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AUTOR:
ASESOR:
LNEA DE INVESTIGACIN:
DESARROLLO DE PRODUCTO
TRUJILLO - 2014
DEDICATORIA
II
AGRADECIMIENTO
III
DECLARACIN DE AUTENTICIDAD
Yo: Abel Elias Flores Quispe, Identificado con el N de DNI 47159374, a efecto de cumplir con las
disposiciones vigentes consideradas en el reglamento de Grados y Ttulos de la Universidad
Cesar Vallejo, Facultad de Ciencias Empresariales, Escuela de Marketing y Direccin de
Empresas, declaro bajo juramento que toda la documentacin que acompao es veraz y
autntica.
As mismo, declaro tambin bajo juramento que todos los datos e informacin que se presenta
en la presente tesis son autnticos y veraces.
En tal sentido asumo la responsabilidad que corresponda ante cualquier falsedad, ocultamiento
u omisin tanto de los documentos como de informacin aportada por lo cual me someto a lo
dispuesto en las normas acadmicas de la Universidad Cesar Vallejo.
IV
PRESENTACIN
La presente Tesis denominada Estrategias de marketing mix para generar ventajas
competitivas en el rubro vestimenta al centro comercial El Virrey frente a las tiendas por
departamento de Trujillo ao 2014, es el tema que se desarrolla en esta tesis, la misma que es
puesta a disposicin de los jurados esperando cumplir con todos los lineamientos establecidos
por la Universidad Cesar Vallejo, de esta manera lograr la aprobacin total de esta tesis y
obtener el ttulo profesional de Licenciado en Marketing y Direccin de Empresas.
El autor
NDICE
I.
INTRODUCCIN .................................................................................................................... 1
II.
Variables ................................................................................................................. 37
2.2.
2.3.
Metodologa: .......................................................................................................... 39
2.4.
Tipos de estudio:..................................................................................................... 39
2.5.
Diseo ..................................................................................................................... 39
2.6.
2.7.
2.8.
III.
RESULTADOS ................................................................................................................... 42
IV.
DISCUSIN ...................................................................................................................... 98
V.
VI.
VII.
VIII.
IX.
RESUMEN
Esta tesis tiene como objetivo general Determinar qu estrategias del Marketing Mix generan
ventajas competitivas en el rubro vestimenta al centro comercial El Virrey frente a las tiendas
por departamento de la ciudad de Trujillo ao 2014. La metodologa utilizada en esta
investigacin es el mtodo observacional, el estudio es de tipo descriptivo ya que se logr
describir hechos y acontecimientos reales, el tipo de diseo es no experimental y de corte
transversal puesto que se investig en un tiempo y escenario establecido. El mtodo de anlisis
fue descriptivo y correlacional. La poblacin estuvo constituida por los 315 stands dedicados a
la venta de vestimenta, existentes en las tres plantas del centro comercial El Virrey; este dato
se obtuvo por conteo presencial, no se consideraron los stands que venden artculos diferentes
a la vestimenta. Para hallar la muestra se aplic la frmula de poblacin finita. Se utilizaron tres
tcnicas de recoleccin de datos para desarrollar este estudio, el cuestionario, la observacin y
el focus group. Las Estrategias de Marketing Mix que generan ventajas competitivas a los
comerciantes del centro comercial El Virrey son las estrategias de producto, precio y plaza,
adems de identific la existencia de tres ventajas competitivas que le hacen frente a las tiendas
por departamento y que son generadas a partir de estas estrategias, las ventajas competitivas
identificadas son: Ubicacin tradicional estratgica, negociacin del precio y vendedores que
venden atencin personalizada y excelente servicio al cliente.
Palabras clave: Estrategias, marketing mix, ventajas competitivas.
ABSTRACT
This thesis has the general objective "Determining what strategies Marketing Mix generate
competitive advantages in the clothing item to the shopping center Viceroy against department
stores of the city of Trujillo 2014". The methodology used in this research is observational
method, the study is descriptive because it was possible to describe facts and real events, the
type of design is not experimental and cross-section since it was investigated at a time and stage
set. The method of analysis was descriptive and correlational. The population consisted of 315
stands dedicated to selling dress already in the three floors of the mall "The Viceroy"; This data
obtained by face counting, no booths selling different items to clothing were considered. To find
the show's formula was applied finite population. Three techniques of data collection to develop
this study, the questionnaire, observation and focus group were used. Strategies Marketing Mix
that generate competitive advantages to merchants mall Viceroy are the strategies of product,
price and place, besides identified the existence of three competitive advantages that make it
against department stores that are generated From these strategies, competitive advantages
identified are: traditional strategic location, price negotiation and vendors selling personal
attention and excellent customer service.
Keywords: Strategies, marketing mix, competitive advantages.
I.
INTRODUCCIN
La economa del pas se basa en tres sectores econmicos, sector primario, sector secundario y
sector terciario, cada uno con actividades distintas, no obstante la ms desarrollada de estas tres
son las actividades del sector primario, puesto que las condiciones climticas del pas as lo
permiten.
Una prestigiosa escuela de negocios suiza International Institute for Management DevelopmentIMD), public su ranking de Competitividad Mundial 2014. En el ranking de este ao, que recopila
informacin acerca de 60 pases, en el que el Per se ubic en el puesto 50, registrando su cada
anual ms estrepitosa, bajando siete posiciones desde el puesto 43 (Segura, 2014). Para el IMD,
nuestra competitividad ha ido cayendo consistentemente desde el 2008, ao en que se incorpor
al Per a la muestra, cuando nos ubicbamos en el puesto 35.
En el departamento de La Libertad se considera a Trujillo como la tercera ciudad ms importante
del pas (antecedida por Lima y Arequipa respectivamente) adems de ello consolida su
crecimiento econmico con inversiones y proyectos en ciernes, destinados a centros comerciales y
supermercados, torres de departamentos e infraestructura turstica ms sofisticada. Ello,
fundamentalmente, es consecuencia de la lucrativa actividad agroexportadora y minera que hace
que los ejecutivos y mano de obra en general de otras provincias, y pobladores de otras regiones
vean a la capital de La Libertad como un interesante destino de distraccin y consumo
(PerEconmico, 2010).
Durante los cinco primeros aos del nuevo milenio la ciudad de Trujillo se vena constituyendo
como una ciudad tradicionalista y conservadora de sus costumbres y tradiciones, con una sociedad
tambin tradicional que acostumbraban realizar sus compras en el centro de la ciudad teniendo
lugares ya muy definidos como el centro comercial El Virrey, Boulevard, Mercado Central, Zona
Franca, Alameda del Calzado, APIAT y hasta incluso algunas veces en el Mercado Mayorista, a esto
se le puede clasificar como retail tradicional en trminos de mercadotecnia, y esta situacin se
mantuvo hasta el ao 2007, en el que grandes capitales de grupos muy importantes aterrizaron en
la ciudad de Trujillo, para abarrotarlo con nuevos y lujosos centros comerciales, donde la
experiencia de compra era mayor y de forma interactiva, llegaron establecimientos como Ripley,
Saga Falabella, Oeschle todos de la industria de indumentaria para vestir.
Esta rotunda evolucin del mercado de un retail tradicional al nuevo retail moderno tuvo mucha
acogida de clientes, lo cual ocasion que las ventas en el centro de Trujillo disminuyeran
notablemente, obligando a muchos micro-comerciantes de esta industria a endeudarse y quebrar
en algunos casos, con el transcurso del tiempo este fenmeno a obligado a adoptar herramientas,
tcnicas y mtodos para subirse al tren de la modernidad y ser competitivos.
Es por ello que: Estrategias de marketing mix para generar ventajas competitivas en el rubro
vestimenta al centro comercial El Virrey frente a las tiendas por departamento de Trujillo ao 2014
es el ttulo de la presente investigacin. El desarrollo de este tema se inici revisando antecedentes
con temas relacionados con el de esta investigacin, para as poder tener un enfoque claro y
panormico de lo que se desea investigar; las tesis encontradas fueron realizadas en tres contextos,
internacionales, nacionales y locales.
Dentro de los antecedentes internacionales que se revisaron esta la tesis doctoral Experiencia de
compra de los consumidores de centros comerciales del rubro vestimenta y moda en VizcayaEspaa (Enales, 2013) presentada a la Universidad del Pas Vasco. Esta tesis investiga y explica la
evolucin de la experiencia de compra de los consumidores y las caractersticas que ha tomado
como tal; entre sus principales caractersticas se destacan las siguientes: El diseo de los centros
comerciales tiende a la homogeneizacin a nivel mundial, a pesar de que en Vizcaya los centros
comerciales se introdujeron muchos aos despus que en el resto del Estado y del resto del pas.
El nmero y tamao de los centros comerciales en Vizcaya, en las dos ltimas dcadas, no ha dejado
de crecer, lo que ha provocado una importante saturacin comercial textil. La distribucin de
centros comerciales en la provincia de Vizcaya ha sido desigual: la margen izquierda de la va
principal muestra la mayor concentracin de centros comerciales en desigual proporcin al resto
del territorio.
Los formatos de centros comerciales se han adaptado con rapidez a las necesidades del
consumidor, adquiriendo mayor protagonismo la oferta de ocio y entretenimiento. Del anlisis
emprico se deduce que la localizacin de los grandes centros comerciales con relacin a la red
viaria y al tejido urbano, as como las caractersticas de la oferta de cada centro, parecen tener una
gran influencia a la hora de explicar la procedencia de los clientes. Los centros comerciales ms
insertos en el tejido urbano (Ballonti, Zubiarte) parecen tener una mayor proporcin de clientes del
propio municipio por encima de aquellos cuyo factor principal de localizacin es la red arterial (Max
Center, Megapark, Artea, Bilbondo) y por lo tanto estn ms orientados hacia el exterior. El rea de
influencia de algunos de los centros comerciales llega a comunidades limtrofes. Se observa que los
centros comerciales que tienen un centro especializado (Ikea, Decathlon, Primark) cuentan con un
rea de influencia mucho mayor que el resto. El papel del mercado como locomotora del centro
comercial, vigente durante muchos aos, cede terreno a favor del ocio y de los establecimientos
especializados.
Para gran parte de los clientes el propio consumo se convierte en una actividad de ocio. Estos
clientes utilizan el centro comercial para ir de tiendas sin idea de una compra concreta o bien
combinan la compra con la realizacin de actividades de ocio. Los nuevos estilos de compra hacen
que pierda peso una nica actividad inductora para generarse sinergias entre todas las actividades
que se ofrecen en unos centros comerciales cada vez ms diversificados y especializados del
segmento retail indumentaria. El posicionamiento y la diferenciacin de los centros comerciales se
fundamentan en el target al que se dirigen y en la variedad comercial que ofertan, unas veces
basada en ocio y otras en moda de distinto nivel (moda low cost o firmas importantes).
El segundo antecedente investigado se titula Ventaja competitiva Apoyada en tecnologa de
informacin para impulsar el crecimiento empesarial (Santander, 2012) presentado a la
Universidad Autnoma de Len, muestra y explica la utilidad de las tecnologas modernas para
generar ventajas competitivas a los negocios comunes y corrientes como MYPES y otros. Con lo que
respecta a pequea empresa este estudio permite identificar que existen pequeas empresas que
llevan ms de 2 aos en el Centro Especializado de Negocios (CE) haciendo operaciones de ventas,
pedidos y rdenes de compras bsicamente. Las empresas pequeas que no realizan CE tienen un
gran inters en hacerlo. Consideran la seguridad y confidencialidad como un requisito primordial
para ingresar al CE. Sus motivos de ingreso al CE son por solicitud del cliente, mayor competitividad
y abrir nuevos mercados.
El impacto del CE en el personal de estas empresas es que cambia la forma de trabajo y aumenta el
personal calificado. Con respecto a la mediana empresa esta usa el CE principalmente en la
interaccin con clientes y ventas. Con experiencia de uso a dos aos en estos negocios. Marca un
perfil claro de competitividad al identificar como motivo para hacer CE la bsqueda de mayor
competitividad, la incursin a nuevos mercados y la respuesta a las solicitudes de los clientes. La
seguridad y el conocimiento como el requisito ms importante para entrar al CE. Dentro del impacto
al personal, involucran la reduccin del mismo. Y con respecto a la Gran Empresa, se considera que
este segmento es el que registra mayor nmero de empresas que hacen CE, con experiencia mayor
de dos aos en esta actividad y tambin el que registra mayor nmero de empresas que tiene
inters en hacerlo a corto plazo, en materia de interaccin con clientes.
Los motivos que predominan para hacer CE en este segmento son: primero, dar respuesta a las
solicitudes de sus clientes, seguido por la necesidad de tener mayor competitividad, siendo el
requisito predominante la confidencialidad y seguridad, incluyendo tambin la propiedad
intelectual. En cuanto al impacto del CE en el personal, su principal respuesta es que cambia la
forma de trabajo y propicia el aumento de personal altamente capacitado.
En conclusin se identifica que las empresas participantes hacen comercio electrnico, con un
elevado nmero de empresas interesadas en hacer esta modalidad de negocios a corto plazo a
menos de un ao. Los tipos predominantes de CE son las ventas, la interaccin con Clientes y los
pedidos/rdenes de compra, revelando el perfil de actividades correspondientes a la interaccin
fundamental entre la organizacin y sus clientes/ usuarios. La popularidad del uso de Internet est
reduciendo la barreras de entrada a la prctica del comercio electrnico, y as, en materia de EDI
se usan ya sitios Web para generar documentos en lnea, con el apoyo de traductores de EDI
existentes, resaltando el poder de este medio para maximizar la integracin de la cadena de valor
y para lograr el mayor acercamiento a los clientes. Internet facilita el comercio electrnico creando
nuevos canales para mercadotecnia, ventas y apoyo al cliente y eliminando intermediarios en
transacciones de compra-venta.
Hay varios modelos de comercio electrnico por Internet, incluyendo mostradores virtuales,
agentes de informacin, proveedores de contenido, entrega de contenido digital, proveedores de
servicios electrnicos, etc. Internet permite una importante reduccin en el costo de la
coordinacin inter-organizacional y en las transacciones, lo cual posteriormente cambia la
naturaleza de las relaciones de negocios y fomenta la ampliacin de los socios de negocios a lo largo
de las reas internas. Las relaciones entre empresas estn volvindose ms complejas y
frecuentemente mezclan elementos transaccionales, contractuales y de asociacin, mientras que
la ampliacin de la capacidad tecnolgica para administrar simultneamente la complejidad de
producto/ mercado y la velocidad de respuesta, est habilitando a las empresas a saltarse costosos
canales de intermediarios de comercializacin, y a vincularse directamente con clientes y
proveedores.
La siguiente tesis Impacto competitivo del Mall en el caso de la comuna providencial (Minuccio
& Patricio, 2004) fue presentada a la universidad de chile para obtener el grado de bachiller en
Ciencias empresariales; esta investigacin mide bsicamente el impacto competitivo despus de la
llegada del Mall en los centros comerciales que ya existan en la Comuna Providencial, una ciudad
del hermano pas de Chile. De la investigacin se rescata que el Mall, como frmula estereotipo
de comercio, cambia los hbitos de la vida de las personas, adecundolos a una realidad muy
diversa.
No existe agente econmico que no se vea afectado de algn modo con la construccin de un nuevo
centro comercial. El centro comercial parece sintetizar la nueva combinacin del consumo,
esparcimiento y paseo pblico, transformndose en un mbito predilecto de la vida urbana. El
servicio entregado por los distintos Mall se va amoldando a las necesidades que despierta su
existencia en el pblico que los frecuenta, y es as como adquieren una funcin integral, impulsada
adems por una sana y creciente competencia originada de la fuerte expansin verificada en este
campo de actividad, en el cual empresas chilenas como Cencosud S.A., han sabido posicionarse con
xito fuera de nuestras fronteras.
Dentro de las investigaciones Nacionales que se tomaron como antecedentes se encuentra a tesis
Percepcin de pblico objetivo respecto a los centros comerciales Mega Plaza Norte, Plaza San
Miguel y Plaza Lima Sur en el ao 2007 (Quispe, 2007) esta fue presentada a la Universidad Ricardo
Palma para obtener el grado de Licenciado en Administracin de Empresas, esta investigacin hace
un anlisis donde se concluye que en el sector socio econmico A, el centro comercial cumple una
funcin comercial, para la mayora de personas, especialmente a los sectores emergentes, se
convierte en un hito de desarrollo urbano como impulsadores de la mejora de los barrios y sus
condiciones de vida.
En los barrios menos consolidados son la edificacin de mejor calidad incluso del distrito. El 30%
del pblico objetivo prefiere calidad en los ambientes e infraestructura, mientras que un 63%
prefiere seguridad antes que la calidad. Las percepciones manifestadas en el pblico objetivo son
positivas y constituyen un entorno favorable para las instalaciones de los centros comerciales pues
generan consumo. La percepcin que tiene el pblico objetivo de estos centros comerciales en un
40% se asocian con la recordacin de algunos insights creados por los mismos supermercados en
algunas campaas de marketing. Los principales insights a los que se asocia son: En los centros
comerciales encuentras de todo, En los centros comerciales hay seguridad, estos centros
comerciales son ms exclusivos.
En la tesis Factores crticos de xito en los centros comerciales de Lima Metropolitana y el Callao
(Regalado, Fuentes, Aguirre, Garca, Miu y Vallejo, 2009). Lima Metropolitana y el callao en los
ltimos aos han crecido de una manera desmesurada, esto explica el surgimiento y auge de los
centros comerciales de gran magnitud, por eso es que se investigan los factores crticos de xito de
esta industria. Existen diez factores claves que determinan el xito de los centros comerciales en
El sector cuenta con oportunidades atractivas para su crecimiento. Se identific que el crecimiento
de la economa y la estabilidad poltica son grandes pilares que crean el entorno propicio para el
desarrollo de este sector. Estas caractersticas pueden ser aprovechadas por las fortalezas de cada
uno de los centros comerciales por medio de: una ubicacin estratgica, vas de acceso que faciliten
el ingreso al consumidor, un tenant mix que simbolice las preferencias del pblico objetivo, una
administracin centralizada que genere eficiencia en las decisiones, un diseo e infraestructura
atractivos y modernos, generar afluencia utilizando servicios complementarios para los visitantes y
utilizar el crdito de consumo para incrementar las ventas de los retailers.
En cuanto a las debilidades de los centros comerciales, si bien son inherentes a cada centro
comercial, existen algunas comunes dentro del sector como inseguridad de la zona donde ubican,
falta de terreno disponible para su expansin, dificultades financieras y otras. Asimismo, las
amenazas identificadas en el sector son comunes para los centros comerciales como resultado de
compartir factores externos. Finalmente, el anlisis concluye que existe una situacin favorable
para el desarrollo del sector en Lima.
Se investigaron antecedentes locales, dentro de los cuales se encuentra la tesis El retail moderno
lleg para quedarse (Loo, 2009) presentada para obtener el ttulo de Licenciada en Ciencias
Empresariales; esta investigacin explica la llegada de la merindad a los establecimientos de venta
al por menor y su evolucin dentro de su ciclo productivo. Afirma que Un 37% de la poblacin
trujillana seala realizar compras en bodegas, pero muy de cerca, un 34 % tiene la costumbre de
comprar en Plaza Vea. Los mercadillos de la zona, Tottus y la Hermelinda siguen en orden de
preferencia. La compra de todos los das se realiza en bodegas y mercadillos, en especial para
productos como frutas y verduras, en tanto que los supermercados son preferidos para la compra
de abarrotes y carnes, las visitas son una vez a la semana.
Lo que explica el cambio de hbito segn esta autora es que se trata de una experiencia bastante
diferente y as lo perciben las decisoras de compra. Gran surtido de productos, amplios pasadizos,
higiene al mximo, equipos de frio para asegurar la conservacin de los alimentos, promociones
frecuentes y atencin esmerada parecen ser la combinacin perfecta para una ama de casa cada
vez menos tradicional y ms integrada a la modernidad, con ms dinero para gastar, menos tiempo
disponible, ms exigente en trminos de nivel de servicio y que, en pocos casos, comparte su rol de
ama de casa, con trabajo fuera del hogar. Al ser consultadas sobre los motivos prefieren en orden:
local ordenado y limpio, buenas promociones, variedad de productos, productos en buen estado,
buena atencin y peso exacto.
este mercado cambia a medida del tiempo, evoluciona constantemente y hay que estar preparados
para no ser empujados por la mano invisible de Adam Smith que nicamente deja en el mercado al
ms competitivo.
Para entender a profundidad este tema es preciso estudiar y conocer conceptos y definiciones
sobre marketing. Del libro Marketing: Numerosas personas creen que significa lo mismo que la
venta personal. Otras consideran que el marketing es igual a la venta personal y la publicidad. Otras
ms piensan que el marketing se relaciona con poner productos en las tiendas, arreglar escaparates
y mantener inventarios de productos para ventas futuras (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pg. 5).
De esta manera es que las personas muchas vecen confunde el significado del Marketing en la labor
empresarial. Para American Marketing Association - AMA, 2007 El marketing es la actividad,
conjunto de Instituciones y procesos para crear comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tengan Valor para los clientes socios y la sociedad en general (AMA, 2013). AMA demuestra que
adapta sus definiciones al comps de la evolucin de los conocimientos y los cambios continuos del
mercado con el paso del tiempo.
Philip Kotler es un famoso investigador que ha centrado sus conocimientos en el rea del Marketing
y es reconocido actualmente como el Padre del Marketing Moderno. Ha publicado ms de 25 libros,
Fundamentos del Marketing uno de los ms conocidos. Y tiene distincin en el rea de
mercadotecnia desde 1988. Asimismo, su importancia en el marketing es comprobado por los
premios en Lder de pensamientos de Marketing por la AMA en 1975, Distinguished Marketing,
Educador Award, entre otras. En MARKETING OCTAVA EDICIN. Marketing es la entrega de
satisfaccin a los clientes obteniendo una utilidad.
La meta doble de marketing es traer nuevos clientes prometiendo por un lado, un valor superior, y
por otro, conservar los clientes actuales dejndolos satisfechos, as regresamos a nuestra definicin
de marketing como un proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean
creando e intercambiando productos y valor con otros. (KOTLER & ARMSTRONG, 2001, pg. 3)
Kotler define al Marketing como un proceso social y gerencial, por el que las personas y las
empresas obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos de valor con
otros dentro de un mercado potencial. El marketing est reconocido por el DRAE; y aunque se
admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz espaola
mercadotecnia. La adaptacin grfica de marketing propuesta por la RAE es mrquetin.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de
mercado, etc. Frecuentemente se confunde este trmino con el de publicidad como lo afirma Lamb,
Hair & McDaniel, siendo esta ltima solo una herramienta de la mercadotecnia. El mercadeo tiene
como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas resulten beneficiadas.
Segn Philip Kotler:
Se entiende por intercambio el acto de obtener un producto deseado de otra persona. Para que se
produzca, es necesario que se den cinco condiciones: Debe haber al menos dos partes. Cada parte
debe tener algo que supone valor para la otra. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfechas, evitar
que se repita de nuevo dicho intercambio. Como disciplina de influencias cientficas, el marketing es
un conjunto de principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar un
mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin, y satisfacer las necesidades
y deseos de los consumidores o clientes. (KOTLER & ARMSTRONG, 2001, pg. 76)
10
En el ao 1980, Kotler describe una visin ms amplia cuando dice: marketing es la actividad
humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio
(KOTLER P., 2008, pg. 265). Aqu se amplan los horizontes del marketing ms all de la simple
compraventa al utilizar el concepto de intercambio.
La idea de satisfaccin de necesidades es ampliada al incluir el concepto deseos, queriendo reflejar
consumos que corresponden a necesidades reales, y sin especificar si esas necesidades y deseos
son de los consumidores o tambin pueden ser de los intermediarios y empresas productoras.
En el ao 1990, Kotler hace una definicin que parece ms adecuada: Marketing es un proceso
social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos de valor con otros (Kotler, 2008, pg.
278). En esta definicin se ampla el concepto de una manera que queda mejor reflejado el carcter
social y a la vez empresarial del marketing. Adems se especifica que su funcin principal es la de
satisfacer las necesidades del cliente a travs del intercambio, lo cual implica un conocimiento claro
de sus necesidades y deseos y de su nivel de satisfaccin.
En la mezcla de marketing los mercadlogo usan numerosas herramientas de marketing para
obtener las respuestas que desean de sus mercados meta, dichas herramientas constituyen lo que
se conoce como Mezcla de Marketing, Marketing Mix o Marketing Operativo. Segn Direccin de
marketing, dcima edicin, la edicin del milenio de P. Kotler, Mezcla de marketing es el conjunto
de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el
mercado meta (pg. 89). McCarthy Clasific estas herramientas en cuatro grupos amplios a los que
llamo las cuatro pes (4Ps) de marketing: Producto, variedad de producto, calidad, diseo,
caractersticas, nombre de la marca, empaque, tamaos, servicios garantas devoluciones; Precio,
precio de lista, descuentos, complementos, periodo de pago, condiciones de crdito; Promocin,
promocin de ventas, publicidad, fuerza de ventas, relaciones pblicas, marketing directo; y Plaza,
canales, cobertura surtidos, ubicaciones, inventario, transporte.
Se deben tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los canales comerciales as como
en los consumidores finales. La empresa prepara una mezcla de oferta de productos, servicios y
precios, y utiliza una mezcla de promocin de promocione de ventas, publicidad, fuerza de ventas,
relaciones pblicas, marketing directo, telemarketing e internet, para llegar a los canales
comerciales y a los clientes meta.
Por lo general la empresa puede modificar a corto plazo su precio, tamao de fuerza de ventas y
gastos en publicidad, pero slo a largo plazo puede desarrollar productos nuevos y modificar sus
11
Kotler dice que: el concepto de marketing se apoya en cuatro pilares: mercado meta, necesidades
del cliente, marketing integrado y rentabilidad. El concepto de venta adopta una perspectiva de
dentro hacia fuera: comienza en la fbrica, se concentra en los productos existentes y exige labor
de ventas y promocin intensas para lograr ventas rentables. El concepto de marketing adopta una
12
perspectiva de fuera hacia adentro: comienza con un mercado bien definido, se concentra en las
necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarn a los clientes y produce
utilidades satisfaciendo a los clientes (Kotler, 2000, pg. 20).
Los mercados meta; en ellos las empresas obtienen resultados ptimos cuando escogen con
cuidado sus mercados meta y preparan programas de marketing a la medida.
ESTEVE LAUDER, despus de que el censo de 1990 concentr la atencin de los mercadlogos en el
creciente poder de compra de los grupos minoristas, el gigante de la industria de los cosmticos
Esteve Lauder, Prescriptives, lanz una lnea All Skins que ofreca 115 tonos de base distintos. El
ejecutivo seor de marketing creativo de Percriptives asegura que All Skins hizo que aumentaran
las ventas en un 45% desde que se lanz la nueva lnea (Kotler, 2000, pg. 21).
Un mercado meta es el grupo de clientes al que captar, servir y se dirigir los esfuerzos de
mercadeo. (Almiron, 2014)
Sobre las necesidades de los clientes; una empresa puede definir su mercado meta pero no
entender correctamente las necesidades de los clientes. Kotler y Amstrong en el libro Marketing
hacen mencin del siguiente ejemplo:
Una importante empresa qumica invent una nueva sustancia que al endurecerse se pareca al
mrmol. Buscando una aplicacin, el departamento de marketing busc dirigirse al mercado de las
baeras o tinas de bao. La empresa creo unas cuantas tinas modelo y las exhibi en una feria
comercial, con la esperanza de convencer a los fabricantes de fabricar tinas con el mismo material.
Aunque los fabricantes de baeras pensaron que estas eran atractivas, ninguno firmo u contrato. La
razn pronto se hizo evidente, la baera tendra que llevar un precio de $2000 dlares, mientras que
la mayor parte de las baeras tienen precios del orden de los $500 dlares. Por el precio ms alto,
los consumidores podran comprar baeras hasta hechas de mrmol u nix real. Adems, stas eran
tan pesadas que para instalarlas era preciso reforzar el piso de las casas (Kotler & Armostrong, 2001,
pg. 37)
Entender las necesidades y deseos de los clientes no siempre es sencillo. Algunos clientes tienen
necesidades de las cuales no son plenamente conscientes. O bien, no es posible expresar con
palabras las necesidades. O los clientes o los clientes usan palabras que requieren cierta
interpretacin. Qu quiere decir un cliente cuando pide un automvil econmico, una podadora
de pasto potente, un torno rpido, un traje de bao atractivo o un hotel tranquilo?
Considrese al cliente que dice que quiere un automvil econmico. El mercadlogo debe
investigar ms a fondo. Podemos distinguir cinco tipos de necesidades: 1. Necesidades expresadas
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(el cliente quiere un automvil econmico), 2. Necesidades reales, (el cliente quiere un automvil
cuyo costo operativo, no su precio inicial, sea bajo), 3. Necesidades no expresadas, (el cliente
espera buen servicio por parte del concesionario), 4. Necesidades de contentamiento o de
complacencia (al cliente le gustara que el concesionario incluya como regalo una atlas de carreras
de Estados Unidos), 5. Necesidades secretas (el cliente quiere que sus amigos lo vean como un
cliente y consumidor perspicaz).
Responder solo a las necesidades expresadas podra dejar al cliente insatisfecho, consideremos una
mujer que llega a la ferretera y pide un sellador para sellar cristales de ventanas. El cliente est
planteando una solucin, no una necesidad. El vendedor podra sugerir que una cinta adhesiva sera
una mejor solucin, el cliente podra apreciar que el consumidor satisfizo su necesidad, no la
solucin que expres.
El preciso distinguir entre marketing con sensibilidad de respuesta, marketing anticipado y
marketing creativo. Un mercadlogo con necesidad de respuesta encuentra una necesidad
expresada y la atiende. El mercadlogo anticipativo prev la necesidad que el cliente tendr en un
futuro cercano. El mercadlogo creativo descubre y produce soluciones que los clientes no
solicitaron, pero a las que responde con entusiasmo.
Hamel y Prahalad creen que las empresas deben ir ms all de simplemente preguntar a los clientes
qu desean: los clientes son muy poco previsores. Hace 10 o 15 aos, cuntos de nosotros
pedamos telfonos celulares, mquinas de fax y copias en casa, cuentas de corretaje de descuentos
las 24 horas, automviles con sistemas de navegacin a bordo, receptores globales de bolsillo para
determinar la ubicacin por satlite, cajeros automticos, MTB o la Home Shopping Network
(Hamel & Prahalad, 2004, p. 115)
El ejemplo de sony:
Sony ejemplifica a un mercadlogo creativo porque ha introducido muchos productos nuevos de
xito que los clientes nunca pidieron o que crean imposibles, walkmans, videograbadoras,
videocmaras, etc. Sony va ms all del marketing guiado por los clientes, es una empresa que
impulsa el mercado, no solo es impulsada por el mercado. Akio Morita, su fundador, proclam que
l no sirve a los mercados, l crea mercados (Rodrguez, 2008).
Por qu es tan importante satisfacer a los clientes meta? Porque las ventas de una empresa en
cada periodo provienen de dos grupos: clientes nuevos y clientes que vuelven a comprar. Segn
una estimacin, atraer a un cliente nuevo puede costar cinco veces ms que complacer a uno ya
14
influenciadores,
prospectos
compradores
tambin
el
grupo
meta
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consumidores meta. La promocin abarca las actividades que comunican las ventajas del producto
y convencen a los consumidores meta de comprarlo.
Sobre el marketing operativo o comn mente conocido como marketing mix encontramos que para
Kotler Philip El marketing operativo es el conjunto de herramientas de marketing, que la empresa
usa para alcanzar sus objetivos en el mercado meta (Kotler&Armstrong, 2001, pg. 234).
La gestin operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto plazo y
supone una actividad eminentemente tctica. Tal como manifiesta Kotler La gestin operativa del
marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto plazo y supone una actividad
eminentemente tctica (Kotler, 2000).
El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en prctica del programa de marketing-mix
y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribucin y comunicacin. Le compete,
por tanto, al marketing operativo o tctico: planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing
del cmo llegar.
El marketing operativo se refiere a las actividades de organizacin de estrategias de venta y de
comunicacin para dar a conocer a los posibles compradores las particulares caractersticas de los
productos o servicios ofrecidos. Se trata de una gestin de conquista de mercados a corto y medio
plazo, ms parecida a la clsica gestin comercial sobre la base de las cuatro P del marketing mix
(Kotler & Armstrong, 2001, pg. 214).
Segn Lambin, Es una gestin voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte
de accin se sita en el corto y medio plazo, se apoya en los medios tcticos basados en la poltica
de producto, distribucin, precio y comunicacin (Lambin, 2008). La accin del marketing
operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de
marketing autorizados para realizar dichos objetivos. El marketing operativo es un elemento
determinante que incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa. Es pues el
brazo comercial de la empresa.
Sobre el producto, Segn Kotler, Philip (2006) Un producto es todo aquello que se ofrece en el
mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos que se comercializan se dividen
en productos fsicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades,
organizaciones, informacin e ideas (Kotler, 2008, pg. 134). Para Stanton, Etzel y Walker
producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio,
calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un
servicio, un lugar, una persona o una idea" (Stanton, 1995).
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Algunas estrategias que podemos disear para el producto son: Incluir nuevas caractersticas al
producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.
Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo diseo,
nuevos colores, nuevo logo. Lanzar una nueva lnea de producto, por ejemplo, si nuestro producto
son los jeans para damas, podemos optar por lanzar una lnea de zapatos para damas. Ampliar
nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentar el men de nuestro restaurante, o sacar un
nuevo tipo de champ para otro tipo de cabello. Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar
del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado,
por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo. Incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al
cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de
instalacin, nuevas garantas, nuevas facilidades de pago, una mayor asesora en la compra. (Sterns,
2005).
Sobre el precio, para Stanton William (2004) En la fijacin de precios, la gerencia debe determinar
el precio base adecuado para sus productos. Tambin seleccionar estrategias referentes a los
descuentos, pagos de flete y muchas otras variables conexas con los precios. El precio es el valor
monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores.
Algunas estrategias que podemos disear, relacionadas al precio son:
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr
una rpida penetracin, una rpida acogida, o podamos hacerlo rpidamente conocido. Lanzar al
mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las
compras hechas como producto de la novedad. Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio
alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensacin de calidad. Reducir el precio de un
producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela. Reducir los precios por
debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.
(Sterns, 2005)
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Ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de correos, vistas a domicilio.
Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestro producto, o
aumentar nuestros puntos de ventas. Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas
habidos y por haber (estrategia de distribucin intensiva). Ubicar nuestros productos solamente en
los puntos de ventas que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de
distribucin selectiva). Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea
exclusivo (estrategia de distribucin exclusiva). (Sterns, 2005)
Sobre la promocin, para Stanton William La promocin es el elemento que sirve para
proporcionar informacin al mercado y convencerlo en relacin con los productos de una
compaa. Las principales actividades promocionales son publicidad, venta personal y promocin
en ventas (Stanton, 1995). La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o
recordar la existencia de un producto a los consumidores, as como persuadir, motivar o inducir su
compra o adquisicin. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la promocin son:
Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de
precio, por la compra del primero. Ofrecer cupones o vales de descuentos. Obsequiar regalos por la
compra de determinados productos. Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por
temporadas. Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes. Poner anuncios en diarios, revistas
o Internet. Crear boletines tradicionales o electrnicos. Participar en ferias. Crear puestos de
degustacin. Crear actividades o eventos. Auspiciar a alguien, a alguna institucin o a alguna otra
empresa. Colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o en vehculos de transporte
pblico. Crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios. (Sterns, 2005)
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consecuencia, que no se produzca despilfarro de esos recursos y puedan ser aplicados con xito en
la estrategia competitiva de la empresa.
Capacidad de coordinacin y adecuacin con el entorno; ya que si la empresa no responde de
manera rpida y flexible a sus mercados, corre el riesgo de ser desplazada del mercado por
competidores ms agresivos, o los costes de coordinacin externos y los costes de transaccin son
muy altos, lo que coloca a la empresa en desventaja competitiva. Capacidad de direccin y
organizacin; que eleve los niveles de eficiencia en los aspectos relacionados con la direccin y
gestin de los recursos. Ser competitivos implica crear permanentemente barreras frente a los
competidores.
Sobre la evolucin del concepto de competitividad; el concepto de competitividad es el resultado
de una larga historia de pensamiento econmico, presente en un principio en las teoras de
comercio internacional, y divergiendo luego como un campo separado de anlisis. Numerosos
economistas han influido en la elaboracin, hoy de alto grado de complejidad, del trmino
competitividad, con lo cual se researn brevemente los aportes de cada uno en la evolucin del
concepto.
De las etapas de evolucin de la competitividad, se dice que la incorporacin de los principios de
competitividad al desarrollo de las funciones, actividades y operaciones de la empresa, permite a
esta incrementar su nivel de competitividad, ahora bien la efectividad con que se apliquen estos
principios determinar el nivel de esa competitividad que la empresa est alcanzando, o bien el
nivel en que se encuentre. Las etapas de evolucin de la competitividad son cuatro, cada una de
ellas tiene un nombre especfico y una serie de caractersticas que las distinguen es as como se
tiene:
Incipiente, la empresa es altamente vulnerable a los cambios del medio ambiente como funciona
de manera autodefinida, acta segn las presiones del mercado o bien a capricho y estado del
humor de sus dueos, la aplicacin de los principios de competitividad es prcticamente nula y
tiene poco control sobre su destino, reaccionando ms bien por intuicin a los cambios del medio
ambiente y por ende se desorienta y se desconcierta con todo lo que sucede, tanto interna como
externamente. Aceptable, se han subsanado los principales puntos de vulnerabilidad contndose
con los cimientos adecuados para hacer un buen papel ante los ojos del pblico consumidor y la
competencia. Los principios de competitividad se aplican aceptablemente, y aunque no se dominan
totalmente, es claro que para seguir compitiendo se requiere fortalecerlos, el equipo directivo se
hace responsable del futuro de su organizacin y dirige su destino hacia donde visualiza lo que
mejor le conviene, representando esto una gran ventaja para la empresa.
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el caso de las cadenas de tiendas de conveniencia que en muy poco tiempo han desplazado a las ya
obsoletas tiendas de la esquina.
La estrategia competitiva puede tomar diferentes caminos. Como seala George Day: La variedad
de formas en las que una compaa puede lograr una ventaja competitiva enseguida descalifica
cualquier generalizacin o receta simplista antes que nada, un negocio debe distinguirse de sus
competidores. Para tener xito, debe tener atributos que importan a su mercado objetivo.
Esto implica que los ejecutivos tienen que pensar en forma sistemtica en todas las facetas del
paquete de servicios y destacar las mejoras a esos atributos que valoraran los clientes del segmento
objetivo.
Segn Michel Porter: La ventaja competitiva nace fundamentalmente del valor que una empresa
logra crear para sus clientes y que supera los costes de ello. El valor es lo que la gente est dispuesta
a pagar y el valor superior se obtiene al ofrecer precios ms bajos que la competencia por utilidades
o servicios equivalentes o especiales que compensan con creces un precio ms elevado.
Existen sobre todo dos tipos de ventaja competitiva. El liderazgo en costes y la diferenciacin.
Por ejemplo una ventaja de costes puede provenir de fuentes tan diversas como un sistema barato
de distribucin fsica, un proceso sumamente eficiente de ensamblado o una excelente utilizacin
de la fuerza de ventas. La diferenciacin puede ser a factores heterogneos por igual: la obtencin
de materias primas de gran calidad, un sistema gil, de recepcin de pedidos o un magnifico diseo
de productos.
Para analizar las fuentes de ventaja competitiva se necesita un mtodo o medio sistemtico de
examinar todas las actividades que se realizan y su manera de interactuar. Se logra la ventaja
competitiva realizndolas mejor o con menor coste que los competidores (Kotler, 2000).
La ventaja competitiva se desarrolla en las bases del desempeo sobre el promedio dentro de una
industria; descripcin de la ventaja competitiva de Michael Porter (Porter, 2007, pg. 280). De
acuerdo con el modelo de la ventaja competitiva de Porter, la estrategia competitiva toma acciones
ofensivas o defensivas para crear una posicin defendible en una industria, con la finalidad de hacer
frente, con xito, a las fuerzas competitivas y generar un Retorno sobre la inversin. Segn Michael
Porter: la base del desempeo sobre el promedio dentro de una industria es la ventaja competitiva
sostenible (Porter, 2007).
Porter menciona los tipos de ventajas competitivas que existen, entre los que destaca el Liderazgo
por costos (bajo costo), Diferenciacin; ambos tipos de estrategia pueden ser acercados o
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La ventaja competitiva se obtiene cuando se hace algo diferente dentro del proceso tradicional de
tu industria y que te da una ventaja exponencial sobre cualquiera de tus competidores. Aunque sea
un cambio pequeo, ao con ao se va ganando un poco de ventaja, con el tiempo la empresa
crecer hasta que tus competidores no te puedan alcanzar.
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Para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser: Difcil de igualar, nica, posible de
mantener, netamente superior a la competencia, aplicable a variadas situaciones. Encontrar la
ventaja o ventajas competitivas, es una tarea que la misma empresa tiene que ir descubriendo, ya
que la existencia de mercados hoy da tan cambiantes, con innovaciones frecuentes, hace que las
empresas deban trabajar cada da en la creacin de esas ventajas competitivas, en mantenerlas, en
explotarlas, y en ir buscando con ms nfasis esas caractersticas que nos hacen diferentes del resto
de la competencia. Pero sobre todo las empresas deben concentrarse en luchar por que esas
caractersticas sean percibidas y valoradas por nuestro mercado actual y potencial, difundindolas
para situarlas el mayor tiempo posible en las mentes de los clientes o consumidores. Encontrar esa
ventaja competitiva puede ayudar a conseguir el xito de la Pyme (emprendepyme, 2013).
La ventaja competitiva dentro del diseo organizacional tiene que ser muy completa y especfica,
Una empresa posee una ventaja competitiva cuando tiene alguna caracterstica diferencial
respecto de sus competidores, que le confiere la capacidad para alcanzar unos rendimientos
superiores a ellos, de manera sostenible en el tiempo. (Ergonomista, 2009)
La ventaja competitiva consiste en una o ms caractersticas de la empresa, que puede manifestarse
de muy diversas formas. Una ventaja competitiva puede derivarse tanto de una buena imagen, de
una prestacin adicional de un producto, de una ubicacin privilegiada o simplemente de un precio
ms reducido que el de los rivales.
Esta particularidad ha de ser diferencial, es decir, ha de ser nica. En el momento en que los
competidores la posean deja de ser una ventaja. La ventaja competitiva otorga a la empresa una
posicin de monopolio parcial, en el sentido de que debe ser la nica empresa que disponga de
dicha propiedad. Adems, la caracterstica que constituya la base de la ventaja competitiva debe
ser apreciada por los consumidores o clientes de la empresa. No se trata, nicamente de ser
diferente, sino de ser mejor en un mbito donde los clientes representan el papel de juez. Una
ventaja no percibida o no valorada por los clientes no constituye realmente una ventaja.
Por ejemplo, los peridicos deportivos comprendieron que sus lectores estaban ms interesados
en los aspectos grficos y en los datos puntuales, que en las descripciones exhaustivas y por ello,
durante mucho tiempo el peridico Marca baso su ventaja competitiva en el hecho de ser el nico
peridico editado a color.
Asimismo, la ventaja competitiva ha de ser sostenible a largo plazo, ya que de ella depende
directamente su potencial de obtencin de beneficios superiores. La imitacin es el mayor enemigo
de la ventaja, ya que le hace perder su rasgo de caracterstica nica y diferenciadora a la que se ha
hecho referencia. Por ejemplo, desde la entrada del grupo Prisa en el peridico AS, principal
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superior al de otras compaas. Se trata de incorporar algn atributo especfico a los productos o
servicios que ofrece la empresa, de manera que se genere una especie de monopolio parcial,
referido exclusivamente a ese atributo.
Por ejemplo, slo una televisin puede ofrecer el canal Disney o determinados partidos de la liga de
ftbol. En este sentido, todo aquel que quiera ver estos canales no tendr ms alternativa que
abonarse a la televisin que lo ofrece en exclusiva. De este modo, esta empresa puede cobrar un
sobre-precio, ya que habr clientes que estn dispuestos a pagar algo ms por ver estos programas.
Este sobre-precio le permite a la empresa alcanzar unos rendimientos superiores. A diferencia de la
ventaja en costes, las ventajas en diferenciacin pueden perseguirla todas las empresas del sector,
ya que hay numerosos atributos que pueden incorporarse a los productos y servicios que una
empresa ofrece. La cuestin est en encontrar qu caractersticas son ms valoradas y apreciadas
por los clientes y cual es ms. (Porter, 2007, pp. 135)
Sobre las Estrategias Competitivas que las empresas persiguen alcanzar alguna de estas ventajas
competitivas a travs de una organizacin determinada de sus recursos y capacidades, que le
permita poder generar y mantener en el tiempo bien una ventaja en costes o bien algn tipo de
ventaja en diferenciacin. Este proceso implica para la empresa una orientacin global de sus
decisiones y actuaciones presentes y futuras, de modo que todas ellas se adopten de manera
coordinada y en coherencia con la ventaja que se pretende alcanzar. As, la orientacin a cada una
de estas ventajas que se han descrito se denomina 'estrategia competitiva. Pero la empresa ha de
plantearse al mismo tiempo a qu clientes trata de satisfacer. En este sentido, pueden diferenciarse
dos grandes alternativas.
La primera consiste en operar en un mbito amplio del mercado, es decir, la empresa se orienta,
en principio, a todo tipo de clientes. Por el contrario, una segunda alternativa consiste en
seleccionar un segmento determinado de estos clientes, bien por su nivel de renta, bien por su
edad, por su localizacin geogrfica o por cualquier otro criterio distinto. Michael Porter propone
la existencia de tres grandes estrategias competitivas: Liderazgo en costes, Diferenciacin,
Enfoque:
El Liderazgo en costes, es la estrategia que persigue ser la nica empresa capaz de conseguir una
verdadera ventaja en costes en el sector. Esta estrategia ha sido la empleada por diversas compaas
japonesas durante muchos aos, como Toyota, Honda o Sony. Diferenciacin; Consiste en perseguir
una ventaja en diferenciacin para todo el sector, mediante la adicin de atributos y servicios
adicionales y diferenciales. Por ejemplo, durante aos, Volvo se ha diferenciado mediante el atributo
de seguridad, Leche Pascual mediante la calidad o Swatch en el diseo. Enfoque; Consiste en una
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Por ejemplo, gata Ruiz de la Prada se dedica a productos de moda y perfumera generalmente
femenina. Sin embargo, su orientacin es clara hacia un determinado tipo de mujer. La estrategia
de enfoque tiende a orientarse a la obtencin de ventajas en diferenciacin y no en costes. Esto se
debe a que para alcanzar una verdadera ventaja en costes suele ser necesario elaborar grandes
volmenes de productos y estandarizarlos al mximo. Esto es difcil de asumir para una empresa
cuyo fin es servir especficamente a un determinado grupo de clientes, con unas necesidades
particulares. En general, se puede decir que la obtencin de ventajas en costes y en diferenciacin
son incompatibles.
Sin embargo, determinadas empresas han logrado simultneamente ambos tipos de ventajas.
Ejemplos de este tipo de empresas lo constituyen El Corte Ingls o Coca Cola. Ambas empresas han
perseguido, desde su creacin, una estrategia de diferenciacin. El Corte Ingls mediante la
incorporacin de servicios adicionales a su labor bsica, comprar y vender productos a
consumidores finales. En el caso de Coca Cola, la marca y el envase (representativos de la famosa
frmula) constituyen el principal atributo diferenciador. No obstante, es tan grande su volumen de
ventas que son capaces de operar con unos costes muy inferiores a los de sus principales
competidores. No obstante, hay que reconocer que la posibilidad de alcanzar las dos ventajas est
reservada a pocas y privilegiadas empresas.
La creacin de una ventaja competitiva ha de venir siempre acompaada y motivada por algn tipo
de cambio, de la situacin presente de la estructura del sector en el que opera la empresa. Ahora
bien, este cambio puede tener su origen en los cambios que se producen constantemente en el
entorno empresarial, o bien puede ser impulsado desde la propia empresa. En definitiva, pueden
diferenciarse dos fuentes de creacin de ventajas competitivas:
Las Ventajas Competitivas Basadas En Cambios Externos se basan en los cambios del entorno que
constituyen una extraordinaria fuente de ventajas competitivas. Por ejemplo, en esta nueva
dcada, la Unin Europea va a experimentar la incorporacin de los pases de Europa Central y del
Este. Este proceso de ampliacin constituye una fuerte amenaza para las empresas espaolas
(muchas medidas de fomento de la Unin se desviarn a estos nuevos pases). Pero, al mismo
tiempo, muchas empresas de nuestro pas vern estos nuevos pases como un nuevo mercado, ms
prximo a Espaa que otros en los que ya operan.
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Los cambios externos son fuente de ventaja competitiva, siempre y cuando las empresas sean
capaces de sacar partido de ellos. Las empresas han de cumplir una serie de condiciones antes de
convertir los cambios del entorno en fuente para alcanzar unos rendimientos superiores. Dos son
los aspectos especialmente relevantes.
En primer lugar, los cambios del entorno han de ser previstos con anticipacin por parte de la
empresa. En este momento, conviene subrayar la necesidad de contar con mecanismos de
captacin y anlisis de informacin externa por parte de las empresas. La previsin y la imaginacin
de escenarios futuros son absolutamente necesarias si se quiere desarrollar este tipo de ventajas.
Por ejemplo, en el caso de El Corte Ingls, por qu su fundador, Ramn Areces fue capaz de percibir
las nuevas tendencias en relacin con el comercio minorista? En 1924, Ramn Areces se traslad a
Estados Unidos y Canad, tras vivir en Cuba varios aos. Esta experiencia le permiti conocer los
grandes almacenes neoyorkinos y aprender numerosas nuevas formas de vender, al mismo tiempo
que perfeccionaba sus estudios comerciales.
La segunda condicin necesaria para aprovechar las oportunidades del entorno es la capacidad de
respuesta. No basta con percibir las oportunidades, sino que hay que actuar para sacar partido de
ellas antes de que otros lo hagan. Ser el primero es vital en este caso.
Para responder con velocidad ante cambios externos, la empresa ha de tener una caracterstica
adicional: la flexibilidad, entendida como la capacidad de actuacin rpida ante una nueva
oportunidad percibida del entorno. Esta flexibilidad lleva implcita la capacidad de modificar sus
operaciones, sus instalaciones, sus mtodos de trabajo, etc., para tratar de aprovechar una nueva
oportunidad.
En trminos de recursos y capacidades, la capacidad de respuesta supone mantener un excedente
de recursos que puedan ser empleados cuando la empresa perciba un cambio externo susceptible
de generar una nueva ventaja competitiva.
Las Ventajas competitivas basadas en cambios internos; Los cambios pueden ser desarrollados e
impulsados desde el interior de la propia organizacin, modificando la estructura de la competencia
y generando un nuevo escenario mucho ms ventajoso para s misma. Este tipo de cambio interno
supone la modificacin de las reglas del juego que regulan en el presente la competencia. Se trata
de crear un nuevo modelo de fuerzas que beneficien a la empresa, un modelo que favorezca los
recursos y capacidades que posee la empresa de modo diferencial, respecto a sus principales
competidores.
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Pero cmo pueden modificarse las reglas de juego? Mediante la innovacin, creando nuevos
marcos de competencia, diferentes a los conocidos, donde ni el producto o servicio, ni los clientes,
ni los proveedores, etc., sean los que eran, o al menos sin que desempeen el mismo papel. Este
tipo de innovaciones se denominan 'innovaciones estratgicas'. As, segn Hamel, la innovacin
estratgica es la capacidad de re concebir el modelo actual de negocio de forma que cree un nuevo
valor para los clientes, deje fuera a los competidores y produzca nueva riqueza para todos los
participantes en la empresa.
Cuando Canal Plus obtuvo la concesin de televisin, junto a Antena 3 y Telecinco, se convirti en
la primera televisin de pago existente en nuestro pas. Su forma de competir era y es radicalmente
diferente al del resto de cadenas. Mientras que las dems, ya sean pblicas o privadas, basan sus
ingresos en la publicidad, la cual depende directamente de sus niveles de audiencia; por su parte,
Canal Plus, depende directamente de sus abonados, siendo la publicidad un ingreso secundario.
La ruptura de las condiciones del juego debe provocar una ventaja para la propia empresa y debe
ser dirigida por la misma. Esto se realizar mediante el diseo de innovadores productos y servicios
o incluso mediante el establecimiento de nuevas formas de relacin entre la empresa y sus clientes.
Segn J.A. Schumpeter, cuando todas las empresas ofrecen productos similares y de la misma
manera, ninguna de ellas consigue un rendimiento especialmente alto. Pinsese por ejemplo, en
una zona donde slo existen restaurantes europeos, y que un empresario es capaz de introducir
una innovacin en su producto. Entonces, la situacin de equilibrio se rompe. Imagnese que un
empresario decide montar un restaurante japons. Todo aquel consumidor interesado en esta
novedad, slo podr ir al restaurante japons aunque sea algo ms caro. Este sobre-precio
permitir a esta empresa innovadora conseguir un beneficio mayor que el del resto de empresas.
Ante tal situacin, ms de un restaurante tradicional ver la oportunidad de montar un segundo
restaurante japons. Se producir un proceso de imitacin que volver a llevar al sector a una nueva
situacin de equilibrio. Ya ningn restaurante japons podr cobrar ms caro, ya que existe
competencia. Se produce as un ciclo innovacin-imitacin-innovacin constante. En los mercados
donde este proceso se da con mucha velocidad se denominan mercados Shupeterianos.
Cmo se producen las innovaciones estratgicas? La imaginacin, la creatividad, la suerte suele
acompaar al xito de las innovaciones estratgicas, no basta slo con ellas. La estrategia de una
empresa se apoya sobre tres dimensiones clave: las necesidades de los clientes que se tratan de
satisfacer, el producto o servicio que se ofrece y el modo, la manera en que dicho producto o
servicio se elabora y se pone a disposicin de los clientes. Estas tres dimensiones constituyen lo que
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Incentivo; la imitacin de las ventajas competitivas de una empresa con xito slo tiene sentido si
le confiere a la empresa imitadora la posibilidad de alcanzar un xito similar. En consecuencia, una
manera de proteger la ventaja competitiva consiste en reducir las expectativas de obtencin de
dicho incentivo. Para ello, la empresa tiene dos alternativas: emitiendo seales que advierten de
medidas de represalia frente a los posibles imitadores y anticipndose a las acciones de estos
ltimos. Respecto al primer punto, se trata de enviar determinadas seales acerca de las
consecuencias que se pueden producir, si un competidor trata de atacar la posicin de mercado
que detenta la empresa.
Este tipo de seales puede realizarse mediante entrevistas en medios de comunicacin, en
declaraciones en las juntas generales de accionistas o mediante intermediarios. En el fondo, la
empresa lo que pretende es reducir la expectativa de rentas que puede obtener el competidor,
caso de atacar. Por otro lado, la empresa puede adelantarse y cubrir todas las posibles vas de
imitacin por parte de los competidores.
Esto suele hacerse mediante la ampliacin de la gama de productos que se ofrecen al mercado, la
atencin a segmentos de clientes descuidados. Aunque sean escasamente rentables e incluso
anunciando servicios y productos futuros de la empresa. c) Diagnstico; en tercer lugar, la empresa
que pretende imitar ha de identificar cules son realmente las ventajas competitivas que posee la
empresa de xito. Esta tarea no es fcil, sobre todo cuando se est ante empresas de gran tamao
y de considerable complejidad. En este sentido se da un fenmeno conocido como 'ambigedad
causal', por el cual se genera una incertidumbre en relacin con las causas que permiten explicar
las fuentes reales, que se esconden detrs de la ventaja competitiva de la empresa. d) Adquisicin;
la cuarta y ltima de las fases consiste en el proceso de imitacin en s mismo, es decir, el proceso
de adquisicin de las fuentes de ventajas competitivas que posee la empresa de xito. Este proceso
puede desarrollarse a travs de dos grandes vas: comprndolas o crendolas.
Desarrollo externo: consiste en adquirir los recursos y capacidades sobre los que se asienta la ventaja
competitiva de la empresa lder. Por ejemplo, DreamWorks, la productora de Steven Spilberg, cont
para la elaboracin de su pelcula de animacin La Ruta hacia El Dorado (2000) con buena parte
del equipo que particip en una de las pelculas de ms xito de la factora Disney, su principal rival:
El Rey Len. Por ejemplo, la banda sonora se encarg a Elton John, ganador de uno de los Oscars de
la pelcula de Disney. Desarrollo interno: consiste en desarrollar los recursos y capacidades en el seno
de la propia empresa. Este mecanismo, si bien es ms lento que el desarrollo externo, es ms
duradero y, al mismo tiempo menos imitable. En determinadas ocasiones, la adquisicin de los
recursos y capacidades se realiza mediante algn tipo de operacin externa como una adquisicin,
una alianza con otra compaa, etc. (Porter, 2000, pp. 176)
33
Las Bases Sobre Las Que Se Asienta La Ventaja Competitiva en una primera cuestin que debe
conocerse, para mantener el mayor tiempo posible las ventajas competitivas de la empresa, es la
proteccin frente a la imitacin de los competidores a travs de los mecanismos de aislamiento.
Sin embargo, ms all de los mecanismos de aislamiento, existen otros elementos que influyen en
la sostenibilidad de las ventajas competitivas: los activos complementarios, las rutinas organizativas
y el compromiso organizativo. Los 'activos complementarios' son aquellos recursos que posee la
empresa y que son necesarios a la hora de explotar comercialmente, como un negocio una
determinada innovacin. As, cuanto ms costosos sean los activos ms sostenible ser la ventaja
competitiva. Las 'rutinas organizativas' son procesos informales de ejecucin de actividades que
permiten realizarlas con una gran eficiencia, debido a la propia experiencia, a una forma
determinada de organizacin, etc. Por tanto, cuanto ms complejas sean estas rutinas, ms
sostenibles sern las ventajas competitivas de la empresa.
Para Kume (2013):
Ventajas competitivas son ventajas que posee una empresa ante otras empresas del mismo sector
o mercado, que le permite destacar o sobresalir ante ellas, y tener una posicin competitiva en el
sector o mercado.
Estas ventajas competitivas se pueden dar en diferentes aspectos de la empresa, por
ejemplo, puede haber ventaja competitiva en el producto, en la marca, en el servicio al cliente, en
los costos, en la tecnologa, en el personal, en la logstica, en la infraestructura, en la ubicacin, etc.
Por ejemplo, una empresa puede tener una ventaja competitiva: al contar con una determinada
tecnologa que le permite producir productos de muy buena calidad. Al contar con un proceso
productivo eficiente que le permite reducir costos, lo que, a su vez, le permite vender a precios ms
bajos. Al contar con un determinado sistema informtico que le permite tomar y procesar
rpidamente los pedidos del cliente, y brindar as una rpida atencin. Al contar con un sistema de
distribucin eficiente, lo que le permite llegar a ms puntos de ventas. Al contar con personal
calificado, lo que le permite brindar un excelente servicio al cliente. Al contar con una moderna
infraestructura, lo que permite brindar un ambiente cmodo y agradable a sus clientes. Al contar
con una buena ubicacin, lo que le permite tener una mayor visibilidad para los consumidores.
La idea del concepto de las ventajas competitivas es que la empresa busque siempre contar
con stas, y que refuerce y aproveche las que ya posee. Una forma de obtener ventajas competitivas
es a travs de la diferenciacin, al ofrecer algo diferente y novedoso. Por ejemplo, si al ofrecer un
producto innovador, ste llega a tener xito, podramos obtener una ventaja competitiva en el
diseo del producto. O, por ejemplo, si al capacitar a nuestro personal para que brinde un excelente
34
servicio al cliente, si dicho servicio logra ser mejor que el de la competencia, podramos tener una
ventaja competitiva en el servicio al cliente.
Por otro lado, siempre debemos reforzar y aprovechar al mximo las ventajas competitivas
que tengamos. Por ejemplo, sin contamos con la ventaja de contar con un socio estratgico,
debemos aprovechar dicha alianza y procurar realizar nuevos acuerdos que nos beneficien a ambos
y nos permitan ser ms competitivos. O, por ejemplo, si tenemos la ventaja de ser los primeros en
un determinado mercado, debemos procurar solidificar nuestra posicin de liderazgo, y no esperar
a que aparezcan los competidores.Finalmente, cabe resaltar que el concepto de la ventaja
competitiva tambin nos puede ayudar a encontrar una idea u oportunidad de negocio. Por ejemplo,
si hemos identificado una ventaja competitiva consistente en la tecnologa necesaria para producir
un producto a un menor costo que los dems negocios existentes, pero con la misma calidad,
entonces una empresa que aproveche dicha tecnologa podra ser una buena alternativa de negocio
(Kume, 2013, pp. 7-8)
Analizar las estrategias de Marketing Mix del modelo de tiendas por departamento que
existen en Trujillo ao 2014.
Identificar las ventajas competitivas del centro comercial El Virrey frente a las tiendas
por departamento en Trujillo ao 2014.
35
Proponer un manual de marketing mix para que los microempresarios de este sector
puedan adaptarse a las condiciones de mercado y se generen competitividad comercial
en Trujillo.
36
II.
MARCO METODOLGICO
2.1. Hiptesis
Las estrategias de precio, producto y plaza, generan ventajas competitivas al centro
comercial el Virrey y hacen frente a las grandes tiendas por departamento ubicadas en
Mall Aventura plaza y Real Plaza de la ciudad de Trujillo ao 2014.
2.2. Variables
La presente investigacin se basa en el estudio de dos variables:
Habilidades, recursos,
conocimientos y atributos de los que dispone una empresa y de los que carecen
sus competidores, estos pueden clasificarse en ventajas de enfoque y
diferenciacin.
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DEFINICIN CONCEPTUAL
DEFINICIN
OPERACIONAL
Ventajas
competitivas
DIMENSIONES
INDICADORES
Producto
Nmero de marcas
Nivel de surtido de productos
ESCALA DE
MEDICIN
Nominal
Ordinal
Precio
Nivel de aceptacin
Ordinal
Plaza
Nivel de accesibilidad y
extensin de producto
Ordinal
Nominal
Nominal
Nominal
Nominal
Nominal
Nominal
Promocin
Diferenciacin
Enfoque
38
2.4. Metodologa:
En esta investigacin se us el mtodo observacional debido a que se consider
los fenmenos tal como se presentaron, sin modificarlos ni actuar sobre ninguna
de las variables.
2.5. Tipos de estudio:
Investigacin Descriptiva: Ya que se logr describir hechos reales de la situacin
de los comerciantes de vestimenta ubicados en el Centro Comercial El Virrey.
Se logr conocer las situaciones y las actitudes predominantes a travs de la
descripcin exacta del comportamiento y la relacin de las variables de la
presente investigacin.
2.6. Diseo
No experimental: Debido a que no se manipul ni se someti a experimento
ninguna variable de investigacin, ni a las Estrategias de marketing mix, ni a las
Ventajas competitivas.
De corte transversal: Se investig el tema en un escenario definido como lo es
el Centro Comercial El Virrey y en un tiempo especfico, sin comparacin con
otros.
2.7. Poblacin, muestra y muestreo
Poblacin: La poblacin tomada para efectos de este estudio de investigacin
est constituida por los 315 stands dedicados a la venta de vestimenta,
existentes en las tres plantas del centro comercial El Virrey, no se consideran
los stands que venden artculos diferentes a la vestimenta. Este dato fue
obtenido mediante el conteo presencial de cada stand comercializador de
vestimenta.
Muestra: La muestra del estudio se determin mediante la siguiente formula:
2
( 1) 2 + 2
39
Donde:
n = Tamao de muestra
N = Poblacin: 315 stands de venta de ropa e indumentaria para vestir del centro comercial El Virrey
Z = Nivel de confianza 95%; en este caso adquiere el valor de Z = 1,96
P= 0,5
Q= (1-P) = 0,5
E= 5% = 0,05
Y se obtuvo:
=
utilizando los stands del centro comercial El Virrey, por lo tanto estas encuestas
se aplicaron a los propietarios, administradores o encargados de cada stand que
se incluy en la muestra. El instrumento que se va a utiliz para esta tcnica fue
el cuestionario estructurado.
que vienen utilizando las tiendas por departamento de los grandes centros
comerciales como son Mall Aventura Plaza y Real Plaza. Como instrumento se
utiliz una gua estructurada de observacin.
centro comercial El Virrey y que no los percibe en las tiendas por departamento.
Por lo tanto el focus group se aplic a los clientes que se les capt realizando
40
INSTRUMENTOS
ENCUESTA
CUESTIONARIO
OBSERVACIN
GUA DE OBSERVACIN
FOCUS GROUP
GUA DE PAUTAS
41
III.
RESULTADOS
PRODUCTO
Tabla 1
Frecuencia con que los comerciantes del Virrey actualizan la decoracin de los
ambientes de su stand de acuerdo a los cambios de la moda del vestir.
Opciones de
respuesta
Frecuencia
Porcentaje
NUNCA
12
6.9
CASI NUNCA
18
10.3
A VECES
48
27.6
CASI SIEMPRE
66
37.9
SIEMPRE
30
17.2
174
100.0
Total
Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.
42
Figura 1. Frecuencia con que los comerciantes del Virrey actualizan la decoracin de los
ambientes de su stand de acuerdo a los cambios de la moda del vestir.
PORCENTAJE
40.0
27.6%
30.0
20.0
10.0
17.2%
6.9%
10.3%
0.0
NUNCA
CASI NUNCA
A VECES
CASI
SIEMPRE
SIEMPRE
OPCIN DE RESPUESTA
Figura 1. Se puede observar que los comerciantes del Centro Comercial El Virrey
manifiestan en su mayora, con un 37.9% que cambian casi siempre de decoracin su
Stand de acuerdo a los cambios y actualizaciones de la moda del vestir, seguido de un
27.6% que manifiestan que nicamente lo hacen a veces cuando las tendencias de
moda cambian, el 17.2% de la poblacin encuestada manifiesta que siempre lo hace,
un 10.3% afirma que casi nunca lo hace, mientras tan solo el 6.9% manifiesta que nunca
lo hace. Esto quiere decir que en su mayora, los comerciantes del Virrey utilizan la
estrategia de Actualizacin de producto.
43
Tabla 2
Distribucin segn uso de material de venta personalizado como etiquetas de precio,
stickers y bolsas por cada stand.
Opciones de
respuesta
Frecuencia
Porcentaje
NUNCA
28
16.1
CASI NUNCA
44
25.3
A VECES
54
31.0
CASI SIEMPRE
24
13.8
SIEMPRE
24
13.8
174
100.0
Total
Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.
OPCIN DE RESPUESTA
SIEMPRE
13.8%
CASI SIEMPRE
13.8%
A VECES
31.0%
25.3%
CASI NUNCA
16.1%
NUNCA
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
PORCENTAJE
Figura 2. Se observa que tan solo un 13.8% de stands en El Virrey dicen utilizar siempre
este tipo de estrategia de producto, el mismo porcentaje, 13.8% indica que casi
siempre la utiliza, de la misma manera un porcentaje ya ms alto 31% manifiesta que
utiliza esta estrategia a veces, mientras que el 25.3% indica que casi nunca lo hace
y el 16.1% afirma que nunca la utiliza. En general se observa que la mayora los stands
de El Virrey no utilizan esta estrategia de producto.
44
Tabla 3
Distribucin de la frecuencia con la que el comerciante de El Virrey lanza al mercado una
nueva lnea de ropa con su marca personalizada.
Opciones de
respuesta
LANZAMIENTO AL MERCADO DE
NUEVAS LINEAS DE ROPA CON MARCA Frecuencia
PERSONALIZADA
Porcentaje
NUNCA
80
46.0
CASI NUNCA
58
33.3
A VECES
12
6.9
CASI SIEMPRE
12
6.9
SIEMPRE
12
6.9
174
100.0
Total
Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.
Figura 3. Frecuencia con la que el comerciante de El Virrey lanza al mercado una nueva
lnea de ropa con su marca personalizada.
LANZAMIENTO AL MERCADO DE
NUEVAS LINEAS DE ROPA CON MARCA
PERSONALIZADA
PORCENTAJE
50.0
46.0%
40.0
33.3%
30.0
20.0
6.9%
6.9%
6.9%
10.0
0.0
NUNCA
CASI NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
OPCIN DE RESPUESTA
Figura 3. Para los comerciantes del Virrey no es importante lanzar una marca propia al
mercado, pues la gran mayora, el 46%, afirma que nunca lo ha hecho, seguida de un
33.3% que manifiesta que casi nunca lo ha hecho, mientras el 6.9% de los encuestados
afirman que lo hacen a veces, del igual forma un mismo porcentaje afirma que lo hace
casi siempre, al igual que un 6.9% dice que lo hace siempre, aqu se observa la carencia
de esta estrategia de extensin de producto.
45
Tabla 4
Distribucin de la frecuencia con la que el stand cuenta con surtido de productos como
tallas, colores y modelos.
Opciones de
respuesta
Frecuencia
Porcentaje
NUNCA
12
6.9
CASI NUNCA
12
6.9
A VECES
60
34.5
CASI SIEMPRE
46
26.4
SIEMPRE
44
25.3
174
100.0
Total
Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.
Figura 4. Frecuencia con la que el stand cuenta con surtido de productos como tallas,
colores y modelos.
PORCENTAJE
35.0
30.0
25.0
20.0
15.0
10.0
5.0
0.0
6.9%
NUNCA
26.4%
25.3%
CASI
SIEMPRE
SIEMPRE
6.9%
CASI NUNCA
A VECES
OPCIN DE RESPUESTA
46
Tabla N 5
Distribucin del nivel de importancia de poseer una marca propia para los comerciantes
del Centro Comercial El Virrey.
Opciones de respuesta
Frecuencia
Porcentaje
NADA IMPORTANTE
12
6.9
POCO IMPORTANTE
61
35.1
43
24.7
30
17.2
28
16.1
174
100.0
MEDIANAMENTE IMPORTANTE
IMPORTANTE
MUY IMPORTANTE
Total
Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.
Figura 5. Nivel de importancia para los comerciantes del Centro Comercial El Virrey
sobre poseer una marca propia.
OPCIN DE RESPUESTA
MUY IMPORTANTE
16.1%
IMPORTANTE
17.2%
MEDIANAMENTE IMPORTANTE
24.7%
35.1%
POCO IMPORTANTE
6.9%
NADA IMPORTANTE
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
35.0
40.0
PORCENTAJE
47
Tabla 6
Distribucin de la frecuencia con la que los comerciantes de ropa del Virrey cubren alguna
garanta a sus clientes por productos defectuosos.
Opciones de
respuesta
Frecuencia
Porcentaje
NUNCA
28
16.1
CASI NUNCA
64
36.8
A VECES
46
26.4
CASI SIEMPRE
12
6.9
SIEMPRE
24
13.8
174
100.0
Total
Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.
Figura 6. Frecuencia con la que los comerciantes de ropa del Virrey cubren alguna
garanta a sus clientes por productos defectuosos.
PORCENTAJE
40.0
35.0
30.0
25.0
20.0
15.0
10.0
5.0
0.0
36.8%
26.4%
16.1%
13.8%
6.9%
NUNCA
CASI NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
OPCIN DE RESPUESTA
48
PRECIO
Tabla 7
Distribucin de la frecuencia con la que los comerciantes de El Virrey ofrecen precios bajos
para lograr mayor acogida de clientes.
Opciones de
respuesta
Frecuencia
Porcentaje
NUNCA
36
20.7
CASI NUNCA
50
28.7
A VECES
45
25.9
CASI SIEMPRE
31
17.8
SIEMPRE
12
6.9
174
100.0
Total
Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.
Figura 7. Frecuencia con la que los comerciantes de El Virrey ofrecen precios bajos para
lograr mayor acogida de clientes.
28.7%
25.9%
25.0
PORCENTAJE
20.7%
20.0
17.8%
15.0
6.9%
10.0
5.0
0.0
NUNCA
CASI NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
OPCIN DE RESPUESTA
Figura 7. Se puede apreciar que un porcentaje bajsimo de 6.9% siempre utiliza esta
estrategia de precio para captar mayor acogida, mientras que un 17.8% manifiesta que casi
siempre lo hace, despus un 25.9% sostiene hacerlo a veces, luego el 28.7% de los
encuestados afirman aplicar esta estrategia casi nunca, mientras el 20.7% dicen no hacerlo
nunca.
49
Tabla 8
Distribucin de la frecuencia con la que los comerciantes de ropa del Centro Comercial
El Virrey colocan precios altos a sus productos aprovechando la exclusividad de estos.
Opciones de
respuesta
Frecuencia
Porcentaje
NUNCA
12
6.9
CASI NUNCA
12
6.9
A VECES
59
33.9
CASI SIEMPRE
79
45.4
SIEMPRE
12
6.9
174
100.0
Total
Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.
Figura 8. Frecuencia con la que los comerciantes de ropa del Centro Comercial El Virrey
colocan altos precios a sus productos aprovechando la exclusividad de estos.
PORCENTAJE
45.4%
33.9%
6.9%
6.9%
6.9%
NUNCA
CASI NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
OPCIN DE RESPUESTA
50
Tabla 9
Distribucin de la frecuencia con que los comerciantes del Centro Comercial El Virrey lanzan
precios altos al mercado para generar una sensacin de calidad en sus productos.
Opciones de
respuesta
Frecuencia
Porcentaje
NUNCA
12
6.9
CASI NUNCA
55
31.6
A VECES
69
39.7
CASI SIEMPRE
26
14.9
SIEMPRE
12
6.9
174
100.0
Total
Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.
Figura 9. Frecuencia con que los comerciantes del Centro Comercial El Virrey lanzan
precios altos al mercado para generar una sensacin de calidad en sus productos.
LANZAMIENTO DE PRECIOS ALTOS PARA GENERAR SENSACIN DE
CALIDAD
OPCIN DE RESPUESTA
SIEMPRE
6.9%
14.9%
CASI SIEMPRE
39.7%
A VECES
31.6%
CASI NUNCA
NUNCA
6.9%
PORCENTAJE
51
Tabla 10
Distribucin de la frecuencia con la que los comerciantes del Centro Comercial El Virrey
bajan sus precios para afrontar las ventas bajas.
Opciones de
respuesta
Frecuencia
Porcentaje
NUNCA
12
6.9
CASI NUNCA
12
6.9
A VECES
36
20.7
CASI SIEMPRE
72
41.4
SIEMPRE
42
24.1
174
100.0
Total
Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.
Figura 10. Frecuencia con la que los comerciantes del Centro Comercial El Virrey bajan
sus precios para afrontar las ventas bajas.
41.4%
40.0
35.0
30.0
25.0
24.1%
20.7%
20.0
15.0
10.0
6.9%
6.9%
5.0
0.0
NUNCA
CASI NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
Figura 10. En la figura 10 se puede observar la frecuencia en que los comerciantes del
Centro Comercial El Virrey bajan los precios de sus productos para afrontar las
temporadas de ventas bajas. La gran mayora, representados por un 41.4% afirmaron
que casi siempre bajan sus precios, seguidamente un 24.1% opino que lo hacen
siempre, seguidamente por no mucha diferencia un 20.7% dijo que slo a veces baja
sus precios en temporadas de ventas bajas, por otro lado un mnimo de encuestados
representados por un 6.9% respondieron que en temporadas de bajas ventas nunca
bajaban sus precios, un igual porcentaje de encuestados (6.9%) afirm que casi nunca
utilizaba esta estrategia.
52
Tabla 11
Distribucin de la periodicidad en que los comerciantes de los stands de El Virrey utilizan la
estrategia de bajar los precios por debajo de la competencia para ganarle mercado.
Opciones de
respuesta
Frecuencia
Porcentaje
NUNCA
24
13.8
CASI NUNCA
71
40.8
A VECES
55
31.6
CASI SIEMPRE
12
6.9
SIEMPRE
Total
12
6.9
174
100.0
Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.
Figura 11. Periodicidad en que los comerciantes de los stands de El Virrey utilizan la
estrategia de bajar los precios por debajo de la competencia para ganarle mercado.
50.0
PORCENTAJE
31.6%
40.0
30.0
20.0
13.8%
6.9%
6.9%
10.0
0.0
NUNCA
CASI NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
OPCIN DE RESPUESTA
Figura 11. En la figura 11 podemos observar la periodicidad con que los comerciantes
de El Virrey bajan por debajo de la competencia para generar y captar un mayor
porcentaje de mercado. En la encuesta la gran mayora de participantes representados
por un 40.8% manifiestan que casi nunca lo hacen, seguidamente de un 31.6% que
opina que slo a veces utiliza esta estrategia, en tercer lugar un 13.8% de participantes
en la encuesta manifest que nunca bajaba sus precios para ganarle a la competencia,
los que respondieron que utilizaban esta estrategia casi siempre y siempre estn
representados por un 6.9% respectivamente.
53
PLAZA O DISTRIBUCIN
Tabla 12
Distribucin de la frecuencia con la que los comerciantes de ropa de los stands de El Virrey
ofrecen sus productos va internet, llamadas telefnicas o visitas a domicilio.
Opciones de
respuesta
Frecuencia
Porcentaje
NUNCA
12
6.9
CASI NUNCA
87
50.0
A VECES
45
25.9
CASI SIEMPRE
18
10.3
SIEMPRE
12
6.9
174
100.0
Total
Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.
Figura 12. Frecuencia con la que los comerciantes de ropa de los stands de El Virrey
ofrecen sus productos va internet, llamadas telefnicas o visitas a domicilio.
50.0%
25.9%
6.9%
NUNCA
10.3%
CASI NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
6.9%
SIEMPRE
OPCIN DE RESPUESTA
Figura 12. En la figura 12 se muestra la frecuencia con la que los comerciantes de ropa de
El Virrey ofrecen sus productos por internet, llamadas telefnicas o visitas a domicilio, como
se puede observar el 50% de encuestados manifiestan que casi nunca lo hacen,
seguidamente de un 25.9% que opinan que solamente lo hacen a veces, un porcentaje
ms bajo de 10.3% afirma que ofrece sus productos por internet, llamas telefnicas o a
domicilio casi siempre, por otro lado se presenta un 6.)% que afirma ofrecer siempre
sus productos por esos medios, y un mismo nmero de encuestados (6.9%) afirma no
hacerlo nunca.
54
Tabla 13
Distribucin de medios y herramientas que prefieren utilizar los comerciantes de El Virrey
para ofrecer sus productos por internet.
USO DE HERRAMIENTAS VIRTUALES
PARA OFRECER PRODUCTOS
Frecuencia
Opciones de respuesta
FACEBOOK
TWITTER
YOU TUBE
PGINA WEB
OTROS
Total
no respondieron
Total
Porcentaje
76
19
37
12
18
162
12
43.7
10.9
21.3
6.9
10.3
93.1
6.9
174
100.0
Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.
Figura 13. Medios y herramientas que prefieren utilizar los comerciantes de El Virrey
para ofrecer sus productos por internet.
OPCIN DE RESPUESTA
NO RESPONDIERON
6.9%
OTROS
10.3%
6.9%
PGINA WEB
21.3%
YOU TUBE
10.9%
43.7%
FACEBOOK
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
35.0
40.0
45.0
PORCENTAJE
Figura 13. En Figura 13 podemos observar que la gran mayora, representados por un
43.7% prefieren utilizar Facebook para ofrecer sus productos por internet, seguido de
You Tube con un 21.3%, luego un 10.9% de encuestados manifest preferir Twitter,
mientras que un 6.9% prefieren ofrecer sus productos va Pgina web, un considerable
10.3% opina que prefiere otro tipo de medios y herramientas, mientras que el 6.9% de
encuestados prefiri no responder esta pregunta.
55
Tabla 14
Distribucin de la frecuencia con que los comerciantes de El Virrey utilizan intermediarios
como jaladores y llamadores para impulsar sus ventas.
Opciones de
respuesta
Frecuencia Porcentaje
NUNCA
12
6.9
CASI NUNCA
81
46.6
A VECES
45
25.9
CASI SIEMPRE
24
13.8
SIEMPRE
Total
12
6.9
174
100.0
Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.
Figura 14. Frecuencia con que los comerciantes de El Virrey utilizan intermediarios como
jaladores y llamadores para impulsar sus ventas.
PORCENTAJE
46.6%
25.9%
13.8%
6.9%
NUNCA
6.9%
CASI NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
OPCIN DE RESPUESTA
Figura 14. En la grfico N 14 se puede observar que la gran mayora, representados por
un 46.6% afirman no utilizar casi nunca llamadores o jaladores para incrementar sus
ventas, seguidamente un 25.9% opina que lo hace a veces, luego de esto un 13.8% de
encuestados afirm que lo haca casi siempre, despus un 6.9% dijo que utilizaba
jaladores y llamadores siempre, por otro lado tambin un 6.9% manifest que nunca
lo haca.
56
PROMOCIN O COMUNICACIN
Tabla 15
Distribucin de la frecuencia con que los comerciantes de El Virrey crean nuevas ofertas
como dos por uno o el segundo a mitad de precio.
OFERTAS COMO 2X1 O EL SEGUNDO A
MITAD DE PRECIO
Opciones de
respuesta
NUNCA
Frecuencia Porcentaje
12
6.9
CASI NUNCA
46
26.4
A VECES
66
37.9
CASI SIEMPRE
22
12.6
SIEMPRE
28
16.1
174
100.0
Total
Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.
Figura 15. Frecuencia con que los comerciantes de El Virrey crean nuevas ofertas como
dos por uno o el segundo a mitad de precio.
37.9%
35.0
PORCENTAJE
30.0
26.4%
25.0
20.0
15.0
10.0
12.6%
16.1%
6.9%
5.0
0.0
NUNCA
CASI NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
OPCIN DE RESPUESTA
57
Tabla 16
Distribucin de la frecuencia con la que los comerciantes del Centro Comercial El Virrey
ofrecen a sus clientes cupones, vales o descuentos.
Opciones de
respuesta
Frecuencia Porcentaje
NUNCA
19
10.9
CASI NUNCA
57
32.8
A VECES
52
29.9
CASI SIEMPRE
22
12.6
SIEMPRE
Total
24
13.8
174
100.0
Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.
Figura 16. Frecuencia con la que los comerciantes del Centro Comercial El Virrey ofrecen
a sus clientes cupones, vales o descuentos.
35.0
29.9%
30.0
PORCENTAJE
25.0
20.0
15.0
12.6%
10.9%
13.8%
10.0
5.0
0.0
NUNCA
CASI NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
OPCIN DE RESPUESTA
Figura 16. En la figura 16 se puede observar que la mayora, es decir, un 32.8% casi
nunca ofrece cupones, vales o descuentos, seguido de un 29.9% que slo lo ofrece a
veces, se presenta un 13.8% que afirma ofrecerlos siempre, luego el 12.6% opinaron
que casi Siempre lo hacen y por ltimo un 10.9% dice no hacerlo nunca.
58
Tabla 17
Distribucin de la frecuencia con la que los comerciantes del Centro Comercial El Virrey
ofrecen regalos por la compra de productos determinados.
DA REGALOS POR LA COMPRA DE
PRODUCTOS DETERMINADOS
Opciones de
respuesta
NUNCA
CASI NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
Total
Frecuencia Porcentaje
45
59
34
24
12
25.9
33.9
19.5
13.8
6.9
174
100.0
Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.
Figura 17. Frecuencia con la que los comerciantes del Centro Comercial El Virrey ofrecen
regalos por la compra de productos determinados.
35.0
30.0
25.9%
PORCENTAJE
25.0
19.5%
20.0
13.8%
15.0
6.9%
10.0
5.0
0.0
NUNCA
CASI NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
OPCIN DE RESPUESTA
Figura 17. En la figura 17 muestra la frecuencia con la que los comerciantes del Virrey
ofrecen regalos a sus clientes por la compra de algunos productos determinados. Se
puede observar claramente que el 33.9% de los encuestados opinan que casi nunca
ofrecen regalos, seguido de un 25.9% que dice que nunca lo ha hecho, a esto le sigue
un 19.5% que opino que slo lo ha hecho a veces, mientras que un 13.8% dice hacerlo
casi siempre, y tan slo un 6.9% afirma que lo hace siempre.
59
Tabla 18
Distribucin de la frecuencia con la que los comerciantes del Virrey ponen anuncios en
diarios, revistas o internet.
ANUNCIA EN DIARIOS, REVISTAS,
INTERNET O TELEVISIN
Frecuencia Porcentaje
Opciones de
respuesta
NUNCA
CASI NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
Total
18
70
50
24
12
174
10.3
40.2
28.7
13.8
6.9
100.0
Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.
Figura 18. Frecuencia con la que los comerciantes del Virrey ponen anuncios en diarios,
revistas o internet.
13.8%
10.3%
NUNCA
6.9%
CASI NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
OPCIN DE RESPUESTA
Figura 18. En la figura 18 se observa un 40.2% que afirma que casi nunca anuncia en
diarios, revistas, internet o televisin, seguido de un 28.7% que dice que lo hace
nicamente a veces, luego existe un 13.8% que afirma que casi siempre lo hace,
mientras el 10.3% dice que nunca lo ha hecho, por otro lado hay un 6.9% que afirma
hacerlo siempre.
60
Tabla 19
Distribucin de medios que prefieren los comerciantes del Centro Comercial El Virrey para
poner anuncios.
MEDIOS DE COMUNICACIN EN LOS
QUE PREFIERE ANUNCIAR
Frecuencia Porcentaje
Opciones de
respuesta
NO RESPONDI
INTERNET
RADIO
Total
42
24.1
126
72.4
3.4
174
100.0
Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.
Figura 19. Medios que prefieren los comerciantes del Centro Comercial El Virrey para
poner anuncios.
OPCIN DE RESPUESTA
RADIO
3.4%
72.4%
INTERNET
24.1%
NO RESPONDI
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
70.0
80.0
PORCENTAJE
61
Tabla 20
Distribucin de la frecuencia con la que participa el comerciante del Virrey en desfiles de
modas, pasarelas y ferias.
PARTICIPA EN FERIAS, DESFILES DE MODAS
Frecuencia Porcentaje
Y PASARELAS.
Opciones de
respuesta
NUNCA
CASI NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
Total
88
38
12
24
12
50.6
21.8
6.9
13.8
6.9
174
100.0
Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.
Figura 20. Frecuencia con la que participa el comerciante del Virrey en desfiles de
modas, pasarelas y ferias.
50.6%
PORCENTAJE
50.0
40.0
30.0
21.8%
13.8%
20.0
6.9%
10.0
6.9%
0.0
NUNCA
CASI NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
OPCIN DE RESPUESTA
Figura 20. En la figura 20 se observa que el 50.6% nunca lo ha hecho, el 21.8% casi
nunca, seguido de un 13.8% que afirma que lo hace casi siempre, luego con igual de
porcentaje 6.9% una poblacin que dice hacerlo siempre, y no hacerlo nunca,
respectivamente.
62
Tabla 21
Distribucin de la frecuencia con la que el comerciante de gamarra crea afiches, carteles,
volantes, paneles y folletos
Opciones de
respuesta
Frecuencia Porcentaje
NUNCA
40
23.0
CASI NUNCA
62
35.6
A VECES
36
20.7
CASI SIEMPRE
12
6.9
SIEMPRE
24
13.8
174
100.0
Total
Nota: Encuesta realizada por el autor a los comerciantes del centro comercial El Virrey.
Figura 21. Frecuencia con la que el comerciante de gamarra crea afiches, carteles,
volantes, paneles y folletos
35.6%
35.0
PORCENTAJE
30.0
25.0
23.0%
20.7%
20.0
13.8%
15.0
6.9%
10.0
5.0
0.0
NUNCA
CASI NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
OPCIN DE RESPUESTA
Figura 21. En la figura 21 muestra un 35.6% que afirma que casi nunca lo hace, seguido
de un 23% que dice nunca hacerlo, luego hay un 20.7% que nicamente lo hace a
veces, despus un 13.8% que dice hacerlo siempre, por otro lado existe un 6.9% que
afirma hacerlo casi siempre.
63
Segundo objetivo: Analizar las estrategias de Marketing Mix del modelo de tiendas por departamento que existen en Trujillo ao 2014.
Producto
Diversidad de marcas en las tiendas por departamento de la ciudad de Trujillo.
Figura 22. El nivel de diversidad de marcas en las tiendas por departamento es alto, pues se observ que en cada tienda hay un promedio de 50 marcas de
ropa distintas, excepto en Topy Top que se observ 20 marcas de ropa. Las marcas observadas ofrecen productos como chompas, pantalones, polos, camisas,
casacas, blusas, buzos, entre otros.
64
Figura 23. El nivel de surtido de productos en las tiendas por departamento es alto, debido a que se puede observar que hay en general un promedio de 5
marcas por tipo de prenda, lo que demuestra que el manejo de sta estrategia est bien trabajada, pues al haber gran nmero de marcas, hay diversidad,
pues ningn modelo de prenda ser igual a la de otra marca.
65
Precio
Uso de estrategias de precios bajos en las tiendas por departamento de la ciudad de Trujillo.
Figura 24. Las tiendas por departamento no aplican estrategias de precios bajos por lo general, lo que predomina en ellas son las estrategias de precios
estndares y altos, esto se debe a la calidad del servicio y sus instalaciones que les obliga a no tener precios bajos, la fotografa mostrada es del precio
que estas tiendas por departamento colocan a slo un tipo de prenda, los polos.
66
Uso de Precios Psicolgicos como estrategia de marketing mix de las tiendas por departamento de la ciudad de Trujillo.
Figura 25. Uso de precios psicolgicos por las tiendas por departamento.
SAGA FALABELLA: Se observ la utilizacin de precios psicolgicos a gran escala, en
su mayora de veces para persuadir la intuicin de compra de los clientes, de esta
manera la percepcin de ver el precio para los clientes es diferente y estn ms
dispuestos a comprar.
RIPLEY: S se observ la utilizacin de precios psicolgicos, en su gran mayora de
veces para persuadir la intuicin de compra de los clientes, de esta manera la
percepcin de ver el precio para los clientes es diferente y estn ms dispuestos a
comprar.
TOPY TOP: S se observ la utilizacin de precios psicolgicos, en su gran mayora de
veces para persuadir la intuicin de compra de los clientes, de esta manera la
percepcin de ver el precio para los clientes es diferente y estn ms dispuestos a
comprar.
OECHSLE: S se observ la utilizacin de precios psicolgicos, en su gran mayora de
veces para persuadir la intuicin de compra de los clientes, de esta manera la
percepcin de ver el precio para los clientes es diferente y estn ms dispuestos a
comprar.
ESTILOS: S se observ la utilizacin de precios psicolgicos, en su gran mayora de
veces para persuadir la intuicin de compra de los clientes, de esta manera la
percepcin de ver el precio para los clientes es diferente y estn ms dispuestos a
comprar.
Figura 25. La aplicacin de precios psicolgicos en las tiendas por departamento es siempre y en la gran mayora de sus productos, pues ayuda a que
los clientes perciban de manera diferente los precios que estas tiendas colocan a los productos, as piensan que estn pagando menos, de esta manera
muestran una tendencia a comprar y sin restricciones.
67
Uso de promociones, rebajas y descuentos como estrategia de precio de las tiendas por departamento de la ciudad de Trujillo.
Figura 26. Se observ gran cantidad de descuentos, rebajas y promociones en las tiendas por departamento estudiadas, en su gran mayora
predominaron descuentos del 10, 20, 30, 40 y 50%, as como la segunda prenda a mitad de precio o una rebaja especial por llevar dos prendas iguales,
tambin se pudo observar promociones de 2 por 1.
68
Plaza
Uso de internet, llamadas telefnicas y encartes para extender su bsqueda de clientes por parte de las tiendas por departamento de la ciudad de Trujillo.
Figura 27. Uso de internet, llamadas telefnicas y encartes por parte de las tiendas por departamento de la ciudad de Trujillo.
SAGA FALABELLA: Manejan muy bien estos medios para extender su bsqueda de
clientes, lleva catlogos de ropa a cada casa en urbanizaciones determinadas, ofrece
sus productos va telfono y maneja su pgina web para generar cartera de clientes,
adems de ello utiliza redes sociales.
RIPLEY: Maneja muy bien estos medios para extender su bsqueda de clientes, lleva
catlogos de ropa a cada casa en urbanizaciones determinadas, ofrece sus productos
va telfono y maneja redes sociales y pgina web para generar cartera de clientes.
TOPY TOP: Maneja muy bien estos medios para extender su bsqueda de clientes,
lleva catlogos de ropa a cada casa en urbanizaciones determinadas, ofrece sus
productos va telfono y maneja su pgina web para generar cartera de clientes
OECHSLE: Maneja muy bien estos medios para extender su bsqueda de clientes,
lleva catlogos de ropa a cada casa en urbanizaciones determinadas, ofrece sus
productos va telfono y maneja redes sociales y pgina web para generar cartera de
clientes.
ESTILOS: Maneja muy bien estos medios para extender su bsqueda de clientes, lleva
catlogos de ropa a cada casa en urbanizaciones determinadas, ofrece sus productos
va telfono y maneja redes sociales y pgina web para generar cartera de clientes.
Figura 27. Se observa muy claramente que estas tiendas por departamento realizan un manejo muy detallado de los medios y herramientas de internet
para extender su bsqueda de clientes, tambin se observ que llevan catlogos de ropa a cada casa en urbanizaciones determinadas como California,
La Merced, El Golf, entre otras, tambin realizan llamadas telefnicas para hacer ventas corporativas. Esta estrategia les permite extender su cartera
de clientes, la fotografa muestra la portada de los encartes que estas tiendas envan domicilios gratuitamente.
69
Promocin
Anuncios en medios de comunicacin masiva como lo son: radio, televisin, internet y peridico por parte de las tiendas por departamento de la ciudad de
Trujillo.
Figura 28. Anuncios en medios de comunicacin masiva por parte de las tiendas por departamento de la ciudad de Trujillo.
SAGA FALABELLA: Anuncios por internet: Catlogo RipleyFuente
especificada no vlida., Feliz navidad para todosFuente especificada
no vlida.. Artculos periodsticos: Nuevas tendencias de
veranoFuente especificada no vlida.
RIPLEY: Anuncios por internet: catlogo Ripley Fuente especificada no
vlida.. Artculos periodsticos: Ripley para PucallpaFuente
especificada no vlida.
TOPY TOP: Anuncios por internet: Todo cambia en veranoFuente
especificada no vlida.. Artculos periodsticos: Crditos para
aumentar el consumo en tiendaFuente especificada no vlida.
OECHSLE: Anuncios por internet: Comercial OechsleFuente
especificada no vlida.. Artculos periodsticos: Apertura de tienda
acarrea grandes ofertasFuente especificada no vlida.
ESTILOS: Anuncios por internet: Spot tienda de ropaFuente
especificada no vlida.. Artculos periodsticos: Crditos en consumo
de vestimentaFuente especificada no vlida.
Figura 28. Se observa que todas las tiendas por departamento estudiadas anuncian siempre en estos medios de comunicacin masiva (peridico,
internet, radio y televisin) pero de ellas, las que anuncian con ms presencia son Ripley Y Saga Falabella. Se puede decir que las tiendas por
departamento basan sus campaas publicitarias principalmente en anuncios en este tipo de medio, por su alta efectividad.
70
Figura 29. La figura muestra el anlisis de algunas de las piezas de publicidad exterior que manejan las tiendas por departamento de Trujillo en lugares
principales y estratgicos de la ciudad.
71
Tercer objetivo: Identificar las ventajas competitivas del centro comercial El Virrey frente a las
tiendas por departamento en Trujillo ao 2014.
Identificacin de ventajas competitivas:
Segn Kume (2013) las Ventajas competitivas son ventajas que posee una empresa ante otras
empresas del mismo sector o mercado, que le permite destacar o sobresalir ante ellas, y tener una
posicin competitiva en el sector, en la industria o en el mercado (p. 251), considerando este
concepto las ventajas competitivas se pueden dar en diferentes aspectos de la empresa, por
ejemplo, puede haber ventaja competitiva en el producto, en el servicio al cliente, en los costos, en
la tecnologa, en el personal, en la infraestructura, en la ubicacin, etc (Porter, 2007, pg. 112).
Para efectos de esta investigacin se ha logrado la identificacin de tres ventajas competitivas que
le permiten al Virrey hacerle frente a las tiendas por departamento de la ciudad de Trujillo. Y son
las siguientes:
DIFERENCIACIN
1. Vendedores que venden atencin personalizada y Excelente servicio al cliente: La gente
que acude al Virrey a realizar sus compras de ropa o vestimenta se siente a gusto pues
cuenta con la asesora personalizada de un vendedor que le brinda confianza y le da la
libertad de probarse cualquier prenda que le gust sin ningn tipo de compromiso, adems
de ello le asesora con temas de moda, estilos y gustos. La siguiente figura muestra las
opiniones sobre caractersticas que el comprador encuentra en el Virrey y no las encuentra
en las tiendas por departamento, sacado de los resultados del focus group adjuntado en
anexos.
vendedores personalizados
que les asesoran en cuanto
a eleccion de prendas y
moda.
Figura 30. La figura muestra las dos principales caractersticas que encuentran los
clientes al acudir a realizar una compra en El Virrey y no lo encuentra en las tiendas
por departamento.
72
En el focus group se les pregunt a los participantes sobre atributos percibidos en El Virrey
y se detect que uno de los principales atributos que ellos perciben es la atencin
personalizada, tal como se muestra en la siguiente figura.
Descuentos
y rebajas
Atencin
personalizada
Facil
accesibilidad
Diversidad de
prendas y
stands
Figura 31. La figura muestra las respuestas de los participantes del focus group
sobre los principales atributos que perciben al hacer sus compras en El Virrey.
2. Negociacin del precio: El cliente que acude a comprar al centro comercial El Virrey valora
su compra porque admite que puede negociar un buen precio con el vendedor si es que le
gusta mucho la prenda, esa es una ventaja competitiva que no encuentra en las grandes
tiendas por departamento donde paga por la prenda el valor de la etiqueta, mientras que
en El Virrey se hace mucho ms accesible a rebajas y descuentos adicionales fruto de una
buena negociacin con el vendedor.
73
La siguiente figura muestra la opinin de los participantes del focus group con referencia a
las caractersticas de su estilo de compra.
Busqueda de
prendas de
acorde con su
estilo
Negociacin del
precio final con
el vendedor
Figura 32. La figura muestra el estilo de compra de los clientes en El Virrey, es decir, ellos
buscan en primer lugar las prendas que se ajusten a su estilo y sean de su gusto para luego
negociar y regatear el precio final de la prenda con el vendedor.
El siguiente grafico muestra las preferencias por las que realizan sus compras en El Virrey,
respondido as por los participantes del focus group.
Figura 33. Preferencias de los clientes de El Virrey por las que realizan sus compras
en ese lugar.
Precios
relativamente
bajos
Regateo del
precio final
del producto
Atencin
personalizada
Figura 33. La figura muestra en jerarqua el orden de las razones por las que el cliente de El
Virrey prefiere realizar sus compras all y no en las tiendas por departamento.
74
ENFOQUE
3. Ubicacin tradicional estratgica: El centro comercial El Virrey cuenta con una ubicacin
estratgica, puesto que se encuentra en el centro histrico de la ciudad de Trujillo y esto
constituye una ventaja competitiva de enfoque, debido a que la gente acude siempre al
Virrey ms que por necesidad por costumbre y tradicin. Esto permite que por ms leal que
sea un cliente de tiendas por departamento, cuando vaya por el centro de la ciudad no va
a poder evitar toparse con El Virrey, de esta manera se enfoca a esa poblacin trujillana
que ha migrado del retail tradicional al moderno y permite as arrancarle ventas de cierta
forma a las grandes tiendas por departamento como lo son Ripley, Saga Falabella, Oechsle,
Topy Top y Estilos.
En el focus group realizado se les pregunt a los participantes si es que cuando van al centro
de la ciudad acuden a visitar un centro comercial solo por curiosear y todos respondieron
que al lugar que no pueden dejar de ir es a El Virrey y que slo en ocasiones visitan otro
centro comercial. El siguiente grafico muestra en jerarqua que centros comerciales visitan
cuando van al centro de la ciudad.
El Virrey
Zona
Franca
Boulevard
Figura 34. En la figura se muestran los centros comerciales que ms visitan los
clientes cuando van al centro de la ciudad, se ordena jerrquicamente de acuerdo
a las visitas, siendo el Centro Comercial Boulevard el que presenta menos visitas y
El Virrey el ms visitado.
75
siguen acudiendo en ocasiones al Centro Comercial El Virrey ms que por necesidad por
costumbre y tradicin.
Ubicacin
tradicional
estratgica
Negociacin
del precio
Vendedores que
venden atencin
personalizada y
Excelente servicio al
cliente
Figura 35. Comprende las ventajas competitivas que posee el centro comercial El Virrey
frente a las tiendas por departamento Ripley, Saga Falabella, Oechsle, Estilos, Topy Top.
76
OBJETIVO GENERAL:
Determinando qu estrategias del Marketing Mix generan ventajas competitivas en el rubro
vestimenta al centro comercial El Virrey frente a las tiendas por departamento de la ciudad de
Trujillo ao 2014.
Las Estrategias de Marketing Mix que aplican los comerciantes del Centro Comercial El Virrey en
sus respectivos stands y que generan ventajas competitivas frente a las tiendas por departamento
son:
VENTAJA COMPETITIVA
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
de
acuerdo
actualizaciones de la moda.
Uso
de
material
de
las
La gente que acude al Virrey a realizar sus
venta compras de ropa o vestimenta se siente a
pues
cuenta
con
la
asesora
ESTRATEGIA DE PRECIO
Reduccin del precio para afrontar El cliente que acude a comprar al centro
temporadas bajas de venta.
Aplicacin de precios ms bajos que admite que puede negociar un buen precio
la
competencia
mercado.
para
77
ESTRATEGIAS DE PLAZA
Uso de herramientas virtuales para El centro comercial El Virrey cuenta con una
ofrecer productos.
ubicacin
estratgica,
puesto
que
se
78
Objetivo Especfico:
Proponer un manual de marketing mix para que los microempresarios de este sector puedan
adaptarse a las condiciones de mercado y se generen competitividad comercial.
79
Problemtica:
En la actualidad el centro comercial El Virrey no cuenta con una gua especfica de acciones, planes
y estrategias que les permitan tomar una posicin definida dentro del mercado trujillano. Las
tiendas por departamento a partir de su llegada han capturado la mayor parte de la participacin
de mercado dejando al Virrey con muy pocos clientes, que se apegan a comprar en el por sus precios
bajos y por tradicin y costumbre ms que por necesidad.
El problema surge en la perdida de ventas que ha ocasionado este fenmeno para los comerciantes
de El Virrey, que han visto a sus negocios dejar de crecer como lo hacan antes, y en muchos casos
incluso llegaban a cerrar pues no podan adaptarse a las nuevas necesidades del mercado, a esto
se sumaron los escasos conocimientos que mostraron los comerciantes en cuanto a tcnicas y
estrategias de venta y de marketing mix.
Es por ello que se ha credo conveniente la creacin de un manual de estrategias de marketing mix
que sea accesible y de fcil entendimiento para que los comerciantes de El Virrey lo puedan utilizar
a favor de su desarrollo y crecimiento empresarial y se tornen ms competitivos frente a las tiendas
por departamento que se han convertido en sus principales y ms agresivos competidores.
Beneficiarios: Comerciantes del Centro Comercial El Virrey.
Involucrados: Personal administrativo del Centro Comercial El Virrey.
Meta: La presente propuesta busca maximizar el nivel de competitividad de los
comerciantes del centro comercial El Virrey, llevando informacin de marketing moderno
y a la vanguardia para estar al nivel de sus principales competidores como lo son las tiendas
por departamento.
Objetivo General
Fortalecer los conocimientos sobre estrategias de marketing mix para generar
competitividad a los comerciantes del Centro Comercial El Virrey
Objetivos especficos
Incrementar las ventas del centro comercial El Virrey.
Desarrollar un mejor nivel de competitividad por parte de los comerciantes del Virrey.
Brindar una mayor satisfaccin a los clientes del centro comercial El Virrey.
Desarrollo del manual: A continuacin se presenta el manual propuesto, donde se encuentra la
informacin necesaria para lograr los objetivos.
80
81
MANUAL:
Aplicando estrategias de marketing mix para generar competitividad a m negocio.
Una nueva herramienta para el vendedor moderno!
El centro comercial El Virrey, se encuentra ubicado en pleno centro
histrico de la ciudad de Trujillo, entre los jirones Grau, Gamarra y Av.
Espaa. Por aos este centro comercial se consolid como lder dentro
de la industria de comercializacin de ropa y artculos de moda y belleza,
hasta el ao 2007, ao en que llegaron a Trujillo grandes capitales, para
invertir en la construccin de grandes y modernos centros comerciales,
catalogados en la industria como Malls.
A partir de este ao (2007), las ventas para El Virrey empezaron a caer y su posicin como lder de
mercado la ocuparon estos nuevos centros comerciales Mall Aventura Plaza y Real Plaza. El
Virrey con el pasar de los aos, ha tratado de sobrellevar la situacin acoplndose al nuevo entorno,
aunque no ha podido recuperar, ni siquiera acercarse a la posicin como lder de mercado que
tena antes. La figura 1 ilustra el mercado de prendas de vestir en Trujillo.
Centro
Comercial El
Virrey
Demanda
Ripley
Saga Falabella
Topy Top
Oechsle
Estilos
82
TRAERLOS
RETENERLOS
Figura 2. Una muestra del proceso de cmo seguir creciendo en la industria de venta de
ropa a travs del crecimiento en participacin de mercado.
Tecnologa
Competencia
Producto
Procesos
Evidencias
fsicas
Precio
C.C. El
Virrey
Personas
Plaza
Promocin
Economa
Figura 3. El Virrey est influenciado por las estrategias de marketing mix y estos a su vez
por los factores externos del mercado.
83
Maniques de alta calidad: Todos los maniques no son iguales hay algunos que
se observan toscos y bajan la percepcin de calidad que el cliente tiene sobre
la tienda.
84
85
86
Fijacin del
precio inicial
Proceso
de fijacin
de precios
Los precios
que se irn
fijando a lo
largo del ciclo
de vida
87
Los elementos que se deben tomar en cuenta para fijar los precios son:
Costo de la
mercaderia
Flete
PRECIO
Costos fijos
Margen que se
desea
Alquiler de local
pago de personal
Gastos
administrativos
Ciclo
de vida
del
produc
to
Precios
Altos
Reduccin
de precios
Precio
original
88
Ciclo
de vida
del
produc
to
Precios
Bajos
Ajuste de
precios
Precios
normales
89
Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber
(estrategia de distribucin intensiva).
90
decisiones sobre
presupuesto
Evaluacin
Adopcin del
mensaje
decisiones sobre
los medios que
utiizaran
Promocin de ventas:
Paquetes
promocionales
Cupones
recompensas
para los
clientes
Devolucin de
efectivo:
promocin en
el punto de
venta
promocin de
la fuerza de
ventas
91
92
Incluye a todos los empleados y es el recurso fundamental para las innovaciones que
se pretendan, por lo cual, este recurso debe tratarse como un cliente interno, porque
de su desempeo dependern las respuestas del cliente externo a la empresa.
Competencias que deben poseer las personas en el negocio.
Figura 9. Competencias
HACER
EFECTIVIDAD
PRODUCTIVIDAD
SER
COMPETITIVIDAD
HABILIDADES
Objetivos
Plazos
Metas
Economizar
93
PERSONA PARTICIPANTE
PERSONA SEGURA
PERSONA
COMPROMETIDA
PERSONA CAPACITADA
Figura 11. Muestra que es lo que debe tener un vendedor antes de ser incorporado
a la plana de vendedores.
94
El comerciante tiene que definir cmo es que realiza su actividad para luego disear
su proceso de venta acompaado de un procedimiento:
Cliente
PROCESO
vende
dor
Venta
concreta
da
Figura 12. En el interactuar del vendedor con el cliente es que se producen los procesos
que se deben determinar, como un libreto de venta para los vendedores, una serie de
acciones determinadas a realizar para brindar una buena atencin al cliente.
95
Entender las
necesidades del
cliente
Determinar las
secuencias e
interaccciones
Medir, monitorear,
analizar y mejorar los
procesos con la
experiencia
Valor agregado al
cliente
Calidad superior en
reas que importan a
los clientes
Rentabilidad y
crecimiento del
negocio
El proceso como estrategia conjunta: El proceso es una escena que se monta en el punto de
venta en el que participan como actores el vendedor y el consumidorr o cliente y para ello como
dueo del negocio se debe crear un libreto para la escena.
LIBRETO
ESTRATEGIA
PUNTO DE
VENTA
DIALOGOS
ESPONTNEOS
VENTA
PREGUNTAS
CONSUMIDOR
Figura 14. En la figura se muestra a los actores del proceso en tienda.
96
PUNTO DE VENTA
PROCESOS
ENTRADA DEL
CLIENTE
(Conjunto de actividades
de interaccin con el
cliente)
SALIDA DEL
CLIENTE
MONITOREO
97
IV.
DISCUSIN
A lo largo de la presente tesis, se mencion que se est investigando las ventajas competitivas
que son generadas a partir de la aplicacin de estrategias de marketing mix en los comerciantes
del centro comercial El Virrey y que ayudan a estos a hacer frente a su principal y ms fuerte
competencia, las tiendas por departamento de la ciudad de Trujillo durante el ao 2014.
En cuanto a las estrategias de marketing mix que vienen utilizando estos establecimientos
comercializadores de ropa para ambos gneros y que se han podido identificar son las
siguientes:
Los comerciantes del centro comercial El Virrey mantienen la decoracin de su stand de acuerdo
a las actualizaciones de la moda y la cambian de acuerdo a las temporadas en que esta tambin
cambia (ver figura 01) en porcentajes podemos decir que el 17.2% lo hace siempre, una mayora
de 37.9% manifiesta hacerlos casi siempre. En cuanto a la variedad del surtido de estos
establecimientos el 25.3% siempre cuenta con surtido de tallas, colores y modelos, seguido de
un 26.4% que cuenta con ello casi siempre (ver figura 04). Estas cifras son positivas debido a que
los comerciante son conscientes que el cliente lo que busca es comodidad y decoracin al
momento de su compra adems de ello cumple con la teora que afirma Andrs L. Riesco en
su libro Restaurant Marketing Strategies; donde nos dice La mayor parte de tus clientes,
buscan una experiencia. Buscan un sentimiento, una sensacin. Quieren sentirse especiales y
si alguno como dueo de un negocio, logra proporcionarles aquello que ms desean, lograrn
transformar su negocio de una forma fundamental.
Otro punto tocado son las estrategias de precio en la cual se puede observar que los
comerciantes del rubro vestimenta de centro comercial El Virrey slo el 6.9% siempre ofrecen
precios bajos para lograr una mayor acogida de clientes, mientras que el 17.8% lo hace casi
siempre (ver figura 07). En cuanto a las ocasiones en las que estos comerciantes tienen y cuentan
productos de exclusividad, el 45.4% aprovecha casi siempre esta oportunidad para colocar
precios altos aprovechando as esta caracterstica para generar mayores ingresos, mientras que
el 6.9% de ellos lo hace siempre (ver figura 08). Por otro lado los comerciantes suelen lanzar
precios altos al mercado para generar una sensacin de calidad en sus productos, el 39.7%
manifest hacerlo slo a veces, mientras que el 14.9% dijo hacerlo casi siempre; mientras que
hubo un 31.6% que opin hacerlo casi nunca (ver figura 09). Se manifiesta tambin una
reduccin de precios en temporadas de bajas de venta, el 41.4% dijo reducir sus precios casi
siempre cuando no se vende mucho, mientras el 24.1% dijo hacerlo siempre que no hay muchas
ventas (ver figura 10). En cuanto a si los comerciantes de El Virrey bajan sus precios para ganarle
98
mercado a su competencia, la gran mayora representado por un 40.8% dijo hacerlo casi nunca,
seguido de un 31.6% que respondi hacerlo a veces (ver figura 11). Estos datos mostrados son
comprensibles y positivos en ciertos modos teniendo en cuenta que estos comerciantes no
tienen conocimientos tcnicos y estructurados de marketing y adems de ello concuerda con la
teora brindada por Jos de Jaime Eslava en su libro Pricing: Nuevas Estrategias de Precio, donde
nos dice: La diferencia entre determinar los precios y fijarlos de forma estratgica es la misma
que hay entre reaccionar a las condiciones del mercado o gestionarlas de forma activa. De ah
que difcilmente pueda hablarse de aplicar estrategias de precios o de tcnicas de pricing, si
previamente no se parte de una estrategia integrada de marketing en la que la estrategia de
precios forme parte integrada de las dems estrategias de producto, gestin de clientes, de
distribucin e incluso de comunicacin comercial.
Las estrategias referidas a plaza que vienen utilizando los comerciantes del centro comercial El
Virrey repercuten de forma positiva y negativa en sus ventas, se observ que
estos
99
Los comerciantes del virrey en cuanto a las estrategias de promocin que utilizan manifiestan
tener algo de conocimientos, y se detect en ellos estrategias como ofertas de dos por uno o el
segundo a mitad de precio, la gran mayora representados por un 37.9% manifiesta utilizar esta
estrategia slo a veces, mientras que 16.1% dice que siempre la utiliza tambin se presenta un
26.4% que dice que no lo hace casi nunca (ver figura 15). En lo concerniente a si ofrecen a sus
clientes cupones, vales o descuentos el 32.8% manifiesta que casi nunca lo hace, seguido en el
orden respectivo por un 29.9% que dice lo hace slo a veces, se presenta un 12.6% que dice que
casi siempre lo hace, un 13.8% que afirma hacerlo siempre y un 10.9% que asegura no hacerlo
nunca (ver figura 16). Por otro lado el 33.9% dice casi nunca ofrecer regalos por la compra de
algn producto determinado, mientras que el 25.9% afirma no hacerlo nunca, seguidamente
hay un 19.5% que dice hacerlo slo a veces, mientras el 13.8% si lo hace y dice que casi siempre,
hay tambin un pequeo porcentaje representado por el 6.9% que lo hace siempre (ver figura
17). En cuanto a los anuncios que realizan en diarios, revistas, internet o televisin el 40.2% dice
que casi nunca lo hace, seguido de un 28.7% que lo hace a veces (ver figura 18). Pero si de
anunciar se trata, se les pregunto qu medios prefieren y el 72.4% respondi que prefiere
internet (ver figura 19). Ellos tambin afirman que el 50.6% nunca participa en ferias como
desfiles de modas, pasarelas, entre otros, mientras que hay un 6.9% que si lo hace (ver figura
20). Estos datos son contrastables con la teora de Philip Kotler en su libro Direccin de
Marketing: Conceptos Esenciales, que nos dice: La promocin es un ingrediente clave de las
campaas de marketing, abarca un conjunto diverso de herramientas que generan incentivos,
principalmente a corto plazo, diseados para estimular la prueba, o una compra ms rpida o
mayor de productos o servicios especficos por parte de los consumidores o del comercio.
100
V.
CONTRASTACIN DE HIPOTESIS
Las estrategias de marketing mix que generan ventajas competitivas al centro comercial El Virrey
frente a las tiendas por departamento son las estrategias de precio, de producto y de plaza.
Se demuestra la hiptesis ya que segn los resultados obtenidos, dentro de las estrategias que
utilizan los comerciantes del centro comercial El Virrey tenemos a la estrategia de bajar los
precios de acuerdo a la temporada de ventas, es decir, el 41.4% casi siempre lo hace, el 24.1%
lo hace siempre, esto indica que en total el 65.5% acceden a bajar sus precios para conseguir
una venta en temporadas bajas, por otro lado los consumidores aseguran que ellos pueden
acceder a descuentos adicionales en el precio de las prendas que compran si es que realizan una
buena negociacin con el vendedor. El centro comercial El Virrey est constituido en su totalidad
por stands de venta, cada uno independiente del otro, es decir, cada uno de diferente
propietario, y a su vez cada stand maneja un propio plan de accin para el da a da, de ellos es
que el 26.4% afirma que casi siempre cuenta con variedad de prendas en colores, tallas y
modelos, mientras que el 25.3% afirma que cuenta con ello siempre, en total la suma de ambos
sera 51.7% que mantienen esta estrategia continuamente, adems de ello el 37.9% dice que
cambia casi siempre de decoracin su stand conforme al cambio de la moda y las ltimas
actualizaciones del mercado de su rubro, y el 17.2% dice que lo hace siempre, entonces la
mayora de los stands estn al tanto de los cambios del mercado, lo que les permite personalizar
su decoracin a gusto del cliente. Por otro lado los clientes del virrey afirman que para ellos le
es fcil y no les toma mucho tiempo ni fatiga ir en busca de la prenda adecuada de un stand a
otro si es que no lo encuentra en uno cuando estn El Virrey, mientras que cuando estn en las
grandes tiendas por departamento si se les hace fatigoso y hasta en ocasiones incmodo salir
de esta tienda para ir a otra, por temas de distancia, tiempo y fatiga.
Esto constituye 3 ventaja competitiva generadas a partir de estrategias de marketing mix. Se
demuestra la hiptesis tambin desde el punto de vista de los consumidores debido a que
fueron ellos quienes encontraron estas caractersticas que les permiten tener una compra ms
agradable en este establecimiento. Entonces queda demostrado que estrategias de producto,
precio y plaza generan ventajas competitivas al El Virrey Frente a las Tiendas por departamento
de la ciudad de Trujillo.
101
VI.
CONCLUSIONES
Las ventajas competitivas frente a las tiendas por departamento que generan las estrategias de
marketing mix que utilizan los comerciantes del centro comercial El Virrey en sus respectivos
stands (establecimientos). Despus de la investigacin se concluye lo siguiente:
1) Las estrategias de marketing mix que se lograron identificar en los comerciantes del
centro comercial El Virrey en estrategias de producto son, cambio de decoracin de su
stand de acuerdo a las actualizaciones de la moda, surtido de productos como tallas,
colores y variedad de modelos; en estrategias de precio son, colocacin de precios
bajos para captar mayor cantidad de clientes, aunque en esta estrategia solo se
present en un 23% que lo aplica, otra estrategia es el aprovechamiento de la
exclusividad de las prendas para poner mayor precio de venta y el reducir sus precios
para incrementar sus ventas en temporadas bajas; en estrategias de plaza son, el uso
de herramientas virtuales como Facebook (43.7%), Twitter (10.9%), You tube (21.3) y
pginas web (6.9%) para extender su bsqueda de clientes, otra estrategia que se
present tan solo en un 20% de los comerciantes es el uso de intermediarios y jaladores
en el punto de venta; y en estrategias de promocin slo la utilizacin de internet para
promocionar sus productos.
2) Las estrategias de marketing mix que se analizaron e identificaron en las tiendas por
departamento son; en producto, la diversidad de marcas, cada tienda por
departamento maneja de 50 a 60 marcas distintas de ropa , surtido de productos; en
precio, estrategias de precios bajos solo en ocasiones, uso de precios psicolgicos y la
estrategia de promociones, rebajas y descuentos; en plaza, la estrategia de uso de
internet, llamadas telefnicas y envo de encartes a domicilio para extender su
bsqueda de clientes; en promocin, uso de publicidad on-line, publicidad exterior,
publicidad en medios de comunicacin masiva, publicidad impresa como volantes y
trpticos, actividades BTL.
3) Se logr identificar tres ventajas competitivas de diferenciacin y enfoque que posee el
centro comercial El Virrey que le permiten hacerle frente a las tiendas por
departamento, las ventajas competitivas de diferenciacin son: ventaja competitiva de
vendedores que venden atencin personalizada y excelente servicio al cliente y la
ventaja competitiva de negociacin del precio. En cuanto a enfoque es la ventaja
competitiva de ubicacin tradicional estratgica.
102
4) Las estrategias de marketing mix que generan la ventaja competitiva de vendedores que
venden atencin personalizada y excelente servicio al cliente son el cambio de las
decoraciones del stand de acuerdo a las actualizaciones de la moda, el uso de material
de venta personalizado como etiquetas de precio, stickers y bolsas y el surtido de
productos en tienda como tallas, colores y modelos. Las estrategias de reduccin de
precio para afrontar temporadas bajas de venta y aplicacin de precios ms bajos que
la competencia para ganar participacin de mercado generan la ventaja competitiva de
negociacin del precio; y la estrategia predeterminada de ubicacin dems del uso de
herramientas virtuales para ofrecer sus productos generan la ventaja competitiva de
ubicacin tradicional estratgica.
103
VII.
RECOMENDACIONES
Se recomienda a los comerciantes del centro comercial El Virrey estar alertas pues
en un mercado tan cambiante como este, no existen realmente ventajas
competitivas que se puedan mantener durante mucho tiempo, ser giles ante los
cambios como para poder una ventaja competitiva sin importar lo que ocurra.
104
VIII.
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS.
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106
108
IX.
ANEXOS
Opiniones sobre el centro comercial El Virrey tradicional, donde la gente va y realiza sus
compras por costumbre, adems de ello
encuentra bajos precios y que se identifica
mucho a la gente trujillana.
Los participantes opinaron que compran sus
prendas de acuerdo a la necesidad de la
temporada del ao en que se encuentren,
pero lo que ms compran en El Virrey son
prendas de uso superior (para el tronco)
polos chompas, sacos, entre otro.
Opinan tambin que la calidad de las prendas
Compras en el centro comercial El Virrey
Virrey
Atributos percibidos
El Virrey
Los principales atributos que los participante
perciben en El Virrey son:
Diversidad de marcas
Fcil accesibilidad
Descuentos y rebajas
Atencin personalizada
Comodidad y seguridad
Garanta
Precios altos
Disponibilidad on-line
vendedores
jaladores
que
3.- PLAZA
UTILIZA MEDIOS INTERNET, LLAMADAS TELEFNICAS Y ENCARTES PARA OFRECER SUS
PRODUCTOS
CASI
NUNCA
NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
PROVEEDORES ESPECFICOS
CASI
NUNCA
NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
TIENDAS ANCLA
CASI
NUNCA
NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
Ubicacin estratgica
SI
NO
4.- PROMOCIN
ANUNCIOS EN MEDIOS DE COMUNICACIN MASIVA (TV. PERIODICO, RADIO, INTERNET)
CASI
NUNCA
NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
ORGANIZACIN DE EVENTOS (PASARELAS, DESFILES DE MODA,SHOWS)
CASI
NUNCA
NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
CUPONES, VALES O DESCUENTOS
CASI
NUNCA
NUNCA
A VECES
CASI SIEMPRE
SIEMPRE
PUBLICIDAD EXTERIOR
BAJO
MEDIO
ALTO
Anexo 03: Cuestionario aplicado a los comerciantes del Centro Comercial El Virrey.
CUESTIONARIO PARA DETERMINAR LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX QUE VIENEN UTILIZANDO
ACTUALMENTE LOS COMERCIANTES DEL CENTRO COMERCIAL EL VIRREY
En esta oportunidad nos encontramos haciendo un estudio de investigacin para determinar qu
estrategias de Marketing Mix vienen utilizando los stands comercializadores de ropa, artculos, accesorios
y dems indumentaria de vestir del centro comercial "El Virrey", por esta razn es que solicitamos su
participacin, pues su opinin es de gran importancia para efectos de este estudio de investigacin.
FILTRO
i. Es Ud. el administrador, gerente, encargado o dueo de este stand comercial?
SI
NO
ii. El rubro al que se dedica es la venta de prendas, zapatos, artculos, accesorios o dems
indumentaria de vestir?
SI
NO
CUESTIONARIO
I. PRODUCTO
Suele Ud. cambiar de decoracin su stand de acuerdo a las actualizaciones de la
1.1 moda?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5
1.2 Cuando el cliente realiza una compra Suele Ud. entregarle el producto con etiquetas, stickers y
bolsas personalizadas de acuerdo a su stand y a su marca?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5
1.3 Con qu frecuencia suele lanzar una nueva lnea de ropa con su marca personalizada?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5
1.4 Su stand cuenta con surtido de productos como tallas, colores, modelos, y prendas?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5
1.5 Considera Ud. que tener una marca propia es
nada
importante
poco
importante
medianamente
importante
importante
muy
importante
1
2
3
4
5
1.6 Si un cliente que le compr una prenda el da anterior, regresa a cambiarla porque le sali
defectuosa Con que frecuencia Ud. cubre esa garanta?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5
II. PRECIO
2.1 Cuando le llega su mercadera Ud. ofrece un precio bajo, para que de este modo, pueda lograr
una rpida acogida y vender ms que su competencia?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5
2.2 Cuando trae mercadera novedosa y diferente de la competencia Ud. coloca un precio alto a su
producto, para que de este modo aproveche la exclusividad y genere mayor rentabilidad?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5
2.3 Lanza precios altos al mercado, para que de este modo, genere una sensacin de calidad?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5
Cuando sus ventas son bajas reduce el precio de su producto para que pueda atraer mayor
2.4 clientela?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5
2.5 Reduce sus precios por debajo de la competencia, para que, de este modo, pueda bloquearla y
ganarle mercado?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5
III. PLAZA O DISTRIBUCIN
3.1 Ofrece sus productos via internet, llamadas telefnicas o visitas a domicilio?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5
3.2 De ofrecer su producto por internet Qu medios o redes sociales utiliza?
pgina
facebook
twitter
youtube
otros
web
1
2
3
4
5
3.3 Utiliza intermediarios como jaladores, llamadores, entre otros para colocar ms ventas?
casi
nunca
casi nunca
a veces
siempre
siempre
1
2
3
4
5