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CASO Promocin Vs Branding

Cambio cosmtico de marcas o cambio de marcas de cosmticos?


Peter Viens, empresario latinoamericano de mucho prestigio se encuentra en una
fuerte disyuntiva. Su empresa Bellsima, desde hace tiempo lder del mercado de ropa
interior femenina en Colombia, con negocios menores en Venezuela, Chile y Per, se
encuentra ante el siguiente problema: Durante muchos aos haba mantenido la
marca Mibella en Colombia como una marca de calidad mediana (dirigida a un gran
nmero de mujeres de sectores populares) y adicionalmente haba creado la marca
Ella, para un grupo de consumidores de mayor nivel adquisitivo. La marca Mibella
representa 85% de sus ventas en dlares y 93% de sus ventas en unidades. A pesar
de su gran presencia, en los ltimos meses se observaba un ligero decaimiento de las
ventas en beneficio de sus competidores, en especial de Plus, su principal competidor
en Colombia. Plus pertenece a la empresa Latin, S.A., y sus productos estn
posicionados en un punto intermedio entre Mibella y Ella y tienen una participacin del
mercado muy inferior a la suya. (Bellsima tiene 50% del mercado total y Latin
solamente 22%. Por un problema legal relacionado con asuntos familiares, Bellsima
debe sorpresivamente desprenderse de su marca Mibella en Colombia, que en un
plazo de dos aos pasar a ser propiedad de Latin, S.A. Por alguna razn, el seor
Viens haba decidido posicionar la marca Ella en los otros pases (donde su
participacin es minoritaria) como una marca intermedia (es decir, un posicionamiento
similar al de Plus en Colombia). En estos otros pases no ha ingresado la marca Ella .
El seor Viena ha recibido diversas opiniones de sus gerentes. Algunos le aconsejan
crear una nueva marca para que se posicione igual en todos los paises. Otros le dicen
que use la marca Ella. Otros le dicen que negocie la recuperacin de Mibella (el seor
Viens dice que eso es casi imposible pues el costo sera demasiado alto para la
empresa). En todo caso el seor Viena debe decidir qu hacer muy rpidamente. Sus
competidores, que ya estn algo al corriente de la situacin, estn preparndose para
cualquier descuido de Bellsima.