Groupe Institut Suprieur de Commerce

et dAdministration des Entreprises

Centre de Casablanca

Mmoire de fin dtude

Majeur : Marketing
Majeure

Repositionnement dune marque

Cas : Idal
Rdig par : KILITO FATINE

Encadr par :
Madam Ghannam Zaim Ouaffa
Madame

Ddicaces:

A ma mre, sans qui je ne suis rien.

A mon pre, lhomme de ma vie
A ma grand-mre, dont le rve tait quun
de ses petits enfants intgre lISCAE.
A ma sur et meilleure amie Meriem
Jebrane, toute ma famille et tout ceux et
celles qui ont tait l pour moi. Sans vous
je ne serais pas ce que je suis
Merci

Remerciements :

Je tiens tout dabord remercier Dieu le tout puissant et misricordieux, qui

ma

donn

la

force

et

la

patience

daccomplir

ce

Modeste

travail.

En second lieu, je tiens remercier mon encadrant Mr. Mr Mohieddine Zakaria

pour

lorientation,

la

confiance

et

la

patience

qui

ont

constitu

un

apport

considrable sans lequel ce travail naurait pas pu tre men bon port. Mes
remerciements

stendent

galement

Mlle.

Kelthoum

Belafkih

pour

son

implication et ses directives, ainsi que Mr Amine Guessouss pour ses bonnes
explications et ses encouragements. Merci davoir fait de mon exprience au sein de
Y&R une russite.
Un remerciement spcial Madame Ghannam Zaim Ouaffa, mon encadrante
ISCAE, et ma chre professeur, qui est un modle pour tout tudiant en marketing,
et un modle pour moi en particulier, par son srieux, sont implication avec ses
tudiants et la qualit de ses cours.
Je
mon

remercie galement tous ceux qui se sont montrs comprhensifs lgard de

objectif, merci a ma famille et mes amis, qui par leurs prires et leurs

encouragements, mont donn la force de surmonter tous les obstacles.

Je tiens exprimer mes sincres remerciements au corps professoral de
lISCAE et son administration, qui assurent la qualit de la formation et veillent la
prservation

de

lexcellence

et

le

prestige

de

notre

cher

ISCAE.

Enfin, je remercie tous ceux qui, de prs ou de loin, ont contribu la ralisation de
ce modeste travail.

Avant-propos
Aprs des annes de formation continue, de stages et expriences ayant pour
but de forger un professionnel de haut niveau, le stage de fin dtudes permet
ltudiant de mettre en pratique ses comptences assimiles, son relationnel, pour
une intgration effective dans le monde professionnel.
Pour mon stage de fin dtudes de troisime anne grande cole, je me suis
oriente vers lagence conseil en communication pour pouvoir connatre le mode de
fonctionnement de cet acteur dans la dmarche marketing et de mieux comprendre
les tapes du processus de collaboration entre lagence et

lannonceur qui constitue

ce qui mon avis tait une tape indispensable pour complter une bonne formation
en marketing et communication.
Parmi toutes les agences conseil en communication, mon choix sest tourn vers
lagence Young & Rubicam car elle fait partie du plus grand rseau dagences dans
le monde, et travail au Maroc avec plusieurs entreprises nationales et internationales
dans diffrent secteurs dactivits.
Durant mon stage, jai travaill en tant quassistante chef de publicit, sous la tutelle
de Mr. Zakaria Mouhidin, qui est Account Director Y&R et de Mlle Keltoum
Belafkih, la senior manager directement en charge du projet sur lequel jai travaill.
Ma mission et celle de toute lquipe tait daccompagner le repositionnement de la
gamme des bouillons cubes de la marque Idal.
Bonne lecture

Sommaire
Introduction gnrale : ................................................................................................................. 9
Chapitre 1: Le concept de marque ............................................................................................... 14
Section 1: dfinition, gense et volution du concept .................................................................. 14
1.

2.

Qu'est-ce qu'une marque ? ....................................................................................................... 14

1.1

Quelques dfinitions : ....................................................................................................... 14

1.2

Histoire et fonctions des marques .................................................................................... 15

marque et valeur : ..................................................................................................................... 16

2.1

Marque et valeur ajoute: la marque comme levier de valeur ........................................ 16

2.2

L'identit de marque (outil de diffrentiation) ................................................................. 18

2.3

La marque face au challenge du temps ............................................................................. 20

Section 2: La marque en perspective ........................................................................................... 23

1.

La marque du point de vue de l'entreprise : ............................................................................. 23

2.

La marque du point de vue du consommateur ......................................................................... 24

3.

La marque du point de vue de la distribution ........................................................................... 25

Section 1: la marque, une valeur ajoute palpable ...................................................................... 29

1.

4.

Entreprise et institution, une marque part entire : .............................................................. 29

1.1

Communication dentreprise :........................................................................................... 29

1.2

La communication institutionnelle : .................................................................................. 29

Le produit et la marque : un rexamen..................................................................................... 30

4.1

Retour sur lidentit de la marque : .................................................................................. 30

4.2

Transparence et opacit : .................................................................................................. 31

Section 2: La valorisation du capital de marque ........................................................................... 31

1.

Comment grer une marque ? .................................................................................................. 31

2.

Comment grer un portefeuille de marques ?.......................................................................... 34

3.

Comment valuer une marque? ............................................................................................... 36

Conclusion 1re partie : ................................................................................................................ 39

Introduction 2me partie : ............................................................................................................ 42
PREAMBULE : Prsentation de lagence Young & Rubicam : ......................................................... 43
Section 1 : Analyse du march .................................................................................................... 48
1.

2.

Le march de lentreprise : un march forte concurrence..................................................... 48

1.1

March de lagroalimentaire : ........................................................................................... 48

1.2

Les principaux oprateurs du march et leurs parts ......................................................... 49

Somafaco, une entreprise marocaine qui dfie les gants de lagroalimentaire :.................... 49
5

2.1

Prsentation du groupe EL EULJ (historique, marques) : ............................................... 49

2.2

Prsentation de la marque phare de Somafaco : Idal ..................................................... 51

3. Unilever : la multinationale qui saccapare les plus grandes parts de marchs du bouillon
cube52
3.1

Prsentation dUnilever (historique, parts de march actuelle, marques) .................... 52

3.2
Knorr (historique, parts de march actuelles, gamme de produit et surtout le bouillon
cube Knorr) .................................................................................................................................... 58
3.3 Les donnes du march : ............................................................................................................. 61
Section 2 : laboration de la stratgie de repositionnement ........................................................ 62
1.

Processus et tudes de lagence : ............................................................................................. 62

1.1

1.2
2.

3.

Organisation des relations entre agence et annonceur : .................................................. 62

tude faite par Y&R : Perception du bouillon cube Idal et sa position sur le march ....... 62

Relifting de la marque : un repositionnement qui simpose : ................................................... 63

2.1

Une nouvelle stratgie de marque .................................................................................... 63

2.2

La concurrence : ................................................................................................................ 64

2.3

Un nouveau positionnement ............................................................................................. 66

Segmentation et diagnostique : ................................................................................................ 68

3.1

Des consommatrices avec des caractristiques trs htrognes................................... 68

3.2

DIAGNOSTIC GENERAL....................................................................................................... 69

3.3

PROBLEME A RESOUDRE : ................................................................................................. 70

Section 1 : relifting de la marque et cration publicitaire : ........................................................... 73

1.

2.

3.

Niveau de communication ........................................................................................................ 73

1.1

Communication institutionnelle ........................................................................................ 73

1.2

Communication commerciale ......................................................................................... 73

Copy-stratgie ........................................................................................................................... 74
2.1

Crative Brief : ................................................................................................................... 74

2.2

La compagne publicitaire : ................................................................................................ 74

Le relifting : une nouvelle identit visuelle ............................................................................... 75

3.1

Nouveaux logos : ............................................................................................................... 75

3.2

De nouveaux packagings : ................................................................................................ 78

Section 2: le media planning ....................................................................................................... 80

1.

Brief Media ................................................................................................................................ 80

2.

Stratgie Media: ........................................................................................................................ 81

2.1

Le mdia : .......................................................................................................................... 81

2.2

Le hors mdia : .................................................................................................................. 81

6

Conclusion 2me partie: ............................................................................................................... 83

Conclusion gnrale : ................................................................................................................. 86
Bibliographie : ............................................................................................................................ 88
Webographie : ........................................................................................................................... 89
Annexes : ................................................................................................................................... 90

Introduction gnrale

Introduction gnrale :

Une marque est tout lment qui nous permet didentifier un produit/service,
de le diffrencier en termes dattributs intrinsques des offres concurrentes, mais
surtout, une marque permet lattribution dun systme de valeurs, dune idologie et
dun groupe dappartenance que le consommateur tente de sapproprier

en

achetant

ses produits/services.
Cependant, un brand manager doit faire face, un moment ou un autre, la
question du cycle de vie de la marque et sa revitalisation.
La marque peut ne plus recruter assez de consommateurs, soit parce que le
produit nest plus au got du jour, soit une communication qui na pas volu... Ds
que les consommateurs se dtournent de la marque celle-ci vieillit. La dsaffection a
pour consquence un vieillissement de la marque.
La solution est de mener des tudes quantitatives et qualitatives pour choisir
le moyen le plus adquat pour redynamiser et rajeunir la marque. Le vieillissement
dune marque est un phnomne non li lge de la marque : certaines marques trs
anciennes semblent toujours actuelles et dautres plus rcentes paraissent dsutes.
Tout est question dimage de marque.
La gestion des marques est un subtil quilibre, un arbitrage consquent entre
lidentit et le changement, entre la prennit, et la capacit se renouveler : cest le
paradoxe de la marque.
Le repositionnement est le nouveau souffle pour un nouveau dpart de la
marque. Une deuxime chance pour percer.
La marque Idal prit le parti du changement pour sa gamme de cubes de
bouillons, en procdant une rvision stratgique en alliance avec son agence
conseil en communication Y&R.
En effet cette marque qui volue dans un march trs concurrentiel, et qui
reste bloque par lappropriation de la marque concurrente Knorr du nom gnrique

du produit,

a due revoir son positionnement et toute sa stratgie de marque pour

gagner en notorit, satisfaction client et surtout, en parts de marchs.

Dans une premire partie, purement thorique, nous allons essayer de toucher
lensemble des concepts lis la notion de la marque, de sa perception par les
diffrents acteurs majeurs du march savoir le consommateur, le producteur et les
distributeurs, pour finir enfin avec les

diffrents modes de gestion et dvaluation de

la marque.
Dans une seconde partie, nous allons parler des diffrents acteurs du march,
rsultats de ltude qui ont men des choix stratgiques entrepris par lannonceur,
et toute la stratgie de communication qui a t faite pour accompagner ces
changements.

10

Chapitre I : Partie conceptuelle

La marque

11

Introduction premire partie :

Etant pour trs longtemps considre comme l'apanage du luxe, la marque

devient une composante essentielle de toute entreprise, quelle que soit son activit et
sa taille. C'est dornavant l'lment diffrenciateur majeur entre les entreprises d'un
mme secteur, et il est de plus en plus frquent que des marques soient favorises
lors

d'achats

spcifiques

(en

matire

d'informatique,

de

produits

de

premire

ncessit...). Ainsi, la marque sinscrit dans une logique de diffrenciation et de

garantie de qualit ; Se diffrencier par la marque cest

se diffrencier par un

positionnement du produit.
Chaque marque, en cultivant sa personnalit propre et en y adaptant ses actions
commerciales, marketing et communication, s'assure le succs.
La

marque

garantit

la

prennit.

Cependant

cette

mme

marque

peut

saffaiblir, perdre de sa notorit et sombrer dans le vieillissement indpendamment

de son cycle de vie. La revitaliser est une alternative, la redynamiser par des
techniques pour lui donner une chance de perdurer.
Aussi, la marque en travaillant ces diffrents aspects (notorit,

image de

marque, etc) devient un vrai capital pour lentreprise, qui lui rapporte gros en
terme de fidlit client et en chiffre daffaire.
Enfin, la gestion de la marque ou du portefeuille marques restent les seuls
moyens pour lvaluation et laugmentation de la performance dune marque, et
donc, dcider ou pas de procder un changement des paramtres de la stratgie
marketing en commenant par le repositionnement.

12

Chapitre I :
Le concept de marque

13

Chapitre 1: Le concept de marque

Section 1: dfinition, gense et volution du concept
1. Qu'est-ce qu'une marque ?
1.1 Quelques dfinitions :
Daprs le dictionnaire Larousse, la marque est : Trace, signe, objet qui
sert reprer, reconnatre quelque chose.
Style personnel, manire de faire de quelqu'un : Mettre sa marque personnelle
sur un projet.
La marque est un signe servant distinguer les produits ou les services dune
entreprise de ceux dautres entreprises 1
Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces lments servant identifier les biens ou services et les
diffrencier des concurrents2 .
Un nom un signe, au simple sens de signification, dlment que lon appose
sur un produit ou service pour lidentifier, le distinguer et le diffrencier des
concurrents.3
La marque est un nom et un ensemble de signes distinctifs qui ont du pouvoir
sur le march en donnant du sens aux produits et en crant de la valeur perue
pour les clients et de la valeur conomique pour lentreprise.4
Une marque est constitue par lensemble des discours tenus son gard par
la totalit des sujets (individuels et collectifs) impliqu dans sa gnration, une
instance smiotique, une manire de segmenter et attribuer du sens dune faon
ordonne, structure et volontaire 5

(OMPI) : lOrganisation Mondiale de la Proprit Industrielle.

Marketing Management, 14e dition

Lassociation amricaine du marketing (AMA)
4
e
Mercator 10 dition. Dunod Chapitre 15
5
SAMPRINI A., Le marketing de la marque approche smiotique, Editions Liaisons, Paris, 1992 p.27
3

14

 La marque est un phnomne central des conomies modernes, la fois comme

facteur de leur comptitivit, mais aussi comme catalyseur des relations entre les
diffrents acteurs conomiques.6

Une marque est le produit ou service dun fournisseur particulier qui est
diffrenci au travers de son nom et de sa prsentation 7.

La marque est donc, un lment absolument essentiel de la stratgie marketing.

Elle vient aprs la segmentation et le positionnement pour donner une identit au
produit commercialis.
Elle constitue par ailleurs un actif immatriel majeur pour les entreprises, que les
marketeurs se doivent de grer soigneusement. Ce qui exige une planification
prcise et une vision de long terme.

1.2 Histoire et fonctions des marques

Lutilisation des 1res marques commerciales remonte 2700 avant J-C, en

Chine. Les chinois marqu leurs poteries avec le nom de lempereur ou celui de
lartisan. On a aussi retrouv des marques sur des poteries datant de 1300 ans
avant J-C, dans une rgion qui appartenait la Grce ancienne. Ces marques qui
taient des signes ou des noms taient apposes soit par le producteur soit par le
distributeur. Elles avaient pour rle lindication de la provenance (producteur,
distributeur) mais elles taient aussi symbole dune certaine qualit et dun savoir
faire spcifique.
En Angleterre en 1266, une loi tait dcrte, imposant aux boulanger
dapposer leur marque sur le pain quils fabriquent pour pouvoir retrouver le
fautif en cas derreur sur le poids de la miche de pain. Donc, la marque assure
une certaine traabilit du produit depuis

son lieu de fabrication. Les maitres

argentiers devaient aussi marquer leurs produits dun symbole personnel assurant
la qualit du mtal.

6
7

KAPFERER J-N et THOENING J-C., La marque Ediscience Internationale, Paris, Prface.

MURPHY J.M, Brand strategy, Director Books, Cambridge, 1990, p.1

15

Cependant, ce nest qu partir du 18me sicle, que limportance de la marque

saccrot rapidement et de manire trs significative, grce la rvolution
industrielle, puisque la monte en puissance de lindustrialisation et lvolution
des techniques de transport et donc des canaux de distribution ont eu pour
rsultats la distribution des bien un niveau rgional, puis national, pour enfin
atteindre le niveau international. Ainsi, la marque tait devenue une garantie de
la reproduction du bien avec exactement les mmes critres de qualit, quel que
soit lendroit o il est fabriqu ou distribu.
En parallle, un ensemble de lois apparaissent en Europe comme aux EtatsUnis visant la protection industrielle, ce qui donne une dimension lgale et une
identit juridique la marque.
Enfin, lusage et le dveloppement des marques est indniablement li
lessor de la publicit, qui, assurant une communication large et attractive la
marque, sensibilise le consommateur limportance et les valeurs que vhicule
une marque.

2. marque et valeur :
2.1 Marque et valeur ajoute: la marque comme levier de valeur

La

notion de capital dune marque , commenc ressortir quand on a

remarqu que le rachat de certaines entreprises se faisait des montants plusieurs

fois suprieurs leurs valeurs comptables.
Par exemple :
-

Nestl achte Buitoni en 1988 35 fois ses rsultats ;

En 1997, Tambrands est rachete par Procter 40 fois la valeur de ses

rsultats ;

En 2005, Procter & Gamble rachte Gilette un montant de 57 milliards de

dollars, soit 41 fois ses rsultats ;

Danone rachte en 2007, Royale Numico 12,3 milliards deuros, soit 30

fois ses rsultats.

Ainsi, on peut dire quune partie du capital de lentreprise rside dans un actif

16

intangible qui est la marque. Et donc, on peut dfinir le capital marque come
tant : la valeur apporte par la marque aux produits et services quelle couvre.
Chantal Lai- la marque.

Aussi, il ya la capacit de certaines marques vendre leurs produits beaucoup

plus cher que leurs valeurs relles, et plus cher que ceux de la concurrence, mme si
ce nest pas justifi par un plus produit qui pourrait tre un rel avantage
concurrentiel.

Le capital marque est un actif intangible important qui confre une valeur
psychologique et financire lentreprise. Cette valeur rsulte des sentiments, de
lapprciation et de la perception quont les clients de la marque, non seulement sur
le plan tangible (performance des produits commercialiss), mais aussi (et surtout),
toute la dimension intangible quelle vhicule (valeurs, groupes dappartenances,
positionnement).
Et donc, on peut dire que la valeur du capital marque est en fonction

de la manire

dont les clients la peroivent.

On considre quune marque a un capital positif lorsque les clients ragissent

plus favorablement au produit et son marketing lorsquils ont identifi la marque.
linverse, ce capital est ngatif si la raction des consommateurs est moins
favorable lorsquils connaissent la marque.

En effet, on analyse la diffrence de raction des consommateurs ; Si la

connaissance de la marque ninfluence pas le comportement dachat ou la prfrence
du client, alors la marque

sapparente une version gnrique du produit et la

concurrence est essentiellement fonde sur les prix. Si par ailleurs, une diffrence de
raction se passe aprs

la connaissance de la marque par les consommateurs ce qui

se traduit dans leurs prfrences et leurs comportements face la marque ; cela veut
dire que

la marque a russi associer son image un ensemble des penses, de

sentiments, dimages, dexpriences et croyances chez le consommateur, ce qui

augmente sa valeur.
Les

marques

favorables et

doivent

tenter

de

provoquer

des

associations

mentales

fortes,

spcifiques dans lesprit des clients. Par exemple, sur le march des
17

cosmtiques vendus et grande surface, la dimension forte, spcifique et positive

associe la marque LOral est linnovation

2.2 L'identit de marque (outil de diffrentiation)

La marque repose sur un nom, des attributs et des valeurs qui seront transfrs
aux produits. Il sagit de crer des associations mentales afin daider les clients
organiser leurs connaissances et leurs perceptions des produits. On peut, en fait,
articuler lidentit de marque autour de six ples :

1. Un ensemble dattributs. Une marque voque des caractristiques qui lui sont
attaches. Mercedes, cest solide, cher, durable, etc.
2.

Un ensemble davantages ou bnfices clients. Au-del des attributs, une

marque communique les avantages, fonctionnels ou motionnels, qui lui sont
associs.Ainsi, la durabilit signifie : Je naurai pas besoin dacheter une
autre voiture avant des annes ; la solidit : Je suis en scurit en cas
daccident .

3. Un ensemble de valeurs. La marque exprime la culture de lentreprise qui en

est lorigine. Mercedes, cest aussi la performance, le prestige, la tradition.
4. Une culture. La marque traduit en mme temps une affiliation culturelle.
Mercedes est allemande tout comme Fiat est italienne et Renault franaise.
5.

Une personnalit. La marque projette une certaine personnalit

6.

Que serait-elle si elle tait une personne ? un animal ? un objet ? Mercedes

serait peut-tre un patron, un lion ou un palais austre. Certains chercheurs ont
appliqu aux marques des chelles de personnalit humaine. Par exemple,
Jean-Marc Ferrandi
Saucier

centre

neurotique

et

sur

et

Pierre Valette-Florence ont appliqu lchelle de

cinq

ouvert12.

dimensions
Ils

ont

ainsi

introverti,
observ

aimable,
que,

dans

consciencieux,
lesprit

des

consommateurs, la marque Nescaf tait consciencieuse et aimable, tandis que

Perrier tait ouverte et extravertie, BMW introvertie et non ouverte. Les deux
chercheurs considrent que les marques attirent des consommateurs ayant des
personnalits proches des leurs.
7. Un profil dutilisateur. Enfin, la marque voque un profil dutilisateur type, par
exemple un homme daffaires dune cinquantaine dannes pour Mercedes.
18

Une marque a donc un contenu symbolique complexe qui va bien au-del

au
de
son

nom.

Grer

une

marque

implique

danalyser

et

de

faire

voluer

ces

significations symboliques en suscitant certaines perceptions et certains sentiments

chez les consommateurs et rsumant son identit. Les valeurs, la culture, la
personnalit

de

la

marque

associations

mentales.

Elles

et

le

profil

expliquent

de

quun

ses

utilisateurs

consommateur

dterminent
puisse

ces

souhaiter

possder une marque pour elle-mme,

elle
me, indpendamment, ou presque, des qualits
techniques
adolescents

de
qui

ses
ne

produits

(comme

pratiquent

des

aucun

chaussures

sport).

Les

Nike

portes

significations

par

des

symboliques

permettent galement dutiliser la marque pour de nouvelles catgories

catgo
de produits
trs loignes de celles quelle a lhabitude de couvrir, mais cohrentes avec sa
personnalit ou son profil dutilisateur.

Le gestionnaire de la marque doit dcider des dimensions quil souhaite

employer pour construire lidentit. Cest
Cest certainement une erreur de se limiter aux
attributs, qui sont facilement imitables par la concurrence et risquent de se
dvaloriser avec le temps. Selon la marque et lidentit souhaite, on mettra
laccent sur les bnfices clients, sur les valeurs et
et la culture, ou sur la personnalit
et le profil dutilisateur.

Octogone du positionnement de la marque

19

2.3 La marque face au challenge du temps

Cycle

de

vie

de

la

marque :

la marque, tout comme le produit a cycle de vie propre elle.

marque

Une

passe par plusieurs phases. Connaitre ses phases est primordial

pour lentreprise puisque la stratgie de marque devra tre adapt au fur et

mesure

que

la

marque

volue.

Caron (co-fondateur de Carr Noir, la toute premire agence de designmarketing franaise) rapporte que Carr Noir a men une tude sur un
millier de cas de stratgies de marque qui a permis dobserver que le cycle
de vie dune marque comporterait cinq phases lorsque celui-ci va son
terme. Dans 85 % des cas, le cycle de vie dune marque ne comporterait
que deux ou quatre phases.

1. Lancement : Plus dun million de marques sont dposes chaque anne dans le
monde. Pendant cette phase, la jeune marque consacre ses efforts affirmer son
positionnement.
2. Confirmation : Pass leffet de mode, les ventes des marques sans potentialit
chutent et les centrales dachat drfrencent. Celles qui passent ce cap difficile
tablissent
3.

leur

Consolidation :

Les

territoire
marques

reconnues

de
doivent

marque.

confirmer

leur

ambition

nationale ou internationale, clamer leur spcificit, amliorer la distribution, etc.

Lobjectif

est

de

tenir

et

daugmenter

sa

part

de

march.

4. Dploiement. Grce un renouvellement constant du marketing oprationnel

pour sadapter aux changements du march, la marque en expansion se redploit
et conquiert de nouvelles gnrations de consommateurs. Certaines marques ne
trouvent pas de souffle rgnrateur pour se rinventer et dclinent. Dautres
connaissent

des

accidents.

5. Position orbitale : La marque est en possession de tous ses moyens. Riche de

son exprience, consolide par la russite et par une reconnaissance et un statut
auprs de sa clientle, elle a atteint lorbite haute. Pour sy maintenir, elle devra en

20

permanence gnrer un style, un langage qui lui est propre et que ses clients
sapproprieront.
Mme en cette phase finale, la marque reste menace. Le chemin peu tranquille
des cinq phases de dveloppement

ressemble un vritable parcours du

combattant.

Repositionnement de la marque :

Avant de lancer une marque sur un march, une entreprise commence dabord par
laborer une stratgie marketing cohrente dans le but de localiser et rpondre au
mieux aux

attentes de la clientle cible, et ce, travers une segmentation, un

positionnement et un

mix marketing, cest--dire le prix, le produit, la distribution,

la promotion etc.
Cependant, suite au changement permanant du contexte conomique actuel, de
nombreuses entreprises

ont dcid de repositionner leurs marques

pour mieux

rpondre la demande actuelle, afin de relancer leurs activits.

Une

marque

se

positionne

sur

un

march

pour

se

diffrencier

de

ses

concurrents, et communiquer un message clair, susceptible dattirer son public cible.

Ainsi, pour viter le dclin dune marque,

il est ncessaire dadapter ses stratgies

concernant, le prix, la distribution et la promotion afin dorienter sa stratgie vers un

nouveau positionnement.
Pour se faire, il faut passer par certaines tapes.

Etape 1, bien dfinir sa cible :

Le nom de marque, la qualit du produit, son prix, etc, sont autant de facteurs

quil faut manier avec prcaution pour attirer la bonne cible.

Par exemple, le yaourt Mamie Nova pourrait tre classe dans les produits pour
seniors. Entre le nom de la marque et le produit trs tudi, il serait facile dfinir la
clbre marque comme conservatrice. Or, ses parfums sont innovants et originaux,
le produit est haut de gamme et tout sauf allgs. Sa formule est riche en calorie,
trs loin du bio, de lcrm et sans sucre bien pour la sant quapprcie les sniors.
21

La conclusion est claire, la vraie cible de Mamie Nova est le couple un peu litiste
entre 30 et 50 ans qui a envi dun petit plaisir gourmand diffrent de loffre standard
du march.

Etape 2, stratgie de distribution et de communication :

Changer de positionnement,

cest aussi

changer de message publicitaire et

biensur mettre le produit la o le nouveau cur de cible est habitu faire ses
achants.
Pour la marque Blackberry le repositionnement sest opr lorsque la cible a
t largie. En effet, plus besoin de porter le classique costume-cravate pour se
montrer avec un Blackberry . La marque de portable du fabricant RIM pour
contrer la trs forte concurrence sur le march des smart phones s'invite dsormais
dans les cours des collges et lyces. De nombreux adolescents se sont en effet
tourns vers ce produit plus austre que l'iPhone mais qui rpond sans doute mieux
leurs besoins. La fonction Windows Live Messenger leur permet ainsi de chatter
facilement alors qu'crire sur un Blackberry dot d'un vrai clavier est une sincure
compar l'iPhone et son cran tactile.
La nouvelle stratgie de distribution tait de consentir des baisses de prix des
oprateurs mobiles tels que Virgin Mobile dont la principale clientle est les jeunes
et les adolescents, pour quils mettent plus en avant les tlphones Blackberry
travers leurs abonnements et promotions. en ce qui concerne la communication,

les

placements de produits toujours plus nombreux dans des programmes destins aux
adolescents tel que Gossip Girl ou le lancement du Blackberry Torch sont autant
d'lments susceptible de rendre le produit attractif son cur de cible.

Etape 3, un positionnement diffrent mais clair:

Changer

les

lments

du

marketing

mix

favorise

ladoption

du

nouveau

positionnement de la marque, qui doit tre attractif, cohrent et surtout clair.

Prenons lexemple du gant Lacoste, qui est pass du sport la mode pour
suivre lvolution dun consommateur qui commenc faire des vtements sport
tout un style vestimentaire, et donc, le passage du pratique pour le sport au
fashion style tait indispensable.
22

Vtements,

chaussures,

maroquinerie

ou

parfum...

La

marque

dont

le

positionnement d'origine se situait entre sport et style de vie est peu peu devenue
une rfrence du sportswear chic. Les magasins plus purs ont permis de mieux
mettre en scne les vtements devenus de plus en plus sexys. Les nouvelles
collections illustrent parfaitement ce repositionnement haut de gamme qui n'en renie
pas pour autant l'identit sportive de la marque.

Section 2: La marque en perspective

La marque a un rle didentification et de diffrentiation par rapport aux autres
produits des concurrents. Elle est aussi une garantie, une source de confiance, car
elle reprsente un engagement public de qualit associ un certain niveau de
performance. Cependant, la marque nest pas perue de la mme manire entre
diffrentes partie prenantes de lentreprise.

1. La marque du point de vue de l'entreprise :

La marque est tout dabord un outil visant crer de la prfrence sur des
marchs qui sont de plus en plus saturs et de plus en plus banaliss8

Pour les entreprises, la qualit que garanti la marque engendre une certaine
fidlit, qui varie considrablement selon le niveau dimplication du consommateur,
mais en gnral, elle garantit un certain niveau de demande et constitue une barrire
lentre pour les nouvelles entreprises susceptibles de commercialiser des produits
de la mme catgorie. Cest aussi un gnrateur de revenu, soit par vente soit par
location (franchise, licence de marque).

La fidlit la marque permet galement de crer une

proximit avec le

consommateur, ce qui permet de proposer des prix suprieurs aux concurrents,

parfois de lordre de 20 25 %. Mme si ces derniers optent pour une stratgie
dalignement, et copie tout, des processus de production au design du produit ou du
packaging, il leur est difficile de rcuprer leur compte les perceptions des clients

81

Heilbrunn Benot : la marque, ditions Puf, Collection "Que sais-je ?"

23

et leur exprience antrieure, accumule au cours des annes, avec les produits de la
marque. En ce sens, les stratgies de marque contribuent la constitution dun
avantage concurrentiel, qui se renforce avec le temps.

La marque prsente de nombreux avantages :

-

Elle facilite le suivi du produit et les oprations logistiques.

Offre

une protection lgale pour viter la copie du produit et de certaines

de ses caractristiques techniques ou perceptuelles.

-

les noms des marques sont dposs par zones gographiques et catgories
de produits, empchant dautres entreprises du mme secteur de rutiliser
des noms existants. Les logos et les emballages sont galement protgs.

Les processus de fabrication peuvent faire lobjet de brevets.

Le dpt de la marque, de son logo et des brevets concernant la production

du ou des produits

de la marque relvent du droit de la proprit

intellectuelle et permettent lentreprise dinvestir dans sa marque et den

faire un actif sans craindre la copie par les concurrents.

Aujourdhui,

la

notion

de

marque

recouvre

des

activits

extrmement

htrognes, allant des biens tangibles (voiture Toyota, dentifrice Colgates, jus Al
Boustane),

aux

Pralinor),

jusquaux

services (la RAM, Socit Gnrale), et magasins (Carrefour,

lieux

(le

Maroc,

lAustralie)

ou

encore

les

organisations

(lUnicef ou Mdecins sans Frontires).

2. La marque du point de vue du consommateur

Si la marque est perue par lentreprise comme tant un levier de valeur, et
lvalue daprs sa performance financire et des avantages commerciaux quelle lui
procure, le client quant lui la peroit de manire totalement diffrente.

En effet, dans son rle primaire, la marque permet dabord aux clients
didentifier les produits quils sont

habitus acheter et lentreprise qui les

commercialise, de faire le lien avec les oprations marketing dont ils font lobjet et
24

avec des expriences de consommation antrieures avec dautres produits signs de

la mme marque.

La marque est surtout une garantie dun niveau de qualit que lentreprise
promet ses clients.

Les marques, sont parfois associes des valeurs et un imaginaire, la

prsence de la marque peut galement influer sur la manire dont les clients
peroivent la performance des produits. La marque peut alors conduire les clients
mieux valuer les caractristiques intrinsques du produit (la voiture est juge plus
puissante, plus rapide, mieux amnage) et lui associer une valeur symbolique lie
lidentit de la marque et non au produit lui-mme ;
Comme Mercedes qui es jug symbole de la russite sociale ou encore Chanel qui
est symbole de luxe et de fminit exacerbe.

Les

consommateurs

dterminent

quelles

marques

sont

susceptibles

de

rpondre leurs besoins, et celles qui sont moins pertinentes pour eux. La marque
leur permet de simplifier leur processus dachat et de rduire le risque peru.

Enfin, la marque joue un rle didentification pour ses clients, puisquils

peuvent acheter une marque plutt quune autre, sachant que les produits en question
sont substituables, pour se rfrencer un groupe dappartenance. Les femmes qui
achtent du Dior se reconnaissent comme la pointe de la mode, tandis que les
jeunes qui apprcient Quicksilver se trouvent cools et dcontracts. De mme,
les possesseurs dappel

se considrent comme des gens la une de linnovation

technologique.

3. La marque du point de vue de la distribution

Outre limportance des marques pour les enseignes de distributions,

les distributeurs

se proccupent depuis le milieu des annes 1970 de dvelopper leurs propres

marques (MDD).

25

Dfinition des marques de distributeurs par Institut National de la Recherche

Agronomique - TOULOUSE :
Les Marques de Distributeurs (MDD, aussi appeles Marques Propres ou
Marques de Distribution) sont les produits commercialiss sous le logo
d'une enseigne. Il s'agit par exemple des produits "Auchan", "Carrefour",
"Monoprix", etc. Certains produits ne portent pas le nom de l'enseigne :
c'est

le cas

chez

Intermarch,

Leclerc,

et

d'autres,

mais

la

marque

commercialise ne se trouve pourtant que chez l'enseigne qui en est

propritaire (Monique Ranou pour le jambon Intermarch, la "Marque
Repre" pour Leclerc, ... ). Plusieurs subtilits d'appellation ont donc t
donnes aux MDD suivant qu'elles affichent, ou non, le nom, le logo de
l'enseigne et suivant qu'elles soient dclines par gamme ou pas : marque
ombrelle, marque propre, marque rserve, etc...

Les 1res MDD sont apparut dans une idologie consumriste ; approche critique de
la consommation qui vise saper la prtention des marques de fabricants
survaloriser leurs produits par un enrobage de discourt la fois verbal et hors verbal
(media hors mdia). Ce nest quaprs le succs quelles ont connu que les MDD ont
fait lobjet dune relle rflexion marketing, et ce pour changer cette image qui leur
t donn de produits bas de gamme. Et ce on faisant les changements suivants :
Amlioration de la qualit des produits
Stratgie marquet plus structure
Segmentation et largissement de gamme
Offres de plus en plus transversales
Engager le nom de lenseigne sur le produit
Donner aux marques un vritable statut afin quelles ne soient plus
considre comme des marques de mauvaises qualit.

en 1976, le lancement des produits libres se fait par Carrefour : une

cinquantaine de produits de base, comme la farine, lhuile ou la lessives
commercialiss environ 20 % moins chers que les marques nationales. Le
slogan dalors promettait quils taient aussi bons mais moins chers. Le
succs est immdiat, et lexemple est rapidement suivi par les autres
26

distributeurs,

qui

voient

dans

cette

pratique

commerciale

bien

des

avantages. - le nouvel Economiste.

Ce commerce des MDD est Largement dvelopps dans les pays ou il ya le

libre service, car leur stratgie de marque correspond surtout une distribution en
grande surface. Ces marques permettent aux distributeurs limiter la concurrence
inter-enseigne. En effet, En effet, les MN (marques nationales) sont directement
comparables d'un magasin l'autre (la bouteille de Coca-Cola est la mme quelque
soit le distributeur qui la commercialise). Les MDD ne sont pas identiques car les
enseignes qui les vendent ne sont pas les mmes. Les consommateurs ne peuvent
donc pas les comparer directement. La concurrence est donc moindre. Un premier
rsultat est donc que les MDD permettent aux distributeurs de dgager des marges
plus importantes que les MN.
Enfin, les MDD sont non seulement une source de profit en plus pour le
distributeur, mais aussi, un moyen en plus pour affirmer leur position dans le
march, car en gnral, elles portent le nom de lenseigne qui les commercialise, et
donc, une bonne qualit du produit par rapport son prix est une garantit de la
qualit et le srieux de lenseigne, ce qui ne fait quaccroitre sa notorit.

27

Chapitre II :
La marque dans lentreprise

28

Chapitre II : la marque dans lentreprise

Section 1: la marque, une valeur ajoute palpable
1. Entreprise et institution, une marque part entire :
1.1 Communication dentreprise :

Plusieurs
communication

entreprises
produit,

focalisent

ngligeant

toute
ainsi

leur
toute

communication

autour

sa

corporate.

dimension

de

la
La

communication dentreprise permet dclairer les diffrents publics de la firm sur ses
activits

en

tant

quorganisme

global.

Elle

se

divise

en

deux

genres,

la

communication financire dentreprise et la communication institutionnelle.

La communication financire dentreprise

parle de lentreprise en tant quagent

conomique, de sa performance, sa place sur le march et ses rsultats. Les

destinataires

de ce genre de communication sont principalement : les

salaris,

fournisseurs, actionnaire et prestataires extrieurs.

Aussi, avec un consommateur de Plus en plus averti, la communication
financire commence stendre mme au client final.

Car,

les gens veulent savoir

qui est derrire ces produits ou ces marques qui sont devenues parties intgrantes de
leur quotidien.
Son but est de rendre lentreprise plus transparente, claire sur les ambitions en tant
quagent conomique, et sur les moyens quelle met leur service.

1.2 La communication institutionnelle :

Si la communication financire montre lentreprise sous un angle purement
conomique,

la

communication

institutionnelle

par

contre

aspect diffrent de lentreprise.

On pourrait dfinir la communication institutionnelle comme :

29

communique

sur

un

 Lensemble des actions de communication ayant pour objectif de valoriser limage

et la rputation dune entreprise ou dune institution auprs de diffrents publics. 9
Elle sadresse autant aux cibles internes de lentreprises(les salaris, les dirigeants,
les

actionnaires)

quaux

cibles

externes

(fournisseurs,

journalistes,

clients,

organismes publiques, etc), elle parle des valeurs de lentreprise, de sa vocation

sociale et citoyenne, qui en plus de faire du profit, contribue au bien-tre de la
socit, ce qui donne une lgitimit lactivit de lentreprise.
Son principal rle est :
Faire connatre (notorit) : dvelopper la notorit de lentreprise ou de
linstitution.
Faire aimer (image) : changer la rputation, parler des valeurs, des missions
de lentreprise.
Faire agir (comportement) : crer une prfrence pour lentreprise et ses
marques long terme, ce qui va impliquer un acte dachat future, ou une
fidlit lentreprise, de part ses valeurs.

4. Le produit et la marque : un rexamen

4.1 Retour sur lidentit de la marque :
Quelque soit le produit, ou limage de marque qui t construite autour, le
consommateur en fin de compte se rfre pour le juger sur ses critres intrinsques.
Le jugement se fait sur des critres tangibles, palpables et mesurables.
Ainsi, pour que la marque ne perde pas son sens et que les argument marketing
ne soient pas vues comme tant des arguments mensongers, lentreprise doit
continuellement chercher mieux comprendre les besoins et attentes de ses client,
comprendre lvolution du march, et tre toujours un pas en avance sur ses
concurrents en termes dinnovation.

Monsieur PERIN- professeur Sciencespo

30

Les tudes quantitatives et qualitatives faites de manire continue sont les

moyens par excellence davoir une ide claire sur le march et son volution, sur les
concurrents,

les

nouvelles,

tendance,

et

mme

les

nouvelles

opportunits

qui

souvrent pour dventuelles extensions de gammes ou de marques.

4.2 Transparence et opacit :

Lquilibre entre la transparence et lopacit du produit, est un problme auquel
est confront toute entreprise.
De On veut dire par transparence et opacit, le niveau de connaissance que
lentreprise permet au client davoir du produit.
Un jus doranges par exemple est un produit trs transparents, car ses
composantes
diffrenciation

tant
avec

connue

(jus,

eau,

les

produits

sucre)

ne

permettent

concurrent,

ce

qui

pas

rduit

une

relle

largement

son

insubstituabilit, car les signes de qualit sont connus.

Par contre, les soft drinks, qui sont constitus deau de sucre darme
industrielle et de bulles sont trs opaques. Car ne dvoilant
surtout ne communicant pas dessus (exemple de Coca-Cola),

pas la formule exacte et

les marketeurs ont put

btir autour de ces produit une forte image de marque avec une grande dimension
dintangible,

comme

Sprite

qui

reprsente

dans

lesprit

du

consommateur :

la

fracheur sans pareil.

Section 2: La valorisation du capital de marque

1. Comment grer une marque ?
Le produit rsout un problme, la marque apporte une rponse 10
La marque la plus solide dun march peut seffondrer du jour au lendemain si elle
ne repousse pas sans cesse les frontires, en termes de produit, de prix, de cible,
dinnovation vritable, si elle commet des erreurs de discourt. Il ny a rien de plus

10

LEWI, Georges. Mythologie des marques : quand les marques font leur

storytelling. Paris : Pearson, 2009.

31

grave pour une marque de navoir rien dire, passes la premire promesse, la
premire surprise ; rien de vrai, rien de fort, rien de durable ! La notorit, ft-elle
grande, ne fait pas une marque.
La gestion des marques exige dadopter une vision de long terme. Parce que la
raction des clients aux oprations marketing dpend de ce quils savent sur la
marque, les actions marketing de court terme affectent le succs des actions futures.
Il convient donc dadopter des stratgies proactives qui permettront de mieux faire
face

aux

volutions

de

lenvironnement

ainsi

quaux

changements

dobjectifs

internes et de politiques marketings.

La marque doit tre gre avec soin pour viter que son capital ne se dprcie.
De nombreuses marques leaders il y a vingt ans le sont toujours aujourdhui : CocaCola,

Pampers,

Danone,

Sony

Cependant,

cela

suppose

damliorer

en

permanence les produits, les services, et la politique marketing.

Pour maintenir la valeur dune marque, il convient de suivre en permanence
ce quelle reprsente dans lesprit des clients, quels bnfices elle leur offre, quels
besoins elle satisfait et en quoi sa prsence modifie leur perception des produits.
Renforcer le capital marque exige de lancer rgulirement de nouveaux
produits et de renouveler les programmes marketing. Il ne faut jamais sendormir sur
ses lauriers, sous peine de voir son image vieillir. La marque Levi Strauss, par
exemple, a perdu du terrain en ne renouvelant pas suffisamment sa vision du march
et ses produits, jusquau dbut des annes 2000 o elle a mis en place un suivi des
marchs de la mode et dvelopp la gamme LEJ sadressant aux jeunes urbains et
branchs.
Le

renouvellement

des

oprations

marketing

ne

signifie

pas

quil

faut

changer radicalement dorientation. Les politiques marketings relatives la marque

doivent rester cohrentes au cours du temps et sinscrire dans une stratgie de
marque homogne. Sil ny a pas de changement majeur dans lenvironnement
marketing, il nest pas ncessaire de scarter du positionnement et de lidentit de la
marque tels quils ont t dfinis en amont.
La gestion des marques suppose de faire un arbitrage entre les activits
marketing qui renforcent la marque et la construisent pour lavenir, et celles qui
rentabilisent les investissements passs37. Il peut arriver quune dmarche continue
32

de rentabilisation diminue la notorit et affaiblisse limage.

Voici un exemple de gestion de marque : VOLVO.

Afin dlargir son audience, Volvo a modifi sa stratgie de marque au cours des
annes 1990, abandonnant son positionnement historique autour de la scurit pour
mettre en avant le plaisir de conduire, la rapidit et la performance. Rachete par
Ford en 1999, la socit a abandonn les campagnes publicitaires autour de la
ReVOLVOlution

pour

revenir

ses

racines.

Cependant

le

positionnement

fut

modernis autour de la scurit active pour transcender limage antrieure de

scurit passive. Les nouveaux vhicules commercialiss intgrent de nombreux
quipements de scurit tout en se caractrisant

Revitaliser : Quel que soit le positionnement initial dune marque, plusieurs

facteurs peuvent le remettre en cause comme : un concurrent qui a lanc avec succs
une

marque

semblable,

destine

au

mme

segment

les

prfrences

des

consommateurs qui ont volu dune faon dfavorable la marque ; ou encore une
crise qui marque les esprits. Cependant, de nombreuses marques en perte de vitesse
ont russi reconqurir le march. Un exemple de repositionnement russi est la
stratgie adopte par Mixa.
MIXA.

Lanc

au

moment

du

baby-boom,

le

shampooing

commena

connatre des difficults lorsque le rythme des naissances se ralentit. La marque fut
alors repositionne auprs des mres en sappuyant sur largument de la douceur,
avec le slogan Si cest bon pour mon bb, cest aussi bon pour moi . La
promesse

de

douceur

stant

progressivement

banalise

dans

la

catgorie

des

shampooings, la socit LOral dcida de faire voluer la marque vers le march

des produits de soin pour le corps, en fort dveloppement. Trois nouveaux produits
Mixa Soin Intensif Peaux Sches furent introduits : un stick pour les lvres, une
crme pour les mains et un lait pour le corps. Une grande campagne publipromotionnelle mettait en scne Estelle Hallyday et un enfant, maintenant ainsi
lunivers dorigine de la marque. En un an, la marque obtint un grand succs,
devenant mme la deuxime du march derrire Nivea pour les laits corporels.

La revitalisation dune marque passe souvent par un retour ses racines .

Dans le cas de Mixa, par exemple, cette revitalisation est fonde sur la notion de
33

douceur, essentielle pour lidentit de la marque, et sur la mise en scne dune mre
avec son enfant.
La premire tape dune stratgie de revitalisation consiste comprendre les
lments fondamentaux de lidentit de la marque et les raisons du dclin du capital
marque. Les associations positives la marque ont-elles perdu de leur force ou de
leur spcificit par rapport aux concurrents ? De nouvelles associations ngatives
sont-elles apparues ? Il faut ensuite dcider si lon maintient le positionnement
actuel ou si lon en change. Parfois, le positionnement reste pertinent et cest
seulement le programme dactions marketing quil faut revoir parce quil ne parvient
pas tenir la promesse de la marque. Dans ce cas, une stratgie de retour aux
fondamentaux peut tre pertinente.

2. Comment grer un portefeuille de marques ?

La plupart des entreprises choisissent davoir plusieurs marques en parallle
afin de toucher des segments de march distincts. Plusieurs arguments plaident en
faveur dun portefeuille de marques multiples. Dabord, la bataille est svre pour le
linaire en supermarchs et hypermarchs. En introduisant plusieurs marques, un
fabricant bnficie dun linaire plus important, au dtriment de la concurrence.
Ensuite, peu de consommateurs sont fidles une marque au point de ne jamais en
essayer une autre. Lentreprise nest alors pas pnalise par la recherche de varit.
Troisimement, le lancement de nouvelles marques est un facteur denthousiasme et
defficacit chez le fabricant. Des socits telles que General Motors et P&G voient
leurs marques individuelles se livrer, par lintermdiaire de leurs responsables, une
vritable guerre qui permet de maintenir le dynamisme de tous. Enfin, une stratgie
multimarques permet de tirer profit de lexistence de segments au sein du march.
Les

consommateurs

de

chaque

segment

rpondent

des

axes

publicitaires

spcifiques, et mme des diffrences marginales entre les marques peuvent avoir une
grande importance.

Le portefeuille de marques est lensemble des marques quune entreprise donne

commercialise dans une catgorie de produits.

Lorsquune socit investit une nouvelle catgorie de produit ou auprs dun

34

nouveau segment, elle peut estimer quaucune de ses marques actuelles nest
adapte. Ainsi, lorsque Toyota ou Nissan ont voulu pntrer le march des voitures
de luxe, elles lont fait travers de nouvelles marques (respectivement Lexus et
Infiniti). GAP. Fonde en 1969 partir de lexpression generation gap (foss de
gnrations

en

anglais),

la

chane

de

distribution

sest

dveloppe

en

commercialisant sous sa marque des vtements dcontracts, pratiques, simples et

styls. Puis, elle a multipli ses marques, soit en les crant, soit en les rachetant :
GapKids a t cre en 1986 destination des enfants ; Banana Republic, marque de
vtements plus haut de gamme fondant son identit sur le thme du voyage et des
safaris, a t rachete en 1983, puis a volu vers une image plus urbaine ; Old Navy
a t cre en 1994 pour commercialiser des vtements bas prix.

Un portefeuille de marques doit tre valu en fonction de sa capacit

maximiser le capital de chacune delles sans empiter sur les autres. Le responsable
marketing doit alors faire des arbitrages entre la couverture du march le plus large
possible et la construction dune identit de marque cohrente et spcifique, avec des
considrations de cots, dconomies dchelle et de rentabilit. Il faut veiller
viter, dans la mesure du possible, toute cannibalisation entre les marques dune
mme entreprise59. Si la rentabilit peut tre amliore en abandonnant certaines
marques, cest que le portefeuille est trop large et quil faut le restreindre ; si la
rentabilit peut tre renforce en ajoutant des marques, cest que le portefeuille est
trop troit et quil faut le complter. Depuis plusieurs annes, les marques de grande
consommation ont tendance rtrcir leur portefeuille de marques.

Au sein dun portefeuille, certaines marques remplissent des rles particuliers.

Les marques dattaque sont positionnes en fonction des marques concurrentes afin
que

les

marques

phares

de

lentreprise

puissent

maintenir

leur

propre

positionnement. Les vaches lait sont apprcies par un grand nombre de clients
fidles et sont extrmement rentables, malgr des ventes stables ou en dclin. Ces
marques doivent tre rentabilises au maximum en limitant les investissements
marketing dont elles font lobjet afin de sappuyer sur le capital marque existant. Les
marques dappel, bas prix, ont pour but de faire venir lentreprise de nouveaux
clients. Les distributeurs apprcient ce type de marques gnratrices de trafic,
esprant que les clients ainsi conquis monteront ensuite en gamme si lentreprise fait
35

le lien avec les marques plus haut de gamme de son portefeuille, par exemple
travers une marque mre commune. Les marques de prestige, enfin, comme Lexus
chez Toyota ou Velsatis chez Renault, ajoutent du prestige et confrent de la
crdibilit au portefeuille de marques dans son ensemble.

3. Comment valuer une marque?

Si lon adopte la perspective du capital marque, tout argent consacr au produit
ou service constitue u investissement dans la marque. Lobjectif rside dans sa
notorit, la manire dont elle est perue et/ou les intentions dachat quelle gnre.
La stratgie de marque doit dfinir des objectifs a priori selon ces trois
critres, en prcisant le type dassociations mentales souhaites. Elle doit dfinir en
consquence les investissements raliser. Les montants en jeu ne sont pas le seul
critre de succs. Au-del dun seuil minimal dinvestissements, la qualit des
efforts consentis et de la politique marketing devient dterminante.
A posteriori, on mesure le capital marque partir des mmes indicateurs.
Deux grandes approches existent pour tablir la valeur des marques.

Lapproche

individuelle

sintresse

directement

la

manire

dont

les

consommateurs voient la marque. Elle mesure le capital marque travers leurs

perceptions et limpact que la connaissance de la marque a sur leurs comportements
dachat.

La valeur de la marque est dautant plus forte que un nombre important de

consommateurs la connaissent (notorit) et sen souviennent au moment du choix
(attention la marque), et que ces consommateurs ont en mmoire des associations
mentales la marque fortes, nombreuses, spcifiques et positives. Ces associations
influenceront limage de la marque, la manire dont les consommateurs ragiront
son marketing, et la performance perue des produits. Cette approche repose sur
linterrogation des clients concernant des lments quantitatifs (notorit, attention,
nombre dassociations mentales), mais aussi qualitatifs (caractre plus ou moins
positif des associations, spcificit par rapport aux associations mentales dautres
produits de la catgorie22). Elle constitue un moyen de suivre la force de la marque
auprs des clients. Elle est, par exemple, utilise lorsque lon ralise un audit de la
36

marque. Elle est galement lorigine des modles dvaluation de la marque

comme BAV, Brandz ou celui de Aaker prsents plus loin.

Lapproche agrge, quant elle, repose sur une logique financire. On

sintresse ici la valeur de la marque pour lentreprise en considrant quil sagit
dun actif financier. On peut utiliser des mthodes comptables dvaluation (fondes
sur les cots de construction de la marque) ou des mthodes financires (fondes sur
la valeur boursire des entreprises ou sur la valeur actuelle nette des flux financiers
engendrs par la marque). On peut galement recourir aux jugements des dirigeants
ou dexperts.

Il existe plusieurs modles dvaluation qui mettent laccent sur diffrents aspects du
concept de capital marque. Nous prsentons quatre dentre eux, parmi les plus
reconnus.

Le modle Brand Asset Valuator (BAV) de lagence de publicit Young

& Rubicam. partir dtudes de march ralises auprs de quelque 200 000
consommateurs dans 40 pays, le modle BAV propose des mesures comparatives du
capital marque sur plusieurs milliers de marques dans plusieurs centaines de
catgories de produits. Cette mesure est fonde sur quatre

lments : (1) la

diffrenciation value dans quelle mesure la marque est perue comme diffrente
des autres ; (2) la pertinence mesure son degr dattractivit ; (3) lestime tablit si la
marque est respecte et reconnue ; (4) la connaissance value le degr de familiarit
et dintimit des consommateurs avec elle. La diffrenciation et la pertinence
dterminent la force de la marque, essentielle pour son potentiel de dveloppement.
Lestime et la connaissance constituent la stature de la marque, qui reflte davantage
sa performance passe. Ces deux dimensions, reprsentes dans la figure permettent
dvaluer la force passe et le potentiel futur de la marque. Les marques naissantes
sont faibles sur les quatre dimensions. Les marques rcentes qui ont russi se
dvelopper sont souvent diffrencies et pertinentes, tandis que lestime et la
connaissance se situent souvent des niveaux faibles. Les marques leaders sont
performantes sur les quatre axes.
Enfin, les marques en dclin correspondent un haut niveau de connaissance
(une preuve de leur performance passe), un niveau destime moyen et un niveau de
37

pertinence et de diffrenciation faible.

Le modle de Aaker. Pour David Aaker, le capital marque rsulte de cinq
facteurs qui augmentent ou diminuent la valeur attribue aux produits et services par
lentreprise et ses clients : (1) la fidlit la marque, (2) la notorit, (3) la qualit
perue, (4) les associations mentales la marque, (5) dautres actifs tels que les
brevets et les relations avec la distribution.

A fin dtudier la valeur dune marque sur le march et son potentiel, on peut
construire un tableau de bord autour des dix points suivants :

1. La capacit de la marque fournir des bnfices que les clients souhaitent

rellement. La marque
rpond-elle des dsirs rels chez les clients ? Cherche-t-on fournir aux
clients les meilleures expriences possibles grce aux produits et services ?
2. Sa pertinence. La marque est-elle en phase avec les gots actuels des clients,
les conditions de march et les tendances en cours ?
3. Une stratgie de prix fonde sur les perceptions des clients. A-t-on optimis
les prix, la structure de cots et le niveau de qualit afin de fournir une offre
cohrente, qui excde les attentes de clients ?
4. Un positionnement pertinent. La marque est-elle au moins au niveau des
concurrents sur les points les plus importants ? Est-elle diffrencie sur des
lments-cls aux yeux des clients ?
5. La cohrence de la marque. Est-on sr que les activits marketing de la
marque ne vhiculent pas des messages contradictoires ?
6. Un portefeuille de marques cohrent. A-t-on analys la pertinence de la
stratgie de relation entre les diffrentes marques de lentreprise, quil existe ou non
une marque ombrelle qui les regroupe ? La hirarchie entre les marques est-elle
pense soigneusement et comprise par le march ? Les diffrentes marques sont
elles complmentaires ou existe-t-il un risque de cannibalisation ?
7. Le recours diverses activits marketing. Utilise-t-on de manire optimise
les diffrentes options

de communication et les diffrents outils marketing pour

construire une image de marque cohrente ?

8.

Une

analyse

approfondie

de

ce
38

que

la

marque

reprsente

pour

les

consommateurs. Sait-on ce que les clients aiment et naiment pas propos de la

marque ? A-t-on une ide claire des clients cibls ?
9. Un soutien cohrent pour la marque. Analyse-t-on en dtail les raisons des
succs ou des checs des oprations marketing avant de les modifier?
10. Un suivi des sources de valeur pour la marque. A-t-on dfini une charte
explicitant la signification de la marque et la manire de la prsenter ? A-t-on
attribu quelquun en particulier le rle de suivre et de dvelopper le capital
marque ?

Conclusion 1re partie :

La marque, tant le point de jonction entre le consommateur et lentreprise,
doit tre unique aux yeux du consommateur, face aux autres acteurs de son march.
Il est donc vital pour la russite dune stratgie marketing et communication
d'accorder une attention toute particulire la gestion de la marque. J'entends bien
sr par l les lments tangibles de cette dernire (logo, lments de charte
graphique...) mais aussi les modes de production, actions marketing, commerciale et
de communication... Ces lments forment l'image que les consommateurs se font de
lentreprise, et ont donc tous une rpercussion directe sur la marque. Si elle est
positive, elle stimulera la demande et la fidlit des clients, ouvrira de nouveaux
marchs lentreprise et crera un certain "favoritisme" pour ses produits face sa
concurrence. Si elle est ngative, les produits en ptiront, parfois jusqu'au boycott,
rduisant donc les ventes et les parts de march de lentreprise sur le long terme.
On peut d'ailleurs noter que la plupart des entreprises et des groupes leaders
sur leur march ont ax leurs stratgies sur la gestion de leurs marques. Que ce soit
Coca Cola, Apple, Disney ou Mc Donald's, chacun a su capitaliser sur sa marque
afin de fidliser ses consommateurs et gagner de nouvelles parts de marchs. Taux
de reconnaissance du logo et des lments de charte graphique avoisinant les 100%
dans le monde et sur plusieurs gnrations, associations des produits la marque
toutes aussi importantes, cration d'une culture et d'une personnalit de marque...

39

tous les lments de gestion de marque ont t exploits pour permettre ces positions
de leaders prennes.

40

Deuxime partie : cas pratique

Nouvelle stratgie de marque pour les
cubes de bouillon Idal

41

Introduction 2me partie :

Depuis le dbut de leur commercialisation au Maroc, les bouillons cubes ont

su susciter lintrt de la mnagre marocaine, pour devenir aprs un ingrdient
presque indispensable la prparation de leurs plats.
Idal a longtemps t considr comme une marque pionnire dans le march
des cubes de bouillon au Maroc.
Cependant, ce march est trs dur pntrer, car la marque Knorr du gant
Unilever, tant la 1re marque avoir pntr le march, est devenu avec le temps
synonyme de cube de bouillon pour tout les marocains, ce qui rend la tache dure
ses concurrents qui un moment donn, narriv plus accroitre la notorit de leurs
marques, ni leurs parts de march.
Ainsi, en collaboration avec son agence conseil en communication Y&R,
Idal tablit une nouvelle stratgie

de

marque pour repositionner ses produits et un

plan de communication pour mettre en exergue ses efforts marketing en amont.

Je prsente donc une contextualisation du Problme rsoudre, une analyse
du march de la marque puis la stratgie de communication ralise par lagence
conseil en communication en consquence.

42

PREAMBULE : Prsentation de lagence Young &

Rubicam :
Young

&

Rubicam

est

une agence

de

publicit qui

en 1923 par John Orr Young et Raymond Rubicam, Philadelphie. Elle

cre

est une des

grandes agences amricaines historiques et pionnires

Young & Rubicam fait partie depuis lanne 2000 du groupe WPP qui est
une socit multinationale britannique de publicit et de relations publiques. Son
sige principal est Londres, Royaume-Uni, et son bureau excutif Dublin, en
Irlande. C'est la plus grande agence de publicit au monde en chiffre d'affaires et
emploie environ 162.000 personnes dans plus de 3.000 bureaux travers 110 pays Il
est propritaire d'un certain nombre dagences de

publicit, de relations publiques et

des rseaux dagences dtudes de march, dont

Grey, Burson-Marsteller, Hill &

Knowlton, JWT, Ogilvy Group, TNS, Young & Rubicam et Cohn & Wolfe.
MENACOM, qui fait partie de WPP et Y & R Brands, dont le sige est
Duba, est le premier conglomrat dagences de communication de la rgion MENA.
Le groupe comprend des agences de publicit Young & Rubicam, Intermarkets et de
partenariat; cabinets de relations publiques Burson-Marsteller ASDA'A, Raee et
Polaris, les spcialistes du marketing direct Wunderman, socit spcialiste des
mdias Mediaedge: cia et Tattoo.
Avec plus de 850 employs son rseau de 57 agences, MENACOM fournit des
services de communication et de marketing dans 18 pays travers la rgion MENA.
Chefs

de

file

dans

toutes

les

disciplines

cls

du

marketing,

les

entreprises

MENACOM fonctionnent comme un seul fournisseur ou en partenariat les uns avec

les autres.
MENACOM au Maroc est compose de trois agences : Wunderman, Y&R et
mediaege :cia

43

Ses domaines dintervention :

Conseils et suivi des tudes de march
Conseils et stratgies de communication
Cration publicitaire
Packaging / design / identit visuel / branding
PR / Event
Web activities
vities (web, stratgie internet)
internet
Production audio-visuelle
visuelle
Production print
Media stratgie, implmentation

Une couverture globale une force locale :

Le groupe dagence le plus important de WPP, 186 agences dans 90 pays.
Le groupe le plus innovant en communication
co
depuis 1923.
Connu pour son excellence stratgique et
e crative.

Organiss pour livrer la

bonne solution,

responsabilit
44

mene avec un

grand

sens

de

Le processus 5D de Y&R : Processus de Dveloppement Stratgique et Cratif

Pour Y&R, Les marques ne se construisent pas uniquement par la publicit

classique :
Cest une entit qui veille dvelopper des ides cratives 360, couvrant
tous les points de contacts en mdia et en hors mdias.

45

Chaque

projet

est

gr

par

une

quipe

multidisciplinaire

publicitaires, expert en media,

media chef de projet hors mdia).

Les clients de Y&R Maroc :

46

(stratgies

Chapitre I :
Lenvironnement de lentreprise

47

Chapitre I : lenvironnement de lentreprise

Section 1 : Analyse du march
1. Le march de lentreprise : un march forte concurrence
1.1 March de lagroalimentaire :
Le march gnrique, cest--dire ici, lindustrie

agroalimentaire occupe la

premire place Dans lconomie marocaine (un tiers du PIB industriel et 8 % du

PIB national). Malgr les alas de la crise, on observe une forte croissance du
secteur grce la bonne tenue de la demande, aussi bien intrieure quextrieure
Lagroalimentaire marocain est le premier secteur manufacturier du pays,
loin devant le textile et lnergie. Il reprsente 30 % de la production industrielle
totale. La production totale est estime 7,5 M. Le secteur est valoris par de
nombreux atouts, avec un tissu dentreprises qui demeure essentiellement compos
de PME (moins de 200 salaris), de groupes nationaux (Cosumar, Centrale
Laitire, Brasseries du Maroc, le groupe LEl Euldj ) et de multinationales
(Unilever, Nestl, Kraft Food, ). 2050 tablissements et 108 000 emplois sont
ddis lindustrie de transformation. Lexport se chiffre 1,17 Md, soit 23 % de
la

valeur

totale

des

exportations

marocaines. La

transformation

cralire,

lindustrie du poisson, des produits laitiers et des corps gras font partie des
branches les plus productives. Les branches des fruits, lgumes, poissons sont
destines de faon plus importante au march extrieur. Lindustrie de fabrication
des farines englobe de nombreuses units contrairement celles du sucre, des
huiles de graines, du lait, qui sont plus concentres. Le secteur de lagroalimentaire
constitue encore en effet, un moteur de dveloppement conomique et social du
pays et un lment dentranement favorisant une dynamique dinnovation vu la
concurrence trs rude quon retrouve dans ce march.11

11

Source: http://www.cfiaexpo.com

48

1.2 Les principaux oprateurs du march et leurs parts

Le march du produit dont on fait ltude (le cube de bouillon) est le march
des produits des aides la cuisine (cubes de bouillon, levures, colorants artificiels,
armateurs) qui est un march principalement dtenu par de grandes entreprises
marocaines et multinationales (Unilever, Arno, Nestl, Somafaco)
Le march qui nous intresse plus prcisment est celui des
d cubes de bouillon.
bouillon Il est
rparti entre trois marques :

Knorr (leader), Maggi et Idal (challenger). Les deux marques Knorr et idal se
livrent depuis 5 ans une forte concurrence qui dynamise le march.
Grace aux innovations lances
lanc

sur le march, Idal put gagner 5 points de parts de

march. Et prvoit de prendre encore plus de parts au leader Knorr.

2. Somafaco, une

entreprise

marocaine

qui

dfie

les

gants

de

lagroalimentaire :
2.1 Prsentation du
u groupe EL EULJ (historique, marques) :
Le groupe EL EULJ, est une entreprise fonde en 1958 autour dune simple
ide qui est de participer au

dveloppement de lconomie marocaine en utilisant

ses richesses dagriculture pour offrir

aux consommateurs des produits alimentaires

issus de la transformation industrielle de haute qualit. Grce au succs quon connu

ses produits parmi les consommateurs marocain cette PME marocaine

sest

dveloppe assez rapidement pour devenir le group EL EULJ qui inclut maintenant
m
plusieurs entreprises,

pour ainsi stendre du

49

secteur de lagroalimentaire vers

plusieurs

autres

secteurs

comme

la

distribution,

lenseignement

suprieur,

le

btiment etc

Somafaco: secteur de fabrication et de conditionnement de produits alimentaires

dshydrats au Maroc. Somafaco conjugue son savoir faire une dynamique
d'innovation croissante. Le succs de marques Idal, Javana, Chocao, Mayfine
rcompense ainsi les exigences quotidiennes de lentreprise quant la qualit et la
saveur de ses produits.

MOROCCAN FOOD PROCESSING (MFP): Cre en 1996, MFP est spcialise

dans les jus (100% pur jus, nectar et boissons), le concentr de tomates et les fruits
et lgumes surgels. Elle commercialise des marques reconnues linternational
comme Al Boustane, Agadir, N'Joy et les 4 saisons

MADEC:

le

Consortium

Marocain

de

Commercialisation

est

charg

de

la

distribution exclusive des produits V.M.M., SOMAFACO et VITAL INDUSTRIE.

MADEC compte parmi les entreprises de distribution les plus importantes dans le
secteur

alimentaire.

Son infrastructure fonde sur plusieurs dpts rgionaux situs dans les principales
villes du Maroc et une logistique performante lui permettant doffrir ses clients une
meilleure proximit pour une qualit de service optimise.

50

FAMACOLOR:

Leader dans la fabrication des colorants alimentaires de synthse

en Afrique, Famacolor s'est impose depuis 1973 sur le march marocain grce la
qualit de ses produits et qui font la rputation de ses marques.

Gessimo : Rfrence dans le btiment, le groupe Gessimo opre galement dans le

secteur immobilier o ses uvres architecturales sont reconnues travers tout le
pays.

Marofra: Marofra, spcialiste des fournitures pour futures mamans et enfants

jusqu 10 ans, base son succs sur une offre de produits complte et diversifie.

VitHalles: la clbre chane de fitness europenne met disposition de ses clients

dans un cadre unique, un quipement sportif la pointe de linnovation et un
encadrement assur par les plus grands spcialistes internationaux.

Polyfinance:

VITAL INDUSTRIE SARL, a vu le jour en 2001. Elle sest

spcialise dans la fabrication et le conditionnement des produits dhygine et

cosmtiques.

VITAL

INDUSTRIE

est

en

pleine

expansion.

Son

champ

de

couverture du march local ne cesse de slargir.

Vital industrie: Polyfinance est une cole spcialise qui a vu le jour en 1996. Elle
a pour mission de satisfaire la demande croissante du march de l'emploi en profils
financiers, de former des cadres oprationnels ds leur prise de fonctions, et
daccompagner la diversification et la spcialisation des mtiers de la finance la
lumire des volutions du systme financier marocain.12

2.2 Prsentation de la marque phare de Somafaco : Idal

La marque Idal est une marque ombrelle qui cautionne plusieurs gammes
de produits appartenant au segment

des aides la cuisine comme le cube de

bouillon, les flans, la levure et le sucre vanille.

12

Source : http://www.margafrique.com

51

La marque adopte une approche oriente vers le march en appliquant une politique
dinnovation continue qui rpond lvolution constante des

modes de vie et aux

exigences des mnagres.

La gamme

des cubes de

bouillon reflte parfaitement cette politique

dinnovation. Depuis 4 ans, la marque a chang son positionnement et a lanc 5

nouvelles innovations sur le march (Smen, Safran,

Lallg en sel, Harira et Ptes),

des saveurs apprcies par les mnagres marocaines et rpondants leurs attentes.

3. Unilever : la multinationale qui saccapare les plus grandes parts

de marchs du bouillon cube
3.1 Prsentation

dUnilever

(historique,

marques)

52

parts

de

march

actuelle,

3.1.1

Prsentation de la socit Unilever Monde

Unilever est une Multinationale anglo-nerlandaise active dans le domaine des

biens de consommations courantes. Lanne1930 a vu la naissance de ce groupe,
suite une opration de fusion de deux entreprises : la compagnie Hollandaise de
margarine, Margarine Unie et la compagnie anglaise de fabrication de savon Lever
Brothers. Pour donner le nom actuel du groupe qui la contraction de Unie et Lever.

Quelques dates cls

Les annes 1930 : la premire dcennie dbute avec la rcession et finit avec la
seconde guerre

mondiale. Mais, tandis que lentreprise rationalise ses oprations,

elle continue de se diversifier.

Les annes 1950 : les activits se dveloppent avec la naissance de la communaut
Economique Europenne et louverture de nouveaux marchs autour du monde.
Les annes 1970 : La situation conomique est moins favorable avec une tendance
inflationniste et lapparition des grands distributeurs dans le secteur FMCG (Fast
Moving Cusumer Goods)
Les annes 1990 : le groupe simplante dans les pays de lEurope centrale et de lEst
et se concentre davantage sur les catgories cls. Cette politique amne la vente de
plus des deux tiers des marques.
Le 21 sicle : La dcennie dbute avec la stratgie Path to growth sur cinq ans et
partir de 2009, le groupe focalise ses efforts sur les besoins des consommateurs
avec la mission Vitality.

Lorganisation chez Unilever

Lentreprise possde un portefeuille de plus de 400 marques rparties en deux
SBU (Strategic business Unit):

Food (Alimentation)

HC (home care/ Hygine domstique)

PC (personal care/soin la personne)

53

Unilever est actif travers le monde et regroupe 206 000 employs, le tout pour
un chiffre daffaire approximatif de 40 milliards. Unilever a lanc rcemment une
campagne de rationalisation du nombre de ses marques passant de 1500 marques
400.

Pole identitaire

Vers la fin de 2004, Unilever dcide de redfinir sa mission, ses ambitions et son
identit visuelle. Aprs avoir suivi, durant 5 ans, une stratgie visant la consolidation
des

marques,

la

proximit

avec

les

consommateurs,

la

simplification

et

loptimisation des organisateurs, elle veut devenir la plus importante entreprise de

produits de grande consommation au Monde. Une ambition que traduit le nouveau
logo exprimant richesse (savoir-faire et ressources humaines), diversit et vitalit de
lentreprise.

3.1.2

Prsentation dUnilever Maghreb :

Au Maghreb Unilever est prsente dans 3 pays travers 4 units de production:

2 au Maroc, 1 en Algrie et en 1 Tunisie, elle est prsente en Libye et en Mauritanie
travers lexport.

Historique du groupe au Maroc

Unilever Maghreb tait connue sous le nom de socit de Trading AETCO

lors de son implantation en 1960 au Maroc. En 1974, et dans le cadre de la loi de
marocanisation,

la

socit

est

exploite

en

partenariat

avec

un

groupe

priv

marocain.
Dix sept annes plus tard, le groupe Unilever reprend 100% le contrle de Lever
Maroc. En
54

1998, Lever Maroc adopte le nom dUnilever Maghreb. Ce changement est li au

dsir dexpansion du groupe sur dautres pays du Maghreb et la volont de
dvelopper lactivit agro-alimentaire qui est le deuxime pilier des activits du
groupe.

Fiche de prsentation

Dnomination sociale : Unilever Maghreb

Raison sociale : Socit Anonyme, filiale 100% du groupe Unilever
Secteur dactivit : Industrie de la Chimie et agroalimentaire
Capital : 171 millions de Dhs
Chiffre daffaires : 900 millions de Dhs
Date de cration : 1959
PDG : Kriss Key
Ressources humaines : 650 personnes dont 40 cadres et directeurs
Adresse du sige social : Route ctire An Seba Km 10 Casa 20250

Le portefeuille de marque dUnilever Maghreb

De la saveur des soupes la fracheur des savons, les produits Unilever nont quun
but permettre aux consommateurs de profiter de la vie.

3.1.3

Les produits alimentaires :

La gamme Alsa, depuis de trs nombreuses annes, est lallie indispensable de

toutes les mres de famille marocaines auxquelles elle propose une gamme daides
culinaires (les levures chimiques et le sucre vanill) et de desserts (avec sa gamme
de flans et de mousses).

La gamme Alsa : contient Levure chimique, Sucre vanillin, Flan sucr,

Crme chantilly, et Mousse.

55

Knorr propose une large gamme de bouillons (boeuf, mouton, poulet et poisson), de
soupes et dassaisonnements avec sa nouvelle gamme Douima (petits cubes qui
existe).

La gamme Knorr :
Lance en 1971, le fameux Lipton Yellow Label, un des tous premiers ths noirs
lanc au Maroc qui offrait aux consommateurs une alternative au traditionnel th la
menthe.

La gamme Lipton :

3.1.4

Les produits de soins corporels :

Sunsilk est une marque qui a t

t introduite au Maroc en 1987 travers un
shampooing unique pour tout type de cheveux. Au fil du temps, la marque sest
dveloppe pour rpondre aux besoins de ses consommatrices.

Depuis son lancement en 2001, de plus en plus de consommatrices marocaines

marocain font
confiance au pain de toilette Dove grce sa formule compose d'1/4 de crme
hydratante.

Lanc en 2006 au Maroc, CLEAR propose une gamme complte de 3 produits pour
les cheveux secs, normaux et gras.

Depuis

1991,

lAssociation

lquipe
Marocaine

Signal
de

travaille

en

Prvention

troite
troite

collaboration

Bucco Dentaire,
Bucco-Dentaire,

pour

avec

offrir

lAmpbd,
des

soins

dentaires efficaces, susciter une prise de conscience quant limportance dune

bonne hygine dentaire.
56

Close up allie la protection du fluor aux armes exquis et uniques dpices et de

menthe pour vous procurer une sensation de fracheur intense et incomparable. Fin
2001Close-up
up a t relanc au Maroc offrant un design plus moderne pour se
rapprocher plus de ses consommateurs privilgis que sont
so les jeunes.

Les produits dentretien de la maison

Libre de se salir ! Mme si cela peut paratre trange de la part dune marque de
lessive telle que Omo de dire cela, les taches ont du bon : elles font partie intgrante
du dveloppement de lenfant. Cest en se salissant que les enfants apprennent,
expriment leur crativit et dveloppent mme leur systme immunitaire.
En pratique, lide quil faille tre libre de se salir nest pas une simple phrase pour
Omo.
Cette ide est au cur de notre marque et est protge par une technologie brevet
qui donne vos enfants la libert de se salir tout en sachant quOmo sera l pour
enlever les taches les plus difficiles. Les taches et la salet jouent un rle essentiel
dans lenrichissement de la vie.

La gamme OMO au Maroc : Omo rpond a chacun des besoins, pour les lessives
la main, utilisez Omo multi action et pour vos lessives en machine, utilisez Omo
Matic.

Skip Intelligent est dot d'un systme unique de reconnaissance des taches lui
permettantt didentifier la tache avec prcision.
57

3.2 Knorr (historique, parts de march actuelles, gamme de produit et

surtout le bouillon cube Knorr)
3.2.1

Les faits :

Knorr est la principale marque d'Unilever et ralise un chiffre d'affaires

annuel de plus de 3 milliards d'euros.
Le petit bouillon Knorr a t invent en 1912 par l'Allemand Karl Heinrich
Knorr.
Les produits Knorr sont actuellement vendus dans plus de 100 pays travers
le monde.

Knorr connat

une volution

rapide en

dehors

du

territoire

europen, notamment en Amrique latine, en Afrique, au Moyen-Orient et en

Asie
Le logo Knorr porte la signature originale de Carl Heinrich Knorr, fondateur
de l'entreprise
Une soupe en poudre Knorr a t dcouverte rcemment sur le bateau de
Roald Amundsen, le clbre explorateur norvgien, qui fut le premier
atteindre le Ple sud

3.2.2

Knorr au Maroc

Knorr fait son entre au Maroc en 1975. Aujourd'hui, il a 79% de parts de

march. La grande distribution ralise 20% du chiffre d'affaires de la marque 13.
Si cette marque symbolise ce produit utilis comme condiment, cest quelle
est apprcie sur le march marocain et continue bnficier dune forte notorit
en

dpit

de

larrive

de

la

concurrence

au

cours

des

annes

1990.

La marque est ne en Allemagne. Mais, lorigine, il y a eu une entreprise

ponyme, cre en 1826 par Karl Heinrich Knorr. Ce nest quen 1873 que cette
socit commence produire ses premires soupes dshydrates. Les bouillons ne
viendront

enrichir

13

vie eco

Journal : la

sa

gamme

quen

1912,

58

27

ans

aprs

le

dbut

de

son

internationalisation, marque par linstallation de la socit en Suisse. Il faudra

attendre 1975 pour que la marque mette le cap sur le Maroc, linitiative de la
socit Knorr Best Food. Celle-ci commence sa conqute par le bouillon, qui est
sans conteste le cheval de bataille de la marque et qui sest impos en tant que leader
sur la place, avec 79 % de parts de march actuellement.

Les diffrentes pripties vcues par la marque nont donc eu aucun effet sur sa
progression. En effet, au milieu des annes1990, Knorr Best Food fusionne au
niveau mondial avec Unilever, dont lactivit portait essentiellement sur les produits
dentretien et dhygine. Cette fusion ne sera effective au Maroc quau dbut des
annes2000. Unilever Maghreb devient alors seul responsable de la destine de la
marque. Dans son usine marocaine - la multinationale en a aussi une en Tunisie-, qui
emploie 580 personnes, elle produit 1 200 tonnes de bouillon par an, ce qui
correspond environ 120 millions de cubes, tous parfums confondus: poisson, buf,
mouton

La

et

marque

tient

sa

force,

entre

poulet.

autres,

dune

politique

de

recherche-

dveloppement trs pointue, qui absorbe pas moins de 1 % du chiffre daffaires

quelle gnre. Mais comme pour bon nombre de marques de produits alimentaires
denvergure internationale, loffre est adapte au got local. Inutile toutefois de
chercher connatre le mode de fabrication : depuis la cration de la marque, la
recette du petit cube relve du secret dEtat. Quoi quil en soit, pas une mnagre qui
ne lutilise pour le tagine, le couscous ou pour tout mets base de sauce. Dans les
familles dfavorises qui nont pas toujours les moyens de se payer la ration de
viande

ou

de

poisson,

les

cuisinires

sen

servent

comme

substitut.

En revanche, pour le fabricant, il ne sagit pas de se substituer lexpertise de

la cuisinire mais de lui proposer une aide culinaire pour rendre un plat dj bon
encore meilleur. Dailleurs, la campagne originelle de communication est base sur
le slogan : Ajoutez le dlice au dlicieux. Sur ce volet, Knorr ne reste jamais
59

inactif, sachant que, dans le secteur des produits de grande consommation, il est
souvent trs dangereux, voire suicidaire, de laisser le terrain la concurrence. Cest
ainsi quUnilever consacre un gros budget, dont le montant est gard confidentiel,
la tlvision, avec une prfrence pour les passages en prime time. Les autres
mdias, entre autres la radio et laffichage, ne sont pas pour autant ngligs. Des
oprations promotionnelles sont galement organises sur les lieux de vente, dont
lobjectif est de faire goter les produits et proposer des ides de recettes qui vont
avec. Et, comme ses concurrents, lentreprise jette toutes ses forces dans la bataille
durant le Ramadan, mois pendant lequel la demande est au plus haut niveau.

Mais Knorr, ce nest pas que du bouillon. La multinationale capitalise sur son
expertise dans le domaine des aides culinaires pour proposer dautres produits sous
la mme marque. Dans le catalogue, on relve les soupes (juliennes de lgumes,
harira, soupe la tomate et aux vermicelles, poulet au vermicelle) lances dans les
annes 1980. Ont suivi les crmes de champignon et de volaille. En 2006, toujours
dans la logique dapporter la mnagre une aide culinaire, sont introduits les cubes
dail, dherbes et doignon pour lassaisonnement sous le nom de Knorr Douima.

Les

soupes

nont

pas

la

mme

cible

que

les

cubes

de

bouillon !

Ces diversifications relvent de la proccupation de la marque de faciliter la

prparation de certains aliments, notamment en faisant conomiser du temps et en
vitant les tches annexes fastidieuses la mnagre moderne, souvent presse parce
quelle

travaille.

Evidemment, pour des raisons culturelles, ces soupes (quil est difficile de faire
accepter dans les campagnes) nont pas la mme cible que les bouillons. Ces
derniers, plus populaires, sont prsents partout et dans tous les types de commerces,
que ce soit le rseau traditionnel (piceries)ou dans la grande distribution qui ralise,
elle seule, entre15 et 20% du chiffre daffaires. Et pour acheminer le petit cube
vers les points de vente, lentreprise a choisi la solution radicale : externaliser. Un
choix qui, jusquici, sest avr payant.

60

3.3 Les donnes du march :

Le march des aides culinaires est en pleine bullition vue lvolution du

mode de vie des Marocains qui se sdentarisent de plus en plus et o la femme
devient de plus en plus active et contribue au bien tre de son mnage soit en
travaillant pour augmenter ses revenus soit en sefforant dtre plus crative au
quotidien pour faire apprcier sa famille les dlices dun bon repas aussi modeste
soit-il.
Devant

cette

lintroduction

volution,
de

la

nouveaux

concurrence
produits

est

pour

plus

acharne

accompagner

la

et

on

demande

assiste
o

pour

introduire de nouveaux modes de consommation.

Le march des aides culinaires est tir par la catgorie bouillon cube. De plus,
les

innovations

et

les

stratgies

de

communication

des

diffrentes

marques

permettent la catgorie de progresser.

Sur un march trs innovant, les bouillons classiques et les rfrences historiques
sduisent moins les consommateurs mais reprsentent lessentiel du business. Les
intervenants sur ce march dveloppent de nouvelles niches travers le lancement
de nouveaux produits: BC en poudre, petits cubes de bouillon...

Knorr reste incontestablement le leader de la catgorie BC et bnficie de

lappellation devenue gnrique sur le march pour dsigner le produit.
Cette marque innove en continu pour dvelopper de nouvelles niches qui lui
permettent de dvelopper son CA. Cette marque a mme d se populariser et
radapter son discours de communication la sauce locale.
Maggi se relance travers le lancement de Tansima (pionnier sur cette niche, suivi
de Knorr) et dploie beaucoup defforts en termes de distribution pour reconqurir le
march local et le cur des consommatrices travers des animations
Idal est une marque qui se comporte de mieux en mieux et qui gagne se faire
connatre plus chaque anne, par la conqute de nouveaux mnages. Mais vue sa
faible DN, les parts de march de la marque ne dcollent pas.
Cependant, les diffrents lancements effectus ces 2 dernires annes ont permis la
marque de crer lintrt auprs des consommateurs et de certains revendeurs qui

61

sintressent ces produits et ce grce au lancement de ses 2 nouvelles variantes

phares : Smen et Safran.

Section 2 : laboration de la stratgie de repositionnement

1. Processus
rocessus et tudes de lagence :
1.1 Organisation des relations entre agence et annonceur :

1.2 tude faite

par Y&R : Perception du bouillon cube Idal et sa

position sur le march

Afin damliorer
amliorer le positionnement de ses cubes de bouillon sur le march
ainsi que

son attractivit pour les

consommateurs, Y&R a mene deux tudes, lune

sur les packagings et lautre pour rechercher un nom de sous marque pour les
l BC.
Le dtail des tudes, qui taient principalement

qualitatives mene sur

plusieurs phases, avec une tude quantitative pour des donne plus claires et plus
62

chiffre, est en annexe, avec les objectifs les guides dentretiens et les tapes suivies.
(voire annexes 2 et 3)
Pour ce qui est des rsultats, les
le nouveaux packagings taient trs
apprcis, mme plus que ceux du concurrent direct Knorr, et le nom propos pour
la nouvelle marque (DAMTI) tait jug intressant attractif et facile retenir.
retenir

2. Relifting de la marque : un repositionnement

positionnement qui simpose :
2.1 Une nouvelle stratgie de marque
Idal dcid dadopter une nouvelle stratgie de marque pour sa gamme de
cubes de bouillons. La marque fille Damti pour combattre le nom gnrique Knorr,
tout en profitant de la notorit dj existante de la marque caution Idal .

La nouvelle marque Damti, sortira sur le march avec

look plus attractif que

lancien cube de bouillon Idal, une nouvelle formule plus adapt au got des
consommatrices et surtout un nouveau positionnement qui va la diffrencier
d
de ces
concurrents.

Situation date : Ladder construction de la marque

63

2.2 La concurrence :
2.2.1

Stratgie de Knorr :

Accrotre la demande sur loffre gnrique

Promotion de nouvelles utilisations des produits: campagne Najmat Knorr : jeuconcours avec envoi de recettes et slection des gagnantes qui passent la tl lors
du Knorr tour pour rcompenser les meilleures recettes. Knorr cette anne mise sur
lconomie travers la promotion de recettes base de ptes budget limit (max
30 DH).
De cette manire Knorr a voulu mettre la lumire sur les femmes Marocaines qui
sont toujours dans lombre et qui consacrent leur temps aux autres dont leurs
familles(Les gains vont de 50 000 DH pour le premier prix finaliste, la premire
dauphine aura 30 000 DH, la deuxime 20 000 DH + distribution de 50 khmissa en
or aux participantes slectionnes au dpart).

Relifting Knorr

Ancien

64

Relifting

2.2.2

Knorr

les

changement
changements

Stratgie de Maggi :

Attaque de ct ou latrale

Lancement dune nouvelle catgorie savoir le BC en poudre travers sa

gamme

Tansima . Ainsi, Maggi sest efforce de dtecter les besoins ngligs

par le leader et de les satisfaire en isolant un segment.

Il est clair quen termes dimage, Maggi
Maggi nest pas trs visible au niveau des grands
mdias, mais grce sa nouvelle offre,
offre sa notorit se dveloppe.

65

2.3 Un nouveau positionnement

2.3.1

Le positionnement dIdal :

Idal est une marque de produits aides la cuisine. Elle facilite la vie des
milliers de femmes au quotidien travers une gamme
gamme large et varie qui rpond aux
diffrents besoin de la femme dans sa cuisine.
A travers les produits Idal la femme prpare pour sa famille en toute confiance
et srnit des plats et des desserts russis grce une qualit de produits garantie.
Elle utilise des produits quelle a choisit elle-mme
elle mme pour apporter sa famille
tout le soin dont elle peut faire preuve et qui sexprime par la prparation de bons
plats de cuisine, de bons desserts, gteaux
Aprs
rs la tendance moderne et fast-food,
fast food, nous assistons un retour vers des
valeurs plus sres travers la promotion de la nourriture comme la maison, fait
maison
Il sagit
git de rsumer tout lapport dIdal
dIdal la femme qui va saffairer prparer
les meilleures Chhiouates sa famille. Lide tant de valoriser le travail de la
femme qui revient valoriser la marque puisquelle lui permet daccder des gots
dlicieux,

2.3.2

des

prparations

exceptionnelles

Stratgie dIdal :

66

et

diffrentes

2.3.3

Le nouveau positionnement de la marque fille Damti :

SOMAFACO a adopt une stratgie offensive en dcidant daller

recruter

directement chez les inconditionnelles Knorr et surtout marquer la diffrentiation

versus le gnrique.
La stratgie initiale des cubes
cubes de bouillons dIdal tait de proposer une grande
varit de produits qui pouvaient tre interchangeables. Exemple: le cube de
bouillon buf qui pouvait aller avec tous les genres de plats base de viande ou
mme de poulet ce qui explique son succs (variante la plus vendue)Or,

le

nouveau

positionnement

de

la

marque

fille

Damti

est

celui

de

la

spcialisation : un cube de bouillon spcifique par genre de plat. Ainsi, son

positionnement sera diffrent de celui de Knorr qui reste gnrique, pour aller
alle vers
un positionnement dArt culinaire .
La signature de la marque a pour vocation de mettre e relief ce rle cl et essentiel
du cube de bouillon Damti pour la russite de tout genre de plat. Mais aussi, une
appropriation du BC par la cible.

67

3. Segmentation et diagnostique :
3.1 Des consommatrices avec des caractristiques trs htrognes
3.1.1

Les cibles du cube de bouillon Idal et leurs caractristiques socio

dmographiques :

La cible marketing reprsente les femmes ges entre 24 et 50, maries,

appartenant la CSP C+, C- et D vivant dans le milieu urbain ou rural.
Cependant, lanalyse des profils des consommatrices par lagence dmontre
que les CSP A et B taient aussi intresses par ce genre de produits. Et donc,
reprsentent un segment ne pas ngliger aussi bien que les jeunes femmes actives
non maries, les femmes instruites et aises qui cherchent parfaire leur cuisine ou
les femmes illettres et pauvres qui ajoutent un BC leurs prparations dfaut de
vrai viande, ce qui est plus conomique pour elles.
Et donc, face la trop grande diversit des profils, la segmentation par
caractristiques sociodmographiques reste trs limite car pas pertinente, vu que le
bien en question est un bien de grande consommation qui intresse tout les genres de
foyers.

3.1.2 Pertinence de ces critres : un profil psychologique est-il plus pertinent ?

La segmentation par caractristiques chiffres des consommatrices ntant pas

pertinente, lagence a procd la cration de profils psychologiques

permettant de

regrouper des femmes de plusieurs catgories socioprofessionnelles en des segments

bien prcis et homognes.
Cible Globale
Femmes mnagres et actives. Plutt citadines et rationalisant leurs achats dans le
sens o elles se fient elles-mmes pour choisir leurs produits et nachtent pas par
nostalgie ou hrdit.

68

Elles sont la recherche de produits fins au got et qui prservent la

saveur de leurs aliments.

Elles sont ouvertes la nouveaut. Cependant, elles ne peuvent se

permettre de prendre trop de risques en utilisant des produits alatoires
(budget/temps).

Elles font confiance aux marques, surtout celles qui ont fait leur preuve
sur le march.

Cur de cible :

Femmes actives ou non

cherchant des produits qui vont donner du

got leurs prparations tout en leur permettant de cuisiner et de

manger maison.

Femmes mnagres nayant pas les moyens dintroduire la viande dans

leurs plats et cherchant des produits BC pour combler ce got.

Cible Potentielle :

De moins en moins dutilisatrices sont fidles une marque, do une

rsistance au changement de plus en plus faible.

Possibilit de convertir les occasionnelles de Knorr vers Idal.

Double objectif, fidliser la clientle Idal et recruter chez Knorr de

nouvelles utilisatrices.

3.2 DIAGNOSTIC GENERAL

La marque Idal est Challenger sur le march des cubes de bouillons, aprs
le leader Knorr.
Pour se diffrentier du gnrique et de Knorr, Somafaco a dcid de crer une
marque fille DAMTI , marque sous la caution de la marque mre IDEAL, de
remplacer les formules dfaillantes par des formules plus apprcis par les
rfractaires IDEAL et renouveler tous les packs par la mme occasion.

69

Le plus gros des consommatrices de Knorr aiment bien le got prononc de

Knorr par contre la consommatrice de Idal aime bien le got modr de Idal.
3.2.1

Lancer la marque DAMTI et la positionner selon ses nouveaux

points de force :

Diffrenciation par linnovation

Pertinence par ladquation de loffre aux attentes (nouvelle

formule).

3.2.2

Nouveau positionnement diffrentiateur et pertinent.

Arriver faire demander le BC DAMTI par sa varit :

Damti Smen

Damti Lbegri,

Damti Zafran, etc...

3.3 PROBLEME A RESOUDRE :

3.3.1

Problmes marketing :

Objectifs stratgiques :

Accroitre le Chiffre daffaires de la gamme Cube de bouillon

Augmenter les parts de march du cube de bouillon Idal 32%

Orientation stratgique :

Attaquer le corps du business variantes classiques qui constitue 80%

de parts de march, en agissant sur le produit : remplacement des formules
actuelles par de nouvelles formules plus apprcies par les consommateurs
celles du concurrent.

Stratgie de marque : Cration dune marque fille DAMTI sous la

marque ombrelle Idal, permettant de combattre le nom gnrique.

3.3.2 Problme de communication :

Objectifs de communication :

70

Installer la nouvelle marque fille DAMTI dans lesprit des consommateurs

Annoncer les nouvelles formules des variantes Classique

du bouillon

Idal

Communiquer sur le positionnement de la gamme cube de bouillon Idal

71

Chapitre II :
Mise en uvre de la stratgie

72

Chapitre II : Mise en uvre de la stratgie :

Section 1 : relifting de la marque et cration publicitaire :
1. Niveau de communication
1.1 Communication institutionnelle
Somafaco est une entreprise familiale qui tait cre dans un but de
contribution au

dveloppement de lconomie marocaine. Cest une entreprise

qui se veut citoyenne et qui fait chaque anne des donations des collectivits et
institutions

civiles publiques ou pas. Ces donations sont soit financires en

nature.
Le dernier vnement tait un don en nature dquipement de cuisine et des
produits daide la cuisine dIdal pour une dure dun an, au centre de
formation de sidi Moumen (section cours de cuisines), qui forme des femmes et
hommes en situation difficiles et des enfants handicaps
(couture, coiffure, cuisine, jardinage, alphabtisation

diffrents mtiers

des enfants

handicaps,

etc) pour leur permettre de gagner leurs vie de manire descente. Cet
vnement tait en collaboration avec le club ROTARACT.

1.2 Communication commerciale

volution de la plateforme de communication dIdal :

73

2. Copy-stratgie
2.1 Crative Brief :
Cest

une

traduction

du

project

brief

en

langage

cratif

sur

lequel

lapprobation du client est indispensable avant dveloppement cratif.

Daprs les objectifs et les directives du brief cratif, lagence propose des
pistes cratives la compagne.

2.2 La compagne publicitaire :

2.2.1

Signature campagne :

La symphonie des gots

Symphonie, induit une notion de perfection, absence de fausse note, russite, mais
surtout met la femme au centre.
Si la cuisine est un morceau de musique bien orchestr, elle sappuie sur les
performances des femmes qui en sont le chef d'orchestre.
2.2.2

La comdie musicale :

74

4 voisines de diffrents ges, les 4 vont chanter les paroles qui illustrent les
promesses de la marque et vont vanter le got que rapporte chaque variante du cube
de bouillon Damti un plat spcifique.
Formulation quilibre, choix dingrdients de qualit,
Crativit

et

innovation

dans

lart

de

prparer

de

nouvelles

recettes

savoureuses
Rivalit entre les femmes illustre par ces quatre voisine, puisque chacune se
promet de prparer le meilleur plat grce une variante du BC Damti.
Largeur dune gamme de BC innovante et trs varie pour varier les
plaisirs
Nos hrones seront dans leurs cuisines.
Chacune a un BC innovant quelle va nous prsenter: Safran, Smen, Spcial
ptes et Hrira, ainsi que les variantes classiques.
A travers la chanson, on passe dune femme une autre et chacune prsente
son ou ses produits.
On joue la continuit et on met en avant linnovation via les variantes. Lide
tant de donner une nouvelle dimension au BC.

3. Le relifting : une nouvelle identit visuelle

3.1 Nouveaux logos :
3.1.1

Relifting du logo Idal :

Dans le cadre du nouveau positionnement de la marque, le relifting

du logo

Idal bouillons cube simpose naturellement et cela pour deux raisons principales :

Faciliter pour le consommateur la mmorisation de la marque et la

reconnaissance du produit au niveau des rayons GMS;
Eviter toute confusion possible avec les autres marques concurrentes,
en loccurrence la marque Knorr.
Faire un re-looking de la marque pour viter son vieillissement
Attirer le regard des consommateurs sur les nouveauts de la marque.

75

Par consquent, la refonte du logo est passe par deux tapes.

Dabord la

mise en avant de lentit de marque Idal :

Allgement du bloc marque par la suppression du nom gnrique
Bouillon cube
Rduction du cartouche circulaire et
autour de lunivers de la marque.

Anciens logos : versions arabe et franaise :

Nouveaux logos :

76

recentrage

du bandeau rouge

3.1.2

Cration des logos Damti :

Focus fait sur

le mot Damti (marque fille)

indpendant du

bloc marque

ombrelle par le biais dune typographie arabe avec contour et ponctuation sous
forme de cur.

Se travaille de relifting permet de recentrer la marque sur ses valeurs

fondamentales savoir la proximit, le bon got
Les logos Damti :

77

3.2 De nouveaux packagings :

Pour lancer la nouvelle marque Damti sur le march,

annoncer les nouvelles

formules des cubes de bouillons et surtout, accroitre la reconnaissance et la

prfrence sur les linaires, un relifting du packaging simpose.
3.2.1 Les anciens packagings :
Les variantes classiques :

Les innovations :

78

3.2.2 Les nouveaux packagings :

Les variantes classiques :

79

Les innovations :

Section 2: le media planning

1. Brief Media

Vu la structure particulire de lagence Menacom au Maroc, le media planning se

fait par lagence sur de Young & Rubicam au Maroc, charg du conseil mdia et
achat despace mediaege :cia. Pour le cas Idal, le brief mdia est inclut dans le
project brief.

80

Project Brief :
Le document

brief agence a pour usage dinitier le travail avec Team

Young & Rubicam, et ce pour la majorit des besoins de communications. Il

est conu pour saisir, appuyer et confirmer les informations

ncessaires avant

que le travail ne commence.

Lobjectif de ce procd est de sassurer que toute lquipe A la fois
lquipe

marketing

et

communication

client

et

lquipe

Y&R

est

parfaitement clair par rapport aux objectifs de lassignement ainsi que par
rapport aux paramtres tactiques et stratgiques impliqus. Le rsultat sera
clair et lacheminement/ la gestion sera consistante ds le dbut, ce qui va
permettre un meilleur procd et un travail meilleur : on strategy , on
time et on budget . (Annexe 1)

2. Stratgie Media:
2.1 Le mdia :
Le projet tant toujours en cour, le mdia planning na pas encore tait valid par
lannonceur.
Cependant, compte tenu du genre du produit commercialis (cube de bouillon), les
canaux de communications seront la tlvision et la radio, pendant les missions les
plus regards par la cible, ainsi que les magazines pour femmes.

2.2 Le hors mdia :

Pour le lancement de la marque Damti, la communication qui a t faite est surtout
du hors mdia in door dans les points de ventes, Marjan par exemple.
Les outils adopts sont :
Des stickers
Des guirlandes
Des prsentoires.
Sticker Damti :

81

Guirlande Damti:

Prsentoir Damti:

82

Conclusion 2me partie:

Depuis plusieurs annes nous assistions la croissance et lvolution spectaculaire
de lindustrie agroalimentaire et plus particulirement celle des aides la cuisine.
Ce phnomne est d essentiellement un phnomne de socit de consommation
qui sintgre de plus en plus au Maroc, en plus de la recherche de la praticit et
lconomie de temps et deffort.
Les acteurs sont confronts un environnement trs concurrentiel, o la recherche et
le marketing, la communication et linnovation sont essentiels et exigent de lourds
investissements.
Le secteur est orient par les nouveauts, la crativit et linnovation. Les exigences
et les attentes nouvelles des consommateurs obligent les groupes procder de
constants renouvellements de leurs produits, afin de mieux rpondre leur demande.
La capacit innover est un des facteurs cls de succs de cette industrie. Les
acteurs proposent une offre suprieure, et le dveloppement des marchs engendre
des gammes de produits de plus en plus larges et profondes.
83

Lindustrie est destine aux gants et le march des aides la cuisine est presque
oligopolistique ici au Maroc. Les mnagres achtent les marques avec lesquelles
elles ont grandi et quelles taient habitues voir dans les cuisines de leurs mres.
Ce qui rend la conversion de consommatrices dune marque une autre une
opration dlicate qui besoin de rflexion stratgique et de planification tactique.
Le repositionnement des marques devrait cohabiter avec une bonne gestion de la
marque, une matrise des outils marketing et une dmarche marketing ancre dans la
culture dentreprise afin que la stratgie marketing soit homogne et cohrente, pour
ne pas crer de confusion chez le consommateur, qui pourrait tre fatale pour la
marque.

84

Conclusion gnrale

85

Conclusion gnrale :

On peut dire quaujourdhui, la marque est lactif le plus prcieux des

entreprises de grande consommation.
La marque est lexpression dun systme de valeur. Elle vhicule une identit
que

les

produit/service

consommateurs
lui

mme.

recherchent

La

presque

communication

autant,

sous

toutes

sinon

plus,

ses

formes

que

le

quelle

dveloppe est aussi une opportunit privilgie pour faire connatre les produits dans
un univers chaque jour plus concurrentiel.
La marque engage la rputation et la responsabilit du fabricant qui signe son
produit. Elle exprime la garantie dune promesse de satisfaction. A tout moment, le
consommateur

doit

pouvoir

entrer

en

contact

avec

lentreprise,

grce

des

coordonnes toujours prsentes et lisibles sur ses produits.

Lexistence de diffrentes marques dans chaque catgorie de produits est
synonyme de libert de choix. Celui-ci permet aux consommateurs de se procurer le
produit qui leur convient parfaitement, quels que soient leurs modes de vie, leurs
types de foyer ou encore leurs pays.
Nombreuses

sont

les

marques

centenaires,

voire

bicentenaires.

Ceci

dmontre quelles ont su sadapter afin de rpondre de manire adquate aux

attentes des consommateurs, de gnration en gnration en faisant voluer leurs
produits, mais toujours en maintenant voire en amliorant leur niveau de qualit.
Elles acquirent au fil du temps une image qui les rend distinctives et familires aux
yeux des consommateurs.
Ainsi, le dveloppement de la marque est conditionn avant tout par une
veille march attentive afin que lentreprise puisse agir en prcurseur et sonder les
tendances du march afin dy adapter sa marque.
Aussi,

laccompagnement

des

stratgies

marketing

par

lagence

de

communications reste primordial dans ce genre de projets, puisque lentreprise va

tenter en repositionnant une gamme de produits ou en optant pour une nouvelle
86

stratgie de marque, veut changer la perception que sa cible dj prtablie, ou

recruter une nouvelle cible.
Ceci, veut dire que lannonceur en changeant de positionnement, met un nouveau
message son publique, et donc, une bonne collaboration entre lui et son agence est
obligatoire pour tablir et diffuser le bon message. Sinon, il yaura une confusion
dans lesprit du consommateur. Cette bonne synergie est assure par la rdaction
dun

brief

qui

relate

de

manire

claire

les

objectifs

marketings

et

de

communication de lannonceur, ses cibles et son budget, ainsi que la validation par
lannonceur des tapes cls de lagence.
Pour ce qui est de la manire de faire passer le message voulut la cible,
plusieurs manires sont possibles, et sont toute prendre en considration pour
ancrer la nouvelle image

voulue. Par exemple le packaging, surtout pour un bien de

grande consommation, est un lment cl dans la stratgie de repositionnement, car

cest ce qui interpelle le client sur les rayons et vhicule la nouvelle identit visuelle
qui doit tre facilement mmorise par le client. Le logo est aussi dvelopper et
rendre plus attirant, car cest ce qui symbolise la marque
marques concurrentes. Tout ceci, accompagn

et la diffrencie des

dun plan mdia bien labor,

incluant tout aussi bien les moyen mdias et hors mdias ne peuvent que redonner
la marque repositionne llan dont elle a besoin pour reconqurir son march et ne
pas tre dpasse par ses conccurents.

87

Bibliographie :
Lai Chantal, La marque , Dcouvrez La marque - 2e dition, 2009.
Bordenave Richard Marque et consommateur, Editions EMS, 2004
A.AAKER David en collaboration avec jacques Lendrevis Le management du
capital marque : analyser, dvelopper et exploiter la valeur des marques, Dalloz,
1994, Paris
Re-marques - les marques lpreuve de la pratique, Editions dorganisation, 2000.
Kapferer Jean-Noel,
septembre 2005.

Ce

qui

va

changer

les

marques,

Editions

dorganisation,

KAPFERER J-N et THOENING J-C., La marque Ediscience Internationale, Paris.

Kotler Philip, Keller Kevin, Manceau Delphine, Marketing Management, Pearson
France , 14e dition
Mercator 10e dition. Dunod, 2013
LEWI, Georges, Les marques mythologies du quotidien, Comprendre les succs des
grandes marques, Pearson Village mondial; dition : 2
LEWI, Georges. Mythologie des marques : quand les marques font leur storytelling.
Paris : Pearson, 2009
Marketing Management, Pearson,14e dition
SAMPRINI A., Le marketing
Liaisons, Paris 1992, p.27

de

la

marque

approche

smiotique,

SAMPRINI A : la marque une puissance fragile, Editions Vuibert, octobre 2005

MURPHY J.M, Brand strategy, Director Books, Cambridge, 1990.
Heilbrunn Benot : la marque, ditions Puf, Collection "Que sais-je ?"

88

Editions

Webographie :
http://www.cfiaexpo.com
http://www.margafrique.com
http://www.unilever.com/
Journal : la vie co
(OMPI) : lOrganisation Mondiale de la Proprit Industrielle
Lassociation amricaine du marketing (AMA)
Monsieur PERIN- professeur Sciencespo, cour marketing.

89

Annexes :
Annexe 1 : Project brief
Annexe 2 : mthodologie de ltude qualitative et quantitative
Annexe 3 : guide dentretien pour les nouveaux packs.

90