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Dialoguer avec les consom mateurs << pion niers >>

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de votre marque
Avec l'avènement du web z.o,
les marketeers onttout intérêt
àadopter une position d'écoute
et de veille plutôt que de faire
du matraquage. De su rcroît,
une catégorie d'acheteurs est
toute prête à les aider: les /ead
users, ces consommateurs pion-
niers dans I'achatd'un nouveau
produit.
Câmilie van Vyve

elon une étude deMicrosoft,


Internet surpassera d'ici
201I la télévision en termes
d'heures consacrées. <Le
web est devenu la premièr'e
source d'infornation des acheteuls,
qu'ils achètent en ligne ou non,, sou-
lève Alexandre Vandermeelsch, un
ancien de McKinsey à présent dilec-
teur général de Brandialog. Ajoutez
à cela le [ail que le5 rêseaux \ocirLL\
ont atteint 7570 des Internautes, que
la customisation devientun levier de
consommation crucial et que les
consommateurs, à la pointe de Ia
technologic. cherchenl à optimi.er
leurs achats -, et vous conviendrez
que lemarketing est àuntoulnant de
son histoile.
Ce qui .e llou\P apre\ le virage. tervenir le consommateur tout au les vêtements sont les secteurs dans
Alexandre Vandermeersch et Patrick long du plocessus d'innovation, en lesquels onparle le plus des marques
Willemarck, le tandem à l'origine de continu depuis l'analyse de ses be- et cer.Lxdesquels on attend également
Brandialog, 1'ont baptisé end to-end soins jusqu'au test des plototJrpes. le plus d'innovation. nll s'agit de do
engagemetlt, <parce que les marques
'
maines pour lesquels les consom-
doir ent veritablemen I < enBager vi\- TMPLTQUÉs ET ÉQUrPÉs mateurs ont une préoccupation
à vis de leurs consommateu$, dans Une étude menée parAnt Research quotidienne,, pointe Laurent Mo-
un dialogue d'égalà égal,, affilment- pourle compte de Brandialog amon- reau, directeur d'Art Research. Quatt
ils. ll s agit nraintenart de laire in- tré que les loisirs, I'alimentation et aux sources d'infolmation jugées les

78 FÉvRtER 20lo aEz


tests par I'intermédiaire de com-
munautés de consoûmateurs, me- bo
Surfez sur Brandialog et donnez votre avis sur Bizz surez-en les effets, par exemple en C
Brandialog est une plateforme d'int€raction entre consommateurs et marque5. ll suf-
fit de vous inscrire sur le site et vous pouvez librernent donner un avit des idées, des
termes de taux d'adoption.
È 4. Soyez cohérent. En échange de
F
CJ
suggestions aux marques quivous intéressent. Bizz est sur Brandialog: postez un leul contribution et de leurtemps, -:<
message et nous vous ré pond rons ! wl,vw.brandialoq.be les consommateurs exigent de la
t-
transparence. Tenez vos promesses
rd
et faites en sorte quelesvaleurs vé-
web 2.0 rendcette interaction simple hiculées parvos marques le soient
::i:,li'"T:*il::,ff"Ti'àï:: à mettre en æuwe, d'autant que les aussi au niveau corporctte.Il faut
garde la palme. pionniers sont en général des utili- très peu de temps à un consom-
', CeTle conclusion doi( cependanr sateurs chevronnés d'lntemet. u mateur trahi pour étaler ses senti,
être nuancée en fonction du profil Evidemment, Ia démarche doitêtre ments sur la Toile...
des conrommateurs. Si I'on se à double sens. (Pour les marques, il > 5. Soyez ( multi-modal,. Multipliez
concentre sur les cOnsom mateurs s'agit de demander drfeed.'back sur les façons de consommer votre
"pionniers" (lead users) eTles early des concepts innovants, mais égale- marque. En magasin, enligne, dans
adopters qui consrituen t ensemble ment d'être réceptives aux nouvelles les mondes virtuels, par l'intermé-
a peu près 30oo de la populatjon idées proposées par les consomma- diaire de services ou même d'autres
belge -, on constate que la tendance teurs), pointe Alexandre Vander- industdes. Le magasin de vêtements
à utiliserles nouveau, médias comme meersch. (Si elle est menée en pour ados Pimkie a par exemple tiré
source d'information fiable est net- profondeur, la démarche peut don- parti de saprésence dans lemonde
remenr plus élevée .. alfirme Palricl ner naissance à des phénomènes de virtuel Taattu en distribuant par
Willemarck. Par ailleurs, ces consom- co-création, dontles chances de suc- cette voie des bons d'achats dans
mateurs curieux onl égalemenl une cès sont souventtrès élevées. En fait. ses boutiques réelles. r
forte propension à s exprimer su r les le consommateur ne doit pas sim-
nouveaurés. " Les /ead users le fonr plement être perçu comme un co-
pluLôL dans le bur de lecommander baye, mais comme un consultant.,
ces nouveautés aux autles consom-
matews i les ear ly odo pters cherchent, LEEND.TO.END
el'L\, à èlre rassurés par rapporr à la ENGAGEMENTEN PRATIQUE Patrick Willemarck aus ans
qualité., La conclusion, c'est que les > l. Construisez une base de don- d'expérience dans le monde de la publi
pionniers - soit 5,870 de nos conci- nées de consomrnateurs pionniers cité- ll est fondateur et Drésident
exécurif de Brandiatos. Alexand fe
toyens, plutôt jeunes, lrancophones et d' eorly.Ldopters. Identifi ezles,
et de sexe féminin sont un vecLeur prenez contact avec eux, recon-
Vandermeersch étàirsenror
project manager ahez McKinsey avant
de communication de cholxpouIles naissez leur valeur cdtique par mp- de rejoindre I'agence comme directeur
mcuketeers. Et qu'il devient mor-p port à votre stratégie d'innovation général.
dial de les écouter. et, surtout, soyez en interaction
avec eux. Rassemblez les au sein
ENGAGEZ.LES,,. de communautés, soit privées -
ET ENGAGEZ.VOUS c'est-à-dire que ce qui s'y passe
<Aujourd'hui, Ies marques n'ont reste confidentiel- soit ouvertes à
plus aucune raison de rester en re- toute personne intéressée.
trait de leur cible,, affirme Alexandre > 2. Orientez-vous consommateur
Vandermee$ch. uL'étude menée par plutôt que processus. Evitez de
Ant Research a mis en exergue l'exis- penser alrx actifs qui constituent
tence d'un $oupe de consommateurs votre offre. Pensez plutôt en
impliqués. Celui-ci n'est pas gigan- termes de proposition de va-
tesque, puisqu'il a été démontré leur: comment faire pour que
qu'en moyenne, 2,5 % des consom- le client vive une expérience
mateurc d'une marque génèrcntB0% de consommation supé-
duvolume de ses ventes. Si l'on part rieure à celle qu'il vit au-
du principe qu'environ 2070 de ceux- jourd'hui?
là souhaitent véritablement dialoguer > 3. Sun€illez et mesurez. Gar-
avec la marque, on ne devrait pas dez à I'ceil nce qui se passe>
compter plus de 500 consommateurs avec vos marques, tar't online
"interactifs". Enfin, la technologie du qu'oJfline. Si vous entreprenez des