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Cas2

Carrefourlacroisedeschemins
ADM4711ManagementStratgique

Etudiant(s):
SergeAndersenBakoussam6535635
CarmelNkanagu7109407
WilliamAmoi6727474
GabrielKameni6876393

1 Faites une analyse FFOM. Referez, si besoin au chapitre 4, p.100 102 ou aux notes de cours. Evaluez la
pertinencedechaqueoption en termesdoccasionsetdemenaces.Classezlesparlasuitedansunedesquatre
catgoriesdcritesalapage101
FORCES

Parmilesmeilleuresplacesauclassementfranaisetmondial:Carrefourestselonlesstatistiquesducas1erdistributeurs

franaiset2edistributeurmondial
Groupeayantunebonnestratgie:Carrefourestconnuepoursabonnecroissanceinternegrcesastratgiequiestla

fusioncommeparexempleavecPromodesouencoresaventeenligne(Ooshop)
Prsencedansplusieurspays:OutrelaFrancedontlacompagnieestoriginaire,CarrefourcomportedesmagasinsenEurope
(Italie,Pologne,Belgique,etc.),enAmriqueLatine(Brsil,Mexique)ouencoreauAsie.

FAIBLESSES

Perucommedistributeurdeluxe:LesconsommateurspotentielspercevaitCarrefourcommemagasinsdeluxeettropcher
departlalajoutdunelgretouchedanssesmagasinslesplusrcentscequipouvaitprofiterasesconcurrentsfranaistel

queLeclerc,AldietLidl,etc.
Uneinstabilitmanagriale:En16ansdevie(19922008),lacompagnieconnue4responsablesoudirigeants.Daniel

Bernard,LucVandevelde,JoseLuisDuran,LarsOlofsson
Uneinstabilitfinancire:en3ans(20082011),leprixdelactionsousBernardArnaultetColonytombade50eurosa35
euros.Deplus,nouspouvonsremarquerquelesdividendesversesauxprincipauxactionnairesnepermettaientmmepas
decouvrirlesintrtsdueauxbanques

OPPORTUNITS

Louverturedeplusieursmagasinssurlemarchchinoisequiestenpleindveloppement.LaChineestdjconnuecomme

excellentedonnantpleinsdepossibilitsdmergence
ReconstruireunnouveauprimtredactivitscommeparexemplelacessiondactivitsenAmriqueLatine
Ventesparinternet:Lesventesparinternetpermettraitdattireruneplusgrosseclientletoutenrduisantlesfraisde
logistiqueaccouruparlacompagnie.

MENACES

AugmentationdelapartdumarchedeLeclerc:Leclercaessuyerunevritableprogressiondepuissacrationen1949en

termederelationqualitprix(2530%inferieursasesconcurrents).Ilestperucommedistributeursapportantdebonprix
LarapidecroissancedeTescoquicomptedjasseoirsonsuccsetquadruplersesventesenChineen4ans.
LamenacedeWalMartquantaltablissementdemagasinsenFranceetlerachatdecertainsautresmagasins:WalMart
figuredjcommeleleadermondialdeladistributiondjsansavoirconquislemarchefranais

Optionspossibles:

1.

Rduirelagammedeserviceainsiquelesprix:Permettreunemeilleuregestiondesactivitsainsiquedesproduitsoffert
parlacompagnie.Deplus,celapermettradattirerunplusgrandnombredeconsommateur.Parcontre,cetteoptionlimitera
lesecteurdactivitdeCarrefouretrduiraleschancesdtreunpotentielconcurrentdansdiffrentsecteur.

2.

Sefocalisersurlalimentation:Cestundomainevraimentlucratifetfaciledaccs.Deplus,ilestplusfaciledetrouver
desfournisseursducotdelalimentationplusquedanstoutautredomaine.Parcontre,sefocalisersurlalimentation
voudraitdirequilfaudrapenseralagestiondesstocks.Laprincipalemenacedeslorsseraitlaconservationcontrela
premptiondesproduits.Deplus,laconcurrencedanslalimentationesttellementrudequilfaudrapenserunestratgie
pouvantmettrelacompagnieaudevantdelascne.

3.

Rviseretrevoirlesinvestissements:Rviserlesinformationspermetaumieuxdepouvoirtaclerlesdcisionsfinancires
futuresquelacompagniedevraprendre.Deplus,celapermettradevoirlesprioritsafindyaccorderplusdimportances.
Parcontre,larvisiondesinvestissementspourraitengendrerdesconflitspotentielsentrelesdiffrentsinvestisseurs,ainsi
quunepertedetempsdanslaprisedcisionquantauxinvestissementsprendreoualaisser.

4.

Restructurerlorganigrammedelaprisededcision:Larestructurationdelorganigrammedelaprisededcisionpermet
etprisededcisionimportanteplusrapideetpluscompacte.Parcontre,larestructurationpeutcauserdesconflitsentreles
cadresquipourraitentrainerdeplusgravesconsquences.Ilseraitdeslorsjudicieuxdetrouverunorganigrammeadquat
enconcordanceaveclasituationactuelle.

5.

Resserrerlesliensavecsesconsommateursenoffrantunservicelaclientlesansgal:Unbonservicelaclientle
permet de conserver les clients dj acquis mais aussi de titiller les clients potentiels. Cela permettra des lors
lagrandissementdelacompagnie,unbonenvironnementdetravail,maisaussilafidlisationdespartiesprenantes.Par
contre,unemauvaisegestionduservicelaclientleaffecteradirectementouindirectement,dunemanireouduneautre
lacompagnie
Catgorie1Occasionsenvironnementalesabondantesetforcesinternesconsidrables

Sefocalisersurlalimentation
Resserrerlesliensavecsesconsommateursenoffrantunservicealaclientlesansgal
Catgorie2Occasionsenvironnementalesabondantesetfaiblessesinternesconsidrables

Restructurerlorganigrammedelaprisededcision
Catgorie3Menacesenvironnementalesimportantesetforcesinternesconsidrables

Rduirelagammedeserviceainsiquelesprix
Catgorie4Menacesenvironnementalesimportantesetfaiblessesinternesconsidrables

Rviseretrevoirlesinvestissements

2Pourchacunedestroisorientationslesmieuxclasses,comparezlesmritesrespectifsdechaquemodalitde
dveloppement(croissanceinterne,fusion,acquisition,alliance,partenariat)

Sefocalisersurlalimentation :PourCarrefourcelaconstituerait unretourauxsourcesquipourrait luipermettrede


regagnerduterraindanssonsecteur.Poursefaire,lesdirigeantsdisposentdequelquesmodalitspourcettestratgie,la
pluscrdibletantlepartenariat.Eneffet,Carrefourpourraitsallieravecdesproducteurslocauxpourdonnerunlook
beaucouppluslocaletfraissasectionalimentaire.Onconnaitaussilafiertdesfranaispourleurgastronomieetleurs
produitsduterroir,celaconstitueraitunebonneoccasionderapatrierlesconsommateursquionttaspirsparlesbasprix
des magasins Maxidiscount. Les produits issus de ces partenariats seraient offerts principalement dans ses magasins
CarrefourContact(filialesdanslesmilieuxruraux)maisseraientaussiprsentsdanstouteslesautresfilialesdelachaine.
Ainsiavecsespartenariats,desproduitslocauxdesprixavantageuxetquelesconsommateursnetrouverontpaschez
LeClerc,AldiouLidl.Carrefourpourraitjouerlammecartedesproduitsfraislocauxunmeilleurprix.dansles
autrespayscommelaBelgique,lEspagneetc.

Rduirelagammedeservicesoffertsainsiquelesprixdecertainsproduits:Endfinitive,Carrefourdevraitpoursuivrela
divisionentameen2010quiavaitvulesmagasinsdeproximitdevenirCarrefourCityetCarrefourContact.Maiscompte
tenudelalgislationenplacequilaissetrspeudeplacelacroissanceinterne,Carrefourpeutdanscecasavoirrecours
lafusionavecdeschainesdemagasinsdanslespaystrangersdanslesquelsilssontbasscommelaBelgique,lEspagne,
BrsilouencoreenAutriche.Cecileurpermettradebnficierduneforcedemainduvredjenplace,connueet
apprciepardesconsommateursmaisaussidunebasedeclients.Danscesmagasinsnouvellementacquis,Carrefour
continueraitlapolitiquedeprixdjenplacepournepasfairefuirlaclientlefidleetimporterasamarqueCarrefour
Discount. Pour ce qui concerne le march financier, Carrefour devrait restructurer certains de ses magasins pour se
dbarrasserdesservicessuperflusetfairecorrespondresonoffreavecsessouhaitsdesesconsommateurs.

Resserrer les liens avec ses consommateurs en offrant un service clientle et des avantages sans gal : Pour faire
concurrence au magasin Maxidiscount comme Leclerc, Aldi et Lidl, une combinaison service la clientlenouvelle
technologieestpeuttrelaclpourCarrefour.Pourcela,lafirmepourraitsallieravecdesdveloppeursdapplications
pourtlphonesintelligents.Lefruitdeleurallianceseraituneapplicationquipermettraitauxconsommateursdecollecter
despointssurdesproduitsdetouslesjourspourbnficierderductionsurleurscourses.Carrefourprofiteraitainsidela
maindusavoirfairedesdveloppeursetinversementlentreprisededveloppementprofiteraitdelavisibilitofferteparla
marque mondiale quest Carrefour. Ainsi, Carrefour devancerait tous ses clients en terme dutilisation de nouvelles
technologies,surtoutenFrance.Pourcequiestduservice laclientle,Carrefourutiliseralacroissanceinternepour
formersamainduvreoffrirunserviceainsiquuneexpriencedachatingalable.

3 Compltez votre valuation des options qui vous paraissent les plus pertinentes en utilisant les critres
dacceptabilitetdefaisabilit

Sefocalisersurlalimentation:Entermedacceptabilit,onpeutdirequecetteoptionparaitraisonnablecarelleapporterai
Carrefourdesopportunitsdecroissance,notammentgographique.Eneffet,Carrefourauraitunedemandestableet
pourraitdominerlindustrieensyconcentrant.Parcontre,tretributaireduneseuleactivitouindustriepeuttrerisqu,
deplusquelepotentieldecroissanceestlimit.Ainsi,entantquedeuximemondial,Carrefournepeutpasaccepterse
spcialisersurunpayscelaralentiraisacroissanceetluiferaitperdredesplacesauclassement.
PourcequiestdelafaisabilitilseraitpossiblepourCarrefourdeseconcentrersurlalimentation.Parcontre,ils
devrontamliorerleurgestiondestockspuisqueladuredeviedunalimentestlimite.

Rduirelagammedeservicesoffertsainsiquelesprixdecertainsproduits:Pourcequiestdelarductiondelagamme
deservice,ceseraitunemauvaiseidedelacceptercarcesontlesservicesoffertsquiaidentfidliserleclient.Parcontre
larductiondesprixaideraitaugmentersaclientleetgnerlesconcurrents,notammentTescodansleurcroissance.En
termesdefaisabilit,Carrefourdoitrduiresescoutsafindepouvoirrduiresesprix.Ainsi,aveclarductiondesagamme
deserviceelleauramoinsdedpensesdoncunemargebnficiairebruteplusleve.Donc,elleseraenmesuredebaisser
leprixdecertainspays.

Resserrer les liens avec ses consommateurs en offrant un service clientle et des avantages sans gal : En terme
dacceptabilitcetteoptionestlameilleurecarlafidlisationdelaclientlepermetdegarantirunrevenuconstant.Une
optionfaisable,maisquiseraitbeaucouppluscouteusequelesautres.

4Quellesoptionsprivilgieriezvous?Expliquezenquoicechoixseraitdiffrentsivoustiez(a)RobertHalleyou
(b)BernardArnault
Aprsavoirfaitlanalysedesoptionspossible,nousvenonslaconclusionquelesoptionssuivantesseraientlesplus
adquatespourlacompagnieCarrefour:Rduirelagammedeservice,restructurerlorganigrammedeprisededcisionet
finalementresserrerlesliensaveclesconsommateurs.
a.

SinoustionsRobertHalley,leouleschoixnauraitpastdiffrent.RobertHalleyentantquehautresponsable(PDG)
penseraitlacroissancedesasocit.Decefait,ilferaittoutpourprserverlabonnegestiondelacompagnieainsiquela
rputationdelentreprise.RobertHalleypenseraitdeslorsplusauxbnficeslongtermequiseraitparexemplele
dveloppementdelacompagnieouencorelacroissancedelapopularit.

b. SinoustionsBernardArnault,leouleschoixauraienttdiffrentsvulefaitqueBernardArnaultestunactionnaire,et
queleplusimportantpourluiseraientderecevoirleplusdedividendes(depouvoirmaximiserlinvestissementfaitdansla

compagnie).BernardArnaultpenseraitplusauxbnficescourttermequiseraitdefaireleplusdeprofitssur
linvestissement.