SECCION 2. Los consumidores come individuos & El proceso de aprendizaje Joe viajaa través del tiempo con ta ayuda de muchos productos quelo hacensentirbien, ya que fe recuerdan periodos anteriores de su vida. Estos productos ineluyen tn “a mento cémodo” como el cereal que atin disfrutan muchos adultos. Quizés esta neces dad de “cobijas comestibles de seguridad” sirva para explicar el atraetivo de Cereality {qwurw.cereality.com), une cadena de restaurantes que se especializa en servir alimentos basacios en cereales, con cubiertas de bombones y M&Ms a estudiantes universtarios. Empleados vestidos con pijamas distribuyen las delicias azucaradas, mientras uo tele sor sintonizado en Cartoon Network secrea la sensacién hogarcha, 1a primera tienda abvi6 frente ata escuela Penns Wharton, después de que al pro: pietario se te ocurti6 la idea a observar que un socio comercial de Wall treet tenia cereal Cocoa Puts en st offeina, Un estudiante universitario explicé el atractivo del cereal: "Se trata de un tipo de regresién infantil freudiana. Fs un mecanismo de bienestar. Recuerdo ‘cuando comifa cereal en las mafianas con mi papé y mis hermanos, antes cel jardin de nits y del primer grado de primaria’ Otra estudiante explics que ya utiliza el cereal como una defensa en contra de la inestabilidad en el mundo, especialmente después de Jo ocustido el LI de septiembre; “Cuando tienes hambre, sélo lo pones en el taz6n ae des leche, te vas a ver la televisién y todo esta bien’, afirm6. “Es como cuando estas e- primido y comes helado: bueno, yo como el cereal por lo mismo”. Ast, ademis de los es tuudiantes, parece que otros adultos, como Joe, reaccionan de la misma forma, Por eso las nuevas tiendas Cereality estan pasando del eampus universitario al “mundo real cluyendo tn lugar cerea de Mercantile Exchange en Chicago, un aeropuerto y una caseta de peaje en wna carretera, Parece que fos ntios no son los tinicos que estén “locos por los Cocoa Puls’! ‘Muchos metcaddlogos descubren que las antiguas conexiones aprendiidas entre productos y recuerdos son una forma poderosa de crear y mantener la lealtad hacia la | marca, Algunas empresas estén volviendo a utilizar sus viejos personajes de marca re sistrad, inclayendo a los Nifios de la Sopa Campbell's, el Hombre de Masa de Pillsbury, Betty Crockery a Mr. Cacaluate de Planters Recientemente, muichos rostros familiares reapatecieron en campaiias publicitarias importantes, incluyendo al Gigante Verde de folly nacido en 1925), el Atin Charly (que apareci6 por primera vez en 1961), ¢ incluso Mr. Whipple de Charmin, que resurgié en 1999 ° En este capitulo veremos por qué les asociaciones aptendidas entre sentimientos, eventos y productos —y os recuerdos que {evocait—son wn aspecto importante del comportamiento del consumidor, El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en Ia conducta, provocado por la experiencia, No es necesatio que el aprendizaje se experimente de forma directa; también podemos aprender al observar eventos que afectan a los demaés.* Incluso aprendemos cuando no tenemos a intencidn de hacerlo: Por ejemplo, os consumidores recoriocen muchos nombres de marcas y pueden tararear muchas canciones publicitt- rigs de productos que ni siquiera utilizan. Esta adquisicign involuntariay casual de co nocimentos se conoce como aprendizaje incidental. ELaptendizaje es un proceso continuo, Nuestros conocimientos acerca del mundo se revisan de manera constante, conformne nos vertios expuestos a estimulos nuevos conforme recibimos una retroalimentacién continua que nos permite modificar nes tra condtcta cuando nos enfrentamos a situaciones similares en momentos posterior. | concepto de aprendizaje cubre una drea muy amplia, que va desde la sencilla asocs- cidn que hace un consumidor entre un estimulo, como el logotipo de un producto (por | ejemplo, Coca-Cola) y una respuesta (por ejemplo, “bebida refrescante"), hasta una se ie compleja de actividades cognascitivas (por ejemplo, redactar un ensayo sobre e aprendizaje en un examen para la clase de comportamiento del consumido), 1L9s psicdlogos que estudian el aprendizaje han creado varias teorias para explier este proceso. Algunas de éstas se enfocan en conexiones sencillas entre un estituloy ‘una respuesta (teorias conductuales); mientras que otras Consiceran a los cansumidors como solucionadores de problemas complojos que aprenden reglas y conceptos abstac tos al observar a ottos (teorfas cognoscitivas). Es importante gue también los metcadé- logos entiendan estas perspectivas, va que los prineipios bsicos del aprenclizaje son fundamentales en muchas decisiones de compra de los consumidores,GaPHTULO 3 Aprendizaje y memoria 85 "Nuestos gustos se frman como resultado ‘de un proceso de aprendizae, en ocasiones on resultados doloroses, 8) Teorias conductuales del aprendizaje lis torfas couductuales del aprendizaje senalan que este proceso es el resultado de rspoestas a eventos externos. Los psicdlogos que aceptan este punto de vista no se en focan vn procesos intemos de pensamiento, sino que consiceran ka mente como una ‘aja negia” y destacan los aspectos observables del comportamiente, tal como lo ramsta la figura 3.1. Los aspectos observables consisten de cosas que ingresan ala caja, Tus etinulos 0 eventos peicibidos del mundo excerian, y de cosas que salen de la ca: allastespuestas 0 las reacciones a dichos estinvulos} |SECCION 2 Los consumidores como individuos A EIGURA 3.1. ONSLIBHIDOR COMO HERR”: UNA PERSPECTIVA !UCTUAL SOBRE El, 7 : HEANE Estinulo > > espuesta Dos teorias importantes sobre el aprendizaje representan esta perspectiva: el con dicionamiento clésico y el condicionamiento instrumental, Segtin la perspectiva conduc tual del aprendizaje, las experiencias de las personas estan moldeadas por la ret: alimentacién que reciben durante su vida. Asimismo, los consumidores tesponden® F areas, aromas, canciones publicitarias y otros estimulos de marketing debido alasco nexiones que han aprendido con el paso del tiempo. La gente también aprende quests & responderdn en situaciones similares en el futuro. Los consumidores que reciben et: E ios por la eleccidn de un producto serén més proclives a comprar de nuevo esa mer, en tanto que aquellos que se intoxican con los alimentos de un nuevo restaurante tenes pocas probabilidades de regresar a éste en el futuro, CONDICIONAMIENTO CLASICO Elcondicionamiento elisico ocurre cuando un estimulo que produce una respuestaw: aparea con otro estimulo que inicialmente no producia una respuesta por si misma Con el tempo, el segundo estimulo causa una respuesta similar debido a que lo aso mos con el primer estimulo. [I fisidlogo ruso Ivan Pavlov, quien realiz6 Investigaciones sobre Ia digestion dels animales, primero demostr6 este fendmeno en perros. Pavlov indujo un aprendizg condicionado de forma clasica al apatear un estimulo neutral (una campana) con unes timulo que provoca la respuesta de salivacién en los perros (colocé polvo de carneer sus hocicos). El polvo de carne era un estimulo incondicionada (EN porque de mans natural era capaz de causar la respuesta, Con e! tiempo, Ja campana se convirtié eng est{mulo condielonado (EC); a inicio no provocaba la salivaci6n; sin embargo, los pe B ros aprendieron a asociar Ia campana con el polvo de came y empezarona salivar ane ‘el mero sonido de la campana. La salivacién de estos consumidores caninos, produc por el sonido y ahora asociada con Ia hora de comer, se convirtié en una respuesta cor dicionada (RC). Eo instancia se aplica a las respuestas controladas por el sistema autGnomo (por ejempa salivaci6n) y por el sistema nervioso (por ejemplo, parpadear). Es decir, se enfoca ense fiales visuales y olfatorias que inducen hambre, sed, activacién sexual y otros impuls basicos. Cuando estas sefales se aparean de forma consistente con estimulos condi sed 0 activacién cuando estén expuestas mas tarde a las marcas. El condicionamiento elisico tambien llega a tener efectos similares en reaccions nds complejas. incluso una tarjeta de crédito se convierte en una senal condiciorad que produce fa conducta de gastar mas, especialmente porque se trata de un estimuloga sélo estd presente en situaciones en las que tos consumicores gastan dinero. Las pers bien dejan mayores propinas que cuando pagan en efectivo. Por ello American Expres ‘nos recuerda “no salga sin ell’ de tales asociaciones en la memoria. Investigaciones recientes indican que e! inter ‘entre las exposiciones, asf come también el tipo de medio que se utiliza, podtrian afectaCAPITULO 3 Aprendizaje y memoria dde esta estrategia; al parecer Ia estrategia de repeticién mds eficaz es una dn de exposiciones espaciadas, alternadas en términos de medios de comu- nicacion masiva, que son mas o menos patticipativas, como publicidad televisiva com. plementada con publicidad en medias impresos? ‘Muchas eampanas publicitarias clisicas consisten en frases publicitarias de pro- ducios, que se repiten con tanta frecuencia que quedan grabadas en la mente de los consumidores. El condicionamiento no ocurte o tarda mas tiempo en establecerse, si el EC slo se aparea de forma ocasional con el El. Uno de los resultados de esta falta de asoclacidn es la extineién, que ocurte cuando los efectos de un condicionamiento pre vinsereducen y finalmente desaparecen. Esto sucede, por ejemplo, cuando un producto seeqpone tanto en el mercaclo que plerde sa atzactivo original. La polo playera leod La coste, con su distintivo logoripo del cocodrilo, es un buen ejemplo de tal efecto, Cuando elalgunna vez exclusivo cocodrilo empez6 a aparecer en ropa de bebé y en muchos otros antctlas, prdié su distincién y otros competidores, como la polo playera Ralph Lauter Jodesatiaton con éxito como sfmbolo de elegancia casual, Ahora que Izod esté eligiendo con mayor euidado tos lugares conde aparece su logotipo, la maica esté empezando a recolrar su “exclusividad” en algunos eftculos. comin: WATCH YOUR CUSTOMERS RESPOND Lae DOGS. Advantage 87 American Airtineutliza una referencia obvia los efectos de condicionamiente cssico,88 ‘Muchas campafias pubictarias clésicas consiston en frases pubictaras de productos quo se han repotidotantas veces ‘que se graban en la mente de los consumidores, £1 anuncio que se muestra ‘qu aprovecha la gran concencia que fexste de a cancién publicaria de Chiquita banana ("Yo soy Chiguta banana y estoy agut para dec SECCION 2 — Los consumidores como individuos Generalizacién de estimulos Lageneralizacién de estimulos serefiereala tendencia que tienen los estimulos similares. aun BC de evocar respuestas condicionadas parecidas. Por ejemplo, en estudios poste- tiores Pavlov observs que sus perros en ocasiones salivaban al escuchar sonidos quese | asemejaban a una campana, como el producido por el movimiento de aves. { Tas personas también reaccionan a otros estimulos similares de forma parecida.als respuesta ante el estimulo original; esta generalizacidn se denomina efecto de halo. Una botella de enjuague bucal de marca propia de una farmacia, que utiliza deliberads- ‘mente un empaque similar al del Listerine, podria evocar una respuesta similar entre os consuimidores, quienes considerarfan que este producto "equiparable” comparte otras | ccaracteristicas del original. De hecho, los consumidores que participaron en un estudio de marcas de champii tendieron a calificar los productos con empaques similares con tuna catidad y un desempetio parecidos.® No obstante, dicha estrategia de “acarreo” po: | ddrfa resultar contraproclucente: cuando la calidad del producto equiparable resulta set ‘nds baja que la de la marca original, los consumidores quiza muestren sentimientos How strong is the Chiquitaname? How. many banana commercials can you sing? ena aie Mog roc rmeninrInhe Byasi Chir “ ated acinnesef92 sheTWeonmedley a hatcomctol the fe ame Issnistetel as theChapts Gatcematoniid 9 oa Thats Shaped frglethoyfintbendin DR ofc eogsanury hobs. anaes teeter ei, isin. Whichiteodsr bend. uha sme? fee Chat vltowee SantosE CAPMTILO 3 Aprendizaje y memoria |. sins positivos hacia la original. Sin embargo, sila calidad de los dos competidores se _ yeeibe aproximedamente igual, los consumidores podtfan concluir que el articulo ori- [ tinalno vale el precio que estan pagando por Enun reciente cambio de este principio, algunas empresas estén utlizando un caategia Hamada marea oculta, con la cual deliberadamente se encubre el verdadero igen de un producto, Por ejemplo, le enorme corporacidn General Motors se distanci6 f cosumarca Saturn y posicions al fabricante de automéviles como negocto de una cit- F hd pequefia, dirighdo por gente comiin; en tanto que Levis Strauss vende su linea Red | Tha consumidores j6venes que no desean que se les asocie con la “vieja” marca. Las § enzzas Blue Moon estén posicionadas como un producto sofisticado, ylaetiqueta i dea que el fabricante es Blue Moon Brewing Co, aunque en realidad Coors elabore la ‘eve Por otto lado, Miller Brewing Co. cre6 una compania simulada, llamada Plank Foul Brewery cuando lanzs sus cervezas eehouse y Red Dog." { Uiscriminacion de estimulos F ladscriminacién de estimulos ocurre cuando un El no aparece después de un estimu- bbsinilara un EC, Cuando esto sucede, las reacciones se debilitan y pronto desapatecen. Patede proceso de aptendizaje implica dar una respuesta ante clertos estimulos, pero soanteottos similares, Ls fabricantes de marcas reconocidas a menudo incitan a los Esonnumidores para que no compren “imitaciones baratas” porque los resultados no se- F ianlos que esperan, APLICACIONES DE LOS PRINCIPIOS DEAPRENDIZAJE EN EL MARKETING Minhas estuategias de marketing se enfocan en el establecimiento de asociaciones entre [alimulos y respuesta. Los principios del aprendizaje condiuctual se aplican a muchos menos de consumo, desde la cteacién de una imagen de marca distintiva, hasta el cul perebido entre un producto y una necesidad subyacent. la transferencia del significado de un estimulo incondicionado a un estimulo puicionado explica por qué los nombres de marcas “inventados”, como Marlboro, Kb Cola 0 Reebok, pueden tener efectos tan poderosos sobre los consumidores. La dacién entre el hore Marlboro y el cigariloes tan fuerte que en ocasiones ia em sya nisiquiera se molesta en incluir el nombre de la marca en sis anuncios. Cuando igarecnsflabas sin sentido (conjuntos de letras sin significado) con terminos califica. econo bellezao éxito el significado se transiere alas palabras ictcias. Este cambio als mportancia simbélica de palabras que inicialmente no tienen significado de- Gusta que asociaciones muy simples pueden condicionat incluso significados com sy que el aprendizaje que resulta puede durar mucho tiempo.” Estas asociaclones adamentales para mucias estrategias de marketing que se basan en la creacion © ptalizacion del valor de marea, en el que una marca cuenta con fuertes asociacio- pestves en la memoria le un consumidor, To cual produce una gran Teatad.!2 Igicaciones de la repeticion en of marketing iavestgndor de publicidad planted que més de tes exposiciones a una comunica- pinde marketing es un desperdicio. La primera exposicidn crea conciencia del produc- segunda demuestra su televancia para el cousumidor; y la tercera sirve como un Biiatorio de los beneficios del producto. Sin embargo, este método escucto impli- uelarepeticidn es necesatia para asegurarse de que el consumidor realmente se vea ato al mensaje (y que To procese), por lo menos en tres ocasiones. Como vimos en ntulo2, de ninguna manera la exposicidn esti garantizada, ya qu la gente tiende a ao distorsionar muchas comunicaciones de marketing, Los mercaddlogos que yancondicionar una asociaci6n deben asogurarse de que los consumidores meta se anal estimulo la cantidad de veces suliciente, para que éste se“pegue’ }Fucotr lado, es posible que nos hartemos de lo bueno. Los constiidores se pue- Bixsstumbrar tanto a escuchar o ver un estimulo de marketing, que ya no le ponen in, Varia la forma en. que se presenta el mensaje basico puede disminuir este conocido como desgaste publicitario, Por ejemplo, la empresa N&R Block,[5] Oportunidad L de marketing ockén de un buen nombre de marca es tan importante que las ‘ompatfas a menudo contsetan espe- lalstas llamados consultores de ‘ombre para lograr una eleccién a+ ‘agora. Con frecuencia estos exper- tos tratan de localizar aociaciones -somdaticas que suenan bien debido a ‘qe evocan alguna conesién desea- bie, Esta estatagia produjo nombres, ‘como Qualeomm ("eal y “com nicacioes"), Verizon ("Vortas” es la palabra latina para el érmino verdad, ¥ *horzonte” es busqueda), € Intel ‘istlgent” y "electrétca”), El nom= bo "Vigra" rima con las famosas ca- taratas dol Nidgara. Lo gente asocia agua con la sexualidad y con lav 4a, muchas parejas pasan su luna fl mel en ls eataratas dol Nidgara Philip Mons Companies se cam6 el nombre a Alvi Group ne, para trans- Imkle su expansi6n, de le fabrcacién fe cigars a la produccién de al- rmentos empacacios y corveza. El tér- rmino signifia elevado, una eleccién polémica. Un consultor de marea co- ‘menta: "No estoy seguro de que ‘le- ‘ada’ sea Io cortecto para una com- pafa que maneja muchos productos ‘que alteran al estado de dnimo en su portfolio del marcas”! SECCION 2 Los consumidores como individuos : enterhincs Aetna dh nmi otconwnere | manna amon se am | wes | ees q i rece i coud bls olson e una een Ge oratny ‘roa ealtad hacia fe marca, ‘que se dedica a preparar declaraciones de impuestos, es famosa por su antigua car fa de “otra de las 17 razones para usar H&R Block’. Aplicaciones de las asociaciones condicionadas de productos en ef marketing [os anuncios a menudo vinculan un producto con un estfmulo positivo para crear ut asociacin deseable. Diversos aspectos de un mensaje de marketing, como la misie¢ Sentido cel humor o las imagenes, llegan aafecta el condicionamiento. Por ejempla ¢ tun estudio Ios sujetes que vieron una diapositiva de boligrafos apareada con még agradable o desagradable fueron més proclives a seleccionar posteriormente el boligt fo que aparecia con lamiisica agradable."* { iui NBs inti se jCAPHTULO 3S — Aprendizaje y memoria Elorden en que se presentan el estimulo condicionado y elestimulo incondiciona- © do afectan la posibilidad de que ocurra el aprendizaje. En general, el estimulo condi sionado debe presentarse antes del estimulo incondicionado. La técnica del condicio- & aniento a la inversa, como tocar una melodia publicitaria (el EN) y después mostrar tna bebida refrescante (el EC) no suele ser eficaz."* Puesto que es mejor una presenta- cionsecuencial para que ocurra el condicionamiento, el condicionamiento clésico noes taneficaz en situaciones estaticas, como anuncios de tevistas, donde (a diferencia de los anuncios de televisién o radio} el mercaddlogo no controla el orden en que se perciben fF elyel EC, F _Asicomo se establecen las asoctaciones con un producto, también pueden extin- "pis Debido al riesgo de la extincidn, una estrategla de condicionamiento clésico no stan eficaz para los productos que los consumidores encuentran con frecuencia, asf ‘como no existe garantia de que el EC los acompane. Una botella de Pepsi, apareada con F> dielescante sonido de una bebida carbonatada vertida sobre un helado, parecerfa una lwene aplicacién del condicionamiento. Por desgracia, la gente también verfa el pro- E ducio en muchos otros contextos sin el sonido, lo cual reducifa la eficacia de una estra- _tegiade condicionamiento. __~ Bale misma idea, es necesario aparear el producto con una melodia novedosa, en. f verde una popular, ya que la gente podirfa escuchar ia melodia popular en muchas si- [. taciones en las cuales no esta presente el producto."® En especial, los videos musicales £ eden funcionar como El eficaces, ya que con frecuencia tienen un impacto emocio- p malsobre los espectadores, y este efecto puede transferirse a los anuncios que acompa- anal video.” ‘Aplicaciones de la generalizacién de estimulos en el marketing proceso de generalizacién de estimulos suele ser basico para las decisiones de marca yempaque que busquen aprovechar las asociaciones positivas de los consummidores Fron el nombre de una marca o empresa que ya existe. El valor de marketing de un es- {milo admirado esta claramente demostrado en-los equipos deportivos ganadores pls universidades, donde los fanatics leales adquieren dvidamente mercancta, desde tipahasta accesorios pare baio, decorados con el nombre de la escuela. Este negocio metstfa hace 20 afios, cuando las escuelas se rehusaban a comercializar sus imagenes ‘Maas ARM fue una de las primeras escuclas que se preocupé por registrar su marca, y10 skin solo por que alguien colocé el logotipo de Aggie en una linea de armas de fuego. nla actualidad fa historia es diferente. Muchos administradores de universidades bus- [ca as anancias que reciben de sudaderas, portavasos e incluso asientos de excusados {AE seorados con los logotipos de las escuelas. Algunas estrategias basadlas en la generali- acién de estimulos son las siguientes: ‘Familia de marcas: Una variedad de productos aprovechan la reputacién del nom- «bre de una empresa. Empresas como Campbell’, Heinz y General Electric conffan ‘ens imagen corporativa positiva para vender distintas lineas de productos E# Extensiones de la linea de productos: Productos relacionados se afiaden a una mar- @@ cacstablecida. Dole, que se asocia con fruta, introdujo jugos refrigerados y barras GA congeladas: mientras que Sun Maid pas6 de las pasas al pan con pasas. El fabricante de armas Smith & Wesson lanzé su propia linea de muebles y otros articulos para cl 46 Me hoger; en tanto que los fabricantes de dos de las principales marcas de pafiales, Huggies y Pampers, estén introduciendo lineas de articulos de tocador para bebés y {2M} F0s pequenios. Recientemente, Sarbucks Corp. y im Beam Brands lanzaron Star- b> bucks Coffee Liqueur, Por otro lado, Procter & Gamble esté arrasando con su marca delimpiador iquido Mr, Clean (Maestro Limpio), poniendo de forma audazel nombre a nuevos productos, como Mr. Clean Magic Eraser para eliminar marcas de lapices | de cera de las paredes y manchas de los brazos de las sillas, y Mr. Clean Autodry para deer un automévil libre de manchas sin tener que secarlo a mano2? Venta de licencias: Los nombres reconocidos son “rentados" por ots. Dicha estra- tegia se estd volviendo més popular conforme los mereadélogos tratan ce vincular sus productos y servicios con marcas bien establecidas. La revista Prevention esté _ comercializando vitaminas, y la revista Runners World coloca su nombre en ropa de- 1 eggs, porva. La revista Maxim, que lanz6 su propia marca masculina de tinte para el ca- betiohace dos afios, ahora est pensando en poner su nombre a centros nocturnos alimentos congelados;y la revista Vibe produce una linea de papel Vibe y lanzara Fina linea de tarjetas de felicitacidn con la letra de canciones de celebridades. Inclu- “BE« «010s bomberos y la policfa de la ciudad de Nueva York entraron en escena después ada ver es mis fell ercont tas combinaciones seménticas, ‘que algunos consatoresintentan@ los instintos mss basics dels ce ores, alenfocarse en vinculos sonidos puros de las vocales y las nantes (lamados fonemas) y | uestas emocianales. Estudos « simolismo de los sonidos dem {que los evjetos que hablan dstint ‘mas asocian fos. mismos sonic ‘ualdades lenas de emocién cor insegur, vivo yatevido. Para ex ‘estas aociaciones, po io genere vestigndres los dan a ls suete ‘de nombres sin sentido que s5l0 en un fonema, como Paressa y Te tes preguntan cues suenan més mds atrevios, més agradables,€ Flos nam encontrado que ls soni ‘terminan de forma completa (p, ‘conntan end; mantvas que fs f,¥.8 y 2 son répidos. Prozac y ttansmiten una sensacion de vt (de rocuperacién o do entrega). 3¢ pidié a consuttores de nom bautizaran una PDA port prim saton en Straerry porque los» botones del teclado asemejabe las. Les gusté la parte berry (: cespafiol) del nombre porque sal {a gente asocia la letra *b” con bilded y una mora transite Ia equate, a diferencia de las ot in ombarge, un lingUista sof raw" es una sia lenta,y ej nevestaba una eonnatacén pc: Nac6 la POA Blackberry®92 Riesgos del 7 f oe. marketing Tenzs cuidsdo de i» "mateeine ‘que surge af poner a un centro deper. tivo ef nombre ce un patrocinador cr porative: ‘© The National Car Rental Center (Sumise, FL: La empresa original ‘ANC Rental Corp. fue declarada en banearot, ‘© Enron Field (Houston): Después del escéndalo de Enron se le cam 6 ef nombre a Minute Maid Park ‘© Adelphia Coliseum (Nashville: El fundador de la compatia fue acs sado por dlites fnanceros. ‘2 MCI Center (Washington: WotdCom, la compat patrocinadora de MCI, ‘ue deciarada en bancaratay sus aos ejecutives fueron a prisién2® SECCION2 — Los consumidores como individuos del 11 de septiembre al permit que Fisher-Price lanzara los mufiecos Billy Bazzs Firefighters, que Activision venda juegos de video para computadoras sobre un de- partamento de bomberos y al comercializar agua embotellada 21 © Empaques similares: Los disefios de empaque distintivos crean fuertes asociaciones con wna marca especftica. Como sefialamos antes, los fabricantes de marcas generica o propias, que desean comunicar una imagen de calidad al colocar sus productosen empaques muy similares, a menudo explotan esta relacién La imitacién de la apa: rlencia de una marca exitosa es una estrategia connin en el atiborrado mercado 2e- ‘ual. Un estudio descubrio que una experiencia negativa con una marca de imit ci6n mejor6 las evaluaciones de la marca original; mientras que wna experiencia positiva con la marca de imitacicn tuvo el efecto opuesto al disminuir las evaluaciones de Ia marca original?# Otro estudio tevel6 que los consumidores tlenden a reaccio. nar de forma positiva ante las “marcas de imitacton’, siempre y cuando el imitado no haga promesas grandiosas que no pueda cumplir. Aplicaciones de la discriminacién de estimulos en el marketing ‘Un aspecto importante del posicionamiento es el énfasis en comunicar los atributos Aistintivos de un producto, con respectoa sus competidores, deforma que los consu ores aprendan a diferenciar una marca de las de sus competidores (véase el capitulo 2 Esta tarea no es sencilla, especialmente cuanclo se trata de categorias de productos ex Jas cuales los nombres de marca de muchas de las eltemativas tienen apatienciay soni do similares, Las empresas que tienen una imagen de marca bien establecida buscan fomentar dliscriminacién de estimulos al promover los atributos vinicos de su marca —de abi os constantes recordatorios de los cheques de viajero American Express: "Pidalos por sy nombre"—, Por ovo lado, el nombre de marca que se utiliza tanto que ya no es distintva se vuelve parte del dominio puiblico y puede ser uilizado por los competidores, can, en el caso de productos como la aspirina, el celofén, el yo-yo ya escalera mecénica, Un problema relacionado con esto ocurre cuando productos falsos se hacen past: ppor los reales. La International Anti-Counterfeiting Coalition, un grupo industrial esta blecido para combati la piraterfa, estima que on Estados Unicos el robo por falsifia: cin de marcas registradas es de $200,000 millones anuales.*5 "Un estudio realizado es 2005 descubrié que una tercera parte de todos los discos compactos de misica de ‘mundo son versiones pirates, yen 31 pafses las ventas de CD piratas superan las vents de los originales’2” Las “copias” de productos reconocidos también representan un problema en ot categorfas de productos. Por ejemplo, los zapatos deportivos Chuck Taylor All Star. Converse son los favoritos de los jovenes brasileios, ysélo Estados Unidos y Japén ti nen ventas més altas de este producto, Pero hay un pequefio problema: aunque lam Yorfa de los usuarios no To sabe, todos ios zapatos deportivos ll Star que se venden ea Brasil son apécrifos. Los zapatos parecen genuinos, incluyendo el ctculo con la est azul de cinco puntas del modelo de bota. En 1979 una compatia local registt la All Star como propia, y ha vendido altededor de un millén de pares por afio desde tonces, a una tercera parte del precio de Estados Unidos. Debido a falls en las leyesin4 tetnacionales, Converse no puede detener Ia falsificacién.2® CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL Bl condicionamiento instrumental, también conocido como condicionamtento ope ante, ocurre cuando el individuo aprende a desempefiar conductas que producen: sultados positivos, y a evitar los que procucen resultados negatives. Este proceso aprendizaje esta més relacionado con el psicsilogo BLE Skinner, quien demostrk efectos del condicionamiento instrumental al ensefar a pichones y a ottos animales bailar, a jugar ping-pong y a realizar otras actividades al recompensarlos de forma si ‘miética por las conductas deseadas Mientras que en el condicionamiento clésico las resptestas son involuntarlas ‘muy sencillas, las que intervienen en el condicionamiento instrumental se realizan forma deliberada, para lograr una meta, y pueden ser més complejas, La conducta des da puede aprenderse durante cierto periodo, conforme las acciones intermedias se ‘compensan en un proceso llamado moldeamilento. Por ejemplo, el propietario de:CAPITULO 3 — Aprendizaje q memoria HOY EXPERIMENTE, AHORA SOY ADICTA. ALGO LLAMADO A E80... PERO SE REFORZAMIENTO ESTA TERMINANDO... POSITIVO. DEBO OBTENER MAS... IDert.com sconadara@acicon ‘fader 52001 Untied Fearore SRO ‘eva tlenda puede premiar alos compradores solo por entrar, con la esperanza de que cone tiempo continden acudiendo y al final compren algo. ‘Asimismo, mientras que el condicionamiento clisico implica el apareamiento seca de dos estimulose] aprendizafe instrumental retita cuando una recompensa serecibe después de la conducta deseada. El aprendizaje ocurre durante un periodo, «durante el cual se intentan y abandonan otras conduetas debido a que no se les re, fuetza: Una buena forma de recordar la diferencia es teniendo en cuenta que en el iprendizaje Instrumental la respuesta se emite porque es instrumental para obtener = una recompensa o evitar un castigo. Con el tiempo los consumidores se asocian con _ fentequelos tecompensa,yeligen productos que los hacen sentir bien o que satiste ? ten alguna necesidad, F/ ilar el perfume Obsession aprenderé que el uso de este producto origina el efecto {estado serdimés proclive a seguir comprindolo. Eleforzamiento negativo tam _ fitlecerespuestas, de manera que se aprende la conducta adecuada. Una empresa de Perfumes podria lanzar un anunicio que muestre a una mujer sentada sola en su casa un ‘ado por la noche porque no utiliza su fragancia. El mensaje transmitido es que ella ud evtar tal resultado negativo si tan s6lo hubiera utilizado el perfume, A diferencia sola stuaciones en las que aprendemos a hacer ciertas cosas para evitat situaclones _desagradables, el castigo ocurre cuando una respuesta va seguila de suicesos dese {_ stables (como sor ridiculizado por los amigos por usar un perfume con un olot de. F sgradable) asi aprendemos a no repetir estas conductas. Para entender las diferencias entre estos mecanismos, no olvide que el entorno de in ndlviduo puede reaccionar de forma positiva o nogativa a sus eonduelas, ¥ que fs10s resultados o resultados anticipados pueden aplicarse o eliminarse. Es decin tan {en ol reforzamiento positivo como en el castigo, a persona obtiene una reaccidn p> después de hacer algo. En cambio, el reforzamiento negativo ocurre cuando se evita Pm esultado nogativo; la eliminacién de algo negativo es agradable y, por lo tante, ex BF. eonpensante. Poruitimo, cuando ya no se recibe un resultado positive, puede ocurtir le extincién sjnosemantendr la conexién aprendida entre el estimuio y la respuesta (como cuando ‘ne mujer ya no tecibe etogios por su perfume). As, el reforzamniento positive y ei nega. thofortalecen el vinculo futuro entre una respuesta y un resultado debido ala eapetion, i plaentera, Este vinculo se debilita en circunstancias de castigo y extincién por la = aperiencia desagradable. La figura 3.2 facilita la comprensién de las telaciones entre f sisscant condiciones, DIGAN ALGO. AGRADABLE SOBRE Mit poder det reforzemiento postvo.94 SECCION 2 — Los consumidores como individuos IM FIGURA 3.2 TIPOS DE REFORZAMIENTO foal eps opens et ‘emitidas antes de su antes de su apaicién Sprain esate Proceso pent Besser pede a Para los mercadélogos es 4 ns efieaz, ya que esto se relaciona con la cantidad de esfuerzo y com los recursos qu {leben inverti para recompensar alos consumidores y condicionar las conductas de seadas.Existen varios programas: ] ® Reforzamiento de intervalo fijo: Una vez que pasa un tiempo especitico, la prime respuesta que se emite produce la recompense. Bajo estas condiciones, la gene tiende a responder de forma lenta inmediatamente después de ser reforzada; sts respulestas son més répidas conforme se acerca el momento del siguiente refas zamiento, Por ejemplo, es posible que los consumidores se aglomeren en una tien ‘luitimo dia de su temporada de ofertas, y que no se vuelvan a presentar hasta asi guiente temporada. 4 KReforzamiento de intervalo variable: l tiempo que debe pasar antes de la enteg del reforzamiento varia alrededor de un promedio. Puesto que cada individwo no be exactamente en qué momento recbirg el reforzamiento, debe responder con un frecuencia consistente. Esta es a 6gica que esté detrés de los Hamados compra secrets, 6s deci, quienes prueban la calidad del servicio de forma periéica a ha cerse pasar como clientes de forma sorpresiva. Como los empleados de la tien ‘nunca saben con exactitud cudndo se realizaré la visita, deben mantener constant ‘mente un alta calidad, “s6lo por si acaso” Reforzamiento de razén fija: El reforzamiento se presenta s6lo después de un if ‘mero fijo de respuestas. Este programa motiva a as personas a continuar real Ja misma conducta una y otta vez, Por ejemplo, un consumidor podria continu ‘comprando productos de abarrotes en la misina tienda para ganar un premio d pués de reunir 50 recibos de compra. Reforzamiento de raz6n variable: La persona recibe el reforzamiento después cierto mimero de respuestas, pero desconoce la cantidad de respuestas requerid En este tipo de situaciones, la gente suele mostrar una tasa de respuestas elevade estable, y este tipo de conducta es muy dificil de extingui. Este programa de refora ‘lento es responsable de la atraccién que los consumidores sienten por las maqui tragamonedas. Ellos aprenden que si contintian introduciendo dinero en la méqui na, finalmente ganaran algo (si no se quedan sin dinero primero)HPHTULO —Aprendafe y memoria APLICACIONES DE LOS PRINCIPIOS DEL CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL EN EL MARKETING |. Losprincipios del condicionamiento instrumental funcionan cuando un consumidor es recompensado o castigado por una decisién de compra, Los negoctantes moldean la ‘omducta al reforzar de forma gradual los actos adecuados que realizan los consumido- 12s Por ejemplo, un vendedor de automéviles podria animar a un comprador renuente asentarse en tn modelo de ia sala de exposicién, luego sugerir una prueba de manejo y - imimente tratar de cerrarla venta, Reforzamiento del consumo Ins mercad6logos tienen muchas formas de reforzar la conducta de los consumidores, desde un simple agradecimiento después de una compra, hasta cescuentos sustancia. lnsy lamadas teleténicas de seguimifento, Por ejemplo, una compatia de seguros de vi- éaobtavo una tasa de renovacién de pélizas mucho més elevada entre ua grupo de _- dientes nuevos que recibieron una carta de agradecimiento después de cada pago, a di- feencia del grupo de control que no recibié ningwin reforzamiento.*° Marketing de frecuencia . ‘na éenica popular, conocida como marketing de frecuencia, recompensa a los com- + padoreshabituales dandoles premios que incrementan su valor segiin la cantidad de la ‘om, La industria de las aerolineas utilizé por primera vez esta estrategia de aprendi- “ale instrumental cuando introdujo los programas de “viajero frecuente” a principios de fF lndécada de 1980, para recompensar a sus clientes leales, La técnica se ha difundido Fe: anbién a otros negocios, desde las tiendas de videos hasta las tiendas de comida répi- f> & Quizis el fandtico més entusiasta del marketing de frecuencia es David Phillips, a Eien se le conoce como el Pudding Guy, debido a que gané vuelos gratis en avién para tol su vida al encontrar una oferta de viajero frecuente en el empaque de un budin de FE cocolate, Philips compré una cantidad ce budines que le hizo ganar 1.25 millones F &milss de viajerofrecuente de American Airlines. El doné los budines a bancos de co- Fnidalocales; a camnbio de los budines sin costo, los trabajadores accedieron a despeger tiquetas mientras los sacaban del empaque. La cuenta total: 12,150 tazas de bu- ‘n0! {Nata montada con qué? Teoria cognoscitiva del aprendizaje = Auierencia de las teorfas conductuales del aprendizaje, la teorfa cognoscitiva del & agrendizaje destaca la importancia de los procesos mentales internos. Esta perspectiva | osdera que las personas son solucionadores de problemas que usan de forma activa la fbformacidn del mundo que les rodea para dominar su entorno. Los partidarios de este -ealque también destacan el papel della creatividad y los conocimientos durante el pro- pas procesos de aprendizaje. Mientras que los teéricos conductuales del aprendizaje etacan la naturateza rutinaria y automética del condicionamiento, los partidarios del -grndizaje cognoscitivo argumentan que incluso estos efectos sencillos se basan en “cores cognoscitivos: Se crean expectativas de que una respuesta vendré luego de ‘wmestimulo la formaci6n de expectativas requiere de la actividad mental). Segiin esta j-snulade pensamiento, el condicionamiento ocurre debido a que los sujetos desarzollan f hipsesisconscientes y después actuian con base en elias. Por un lado, hay ciertas evidencias que apoyan la existencia de los conocimientos pocesales no conscientes. Aparentemente los seres humanos no pracesan, al menos, pute dela informacion de una forma automitica y pasiva, condicion que se denomina “nelxi6n’® Por ejemplo, cuando conocemos a alguien o encontramos un producto | evo, mostramos fa tendencia responder al estimulo en véminas de categorias que temos aprendido, en vez de tomarnos la molestia de formular categorias nuevas, En96 SECCION 2 Los consumidores como individuos estos casos un rasgo desencadenante o detonantealgin estimulo que nos gufa hacia un patrén especifco, activa una reaccidn. Por ejemplo, los hombres que participaron en ‘un estudio calificaron un automévil de un anuncio como superior en diversas caracte risticas cuando apareefa una mujer seductora (el rasgo desencadenante), a pesar de ue los hombres no crefan que la presencia de la mujer hubiera influido en sus evalu iones.® De hecho, un libro polémico publicado en 2006 argumenta que.a menuco ha ‘cemos juicios apresurados que originan buenas decisiones, a diferencia de situaciones ‘enlas que reflexionamas mucho, porque conflamos en que nuestro "inconsciente adap {ativo" nos gute. 'Né obstante, muchos te6ricos modernos estén empezando a considerar algunos casos de condicionamiento auiomatico como procesos cognoscitivos, especialmente ‘en los que se forman expectativas acerca de los vinculos entre estimulos ¥ respuestes. De hecho, estudios que utilizan efectos enmascarados, que difcultan el aprendizaje de asociaciones entre EC y Ei, muestran disminuciones importantes del condicionamie: 025 Una joven adolescente podria observar que las mujeres en la television y en la vide zeal son recompensadas con elogios y atencidn cuando huelen bien y usan ropa costos. Calcula que la probabilidad de recibir estas recompensas son mayores si utiliza pert. me, por lo que de forme deliperada se aplica un aroma popular para obtener le recom pensa dela aceptacion social. APRENDIZAJE OBSERVACIONAL El aprendizaje observacional ocurre cuando la gente observa los actos de otros y se per ‘eata de los reforzamientos que reciben por sus condluctas; aqui el aprendizaje resulta) luna experiencia vicaria y no de una experiencia directa, Este tipo de eprendizaje es ut proceso complejo; la gente almacena estas observaciones en la memoria conforne| acumula conocimientos, y quizas utilice esta informacién posteriormente para guiars conducta. El proceso de imitar la conducta de otro se denomina modelamfento, Pa ejemplo, una mujer que desea comprar un nuevo tipo de perfume recuerda las conse cuencias que tuvo st amiga al utilizar cesta matca hace varios meses, y basar su on ducta en los actos de su amiga. El proceso ce modlelamiento es una forma poderosa de aprendizaje, y las tender cias de la gente a imitar la conducta de otros llega a tener efectos negativos. El potencia ‘que tienen las series de tetevisi6n y las peliculas de enseflar violencia alos nifios es muy preocupante. En ocasiones los nfios estén expuestos a nuevos métodos de agresidn re lizados por modelos (por ejemplo, héroes de dibujos animados) en los programas qu ven. Posteriormente, cuando el niio se enoje, podria imitar tales conductas. Un est clésico demuestra el efecto del modelamiento sobre la conducta de los nifios. Los p quefios que observaron a un adulto aplastar, golpeat y torturar de otras formas au gran ‘mufieco Bobo” inflado, repitieron esas conductas cuando mas tarde se les de} Jos en una habitacién con el musica; los nifos que no presenciaron tales actos no: zaron este tipo de conductas.*® Por desgracia, la pertinencia de este estudio pata programas violentos de television es bastante clara. ‘a figura3.3 muestra que para que ocutra el aprendizaje observacional por mode iiento, es necesario que se cumplan cuatro condiciones:"* 1 Laatencién del consumidor debe estar dirigida al modelo adecuado, al cua, por zones de atractivo, capacidad, estatus o similitud se desea imitar. 2 Eleonsumidor debe recordar io que et modelo dijo 0 hizo. 3 El consumidor debe convertir esta informacién en actos. 4 El consumidor debe estar motivado a realizar estos actos. APLICACIONES DE LOS PRINCIPIOS DEL APRENDIZAJE COGNOSCITIVO EN EL MARKETING La capacidad para aprender de forma vicaria al observar a otros mientras reciben. zamientos por su conducta facilita mucho la vida a los mercadélogos. Debido a que igente no necesita recibir un reforzamiento de forma directa por sus actos, los merc Jogos no necesariamente tienen que recompensarlos o castigatlos por sus conductas compra (jlmagine lo costoso o incluso cuestionable a nivel ético que ello serfal). BaCAPITULO 3 Aprendizaje y memoria WFIGURA 3.3 COMPONENTES DEL APRENDIZAJE OBSERVACIONAL cates APRENDIZAJE OBSERVACIONAL Et consumidor adqutere realza 1a conducta que antriormente fue demostada por el miodeto bio, ellos muestran lo que le sucede a mocelos deseabies que utilizan sus productos 0 1m ncbiendo que los consumidores con frecuencia se sienten motivados a imitar tales f scos posteriormente. Por ejemplo, un comercial de un perfume podrfa mostrar a una prrodeada de tin grupo de admiradores que le proporcionan reforzamientos positi- ‘nsporulizat el produeto. Sobra decir que este proceso de aprendizaje es més practico ge-derla misma atencién a cada mujer que realmente compre el perfume! lasevaluaciones que hacen los consumidores de los modelos van ms alld de sim- plesconexiones entre estimulos y respuestas. Por ejemplo, la imagen de una celebridad ‘origina inicamente una sencilla respuesta reflexiva de bueno o malo:* sino que se de una compleja combinacién de muchos atributos. En general, e grado en que un indiduo imite a tin modelo depende de si atractivo social. Fl atractivo puede basarse E nvaris componentes, incluyendo la apariencia fisica, las habilidades o la siailitud _ onelevaluador (estudiaremos mas este tera en capitulos posteriores). f intempo, de manera que esté disponible cuando se requiera. Las enfoques contempo- mes del estudio de la memoria emplean un modelo de procesamiento de la informa in, donde consideran que la mente es similar, en cierta forma, ana computadora: In- pee datos, los procesa y produce un resultado revisado para su uso posterior. En la aya decodificacién, la informaciGn ingresa al sistema de una forma en que el sistema eda econocerla. En la tapa de almacenamiento se integran estos conocimientos con E osqueyase encuentran en la memotia y se “almacenan’ hasta que se necesiten. Duran- @ brecuperacin ia persona tiene acceso ala informacién deseada.* Ena figura3.4 se ‘isa proceso dela memoria, ‘Muchas de nuestras experiencias estén guardadas en nuestra cabeza, y pueden sur- ios después si son incitadas por las sefiales correctas. Los mezcadélogos conflan en uslos consumidores retengan Ia informacién que obtienen acerca de productos y ser- E ices, esperando que la apliquen posteriormente en situaciones donde deben tomar iisiones ce compra. Durante ef proceso de toma de decisiones del consumidor, esta era interna se combina con la memoria externa, que incluye todos los detalles de JAGURA 3.4 EL PROCESO DE LA MEMORIA {a informacién se TS reiene en ta 97