Desodorante PDF

UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR
COORDINACIN DE INGENIERA DE PRODUCCIN
DISEO DEL LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO DESODORANTE

ANTITRANSPIRANTE
Por: Daniel Eduardo Jcome Portillo
INFORME FINAL DE CURSOS EN COOPERACIN

Presentado ante la ilustre Universidad Simn Bolvar
Como Requisito Parcial para Optar al Ttulo de
Ingeniero de Produccin
Sartenejas, Septiembre de 2006
UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR

COORDINACIN DE INGENIERA DE PRODUCCIN

ANTITRANSPIRANTE
Informe de Pasanta realizado en:

PROCTER & GAMBLE LATINOAMRICA
AUTOR: Daniel Eduardo Jcome Portillo

CARNET: 01-33997
TUTOR ACADMICO: Prof. Manuel Rodrguez

TUTOR INDUSTRIAL: Lic. Alonso Requena
Sartenejas, Septiembre del 2006.

ii

ANTITRANSPIRANTE
Realizado por:
Daniel Eduardo Jcome Portillo
RESUMEN
El objetivo de este trabajo es disear un plan de mercadeo que servir para soportar el
lanzamiento de un nuevo desodorante de la marca Keeper en un pas Latinoamericano.
La intencin con este lanzamiento es aumentar la participacin de mercado de la marca en

el pas L, mediante la introduccin de un nuevo producto y una nueva comunicacin con el
consumidor.
La metodologa a utilizada durante este proyecto fue la MILE, la cual es ampliamente

utilizada en todos los departamentos de P&G y consiste en 5 fases: crear, disear, desarrollar,
lanzar y preparar.
Para lograr el soporte correcto de la iniciativa se desarrollo un plan de mercadeo que

contemplo 3 subplanes: Plan de Medios, Plan de Promociones y un Plan de Tienda.
Estos planes fueron diseados de manera de utilizar los recursos e insumos de una manera
eficiente y productiva para alcanzar el objetivo de reposicionar la marca. Clculos preliminares
indican que esta iniciativa permitir a la marca aumentar su participacin de mercado en un 1%
iii
AGRADECIMIENTOS
Antes que nadie quiero darle gracias a Dios por todos los privilegios que me ha dado, como han
sido mi familia, novia, amigos, salud y trabajo.
A mi familia, en especial a mis padres y mi hermano, que me han apoyado y guiado

incondicionalmente a lo largo de toda la carrera.
A mi novia, por su gran apoyo, cario y motivacin a ser cada da una mejor persona.
A mi tutor industrial, Alonso Requena, que ms a parte de ser un excelente jefe, ha sido un gran
amigo, apoyo y gua.
A todo mi equipo de trabajo, por su apoyo y ayuda durante este periodo de pasantia.
A mi tutor acadmico, Manuel Rodrguez, por su invalorable ayuda y apoyo al realizar este libro.
iv
INDICE GENERAL
RESUMEN................................................................................................................................iii
AGRADECIMIENTOS ...........................................................................................................iv
INDICE GENERAL.................................................................................................................. v
INDICE DE FIGURAS...........................................................................................................vii
INDICE DE TABLAS............................................................................................................viii
GLOSARIO ..............................................................................................................................ix
CAPITULO 1: INTRODUCCION .......................................................................................... 1
1.1 Descripcin y Justificacin del Proyecto .......................................................................... 2
1.1.1 Descripcin del Proyecto:......................................................................................... 2
1.1.2 Justificacin del Proyecto ......................................................................................... 2
1.2 Objetivo General ............................................................................................................... 3
1.2.1 Objetivos Especficos ................................................................................................. 3
CAPITULO 2: MARCO DE REFERENCIA ORGANIZACIONAL.................................. 4
2.1 Descripcin de la Empresa................................................................................................ 4
CAPITULO 3: MARCO CONCEPTUAL.............................................................................. 7
3.1 Conceptos relativos al Mercadeo ...................................................................................... 7
3.1.1 Concepto de Mercadeo: ............................................................................................. 7
3.1.2 Tipos de Mercadeo segn la necesidad: .................................................................... 7
3.1.3 Tipos de Mercadeo segn la dimensin del Mercado: ............................................. 8
3.1.4 Proceso de Gestin del Marketing ............................................................................. 8
3.1.5 Participacin de Mercado: ........................................................................................ 9
3.1.6 Consumidor Objetivo (ST) ....................................................................................... 10
3.1.7 Capital de Marca (Equity): ...................................................................................... 10
3.1.8 Creencias del Consumidor (Insight):....................................................................... 10
3.2 Conceptos relativos al mercado de Desodorantes .......................................................... 10
3.2.1 Categora de Desodorantes...................................................................................... 10
3.2.2 Producto Desodorante. ............................................................................................ 11
3.2.3 Los procesos fisiolgicos involucrados en la sudoracin y el mal olor .................. 11
3.2.4 Tipo de Productos en la categora de Desodorantes ............................................... 12
3.2.4.1 Productos Desodorantes Antitranspirantes .......................................................... 12
3.2.5 Formas de aplicacin en la categora de Desodorantes.......................................... 13
3.2.5.1 Desodorantes.................................................................................................... 13
3.2.5.2 Desodorantes/Antitranspirante ........................................................................ 13
3.2.6 Clasificacin, Informacin tcnica y rendimiento del Producto. ............................ 14
3.3 Conceptos relativos a Investigacin de Mercados .......................................................... 15
3.3.1 Tipos de pruebas con consumidores. ....................................................................... 15
3.3.2 Conocimiento del producto (Awareness):................................................................ 15
3.4 Conceptos relativos a la distribucin ............................................................................. 15
3.4.1 Canales de distribucin............................................................................................ 15
3.5 Conceptos relativos a las ventas..................................................................................... 15
3.5.1 Fundamentales de venta: ......................................................................................... 15
3.5.2 Otros conceptos relativos a las ventas..................................................................... 16
v
3.6 Conceptos relativos a la publicidad en los medios de comunicacin ............................ 17

3.7 Efectividad de las distintas actividades de Mercadeo en funcin al ROI ...................... 18
3.7.1 Efectividad en los distintos vehculos de Media. ................................................... 19
3.7.2 Determinar como maximizar resultados de las diferentes actividades en los canales
de comercio. ...................................................................................................................... 20
CAPITULO 4: MARCO METODOLOGICO ..................................................................... 21
4.1 Metodologa de Manejo de Iniciativas Exitosas y Lanzamiento de Producto (MILE)... 21
4.1.1 Etapas del MILE....................................................................................................... 22
4.1.1.1 Crear ................................................................................................................ 22
4.1.1.2 Disear ............................................................................................................. 23
4.1.1.3 Desarrollar....................................................................................................... 23
4.1.1.4 Preparar ........................................................................................................... 24
4.1.1.5 Lanzar .............................................................................................................. 24
4.2 Actividades realizadas durante la fase del MILE Desarrollo ...................................... 25
4.2.1 Metodologa de las 5Cs............................................................................................ 26
4.2.2 Metodologa de los 7 puntos de contacto................................................................. 26
CAPITULO 5: ANALISIS DE RESULTADOS................................................................... 28
5.1 Anlisis Preliminar.......................................................................................................... 28
5.1.1 La categora de Desodorantes en Latino-Amrica y en el Pas L ........................... 28
5.1.1.1 Mercado Latinoamericano............................................................................... 28
5.1.1.2 Mercado en el Pas L ....................................................................................... 29
5.2 Fase Desarrollar............................................................................................................... 37
5.2.1 Alcance del Proyecto............................................................................................... 37
5.2.2 Actividades de la Fase Desarrollar .................................................................... 38
5.2.2.1 Desarrollo de la Estrategia Comunicacional .................................................. 38
5.2.2.2 Desarrollo del empaque:.................................................................................. 41
5.3 Volumen Incremental de la Iniciativa ............................................................................. 44
5.4 Cadena de Suministro: ................................................................................................... 46
5.5 Plan de Mercadeo ........................................................................................................... 47
5.5.1 Plan de Medios........................................................................................................ 47
5.5.2 Plan de Promociones ............................................................................................. 50
5.5.3 Plan en tiendas:....................................................................................................... 54
CONCLUSIONES................................................................................................................... 58
RECOMENDACIONES......................................................................................................... 60
BIBLIOGRAFIA..................................................................................................................... 61
vi
INDICE DE FIGURAS
Figura.1: Proceso de Gestin del Mercadeo................................................................................ 9
Figura 2: Prioridad de Actividad de Mercadeo segn su efectividad en funcin del ROI........ 19
Figura 3 Efectividad de la duracin del comercial en funcin del ROI.................................... 20
Figura 4: Etapas del MILE ........................................................................................................ 22
Figura 5: Los 7 puntos de contactos con el consumidor ........................................................... 27
Figura 6: Participacin de Mercado segn la forma de Aplicacin .......................................... 29
Figura 7: Participacin de Mercado segn la forma de Aplicacin .......................................... 30
Figura 8: Canales de Distribucin............................................................................................. 33
Figura 9: Distribucin por Canal............................................................................................... 33
Figura 10: Consumidor Objetivo............................................................................................... 35
Figura 11: rbol de Decisin .................................................................................................... 36
Figura 12: Posicionamiento Actual de la Marca KEEPER ....................................................... 39
Figura 13: Posicionamiento Actual de la Marca XEA.............................................................. 40
Figura 14: Prioridades de Comunicacin en el empaque.......................................................... 42
Figura 15: Nuevas Prioridades de Comunicacin en el empaque............................................. 43
Figura 16: Distribucin del Volumen Incremental de la iniciativa por mes ............................. 45
Figura 17: Distribucin Ideal de un Anaquel de la Categora................................................... 55
Figura 18: Distribucin Actual y Sugerida de la unidad mnima de venta ............................... 55
vii
INDICE DE TABLAS
Tabla 1: Algunas Formas Vendidas en el Mercado en el pas L............................................... 11
Tabla 2: Diferencias entre los productos Desodorantes y los Desodorante/Antitranspirantes . 12
Tabla 3: Ventajas y Desventajas de un producto desodorante de acuerdo a la forma de aplicacin
................................................................................................................................................... 13
Tabla 4: Ventajas y Desventajas de un producto desodorante/antitranspirante de acuerdo a la
forma de aplicacin ................................................................................................................... 13
Tabla 5: Productos y Fragancias ofrecidos por la marca XEA ................................................. 31
Tabla 6: Productos y Fragancias ofrecidos por la marca DEEPS 1 .......................................... 32
Tabla 9 Formas y fragancias que ofrece la marca KEEPER..................................................... 34
Tabla 10: % Ventas Histricas por cada fragancia en la versin Aerosol Desodorante ........... 46
Tabla 11: Materiales POP a desarrollar para promocionar el nuevo producto en tiendas ........ 56
viii
GLOSARIO
AF = Ao Fiscal.
APDEO = Desodorante / Antitranspirante.
DEEPS = Nombre ficticio de una marca competidora.
Deo= Desodorante.
EXA = Nombre ficticio de una marca competidora.
GBU = Unidades Globales de Negocio.
GRP = Puntos de Rating.
HFS= tienda de alta frecuencia.
Keeper = Nombre ficticio de la marca para la cual se realizo el proyecto.
MDO = Organizaciones de Desarrollo de Mercado.
Pas L = Nombre ficticio del pas Latinoamericano en el cual se lanzara el producto.
POP = Material de Publicidad dentro de la Tienda.
SKU = Stock Keeping Unit.
ST = Target Estratgico.
VPN = Valor Presente Neto.
UTT= Autoservicios.
XER = Nombre ficticio de una marca competidora.
ix
CAPITULO 1: INTRODUCCION
El Mercado de desodorantes en el pas L es caracterizado por un comportamiento

sumamente dinmico, competitivo y donde existe cada vez menos lealtad a las marcas. La
mayora de sus consumidores se caracterizan por ser de bajos recursos, buscando al contrario de
lo que se puede pensar, calidad en lugar de precio.
Debido a esto las marcas que pretenden participar en l, deben caracterizarse por una gran
flexibilidad tanto en innovacin de producto como en la comunicacin con el consumidor. Se ha
comprobado en los ltimos aos que para que un producto tenga xito, no basta con ofrecer el
mejor producto en cuanto a rendimiento sino es sumamente importante hacer una conexin
emocional con los consumidores.
KEEPER es una marca con varias dcadas en el mercado recientemente adquirida por la
compaa P&G. Es una marca exclusivamente para hombres,
relativamente pequea en el
mercado latinoamericano, con presencia en 5 pases de Latinoamrica.
Es una marca conocida por los consumidores en el pas L como una marca muy vieja pero
que a la vez ofrece un excelente desempeo a sus usuarios. Compitiendo con marcas con
presupuestos bastantes superiores y que cuentan con campaas publicitarias globales como son
EXA, XER y DEEPS. Mostrando un rea de oportunidad inmensa para el desarrollo de la marca
en este mercado.
Como parte de un plan regional para el desarrollo de la marca en el mercado del pas L. Se
ha desarrollado un nuevo producto desodorante en aerosol, con el fin de competir en el segmento
de mayor crecimiento y los mayores mrgenes de rentabilidad de la categora. Adems se esta
desarrollando toda una nueva campaa de explotacin comercial que muestre una cara renovada
de la marca, que enfatice en la calidad superior del producto y adems sea capaz de lograr una
fuerte conexin emocional con el consumidor.
1.1 Descripcin y Justificacin del Proyecto
1.1.1 Descripcin del Proyecto:

Utilizando la informacin de mercado, consumidor y clientes disponible en P&G, se
requiere disear el prximo lanzamiento de producto de una de las marcas de desodorante de
P&G en el pas L.
1.1.2 Justificacin del Proyecto
Actualmente el mercado de desodorantes en el pas L es clasificado como uno de los ms
dinmicos y que presenta mayor crecimiento a lo largo de la regin. Esto se debe a que da a da
las personas estn ms preocupadas por su apariencia de manara de encajar con su entorno social.
Adems como en la mayora de los mercados, la competencia ha aumentado de manera

desproporcionada, los consumidores son cada vez ms exigentes y desleales a las marcas,
exigiendo la mayor retribucin y a la vez la mejor relacin costo/valor cada uno de los productos
que adquieren. Convirtindose esto en un reto para cada uno de los competidores en este
mercado.
KEEPER es una marca con muchos aos en el mercado Latinoamericano. A pesar de esto,
es todava pequea (1,2% de participacin de mercado en LA), y ha enfocado sus esfuerzos
principalmente en el pas L. El hecho de ser una marca muy pequea dentro del mercado hace
que sea muy difcil lograr obtener de la compaa los recursos necesarios para lograr el enfoque
que le permita crecer a la marca.
A pesar de esto, a travs de estrategias claras y la maximizacin de los recursos en los

ltimos aos se ha logrado un crecimiento significativo. El objetivo detrs de este lanzamiento es
mantener este crecimiento y mejorar el negocio en el pas L.
1.2 Objetivo General
Diseo del lanzamiento de un producto de una de las marcas de desodorante de P&G en

un pas de Latinoamrica.
1.2.1 Objetivos Especficos
Entender, tanto el funcionamiento del producto como el mercado de desodorantes en el

pas L, y en especfico las necesidades del consumidor objetivo de una marca de P&G.
Disear el siguiente lanzamiento de producto de esta marca de P&G, liderizando el

desarrollo del empaque, el plan de comunicacin y el plan de mercadeo
CAPITULO 2: MARCO DE REFERENCIA ORGANIZACIONAL
2.1 Descripcin de la Empresa

La compaa Procter & Gamble nace en el ao 1837, luego de que William Procter y
James Gamble se asociaran para la comercializacin de velas y jabones. La empresa fue fundada
en Cincinati Ohio, donde hasta la actualidad continua la sede global de la compaa. Desde un
principio, la sociedad comercial se caracteriz por una organizacin enfocada en la innovacin, lo
que les permiti continuamente adaptarse y ejecutar cambios operacionales, logsticos y de
producto que resultaron en un crecimiento ms acelerado que el de sus competidores locales. Sin
embargo, con el descubrimiento de nuevas formas de iluminacin y evolucin de los mercados, la
compaa empez a ver el negocio de velas decrecer, lo que origin una bsqueda de nuevas
fuentes de crecimiento.
A partir de all, P&G se convierte en pionera en la creacin de marcas, con su jabn que
flota: Ivory el primer producto de marca de la empresa. La compaa empez as, su esfuerzo
de convertir sus productos genricos a productos de marcas, diferenciadas del resto de los
productos y que pudiesen exigir precios ms elevados en el mercado. Reinventando as, los
procesos de mercadeo, para que las marcas en s pudiesen ser usadas para construir ventas
incrementales. De esta forma la compaa adquiri las capacidades necesarias para repetir
sostenidamente y en diferentes mbitos, modelos de creacin de marcas; evolucionando hasta la
actualidad donde la mayora de los productos y servicios a los que nos vemos expuestos hoy en
da son vendidos detrs de marcas, y P&G es uno de los creadores ms prolfero y exitoso de
marcas de productos de consumo masivo.
En una bsqueda continua de crecimiento, y gracias a su alta inversin en investigacin y

desarrollo, la compaa se expandi a nuevas categoras donde las tecnologas originales de velas
y jabones, pudieran ser aplicadas; as de velas se pasa a aceites vegetales, mantequillas de man,
papas fritas, caf, jugos; de celulosa a papel higinico, toallas sanitarias, paales, pauelos; de
jabones a jabones de tocador, productos de cuidado para el cabello, detergentes, lavaplatos, pastas
dentales, desodorantes y productos de higiene oral. Adems, la compaa se expandi a nuevas
regiones y categoras no relacionadas a travs de adquisiciones, bajo el mismo modelo de crear

marcas con productos de alta calidad para satisfacer las necesidades de los consumidores. La
compaa se estableci en Latinoamrica en 1948 en Mxico, para luego expandir sus
operaciones al resto de la regin. Hoy en da, la oficina central de la regin Latinoamericana se
encuentra en Caracas, Venezuela, y la compaa comercializa sus productos en todos los pases
del continente suramericano.
P&G es una compaa multinacional, con operaciones en ms de 80 pases y ofreciendo

productos a consumidores de ms de 140 pases, bajo ms de 300 marcas en diferentes categoras,
donde la compaa posee posiciones fuertes o de liderazgo, con ventas totales sobre los 56
millardos de dlares.
Para aprovechar al mximo el alcance y escala global de la compaa, la empresa se

encuentra organizada bajo una estructura de 4 reas funcionales, que trabajan de manera
matricial, estas reas son las siguientes:
Unidades Globales de Negocio (GBU): encargados de la planeacin estratgica y de

negocios de marcas globales en distintas regiones. Realizan el diseo e innovacin de las
distintas marcas en los mercados, as como el desarrollo de nuevos negocios. A su vez,
realizan los anlisis de mercado, de consumidores, financieros y competitivos, adems de
ser los responsables de los beneficios que las distintas marcas aportan a la empresa.
Organizaciones de Desarrollo de Mercado (MDO): responsables que las iniciativas de

mercado de P&G se posicionen favorablemente en los mercados locales alrededor del
mundo. De la misma forma, se encargan de implementar las estrategias diseadas
previamente por la Unidad Global de Negocios en el contexto local, el desarrollo de
clientes, relaciones externas, reclutamiento de personal y asegurar el cumplimiento de las
ventas planificadas
Servicios Globales de Negocios: su funcin es proporcionar un rango de servicios a la

compaa, sus consumidores y sus proveedores al mejor costo, rapidez y calidad.
Funciones Corporativas: Son responsables de asegurar que la capacidad funcional de la

organizacin permanezca como pionera en la industria. Traen e implementan
innovaciones tecnolgicas en las diferentes funciones que hacen vida en la empresa.
La estructura de GBU y MDO le permite a la compaa aprovechar al mximo su escala

global, reduciendo costos administrativos y de planificacin e investigacin estratgica para las
marcas, mientras mantiene flexibilidad para adaptarse a las circunstancias y consumidores locales
de cada pas.
Las Unidades Globales de Negocio se dividen en dos niveles jerrquicos: Global y

Regional. Ambos con funciones similares pero con distinto alcance, ambas planifican la
estrategia a largo plazo de las marcas: a nivel global, o a nivel regional. Para el logro de este
objetivo los equipos multifuncionales se organizan alrededor de marcas especficas bajo un
sistema de gerencia por marcas.
P&G fue pionera en la implantacin de este tipo de administracin de marcas y productos

en los aos 50 del siglo pasado; y actualmente es el sistema organizacional ms comn en la
industria de productos de consumo masivo. As pues, detrs de una marca se encuentran recursos
de mercadeo, ventas, cadena de suministro, finanzas, tecnologas de informacin e investigacin
de mercados, enfocados en su gerencia y administracin.
El presente proyecto de pasanta se llev a cabo en la funcin de mercadeo dentro de la

Unidad Global de Negocios de Latinoamrica de una de las categoras de consumo masivo de
mayor crecimiento dentro de la compaa.
CAPITULO 3: MARCO CONCEPTUAL
En el presente capitulo se presentan los conceptos bsicos utilizados para el lanzamiento del
nuevo producto de la marca en el pas L. En primer lugar, se van a revisar los conceptos
fundamentales del Mercadeo, luego entrando ms a detalle se revisaran conceptos relativos
mercado de desodorantes en el pas L, conceptos de publicidad en los medios, conceptos relativos
a la distribucin del productos, conceptos de ventas y la efectividad de las distintas actividades de
publicidad en funcin al ROI. Por ultimo tpico se explicara la funcin de los desodorantes.
3.1 Conceptos relativos al Mercadeo
3.1.1 Concepto de Mercadeo: en esencia es la tarea que busca descubrir necesidades insatisfechas
y crear planes para satisfacerlas. Kotler la define como una tarea que emprenden los gerentes
para evaluar las necesidades, medir su extensin e intensidad, y determinar si existe una
oportunidad lucrativa.
Es comn confundir la tarea de Mercadeo con la de Ventas, como lo podemos ver en el

prrafo anterior, esto es un gran error ya que el Mercadeo incluso empieza antes de fabricar el
producto que se piensa vender. Adems tampoco esta actividad termina al realizarse venta, ya
que debe continuar durante todo el ciclo de vida del producto, buscando nuevos consumidores,
indagando acerca de nuevos beneficios del producto, aprendiendo de los resultados parciales del
lanzamiento y afinando cualquier detalle relativo a la produccin, distribucin y la comunicacin.
3.1.2 Tipos de Mercadeo segn la necesidad: de acuerdo a Kotler, existen 3 tipos:
Mercadeo Reactivo: es la forma ms comn del marketing, ya que se encarga de

identificar una necesidad clara y prepara una solucin factible para cubrir esta necesidad
Mercadeo de Prevencin: al igual que el mercadeo reactivo se encarga de reconocer una

nueva necesidad, la principal diferencia es que esta necesidad no es clara sino latente. El
mejor ejemplo de este tipo de Mercadeo fuern hace unos aos, las empresas
farmacuticas que al ver que en la poblacin joven presentaban un aumento del nivel de
estrs, desarrollaron una serie de estudios que dieron como resultados diferentes
medicinas para combatir este mal. Este tipo de Mercadeo es ms arriesgado que el
reactivo ya que se puede llegar demasiado temprano o demasiado tarde y en el peor de los
casos ofrecer una respuesta equivocada al mercado.
Mercadeo formador de la necesidad: este es el marketing ms audaz y arriesgado ya que

tiene como reto principal crear una necesidad en vez de identificarla.
3.1.3 Tipos de Mercadeo segn la dimensin del Mercado:
Mercadeo Masivo: es el que ofrece un producto o servicio estndar a todo el mercado.

Por ejemplo, un lpiz Mongol puede ser utilizado tanto por un nio como por un
adulto.
Mercadeo Objetivo: es el utilizado por compaas que disean productos y/o servicios
para uno o ms segmentos especficos. Por ejemplo, P&G desarrollo un champ
especficamente para las personas con problemas de caspa (Head & Shoulders).
Mercadeo a nivel de clientes: es el practicado por compaas que adaptan sus ofertas
y/o comunicaciones a cada cliente en particular.
Un ejemplo, de este tipo de
Mercadeo es la empresa de computadoras DELL en las cuales el consumidor puede

escoger que procesador, memoria y software prefiere.
3.1.4 Proceso de Gestin del Marketing

Solo a nivel de referencial se va a mencionar el proceso de gestin de Marketing segn
Kotler que consiste en 5 pasos bsicos que se pueden representar como lo seala la figura 1:
Figura.1: Proceso de Gestin del Mercadeo
El Mercadeo eficaz comienza con la investigacin, la cual debe determinar las

oportunidades de un mercado que a su vez va revelar un segmento de mercado. Con un segmento
identificado la compaa deber planificar en funcin de satisfacer las necesidades de este
segmento y posicionar una oferta relevante al consumidor objetivo (una manera fcil de entender
el posicionamiento es verlo como el esfuerzo que se hace para grabar el beneficio del producto en
la mente de los consumidores).
Luego la compaa debe desarrollar su tctica de mezcla de mercadeo (marketing mix)

que consiste en una mezcla de decisiones referentes al Producto, Precio, Provisin y Promocin
(Conocido popularmente como las 4P del mercadeo). Luego se aplica esta tctica y como paso
final se debe realizar el control respectivo de los resultados.
3.1.5 Participacin de Mercado: la participacin de una marca en cualquier mercado se puede

medir de 2 formas: ya sea por el volumen o en valor (cantidad de dinero que representen en el
total mercado). La lectura de estas 2 medidas de participacin de mercado es muy importante ya
que puede reflejar la relacin volumen-valor y comprobar si la marca esta cumpliendo con las
estrategias planteadas.
La participacin de mercado segn el volumen es la preferida por las marcas ya que

refleja el nivel de preferencia de los competidores, pero la participacin de mercado em valor
igualmente proporciona mayor informacin ya que adems de depender de la preferencia del
consumidor tambin refleja el valor de la marca dentro de mercado y la estrategia de precio de la
marca.
10
3.1.6 Consumidor Objetivo (ST): El consumidor Objetivo son los consumidores que pueden
sentirse atrados por el producto a ser introducido en el mercado. Por lo tanto se debe conocer
muy de cerca de este consumidor, tanto de un punto de vista demogrfico como de hbitos y
enfocar en l cualquier estrategia de publicidad.
3.1.7 Capital de Marca (Equity): el equity de una marca no es ms que la imagen que tiene los
consumidores hacia la marca. Una manera sencilla de entenderlo es tratar de personificar a una
marca, por ejemplo Rolex puede ser visto como una persona elegante, eficiente y con mucho
dinero. Por lo tanto el equity representa el ms importante activo intangible de la marca ya que
puede representa un valor agregado para el consumidor.
Cualquier tipo de actividad que se realice debe estar dentro del equity de la marca, ya que
si se ignora este detalle se puede perjudicar la percepcin del consumidor a la marca.
3.1.8 Creencias del Consumidor (Insight): son todas aquellas situaciones o pensamientos ocultos
en la mente del consumidor acerca del desempeo o funcionalidad del producto
3.2 Conceptos relativos al mercado de Desodorantes
3.2.1 Categora de Desodorantes: el mercado de desodorantes se divide en 5 segmentos

diferenciados por la forma de aplicacin del producto. Se tiene Barra, Aerosol, Crema, Gel y
Roll-on. Dentro de cada uno de estos segmentos se tiene una subdivisin asociada a la accin del
producto, ya que pueden ser desodorante (enfocado en combatir el mal olor) o
desodorante/antitranspirante (enfocado en combatir tanto el mal olor como la sudoracin).
11
Tabla 1: Algunas Formas Vendidas en el Mercado en el pas L

Forma
Barra
Aerosol
Roll On
Gel
Crema
Accin
APDEO
DEO
APDEO
DEO
APDEO
APDEO
DEO
APDEO
Precio Promedio ($)

27
27
38
35
20
29
29
34
KEEPER
XEA
DEEP
Como muestra la tabla 1, el segmento con menor precio es el Roll On mientras que la
forma ms costosa es el aerosol desodorante antitranspirante.
3.2.2 Producto Desodorante: el desodorante es un producto de limpieza personal que permite al

usuario protegerse contra el mal olor y/o la sudoracin de sus axilas. La frecuencia del uso del
desodorante va a depender de las condiciones externas (e.g. el clima) y las condiciones
fisiolgicas relativas a cada consumidor.
3.2.3 Los procesos fisiolgicos involucrados en la sudoracin y el mal olor

1. El sudor: existen 2 razones bsicas por la cual el ser humano suda. La primera es la
Termorregulacin, la cual controla la temperatura del cuerpo mediante la evaporacin. Y la
segunda razn es para controlar la resequedad en la piel.
2. Origen del sudor: el sudor es producido por las glndulas de sudor. El cuerpo humano posee
aproximadamente tres millones de estas glndulas, clasificadas en dos formas:
Endocrinas: su funcin principal es la termorregulacin, se encuentran distribuidas en

todo el cuerpo pero concentradas en gran parte en las axilas, palma de las manos y en el
cuello. Se accionan por temperatura o ansiedad y producen una mezcla muy diluida en
agua (99% agua) la cual el 80% es reabsorbida.
Apocrinas: funcin fisiolgica no definida y se piensa que esta asociada a la atraccin

sexual. Se ubican principalmente en las axilas y son accionadas por emociones o las
hormonas. Estas glndulas producen una mezcla de protenas y agua (90% agua).
12
3. La axila: es una de las pocas reas del cuerpo donde se encuentran las glndulas Endocrinas y
Apocrinas. De igual forma, es la morada ideal de las bacterias ya que el sudor les provee comida
y la poca ventilacin les provee el ambiente ideal.
4. Formacin del mal olor: el mal olor es resultado de la mezcla entre: Agua (producida por las
glndulas endocrinas) + Nutrientes (escamas de la piel, secrecin orgnica va las glndulas
aprocrinas) + Bacteria (bsicamente de 3 tipos: S.Epidermidis, C.Xerosis y C.Jeikium)
3.2.4 Tipo de Productos en la categora de Desodorantes: Existen 2 tipos de productos en la

categora de desodorantes, diferenciados por el tipo de accin que ofrecen, estos son reflejados en
la tabla 2:
Tabla 2: Diferencias entre los productos Desodorantes y los Desodorante/Antitranspirantes

Desodorante
Desodorante/Antitranspirante
Contiene fragancias que aplacan el

mal olor
Contienen molculas de aluminio que al momento de mezclarse

con el sudor produce un gel que sirve como un tapn que impide
la excrecin de los ductos de sudor
La mayora contiene antibacteriales
Proteccin contra el mal olor
Estas molculas de aluminio son agentes antibacteriales gracias

a su nivel de acides
Contiene fragancias que aplacan el mal olor
Proteccin contra el sudor y el mal olor
3.2.4.1 Productos Desodorantes Antitranspirantes: en el caso especifico del producto trabajado

durante esta pasantia, se va a trabajar con un desodorantes/antitranspirantes, por lo tanto es
importante sealar algunas caractersticas adicionales:
Clasificacin: estos productos se clasifican segn el tipo de compuesto de aluminio que

utiliza, estos son:
o Clorhidrato de Aluminio: se caracteriza por producir poca irritacin y se utiliza ms
que todo en aerosol.
o Zirconio de Aluminio: produce poca irritacin y se utiliza en Roll On, Gel y Barra.
13
Efectividad: se mide principalmente por el tamao por partcula que produce al reaccionar
con el sudor y la profundidad que alcanza este gel dentro del ducto de sudoracin. Es muy
importante sealar que este gel formado acta nicamente en las glndulas de sudor,
ubicndose en la superficie de la epidermis. Siendo excretado va el proceso normal del
cuerpo en su proceso de renovacin de piel.
3.2.5 Formas de aplicacin en la categora de Desodorantes

3.2.5.1 Desodorantes: las ventajas y desventajas segn el tipo de aplicacin son reflejados en la
tabla 3.
Tabla 3: Ventajas y Desventajas de un producto desodorante de acuerdo a la forma de aplicacin
Aerosol
Ventajas
Fcil de usar
Puede ser utilizado en muchas situaciones
Mayor presencia de fragancia en el momento de
aplicacin
Aplicacin hmeda
Desventajas
No protege contra el sudor

Poca duracin
Proteccin limitada contra el mal olor debido
a su tipo de aplicacin aleatoria
Barra
Tamao conveniente
Fcil de usar
Mayor proteccin contra el mal olor debido
a su tipo de aplicacin directa
Mejor rendimiento de la fragancia
No protege contra el sudor
Menor presencia de fragancia en el
momento de aplicacin
3.2.5.2 Desodorantes/Antitranspirante: las ventajas y desventajas segn el tipo de aplicacin son

reflejados en la tabla 4.
Tabla 4: Ventajas y Desventajas de un producto desodorante/antitranspirante de acuerdo a la aplicacin
Aerosol
No deja residuos
Ventajas
Mayor presencia de
fragancia
en
el
momento de aplicacin
Ms higinico si varias
personas
comparten el mismo
desodorante
Fcil de usar
Roll On
Aplicacin fresca
Poco Residuos
Gel
Aplicacin
fresca
Barra
Aplicacin
seca
Residuos
mnimos
Proteccin
efectiva
Invisible
Crema
Forma ms
efectiva
14
Desventajas
Menos efectiva
Aplicacin hmeda
Eficacia
reducida
Proteccin por menos

tiempo
Secado lento
Pegajoso
Deja
Residuos
Deja
Residuos
El vello puede quedar

atascado
en el actuador
3.2.6 Clasificacin, Informacin tcnica y rendimiento del Producto.

El producto a lanzar es un aerosol Desodorante / Antitranspirante, que va a ofrecer al
usuario proteccin contra el mal olor y adems contra la transpiracin.
Recordemos que el mal olor en la axila proviene de una mezcla entre las bacterias, el agua
y los nutrientes de los cuales se alimenta la bacteria. Este producto cumple esta doble funcin
gracias a:
Al elevado nivel de PH que posee el ingrediente activo Clorhidrato de aluminio, el cual crea
un ambiente adverso de reproduccin para la bacteria, reduciendo la cantidad de estas en la
zona axilar
El Glicol de Propileno de la formula mata a la bacteria presente en la axila.
La fragancia enmascara el olor de la axila.
El Clorhidrato de aluminio reacciona con la sal del sudor en la superficie de la piel, formando
un gel que va a obstruir temporalmente los ductos de sudoracin. Reduciendo la cantidad de
sudoracin de la persona.
El punto diferenciacin de este producto vs. Cualquiera de la competencia es que cuenta con una
tecnologa que permite que la fragancia dure casi 16 horas en la axila del consumidor
15
3.3 Conceptos relativos a Investigacin de Mercados

3.3.1 Tipos de pruebas con consumidores: de manera muy genrica, se definen los principales
tipos de Investigacin de Mercado.
Pruebas Cuantitativas: su objetivo principal es comprender la razn de un fenmeno o un

hecho de forma numrica. Esto permite cuantificar oportunidades de negocio y desarrollar
modelos estadsticos de prediccin.
Pruebas Cualitativas: su objetivo principal es comprender la razn de un fenmeno o un

hecho pero no de forma numrica. Determinando el por qu, qu existe detrs (variables
conscientes e inconscientes) de los hallazgos.
3.3.2 Conocimiento del producto (Awareness): este es un indicador que mide cuantas personas de
una muestra representativa conoce la marca.
3.4 Conceptos relativos a la distribucin

3.4.1 Canales de distribucin: los principales canales por los cuales se logra la distribucin de
este producto son los siguientes:
UTT (Autoservicios): que son las grandes cadenas de Automercados y Cadena de

Farmacias, las cuales se caracterizan por tener su propio centro de distribucin y por ende
hace negocios directamente con la compaa
HFS (Tiendas de alta frecuencia): son aquellas tiendas que se suplen de productos a travs
de distribuidores o mayoristas. Por ejemplo: abastos, panaderas, etc.
3.5 Conceptos relativos a las ventas
3.5.1 Fundamentales de venta: representan un diagnostico de presencia de la marca en las

tiendas, esta conformado por variables que se miden mes a mes como una forma de control del
comportamiento de la marca. Las cuatro variables que representan a los fundamentales son:
16
Distribucin: bsicamente es una medida que permite conocer la penetracin del producto
dentro de los distintos canales de comercio, ya sea UTT o DTT. Esta es una variable
fundamental ya que los grandes esfuerzos de campaas publicitarias geniales se pierden
en el momento en que el consumidor va a la tienda y no encuentra el producto
promocionado
Estanteras: este aspecto se refiere a la ubicacin y visibilidad del en producto dentro del
anaquel. La forma en que calcula este indicador es midiendo el % de caras del producto
en todo el anaquel. El objetivo que busca la marca es que su producto tenga al menos el %
de participacin de mercado en volumen dentro del anaquel.
Nivel de ausencia del producto: este indicador muestra la frecuencia con la el cliente no
dispone del producto.
Material de Publicidad dentro de la Tienda (POP): son todas las actividades de publicidad
de la marca que se realizan dentro de la tienda con el fin de incentivar al consumidor a
comprar el producto. Estos pueden ser afiches, topes de anaquel, bandejas de anaquel,
exhibidores, publicaciones en revista de la tienda, etc.
3.5.2 Otros conceptos relativos a las ventas:
Rotacin: es el nmero de veces que se realiza la venta de un mismo producto en un

tiempo determinado. Este es un indicador importante ya que una alta rotacin garantiza un
buen espacio de anaquel y a la vez conlleva al reto de mantenerlo siempre disponible al
consumidor.
Primer momento de la verdad: es un concepto sumamente importante y significa ese

momento en que el consumidor se encuentra en frente del anaquel y decide que producto
comprar. Tanto los fundamentales de venta como el diseo del producto son los factores
claves para tener xito con el consumidor.
Segundo momento de la verdad: este se refiere al momento en que el consumidor utiliza

el producto. Aqu lo ms importante es satisfacer y superar las expectativas del cliente y
de esta forma garantizar su fidelidad.
Unidad de venta (SKU): representa una unidad fsica de inventario.
17
Canibalizacin: fenmeno que se produce cuando una marca lanza un producto y la venta
de este, ocasiona una merma en las ventas de los otros productos que ofrece la misma
marca.
3.6 Conceptos relativos a la publicidad en los medios de comunicacin
Estos conceptos son de suprema importancia ya que al realizarse esta pasanta en el rea
de Mercadeo, es fundamental entender los distintos conceptos publicidad, as como las medidas
utilizadas para determinar el alcance de cada uno de las inversiones que se hacen en los distintos
tipos de publicidad.
Televisin Abierta: se refiere a aquellos canales nacionales que pueden ser observados
por los consumidores de forma gratuita (RCTV, Venevisin, Globovisin, etc). Este
medio se considera masivo, y por tanto el medio favorito para publicar cualquier
promocin.
Televisin Paga: son aquellos canales que requieren un pago por parte del consumidor
para ser visto. Este medio tambin es masivo pero en menor proporcin que la televisin
abierta, ya que no es gratis. Sin embargo, como cuenta con la programacin ms
diferenciada por canal, la convierte en una herramienta ms efectiva que la televisin
abierta en cuanto al retorno de inversin.
Publicidad alternativa: son todos aquellos medios disponibles para hacer publicidad
distintos a la televisin. Un ejemplo de este tipo de medios son los siguientes:
Materiales Visuales: incluyen todas aquellas revistas, peridicos y en general
cualquier medio visual y escrito. Este es un medio muy efectivo en trminos de

alcanzar al consumidor objetivo deseado ya que el contenido de este tipo de
publicaciones proporciona informacin valiosa acerca de quienes son sus posibles
lectores.
o
Publicidad fuera del Hogar: son publicaciones enfocadas a alcanzar al consumidor
fuera de su hogar (por ejemplo, vallas, volantes, etc.).
18
Radio: como su nombre lo indica, es cualquier tipo de publicidad que se haga por
medio de la Radio
o
Internet: incluye cualquier tipo de publicidad que se realice a travs de este medio.
Material POP: es la publicidad de la marca en los distintos tipos de comercios. Por
ejemplo, exhibidores (material promocional que sobresale del anaquel) y bandejas

(material promocional colocado en la parte frontal del anaquel)
Alcance: es el % de los consumidores objetivo que ve el comercial de la marca en un

periodo de tiempo determinado (generalmente se utiliza el mes como unidad de tiempo).
Frecuencia: es el nmero de veces que el consumidor objetivo ve el comercial en un
periodo determinado (generalmente se utiliza el mes como unidad de tiempo).
Puntos de Rating (GRP): es el resultado de multiplicar el alcance por la frecuencia, e
indica la cantidad de veces que un comercial llega al consumidor objetivo. Este indicador
es el que se utiliza al momento de hacer la compra de espacios de televisin, revistas u
vallas.
3.7 Efectividad de las distintas actividades de Mercadeo en funcin al ROI
Como se acaba de sealar existen distintas formas de promocionar un producto, ya sea

mediante televisin abierta, televisin privada, radio, revistas, peridicos, Internet, vallas, medios
alternos o programas de pruebas de producto. Para seleccionar los medios idneos para
promocionar el producto, la marca se basa en un estudio que determino la efectividad de estos
medios en cuanto al ROI, especficamente para la categora de Desodorante en el pas L. Los
resultados de este estudio son los siguientes:
19
3.7.1 Efectividad en los distintos vehculos de Media.

Retorno de Inversin de las principales actividades: la prioridad de inversin segn la
efectividad de las principales actividades de Mercadeo (en funcin del ROI), se muestra en la
Figura 2.
Figura 2: Prioridad de Actividad de Mercadeo segn su efectividad en funcin del ROI. Fuente Marketing Mix
Model
Como muestra la figura 2, TV es la actividad que representa menor retorno de inversin

cuando se compara con revistas y actividades en los canales de comercio. Sin embargo, la
importancia de la TV es el alcance superior que posee en comparacin a los otros medios.
Esto muestra oportunidades de inversin ms efectivas y alternativas a la muy utilizada

TV.
Duracin ideal de una propaganda en televisin: durante esta fase se evalu la

efectividad de las propagandas de TV en referencia a su tiempo de duracin (las cuales
histricamente han tenido una duracin de 20, 30 y 40 segundos) en funcin del ROI. Los
resultados se muestran en orden decreciente segn su efectividad, en la figura 3:
20
Figura 3 Efectividad de la duracin del comercial en funcin del ROI. Fuente Marketing Mix Model
Tipo de Canal de Televisin: en cuanto a la decisin de invertir en Televisin Abierta o en

Televisin Paga. El estudio demuestra que los resultados mostraron que la TV paga es
aproximadamente un 20% ms efectiva en cuanto a ROI.
3.7.2 Determinar como maximizar resultados de las diferentes actividades en los canales de
comercio.
Actividades en los canales de comercio: en lo que se refiere a las actividades de mejor
resultado en los canales de distribucin, a pesar de no disponer de los nmeros de ROI por
actividad, la experiencia del MDO indica que las actividades histricamente ms efectivas son las
reducciones temporales de precio, los exhibidores y las bandejas.
21
CAPITULO 4: MARCO METODOLOGICO
En el siguiente capitulo se va a explicar las metodologas utilizadas durante este proyecto

de pasanta que fue el lanzamiento de este nuevo producto, sealando de igual forma las
responsabilidades del pasante dentro de esta metodologa.
4.1 Metodologa de Manejo de Iniciativas Exitosas y Lanzamiento de Producto (MILE)
En este negocio, todo lanzamiento forma parte de una estrategia de comercial de largo
plazo (5 aos) donde se plantea una meta de crecimiento, para el cual se deben asignar recursos
(materiales y/o humanos) y disear un conjunto de iniciativas para lograr este objetivo. Una vez
establecidos los objetivos,
asignados los recursos y diseadas de manera preliminar las
iniciativas, debe existir una metodologa que permita a los distintos departamentos de mercadeo
de P&G administrar cada iniciativa con ciertos criterios de xito que ayuden a los gerentes a
tomar decisiones en cuanto a continuar o cancelar cualquier iniciativa.
Esta metodologa se llama MILE y fue desarrollada por P&G y es aplicada actualmente a
nivel global. Tiene como objetivo garantizar que cada una de las iniciativas de las distintas
marcas se maneje de la misma forma, promoviendo procesos estandarizados y simples.
Igualmente MILE permite evaluar cada idea mediante los mismos parmetros,
garantizando que cada una de las iniciativas sean: atractivas al consumidor, econmica y
tcnicamente factibles y en lnea con la estrategia y objetivos de la compaa.
Por tanto esta metodologa sirve como una herramienta de administracin del Riesgo,
enfocada a evaluar un proyecto en distinta etapas bajo criterios claros y especficos de manera de
tomar decisiones correctas a la hora de continuar cancelar nuevos productos e iniciativas.
22
4.1.1 Etapas del MILE

Esta metodologa consta bsicamente de 5 etapas (ver figura 4): Descubrir, Disear,
Calificar, Preparar y Lanzar. En cada una de ellas deben cumplirse con ciertos requisitos que
deben ser plasmados en un documento de manera de ser presentados a la alta gerencia y se tome
una decisin sobre el futuro de la iniciativa. A continuacin se explica cada una de las etapas de
esta metodologa:
Figura 4: Etapas del MILE
4.1.1.1 Crear:
Esta es la primera etapa, es liderada por los departamentos de Marketing, Investigacin de

Mercado y Investigacin y Desarrollo. La actividad principal durante esta etapa es la generacin
de ideas, mediante anlisis de mercado y estudios relativos a las necesidades del consumidor.
Una vez conocidos estos aspectos, se realiza una tormenta de ideas (brainstroming) para
identificar ideas potenciales, luego se realiza un filtro estas ideas y se hace una evaluacin
preliminar en donde se verifica el potencial de cada una.
Si una idea tiene el potencial necesario, esta acorde a la estrategia de la empresa y se

tienen criterios claros de xito se procede a escribir el primer documento llamado
Establecimiento del Proyecto (EP), en el cual luego de la aprobacin de la junta directiva del
GBU se asigna un grupo de trabajo que tiene como objetivo determinar la factibilidad y potencial
del proyecto.
23
4.1.1.2 Disear:
Luego de la aprobacin del primer documento y con un grupo definido de trabajo que
involucra a todas las funciones, empieza el diseo de la iniciativa. En esta etapa se trabaja en una
propuesta ms completa en cuando a informacin, por tanto ya en esta etapa se debe: desarrollar
y probar el concepto del proyecto con consumidores, evaluar de forma preliminar la cadena de
suministro necesaria para la produccin del producto, y desarrollar tcnicamente el producto. Con
estos datos se procede a revisar el volumen incremental proyectado y el VPN del proyecto.
Una vez revisada el factibilidad tcnica econmica (en el cual se garantice la

satisfaccin tanto del consumidor como la prosperidad del negocio) y definido los siguientes
pasos a seguir, as como el mtodo de evaluacin se procede a presentar el segundo documento
llamado Desarrollo de Propuesta (DE), el cual al ser aprobado por la junta directiva del GBU se
incrementan los recursos y de prepara la calificacin del producto
4.1.1.3 Desarrollar:
En esta fase se procede a desarrollar y definir los aspectos claves de la iniciativa, como
son: el sistema de manufactura y logstica de la fabricacin, el desarrollo y calificacin del
producto y empaque, la cadena de distribucin del producto, la estrategia comunicacional y el
plan de mercadeo (ya sea televisin, radio, material POP, etc). A partir de los resultados
obtenidos, se revisan los volmenes estimados, las variables tcnicas y el VPN del proyecto.
En esta parte del proyecto involucra una participacin activa del MDO de manera activa a
la hora de desarrollar los planes de mercadeo especficos adaptados por pas y por canal de
comercio.
Aprobados los distintos criterios de xito del proyecto, con un robusto plan de mercadeo y
con el producto calificado se procede a firmar el tercer documento llamado Confirmacin del
Lanzamiento (CL), donde una vez aprobado por la junta directiva del GBU se confirma la
24
decisin de lanzar el nuevo producto, invertir en la publicidad y en la produccin del comercial y

anunciar a la cadena de comercio el nuevo producto.
4.1.1.4 Preparar:
Ya con todos los recursos asignados se concatenan todos los procesos, de manera que se
procede a la compra de materiales, elaboracin y distribucin del producto, se tienen trabajando a
las agencias de publicidad en el desarrollo de la idea publicitaria, se desarrollan los elementos del
plan de mercadeo, se comparte detalles del plan de lanzamiento con los distintos cliente, con el
objetivo de crear estrategias por canal y por ultimo se comienza el proceso de codificacin de
los nuevos productos.
Una vez con el
producto disponible para la venta, un plan de mercadeo listo para
ejecutarse y el producto codificado en los clientes con sus respectivo plan por canal se procede a
firmar el penltimo documento llamado Autorizacin de Lanzamiento (AL), el cual una vez
firmado se abren las ventas en los pases en los cuales el GBU considera necesario y solo
quedara evaluar los resultados
4.1.1.5 Lanzar:
Esta es la ltima etapa, y consiste en el lanzamiento especifico por pas, el MDO es el

encargado de la ejecucin de los planes por pas y el GBU tiene la responsabilidad de velar por
los resultados y tomar las acciones necesarias para solventar cualquier inconveniente y lo ms
importante recoger los aprendizajes de cada iniciativa y reaplicar este conocimiento.
Este proyecto de pasanta tuvo lugar en la tercera fase (Desarrollar) de la metodologa, en

donde el pasante trabajo en el departamento de Marketing del GBU y fue el lder de la iniciativa
del lanzamiento de un nuevo aerosol desodorante/antitranspirante. La entrada del pasante en esta
fase significo que el mismo, debi hacer un anlisis del: comportamiento del mercado en el pas
25
L, consumidor objetivo de la marca y el desarrollo del producto. Utilizando como fuente de

informacin estudios de mercado y documentos de las anteriores etapas del MILE.
A continuacin se presentara las actividades realizadas en la pasanta, as como las

metodologas aplicadas tanto en la fase de anlisis como en la realizacin del Plan de Mercadeo
4.2 Actividades realizadas durante la fase del MILE Desarrollo
Como se vio en las paginas anteriores esta actividad es liderizada por el GBU, en un esfuerzo
compartido con todas las funciones, especficamente las partes mas activas fueron Mercadeo,
Logstica, Regulatorio, Investigacin de Mercado, Investigacin de Desarrollo y Legal. La
principal responsabilidad del pasante durante esta etapa fue definir la estrategia comunicacional a
usar y en base a ella, preparar un robusto plan de mercadeo basado en la metodologa de los 7
puntos de contacto. Adems tomo la responsabilidad de actividades como:
Supervisin del desarrollo del arte del empaque garantizando que se cumpliera los
elementos comunicaciones deseados.
Desarrollo del mensaje a transmitir en el empaque y desarrollo de la informacin

necesaria para soportar cualquier afirmacin del rendimiento del producto.
Prueba del diseo del empaque con los consumidores de manera de garantizar que se
cumplieran los objetivos del diseo.
Asegurar que el producto cuente los registros sanitarios necesarios para la entrada del
producto a los distintos pases de lanzamiento.
Supervisin en conjunto con el equipo de logstica acerca de la produccin de producto y

las distintas pruebas que se debieron realizar para comprobar que el producto cumpliese
con los requerimientos de las autoridades sanitarias.
Determinar las metas de volumen planteadas por pas y garantizar que estos resultados
fuesen factibles con la inversin disponible.
Preparacin del documento Confirmacin del Lanzamiento y presentarlo a la junta

directiva del GBU.
26
4.2.1 Metodologa de las 5Cs

Debido al hecho de que una parte importante de esta pasantia consisti en recavar
informacin acerca del comportamiento del Mercado de desodorantes. Para lograr esto de manera
efectiva el pasante utilizo una metodologa llamada las 5Cs, la cual contempla que para lograr
una visin clara de un mercado de deben revisar 5 factores:
Country (Pas): en el cual se deben revisar las caractersticas del mercado.
Competitors (Competidores): en el cual se debe contar con la informacin de contra quien

se esta compitiendo, que productos y beneficios ofrece, que percepcin tienen los
consumidores hacia estas marcas y cuales son sus debilidad y fortalezas.
Customers (Clientes): se debe conocer como se divide el mercado, tamao de cada uno de
los distintos canales de comercializacin y la distribucin de la marca en cada uno de
ellos.
Company (Compaa): se debe evaluar tanto la capacidad, as como cuales son las
caractersticas claves de la marca a comercializar.
Consumers (Consumidores): esta es una parte clave de cualquier actividad de marketing,

ya que el jefe siempre es el consumidor, por la tanto se debe tener la informacin ms
completa posible. Este estudio debe incluir hbitos, beneficios buscados, barreras de
compra, etc.
4.2.2 Metodologa de los 7 puntos de contacto

Esta metodologa fue desarrollada en por expertos de mercadeo de P&G y se basa en el
hecho de que todo plan de mercadeo debe abarcar 7 puntos de interaccin bsicos con el
consumidor. Estos 7 puntos son los reflejados en la figura 5:
27
Figura 5: Los 7 puntos de contactos con el consumidor
Los expertos de mercadeo de P&G recomiendan que la mejor forma para tocar estos 7
puntos comienza con un conocimiento profundo del consumidor al cual esta dirigido la
comunicacin. Por ejemplo, cuales son sus caractersticas demogrficas, estilo de vida,
caractersticas sociales/culturales, beneficios que busca, barrera y limitantes de compras y por
ultimo su actitud ante el producto. Con este conocimiento se debe plantear un plan de mercadeo
dividido en 3 partes: la primera es la de medios, que incluye todo lo que es televisin, radio,
revistas y vallas. La segunda es la parte de Promociones en la cual se debe investigar los mejores
medios para promocionar el producto (ya sea ofertas, combos con otros productos, etc). Y la
tercera parte sera el apoyo en tienda, ya sea con material POP, personal dedicado a verificar la
disponibilidad del producto o muestras en el anaquel.
Lo ideal es que este plan de mercadeo tenga la capacidad de tocar la mayora de estos 7
puntos y hacer sinergias entre sus actividades.
28
CAPITULO 5: ANALISIS DE RESULTADOS
En este capitulo se mostrara en una primera estancia, el anlisis preliminar realizado por
el pasante acerca la categora de Desodorantes en Latino-Amrica y en el pas L, la dinmica de
estos mercados y el entendimiento del consumidor objetivo y sus necesidades.
Con esta informacin del mercado y definido el alcance del proyecto el pasante fue capaz de
obtener el conocimiento suficiente para desarrollar la 3ra fase de la metodologa MILE, llamada
Desarrollar.
Luego como parte de la metodologa MILE, para llegar al plan de Mercadeo, se defini el
alcance del proyecto, se realizo el desarrollo de la estrategia comunicacional, se calculo el
volumen incremental de la iniciativa y se defini la cadena de suministro a utilizar.
5.1 Anlisis Preliminar
5.1.1 La categora de Desodorantes en Latino-Amrica y la dinmica de mercado en el pas L.
Primero se revisara de manera Macro el comportamiento del mercado Latinoamrica. Para

luego entrar en mayor detalle realizando un anlisis del mercado en el pas L a travs de la
metodologa de las 5Cs.
5.1.1.1 Mercado Latinoamericano

Para la compaa el mercado Latinoamericano esta conformado por pases 12 pases. De
todo este mercado representa un 70% se concentran en 3 pases, de los cuales uno es el pas L.
29
Esta concentracin de mercado se debe principalmente a que son los pases de mayor
poblacin y luego al clima tpico de estos lugares. Esto hace del desodorante un producto
primario para la mayora de los consumidores sin importar su nivel socioeconmico.
Este gran mercado se puede separar segn la forma de aplicacin preferida por el
consumidor, ya sea Aerosol, Barra, Crema, Gel o Roll On. Veamos esta segmentacin para
Amrica Latina en la figura 6:
Participacin de Mercado segn la forma de Aplicacin
Barra
11%
Gel
3%
Roll-on
23%
Aerosol
52%
Crema
11%
Aerosol
Crema
Roll-on
Barra
Gel
Figura 6: Participacin de Mercado segn la forma de Aplicacin
Como vemos la forma ms popular es el Aerosol con casi la mitad del mercado, luego se
encuentra Roll On con un 23%, Barra y Crema con 11% y por ltimo Gel con 3%.
5.1.1.2 Mercado en el Pas L

Pas (Country):
Mercado: representa para el mercado latinoamericano un 15% en volumen y un 29.1% en

valor. En cuanto a la reparticin del mercado segn la forma, el Roll On ocupa un 38%,
Barra 28%, Crema 2%, Aerosol 24% y por ultimo se encuentra el Gel con 9% (ver figura
7)
30
Participacin de Mercado segn la forma de Aplicacin
Figura 7: Participacin de Mercado segn la forma de Aplicacin
El Roll On figura como la forma de aplicacin ms popular. Sin embargo, destaca que el
Aerosol mantiene un constante crecimiento desde el ao 2003 de alrededor del 10%. Actualmente
el aerosol es una parte importante del mercado y al ser la forma ms costosa y al cual se le ha
invertido ms dinero en publicidad, hace que el mercado en el pas L represente un mayor % en
valor.
En referencia al gnero del consumidor se tiene que el 41.7% usa desodorante para damas,
56.4% para hombre y un 1.4% utiliza unisex.
Competidores:
En cuanto a los principales actores en cuanto al total mercado de desodorantes en cuanto
volumen, son los siguientes:
XEA (12.4%)
DEEPS (7.6%).
XER (6%)
KEEPER (5.4%)
Como vemos la marca lder en este Mercado es XEA, la cual ha impulsado las
presentaciones en aerosol, haciendo que esta forma cobre ms importancia para el mercado.
Revisemos a mayor detalle las 2 marcas ms importantes en el mercado masculino:
31
XEA: una marca lder absoluta en el mercado de desodorantes Masculinos en toda

Latinoamrica. Es una marca que sumamente grande a nivel mundial con operaciones en ms de
60 pases.
En lo que se refiere a su consumidor objetivo, beneficios y barreras de compra, la

informacin que se tiene muestra lo siguiente:
Caractersticas del consumidor Objetivo de la Marca

o
64% se encuentra en los estratos sociales D+/D/D
51% tiene una edad comprendida entre 16-25 aos.
50% trabaja
77% tiene un nivel educativo entre primaria y bachillerato
Beneficios Ofrecidos: gran variedad de fragancias que seducen a las mujeres
Barrera de compra: pobre desempeo del producto
Las formas y fragancias que ofrece la marca en XEA se encuentran reflejadas en la tabla 5:
Tabla 5: Productos y Fragancias ofrecidos por la marca XEA

Forma
Roll on
Barra
Barra
Aerosol
Aerosol
Accin
Desodorante
Desodorante
# Fragancias
8
8
8
8
8
Peso Neto
53gr
50gr
50gr
113gr
90gr
DEEPS: una marca que cuenta al que KEEPER con varias dcadas en el mercado del pas L. En
lo que se refiere a los beneficios y barreras de compra, la informacin es la siguiente:
Beneficios Ofrecidos: proteccin por 24 horas 7 das a las semanas, creado para aquellas
personas que hacen deporte.
Barrera de compra: es una marca pasada de moda
Esta marca cuenta con 3 submarcas:
32
DEEPS I: la cual esta enfocada a aquellos clientes que buscan productos clsicos. Ofrece tanto
productos desodorantes como desodorantes/antitranspirantes (Ver tabla 6). Los beneficios que
transmiten de cada uno de estos productos son: potente proteccin contra los olores y la
humedad, aplicador patentado para mayor confort y fragancias masculinas.
Tabla 6: Productos y Fragancias ofrecidos por la marca DEEPS 1

Forma
Barra
Barra
Gel
Accin
Desodorante
Desodorante
# Fragancias
3
3
2
Peso Neto
60gr
60gr
85gr
DEEPS 2: es un producto enfocado en aquellos clientes que buscan olores naturales. Los
beneficios ofrecidos por estos productos es una proteccin por 24 horas con fragancias intensas
inspiradas en la fuerza de la naturaleza. La variedad de productos que ofrece en el pas L esta sub
lnea son los siguientes (ver tabla 7):

Forma
Barra
Aerosol
Gel
Accin
# Fragancias
2
2
2
Peso Neto
50gr
125gr
85gr
DEEPS 3: es un producto enfocados a aquellos usuarios que necesitan mayor proteccin en las
situaciones ms extremas. Los beneficios ofrecidos por este producto incluye una formula que
contiene capsulas de polmeros que pueden absorber el calor y proteccin contra el mal olor y la
transpiracin por 24 horas. La presentacin de productos que ofrece en el pas L esta sub lnea
son los siguientes (ver tabla 8):

Forma
Barra
Roll On
Aerosol
Gel
Accin
# Fragancias
5
5
5
5
Peso Neto
50gr
50ml
105gr
85gr
33
Clientes (Customers)
En lo que respecta a los canales de distribucin, se puede ver en el grfico que sigue, que
el canal mas importante es el de autoservicios con un 67% luego se encuentran las farmacias con
14%, las tiendas de alta frecuencia con 12%, los comercios manejados del gobierno 6% y por
ltimo los Clubs (Estilo Sams y Costco)
Canales de Distribucion
Autoservicios
6%
1%
Tiendas de alta
frecuencia
14%
Farmacias
Gobierno
12%
Clubs
67%
Figura 8: Canales de Distribucin
En cuanto a los datos de distribucin de la marca KEEPER en este pas, las cifras
muestras que los canales en los cuales la distribucin es ptima, son los de autoservicios, Clubs y
Farmacias. Mientras que las tiendas de alta frecuencia y los comercios del gobierno muestran
cifras bajas en comparacin con la distribucin de otras marcas como XEA.
Distribucin por Canal

Clubs
Gobierno
Farmacias
Tiendas de alta Frecuencia
Autoservicios
0
10
20
30
40
50
60
Figura 9: Distribucin por Canal
70
80
90
100
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Compaa (Company):
Para la compaa, en el pas L es el mercado sumamente importante, representando una
parte importante sus ventas y por tanto todas las iniciativas se disean en funcin de ella. Cuenta
con recursos exclusivos en cuanto a personal en este pas.
En cuanto a la marca que maneja la compaa para participar en este mercado de desodorantes
masculinos, se revisara su variedad de productos y las caractersticas principales de la marca
KEEPER en el pas L:
Las formas y fragancias que ofrece esta marca en el pas L son las siguientes:
Tabla 9 Formas y fragancias que ofrece la marca KEEPER

Forma
Roll On
Barra
Barra
Crema
Gel
Aerosol
Accin
Desodorante
Desodorante
# Fragancias
4
4
4
4
4
4
Peso Neto
50ml
60gr
60gr
85gr
80gr
113gr
Caractersticas de la Marca KEEPER
Existen 2 principales caractersticas que se quieren comunicar con esta marca
Masculinidad: este elemento se refiere a una fortaleza y carisma que viene dentro. Es una
marca con la cual la mujer quiere estar y los hombres quieren usar.
Genuina: es una marca realista y con mucha confianza en si misma. No necesita ver que
hacen las dems marcas ya que es muy autentica.
Consumidor:
Consumidor Objetivo: el consumidor objetivo de KEEPER se define como Hombres que

consideran que su producto APDO debe darles seguridad en s mismos para lograr todo lo que se
propongan
35
Este consumidor objetivo representa un 21% de los hombres del pas L. Este Target es
significativo en cuanto a volumen y rentabilidad, y por tanto le brinda a la marca oportunidades
de crecimiento.
Figura 10: Consumidor Objetivo
Beneficios buscados: en cuanto a los beneficios que busca este Target Estratgico de la marca
tenemos: proteccin contra el sudor por largo tiempo, que no irrita la piel y que los mantiene
secos por 24 horas.
Hbitos de Compra: en lo que respecta a los hbitos del consumidor objetivo, los hechos ms
resaltantes son los siguientes:
86% deciden por s mismo su producto APDEO
62% decide que marca comprar dentro de la tienda.
Sus formas de aplicacin preferida son Aerosol, Barra y Roll On, representando un 92%
de las ventas.
45% cambia entre 2 y 3 veces la forma de aplicacin.
El rbol de decisin es el siguiente:
36
Figura 11: rbol de Decisin
Caractersticas Demogrficas: en lo que respecta a aspectos demogrficos del consumidor

objetivo, los hechos ms resaltantes son los siguientes:
Un 62% se encuentra en los estratos D+/D/E
Un 48% se encuentra en un rango de 25-44 aos
83% se encuentra trabajando
71% tiene un nivel educativo entre primaria y bachillerato.
65% no tiene acceso a internet
Al comparar el ST de la marca con el ST del principal competidor (XEA), queda claro que
no hay mayores diferencias en cuantos factores demogrficos, lo nico que resalta es la edad del
Target de la competencia que luce ms joven. Esta similitud en cuanto al consumidor implica que
el factor decisivo en la compra del producto es que esta beneficio esta buscando el consumidor en
su producto APDEO.
Caractersticas Emocionales: en cuanto a la personalidad de este consumidor objetivo resalta que

son personas con carisma, realistas, honestas y determinadas a lograr sus objetivos personales y
profesionales. Es fantico de los deportes ya sea practicando o observndolos
Donde Encontrarlo: en cuanto a los sitios que frecuenta se tiene en el trfico cotidiano, en la
universidad, en el trabajo, en el gimnasio, haciendo o viendo deportes, con sus amigos, en un
concierto, etc
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Barreras de Compra: las principales barreras de compra de esta marca son:
Es vista como una marca pasada de moda.
Poca conexin emocional con la marca.
Actitud hacia el producto: un importante punto a favor de esta marca es que es conocida por los
consumidores como una marca que cumple lo que ofrece y adems ofrece un desempeo optimo.
5.2 Fase Desarrollar

Una vez terminado el anlisis preliminar, el siguiente paso definir el alcance del proyecto,
y luego desarrollar todas las actividades indicadas en la fase desarrollar dentro de la metodologa
MILE, como son el desarrollo de la estrategia comunicacional, desarrollo del empaque, el clculo
del volumen incremental, supervisin el desarrollo de la cadena de suministro y por ltimo la
realizacin del Plan de Mercadeo.
5.2.1 Alcance del Proyecto
Luego de superar las 2 primeras etapas de la metodologa MILE, el alcance del proyecto
quedo definido como el siguiente:
1. Nueva forma: se va a ofrecer aerosol desodorante/antitranspirante

2. Formula y Abastecimiento: este nuevo aerosol desodorante/antitranspirante va a utilizar
una nueva formula y el abastecimiento esta a cargo de una planta outsourcing en Europa.
3. Caractersticas: es un producto cuya formula ofrece principalmente 3 beneficios:
i. Proteccin contra el mal olor
ii. Proteccin contra el sudor
iii. Fragancias de larga duracin.
4. Fragancias: se van a ofrecer las 4 fragancias que se venden actualmente en fin de lograr
una estandarizacin y evitar complicar a la cadena de comercio.
38
5. Estrategia de Precio: al no ser la marca lder del mercado la estrategia de precio de este
producto ser tener el mismo precio que disponga la marca lder del mercado..
6. Empaque: se selecciono un empaque con un contenido neto que sirva para competir en
este segmento de mercado (150ml).
7. Diseo del Empaque: dado el poco conocimiento de los consumidores entre la accin de
un desodorante y un desodorante/antitranspirante, el diseo del empaque va a ser una
pieza fundamental a la hora de ayudar a estos consumidores a saber que estn comprando
y a que se debe la diferencia de precio superior entre un desodorante y un
desodorante/antitranspirante.
5.2.2 Actividades de la Fase Desarrollar
Los resultados del desarrollo tanto de la estrategia comunicacional y el empaque, el

clculo del volumen incremental, y la definicin de la cadena de suministros, fueron los
siguientes:
5.2.2.1 Desarrollo de la Estrategia Comunicacional
Para determinar la mejor estrategia de comunicacin a utilizar en el lanzamiento de este
nuevo producto, se realizo un estudio de posicionamiento de la marca dentro del mercado en el
pas L.
Este de estudio de posicionamiento permiti identificar la percepcin del usuario tanto de

la marca KEEPER como la percepcin de la marca lder del mercado. Representando una
herramienta fundamental a la hora de bsqueda oportunidades y vislumbrar debilidades.
Estudio de Posicionamiento de la marca: Este estudio fue realizado por el departamento de

investigacin de mercados, y tiene como fuente una muestra significativa de la poblacin en el
pas L de los diferentes niveles socioeconmicos y que califican como usuarios objetivos de la
marca. Este estudio tiene como principal objetivo evaluar el posicionamiento actual de la marca,
en relacin con la experiencia de compra y uso de los distintos productos desodorantes.
39
El estudio evala cerca de 70 atributos los cuales se clasifican en 4 tipos dependiendo de

su naturaleza, la clasificacin es la siguiente: desempeo, emociones, imagen y juicio. Una vez
recogida la data, esta se procesa mediante un software estadstico especializado en este tipo de
estudio, se evala la marca identificando los atributos en los cuales logra diferenciarse de una
forma positiva, potencialmente positiva o negativa. El anlisis de este estudio busca identificar
los beneficios, atributos y personalidad percibidos por los consumidores de ambas marcas. El
resultado fue el siguiente:
Posicionamiento Actual de la Marca KEEPER (ver figura 12)
Positivo / Potencialmente Positivo / Negativo

Figura 12: Posicionamiento Actual de la Marca KEEPER
40
Posicionamiento Actual de la Marca XEA (ver figura 13)
Positivo / Potencialmente Positivo / Negativo

Figura 13: Posicionamiento Actual de la Marca XEA
Como muestran ambos grfico, son 2 marcas bien diferenciadas en cuanto a beneficios.
Una ofrece desempeo para el hombre real (ligado exclusivamente al desempeo del producto)
mientas que la marca lder ofrece un beneficio mucho ms emocional enfocado a la atraccin
femenina.
En cuanto a los atributos igualmente existe una diferencia clara, mientras KEEPER es
percibida por lo consumidores por no estar a la moda, XEA se destaca en este atributo. De igual
manera KEEPER muestra oportunidades de diferenciarse por ser una marca con un desempeo
superior en cuanto a proteccin contra el mal olor y la sudoracin, mientras que XEA no es
percibida como una marca de desempeo.
Igualmente en lo que se refiere a la personalidad de la marca, mientras KEEPER es

percibida como una marca en la que se puede confiar, XEA por ser una marca joven, a la moda e
irreverente.
Este estudio de posicionamiento muestra la falta de conexin emocional de la marca

KEEPER con los consumidores, la cual se explica basado en el hecho de que la ninguna de las
campaas de la marca se ha enfocado a hacer una conexin emocional con el consumidor.
41
Adems al ser percibida por ser una marca pasada de moda y convirtindose esta caracterstica en
una barrera de compra, es necesario realizar una campaa publicitaria enfocada en una
comunicacin ms moderna.
Definicin de la estrategia comunicacional: Ya con un conocimiento amplio acerca del la

percepcin del consumidor tanto de la marca KEEPER como XEA, el siguiente paso para crear la
estrategia comunicacional fue a travs de un estudio cuantitativo con consumidores objetivo, con
el fin de determinar los beneficios que mostraban la mayor correlacin con la intencin de
compra, atractivo, credibilidad y diferenciacin.
De todos los beneficios evaluados solo dos mostraron una diferencia estadsticamente
significativa al resto en lo que se refiere a los resultados de evaluar: intencin de compra,
atractivo, credibilidad y diferenciacin. Curiosamente uno de estos atributos es explotado
comercialmente por la marca XEA, por lo tanto con el objetivo de buscar una diferenciacin que
le otorgue una ventaja competitiva a la marca, se escogi el otro atributo de mayor correlacin.
Ya con el beneficio identificado, solo basto determinar los atributos principales (o razones
para creer) que comunicaran efectivamente este beneficio.
5.2.2.2 Desarrollo del empaque:

Una vez definida la estrategia comunicacional el siguiente paso fue proceder con el
desarrollo del empaque. Esta es una parte fundamental del proyecto ya que el empaque es la carta
de presentacin del producto al consumidor, adems en esta categora su importancia es an
mayor porque ms del 60% de los consumidores deciden que producto comprar dentro de la
tienda.
El desarrollo del empaque contempla 2 partes, en la primera se define el arte del empaque
como tal y la segunda se encarga de colocar la informacin necesaria para que el producto sea
llamativo al consumidor y adems se logre vender sin ningn problema con las autoridades.
42
Desarrollo del Arte: en el proceso de desarrollo del arte del empaque, el primer paso fue
establecer los objetivos a lograr con el diseo, estos fueron:
Lograr una diferenciacin con el actual Aerosol Desodorante

Mantener la consistencia con el resto de la gama de productos de la marca.
Obtener un empaque que sea llamativo al consumidor objetivo.
Luego, teniendo claro los objetivos, se determinaron las dimensiones del empaque, el tipo
de aplicador y el contenido neto ideal para competir contra en este segmento. La seleccin de
estos 3 elementos fueron claves para satisfacer exitosamente el primer objetivo
El siguiente paso fue determinar tanto las caractersticas necesarias para lograr que este
nuevo empaque fuese consistente con el resto de los productos como las restricciones de
manufactura.
Por ultimo, se establecieron las prioridades de comunicacin en el empaque, las cuales

fueron las siguientes (ver figura 14):
Figura 14: Prioridades de Comunicacin en el empaque
Estas especificaciones fueron compartidas mediante un documento y una presentacin a la

agencia de diseo y a un representante de la planta con la cual se acordaron los costos y tiempos
de entrega.
43
El resultado de las reuniones que se sostuvieron con la agencia de diseo, fueron las
siguientes:
A partir de los primeros bocetos de arte, en un primer lugar se estableci el layout de los
elementos en el arte acorde con los productos ofrecidos actualmente y luego se redefini el orden
de prioridad de comunicacin, ya que expertos del rea de diseo sealaron que era importante la
versin de este nuevo producto de manera de lograr una real diferenciacin con el actual aerosol
desodorante. El nuevo orden de prioridades de comunicacin se estableci como el siguiente (ver
figura 15):
Figura 15: Nuevas Prioridades de Comunicacin en el empaque
Ya con menos opciones de arte, se escogieron 2 diseos, los cuales fueron probados con
consumidores mediante un estudio cuantitativo (a pesar que el equipo ya tena una opcin en
mente) dentro de las instalaciones de la compaa por razones de tiempo y dinero. En esta prueba
con consumidores se evalu:
Atractivo del Empaque.
Consistencia con los productos actualmente ofrecidos por la marca.
Diferenciacin con el actual Aerosol Desodorante.
Lo interesante de este estudio con los consumidores, es que escogieron el diseo de arte
menos favorito por el equipo, lo que resulto una enseanza en que el consumidor es el jefe y
siempre se debe disear en funcin de l.
44
- Desarrollo de la informacin:
Simultneamente al proceso de seleccin de arte, se desarroll la informacin que deba
contener el empaque en su parte posterior. Por lo general, en esta parte del empaque se debe
colocar:
1. Una frase en el producto donde explica los beneficios que ofrece: en esta parte el pasante
trabajo en conjunto con el departamento de investigacin y desarrollo, con el cual se
realizo un estudio preliminar de la informacin disponible acerca del rendimiento del
producto y en base a esto que posible afirmacin de desempeo se podra colocar en el
empaque.
2. Ingredientes: en esta fase el pasante coordin el trabajo entre el departamento de
Investigacin y Desarrollo y Departamento de Asuntos Regulatorios. El objetivo fue
garantizar que el orden de los ingredientes sea el correcto y cumpla con los requisitos de
los entes de salud de los distintos pases en el cual se va a vender el producto.
3. Instrucciones de uso: en este caso el pasante se encarg en la bsqueda de las
instrucciones de uso correctas para este tipo de producto y obtener la aprobacin de uso
por parte del Departamento de Asuntos Regulatorios. En esta parte se hizo especial
hincapi en que el consumidor entendiera que este tipo de producto debe aplicarse
exclusivamente en las axilas.
4. Advertencias: al igual que en las instrucciones de uso, el pasante se encargo en la
bsqueda de las instrucciones de uso correctas para este tipo de producto y obtener la
aprobacin de uso por parte del Departamento de Asuntos Regulatorios.
5. Registros: en este caso el pasante se encarg en obtener la informacin necesaria acerca
de las direcciones legales y adems garantizar que el Departamento de Asuntos
Regulatorios obtuviese los registros necesarios para la comercializacin del producto.
5.3 Volumen Incremental de la Iniciativa
El clculo del volumen incremental es una pieza clave dentro del proceso de la iniciativa,
ya que de su resultado depender si el proyecto tiene un VPN positivo o no y adems servir
como base para planificar la produccin del primer ao. Existen diversas formas de calcular los
45
volmenes incrementales, por ejemplo, una de las metodologas ms comn es analizando los
resultados de otras iniciativas similares en funcin de la inversin y reaplicar estos resultados. Sin
embargo, debido al hecho de que esta iniciativa no tiene ningn precedente dentro de la marca, el
departamento de investigacin de mercado realizo una prueba en el pas L con consumidores para
determinar el potencial de la iniciativa.
El resultado de esta prueba, indic que el crecimiento potencial detrs de esta iniciativa es
suficiente y cumple con las metas esperada de la marca.
Una vez definido el volumen incremental neto anual, se deben fijar metas mensuales para
lograr este volumen. Es importante mencionar que el volumen mes a mes es casi el mismo a
excepcin de los 2 primeros meses de la iniciativa, donde se espera que en el primer mes se
vendan casi 2 meses de volumen, ya que se debe llenar tanto los inventarios como los anaqueles
de los distintos clientes. Y en el segundo mes se espera vender aproximadamente 80% de las
ventas mensuales, ya que no se ha llegado a la distribucin total de todos los clientes. Con esta
informacin, se estableci que la distribucin de las ventas incremental por mes es la siguiente
(ver figura 16):
Figura 16: Distribucin del Volumen Incremental de la iniciativa por mes
Por ultimo, se establecieron como se iba a repartir este volumen incremental por cada una
de las 4 fragancias a ser lanzadas. Para lograrlo el pasante hizo un estudio de las fragancias ms
en la versin de desodorante en aerosol, ya que este tipo de producto esta diseado para ser
46
utilizado como fragancia de uso diario y arroja una visin ms clara del gusto del consumidor por
cada una de las fragancias. Los resultados fueron los siguientes (ver tabla 10):
Tabla 10: % Ventas Histricas por cada fragancia en la versin Aerosol Desodorante
Ventas por Fragancia
Fragancia 1
Fragancia 2
Fragancia 3
Fragancia 4
Total
Por lo tanto, se estima que las ventas
%
21%
32%
24%
23%
100%
de este nuevo producto aerosol
desodorante/antitranspirante por fragancias, se reparta de una forma similar.
5.4 Cadena de Suministro:
Una parte del trabajo del pasante durante esta fase del MILE fue monitorear
semanalmente en conjunto con el departamento de Suministro el desarrollo de la cadena de
suministro de la marca.
En el caso de esta categora dentro de la empresa, la cadena de suministro de la marca

funciona en reversa, esto quiere decir que primero se fijan los objetivos que se quieren lograr
(tipo de lata, tipo de vlvula, tipo de tapa, tipo de producto, etc.) Y luego se buscaran los
distintos proveedores y distribuidores que se encargaran satisfacer estos requerimientos.
Manteniendo siempre como objetivo principal brindar cadenas de suministro flexible, confiable y
de bajo costo.
En el caso especfico de la marca, se utiliz una planta de Europa que produce

actualmente desodorante/antitranspirante en Aerosol para otras compaas. Por lo tanto, esta
planta ya cuenta con una formula calificada y probada. El nico requisito fue determinar el tipo
de lata a utilizar y los otros elementos necesarios para producir un aerosol como son el tipo de
aplicador y la vlvula. Una vez determinado todos estos elementos que conformar el producto se
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procedi a hacer pruebas de estabilidades, las cuales consisten en probar el empaque a distintas
condiciones de manera de confirmar si el producto es apto para la venta.
Una vez cumplida la fase de las estabilidades con resultados satisfactorios y con los
registros sanitarios necesarios, ya el producto est listo para la venta. El ltimo paso fue a partir
de las predicciones de ventas, realizar el
plan de produccin de manera de garantizar el
suministro en el pas a lanzar el producto.
5.5 Plan de Mercadeo
Una vez establecida una comunicacin potencialmente exitosa, escogidos lo medios ms

efectivos de publicidad en funcin del ROI, determinado el volumen incremental que deba tener
la iniciativa, calculado el VPN de proyecto, cerrado el diseo del producto y garantizado una
cadena de suministro que garantice la venta del producto. El siguiente paso fue trabajar en
conjunto con los distintos MDO para elaborar el plan de mercadeo de esta iniciativa.
5.5.1 Plan de Medios:
El plan de medio tiene como principal objetivo comunicar de forma sencilla y masiva la
novedad de este producto a travs de canales como la televisin, revistas y medios alternativos.
Para desarrollarlo se tomaron las enseanzas acerca de las actividades de publicidad y las
caractersticas que deben tener para obtener el ROI ms alto posible.
Comercial de Televisin: el pasante se reuni con la agencia de publicidad encargada de la

produccin del comercial, a la cual le presento la iniciativa y le entrego un documento indicando:
a. Descripcin del Proyecto

b. Estrategia de Comunicacin
c. Grupo Objetivo
d. Presupuesto
48
e. Lineamientos en general (por ejemplo, tiempo duracin estimada del comercial: 20s)
Actualmente la agencia de publicidad esta trabajando en la preparacin de la idea detrs del

comercial, la cual deber ser entregada a la unidad de negocio de forma de ser evaluada y en caso
de ser aprobada, comenzar con el proceso de grabacin del comercial. La manera en que se
evaluara este comercial o idea publicitaria ser mediante una prueba con consumidores objetivos,
tomando en consideracin:
La comunicacin del Beneficio.
Capacidad de tocar tanto la mente como el corazn del consumidor
Su relevancia para el consumidor objetivo
Originalidad
En cuanto a los horarios, canales y programas durante los cuales se van a transmitir esta
propaganda en cada uno de los pases en donde se va a lanzar el producto, el pasante se reuni
con el departamento de medios de P&G para presentarles la iniciativa. En esta reunin se
acordaron los tiempos en los cuales esta recomendacin deber ser entregada.
Publicidad Alternativa: este tipo de publicidad incluye todo lo que es distinto a la televisin
como radio, vallas fijas, vallas rodantes, etc. Especficamente para este proyecto se escogieron las
actividades en revistas y vallas.
Para el material visual a ser utilizado en estos medios se acord con la misma agencia que
va a producir el comercial de televisin, en asignar uno de sus recursos para que logre tomar
algunas escenas del comercial o utilizar elementos caractersticos del mismo para utilizarlos en
estos medios (revistas, vallas y material POP). Igualmente el pasante debi presentar la iniciativa
a este recurso de la agencia y entregar un documento donde especificaba la descripcin del
proyecto, la estrategia de comunicacin, el grupo objetivo, presupuesto y lineamientos generales.
Los elementos a desarrollar en este campo, van a ser las siguientes:
49
Revistas: Como se vio anteriormente, las revistas son una de las actividades que
mayor ROI ofrecen y son altamente recomendables para iniciativas de nuevos
productos.
Material POP: debido al hecho de que cerca del 50% del proceso de decisin de la
compra se realiza dentro de la tienda, este tipo de materiales en conjunto con el
empaque son piezas fundamentales para ganar en el primer momento de la verdad.
Vallas: representan una de las formas ms antiguas de hacer publicidad, y todava en

estos tiempos conserva su efectividad. Sin embargo, tambin es una de las formas ms
costosas. Para esto el pasante sugiri en un primer lugar hacer publicidad en sitios de
alta concurrencia (como ascensores, clubes nocturnos, metros, etc). Y en segundo
lugar, dependiendo de su factibilidad, lograr acuerdos con las autoridades de transito y
alcaldas de los distintos pases para tramitar donaciones en equipos de sealizacin a
cambio de publicidad. Un ejemplo de una posible ejecucin de este tipo es el caso de
Venezuela, especficamente en la autopista de prados del este existe lo que se llama
un canal de contraflujo en las horas criticas de transito. Sin embargo, las autoridades
que regulan este canal no cuentan con la sealizacin adecuada, producindose
diversos accidentes. La idea es que en este tipo de situaciones la marca haga una
donacin de las seales necesitadas a cambio de publicidad al final de este canal de
contraflujo. Solo para dar una pequea perspectiva acerca del potencial de esta
ejecucin, anualmente casi 1.7 millones de personas circulan por este canal, lo que
indica que diariamente 6500 personas estaran expuesta a la publicidad. Mientras que
el costo de la sealizacin es relativamente bajo.
Al igual que el caso de la propaganda de televisin, el pasante pidi una recomendacin al

departamento de medios de P&G para identificar las mejores revistas y localizaciones en las
cuales iban a ser publicado la propaganda del producto.
La principal ventaja que espera el equipo al contratar a la misma agencia de publicidad

para desarrollar tanto el comercial de televisin como el material visual a ser utilizado en revistas
y material POP es simplificar procesos, disminuir costos y lograr una coherencia entre lo que el
50
consumidor ve en su casa (televisin), ve en la calle (vallas y revistas) y finalmente encuentra en

la tienda (material POP).
Puntos de Contacto que se espera tocar con el plan de Medios:
1. Reconocimiento del producto: a travs de materiales visuales y el comercial de 20s a ser

transmitido tanto en TV abierta y privada.
2. Recompra: al incentivar al consumidor por varios meses a travs de los comerciales.
3. Valor Agregado: al lograr una conexin emocional con el comercial el consumidor
encontrar en la propuesta de la marca un valor agregado.
4. Compra Inteligente: al momento en que los consumidores se ven atrados por el beneficio
que ofrece el producto, sentirn que hacen una compra inteligente.
5. Recuerdo del producto ms all de la compra: esto se lograr mediante un comercial
original que haga una conexin emocional con el consumidor
5.5.2 Plan de Promociones
Para la compaa existen 3 tipos de promociones, las enfocadas al cliente, al consumidor y
a ambos:
Promociones enfocadas a los consumidores: en este tipo de promociones tiene como objetivo
beneficiar a los consumidores de la marca a travs de muestras gratis y premios. Al igual que
cualquier actividad la empresa busca el beneficio de estas actividades ya sea en el corto o el largo
plazo. Para los consumidores se tienen planeadas la siguiente actividad:
Plan de muestras gratis: es este tipo de promocin muy utilizado por la mayora de las marcas a
la hora de hacer un lanzamiento o un relanzamiento de un producto. Su objetivo principal es
lograr que los consumidores prueben el producto y aumentar el nmero de consumidores de la
marca. Un programa de este tipo solo es eficiente cuando genera un nmero de ventas
incrementales suficientes para cubrir los costos de su ejecucin (en otras palabras que el VPN del
proyecto sea positivo)
51
Para justificar la utilizacin de este tipo de promocin y garantizar el xito de la

ejecucin, el pasante realizo un estudio acerca de este tipo de actividades, cuales son los distintos
factores que garantizan que esta actividad sea exitosa y como lograr que esta promocin fuese
efectiva para la marca. El resultado de esta investigacin fue que a la hora de realizar este tipo de
promocin con la marca se van a tomar los siguientes factores en consideracin:
Combinar de manera efectiva el plan de muestreo con el plan de medios, promociones y

los planes en tienda.
Enfocar este tipo de actividades en nuevos usuarios de la categora
Seleccionar lugares de ejecucin donde exista mayor concentracin de consumidores

objetivo: bsicamente existe 2 formas de ejecutar programas de esta naturaleza. La
primera es entregar las muestras gratis en lugares muy concurridos como metros, paradas
de autobuses, etc. La segunda consiste en hacer un estudio de localizacin del consumidor
objetivo. Lgicamente la segunda es mucho ms efectiva que la primera en lo que
respecta a consumidores que prueban la muestra y luego compran el producto pero
resultan ms complicadas y costosas. Para este tpico en especial el MDO en conjunto
con los departamentos de CMK y finanzas calcularon el VPN para el proyecto con ambas
opciones y la opcin ganadora resulto la del programa de muestras gratis enfocada en el
consumidor objetivo.
Alta calidad de las muestras: este es un factor sumamente importante ya que si se ofrece
una muestra de mala calidad, este tipo de promocin tiene el fracaso garantizado. La
calidad de una muestra viene dada por los siguientes factores:
o Numero de usos suficientes por muestra: es importante garantizar que el nmero
de uso de la muestra sea suficiente para garantizar que el usuario tenga una
percepcin correcta del desempeo del producto.
o Empaque: un empaque exitoso debe contar con instrucciones claves de uso, fcil
de abrir y de utilizar. Para esta parte el pasante trabajo en conjunto con los
departamentos de Regulatorio y de Suministro para garantizar que se cumplan
estos requisitos.
52
o Arte el empaque: el empaque debe comunicar de manera clara y sencilla la accin

y el beneficio del producto. Para lograr este requisito, se va a utilizar el mismo arte
que el nuevo producto.
Ejecutar el programa de muestras gratis luego del primer mes de la iniciativa, de manera
de garantizar que al momento que el consumidor vaya a la tienda, luego de probar la
muestra, consiga el producto. La idea con esta promocin es realizarla en el segundo
mes de la iniciativa con una duracin de 2 meses.
Aparte de estos 6 principios el pasante sugiri hacer una promocin con la cual al llevar
la muestra vaca del producto a un conjunto de mercados seleccionados, el consumidor
obtena un descuento a la hora de comprar el nuevo aerosol desodorante antitranspirante
de la marca. El objetivo de esta promocin es aumentar % de consumidores que utilizan
realmente la muestra (que en promedio es cercana al 50%) y garantizar la recompra del
producto. Esta propuesta esta siendo analizada por el equipo de ventas y de finanzas para
determinar su factibilidad.
Las cifras de volumen objetivo para soportar esta promocin estn siendo evaluadas
actualmente por el departamento de CMK en conjunto con Finanzas.
Promociones enfocadas tanto en los consumidores como en los clientes: en este tipo de
promociones tiene como objetivo beneficiar a los consumidores y clientes de la marca a travs
de los denominados combos. Este tipo de actividad son de gran importancia ya que como se vio
en el capitulo 3, este tipo de actividad son las ms efectivas en generar la rotacin del producto.
Para este caso se tiene planificado la siguiente actividad:
Morocho Aerosol Antitranspirante con paquete de afeitadora: esta promocin va a consistir en

vender dentro de un mismo empaque un aerosol desodorante/antitranspirante con una afeitadora.
Para escoger el producto que va a acompaar en la promocin al nuevo producto se realizo un
estudio de las marcas de hombres dentro de la empresa, su principal uso, su consumidor objetivo
y los niveles de distribucin. Para el caso de la afeitadora, se selecciono el tipo de afeitadora cuyo
consumidor objetivo fuese el ms a fin a la marca y adems la que tuviese la mayor distribucin
53
en HFS, ya que servira para apalancar una mejor distribucin de la marca en este tipo de canal de
comercio.
Esta promocin debe realizarse durante el 4to mes de manera de asegurar la distribucin,
crear conocimiento del nuevo producto, ofrecer un valor agregado al consumidor, asegurar
espacio en los anaqueles ms visibles de los negocios y aumentar los niveles de prueba.
Promociones enfocadas en los clientes: en este tipo de promociones tiene como objetivo
beneficiar exclusivamente a los clientes de la marca. Para los clientes se tiene planeada la
siguiente actividad:
Docenas de 14: esta promocin ofrece regalar 2 productos con la compra de cada docena de
producto. La idea con esta promocin es incentivar al comerciante a vender el producto ya que le
va a producir mayor margen. Esto va a garantizar un mejor espacio en el anaquel y gracias a esto
una mayor rotacin del producto. Esta promocin se llevara a cabo durante el 5to mes de la
promocin.
La idea es ofrecer mes a mes una promocin distinta que ayude a generar el volumen incremental
deseado.
Puntos de Contacto que se espera tocar con el Plan de Promociones:
1. Conocimiento del producto: a travs del plan de muestras gratis que incentivara al
consumidor a aprobar el producto, aumentado el nivel de conocimiento del producto.
2. Compra Inteligente: con la promocin desodorante + afeitadoras a un precio atractivo,
har sentir al consumidor que esta haciendo una compra inteligente. De igual forma se
lograr este objetivo con la promocin de lleva tu muestra del producto vaci y cmbialo
por un descuento en tu prxima compra de la marca.
54
5.5.3 Plan en tiendas:

El plan de tienda dentro de esta categora es de gran importancia ya que ms del 50% del
proceso de decisin de compra se realiza dentro de la tienda. Para su realizacin se realizaron las
siguientes actividades:
Calculo de productividad de cada uno de los productos actuales de la marca en el pas L: dado
el hecho de que con esta iniciativa se van a introducir cuatro nuevos productos en el anaquel. La
marca espera que los distintos canales de distribucin vayan a mostrar cierto descontento ya que
se le est aumentando la complejidad a su logstica. Para esto el pasante realizo un estudio acerca
de la productividad de cada uno de los productos que la marca vende actualmente, de manera de
reemplazar algunos con el fin de dar paso al nuevo producto.
Se encontraron que las formas menos vendidas dentro del portafolio de productos son
Crema y Roll On, y que en caso de que la marca se viera obligada a deshacerse de algunos de sus
productos para darle paso al aerosol desodorante/antitranspirante. Cabe destacar que este anlisis
contemplo: fragancias, rentabilidad, distribucin y niveles de agotamiento de cada una de estas
formas y fragancias
Distribucin deseada en el anaquel: adicionalmente a este aspecto de la productiva de cada

producto, se diseo en conjunto con el MDO, como debera ser la distribucin ideal del portafolio
en el anaquel, tomando en consideracin la prioridad de ventas. Esto se va entregar en forma de
plano a los distintos clientes de manera que sepan que formas y fragancias deben priorizar y
adems de que manera deben organizarlos (figura 17). Destaca en este plano que cada marca
debera forma un bloque de productos, de manera de llamar ms la atencin al consumidor.
55
Figura 17: Distribucin Ideal de un Anaquel de la Categora
Planes para mejorar la distribucin en el canal de HFS: como se vio al principio de este
capitulo, la distribucin de la marca muestra un rea de oportunidad en el canal de HFS, ya que
la distribucin no es la ptima cuando se compara con la distribucin de la marca lder de
mercado. Debido a este hecho, la marca consulto con el departamento de ventas, y se determino
que el principal problema que origina que la distribucin sea inferior en comparacin con la
marca lder de mercado, es que actualmente la venta mnima para estos clientes es una caja de 12
unidades, lo cual representa una cantidad considerable en dinero para estas pequeas tiendas.
Para solucionar este inconveniente, se trabajo en conjunto con el departamento de Suministro
para lograr que la que esta caja de 12 unidades se distribuyera en 4 sub-paquetes de 3 (ver figura
18) de manera de aligerar la inversin al cliente.
Figura 18: Distribucin Actual y Sugerida de la unidad mnima de venta
Adicionalmente a esta nueva estrategia, como se dijo anteriormente en el segundo mes de

la iniciativa la marca tiene planificado hacer una promocin con las hojillas de afeitar, las cuales
tienen mayor distribucin apalancando de esta forma la distribucin de este nuevo producto.
56
Material POP: en cuanto al material POP, el material visual ser entregado al tiempo que el
comercial de televisin pero se tiene se tienen planeado utilizar los materiales en 40% de los
autoservicios y 15% de las tiendas de tipo HFS a nivel nacional. Esta distribucin de materiales
POP fue determinada por el departamento de ventas de la marca y fue establecido a travs del
presupuesto destinado para la fabricacin del material e los incentivos a desembolsar a los
distintos clientes.
Se van desarrollar 6 tipos de material POP en base a las recomendaciones de tanto el

equipo e venta como del MDO. Estos materiales van a cubrir las necesidades tanto de los
autoservicios como las tiendas de tipo HFS:
Tabla 11: Materiales POP a desarrollar para promocionar el nuevo producto en tiendas
Tipo de Material
Localizacin
Dimensiones
Preliminares
Ventajas
Desventajas
Tope de Anaquel
Elemento
colocado en el
tope superior
del anaquel
Largo: 30cm
Alto: 10cm
Sobresalta
la
visibilidad del producto
Crea una visin de
bloque de la Marca
Solo ejecutable en tiendas con

el
espacio
suficiente
en
el
anaquel.
Muchos clientes prefieren
reservar
el
espacio
superior de sus anaqueles para
almacenar
productos.
Rompe trficos
Elemento
colocado
de
forma
perpendicular
a la cara del
producto
Largo: 15cm
Alto: 60cm
Excelente visibilidad
Solo ejecutable en tiendas con

el
espacio
suficiente
en el anaquel.
Largo: 30cm
Alto: 6cm
Mejora la visibilidad
del
producto
Delimita el espacio
del producto dentro
del
anaquel
Puede ser utilizado en
la mayora de las
tiendas
Bandeja
Elemento
colocado en la
parte frontal de
cada
nivel
del anaquel
57
Propaganda en el
Piso
Exhibidor
Afiches
Elemento
colocado en el
piso
del pasillo de
las tiendas el
cual ofrece a
distancia una
visin de 3D
del producto
Elemento
colocado
en
frente
de
uno de los
niveles
del
anaquel
Elemento
colocado en la
entrada de los
locales
Radio: 20cm
Material
poco
utilizado
en
esta
categora
agregando
originalidad
Solo Aplicable en tiendas con

el
ancho
de
pasillo
necesario
Radio: 3.5cm
Diseado para ofrecer
al consumidor que
pruebe la fragancia del
producto
Solo aplicable en tiendas

donde
el
cliente
tiene
contacto con el producto.
Largo: 20cm
Alto: 30 cm
Aumenta la visibilidad
del producto
Solo aplicable en tiendas

donde el cliente acepte este
tipo de publicidad
Adems de estos 6 elementos. En un plan para aumentar la distribucin dentro del canal
de HFS, se estas evaluando la posibilidad de desarrollar bolsas de mercado que sirvan como
vehiculo de propaganda, con el fin de incentivar al cliente a comprar los productos de la marca, y
darles prioridad en su anaquel. Esto va a crear una relacin ganar ganar con el cliente.
Puntos de Contacto que se espera tocar con el Plan de Promociones:
1. Conocimiento del producto: a travs de los materiales POP y el obsequio de las bolsas de
mercado en los tiendas de alta frecuencia
2. Lograr una experiencia satisfactoria despus de su uso: para lograr este objetivo adems
de garantizar la calidad del producto, el consumidor debe tener seguridad de los
beneficios que el producto ofrece para poder juzgar objetivamente su resultado. De tal
manera que el material POP va a jugar un papel muy importante en transmitir dichos
beneficios
58
CONCLUSIONES
El anlisis del mercado del Pas L, dio como resultado confirmar que la forma de
aplicacin correcta a lanzar es el aerosol, ya que presenta un crecimiento constante en
participacin de mercado durante los ltimos 3 aos.
El estudio de posicionamiento de la marca se determino que la principal barrera de

compra del producto, es que es percibida como una marca pasada de moda, factor que
se considero a la hora de disear el plan de mercadeo de manera de rejuvenecer la marca.
El desarrollo del empaque, se ejecuto tomando en cuenta la importancia de comunicar al

consumidor el nuevo beneficio que se ofrecer y respetando la arquitectura de la marca.
El plan de comunicacin se elaboro a partir de un estudio de posicionamiento, el cual

sirvi como herramienta para determinar el beneficio ms buscado por los consumidores
as como los principales atributos o caractersticas asociadas a este beneficio.
El plan de mercadeo fue definido en funcin a plan de comunicacin y el estudio de

rendimiento de las distintas formas de hacer publicidad en funcin al ROI
En base al anlisis realizado en este proyecto, se concluye que no basta que el producto
ofrezca buen desempeo funcional, ya que, gran parte de su xito va a depender la forma
en que se mercadea.
De acuerdo a la experiencia del pasante en la categora, se puede concluir que siempre el

consumidor es el jefe y que su incorporacin en la realizacin del Plan de Mercadeo y en
las distintas etapas de del MILE es fundamental para el xito.
59
La utilizacin de la metodologa MILE aumenta la posibilidad de xito de las iniciativas.

Esto queda demostrado por la experiencia de iniciativas pasadas de la marca.
En lo que se refiere al aprendizaje del pasante, el proyecto de pasantia le permiti adquirir

conocimientos acerca de la planificacin y diseo de un proyecto. Adems le permiti
desarrollar cualidades como liderazgo, anlisis y presentacin de datos, capacidad de
trabajo en equipo y creatividad.
60
RECOMENDACIONES
Realizar anlisis del posicionamiento de las marcas con los consumidores en cada uno de
los pases en donde la marca mantiene su enfoque y no solo en el Pas L. Ya que estos
anlisis representan una herramienta fundamental, a la hora de crear nuestras estrategias y
identificar posibles oportunidades y amenazas por pas.
Realizar anlisis de las mejores actividades para promocionar productos por pas. De
manera de invertir en aquellas actividades que tengan mayor alcance, en lo que se refiere
al consumidor objetivo, y que presentan los mayores ndices de retorno de inversin.
Consolidar sinergias con las otras marcas del portafolio, de manera de crear relaciones
ganar-ganar, y que cada marca pueda apalancarse una de las otras.
Seguir diseando planes para promover la distribucin en las tiendas de alta frecuencia,
ya que este canal representa una parte importante del total mercado y por lo tanto son una
oportunidad para hacer crecer la marca.
Hacer seguimiento continuo en el desarrollo del nuevo comercial para la marca, ya que
representa un factor importante en el xito del proyecto. Este comercial debe estar 100%
enfocada en los consumidores jvenes, atacar la principal barrera de compra del producto
(una marca pasada de moda) y comunicar los beneficios del producto.
Continuar involucrando el desarrollo de los visuales y material POP con la produccin del
comercial. Esto adems de generar simplificacin de trabajo y ahorro de recursos, logra
que lo que ve el consumidor en televisin, lo vuelva a ver en la calle y luego en la tienda.
61
BIBLIOGRAFIA
TEXTOS:
Kotler, P. El Marketing segn Kotler, Cmo crear, ganar y dominar los mercados, Paids
Ibrica, Espaa, 1999.
Roberts, K. Lovemarks, The future beyond brands, PowerHouse Books, New York, Segunda
Edicin, 2005.
Roberts, K. Sisomo, The future in screen, PowerHouse Books, New York, Primera Edicin,
2005.
Brealey. R y Steward, M. Principios de Finanzas Corporativas, Mc Graw Hill, Espaa, Primera
Edicin, 2002.
Luther, W. El plan de mercadeo: cmo prepararlo y ponerlo en marcha, Editorial Norma,
Bogot, 1985
Dyer, D.Rising Tide: lessons from 165 years of brand building at Procter & Gamble, Harvard
Business School Press, Boston, 2004.

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UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR

COORDINACIN DE INGENIERA DE PRODUCCIN

DISEO DEL LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO DESODORANTE

Por: Daniel Eduardo Jcome Portillo

INFORME FINAL DE CURSOS EN COOPERACIN

Sartenejas, Septiembre de 2006

UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR

DISEO DEL LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO DESODORANTE

Informe de Pasanta realizado en:

AUTOR: Daniel Eduardo Jcome Portillo

TUTOR ACADMICO: Prof. Manuel Rodrguez

Sartenejas, Septiembre del 2006.

DISEO DEL LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO DESODORANTE

La intencin con este lanzamiento es aumentar la participacin de mercado de la marca en

La metodologa a utilizada durante este proyecto fue la MILE, la cual es ampliamente

Para lograr el soporte correcto de la iniciativa se desarrollo un plan de mercadeo que

A mi familia, en especial a mis padres y mi hermano, que me han apoyado y guiado

3.6 Conceptos relativos a la publicidad en los medios de comunicacin ............................ 17

El Mercado de desodorantes en el pas L es caracterizado por un comportamiento

mercado latinoamericano, con presencia en 5 pases de Latinoamrica.

1.1 Descripcin y Justificacin del Proyecto

1.1.1 Descripcin del Proyecto:

Adems como en la mayora de los mercados, la competencia ha aumentado de manera

A pesar de esto, a travs de estrategias claras y la maximizacin de los recursos en los

1.2 Objetivo General

Diseo del lanzamiento de un producto de una de las marcas de desodorante de P&G en

Entender, tanto el funcionamiento del producto como el mercado de desodorantes en el

Disear el siguiente lanzamiento de producto de esta marca de P&G, liderizando el

CAPITULO 2: MARCO DE REFERENCIA ORGANIZACIONAL

2.1 Descripcin de la Empresa

En una bsqueda continua de crecimiento, y gracias a su alta inversin en investigacin y

regiones y categoras no relacionadas a travs de adquisiciones, bajo el mismo modelo de crear

P&G es una compaa multinacional, con operaciones en ms de 80 pases y ofreciendo

Para aprovechar al mximo el alcance y escala global de la compaa, la empresa se

Unidades Globales de Negocio (GBU): encargados de la planeacin estratgica y de

Organizaciones de Desarrollo de Mercado (MDO): responsables que las iniciativas de

Servicios Globales de Negocios: su funcin es proporcionar un rango de servicios a la

Funciones Corporativas: Son responsables de asegurar que la capacidad funcional de la

La estructura de GBU y MDO le permite a la compaa aprovechar al mximo su escala

Las Unidades Globales de Negocio se dividen en dos niveles jerrquicos: Global y

P&G fue pionera en la implantacin de este tipo de administracin de marcas y productos

El presente proyecto de pasanta se llev a cabo en la funcin de mercadeo dentro de la

CAPITULO 3: MARCO CONCEPTUAL

3.1 Conceptos relativos al Mercadeo

Es comn confundir la tarea de Mercadeo con la de Ventas, como lo podemos ver en el

3.1.2 Tipos de Mercadeo segn la necesidad: de acuerdo a Kotler, existen 3 tipos:

Mercadeo Reactivo: es la forma ms comn del marketing, ya que se encarga de

Mercadeo de Prevencin: al igual que el mercadeo reactivo se encarga de reconocer una

Mercadeo formador de la necesidad: este es el marketing ms audaz y arriesgado ya que

3.1.3 Tipos de Mercadeo segn la dimensin del Mercado:

Mercadeo Masivo: es el que ofrece un producto o servicio estndar a todo el mercado.

Un ejemplo, de este tipo de

Mercadeo es la empresa de computadoras DELL en las cuales el consumidor puede

3.1.4 Proceso de Gestin del Marketing

Figura.1: Proceso de Gestin del Mercadeo

El Mercadeo eficaz comienza con la investigacin, la cual debe determinar las

Luego la compaa debe desarrollar su tctica de mezcla de mercadeo (marketing mix)

3.1.5 Participacin de Mercado: la participacin de una marca en cualquier mercado se puede

La participacin de mercado segn el volumen es la preferida por las marcas ya que

3.2 Conceptos relativos al mercado de Desodorantes

3.2.1 Categora de Desodorantes: el mercado de desodorantes se divide en 5 segmentos

Tabla 1: Algunas Formas Vendidas en el Mercado en el pas L