Consommer, ce nest pas seulement acqurir des produits, mais sacheter une identit

Gabriel et Lang, 1995.

Le comportement du consommateur est :

Le processus par lequel lindividu labore une rponse un besoin (Filser, 94) ;
Lensemble des actes des individus directement lis la phase cognitive (prise de
dcision) ou la phase action (achat et utilisation de biens et services).

Un modle de base du comportement du consommateur :

Facteurs influenant
le comportement
(Variables
explicatives)

Elments moteurs
du comportement
(Stimuli)

Processus de
dcision

Comportement

(Variables
intervenantes)

(rponse)

Feedback

Les variables explicatives comportent des caractristiques individuelles du

consommateur (psychologiques, sociodmographiques) et des caractristiques
psychoculturelles (la culture, la classe sociale, la famille et groupe dappartenance) ;
Les stimuli peuvent provenir des produits et leurs attributs, des communications
interpersonnelles, des communications commerciales
Les variables intervenantes au niveau de la dcision englobent la motivation, la
perception, et donc la formation des attitudes puis enfin la mmorisation et
lapprentissage.
La rponse peut tre un Achat ou un Non-Achat, un mode de consommation ou
dutilisation du produit

Enfin, le feedback Reprsente limpact des comportements passs sur les dcisions
futures travers le processus dapprentissage.

1. LES BESOINS ET LES MOTIVATIONS

Le besoin : cart entre un niveau daspiration et un tat actuel.
La motivation : niveau dcart ncessaire pour enclencher une action ; elle dpend de
lesprance dutilit et du cot ncessaire pour lobtenir.

o Hirarchie des besoins :

Pyramide de Maslow

Classification de Hanna (1980)

Besoin de confort
Besoin de scurit physique
Besoin de scurit matrielle
Besoin dacceptation par les
autres
Besoin de reconnaissance
Besoin dinfluence

o CLASSIFICATION DES MOTIVATIONS :

Motivations hdonistes : Elles reposent sur le dsir de profiter de la vie. Ce sont des
motivations gostes :

Motivations orientes vers les plaisirs physiques (la gourmandise, le confort

physique, larme dun tabac, la fraicheur dune lotion, toucher la nourriture
pour un bb
scurit)
Motivations orientes vers les plaisirs non tangibles comme les rves
(collection de jouets, achat dune moto )

Motivations oblatives : Elles trouvent leur origine dans la volont de faire plaisir
autrui ; caractre de sacrifice (tricot fait la main, tches mnagres)

Motivations dauto-expression : Reposent sur le dsir de sexprimer et de se dfinir

par rapport autrui (habillement, dcoration de lintrieur, mobilier, vaisselle, linge,
voiture, mobile...). Ces motivations peuvent rpondre de multiples dsirs (se
distinguer, choquer, passer inaperu, rupture, puissance)
Motivation de recherche de scurit : La scurit est une marchandise, un facteur de
vente important pour les produits (articles pour enfants, produits sophistiqus)
o POURQUOI ET COMMENT FAIRE LES TUDES DE MOTIVATIONS ?
Elles fournissent des rponses partielles au pourquoi du comportement.
o Etapes:
Identifier les diffrentes motivations
Les pondrer pour dgager les motivations les plus importantes (utilit:
conception des produits, cration publicitaire)
Proposer des moyens pour guider les motivations

2. La perception
La perception Cest la signification que lon donne aux stimuli reus
au moyen des cinq sens.
Le processus perceptuel : Slctif Cumulatif Dlimit dans le
temps.
o Les tapes du processus de perception :
EXPOSITION

ATTENTION

STIMULI
COMPREHENSION

MEMOIRE
ACCEPTATION

RETENTION

A. Lexposition :
La perception ne commence que si lintensit dpasse un seuil perceptuel. (Questions sur les
lectures, les missions tl regardes, les magasins frquents)
On distingue:

Le seuil minimal : lintensit minimum que doit possder un stimulus pour quune
sensation soit produite chez lindividu.
Le seuil terminal : lintensit du stimulus au-del de laquelle un accroissement est
sans effet supplmentaire sur la sensation.

B. Lattention :
Cest lengagement ou non daccorder de limportance et de faire leffort par rapport un
stimulus. Elle fait rfrence un processus biologique dactivation neuronale pour traiter le
stimulus. (Questions sur les messages qui ont retenus lattention de lindividu)
C. La comprhension :
Ou en dautres termes : linterprtation du stimulus par lindividu. (Description des
caractristiques perues dune marque)
D. Lacceptation :
Confrontation avec le cadre de rfrence qui fait que le stimulus pourra ensuite tre
mmoris.
E. La rtention :
Cest la mmorisation. (Questions sur les marques ou les messages dont se rappelle
lindividu)

3. La formation des attitudes

Lattitude est lvaluation par le consommateur de la capacit de
diffrentes marques ou produits satisfaire ses besoins
Assael, 1989.
o Les fonctions de lattitude :
La fonction utilitaire ;
La fonction dexpression des valeurs ;

La fonction de dfense de lego ;

La fonction dorganisation des connaissances.

o Les composantes de lattitude :

Cognitive : Croyances lgard de la marque (critres de choix) ;
Affective : Evaluation de la marque (ou classement des marques par
prfrence) ;
Conative : Intention dachat.
o La formation des attitudes
Modles compensatoire : Formulation du modle de Fishbein
Ao : attitude lgard de lobjet o

Ao= bi nei (i=1)

bi : poids de lattribut i
ei : valuation de lobjet o sur lattribut i
n : nombre dattributs retenus par lindividu

Attribut
Prix
Solidit
Mode
Coloris

Importance
5
3
4
2

Marque B
5
2
2
2
43

Marque C
5
3
3
3
52

Marque A

Marque B

Marque C

(2)
4
5
2

5
(2)
(2)
2

5
3
3
3

Importance

Marque A

Marque B

Marque C

Modles non compensatoires :

Attribut

Attribut

Modle conjonctif ou seuil :

Seuil
minimum
4
3
3
2

Prix
Solidit
Mode
Coloris

Prix

Marque A
2
4
5
2
46

Modle disjonctif :


Attribut
Prix
Mode
Solidit
Coloris

Modle lexicographique :
Importance
5
4

Marque A
(2)
(5)

Marque B
5
(2)

Marque C
5
3

3
2

4
2

2
2

3
3

o Les facteurs situationnels en magasin :

La disponibilit du produit recherch
La promotion des ventes et la PLV
Le personnel de vente
Le contact physique avec les produits
Lambiance du magasin

4. La mmorisation et lapprentissage :
o On distingue deux types de mmoires :
La mmoire consciente : pisodique (mmoire dun fait vcu) ou
smantique (organise autour de concepts relis : permet de donner
du sens)
La mmoire procdurale : ce qui nous permet de marcher par ex.
o Les diffrents niveaux de mmorisation :
La capacit de stockage
La rapidit de traitement et dchange :
La mmoire court terme : Capacit limite, forte
rapidit de traitement et dchange.
La mmoire long terme : Grande capacit de stockage,
faible rapidit de traitement et dchange.
o Processus de mmorisation :
La rptition mentale
Le codage
Le transfert
Le stockage
La rcupration
o Processus dapprentissage :
Cest lensemble des changements qui affectent la tendance des rponses dun
consommateur diffrents stimuli et qui sont dus lexprience.
La description du processus dapprentissage fait appel cinq variables :

 Les stimuli
Les processus de traitement de ces stimuli
Les rponses ces stimuli
La mmoire long terme
Le temps
o DEUX PRINCIPALES CONCEPTIONS THORIQUES DE LAPPRENTISSAGE :
Apprentissage comportemental :
Conditionnement classique : Lefficacit de son utilisation
dans la communication dpend de la force du stimulus non
conditionn, du nombre de rptitions, de lordre de
prsentation des stimuli, de la familiarit du sujet avec ces
stimuli et enfin du degr dimplication vis--vis du produit.
Conditionnement instrumental :
Hausse de la probabilit
doccurrence de la rponse
(Renforcement)
Consquence
positive
Stimulus

Rponse
Consquence
ngative
Baisse de la probabilit
doccurrence de la rponse
(Punition)

Objectif poursuivi

Apprentissage cognitif :
comportement orient vers lobjectif

Intuition

Degr de ralisation de lobjectif

Apprentissage imitatif ou vicariant :

Apprentissage par imitation de comportements positifs ou valoriss.

5. Le processus de dcision :
Reconnaissance
du problme

Recheche
d'information

Evaluation
des
altrnatives

Dcision
d'achat

Evaluation
post-achat

o La reconnaissance du problme :

Etat dsir

Etat peru

Intensit dcalage
peru

Infrieur au
seuil minimum

Suprieur au
seuil minimum

Aucun besoin nest identifi

Besoin identifi

o La recherche dinformations :

Nature de la recherche :
Recherche passive : le consommateur est attentif aux
informations sur le produit ainsi qu' ses expriences
antrieures.
Recherche active : le consommateur va chercher
l'information.

Source d'information :
Sources commerciales (contrles par le march) =
subjectif : communication des entreprises (pub, site
Internet...), information orientes qui doivent tre valides
par d'autres sources.

Sources publiques (les mdias) = objectif : la presse, le TV,

Internet...
Sources personnelles : l'exprience (achats antrieurs,
manipulation du produit), l'entourage (bouche oreille,
Web 2.0), les leaders d'opinion, les prescripteurs.

Importance de la recherche :
C'est un processus long
Est fonction du degr d'implication
Est fonction du temps disponible

Une perception trs slective des informations :

La perception est le processus par lequel le consommateur
prend conscience de son environnement et l'interprte de
telle faon qu'il soit en accord avec son schma de
rfrence.
Le consommateur franais est expos 1 500 informations
commerciales par jour. Il n'en retient que 5.
L'ensemble voqu : le consommateur va limiter la
recherche d'information uniquement quelques marques
prsentes sur le march.

Ensemble des
Marques connues du
marques existantes
consommateur
(dans la catgorie du Marques inconnues
produit)
du consommateur

Ensemble voqu (3
5 en moyenne)
Ensemble
dindiffrence
Ensemble de rejet

Marque achete

o Evaluation des alternatives (possibilits dachat) :

Slection des choix
possibles (produits,
marques)

Slection des attributs

retenus

Evaluation des performances des

choix possibles sur les attributs
retenus

Application de la rgle de dcision

Ensemble
des attributs
du

Typologie des attributs intervenant dans le processus de

dcision :

Attributs
connus

Attributs
importants

Attributs
dterminants

Attributs
saillants

produit
Attributs
inconnus

Phase dvaluation

Ensemble
des marques
existantes
pour une
classe de
produits

phase de choix

Formation de lensemble voqu :

Ensemble
voqu

Marques
connues
Ensemble en
attente
Marques
inconnues

Ensemble
rejet

Marque s
achetes

o Lachat :
Choix du point de vente et comportement dachat
Les facteurs situationnels :
La disponibilit du produit recherch
La promotion des ventes et la PLV
Le personnel de vente
Le contact physique avec les produits
Lambiance du magasin
o Le comportement post-achat :
Satisfaction : les attentes du consommateur sont suprieures ou gales sa
perception du bien ou service.
Dception : les attentes du consommateur sont infrieures sa perception du
bien ou service. Ainsi, face une situation de dception le consommateur doit
choisir entre trois comportements :
Admettre quil a fait un mauvais choix ;
Rechercher des informations qui vont renforcer a
posteriori son choix ;
Attribuer lachat une nouvelle cause.