Unidad

El estudio del mercado

En esta unidad aprenderemos a:

Y estudiaremos:

estudio

Concepto de

mercado, oferta

demanda.
Elementosfundamentales

para

Identificarlos
oferta
y
demanda de
mercado.

Analizar los
realizar un
estudio

Describir las
informacin
directas e
indirectas
proceso de
anlisis de
mercado.

Describir los
estratgico
y

Recopilar fuentes

conceptos de

secundarias,

como

memorias de

empresas y

Realizar
al
empresas
de

Analizar
obtenida
tanto
de
de
las

estudios sectoriales.
encuestas y
entrevistas
pblico objetivo y
a

el

de
mercado
Marketingestratgico:
el
plan
de
marketing.

Marketing mix:
precio, producto,
promocin
y
distribucin.

tu
la

elementos bsicos para

de
mercado.
fuentes de
en

el

conceptos de marketing
de
marketing mix.
de
informacin

sector.
informacin

las
fuentes
secundarias.

primarias como

El

estudio
mercado

del

1. El estudio del mercado

PRODUCTO

Con
PRECIO

CLIENTES POTENCIALES

COMPETENCIA

Fig. 3.1. Elementos bsicos del

mercado.

el
estudio del mercado tratamos de
averiguar la
respuesta del
ante
un
producto o
servicio, con
el
fin
de
plantear la
estrategia
ms
adecuada. puede
El
mercado
se
entender como
un
lugar
donde
se
intercambios,
pero
en
este
caso,
desde
una
ptica
comercial,utilizaremos
este
trmino
el
conjunto de
compradores
de unexiste
productouna
o servicio.gran
En
el y vendedores
mercado
cantidad de
productos similares
por
distintas
empresas. Pero
por
qu
los
productos de
unas
empresas tienen
xito
que
los
de
otras?
y
cul
es
la
causa
de
que
unas
empresas
ms
que
otras?
Para
poder
dar
respuestas
vlidas
adefiniremos
estas
yel
otras
es
necesario
En
primer
lugar,
producto; preguntas,
luego,
el
precio,
los
elementos
por
ltimo, a
quin
y
cmo
bsicos
que
integran
se
le
ofrecer. el
Tambin mercado.
debemos conocer los
productos similares que
en
el
mercado:
su
precio, que
sus
caractersticas,
etc.
Las
conclusiones
obtengamos
del
nos
permitirnconocer
las
posibilidades
de
nuestro producto
comercial. es
Para
empezar
necesario aclarar
algunos trminos
por
su
frecuente uso
en
estudios de
mercado:

Necesidad.
Insatisfaccin
producida por
tener
algo.

Demanda. Cantidad de
producto que
los
a
adquirir a
un
determinado
precio.

Oferta.
Cantidad de
producto que
los
a
ofrecer a
un
determinado
precio.

Intercambio.
Obtencinde
algo
deseado,
persona, a
cambio de
algo
que
ella
desea.

Mercado. Se
puede
entender como
el
intercambios,
pero
en
nuestro caso
utilizaremos
este
trmino como
compradores
y
vendedores
un
producto. Es
de
Marketing.
la
actividad humana
necesidades
y
deseos
de
las
personas mediante procesos de
intercambio.
el
marketing
es
el
conjunto de
tcnicas destinadasa
la
empresa y
a
identificar
las
oportunidades
que
este
ofrece

estos

Fig. 3.2. Funciones del marketing.

50

Canaliza
los

deseos

comercial
realizan
como
producidos
ms
vendan
analizar
y,
existen

anlisis

de

y
o

planificar la
actividad
conceptos importantes

elementos

no
compradores

estn

dispuestos

vendedores

estn

dispuestos

que

pertenece a

otra

lugar

donde

realizan

el

conjunto de

dirigida

satisfacer las

Dentro

de

la

empresa,

conocer

el

entorno

de

las

mismas.

Estimula
la

demanda

se

Marketing

Identifica
necesidades

mercado

El

estudio
mercado

del

2. El mercado
El

mercado es
potenciales

Los

compradores reales
(por
ejemplo,
usuarios de
pueden llegar
actualmente

los
que

el
de
son

conjunto de
compradores
un
producto.
los

que

telfonos mviles), y
a
adquirirlo (los
no
lo
usan

compran un

reales

determinado

los

potenciales,

pero

podran

producto

los

que

hacerlo).

2.1. Tamao del mercado

El

tamao del mercado de

un
producto es
la
un
periodo determinado en
un
rea
geogrficaconcreta, medida en
econmicas.
Esta
definicin se
corresponde
con
lo
que
se
Por
ejemplo, el
tamao
del
mercado se
de
coches una
en
Cantabria comercial,se
del
ao
Pero
cuando
hace
gestin
suma
de
todos
los
coches el
en
cuenta
cul
ser
mervendidos
durante
ese
ao
la
comunidad.
cado
en
el
momento en
que
se
ofrezca
se
habla
de
mercado potencial, que
abarca, adems de
los
compradores
compradores
potenciales.
Por
ejemplo, si
queremos instalar un
negocio en
nueva
edificacin,
habr
Otro
concepto
importante
referente
al
mercado es
que
considerarposibles
clientes oa
los
que
vivirn
en
el
mismo
cuota
ocupen Esta
los
pisos
nuevos obtiene cuando se
de mercado.
cuota
se
(mercado actual
potencial),de
ya
que
no
tenemos ninguna
una
empremercado
actual.
sa
con
el
mercado actual
total
del
producto.
expresa en
tantos
por
ciento
y
es
una
forma
de
medir
el
xito
empresa. ParaMercado
calcular
cuota
actual la de
una de empresa
mercado debe
realizarse
la siguiente

operacin:
Cuota
de

Mercado
actual
total

cantidad vendida

durante

unidades fsicas

llama

mercado actual.

2008
ha

es
de

el

producto; entonces

reales,

la
tener

los

un
barrio
de
la
participacin
all
cuando se
compara el
mercado
referencia vlida
del
Esta
cifra
se
comercial de
100
mercado =

una

Caso pr c tic o 1
En
do
de

una
comarca se
han
vendido
ao.
Por
tanto,
el
mercaactual
de
coches
para
esa
de
1
500
coches. Las
los
concesionarios Unidades
de
esa
Concesionarios
vendidas
indican en
la
tabla.

500

coches

comarca en
ese
ventas
comarca Cuota
son de mercado
las

350

23

700

47

150

10

300

20

Total

500

100

durante

un

ao

es

que

se

Qu concesionario tiene mayor cuota de mercado?

Solucin
De
47;
es

cada
100
empresa A
la
C,
que
la
la
B,
participacin.

coches
vende
10,
empresa
ya

que
23;
y
lder
que

se
la
la
de
tiene

venden
B,
D,
este
la

en

ese

20.
As,
mercado
mayor
cuota

mercado, la
podemos decir
de
51

El

estudio
mercado

del

2.2. Estructura del mercado

estructura del
mercado viene
determinada,
adems de
aspectos del
entorno
general, por
los
agentes que
actan
en
l,
que
Fabricantes de bienes y prestadores de servicios.
Estos
pueden influir
Los
prescriptores
o indicado-
estructura
res son
aquellas
personas que,
del
mercado si
su
nmero es
pequeo o
si
conociendo el
producto, pueden
influir
por
diferentes motivos
de
empresas lderes
en
cuotas
de
en
la
adquisicin
omercado. Intermediarios.
Como
se
encargan de
acercar los
no
de
un
las
empresas a
los
bien
determinado.
Por
consumidores,
pueden tener
una
gran
influencia en
el
ejemplo:
Con
la
aparicin de
nuevas formas de
venta,
directores de
bancos
con
resteleventa o
la
venta
por
internet,
pecto
a
determinados
el
trmino de
intermediario
se
est
quedando obsoleto
productos
(seguros, bolsa,
inmobiliaria...);
a
ser
ms
aceptado
profesores de
golf
con
de
canales de
distribucin.
el
Prescriptores.
No
compran ni
venden, pero
tienen
respecimportante
en
to
al
material
utilizado
la
compra. El
ejemplo ms
conocido de
prescriptor
(palos,
mdicos,
que
condicionan
la
pelotas...).
de
productos Influirn
farmacuticos.
compra Compradores.
en
la
estructura del
mercado
caractersticas
y
por
el
modo
en
que
realizan las
compras.

La

Voca bul ario

por

los

son:
en

la

se

trata

productos de
mercado.
como
la
y

empieza

una

influencia

son

los

por

sus

Estructura de mercado

Fabricante

Intermediario

Prescriptor

Comprador

Fig. 3.3. Esquema de la estructura del mercado.

2.3. Estructura del mercado

El
forman
los
empresa.

52

La

Voca bul ario

mercado meta
clientes

lo

potenciales de

empresa ha
de
orientar
posibles compradores.
Para
que
estas
acciones tengan
a
los
posibles
compradores
y
dirigirse a
una
posible.
El mercado meta
est
compuesto
por
el
Para
determinar
el
mercado
que
intenta
realizar se
de
antemano convertir
una
clientes.
segmentacin
del
mercado, que
grupos
de
compradores
con
caractersticas
similares.
se
les
denomina
segmento

Geogrficos:
barrio,
localidad,
de
mercado.
La
segmentacin
fras,
etc.

Demogrficos:
edad,
sexo,
etc.

Personales:
estilo
de
cultura, etc.

Familiares:
tamao y
familias, situacin, etc.

Psicolgicos:
motivaciones
el
producto, etc.

Conductuales:
fidelidad a
regularidad
de
compra,

las

acciones comerciales

hacia

los

una

eficacia

mxima, habr

que

conocer

ellos

de

la

ms

directa

grupo
meta
en
consiste

de
de

compradores
la
empresa potenciales
es
necesario

en

dividir

el

mercado en

uno
clidas
hacer

de
o
segn

estos

A
cada
provincia, zonas
se
puede
vida,

manera

profesin, ingresos,

estructura de

las

de

compra, actitud

ante

un
etc.

producto o

marca,

grupos

diferentes criterios:

El

Un
mentos
no
usuarios.
Una
centran
volumen

ejemplo
que
tales

de
da
como:

estudio
mercado

del

segmentacin
puede
ser
la
segmentacin por uso
lugar
a
seggrandes usuarios; medianos usuarios; usuarios ocasionales
y

Esta
segmentacin
nos
sirve
para
centrarnosen
que
convez
hecha
la
segmentacin,
la
empresa se
las
mayores con
ventas
y
dejar
de
lado
los
el
segmento
mayor
y
los
no
usuarios. de
de
ventas,
expectativas
crecimiento,
menos
y
mayores benePero,
lgicamente,
ningn segmento ser
tan
perfecto, por
ficios.
elegir
el
ms
atractivo
y
en
el
que
la
empresa pueda
tener
posibilidades
de
xito
de
acuerdo con
Una
vez
que
tenemos
definidos
los
segmentos,
podemos
sus
caractersticas.
Este
ser
su
mercado meta.
tipos
de
estrategias
de
segmentacin
diferentes:

Diferenciada. Intentamos
amoldar el
producto a
las
de
cada
segmento.
Este
tipo
de
poltica exige
desembolsos
importantes
ms
propio
de
empresas
grandes. Indiferenciada.
A
todos
los
segmentosles
damos
producto, esto
es,
no
diferenciamos.

Concentrada.
Nos
quedamos con
un
segmento y
el
producto a
sus
necesidades. Esta
poltica es
la
ms
empleada cuando se
pocos
recursos.

aquellos segmentos
decidir por
ocasionales
competencia
lo

que

mayores
aplicar

tres

necesidades
y

es

el

mismo

acoplamos
dispone

de

C a so p r c t i c o 2
La
S.
cado

Segmento 1. Se
trata
de
las
reparaciones
de
empresa, camionetas,
ciales.
Segmento
2.
Un
segmento
Segmento 3. Un
segmento de
de

empresa Autos
Marsan Segmento 1.
en
la
reparacin
L.
ha
segmentado
el
y
el
resultado es
el
Segmento 2. Ofrecer
una
zona

siguiente:
da y profesional
ofrecer
un
segmento
y
etc.).disponer
de
un

nivel
econmico
nivel
econmico
recogida y
entrega
de
los
coches
a
utiliza
diariamente
el
coche.
Segmento
4.
Este
segmento
est
formado por
habitantes
de
una
urbanizacin
que
no
De qu elemento
diferenciador
transporte
pblico. podra dotar a cada segmento? Con cul de ellos se podra quedar?

Dar

prioridad a

mer- y

precios

de

recepcin bien

una (coches
atencin
personal,
rpida
Segmento
3. Garantizar
vehculo de

elevado.
medio
y

que

la

rapidez

ajustados.

decora-

la

cuidada.
rapidez

sustitucin

para

casos

Segmento 4.

Establecerun

en
espesistema

de

Solucin
Elemento diferenciador:

domicilio.
Con
cul
se
debe
los
quedar?:
En
principio se
puede
quedar
con
tiene
pero
eso
supone
un
gran
desembolso,
debido
instalaciones
y
personal
que
se
necesitan. Si
no
mucho
capital,
podra
centrarse en
uno
de
ellos,
a
su
juicio
le
proporcione mayor
volumen de
ventas, mayores
de
crecimiento,
menos
competencia
mayores
beneficios.
A cti v ida
des

los

cuatro,

las

dispone

de

el

que

expectativas
y

1. Qu son la oferta y la demanda?

2. Qu es el mercado potencial?
3. Cmo se calcula la cuota de mercado?
4. Qu agentes intervienen en el mercado?

53

El

estudio
mercado

del

3. Nuestros clientes

E n el C D
Para

que
nos
sea
ms
fcil
conozcamos
bien
algunas de
las
caractersticas
de
dnde
viven,
En
la
Zona
educativa Una
cunto
ganan,
qu
gustos
tienen,
etc.
parte
de
esta
informacin
Sage
del
seleccionamos
los
segmentosde
CD
del
alumno
puedes
mercado a
los
que
quiere
dirigirse
praccompletarla.
Debemos
ticar
con
la
versin
analizar cmo
es
la
necesidad que
educativa
qu
piensan hasta
de
FacturaPlus,
y
Un
aspecto
importante
sobre
los
consultar las
que
deciden comprarlo,y
incluso despus
demandarn
tratarn
simulaciones
desarrolladas,
en
de
compra. los
de
adquirir,
con
recursos que
lo
referente al
alta
de
crean
que
satisfacen
clientes
mejor
sus
necesidades.
y
tambin
a
los
siguientes
Recuerda epque
grafes
de
mismo
que
unidad
para
las
(alta
de
Autos
Marsan,
precios,
empresa
promociones,
Vendems,
o
tu
pio
plan

puedes
hacer
lo Qu debemos saber
esta
misma
ves
desarrollado
empresas MiguelEs y
artculos, de
Nos
interesa conocer
para
la
de
factores que
etctera). la
para
de
en
ellos
y
proy
decidirse
de
empresa. u
otro.

vender

nuestro

nuestros posibles clientes: cmo

la

obtenemos

cuando

la

empresa, pero

hay

sienten por
consumidores
de
haber
poseen, los

grado

de

Amigo

la
comnuestro

empresa.
marketing.

son,

que

nuestro producto
es
que
tomado la
productos que

y
siempre
decisin
ellos

consumidores,

los

realizar

su

compra

medida

responder

que
no

hay
lo

las

diferentes personas

en

funcin

un

bolgrafo sencillo

imagen,
si

prestigio,
calidad.
se
trata

motivo
deciden

de
alguna
comprarlo no

se

compra: en

de nuestros clientes?

el
comportamiento
de
los
influyen
el
proceso que
siguen
para
por
un
producto
De
esta
forma,
la
empresa sabr
en
qu
el
consumidor
a
los
distintos
estmulos comerciales.
Los
principales
aspectos

Quin
valorardecide,
son:quin compra, quin paga y quin consume. Cuando
Sa ba s qu e...?
todo
la
misma persona, hemos
de
tener
en
cuenta
a
que
intervienen:
Existen distintos tipos de clientes
segn el grado de fidelidad:
y se compra
cmoy por son,
qu
valoran, un
etc.
quines Qu
qu. Se puede
elegir
producto
sus
caracterstiOpositor. Busca
alternativas
a
cas,
calidad, imagen de
marca,
etc.
Por
ejemplo,
nuestro
servicio. Descontento.
es
un
material
Generador de
publicidad negaescritura;
uno qu frecuencia.
de
lujo
es,
adems,
de
Cundo se pero
compra y con
Hay
que
saber
tiva
que
puede
destruir
el
de
un
producto que
mejor
marketing.
se
adquiere diariamente,
en
vacaciones,
con

Dnde
Para
que
los
clientes que
fiesta, se compra.
etc.
Mercenario.
Entra
y
tengan
ninguna
sale
de
dificultad en
localizarlo,
hay
que
saber
dnde
nuestro
negocio, sin
ningn
comtiendas especializadas,
promiso. Al
menos
no
grandes
almacenes,Si
en
supermercados,
en
en
Cunto se compra.
las
preferencias
estn
Cautivo. habla
Descontento.de
Atrapado,
pequeos o
grannosotros.
no
puede
cambiar
o
le
des,
si
se
adquieren de
uno
en
uno
resulta
Todas
cuestionesetc.
nos
sern
de
gran
laestas
vez,
caro.
Es
un
vengativo determinar
la
estrategia coopositor
mercial.
en
potencia.
Prescriptor. Alto
satisfaccin.
Fiel.
prescriptor
de
buen
plemento de

producto, conviene que

que
hace

de

farmacias
dirigidas hacia

envases

o
varios
utilidad para

Caso pr ctico 3
Un

Quin decide, quin compra, quin paga y quin consume en el caso de los libros
de texto infantiles?
Solucin
Los
dos
Se
no
ser

54

libros
de
texto
comprados
y
por
la
familia
nias.
En
este
trata,
pues,
ha
decidido de
la
esta
informacin
bsica
para
plantear

infantiles
pagay
caso,
un
compra

son

la

accin

prescritos desde

las

escuelas,

utilizados por
los
nios
y
las
quien
paga
mercado
con
ni
utilizar importantes
el
producto. peculiaridades;
comercial ms

adecuada.

El

estudio
mercado

4. La competencia

tintos
Para

puede
definir
el
mismo
oferentes de

la
competencia
como
mercado de
disbienes
o
servicios.

C l a ve s y co ns ej os
A

Se

del

la

tener
una
idea
de
las
posibilidades
nuestro producto, debemos conocer
muy
bien
quines son
nuestros competidores
cmo
desarrollan
su
actividad, cmo
son
los
productos que
ofrecen, a
comercializan,
qu
aceptacin
tienen
en
el
mercado, etc.
Con
resultar ms
fcil
tomar
Nuestra empresa
en elpropios
mercadoproductos y
decisionessobre
nuestros
su
situacin

concurrencia

en

de

tencia

ductos

fuertes
dbiles,

de

xito

ms

cercanos y

qu

precio

los

de

estos

datos

nos

sas

en

el

mercado.

al
cifra

Para

encontrar un
lugar
en
el
mercado para
nuestro producto,
buscaremos
alguna
razn
o
ventaja respecto a
la
competencia.
Esta
ventaja
competitiva
puede
residir
en
el
precio, la
calidad, las
ventajas en
el
producto ampliado (servicio
trato
indiviDespus de
valorar
nuestro producto en
relacin con
los
ofrecidos
dualizado, la
servicios competencia,
financieros,
etc.)
o
en
otras
caractersticas.
nos
decidiremos
por
la
estrategia que
consideremos
ms
para
introducirlo
el
en
Ofrecer
unmercado:
producto muy distinto a los de la competencia.
Esto
ser
factible
realmente
se
puede
realizar ese
producto distinto y
nuevo,
si
puede
ofrecer a
un
precio
y
clientes
potenciales
paray captardicho
razonable Ofrecer
unsiproducto oexisten
servicio muy
parecido
al de la competencia
clientes. producto.
Esto
se
conseguir
si
logramos un
producto superior al
la
competencia,
si
la
oferta
del
producto es
menor
que
la
demanda o
si
la
que
quiere
introducir el
nuevo
producto tiene
ms
recursos que
la
competencia.

ellas
ner

posventa,
a
por
informes

la
hora
de
analizar
la
compedeberemos:
Analizar
y
describir
proo
servicios.
Destacar
sus
puntos
y
y
compararlos
los
nuestra
empresa.
Conocer el
nmero
empreque
estn
en
mercado
que
queremos acceder
la
de
ventas
de
cada
una
de
(este
dato
se
puede
obteen
el
Registro
Mercantil o
travs
de
alguna
agencia
de
comerciales).

adecuada
si
se
de
empresa

Fig. 3.4. La competencia implica

la necesidad de aprender y
de innovar. Solo as se puede
colocar un producto por delante
de sus competidores.
55

sus

con
de
el
y

3
@

El

estudio
mercado

del

5. Fuentes de informacin

We b
Para
la
que

poder
hacer
un
estudio
informacin
se
pueda
obtener en
gran
variedad de
informes
monogrficos,
datos
estadsticos,
asociaciones,
etc.,
que
estn
a
disposicinposibles
Una
vez
elegidas
las
de
la
informacin
en
cuenta
puede
obtenerse aspectos:
en
la
red,
los
siguientes
exponencialmente.

Grado
de
Instituto Nacional de
fiabilidad.
Estadstica

Origen de
la
es
un
organismo
fuente.
autnomo

Grado
de
carcter
administrativo
obsolescencia.

Validez contrastada.

www.ine.es/

El
(INE)

de
adscrito
al
Ministerio
En
la
seccin
Economa
ofrey
Hacienda.
ce
estadsticas
los
hbitos
de
consumo
espaoles.

relativas
de

referencia a
caractersticas

Cuantitativo.
Los
miden
numricamente;
se
escala
numrica.

mercado es

necesario recopilar toda

relacin

con

mismo.

estudios de

el

organismos

de
fuentes
de cualquieraque
datos,
hemos
que
que
da
a

una

pblicos y

los
de

necesite, adems
valorarlas,teniendo

da

aumenta

Las

fuentes de
datos
las
podemos clasificar de
dos
maneras:
a)
En
funcin de
su
disponibilidad
en
los
internas y
externas.

Internas. Son
aquellas cuya
informacin
obtenida emana
de
la
propia
empresa.

Externas. Son
aquellas que
provienen de
diferentes organismos
ajenos
a
la
empresa,
publicaciones,
internet, etc.
b)
En
funcin del
grado
de
elaboracin
en
primarias y
secundarias.

Primarias. Cuando los

datos
son
obtenidos directamente
por
el
propio
investigador.
Por
ejemplo: una
encuesta realizada a
los
habitantes de
una
zona
para
conosus
preferencias
respecto informacin
de
un
determinado
producto/marca.
cer
Secundarias.
Cuando la
se
obtiene de
trabajos ya
elaborados
o
existentes. Por
ejemplo, la
informacin
obtenida del
INE
sobre
determinados
hbitos
consumo.
Las de
fuentes
de
datos
primarias requieren personal y
tcnicas especializadas.
Su
obtencin
es
ms
costosa, por
lo
que
debemos recurrir a
ellas
solo
despus de
haber
comprobado
que
en
las
fuentes secundarias
no
existen los
datos
precisos. Las
tcnicas
ms
utilizadas
ladatos
recogida
de
datos
primarios
son
las
encuestas,
Las
fuentes para
de
secundarias
son
fuentes estadsticas,
que
nos
de
las
entrevistas
y
proporcionan
dala
observacin
directa
en puntos
venta.
tos
cuantitativos,
y
fuentesde
bibliogrficas
y documentales,
de
las
que
a

datos

se

utiliza

una

obtenemos
cualitativos.
Son
empresas. Por
algunas
fuentes
de
Una
vez
que
anuarios
ecoque
los
nmicos
de
bancos,
utilizando las
fuentes
etc.
sacar
las

datos
informes y
estudios
citar
obtencin
datos
tenemos de
claros
los
hemos
recogido
informes
estadsticos
ms
adecuadas,
conclusiones

realizados por

instituciones

secundarios,
datos
que

podemos
queremos sealar
conocer

los
y

del
hemos

estudios
analizarlossectoriales,para

INE,
de

oportunas.

Actividades
5. Qu debemos conocer de nuestros clientes?
6. Qu se entiende por competencia?
7. Qu aspectos de las fuentes de datos hemos de tener en cuenta para determinar su valor?

56

Existe

de
Sociedad

Voca bul ario

Cualitativo. Hacen
cualidades o
las
cosas.

de

El

6. Marketing estratgico y marketing mix

estudio
mercado

del

Vo c a b u l a ri o

El marketing estratgico
trata
de
conocer las
necesidades
actuales y
Estrategia de marketing. Supone
el
anlisis
y
futuras de
nueslos
tros
clientes, localizar nuevos nichos
de
mercado, identificar
segmentos
mercados a
servir,
de
mercado
potenciales,
valorar el
potencial e
inters
de
esos
mercados, orientardefinicin
de
los
objetivos
a
la
empresa en
alcanzar y
busca
de
esas
oportunidades
y
disear yun
plan
de
actuacin
Las
empresas,
en
funcin
de
sus
recursos
capacidades,
debern
combinacin
de
que
consiga estralos
objetiinstrumenplantearse
las
tos
de
marketing
vos
buscados. marketing que
tegias
de
les
permitan adaptarse a
dicho
entorno y
cio,
distribucin
conseguir ventajas
promocin)
As
el
marketing estratgico
es
indispensable
para
que
respecto
apues,
la
competencia.
para
alcanzar los
la
empresa pueda
no
solo
puestos.
sobrevivir,
sino
posicionarse
en
un
lugar
destacado en
el
La
herramienta
bsica
de
gestin que
debe
utilizar toda
empresa
futuro.
orientada al
mercado
que
quiera
ser
competitiva
es
el
plan de marketing. En
su
puesta
en
marcha quedarn
fijadas
las
diferentes actuaciones
que
deben
realizarse para
alcanzar los
objetivos plan
El
de
marketing proporciona
una
visin
marcados. clara
del
objetivo
final
y
de
lo
que
se
quiere
conseguir en
el
camino
hacia
la
meta,
a
la
vez
que
informa de
la
situacin y
posicionamiento
en
que
nos
encontramos,
Adems,
nos
proporciona
informacin
sobre
el
marcndonos
las
tiempo
etapas
que
se
han
de
cubrir
para
su
que
debemos
emplear
para
cubrir
cada
etapa,
qu
consecucin.
personal
debemos destinar para
alcanzar la
consecucin
de
los
objetivos
ylas
de
qu
recursos
econmicos
Una
de
herramientas
ms
utilizadas por
debemos especialisdislos
poner.
tas
de
marketing para
alcanzar las
metas
fijadas
dentro
El
marketing
mix
combinacin
de
su
gestin utiliza
comercial la
es
el
llamado o
mezcla
de
marketing (mix)
mix.
cuatro
de
las
variables del
marketing
para
alcanzar las
metas
fijadas. Estas
variables son:
producto, precio, distribucin y
promocin,
cuyas
iniciales en
ingls
(product,
price,
y promotion)
han
dado
nombre
Algunos place
autores
hacen
girar
toda
la
estrategia adel
lamarteora
de
las
cuatro
pes.
keting
dentro
de
la
empresa sobre
la
combinacin
y
clasificacin de
estas
cuatro
variables en
la
decisin comercial.
Pero
existen otras
variables que
tambin son
de
Por
ejemplo, gran
para
la
fijacin del
precio
de
importanciaun
en
la
actividad del
marketing
producto
dentro muchos
de
la
es
en
casos
fundamental
analizar cmo
empresa. acta
la
competencia
o
conocer la
estructura del
mercado esto,
en
el
Segn
podemos
considerarque
el
xito
de
que
se
mueve
la
empresa.
una
empresa
se
basa
en
el
conocimiento
y
anlisis pormenorizados
de
los
diferentes elementos del
marketing que
inciden
en
su
actividad, yestudiamos
que
alas
travs
A
continuacin
cuatro de Fig. 3.5. Las cuatro variables del plan de marketing
son producto,
puesta
en
marcha del
variables ladel
marprecio, distribucin y promocin.
plan
de
marketing alcanzarn
los
objetivos
keting
mix.
marcados.

A
seleccin

de

la
a
la
los
(producto, prey
objetivos

57

pro-

El

estudio
mercado

del

7. El producto
Podemos definir
un
producto como
todo
aquello que
se
puede
ofrecer en
un
mercado
para
su
uso
o
consumo, y
que
est
pensado para
satisfacer un
deseo
o
una
necesidad. Pueden ser
tanto
objetos fsicos
(bienes) como
servicios, personas,
lugares,
organizaciones
e
ideas.
Para
tener
el
mximo de
posibilidades
de
xito
en
la
Voca bul ario
venta
de
nuestro producto, debemos
seguir
una
serie
de
pasos
previos a
la
comercializacin
del
mismo: analizar el
Poltica comercial. Conjunto
de
mercado, determinar
las
necesidades
no
satisfechas
en
l
medidas e
instrumentos
para
reEl
producto
es
primer
instrumento
con
el
que
cuenta
y,
finalmente,el
considerarqu
gular
las
actividades comercia- recursos la
empresa
para
disear
poly
limitaciones
tenemos. su
les
de
una
empresa. tica
comercial,y
es
el
punto
de
partida de
la
gestin
comercial.Generalmente,
el
xito
comercial de
las
empresas slidamente
instaladas en
el
mercado est
ligado
a
la
oferta
de
buenos
productos.Esto
no
decir
que
buen
producto
Todas
las
decisionesque
tomemos quiere
sobre
el
producto un
deben
tener
como
sea
una
garanta total
finalidad
proporde
xito,
pero
s
un
mal
producto producto
es
la
peor
cionar
al
mercado
al
que
queremos
dirigirnos
el
que
este
base
para
una
buena
gestin comercial.
demanda.

7.1. Niveles del producto

En

todo
producto podemos
diferentes:

Producto bsico. Es la
satisfacer el
consumidor.
Por
ejemplo,
comprando
un
medio Producto
formal.
Es el
de
locomocin.
algo
tangible. Por
ejemplo, un
ordenador
en
las
que
se
consumidor
para
tomar

Producto
Es
diseo ampliado.
y
aaden otras
caractersticas
tcnicas. ventajas
das
a
su
compra,
posventa, facilidades
Cuando
un
consumidoretc.
de
financiacin,
los
beneficios del
mismo; no
se
fija
que
toma
en
Cuando
producto,
producto diseemosel
ampliado.
necesidades
del
consumidor
va
a
producto formal, y
mo
buscaremos
las
fin
de
crear
beneficios que
satisfagan los

establecer tres

niveles

esencia

del

producto, la

necesidad que

espera

cuando

una

persona

compra

un

est

cuando

se

transforma

producto bsico
o
fijar
una
el
asociacomo

Tiene

unas

cualidades

envase,
al

imagen
que

de
se

puede

entrega

domicilio, servicio

en

cuenta

todos

caractersticas

fsicas,

sino

primer

qu

ser

marca,
le

adquiere un

producto, tiene

solo
en
consideracin
identificaremos

las
el
en

satisfacer. A
por
ltiformas de
un
conjunto
deseos
de

continuacin

disearemos

el

ampliar
de
los

producto, con

el

el
clientes.

PRODUCTO BSICO
ESPERADA

PRODUCTO FORMAL
CARACTERSTICAS

DEL

PRODUCTO

PRODUCTO AMPLIADO

58

en

un
coche.
el
decisin: calidad,
producto formal

SATISFACCIN

Fig. 3.6. Niveles

del producto.

coche

VENTAJAS ASOCIADAS
COMPRA

LA

lugar

El

estudio
mercado

del

Caso pr c tic o 4
Como

sabes,
Vendemas.com
es
la
creacin
y
mantenimiento
de
proximidades
del
local
elegido el
aparcamiento
cerca
existe
un
Se
le
ha
ocurrido ofrecer
aparcamiento
de
sus
clientes pago.
cuando
acudan a
su
empresa,
de
aparcamiento
cada
vez en este
que
visiten.
Cules son los niveles
de producto
caso? les

una

empresa dedicada a

pginas

web.

En

las

es
difcil,
aparcamiento

pero
gratis

muy
a

regalndoles

un

tique

Solucin
En

este
ejemplo, los
niveles de
producto seran:
Producto bsico. Comercializar un
producto a
internet.
Producto formal. Creacin
de
una
pgina
web.
Producto ampliado. Servicios informticos
con
gratuito.

travs

de

aparcamiento

7.2. Tipos de productos

Podemos hacer
en

distintas clasificaciones
cuenta:

Vo c a b u l a ri o
segn

la

caracterstica

se

pueden

tocar.

que

tengamos

Tangible. Que

puede

A
tocarse.

A. En funcin de su tangibilidad

Bienes. Objetos fsicos, que

podemos subdividir en:
Duraderos.
Permiten un
uso
electrodomsticos,
automviles,
etc.
No duraderos.
Se
agotan
al
etc.

Servicios. Son
actividades
satisfacen una
necesidad
del
mercado. No
se
pueden
que
lo
suministra;
ejemplo, la
reparacinde
un
mecnico. Son
variables, dependen de
quin
los
es
diferente segn
el
peluquero)
y
no
se
B. Segn
un su finalidad
servicio de
mensajera),
tocar
ni
agarrar.

De consumo.
Son
los
particulares
para
su
nal.
Por
ejemplo, la
fruta.

Industriales.
Son
los
actividades
productivas
comerciales.
Por
ejemplo, los
empresa que
se
dedica ocurrir
a
la
fabricacinmismo
Puede
que
un
consumo e
industrial, segn
con
el
que
se
adquiera.
una
persona para
comerla,
por
una
empresa que
se
mermeladas.

Los

prolongado.

Por

usarlos.

ejemplo: alimentos,papel,

que,

Por
sin

ejemplo: ropa,

ser

objetos

materiales,

separar de
por
automvil necesita

la

persona

la

presencia de

un

proporcione

(un

corte

pelo

pueden

ni

almacenar (por

guardar

de

mquina

que
uso

compran los
perso-

consumidores

que
o
tableros

compran las

empresas para

de

que

adquiere una

de
producto
el
La
o
dedica

muebles. a
sea
fin
fruta
puede

la

vez

ser

adquirida por

fabricacin

madera

la

Vo c a b u l a ri o

ejemplo,

sus

de

de

Producto. Todo
puede
ofrecer
uso
o
consumo,
pensado
para
satisfacer
Bienes. Objetos
una
ces
de
necesidad.
necesidad.
Servicios. Actividades
producir
objetos
cen
una

aquello

que

un

mercado

para

que

est

un
deseo
materiales capasatisfacer una
que,

sin

materiales, satisfanecesidad.
59

El

estudio
mercado

del

No

duraderos

Bienes

Duraderos
Segn su tangibilidad

Servicios

De

consumo

Segn su finalidad

Industriales

Fig. 3.7. Tipos de productos.

Voca bul ario

Un
cido
grfico,
sirve
titucin
tarse.

60

logotipo (coloquialmente
conocomo
logo)
es
elemento
verbo-visual
o
auditivo
y
a
una
persona,
empresa, inso
producto para
represen-

7.3. Caractersticas de los productos

Una
y
remos
un

vez
definido el
producto y
establecidos
los
distintos niveles
tipos
que
hay,
velos
factores que
lo
diferencian
de
los
de
la
competencia.
Los
principales
son
la
marca,
Marca.
Permite
los
productos
de
otros
el
embalaje identificar
y
el
producto yampliado: diferenciarlos
similares. En
la
marca
distinguimos
el
nombre, que
es
la
parte
pronunciable,
y
el
logotipo, es
decir,
un
grafismo que
la
distingue. El
nombre debe
contener toda
la
informacin
posible sobre
el
producto
y
sus
caractersticas.
Adems, una
se
debe
poder
La
eleccin
de
una
marca
es
decisin
importante,
memorizary
y
pronunciardecidirse habr
antes
de
que
fcilmente.
valorar el
impacto que
pueda
tener
sobre
el
mercado y
el
coste
que
supone la
elaboracin Envase.
Tiene
como
facilitar
el
transporte,
el
almacenaje
y
el
registro finalidad
de
la
marca.
y
la
conservacin
de
los
productos,pero
tambin permite diferenciar
unos
productos de
otros.
Deben
tomarse decisionessobre
el
tamao, color,
forma,
materiales y
coste
del
envoltorio.
Las
tres
caractersticas
que
debe
observar todo
embalaje son:
En
muchas
es
una
caracterstica
decisiva para
el
reciclable, ocasiones,esta
retornable y
cliente.
de
coste
reducido.

Producto ampliado. Hace

que
el
producto sea
ms
competitivo.
Dentro del
producto
ampliado hay
dos
aspectos principales:
los
servicios adicionales
(aparcamiento,
reparto
a
domicilio, financiacin,
etc.)
y
la
forma
y
el
nivel
en
que
se
prestarn decisiones,
(instalaComo
en
el
resto
de
las
se
debe
sopesar
cin,
asistencia que
tcnica, nos
mantenimiento,
lo
va
aetc).
costar
ponerlo en
prctica y
los
beneficios que
esperamos.
Cualquier decisin deja
de
ser
buena
en
el
momento en
que
el
esfuerzo que
supone es
superior a
los
beneficios que
reportar.

El

Marca nica

Consiste
misma
los
productos. Se
imagen
positiva.

Ejemplo:

estudio
mercado

del

Marca de distribuidor

en
marca

poner
a

la
todos

emplea
de

cuando
la

la
empresa

genricos
cas).

es

Sony.

Son
ms
productos
(tambin
Ejemplo:
Carrefour.

las
las

suyas
de

propias
los

llamadas
tomate

marcas
frito

blan-

a
otras

una
marcas

empresa

ampliar

el

leche
PMI.

Pascual

Marca
Marcas mltiples

Suele
mercados

Responde
econmicas
consumidores.

Ejemplo:
del

Segundas marcas

darse
en
segmentados.
a
las
de
los
producto
hogar.

necesidades

de

limpieza

ms

Pertenecen
con
importantes.
Pretenden
mercado.
Ejemplo:
y

Fig. 3.8. Tipos de marcas.

7.4. Ciclo de vida del producto

Todos

los
productos tienen
un
ciclo
de
mercado, se
desarrollan
de
diversas formas y
terminan desapareciendo
en
aparece un
nuevo
producto que
satisfaga mejor
las
necesidades
simplemente
porque del
los
El
ciclo
de
vida
producto pasa
consumidores
cambian etapas:
de
gusto
o
de
las
siguientes

Introduccin.
Periodo de
lanzamiento
etapa
difcil,
de
crecimiento
lento
de
las
ventas, y
requiere un

Crecimiento.
En
esta
etapa,
las
comienzan
a
elevarse
de
forma
considerable.
Lo
conocen cada
ms
consumidores,
y
ya
no
requiere tanto
esfuerzo
promocinLas
y
publi
Madurez.
ventas
son
altas,
sin
cidad.
en
el
volumen.
En
esta
etapa
se
encuentran
la
de
los
productos que
se
ofertan en
el
mercado, establecindose
gran
compe- la

Declive.
Es
ltima
etapa
del
tencia
entre
las
empresas.
Acabar
cuando
el
producto deje
de
venderse por
completo, y
caracteriza
por
una
disminucin
de
las
ventas,
puede
ser
lenta
El
ciclo
de
lao
vida
de
un
muy
rpida. representa grficamente
se
como
se
muestra en
la
Figura
3.9.

Variables

Introduccin

vida:

aparecen en

el

el

momento en

que

del
consumidor,
por
necesidades.
del
producto. Es
gran
ventas

o
una

esfuerzo comercial.

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive

vez
de
variaciones
mayora

Ventas

una
producto.
se
que
productoTiempo
Fig. 3.9. Ciclo de vida de un producto.

Crecimiento

Madurez

Declive

Precios

Altos

Disminuyen

Bajos

Descienden

Ingresos

Mnimos

Aumentan

Mximos

Disminuyen

Competencia

Nula

Crece

Intensa

Disminuye

Gastos pblicos

Altos

Altos

Moderado

Mnimo

Tipo pblico

Informativa

Persuasiva

Recordatoria

Recordatoria

Estrategia

Ajustar
del

los
productos
gusto
consumidor

al
Consolidar

posicin

Ampliar

mercado

Atender

mejores

segmentos

Tabla. 3.1. Comportamiento de los productos en funcin de determinadas variables durante su ciclo de vida.
61

El

estudio
mercado

del

8. El precio
Precio al por mayor
Precio

al
el

que
mayo-

rista.

Precio al por menor

Precio

al
el

que
minorista.

Precio autorizado
Aquel
requiere

que
para
modificarse
autorizacin.

Precio de mercado
Aquel
rrencia

que
la
de
demanda.

surge
concuoferta

Precio de referencia
Precio

estndar
que
consumidor compara.

empresas que
van
a
instalarse en
un
mercado tienen
que
vende
Aquel
que
permite
recuperar determinar
el
precio
que
van
a
aplicar
a
el
su
producto o
sercoste
de
sustitucin del
vicio.
El
precio
es
una
de
las
variables
producto
del
marketing
en
la
ms
los
costes
fijos.
que
se
puede
intervenir con
mayor
rapidez y
Precio negociado
que
produce un
En
la
de
precios
de
una
empresa
efecto
inmediato poltica
en
los
demandantes
del
producto o
vende
Aquel
que
surge
del
influyen
pacto
entre
servicio muchos faccomprador y
vendedor.
tores:
precios de
la
competencia,
los
ofertado. los
costes
de
produccin
Precio de reserva
y
comercializacin
y
los
clientes. Existen diferentes
mtodos
Precio
medio
subjetivo
que
de fijacin de precios,
dependiendo
del
criterio que
el

Basado en los costes.

Consiste en
aadir
al
consumidor est
dispuesto
a
tenga
en
coste
del
propagar
por
un
cuenta
la
empresa:
determinado producto
la
ganancia que
en
principio se
quiera
ducto.
obtener por
su
venta.
La
ganancia ser
un
porcentaje
Precio de liquidacin
sobre
el
coste
o
deAquel
que
se
reduce
sobre
el
precio
del
producto y
variar segn
el
para
agotar
resto
de
los
y existencias.
condicionantes
de
la
empresa. Deben
considerarse
tambin
la
demanda y
la
competencia.
Este
mtodo
el
requiere
untoma
buen

Basado en el comprador.
Se
como
referencia la
percepcin
anlisis
costes,
pero
no
todas
las
empresas
que
el
compradorde
saben
qu
tenga
del
valor
del
producto. Si
la
empresa cobra
por
su
costes
tienen
yque
cmo
cambian a
medida que
producto ms
de
lo
los
aumenta
la
compradores
estn
dispuestosa
pagar
por
l,
vender menos; y
produccin.
si
cobra
por
debajo

Basado en la competencia.
Consiste en
estudiar los
precios de
la
de
ese
valor
de
referencia,
vender ms,
pero
obtendr menos
competencia.
La
por
unidad.
empresa ingresos
tiene
tres
posibilidades:
fijar
un
precio
igual
al
de
Precio tcnico

con
el

Tabla. 3.2. Acepciones de precio.

la
competencia,
Normalmente,
las
tener
precios
similares y
las
pequeas
cuando lo
hace
aquel.
Este
mtodo puede
mayor.

Ca so prct ico 5

Las

menor
o
empresas con

ms

cuota

de

suelen

seguir

al

lder,

variando sus

resultar

muy

til

para

las

mercado suelen

pequeas empresas.

La
empresa Instalaciones
elctricas Qu mtodo de fijacin de precios ha utilizado InstalacioMiguelEs ha
fijado
los
siguientes pre- nes elctricas MiguelEs?
cios
para
los
servicios que
ofrece:
Solucin
Establece un
precio
medio
por
trabajo
de
una
hora
aproximada
para
En
el
caso 1
se
ha
basado en
los
costes.
Ha
estudiado el
los
servicios de
seguros del
hogar
de
coste
de
produccin
y
ha
aadido el
margen comercial.
el
caso 2 podemos
decir
que
el
Las
subcontratas
de
obras
se
negociarn En
40
,
incluido el
desplazamiento. utilizado es
el
puntualmente
con
el
comprador, ya
que
son
cada
constructor.
La
media
de
precio/horabasado en
empresas con
las
de
estos
trabaque
subcontrata
trabajo en
las
En
el
caso
el
mtodo
utilizado
es
elel
basado
laque
jos
es
de
15
/hora
para 3
oficial
el
precio. ins- petencia,
Los
de
mercado para
mantenimiento
de
las
ya
que
yprecios 10
/hora
el
en
los
precios que
esta
tiene
en
el
ayudante. fija
talaciones deportivases
de
100
/mes,
y
de
los
centros
mercado.
escolares y
los
ayuntamientos,
de
150
/edificio (en
estos
casos
la
dedicacin
es
puntual, segn
surja
la
necesidad).

62

precios

le
mtodo
las
fijan
comse

El

estudio
mercado

del

9. Dar a conocer el producto

Una

labor
importante,
una
vez
definido el
producto
a
ofrecer y
el
mercado
al
que
vamos
a
dirigirnos, es
dar
a
conocer
a
los
futuros clientes: que
sepan
quines somos
y
qu
les
ofrecemos,
a
dnde
pueden comunicacin
adquirirlo;en
Para
que
la
sea
eficaz
debemos tomar
resumen, de
debemos decisionesen
comunicarles
la
existencia de
nuestro producto.
cada
uno
de
los
elementos clave
de
la
comunicacin:

Identificar la audiencia meta. La

empresa ha
de
tener
qu
segmento del
mercado
se
dirigir.

Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea conseguir. Hay que

si
queremos presentar la
marca,
la
novedad, el
producto,
especfico del
producto ampliado, etc.

Elegir un medio de comunicacin.

En
la
tabla
siguiente
las
caractersticas
principales
de
los
diferentes medios de
comunicacin.

Establecer un mtodo de retroalimentacin.

Con
el
fin
los
efectos y
poder
realizar las
correcciones
necesarias.

Variables
Correo directo

Revistas

Radio

Televisin

Publicidad exterior

vamos

nuestro

producto

qu
una

precio,
serie

claro

pensar
un

aspecto

se

enumeran

de

conocer

Ventajas
Selectividad de
audiencia.
Alta

Peridicos

que

Inconvenientes

la

permanencia del

mensaje.

Flexibilidad.
Selectividad geogrfica
audiencia.

de

Adaptable

las

a
modas.

Selectividad demogrfica y
audiencia.

la

Riesgo

de
(correo

Escasa

permanencia del

Alcance

limitado.

Baja

calidad
impresin.

de

Baja
la

de

confusin
basura).

con

spam

mensaje.

tral,
Alta

calidad
impresin.

de

Audiencia

limitada.

Gran

impulso

visual.

Elevado

coste.

Falta

de
visual.

Poca

permanencia del

mensaje.

Baja

permanencia del
repeticin.

mensaje,

Posibilidad

de
anuncios.

pasar

inadvertido entre

Elevado

coste.

Alto

coste
nacional.

en

mbito

No

hay
audiencia.

selectividad de

Puede

daarse
por
climatologa.

de

Gran

audiencia.

Combina

visin,
sonido
movimiento.

Alto

poder
atraccin.

Elevada

audiencia.

Bajo

coste
mbito

de

elevado.

frecuencia
bimessemestral,

Selectividad geogrfica
audiencia.

socioeconmica

Coste

la

de

en
local.

Flexibilidad.
Buena

publicidad
consumo

para
y

productos
como

de

gran

emisin

(publicacin mensual,

etc.).

apoyo

salvo
muchos

la

la

recordatorio.

Tabla. 3.3. Ventajas e inconvenientes de los medios de comunicacin.

63

El

estudio
mercado

del

9.1. Los canales de comunicacin

C la v es y cons ej os

Los canales de comunicacin son

los
medios utilizados por
una
empresa para
dar
a
conocer su
producto.
atencin del
consumidor
La
empresa
seleccionar
el
canal
de
comunicacin
que
considere
y
ms
eficiente para
puede
informarle de
algunos
hacer
llegar
el
mensaje al
segmento del
mercado que
ms
le
aspectos que
influyan en
su
interese. Los
principales
decisin
de
compra.
Se
canales de
comunicacin
son:
la
publicidad,
la
promocin
utiliza
para
de
ventas, ellos
la
venta
directa
Cada
uno
de
tiene
unas
caractersticas
y
unos
costes
obtener
una
respuesta rpida
y
las
relaciones
pblicas.
que
deben
considerarse
antes
del
consumidor,
pero
sus
de
tomar
una
decisin.
efectos
a)
Publicidad.
Una
empresa hace
publicidadcuando transmite un
mensaje
no
duran
demasiado.
informativo
sobre sus
productos utilizando los
medios de
comunicacin.
El
propsito
es
modificar
la La
conducta
de
la llega audiencia
y muchos
conseguir
que
se al
compre
publicidad
a
consumidores
mismoel
tiempo;producto.
pero
el
comprador
recibe
tambin informacin
de
otras
empresas y
puede
comparar los
mensajes. La
eleccin del
medio
de
comunicacin
es
importante:
hay
que
valorar la
eficacia y
el
coste.
En
la
tabla
anterior se
enumeran las
ventajas e
inconvenientes
de
los
principales
medios de
comunicacin.
Las
funciones esenciales
de
la
publicidad
son:
informacin,
persuasin,
comparacin
(zumo
Don
Simn
y
Minute
b)
Promocin de ventas.
Consiste en
realizar una
Maid),
y
recuerdo
serie
de
(Coca-Cola)
y
accin
de
refuerzo sobre
actuales clientes (un
actividades
para
estimular la
compra de
un
automvil adquirido
producto,
recientemente).
ofreciendo
algunas ventajas aadidas, bien
para
el
consumidor
final
o
bien
para
los
intermediarios.
Son
actividades
no
canalizadas
a
travs
de
los
medios de
Por
ejemplo:
gratuitas,
documentacin
comunicacin
y muestras
tratan
de viajes, estimular
las
ventas
tcnica,a etc. cortoEl
coste
de
este
mtodo
vara
segn
la
plazo.
accin
promocional
elegida.
c) Venta directa.
Es
una
forma
de
comunicacin
interpersonal. La
realizan los
vendedores,
representantes
de
ventas, agentes de
ventas, comisionistas,
etc.
Cumple
diferentes
funciones:
informar a
los
posibles compradores sobre
el
producto, persuadir a
los
compradores
para
que
lo
adquieran,
buscar
nuevos
clientes, desarrollar actitudes favorables
de
los
consumidores
d)hacia
Relaciones
objetivo
es
el pblicas.
producto Su
o
la
empresa, crear
recabar una
imagen
informacin
de
la
empresa,
hacia
el
para
la
empresa tanto
sobre
los
clientes, exterior
etc.
Las
(clientes,
proveeventas
perdores,
como
hacia
el
interior
de
la
sonales etc.)
son
el
instrumento
ms
eficaz
en
misma
(trabala
decisin de
accionistas,
ejemplos
compra, jadores,
ya
que
permiten etc.).
conocer Como
las
reaccionesde
relaciodel
nes
pblicas podemos
citar
desde
los
de
consumidor
y
ajustar
la
actuacin regalos
segn
las
emnecesidaFig. 3.10. Los diversos canales de comunicacin que puede utilizar la
presa
hasta
la
de
eventos
des
que
muestre, esponsorizacin
aunque es
el
mtodo ms
empresa sern decisivos a la hora de dar a conocer su producto.
culturales,
costoso.
cientficos
o
deportivos.
El
coste
en
64
estos
casos
es
tambin
muy
variable.
La
capta
la

promocin de

ventas

El

10. La distribucin del producto

La

distribucin
del
para
hacerlo llegar
hasta
el
consumidor.
de
decidir el
proyecto una
empresarial.
Cuando
empresa se
de
tener
en
siguiente:

Caractersticas del producto.

etc.

Caractersticas de la empresa.
humanos,
etc.
En
funcin de
estos
distribucin
ms
mos
por
canal
de
producto desde
que
fabricarse una
hasta
que
llega
Cuando
empresa
no
la
distribucin
propios productos,delega
esa
especializadas
en
ello,
que
se
La
distribucin
del
de
la
empresa
con
mayor
frecuencia.

del

C l a ve s y co ns ej os

producto comprende
Es
inicio
plantea
cuenta

estudio
mercado

todas

importante
del
el
sistema
lo

las

tareas

necesarias
Los

canales
de
pueser
ms
evaluar este
aspecto antes den
menos
largos
segn
el
camino
de
distribucin,
ha
escoja.

Del
productor
Los
principales
consumidor.son:

Del
productor
voluminoso,
tiendas
que
comercializan
el
afrontar la
inversin, recursos

Del
productor
mayorista, de
este
al
minorista
despus
al
el
canal
de
pblico.

Perecedero,

frgil,

Capacidad

de

criterios se
adecuado; entendedistribucin
termina de
a
puede
omanos
de
sus
tarea
en

elegir

conocen es
como
producto
que
se

intermediarios.
una
de
externalizan

el

camino

del
no
otras

que

sigue

un

consumidor.
quiere
hacerse

cargo

de

personas u

organizaciones

las

distribucin
o
que
al

se

las

producto.
al
y

actividades

C a so p r c t i co 6
Embutidos
bado
los

Jamonasa S.
siguientes

de

sus

productos.

La

.
distribucin

150

000

L.
datos
Los costes

fabricante de
jamones, ha
en
relacin con
la
de
la
distribucin

reca- Solucin
distribucin
del
productor al

consumidor

son: 150

000

de

631

000

225

productor al
consumidor
supone
Los costes
de
la
distribucin
a
de
costes
fijos
ms
las
comisiones
zan el
producto son:
26
%
de

las
a
631

tiendas
los
000

que
vende=

comerciali-

tiendas

que

12

720

del

.
dores,
que
supone el
12
%
de
Partiendo de unas ventas anuales de Por
631 000
/anuales,
tanto,
interesa ms
qu tipo de
distribucin interesa
La
distribucin
a ms? las
tiendas que
comercializan el
producto.
es
igual
al
margen de
distribucin
diarios, que
es
del
26
%
sobre

las
ventas.
la
distribucin
comercializan
el
aplicable a
ventas.

los

a
las
producto

164

060

interme-

A ctiv ida des

8. En qu se diferencian las fuentes de informacin primarias de las secundarias?
9. Define marketing estratgico y marketing mix.
10. Qu entiendes por marketing?
11. Cules son los niveles del producto?
12. Cmo pueden ser los productos en funcin de su finalidad?
13. Cules son los diferentes mtodos de fijacin de precios?
14. Explica las ventajas e inconvenientes de los medios de comunicacin.
15. Qu tipos de fuentes de informacin conoces?
16. Cul es el objetivo del marketing estratgico?

65

El

estudio
mercado

del

Sn t e s is

Tamao

del
mercado

Cuota

de
mercado.

mercado:
potencial.

mercado

actual

fabricantes

de

bienes

El mercado
Estructura
del
mercado:
prestadores de
servicios,
intermediarios,
El

mercado

meta.

Quin,

qu,
cunto

cundo,
compra.

Internas

/
externas.

Primarias

secundarias.

Niveles

del
ampliado.

Tipos

de
de

prescriptores y

compradores.

Estudio
del mercado
Nuestros clientes

dnde

producto:

bsico,

formal

producto:
consumo

bienes
o

o
servicios
industriales.

Caractersticas
producto

de
ampliado.

los

productos:

marca,

embalaje,

Ciclo

vida
y

del
declive.

producto:

introduccin, crecimiento,

La competencia

Fuentes de informacin

Marketing

Marketing estratgico

Producto

Precio

Mtodos

de
madurez

de
de

fijacin

Basado

en
costes.

los

Basado

en
comprador.

el

Basado

en
la
competencia.

Del

productor
al
consumidor.

Del

productor
tiendas.

Del

productor
mayorista

al

pblico.

Promocin

de

ventas.

Venta

directa.

precios.
Mrketing mix

Distribucin

Canales

de

distribucin.

minorista
Publicidad.
Dar
Promocin

66

a
producto
a
travs
canales
de comunicacin.

conocer

el

de

los

las

El

estudio
mercado

del

Te s t de rep a so
01. El mercado meta es:

08. Cules son los niveles del producto?

a)

El
mercado donde
se
pueden tener
a)
Bsico, normal y
ms
oportunidaampliado.
b)
Bajo,
medio
y
des
para
un
determinado
producto.
alto.
b)
El
mercado a
donde
llega
el
c)
Bsico, formal
y
producto en
la
etapa
ampliado.
de
declive.
09. Las fases del ciclo de vida de un producto son:
c)
Las
dos
respuestas anteriores son
a)
Introduccin,
crecimiento,
declive,
falsas.
02. La definicin de competencia es:
madurez.
b)
Introduccin,
madurez, declive.
a)
La
concurrencia
en
distintos mercados de
c)
Introduccin,
crecimiento,
madurez,
distintos
declive.
oferentes
del
mismo
bien
o
servicio.
b)
La
concurrencia
en
el
mismo
mercado de
distintos 10. Cul es la estrategia principal para la
venta de un
producto?oferentes del
mismo
bien
o
servicio.
a)
Diferenciar
nuestro producto de
los
dems.c) La
concurrencia
en
el
mismo
mercado de
los
mismos
oferentes
del del prescriptor
mismo es:bien
o
servicio.
03. La principal
caracterstica
c)
Las
dos
anteriormente
b)
Que
el
producto satisfaga
una
necesidad.
son
ciertas.
a)
Recomienda
la
compra de
11. Cules de las siguientes es clave para conseguir que
un
producto.
la comunicacin sea lo ms eficaz posible?
b)
Acerca los
productos a
los
consumidores.
c)
Las
dos
son
a)
Identificar
el
segmento
verdaderas.
adecuado.
04. Qu es la oferta?
b)
Elegir
un
medio
de
comunicacin
conveniente.
a)
Cantidad de
producto que
estn
dispuestos c)
Escoger un
mensaje
ofrecer
apropiado.
d)
Todas
las
anteriores son
los
vendedores
a
un
determinado
b)
Nmero de
unidades que
los
clientes
correctas.
precio.
12.
Cules
son
los
mtodos
que
existen
para la fijacin de
estn
dispuesprecios?
tos
ha
adquirir a
un
determinado
c)
Cantidad de
producto que
estn
dispuestosa
precio.
a)
El
mtodo basado en
la
renta
de
comlos
consumidores,
prar
los
oferentes a
un
determinado
el
basado en
la
competencia
y
el
05. Como se halla
la cuota de mercado?
precio.
basado en
el
a)
Mercado actual
de
una
empresa /
b)precio que
El
basado
los
el
pagara en
el
comprador.costes,
mercado actual
basado en
la
competentotal

100.
cia
y
el
basado en
el
precio
b)
Mercado actual
total
/
mercado actual
que
pagara el
comde
una
emc)prador. El
mtodo basado en
la
calidad
presa
100.
del
producto, el
c)
Mercado actual
total

100
/
basado en
la
demanda del
mismo
y
el
mercado actual
de
basado en
una
empresa.
13. Laelpromocin
de ventas
06. Para que una segmentacin sea til y eficaz debe cumprecio
quequ es? pagara el
comprador.
plir:
a)
Es
un
canal
de
comunicacin.
a)
Que
se
realice
sobre
el
b)
Est
muy
relacionado
con
la
mercado actual.
distribucin
del
prob)
Que
sea
lo
ducto.
suficientemente
grande.
c)
Que
el
criterio de
segmentacin
c)
Es
indispensable
para
la
sea
el
nivel
de
fijacin del
precio.
d)
Todas
son
renta.
ciertas.
07. La competencia en el mercado es:
14. A la hora de distribuir el producto, qu tendras en
a)
Concurrencia
en
el
mismo
mercadocuenta?
de
distintos ofea)
El
mercado al
que
se
rentes de
bienes
o
servicios.
b)
Tcnica econmica
basada
en
imponer
destina el
producto.
b)
Las
caractersticas
del
nuestro proproducto.
ducto en
un
mercado de
consumo.
c)
Las
caractersticas
de
la
c)
Concurrencia
de
productos distintos en
el
empresa.
mismo
d)
Todas
las
mercado.
anteriores.
67

El

estudio
mercado

del

C om pr ueba t u ap re n d i za j e
Identificar los conceptos de oferta y demanda de mercado

fuentes ..
a
veces
estn
sujetas
a
revi1. A
partir
de
la
siguiente informacin
sin,
estn
bien
documentadas
y
estn
respecto a
la
defrecuentemente
manda de
un
bien:
publicadas
a
travs
de
instituciones
donde
la
seriedad
Precio
Cantidad
metodolgica
sea
importanterefleja
para
la
Una
fuente
.
el
punto
7
6
trayectoriavista
de
la
de
personal
investigacin.
del
investigador
sobre
los
sucesos descritos,
6
10
que
pue4
40
den
o
no
ser
veraces, precisos o
completos,
es
decir,
2
90
que continuacin
el
investigador
hace de un
5.
A
debes
distinguir,
la
1
100
complemento
de
toda
la
siguiente
lista,
en
la
intencin.
loinformacin
que
son recogida
fuentes
primarias
y primerasecundarias.
a)
Representa
la
informacin
en

Realizacin
de
un
eje
de
coordenadas.
entrevistas.
El
precio, en
ordenadas,
y
la

Instituto Nacional de
b)
efecto
sobre
la
cantidad, Qu
en
abscisas. tiene
Estadstica.
demanda la
reduccin

Informes de
la
banca
del
precio
de
6
a
2?
Y
si
comercial.
c)
Qu
establece entre
pasa
de
1relacin ase
2?

Estadsticas
oficiales.
precio
y
canti
Las
Cmaras
de
dad?
Comercio.
2. A
partir
de
la
siguiente informacin

Realizacin
de
respecto a
la
ofer6. Vas
a
realizar un
simulacro de
encuesta. Ten
encuestas.
ta
de
un
bien:
en
cuenta

Observacin.
que
la
encuesta, en
la
mayora de
Precio
Cantidad

Experimento.
casos,
no
puedes
7
70
hacrsela
a
todo
el
grupo,
pues
6
59
tardaras meses;
por
eso
elige
unatus
muestra
representativade
del
Debes se preguntar
a
compaeros
4
40
grupo
clase y si
les
gus2
29
lostan
resultados
obtenidos
se las
extrapolanal
total.
o
no
anchoas en
lata.
Debern
responder
s
o
1
10
Despus
debes
elegir
una
representativa
no
en
una
papeleta, muestra
que
t
recogers.
del
a) Representa
la
informacin
en
un
grupo;
si
son
30,
elige
el
20
eje
de
coordenadas.
%,
es
decir,
6.
Eliges
seis
El
precio, en
ordenadas,
y
la
papeletas y
cuentas los
resultados
y
b)
Qu
efecto
tiene
la
oferta
lalos
cantidad, en
abscisas. sobre
expresas en
reduccin del
tanto
por
ciento.
Ese
resultado lo
extrapolas al
precio de
7
a
3?
Y
si
grupo.
c) Qu pasa
relacin de
se
establece
entre
precio
y
1
a
8?
Y
fin la cuentaencuesta.
las En treintafuncin
papeletas
canti7. Ya
as por realizado
de y
cmo
dad?
los veras resultacoinciden,ms
o
menos, los
resultados
de
3. Ahora superpn las
dos
curvas.
dos
obtenidos, sera
interesante
vender
bocadillos
de la
muestrael
anchoas
en
instituto
para
pagar
el
viaje
a) Qu sucede
para
un
precio
de
y
los
del
total es- de
grupo.
de
fin
de
2?
tudios? En
este
caso,
como
vas
a
b)
Qu
sucede
para
un
estudiar los
gustos
de
precio
de
6?
c) Qu ocurre
para
un
precio
de
todos
los
alumnos del
instituto, debers tomar
4?
como
muestra
de estratgico
la y de marencuesta que
Describir
loslos
conceptosresultados
de marketing
Describir las fuentes de informacin primaria y secundaria.
keting mix realizaste a
Recopilar fuentes de informacin secundarias. Realizar entoda
la
clase.
cuestas y entrevistas. Analizar la informacin obtenida
4. Se

68

trata
de
son
las
primarias
y
estudio de
para
ello
debes
punteados:

Las

8. En
que
sepas
identificar
qu
te
fuentes
las
secundarias
en
un
el
mercado;
cumplimentar
los
espacios fabrica
diola?

relacin
la
pregunta:
Rolex
reloj
Askar

con
siguienpor
fabrica
Tissot,
y

la

segmentacin,

contesta a

qu

crees

que

la

o
Ra-

la

casa

Philips

casa

El

estudio
mercado

del

P lan de e mp re s a

estudio
mercado

del

C o mp r ue ba t u a p ren d iz aje

9. esta
En
lasunidad siguientes
tipo de a)Qu
tipo
de
segmentacin
hemos situaciones,
estudiado aspectosqu
importantes
canales Qu
de
distribucin
vamos
a
segmentaPablo?
a
utilizar propone
para
Qu
decliente? segmentacin
cin
emplearas:
indiferenciada
la
hora
de
desarrollardiferenciada,
un
plan
de hacero b)llegar
el
producto tipo
al
Cul
va
proponen
Jos
y
Pedro?
empresa. conUna
vez
que
a
ser
su
12. Piensa en
un
servicio que
ofrecen al
menos
centrada?

empresa deposee negocio

pocos y recursos.
hemos
analizado
la La
idea
coste?
Qu
sistemas
promocin
y
dos
empre- de

La
puede
conseguir variaciones
decidido
sobre
suempresa no
publicidad
a tu
sas vamos
de
ciudad, e
imagina que
quieres
dentro
viabilidad,
establecemos
el
producto o
utilizar paramontardar otra a
conocer la
empresa y
del
mismo
producto.
servicio que
vaproducto
empresa
a)su
dedicada
Qua
diferencias
la
misma
hay actividad.
entre
Se
pueden sus
conseguircaractersticas
variaciones
dentro
mos
a
ofrecer,
con
(anuncios en
radio, debuzoneo,lasrevistas dosespelosprensa, servicios
del
mismo
tcnicas, o
las
necializadas,empresas? descuentos
por
lanzamientos,
cesidades queproducto.
pretende cubrir,
si
se
trata
de productosb)
Qu
innovaciones
podras aportar
Analizaremos
aspectos importantsimos,
como
los
potenLos
consumidores
reaccionan
un
servicio;
gratuitos,
2.deTeniendo
enmuestras)?
cuenta esas
reflexiones
iniciales,
respecto
a
la elabora
ciales
clientes, la
competencia
que
nos
forma para
similar tener
estudiaremos
eluna
mercado
toda
la las siguientesactividadde
actividades:
estas
empresas?
podemos encontrar,
ante
una
oferta
comercial.
informacin
c)
Qu
precios tienen?
cmo
hacer
llegar
la
informacin
de
nuestro

competencia
necesaria para
el La
establecimiento
dediferencia.
estrategias,

Realizad el
estudio de
mercado haciendo uso
a
los
10. producto
Teniendo
cuenta
que no el diferencia.
mercado total d)
Qu
precio
crees
que
sera
adecuado

La en competencia
mediante
Por
en
la
presente
unidad,
centraremos
de
las
clientes tanto,
potenciales,
cmo
podemos
distribuir
el
de
un fuentes propara
tu
ser
la
utilizacinde
de
informacin
el
plan
de
fuentes de
informacin
que
estn
a
producto...
ducto
es:
vicio?
Por
qu?
Especificad
el
cliente
al
que
va
empresa adecuadas.
en
todo
lo
referente al
estudio del
alcance. cules
e)vuestro Razona
podran ser
los
canales
Cantidad
dirigido el
producto o
mercado en Precioel
comuPara
ello,
continuando
lnea
iniciada en servicio:desus
caractersticas.
que
pretendemos
competir yla
cules
son
nicacin ms
adecuados
para
dar
a
A
5
000
las
unidades

Realizad
una
breve
memoria de
la
nuestras armas.
conocer
tu
anteriores,analizad cmo
afectara el
mercado al
competencia
a
la
B
3
000
13. Imagina
servicio.
que
quieres montar un
negocio de
negocio
que
os
enfrentis.
comida

Definid las
caractersticas
del
producto o
que
tenis
planteado
grupo,
siguiendo
las 500 indicaC vuestro
4
preparada:
servicio que
ciones
de
vuestro profesor.
a)
Cul
es
el
producto
Para
ello,
podis D seguir
estos
9
000
vais
a
ofertar.
Y
formal?
pasos:

Establecebsico?
el
precio el
vais
a
b)
Piensa
enque
cinco
ventajas
que
1. Responder a estas preguntas
E y reflexionar sobre las
6
500
aplicar puedan
a
vuestro
proformar
el
prorespuestas.
ducto
o
servicio.
ducto
ampliado.

el
de
distribucin
c)Decidos por
Clasifica
elcanal producto
segn
su

Con
qu
fuentes
de
informacin
a)
Determinael
tamao del
mercado
ms
apropiado
tangibilidad
y
segn
podemos contar? total.

Quines van
a
ser
nuestros futuros
para
hacer finalidad.
llegar
vuestro producto al
cliente.
su
b)
Determinala
cuota
de
mercado de

plan
de
publicidady
clientes? Cul
es
d)Disead un
En
qu
tres
criterios diferentes
cada
empresa.
promocinbasarte
para
dar
su
localizacin,
nivel
de
podras
c)sexo,
Cul esedad, laprofesin,empresa
a
conocer fijar
vuestro elproducto.precio? Cul
renta, lder?
para
de
ellos
hbitos,
Quines
sonque
nuestros
competidores?
Las
Pedro, Exponed crees
el
plan
de
marketing que
11. Supongamos
tres
jvenes castellanos,
etc.?
que
sera
caractevais
a
utilizar para
Pae)mejor?
Determinacul
piensas que
sera
el
rsticas
sus Jos, servicios,
distribucin
metas
fijadas, marcando las
etapas
que
blo de y
decidencanales
crear de un
negocio alcanzar las
mercado meta
quededicado a
se
han
cubrir
para
su
consecucin.
la
de
tude
empresa.
utilizan,
Qu
caractersticas
diferenciadoras
precios, calidades?
en estudiocomn
con mercado
el para restola
de
comercializacin
de
productos
sanitarios para tiene
anima- 14. HazPoned
un
de
nuestro
grupos
de
clase
vuesles.
Durante una
de
las
conversaciones
implantacin
de
producto:
envase, coste,
tamao, dutras un decisiones
y domicilio
sometedlas
a
la la
inicialesdiseo,
que color,
servicio
a

Estimacin
real para de personas
las de necesidades
racin,
presentacin, se
gama
servicios,
asistencia
opinin
del
resto
mantienen,
pone de de
manifiesto
la
tercera
de
la
zona
y
qu
tcnica, etc.?necesidad de
de edad.compaeros.
Tambin debis
recabar
la
cuestionessiguientes:
parteTendrs
de que estas averiguar
estn las cubiertas.

En
qu
etapa
de
su
ciclo
identificar
a
quin
se
va
a
vender opinin

Quin
cubre
actualmente
estas
de
vida
se
encuentra?
crtica
vuestro el apartado
profesor del
al plan de respecto.
ello, yade
podis completar

Qu
estos mtodo
productos.Pade
fijacin de
precios 3. Tras
Si
embargo,
dudas delnecesidades?
empresa
CD referente al estudio de mercado y plan
bloSin
vamos
considera
a que Jos
utilizar
las manifiesta
explotaciones sus ganaderas,
fuera
necesario, lo
haras
directamente
t
o
sobre
de
(por
el con este
coste,
por
la
competencia
o marketing.
contraparticular,
ya
que
entiende
que
dirigirse
de
independencia
por
lo del
quetipo el de
clienganado al
que
taras
los
servicios a
terceros?
te
estestn forma
dispuesto
dedi- gloa
pagar
por
el

Qu
precio, por
ahora,
estn
dispuestosa
bal
a
todo
tipo
de
explotacin
cadas,
producto)?
son
los
clientes por
excelencia.
pagar
requerira una
inverposibles usuarios del
servicio?
sin
muy
elevada. Y
ello
porque obligara a los

Qu
otros
colectivos pueden necesitar este
disponer
servicio
de
una
gran
variedad de
productos (para
(discapacitados,
menores)?
Determinala
clientela
atender la
En
ladiversidadmisma
lnea
de
Pedro
potencial dentro
de
estos
colectivos.
gran
de
ganado), Jos,
un
nmero
la
posibili
Para
hacer
este
estudio puedes acudir
elevado sugiere
de
dad
de
centrarse
especializarse
en
a:
Ayuntaempleados,
muchos y
almacenes,
medios
el
cerdo,
ya
miento, Diputacin
Provincial,
Comunidad
de
transporte
que,
en
Castilla,
este
es
el
tipo
Autnocuantiosos,
etc.
de
ganado que
ms
ma,
Gerencia de
Servicios Sociales, una
encuesabunda.
ta
domiciliaria
en
una
zona
69
prxima al
futuro
centro,
etc.
En

70

El