Guía Marketing

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA
La Universidad Catlica de Loja

MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA
Departamento de Ciencias Empresariales

Seccin Organizacin de Empresas
Marketing
Gua didctica
5 crditos
Titulaciones
Licenciado en Comunicacin Social
Licenciado en Asistencia Gerencial y Relaciones Pblicas
Ingeniero en Administracin de Empresas
Ingeniero en Administracin y Gestin Pblica
Ciclo
V
VIII
Autora:
Mg. Fanny Yolanda Paladines Galarza
Estimado estudiante recuerde que la presente gua didctica est disponible en el EVA en formato PDF interactivo,
lo que le permitir acceder en lnea a todos los recursos educativos.
Asesora virtual:
www.utpl.edu.ec
MARKETING
Gua didctica
Fanny Yolanda Paladines Galarza
UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA
CC Ecuador 3.0 By NC ND
Diagramacin, diseo e impresin:
EDILOJA Ca. Ltda.
Telefax: 593-7-2611418
San Cayetano Alto s/n
www.ediloja.com.ec
edilojainfo@ediloja.com.ec
Loja-Ecuador
Primera edicin
Sptima reimpresin
ISBN-978-9942-08-047-9
Esta versin impresa ha sido acreditada bajo la licencia Creative Commons Ecuador 3.0 de reconocimiento -no comercial- sin obras derivadas;
la cual permite copiar, distribuir y comunicar pblicamente la obra, mientras se reconozca la autora original, no se utilice con fines comerciales
ni se realicen obras derivadas. http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-nd/3.0/ec/
Abril, 2015
2. ndice
2. ndice................................................................................................................................... 3
3. Introduccin...................................................................................................................... 5
4. Bibliografa....................................................................................................................... 6
4.1. Bsica........................................................................................................................... 6
4.2. Complementaria........................................................................................................... 6
5. Orientaciones generales para el estudio............................................................. 8

6. Proceso de enseanza-aprendizaje para el logro de competencias........ 9
PRIMER BIMESTRE
6.1.
6.2.
6.3.
6.4.
Competencias genricas............................................................................................... 9
Planificacin para el trabajo del alumno....................................................................... 9
Sistema de evaluacin de la asignatura (primero y segundo bimestres).................... 13
Orientaciones especficas para el aprendizaje por competencias................................. 14
UNIDAD 1: ASPECTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA.......................................................... 14

1.1. Definicin...................................................................................................................... 14
1.2. Misin, objetivos, tica y metas de la mercadotecnia.................................................. 14
1.3. Importancia................................................................................................................... 15
1.4. Funciones...................................................................................................................... 15
1.5. Mezcla de mercadotecnia............................................................................................. 16
Autoevaluacin 1.................................................................................................................... 17
UNIDAD 2: ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA................................................................ 18

2.1. Administracin de la mercadotecnia............................................................................. 18
2.2. Planeacin de la mercadotecnia................................................................................... 18
2.3. Fases de la planeacin de la mercadotecnia................................................................ 18
2.4. Direccin de la mercadotecnia...................................................................................... 20
2.5. Control de mercadotecnia............................................................................................. 20
Autoevaluacin 2.................................................................................................................... 21
UNIDAD 3: MERCADO Y SEGMENTACIN DE MERCADOS.............................................................. 22

3.1. Mercado........................................................................................................................ 22
3.2. Segmentacin de mercados......................................................................................... 23
Autoevaluacin 3.................................................................................................................... 26
UNIDAD 4: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR...................................................................... 27

4.1. Definicin...................................................................................................................... 27
4.2. Factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores................................... 27
4.3. Proceso de compra....................................................................................................... 29
4.4. Participantes en el proceso de compra......................................................................... 30
4.5. Comportamiento de compra del consumidor organizacional........................................ 31
Autoevaluacin 4.................................................................................................................... 31
UNIDAD 5: INVESTIGACIN DE MERCADOS ................................................................................ 32

5.1. Conceptos y definiciones.............................................................................................. 32
5.2. Objetivos de investigacin de mercados....................................................................... 32
5.3. Necesidades que satisface la investigacin de mercados............................................. 32
5.4. Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM)....................................................... 33
5.5. Planeacin y diseo de la investigacin....................................................................... 33
Autoevaluacin 5.................................................................................................................... 35
SEGUNDO BIMESTRE
6.5. Competencias genricas............................................................................................... 37
6.6. Planificacin para el trabajo del alumno....................................................................... 37
6.7. Orientaciones especficas para el aprendizaje por competencias................................. 40
UNIDAD 6: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y PRECIO........................................................................ 40

6.1. Producto........................................................................................................................ 40
6.2. La marca....................................................................................................................... 44
6.3. Etiqueta........................................................................................................................ 46
6.4. Envase y/o empaque................................................................................................... 47
6.5. Embalaje....................................................................................................................... 48
6.6. Estrategia de precio...................................................................................................... 49
Autoevaluacin 6.................................................................................................................... 50
UNIDAD 7: ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN Y DE PROMOCIN DE VENTAS..................................... 51

7.1. Canales de distribucin................................................................................................. 51
7.2. Promocin de ventas.................................................................................................... 53
Autoevaluacin 7.................................................................................................................... 55
UNIDAD 8: ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Y ESTRATEGIA DE FUERZA DE VENTA.............................. 56

8.1. Estrategia de publicidad................................................................................................ 56
8.2. Estrategia de fuerza de ventas..................................................................................... 62
Autoevaluacin 8.................................................................................................................... 63
UNIDAD 9: PLANEACIN ESTRATGICA EN MERCADOTECNIA........................................................ 64

9.1. Concepto....................................................................................................................... 64
9.2. Etapas........................................................................................................................... 64
Autoevaluacin 9.................................................................................................................... 65
UNIDAD 10: MARKETING EN HERRAMIENTAS WEB 2.0................................................................ 66

10.1. Las nuevas tendencias de marketing y publicidad frente a las formas tradicionales... 66
10.2. Cmo se integran acciones offline con online?......................................................... 68
10.3. Cmo se elabora un Social Media Plan (SMP)?....................................................... 68
Autoevaluacin 10.................................................................................................................. 73
7. Solucionario...................................................................................................................... 74
PRELIMINARES
Gua didctica: Marketing
3. Introduccin
Marketing es una asignatura con 4 crditos, y forma parte de la malla curricular como troncal de carrera
en el quinto ciclo de la Escuela de Comunicacin Social, Modalidad Abierta y a Distancia.
Con esta materia se pretende que los alumnos (futuros comunicadores), adquieran los conocimientos
tericos que les servirn de base para el planteamiento de estrategias.
El estudio de esta materia permitir al alumno conocer el mercado, a travs de una previa investigacin,
as como segmentarlo en base a su grupo objetivo, y con un manejo de un mix de marketing apropiado
pueda el estudiante plantear estrategias propias de mercadotecnia.
A travs de los casos expuestos se podr fusionar la teora con la prctica y sobre ello el alumno podr
conjugar al marketing dentro de la estrategia de comunicacin de cualquier organizacin. El texto
contiene varios ejemplos adaptados a la realidad mexicana ya que su autor es mexicano, algunos de
ellos nos servirn para considerar lo que ocurri y lo que pudiese ocurrir en una de las sociedades
latinoamericanas ms grandes, sin embargo, en esta gua se citar algunos ejemplos de nuestra realidad
ecuatoriana. Tambin nos podemos apoyar de toda la bibliografa complementaria.
El texto bsico consta de 10 captulos, distribuidos 5 para el primer bimestre y 5 para el segundo.
En el primer bimestre, en la primera unidad se revisarn los aspectos generales de la mercadotecnia
como definiciones, importancia, misin, objetivos y ms; en la segunda se desarrollarn temas sobre la
administracin de la mercadotecnia. Ya en la tercera abordaremos formas de segmentar los mercados.
En la cuarta se analizar al comportamiento del consumidor. Y para finalizar este bimestre se estudiar
la investigacin de mercado.
En el segundo bimestre, la unidad 6 se centra en la estrategia del producto y del precio; continuamos
en la unidad 7 con el estudio de estrategias de distribucin y estrategias de promocin de ventas. En el
captulo 8 revisaremos la estrategia de publicidad junto a la de la fuerza de venta. Una vez estudiado las
Ps de marketing ya se desarrollarn planeaciones estratgicas de mercadotecnia. Y como unidad final
pese a que no est expuesto en el texto bsico, vamos a ver a breves rasgos el marketing a travs de las
nuevas tecnologas o el marketing digital.
Recuerden estimados estudiantes que estar junto a ustedes a travs de las diferentes herramientas de
contacto para poderles orientar y acompaarles en el proceso de aprendizaje.
PRELIMINARES
4. Bibliografa
4.1. Bsica
Fisher, L. y Espejo J. (2011). Mercadotecnia. Mxico: Mc Graw Hill.
El libro de Mercadotecnia es un libro con casos prcticos que permiten al alumno aplicar lo aprendido a
travs de la teora, adems sus contenidos son actuales ya que es la ltima edicin. Permite a travs de
una descripcin clara la definicin y aplicacin de los conceptos expuestos.
4.2. Complementaria
Stanton, W.; Etzel, M y Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. McGraw-Hill Interamericana.
Mxico: Mc Graw Hill.
Este libro permite complementar los conceptos, estrategias y tcnicas fundamentales que sirven como
piedra angular de los programas de marketing, expuestos en el texto bsico. Tambin contiene casos
que sirven para desarrollar cada unidad de estudio.
Fisher, L. y Espejo, J. (2008). Investigacin de mercados. Mxico: Servicio Express de Impresin S.A.
de C.V.
Este libro contiene informacin ms detallada sobre la investigacin de mercados y permite acercar al
lector al estudio prctico de la investigacin de mercados, cualquiera sea el perfil profesional del alumno.
La obra aporta las bases tericas para que el lector de una forma clara y sencilla, pueda comprender y
aplicar los mtodos cualitativos y cuantitativos de investigacin que le permitirn obtener la informacin
que requiere para la mejor toma de decisiones.

Burgos, E. y Corts, M. (2009). Inciate en el marketing 2.0. Espaa-La Corua: Netbiblo.
Carln, M. y Scolari, C. (Coord). (2009). El fin de los medios masivos, el comienzo de un debate. Buenos
Aires: La Cruja.
Castell, A. (2010). Estrategias empresariales en la Web 2.0. Alicante-Espaa: Editorial Club

Universitario.
Celaya, J. (2009). La empresa en la Web 2.0. Barcelona: Gestin 2000.
Fleming, P. y Alberdi, Ma. (2000). Hablemos de marketing interactivo: reflexiones sobre marketing
digital y comercio electrnico. Barcelona: ESIC.
Pisani, F. y Piotet, D. (2009). La alquimia de las multitudes. Barcelona: Paidos Ibrica. S. A.
Ramos, M.; Garrido, M. y Rodrguez, J. (coords). (2009). Publicidad y comunicacin corporativa en la

Era Digital. Madrid: Pirmide.
Del Pino. C.(2007), Nueva era en la comunicacin comercial audiovisual: el marketing viral. En
Pensar La Publicidad [En lnea]. Disponible en: http://revistas.ucm.es/inf/18878598/articulos/
PEPU0707220063A.PDF] [Consulta 07-03-2010]
PRELIMINARES
Estos libros permitirn al alumno profundizar en temas sobre el manejo de campaas digitales, a travs
de planes estratgicos de viralidad y ms herramientas que permitan al alumno estructurar un plan
integral de comunicacin bajo un concepto global.
Direcciones electrnicas

Revisar en American Marketing Association, definiciones de marketing en: http://www.

marketingpower.com/AboutAMA/Pages/default.aspx
http://etc.territoriocreativo.es/ (El blog de Marketing en espaol).
www.lafacu.com

www.gestiopolis.com
www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/Marketing
http://www.estoesmarketing.com/
http://www.aulafacil.com/CursoMarketing

http://es.wikipedia.org/wiki/Plan_de_marketing
http://www.marketing-20.com/
http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/default.aspx
http://www.sortega.com/blog/marketing-y-publicidad-frente-a-los-medios-sociales/
PRELIMINARES
5. Orientaciones generales para el estudio

Estimado alumno:
Para el estudio de la materia, debe disponer del texto bsico y la presente gua didctica que contiene
aspectos especficos que orientarn su estudio en el presente ciclo acadmico.
El texto bsico se lo ha seleccionado por su claridad y aplicaciones prcticas, por lo tanto, debe ser
revisado detenidamente. La gua tiene contenidos del libro pero no estn completos, por lo que en esta
se le precisar a donde debe remitirse en cada unidad de estudio.
Revise detenidamente las siguientes orientaciones y sugerencias para el estudio:

Distribuya desde el inicio su tiempo para cada una de las unidades; puede dedicar 4 horas
semanales.
Vaya al fondo de los conceptos, subryelos y realice un esquema rpido conforme realiza la lectura,
destacando lo ms importante, as como las relaciones de dependencia de los conceptos. No se
trata de memorizar trminos o definiciones, sino de que tenga una idea general de cada apartado
en forma clara y precisa.
Al iniciar el estudio de cada unidad revise las sugerencias expuestas en cada una de ellas. Del texto
bsico se presentan algunos casos que deben ser resueltos, pues algunos de ellos sern planteadas
tanto en el trabajo a distancia como en la prueba presencial. Estas actividades le permitirn a
usted aplicar en forma prctica la teora, lo que le facilitar el proceso de aprendizaje.
Desarrolle las autoevaluaciones planteadas al final de cada unidad, para ello deber comparar las
respuestas en el solucionario. Por favor revise nuevamente los aspectos donde tiene falencias.
Revise el Entorno Virtual de Aprendizaje (EVA), en donde antes de iniciar cada captulo se dar
una explicacin general, se subir informacin de inters y se establecern foros de discusin que
seguro le permitirn un mejor desarrollo de sus trabajos a distancia.
Participe de las videoconferencias que son expuestas por el docente de la materia; aqu Ud. podr
interactuar con el profesor con preguntas que seguro le sern resueltas.
Desarrolle las evaluaciones a distancia (una por cada bimestre) que le sirven como estrategia de
aprendizaje y le ayudan a prepararse para las evaluaciones presenciales.
Las evaluaciones a distancia son obligatorias y constan de dos partes: prueba objetiva que es
calificada sobre 2 puntos y la parte de ensayo sobre 4 puntos que da un total de 6 puntos.
Finalmente, recuerde que usted no se encuentra solo en este proceso. Si tiene alguna duda por
favor comunquese telefnicamente a los nmeros sealados; a travs de mi correo electrnico o
por el entorno EVA.
Estoy segura que si usted toma en cuenta cada una de estas recomendaciones, lograr un aprendizaje
exitoso de esta asignatura.
PRIMER BIMESTRE
6. Proceso de enseanza-aprendizaje para el logro de competencias

PRIMER BIMESTRE
6.1. Competencias genricas

Capacidad de aplicar los conocimientos en la prctica
Capacidad de investigacin
Habilidades para buscar, procesar y analizar informacin procedentes de fuentes diversas
Capacidad de aprender a aprender como poltica de formacin continua
Capacidad crtica y autocrtica
Capacidad para identificar, plantear y resolver problemas
Capacidad creativa e innovadora
Capacidad para organizar y planificar el tiempo
Capacidad de adaptacin al cambio
Capacidad para tomar decisiones
Capacidad de trabajo en equipo
Habilidades interpersonales
Capacidad de motivar y conducir hacia metas comunes
Habilidad para trabajar en forma autnoma
6.2. Planificacin para el trabajo del alumno

COMPETENCIAS
ESPECFICAS
INDICADORES DE
APRENDIZAJE
Desarrollar
Analiza
una visin
crticamente la
general, terica
importancia y la
y prctica sobre
aplicacin de la
la comunicacin
mercadotecnia en
y los medios de
las organizaciones.
comunicacin.
CONTENIDOS
Unidades/Temas
UNIDAD 1:
ASPECTOS GENERALES
DE LA MERCADOTECNIA
1.1. Definicin de la
mercadotecnia
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

CRONOGRAMA
ORIENTATIVO
Tiempo estimado
Leer el captulo 1 del texto Semana 1

bsico y las sugerencias
expuestas en cada captulo. 4 horas de
autoestudio.
Establecer tres
4 horas de
aspectos principales
interaccin.
de la importancia de la
mercadotecnia.
1.2. Misin, objetivos,

tica y metas
1.3. Funciones de la
mercadotecnia
Revisar los anuncios del

EVA.
1.4. Mezcla de la
mercadotecnia
Resolver la autoevaluacin
1.
Iniciar el desarrollo de la
evaluacin a distancia del
primer bimestre.
COMPETENCIAS
ESPECFICAS
INDICADORES DE
APRENDIZAJE
Desarrollar

una visin
general, terica
y prctica sobre
la comunicacin
y los medios de
comunicacin.
Identifica con
claridad cmo
se realiza una
planificacin
y cmo se
direccionan
las estrategias
adoptadas.
PRIMER BIMESTRE
CONTENIDOS
Unidades/Temas
UNIDAD 2:
2.1. Administracin de la
mercadotecnia.
2.2. Planeacin de la
mercadotecnia
2.4. Direccin de la
mercadotecnia
2.5. Control de la
mercadotecnia
10
Identifica el
UNIDAD 3:
mercado en forma
MERCADO Y
acertada.
SEGMENTACIN DE
Determina el
MERCADOS
segmento de
3.1. Mercados
mercado que
corresponde a
3.2. Segmentacin de
un determinado
mercados
producto o
3.3. Caso prctico
servicio.
Analiza el perfil del
grupo objetivo.
Determina las
estrategias
que se utilizan
para segmentar
un mercado y
poder aplicarlas
en diferentes
situaciones.
ADMINISTRACIN DE LA
MERCADOTECNIA
2.3. Fases de la
planeacin de la
mercadotecnia
Desarrollar

una visin
general, terica
y prctica sobre
la comunicacin
y los medios de
comunicacin.
CRONOGRAMA
ORIENTATIVO
Tiempo estimado
Revisar el captulo 2
del texto bsico y las
sugerencias detalladas en
la gua didctica.
Semana 2
Establecer los aspectos

que Ud. considera
ms importantes en
la planeacin de la
mercadotecnia.
4 horas de
interaccin.
4 horas de
autoestudio.
Revisar y analizar el poema

Tctica y estrategia de
Mario Benedetti y sacar la
diferencia.
Revisar los anuncios del

EVA.
2.
Continuar con el desarrollo

de la evaluacin a distancia
del primer bimestre.

detalladas en cada captulo. 4 horas de
autoestudio.
Revisar un ejemplo de
4 horas de
segmentacin en el EVA.
interaccin.
Analizar y desarrollar el
caso propuesto en el texto
bsico.
Desarrollar el caso
propuesto en la gua.
3.

de la evaluacin a distancia.
PRIMER BIMESTRE
COMPETENCIAS
ESPECFICAS
INDICADORES DE
APRENDIZAJE
Desarrollar
Diferencia
una visin
cules son los
general, terica
participantes en el
y prctica sobre
proceso de compra.
la comunicacin
Establece el
y los medios de
estilo de vida del
comunicacin.
consumidor.

Identifica las
diferencias que
existen entre las
necesidades y las
motivaciones de
los consumidores.
Analiza los
modelos que
se siguen en el
comportamiento
del consumidor.
CONTENIDOS
Unidades/Temas
UNIDAD 4:
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
4.1. Definicin

4.2. Factores que
influyen en el estilo
de vida de los

consumidores
4.3. Proceso de compra
4.4. Participantes en el
sistema de compra
4.5. Comportamiento
de compra del
consumidor
organizacional
Capacidad

para realizar
investigacin de
mercados.
Distingue las
necesidades y
caractersticas del
mercado.
UNIDAD 5:
Analiza y toma
decisiones
oportunas en
funcin del
mercado.
5.1. Conceptos y
definiciones
5.5. Planeacin y diseo

de la investigacin
nmero 3.
Revisar informacin
adicional en el EVA.
Aplique el proceso de
compra a travs de
la adquisicin de un
automvil.
Desarrollar el caso prctico
propuesto en el texto
bsico.
3.

Revisar con atencin el

Semana 5 y 6
captulo 6 del texto bsico
y las sugerencias detalladas 4 horas de
autoestudio.
en cada captulo.
4 horas de
Desarrollar el caso
interaccin.
propuesto en el texto
bsico.
5.2. Objetivos
5.4. Sistema de
Investigacin de
Mercados (SIM)
Revisar con atencin el

Semana 4
captulo 5 del texto bsico
y las sugerencias detalladas 4 horas de
autoestudio.
en cada captulo.
4 horas de
Desarrollar el caso
interaccin.
propuesto en la unidad
INVESTIGACIN DE
MERCADOS
5.3. Necesidades
que satisface la
investigacin de
mercados
CRONOGRAMA
ORIENTATIVO
Tiempo estimado
Establezca un
planteamiento de
investigacin que incluya
los siguientes pasos: ttulo,
antecedentes, objetivos,
metodologa, muestra,
tiempo de entrega y costo.
Elabore una encuesta

cuyo objetivo sea medir el
posicionamiento de una
clnica de especialidades.
Para reforzar cmo se

desarrolla la encuesta y el
trabajo de campo, revise el
libro de Investigacin de
mercados de Laura Fischer
(2008).
11
COMPETENCIAS
ESPECFICAS
INDICADORES DE
APRENDIZAJE
PRIMER BIMESTRE
CONTENIDOS
Unidades/Temas
Preparacin para el
examen presencial.
12

Revisar informacin
adicional en el EVA.
5.

Revise todas las

autoevaluaciones.
Realice todas las

actividades y sugerencias
propuestas en cada una de
las unidades.
Revise en el texto base los

temas sugeridos.
CRONOGRAMA
ORIENTATIVO
Tiempo estimado
Semana 7 y 8:
4 horas de
autoestudio.
PRIMER BIMESTRE
6.3. Sistema de evaluacin de la asignatura (primero y segundo bimestres)

Formas de evaluacin
Cumplimiento, puntualidad,
responsabilidad
Esfuerzo e inters en los trabajos
3. Coevaluacin
Prueba objetiva y de
ensayo
Evaluacin
presencial
Interaccin en el EVA
Parte de ensayo
Comportamiento tico
Competencia: criterio
Actitudes
Evaluacin a
distancia **
Parte objetiva
1. Autoevaluacin *
2. Heteroevaluacin
Respeto a las personas y a las

normas de comunicacin
Habilidades
Creatividad e iniciativa
Contribucin en el trabajo
colaborativo y de equipo
Presentacin, orden y ortografa
Investigacin (cita fuentes de

consulta)
Aporta con criterios y soluciones
Anlisis y profundidad en el
desarrollo de temas
PORCENTAJE
Puntaje
10%
20% 30%
TOTAL
20 puntos
70%
14
Actividades
presenciales y en el
EVA
Mximo 1 punto
(completa la
evaluacin a
distancia)
Dominio del contenido
Estrategia de
aprendizaje
Conocimientos
Emite juicios de valor

argumentadamente
Para aprobar la asignatura se requiere obtener un puntaje mnimo de 28/40 puntos, que equivale al 70%.
* Son estrategias de aprendizaje, no tienen calificacin; pero debe responderlas con el fin de autocomprobar su proceso de
aprendizaje.
** Recuerde que la evaluacin a distancia consta de dos partes: una objetiva y otra de ensayo, debe desarrollarla y entregarla
en su respectivo centro universitario.
Seor estudiante:
Tenga presente que la finalidad de la valoracin cualitativa es
principalmente formativa.
13
PRIMER BIMESTRE
6.4. Orientaciones especficas para el aprendizaje por competencias
Recursos educativos multimedia
UNIDAD 1: ASPECTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA

Estimado alumno, el estudio de este captulo le permitir aproximarse a los conceptos, misin, objetivos,
funciones y ms de la mercadotecnia, para que Ud. pueda familiarizarse y pueda tener un criterio ms
acertado.
El texto bsico es el soporte para que usted pueda desarrollar todas las actividades propuestas.
En el captulo 1, tambin podr encontrar otras definiciones de mercadotecnia, que le
permitirn tener un criterio mucho ms certero.
1.1. Definicin
Antes de iniciar con el desarrollo de la materia, es importante que se entienda que marketing y
mercadotecnia son conceptos similares, pero iniciemos con el concepto de intercambio que viene a
ser el consentimiento entre dos personas para recibir un bien o servicio a cambio de otro que puede
ser dinero o puede tambin ser el intercambio entre productos con igual valor. Con este antecedente
se puede definir a la mercadotecnia como el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de
precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organizacionales (Fischer Laura, 2011, p.5). Este proceso permite identificar las
estrategias clave para cada uno de estos componentes y as realizar una planificacin efectiva.
Philip Kotler (cit. Fischer, 2011, p.5) fundamenta su definicin en la lgica de la naturaleza y conducta:
mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a
travs de procesos de intercambio.
Pero qu tienen en comn estos dos conceptos? La satisfaccin de objetivos o de necesidades a travs
de intercambios satisfactorios para las partes.
1.2. Misin, objetivos, tica y metas de la mercadotecnia

Para comprender cul es el papel que tiene la mercadotecnia en la dinmica del mercado, es importante
conocer cules son los aspectos que la rigen:
En primer lugar la misin, busca satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores
mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permitan a la organizacin
alcanzar sus metas.
Los Objetivos, sobre todo buscan satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores,
ganar mercado y generar riqueza.
14
PRIMER BIMESTRE
La tica, en donde los mercadlogos deben aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos
as como hacer todo esfuerzo que asegure que sus decisiones, recomendaciones y acciones busquen
identificar, servir y satisfacer todos los pblicos relevantes: consumidores, organizaciones y sociedad.
Y las Metas, que permiten hacer llegar los productos a los consumidores, adems de actualizarlos de
acuerdo con sus deseos y preferencias.
Es importante que sted revise los siguientes conceptos en el texto bsico o en Internet:
necesidad, deseo, intercambio, valor, cliente y consumidor, que son temas esenciales para que
se pueda entender el proceso de mercadotecnia.
1.3. Importancia
La mercadotecnia permite a las organizaciones sobrevivir en el mercado y contribuye en forma directa
a la venta de sus productos. Se puede pensar que una organizacin podra sobrevivir sin clientes, sin
vender sus productos?
Adems el manejo de siete funciones que se constituyen en un proceso sistemtico: para el fabricante
quien debe conocer las necesidades del consumidor, antes de desarrollar un producto, asignarle precio;
promocionarlo antes de distribuirlo caso contrario se creara una demanda antes de disponer de este.
Impulsar la venta para que los consumidores adquieran el producto, y la posventa asegura su satisfaccin.
Esta cadena permite una sincronizacin de actividades, ya que cada una depende de la otra.
ACTIVIDADES RECOMENDADAS
Establezca tres aspectos principales de la importancia de la mercadotecnia, extraiga las ideas

comunes del libro y establezca su propio criterio.
1.4. Funciones
Voy a tratar de explicar en forma ms detallada sobre cada una de estas funciones:

Investigacin de mercados, que es primordial ya que obtiene informacin para facilitar la prctica
de la mercadotecnia.
Promocin que da a conocer el producto al consumidor al tiempo que se le persuade de adquirir

productos que satisfagan sus necesidades.
Producto, cuyo diseo debe satisfacer las necesidades del grupo para el que fue creado.
Precio, que sea justo para las necesidades tanto de la organizacin como del mercado.
Venta, que seran todas las actividades que generan el impulso de compra en los clientes.
Distribucin, que vienen a ser los intercambios que se dan entre mayoristas y detallistas para que
el producto vaya del fabricante al consumidor.
Y la posventa que es la actividad que satisface necesidades por medio de un producto.
15
PRIMER BIMESTRE
Al tratar de ejemplificar: si usted est pensando en ponerse un negocio de comida rpida en su ciudad;
primero debe realizar una investigacin de mercado que le permita conocer cules son las necesidades
de los consumidores, as como los requerimientos respecto al producto o servicio. Una vez que se
conozca los requisitos se puede crear el producto o servicio, al mismo que se le debe fijar un precio en
base al grupo objetivo (medio bajo, medio tpico o alto y dems caractersticas que se deben considerar)
y al posicionamiento que se le quiera dar. Es ms, esta es la clave para tener xito en el negocio; desde
el inicio se debe hacer el planteamiento de un posicionamiento efectivo. Cmo necesita que lo vean a
su producto? De alta calidad, con buen servicio, de servicio rpido, o de bajo costo, o de un costo que
responda a la calidad, etc. Luego debe tener claro los puntos de venta, que en este caso seran los locales
que piensa aperturar en la ciudad, en la regin o en el pas. Y claro no puede faltar la promocin en
donde se debe establecer una planificacin estratgica con la seleccin de los canales ms apropiados
para llegar a los pblicos con el mensaje comunicacional. Estos canales pueden ser offline (a travs de
medios tradicionales) u online (herramientas Web 2.0 como redes sociales, Twiter, etc.)
1.5. Mezcla de mercadotecnia

Tomando el ejemplo anterior, la mezcla de mercadotecnia viene a ser la oferta completa que propone
una organizacin a sus consumidores y que incluye las 4 P: un producto con su precio, plaza y promocin.
El mix de marketing implica las estrategias que se aplicarn en cada una de ellas y que se conjugan para
alcanzar los objetivos planteados. Se trata de una sinergia ya que las decisiones o estrategias que se
adoptan dependen unas de las otras.
16
PRIMER BIMESTRE
Autoevaluacin 1
Escriba (V) o una (F) segn sean verdaderos o falsos los siguientes enunciados:
1.
Intercambio es el consentimiento entre dos personas para recibir un bien o servicio a

cambio de otro.
2.
La misin de la mercadotecnia es satisfacer solo a las organizaciones.
3.
La mercadotecnia permite a las organizaciones sobrevivir en los mercados.
4.
Una de las funciones del fabricante es primero crear el producto y luego conocer las
necesidades del consumidor.
5.
La distribucin son todas las actividades que generan el impulso de compra en los
clientes.
6.
La mezcla de mercadotecnia incluye las 4 P.
7.
El mercadlogo debe trabajar a la par con sus colaboradores, con la organizacin y

con las circunstancias que giran en torno a la organizacin.
8.
La posventa asegura la satisfaccin de necesidades a travs del producto.
9.
La investigacin de mercados es necesaria para obtener informacin.
10.
Las necesidades tienen relacin directa con los deseos.
Ir a solucionario
17
PRIMER BIMESTRE
UNIDAD 2: ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA

2.1. Administracin de la mercadotecnia
Es importante conocer que administracin es el proceso de disear y mantener un entorno en el que
trabajando en grupos los individuos puedan cumplir eficientemente objetivos especficos.
Entonces la administracin de la mercadotecnia es el proceso de planeacin, organizacin, direccin
y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se
tienen como objetivo por parte de la organizacin.
2.2. Planeacin de la mercadotecnia

Cuando se piensa en planeacin, se piensa en organizar las ideas que ms se alinean a la razn de ser de
la organizacin. Consiste en determinar: qu es lo que se va a hacer?, cundo y cmo se va a realizar
y quin lo llevar a cabo? Una vez que se d respuesta a todas estas interrogantes se podr tener los
lineamientos necesarios para ir al siguiente paso que es la elaboracin de un plan estratgico.
La planeacin de la mercadotecnia es un proceso sistemtico que comprende el estudio de las
posibilidades y los recursos de una empresa, as como la fijacin de objetivos y estrategias, y la
elaboracin de un plan para ponerlo en prctica y llevar un control. Este plan de mercadotecnia a travs
de su ejecucin, permite controlar el proceso y es un documento que establece las estrategias y las
actividades a llevarse a cabo para alcanzar los objetivos de la empresa y se puede considerar como un
proceso continuo.
Establezca los aspectos que usted considera ms importantes en la planeacin de la

mercadotecnia.
2.3. Fases de la planeacin de la mercadotecnia

Toda planeacin esta conformada por diferentes fases:
a)
Anlisis de la situacin de la empresa (diagnstico)
Antes de iniciar cualquier proceso de mercadotecnia, es importante realizar un anlisis o un diagnstico

de la empresa, que consiste en estudiar los factores internos y externos de la organizacin; los primeros
que tienen que ver con reas funcionales como finanzas, produccin, recursos humanos, compras,
abastecimientos, informtica y administracin general y se relacionan con las actividades propias de la
mercadotecnia (4Ps). Los factores externos que seran la competencia, los consumidores, el sistema social,
econmico, poltico, las regulaciones gubernamentales y los mercados nacionales e internacionales, etc.
Por lo tanto, hablamos de un diagnstico previo que el responsable de marketing de la organizacin
debe hacer antes de las estrategias o decisiones que debe tomar.
18
PRIMER BIMESTRE
Se puede poner como ejemplo a un diagnstico que hace un mdico a su paciente; pues a travs un
anlisis y revisin determina lo que afecta a la salud del paciente que vendra a ser el diagnstico. Y sobre
ello establece el tratamiento y la medicina adecuada.
b)
Pronstico de mercadotecnia
Tambin llamado pronstico de ventas que es la estimacin de las ventas en dinero o unidades, para
un periodo especfico, con un plan de mercadotecnia propuesto y bajo supuestas fuerzas econmicas
internas y externas a la empresa.
Existen algunos factores que pueden influir en el volumen de las ventas futuras, como las condiciones:

dentro de la empresa,
dentro de la industria,y
y socioeconmicas generales.
Todos estos influyen sobre el pronstico de ventas, por lo tanto, se debe hacer un anlisis profundo de
cada uno.
c)
Fijacin de objetivos de la Mercadotecnia
Los objetivos son la clave en la planificacin ya que determinan el camino a seguir o lo que se desea
alcanzar mediante las actividades mercadolgicas. Estos deben ser congruentes con las metas generales
de la empresa y deben ser medibles; por ejemplo se desea obtener el 10% de participacin de mercado,
o el 20% de aumento en las ventas con respecto al ao anterior, etc., es decir los objetivos de marketing
deben ser en lo posible cuantificables, pero para plantearlos se debe hacer un anlisis de ventas o
utilidades de ciclos o aos anteriores que permitan establecer objetivos alcanzables. Caso contrario
puede resultar contraproducente ante los directivos al no poderlos cumplir.
d)
Seleccin de estrategias y tcticas
Son el punto bsico de un plan de accin para utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar
sus metas. Las estrategias son decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo, y
comprende la seleccin del grupo objetivo y la creacin de la mezcla adecuada de mercadotecnia;
deben plantearse en forma concreta: objetivo, actividad, tiempo y resultado esperado. Por ejemplo se
desea aumentar un 10% en ventas del producto x con base al ao anterior, en donde la estrategia es
un plan de promocin directa.
La tctica es la forma en la que se alcanzan las estrategias. Tomando como referencia el ejemplo anterior,
la tctica consistira en la impresin de 10.000 folletos que sern insertados en el peridico local, en dos
fechas.
Debe tomar en cuenta que las tcticas se derivan de la estrategia, para as cumplir con los objetivos
planteados.
En base a lo expuesto, se puede definir que la estrategia se constituye en la planificacin o estructura
de cada una de las acciones que forman parte del plan, el mismo que encierra objetivos, estrategias y
tcticas (acciones). Cada accin surge de una estrategia, por lo tanto la estrategia debe responder a las
19
PRIMER BIMESTRE
siguientes interrogantes: Qu?, cmo?, cundo? y dnde? De cada una de estas interrogantes surgen
diferentes opciones; de estas se elige a las ms adecuadas que viene a ser la aplicacin de la estrategia, la
misma que debe ser realizable, es decir debe tener todo el soporte econmico, operativo y tcnico para
que se pueda cumplir. No se podra llamar estrategia a aquella que no se cumple o no es viable, para ello
se debe analizar cada uno de los factores internos y externos que permitan su ejecucin.
Lea y analice el poema de Mario Benedetti Tctica y estrategia y establezca en sus propias
palabras la diferencia entre las dos.
2.4. Direccin de la mercadotecnia

Los responsables de la direccin de la mercadotecnia deben coordinar todas las actividades, cumplir
con los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas que se presentan en las fases de planeacin,
ejecucin y control de su trabajo. En resumen deben determinar las metas y desarrollar planes para
alcanzarlas.
Se debe hacer una priorizacin de problemas y lo mejor es tratar de anticiparse a ellos.
El director debe tambin coordinar con los agentes externos como agencias de publicidad, investigadores,
mayoristas, minoristas, etc. Y as mismo debe haber una coordinacin con las otras reas de la empresa y
encauzarlos en actividades como la venta y publicidad, investigacin, diseo de producto, etc.
2.5. Control de mercadotecnia

El mercadlogo o responsable de marketing debe controlar en forma efectiva todos los esfuerzos de la
mercadotecnia. Este control consiste en establecer normas de operacin, evaluar los resultados actuales
contra los estndares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo
real.
a)
Anlisis de ventas: estudio detallado de las ventas netas del estado de prdidas y ganancias de
una empresa.
b)
Anlisis del costo de la mercadotecnia: estudio detallado de los gastos operativos del estado de
prdidas y ganancias de una empresa (estado de resultados).
Para conocer ms sobre el control de la mercadotecnia, revise el captulo II del texto bsico.
Ah usted encontrar en forma ms detallada las normas y evaluacin de la actuacin.
20
PRIMER BIMESTRE
Autoevaluacin 2
1)
El plan de mercadotecnia se constituye en un proceso continuo.
2)
En el diagnstico, los factores externos seran las compras y los abastecimientos.
3)
Un diagnstico se realiza despus de establecer las estrategias en el plan de

mercadotecnia.
4)
Los objetivos de marketing deben ser en lo posible cuantificables.
5)
Se considera agentes externos a las agencias de publicidad, investigadores, mayoristas,

minoristas.
6)
El control de mercadotecnia consiste en establecer normas de operacin, evaluar los

resultados actuales contra los estndares ya establecidos y disminuir las diferencias
entre el funcionamiento deseado y lo real.
7)
El control de la productividad es responsabilidad directa de la alta gerencia.
8)
En el proceso de la toma de decisiones, las decisiones programadas implican

problemas nuevos y complejos.
9)
Una de las ventajas de la planeacin de la mercadotecnia es que estimula el

pensamiento sistemtico de la gerencia en mercadotecnia.
10) (
Los objetivos de la mercadotecnia son determinantes en lo que se desea alcanzar

mediante actividades mercadolgicas.
Ir a solucionario
21
PRIMER BIMESTRE
UNIDAD 3: MERCADO Y SEGMENTACIN DE MERCADOS

Estimado alumno, al revisar esta unidad, usted podr tener una visin terica y prctica del mercado y el
perfil del grupo objetivo en relacin a un producto o servicio.
3.1. Mercado
Es importante que iniciemos este apartado con una explicacin certera de lo que significa para la
mercadotecnia el mercado.
Existen algunos conceptos, pero depende de lo que cada persona considere de acuerdo a sus
circunstancias y conveniencias. Por ejemplo, para los accionistas ser el mercado de valores o de capital,
para una ama de casa ser donde adquiere los productos que necesita y as podramos ir describiendo
cantidad de conceptos. Pero para efectos de mercadotecnia, el mercado viene a ser el componente de
los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio. Para completar esa definicin deben
existir tres elementos: 1) individuos con necesidades y deseos, 2) un producto que pueda satisfacer
esas necesidades y 3) personas que pongan esos productos a disposicin de las personas que tienen
necesidades y claro a cambio de una remuneracin.
Tambin se puede hablar de mercados reales que son personas que adquieren el producto, y mercados
potenciales que son individuos que en algn momento podran adquirir nuestro producto.
3.1.1. Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente
Desde la perspectiva del cliente se establecen los siguientes:
Mercado del consumidor: en donde los individuos rentan o compran bienes y servicios para su uso
personal, no para comercializarlos. Por ejemplo, los productos de primera necesidad, medicina, etc.
Mercado del productor industrial: individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas
y servicios para producir otros bienes y servicios. Por ejemplo un productor de colchones que adquiere
esponja, forros y ms para su elaboracin.
Mercado del revendedor: conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender
o rentar bienes y servicios a otros. Por ejemplo los intermediarios, mayoristas o minoristas que adquieren
los productos para vender al consumidor.
Mercado de Gobierno: integrado por instituciones del sector pblico que adquieren bienes o servicios
para realizar sus principales funciones que son de tipo social, como por ejemplo drenaje, pavimentacin,
limpieza, entre otras.
Mercado internacional: la colocacin de productos en otros pases que sera el intercambio de divisas.
22
PRIMER BIMESTRE
Ahora que ya sabemos qu es un mercado y cules son los tipos existentes, ya podemos introducirnos a
conocer sobre la segmentacin de mercados.
Para reforzar sus conocimientos, le invito a revisar en el texto bsico, captulo 4, los Tipos de
mercado desde el punto de vista geogrfico y del cliente.
3.2. Segmentacin de mercados

Antes de establecer un concepto quisiera plantearles una interrogante. Es mejor dirigir los esfuerzos de
marketing a un solo segmento o apuntar a todos?
Este es otro aspecto fundamental que debe manejar el mercadlogo, por lo tanto, le permitir conocer
el perfil de su mercado, aspectos como sus gustos, preferencias, caractersticas importantes que le
ayudarn a establecer las estrategias ms ptimas en torno a las 4Ps de marketing.
a) Concepto
Fischer (2011: 61) la define como: El proceso de dividir el mercado en varios segmentos homogneos,
de acuerdo a las necesidades de los consumidores.
b)
Razones de la segmentacin de mercado
Ahora analicemos por qu es necesario o conveniente segmentar un mercado. El solo pensar lo que
implicara que una sola organizacin intente cubrir o satisfacer a travs de sus bienes o servicios a las
necesidades de todos los consumidores. Por lo tanto, es elemental delimitar el mercado ya que no todos
tienen las mismas necesidades, intereses y deseos.
Cuando tratamos de definir un segmento, nos referimos a grupos especficos, y cuando se quiere dividir un
mercado es como dividir un grupo heterogneo o disperso en grupos homogneos con caractersticas y
necesidades similares, es decir un grupo determinado con los mismos gustos, tendencias, preferencias y
estilos de vida. Claro que no hablaramos de grupos exactos pero s con una gran cantidad de similitudes.
Para algunos fabricantes puede resultar interesante hacer esta divisin, para otros no, simplemente lo
lanzan y despus observan qu mercado se adquiere o posiciona mejor.
c)
Estrategias de segmentacin de mercado
Se debe seleccionar al segmento adecuado y renunciar a otros, para lo cual existen tres estrategias:

Mercadotecnia indiferenciada: no se dirige a un grupo en especfico y los considera a todos los

segmentos como un solo grupo con necesidades similares a quien dirige todos los esfuerzos de
mercadotecnia (4Ps). Ejemplo: frutas y verduras, productos de consumo masivo, etc.
Mercadotecnia diferenciada: se trata a cada consumidor como si fuera nico, la empresa escoge
dos o ms segmentos y elabora planes por separado para cada uno de ellos. Se obtiene mayor
venta, una mayor diversificacin de productos que son ofertados y dados a conocer a travs de
diferentes canales. Ejemplo: Nestl, Chevrolet, etc.
23
PRIMER BIMESTRE
Mercadotecnia concentrada: busca una mayor porcin en un mercado. Ejemplo Gatorade bebida
para deportistas, productos light, etc.
d)
Criterios para segmentar un mercado
Existen muchos criterios que se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado as
como un perfil ms exacto.
CRITERIOS PARA SEGMENTAR UN MERCADO

Psicografa
Comportamiento
s Clase social
s
Estilo de vida
s Personalidad
s Barrio, vivienda
s
Frecuencia de uso
s Lealtad
s Actitud hacia el producto
Geografa
Demografa
s Edad
s Sexo
s
Estado civil
s
Tamao familiar
s Ingreso
s
Nivel educacional
s Pases
s Ciudades
s Regiones
s Urbano/Rural
Cuadro 1. Criterios para segmentar un mercado. Elaboracin: Fanny Paladines.
El ejemplo que se expone a continuacin, sirve de gua para realizar una segmentacin ya sea para un
producto o servicio.
Anunciante o Agencias de viajes (paquete turstico)
Los datos que se necesita establecer y conocer son: ingresos para saber por qu paquete pueden optar;
ocupacin que casi va de la mano con ingresos; la edad, que permitir conocer si son jvenes, solteros
o casados, con o sin hijos y el sexo igual que es muy importante. El estilo de vida nos permite saber
cules pueden ser las preferencias de los destinos tursticos y as seleccionar el mercado objetivo preciso.
Tambin es importante conocer la utilizacin de la tarjeta de crdito, actividades de la buena vida,
deportes, actividades recreativas, actividades exteriores: campismo, pesca, motociclismo, intereses en el
medio ambiente. (Ejemplo turismo de alto riesgo rafting-, turismo ambiental, etc).
Se puede optar entre tres grupos importantes:
24
PRIMER BIMESTRE
Mercado maduro-jubilados (65 aos, nido vaco, orientados hacia la salud, la cultura).
Viajeros de negocios (28 en adelante, orientados a los negocios, viajes familiares, tranquilos y de
descanso).
Joven adulto (25 a 38 aos, secretarias, gente de oficina, solteros orientados a la diversin, sol y
playa).
Le invito a revisar del captulo 4, el cuadro 4.4. Criterios para segmentar un mercado, por
favor si lo puede elaborar e identificar cada una de las variables que usted pueda utilizar para
establecer una adecuada segmentacin de mercado.
Para segmentar un mercado industrial las variables que ms se utilizan son las siguientes:
-
-
-
-
Usuarios finales
Necesidades de los usuarios
Tasa de uso
Ubicacin geogrfica
Actividad recomendada
1)
Desarrolle el caso propuesto en el texto bsico y establezca qu grupo objetivo seleccionara

usted.
2)
Resuelva el siguiente caso: usted est pensando en poner un restaurante en su ciudad y tiene tres
grandes opciones:

Dirigirlo a las clases altas, hacerlo caro y exclusivo, sabiendo que va a tener pocos clientes.
Dirigirlo a las clases medias, fundamentalmente como restaurante para recreo de familias, a
un precio ni muy alto ni muy bajo.
Dirigirlo a las clases bajas, para el almuerzo diario de obreros y oficinistas, a un precio muy
bajo pero con gran afluencia de clientes.
Sobre lo expuesto usted debe responder a las siguientes preguntas:

Haga una lista de los pros y los contras de cada una de las opciones.
Cul de las tres es la ms adecuada para un xito de largo plazo de su negocio?
De la opcin seleccionada establezca los criterios de segmentacin que mejor describa a este
segmento.
e)
Nicho de mercado
Es un grupo pequeo de un segmento de mercado con caractersticas homogneas muy especficas.

Ejemplo: mercado de las canas o gris, mercado gay o rosa, mercado ecolgico o verde, mercado de los
metrosexuales.
25
PRIMER BIMESTRE
Autoevaluacin 3
1)
Se conoce como mercados reales a todos los que podran comprar un producto.
2)
El mercado industrial adquiere materia prima y servicios para producir otros bienes y
servicios.
3)
La segmentacin de mercados identifica a grupos heterogneos, es decir, divide al

mercado en varios submercados.
4)
La estrategia de mercadotecnia concentrada dirige sus esfuerzos hacia un solo

segmento de mercado.
5)
Los criterios para segmentar un mercado permiten obtener un conocimiento

profundo del mercado y as obtener un perfil ms exacto.
6)
Los criterios psicogrficos tienen que ver con la educacin y la profesin.
7)
Se conoce como nicho de mercado a un grupo pequeo de un segmento de mercado

con caractersticas homogneas muy especficas.
8)
Una empresa pequea o mediana debe aferrarse a segmentos generalizados.
9)
Los criterios para segmentar un mercado de consumidores son los mismos para un
mercado industrial.
10)
El mercado del consumidor adquiere productos o servicios para uso personal.
Ir a solucionario
26
PRIMER BIMESTRE
UNIDAD 4: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Al revisar este captulo, usted podr tener un conocimiento ms certero de lo que implica conocer al
consumidor en todo el proceso de compra, as como las personas que influyen en este.
4.1. Definicin
Es indispensable conocer qu es el comportamiento del consumidor: Actos, procesos y relaciones
sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtencin, uso y experiencia
consecuente con productos, servicios y otros recursos. (Laura Fisher, 2011, p.68).
Otros autores lo definen como los procesos que un consumidor utiliza para tomar decisiones de compra,
as como para usar y disponer de los bienes o servicios adquiridos; tambin incluye factores que influyen
en las decisiones de compra y uso del producto.
Todos esos actos o procesos encierran actividades del consumidor como: necesidad, comparacin entre
tiendas, razonamiento de la informacin, y la bsqueda del consejo de un amigo. La compra contiene
experiencias como estimulacin fsica y mental, cambios en el bienestar social, subir estatus y poder, etc.
Se debe entender el estilo de vida del consumidor: cmo vive, qu productos compra, cmo los utiliza,
la forma como el individuo se ve a s mismo, sus emociones, percepciones y deseos. Y solo teniendo un
conocimiento profundo del estilo de vida se puede formar programas integrados de mercadeo.
4.2. Factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores

Son externos e internos.
a)
Factores de influencia externos
Entre los principales tenemos:

Cultura: encierra factores como conocimientos, creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres y
hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.
Aspectos demogrficos: influyen en el estilo de vida.
Estratos sociales o niveles socioeconmicos: a ms del ingreso, se determina por la educacin,

profesin, lugar de residencia, grupo social, amistades, formas de entretenimiento, entre otros.
Grupos de referencia y convivencia: existe una diferencia entre los dos; el primero que es al que
deseamos pertenecer. Los jvenes siempre buscan a los lderes de opinin como estrellas de cine,
27
PRIMER BIMESTRE
artistas, jugadores que son su referente y empiezan a usar el producto cuando ellos lo hacen,
es por ello que las empresas aprenden a identificar a estos lderes porque influyen directa o
indirectamente sobre sus clientes. Los consumidores siempre buscarn un punto de referencia
que les permita filtrar y entender mejor la gran cantidad de informacin sobre las diferentes
alternativas.
En efecto se puede agregar que la recomendacin tiene mayor peso que la propia publicidad; siempre
la gente tiende a adoptar lo que su grupo de referencia usa. Y si se hace un anlisis ms minucioso, la
referencia es una constante en el da a da de las personas, es as que en ms de una ocasin se pide
a un amigo o familiar que haga una recomendacin de un mdico de confianza, un restaurante, etc.,
entonces cualquier individuo puede contactar y conocer a otra persona en el mundo a partir de su
contacto inicial. Y es as como surgen las referencias, pero para conseguir la recomendacin no solo
depende de la gestin o estrategias de comunicacin comercial que se puedan aplicar, sino que tiene
que ver con otros aspectos fundamentales como la calidad del producto, una distribucin efectiva, un
precio justo, acorde al grupo objetivo y al producto y en s una dinmica de produccin efectiva.
Todo esto conduce a una fidelizacin hacia la marca a travs de la afectividad de sus pblicos hacia la
misma.
Con la incursin en las nuevas tecnologas, de pronto la figura del lder de opinin pasa de un personaje
famoso a alguien que responde al concepto de una persona como yo o semejante a m. En efecto
se debe buscar que los propios usuarios o comunidades formen parte de las estrategias y hacer que
ellos refieran y hablen de la marca. Pero para ello deben estar convencidos y satisfechos con todos los
beneficios que les ofrece la misma. Es a lo que Joan Costa (2009: 23) denomina infomediadores entre
la organizacin y sus pblicos. El trmino [] implica la revalorizacin del lder de opinin como un
transmisor autorizado de informacin.
Y el grupo de convivencia, son aquellos cuyos valores son utilizados por otros individuos como base
para su conducta en un momento determinado, por ejemplo, cuando pertenecemos a un grupo
deportivo, de trabajo, etc., por lo tanto, pertenecemos a diferentes grupos de convivencia que pueden
ser momentneos.
En el texto bsico, captulo 5, revise los diferentes grupos de referencia y convivencia; y
establezca ejemplos de cada uno de ellos.
Ciclo de vida del consumidor: etapas por las que atraviesan los individuos a lo largo de su vida, en
cada etapa hay necesidades y deseos especficos.
b)
Factores de influencia internos
Las percepciones en los seres humanos es uno de los factores ms importantes, ms an si consideramos
que el marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones.

Percepcin: a travs de ellas un individuo adquiere y asigna significado a los estmulos, este
aparece dentro del campo de uno de nuestros receptores sensoriales y este estmulo genera una
accin. No todos percibimos de igual forma, y es ah donde acta la gestin del marketing a fin de
conseguir que estas percepciones sean positivas a favor de la marca.
28
PRIMER BIMESTRE
Aprendizaje: a travs del cual adquirimos la mayora de nuestras actitudes, valores, costumbres,
gustos, conductas, sentimientos, preferencias, deseos y significados.
Emociones: son reacciones afectivas, ms o menos espontneas, ante eventos significativos.
4.3. Proceso de compra

Se conoce como el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo. Los
procesos de compra pueden ser largos o cortos dependiendo del tipo de producto que se quiera
adquirir. Por ejemplo, el tiempo que una persona invierte en comprar un chocolate, es mucho menor
que el tiempo que invierte en la compra de un computador o un automvil. Es decir los procesos son
mucho ms largos e intervienen algunos factores determinantes en la compra del producto y/o servicio.
Existen algunos tipos de compradores:

El comprador impulsivo: pasa directamente de la necesidad sentida a la compra real del producto
o servicio. Por lo tanto, su proceso de compra es corto. Por ejemplo las mujeres en una tienda de
ropa, de msica, etc.
El comprador moral: debate en el problema de comprar o de no comprar, pues establece algunas

evaluaciones de acuerdo a las necesidades inmediatas que tenga que solventar. Su proceso
de compra es mayor. Por ejemplo, un padre de familia que debe decidir entre pagar las cuotas
mensuales de la pensin de su hijo o adquirir un automvil.
El comprador deliberado o racional: antes de realizar una compra pide opiniones y todo tipo de
datos, comparando precios. Pues concientiza su compra, por lo tanto, su proceso de compra es
mucho ms largo.
Cualquiera sea el tipo de comprador, debe pasar por los siguientes pasos:
1)
Necesidad sentida: cuando la persona tiene una tensin y busca satisfacerla o disminuirla. Estas
necesidades pueden ser fisiolgicas y/o psicolgicas, especficas o de emocin, conscientes o
creadas por largos procesos mentales. La mercadotecnia debe reconocer las diversas necesidades
as como aquellas que no estn siendo satisfechas.
2)
Actividad anterior a la compra: que depender de la intensidad de dicha necesidad. Existen artculos
que requieren poca deliberacin o son de compra rpida como azcar, leche, huevos.
En aparatos domsticos o productos de consumo no inmediato hay ms actividad anterior a la

compra como visita de tiendas, informarse con amigos, revisar anuncios publicitarios.
El individuo percibe, busca para conocer el producto, lo compara con lo que le gusta, lo prefiere
y llega a la conviccin que lo conduce a la accin. Pero en ese periodo de gestacin previo a la
compra es en donde las empresas deben actuar con sus programa de comunicacin.
3)
Decisin de compra: constituye un conjunto de variables como el producto, la marca, el estilo, la

cantidad y el lugar, la tienda o el vendedor, una fecha, un precio y una forma de pago. El especialista
deber determinar los procesos que atraviesa el cliente antes de su decisin.
4)
Sentimiento posterior a la compra: en donde el producto puede satisfacer las necesidades actuales,
pero puede crear incertidumbre o sentimientos negativos que se llaman disonancia cognoscitiva
29
PRIMER BIMESTRE
que es la incertidumbre o sentimientos negativos que produce el artculo comprado. Y tambin

se da por la informacin desfavorable sobre la eleccin efectuada o insatisfaccin en el uso del
producto. Cuando una persona tiene disonancia cognoscitiva para alivianar de alguna manera
una mala compra, tiende a atribuirle ciertos atributos o beneficios que de pronto no los tiene
dicho producto.
Al tratar de ejemplificar a travs de la adquisicin de una computadora porttil; el proceso inicia con la
necesidad de una persona de obtener una computadora fcil de llevar. En el siguiente paso el individuo
adquiere informacin, busca la referencia de sus amigos, visita tiendas, revisa los anuncios publicitarios,
etc., Ya para la decisin de compra la persona ha seleccionado una marca, un lugar de compra, un estilo,
etc, y se presentan algunos momentos de verdad como el precio, la forma de pago, tamao, etc. Y por
ltimo la satisfaccin del usuario cuando el nivel de satisfaccin iguala o supera al nivel de expectativa.
Claro que si encuentra en otra tienda la misma computadora con iguales caractersticas a un precio
menor, puede provocar sentimientos negativos o lo que es lo mismo, disonancia cognoscitiva.
Aplique el proceso de compra a travs de la adquisicin de un automvil.
4.4. Participantes en el proceso de compra

Existen muchas personas que participan activamente en el proceso desde el inicio hasta la culminacin
de la compra.
a)
Influyentes: personas que explcita o implcitamente ejercen alguna influencia en la decisin.
b)
Decisor: quien determina, en ltimo trmino, parte de la decisin de compra o su totalidad.
c)
Comprador: persona que realiza la compra o adquisicin del bien.
d)
Usuario: persona o personas que consumen o utilizan el producto o servicio.
e)
Evaluador: persona que da una opinin de valor respecto a la decisin de compra.
Vamos a tratar de aplicar la participacin de cada uno de ellos a travs de un ejemplo; el caso de la ama
de casa que observa a travs de un anuncio una marca de paales (influyente) y toma la decisin de
adquirirlo (decisor), la niera lo adquiere en la tienda (comprador), y quien lo usa es el nio (usuario)
y al final puede ser el pediatra el que evala la compra. En otras ocasiones dependiendo del tipo de
producto o servicio, el comprador, el decisor, el usuario y el evaluador son la misma persona.
La estrategia debe ser dirigida al usuario principalmente, ya que as no decida la compra es l quien va a
tener el sentimiento posterior, es decir, la aceptacin o rechazo del producto. Sin embargo, no debemos
descuidar al resto de participantes que se constituyen en personas claves en el momento de ejecutar
la compra, por lo tanto, se puede dividir en dos segmentos como mercado primario y secundario para
dirigir todas las estrategias de comunicacin.
30
PRIMER BIMESTRE
Desarrollar el caso prctico propuesto en el texto bsico.
4.5. Comportamiento de compra del consumidor organizacional

Se lo conoce como el proceso de toma de decisiones en el que la empresa establece la necesidad de
comprar productos o servicios para lo cual identifican, evalan, y eligen entre las distintas ofertas. Para
ello la empresa cuenta con un departamento denominado compras o adquisiciones y abastecimientos.
Autoevaluacin 4
1)
El consumidor en el proceso de compra rene informacin, aprende de los productos

disponibles y determina alternativas.
2)
La cultura y subcultura son parte de los factores internos que influyen en el estilo de
vida.
3)
Los grupos de referencia y convivencia potencian en forma efectiva la recomendacin.
4)
A travs de las percepciones los individuos adquieren y asignan significado a los

estmulos.
5)
La disonancia cognoscitiva se refiere a sentimientos negativos que produce el artculo

comprado.
6)
Entre los participantes en el sistema de compra, el decisor es la persona que ejerce

alguna influencia en la decisin.
7)
En el proceso de compra la necesidad sentida se constituye en la segunda etapa.
8)
Los participantes en el sistema de compra son los mayoristas, minoristas distribuidores,

etc.
9)
Las necesidades segn Maslow son: fisiolgicas, de seguridad, de pertenencia, de

estima, y de autorrealizacin.
10)
La percepcin y el aprendizaje son parte de los factores de influencia internos.
Ir a solucionario
31
PRIMER BIMESTRE
UNIDAD 5: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Existen tres puntos fundamentales que debe conocer el estratega de la comunicacin comercial: a su
mercado y saberlo segmentar, sus necesidades y deseos a travs de la investigacin de mercados y
manejar las 4Ps de marketing. Veamos en qu consiste el segundo punto:
5.1. Conceptos y definiciones

Existen algunas definiciones sobre la investigacin de mercados, pero vamos a tomar la de Fischer
(2011, 96): Es un proceso sistemtico de recopilacin e interpretacin de hechos y datos que sirven
a la direccin de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer as una correcta
poltica de mercado. Por lo general todas las definiciones coinciden en que esta es una recopilacin de
informacin y un anlisis de la misma.
5.2. Objetivos de investigacin de mercados

Su principal objetivo es obtener informacin acerca de las necesidades y preferencias de los consumidores
en base a los factores socioeconmicos de los mismos, as como los del mercado de la empresa. Adems
proporciona informacin til para identificar y solucionar diversos problemas de las empresas y claro
para la toma de decisiones en momentos precisos.
5.3. Necesidades que satisface la investigacin de mercados

Cubre algunas necesidades. Cuando se tiene una excesiva produccin surge la necesidad de una
investigacin para conocer un sistema de distribucin que permita colocar los productos en el mercado;
cuando se va a lanzar un producto nuevo; cuando se quiere conocer el mercado actual o cuando se
detecta una anomala en las actividades mercadolgicas es necesaria la investigacin que debe
considerar la demanda del consumidor cualitativa y cuantitativamente, es decir, regular la oferta y la
demanda tomando en cuenta las prospecciones del mercado y valorando las posibilidades de consumo
de la poblacin, las variaciones de gustos y actividades de los consumidores y las perspectivas de
evolucin futura del mercado.
Por lo tanto, la aplicacin de la investigacin de mercados puede tener mltiples propsitos:

Para fijar precios.

Para desarrollar o actualizar productos.
Para lograr un mayor grado de satisfaccin en los consumidores o usuarios.
Para incrementar la competitividad de la empresa y/o sus productos.
Para introducirse en nuevos mercados tanto nacionales como extranjeros.
Para incrementar el volumen de ventas, etc.
En definitiva es tan importante la investigacin de mercados que se constituye en la principal va para

la toma de decisiones oportunas y claro, estratgicas. Por lo tanto, debemos poner mucho inters y
atencin a los resultados e informacin que se obtiene a travs de ellas.
En el texto bsico, captulo 6 revise las razones por las que es necesaria la investigacin de
mercados.
32
PRIMER BIMESTRE
5.4. Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM)

El Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM) es la recopilacin de informacin por medio de
procedimientos y mtodos para la toma de decisiones de la mercadotecnia. Este sistema pretende
proporcionar datos constantes, reales y necesarios, evitando la intuicin o los hechos ficticios.
La investigacin de mercados se enmarca en estudios cuantitativos y cualitativos.
Los estudios cuantitativos son aquellos que miden de forma estadstica el porcentaje de respuesta de las
preguntas realizadas. Y contesta el cunto?, cmo?, dnde?
Las tcnicas ms usadas son entrevistas o encuesta por telfono, por correo postal o electrnico, personal
y paneles.
Los estudios cualitativos buscan encontrar las respuestas motivacionales en el sujeto, el porqu de su
comportamiento; mide las actitudes, observa sus emociones y los estmulos que lo hacen reaccionar.
Las tcnicas ms usadas son: la sesin de grupo, las entrevistas de profundidad, medicin de actitudes,
observacin y tcnicas proyectivas.
5.5. Planeacin y diseo de la investigacin

El plan de investigacin se puede definir como una serie de decisiones que se toman anticipadamente y
que, consideradas en conjunto, constituyen un modelo que servir para la realizacin del estudio.
Se detalla los pasos que componen un plan de investigacin:

Definir los objetivos de la investigacin
Analizar la situacinproblema
Realizar una investigacin informal
Definir las hiptesis
Elaborar el plan de investigacin formal
Estos pasos son

-
Planteamiento del problema
Investigacin preliminar
Determinacin de hiptesis
Determinacin del objetivo
Mtodo bsico de recoleccin de informacin
Determinacin de la muestra
Diseo del cuestionario
Prueba piloto (cuestionario definitivo)
Trabajo de campo
- Tabulacin
-
Anlisis e interpretacin
33
PRIMER BIMESTRE
- Conclusiones
-
Presentacin del informe final
Para presentar el informe final, es importante tomar en cuenta los siguientes pasos:
Portada
ndice
Prlogo
Objetivos
Metodologa
Mtodo de recoleccin de datos
Muestreo
Trabajo de campo
Mtodo de tabulacin
Anlisis e interpretacin
-
Conclusiones
Implicaciones mercadolgicas
Anexos
Determinacin y seleccin de la muestra
Cuestionario
Tablas y cuadros de resultados
En una investigacin cuantitativa, es primordial conocer cmo es el proceso para la aplicacin de la

encuesta:
El universo: que es el total de elementos que renen ciertas caractersticas homogneas, los cuales son
objeto de una investigacin. El universo puede ser finito cuando la poblacin objeto del estudio es
menor a 500,000 sujetos o infinito cuando es mayor a ste nmero.
La muestra: es una parte del universo que debe presentar los mismos fenmenos que ocurren en este, es
decir, debe tener las mismas caractersticas, con el fin de estudiarlos y medirlos. Tanto las muestras para
las poblaciones finitas como infinitas requieren de una frmula que se la encuentra en cualquier texto
de investigacin.
Diseo del cuestionario: que es bsico y debe ser elaborado en base a los objetivos planteados para
la investigacin. El cuestionario puede estar compuesto por preguntas abiertas, cerradas, de opcin
mltiple entre otras, y son diseadas en un orden secuencial sin que sean reiterativas o que puedan
agredir de alguna manera al encuestado.
Para reforzar cmo se desarrolla la encuesta y el trabajo de campo, revise el libro de
Investigacin de mercados de Laura Fischer (2008).
34
PRIMER BIMESTRE
1)
Establezca un planteamiento de investigacin que incluya los siguientes pasos: ttulo,

antecedentes, objetivos, metodologa, muestra, tiempo de entrega y costo.
2)
Elabore una encuesta cuyo objetivo sea medir el posicionamiento de una clnica de
especialidades.
Autoevaluacin 5
1)
La investigacin de mercados permite a la direccin de una empresa la toma adecuada

de decisiones.
2)
Los objetivos bsicos de la investigacin de mercados se dividen en objetivos sociales,

objetivos econmicos y objetivos administrativos.
3)
Un propsito de la investigacin de mercados es incrementar la competitividad de la

empresa y/o sus productos.
4)
La investigacin de mercados encierra estudios cualitativos y cuantitativos.
5)
Los estudios cuantitativos buscan encontrar las respuestas motivacionales en el

sujeto.
6)
Una hiptesis viene a ser una suposicin susceptible de ser comprobada.
7)
Una de las tcnicas cualitativas son entrevistas por telfono.
8)
Una de las razones por las que es necesario la investigacin de mercados es porque
permite incrementar las ventas.
9)
El objetivo de la investigacin preliminar es hallar nuevas ideas relacionadas, sin

establecer un diseo formal.
10)
El SIM es un sistema que potencia la segmentacin de mercados.
Ir a solucionario
35
SEGUNDO BIMESTRE
SEGUNDO BIMESTRE
6.5. Competencias genricas

Capacidad de aplicar los conocimientos en la prctica
Capacidad de investigacin
Habilidades para buscar, procesar y analizar informacin procedentes de fuentes diversas
Capacidad de aprender a aprender como poltica de formacin continua
Capacidad crtica y autocrtica
Capacidad para identificar, plantear y resolver problemas
Capacidad creativa e innovadora
Capacidad para organizar y planificar el tiempo
Capacidad de adaptacin al cambio
Capacidad para tomar decisiones
Capacidad de trabajo en equipo
Habilidades interpersonales
Capacidad de motivar y conducir hacia metas comunes
Habilidad para trabajar en forma autnoma
6.6. Planificacin para el trabajo del alumno

COMPETENCIAS
ESPECFICAS
Desarrollar
una visin
general, terica
y prctica sobre
la comunicacin
y los medios de
comunicacin.
INDICADORES DE
APRENDIZAJE

Conoce las
caractersticas
ms
importantes
que integran
el producto:
marca, etiqueta,
envase,
empaque,
embalaje,
servicio y
calidad.
Crea la marca
y los aspectos
relacionados a
ella.
Conoce los
mtodos de
fijacin de
precios.
CONTENIDOS
Unidades/Temas
UNIDAD 6:
ESTRATEGIA DE
PRODUCTO Y PRECIO
6.1. Estrategia de
producto
4 horas de
autoestudio.
Establezca algunos ejemplos 4 horas de

interaccin.
sobre los productos de
consumo con marcas de
nuestro pas.
Tome varios productos y

analice cada uno de los
componentes de la marca,
establezca las diferencias
entre embalaje, empaque y
etiqueta.
Revisar los anuncios del EVA.
Resolver la autoevaluacin 6.
Con el desarrollo de la
primer bimestre.
6.4 Envase y/o

empaque
6.5 Embalaje
6.6. Estrategia de precio
Semana 6 y 7
6.2 Marca
6.3 Etiqueta
Leer el captulo 7 del texto

que se presentan en cada
captulo.
CRONOGRAMA
ORIENTATIVO
Tiempo estimado
37
COMPETENCIAS
ESPECFICAS
Desarrollar
una visin
general, terica
y prctica sobre
la comunicacin
y los medios de
comunicacin.
Desarrollar
una visin
general, terica
y prctica sobre
la comunicacin
y los medios de
comunicacin.
INDICADORES DE
APRENDIZAJE

38
Conoce la
importancia y
funcionamiento
de los canales
de distribucin.
SEGUNDO BIMESTRE
CONTENIDOS
Unidades/Temas
UNIDAD 7:
ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCIN Y DE
PROMOCIN DE VENTAS
Comprende y 7.1. Canales de

distribucin
analiza cada
uno de los tipos
de promociones 7.2. Promocin de
ventas
de ventas.
CRONOGRAMA
ORIENTATIVO
Tiempo estimado
Leer los captulos 9 y 10 del Semana 8 y 9

texto bsico y las sugerencias
4 horas de
autoestudio.
captulo.
Por favor revise en revistas y 4 horas de

peridicos todos los anuncios interaccin.
que contengan las diferentes
estrategias de promocin de
ventas.
A travs de un ejemplo,
establezca la cadena de
distribucin ms larga
que acabamos de revisar y
explique quines y qu rol
cumpliran cada uno de los
actores.
Continuar el desarrollo de
la evaluacin a distancia del
primer bimestre.
Comprende el UNIDAD 8:

concepto de
publicidad y sus ESTRATEGIA DE
diferentes tipos. PUBLICIDAD Y
ESTRATEGIA DE FUERZA
Disea una
DE VENTA

campaa
8.1. Estrategia de
publicitaria.
publicidad
Conoce la
8.2. Estrategia de fuerza
importancia
de venta
del trabajo de
ventas y de los
vendedores
para la

organizacin
Leer los captulos 11 y 12 del Semana 8 y 9

texto bsico y las sugerencias
4 horas de
autoestudio.
captulo.
4 horas de
Elabore dos anuncios
interaccin.
que contengan todos los
elementos; un anuncio de
un producto tangible y otro
para servicios. Por favor trate
de que sea algo creado por
usted y utilice recortes de
revistas, peridico, etc.
Por favor solicite informacin
en una agencia de publicidad
de su ciudad, y describa
como es su funcionamiento,
quienes la integran, cmo
plantean y ejecutan sus
campaas, etc.
primer bimestre.
SEGUNDO BIMESTRE
COMPETENCIAS
ESPECFICAS
Desarrollar
una visin
general, terica
y prctica sobre
la comunicacin
y los medios de
comunicacin.
INDICADORES DE
APRENDIZAJE
Comprende
el concepto
de planeacin
estratgica.

CONTENIDOS
Unidades/Temas
UNIDAD 9:
PLANEACIN
ESTRATGICA EN
MERCADOTECNIA
Conoce las
9.1. Concepto
etapas de la
planeacin
estratgica en 9.2. Etapas
mercadotecnia.
UNIDAD 10:
CRONOGRAMA
ORIENTATIVO
Tiempo estimado

4 horas de
autoestudio.
captulo.
4 horas de
Se pide que por favor
interaccin
estructuren en base a lo
detallado en la gua y a lo
expuesto en el libro una
planificacin estratgica de
mercadotecnia de la empresa
donde usted trabaja.
primer bimestre.
Revise todas las

autoevaluaciones.
MARKETING DIGITAL
Semana 12
4 horas de
autoestudio.
4 horas de
interaccin.
Preparacin del examen

final.
Realice todas las actividades Semana 13 y 14

y sugerencias propuestas en
4 horas de
cada una de las unidades.
autoestudio.
Revise en el texto bsico los
4 horas de
temas sugeridos.
interaccin.
39
SEGUNDO BIMESTRE
6.7. Orientaciones especficas para el aprendizaje por competencias
UNIDAD 6: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y PRECIO

Ahora que ya sabemos cmo segmentar un mercado e identificar la informacin que nos permita tomar
decisiones, es importante analizar cada uno de los componentes de las 4Ps de Marketing o lo que sera
el marketing mix.
6.1. Producto
Esta es la estrategia ms importante de la mezcla de mercadotecnia, ya que si el producto no satisface
las necesidades y expectativas de los consumidores, fracasar y el resto de esfuerzos asignados a la
promocin, distribucin y precio seran en vano. Y lo mismo pasara si el producto es bueno y no existe
un precio que vaya acorde a la calidad o caractersticas del mismo, o si el mensaje comunicacional no es
efectivo, o que no haya una estrategia adecuada en la asignacin de puntos de venta.
6.1.1. Definicin de producto
Existen muchas definiciones sobre el producto, pero vamos a tomar las que estn sealadas en el texto
bsico.
Philip Kotler define al producto como cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su
atencin, adquisicin, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad (Kotler, cit.
Fischer, 2011: 104).
Laura Fisher en base a estos conceptos establece un criterio ms preciso de lo que es el producto y nos
permite tener un criterio ms claro; seala que es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que
satisfacen una necesidad, deseos y expectativas.
6.1.2. Clasificacin de los productos
Productos de consumo: son aquellos que los consumidores adquieren y utilizan segn sus deseos y
necesidades. Tienen los siguientes subgrupos.

Productos duraderos: artculos tangibles y de uso cotidiano; por ejemplo: autos, televisores, etc.
No duraderos: los que tienen poca vida; por ejemplo: alimentos.
40
SEGUNDO BIMESTRE
Productos de conveniencia: son los que el consumidor compra con cierta regularidad y sin
planificarlos: por ejemplo: cigarrillos, dulces, etc.
Productos de eleccin: sus atributos se comparan en el proceso de seleccin y de compra; por

ejemplo: prendas de vestir, perfumes y relojes.
Productos especiales: con caractersticas nicas o de identificacin; el consumidor sacrifica hasta su

economa para adquirirlos; por ejemplo: automviles, seguros de vida, celulares.
Productos no buscados: por estos artculos el consumidor no hace ningn esfuerzo de compra, que
puede ser porque no tiene presente la necesidad o deseo; por ejemplo: seguros mdicos, servicios
de velacin, o atades.
Productos industriales: que son bienes o servicios utilizados en la produccin de otros artculos, por
lo tanto, no se venden a los consumidores finales. Y los constituyen bienes industriales, suministros,
accesorios, servicios, etc.
Para revisar ms sobre productos industriales y la diferencia entre unos y otros, revise el
captulo 7 del texto bsico.
Establezca algunos ejemplos sobre los productos de consumo con marcas de nuestro pas.
6.1.3. Posicionamiento de un producto
Esta quiz es una tarea un poco difcil ya que desde la organizacin debemos definir como queremos
que el pblico vea o perciba al producto y/o servicio. Por lo tanto, el posicionamiento no es otra cosa que
el posicionar un producto y/o servicio y hasta una persona en la mente del consumidor.
Es importante que las organizaciones elaboren en forma cuidadosa programas de mercadotecnia para
reforzar los posicionamientos deseados. Por ejemplo McDonald`s tiene un mismo posicionamiento en
todo el mundo, la gente la recuerda como hamburguesas, la cajita feliz, payaso, etc. El Supermaxi est
posicionado por su calidad, variedad y otros beneficios que le suman los usuarios.
La meta de las organizaciones a travs de la promocin de sus productos es alcanzar una posicin
privilegiada en el mercado. Existen grandes marcas que ya han alcanzado un alto posicionamiento, y se
podra pensar que no necesitan ms publicidad, sin embargo, siguen asignando grandes rubros a esta
herramienta. Pues la presencia constante de un alto nmero de competidores, nuevas formas y usos del
producto exigen a las grandes firmas estar un paso adelante. Para ello deben presentar a sus productos
en una espiral continua de mejoramientos.
El posicionamiento tiene que ver con la categora de productos. Por ejemplo, si se trata de un jaboncillo
habra que ver como lo queremos posicionar; como tocador, como jabn antibacterial, como un jabn
humectante o simplemente como un jabn econmico.
41
SEGUNDO BIMESTRE
En efecto Jack Trout y Steve Rivkin (1996, 3) sealan que el posicionamiento tiene una relacin directa
con la mente de las personas y hablan de una sociedad sobrecomunicada en donde el incremento
en el volumen de las comunicaciones afectan a la forma en que las personas absorben o rechazan la
informacin que se les ofrece. Y aaden un nuevo concepto que es el reposicionamiento que se enfoca
en evitar la diversificacin o extensin de lnea y concentrarse en una sola lnea o sector en relacin a la
que se encuentra su competencia.
Para establecer un posicionamiento adecuado existen algunas estrategias:
Posicionamiento con base a los atributos: por ejemplo, el auto Volkswagen con su posicin de auto
pequeo en la mente de los consumidores.
Posicionamiento con base a los beneficios: van en funcin del beneficio deseado; por ejemplo, Colgate es
la pasta dental que protege las encas (entre uno de sus beneficios).
Posicionamiento con base a las ocasiones de uso: por ejemplo, Nemonflu que tiene un producto para la
noche y el da.
Posicionamiento con base en los usuarios: en base a su estilo de vida, por ejemplo productos de salud,
bebidas energizantes.
Estrategia de reposicionamiento: busca arrebatar al lder su mercado pero en forma indirecta. Por ejemplo
Pepsi con el eslogan de la nueva generacin contra Coca Cola que en ese entonces era el refresco
tradicional. Sin embargo, Coca Cola sigue vendiendo ms que Pepsi.
6.1.4. Lnea de productos
Se trata de un grupo de artculos que se relacionan estrechamente, ya sea porque satisfacen una clase de
necesidad o porque se usan conjuntamente; por ejemplo: lnea blanca, lnea de cosmticos, etc.
6.1.5. Portafolio de productos
Es el conjunto de todos los productos agrupados en lneas que una organizacin ofrece a su mercado,
por ejemplo, Nestl ofrece caramelos, chocolates, galletas, gelatinas, etc. Tambin el portafolio cuenta
con cuatro caractersticas mercadolgicas: amplitud que viene a ser el nmero de lneas de productos
que maneja una empresa; la extensin es el nmero total de productos que integran el portafolio y
la profundidad que sera las variantes o versiones que ofrece a las lneas de producto y por ltimo la
consistencia se refiere a la relacin de las lneas en cuanto a uso final, requerimientos de produccin,
sistema de distribucin, proveedura, etc.
Para revisar ms sobre la matriz BCG (Boston Consulting Group), revise el captulo 7 del texto
bsico y ah podr conocer la participacin del producto en el mercado.
42
SEGUNDO BIMESTRE
6.1.6. Ciclo de vida del producto
Cuadro 2. Ciclo de vida de un producto. Elaboracin: Fanny Paladines.
Al igual que los seres humanos, todos los productos tienen un ciclo de vida que se divide en cuatro
etapas clsicas:
a)
Etapa de introduccin: momento en que se lanza el producto bajo una produccin y programa de
comercializacin. Por lo general los costos de inversin son muy altos ya que se hace una fuerte
inversin en infraestructura, produccin, comercializacin, promocin y ms del producto.
b)
Etapa de crecimiento: el producto es aceptado y se observa un aumento en la curva de las ventas

y de los beneficios. En esta etapa aparecen los competidores en forma agresiva y tratan de tomar
su parte de la torta de mercado. La inversin es menor que en la etapa anterior, sin embargo, no
puede descuidar el mercado.
c)
Etapa de madurez: el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad ya que los precios se
acercan ms a los costos. La inversin es mucho menor, y en la promocin solo se busca mantener
o recordar la marca.
d)
Etapa de declinacin: en donde la moda sustituye a los viejos productos por nuevos. O simplemente
se adopta otro tipo de estrategias para sacar al producto, como promociones para acelerar la venta
del producto.
Es importante para los estrategas de marketing analizar con detenimiento en qu etapa se encuentra
el producto y/o servicio de la empresa, ya que cada una requiere de decisiones estratgicas diferentes.
Para profundizar ms sobre los ciclos de vida del producto, revise el captulo 7 del texto bsico
y ah podr conocer la participacin del producto en el mercado.
43
SEGUNDO BIMESTRE
6.2. La marca
Antes de establecer el concepto de marca, es importante recordar la historia de la marca comercial que
nace de la identificacin de productos. Costa (2006, 204-205) expone que la identidad corporativa tiene
orgenes muy lejanos y se remontan a la historia del comercio en Europa en donde las transacciones
necesitaban de un sello para la identificacin de las mercaderas; estos sellos no era ms que anagramas,
figuras geomtricas y simblicas que al final se recodificaran en dos categoras de signos:
La marca icnica que cumple el rol como signo y como la accin y efecto de marcar: el marcaje. Y el
logotipo (marca verbal) que se forma de la fundicin de tipos de imprenta con letras ligadas. El logotipo
es tambin una marca y cumple con la misma funcin de marcaje de la identidad.
Se considera a la marca como uno de los atributos ms importantes del producto y se define como:
[] el nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que pretende identificar
los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores con el objeto de diferenciarlos de sus
competidores (Baena y Moreno, 2010: p. 29). Por su parte Fischer (2011, p. 119) tambin caracteriza a la
marca como un trmino simblico que diferencia los productos o servicios entre un vendedor y otro.
La marca implica una relacin entre productos y consumidores. Connota una serie de cualidades y
servicios que puede esperar el consumidor. La lealtad por la marca se desarrolla respondiendo a las
expectativas del consumidor, o aun mejor superndolas, lo cual significa <<hacer feliz al cliente>>
(Kotler, 2011, pp. 96-97).
La marca corporativa es uno de los activos ms importantes de una compaa, es un elemento intangible
pero fundamental. El cliente establece una relacin con ella porque representa un conjunto de promesas,
confianza, consistencia y sobre todo expectativas. La marca corporativa ocupa un lugar en la mente
del cliente a quin solo le interesa aquella con la que puede establecer una relacin basada en una
personalidad definida, clara, directa, con contenido (Mario Marcos, 2008, p. 59).
44
SEGUNDO BIMESTRE
6.2.1. Objetivos de la marca

Son algunos los objetivos que tiene una marca; en primer lugar diferencia al producto respecto al de
la competencia; es un signo de garanta y de calidad, lo que le da prestigio y seriedad a la empresa
fabricante. Permite al producto impulsar su venta a travs de la promocin y con ello lo logra posicionar
en la mente del consumidor.
6.2.2. Caractersticas de la marca
A continuacin vamos a conocer cules son las principales caractersticas que debe tener una marca y
que se deben considerar al momento que se necesite establecer una:

El nombre debe ser corto y fcil de recordar.
El sentido del nombre debe ser moral.
Debe ser agradable a la vista.
Debe se adaptable a cualquier medio de publicidad.
Debe reunir los requisitos indispensables para su registro y as quedar protegido por la ley.
No debe ser genrica, es decir no debe describir a la categora del producto (aunque segn Jack
Trout, el lograr que tu marca se vuelva genrica responde a un buen trabajo de posicionamiento).
6.2.3. Clasificacin de la marca

Es importante que tengamos clara esta clasificacin para poder entender cmo se derivan las marcas.
Marca de familia: se utiliza para todos los artculos de una empresa; por ejemplo Nestl usa su marca
como segundo nombre de todos los productos.
Marca individual: es cuando el fabricante da a cada producto un nombre, independientemente de la
firma que lo produce y de los dems artculos que fabrica. Por ejemplo, Procter and Gamble y Kraft, entre
otros, de los cuales hay algunas variantes.
a)
Fijacin de marcas por lneas familiares: la misma marca se emplea para productos de una lnea,
pero no se usan los mismos nombres para artculos de lneas diferentes, aun siendo elaborados
por un mismo fabricante.
b)
Extensin de la marca: se emplea una marca ya existente para un producto nuevo o modificado
que, por lo general pertenece a la misma categora de productos de la marca ya existente. Por
ejemplo Colgate para encas sensibles, para dientes blancos, etc.
Es importante que usted revise el captulo 7 del texto bsico para que pueda conocer ms
sobre las ventajas, importancia y el registro de una marca.
45
SEGUNDO BIMESTRE
6.3. Etiqueta
La etiqueta llega a convertirse en una pieza publicitaria ms ya que lleva el nombre de marca. Es parte
del producto y contiene informacin escrita sobre el artculo; puede ser parte del embalaje o una hoja
adherida al producto.
6.3.1. Objetivos de la etiqueta
Su principal objetivo es identificar el producto, para distinguirlo de los dems, y proporcionar informacin
sobre este para que tanto el vendedor como el consumidor conozcan la calidad y el servicio del mismo.
6.3.2. Elementos de la etiqueta
Existen algunos requisitos que deben cumplir las etiquetas aparte de tener letras claras y fcilmente
legibles.

Marca registrada.
Nombre y direccin del fabricante.
Denominacin del producto y naturaleza del mismo.
Contenido neto y, en su caso, el peso drenado.
Nmero de registro en la Secretara de Salud.
Composicin del producto (lista de ingredientes ordenados segn su proporcin).
Cdigo de barras.
Activos (calidad y cantidad).
Fecha de fabricacin, de caducidad, etc.
Campaa actual de conciencia ecolgica y proteccin al ambiente.
Existen productos como cigarrillos, licores, vinos y otros productos que deben contener leyendas
preventivas.
46
SEGUNDO BIMESTRE
6.3.3. Caractersticas de la etiqueta

Toda etiqueta debe tener las siguientes caractersticas que son indispensables:

Debe ser adaptable al envase en tamao, color o forma.
El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacn, hasta la
entrega en manos del consumidor final.
Debe estar perfectamente adherida al producto para evitar que se desprenda y el artculo se
confunda con algn otro.
Debe contener todos los elementos ya descritos para evitar aspectos dudosos por parte del
consumidor.
Los colores fosforescentes se evitan para no confundir al consumidor.
En la actualidad todo producto contiene un cdigo de barras que es mundial; y est compuesto por un
listado de rayas de diferentes grosores y 12 nmeros; su funcin principal es que haya un mejor registro
de precios y especificaciones del producto lo que evita cualquier riesgo que se daba en el registro manual.
Es importante que usted revise el captulo 7 del texto bsico para que pueda reforzar sobre la
etiqueta.
6.4. Envase y/o empaque
El empaque es cualquier material que cubre un artculo con o sin envase, con el fin de preservarlo y
facilitar su entrega al consumidor. Esta es una decisin muy importante ya que debe ser apropiado y que
se acomode a su funcionalidad.
6.4.1. Objetivo del empaque
Su principal objetivo es proteger el producto, y promoverlo dentro del canal de distribucin.
47
SEGUNDO BIMESTRE
6.4.2. Estrategias
El empaque se convierte en vendedor del producto ya que intenta provocar emociones al consumidor,
y le despierta deseos de adquirir artculos basndose en los beneficios que brinda.
Una estrategia clave est en el diseo, que debe ser artstico, original, atractivo, a travs del uso de
colores, fotografas bien logradas. Esta tcnica se ha convertido en el vendedor silencioso y es la ms
hbil ya que se refiere a la calidad, peso, aspecto y uso del producto.
Otra estrategia es que a travs del empaque se informa al consumidor respecto de las verdaderas
caractersticas y beneficios del producto y por lo general, esto provoca el deseo de adquirirlo.
Y por ltimo, el empaque puede ser reutilizable, ya que permite a los consumidores darle otros usos; por
ejemplo floreros, alcancas, contenedores de agua, etc.
6.5. Embalaje
Se refiere a los materiales, procedimientos y mtodos que acondicionan, presentan, manipulan,
almacenan, conservan y transportan una mercanca. En otras palabras el embalaje viene a ser la caja o
envoltura con que se protegen las mercancas para su transporte y almacenamiento.
6.5.1. Objetivo del embalaje
Su objetivo es proteger el contenido del producto durante el traslado de la fbrica a los centros de
consumo.
6.5.2.
Funciones del embalaje
Su principal funcin es proteger los productos contra la humedad, polvo, insectos y roedores, contra
robos; tambin sirve para advertir los riesgos mecnicos y climatolgicos que lo afectan.
6.5.3. Razones para embalar un producto
Existen muchas razones para embalar un producto.
-
Para proteger al producto desde el fabricante hasta que llega al consumidor.
Apoya a la promocin e incluso le da presencia al producto; lo puede rejuvenecer.
Se puede lograr que el consumidor pague ms por conseguir un embalaje especial.
Tome varios productos y analice cada uno de los componentes de la marca, establezca las
diferencias entre embalaje, empaque y etiqueta.
48
SEGUNDO BIMESTRE
6.6. Estrategia de precio

En un inicio el hombre obtena sus productos a travs del trueque, es decir obtena todos los productos
que permitan satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. Luego aparece el dinero como un
medio que facilita las transacciones dando paso al desarrollo del comercio es decir surge el precio del
producto.
El dinero representa la medida social del valor, y est en una proyeccin del hombre sobre las cosas.
6.6.1. Funcin de los precios
El precio tiene algunas funciones, entre las principales podemos sealar las siguientes:
Regula la produccin: el precio permite al fabricante conocer los artculos a producir y claro la decisin de
cunto producir depende tambin de la reaccin del consumidor al precio del artculo.
Regula el consumo: acta como agente racionador ya que ajusta la produccin a las necesidades de
consumo de la sociedad.
Es importante que usted revise el captulo 8 del texto bsico para que pueda reforzar sobre las
funciones de los precios.
6.6.2. Objetivos de los precios

Entre los principales objetivos que tienen los precios para la empresa, tenemos los siguientes:
Conservar o mejorar su participacin en el mercado, sean estas empresas grandes o pequeas.
Maximizar las utilidades: cuando se busca lograr la utilidad lo ms grande posible. Pero no se debe tomar
como sinnimo de precios altos.
Enfrentar o evitar la competencia: muchas empresas asignan en forma conciente los precios a sus productos
ya sea para enfrentar o evitar la competencia. Cuando se lanza un producto nuevo, las empresas asignan
un precio bajo para desanimar a los competidores. Pero si este producto es popular, se atraern otros
productos al mercado a pesar de la poltica de precios bajos del innovador.
Penetracin en el mercado: muchas empresas ponen precios relativamente bajos para estimular el
crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de este; a continuacin se detallan las
condiciones que favorecen un precio bajo:
-
El mercado es sensible a los precios.
Los costos de produccin y distribucin por unidad bajan al aumentar y acumularse el rendimiento.
Con un precio bajo hay desaliento en la competencia real y potencial.
No existe un mercado meta capaz de pagar un precio alto.

Es importante que usted revise el captulo 8 del texto bsico para que pueda conocer los
aspectos ms importantes para establecer un precio.
49
SEGUNDO BIMESTRE
Autoevaluacin 6
1)
Los productos industriales permiten la produccin de otros artculos.
2)
El conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen una necesidad, deseos

y expectativas se constituyen en el producto.
3)
El posicionamiento tiene que ver con colocar un producto y/o servicio y hasta una
persona en la mente del consumidor.
4)
La lnea de productos es un grupo de artculos que no se relacionan entre s y satisfacen

diferentes tipos de necesidades.
5)
En el ciclo de vida de un producto en la etapa de madurez en el paso de la moda

sustituye a los viejos productos por nuevos.
6)
Se conoce como etiqueta a cualquier material que cubre un artculo con o sin envase,
cuyo fin es preservarlo y facilitar la entrega al consumidor.
7)
Se conoce como elasticidad de la oferta a los cambios en las cantidades del producto
que los vendedores estn dispuestos a poner en el mercado como reaccin a los
cambios en el precio.
8)
Por lo general las empresas ponen precios bajos para estimular el crecimiento del
mercado y apoderarse de una gran parte de este.
9)
En el punto de equilibrio, por lo general, las prdidas se sitan sobre este y las
ganancias por abajo.
10)
El ciclo de vida de un producto pueden ser determinantes del precio.
Ir a solucionario
50
SEGUNDO BIMESTRE
UNIDAD 7: ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN Y DE PROMOCIN DE VENTAS

7.1. Canales de distribucin

Esta es otra estrategia importante que se debe tomar en cuenta ya que se define cules son los canales
ptimos para acercar el producto al consumidor.
Por lo tanto, el canal de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre s que
llevan los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
7.1.1 Funcin de los canales de distribucin
Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar, y los
beneficios de tiempo al consumidor.
El beneficio del lugar: que se refiere a llevar un producto cerca del consumidor para que este lo pueda
obtener y satisfacer una necesidad.
El beneficio de tiempo: que tiene relacin con el anterior y consiste en llevar un producto al consumidor
en el momento ms adecuado, de lo contrario, la compra no se realiza.
7.1.2. Clasificacin de los canales de distribucin
Existen dos tipos de canales, que los vamos a analizar:
Canales para productos de consumo: que son los ms usuales y a su vez se dividen en cuatro tipos:
Productores-consumidores: que es la ms rpida para este tipo de productos; por ejemplo las ventas
puerta a puerta, por correo, telemarketing, el e-commerce, la venta por televisin y a travs de mquinas.
Es decir la venta es directa por lo que los intermediarios quedan fuera de este sistema.
Productores-minoristas o detallistas-consumidores: este es el canal ms visible para el consumidor final y la
mayora de las compras se realiza a travs de este sistema; por ejemplo: los concesionarios automotrices,
las gasolineras, los autoservicios, las tiendas de ropa, etc. Es importante explicar cmo funciona; por lo
general, los productores cuentan con una fuerza de ventas que se encarga de tomar contacto con los
minoristas que a su vez hacen los pedidos y venden el producto al pblico. Tambin los productores
establecen tiendas al menudeo en sus fbricas para vender al consumidor. Otra opcin es que los
fabricantes abren tiendas por todo el pas, como los cebiches de la Rumiahui.
Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores: este tipo de canal se utiliza para la
distribucin de productos como medicina, ferretera y alimentos. Sobre todo se usa para productos de
gran demanda ya que el productor no tiene la capacidad de llevarlos a todo el mercado consumidor.
51
SEGUNDO BIMESTRE
Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores: esta es la cadena ms larga y se utiliza

para distribuir los productos perecederos y proporciona una amplia red de contactos; por esta razn, los
fabricantes incorporan a los intermediarios o agentes.
A travs de un ejemplo, establezca la cadena de distribucin ms larga que acabamos de

revisar y explique quienes y que rol cumpliran cada uno de los actores.
Y los productos industriales, que tienen una distribucin diferente a la de los productos de consumo y
emplean otros tipos de canales.
Para conocer los tipos de canales en los productos industriales, le recomiendo que revise el
captulo 9 del texto bsico.
7.1.3. Intermediarios
Juegan un papel bsico, por ello debemos tener un conocimiento ms amplio del rol que cumplen.
Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante
al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios que
son importantes ya que contribuyen a aumentar la eficacia de la distribucin.
a)
Funciones de los intermediarios
Entre las ms importantes tenemos: en primer lugar, la comercializacin ya que adaptan el producto a
las necesidades del mercado. En segundo lugar, la promocin que hace que los consumidores tengan
una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina. Y por ltimo, la logstica, ya que
transportan y almacenan las mercancas.
Es importante que revise en el captulo 9 del texto bsico sobre la clasificacin de los mayoristas
y de los minoristas o detallistas.
Antes de hablar de la promocin de ventas, es importante analizar la estructura del mix de promocin,
que lo componen diferentes herramientas que constituyen la comunicacin integral de mercadotecnia.
El estratega puede optar por cualquiera de estas para planificar su estrategia de comunicacin o a la vez
integrar todas o algunas de ellas, consiguiendo de esta manera una integracin total de medios.
52
SEGUNDO BIMESTRE
Cuadro 3. Mix de promocin. Elaboracin: Fanny Paladines
7.2. Promocin de ventas

La promocin de ventas consiste en dar a conocer los productos en forma personal y ofrecer valores
o incentivos adicionales a vendedores o consumidores. Por lo general, este tipo de promocin genera
resultados inmediatos por el mismo hecho de ser personal. Tambin es importante hablar en este
punto de las relaciones pblicas que son una forma directa de comunicacin ya que crean una imagen
favorable de la organizacin, y aunque no vende productos, vende su imagen.
Algo ms que podemos decir respecto a lo sealado es que la promocin de ventas es la actividad
de la mercadotecnia que tiene como finalidad estimular la venta de un producto en forma personal y
directa, y permite a travs de premios, demostraciones o exhibiciones, que el consumidor y el vendedor
obtengan un beneficio inmediato del producto.
7.2.1. Tipos de estrategias de promocin de ventas
La promocin de ventas se aplica sobre todo cuando los productos tienen caractersticas similares a sus
competidores, y permiten ganar mercado dentro del pblico consumidor y adems obtener un volumen
de ventas interesante.
Segn el tipo de pblico, existen dos grupos de estrategias promocionales:
a)
Estrategia para consumidores: buscan motivar el deseo de compra a travs de premios; cupones;
reduccin de precios y ofertas; muestras y concursos; y sorteos.
b)
Estrategias para los comerciantes y distribuidores (merchandising): estimulan a los revendedores a

trabajar y comercializar en forma agresiva un producto especfico; y utilizan exhibidores, vitrinas,
y demostradores.
53
SEGUNDO BIMESTRE
7.2.2. Estrategias de promocin de ventas para consumidores

Entre los principales objetivos:

Estimular las ventas de productos establecidos
Atraer nuevos mercados
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto
Dar a conocer los cambios en los productos existentes
Aumentar las ventas en pocas crticas
Atacar a la competencia
Obtener ventas ms rpidas en productos en su etapa de declinacin y de los que se tiene todava
muchas unidades.
Es importante que revise en el captulo 10 del texto bsico cada una de las estrategias de
promocin, as como para los distribuidores. Esto le permitir conocer las estrategias ms
adecuadas que pueden ser aplicadas.
Por favor revise en revistas y peridicos todos los anuncios que contengas las diferentes
estrategias de promocin de ventas.
54
SEGUNDO BIMESTRE
Autoevaluacin 7
1)
En el tipo de canal productores-consumidores, los intermediarios quedan dentro del

sistema.
2)
Los intermediarios se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor.
3)
Una de las funciones de los intermediarios es adaptar el producto a las necesidades

del mercado.
4)
A los mayoristas se los conoce como detallistas.
5)
Los mayoristas son los distribuidores que adquieren la propiedad de los productos
que distribuyen.
6)
La promocin de ventas permite acelerar la venta en su etapa de declinacin.
7)
Las muestras, por lo general, son una estrategia dirigida para los distribuidores.
8)
La promocin de ventas es una estrategia masiva ms que personal.
9)
Uno de los objetivos de la promocin de ventas es incrementar el nmero y tamao

de los pedidos.
Se considera tambin a las relaciones pblicas como una forma directa de

comunicacin.
10) (
Ir a solucionario
55
SEGUNDO BIMESTRE
UNIDAD 8: ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Y ESTRATEGIA DE FUERZA DE VENTA

8.1. Estrategia de publicidad

8.1.1. Naturaleza e importancia de la publicidad
La publicidad se constituye en una herramienta importante del marketing, que permite dar a conocer las
bondades de un producto o un servicio.
Es una actividad que utiliza una serie de tcnicas creativas para disear comunicaciones persuasivas que
son identificadas y transmitidas a travs de los diferentes medios de comunicacin, es pagada por un
patrocinador y se dirige a un grupo a fin de generar demanda hacia un producto, servicio o idea.
8.1.2. Objetivo de la publicidad
El principal objetivo de la publicidad es estimular la venta as como tambin:

La demanda del producto e incrementar el nmero de consumidores a travs de sus mensajes

persuasivos.
Informar a los consumidores del producto y/o servicio .
Recordar el uso del producto.
Resalta los atributos del producto, dando a conocer sus beneficios y claro la marca.
Ayuda al posicionamiento de la marca, es ms es la principal herramienta que logra ubicar al

producto y/o servicio en la mente del consumidor.
Mantiene la preferencia y lealtad a la marca.
Construye la imagen ya que proyecta a la empresa y a sus productos, creando una imagen entre la
comunidad.
Busca reaccin inmediata a travs de la compra.
Persigue el cambio de conductas ya que apoya a la creacin de valores y responsabilidad social a

travs de la comunicacin social.
8.1.3. Diferencia entre publicidad y relaciones pblicas

Da a da es creciente la batalla entre diferentes empresas que luchan por ganar una cuota en el mercado
y lograr ocupar la mente del consumidor. En este contexto, las relaciones pblicas toman mayor
fuerza ya que influyen directamente en las audiencias. Seitel (2002:11) ya lo seal en sus aportes: La
56
SEGUNDO BIMESTRE
credibilidad, que se deriva de un trabajo sensato en relaciones pblicas, puede exceder, de lejos, a la
obtenida mediante una publicidad comprada. Al lograr introducir informacin en forma estratgica en
los medios llega a convertirse en un tipo de informacin ms efectiva que la publicitaria (en donde el
anunciante maneja directamente la informacin) ya que es bblico que otros digan por ti. Mientras el
marketing y la publicidad intentan vender un producto de una organizacin, las relaciones pblicas
intentan vender a la organizacin.
Al respecto, Sam Black (1993, 50) ratifica lo expuesto al sealar que la diferencia entre la publicidad
pagada en un medio a la hora de persuadir y las relaciones pblicas, es que con la primera, no siempre el
pblico queda persuadido totalmente, pues conoce el fin comercial que persigue la publicidad, que es
vender una marca. Con la segunda, el pblico no conoce de la existencia de las relaciones pblicas detrs
de una accin determinada, ya que su objetivo no es decir que somos los mejores, sino que terceros lo
digan por nosotros.
Las Relaciones Pblicas son el intento, por medio de la informacin, persuasin y ajuste, de obtener y
manejar el apoyo del pblico para una actividad, causa o movimiento o institucin (Bernays, 1955, citado
en Black, 1993: 60). El fin de esta actividad es promover la comprensin mutua entre la organizacin y
sus pblicos tanto internos como externos.
Tomando como referencia este ltimo apartado, destaco lo que seala Bernays; se debe concentrar
esfuerzos para hacer coincidir el inters pblico, el de la sociedad, con el privado empresarial de forma
que ambos se beneficien de estos (citado en Barquero, 2005: 3). Es importante que la sociedad perciba
que puede obtener ventajas a travs de acciones adoptadas por la empresa y que dichas acciones que
benefician a la sociedad, beneficien a la empresa a nivel de imagen o econmicamente. GanarGanar en
el mundo del desarrollo empresarial.
La influencia y persuasin son dos recursos utilizados por las relaciones pblicas en forma constante
a fin de lograr influir en sus pblicos. Por lo tanto, es importante determinar las tcnicas (dentro de la
planificacin estratgica) que sern enfocadas a estos pblicos a fin de mantener viva la credibilidad y
confianza a travs de los mensajes seleccionados que da a conocer la empresa.
La comunicacin es, pues, la transmisin de mensajes en los que el Departamento de Relaciones
Pblicas de la empresa desempea un importante papel persuasivo, por cuanto el trabajo parte de
informaciones adecuadas, actualizadas y contrastadas, estudiando el posible impacto de los mismos
antes de que lleguen a su destino (Barquero, 2005: 34). Es as que los especialistas en relaciones pblicas
deben saber en qu momento podrn persuadir a sus pblicos con informacin adecuada y a tiempo y
a travs del sostenimiento de una apropiada estrategia de relaciones con los medios de comunicacin.
De lo expuesto por Jos Barquero, se puede afirmar que nunca una misma poltica de relaciones pblicas
puede ser adoptada de otra organizacin, pues cada empresa tiene su propia realidad y la influencia
de factores internos y externos diferentes, por lo tanto, requiere de un tratamiento distinto. Lo que s
se puede aprovechar son las experiencia adquiridas a travs de la aplicacin de tcnicas persuasivas de
otras campaas previas, ya sea del mismo o distinto sector. Sera interesante extraer las consecuencias
sobre sus logros as como tambin de los aspectos negativos.
Algo que diferencia a la publicidad y a las relaciones pblicas es que la primera es comunicacin
pagada, es decir es todo anuncio que genere un costo. Si un peridico habla de nuestra empresa en un
artculo no se trata de publicidad. Si la prensa dentro de una noticia o un artculo nos cita ser porque
nuestra empresa ha generado una noticia. Una de las actividades tpicas de las relaciones pblicas es
conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de comunicacin con informacin positiva y
para conseguirlo debe enviar comunicados de prensa e informacin relevante a los peridicos, radios
57
SEGUNDO BIMESTRE
y televisiones sobre nuestra organizacin. Y sobre todo debe mantener una estrecha relacin con los
medios.
Sin embargo, se puede asegurar que estas dos herramientas de marketing, al final se complementan,
mientras la publicidad persuade a travs de anuncios en los diferentes medios de comunicacin, e incita
a la compra del producto, las relaciones pblicas fortalecen la imagen y cuidan la reputacin de esta a
travs de la gestin con los medios, logrando que estos hablen bien de la marca.
8.1.4. Tipos de publicidad
Destacaremos las ms importantes:

La propaganda: que difunde ideas polticas y religiosas a travs de medios masivos
Publicidad segn el mensaje, que se subdivide en:

o
Publicidad en el producto: todas las empresas la utilizan para informar sobre el producto y
destaca sus beneficios y ventajas.
Publicidad institucional: busca crear una imagen favorable del anunciante a travs de
artculos, reportajes, etc. Busca reforzar la imagen, prestigio y reputacin de la empresa.
Publicidad de servicio pblico: intenta cambiar actitudes o conductas para el bien de la

comunidad o el pblico en general; por ejemplo, las campaas de los municipios que
buscan un cambio de comportamiento en la comunidad, como mantener limpia la ciudad.
Publicidad social: trata de evitar el consumo de productos que pueden resultar nocivos, rectifica
hbitos de la sociedad y difunde problemas de salud, entre otros aspectos. Por lo general, son
pagados por asociaciones y organizaciones sociales.
Publicidad subliminal: son mensajes que se captan pero no se descubren y busca vender a travs de
un llamado de atencin subliminal a necesidades reprimidas existentes a un nivel subconsciente
o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje. Es como un mensaje oculto
que incita a una accin en la mayora de ocasiones se radica en el uso del sexo.
Por favor solicite informacin en una agencia de publicidad de su ciudad, y describa cmo es
su funcionamiento, quines la integran, cmo plantean y ejecutan sus campaas, etc.
8.1.5. Desarrollo de una campaa publicitaria
El plantear y ejecutar una campaa es un paso muy importante, ya que de ello depende que se haga
un correcto direccionamiento del mensaje a travs de los canales ms oportunos y que estn bajo una
estructura, orden y objetivos.
58
SEGUNDO BIMESTRE
a)
Elementos del plan publicitario

Identificacin y descripcin bsica del auditorio meta o grupo objetivo, que es clave, ya que
de ello depende las estrategias que se adopten en relacin a medios, soportes, mensaje, etc.
Es indispensable que se haga un anlisis profundo del grupo al que se quiere llegar.
Objetivos de la comunicacin; que deben estar en funcin de los objetivos de marketing,

pues deben ir a la par y estar alineados.
Anlisis y descripcin de la conducta de compra/uso del auditorio meta, que se relaciona con
el anlisis del comportamiento del consumidor. Se debe conocer los gustos, preferencias y
claro, los hbitos de consumo de los posibles usuarios.
Establecer el concepto de campaa, es decir, el mensaje que permita persuadir al consumidor

y que ser el eje central sobre el que gira toda la campaa; la cua, el spot, los anuncios
de prensa, etc. Es lo que los publicistas llaman unificacin de campaa que se logra por
elementos como el eslogan, colores, audio, tipografas, mensajes, etc.
Definir el estilo del lenguaje que se emplear en la ejecucin del mensaje. Si este va a ser
informal, formal y sobre ello se redactarn los textos, los lemas y ms.
Concretar el concepto audiovisual que se aplicar; es decir, relacionar la parte grfica con
el mensaje y el estilo, cmo se va a unificar toda la campaa a travs de todas las piezas
publicitarias.
Produccin o desarrollo de las piezas, que viene a ser la preparacin de artes, la grabacin
de la cua de radio y del spot de televisin, as como tambin los artes para BTL, publicidad
exterior, etc.
Planificacin del plan de medios as como la contratacin de estos. En donde se hace una
seleccin minuciosa de los medios y soportes ms apropiados y con mayor afinidad al
grupo objetivo. Las agencias, por lo general, manejan ratings de sintona y share (medicin
sobre el grupo especfico) en radio y televisin y montos de inversin por sector. Adems en
medios impresos como revistas, peridicos, se hace un anlisis de costos, cobertura, tiraje,
de la distribucin, etc.
Ejecucin de la campaa, que es ya la puesta en marcha de todo el plan.
Seguimiento y evaluacin del impacto en ventas. A medida que se va ejecutando la

campaa, se va midiendo sobre las ventas o unidades en relacin a periodos anteriores. Si
no se logra los objetivos planteados, se establecen acciones inmediatas como incrementar
la frecuencia en medios masivos o estrategias propias me mercadeo en base a las 4Ps.
8.1.6. Medios publicitarios: ventajas y desventajas

A continuacin vamos a revisar las ventajas y desventajas ms importantes de los principales medios
de comunicacin, que le permitirn tomar la decisin ms oportuna cuando realice un plan de medios.
59
VENTAJAS
DESVENTAJAS
SEGUNDO BIMESTRE
TELEVISIN
RADIO
PRENSA
-
-
Llega a todos los estratos

socioeconmicos, llega a
una amplia audiencia.
Mayor impacto visual.
- Publicacin
frecuente.
- Extensin del
mensaje.
- Lo lee toda la familia.
- Flexibilidad
geogrfica a nivel
nacional.
-
-
Costos altos.
Mensaje fugaz y breve.
Es econmico.
El mensaje puede
ser adaptado con
rapidez.
Mayor difusin, gran
audiencia.
Atencin limitada del -

oyente.
Mensaje fugaz y
-
transitorio.
-
VENTAJAS
REVISTA
PUBLICIDAD EXTERIOR PUBLICIDAD DIRECTA
Alta selectividad
socioeconmica.
Calidad en el papel, mejor
impresin.
Mayor vida que otros
medios, o sea larga
permanencia del
mensaje.
-
-
-
Bajo costo
-
Sirve de recordatorio. -
Fija imagen de
marca.
-
Alto costo global.

Entrega del texto con
bastante anticipacin.
-
-
Medio no selectivo.
Sus mensajes son
muy breves.
-
-
DESVENTAJAS
Falta de calidad y
esttica en el papel.
La gran cantidad de
anuncios impide que
la gente se detenga
en un solo anuncio.
Bajo porcentaje de
lectora, sobre todo
en los jvenes.
-
-
Medio muy selectivo.

Es de carcter
personal.
Se puede direccionar
el mensaje en forma
precisa.
-
-
Invade la privacidad.
Puede resultar un
desperdicio si no se
hace una seleccin
adecuada del grupo
objetivo.
Cuadro 4. Ventajas y desventajas de los medios de comunicacin. Tomado de Laura Fischer: (2011, 210-211)
8.1.7. Produccin del anuncio

La elaboracin del texto es una parte fundamental. Este viene a ser la parte verbal del anuncio. Y para
prepararlo es importante tomar en cuenta lo que se conoce como AIDA (Atencin, Inters, Deseo y
Accin).
Vamos a ver en qu consiste cada una de ellas, y seguro que luego usted podr identificar en cualquier
anuncio todos estos pasos.
a) Atencin
Un anuncio comercial es un estmulo y debe atravesar las pantallas o filtros psicolgicos del pblico para
atraer la atencin que da origen a la percepcin.
En su mayora, los anuncios impresos se valen de los encabezados, los cuales tienen que ser tan creativos
para expresar la gran idea. Las imgenes tienen que ser dinmicas, diseos originales, colores vibrantes
o un gran tamao del anuncio. En los medios electrnicos seran los efectos sonoros especiales, msica,
animacin o tcnicas visuales de gran originalidad.
60
SEGUNDO BIMESTRE
Cualquiera que sea el medio deber producir dramatismo, fuerza, impacto e intensidad, relacionarse con
el producto, con el tono del anuncio y con las necesidades o intereses de la audiencia meta.
b) Inters
Consiste en llevar al prospecto (quien ahora presta atencin) al cuerpo del anuncio. Esto se logra
estableciendo un gancho entre el encabezado y el texto o a travs de la imagen. El redactor y el diseador
guan a los prospectos de un paso al siguiente. La investigacin revela que la gente lee solo lo que le
interesa; de ah la necesidad de mantener siempre su atencin. Es por esta razn que se debe penetrar
en los filtros psicolgicos de los consumidores, hablndoles de sus problemas, de sus necesidades y de
cmo el producto les resolver. Es por ello que los redactores utilizan el usted.
c) Deseo
Aqu el redactor del texto publicitario alienta a los prospectos a imaginarse disfrutando los beneficios
del producto o servicio.
Frases como piense que usted, imagnese, mejorar al mximo su aspecto. Por lo general, en este
paso se sugiere posibilidades y despus se deja que la imaginacin del pblico haga el resto.
En la publicidad impresa este paso resulta el ms difcil de escribir, mientras que en la televisin se puede
ver ms al consumidor disfrutando el beneficio del producto, por ejemplo, los anuncios de cosmticos.
d) Accin
Su propsito es motivar a la gente para que haga algo enve un cupn, marque el nmero telefnico
que aparece en la pantalla, visite la tienda, etc.
El llamado a la accin puede ser explcito llame si desea ms informacin- o implcito vuele por cielos
amigables-. Se sugiere emprender una accin como recortar un cupn, o llamar cuando se destaca un
nmero de telfono.
Creo que con esta explicacin usted est mucho ms claro en cmo se debe elaborar un anuncio. Pero
vamos a revisar los elementos que componen un texto:

Ttulo: debe llamar la atencin hacia el anuncio, es el gancho por lo que tiene que ser muy
persuasivo.
Subttulo: tiene como objeto enlazar el ttulo con el cuerpo de texto, o cuando el ttulo necesita ser
reforzado.
Cuerpo del texto: cuentan la historia de ventas completa y abarca los pasos de inters, credibilidad,
deseo y con frecuencia el paso hacia la accin. Es una continuacin lgica del ttulo y subttulo
en una tipografa ms pequea y abarca las caractersticas, beneficios y utilidad del producto o
servicio. Para que se torne interesante se debe hablar al inters propio del lector explicando de
qu manera el producto/servicio satisface su necesidad.
El texto para radio debe ser corto, con no ms de 150 palabras y debe usar recursos que permitan
imaginar al oyente. En la cua de radio debe ir la informacin precisa que se quiere informar.
61
SEGUNDO BIMESTRE
Para elaborar un texto para televisin se debe tomar en cuenta la imagen y el texto del audio. El texto
debe estar escrito como un libreto en dos columnas; la parte visual en la columna izquierda y el audio en
la derecha. Esto sera un spot para televisin.
El layout que sera la distribucin de todos los elementos del diseo, fotografas o ilustraciones, as como
el texto, todos colocados estticamente.
Por lo tanto, un anuncio se compone de los siguiente elementos: encabezado, subencabezado (si se
necesita), fotografa o ilustracin, cuerpo de texto, marca con su respectivo slogan, y contactos en
donde se coloca pgina Web, telfonos, direcciones, correos electrnicos, etc. Todo anuncio debe tener
la identificacin del anunciante y los contactos (por lo menos pgina Web), caso contrario, sera una
inversin desperdiciada.
Por favor revise el captulo 11, en las pginas 216 a la 219 usted encontrar un ejemplo de
cmo elaborar un storyboard para un comercial de televisin.
Elabore dos anuncios que contengan todos los elementos; un anuncio de un producto
tangible y otro para servicios. Por favor, trate de que sea algo creado por usted y utilice
recortes de revistas, peridicos, etc.
8.2. Estrategia de fuerza de ventas

8.2.1. Definicin e importancia del vendedor y del trabajo de ventas
Es muy importante la gestin que realiza el vendedor; en primer lugar, es la persona que hace de las
ventas su forma de vida habitual y que forma parte del equipo encargado de la venta de un bien o
servicio.
El trabajo de un vendedor resulta un poco difcil y exige personas con caractersticas y habilidades muy
especiales y con mucha preparacin y experiencia. El vendedor tiene la funcin de interpretar los deseos
de los clientes y transmitirlos a la empresa, para que esta a su vez pueda realizar las acciones necesarias
para satisfacerlos.
8.2.2. Tipos de vendedores
Desde el punto de vista del fabricante, se distinguen dos opciones de venta con ventajas especficas:

Ventas directas: en donde las empresas utilizan su propia fuerza de ventas. Por lo general, la mayor
parte de las organizaciones grandes poseen un gran equipo de personal de ventas capacitado y
sobre todo motivado, para que pueda cumplir con las metas planteadas.
Ventas indirectas: que utiliza a los empleados de los intermediarios. Que es parte de su gestin.
Por favor revise el captulo 12, en la pgina 229 usted encontrar sobre las obligaciones y perfil
del vendedor.
62
SEGUNDO BIMESTRE
Autoevaluacin 8
1)
Las relaciones pblicas tambin pueden ser persuasivas.
2)
Una de las funciones de las relaciones pblicas es colocar anuncios pagados.
3)
La propaganda difunde ideas polticas y religiosas.
4)
La publicidad subliminal son mensajes que se captan sin descubrirse.
5)
El brief tiene como objeto recoger toda la informacin sobre la organizacin en

cuanto a lo que el cliente quiere conseguir a travs de la campaa.
6)
El cine forma parte de los medios masivos de comunicacin.
7)
El layout cumple con la funcin de la distribucin de todos los elementos como el

diseo, fotografa, ilustraciones y texto.
8)
La frecuencia es el nmero de veces que las personas toman contacto con un anuncio.
9)
Las ventas indirectas utilizan su propia fuerza de ventas.
10)
Una de las ventajas de las ventas directas es que son ms baratas y se vende a clientes
importantes.
Ir a solucionario
63
SEGUNDO BIMESTRE
UNIDAD 9: PLANEACIN ESTRATGICA EN MERCADOTECNIA

Este captulo les permitir conocer cmo se plantea una planeacin estratgica.
9.1. Concepto
La planeacin estratgica es el proceso de crear y mantener una congruencia estratgica entre las metas
y capacidades de la organizacin y sus oportunidades de mercadotecnia cambiante. Es til ya que
proporciona alternativas de accin que generan decisiones acertadas para el beneficio de la empresa.
9.2. Etapas
Una planeacin estratgica se divide en dos etapas:
a)
Etapa primaria o de preparacin: que sera la base y se subdivide en:

-
Definicin de la misin. Cul es la razn de ser de la organizacin.
Anlisis de posicin de la empresa. Cmo se encuentra frente a sus competidores, cul es su

posicionamiento, etc.
Creacin de escenarios. Para las diferentes reas involucradas.
Definicin de los objetivos estratgicos. Que son elaborados en funcin de los objetivos
generales de la empresa.
Es importante que cada uno de estos puntos sean tratados y tambin permite la elaboracin de planes
financieros, de produccin, de recursos humanos, etc.
b)
Etapa secundaria o de operacin: en donde se prosigue con el plan de mercadotecnia y se debe

considerar los siguientes puntos:
-
Establecimiento de las metas de ventas deseadas por la empresa.
Elaboracin y asignacin del presupuesto total de mercadotecnia.
Diseo de la orientacin estratgica, que comprende:

-
Estrategias de crecimiento
Estrategias competitivas
Estrategias de mercadotecnia
Estrategias de desarrollo
Medidas de control para el plan
Medidas de evaluacin y control
Es necesario que usted revise cada uno de los epgrafes sealados, que estn en el captulo 13 del texto
bsico.
64
SEGUNDO BIMESTRE
Se pide que por favor estructuren en base a lo detallado en la gua y a lo expuesto en el libro
una planificacin estratgica de mercadotecnia de la empresa donde usted trabaja.
Autoevaluacin 9
1)
Los factores externos son situaciones que afectan a la empresa y sobre las que no se
tiene control.
2)
Para definir la misin se debe conocer el negocio al que se dedica la empresa.
3)
Los objetivos estratgicos tienen que ver con la imagen y prestigio.
4)
Los factores externos tienen que ver con los sociales y son capaces de afectar a la
empresa.
5)
Los factores internos pueden ser controlados por la organizacin.
6)
Una de las estrategias de desarrollo puede ser la de diversificacin conglomerada.
7)
La evaluacin y control permite el logro de los objetivos.
8)
La planeacin prospectiva tiene que ver con la construccin del futuro a partir de una
realidad.
9)
En la etapa primaria se plantea la elaboracin y asignacin de presupuesto total de

mercadotecnia.
10)
Dos son las etapas para la planeacin estratgica: la de preparacin y la de operacin.
Ir a solucionario
65
SEGUNDO BIMESTRE
UNIDAD 10: MARKETING EN HERRAMIENTAS WEB 2.0

Antes de introducirnos a analizar el uso de herramientas Web 2.0 les planteo algunas interrogantes que
seguro le sern fciles de resolver una vez que revise este captulo.
En este momento, cules son los medios que permiten a los jvenes mantenerse informados?
Qu medios y herramientas resultan atractivos para ellos?
Se puede seguir bombardeando con anuncios constantes a los consumidores a travs de medios
masivos?
10.1. Las nuevas tendencias de marketing y publicidad frente a las formas tradicionales
Si bien la tendencia en la planificacin estratgica es el uso de medios masivos, pero con la implementacin
de las nuevas tecnologas como las herramientas Web 2.0 esto da un cambio significativo.
Vamos a revisar algunos aspectos importantes que les permitir comprender la importancia del uso de
estos nuevos medios.
Existen algunos factores que estn influyendo en las estrategias de comunicacin. Celaya (2009, 8488), considera que los directivos deben ser conscientes que los cambios que se estn dando en la
comunicacin no solo se debe a la irrupcin de los medios digitales, sino tambin a factores externos
que se detallan a continuacin:
En primer lugar el incremento de clientes ms informados. El consumidor del siglo XXI diferencia las
calidades y ofertas, exige como cliente, reclama y compara precios, por lo tanto, busca constantemente
opciones a travs de todos los medios que tiene a su alcance.
Por otro lado, la invasin de los mensajes publicitarios, en donde todas las personas estn expuestas a
una saturacin de informacin y congestin publicitaria. En efecto, la gente de sectores urbanos recibe
gran cantidad de mensajes comerciales al da a travs de los diferentes medios. Por lo que resulta menos
rentable bombardear con intensas campaas de marketing, publicidad y comunicacin a travs de los
medios masivos.
Frente a la saturacin publicitaria en los medios tradicionales, Internet se presenta como un nuevo medio
para llegar a los consumidores y potenciales clientes. Pero al ser la Web 2.0 un medio de comunicacin
diferente a los otros, requiere tambin de mensajes y estrategias comunicativas diferentes. Para que las
acciones publicitarias y de comunicacin de marketing resulten eficaces, es necesario que se adapten al
entorno participativo y social de un medio de comunicaciones controlado por las personas.
Es as que el responsable de mercadeo en una organizacin deber buscar nuevas formas de llegar a
su pblico, incluso con acciones mucho ms dirigidas. Por lo tanto, las empresas tienen que innovar el
enfoque de su estrategia de comunicacin para ser ms giles a la hora de responder a futuros cambios en
los medios (Celaya, 2009, 5). Es importante ir renovando el uso de los medios e ir midiendo su efectividad
a travs de investigaciones de impacto publicitario. Por ejemplo, cada campaa debe mostrarse diferente
y hacer uso de nuevas herramientas que sean atractivas, dinmicas y claro innovadoras.
66
SEGUNDO BIMESTRE
Tambin las empresas aprenden a identificar a sus lderes de opinin que influyen directa o indirectamente
sobre sus clientes. Los consumidores siempre buscarn un punto de referencia que les permita filtrar y
entender mejor la gran cantidad de informacin sobre las diferentes alternativas. Por lo general, estos
lderes eran gente de opinin de la prensa escrita pero ahora muchos compradores acuden a los blogs y
a las redes sociales para obtener informacin de las empresas.
Segn un estudio de Trust Barometer 2008, seala que la gente tiene mayor credibilidad en una nueva
figura. Se trata de la figura del interlocutor cercano y con el que el receptor de la informacin se puede
identificar fcilmente, alguien que responde al concepto de <<una persona como yo>> o <<semejante
a m>>. Incluso en Espaa la credibilidad de estas personas alcanzan un alto porcentaje del 77% que
superan a expertos, a directores generales de empresas y analistas financieros. En efecto se debe buscar
que los propios usuarios o comunidades formen parte de las estrategias y hacer que ellos refieran y
hablen de la marca. Pero para ello deben estar convencidos y satisfechos con todos los beneficios que
esta les ofrece.
Y por ltimo la prdida de credibilidad en los medios tradicionales, es otro de los factores que acua
Celaya (2009, 86), que sin duda alguna se da por la transformacin del modelo de comunicacin que
responde a la prdida de credibilidad en los medios, ms an cuando los lectores perciben que detrs
de cada noticia hay intereses econmicos y polticos, manipulacin informativa, adulacin o agendas
ocultas.
Adems seala Celaya (2009, 5), que es claro que los medios tradicionales estn perdiendo sus audiencias
tambin por los cambios en la forma de adquirir la informacin y por los hbitos de lectura de las nuevas
generaciones. Otro detonante, es la tendencia del comportamiento de los jvenes en Internet. Porque
los jvenes son los primeros en apropiarse de la Web y familiarizarse con esta, su papel de early adopters
(<<adoptadores tempranos>>) nos indica cmo ser su uso en el futuro (Pisani y Piotet, 2009, 31).
Por su parte Ramos, Garrido y Rodrguez (2009, 25) consideran que la publicidad convencional se est
retirando. Fuertes montos de inversin se pierden porque no alcanzan a llegar a los targets o grupos de
inters, por lo que cada vez se puede observar el incremento en los montos de publicidad en Internet.
Es muy probable que, sin despreciar el peso dominante de las televisiones generalistas, los reyes del
mercado publicitario sean en pocos aos Google, AOL, Yahoo, MySpace, Microsoft y similares, y que los
publicitarios tengan que volcarse en publicidad en la red.
Algunos autores y expertos consideran a los medios digitales como la panacea por la coyuntura del
momento, sin embargo si se analiza un poco ms all de lo expuesto, se podra hablar de una muerte
total de los medios? o de una reconfiguracin de estos?, o sera una adaptacin a las prcticas de
interaccin dominantes? Mario Carln y Carlos Scolari (2009, 7) sealan que con [] la llegada de
nuevos medios digitales que amenazan con devorarse toda la trama mass-meditica, los discursos
"extincionistas" estn de moda. Hugo Pardo (2009, 251) seala [] que los nuevos medios "matan" a los
medios preexistentes. Todos los medios se reconfiguran con la convergencia, el mestizaje y la evolucin
orgnica. [] Entre 2000 y 2005 fueron los blogs, hoy es Facebook y maana ser otra killer aplication.
De pronto todos los medios buscan una mutacin y se despliegan a medida que van evolucionando las
sociedades y lo que se podra observar a futuro es una transformacin de los medios para adecuarse a
los tiempos.
De igual manera Celaya (2009, 5) aade que existen muchos directores de comunicacin de empresas
que analizan este periodo como una batalla entre los medios tradicionales y los digitales, lo que se
considera un error; la aparicin de un nuevo medio, no implica que el anterior desaparezca. Los medios
tradicionales sobrevivirn, pero sufrirn mltiples transformaciones a corto o medio plazo. De hecho, las
67
SEGUNDO BIMESTRE
mejores campaas en Internet se apoyan en medios tradicionales para darse a conocer. [] Internet no
reemplazar estas formas tradicionales de transmisin de la publicidad, sino que formar parte integral
de cualquier campaa, ofreciendo unas ventajas intrnsecas (Pal Fleming, 2000, 38). Ya han pasado
algunos aos y esta es una realidad de la que an se soportan los expertos en marketing.
10.2. Cmo se integran acciones offline con online?

Cuando usted establezca un plan de medios general, seguro sentir la necesidad de fusionar acciones
online. Vamos a ver como estas se pueden integrar:
Es cierto que Internet presenta ventajas propias que lo diferencian de otras formas de comunicar; sin
embargo no se puede perder de vista la total conveniencia de apoyar la comunicacin sobre un pilar de
integridad que sume los esfuerzos de los distintos medios y que pueda alinear sus resultados. Es as que
las campaas cada vez ms se alinean a combinar estrategias offline y online, por lo tanto, se hablara de
una comunicacin integral.
Cualquier accin online, termina incidiendo en el offline. Gabriel i Eroles (2010, 34) expone algunos casos
donde es bsica esta relacin: Por ejemplo, generar trfico para un evento, una feria o una presentacin. El
uso de las redes sociales como Facebook o Twitter se constituyen en un magnfico canal de informacin.
Filtrar a las personas interesadas en recibir un catlogo. El online puede ser el vehculo para materializar
acciones de participacin o concursos que se llevan a cabo en el offline. A esto se puede sumar que
al contrario tambin hay acciones como juegos virales online que necesitan del soporte offline como
folletera, anuncios en prensa, publicidad exterior, para que una mayor cantidad de personas se enteren
de la actividad propuesta y puedan participar.
Y como conclusin final sobre el tema, el uso de lo off y online debe llegar a un punto que dentro
de la comunicacin integral, el planteamiento estratgico o la estrategia global de comunicacin
debe contener acciones de medios online y offline como btl, relaciones pblicas, mercadeo directo,
merchandising, etc., es decir que el online debe formar parte del mix de medios como cualquier otro
medio. Y en cada uno de ellos seleccionar los soportes ms apropiados que permitan el cumplimiento
de objetivos comunicacionales.
10.3. Cmo se elabora un Social Media Plan (SMP)?

Es importante que ustedes como comunicadores tengan un conocimiento de cmo elaborar un plan.
Burgos y Corts (2009, 143-153) establecen cuatro fases:
a)
Definicin de los objetivos
De la aplicacin de estrategias en los social media, se producen dos aspectos importantes para el
desarrollo del negocio:
-
Mejorar y potenciar la imagen de marca: lo que ayudar a la percepcin y al posicionamiento que

el cliente tiene sobre la empresa; empezar a trabajar para convertir a clientes en seguidores.
Y uno de sus valores son sus caractersticas principales que son la participacin y el valor de la
comunidad.
68
SEGUNDO BIMESTRE
Aumentar el nmero de clientes: en donde el boca-oreja es el que genera mayor nmero de

usuarios. Es claro que la recomendacin entre iguales les genera confianza en la toma de las
decisiones y en la formacin de una opinin acerca de una marca. Tambin resulta interesante
mediar el ratio de inversin o el costo por cada cliente en funcin de lo que se invierte en cada
soporte de comunicacin.
Tambin se detallan los objetivos de la empresa en funcin de los clientes y de su propia actividad.
Transmitir informacin, a travs del acercamiento a los clientes. Comunicar, estableciendo conversaciones
entre la marca y el usuario. Propagar, difundiendo a travs de la red informaciones, opiniones y
actualizaciones de la empresa. Persuadir a fin de generar una venta, provocando una accin en el cliente.
Y relacionarse como la culminacin de los objetivos anteriores, y es conseguir establecer una relacin
entre el representante de la marca, mucho ms all del contacto puntual.
Estos objetivos debern fijarse al igual que los que se plantea en un plan de medios tradicionales e
incluso deben establecerse como complemento, siempre y cuando los clientes de la empresa estn en
Internet.
b) Posicionamiento
Otro aspecto importante, es conocer lo que el pblico piensa de la organizacin y cmo est posicionada
la marca ante esos pblicos. Al conocer la empresa lo que los pblicos dicen de ella se podra corregir los
objetivos planteados en el plan de social media as como definir las herramientas ms apropiadas para
realizar la estrategia planteada.
Toda organizacin debe ser capaz de responder a tres preguntas:
-
Qu dicen de m?: es crucial determinar en qu trminos se expresan los usuarios, cmo valoran
nuestros productos y marcas, nuestra estrategia, la presencia que tenemos en Internet o las
acciones de comunicacin (o. cit., 146). Lo que permitir dibujar el perfil de la empresa en la red.
Quin lo dice?: se debe considerar la relevancia de lo que se diga de la marca, para ello hay
que hacer mediciones que permitan conocer el alcance real de lo que se comenta (nmero de
suscriptores en un blogs que refiera a la empresa, nmero de amigos en la redes sociales, o las
veces que un mismo contenido se nombra en otros blogs, etc).
Dnde se dice?: conocer las herramientas que la gente usa para hablar de la empresa y en qu
puntos; lo que permitir establecer las herramientas que permitan el cumplir con los objetivos
planteados.
Para poder conocer cul es el posicionamiento de la marca y saber qu estn diciendo de ella, se debe
realizar actividades no en forma aislada sino que sea parte de la dinmica de negocio. Cumplir con las
tareas que se adjuntan y fijar una metodologa y una periodicidad de seguimiento (diario o semanal)
acompaado de un informe de seguimiento con las conclusiones ms importantes.
Este ejercicio permitir la definicin del posicionamiento de la marca y luego para [] la medicin de
resultados y el seguimiento constante de la reputacin corporativa de la organizacin (Burgos y Corts,
2009, 146).
A continuacin se expone una lista de tareas por soporte para conseguir un posicionamiento efectivo.
69

Soporte
SEGUNDO BIMESTRE
Cmo lo trabajamos?
Identificar bitcoras relacionadas con nuestra actividad competencia o
personas relevantes o influyentes en nuestro entorno y suscribirnos a su feed
de RSS.
Blogs
Para identificar estos blogs existen herramientas tales como Technorati

(seguramente el mejor buscador de blogs que existe) o Google Blogs Search.
Identificar feeds de noticias relevantes para nuestra empresa o sector y
suscribirnos a ellas.
Noticias
Se pueden obtener noticias especializadas y suscribirse a ellas a partir de

Google Alerts a Yahoo! Alerts.
Identificar usuarios revolantes en Twitter y convertirnos en "followers" suyos.
Existirn dos vas para realizar esta tarea:
Twitter
(nanoblogging)
_
_
Tal y como hemos ya comentado, abrir cuentas y realizar seguimientos de

marcadores sociales (del.icio. uc), fotografa video (Flicker, You Tube) o noticias
sociales (mename).
Etiquetas
Se utiliza para determinar las estrategias de comunicacin basadas en la bocaoreja, en las que apartar de un mensaje inicial este se va propagando, sin el uso
de medios masivos.
Seguimiento del
buzz
Redes sociales
c)
Usar herramientas especializadas, como por ejemplo Twiter Grader, en la

bsqueda de usuarios.
A partir de un usuario concreto, revisar aquellos con los que establece
conversaciones.
Existen herramientas que permitirn realizar un seguimiento que inicia una

empresa, tales como buzztrends o buzzmetrcs.
Identificando las redes o comunidades en las que pueden estar nuestros
clientes y participando en un seguimiento de lo que dicen o comentan.
Cuadro 5. Tareas por soporte. Tomado de Burgos y Corts (2002, 147).
Escuchar y hablar
En donde se pone [] en prctica la conversacin, de establecer una relacin y un dilogo con los
consumidores y, por lo tanto, implica una responsabilidad por parte de quien lo haga (o. cit., 148). Es
preferible que sea la gente de la propia empresa quien lo haga ya que son quienes pueden tener un
mejor criterio, conocen como funciona la empresa, sus valores y el alcance de sus comentarios. Sera
cumplir con el rol de un Comunity Manager.
Cualquiera que sea el responsable es importante sealar que siempre se hablar de personas, aunque una
de ellas est tras de una marca. Es as que se debe establecer reglas del juego sobre el comportamiento
de la empresa en las redes sociales o pautas de los usuarios en los espacios de la empresa (por ejemplo,
sealar qu tipo de comentarios no estn permitidos en el blog corporativo). As mismo, se puede
determinar el grado o el nivel que se quiere establecer en la conversacin con los usuarios. Por ejemplo,
una estrategia en la creacin de redes sociales, sera en el caso que la empresa quiera tener una alta
participacin en las conversaciones con sus usuarios, estableciendo un punto de contacto con los
clientes.
70
SEGUNDO BIMESTRE
d)
Medicin de resultados
Una vez establecidos los objetivos, analizado el posicionamiento y ya que se ha planteado una estrategia
de identidad corporativa, se debe medir y reequilibrar la reputacin corporativa, la imagen en la red. Es
importante establecer un proceso constante de medicin de la presencia de la marca y del cumplimiento
de objetivos. Claro que esta medicin resulta ms fcilmente medible en donde se pueda cuantificar y
habr otra parte ms cualitativa en donde se considerar la tendencia, la opinin generada, el contenido
de la conversacin.
Algunos ejemplos de las piezas que se utiliza en una campaa digital:
71
Mailing electrnico
72
SEGUNDO BIMESTRE
SEGUNDO BIMESTRE
Autoevaluacin 10
1)
Los medios digitales reemplazan a los medios tradicionales.
2)
Las estrategias offline se dan a travs de Internet.
3)
Es ms fcil medir la efectividad de una campaa en medios digitales que tradicionales.
4)
Para desarrollar un Soccial Media Plan, uno de los pasos es conocer lo que el pblico
piensa de la organizacin a travs del posicionamiento.
5)
Por lo general, es preferible que la relacin con los clientes la lleve una persona
externa a la organizacin.
6)
La comunicacin integral es una combinacin de acciones online y offline.
7)
La prdida de credibilidad en los medios tradicionales, es un factor que hace que se

busque otras formas de comunicar como los medios digitales.
8)
Las redes sociales forman parte de los medios tradicionales.
9)
Ahora el usuario con el uso de herramientas Web 2.0 se convierte en emisor y receptor
a la vez.
10)
El usuario de redes sociales cumple el rol de generador de contenido.
Ir a solucionario
73
SOLUCIONARIO
7. Solucionario
PRIMER BIMESTRE
UNIDAD 1
74
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Respuesta
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SOLUCIONARIO
UNIDAD 2
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SOLUCIONARIO
UNIDAD 3
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SOLUCIONARIO
UNIDAD 4
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SOLUCIONARIO
UNIDAD 5
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SOLUCIONARIO
SEGUNDO BIMESTRE
UNIDAD 6
Pregunta
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SOLUCIONARIO
UNIDAD 7
80
Pregunta
Respuesta
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SOLUCIONARIO
UNIDAD 8
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81
SOLUCIONARIO
UNIDAD 9
82
Pregunta
Respuesta
1.
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SOLUCIONARIO
UNIDAD 10
Pregunta
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FPG/rdll/04-07-2011/76
yc/2015/02/06
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Guía Marketing

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UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Catlica de Loja

Departamento de Ciencias Empresariales

Mg. Fanny Yolanda Paladines Galarza

5. Orientaciones generales para el estudio............................................................. 8

UNIDAD 1: ASPECTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA.......................................................... 14

UNIDAD 2: ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA................................................................ 18

UNIDAD 3: MERCADO Y SEGMENTACIN DE MERCADOS.............................................................. 22

UNIDAD 4: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR...................................................................... 27

UNIDAD 5: INVESTIGACIN DE MERCADOS ................................................................................ 32

UNIDAD 6: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y PRECIO........................................................................ 40

UNIDAD 7: ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN Y DE PROMOCIN DE VENTAS..................................... 51

UNIDAD 8: ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Y ESTRATEGIA DE FUERZA DE VENTA.............................. 56

UNIDAD 9: PLANEACIN ESTRATGICA EN MERCADOTECNIA........................................................ 64

UNIDAD 10: MARKETING EN HERRAMIENTAS WEB 2.0................................................................ 66

Gua didctica: Marketing

Gua didctica: Marketing

Burgos, E. y Corts, M. (2009). Inciate en el marketing 2.0. Espaa-La Corua: Netbiblo.

Castell, A. (2010). Estrategias empresariales en la Web 2.0. Alicante-Espaa: Editorial Club

Celaya, J. (2009). La empresa en la Web 2.0. Barcelona: Gestin 2000.

Pisani, F. y Piotet, D. (2009). La alquimia de las multitudes. Barcelona: Paidos Ibrica. S. A.

Ramos, M.; Garrido, M. y Rodrguez, J. (coords). (2009). Publicidad y comunicacin corporativa en la

Gua didctica: Marketing

Revisar en American Marketing Association, definiciones de marketing en: http://www.

http://etc.territoriocreativo.es/ (El blog de Marketing en espaol).

Gua didctica: Marketing

5. Orientaciones generales para el estudio

Gua didctica: Marketing

6. Proceso de enseanza-aprendizaje para el logro de competencias

Capacidad de aplicar los conocimientos en la prctica

Habilidades para buscar, procesar y analizar informacin procedentes de fuentes diversas

Capacidad de aprender a aprender como poltica de formacin continua

Capacidad crtica y autocrtica

Capacidad para identificar, plantear y resolver problemas

Capacidad creativa e innovadora

Capacidad para organizar y planificar el tiempo

Capacidad de adaptacin al cambio

Capacidad para tomar decisiones

Capacidad de trabajo en equipo

Capacidad de motivar y conducir hacia metas comunes

Habilidad para trabajar en forma autnoma

6.2. Planificacin para el trabajo del alumno

Leer el captulo 1 del texto Semana 1

1.2. Misin, objetivos,

Revisar los anuncios del

Gua didctica: Marketing

Establecer los aspectos

Revisar y analizar el poema

Revisar los anuncios del

Continuar con el desarrollo

Leer el captulo 4 del texto Semana 3

Continuar con el desarrollo

Gua didctica: Marketing

5.5. Planeacin y diseo

Continuar con el desarrollo

Revisar con atencin el

Revisar con atencin el

Elabore una encuesta

Para reforzar cmo se

Gua didctica: Marketing

Continuar con el desarrollo

Revise todas las

Realice todas las