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Compte rendu de lexpos

intitul
Le Marketing relationnel

Ralis par : -QARRI Soukaina


-LAAMRI Hajar
-MOUSSAOUI Mouad
Encadr par : PR.Boulafdour
Licence professionnelle : Charg de clientle Banque et Assurance

Anne universitaire : 2014/2015

Introduction
Le marketing relationnel est lensemble des actions marketing qui visent tablir
une relation individuelle, nominative, continue et personnalise avec chacun des
clients d'une marque afin de le fidliser long terme et, si possible, vie.
Cette relation se construit par ltablissement dun dialogue permanent entre
la marque et le client qui seffectue sur diffrents canaux et supports (site Internet,
emailing, mailing, consumer magazine...) et ventuellement par un dispositif visant
rcompenser ce client (carte fidlit, services exclusifs, invitations...)
Le dveloppement d'un programme de marketing relationnel se fait souvent - mais pas
toujours - par le biais d'un programme de marketing multi-canal, utilisant tour tour
le publipostage, le tlmarketing, les courriels, et les diverses techniques de marketing
sur l'Internet (blog, RSS, etc.)
Les progrs technologiques (base de donnes, solutions de gestion de la relation
client (CRM), interactivit, etc.) ont grandement contribu l'avnement de ce type de
marketing.

Plan :

Introduction
I.

II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.

Marketing relationnel
1. Comparaison entre le marketing traditionnel et le marketing relationnel
2. Les outils du marketing relationnel
3. Les apports du marketing relationnel et les consquences pour loffreur
et le consommateur
Les formes du marketing relationnel
Les objectifs et la stratgie du marketing relationnel
Place du marketing relationnel dans le mix marketing
La fidlisation grce au marketing relationnel
Marketing relationnel : Principe de Pareto
Les avantages et les limites du marketing relationnel
Conclusion

I. Marketing relationnel :
1. Comparaison entre le marketing traditionnel et le marketing relationnel

Comparaison entre marketing traditionnel et marketing relationnel

MARKETING
TRADITIONNEL

MARKETING
RELATIONNEL

Perspective temporelle

Court terme
(approche one shot )

Long terme (et, mme, vie)


(approche continue)

Approche marketing
dominante

Marketing mix

Marketing interactif
(soutenu par le marketing mix)

Composante stratgique
principale
de lentreprise

Dimension objective
(approche produit)

Dimension relationnelle
(proposition de solutions)

Mesure de la satisfaction
du client

Contrle de la part de march


(approche indirecte)

Contrle de la part de
portefeuille
(approche directe)

Systme dinformation sur


les clients

Enqutes de satisfaction
(mesures pisodiques)

Systmes de feedback en
temps rel
(mesures instantanes)

Interdpendance
entre les fonctions de
lentreprise

Cloisonnement entre
fonctions
et interfaces limites
(organisation verticale et
hirarchique)

Approche transversale
et importance des interfaces
(organisation horizontale et
collaborative)

2. Les outils du Marketing relationnel


Les outils utiliss par le marketing relationnel sont nombreux, voici les principaux :

Le Publipostage : il consiste l'envoi par la poste d'une publicit


personnalise.

Rseau sociaux : les rseaux sociaux sont devenus des outils particulirement
priss pour raliser le marketing relationnel, cela permet d'avoir une vritable
interaction entre la marque et le consommateur.

Tlmarketing : le tlphone reste un moyen de raliser un marketing


relationnel efficace, Sephora utilise par exemple une ligne spcifique pour ses
clients privilgis. On retrouve galement tous les services consommateurs par
tlphone.

Email : l'E-mailing permet d'entretenir une relation avec ses clients, qui soit
personnalise et qui cote beaucoup moins cher qu'un publipostage.

Storytelling : Le storytelling est une mthode spcifique qui consiste raconter


une histoire pour capter l'attention du client, et apporter la marque une vritable
image qui viendra renforcer la relation existante.

Offres spciales : Cela permet de montrer au client qu'on le connat, en lui


proposant une rduction sur un produit susceptible de lui plaire. Les achats du
client tant inspects, il est possible de dfinir les prfrences du client.
3. Les apports du marketing relationnel et les consquences pour loffreur
et le consommateur :
Apport

Intrt pour loffreur


minimisation des stocks
juste temps

capacit de rduction et de
dcision
fidlisation
possibilit de
rparer lerreur

capacit de raction
rentabilit

Intrt pour le consommateur


satisfaction ;
diminution de la perte du temps;

Rapidit

Interactivit
possibilit de dialogue
(communication double
sens)
Contrle des
performances

diminution des cots fixes

possibilit de prix plus bas.


offre complte

Partage des ressources


fidlisation ;
augmentation du chiffre
daffaires

Intelligence

meilleur ajustement de loffre la


demande

meilleure prise en compte du besoin.

Expertise

II. Les formes du marketing relationnel :

Le marketing relationnel peut prendre trois formes (le marketing des bases de donnes,
le marketing interpersonnel et le marketing des rseaux)
Qu'est-ce qu'une base de donnes ?
1. la base de donnes marketing :
Lentreprise constitue plusieurs fichiers : fournisseurs, clients, produits, salaris. Les
informations sont archives et stockes dans des fichiers historiques
(DATAWAREHOUSE) qui permettent danalyser de manire plus dtaille les
comportements et le profil client par des approches statistiques (DATAMINING).

Crer une base de donnes consiste crer des relations entre les ensembles de
donnes et mettre en place des outils de gestion qui dfinissent les rgles de stockage
et daccs cette base.

1.1 : Lobjet dune base de donnes :


Lobjet dune BDDM est de permettre la constitution et lanalyse des relations
existantes entre des ensembles (produit, client, opration, support).
La base de donnes doit rpondre aux besoins de la gestion oprationnelle et de la
gestion marketing.

2. Le marketing interpersonnel
Le responsable marketing doit identifier les meilleurs clients, reconnatre leur valeur et
les garder. Si l'entreprise projette d'amliorer la qualit et accrotre sa clientle, afin
d'augmenter sa part de march, elle doit connatre la valeur vie de cette dernire, tout
en dveloppant des rapports suivis et personnaliss avec elle. Tout ceci aura pour
consquence la fidlisation la marque, par la mise en oeuvre des programmes
innovateurs de fidlisation des campagnes de marketing, des campagnes
personnalises de publipostage direct, des campagnes de marketing lectronique et
interactif, ainsi que des vnements l'intention des consommateurs.

3. Le marketing des rseaux


Les rseaux sont nombreux, toute population identifie et homogne est un rseau en
puissance, qui mrite une attention particulire pour optimiser son action.
Les rseaux sont varis, la vocation d'un rseau n'est pas uniquement la vente. Cela
peut tre de prescrire, de reprsenter, d'influencer,...
Toutes ces logiques ncessitent un accompagnement rgulier et rigoureux.
Peu de similitudes vont exister entre le Club des 250 clients grands comptes d'une
multinationale, le rseau de revendeurs d'un constructeur, le Club de super vendeurs,
ou le rseau de concessionnaires captifs, ou de courtiers en assurance, ...
Dans tous les cas, la logique de gestion ou d'animation de ces rseaux est toujours
spcifique, et doit tre adapte chaque situation.

III. Les objectifs et la stratgie du marketing


relationnel :
1. Les objectifs :
Dans le cadre d'un projet CRM, le marketing relationnel se concentre sur diffrents
aspects :

la relation client,

la personnalisation, l'individualisation,

la fidlisation, la dure de la relation avec le client,

l'entretien d'une base d'informations sur les clients et les prospects,

le suivi et l'analyse des achats.


o Prospecter.
o Informer.

4 principaux objectifs

o Vendre.
o Fidliser

Etudier le march : il permet aux entreprises de sinformer sur le march


grce un chantillon de consommateurs qui nous donnent leurs avis
(exemple : campagne de tlmarketing)
Informer la clientle de tout vnement commercial de lentreprise Exemple :
(nouveau tarif, promotion, nouveau produitetc).
Vendre : pour arriver ses fins, lentreprise doit crer une relation avec le
client pour lui vendre ses produits, si la relation existe dj il sagit de reprendre
contact avec le client pour quil renouvelle son acte dachat.
Si lachat ne se fait pas distance, lobjectif et de crer un trafic sur les lieux de
vente pour essayer de vendre.

Fidliser : lobjectif est de crer une relation de proximit avec le client et de


maintenir le contact.
2. La stratgie :

La connaissance de vos clients passe par la constitution et lenrichissement


dune base de donnes ;

La communication existe grce diffrents canaux : courrier, mail, newsletter,


, tlphone

Lcoute active est au cur de nos critres de recrutement et de nos dispositifs


de formation

La rcompense seffectue grce aux oprations de fidlisation dont nous avons


lexpertise

Lassociation, tape ultime, vise faire de vos clients, les ambassadeurs de


votre marque

IV. La place du marketing relationnel dans le mix


marketing :
Au sein du marketing mix, le marketing direct, peut intgrer deux principales
fonctions : la distribution et la communication.
-

En tant quinstrument de distribution : il est considr comme un canal de


distribution .Ex : VPC (vente par correspondance), soit comme complment
dautres formes de distribution (EX : vente dun voyage par internet)
En tant quinstrument de communication, il peut intgrer tout le mix
communicationnel comme la publicit, RP, les promotions, etc.)
Contrairement aux autres instruments de communication, le marketing direct
prsente lnorme avantage dtablir le dialogue mais aussi de le poursuivre.

V. Marketing relationnel : Principe de Pareto


La loi ou principe de Pareto ne date pas dhier. Elabore par lconomiste et
sociologue italien Vilfredo Pareto la fin du 19me sicle (en 1896 pour tre prcis),
elle est aussi connue sous le nom de rgle des 80/20. Un principe de
probabilits qui sapplique un grand nombre de domaines, commencer par
lefficacit au travail et qui se rsume ainsi : 80% des rsultats (positifs ou ngatifs)
sont obtenus par seulement 20% du travail.
Lorigine de la loi vient de lobservation par Pareto des ingalits en Angleterre,
Russie, France, Suisse, Italie et Prusse. Pareto se rend compte que dans ces pays
diffrents une rgle est quasiment immuable : 80% des richesses sont dtenues par
20% de la population (aujourdhui cest plutt 1% de la population qui dtient 50%
des richesses mondiales, signe que les temps changent et que les ingalits
saccroissent).

Cette loi est ensuite applique au contrle qualit dans les annes 50-60 par Joseph
Juran, un ingnieur dorigine roumaine exil aux Etats-Unis. Il voit dans le principe de
Pareto un outil danalyse universel qui permet de sparer nimporte quoi en deux
groupes : lessentiel et laccessoire. Par exemple, 80% du chiffre daffaires dune
entreprise est ralis grce 20% des clients mais surtout, 80% des rsultats sont
obtenus par 20% de notre travail.
Le principe de Pareto est indissociable du CRM et du marketing relationnel. Il est
aussi connu sous le nom de thorie du 80/20, thorie selon laquelle 80 % du chiffre
d'affaires d'une entreprise est apport par 20 % des clients.
Il est donc essentiel de concentrer une partie de l'effort marketing sur les meilleurs
clients. D'o l'importance de pouvoir connatre ses clients un un, ce que permet de
faire un bon logiciel CRM.

VI. La fidlisation grce au Marketing relationnel :


Parce que ce sont les clients qui crent le chiffre d'affaires, chaque socit doit tout
mettre en uvre pour les fidliser.
Les avantages proposs aux clients peuvent prendre diffrentes formes, savoir :

des cartes ou des programmes de fidlisation,

des services exclusifs,

des invitations des rendez-vous, des avant-premires, des exclusivits,

des conseils personnaliss,

des offres promotionnelles portant sur :


o
o

des prestations de la gamme suprieure,


des prestations complmentaires.

Plusieurs degrs de matrialisation de la fidlit peuvent tre apprcis. Un client peut


manifester sa fidlit au produit, la marque, au fournisseur, lenseigne ou au

magasin Par exemple, un consommateur peut tre fidle un fabricant (Thomson


pour les rfrigrateurs), un type de produits (rfrigrateurs-conglateurs), une
marque (Brandt), un distributeur ou une enseigne (Darty). Ces diffrents niveaux de
fidlit sont imbriqus et parfois contingents : je suis fidle Darty parce quil
distribue ma marque prfre (Brandt) disposant dans sa gamme de rfrigrateurs
conglateurs que je sais fabriqus par une entreprise srieuse (Thomson) . Bien
quencore relativement peu dveloppe sur le sujet, la littrature commence
sintresser cette notion de degr ou de type de fidlit. Et si notre connaissance,
aucune tude ne croise les diffrents objets susceptibles dorienter et dalimenter la
fidlit du client, il est clair que lobjet de la fidlit semble dterminant (Cri 1999).

VII. Les avantages et les limites du marketing


relationnel :
1. Les avantages :

La libert : un atout majeur de ce type de marketing

Nous savons tous que lun des principaux inconvnients du travail traditionnel, cest le
manque total de libert chez le salari qui doit inscrire ses actions dans le cadre global
trac par son employeur. Ce qui est tout fait le contraire avec une activit
de marketing relationnel o on jouit dune libert totale dans le travail. En effet, la
personne qui opte pour la vente multicanaux reste entirement libre dans la mesure o
elle peut dcider de travailler ou pas. Autrement dit, lintrt de cette activit rside
dans le fait quon a la libert du choix de ses lieux et horaires de travail. Ce qui peut
permettre la personne qui lexerce davoir plus de temps pour sa famille. De plus, il
est possible de mener ses activits sans trop de tracas comme dans le cadre dun
contrat de travail vous liant une entreprise. Aprs votre adhsion et en respectant
les conditions gnrales de lentreprise, vous avez le droit de travailler de la faon que
vous dsirez. Vous dterminez vous-mme la priode pour prendre des vacances.

Toutefois, il faut avoir lesprit que dans ce type dactivit le niveau de revenu dpend
troitement de votre rendement.
La possibilit de toucher des gains illimits
Une activit est surtout exerce pour se faire des revenus indispensables pour couvrir
les dpenses de notre vie quotidienne. Et pour ce qui est du marketing de rseau, lun
de ses principaux avantages est la possibilit de gains illimits quil permet. En effet,
contrairement un salari qui peroit une rmunration fixe mensuelle, celui qui
exerce une activit de marketing relationnel touche des commissions sur chaque vente
ralis. Ce qui signifie que les revenus peuvent tre trs importants pour une personne
qui a un rseau lui assurant un rendement lev. De plus, il y a la possibilit dune
volution rapide de ses gains en fonction de ses performances. Autrement dit, les
revenus obtenus sont susceptibles de progresser un rythme acclr.
- Concentrez-vous fournir de la valeur aux clients ;
- Mettez laccent sur la conservation du client;
- La mthode est une approche du marketing du service et de la qualit par consquent
elle fournit de meilleurs base pour raliser un avantage concurrentiel ;
- Les tudes des plusieurs industries montrent que les cots pour prserver un client
existant sont juste une fraction des cots pour acqurir un nouveau client. Tellement
souvent elle semble raisonnable de prter plus dattention aux clients existants;
- Les clients de longue date peuvent faire de la publicit gratuite par le bouche oreille
et leur rfrence ;
- Les clients de longue date sont moins enclin aller chez les concurrents ceci rend la
tche des concurrents plus ardue pour accder au march ;
2. Les limites :
Le marketing relationnel prsente plusieurs limites, entre autres :
-L'tablissement d'une communication personnalise et rgulire avec les
consommateurs revient trs cher : cot d'achat de la base ou saisie des noms, cot de
l'informatique, cot des mdias (mailing, serveurs vocaux).
-La rentabilit n'est pas immdiate car on ne cherche pas court terme gnrer des
ventes.
-Tous les produits ne se prtent pas cette forme de communication : il faut que l'achat

soit impliquant (avion, voiture) et que le prix unitaire du produit et sa marge


permettent d'amortir les cots de fidlisation. Pour les produits de grande
consommation et faible valeur unitaire.
-Les consommateurs ne sont pas tous demandeurs d'une relation personnalise.
-Beaucoup d'entreprises hsitent investir dans la constitution et l'exploitation de ces
bases de donnes : La grande distribution utilise toujours les techniques de masse du
marketing.

Conclusion :

Le Marketing Relationnel consiste crer et entretenir une relation entre la marque


et sa cible (clients / prospects).
Mais le marketing relationnel n'est pas rserv la clientle du magasin, il est
destin galement aux prospects et consiste entretenir une relation privilgie avec
ses clients et prospects dans le but de les faire acheter.
Ensuite on peut remarquer dans le marketing relationnel plusieurs niveaux de
relation. Comme la loi de Pareto le dit, 20 % des clients ralisent 80 % du chiffre
d'affaires. Il est donc primordial de fidliser et de reprer ces clients. Ainsi une fois
reprs, il est possible d'adapter la relation en fonction du type de client.
Le marketing relationnel volue rapidement car il suit la technologie, ainsi nous
avons vu apparatre la carte de fidlit lectronique, l'envoi de message avec la
dlocalisation, la gestion de base de donne...

Bibliographie :

http://www.mercator-publicitor.fr/IMG/pdf/17.pdf
http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_relationnel
http://www.memoireonline.com/01/10/3073/m_Lentreprise-et-lorientation-client8.html#)
http://www.insimbjaja.com
(Source : adapt de Payne, Christopher, Clark et Peck, (1996))
http://crm.comprendrechoisir.com/comprendre/marketing-relationnel)
http://www.etudier.com/dissertations/Les-Limites-Du-Marketing/496063.html#
http://www.marketing-etudiant.fr/marketing-relationnel.html#
http://www.armatis.com/developper-et-mettre-en-oeuvre-votre-strategie-demarketing-relationnel