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Encadré par : Professeur Hicham BELMAATI Lancement d’un nouveau produit agroalimentaire Réalisé par : [ N
Encadré par :
Professeur Hicham BELMAATI
Lancement d’un
nouveau produit
agroalimentaire
Réalisé par :
[ N o m
d e
l a
s o c i é t é ]
Basma DHAIK
Soundouss SBAI
[ C h o i s i r
l a
d a t e ]
Nada HOUR
Sofia-
Hanaa AMINE
Fatine Benzbiria
MENNANE
Imane
Said OUKHIYI
Mouad EL

Lancement d’un nouveau produit agroalimentaire

Planning

INTRODUCTION FOCUS SUR L’AGROALIMENTAIRE AU MAROC ANALYSE DU MARCHÉ DE LA BISCUITERIE AU MAROC

Macroenvironnement & Microenvironnement L’état de l’offre sur le marché marocain La segmentation du marché & Analyse SWOT externe

ANALYSE DE L’ENTREPRISE BIMO

Présentation de l’entreprise Cible/Positionnement Marketing Mix de l’entreprise Analyse SWOT interne du Mix et de l’entreprise

LANCEMENT D’UN NOUVEAU PRODUIT AGROALIMENTAIRE

Cadre conceptuel Étude de marché Marketing stratégique Politique commerciale Marketing Mix

CONCLUSION

WEBOGRAPHIE

ANNEXES

1

INTRODUCTION

Dans une économie où les entreprises font face à une concurrence rude et acharnée pour s'affirmer sur le marché et conquérir une clientèle se faisant rare et très exigeante, toute entreprise dynamique se doit de se démarquer des autres.

Tel est le cas de l'entreprise BIMO, le leader de la biscuiterie au Maroc a mis en place des actions à lancer un nouveau produit orienté vers la santé et le bien-être du

consommateur. Orangie, le nouveau-né de

BIMO. Il s'agit des barrettes de céréales à

l’orange, un biscuit 100% bio afin de garantir équilibre et plaisir du consommateur.

BIMO, le N°1 de la biscuiterie au Maroc fait partie de Mondelēz International, le leader mondial du snacking, anciennement connu sous le nom de Kraft Foods Inc. BIMO jouit d’un taux de notoriété de 98% et dispose de plusieurs marques et opère dans différents segments de la biscuiterie, à savoir la gaufrette, le biscuit et la génoise.

Avec ses marques Tonik et Tagger, lancées respectivement en 1985 et 1992, BIMO est leader du segment des gaufrettes ; et avec Merendina, cette dernière est par ailleurs

leader du segment des génoises.

Sans oublier

Orangie, le fruit d’un grand travail

d’innovation, de recherche et de développement. Créer un biscuit bio qui répond parfaitement aux attentes des jeunes était une première pour l'entreprise BIMO, un parfait défi qui a nécessité une série d’études approfondies afin de parfaitement cerner les attentes de ses consommateurs exigeants.

Alors, quelle est la situation du marché de la biscuiterie au Maroc ? Quel est la place de la marque BIMO sur le marché marocain ? Et quel est le nouveau produit de cette dernière ?

2

Focus sur l’Agroalimentaire au Maroc

Aperçu du contexte méditerranéen Agriculture et agro-alimentaire: une pression accrue,

un développement nécessaire

L’agro-alimentaire reste l’un des secteurs les plus stratégiques en Méditerranée, en dépit des

progrès de l'industrie et du boom des services. Les pays méditerranéens font en effet face à un

Focus sur l’Agroalimentaire au Maroc  Aperçu du contexte méditerranéen  Agriculture et agro-alimentaire: une pression

accroissement

constant

de

leurs

besoins alimentaires,

conséquence

directe

de

leur

rapide croissance

démographique et des changements récents dans les modes de consommation.

Si la Turquie bénéficie aujourd’hui d’une autosuffisance relative, le déficit ne cesse de se creuser pour les autres pays de la région (respectivement 55% et 70% de la consommation alimentaire en Egypte et au Liban en 2011 par exemple), augmentant leur dépendance vis à vis des marchés internationaux fluctuants. Le « printemps arabe » – qui a pris au départ la forme de révoltes sociales rurales provoquées par une hausse spectaculaire du prix des denrées - a mis en exergue l’urgence d’une réduction de la vulnérabilité alimentaire des pays méditerranéens et la nécessité d’œuvrer pour un développement plus intégré des zones rurales.

3

Des investissements conventionnels

Au regard des fortes perspectives de croissance des marchés méditerranéens, les investissements directs étrangers (IDE) dans le domaine agro-alimentaire sont restés à ce jour relativement stable. 2011 a cependant constitué une année record avec des investissements majeurs en Turquie (rachat partiel de la brasserie EFES par le britannique SABMiller, acquisition du producteur de boissons alcoolisé Mey Içki par TGP Capital) et de gros projets en Egypte (Nestlé) ainsi qu’au Maroc (Lesieur).

Le secteur est marqué depuis 2003 par une nette prédominance d’investissements de multinationales, principalement européennes, qui, séduites par la taille des marchés mais désireuses de garder leur indépendance, ont jusqu’aujourd’hui privilégié des projets classiques de création de capacités locales de production (produits laitiers ou biscuits en Algérie, en Egypte, en Tunisie et en Turquie pour le français Danone, fruits et légumes en Tunisie pour l’espagnol SanLucar, huile ou sucre en Algérie, en Egypte, au Maroc et en Turquie pour le saoudien Savola, etc.) ou de rachats et prises de participation majoritaires dans des entreprises locales (confiseurs turcs Balaban et Dogan et leaders israéliens Osem, Materna et Tivall pour le suisse Nestlé, producteur tunisien d'huile et de margarine Gias Ingredient pour l’allemand Dr. Oetker, etc.).

Cependant, les perspectives du secteur attirent chaque année un peu plus de PME (+ 30% entre 2010 et 2011) qui s’intéressent aux possibilités offertes par les partenariats commerciaux et technologiques. Enfin, l’entrée récente sur le marché des fonds d’investissements (TGP Capital, Investcorp, APAX Partners, Riverside, Global Emerging Markets, Actis, Capital trust) révèle le fort potentiel de croissance du secteur.

Des atouts majeurs, des filières à valoriser

Le sud de la Méditerranée dispose d’atouts majeurs

pour

briller dans le secteur agro-

alimentaire, à commencer par sa bonne réputation culinaire, Liban, Maroc et Syrie en tête. De plus en plus, les pays de la région montent en gamme en développant des industries de transformation et le packaging pour développer les exportations.

La création récente d’agropoles (Maroc, Tunisie), comprenant des laboratoires et des centres spécialisés en R&D, permet d’accompagner la modernisation des techniques de production et le développement de produits typiques (figue de barbarie, lait de chamelle, etc.).

Enfin, un certain nombre de niches à fort potentiel de croissance restent encore sous- exploitées : c’est notamment le cas des ingrédients et procédés constituant la diète méditerranéenne (horticulture, huiles végétales, légumes transformés, produits laitiers, plantes aromatiques et médicinales, etc.), des plats cuisinés et de l’agriculture biologique.

4

Tendances et opportunités de marché

Des

ressources

diversifiées

très

Le Maroc est un pays de longue tradition et rurale. La diversité de sa production est par la grande richesse géographique, climatique, démographique et économique du

Le secteur représente près de 19% du PIB

15%

pour

l’agriculture

et

4%

pour

 

et

16%

du

total

des

l’agroalimentaire, exportations. Il

occupe

près

de

80%

de

la

d’œuvre rurale ainsi que 21% d’ouvriers dans l’industrie. Son évolution constitue ainsi un crucial pour le développement socioéconomique et le renforcement de la territoriale du pays.

agricole favorisée territoire. national : main enjeu cohésion
agricole
favorisée
territoire.
national :
main
enjeu
cohésion

Le taux de croissance de la production agricole illustre les résultats positifs des politiques publiques impulsées par le gouvernement au cours des années récentes, principalement le Plan « Maroc Vert », lancé en 2008, qui a notamment contribué à faire croître la production agricole nationale de près de 40%, et le Pacte National pour l’Emergence Industrielle (PNEI), quant à lui dédié à l’agro-industrie, un secteur à fort potentiel et en pleine transition. Le Royaume a par ailleurs mis en place plusieurs dispositifs visant à soutenir les produits les plus compétitifs à l’export : subventions et mesures incitatives, infrastructures de qualité, soutien à la recherche et développement, à l’irrigation et à la mécanisation.

Les produits phares à l’export sont les produits issus de la transformation des fruits et de légumes (46% des exportations agroalimentaires, dont 30% en direction de l’Union européenne), l’huile d’olive (et en particulier l’huile extra vierge, le Maroc étant le 4ème producteur mondial, avec 10,6% de parts de marché), l’huile d’argan, les agrumes (dont 32,5% de la production est destinée aux marchés extérieurs), les épices, les plantes aromatiques et médicinales et les huiles essentielles (doublement des exportations entre 2004 et 2009). Le Maroc dispose en outre d’une importante richesse halieutique, qui représente aujourd’hui 2 à 3 % du PIB, et pas moins de 12% des exportations totales du pays.

95% des entreprises marocaines du secteur sont des PME, tandis qu’un nombre croissant de grandes entreprises ainsi que plusieurs groupes agroalimentaires sont en cours de redimensionnement à l’échelle nationale. De nombreuses multinationales renforcent leur présence dans le secteur agro-industriel marocain, dont les géants Danone et Nestlé dans la

5

filière laitière, ou encore Coca-Cola, qui profite d’un marché en pleine expansion dans le secteur des boissons non alcoolisées, comme en témoigne la création récente d’une nouvelle ligne de jus de fruits.

Des productions à forte valeur ajoutée

Fort d’une surface agricole cultivable totale de près de 8,7 millions d’hectares, le Maroc compte 16 régions, offrant des opportunités diversifiées de cultures à forte valeur ajoutée. L’olivier se cultive dans une bonne partie du pays, totalisant 60% des surfaces arboricoles et 5% du Produit Intérieur Brut Agricole (PIBA).

Le Plan Maroc Vert a fait de la culture de l’huile d’olive l’une des filières nationales prioritaires. Plusieurs projets visent ainsi à renforcer la qualité et la compétitivité de l’huile d’olive marocaine, avec comme objectif une meilleure résistance face à la compétition agricole internationale (Italie, Espagne et Grèce). Des efforts de modernisation sont menés au niveau central ainsi qu’à l’échelle des associations de producteurs.

La création de l’Agro-Pôle Olivier, qui regroupe plusieurs producteurs locaux dans le but de mutualiser plusieurs projets de recherche scientifique et de sensibiliser les acteurs aux avancées technologiques du secteur, représente à cet égard une véritable « success story » pour la région de Meknès. Le Plan Maroc Vert prévoit en outre une augmentation des surfaces cultivables de l’ordre de +76% à l’horizon 2020, objectif devant entraîner une explosion du secteur, avec une hausse de 260% de la production selon les estimations du gouvernement.

Leader historique dans le secteur des oléagineux au Maroc, le groupe Lesieur Cristal, détenu à 41% par les entreprises françaises Lesieur et Castel, figure parmi les poids lourds de la région. Quatre entreprises de taille moyenne jouent également un rôle important : Aicha, Castel, Les Domaines et Sicopa, les PME locales complétant le tableau des principaux acteurs du secteur. Autre secteur clé de l’agriculture marocaine, les agrumes (clémentines, oranges navel, maroc late et oranges demi-saison) sont particulièrement appréciés sur les marchés internationaux et en particuliers sur les étals européens. Ils constituent une culture à forte valeur ajoutée, qui requiert un niveau de technicité de plus en plus élevé. Afin de mieux exploiter le potentiel de cette grande filière, le Maroc prévoit d’investir 800 M€ pour augmenter de 52% les surfaces cultivables, et de 70% la production d’agrumes, à l’horizon 2020. Les principales régions de culture sont le Souss-Massa-Draa (40%), le Tadla-Azilal, le Gharb et l’Oriental (47%). Le tissu industriel du secteur repose sur de nombreuses entreprises de taille moyenne, parmi lesquelles Delassus, Domaines, GPA et la coopérative Agrisous, tandis qu’Agrumes Maroc et ASPAM rassemblent les principales associations de producteurs.

Le Maroc dispose également d’un fort potentiel pour la culture des plantes aromatiques et médicinales : le pays concentre ainsi 4 200 espèces différentes, dont 800 espèces endémiques, qui sont cultivées principalement dans le Moyen Atlas et le Rif. La filière compte de nombreux débouchés : herboristerie, aromates, huiles essentielles, parfumerie et cosmétiques, etc.

6

L’élaboration d’un code spécifique (Codex Aromatique) et la mise en point de programmes de recherche scientifique très ciblés ont favorisé la montée en gamme du secteur. Le Maroc est ainsi aujourd’hui le 12ème exportateur mondial de plantes aromatiques et médicinales.

Autre niche prometteuse, les produits provenant du palmier-dattier marocain totalisent près de 3% de la production mondiale. Plusieurs variétés cultivées dans les régions du Ziz et du Draa ont déjà obtenu le label indication géographique protégée (IGP).

Les cultures maraîchères sont également très diversifiées : tomate, piment, aubergine, courgette, pois, fève, asperge, pomme de terre, carotte, pastèque, etc. Le maraîchage représente une part importante de l’agriculture irriguée en termes d’emplois et de revenus pour la petite industrie et les services. La production se concentre dans les régions de Meknès- Tafilalet, Tanger-Tétouan, dans le Gharb et le Sous Massa Draa.

L'élevage est un autre pilier de l'économie agricole : il représente 1,8 millions d’emplois et joue un rôle essentiel dans l’approvisionnement en matières premières de plusieurs secteurs agro-industriels (lait, viande, peaux, laine). Pratiqué de manière extensive, le secteur de l’élevage voit sa production se tourner de plus en plus vers l’intensif.

Grâce aux récents efforts de diversification impulsés par le gouvernement, le cheptel marocain compte aujourd’hui près de 25 millions de têtes : ovins, caprins, bovins et camelins. La demande domestique, en croissance constante, est largement satisfaite par la production locale. En dépit de l’énorme potentiel que représenterait la concentration industrielle, le secteur demeure assez éclaté : il compte une cinquantaine d’entreprises de taille moyenne, et un grand groupe de dimension régionale, Koutoubia, leader du marché de la viande blanche.

Avec ses 3000 kilomètres de côtes, le Maroc dispose enfin de riches réserves de pêche, qui constituent une véritable manne économique pour le pays. Le gouvernement a lancé en 2009 le Plan Halieutis et a inauguré le premier parc halieutique, Haliopolis, à Agadir, dans le but d’améliorer la gestion et la durabilité des ressources halieutiques et de renforcer la compétitivité du secteur à l’international via une augmentation des exportations.

Plusieurs opportunités d’investissements existent aujourd’hui dans le secteur de la transformation des produits de la pêche. Les exportations de conserves de poissons et de poisson frais ont ainsi enregistré en 2012 des hausses respectives de 29,3% et 14,7%.

Des secteurs à développer pour satisfaire la demande intérieure

7

Les différentes politiques mises en œuvre par le Maroc ont permis au pays d’atteindre l’autosuffisance alimentaire dans de nombreuses filières, dont la production de viandes blanches rouges, et ce malgré la forte augmentation de la consommation, liée à la croissance démographique et l’élévation du niveau de vie. Ce n’est en revanche pas encore le cas pour des denrées de base comme les céréales, les dérivés laitiers et le sucre, qui continuent d’être importées afin de satisfaire au mieux la demande domestique, alors que la croissance démographique du pays devrait entraîner de nouvelles augmentations de la consommation (19% d’ici 2015 pour les céréales par exemple). Véritable enjeu à moyen et long termes, le développement de ces secteurs devra figurer au cœur des futures stratégies agricoles marocaines en matière d’indépendance alimentaire.

La culture des céréales occupe 61% de la surface agricole du pays et contribue à hauteur de 10 à 20% du PIBA. La production céréalière pâtit du morcellement des surfaces cultivables (80% des exploitations agricoles ont une surface inférieure à 5 ha). Le secteur est en outre très fragmenté : il compte 200 entreprises, dotées de capacités de production assez faibles. La modernisation de la filière passe donc par le regroupement des exploitations existantes, et au niveau industriel par l’amélioration des procédures de transformation. L’objectif fixé au plan national est d’atteindre d’ici 2015 près de 4,4 millions d’hectares cultivées chaque année, pour une production céréalière annuelle de l’ordre de 7 millions de tonnes. Dans la filière laitière, si le Maroc parvient à satisfaire la demande intérieure en lait (la production laitière représente 2% du PIBA), ce n’est pas encore le cas pour les produits transformés : fromage, beurre et yaourt, pour lesquels la demande locale est en progression constante depuis plusieurs années. Le secteur offre en outre des opportunités telles que la valorisation de produits issus de l’élevage camelin dans les provinces sahariennes, qui a déjà attiré l’attention de quelques entreprises étrangères, comme l’allemande Vitamol.

Enfin, la production sucrière, très réglementée et soumise à un contrôle des prix, couvre aujourd’hui 38% des besoins de la population marocaine seulement. Le groupe local Cosumar en détient le quasi-monopole.

La montée en puissance des « produits du terroir » et de l’agriculture biologique

8

Les produits marocains bénéficient d’une d’attention accrue de la part de consommateurs internationaux de plus en plus intéressés par les produits du « panier méditerranéen ». Le pays a ainsi décidé de mettre en œuvre différentes actions visant à promouvoir les produits du terroir, à travers la labellisation des Indications Géographiques Protégées (IGP) notamment. Parmi les produits aujourd’hui labellisés figurent l’huile d’olive de Meknès, l’huile d’argan de Tyout-Chiadma, les clémentines de Berkane, le safran de Taliouine, l’agneau Béni Guil, la grenade Sefri Ouled Abdellah, la figue de Barbarie d’Aït Baâmrane, la rose de Kelâat M’gouna-Dadès, les amandes de Tafraout, le miel Zaqqoum du Tadla Azilal, les dattes Boufkous et les dattes Aziza Bouzidi de Figuig.

Le succès des produits biologiques et des primeurs sur les marchés internationaux (notamment dans les assiettes des consommateurs nord-américains et européens) témoigne de l’impact positif des mesures mises en oeuvre par le PNEI pour développer ces filières. Les certifications biologiques sont actuellement gérées au niveau ministériel. Le cadre réglementaire est défini dans le Programme pour le Développement de la Filière Biologique conclu avec l’Association Marocaine de la Filière des Productions Biologiques (AMABIO). Ce programme prévoit d’augmenter les superficies dédiées au bio, de 3 800 ha actuellement à environ 40 000 ha en 2020, notamment dans les régions Souss Massa Draa et Abda-Doukkala.

La nécessaire modernisation des techniques de production et de distribution

Le secteur

agroalimentaire marocain est aujourd’hui confronté à un défi important :

comment moderniser les méthodes de production et de distribution des différentes filières et

comment mieux valoriser les ressources agricoles en limitant les importations ?

Cela passe d’abord par d’importants investissements dans les infrastructures du secteur. La faible intensité spatiale de l’agriculture marocaine et la forte dépendance de la production aux conditions météorologiques engendrent en effet de forts besoins en innovations techniques ainsi qu’en équipements mécaniques performants.

9

L’agriculture « moderne » ne représente pour l’instant que 20% de la superficie cultivée - les 80% restants concernant une agriculture plus traditionnelle, localisée dans des zones désertiques (oasis) et montagneuses. L’agriculture irriguée occupe quant à elle seulement 15% des superficies cultivées, alors qu’elle constitue un important levier de production.

Les cultures à fort potentiel à l’export qui profitent des avantages de ces applications techniques (comme les agrumes, qui occupent 47% des terres irriguées) contribuent en effet à 75% des exportations agricoles totales.

L’industrie agroalimentaire marocaine nécessite aussi des investissements conséquents en matière d’innovation et de modernisation des procédés de production et de distribution, de la maîtrise de la chaîne du froid à la modernisation des méthodes d’abattage.

Les investissements dans ces domaines constituent ainsi d’importantes opportunités pour améliorer la compétitive globale du secteur, et sont encouragés par plusieurs dispositifs, dont le Fonds de développement agricole et les Plateformes Industrielles Agroalimentaires ou Agropoles, présentés plus loin.

Investissements directs étrangers

2011 et 2012, années record pour l’investissement étranger dans l’agroalimentaire

Le Maroc est l’un des pays les plus attractifs pour les projets d’investissement direct étranger (IDE) du secteur agroalimentaire dans la région MED : plus de 60 annonces d’IDE ont été détectées dans le pays depuis 2003 par l’observatoire ANIMA-MIPO, sur un total régional d’environ 300 projets. Près d’un tiers de ces projets concernent les seules années 2011 et 2012, et représentent un montant cumulé d’un milliard d’euros : l’agroalimentaire pèse ainsi près

10

du tiers des montants d’IDE annoncés au Maroc tous secteurs confondus en 2011- 2012, du jamais vu au cours de la décennie écoulée.

Ce chiffre record est notamment dû à l’opération du géant français de l’agroalimentaire Danone, leader des produits laitiers et des eaux minérales, qui renforce de 29,2 à 67% sa participation au capital de Centrale Laitière, numéro un des produits laitiers au Maroc. Une autre opération majeure de rachat, dépassant la centaine de millions d’euros, a été menée en 2012 par l’américain Kraft Foods, dans le secteur de la biscuiterie cette fois-ci.

Les Européens sont très largement majoritaires

dans ces annonces d’IDE : ils sont à la tête de 70% des

investissements agricoles et agroalimentaires (la même proportion prévalant dans le palmarès des projets d’IDE tous secteurs confondus au Maroc). Les pays du Golfe et les Etats- Unis font ensuite jeu quasi égal avec environ 10% des projets pour chacun, tandis que les pays émergents sont pour l’instant peu actifs dans le secteur - un premier investissement indien a toutefois été annoncé en 2011 dans le secteur des boissons gazeuses.

du tiers des montants d’IDE annoncés au Maroc tous secteurs confondus en 2011- 2012 , du

Les boissons, les fruits et légumes et la pêche en tête des projets d’IDE

Trois

sous-secteurs

représentent

la

moitié

des

annonces

d’IDE

agricoles

et

agroalimentaires : les boissons (alcoolisées avec des projets des français Castel et Pernod Ricard par exemple, ou non alcoolisées, un segment où s’illustre notamment l’américain Coca

11

Cola), les fruits et légumes, frais et transformés (avec une très forte présence de groupes français et espagnols), et les produits de la pêche (conserves, produits congelés, aquaculture).

Deux autres secteurs ont également les faveurs des investisseurs étrangers : la filière laitière, pour laquelle le Maroc importe toujours une partie de sa consommation de produits transformés, et la production d’huile, en particulier d’olive.

Quelques projets concernent par ailleurs des niches prometteuses, comme la production de champignons destinés à la consommation locale, l’horticulture, les produits à base de lait de chamelle ou encore l’alimentation animale.

Cola), les fruits et légumes , frais et transformés (avec une très forte présence de groupes

10 plus grosses annonces d’IDE dans l’agro-alimentaire au Maroc (2003-2012, ANIMA-MIPO)

Investiss

Origi

Date

Type

Projet

ME

eur

ne

 

JV

Le leader mondial renforce sa présence au

Danone

France

2012

financière,

Maroc en portant sa participation à 67% dans

550

 

participati

Centrale Laitière, numéro un des produits

12

Imperial

Tobacco /

Altadis

Castel

Sofiprote

ol /

Lesieur

Kraft

Foods

Jaipuria /

RJ

Coca-Cola

Cobega

Castel

Gulf

Merchant

Bank

 

JV

Le groupe franco-espagnol qui détient 80% du

France

2006

financière,

capital de la Régie des Tabacs, acquiert les

362,12

 

participati

20% restants pour un montant de 4 milliards

on

de MAD.

France

2003

JV

Le groupe rachète à l'ONA ses participations

149,35

 

financière,

dans Brasseries du Maroc (54,29 %), Branoma

participati

(12,77%), pour plus d' 1,7 milliard de MAD.

France

2011

on

130

 

JV

La filiale du groupe prend le contrôle de 41% du capital de Lesieur Cristal, filiale du groupe

financière,

SNI (ONA), n°1 des huiles alimentaires au

116,4

États-

2012

participati

Maroc.

Unis

on

Le groupe rachète les 50% restants de Bimo,

75,9

 

2011

Acquisition

leader du biscuit au Maroc, auprès de la

 

,

holding royale SNI, qui s'oriente vers de

Inde

privatisati

nouveaux secteurs.

72,7

on

 

2012

totale

Le groupe spécialisé dans la production et la distribution de boissons gazeuses dans le sud

États-

Acquisition

de l'Asie achète la filiale marocaine de Pepsi

Unis

,

Cola

privatisati

on

Le groupe lance un plan d'investissement en

totale

2012 portant sur une nouvelle usine à

Extension

Nouaceur et la rénovation d'autres sites comme Oujda.

Espagn

2003

Création

Cobega débourse 73 millions d'USD pour son

64,53

e

troisième centre d'embouteillage au Maroc.

France

2007

Création

Le groupe veut investir 352 millions de MAD dans 5 projets (504 emplois) : exploitation oléicole avec usine, chaîne Nicolas, production de bière.

40,8

Émirate

La Mediterranean Aquaculture Company, filiale

s

2011

Concessio

locale de la banque d'investissement, obtient

35

Arabes

n

une concession d'élevage et transformation de

Unis

et PPP

coquillages.

13

Sélection d’annonces

de

partenariat

dans

l’’agro-

alimentaire au Maroc (2003-2012, ANIMA-MIPO)

Investisseu

Origi

Dat

Type

Projet

r

ne

e

 

Partenariat

La marque de yaourts, filiale du groupe américain, conclut un

General Mills / Yoplait

France

2012

commercial

accord de franchise pour le Maroc avec la Société laitière centrale du nord (SLCN).

 

Partenariat

Yoplait, détenu à 51% par le groupe américain, signe un accord avec le

General Mills

États-

  • 2011 local SLCN qui produira des yaourts de la marque pour le Maroc.

commercial

Unis

Yves Thuriès

France

  • 2011 Le célèbre chocolatier ouvre sa première boutique franchisée et

Enseignes,

magasins,

franchise

choisit Casablanca pour distribuer exclusivement les produits de

sa marque.

Sodiaal /

France

  • 2009 La coopérative laitière signe un accord de franchise avec le local

Enseignes,

magasins,

franchise

Candia

Bestmilk pour la production et la distribution de produits sous la

marque Candia.

France

  • 2008 La société laitière s'implante au Maroc grâce à un accord de

Enseignes,

magasins,

Sodiaal

franchise avec une entreprise locale, Best Milk.

franchise

Nutrinvest /

Portugal

  • 2007 Soprolives, partenariat entre le groupe et le local Somed,

Accord de

développem

Sovena

développe un projet intégré d'huile d'olive haut de gamme.

ent

Accor / Lenôtre

France

  • 2007 Le traiteur français inaugure sa seconde enseigne marocaine à Casablanca, après celui de Rabat.

Enseignes,

magasins,

franchise

 

Enseignes,

V. de Lys

France

2007

magasins,

La PME française crée une boutique de confiserie à Casablanca.

 

franchise

Todolivo

Espagne

  • 2007 Le producteur espagnol d'huile d'olive exploite 330 ha avec des

Accord de

développem

partenaires locaux, avant de s'étendre sur 600 autres ha.

ent

Patchi

Liban

  • 2007 Le chocolatier libanais ouvre un magasin dans le quartier Racine (rue Oumayma Sayeh) à Casablanca.

Enseignes,

magasins,

franchise

14

Principaux acteurs Acteurs institutionnels

Le Ministère de l'Agriculture et de la Pêche Maritime, à travers son Département de l'Agriculture, est chargé d’élaborer les cadres juridiques et réglementaires pour la mise en œuvre de la politique agricole gouvernementale. Ses domaines de compétence couvrent notamment l’aménagement agricole, l’amélioration et la modernisation des infrastructures du secteur, la rationalisation de l'utilisation des ressources en eau pour l'irrigation ainsi que la sécurité sanitaire des plantes, des animaux et des produits alimentaires. Le ministère est soutenu dans ses activités par le Conseil Général du Développement Agricole, un organe permanent d’orientation pour la politique agricole et le développement rural intégré au niveau local et régional, ainsi que par les Offices Régionaux de l'Agriculture, qui planifient l’aménagement des terres agricoles au niveau régional.

Le Ministère de l’Industrie, du Commerce et des Nouvelles Technologies, par l’intermédiaire du Département du Commerce Extérieur, est en charge de la Stratégie Nationale de Développement et de Promotion des Exportations, « Maroc Export Plus ». Le Ministère de l’Agriculture co-préside avec le Ministère de l’Industrie le Comité de Suivi en charge de la mise en œuvre des mesures associées au volet agroalimentaire du PNEI.

L’Association pour le Développement Agricole (ADA) est quant à elle chargée de la mise en place du Plan Maroc Vert : elle propose aux autorités gouvernementales les plans d'action relatifs au soutien aux filières agricoles à haute valeur ajoutée et de mise en œuvre des partenariats avec les investisseurs.

Fédérations et associations professionnelles

La Fédération Nationale de l'Agroalimentaire (FENAGRI) est un interlocuteur majeur pour les différentes problématiques transversales du secteur agroalimentaire. Elle assure un rôle de représentation et de défense des intérêts communs des filières agroalimentaires, en vue de promouvoir le développement du secteur.

15

Certification

L’Office National de la Sécurité Sanitaire des Aliments (ONSSA) œuvre en tant que régulateur de la sécurité sanitaire des végétaux, des animaux et des produits alimentaires, depuis les matières premières jusqu'au consommateur final, y compris les denrées destinées à l'alimentation des animaux.

L’Institut marocain de normalisation (IMANOR) assure la coordination des activités de normalisation au niveau national et de certification. Il est également chargé d’accorder le droit d’usage des marques, des labels ou des certificats de conformité aux normes marocaines et référentiels normatifs et d’étudier tout problème d’intérêt général dans le domaine de la normalisation et de la certification.

Pôles technologiques

L’Institut Agronomique et Vétérinaire Hassan II de Rabat est un centre polytechnique d’expertise multidisciplinaire qui assure la formation initiale et la formation continue des spécialistes en sciences et technologies du vivant et de la terre (ingénieurs, docteurs vétérinaires et docteurs des sciences agronomiques). Il contribue activement à l’effort de modernisation de l’agriculture à travers la conduite de programmes de recherche novateurs répondant aux attentes et aux besoins d’un monde agricole en perpétuelle évolution.

L’Institut National de la Recherche Agronomique est l’organisme public, centenaire, chargé d’entreprendre des recherches pour le développement scientifique du secteur agricole, en s’appuyant sur un réseau de centres régionaux.

Secteur privé

Les deux principaux groupes exportateurs de fruits et légumes sont Fresh Fruit et Maroc Fruit Board. Le secteur agroalimentaire est quant à lui dominé par trois géants marocains : le groupe ONA, Holmarcom et Ynna holding.

16

.

Politiques nationales Une stratégie offensive pour dynamiser l’agriculture et

les territoires

Depuis 2008, le Royaume du Maroc s’est engagé dans d’ambitieuses politiques de relance du secteur agricole et agroalimentaire, visant à répondre efficacement à la croissance de la demande intérieure et réduire ainsi la dépendance aux marchés internationaux, et à soutenir le développement intégré du territoire. Le pays s’est pour cela doté d’une Agence pour le Développement Agricole (ADA), chargée de proposer aux autorités des plans d'actions afin de soutenir les filières agricoles à haute valeur ajoutée et de mettre en place des partenariats avec les investisseurs. Les différentes actions menées s’inscrivent dans le cadre des deux principaux programmes de soutien du secteur : le Plan Maroc Vert et le Pacte National pour l’Emergence Industrielle.

Le Plan Maroc Vert est une réforme agricole lancée en 2008 qui prévoit un investissement global de 10 Md€ à l’horizon 2020 pour contribuer à une meilleure productivité du secteur. La réforme se base sur deux piliers :

  • 1 le développement d’une agriculture moderne plus productive dans les zones à fort potentiel

agricole,

soutenue

par

des

investissements

privés

et

par

le

Fonds

de

Développement Agricole (FDA). Ce pilier prévoit la mise en place de 700 à 900 projets

grâce à un investissement total de 900 à 1 350 M€ par an.

  • 2 L’accompagnement solidaire de la petite agriculture à travers des projets d’intensification et de professionnalisation, financés par des bailleurs de fonds nationaux et internationaux ainsi que par le FDA. Le Ministère de l’Agriculture a par ailleurs initié en 2012 une stratégie de regroupement des petits exploitants agricoles. Ce pilier représente un investissement global de 450M€ par an pour développer entre 300 à 400 projets, pouvant impacter de 600 000 à 800 000 exploitations. Cette réforme ambitieuse se décline dans les 16 Plans Agricoles, qui identifient dans chaque région les filières et les investissements prioritaires

17

en

fonction

des opportunités et des contraintes naturelles et socio-économiques

spécifiques.

Le Pacte National pour l’Emergence Industrielle (PNEI), également lancé en 2008, vise quant à lui à consolider les entreprises agricoles et à encourager l’investissement agroalimentaire. Ce programme se concentre sur les filières à fort potentiel d’exportation et sur des marchés cibles. La stratégie Maroc Export Plus vise en particulier 2 segments de produits : les conserves et les produits oléicoles. De son côté, l’Offre Maroc Investisseurs vise à attirer davantage d’investisseurs étrangers, et se concentre aussi sur les filières à fort potentiel d’exportation et notamment les agrumes, l’olivier et les fruits et légumes.

Le lancement de 6 Plateformes Industrielles Agroalimentaires (Agropoles) dans les régions de Meknès, Berkane, Souss, Gharb, Haouz et Tadla, a enfin comme objectif de fournir des infrastructures et des moyens logistiques modernes aux entreprises du secteur, et de renforcer ainsi l’attractivité des 6 principales régions agricoles du pays. Ces pôles cherchent à allier investissements industriels et recherche technologique dans le but de valoriser les filières agricoles d’avenir. Le premier projet d’Agropoles sera opérationnel en juin 2013 dans la région de Meknès.

Une panoplie de mesures incitatives

La réduction du morcellement des territoires agricoles (ou agrégation) conditionne l’accès aux différentes mesures d’appui aux projets d’investissement dans le secteur agroalimentaire mises en place par l’Etat marocain. Ces mesures reposent sur des partenariats public-privés, des aides financières et des allégements fiscaux.

En termes de politique foncière, plusieurs mesures incitatives favorisant le partenariat public-privé donnent la possibilité aux investisseurs nationaux et internationaux de louer des terres publiques et collectives pour une durée de 40 ans (renouvelable pour 17 années supplémentaires) dans le but de développer des grands projets. En 2011, 560 projets d’investissement ont bénéficié de ces mesures, soit près de 100 000 ha mis à disposition par l’Etat autour de projets d’envergure, pour un investissement global de 2,2 Md€ et près de 55 000 créations d’emplois à la clé.

Le système d’aides financières reposant sur la refonte du Fonds de développement agricole encourage quant à lui l’investissement privé en subventionnant les projets d’aménagement hydroagricoles (systèmes d’irrigation localisés tels que forage de puits, pompe à eau, construction de piscines, filtration, distribution d’eau, pour lesquels les subventions peuvent aller jusque 80%), l’achat de matériels agricoles (subventions de 30% à 60% pour les achats destinés à renforcer la compétitivité agricole : cultivateurs,

18

épandage de fumier, etc.), l’amélioration foncière, la création de vergers, l’acquisition de plants, les analyses de laboratoire et l’installation d’unités de valorisation.

En

ce

qui

concerne

l’industrie

agroalimentaire,

l’article

17

de

la

Charte

de

l’investissement définit la participation du gouvernement aux dépenses d’achat de terrain, d’infrastructures extérieures et de coûts de formation dans la limite de 20%, à

travers les Fonds de Promotion des Investissements.

Le Pacte Emergence prévoit en outre le support bancaire de cinq institutions : Crédit agricole (1,8Md€), Attijariwafa Bank (2,3 Md€), Banque Populaire (1,8 Md€), SGMB (310 M€) et Crédit du Maroc (280 M€).

Ces aides aux investissements sont accordées selon des conditions préférentielles (prêts à des taux d’intérêt de 5% à court terme, 5,5% à moyen et long terme). Une large gamme de produits et de services est ainsi proposée aux professionnels de l’agriculture :

crédits à la production, aide à la commercialisation, à l’investissement, aux exportations/importations, ainsi que de l’accompagnement. Ces mesures de soutien s’adressent également aux filières intermédiaires, pour lesquelles le Pacte prévoit des aides financières aux entreprises.

En matière fiscale, les principales mesures d’incitation prévoient pour le secteur agricole :

l’exonération de l’impôt sur la société (IS) et de l’Impôt Général sur le Revenu (IGR) jusqu’à fin 2013 ; une réduction des taxes d’importation (2,5%) pour la plupart des produits et matériaux destinés à un usage agricole ; l’exonération de la TVA pour la plupart des produits et matériaux destinés à un usage agricole.

Les articles 92 et 123 de la Charte de l’investissement prévoient de même pour le secteur agroalimentaire des droits d’importation allégés, ainsi que des exonérations de TVA à partir d’un montant minimum de 24 millions de dollars (environ 19 M€), le tout conditionné par la signature d’une convention d’accord avec l’Etat, soumise à l’approbation de la commission de placement.

19

Un marché de plus en plus libéralisé et attractif pour les investisseurs étrangers

L'accord de libéralisation des échanges entre l'Union européenne et le Maroc pour les produits agricoles et de la pêche, entré en vigueur en 2012, prévoit l’augmentation des exportations marocaines de fruits et légumes vers le marché européen et la baisse des droits de douanes des deux côtés. La partie marocaine bénéficie d’une baisse des droits de douane de 45% pour les produits agricoles (qui passera à 67% en 2022), de 92% pour l’agroalimentaire et de 90% pour la pêche. Pour la partie européenne, l’accord lève 56% des droits de douane puis 67% en 2017 en matière d’offre agricole, 98% des droits de douanes pour l’agroalimentaire et 100% pour la pêche.

En matière d’IDE, le Maroc n’applique aucune discrimination entre investisseurs nationaux et étrangers, dans la quasi-totalité des secteurs. Les capitaux étrangers représentent ainsi une part important de l’investissement. Avec l’adoption en 2005 de la Charte de l’investissement, le Maroc a restructuré son régime fiscal et s’est employé à fournir toutes les garanties nécessaires aux investisseurs, qui sont guidés dans leurs projets par le Centre régional d’investissement (CRI) concerné.

Agriculture : une mise à niveau vers le haut de la règlementation

Les programmes de mise en valeur de la production agroalimentaire marocaine initiés par le Pacte Emergence ont été accompagnés par l’adoption de réglementations relatives à la traçabilité alimentaire. Ces dernières établissent des critères d’origine rigoureux via un étiquetage strict portant sur l’origine géographique et la qualité des produits. Les labels reconnus permettent une meilleure reconnaissance et une plus grande protection des produits du terroir.

La création en 2009 de l’Office National de Sécurité Sanitaire et des Produits Agricoles (ONSSA) et de son réseau régional de laboratoires d’analyse et de recherche a permis de mettre en place les infrastructures nécessaires à la mise en œuvre de ces démarches qualitatives. La certification des méthodes de contrôle de la qualité des différentes structures (centrales, régionales et locales) par l’ONSSA s’appuie sur les normes NM ISO les normes de l’OIE et celles du Codex alimentarius. En 2011, la fondation de l’Institut de normalisation, IMANOR, a permis de développer un système national de certification des services et produits des entreprises et des

20

organismes marocains qui est conforme aux standards internationaux. Douane et de TVA s’ils ne sont pas disponibles dans le pays. Par ailleurs de nombreuses primes à l’investissement allant de 7% à 50% du montant investi peuvent être obtenues, entre autres pour des travaux de recherche, de R&D, d’installation d’équipements d’irrigation économes en eau ou d’installation de filets anti grêle.

Dans ce cadre, l’agriculture biologique dispose de mesures de soutien encore plus avancées :

une prime de 30% est accordée pour les investissements en équipements, instruments et moyens ; les frais de douanes sont totalement suspendus pour certains intrants biologiques ; les coûts d’exportation sont subventionnés à 50% tandis que les frais de contrôle et de certification sont pris en charge à 70% par l’Etat, avec un plafonnement porté en 2010 de 2 500 à 5 000 € par an.

Un cadre favorable à la recherche et l’innovation

Le gouvernement tunisien a également mis en place une stratégie pour renforcer la formation, la recherche et l’innovation dans le secteur agro-alimentaire, et favoriser ainsi la création de valeur ajoutée et le développement de PME.

Le technopôle agro-alimentaire de Bizerte, premier agropole du sud de la Méditerranée fait ainsi partie des sept technopôles lancés en Tunisie dans le cadre du XIème plan quinquennal. Lancé en 2006 et totalement opérationnel depuis 2010, il regroupe sur un même espace des facilités industrielles (dont 45 ha spécifiquement dédiées à l’agro-alimentaire) ainsi que des centres de formation et de recherche. Il propose aux entreprises agro-alimentaires des services dédiés, tels que de l’incubation, de l’intelligence économique, des formations sur mesure, ou des actions de transfert technologique. Le technopôle met également en œuvre des projets collaboratifs à l’instar de LACTIMED (projet pour la valorisation de la filière laitière tunisienne) ou d’OPTIMA (projet pour la création de partenariats industriels internationaux).

Le secteur agro-alimentaire tunisien peut également s’appuyer sur ses 60 laboratoires et 270 unités de recherche œuvrant dans les domaines des sciences de la vie et de la biotechnologie. Parmi eux, les centres techniques (CTAA, CTAB, PACTECK, etc.) disposent de laboratoires dédiés, et offrent aux entreprises des services de recherche, de l’assistance technique, ou des formations.

Enfin, les nombreux centres de formation du pays mettent chaque année sur le marché quelques 500 ingénieurs spécialisés et 800 techniciens qualifiés supplémentaires dans des secteurs relatifs à l’agroalimentaire.

ANALYSE DU MARCHÉ

21

La consommation de biscuits au Maroc est autour de 2 kg par

habitant/par an. Le marché marocain de la biscuiterie est estimé à 58 000 tonnes par

an. 28 entreprises : domination par sept opérateurs. Le chiffre d’affaires global est de 664 millions de DH, l’équivalent de

1,8 millions de

paquets vendus annuellement. Une croissance annuelle de l’ordre de 17 à 20 %. Le secteur de la biscuiterie est segmenté en trois créneaux :

Les biscuits Les gaufrettes La pâtisserie industrielle

Macro-environnement et microenvironnement

L’état de l’offre sur le marché marocain

Marché de la biscuiterie au Maroc

 La consommation de biscuits au Maroc est autour de 2 kg par habitant/par an. 

Macro

environnemen

t

Micro

environnemen

22

t

L'environneme

nt

démographique

L'environneme nt politico-légal

L'environneme nt économique

l'environnemen t technologique

BIM0 Excelo Mars Henry's Forte tendance des entreprises informelles, des contrebandes et la pâtisserie traditionnelle. 
BIM0 Excelo Mars Henry's Forte tendance des entreprises informelles, des contrebandes et la pâtisserie traditionnelle. 

BIM0

Excelo

Mars

Henry's

Forte tendance des entreprises informelles, des contrebandes et la pâtisserie

traditionnelle.

La segmentation du marché & Analyse SWOT externe La Segmentation du Marché

La segmentation la plus apparente est par l’âge :

Les enfants Les adultes Les jeunes adultes

Cellules d’exportations :

Ciblage vers les pays du moyen orient et de l’Afrique.

23

Opportunit

és



Fort potentiel du marché adulte. Potentiel des produits bien‐être, santé, et naturel Importance du marché agro‐ alimentaire dans l’économie nationale. Part de 33% du PIB industriel et 8% du PIB global. Le secteur de la biscuiterie connait une forte croissance annuelle d’environ 17% à 20%. Une augmentation de consommation des biscuits prévue à 2,6 kg de biscuits par habitant/an. Exploitation de nouveaux moments de consommation (petit‐déjeuner, pause‐café, réception, snacking).

Analyse SWOT externe

Menaces



Diversification du petit‐ déjeuner : thé, café, jus de fruits, viennoiseries, yaourts… Effets d’informations sur l’anti‐ obésité : le taux de sucre élevé des biscuits. Montée des MDD et des marques 1er prix. Forte concurrence des pays internationaux (Turquie, et les pays du Moyen Orient). Concurrence importante des réseaux informels, en plus de la contrebande. Taxation des entreprises marocaines sur les matières premières (120% sur le sucre, 90% sur le blé, 110% sur les d

it

l

iti

24

Analyse de l’entreprise BIMO

Présentation de l’entreprise

BIMO est l’acronyme de Biscuiterie Industrielle du Moghreb, l’une des rares entreprises marocaines ayant réussi le pari de faire de leur dénomination sociale le générique d’un produit. L’aventure hors du commun de BIMO démarre à une époque où l’industrie marocaine des biscuits est rudimentaire. En 1981 le secteur était dominé par l’informel et reste la chasse gardée de la marque Henry’s, lorsque deux hommes ont décidé de tenter l’aventure industrielle. Driss Meskiniet René Ebbo, deux hommes d’affaires visionnaires et aguerris dans le secteur de la chocolaterie, avaient assez de flair et d’audace pour s’attaquer au marché de la biscuiterie.

Historique

L’entreprise démarre son activité avec une seule unité de production, basée à AïnSebaâ. En

1981, a été créée dans la zone industrielle de Baba Ali, une première usine dénommée «Nouvelle Biscuiterie Moderne» BIMO par abréviation.

Le

dynamisme

de

son

manager

a

permis

un

développement

rapide

de

ses

activités

productives. C'est ainsi qu'en 1986 a été créée une unité de fabrication de chocolats et de végécaos, pour lesquels BIMO est devenu leader national en ces produits. En 1997 a été inaugurée une unité de traitement et de transformation de fèves de cacao. Première unité de ce type d'industrie en Algérie, elle approvisionne les unités du groupe ainsi que les entreprises industrielles nationales. D'autre part, une grande partie de sa production en beurre de cacao est destinée à l'export vers les pays de l'Europe de l'Ouest et de l'est. En 1999, BIMO industrie Algérie a mis en production la première unité de Gaufrettes à Baba Ali ou sont concentrées l'essentiel de ses activités.

Actuellement, BIMO industrie Algérie dispose de 04 unités de production travaillant toutes

dans le secteur de l'industrie agroalimentaire et compte introduire de nouveaux produits sur le marché national et à l'export. En outre, à partir de 2011 le groupe s'est engagé dans une démarche d'amélioration de la qualité pour satisfaire toujours plus sa clientèle, et ce pour l'ensemble de ses activités. En septembre 2012, le holding SNI annonce la conclusion du contrat de cession de sa filiale BIMO au groupe Kraft Foods qui devient alors le seul actionnaire du leader marocain de la biscuiterie. En fin septembre 2014, Kraft Foods Maroc et Biscuiterie Industrielle du Moghreb (BIMO) se réunissent dans le cadre d’une fusion-absorption. Les deux entités deviennent une

seule et unique entité juridique sous le

nom de Mondelez Maroc.

25

Cible/Positionnement Cible

Les produits BIMO sont des produits ciblant un large public. On distingue deux cibles

prioritaires :

Les enfants :

Le cœur de cible par excellence chez BIMO. L’entreprise cherche à les toucher par des

actions promotionnelles d’envergure. Le prix de 1 Dh pousse la cible vers l’épicier du coin pour acheter le produit. Les jeunes adultes/adultes :

Un complément de cible très important. La marque à l’épi de blé capitalise sur sa notoriété pour continuer à vendre ses biscuits

auprès d’un public plus âgé. Une communication assez importante qui vise cette cible.

Positionnement

L’entreprise propose des produits appropriés à chacune de ses cibles :

Pepito :le biscuit pour enfant.

Merendina :lagénoise made in BIMO se positionne sur le goût exceptionnel.

Ciblant un public adulte. Golden, biscuit sec :positionné sur le petit déjeuner.

Golden madeleines :destiné aux adultes. Il se positionne sur la vitalité, l’apport énergétique et le petit creux de l’après‐midi.

26

25% 48% Biscuits Pâtisseries Gaufrettes 27% s de marché de BIMO
25%
48%
Biscuits
Pâtisseries
Gaufrettes
27%
s de marché de BIMO

Part

27

Marketing Mix de BIMO

29

29

Produit  Innovation technique et diversification de gamme de la marque :(Près de 6M de Dhs
Produit
 Innovation technique et diversification de
gamme de la marque :(Près de 6M de Dhs
sont consacrés annuellement au service
de R&D)
 Gaufrettes, biscuits secs et génoise,
cette gamme répond à un public divers
(enfants, adultes et jeunes adultes)
 Des produits nouveaux sont lancés à

Le prix 1dh est l'un des symboles de la marque en plus il facilite l'accès des enfants à la consommation des biscuits.

 Malgré les augmentations importantes Distribution des matières premières, l'entreprise ne  BIMO s'appuie sur un
 Malgré les augmentations importantes
Distribution
des matières premières, l'entreprise ne
 BIMO s'appuie sur un réseau de distribution
intensive, qui assure la disponibilité du produit
un peu partout dans le royaume.
 L'entreprise compte une trentaine de
représentants exclusifs qui approvisionnent 1500
grossistes un peu partout.
 Depuis 2005, l'entreprise compte sur une
distribution directe vers les détaillants qui
permet une certaine remontée d'information sur
les caractéristiques de la demande.
 La distribution dans les grandes surfaces où la

fusion avec Mondelez Maroc lui assure une place

30

Promotion

 Communication toujours plus innovante:Spots publicitaires, affichage, promotion sur le lieu de vente.  BIMO joue
 Communication toujours plus innovante:Spots
publicitaires, affichage, promotion sur le lieu
de vente.
 BIMO joue sur plusieurs
cordes:Positionnement et ciblage mis en
avant selon le produit.

Analyse SWOT interne Analyse SWOT interne du MIX

31

Produit

Prix

Innovations par un service R&D .. Le biscuit en emballage individuel. Et le partenariat avec

Prix rond et attractif 1 DH attire le cœur de la cible (les enfants).

FORCES Distribution Promotion  80.000 points de vente dans les régions du Maroc: Épiceries,Détaillants, Grandes surfaces
FORCES
Distribution
Promotion
 80.000 points de vente
dans les régions du
Maroc:
Épiceries,Détaillants,
Grandes surfaces
 Vente à l’export: Afrique
t
 Communication média
intensive et diversifiée.
 Communication
institutionnelle sur les
valeurs de l’entreprise.
d
l’

Produit

Prix

 Gamme peu diversifiée en termes de goût.  Absence de produits BIMO dans la niche
 Gamme peu diversifiée en
termes de goût.
 Absence de produits BIMO
dans la niche des
produits ‘’light’’.
 Augmentation des prix des
matières premières.
Distribution
Promotion
 Impossibilité de
FAIBLESSES
s’adresser aux marchés
internationaux où
LUexiste déjà.
 Absence du site internet.

32

Analyse SWOT interne de l’entreprise

33

FORCES

Marque enracinée dans la culture marocaine depuis

1981.

Le capital social de BIMO, est passé de 10 millions à

Lancement d’un produit agroalimentaire

100millions de Dhs. Leader, avec 46% de parts de

marché.

Partenariat à l’international permetant un

transfertd'expertise Près de 500 millions de Dhs ont été investis de 1988 à

Cadre conceptuel :

2000pour la création d’un deuxième site.

Stratégie d’innovation soutenue en interne par

Sédentarité Sédentarité Evolution Evolution FAIBLESSES: de rythme de rythme  Baisse des parts de marché en
Sédentarité
Sédentarité
Evolution
Evolution
FAIBLESSES:
de rythme
de rythme
 Baisse des parts de marché en volume et en
de vie
de vie
valeur,
 respectivement 42,4% et 46,8% en juin 2006,
Alimentatio
Alimentatio
contre 45,6% et
 49,9% en juin 2005.
n riche et
n riche et
déséquilibr
déséquilibr
 La chaîne logistique : la gestion des flux peu
ée
ée
performante.
 L’effectif industriel et le coût de la main d’œuvre

sont trèsélevés. Absence de certification.

FORCES  Marque enracinée dans la culture marocaine depuis 1981.  Le capital social de BIMO,

Le problème d'obésité

FORCES  Marque enracinée dans la culture marocaine depuis 1981.  Le capital social de BIMO,

Nouvelle demande davantage orientée sur la santé

Hypothèse n°1: Cibler les adultes. Hypothèse n°2: Les fruits et les céréales : deux marchés à forte consommation.

35

Supposer que les barrettes de céréales aux oranges vont rencontrer une forte demande. Hypothèse n°3: Concevoir des barrettes de céréales aux oranges répondant aux besoins de bien‐être et de santé.

Etude de marché

L’objectif : vérifier l’attrait des consommateurs et valider les hypothèses proposées.

36

Etude quantitative  Questionnaire:
Etude
quantitative
 Questionnaire:

45

Personnes

Adultes représentant la population marocaine en termes de CSP, d'âge, et de

sexe. Nous avons posé

14

questions

aux enquêtés Moyen utilisé :

Google Docs

Analyse des résultats  Les hommes sont 42% à consommer des biscuits / Les femmes sont
Analyse des
résultats
Les hommes sont
42% à consommer
des biscuits / Les
femmes sont à
58%.
Les oranges sont
préférées par 45%
des personnes
interrogées.
Biscuits de
préférence :
1.Biscuits secs et
pâtissiers. 2.
gaufrettes. 3.
Biscuits BIO.
La gourmandise,
le bien-être et
l’équilibre

Marketing Stratégique

Synthèse des résultats Hypothèse n°1 : Les adultes interrogés sont environ 91% consommateurs de biscuits. Il
Synthèse des
résultats
Hypothèse n°1 :
Les adultes
interrogés sont
environ 91%
consommateurs de
biscuits. Il y a donc
une forte proportion
de consommateurs
potentiels.
Hypothèse n°2 :
45% apprécie les
oranges. Un fort
attrait pour la cible
adulte.
Hypothèse n°3 :
Un équilibre
alimentaire et le
bien-être. Le critère
de la gourmandise
est un critère très

37

Ciblage

Ciblage La pénétration des biscuits est très élevée parmi les enfants (90%) Elle est limitée parmi

La pénétration des biscuits est très

élevée parmi les enfants

(90%)

Ciblage La pénétration des biscuits est très élevée parmi les enfants (90%) Elle est limitée parmi

Elle est limitée parmi les adultes

(40%)

Ciblage La pénétration des biscuits est très élevée parmi les enfants (90%) Elle est limitée parmi

Gros potentiel de croissance

Ciblage La pénétration des biscuits est très élevée parmi les enfants (90%) Elle est limitée parmi

Exploiter le segment des adultes

Positionnement
Positionnement

Commercialiser des barrettes de ■ céréales aux oranges répondant aux besoins de la cible adulte: bien‐être, .santé, équilibre alimentaire, naturel

Ne pas négliger l’aspect ■ .gourmandise

Les biscuits remplissent deux ■ :fonctions

Produit de plaisir Produit utilitaire

Mapping de positionnement des marques de biscuits

38

39

39

Politique commerciale

Produit

Les barrettes de céréales aux oranges vont associer santé et plaisir. Faire appel à des spécialistes en nutrition ainsi qu'à la marque LU. Disposer de la charte ''LU Harmony'‘ qui est un vrai avantage compétitif. Biscuits très riches en amidon et très pauvres en sucres + un faible index glycémique. Limiter les sensations de faim à 10h et donner de l’énergie pour tenir toute la matinée. Les aliments à faible index glycémique préviennent la prise de poids, l'apparition du diabète de type 2 et des maladies cardiovasculaires, souvent associés à l'obésité. Budget important dont dispose Bimo pour le pôle de recherche et développement.

Packaging

Un emballage qui indiquera la directive alimentaire quotidienne et le nombre de kilocalories par portion. Le but est d'aider le consommateur à faire un choix alimentaire en toute connaissance de cause, et de contribuer ainsi à un schéma alimentaire sain et équilibré. Le packaging sera disponible en format individuel d’une seule barrette, et en format paquet de 7 sachets individuels (en référence aux 7 jours de la semaine) comportant chacun une seule barrette.

Le nom de marque : ‘’Orangie’’

La prononciation est facile. Le nom est mémorisable.

Le nom est une combinaison entre le mot « Orange » et « Energie ».

Prix

Stratégiede pénétration :

4DH pour le format individuel d’une seule barrette. Pour le format paquet de 7 sachets individuels comportant chacun une barrette, (un total de 7 unités), 25DH au lieu de 28 DH. Prix intentionnellement bas afin de conquérir rapidement une part importante du marché. Tout de même, les prix que nous allons pratiquer sont élevés par rapport à ceux pratiqués par « BIMO » en raison des forts coûts en R&D.

Distribution

Les épiceries et les GMS, qui permettent une disposition intéressante du produit. Son évolution de positionnement dans un rayon sera un déterminant de sa réussite.

40

Nous comptons négocier avec les groupes de distribution alimentaire en essayantd’augmenter l’espace dans les rayons, car les produits santé ne sont pas assez représentés. En accordant le bon espace aux bons produits, la rentabilité par rayon sera augmentée.

Marketing Mix

Produit  
Produit

Des spécialistes en nutrition + la marque LU: la charte "LU Harmony" Biscuits riches en amidon et pauvres en sucres + 1 faible index glycémique. Budget important dont dispose Bimo pour le pôle de R&D.

Packaging:

Indiquer la directive alimentaire et le nombre

de Kcal par

barrette.

Format individuel d'une barrette et format

paquet de 7 sachets individuels.

Le nom de marque :

"Orangie": Prononciation facile. Le nom est

41

Prix  Stratégie de pénétration :  4DH pour le format individuel d’une seule barrette. 
Prix
 Stratégie de pénétration :
 4DH pour le format individuel d’une seule
barrette.
 Pour le format paquet de 7 sachets
individuels comportant chacun une
barrette, (un total de 7 unités), 25 DH au
lieu de 28 DH.
 Prix intentionnellement bas afin de
conquérir rapidement une part importante
du marché.
Distribution
Distribution
    Les épiceries et les GMS, qui permettent une disposition intéressante du produit.
Les épiceries et les GMS, qui
permettent une disposition
intéressante du produit.
Son évolution de positionnement dans
un rayon sera un déterminant de sa
réussite.
Négocier avec les groupes de
distribution pour augmenter l’espace
dans les rayons, car les produits santé
ne sont pas assez représentés.
En accordant le bon espace aux bons

42

Communication

Média

Hors-Média

 Publicité télévisuelle:la télévision est plus utilisée. Toucher une grande partie de la cible et communiquer
 Publicité télévisuelle:la télévision est
plus utilisée. Toucher une grande partie
de la cible et communiquer sur l'image
de marque.
 Affiches publicitaires:l'affichage sera un
médium d’image qui complémentera les
campagnes TV.
♦Promotion des ventes: 1 produit acheté = 1 produit offert durant le premier mois de lancement.
♦Promotion des ventes:
1 produit acheté = 1 produit offert durant
le premier mois de lancement. Accélérer
les ventes et fidéliser la future clientèle.
♦PLV:
dans les GMS pour " sortir " le produit du
rayon et l'apporter au consommateur.
(Mémorisation du produit)

CONCLUSION

En somme le secret d'un lancement réussi réside dans la

passe par l'adoption de son offre, c'est-à-dire le succès de

la commercialisation réussie de son produit.

De son côté, BIMO évolue dans un environnement
De
son
côté,
BIMO
évolue
dans
un
environnement

concurrentiel sans précédent.

Pour lui permettre d'assurer sa pérennité et de la rendre

plus compétitive dans un contexte de globalisation des

économies, elle consiste sur une redynamisation de ses

structures ainsi qu'un marketing efficace.

WEBOGRAPHIE

www.telquel.ma

www.leconomiste.ma

www.wikipedia.org/wiki/Bimo

www.entreprendre.ma

www.maghress.com

44

 www.regionmag.c om  EUROMED Change – Opportunités d’Affaires en Méditerranée ANNEXES  Questionnaire Cochez la
www.regionmag.c
om
EUROMED
Change – Opportunités d’Affaires en Méditerranée
ANNEXES
Questionnaire
Cochez la (les) réponse(s) convenable(s)
1.
Vous êtes?
Etudiant
Fonctionnaire
Autre
2.
Quel est votre âge?
15 – 18 ans
18 – 30 ans
Plus de 30 ans
3.
Sexe?
Homme
Femme
4.
Mangez-vous des biscuits?
Oui

45

Non 5. Dans votre entourage, quelles sont les personnes qui consomment quotidiennement des biscuits ? Enfants
Non
5.
Dans votre entourage, quelles sont les personnes qui consomment quotidiennement des
biscuits ?
Enfants
Jeunes
Adultes
Toute la famille
6.
Pourquoi vous ne les mangez pas ? (en cas de réponse par « Non » à la question n°4)
Ce n’est pas naturel
Ce n’est pas trèssain
Ce n’est pas nutritif
Ce n’est pas gourmand
Le prix est inabordable
7.
Quels sont les types de biscuits que vous consommez le plus ?
Biscuits secs

Gaufrettes Biscuits pâtissiers

Biscuits BIO

  • 8. Qu’est-ce que vous cherchez le plus dans un biscuit ?

Sensation de satiété Equilibre alimentaire Bien-être Gourmandise Apport énergétique Prix abordable

  • 9. Préférez-vous consommer un biscuit plutôt ? Sucré

Salé

Light (faible en sucre et/ou sel) Sans sucre et/ousel 10.Aimez-vous les fruits?

 

Oui

Non 11.Aimez-vous les céréales?

 

Oui

Non 12.Parmi ces fruits, lequel préférez-vous le plus ?

Oranges Myrtilles Fruits secs (dattes, figues, raisins…)

13.Seriez-vous tenté par l’idée de manger des barrettes de céréales aux fruits ?

Oui

Non 14.A quel prix seriez-vous prêts à acheter des barrettes de céréales aux fruits ?

4 – 7 DH

46

7 – 10 DH 10 – 13 DH