MARKETING INTERNAIONAL

Tema 10
An universitar 2010-2011
An 3 MK, AI
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Politica de promovare
n marketingul internaional
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Rolul i procesul comunicrii n marketing

Publicitatea
Relaiile publice
Promovarea vnzrilor
Vnzarea personal
Trgurile i expoziiile internaionale

Conf.univ.dr. Mihae

Comunicarea n marketing
presupune

transmiterea unui mesaj cumprtorului, consumatorului sau

canalului de distribuie prin care firma furnizoare urmrete s
spun fiecruia din aceti receptori ai mesajului de ce trebuie s
cumpere sau s manipuleze produsul.
Acest obiectiv se poate realiza prin informarea celui care
recepioneaz mesajul despre existena produsului i a
caracteristicilor sale, prin modificarea atitudinii sale fa de un
asemenea produs sau prin crearea preferinei pentru un anumit
produs.

Conf.univ.dr. Mihae

Comunicarea internaional de
marketing
include cel puin patru elemente:
sursa (emitentul),
mesajul inclus ntr-un mijloc (mediu) de
comunicare
destinatarul (receptorul) care se afl pe alt
pia.
Conf.univ.dr. Mihae

Elementele comunicrii internaionale

Sursa - persoan care vorbete, scrie sau gesticuleaz sau o organizaie cum

este un guvern, o firm sau o asociaie de persoane.

n marketingul internaional, sursa este n mod normal vnztorul unui produs sau serviciu.

Mesajul -

poate lua forma unei note scrise, a unui gest, a transmisiei la

radio sau televiziune, sau a oricrui alt semnal care poate fi interpretat corect.

n marketing, mesajul ia forma unei descrieri a produsului.

Destinatarul unui efort de comunicare - o persoan care ascult, scrie sau

privete sau un membru al unui grup ori o persoan neidentificat a unei
audiene de mas cum este cazul unei persoane care se uit la televizor.

Pe pieele internaionale, destinatarul poate fi un mare numr de cumprtori

poteniali care triesc n mai multe ri diferite i aparin, probabil, unor culturi
diferite i vorbesc nenumrate limbi.

Transmiterea mesajului se face codificat, prin canale sau medii de comunicare.

Conf.univ.dr. Mihae

Motivele apelrii la promovare

transmite eficient publicului beneficiar o cantitate imens de informaii
referitoare la o gam foarte larg i divers de produse i servicii;
- desfurat, ctre o singur direcie sau multidirecional, atinge
selectiv categorii de public foarte dispersate;
- determin i faciliteaz inovarea n procesul de producie, prin
accentuarea caracterului concurenial al ofertei;
- ofer o bun alternativ pentru competiia vzut prin prisma
preului, competiie care nu mai este viabil pentru multe ramuri
industriale din sistemele economice contemporane;
dezvoltarea activitii promoionale creeaz o nou oportunitate de
ocupare a unei categorii a forei de munc.

Conf.univ.dr. Mihae

2. Publicitatea
totalitatea aciunilor care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal)
oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau firm
de ctre orice susintor (pltitor) identificat.
Obiectivele publicitii internaionale sunt[1]:
- - identificarea mai uoar a produselor, mrcilor i organizaiilor i
diferenierea lor fa de altele existente pe piaa int;
- - comunicarea de informaii despre produs, atributele sale i locul unde
poate fi gsit;
- - convingerea clienilor s ncerce produse i mrci noi;
- - crearea preferinei i loialitii fa de marc;
- - stimularea vnzrilor produsului i mrcii;
- - reducerea costurilor totale ale comercializrii.
-

[1] Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului III, Editura
Economic, Bucureti, 2005, p. 322.

Conf.univ.dr. Mihae

Vehicule publicitare (1)

Ziarele

un mediu de publicitate recomandabil pentru comunicarea noutilor,

deoarece beneficiaz de un interes general, iar costul inseriei nu este
excesiv de ridicat. Ziarele prezint avantajul unei frecvene de publicare
ridicate avnd, deci, un timp de rspuns scurt. Dezavantajele ziarelor ar fi
c au o via scurt i o capacitate de reproducere limitat.

Revistele

Folosirea revistelor n publicitatea internaional a fost destul de redus,

deoarece puine dintre ele au o circulaie extins. Totui, revistele au
avantajul unei reproduceri de calitate, o durat de via mai lung i
mresc prestigiul produsului cruia i se face publicitate; sunt mai
costisitoare, au un timp de rspuns mai lung i sunt publicate doar n
cteva limbi.

Conf.univ.dr. Mihae

Vehicule publicitare (2)

Publicitatea prin alte suporturi tiprite (afiul, catalogul, prospectul,
pliantul, broura, agendele i calendarele)

prezint, n principal, avantajul contactului direct cu publicul int,

coninutul lor trebuind s evidenieze nu numai produsul sau serviciul, ci
i avantajele pe care acesta le prezint. n special n cazul afielor acestea
se adapteaz din ce n ce mai mult la marketingul local[1].

Radioul. Publicitatea prin radio are un cost sczut, mesajul putnd fi

rapid schimbat i are o mare mobilitate. Totui, viaa mesajului este de
scurt durat i acesta poate s nu fie recepionat din cauza
concentrrii asculttorului asupra altei activiti, n timpul transmiterii
lui.

Conf.univ.dr. Mihae

Vehicule publicitare (3)

Televiziunea.

Folosirea televiziunii comerciale pentru publicitatea internaional este n cretere.

Ea are o mare audien, vizibilitate ridicat i un prestigiu deosebit. Dei
publicitatea prin televiziune este relativ costisitoare i perisabilitatea mesajului este
ridicat, ea se folosete din ce n ce mai mult, datorit progreselor tehnologice i
creterii numrului deintorilor de aparate TV. O mare extindere o au, n ultimul
timp, televiziunea prin cablu i cea prin satelit.

Internetul. Ca mediu de comunicare universal cu servicii de pot

electronic, transmisii de date, sunet (radio i TV), imagini statice i n
micare concentreaz toate caracteristicile mediilor tradiionale. De aceea, a
fost rapid adoptat ca suport publicitar interactiv, oferind spre deosebire de
mediile tradiionale comunicare pe dou ci i n dublu sens: de la unul la
unul i de la unul la mai muli. Acest lucru este facilitat i de existena potei
electronice, a blogurilor, grupurilor de discuii i de tiri.

Conf.univ.dr. Mihae

10

Restriciile publicitii internaionale

Restricii provenind din reglementrile legislative naionale, regionale sau
locale.

Scopul principal iniial al acestor intervenii a fost unul obiectiv i anume de

pstrare a unei concurene loiale.
Elementele avute n vedere sunt: produsele promovate, mesajele transmise,
cuvintele sau expresiile utilizate pentru transmiterea acestor mesaje, cheltuielile
efectuate cu difuzarea spoturilor publicitare, mediile utilizate, ageniile de
publicitate angajate.

Barierele culturale.

n mod frecvent, majoritatea limitrilor culturale au n vedere limba n care se

exprim mesajul, religia ctre care se ndreapt componenii publicului int,
pasajele muzicale utilizate pentru completarea mesajului, simbolurile culturale etc.

Barierele tehnice.

Acestea variaz n raport cu suportul media folosit, cele mai importante fiind:
traducerea greit sau incomplet a mesajelor, diferenele ntre sistemele de emisie
i recepie, tehnicile folosite n tiprire i calitatea tipriturii.

Conf.univ.dr. Mihae

11

Etapele unei campanii publicitare

- identificarea auditoriului;
- determinarea obiectivelor concrete ale campaniei;
- delimitarea bugetului corespunztor;
- elaborarea mesajului i alegerea canalelor cele mai
potrivite de transmitere a acestuia;
- decizia asupra mixului publicitar care se va utiliza;
- evaluarea rezultatelor i eficienei campaniei de
publicitate.

Conf.univ.dr. Mihae

12

3. Relaiile publice
Relaiile publice - funcia de management care identific, stabilete i
menine relaii reciproc benefice ntre organizaii i diferitele tipuri de
public, de care depinde succesul sau eecul acestora[1].
Relaiile publice sunt mai apropiate de publicitate, amndou fcnd
parte din sistemul media, dar prima form este un mijloc de
comunicare bidirecional (receptarea nevoilor publicului i rspuns la
ele), n timp ce publicitatea nu consider tot la fel de important
procedura de receptare a preferinelor pieei.
[1] Moarcs O., Relaiile publice i societatea contemporan, Editura Independena Economic,
Piteti, 2003, p. 31.

Conf.univ.dr. Mihae

13

Mijloace de relaii publice

pe plan internaional
colaborarea cu mijloacele de informare n mas (interviuri, publicarea de
tiri despre firm, organizarea de conferine i briefing-uri de pres,
transmiterea de comunicate i dosare de pres etc.);
- organizare de congrese, conferine, seminarii, evenimente speciale gen
zilele porilor deschise;
- marcarea unor evenimente speciale din viaa firmei (aniversri,
inaugurri de obiective de producie sau comerciale etc.);
- acordarea de sponsorizri pentru evenimente culturale, artistice sau
sportive, susinerea de aciuni umanitare;
- susinerea campaniilor de lobby realizate cu ajutorul unor politicieni sau
reprezentani ai rii de origine;
- oferirea ctre principalele categorii de public extern a unor materiale
promoionale personalizate, editarea i distribuirea rapoartelor de
activitate.

Conf.univ.dr. Mihae

14

4. Promovarea vnzrilor
forme de promovare a vnzrilor:
cupoanele,

eantioanele,

premiile,

cadourile,

concursurile,

reducerile de pre n magazin,

afiajele, ofertele speciale etc.,

toate avnd numeroase caliti, printre care:

rein atenia consumatorului i asigur dobndirea informaiilor care pot determina efectuarea unei
cumprri;
contribuie la luarea deciziei de cumprare, elementele oferite convingnd sau contribuind la sporirea
valorii mrfii vndute consumatorilor;
n plus, prin aciunile de promovare a vnzrilor, consumatorii sunt invitai i rspltii pentru
reacia lor rapid.

Dac prin publicitate se spune cumprai produsul nostru, promovarea vnzrilor

presupune c potenialii consumatorii sunt stimulai s-l cumpere n momentul respectiv.

Conf.univ.dr. Mihae

15

5. Vnzarea personal
vnzarea personal se realizeaz comunicarea direct
dintre reprezentantul unei firme i clienii poteniali,
depindu-se anumite restricii regsite, n special, n cazul
publicitii i promovrii vnzrilor[1].
Mai mult dect att, atunci cnd piaa este puternic concurenial, iar
valoarea produselor care urmeaz a fi comercializate este ridicat, cu o
frecven de cumprare redus, utilizarea forelor de vnzare este
recomandat
fa
de
celelalte
tehnici
promoionale
[1] Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului III, Editura
Economic, Bucureti, 2005, p. 342.

Conf.univ.dr. Mihae

16

Metode i tehnici de vnzare personal

vnzarea creativ care l poate determina pe consumator s fac o
comand de ncercare prin oferirea de mostre;
- vnzarea de tip misionar prin care se stabilesc relaii strnse ntre
reprezentani ai productorilor/exportatorilor i intermediari locali,
acetia din urm beneficiind de instruire din partea firmelor strine n
schimbul transmiterii unor informaii referitoare la caracteristicile
pieei naionale;
- vnzrile tehnice regsite prin consultana acordat de vnztori
consumatorilor, ndeosebi n marketingul industrial;
- vnzrile comerciale, prin care intermediarii sunt asistai de ctre
reprezentanii exportatorilor n derularea programelor de promovare a
vnzrilor internaionale.

Conf.univ.dr. Mihae

17

5. Trgurile i expoziiile internaionale

trgurile reprezint piee organizate n locuri dinainte stabilite i n
care se concentreaz, n perioade limitate de timp, cererea i oferta de
mrfuri, ultima fiind prezent prin mostre de produse, documente
ilustrative i avnd obiective complexe, promoionale i de
comercializare[1].
Spre deosebire de trguri, expoziiile sunt manifestri ocazionale, i nu
i propun, n mod prioritar, obiective comerciale, avnd drept scop s
fac inventarul mijloacelor de care dispune activitatea uman pentru
satisfacerea trebuinelor unei civilizaii i urmrind s asigure
informaii redate n mod plastic asupra progreselor realizate.
[1] Puiu Al., Management internaional, Tratat, Vol. I, Editura Independena Economic, Piteti,
2008, p. 106.

Conf.univ.dr. Mihae

18

Obiectivele
trgurilor i expoziiilor internaionale
- vnzarea produselor oferite vizitatorilor i expozanilor;
- realizarea de contacte benefice pentru activitatea ulterioar a firmei;
- contacte directe cu firmele concurente;
- ntlnirea clientelei existente;
- contactarea unui numr mare de cumprtori importani;
- prezentarea i testarea pe pia a unor noi produse i servicii;
- sporirea capitalului de imagine a firmei;
- crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau n perspectiv;
- practicarea unor preuri promoionale;
- sondarea pieei.

Conf.univ.dr. Mihae

19

Bibliografie selectiv
Arms Brigitte, Marketingul local, Editura All, Bucureti, 2008
Balaure V. (coord.), Marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2002
Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul
mileniului III, Editura Economic, Bucureti, 2005
Moarcs O., Dindire Laura, erbnic Cristina, Morozan C., Relaii publice
sectoriale, Editura Independena Economic, Piteti, 2007
Moarcs O., Relaiile publice i societatea contemporan, Editura
Independena Economic, Piteti, 2003
Morozan C., Relaii publice i publicitate pe Internet, Editura Independena
Economic, Piteti, 2009
Pop N. Al., Dumitru I., Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti,
2001
Puiu Al., Management internaional, Tratat, Vol. I, Editura Independena
Economic, Piteti, 2008

Conf.univ.dr. Mihae

20