Introduccion al Marketing TEMA | El mundo ha cambiado....Y continuara cambiando.... Algunos datos para reflexionar... Se Afios transcurridos desde Ia Introduccién hasta | Millén de = Usuarios en USA °c | | ; | ia ian | | | | Wika din iis | TV por Cable ETT V tco TT 1 | Tien STS 9 $ 10 ty 20 25 AfiosTranscurridos Fuente: Marketing de Reocioae — Reis McKennaOtro aspecto importante... Nuevos iconos dominan el mundo hoy Google + 200 mitones de bisquedas por dix + Mis de Emil millones de pginas we eniaandas Cambie err en que los eres hemos nos racine Muchos h cnsidean la red sci] mis Inpartantesp limpet everado ens tocecad = Emperé como un oxperimento unherstariy hoy wena mi de $00 rllanes de iuarcs (decd polis y elaridades hava pnt comin). Iconos que dominan el Mundo hoy 1 Legé con wea ere propuesia dered soil que ha causida gran Impacto,Carea ea 100 millon ce urarfon ‘Ha hecho que grandes emprems Ileguen tener comumieacion rece con sur consumidores tras Ge mansajex co 140 arsearee Tambien pottiensy elated + El comerso-se vlvé fll a wb coro eBay 1 Porton de todo el mundo tienen pode demir af re cur cbjew que qubieran poner na wnt + Los dlenten admis de ercontrarnfnd de cont. tit pede pareeparen subset y camegurarcculas que lo major no esin ipecbles ene ga done vives + Cate minuto eomeretin un webuDETRAS DE TODO ESTO ESTA... EL MARKETING Algunos eonceptos bésicos, Mercado ° “Un lugar donde se reuinen compradores y vendedores, se ofrecen productos o servicios para su venta, Es la demanda hecha por un grupo de compradores posibles de un producto o servicio”. Fundamenies de Mercadetecnia liom Stanton! Charter FeUn mercado son... RETROALIMENTACIONMercadeo o Mercadotecnia » “Sistema total de actividades, cuya finalidad es planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos, servicios e ideas que satisfacen necesidades entre los mercados meta, a fin de alcanzar los objetivos de la organizacién”. Fundamentos de Mercadotecnia, William J. Stanton / Charles Futrell. La Mercadotecnia es... Phanear Fine precios “= Promodanar y Disuibuse + Prodvctns Servicios + Hdoas que sashicer una necesded 0 desea + El Beneficio def mercado meca + Lograr lor abjetivos de la organizacionGestion de Marketing TEMA 2 De donde venimos... -. * Las empresas han evolucionado desde la revolucion “= {industrial en su concepto de satisfacer los deseos de los censumidores, Esta evolucién se clasifica en 4 etapas principales Empresas orientadas hacia...Etapa de orientacion hacia la produccion Inicié con la revolucién industrial y culmind en la Gran Depresién de los afios 30's en USA. Las empresas se centran en producir. La funcién del departamento de ventas es solamente vender lo que produccién fabrica. No existia la funcién ni la figura de Marketing. Hipstesis: No es necesario Marketing, todo lo producido esta “tan bien hecho” que él scl se vende. ‘Todavia existen empresas con esta filosofia! Etapa de orientacion hacia la venta La crisis de los afios 30's en USA puso de manifiesto JN que et problema no era “solo producir”. <= \_ Eranecesario vender. Esto trajo consigo un periodo en el cual los vendedores pasaron a ser “Ejecutivos”, El"boom” de los vendedores, dio como consecuencia “ol auge de la funcion ventas”, El mejor vendedor era el “que vendia cualquier cosa”. Eso trajo problemas de imagen: Ser vendedor era igual a “ser mentiroso”.Etapa de orientacién al Mercado 2 En esta etapa las companias comienzan a hacer una A administracién de Mk. e fe La idea era: alcanzar un volumen rentable de ventas. Inicia el “boom” de la publicidad en medios masivos. La mercadotecnia como tal aleanza su mejor desarrollo. Los ejecutives de Mk pasan a tener funciones importantes en las empresas. Marketing para a ser el corazon de la planificacién de una empresa! Etapa de orientacion al Cliente Esta fase se caracteriza por el establecimiento de relaciones, Comprador y vendeder realizan compromisos de largo plazo. Los vendedores se convierten en consultores de los clientes. Surge la “inteligencia de clientes” y el CRM. Las empresas organizan equipos multifuncionales para trabajar con sus clientes, quienes también tienen los suyos propios. Muchas veces adectian su organizacin a la de sus clientes. Se establecen “ofertas” y promociones “ad-hoc” al cliente, FjCOMO ES LA GESTION DEL MARKETING MODERNO? En esta ultima etapa... Las empresas tienen 3 objetivos claros: {Cémo se logra esto...?El Sistema de Marketing Para entender este sistema Incontrotables |, sted» - Fuerzas ¥ Demografis fon Sich tesla Internas % Beonomin kee est ‘Ajenas a Pian bsp Socio + Prone tural: + Protucién ¥ Poles RRM Comperencia Componentes Controtables “ie dl Pix de Pak ¥ Proveedores ¥ Produce ¥ Inermedarios + Precio ¥ Mercado . TES 2. Promecién estudiaremos los siguientes items... Plan de MarketingSistemas de Informacién de Mercados TEMA 3 Introduccién Preguntas frecuentes en toda empresa moderna. Marion Harper Jr., famoso publicista de la década de 90's: “Administrar bien un negocio es administrar su futuro, y administrar el futuro es lo mismo que administrar la informacién”. Los gerentes de cualquier organizacién necesitan informacion. Condicién esencial del éxito de la planeacién estratégica de marketing es: La Administracién Eficaz de la informacién.{Qué es un Sistema de Informacion de Mercadotecnia? “Es una estructura estable y orientada al futuro, cuya finalidad es generar, procesar, n para contribuir a la toma de informat : decisiones en un programa de mercadotecnia”. Un Sistema de Informacion de Mercadotecnia es: El concepto de sistemas aplicado al manejo de informacion para: © Decidir cuales datos se necesitan en la toma de decisiones, Generar (reunir) esa informacion. © Procesar los datas + Facilitar el almacenamiento y recuperacién futura, Una orientacién al future. Prevé y previene los problemas. Ademas de resolverios. Operado en forma continua, (no esporadica 0 intermitente). = Un desperdicio si la informacion no se usa.Importancia © Ejecutivos con tiempo limitado para la toma de decisiones. * Mereadas mas complejos y marketing con mas aleance. * Recursos escasos (energia, materias primas, mano de obra calificada, etc.) * Consumidores mas exigentes (falta de informacién con respecto a ellos). * Explosién del conocimiento (Internet). © Facebook. 500 millones. * Twitter: 100 millones. « Internet: 1,000 millones. Ejemplo y Aplicacion de un Sistema de Informacioén de MercadotecniaFah deen Bova met Mer en [oot ee mee Pow gree be ~pee joe Feder rpartenes! Frome el nnerpeale d wile be nome teprtate Pens VaConmeee 0 es considers ~ ml.Variables Incontrolables Externas del Mercado TEMA 4 Introduccion * {Qué factores estan cambiando en el mundo que pueden afectar los negocios actualmente? + {Como se preparan las empresas ante los desafios de! futuro? » Aspectos que pueden afectar nuestra forma de hacer negocios. - Poblacién cada vez més “vieja”. La tecnologia esta cambiando la vida de las personas. Smart phone /SmartTV F Smart cam El papel de la mujer ha cambiado en los tiltimos 20 afies. = Modelo de negocios de El Salvador basado en importaciones. Leyes que protegen el medio ambiente, etc.Aspectos importantes. a tomar en cuenta que afectan el comportamiento de! Mercado _Demografia | « Demografia es el estudio estadistico de la poblacion humana y su distribucion. * Aspectos importantes de la distribucién demografica en El Salvador © El 50% de la poblacion son mujeres » La tendencia de natalidad esta decreciendo en los Ultimos afios. » La esperanza de vida ha subido considerablemente en las ultimas dos décadas. 7Cémo afectan estos datos al comportamiento de MI MERCADO?Ejemplos de dates demograficos Toso de cecrients: Pemedto percentua crac det Naturaleza de los consumidores © La segmentacién de los Mercados busca enfrentar estos retos en una forma ordenada{Qué eés'la Segmentacién de Mercados? - Es el proceso de dividir el mercado heterogéneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos importantes. Mercado Mercado de Zapato de Zapato Femenino Deportivo Mercado de ‘Zapato Escolar SEGMENTOS DEL MERCADO DE Ventajas de la Segmentacién de Mercados > ES una filosofia orientada al cliente: Permite la satisfaccion de las necesidades del cliente, eo Con lo anterior se permite enfocar los esfuerzos mercadolégicos (programas especificos, clientela delimitada), permitiendo mayor eficiencia en los recursos. Ayuda a las PYMES a competir en mereados donde seria dificil entrar (Ejemplo: Industria Hotelera). Permite el disefio de productos ad-hoc al segmento, satisfaciendo demandas de! mercado. Ejemplo: Mercado de ropa femenina de tallas grandes, Mejor empleo de medios publicitarios, pues los mensajes son enfocados,Limitantes de la Segmentacion de - Mercados ° Eleva los costos de produccién para una empresa Grande. « Al pretender satisfacer todas las necesidades del mercado. Costos de logistica (inventario) pueden elevarse al pretender mantener productos para todos los gustos. e Gastos de Mk también pueden elevarse al llevar a cabo diferentes planes o programas de mercadeo, Condiciones para una buena mT segmentacién * El criterio de segmentacion debe ser “medible”. Criterio de segmentacién son las caracteristicas que sirven para clasificar a los clientes. Ej. Edad, sexo, area geogrifica, etc. El segmento de mercado debe ser “accesible”. Poder llegar 2 los consumidores del mercado sin mayores ‘costos en publicidad, fuerza de ventas, canales de distribucion, etc. Ejemplo: Grandes poblaciones asediadas por la delicuencia, * Cada segmento debe ser lo suficientemente “grande” para que resulte rentable participar en él. Ejemplo: Poblacién infantil en edad escolar Primeria vs estudiantes que quieran cuadernos “ecaldgicos”.Bases para la Segrientacion del Mercado de Consumidores ‘ + Regiones Area Geografica | Ci ades * Sexo Demografia | cag ne + Clase Social Psicograficas pesos de Vida : | togua vgses © Comportamiento + Tasa de use fall roker tee ante el producto * Beneficios deseados Principales variables controlables del MercadoProceso de decisién de compra del consumidor Resuka de ia inetiafacciin el consurior + A través de publicidad buscando sarisacersut necesidades * Compara beneficios que ext produc lebrinds = loccién de un producto Aspectos importantes en el comportamiento del Consumidor » Analizar la conducta del consumidor es una ciencia en evolucién continua. {Cual es la motivacién de compra? iDoénde es el lugar de compra preferido? jCuanto compra cada vez que lo hace? » {Quién realiza la compra? jComo compran los consumidores? Estas y otras preguntas tratan de responderse con estudios especificos de consumidor.Aspectos importantes en el comportamiento 6)... del Consumidor * Para entender por qué los consumidores tienen una conducta,es preciso entender jqué es lo que les impulsa a actuar? Excitay prowoca un motivo. Necesidades biogénicas imantacion) Necesidades psicégenas {afecto, respeto} ‘Hacia una conducta determina. Eth tupedteada : por la Determina laaccién La FERCEFCION: Proceso pore | See fl de wn an cual reaibimos extinaot finformacién) a través de los. | Seniunte de conductas que un 5 sentides, os reconocemas ¥ i luego les demos un significado. Las necesidades son las “activadoras” de las conductas de compra... Estas pueden clasificarse asi creatividad, esponteneidag, Toito de prejuicios, fecantacion do hochos. 5 er etree ire tlelay reeeivciin 32 Sr ey auterreconecimionte, confienz, rexpate, éxito redrtas) oe ‘Eeguridiad Fisica, da emploo, da recursps, moral, familiar, de salud, de propieded privada En 1943, prciogo Abvaam Maslow frmul) "A Theory of Humen Modhotun" fy cul efine fe erorgule se necesidodes hurionesAnilisis del Consumidor Consumidor. Un individuo que requiere satisfacer cierta necesidad a través de la compra u obtencion de determinados productos, para lo cual debe llevar a cabo algun tipo de operacién econdmica. Tipos de Consumidores + Supieren fs idea de ba compra *EerpacAra 9 an alemetor de wemanar pare de mie cervens .Iniciadores para cl partido de Ia * Othrecen opiniones de los productos + Bjernpla: amigos. ariiares ec. ‘Toman dactstén de compra ‘Ejornplo: madres de famiia para-una marca de pafal de bebé [Fletquececianincompra += Ejempio: padce de famita reaiza la compra de fx marca del pafal de bebé, | previnmente resuelta por ls madre, } em madrasn | SD ona iT eae wei coneptan ]Comportamiento’de Compra del ~~ _Consumidor... ‘© La implicacion en la compra constituye el nivel de deliberacion que se tiene al comprar. No es lo mismo comprar pasta de dientes que una ‘computadora 0 un vehiculo. Las compras caras y complejas tiene mayor deliberacion y un mayor numero de participantes (iniciadores, influyentes, usuarios, ete.). indo de la implicacién que sienta el lor hacia el producto y de las diferencias que perciba que existen entre las marcas existentes, existen 4 comportamientos de compra basicos. Comportamiento de Compra del Consumidor... Exe 2 & i tion de “fone ‘tienen | ‘ta baja img le snptensn prose | parchben poss PO Ro Ist Gierencias conre las ee ores ‘Beanuidor mad ftheniangranal SEE + Sule mceder ee elem euler bphroperh sind aando scompraes comprar feleeién 8 marae car, poco: mene 7 Gjempl: Cereales . Toatas cclmense” eannale bicenatrmte Tt e ‘ Gemplo: Tecnologia, diferencias entre las = para Bebé Culdado: acon Sai Cae + Ejemplo: Papel Higenice.DEFINICION DEL. MERCADO META Mercado Meta “La parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar...El mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular” - Philip Kotler - “Direccién de Mercadetecnia™ ee sy« Es imposible atraer a todos los compradores del mercado. de la misma manera, por tres razones: © Son demasiado numerosos Demasiado dispersos;y Demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra, * No siempre hay capacidad suficiente para abastecer a todos los segmentos del mercado. © En lugar de competir en un mercado completo (con muchos segmentos de mercade) y, en contra muchos competidores, es mejor identificar y seleccionar aquellos mercados meta donde se pueda ser mas productive. Importancia de los Mercados Meta * Se obtienen resultados optimos cuando se escogen con cuidado los mercado(s) meta y a fin de hacer programas de Mk.a la medida de clu. « No definir claramente el mercados meta, dificulta tomar decisiones congruentes en tres aspectos: ” Productos que ofrecerd ‘Canales de distribucion Promocién que utilizara Precio que plantearé al mercadoCriterios para la determinacién de los Mercados Meta Date ser compauibie onl abjesronye ingen de empresa ‘coneordanis entre bx ‘oportunidad de fmarcado que existe y Tow recurans defn empress ieee En sintesis: Las empresas deben enfocarse hacia segmenctos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de ‘manera a través del tiempo. ad Distr) vumtien - Ak cov desk yh al poe 32 svt HCPL POY donde a1 somgl ve te eat tar la oe pet Principales variables controlables del Mercado.. ¥ . pirted beds» ae 215%DETERMINACION DEL. POTENCIAL DE MERCADOY DEMANDA ESTIMADA Conceptos Basicos * Potencial de Mercado (Potencial de Marketing). * Son las ventas totales esperadas de un producto o servicio en el cenjunto de empresas de una rama industrial, en un mercado: determinado, durante un periodo de tiempo especifico. + Elementos que componen el Potencial de Mercado El articulo que se comercializa. © Las ventas del conjunto de empresas del sector o rama industrial Expresadas en USD$ 0 de unidades de uso. Un periodo de tiempo especifico Un mercado delimitado por area geogrsiica, tipo de producto 0 por amas cosas.Conceptos Basicos ¢ Ejemplos de potencial de mercado El potencial de mercado para la cerveza en EU se estima que sea de 189 millones de barriles para 2013. El potencial de mereade para zapatos de mujer se estima que sea de 3,3 millones de pares para 2013 (55% de la pablacién total de El Salvador). El potencial de mercado para estudiantes universitarios sera de 70,000 alumnos para 2013. (5% de la poblacién estudiantil de Bachillerato) Conceptos Basicos Potencial de Ventas. Es la cuota maxima del potencial de mereado que una compaiia individual puede esperar aleanzar razonablemente. Potencial de Ventas debe contener los siguientes elementos: El articule que se comercializa. La cuota de ventas esperada por la Empresa, expresadas en USD$. 9 de unidades de uso. Un periodo de tiempo especifico. Un mercado delimitado por area geogrifica, tipo de producto o por ambas cosas, El potencial de Mercado y el Potencial de Ventas son iguales en caso de monopolio.Conceptos Basicos © Prevision de Ventas (Pronéstico o Forecast) « Es una estimacion de las ventas (en USD$ 0 en unidades de producto) que una Empresa espera realizar durante un periodo futuro, en un mercado determinado y de acuerdo con el plan de Mk propuesto. * La previsién puede referirse a: Un producto o toda la linea (categoria), Mercado total o segmentos del mismo. « Diferencias entre Potencial de Ventas y Prevision de Ventas Potencial de wentas es lo que podria lograrse en condiciones ideales. Previsi6n de ventas es la estimacién légica de ventas en base a condiciones reales (recursos, planes, variaciones de mercado) Conceptualizacién Grafica |, Poteneial de Mercado Para decisiones Estratiigicas: Lanzamiento de Productos ge Innovaciones QOS Expansién a otros negocios Potencial deVentas . ~~ Para decisiones de corto plazo (1 aio / sc maximo) Prevision Ventas de praductas maduros. de Ventas Uso de datos histéricos de ventasEl Sistema de Marketing La Mezcla de Marketing (Mix de Mk) TEMA 6Introduccion © Lamezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel tietico de la mercadotecnia En olla las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado de acuerdo a: Un producto satisfactor de necesidades ylo deseos, = Un precio conveniente. * Un mensaje apropiadosy * Un sistema de distribucién éptimo. Es indispensable no solo conocer las variables del Marketing Mix, sino también saber cémo realizar la mezcla mis apropiada. éQué es Ia Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix? “El conjunto de herramientas tacticas controlables de mercadotecnia gue la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta, La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto“. Kotter y Armstrong ° “Constituyen aquellas variables controlable: una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta". Diceionario de Términos de Marketing. American Marketing AsociationiCuales son las Herramientas 0 Variables de la Mezcla de Mercadotecnia? EI prod ucto La mezcla de productos = Es el conjunto de atributos tangibles 0 intangibles que la | srmpresaofrce a | mereado meta. | Puede ser: | «Tangible (un auto) | # Intangible (un servicio de limpieza a | Gemietoy [+ Una ides (ana | Propuesta) Una persona (in | candidatoa | presidente) Un lugar (pueblos vivos).Precio * Se entiende como la cantidad de dinero que los clfentes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. + Elprecio representa la nica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos. + Sus variables son las siguientes: = Precio Lista ~ Descuentos Complementes Periodos de Condiciones de Crédico También conacida como Distribucién, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposicién del mercado meta. Sus, variables son las fe siguientes:Promocion _° Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: ° Informar ° Persuadir y » Recordar las caracteristicas, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes: i Meaneclsiy