Capitolul 3

Managementul distributiei

Prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea

economic a ntreprinderii, se ncheie ciclul economic al produselor,
iar ntreprinderile productoare redobndesc n form bneasc
resursele investite n realizarea produselor sau a serviciilor i
bineneles cu un profit, iar consumatorul intr n posesia bunurilor
de care are nevoie.

Procesul de distribuie trebuie s rspund necesitilor de

realizare a produselor corespunztoare condiiilor n care acioneaz
ntreprinderile pe pia, avndu-se n vedere natura produselor,
structura consumului, obiceiurile existente n zonele de consum,
prezena pe piaa unitilor concurente, structura mijloacelor de
desfacere, conjunctura specific a evoluiei produciei i desfacerilor
n anumite perioade.

Dirijarea mrfurilor, micarea lor fizic este precedat, nsoit sau urmat
de o serie de fluxuri care-i leag ntre ele pe participanii la procesul de
ansamblu al distribuiei:
fluxul promoional;
fluxul negocierilor;
fluxul comenzilor;
fluxul finanrii;
fluxul plilor;
fluxul transferului dreptului de proprietate;
fluxul riscului comercial;
fluxul informaional.


Managementul distribuiei cuprinde ansamblul activitilor economice
i organizatorice care vizeaz transferul mrfurilor din sfera produciei n
cea a consumului, prin intermediul unor uniti specializate, logistic i
personal.
Astfel, trebuie s avem n vedere faptul c managementul distribuiei
are dou componente: distribuia economic (canalele de distribuie) i
distribuia fizic (logistica).

Un management al distribuiei adecvat trebuie s rspund

ctorva cerine precum:
s stabileasc obiective specifice n concordan cu obiectivele
strategice ale ntreprinderii respective, dar i cu celelalte elemente
ale mix-ului de marketing;
s anticipeze apariia unor factori sau evenimente, care ar
putea mpiedica realizarea obiectivelor stabilite;
s planifice i s organizeze activitile specifice n condiiile
pieei pe care acioneaz;
s stabileasc strategia de distribuie optim, dar s i poat
determina momentul cnd aceasta trebuie schimbat;
s obin informaii utile cu privire la eficiena i eficacitatea
canalelor de distribuie.

Canalele de distribuie
Canalele de distribuie sunt grupuri de organizaii interdependente
implicate n procesul de punere la dispoziie a unui produs sau
serviciu n vederea utilizrii sau consumului acestuia.
Un canal de distribuie are trei dimensiuni:
Lungimea: cuprinde numrul de verigi prin care circul marfa de la
productor la consumator.
Limea: se refer la numrul unitilor comerciale prin care se
asigur distribuia unui produs.
Adncimea: arat ct de aproape este distribuitorul de consumator.

Fiecare categorie de produse i are canalul su specific de distribuie;

canalele difer n funcie de sfera n care ele funcioneaz i de gradul de
implicare al intermediarilor. Astfel, exist mai multe categorii de canale de
distribuie.
Canale care leag pe productor de consumator/ Canale directe/ Canale
fr intermediar
Canale care leag pe productor de consumator cu ajutorul unui
intermediar / Canale scurte
Canale care leag pe productor de consumator cu doi sau mai muli
intermediari/ Canale lungi

Tipologia strategiilor de distribuie

Dimensiunile canalului
distribuia direct (productor beneficiar);
distribuia prin canale scurte (incluznd o singur verig
intermediar);
distribuia prin canale lungi (cu dou sau mai multe verigi
intermediare).

Comunicarea cu intermediarii
strategia de presiune;
strategia de aspiraie;
strategia mixt.

Amploarea distribuiei
distribuie extensiv (difuzare larg prin diverse tipuri de intermediari);
distribuie selectiv (difuzare printr-un numr redus de intermediari, de
regul specializai);
distribuie exclusiv (difuzare printr-un singur intermediar).
Gradul de participare a firmei
distribuie prin aparatul propriu;
distribuie prin intermediari;
distribuie combinat (i prin aparat propriu i prin intermediari)
Gradul de control
distribuie care presupune un control total (cea complet integrat vertical);
distribuie cu grad de control mediu/ sczut;
distribuie cu control inexistent.

Modul tradiional de desfurare a distribuiei cu ridicata i cu

amnuntul se modifica sub influena Internetului. Au aprut noi tipuri de
magazine numite cibermagazine, magazine virtuale sau magazine on-line.
Pentru a spori comoditatea efecturii cumprrilor de ctre clieni i a
beneficia de amplificarea atractivitii ofertei proprii prin reunirea mai
multor magazine virtuale au fost nfiniiate centrele comerciale on-line.

Avantajele distribuiei prin internet

~ posibilitatea de a avea relaii directe cu clienii interesai;
~ comoditatea efecturii cumprturilor;
~ pentru vnztor nu presupune existena obligatorie a stocului;
~ posibilitatea de a compara produse similare n timp real, vndute n puncte
diferite i de multe ori ndeprtate;
~ achiziia are loc ntr-un timp mai scurt;

Dezavantajele distribuiei prin internet

~ unele probleme privind securitatea plilor;
~ imposibilitatea de a avea un contact direct cu produsul tranzacionat;
~ eventualele defecte ale produselor pot fi ascunse;
~ implic unele costuri suplimentare cu livrarea produsului.