple, fiind vorba de reclame de televiziune povestirea este nsoit
de imagini.
Limbajul oral dialogat apare n reclamele tip scenet n care personaje anume angajeaz
un dialog care fie atrage atenia i anun sloganul (n acest caz, produsul fiind promovat
explicit prin limbaj verbal scris plasat pe ecran), fie atrag atenia, anun sloganul i prezint i
soluia: achiziionarea produsului promovat, fie prezint explicit produsul.
Exemplu
E.g.1. Reclama comercial n care un personaj nebun este preocupat
excesiv de preuri. Altex- Ai innebunit cutnd un pre mai mic? Altex cel mai
mic pre din Romnia! Limbaj oral nsoit de imagini
E.g. 2 Reclama la credite bancare n care copiii fac tot felul de pozne
(ncrctura educaional fiind complet neglijat n cazul exemplificat) i se
prezint soluia creditului cu dobnd mic.
E.g. 3. Reclama la detergent n care dup dialog (imagini) pe poveste se face
promovarea detergentului ca un aspirator de pete.
n toate aceste situaii limbajul paraverbal i cel nonverbal vin s accentueze
mesajul sau chiar s-l completeze. Un exemplu de completare este reclama la
biscuii n care fiul pune spum albastr la ndemna tatlui care se brbierete ca
pedeaps pentru c i mnca biscuiii preferai. La un moment dat un gest al
biatului (nu tocmai potrivit din punct de vedere educaional) subliniaz
suprarea acestuia pentru pierderea biscuiilor care par a fi chiar mai importani
dect relaia cu tatl.
Exemplu
Alte exemple de reclame ce implic diferite forme de limbaj:
o Promovarea telenovelei romneti Secretele Evei reclam profesional
televizat, folosete limbaj monologat i imagini n suit.
o Kit Kat chocolate- reclam dramatizat 100% ( culorile, personajul
110
negru, papagalul, ochelarii de soare i, evident ciocolata promovat)limbajul nonverbal este dominant.
Reclama la laptele Fulga, cu sloganul ocant Fulga, nu fi vac- Prea trziu!
Este o reclam ce folosete limbajul verbal doar n forma sloganului lsnd
povestea pe seama imaginilor din scenariu.
Gsii nc cel puin trei exemple i, descriindu-le dup modelul de mai sus
introducei-le n portofoliul individual.
Limbajul verbal scris este exclusiv n reclamele tiprite. El poate lua forma unor slogane
doar (pe panouri publicitare sau n reclamele pe mijloacele de transport), a unor slogane nsoite
de minim informaional n reclame din ziar sau n alte categorii de panouri.
Sigur c toate aceste reclame sunt descifrate i interiorizate de ctre consumatori prin
intrmediul limbajului intern.
Efectul reclamelor asupra modului n care se traduc n limbaj intern informaiile
prezentate este mediat de o serie de factori care in de relaia receptor- reclam- tip de produs
promovat- context de prezentare a reclamei. Se intercondiioneaz aici factori cognitivi,
motivaionali i afectivi.
Cum advertising-ul este o form de comunicare, rolul limbajului este deosebit.
6.3.4. Motivaia i rolul ei n advertising
Dincolo de structurile cognitive, receptarea, encodarea, pstrarea i reactualizarea unei
reclame depind n mare msur de motivaia declanatoare a acestor procese i de tririle
afective implicate n derularea lor.
Motivaia, n ciuda opiniilor adesea controversate legate de definirea i plasarea ei n
contextul psihismului uman, este considerat, n esen ca o cauz intern a conduitei
(Michotte, 1965 citat de Clinciu, A., 2001, p.147). Nu este obiectul lucrrii de fa acela de a
trata aprofundat multitudinea de aspecte implicate de studiul motivaiei ci, intereseaz rolul
acesteia n receptarea reclamelor i n declanarea comportamentelor de cumprare prin
implicarea sa n actul decizional.
Ar fi interesant de vzut modul n care diferitele categorii de trebuine prezentate de
Maslow n cunoscuta sa piramid pot influena receptarea unei reclame i, mai trziu decizia de
cumprare.
Tabel 3. Implicaiile motivaiei n advertising
Motivaie
Implicaii n reclame
TREBUINELE DE DEFICIT (HOMEOSTAZICE)
1. Trebuine fiziologice:
111
Motivaie
nevoia de hran
nevoia de repaus
Implicaii n reclame
reactualizeaz mai uor atunci cnd i este foame, dect atunci
cnd eti stul. Reclamele la produse preferate n a-i satisface
foamea, de asemenea se recepteaz, se memoreaz i se
recatualizeaz mai uor.
Este fructificat att pentru produsele ce au legtur cu repausul
prin somn sau cu repausul activ dar poate fi fructificat i n
corelaie cu alte nevoi (igienice de exemplu) cnd, promovarea
unui articol destinat cureniei este fcut n corelaie cu ideea de
repaus (somnul linitit n pempersi deosebiti sau n lenjerie
splat cu ceva frumos mirositor).
nevoia de sexualitate
Din pcate, aceast nevoie este speculat n exces. Reclamele la
ciocolata Kandia, de exemplu, chiar dac se adreseaz n mare
nevoia de a pstra
sntatea
2. Trebuine de securitate
nevoia de securitate
emoional i n munc
nevoia de securitate
social, de securitate
contra pericolelor,
contra deposedrii
3. Nevoi sociale
nevoia de apartenen i
de adeziune, de a se
identifica afectiv cu un
grup sau cu o categorie
social
112
Motivaie
Implicaii n reclame
Cola.
4. Trebuine n legtur cu
Este o nevoie adesea exploatat n reclame. Un exemplu
eul
nevoia de stim de sine
elocvent este cel al produselor lOreal al cror slogan pentru c
nevoia de prestigiu
merit face apel exact la aceast nevoie de a se respecta pe sine.
Reclamele la mainile de lux, sau la alte produse de lux, se
bazeaz pe acest nevoie.
TREBUINE DE CRETERE
5. Nevoia de realizare a
sinelui
nevoia de a-i atinge
propriul potenial
creativ, de a face lucruri
pentru care este dotat
mai bine
6. Nevoi cognitive
nevoia de a ti, de a Este o nevoie scoas n eviden de anumite reclame, cum ar fi
nelege, de a explora
cea legat de nevoia copiilor de a explora chiar dac se
murdresc. Pe de alt parte, reclamele la aparatur performant,
inclusiv la calculatoare performante, la jocuri pe calculator, au la
baz luarea n calcul a acestei categorii de nevoi.
7. Trebuine estetice
nevoia de ordine, de
simetrie
dragostea de natur i de
frumusee
8. Trebuinele stadiului de
concordan
nevoia de concordan
ntre simire, cunoatere,
113
Motivaie
Implicaii n reclame
aciune, ca o cauz
principal a schimbrii
propriului comportament
credibil n prezentarea unui alt patern: simire- cunoatereaciune. i de obicei pornete de la simire ctre cunoatere i
aciune, scond n eviden avantajele. Un exemplu este cel al
reclamelor pentru produsele de curenie care ncearc s
schimbe comportamente de cumprare apelnd la emoii noi pe
baza cunoaterii unor performane superioare. Emoiile noi sunt
corelate unor nevoi inferioare pe scala lui Maslow cum ar fi
nevoia de apartenen social, de stim de sine, de securitate
financiar etc.
experienei individuale;
Aceste aseriuni duc la ideea c motivaia se personalizeaz, devine o afacere
personal (Clinciu, A., 2001, p.151), prin intervenia cogniiei; astfel se nasc formele
superioare ale motivaiei cum sunt convingerile, concepia despre via.
Pe aceast traiectorie se poate spune c se situeaz i filozofia reclamei. Trebuinele
publicului int sunt, ndeobte, cunoscute dar nu se iau n considerare ca atare. Se pornete de
la ideea c, plecnd de la ele, acestea pot fi influenate. Pe baza apelului la cunoatere, la
plusul informaional implicat de promovare, prin persuasiune, se poate aciona n direcia
114
conturrii unor noi obiecte- scop, care, conducnd la experiene individuale noi, prin
interaciunea cu ele s genereze motivaii noi, uneori chiar motivaii de ordin superior; se
poate viza chiar determinarea unor comportamente intrinsec motivate, n special atunci cnd
reclamele sunt corelate cu activitatea fundamental (profesional n special) a celor crora li
se adreseaz, dac aceast activitate este ea nsi intrinsec motivat. Se afirm c nu trebuie
s se invoce motive ce se afl la nivele la care potenialii consumatori nu au acces, pentru c
aceasta irit (de exemplu, reclamele care promoveaz produse vestimetare de lux nu sunt deloc
bine venite pentru femeile sau brbaii care din bugetul lor de-abia pot supravieui). n
societile bogate accentul prezentrii ncepe s cad pe caliti imateriale ale produsului
(bunului sau serviciului) cum ar fi: elegana, rafinamentul, originalitatea, care sunt destinate
spre a satisface trebuine psihologice de autodepire (secundare)
Literatura de specialitate prezint evoluia interesant a motivaiei pentru automobile,
glisarea acesteia dinspre motive primare ctre motivaie secundar (Moldoveanu, M., Miron,
D.,1995, p.132):
S-a pornit de la satisfacerea trebuinei de deplasare rapid i economic,
reclamele concentrndu-se pe performanele legate de vitez, de consum redus
de combustibil.
S-a trecut la trebuinele de securitate, accentul reclamelor de aceast dat, fiind
pus pe rezistena mainii, accesorii necesare siguranei.
Pentru tinerii ale cror trebuine primare sunt rezolvate de familie reclamele se
concentreaz pe elemente ce se leag de motivaia de afiliere, de stim i statut n
raport cu covrstnicii.
n societile n care maina este un bun al fiecrei familii, accentul reclamelor a
nceput s cad pe elegan, performane deosebite i unice, extravagan (ele
corespunznd unor maini produse n serie mic, cu public int restrns).
115
cumpr icre negre pentru petrecerile simandicoase numai pentru c este de bon ton, fr a
avea cu adevrat o motivaie pentru consumul acestui produs.
Motivaia cognitiv i cea afectiv sunt prezente n advertising. Motivaia cognitiv
genereaz curiozitatea fa de produsele noi, bine promovate, cu informaii incitante care
solicit nevoia de schimbare, de explorare a subiectului. Motivaia afectiv este generat de
nevoia de aprobare, de nevoia de stim sau afiliere i poate determina comportamente de
cumprare a unor produse considerate ca dezirabile ntr-un grup sau altul, ntr-o comunitate
social sau profesional.
Constructele personale, teoretizate de Kelly, se pot constitui i ele n structuri de tip
motivaional care influneeaz comportamentul de cumprare. Dac fiecare consumator i
creeaz (i advertising-ul l poate influena n acest sens) un sistem de constructe bipolare prin
care sunt analizate i interpretate comportamentele celorlali, acest sistem va influena i
propriul su comportament.
Atribuirea ca element legat de contiina propriei eficiene poate genera seturi
motivaionale ce determin anumite tipuri de comportamente, inclusiv comportamente de
consum. Un consumator de reclame despre computere poate achiziiona un computer din nevoia
de respect social sau de afiliere, chiar dac nu tie s lucreze, fr a recunoate acest lucru,
desigur, dar, exist ansa s nvee s lucreze dac l are n cas.
Respectul social, nevoia acestui respect cu opusul su teama de ridicol pot aciona ca
motive serioase n comportamentele de cumprare. n special, aceste comportamente apar la
oamenii cu un anume statut care nu-i mai pot permite s cumpere altceva dect obiecte/
produse de firm pentru a nu-i pierde respectul social, chiar dac, personal ar prefera s
cumpere i produse obinuite. Din acest punct de vedere reclamele au un rol deosebit, pentru c
ele creeaz, n mare msur, anumite opinii despre mrci i produse. Adesea, chiar dac nu
agreeaz un anume produs, sau marc, exist persoane care manifest, uneori exagerat, o
atitudine de acceptare i chiar reclam preferina pentru acestea, din conformism sau din dorina
de a fi acceptai n grupul celor care chiar prefer produsele respective.
n general vorbind, reclama ca instrument de marketing rspunde trebuinelor publicului
n dou moduri:
a) conine soluii ale diverselor probleme ale consumatorului; cu ct publicul int
este mai bine definit i mai bine cunoscut, cu att reclama va putea sugera
probleme reale ale acestora, oferindu-le soluii credibile;
b) rezolv starea de disonan cognitiv existent uneori la nivelul receptorilor,
completndu-le informaia necesar, eliminnd contradicii ntre informaii
anterioare eventual, cel puin aparent, contradictorii i detensionndu-i n plan
psihic. De exemplu, un consumator care a folosit o past de lipit ce s-a dovedit
ineficient, afl dintr-o reclam de un alt produs care rezolv probleme
asemntoare cu cea cu care s-a confruntat.
116
Nuttin spune despre motive c sunt triri afective condensate, generatoare de aciune, iar despre
afectivitate afirm c este motivaie n aciune, nsoitoare energetic a aciunii umane. De
aceea, tratarea implicaiilor motivaiei n advertising (producie de reclame, promovare de
reclame i, mai ales, receptare de reclame cu sau fr efecte pozitive n comportamentele de
cumprare) nu poate s nu se lege de analiza afectivitii din acelai punct de vedere.
Reclama i producerea de nevoi false"
Una dintre criticile aduse frecvent reclamelor este aceea legat de efectul lor prezumat n
a determina false nevoi (Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, p.134). Este vorba de achiziii de
bunuri generate de nevoi superioare pe structura piramidei lui Maslow: ctig de afeciune, plus
de prestigiu, creterea stimei de sine etc. Aici este vorba de o problem de optic. Pentru un
consumator srac reclamele la inute care ajung la 5000 de dolari sunt aproape o ofens i, n
ochii lor, cei ce cumpr aa ceva sunt animai de false nevoi. Pentru un star de cinema de
exemplu, a achiziiona o rochie de firm, la un pre mare, este o necesitate ce ine de imagine,
de statut, de nevoia de prestigiu. Problema este ca publicul sugerat prin reclam s nu se afle n
discrepan cu calitile prezentate pentru produsul promovat. Astfel, nu ne putem imagina o
reclam la Ferrari n care sursa, personaeste o precupea, dei, n zilele noastre se mai pot
vedea pe strad i Mercedes-uri pline cu cartofi i ldie cu salat!
n fond, ns, problema falselor nevoi este ea nsi o fals problem (Moldoveanu, M.,
Miron, D.,1995, p.134).
Identificai reclame care, n opinia dvs. determin nevoi false. Argumentai
afirmaiile fcute.
117
Factori ce in de reclam:
o natura (tipul) acesteia; fiecare consumator are o
contientizat sau nu, fa de anumite categorii de reclame;
o structura reclamei (felul n care aceasta este construit);
118
preferin,
afectiv negativ);
o n momente de pauz n activitate marcate de monotonie sau plictiseal
etc.
Corelaia dintre aceste categorii de factori determin o gam foarte variat de triri
afective de care depinde, n mare msur receptarea, memorarea reclamelor i, mai trziu,
impactul acestora asupra comportmentelor de cumprare (acestea din urm fiind determinate
i de intervenia altor factori de natur economic, ce in de habitus-uri) etc.
Din perspectiva polaritii este clar c de reinut se pot reine att reclamele care
trezesc triri afective pozitive ct i cele negative dac ele sunt corelate cu o intensitate mare a
acestora. Cele ce declaneaz, ns, triri afective intens negative nu au anse mari pentru a
influena comportamentul de achiziie a produsului promovat. Reclama, ca produs de sine
stttor este achiziionat dar se rmne la acest nivel.
Se pot ntlni i situaii inverse: o reclam care nu place, nu este revzut cu plcere,
dimpotriv este evitat i cu toate acestea produsul poate fi cumprat n virtutea unor
obinuine sau din considerente de ordin economic sau de utilitate. Este clar c avem de a face
cu implicaii ale unei caracteristici a afectivitii- subiectivitatea. Orice modificare de trire
afectiv n raport cu aceeai reclam poate s apar: din total neplcut poate deveni indiferent
119
120
121
negativ, pot influena n ru receptarea unor reclame pentru produse care, n sine sunt
interesante pentru subiect.
Procesele afective superioare
o Sentimentele sunt triri afective cu via lung, specific umane i stabile. Putem vorbi de
anumite sentimente ale consumatorilor chiar fa de advertising. E.g. admiraia pentru
reclamele unei anume mrci, construit n timp ca sentiment, poate determina chiar un
anume subiectivism al percepiei reclamelor, valorizndu-le ca bune, indiferent de calitatea
lor real. Acelai efect l poate avea i sentimentul de admiraie pentru o anume categorie de
produse (e.g. mainile Mercedes) care face ca perceperea oricrei reclame pentru acest
produs s determine emoii consonante cu sentimentul de admiraie n ciuda faptului c
reclama, n sine, poate fi foarte prost fcut.
o Pasiunile determin cutarea reclamelor pentru produsele ce corespund obiectului
pasiunii. E.g. pasiunea pentru jocurile pe calculator determin cutarea reclamelor pentru
aceste jocuri, consumarea unui timp preios pentru aceast cutare.
Iat c afectivitatea ca energizator al vieii psihice, ca factor de reglare i autoreglare a
acesteia este un element de care trebuie s se in cont n advertising, att din perspectiva celor
ce produc reclame ct i din perspectiva celor ce sunt vizai ca i consumatori de reclame.
Emoiile pozitive i cele negative- implicaii n reclame
Literatura de specialitate (Moldoveanu M., Miron D.,1995, pp.135-136) susine ideea c
repetarea unei reclame determin o anume familiarizare a publicului care este nsoit de o trire
afectiv pozitiv, dat tocmai de aceast percepere ca pe ceva familiar, indiferent de mesajul n
sine, chiar independent de credibilitatea acestuia (Zajonc R.B., Obermiller C., citai de
Moldoveanu M., Miron D.,1995, p. 135). Acest aspect ar trebui s fie n mai mare msur
fructificat de ctre designerii de reclame. Designerii, se pare c se preocup mai ales de emoiile
pozitive spontane trezite de satisfacerea (sau promisiunea de satisfacere) a unor trebuine. Se
poate apela, n aceeai msur, dar poate nu cu aceleai efecte, la triri afective negative care i
ele pot influena comportamentul de cumprare.
Astfel, pentru trebuine de pe orice palier al piramidei lui Maslow se pot da exemple de
idei de reclame care trezesc triri emoionale pozitive i negative, ultimele, pe ideea de a fi
prentmpinate prin achiziionarea unui anume tip de produs:
Exemplu (adaptare dup Moldoveanu M., Miron D.,1995, pp.135-136):
Triri afective pozitive
122
123
momentul n care produsul este regsit n magazin i poate influena decizia de cumprare.
Pentru a se miza pe acest tip de condiionare este necesar o campanie continu pentru
c reflexul condiionat se poate stinge.
Pe de alt parte, emoiile negative, aa cum s-a artat n exemple, pot determina
reinerea reclamei i, corelnd cu anumite trebuine reactivate n contexte speciale, pot
determina influenarea comportamentelor de cumprare. Prentmpinarea unor emoii negative
poprii de aceeai factur poate avea o influen remarcabil. Emoiile negative n a cror
producere emisfera dreapt pare a fi mai implicat (Moldoveanu M., Miron D.,1995, p. 140)
pentru a fi eficace au nevoie i de intervenia emisferei stngi, responsabil de raionalizarea i
pozitivizarea mesajului publicitar (ca s nu mi se ntmple i mie ar trebui....!) Astfel,
receptorul de reclam nu este vizat personal dar experiena altora l face s se pun n situaie.
Emoiile negative au for prin ocul produs, prin contrastul cu peisajul publicitar obinuit. Cu
toate acestea nu este des apelul la astfel de emoii, existnd riscul asocierii numelui firmei, al
logo-ului cu astfel de triri afective negative ceea ce ar putea duce la efecte negative n timp.
Efectul de bumerang, citat n literatura de specialitate n legtur cu avertismentul legat
de fumat existent pe pachetele de igri i n toate reclamele (unde mai sunt acceptate) l putem
simi i noi acum. Formulrile de tipul duneaz grav sntii sun mai mult ca o cicleal cu
efect invers. Cel puin reclamele de tipul Consumul excesiv de alcool duneaz grav sntii
trezete zmbetul i poate genera reflecii de genul sigur, cel exagerat!! ca ndemn mai
degrab la consum dect la abstinen.
Umorul este bine fructificat n reclame. n special n reclamele tiprite, benzile desenate
cu coninut umoristic i caricaturile ocup un loc deosebit. Ele au virtutea de a atrage spontan
atenia. Scenele umoristice sunt gustate n special cnd personajele sugerate sunt populare.
Literatura precizeaz un alt efect interesant, pe care, de altfel, l putem simi i noi ca i
consumatori de reclam. Umorul pare a fi cu dou tiuri n reclame. Se poate reine poanta i
se uit produsul la care se face reclama. De aceea se semnaleaz superioritatea umorului
situailnal n care produsul n sine este un erou cu un anume rol comic. Aa este reinut mai
uor.
Este important s nu se uite o regul de aur: cumprtorul nu trebuie s fie pus n vreun
rol ridicol pentru c se produce o ndeprtare automat de produsul cruia i se face reclam.
Identificai reclame care, n opinia dvs.fac apel evident la latura emoional.
Argumentai afirmaiile fcute.
124
Mediul n care triete omul este hipercomplex; analizatorii lui sunt bombardai cu un
volum de informaii de peste 100 000 bii n fiecar secund, din care capacitatea de prelucrare
contient se reduce la aproximativ 25-100 bii pe secund. Dac advertising-ul reuete s
stimuleze n aa fel recepia consumatorului nct informaiile transmise s intre n zona de
prelucrare selectiv, se poate spune c, din perspectiva utilizrii capacitilor legate de atenie,
este eficient.
Stiind c din totalul stimulilor care cu careomul este confrunt, sistemul nervos central
selecteaz doar stimuli cu valoare motivaional sau adaptativ crescut pe care i supune unor
procesri mai laborioase. Productorii de reclam, publicitarii trebuie s tie s gseasc
imagini, elemente componente tip culoare-sunet, scenarii etc. ct mai aproape de motivaiile
prezumate ale publicului int, pentru a atrage atenia, pentru a impune stimulii respectivi n
zona de procesare selectiv.
Atenia, ca o condiie de fond a desfurrii vieii psihice, n special a proceselor
cognitive, a componentelor psihomotorii neautomatizate ale activitii, chiar dac nu este un
proces psihic este deosebit de important pentru derularea vieii psihice. Ea presupune:
o orientarea contiinei ntr-o direcie anume; reclama trebuie s asigure orientarea
contiinei publicului vizat ctre receptarea informaiei implicate;
o selectarea prioritar a stimulilor; reclama trebuie s-i asigure selectarea proprie din
multitudinea de stimuli la care este supus receptorul i apoi, s asigure selectarea
informaiei relevante pe care dorete s o transmit.
o concentrarea energiei nervoase n vederea prelucrrii optimale a stimulilor, intrnd n
aciune principiul lui Uhomschi, potrivit cruia cercul excitaiei nervoase are la periferie
un inel de inhibiie, care mrete foora excitaiei.Prin aceasta se asigur decodificarea
mesajului reclamei i se faciliteaz encodarea.
Exist dou planuri de manifestare a ateniei: unul subiectiv, tradus printr-o form de
ncordare, tensiune, efort voluntar i unul comportamental (senzorial, motor sau intelectual)
care presupune activare selectiv cu producerea unor modificri expresive. Reclama presupune
necesitatea de a se declana ceea ce Floru R.( 1976, citat de Clinciu, A., 2001, p. 42) numete:
o atitudinea pregtitoare , prin stimuli incitani (legai de motivaia subiectului sau
prin neobinuitul sau frumosul/ urtul lor);
o atenia efectoare, focalizat, selectiv, gata s recepteze complet mesajul, s-l
decodifice corect i s-l encodeze pentru a exista ansa de reactualizare n momentul
situaiilor de cumprare, n special n momentele decizionale.
Neurofiziologia ateniei (dup Clinciu, A., 2001, pp. 42-46)
Principala formaiune implicat n realizarea ateniei este sistemul reticular ascendent
(SRAA) localizat n trunchiul cerebral; acesta pregtete cortexul i cile senzoriale pentru a
recepta stimulii, n sensul c stimularea lui are un efect tonic, difuz, de lung durat, remanent
125
Receptor
Stimul/i
al/ai reclamei
Cortex
cu o anume
specificitate
(motivaie,
moment de via,
capaciti
cognitive etc.)
(model acceptor)
SRAA
Exemplu
ntr-o suit de reclame realizate dup pattern-uri obinuite apare una ce
debuteaz cu ceva ocant sau care pe parcurs are un slogan ocant (Fulga, nu fi
vac!) potenialele evocate din zona de proiecie se modific brusc pentru cteva
sutimi de secund. Nu se constat o astfel de modificare la apariia independent
a aceluiai stimul dac el nu este inclus ntr-o succesiune cu ali stimuli
asemntori ca tip dar uniformi ntre ei ca pattern. Modificrile bioelectrice
corespund discrepanelor dintre stimul i modelul acceptor existent i nu
prezenei sau absenei stimulului de referin.
Au existat o serie de cercetri experimentale detaliate destinate descifrrii modalitilor
n care se produce atenia. S-au elaborat modele, s-au nscut teorii: Modelul filtrajului timpuriu
(Braondbendt 1958), experimentele efectuate de Gray &Wadderburn (1960), Norman (1969),
de McKay (1973).
126
127
vizeaz doar categoria (familia semantic) de care aparine mesajul respectiv, nu semnificaia
lui individual; ele pot favoriza cel mult o clas de comportamente, dar nu pot induce un
comportament specific.
Indiferent de rezultate, este cert c utilizarea reclamelor subliminale este incorect din
punct de vedere etic, deoarece posibilele sale influene sunt realizate prin influenarea
subcontientului i, n consecin se poate vorbi de o manipulare neloial a consumatorilor.
Rezumat
Niciun specialist n advertising nu se ndoiete de implicarea puternic a
psihologiei n comunicarea persuasiv cu scop final de a vinde anumite produse.
Toate procesele psihice au o contribuie major n construcia reclamelor, astfel
nct acestea s fie convingtoare, memorabile i s determine comportamentul
de achiziionare a produselor propuse.
Test de autoevaluare a cunotinelor
1. Analizai exemplul de mai jos i subliniai ce anume din acesta este important
pentru a se asigura o bun percepie a reclamei. Gsii un exemplu n care
acelai factor determin o mai bun percepie.
Un exemplu amuzant este cel al reclamei pentru frigidere n care este surprins
o scen din viaa de familie. Un so n inut de cas nchide hotrt un frigider
i se adreseaz soiei care, ntr-o inut modest i neglijent taie ceap,
spunndu-i c vrea s-i mrturiseasc ceva. Expresia speriat a femeii
pregtete ocul rezultat din ineditul implicat de continuarea conversaiei. Soul
mrturisete dintr-o suflare c o nal iar soia, gospodin nrit, rsufl
uurat mrturisind spaima sa c i stricase frigiderul.
2. Specificai implicaiile nvarii prin condiionare instrumental n
advertising
3. Reamintii-v o reclam i analizai implicaiile funciilor limbajului n
aceast reclam.Stabilii argumentat o ierahie a influenelor acestora n cazul
ales.
4. Care este rolul (sarcina) unui designer de reclame n faa sponsorilor?
5. Alegei o reclam i argumentai prezena funciilor (unor funcii) ale
limbajului n contrucia ei.
6. Descriei o reclam n care este exploatat nevoia de a ti, de a explora a
omului (copilului).
7. Comentai implicaiile recalmelor n determinarea unor false nevoi.
128
Bibliografie:
Arens, W., F. (1999). Contemporary Advertising. 7th Edition. Irving/ McGraw-Hill
Clinciu, A., I. (2001). Psihologie general. Curs pentru nvmnt la distan. Braov: Editura
Universitii Transilvania din Braov.
Gresko J., Kennedy L., & Lesniak J.(1996). Social Psychological Factors Underlying the
Impact of Advertising n Living in a Social World Psy 324: Advanced Social Psychology.
Miami University
Moldoveanu M., Miron D., (1995), Psihologia reclamei Publicitatea n afaceri, Bucureti:
Editura Libra.
129
Unitatea de nvare 7.
Persuasiune i manipulare n mass-media
Cuprins
7.1. Introducere
7.2. Competenele unitii de nvare
7.3. Structura tematic:
7.3.1.
7.3.2.
7.3.3.
7.3.4.
7.4. Rezumat
7.5. Test de evaluare
7.6. Tema de control nr. 2
7.7. Bibliografie
7.1. Introducere
Mesajele transmise prin mass-media ncearc, nu de puine ori, s influeneze
opiniile, atitudinile oamenilor. Grania dintre persuasiune i manipulare este de
multe ori extrem de sensibil, iar aceast unitate de nvare ncearc s clarifice
relaia dintre cele dou concepte. Manipularea prin mass-media se realizeaz ntr-o
mare diversitate de forme, fiind folosite n acest sens modaliti i tehnici specifice
de influenare a comportamentului.
7.2. Competenele unitii de nvare
diferenierea conceptelor de persuasiune i manipulare i a modului lor de
aciune n cadrul mass-media;
identificarea de situaii concrete n care un emitor persuadeaz/ manipuleaz
publicul;
identificarea unor msuri de rezisten la aciunile de manipulare i a unor
direcii educaionale n acest sens.
130
7.3.2. Legile persuasiunii (prelucrare dup Robert Cialdini, Psihologia persuasiunii, totul
despre influenare)
Grania ntre persuasiune i manipulare este extrem de sensibil, iar publicul trebuie
educat cu privire la modalitile prin care se alunec din persuasiune n manipulare. Redm mai
jos cteva modaliti de exercitare a persuasiunii, n forma unor legi, care, extrem de uor pot fi
folosite i n sens manipulativ.
1. Legea insuficienei postuleaz ideea c dorina oamenilor de a avea un anumit produs
crete foarte mult dac produsul respectiv este prezentat ca fiind n cantitate limitat sau
greu de obinut; mai mult, interzicerea accesului la ceva care era de obicei la ndeman,
determin indivizii s-i doreasc imediat acel lucru, chiar dac nainte nici nu se gndeau
c exist. Aceast lege funcionez pentru c se creeaz artificial o senzaie de insuficien
i, n consecin, o exacerbare a dorinei de a avea produsul care se propune. Clientul este
pus ntr-o stare de urgen, datorita insuficienei timpului de a analiza dac are chiar att de
mare nevoie de produsul respectiv. Cnd se creeaz senzaia c ceva este pe terminate,
reacia emoional este mult mai puternic dect cea raional, care spune c, n mod
normal, un produs rar nu este neaprat un produs bun i c, ceva ce se gsete astzi, se va
gsi i n alt zi. De asemenea, o reacie raional ar trebui s-i permit individului s-i dea
seama cnd un produs este ntr-adevr n cantitate insuficient i dac are nevoie real de el.
Exemplu, reclamele n care se folosesc sintagme de genul lichidare de stoc, doar
acum putei achiziiona..., ofert limitat etc.
2. Legea contrastului postuleaz ideea c dou lucruri diferite par i mai diferite atunci cnd
sunt puse alturi sau, c un lucru poate cpta dimensiuni diferite n funcie de contextul n
131
care este plasat. Pentru a se putea proteja de aciunea acestei legi, oamenii ar trebui s
observe de cte ori judecata despre ceva anume este condiionat de context i s analizeze
dac acest context este ntr-adevar ntmpltor.
Exemplu:
Pentru a nelege cum funcioneaz aceast lege, reproducem o scrisoare pe care o
student o scrie prinilor si, scrisoare care apare n cartea lui Robert Cialdini:
Drag mam i tat,
De cnd am plecat la facultate am fost cam lene la scris i mi pare ru c nu vam scris mai devreme. O s v povestesc totul chiar acum dar, nainte de a citi mai
departe, v rog s stai jos. Nu vei citi mai departe pn nu v aezai jos, de
acord? Ei bine, acum mi merge destul de bine. Fractura de craniu i comoia
cerebral, pe care le-am cptat cnd am srit pe fereastra camerei mele pentru
c s-a produs un incendiu, la puin timp dup sosirea mea aici, s-au vindecat
destul de bine acum. Am petrecut doar dou sptmni n spital i acum pot s vd
aproape normal i mai am dureri de cap ngrozitoare doar o dat pe zi. Din
fericire, incendiul din cldire i saltul meu de la fereastr au fost observate de un
lucrtor de la staia de benzin din apropiere i el a fost cel care a chemat
pompierii i ambulana. El m-a vizitat de cteva ori la spital i, cum n-aveam unde
s locuiesc din cauz c arsese cminul studenesc, a fost destul de amabil s m
invite s locuiesc n apartamentul lui. De fapt, este o camer la subsol, dar a fost
drgu din partea lui. Este un biat grozav, ne-am ndrgostit unul de altul i
plnuim s ne cstorim. nc n-am stabilit data, dar cu siguran va fi nainte s
se vad c sunt nsrcinat. Da, mam i tat, sunt nsrcinat. tiu ct de mult v
dorii s fii bunici i tiu c vei ntmpina cu bucurie copilul i-i vei acorda
aceeai dragoste, devotament i grij delicat pe care mi le-ai oferit i mie pe
cnd eram copil. Motivul pentru care am ntrziat cstoria este acela c prietenul
meu are o infecie minor care ne mpiedic s trecem testele de snge premaritale i eu n-am avut grij i am luat infecia de la el.
Acum c v-am spus toate astea, vreau s v spun c n-a fost nici un
incendiu n cmin, n-am avut nici o comoie cerebral i nici o fractur de craniu,
n-am fost internat n spital, nu sunt nsrcinat, nici logodit, nu am nicio infecie
i nu am vreun prieten. Adevrul este c am luat note mici la Istoria Americii i la
Chimie i am vrut s vedei aceste note din perspectiva potrivit.
Fiica voastr iubitoare, Sharon
Exemplificai, ntr-o situaie concret din mass-media, modul de funcionare a
acestei legi.
132
3. Legea reciprocitii spune c atunci cnd individul primete ceva ce i se pare valoros,
simte dorina s dea ceva n schimb. Asta nu nseamn c ntoarce imediat gestul sau cadoul
respectiv, ci nseamn c se simte obligat s se revaneze (n multe limbi cuvntul obligat
este echivalentul lui mulumesc). Sau, dac dup ce iniial a cerut o favoare foarte mare,
un individ i scade preteniile, acestea i vor fi ndeplinite mult mai uor dect dac ele ar fi
constituit obiectivul cererii iniiale.
Exemple:
n campaniile electorale, se iau decizii (care sunt intens mediatizate) legate de
acordarea unor beneficii unor categorii ale populaiei, n schimbul obinerii
acelui sentiment de obligaie al acelor categorii de a ntoarce favorul fcut la vot.
Unele reviste se vnd mpreun cu un cadou pentru clieni, n scopul fidelizrii
consumatorilor.
Unele reclame din reviste sunt nsoite de mici mostre ale produsului promovat,
pentru a crea acelai sentiment de obligaie (moral) de a achiziiona produsul
respectiv.
Exemplificai, ntr-o situaie concret din mass-media, modul de funcionare a
acestei legi.
4. Legea coerenei atunci cnd cineva ia o poziie, verbal sau n scris, n legtur cu ceva, o
s tind apoi s apere acea poziie i se va comporta n consecin, indiferent dac poziia lui
are sens i, deseori, n ciuda evidenei contrariului. Nevoia de coeren mpinge individul s
armonizeze credinele sau comportamentele sale cu ceea ce a afirmat sau a svrit. Dac
cei care vor s ne conving reuesc s ne determine s ne lum un angajament ct de mic, de
fapt, au pregtit terenul pentru a ne determina s acionm conform spuselor noastre. De ce?
Pentru c, dac ne retragem afirmaia fcut nainte sau acionm n contradicie cu ceea ce
am spus, ne putem pierde reputaia de oameni serioi i putem pierde ncrederea celorlali.
Sau, dac aceste mecanisme nu intervin, intervine unul i mai puternic, coerena interioar
care se refer la faptul c nu putem aciona mpotriva imaginii pe care o avem despre noi.
Dac se ntmpl aa ceva, se produce o stare de discomfort psihic numit disonan
cognitiv, care trebuie rezolvat ct mai repede.
Exemple:
ntr-o reclam la nite rechizite/ materiale auxiliare pentru coal, se poate face
apel mai nti la o serie de credine ale oamenilor n legtur cu importana
pregtirii colare, la importana obinerii unor rezultate colare superioare, la
importana pregtirii suplimentare acas a copiilor, dup care se introduce produsul
propus, pentru a-i determina pe indivizi s acioneze conform imaginii pe care o
are despre sine.
133
5. Legea dovezii sociale unul dintre mijloacele pe care oamenii le folosesc pentru a hotr ce
este corect const n a urmri ceea ce ceilali consider c este corect. i, cu ct suntem mai
nesiguri asupra unei situaii pe care trebuie s-o interpretm, cu att mai mult ne bazm pe
aciunile celorlali pentru a hotr cum s ne comportm.
Exemple:
Rsetele nregistrate la seriale de comedie, aplauzele n anumite momente ale
emisiunilor TV care au rolul de a sugera telespectatorului c emisiunea este bun
i distractiv;
Reclame n care persoane alese la ntmplare laud calitile unui produs;
Utilizarea n reclame a unor celebriti care exprim preri pozitive despre un
anumit produs;
ntr-un talk-show de televiziune, cu invitai oameni politici i cu public n platou,
regizorul poate s creeze impresia c ceea ce spune un anumit invitat este
valoros i acceptat aducnd n prim plan pe cineva din public care d aprobator
din cap atunci cnd vorbete invitatul respectiv.
Pornind de la legea dovezii sociale, explicai de ce regimuri politice precum
fascismul, nazismul sau comunismul au rezistat n unele ri fr ca oamenii s
reacioneze.
6. Legea autoritii se refer la disponibilitatea oamenilor de a executa ordinele sau de a
asculta sfaturile care vin din partea cuiva aflat ntr-o poziie de autoritate. Ni se pare att de
evident c trebuie s ne supunem unei autoriti (expert, superior), nct acordm foarte
puin atenie acestui fapt.
Exemple:
Reclamele n care diveri experi explic cum funcioneaz/ acioneaz un
anumit produs;
Reclamele n care sunt prezentate rezultatele unor studii ce arat superioritatea
unui produs sau altuia (rezultate ce nu pot fi verificate).
7. Legea simpatiei Vom accepta mult mai uor o cerere/ o idee dac ea este fcut/ emis de
un prieten sau de o persoan pe care o cunoatem i o stimm. n schimb, cnd cererea vine
din partea unui necunoscut, disponibilitatea noastr o s fie n funcie de ct de simpatic i
plcut ni se pare persoana respectiv. Factorii care ne determin s simpatizm o persoan
mai mult dect pe alta sunt: aspectul fizic (cercetrile au demonstrat c persoanele frumoase,
indiferent c este vorba de barbai sau de femei, ni se par mai talentate, mai inteligente, mai
pregtite i chiar mai cinstite i mai de ncredere), asemnarea (avem tendina de a accepta
mult mai uor cererile persoanelor cu care ne asemnm; asemnrile pot fi legate de preri,
stil de via, apartenen religioas, etnic, categorie socio-profesional, stil vestimentar,
134
zodie, loc de origine etc.; n acest mod, cei care ncearc s conving, vor cuta i vor
exploata punctele n care se aseamn cu cei pe care ncearc s-i conving), complimentele
(din dorina de a plcea celorlali, oamenii sunt tentai s cread toate laudele, indiferent de
cine le face, chiar i atunci cnd acestea sunt false sau fcute cu scopul de a obine ceva de
la ei), cooperarea (apreciem mai mult pe cineva i suntem mai dispui s-l ascultam dac
avem convingerea c muncete mpreun cu noi pentru un obiectiv comun), asocierea de
idei (asocieri ntre imaginea pozitiv a unei persoane, a unui lucru i un anumit obiect,
persoan, situaie).
Exemple:
Reclamele care utilizeaz persoane atrgtoare pentru a promova un produs sau
altul;
n campania electoral, candidaii pot face apel la asemnarea lor cu alegtorii
(apartenena la o anumit categorie socio-profesional, etnic, religioas etc.)
Reclame care au slogane de genul Pentru c merit!
Campanii electorale n care candidaii folosesc slogane care i implic alturi de
populaie (mpreun vom reui.)
Reclame n care obiecte de consum diverse apar alturi de o fat tnr,
frumoas i sumar mbrcat.
7.3.3. Modaliti de manipulare prin mass-media (prelucrare dup Toma et. al., 2004):
Controlul informaional cel mai puternic mijloc de manipulare a unei colectiviti, se
realizeaz prin:
o Cenzura informaiilor pe care individul le primete din exterior;
o Crearea unei situaii conflictuale la nivelul contiinei de sine, ca urmare a
imposibilitii persoanei de a discerne ntre adevr i minciun;
o Limitarea sau ngrdirea libertii de expresie i a liberului acces la informare
prin limitarea surselor de informare;
o Inexistena alternativelor;
o Propaganda modalitate prin care sunt difuzate mesaje al cror scop este
modificarea opiniilor i a atitudinilor unui grup sau ale unei persoane. Scopul
principal al propagandei este consolidarea raporturilor de supunere existente n
interiorul unei ierarhii constituite sau pe cale a se constitui.
Exemple
n campania electoral candidaii nu dezvluie alegtorilor erorile,
nemplinirile personale i profesionale; o firm productoare a unor produse nu va
dezvluiconsumatorilor defectele sau lacunele produselor pe care le promoveaz.
Atunci cnd urmeaz o modificare a valorii diverselor taxe, se lanseaz
135
137
Ct este de similar/ diferit acest mesaj fa de altele, pe acelai subiect furnizate pe alte
canale? Aceasta este o ntrebare care ne permite s verificm informaia studiind mai multe
surse, s identificm falsele similariti i s identificm acele elemente care nu apar n alte
mesaje.
Ce valori, credine ale autorului sunt reflectate n acest mesaj? Acest aspect lmurete asupra
obiectivitii redrii mesajului. Sunt redate faptele, realitatea sau acestea sunt impregnate de
opiniile, convingerile autorului despre ele?
Care ar putea fi percepia altor oameni n legtur cu acest mesaj?
De ce a fost aleas aceast modalitate de a prezenta realitatea? Mesajul este clar, coerent,
accesibil tuturor oamenilor?
Ce elemente nu sunt prezentate, sunt omise? De ce? Rspunznd la aceste ntrebri putem
verifica ct de echilibrat, obiectiv i corect este redat un mesaj.
Existena posibilitii de manipulare prin mass-media nu nseamn s refuzm orice
coninut media, pe principiul c, dac nu-l vedem, el nu existt, ci presupune s exersm
ipostaza de consumator media competent, s participm n mod democratic la viaa social,
ncercnd s semnalm probleme i s gsim soluii posibile acestor probleme.
Rezumat
Mesajele transmise prin mass-media ncearc s influeneze opiniile,
atitudinile i comportamentele oamenilor sau ale grupurilor de oameni. Influena
se poate exercita fie n forma persuasiunii, fie n forma manipulrii, diferena
ntre cele dou fiind aceea c, n cea din urm, interesele celui care manipuleaz
sunt ascunse, necunoscute celui influenat.
Exist numeroase tehnici de persuasiune i manipulare i, o atent
monitorizare a surselor ce emit diverse mesaje i a modului lor de aciune pot
face ca publicul s fie mai alert n receptarea mesajelor.
Principalele modaliti de rezistena la manipularea prin mass-media sunt
legate de rspunsul la cteva ntrebri eseniale refritoare n primul rnd la surs,
inteniile acesteia, modalitile de transmitere a mesajului i modul n care este
reflectat mesajul i n alte surse.
138
Bibliografie:
Cialdini, R. (200). Psihologia persuasiunii, totul despre influenare, Ed. BusinessTech
Toma, M. (coord.). (2004). Competen n mass-media (manual pentru liceu curs opional).
Bucureti: Humanitas Educaional.
139
Bibliografie:
1.
2.
3.
4.
17. Gresko, Jon, Kennedy, Lynn, & Lesniak, James (1996). Social Psychological Factors
Underlying the Impact of Advertising Living in a Social World Psy 324: Advanced Social
Psychology, Miami University
18. Ielics Briggite. (1999). Cumprtorii i piaa, Editura de Vest Timioara
19. John Steel J. (2005). Adevar, minciuni si advertising, Bucuresti: Brandbuilders Grup.
20. Kapferer J. N. (2002). Caile Persuasiunii, Bucuresti: comunicare.ro
21. Larson C. U. (2003). Persuasiunea. Receptare si responsabilitate, Iasi: Polirom.
22. Lunt Peter. (2004). Psychology and the Consumer n Knowing Consumers: Actors, Images,
and Identities in Modern History. Conference at the Zentrum fr Interdisziplinre
Forschung in Bielefeld, Germany, February 26-28
23. Marcenac L., Milon A., Saint Michel S.H., Strategii publicitare. De la studiul de marketing
la alegerea diferitelor media, Bucuresti: Polirom.
24. Moldoveanu Maria, Miron Dorina. (1995). Psihologia reclamei- Publicitatea n afaceri,
Bucureti: Editura Libra
25. Ogilvy D. (1999). Ogilvy despre publicitate, Bucuresti: Ogilvy&Mather.
140
26. Paul, R. W. (1993). Critical thinking: What every person needs to survive in a rapidly
changing world (J. Willsen & A. J. A. Binker, Eds.). Santa Rosa, CA: Foundation for
Critical Thinking.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
141