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Encadr par :

Professeur Hicham BELMAATI

Ralis par :
Basma DHAIK
Soundouss SBAI
Nada HOUR
Hanaa AMINE

Sofia-

Lancement dun nouveau


produit agroalimentaire
FatineBenzbiria
MENNANE
Said OUKHIYI

Imane

Mouad EL

Lancement dun nouveau produit


agroalimentaire

Planning

INTRODUCTION
FOCUS SUR LAGROALIMENTAIRE AU MAROC
ANALYSE DU MARCH DE LA BISCUITERIE AU MAROC

Macroenvironnement & Microenvironnement


Ltat de loffre sur le march marocain
La segmentation du march & Analyse SWOT externe
ANALYSE DE LENTREPRISE BIMO

Prsentation de lentreprise
Cible/Positionnement
Marketing Mix de lentreprise
Analyse SWOT interne du Mix et de lentreprise

LANCEMENT DUN NOUVEAU PRODUIT AGROALIMENTAIRE

Cadre conceptuel
tude de march
Marketing stratgique
Politique commerciale
Marketing Mix

CONCLUSION
WEBOGRAPHIE
ANNEXES

INTRODUCTION
Dans une conomie o les entreprises font face une concurrence rude et acharne
pour s'affirmer sur le march et conqurir une clientle se faisant rare et trs exigeante,
toute entreprise dynamique se doit de se dmarquer des autres.
Tel est le cas de l'entreprise BIMO, le leader de la biscuiterie au Maroc a mis en place des
actions lancer un nouveau produit orient vers la sant et le bien-tre du
consommateur. Orangie, le nouveau-n de BIMO. Il s'agit des barrettes de crales
lorange, un biscuit 100% bio afin de garantir quilibre et plaisir du consommateur.
BIMO, le N1 de la biscuiterie au Maroc fait partie de Mondelz International, le leader
mondial du snacking, anciennement connu sous le nom de Kraft Foods Inc. BIMO jouit
dun taux de notorit de 98% et dispose de plusieurs marques et opre dans diffrents
segments de la biscuiterie, savoir la gaufrette, le biscuit et la gnoise.
Avec ses marques Tonik et Tagger, lances respectivement en 1985 et 1992, BIMO est
leader du segment des gaufrettes ; et avec Merendina, cette dernire est par ailleurs
leader du segment des gnoises.Sans oublierOrangie, le fruit dun grand travail
dinnovation, de recherche et de dveloppement. Crer un biscuit bio qui rpond
parfaitement aux attentes des jeunes tait une premire pour l'entreprise BIMO, un
parfait dfi qui a ncessit une srie dtudes approfondies afin de parfaitement cerner
les attentes de ses consommateurs exigeants.
Alors, quelle est la situation du march de la biscuiterie au Maroc ? Quel est la
place de la marque BIMO sur le march marocain ? Et quel est le nouveau
produit de cette dernire ?

Focus sur lAgroalimentaire au Maroc


Aperu du contextemditerranen
Agriculture et agro-alimentaire: une pression accrue,
un dveloppement ncessaire
Lagro-alimentaire

reste

lun

des

secteurs

les

plus

stratgiques en Mditerrane, en dpit des progrs de


l'industrie et du boom des services. Les pays mditerranens
font en effet face un accroissement constant de leurs
besoins alimentaires, consquence directe de leur rapide
croissance dmographique et des changements rcents dans
les modes de consommation.
Si la Turquie bnficie aujourdhui dune autosuffisance
relative, le dficit ne cesse de se creuser pour les autres pays
de

la

rgion

(respectivement

55%

et

70%

de

la

consommation alimentaire en Egypte et au Liban en 2011 par


exemple), augmentant leur dpendance vis vis des marchs internationaux fluctuants. Le
printemps arabe qui a pris au dpart la forme de rvoltes sociales rurales provoques par une
hausse spectaculaire du prix des denres - a mis en exergue lurgence dune rduction de la
vulnrabilit

alimentaire

des

pays

mditerranens

dveloppement plus intgr des zones rurales.

et

la

ncessit

duvrer

pour

un

Des investissementsconventionnels
Au regard des fortes perspectives de croissance des marchs mditerranens, les
investissements directs trangers (IDE) dans le domaine agro-alimentaire sont rests ce jour
relativement stable. 2011 a cependant constitu une anne record avec des investissements
majeurs en Turquie (rachat partiel de la brasserie EFES par le britannique SABMiller, acquisition
du producteur de boissons alcoolis MeyIki par TGP Capital) et de gros projets en Egypte
(Nestl) ainsi quau Maroc (Lesieur).
Le secteur est marqu depuis 2003 par une nette prdominance dinvestissements de
multinationales, principalement europennes, qui, sduites par la taille des marchs mais
dsireuses de garder leur indpendance, ont jusquaujourdhui privilgi des projets classiques
de cration de capacits locales de production (produits laitiers ou biscuits en Algrie, en Egypte,
en Tunisie et en Turquie pour le franais Danone, fruits et lgumes en Tunisie pour lespagnol
SanLucar, huile ou sucre en Algrie, en Egypte, au Maroc et en Turquie pour le saoudien Savola,
etc.) ou de rachats et prises de participation majoritaires dans des entreprises locales (confiseurs
turcs Balaban et Dogan et leaders israliens Osem, Materna et Tivall pour le suisse Nestl,
producteur tunisien d'huile et de margarine GiasIngredient pour lallemand Dr. Oetker, etc.).
Cependant, les perspectives du secteur attirent chaque anne un peu plus de PME (+ 30%
entre 2010 et 2011) qui sintressent aux possibilits offertes par les partenariats commerciaux
et technologiques. Enfin, lentre rcente sur le march des fonds dinvestissements (TGP
Capital, Investcorp, APAX Partners, Riverside, Global EmergingMarkets, Actis, Capital trust) rvle
le fort potentiel de croissance du secteur.

Des atouts majeurs, des filires valoriser


Le sud de la Mditerrane dispose datouts majeurs pour briller dans le secteur agroalimentaire, commencer par sa bonne rputation culinaire, Liban, Maroc et Syrie en tte. De
plus en plus, les pays de la rgion montent en gamme en dveloppant des industries de
transformation et le packaging pour dvelopper les exportations.
La cration rcente dagropoles (Maroc, Tunisie), comprenant des laboratoires et des centres
spcialiss en R&D, permet daccompagner la modernisation des techniques de production et le
dveloppement de produits typiques (figue de barbarie, lait de chamelle, etc.).
Enfin, un certain nombre de niches fort potentiel de croissance restent encore sousexploites : cest notamment le cas des ingrdients et procds constituant la dite
mditerranenne (horticulture, huiles vgtales, lgumes transforms, produits laitiers, plantes
aromatiques et mdicinales, etc.), des plats cuisins et de lagriculture biologique.

Tendances et opportunits
march

de

Des

ressourcestrsdiversifies
Le Maroc est un pays de longue tradition agricole et rurale. La diversit de sa production est
favorise par la grande richesse gographique, climatique, dmographique et conomique du
territoire.
Le secteur reprsente prs de 19% du PIB national : 15% pour lagriculture et 4% pour
lagroalimentaire, et 16% du total des exportations. Il occupe prs de 80% de la main duvre
rurale ainsi que 21% douvriers dans lindustrie. Son volution constitue ainsi un enjeu crucial
pour le dveloppement socioconomique et le renforcement de la cohsion territoriale du pays.
Le taux de croissance de la production agricole illustre les rsultats positifs des politiques
publiques impulses par le gouvernement au cours des annes rcentes, principalement le Plan
Maroc Vert , lanc en 2008, qui a notamment contribu faire crotre la production agricole
nationale de prs de 40%, et le Pacte National pour lEmergence Industrielle (PNEI), quant lui
ddi lagro-industrie, un secteur fort potentiel et en pleine transition.
Le Royaume a par ailleurs mis en place plusieurs dispositifs visant soutenir les produits les
plus comptitifs lexport : subventions et mesures incitatives, infrastructures de qualit,
soutien la recherche et dveloppement, lirrigation et la mcanisation.

Les produits phares lexport sont les produits issus de la transformation des fruits et de
lgumes (46% des exportations agroalimentaires, dont 30% en direction de lUnion europenne),
lhuile dolive (et en particulier lhuile extra vierge, le Maroc tant le 4me producteur mondial,
avec 10,6% de parts de march), lhuile dargan, les agrumes (dont 32,5% de la production est
destine aux marchs extrieurs), les pices, les plantes aromatiques et mdicinales et les huiles
essentielles (doublement des exportations entre 2004 et 2009). Le Maroc dispose en outre dune
importante richesse halieutique, qui reprsente aujourdhui 2 3 % du PIB, et pas moins de 12%
des exportations totales du pays.
95% des entreprises marocaines du secteur sont des PME, tandis quun nombre croissant de
grandes entreprises ainsi que plusieurs groupes agroalimentaires sont en cours de
redimensionnement lchelle nationale. De nombreuses multinationales renforcent leur
prsence dans le secteur agro-industriel marocain, dont les gants Danone et Nestl dans la
filire laitire, ou encore Coca-Cola, qui profite dun march en pleine expansion dans le secteur
des boissons non alcoolises, comme en tmoigne la cration rcente dune nouvelle ligne de jus
de fruits.

Des productions forte valeur ajoute


Fort dune surface agricole cultivable totale de prs de 8,7 millions dhectares, le Maroc
compte 16 rgions, offrant des opportunits diversifies de cultures forte valeur ajoute.
Lolivier se cultive dans une bonne partie du pays, totalisant 60% des surfaces arboricoles et 5%
du Produit Intrieur Brut Agricole (PIBA).
Le Plan Maroc Vert a fait de la culture de lhuile dolive lune des filires nationales
prioritaires. Plusieurs projets visent ainsi renforcer la qualit et la comptitivit de lhuile
dolive marocaine, avec comme objectif une meilleure rsistance face la comptition agricole
internationale (Italie, Espagne et Grce). Des efforts de modernisation sont mens au niveau
central ainsi qu lchelle des associations de producteurs.
La cration de lAgro-Ple Olivier, qui regroupe plusieurs producteurs locaux dans le but de
mutualiser plusieurs projets de recherche scientifique et de sensibiliser les acteurs aux avances
technologiques du secteur, reprsente cet gard une vritable success story pour la rgion
de Mekns. Le Plan Maroc Vert prvoit en outre une augmentation des surfaces cultivables de
lordre de +76% lhorizon 2020, objectif devant entraner une explosion du secteur, avec une
hausse de 260% de la production selon les estimations du gouvernement.
Leader historique dans le secteur des olagineux au Maroc, le groupe Lesieur Cristal, dtenu
41% par les entreprises franaises Lesieur et Castel, figure parmi les poids lourds de la rgion.
Quatre entreprises de taille moyenne jouent galement un rle important : Aicha, Castel, Les
Domaines et Sicopa, les PME locales compltant le tableau des principaux acteurs du secteur.
Autre secteur cl de lagriculture marocaine, les agrumes (clmentines, oranges navel,
maroclate et oranges demi-saison) sont particulirement apprcis sur les marchs
internationaux et en particuliers sur les tals europens. Ils constituent une culture forte valeur
ajoute, qui requiert un niveau de technicit de plus en plus lev. Afin de mieux exploiter le
6

potentiel de cette grande filire, le Maroc prvoit dinvestir 800 M pour augmenter de 52% les
surfaces cultivables, et de 70% la production dagrumes, lhorizon 2020. Les principales rgions
de culture sont le Souss-Massa-Draa (40%), le Tadla-Azilal, le Gharb et lOriental (47%). Le tissu
industriel du secteur repose sur de nombreuses entreprises de taille moyenne, parmi lesquelles
Delassus, Domaines,
GPA et la cooprative Agrisous, tandis quAgrumes Maroc et ASPAM rassemblent les principales
associations de producteurs.
Le Maroc dispose galement dun fort potentiel pour la culture des plantes aromatiques et
mdicinales : le pays concentre ainsi 4 200 espces diffrentes, dont 800 espces endmiques,
qui sont cultives principalement dans le Moyen Atlas et le Rif. La filire compte de nombreux
dbouchs : herboristerie, aromates, huiles essentielles, parfumerie et cosmtiques, etc.
Llaboration dun code spcifique(Codex Aromatique) et la mise en point deprogrammes de
recherche scientifique trs cibls ontfavoris la monte en gamme du secteur. Le Marocest ainsi
aujourdhui le 12me exportateur mondialde plantes aromatiques et mdicinales.
Autre niche prometteuse, les produits provenant dupalmier-dattier marocain totalisent
prs de 3% dela production mondiale. Plusieurs varits cultivesdans les rgions du Ziz et du
Draa ont dj obtenu lelabel indication gographique protge (IGP).

Les cultures marachres sont galement trs diversifies : tomate, piment, aubergine,
courgette, pois, fve, asperge, pomme de terre, carotte, pastque, etc. Le marachage
reprsente une part importante de lagriculture irrigue en termes demplois et de revenus pour
la petite industrie et les services. La production se concentre dans les rgions de MeknsTafilalet, Tanger-Ttouan, dans le Gharb et le Sous Massa Draa.
L'levage est un autre pilier de l'conomie agricole : il reprsente 1,8 millions demplois et
joue un rle essentiel dans lapprovisionnement en matires premires de plusieurs secteurs
agro-industriels (lait, viande, peaux, laine). Pratiqu de manire extensive, le secteur de
llevage voit sa production se tourner de plus en plus vers lintensif.
Grce aux rcents efforts de diversification impulss par le gouvernement, le cheptel
marocain compte aujourdhui prs de 25 millions de ttes : ovins, caprins, bovins et camelins. La
demande domestique, en croissance constante, est largement satisfaite par la production locale.
En dpit de lnorme potentiel que reprsenterait la concentration industrielle, le secteur
demeure assez clat : il compte une cinquantaine dentreprises de taille moyenne, et un grand
groupe de dimension rgionale, Koutoubia, leader du march de la viande blanche.
Avec ses 3000 kilomtres de ctes, le Maroc dispose enfin de riches rserves de pche, qui
constituent une vritable manne conomique pour le pays. Le gouvernement a lanc en 2009 le
Plan Halieutis et a inaugur le premier parc halieutique, Haliopolis, Agadir, dans le but
damliorer la gestion et la durabilit des ressources halieutiques et de renforcer la comptitivit
du secteur linternational via une augmentation des exportations.
7

Plusieurs opportunits dinvestissements existent aujourdhui dans le secteur de la


transformation des produits de la pche. Les exportations de conserves de poissons et de
poisson frais ont ainsi enregistr en 2012 des hausses respectives de 29,3% et 14,7%.

Des secteurs dvelopper pour satisfaire la demande


intrieure
Les diffrentes politiques mises en uvre par le Maroc ont permis au pays datteindre
lautosuffisance alimentaire dans de nombreuses filires, dont la production de viandes
blanches rouges, et ce malgr la forte augmentation de la consommation, lie la croissance
dmographique et llvation du niveau de vie. Ce nest en revanche pas encore le cas pour des
denres de base comme les crales, les drivs laitiers et le sucre, qui continuent dtre
importes afin de satisfaire au mieux la demande domestique, alors que la croissance
dmographique du pays devrait entraner de nouvelles augmentations de la consommation (19%
dici 2015 pour les crales par exemple). Vritable enjeu moyen et long termes, le
dveloppement de ces secteurs devra figurer au cur des futures stratgies agricoles
marocaines en matire dindpendance alimentaire.

La culture des crales occupe 61% de la surface agricole du pays et contribue hauteur
de 10 20% du PIBA. La production cralire ptit du morcellement des surfaces cultivables
(80% des exploitations agricoles ont une surface infrieure 5 ha). Le secteur est en outre trs
fragment : il compte 200 entreprises, dotes de capacits de production assez faibles. La
modernisation de la filire passe donc par le regroupement des exploitations existantes, et au
niveau industriel par lamlioration des procdures de transformation.
Lobjectif fix au plan national est datteindre dici 2015 prs de 4,4 millions dhectares
cultives chaque anne, pour une production cralire annuelle de lordre de 7 millions de
tonnes.
Dans la filire laitire, si le Maroc parvient satisfaire la demande intrieure en lait (la
production laitire reprsente 2% du PIBA), ce nest pas encore le cas pour les produits
transforms : fromage, beurre etyaourt, pour lesquels la demande locale est en progression
constante depuis plusieurs annes. Le secteur offre en outre des opportunits telles que la
valorisation de produits issus de llevage camelin dans les provinces sahariennes, qui a dj
attir lattention de quelques entreprises trangres, comme lallemande Vitamol.
8

Enfin, la production sucrire, trs rglemente et soumise un contrle des prix, couvre
aujourdhui 38% des besoins de la population marocaine seulement. Le groupe local
Cosumarendtient le quasi-monopole.

La monte en puissance des produits du terroir et


de lagriculture biologique
Les produits marocains bnficient dune dattention accrue de la part de consommateurs
internationaux de plus en plus intresss par les produits du panier mditerranen . Le pays a
ainsi dcid de mettre en uvre diffrentes actions visant promouvoir les produits du
terroir, travers la labellisation des Indications Gographiques Protges (IGP) notamment.
Parmi les produits aujourdhui labelliss figurent lhuile dolive de Mekns, lhuile dargan de
Tyout-Chiadma, les clmentines de Berkane, le safran de Taliouine, lagneau Bni Guil, la grenade
SefriOuled Abdellah, la figue de Barbarie dAt Bamrane, la rose de Kelat Mgouna-Dads, les
amandes de Tafraout, le miel Zaqqoum du Tadla Azilal, les dattes Boufkous et les dattes Aziza
Bouzidi de Figuig.
Le succs des produits biologiques et des primeurs sur les marchs internationaux
(notamment dans lesassiettes des consommateurs nord-amricains eteuropens) tmoigne de
limpact positif des mesuresmises en oeuvre par le PNEI pour dvelopper cesfilires. Les
certifications biologiques sontactuellement gres au niveau ministriel. Le cadrerglementaire
est dfini dans le Programme pour leDveloppement de la Filire Biologique conclu
aveclAssociation Marocaine de la Filire des ProductionsBiologiques (AMABIO). Ce programme
prvoitdaugmenter les superficies ddies au bio, de 3 800ha actuellement environ 40 000 ha
en 2020,notamment dans les rgions Souss Massa Draa etAbda-Doukkala.

La ncessaire modernisation des techniques de


production et de distribution
Le secteur agroalimentaire marocain est aujourdhui confront un dfi important :
comment moderniser les mthodes de production et de distribution des diffrentes filires et
comment mieux valoriser les ressources agricoles en limitant les importations ?
9

Cela passe dabord par dimportants investissements dans les infrastructures du secteur. La
faible intensit spatiale de lagriculture marocaine et la forte dpendance de la production aux
conditions mtorologiques engendrent en effet de forts besoins en innovations techniques
ainsi quen quipements mcaniques performants.
Lagriculture moderne ne reprsente pour linstant que 20% de la superficie cultive les 80% restants concernant une agriculture plus traditionnelle, localise dans des zones
dsertiques (oasis) et montagneuses. Lagriculture irrigue occupe quant elle seulement
15% des superficies cultives, alors quelle constitue un important levier de production.
Les cultures fort potentiel lexport qui profitent des avantages de ces applications
techniques (comme les agrumes, qui occupent 47% des terres irrigues) contribuent en effet
75% des exportations agricoles totales.
Lindustrie agroalimentaire marocaine ncessite aussi des investissements consquents en
matire dinnovation et de modernisation des procds de production et de distribution, de la
matrise de la chane du froid la modernisation des mthodes dabattage.
Les investissements dans ces domaines constituent ainsi dimportantes opportunits pour
amliorer la comptitive globale du secteur, et sont encourags par plusieurs dispositifs, dont le
Fonds de dveloppement agricole et les Plateformes Industrielles Agroalimentaires ou Agropoles,
prsents plus loin.

Investissements directs trangers


2011 et 2012, annes record pour linvestissement
tranger dans lagroalimentaire
10

Le Maroc est lun des pays les plus attractifs pour les projets dinvestissement direct
tranger (IDE) du secteur agroalimentaire dans la rgion MED : plus de 60 annonces dIDE ont
t dtectes dans le pays depuis 2003 par lobservatoire ANIMA-MIPO, sur un total rgional
denviron 300 projets. Prs dun tiers de ces projets concernent les seules annes 2011 et 2012,
et reprsentent un montant cumul dun milliard deuros : lagroalimentaire pse ainsiprs
du tiers des montants dIDE annoncs auMaroc tous secteurs confondus en 20112012, du jamais vu au cours de la dcennie coule.
Ce chiffre record est notamment d lopration du
gant franais de lagroalimentaire Danone, leader des
produits laitiers et des eaux minrales, qui renforce de 29,2
67% sa participation au capital de Centrale Laitire, numro
un des produits laitiers au Maroc. Une autre opration
majeure de rachat, dpassant la centaine de millions deuros,
a t mene en 2012 par lamricain Kraft Foods, dans le
secteur de la biscuiterie cette fois-ci.
Les Europens sont trs largement majoritaires
dans ces annonces dIDE : ils sont la tte de 70%des
investissements

agricoles

et

agroalimentaires

(lamme

proportion prvalant dans le palmars desprojets dIDE tous


secteurs confondus au Maroc). Lespays du Golfe et les EtatsUnis font ensuite jeu quasi gal avec environ 10% des projets
pour chacun,tandis que les pays mergents sont pour
linstant

peuactifs

dans

le

secteur

un

premier

investissementindien a toutefois t annonc en 2011 dans lesecteur des boissons gazeuses.

11

Les boissons, les fruits et lgumes et la pche en tte


des projets dIDE
Trois

sous-secteurs

reprsentent

la

moiti

des

annonces

dIDE

agricoles

et

agroalimentaires : les boissons (alcoolises avec des projets des franais Castel et Pernod
Ricard par exemple, ou non alcoolises, un segment o sillustre notamment lamricain Coca
Cola), les fruits et lgumes, frais et transforms (avec une trs forte prsence de groupes
franais et espagnols), et les produits de lapche
(conserves, produits congels, aquaculture).
Deux autres secteurs ont galement les faveurs des
investisseurs trangers : la filire laitire, pour laquelle le
Maroc importe toujours une partie de sa consommation de
produits transforms, et la production dhuile, en particulier
dolive.
Quelques projets concernent par ailleurs des niches prometteuses, comme la production de
champignons destins la consommation locale, lhorticulture, les produits base de lait de
chamelle ou encore lalimentation animale.

12

10 plus grosses annonces dIDE dans lagro-alimentaire


au Maroc (2003-2012, ANIMA-MIPO)
Investiss
eur
Danone

Imperial
Tobacco /
Altadis

Castel

Sofiprote
ol /
Lesieur

Origi
ne

Date

France

2012

France

2006

France

2003

France

2011

tatsUnis

Kraft
Foods

2012

2011
Inde
2012

Jaipuria /
RJ

Castel

Gulf
Merchant
Bank

Projet

JV
financire,
participati
on

Le leader mondial renforce sa prsence au


Maroc en portant sa participation 67% dans
Centrale Laitire, numro un des produits
laitiers dans le pays.

JV
financire,
participati
on

Le groupe franco-espagnol qui dtient 80% du


capital de la Rgie des Tabacs, acquiert les
20% restants pour un montant de 4 milliards
de MAD.

JV
financire,
participati
on

Le groupe rachte l'ONA ses participations


dans Brasseries du Maroc (54,29 %), Branoma
(12,77%), pour plus d' 1,7 milliard de MAD.

JV
financire,
participati
on
Acquisition
,
privatisati
on
totale
Acquisition
,
privatisati
on
totale

tatsUnis

Coca-Cola

Cobega

Type

Extension

Espagn
e

2003

Cration

France

2007

Cration

2011

Concessio
n
et PPP

mirate
s
Arabes
Unis

ME

550

362,12

149,35

130
La filiale du groupe prend le contrle de 41%
du capital de Lesieur Cristal, filiale du groupe
SNI (ONA), n1 des huiles alimentaires au
Maroc.
Le groupe rachte les 50% restants de Bimo,
leader du biscuit au Maroc, auprs de la
holding royale SNI, qui s'oriente vers de
nouveaux secteurs.

116,4

75,9

72,7

Le groupe spcialis dans la production et la


distribution de boissons gazeuses dans le sud
de l'Asie achte la filiale marocaine de Pepsi
Cola
Le groupe lance un plan d'investissement en
2012 portant sur une nouvelle usine
Nouaceur et la rnovation d'autres sites
comme Oujda.

Cobega dbourse 73 millions d'USD pour son


troisime centre d'embouteillage au Maroc.

64,53

Le groupe veut investir 352 millions de MAD


dans 5 projets (504 emplois) : exploitation
olicole avec usine, chane Nicolas, production
de bire.

40,8

La Mediterranean Aquaculture Company, filiale


locale de la banque d'investissement, obtient
une concession d'levage et transformation de
coquillages.

13

35

Slection

dannonces

de

partenariat

dans

lagro-

alimentaire au Maroc (2003-2012, ANIMA-MIPO)


Investisseu
r

Origi
ne

Dat
e

Type

Projet

General Mills /
Yoplait

France

2012

Partenariatcomme
rcial

La marque de yaourts, filiale du groupe amricain, conclut


un accord de franchise pour le Maroc avec la Socit
laitire centrale du nord (SLCN).

General Mills

tatsUnis

2011

Partenariat
commercial

Yoplait, dtenu 51% par le groupe amricain, signe un accord


avec le local SLCN qui produira des yaourts de la marque pour le
Maroc.

Yves Thuris

France

2011

Enseignes,
magasins,
franchise

Le clbre chocolatier ouvre sa premire boutique franchise et


choisit Casablanca pour distribuer exclusivement les produits de
sa marque.

Sodiaal /
Candia

France

2009

Enseignes,
magasins,
franchise

La cooprative laitire signe un accord de franchise avec le local


Bestmilk pour la production et la distribution de produits sous la
marque Candia.

France

2008

Enseignes,
magasins,
franchise

La socit laitire s'implante au Maroc grce un accord de


franchise avec une entreprise locale, Best Milk.

Portugal

2007

Accord de
dveloppement

Soprolives, partenariat entre le groupe et le local Somed,


dveloppe un projet intgr d'huile d'olive haut de gamme.

France

2007

Enseignes,
magasins,
franchise

Le traiteur franais inaugure sa seconde enseigne marocaine


Casablanca, aprs celui de Rabat.

France

2007

Sodiaal

Nutrinvest /
Sovena

Accor / Lentre

V. de Lys

Enseignes,
magasins,
franchise

La PME franaise cre une boutique de confiserie Casablanca.

14

Todolivo

Espagne

2007

Accord de
dveloppement

Le producteur espagnol d'huile d'olive exploite 330 ha avec des


partenaires locaux, avant de s'tendre sur 600 autres ha.

Patchi

Liban

2007

Enseignes,
magasins,
franchise

Le chocolatier libanais ouvre un magasin dans le quartier Racine


(rue OumaymaSayeh) Casablanca.

Principauxacteurs
Acteursinstitutionnels
Le Ministre de l'Agriculture et de la Pche Maritime, travers son Dpartement de
l'Agriculture,est charg dlaborer les cadres juridiques etrglementaires pour la mise en uvre
de la politiqueagricole gouvernementale. Ses domaines decomptence couvrent notamment
lamnagementagricole, lamlioration et la modernisation desinfrastructures du secteur, la
rationalisation del'utilisation des ressources en eau pour l'irrigation ainsique la scurit sanitaire
des plantes, des animaux etdes produits alimentaires. Le ministre est soutenudans ses activits
par le Conseil Gnral du Dveloppement Agricole, un organe permanentdorientation pour
la politique agricole et ledveloppement rural intgr au niveau local etrgional, ainsi que par les
Offices Rgionaux del'Agriculture, qui planifient lamnagement des terresagricoles au niveau
rgional.
Le Ministre de lIndustrie, du Commerce et des Nouvelles Technologies, par
lintermdiaire du Dpartement du Commerce Extrieur, est en charge de la Stratgie Nationale
de Dveloppement et de Promotion des Exportations, Maroc Export Plus .
Le Ministre de lAgriculture co-prside avec le Ministre de lIndustrie le Comit de Suivi en
charge de la mise en uvre des mesures associes au volet agroalimentaire du PNEI.

15

LAssociation pour leDveloppement Agricole (ADA) est quant elle charge de la mise en
place du Plan Maroc Vert : elle propose aux autorits gouvernementales les plans d'action relatifs
au soutien aux filires agricoles haute valeur ajoute et de mise en uvre des partenariats
avec les investisseurs.

Fdrations et associations professionnelles


La Fdration Nationale de l'Agroalimentaire (FENAGRI) est un interlocuteur majeur pour
les diffrentes problmatiques transversales du secteuragroalimentaire. Elle assure un rle de
reprsentationet de dfense des intrts communs des filiresagroalimentaires, en vue de
promouvoir ledveloppement du secteur.

Certification
LOffice National de la Scurit Sanitaire des Aliments (ONSSA) uvre en tant que
rgulateur dela scurit sanitaire des vgtaux, des animaux et desproduits alimentaires, depuis
les matires premiresjusqu'au consommateur final, y compris les denresdestines
l'alimentation des animaux.
LInstitut marocain de normalisation (IMANOR) assure la coordination des activits de
normalisationau niveau national et de certification. Il est galementcharg daccorder le droit
dusage des marques, deslabels ou des certificats de conformit aux normesmarocaines et
rfrentiels normatifs et dtudier toutproblme dintrt gnral dans le domaine de
lanormalisation et de la certification.

Plestechnologiques
LInstitut Agronomique et Vtrinaire Hassan II de Rabat est un centre polytechnique
dexpertisemultidisciplinaire qui assure la formation initiale et laformation continue des
spcialistes en sciences ettechnologies du vivant et de la terre (ingnieurs,docteurs vtrinaires
16

et docteurs des sciencesagronomiques). Il contribue activement leffort demodernisation de


lagriculture travers la conduite deprogrammes de recherche novateurs rpondant auxattentes
et aux besoins dun monde agricole enperptuelle volution.
LInstitut National de la Recherche Agronomique est lorganisme public, centenaire, charg
dentreprendre des recherches pour le dveloppement scientifique du secteur agricole, en
sappuyant sur un rseau de centres rgionaux.

Secteurpriv
Les deux principaux groupes exportateurs de fruits et lgumes sont Fresh Fruit et Maroc Fruit
Board. Le secteur agroalimentaire est quant lui domin par trois gants marocains : le groupe
ONA, Holmarcom et Ynna holding.
.

Politiquesnationales
Une stratgie offensive pour dynamiser lagriculture et
les territoires
Depuis 2008, le Royaume du Maroc sest engag dans dambitieuses politiques de relance
du secteur agricole et agroalimentaire, visant rpondre efficacement la croissance de la
demande intrieure et rduire ainsi la dpendance aux marchs internationaux, et soutenir le
dveloppement intgr du territoire. Le pays sest pour cela dot dune Agence pour le
Dveloppement Agricole (ADA), charge de proposer aux autorits des plans d'actions afin de
soutenir les filires agricoles haute valeur ajoute et de mettre en place des partenariats avec
les investisseurs. Les diffrentes actions menes sinscrivent dans le cadre des deux principaux
17

programmes de soutien du secteur : le Plan Maroc Vert et le Pacte National pour lEmergence
Industrielle.
Le Plan Maroc Vert est une rforme agricole lance en 2008 qui prvoit un investissement
global de 10 Md lhorizon 2020 pour contribuer une meilleure productivit du secteur. La
rforme se base surdeuxpiliers :
1

le dveloppement dune agriculture moderne plus productive dans les zones fort
potentiel agricole, soutenue par des investissements privs et par le Fonds de
Dveloppement Agricole (FDA). Ce pilier prvoit la mise en place de 700 900 projets
grce un investissement total de 900 1 350 M par an.

Laccompagnement solidaire de la petite agriculture travers des projets dintensification


et de professionnalisation, financs par des bailleurs de fonds nationaux et internationaux
ainsi que par le FDA. Le Ministre de lAgriculture a par ailleurs initi en 2012 une stratgie
de regroupement des petits exploitants agricoles. Ce pilier reprsente un investissement
global de 450M par an pour dvelopper entre 300 400 projets, pouvant impacter de
600 000 800 000 exploitations. Cette rforme ambitieuse se dcline dans les 16 Plans
Agricoles, qui identifient dans chaque rgion les filires et les investissements prioritaires
en fonction des opportunits et des contraintes naturelles et socio-conomiques
spcifiques.

Le Pacte National pour lEmergence Industrielle (PNEI), galement lanc en 2008, vise quant
lui consolider les entreprises agricoles et encourager linvestissement agroalimentaire. Ce
programme se concentre sur les filires fort potentiel dexportation et sur des marchs cibles.
La stratgie Maroc Export Plus vise en particulier 2 segments de produits : les conserves et les
produits olicoles. De son ct, lOffre Maroc Investisseurs vise attirer davantage
dinvestisseurs trangers, et se concentre aussi sur les filires fort potentiel dexportation et
notamment les agrumes, lolivier et les fruits et lgumes.
Le lancement de 6 Plateformes Industrielles Agroalimentaires (Agropoles) dans les rgions
de Mekns, Berkane, Souss, Gharb, Haouz et Tadla, a enfin comme objectif de fournir des
infrastructures et des moyens logistiques modernes aux entreprises du secteur, et de renforcer
ainsi lattractivit des 6 principales rgions agricoles du pays. Ces ples cherchent allier
investissements industriels et recherche technologique dans le but de valoriser les filires
agricoles davenir. Le premier projet dAgropoles sera oprationnel en juin 2013 dans la rgion de
Mekns.

Une panoplie de mesures incitatives


La rduction du morcellement des territoires agricoles (ou agrgation) conditionne
laccs aux diffrentes mesures dappui aux projets dinvestissement dans le secteur
18

agroalimentaire mises en place par lEtat marocain. Ces mesures reposent sur des
partenariats public-privs, des aides financires et des allgements fiscaux.
En termes de politique foncire, plusieurs mesures incitatives favorisant le
partenariat public-priv donnent la possibilit aux investisseurs nationaux et
internationaux de louer des terres publiques et collectives pour une dure de 40 ans
(renouvelable pour 17 annes supplmentaires) dans le but de dvelopper des grands
projets. En 2011, 560 projets dinvestissement ont bnfici de ces mesures, soit prs de
100 000 ha mis disposition par lEtat autour de projets denvergure, pour un
investissement global de 2,2 Md et prs de 55 000 crations demplois la cl.
Le systme daides financires reposant sur la refonte du Fonds de dveloppement
agricole encourage quant lui linvestissement priv en subventionnant les projets
damnagement hydroagricoles (systmes dirrigation localiss tels que forage de puits,
pompe eau, construction de piscines, filtration, distribution deau, pour lesquels les
subventions peuvent aller jusque 80%), lachat de matriels agricoles (subventions de
30% 60% pour les achats destins renforcer la comptitivit agricole : cultivateurs,
pandage de fumier, etc.), lamlioration foncire, la cration de vergers, lacquisition de
plants, les analyses de laboratoire et linstallation dunits de valorisation.
En ce qui concerne lindustrie agroalimentaire, larticle 17 de la Charte de
linvestissement dfinit la participation du gouvernement aux dpenses dachat de
terrain, dinfrastructures extrieures et de cots de formation dans la limite de 20%,
travers les Fonds de Promotion des Investissements.
Le Pacte Emergence prvoit en outre le support bancaire de cinq institutions : Crdit
agricole (1,8Md), Attijariwafa Bank (2,3 Md), Banque Populaire (1,8 Md), SGMB (310
M) et Crdit du Maroc (280 M).
Ces aides aux investissements sont accordes selon des conditions prfrentielles
(prts des taux dintrt de 5% court terme, 5,5% moyen et long terme). Une large
gamme de produits et de services est ainsi propose aux professionnels de lagriculture :
crdits la production, aide la commercialisation, linvestissement, aux
exportations/importations, ainsi que de laccompagnement. Ces mesures de soutien
sadressent galement aux filires intermdiaires, pour lesquelles le Pacte prvoit des
aides financires aux entreprises.

19

En matire fiscale, les principales mesures dincitation prvoient pour le secteur


agricole :
lexonration de limpt sur la socit (IS) et de lImpt Gnral sur le Revenu (IGR)
jusqu fin 2013 ;
une rduction des taxes dimportation (2,5%) pour la plupart des produits et
matriaux destins un usage agricole ;
lexonration de la TVA pour la plupart des produits et matriaux destins un
usage agricole.
Les articles 92 et 123 de la Charte de linvestissement prvoient de mme pour le
secteur agroalimentaire des droits dimportation allgs, ainsi que des exonrations de
TVA partir dun montant minimum de 24 millions de dollars (environ 19 M), le tout
conditionn par la signature dune convention daccord avec lEtat, soumise
lapprobation de la commission de placement.

Un march de plus en plus libralis et attractif pour


les investisseurs trangers
L'accord de libralisation des changes entre l'Union europenne et le Maroc pour
les produits agricoles et de la pche, entr en vigueur en 2012, prvoit laugmentation
des exportations marocaines de fruits et lgumes vers le march europen et la baisse
des droits de douanes des deux cts. La partie marocaine bnficie dune baisse des
droits de douane de 45% pour les produits agricoles (qui passera 67% en 2022), de
92% pour lagroalimentaire et de 90% pour la pche. Pour la partie europenne, laccord
lve 56% des droits de douane puis 67% en 2017 en matire doffre agricole, 98% des
droits de douanes pour lagroalimentaire et 100% pour la pche.
En matire dIDE, le Maroc napplique aucune discrimination entre investisseurs
nationaux et trangers, dans la quasi-totalit des secteurs. Les capitaux trangers
reprsentent ainsi une part important de linvestissement. Avec ladoption en 2005 de la
Charte de linvestissement, le Maroc a restructur son rgime fiscal et sest employ
fournir toutes les garanties ncessaires aux investisseurs, qui sont guids dans leurs
projets par le Centre rgional dinvestissement (CRI) concern.

Agriculture : une mise niveau vers le haut de la


rglementation
Les programmes de mise en valeur de la production agroalimentaire marocaine
initis par le Pacte Emergence ont t accompagns par ladoption de rglementations
relatives la traabilit alimentaire. Ces dernires tablissent des critres dorigine
rigoureux via un tiquetage strict portant sur lorigine gographique et la qualit des
produits. Les labels reconnus permettent une meilleure reconnaissance et une plus
grande protection des produits du terroir.

20

La cration en 2009 de lOffice National de Scurit Sanitaire et des Produits Agricoles


(ONSSA) et de son rseau rgional de laboratoires danalyse et de recherche a permis de mettre
en place les infrastructures ncessaires la mise en uvre de ces dmarches qualitatives. La
certification des mthodes de contrle de la qualit des diffrentes structures (centrales,
rgionales et locales) par lONSSA sappuie sur les normes NM ISO les normes de lOIE et celles
du Codex alimentarius. En 2011, la fondation de lInstitut de normalisation, IMANOR, a permis de
dvelopper un systme national de certification des services et produits des entreprises et des
organismes marocains qui est conforme aux standards internationaux. Douane et de TVA sils ne
sont pas disponibles dans le pays. Par ailleurs de nombreuses primes linvestissement allant de
7% 50% du montant investi peuvent tre obtenues, entre autres pour des travaux de
recherche, de R&D, dinstallation dquipements dirrigation conomes en eau ou dinstallation
de filets anti grle.
Dans ce cadre, lagriculture biologique dispose de mesures de soutien encore plus avances :
une prime de 30% est accorde pour les investissements en quipements, instruments et
moyens ; les frais de douanes sont totalement suspendus pour certains intrants biologiques ; les
cots dexportation sont subventionns 50% tandis que les frais de contrle et de certification
sont pris en charge 70% par lEtat, avec un plafonnement port en 2010 de 2 500 5 000
par an.

Un cadre favorable la recherche et linnovation


Le gouvernement tunisien a galement mis en place une stratgie pour renforcer la formation, la
recherche et linnovation dans le secteur agro-alimentaire, et favoriser ainsi la cration de valeur
ajoute et le dveloppement de PME.
Le technople agro-alimentaire de Bizerte, premier agropole du sud de la Mditerrane fait ainsi
partie des sept technoples lancs en Tunisie dans le cadre du XIme plan quinquennal. Lanc
en 2006 et totalement oprationnel depuis 2010, il regroupe sur un mme espace des facilits
industrielles (dont 45 ha spcifiquement ddies lagro-alimentaire) ainsi que des centres de
formation et de recherche. Il propose aux entreprises agro-alimentaires des services ddis, tels
que de lincubation, de lintelligence conomique, des formations sur mesure, ou des actions de
transfert technologique. Le technople met galement en uvre des projets collaboratifs
linstar de LACTIMED (projet pour la valorisation de la filire laitire tunisienne) ou dOPTIMA
(projet pour la cration de partenariats industriels internationaux).
Le secteur agro-alimentaire tunisien peut galement sappuyer sur ses 60 laboratoires et 270
units de recherche uvrant dans les domaines des sciences de la vie et de la biotechnologie.
Parmi eux, les centres techniques (CTAA, CTAB, PACTECK, etc.) disposent de laboratoires ddis,
et offrent aux entreprises des services de recherche, de lassistance technique, ou des
formations.
21

Enfin, les nombreux centres de formation du pays mettent chaque anne sur le march quelques
500 ingnieurs spcialiss et 800 techniciens qualifis supplmentaires dans des secteurs
relatifs lagroalimentaire.

ANALYSE DU MARCH
DE LA BISCUITERIE AU MAROC
La consommation de biscuits au Maroc est autour de 2 kg par
habitant/par an.
Le march marocain de la biscuiterie est estim 58 000 tonnes par
an.
28 entreprises : domination par sept oprateurs.
Le chiffre daffaires global est de 664 millions de DH, lquivalent de
1,8 millions de
paquets vendus annuellement.
Une croissance annuelle de lordre de 17 20 %.
Le secteur de la biscuiterie est segment en trois crneaux :
Les biscuits
Les gaufrettes
La ptisserie industrielle

22

Macro-environnement et microenvironnement

Ltat de loffre sur le march marocain

L
l
M
i
a
'
e
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r
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g
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M
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r
o

Forte tendance des entreprises informelles,

23

des contrebandes et la ptisserie traditionnelle.

La segmentation du march & Analyse SWOT externe


La Segmentation du March
La segmentation la plus apparente est par lge :
Les enfants
Les adultes
Les jeunes adultes

Cellules dexportations :
Ciblage vers les pays du moyen orient et de lAfrique.

O M p e p n o a r c t eu s n i t
24

Analyse SWOT externe

Fort potentiel du march adulte.


Diversification du petit
Potentiel des produits bientre,
djeuner : th, caf, jus de
fruits, viennoiseries, yaourts
sant, et naturel
Effets dinformations sur lanti
Importance du march agro
obsit : le taux de sucre lev
alimentaire dans lconomie
des biscuits.
nationale.

Monte des MDD et des marques


Part de 33% du PIB industriel et
1er prix.
8% du PIB global.
Forte concurrence des pays
Le secteur de la biscuiterie
connait
Prsentation
de
lentreprise
internationaux
une forte croissance
(Turquie, et les pays du Moyen
annuelle denviron 17% 20%.
Une augmentation de
Orient).Concurrence importante
BIMO est lacronyme de Biscuiterie Industrielle du Moghreb, lune des rares entreprises
des rseaux informels, en plus
consommation des biscuits
marocaines ayant russi le pari de faire de leur dnomination sociale le gnrique dun produit.
de la contrebande.
prvue 2,6 kg de biscuits par
Laventure hors du commun de BIMO dmarre une
poquedes
o entreprises
lindustrie marocaine des
Taxation
habitant/an.
biscuits
est
rudimentaire.
Exploitation de nouveaux
marocaines sur les matires
En
1981 le de
secteur
tait domin par linformel etpremires
reste la chasse
de la marque
(120%garde
sur le sucre,
moments
consommation
Henrys,
lorsque deux pausecaf,
hommes ont dcid de tenter laventure
Driss
90% surindustrielle.
le bl, 110%
surMeskinietRen
les
(petitdjeuner,
Ebbo,
deux
hommes
daffaires
visionnaires
et
aguerris
dans
le
secteur
de
la
chocolaterie,
avaient
produits laitiers)
rception, snacking).
assez
de flair et daudace
pour sattaquer
au march de la biscuiterie.
Encouragement
lexport
avec

Analyse de lentreprise BIMO

Historique
Lentreprise dmarre son activit avec une seule unit de production, base AnSeba. En
1981, a t cre dans la zone industrielle de Baba Ali, une premire usine dnomme
Nouvelle Biscuiterie Moderne BIMO par abrviation.
Le dynamisme de son manager a permis un dveloppement rapide de ses activits
productives. C'est ainsi qu'en 1986 a t cre une unit de fabrication de chocolats et de
vgcaos, pour lesquels BIMO est devenu leader national en ces produits. En 1997 a t
inaugure une unit de traitement et de transformation de fves de cacao. Premire unit de ce
type d'industrie en Algrie, elle approvisionne les units du groupe ainsi que les entreprises
industrielles nationales. D'autre part, une grande partie de sa production en beurre de cacao est
destine l'export vers les pays de l'Europe de l'Ouest et de l'est. En 1999, BIMO industrie
Algrie a mis en production la premire unit de Gaufrettes Baba Ali ou sont concentres
l'essentiel de ses activits.

25

Actuellement, BIMO industrie Algrie dispose de 04 units de production travaillant toutes


dans le secteur de l'industrie agroalimentaire et compte introduire de nouveaux produits sur le
march national et l'export. En outre, partir de 2011 le groupe s'est engag dans une
dmarche d'amlioration de la qualit pour satisfaire toujours plus sa clientle, et ce pour
l'ensemble de ses activits.
En septembre 2012, le holding SNI annonce la conclusion du contrat de cession de sa filiale
BIMO au groupe Kraft Foods qui devient alors le seul actionnaire du leader marocain de la
biscuiterie.
En fin septembre 2014, Kraft Foods Maroc et Biscuiterie Industrielle du Moghreb
(BIMO) se runissent dans le cadre dune fusion-absorption. Les deux entits deviennent une
seule et unique entit juridique sous le nom de Mondelez Maroc.

Cible/Positionnement
Cible
Les produits BIMO sont des produits ciblant un large public. On distingue deux cibles
prioritaires :

Les enfants :
Le cur de cible par excellence chez BIMO. Lentreprise cherche les toucher par des
actions promotionnelles denvergure.
Le prix de 1 Dh pousse la cible vers lpicier du coin pour acheter le produit.
Les jeunes adultes/adultes :
Un complment de cible trs important.
La marque lpi de bl capitalise sur sa notorit pour continuer vendre ses biscuits

auprs dun public plus g.


Une communication assez importante qui vise cette cible.

Positionnement
Lentreprise propose des produits appropris chacune de ses cibles :

Pepito :le biscuit pour enfant.


Merendina :lagnoise made in BIMO se positionne sur le got exceptionnel.
Ciblant un public adulte.
Golden, biscuit sec :positionn sur le petit djeuner.
26

Golden madeleines :destin aux adultes.


Il se positionne sur la vitalit, lapport nergtique et le petit creux de laprsmidi.

25%

Biscuits

Ptisseries

48%

Gaufrettes

27%

Part

s de march de BIMO

27

Marketing Mix de BIMO

28

29

Produit
Innovation technique et diversification de
gamme de la marque :(Prs de 6M de Dhs
sont consacrs annuellement au service
de R&D)
Gaufrettes, biscuits secs et gnoise,
cette gamme rpond un public divers
(enfants, adultes et jeunes adultes)
Des produits nouveaux sont lancs
intervalles assez rguliers : Golden

Le prix 1dh est l'un des symboles de la


marque en plus il facilite l'accs des
enfants la consommation des
biscuits.

Distribution

BIMO
s'appuie
un rseau de distribution
Malgr
lessur
augmentations
importantes
intensive,
qui assure
la disponibilit
du produit
des matires
premires,
l'entreprise
ne
un peu
partout
dans
le
royaume.
change pas le prix.
L'entreprise compte une trentaine de
reprsentants exclusifs qui approvisionnent 1500
grossistes un peu partout.
Depuis 2005, l'entreprise compte sur une
distribution directe vers les dtaillants qui
permet une certaine remonte d'information sur
les caractristiques de la demande.
La distribution dans les grandes surfaces o la
fusion avec Mondelez Maroc lui assure une place

30

Promotion
Communication toujours plus innovante:Spots
publicitaires, affichage, promotion sur le lieu
de vente.
BIMO joue sur plusieurs
cordes:Positionnement et ciblage mis en
avant selon le produit.
Communication institutionnelle portant sur la

Analyse SWOT interne


Analyse SWOT interne du MIX

31

F
O
R
C
E
S

Produit
Innovations par un
service R&D..
Le biscuit en emballage
individuel. Et le
partenariat avec
LU .

Prix
Prix rond et
attractif 1 DH attire
le cur de la cible
(les enfants).

Distribution
80.000 points de vente
dans les rgions du
Maroc:
piceries,Dtaillants,
Grandes surfaces
Vente lexport: Afrique
de louest,

Promotion
Communication mdia
intensive et diversifie.
Communication
institutionnelle sur les
valeurs de lentreprise.

Produit
F Gamme peu diversifie en
termes de got.
A Absence de produits BIMO
dans la niche des
I produits light.

B
L

E
S

Prix
Augmentation des prix des
matires premires.

Distribution
Impossibilit de
sadresser aux marchs
internationaux o
LUexiste dj.

Promotion
Absence du site internet.

S
E
S

32

Analyse SWOT interne de lentreprise

33

34

FORCES
Marque enracine dans la culture marocaine depuis
1981.
Le capital social de BIMO, est pass de 10 millions
100millions de Dhs. Leader, avec 46% de parts de
march.
Partenariat linternational permetant un
transfertd'expertise
Prs de 500 millions de Dhs ont t investis de 1988
2000pour la cration dun deuxime site.
Stratgie dinnovation soutenue en interne par
ledpartement de R&D.

Lancement dun produit agroalimentaire


Cadre conceptuel :

L
p
b
m
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b
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AES
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a
o e
trn
i i r ot FAIBLESSES:
d n
Baisse des parts de march en volume et en
r
yi l c
t h h
valeur,
respectivement 42,4% et 46,8% en juin 2006,
me
ee
t
contre
45,6% et
49,9% en juin 2005. e
dd chane logistique
e
s
La
: la gestion
des flux peu
performante.
vq
i u e eto le cot
i del la main
i duvre
Leffectif
industriel
'
sont trslevs.
Absence
de certification.
b
r

Nouvelle demande davantage oriente sur la sant


Hypothse n1: Cibler les adultes.
Hypothse n2: Les fruits et les crales : deux marchs forte consommation.
35

Supposer que les barrettes de crales aux oranges vont rencontrer une forte demande.
Hypothse n3: Concevoir des barrettes de crales aux oranges rpondant aux
besoins de bientre et de sant.

Etudede march

Lobjectif : vrifier lattrait des consommateurs et valider les


hypothses proposes.

36

A n a ly s e d s r u lt a s
A n a ly s e d s r u lt a s

Questionnaire:
45 Personnes
Adultes
reprsentant la
population
marocaine en
termes de CSP,
d'ge, et de
sexe.
Nous avons pos
14 questions
aux enquts
Moyen utilis :
Google Docs

Les hommes sont


42% consommer
des biscuits / Les
femmes sont
58%.
Les oranges sont
prfres par 45%
des personnes
interroges.
Biscuits de
prfrence :
1.Biscuits secs et
ptissiers. 2.
gaufrettes. 3.
Biscuits BIO.
La gourmandise,
le bien-tre et
lquilibre
alimentaire sont

Marketing Stratgique

37

ESynthse d sturdeuqlutaantsi ve
ESynthse d sturdeuqlutaantsi ve

Hypothse n1 :
Les adultes
interrogs sont
environ 91%
consommateurs de
biscuits. Il y a donc
une forte proportion
de consommateurs
potentiels.
Hypothse n2 :
45% apprcie les
oranges. Un fort
attrait pour la cible
adulte.
Hypothse n3 :
Un quilibre
alimentaire et le
bien-tre. Le critre
de la gourmandise
est un critre trs
important.

C ib la g e

L a p n t r a t io n d e s b is c u it s e s t t r s

E lle e s t lim it e p a r m i le s a d u lt e s

G r o s p o t e n t ie l d e c r o is s a n c e

E x p lo it e r le s e g m e n t d e s a d u lt e s

P o s itio n n e m e n t

Mapping de positionnement des marques de biscuits


38

39

Politique commerciale
Produit
Les barrettes de crales aux oranges vont associer sant et plaisir.
Faire appel des spcialistes en nutrition ainsi qu' la marque LU.
Disposer de la charte ''LU Harmony' qui est un vrai avantage comptitif.
Biscuits trs riches en amidon et trs pauvres en sucres + un faible index
glycmique.
Limiter les sensations de faim 10h et donner de lnergie pour tenir toute la
matine.
Les aliments faible index glycmique prviennent la prise de poids, l'apparition
du diabte de type 2 et des maladies cardiovasculaires, souvent associs
l'obsit.
Budget important dont dispose Bimo pour le ple de recherche et dveloppement.

Packaging
Un emballage qui indiquera la directive alimentaire quotidienne et le nombre de
kilocalories par portion.
Le but est d'aider le consommateur faire un choix alimentaire en toute
connaissance de cause, et de contribuer ainsi un schma alimentaire sain et
quilibr.
Le packaging sera disponible en format individuel dune seule barrette, et en
format paquet de 7 sachets individuels (en rfrence aux 7 jours de la semaine)
comportant chacun une seule barrette.

Le nom de marque : Orangie


La prononciation est facile.
Le nom est mmorisable.
Le nom est une combinaison entre le mot Orange et Energie .

Prix

Stratgiede pntration :
4DH pour le format individuel dune seule barrette.
Pour le format paquet de 7 sachets individuels comportant chacun une barrette,
(un total de 7 units), 25DH au lieu de 28 DH.
Prix intentionnellement bas afin de conqurir rapidement une part importante du
march.
Tout de mme, les prix que nous allons pratiquer sont levs par rapport ceux
pratiqus par BIMO en raison des forts cots en R&D.

Distribution
Les piceries et les GMS, qui permettent une disposition intressante du produit.
Son volution de positionnement dans un rayon sera un dterminant de sa
russite.
Nous comptons ngocier avec les groupes de distribution alimentaire en
essayantdaugmenter lespace dans les rayons, car les produits sant ne sont pas
assez reprsents.
40

En accordant le bon espace aux bons produits, la rentabilit par rayon sera
augmente.

Marketing Mix

Produit

Des spcialistes en nutrition + la marque LU: la


charte "LU Harmony"
Biscuits riches en amidon et pauvres en sucres
+ 1 faible index glycmique.
Budget important dont dispose Bimo pour le
ple de R&D.
Packaging:
Indiquer la directive alimentaire et le nombre
de Kcal par
barrette.
Format individuel d'une barrette et format
paquet de 7 sachets individuels.
Le nom de marque :
"Orangie": Prononciation facile. Le nom est
mmorisable.

41

Prix
Stratgie de pntration :

4DH pour le format individuel dune seule


barrette.
Pour le format paquet de 7 sachets
individuels comportant chacun une
barrette, (un total de 7 units), 25 DH au
lieu de 28 DH.
Prix intentionnellement bas afin de
conqurir rapidement une part importante
du march.
Prix pratiqus plus levs que ceux

Distribution

Les piceries et les GMS, qui


permettent une disposition
intressante du produit.
Son volution de positionnement dans
un rayon sera un dterminant de sa
russite.
Ngocier avec les groupes de
distribution pour augmenter lespace
dans les rayons, car les produits sant
ne sont pas assez reprsents.
En accordant le bon espace aux bons

42

Publicit tlvisuelle:la tlvision est


plus utilise. Toucher une grande partie
de la cible et communiquer sur l'image
de marque.
Affiches publicitaires:l'affichage sera un
mdium dimage qui complmentera les
campagnes TV.
Un visuel impactant, proximit des

Promotion des ventes:


1 produit achet = 1 produit offert durant
le premier mois de lancement. Acclrer
les ventes et fidliser la future clientle.
PLV:
dans les GMS pour " sortir " le produit du
rayon et l'apporter au consommateur.
(Mmorisation du produit)

CONCLUSION
En somme le secret d'un lancement russi rside dans la
mise en place d'une organisation propice la gestion.
43

D'autant plus que la performance relative de l'entreprise


passe par l'adoption de son offre, c'est--dire le succs de
la commercialisation russie de son produit.
De son ct, BIMO volue dans un environnement
concurrentiel sans prcdent.
Pour lui permettre d'assurer sa prennit et de la rendre
plus comptitive dans un contexte de globalisation des
conomies, elle consiste sur une redynamisation de ses
structures ainsi qu'un marketing efficace.

WEBOGRAPHIE

www.telquel.ma
www.leconomiste.ma
www.wikipedia.org/wiki/Bimo
www.entreprendre.ma
44

www.maghress.com

www.regionmag.c
om

EUROMED

Change Opportunits dAffaires en Mditerrane

ANNEXES
Questionnaire

Cochez la (les) rponse(s) convenable(s)

1. Voustes?
Etudiant
Fonctionnaire
Autre
2. Quelestvotrege?
15 18 ans
18 30 ans
Plus de 30 ans
3. Sexe?
Homme
45

4.

5.

6.

7.

8.

Femme
Mangez-vous des biscuits?
Oui
Non
Dans votre entourage, quelles sont les personnes qui consomment quotidiennement des
biscuits ?
Enfants
Jeunes
Adultes
Toute la famille
Pourquoi vous ne les mangez pas ? (en cas de rponse par Non la question n4)
Ce nest pas naturel
Ce nest pas trssain
Ce nest pas nutritif
Ce nest pas gourmand
Le prix estinabordable
Quels sont les types de biscuits que vous consommez le plus ?
Biscuits secs
Gaufrettes
Biscuits ptissiers
Biscuits BIO
Quest-ce que vous cherchez le plus dans un biscuit ?
Sensation de satit
Equilibrealimentaire
Bien-tre
Gourmandise
Apportnergtique
Prix abordable

9. Prfrez-vous consommer un biscuit plutt ?


Sucr
Sal
Light (faible en sucre et/ou sel)
Sans sucre et/ousel
10.Aimez-vous les fruits?
Oui
Non
11.Aimez-vous les crales?
Oui
Non
12.Parmi ces fruits, lequel prfrez-vous le plus ?
Oranges
Myrtilles
Fruits secs (dattes, figues, raisins)
13.Seriez-vous tent par lide de manger des barrettes de crales aux fruits ?
Oui
46

Non
14.A quel prix seriez-vous prts acheter des barrettes de crales aux fruits ?
4 7 DH
7 10 DH
10 13 DH

47