HAUSSER FOOD PRODUCTS COMPANYc*)

Brenda Cooper, jefe de ventas de la regin sureste de la Hausser Food Products (HFP)
Company, manifest sus preocupaciones a un investigador de una bien conocida escuela
de administracin de empresas del este.
"Creo que el ao pasado empec a hacer algunos progresos por aqu, pero la
situacin es mucho ms dificil de 10 que pensaba cuando me incorpor. Nuestros
actuales mtodos de venta no son adecuados y los integrantes de la fuerza de
ventas no parecen estar interesados en venir con nuevas ideas o propuestas
relativas a las ventas".

ANTECEDENTES
La Hausser Food Products Company es una empresa lder en los Estados Unidos en el
campo de la produccin y la comercializacin de productos alimenticios infantiles, en los
que se incluyen carnes, verduras y frutas deshidratadas y platos combinados. La linea de
productos incluye alimentos completamente deshidratados para nios pequeos, as como
alimentos parcialmente deshidratados o picados, para nios de seis meses de edad y
mayores. HFP ha sido tradicionalmente el lder en este campo. La compaa no tiene otras
lneas de productos principales. Sus productos son conocidos por su elevada calidad y su
nombre es bien conocido por la mayora de los consumidores.
Las instalaciones de produccin y almacenamiento son propiedad de HFP. Su bien
desarrollada red de distribucin proporciona entrega directa de los productos a los
almacenes y tiendas de las principales cadenas. El segmento de menor tamao de su
mercado est compuesto por un nmero limitado de instituciones para nios, que compran
productos HFP a granel.
HFP ha tenido una larga historia en el negOCIO de los alimentos infantiles.
Tradicionalmente ha sido el lder del mercado y durante aos ha mantenido una
participacin de mercado de un 60%. En los aos sesenta, la empresa experiment una
rpida expansin y crecimiento. El nmero de diferentes tipos de productos alimenticios
infantiles aument de un modo considerable para mantenerse a la altura de la demanda
creciente de un mayor nmero de alimentos y de una mayor variedad de productos. Desde
mediados de los aos sesenta a mediados de los setenta, las ventas experimentaron un
incremento del 15% anual acumulado.

Durante los ltimos aos, HFP ha hecho frente a un mercado de productos alimenticios
infantiles sumamente cambiante. La sbita disminucin experimentada por la tasa de
natalidad produjo cambios importantes en todo el negocio de alimentos infantiles, y las
previsiones de ventas tuvieron que ser alteradas de forma drstica. Adems, la nueva
preocupacin por los aditivos de los productos alimenticios, tales como condimentos,
colorantes y conservantes, tambin produjo su impacto en el mercado de los alimentos
infantiles. Muchos defensores de los consumidores argumentaban que las madres actuaran
con ms seguridad si preparaban ellas mismas sus alimentos infantiles que si compraban
los productos preparados comercialmente, tales como los fabricados por HFP. Finalmente,
tambin aument la competencia en el mercado de alimentos infantiles con la participacin
de marcas privadas que competan por precio con las marcas respaldadas por una
publicidad a nivel nacional.
Estas condiciones cambiantes haban sido observadas con gran alarma por la alta direccin
de HFP. La cada experimentada por el incremento de ventas (el 3% en el ao ms
reciente) fue acompaada por una cada de beneficios todava mayor, al tiempo que la
direccin se encontraba ante la capacidad no utilizada de fbrica y de almacn. La
direccin est actualmente interesada en la bsqueda de nuevas formas de estmulo de la
demanda de los productos HFP y en el problema de ms largo alcance de encontrar otros
productos complementarios para desarrollar y comercializar.

ORGANIZACION DEL MARKETING

En 1975, un investigador perteneciente a una importante escuela de administracin de
empresas se vio implicado en el estudio de la organizacin del marketing de HFP como
parte de un proyecto de investigacin de mayor escala. Sus pesquisas le llevaron a
observar de cerca el departamento de ventas y a investigar algunos de los problemas que
all se presentaban.
La funcin de marketing en HFP est dirigida por un vicepresidente para marketing, quien
depende directamente del presidente de HFP (vase en el Anexo 1 un organigrama
parcial). Del vicepresidente para marketing dependen cinco directores funcionales. Cada
director es responsable de una de las reas principales de la actividad de marketing, que
comprende investigacin de mercado, planificacin de mercado, promocin de ventas,
publicidad y ventas. Al frente del departamento de ventas, que ha sido el foco de muchas
preocupaciones en los ltimos tiempos, se encuentra el director de ventas. Esta persona
dirige la actividad de ventas en todo el territorio de los Estados Unidos. El pas est
dividido en siete regiones principales, cada una de las cuales tiene un jefe regional de
ventas. Las regiones estn, a su vez, divididas en distritos, cada uno de los cuales puede
abarcar una serie de regiones geogrficas, desde varios estados a parte de una ciudad,
dependiendo de cada situacin particular. El jefe de distrito dirige el equipo de ventas de
HFP en cada distrito. El equipo de ventas tiene el cometido fundamental de vender los
productos de HFP a los clientes, ofrecer promociones, mantener el contacto con los
clientes, asegurar espacio en el punto de venta, etc.
Un elemento clave en la organizacin del marketing es el jefe regional de ventas. Este
puesto ha sido un primer paso para muchos jvenes brillantes, agresivos y de buena

formacin, que posteriormente han sido promocionados a puestos de alto nivel en la

compaa.
El actual presidente, el vicepresidente para marketing y otros tres directores de marketing
empezaron sus carreras en HFP como jefes regionales de ventas.
Brenda Cooper, jefe de ventas de la regin sureste, es un caso tpico de la clase de persona
colocada en ese puesto. Brenda entr en un programa Master en Administracin de
Empresas (MBA) inmediatamente despus de haberse graduado en uno de los mejores
colegios universitarios femeninos del pas. Se especializ en marketing, curs con
brillantez los estudios del programa y se gradu con uno de los primeros puestos de su
promocin. Una vez graduada recibi muchas ofertas de trabajo y ocup un puesto de
ayudante de jefe de producto en una gran empresa de productos de consumo no
alimenticios. Durante los cuatro aos que trabaj en la empresa, desempe francamente
bien tanto la direccin de los productos existentes como el lanzamiento de nuevos
productos. Sin embargo, hacia el final del cuarto ao empez a sentirse intranquila y,
viendo que no haba oportunidades para una rpida promocin, decidi aceptar una oferta
para ocupar el puesto de jefe regional de ventas en HFP. El sueldo era atractivo y adems
recibira un bono potencialmente importante en funcin de los beneficios conseguidos por
toda la compaa. Lo que tambin atrajo a Brenda fue la posibilidad de promocionar dentro
de la compaa; haba odo que muchos de los directivos haban empezado como jefes
regionales. Al fmal de su primer ao, Brenda est todava muy preocupada, preguntndose
si est desempeando bien su trabajo; en particular, se est adaptando a su papel de jefe,
con seis jefes de distrito dependiendo de ella.

PLAN DE VENTAS
Una buena parte de la actividad de los jefes regionales se centra en el plan de ventas anuaL
El plan de ventas es en esencia un presupuesto que incluye proyecciones de ventas, gastos
y beneficios. Sirve de criterio bsico para medir el rendimiento de los jefes regionales.

Cada ao, el plan de ventas se confecciona a travs de un proceso que comprende varias
etapas, segn se indica a continuacin:
1.

El director de planificacin de mercado proyecta las ventas del ao siguiente. Al

mismo tiempo, el director de ventas pide a los jefes regionales que den sus
proyecciones de ventas para el siguiente ao. Estas proyecciones son normalmente
extrapolaciones de las cifras de los aos anteriores, con los ajustes que se introduzcan
de acuerdo con los cambios que pueda experimentar el mercado en el ao que se
considera.

2.

Los directores de planificacin de mercado y de ventas, junto con sus colaboradores,

negocian para resolver las diferencias que generalmente existen entre sus
proyecciones (las de planificacin de mercado siempre tienden a ser ms altas). De
estas negociaciones resulta el plan de ventas para el ao siguiente. Este plan incluye
gastos presupuestados para promociones, publicidad, gastos de ventas, etc., as como
el volumen de ventas y los beneficios proyectados.

3.

El director de ventas asigna porciones del plan de ventas a cada uno de los jefes
regionales, que son los responsables de conseguir el cumplimiento del plan de ventas
en sus respectivas regiones. Los jefes regionales, a su vez, asignan partes del plan a
cada uno de sus jefes de ventas de distrito y equipos.

4.

Los jefes de distrito reciben el plan en forma de objetivos de ventas y de presupuestos

de gastos para el ao siguiente. El jefe de distrito recibe normalmente un sueldo base
relativamente bajo, combinando con un bono anual relativamente elevado, que se basa
enteramente en la actuacin del equipo de ventas, cuya medida se efecta
contrastndola con el plan de ventas. Al final del ao, al jefe de distrito se le hace
entrega de un bono de grupo, el cual est tambin basado en la actuacin del equipo
en comparacin con el plan, para que 10 distribuya entre los distintos vendedores.
Estos reciben tambin unos sueldos base relativamente bajos y consideran sus bonos
anuales como una fuente principal de ingresos.

PROBLEMAS DE LOS JEFES REGIONALES DE VENTAS

Como parte del estudio, el investigador visit a Brenda Cooper en su despacho de Atlanta.
Despus de describir las operaciones de su regin, Brenda empez a hablar de algunos de
sus problemas:
"En HFP estamos esforzndonos en resolver el problema de tener una lnea de
productos muy madura. La alta direccin ha empezado a ver la grave necesidad de
diversificar, en otras palabras, de compensar prdidas mediante la dedicacin a
otras lneas de productos que no dependan de un incremento regular de la tasa de
natalidad. Han estado hablando de algunas cosas interesantes y apasionantes, pero
todava se tardar algunos aos en introducir cualquier producto
nuevo ... Entretanto, nuestro trabajo aqu, en la calle, consiste en aportar nuevas
ideas para ayudar a mantener las ventas de nuestra lnea de productos actual. Creo
que debe haber mejores modos de vender nuestro producto y estoy segura de que
hay cosas nuevas que podemos hacer para que el rendimiento de nuestra gente sea
mejor que 10 que hoy vemos. Lo malo es que las mejores ideas vienen
generalmente de la calle, de los mismos vendedores, y nosotros hemos obtenido
muy pocas de nuestros equipos de ventas. Parecen contentarse con seguir dejando
que los productos se vendan por s solos y se limitan a mantener las existencias en
el punto de venta, tal y como 10 han hecho durante aos. Yo no consigo ideas ni
enfoques nuevos de mis equipos de ventas".
A continuacin, Brenda y el investigador revisaron las cifras de ventas de su regin, en
particular el rendimiento de las ventas en diferentes reas. Brenda seal:
"Observe aqu a Jay Boyar y a su grupo de Florida. Es un ejemplo fundamental de
tipo de problemas con que nos enfrentamos. Mientras nos encontramos con un
aumento decreciente de las ventas, y en algunos sitios con una real disminucin de
las ventas, el grupo de Jay llega de modo regular a obtener un 10% por encima del
plan de ventas. Yo he ido all y me he reunido con l y he hablado con Jay muchas
veces, pero no puedo explicarme cmo 10 hacen. Deben estar haciendo algo que
podra hacerse en otros sitios, pero cada vez que le pregunto cmo lo hacen
obtengo respuestas vagas, tales como "Bueno, aqu trabajamos muy duro" o

"trabajamos en equipo, as es como somos capaces de tener xito". Estoy segura de

que hay algo ms que eso, pero no parece que pueda conseguir que se me
sinceren".

VISITA AL EQUIPO DE VENTAS DE FLORIDA

Intrigado con las cifras de Florida, el investigador concert una prolongada visita con el
equipo de ventas de Florida (durante los meses de enero y febrero). El vicepresidente para
marketing entreg una carta de presentacin al investigador. Esta carta explicaba que el
investigador estaba reuniendo informacin de base para un proyecto de investigacin
importante que sera de ayuda para la compaa, que cualquier informacin recogida sera
confidencial y que el equipo de ventas debera prestar toda la ayuda necesaria.
Al principio, Jay Boyar y su grupo no hicieron nada para ocultar la desconfianza que les
inspiraba el investigador. Sin embargo, poco a poco, despus de que el investigador pasara
muchos das en la calle, recorriendo las carreteras de Florida con cada vendedor,
empezaron a confiar en l y a revelarle sus sentimientos respecto a sus tareas y a la
compaa. (Vase en el Anexo 2 una relacin del personal del equipo de ventas de
Florida).
David Berz, jefe adjunto extraoficial del equipo, habl largo y tendido de los motivos que
hacan que le gustara su trabajo:
"Lo que realmente me gusta es la libertad. Soy realmente mi propio jefe la mayor
parte del tiempo. No tengo que estar sentado en una oficina durante todo el da, con
un supervisor asomando por encima de mi hombro y fisgoneando todo mi trabajo.
Tengo que estar fuera, aqu en el coche, haciendo 10 que me gusta hacer: estar
fuera, hablando con la gente y haciendo la venta".
Neil Portnow, que haba estado en la compaa ms tiempo que los otros miembros del
equipo, coment sobre el grupo:
"Esta es realmente una buena pandilla de chicos con la que da gusto trabajar. He
estado con un par de grupos diferentes, pero ste es el mejor. He estado con Dave y
con Jay durante unos 15 aos y no 10 cambiara por nada. Jay es realmente uno de
nosotros; sabe que conocemos nuestro trabajo y no trata de ponemos un montn de
controles. Hacemos el trabajo de la forma que sabemos que es la mejor y esto para
Jayes suficiente.
"Los chicos son tambin buenos porque le ayudan a uno. Cuando me puse enfermo
el ao pasado, se unieron para cubrir mi territorio, para que pudiramos hacer
nuestro plan, ms un 10%, sin dar parte de mi enfermedad a la compaa. Pueden
tambin ser duros con alguien que no se d cuenta de cmo son las cosas por aqu.
Hace pocos aos, cuando uno de los muchachos jvenes, Fred, se uni a nosotros,
estaba lleno de excitacin. Iba a vender alimentos infantiles a la mitad de las
madres de Florida personalmente! No comprenda que uno ha de tomarse las
cosas con calma y no malgastar sus esfuerzos por la compaa. Los otros chicos le
hicieron un poco la vida imposible al principio (encontr que sus pedidos se

perdan y que los envos se cambiaban), pero cuando fmalmente recuper el buen
sentido, ellos le trataron de maravilla y le ensearon los secretos del trabajo".
Recogiendo las referencias a "la compaa", el investigador pidi a Neil que le dijera ms
cosas sobre lo que opinaba de HFP como sitio en el que trabajar.
"Es todo muy sencillo: la compaa est para atornillar a la gente de ventas. Ah
arriba, en Atlanta y en Nueva Youk, 10 nico que les preocupa son las cifras,
alcanzar los objetivos del plan, sea como sea. Lo peor es si uno trabaja duro,
alcanza los objetivos y luego sigue trabajando igual con objeto de ganar algo de
dinero que valga la pena. Entonces van ellos y cambian el plan del ao siguiente.
Aumentan las cuotas de venta, de forma que uno 10 tiene todava ms duro para
ganar ni ms ni menos que el mismo dinero! No tiene cuenta romperse los
cuernos ...

"Los de Atlanta tambin quieren toda clase de papeles: informe de ventas, informe
de visitas, toda clase de informes. Si rellenara todo 10 que quieren que rellene,
empleara todo mi tiempo en papeleo y no tendra tiempo para vender, buscar
nuevos clientes, hacer visitas "a puerta fra" o cualquiera de las cosas que
realmente se supone que tiene que hacer un hombre de ventas si quiere mantenerse
en el ms alto nivel de su rea" .
Cuando el investigador habl con los otros vendedores, encontr que todos ellos estaban
de acuerdo con las opiniones de Neil respecto a la compaa. Alby Siegel aadi:
"La mayor broma que han puesto en marcha es el plan de sugerencias. Quieren que
les vayamos con nuevas ideas para que la compaa gane ms dinero. Lo gracioso
de esto es que si les das una idea que, por ejemplo, hace que la compaa gane
200.000 dlares en todo el pas, son 10 suficientemente generosos para darte 500
dlares. Esta es la cifra tope, 500 dlares por tu idea. Esta cantidad de dinero es un
insulto.
"Una cosa que debe recordar es que, de una forma u otra, todos estamos en esto por
dinero. A pesar de lo que digan, no es ningn bombn estar todo el tiempo fuera,
en la carretera, alojndose en moteles, luchando con la competencia. Pero vale la
pena porque se puede ganar ms dinero haciendo este trabajo que cualquier otra
cosa. Puedo vivir mejor que muchos "profesionales" con todos sus ttulos
universitarios ... Jay es tambin francamente bueno en 10 que toca al dinero. Se
asegura que cobremos nuestros bonos aos tras ao y no deja que los de Atlanta
nos quiten nuestros cheques de pago de bonos. No es de la direccin, es uno de
nosotros. Se puede realmente decir esto durante las reuniones del equipo. Una vez
cada dos meses nos reunimos en Tampa y pasamos un da repasando las ventas a
cada cliente y hablando de ideas para vender. Pasamos todo el da en esta
habitacin del hotel, trabajando, y luego salimos y pasamos toda la noche en la
ciudad, generalmente bebiendo. Jay es uno de nosotros ... Ms de una noche he
ayudado a llevarle de vuelta al hotel".

Despus de pasar casi cuatro semanas con el equipo, el investigador particip en una de las
reuniones bimensuales del equipo. Durante el almuerzo, Jay se dirigi a l y empez a
hablar:
"Escuche, necesito hablar de algo con usted antes de empezar la reunin de la
tarde. Nosotros confiamos en usted y por ello le vamos a revelar nuestro pequeo
descubrimiento. Usted puede haber observado que no lo hacemos del todo mal, y
est en 10 cierto. La razn de esto es un pequeo descubrimiento que hizo Alby
hace unos tres aos. Estaba en una de las tiendas y observ que muchos de los que
compraban nuestros productos no eran madres de nios pequeos, sino ancianos!
Iniciamos unas inspecciones y empezamos a observar que muchos ancianos
compraban potes de HFP. Hablamos con algunos de ellos y result que les gusta
nuestro producto, particularmente a aquellos que tienen problemas dentales de todo
tipo.
"Desde entonces hemos desarrollado un negocio muy lucrativo con un cierto
nmero de hogares de ancianos y hemos sido capaces de venderles a travs de
algunos de los supermercados que estn situados en zonas donde hay una gran
poblacin de ancianos. Esto constituye un nuevo e impresionante segmento del
mercado: nos alivia la presin que supone la ejecucin del plan y no tenemos que
apretar demasiado para alcanzar los objetivos del mismo y rebasarlo ms o menos
en un 10%.
"Tambin hemos tenido bastante xito en evitar que Atlanta se entere de esto. Si 10
supieran haran que les presentramos nuestro plan y no nos dejaran tiempo para
vender, para conseguir nuevos clientes, para hacer nuevas visitas, ni para nada. De
este modo empleamos esta nueva rea como un pequeo amortiguador, y nos
ayuda a estar en cabeza en nuestro territorio. Tena que decrselo porque esta tarde
vamos a hablar de los ancianos. Los chicos parecen creer que usted es de fiar y por
ello le confio todo esto. Espero no haber cometido ningn error al decrselo".

DE REGRESO EN ATLANTA
Poco despus de la reunin de Tampa, el investigador se separ del equipo de ventas de
Florida y volvi a Nueva York. En el viaje de vuelta hizo una ltima visita breve a Brenda
Coopero La encontr todava ms preocupada con sus problemas:
"Estoy siendo objeto de todo tipo de presiones por parte de Nueva York para que
aumente las ventas en la regin. Estn presionndome para que incremente el plan
para el ao que viene. La verdad es que empiezo a tener la impresin de que mi
puesto est en juego con todo esto. Si el ao que viene no consigo algo que sea
bueno, mi futuro en HFP se presenta poco prometedor.
"Al mismo tiempo me estoy cansando de mis jefes de distrito. Todos dicen que
estn agotados y que no pueden exprimir ms las ventas que las que ahora hacen en
el distrito. Hasta Jay Boyar se queja de que no podr ejecutar el plan con xito si se
hace un nuevo aumento para el prximo ao. Por otra parte, siempre parece sacar
su 10% extra a final de ao. Me pregunto qu es lo que est pasando por all
abajo".

Anexo 1
HAUSSERFOODPRODUCTSCO~ANY

Organigrama parcial

Presidente

I
Vicepresidente
para
Marketing

I
I
Director de
Planificacin
de mercado

I
Director de
Investigacin
de Mercado

Director
de
Publicidad

Director de
Promocin
de Ventas

Director
de
Ventas

I
Jefe regional
de Ventas
Brenda Cooper

I
Jefe de Ventas
de Distrito
Jay Boyar

Vendedores

Jefe regional
de
Ventas

Otros jefes de ventas de distrito

Anexo 2

HAUSSSER FOOD PRODUCTS COMPANY

Personal del equipo de ventas de Florida

Nombre
JayBoyar
David Berz
Eil Portnow
Alby Siegel

Puesto
Jefe de Ventas de
distrito
VendedorGefe adjunto
Vendedor
Vendedor

Mike Wolly
John Cassis

Edad
52

Antigedad en
AosenHFP
Formacin
Bachillerato
30

50
56
49

30
36
18

Vendedor

35

12

Vendedor

28

Fred Hopengarten Vendedor

30

Bachillerato
Bachillerato
Y2 ao en Colegio
Universitario
2 aos en Colegio
Universitario
Licenciado en
Filosofia y Letras
Licenciado en
Filosofia y Letras