The Fashion Channel

Caso HBR, 2007

Juan Sebastin Anzola

Ana Mara Franco

Juan Sebastin Varela

Tatiana Benavides

The Fashion Channel es un canal de

televisin que ha estado en el aire desde
1996 en el servicio por cable de EEUU,
especializado en moda, caracterstica que le permiti tener inicialmente una
cantidad menor de competidores, logrando obtener un crecimiento slido y

diferencial.

Sin embargo, desde 2006 estas cifras empezaron a cambiar, amenazando el xito

del Canal, con competidores que iniciaron la inclusin de programas de este tipo
en sus esquemas, disminuyendo

la audiencia de TFC y por ende afectando

directamente los dos flujos de ingresos que percibe el canal, pautas de publicidad
y cuotas de empresas de cable.

Los antecedentes

El negocio

El canal recibe ms ingresos por concepto de pautas de publicidad en la medida en que tenga la
capacidad de atraer una mayor cantidad de espectadores, potenciales compradores de las ofertas
de los anunciantes.
Las cuotas que las empresas de cable acuerdan con los canales que harn parte de la oferta bsica
o Premium de la programacin, est cuota se relaciona directamente con la popularidad del canal,
por lo que TFC debe esforzarse en su captura de audiencia para tener una cuota importante del
pago mensual por cable y en el peor de los casos por no salir de la programacin.
En consecuencia, TFC se enfrenta a la situacin de fortalecer su posicin en el mercado,
basndose en una estrategia de marketing y segmentacin jams contemplada en la compaa;
debido a que desde el principio de TFC el lineamiento fue dirigirse siempre al grupo ms amplio
posible de espectadores. El objetivo de la nueva visin dirigida a la estrategia en mercadeo, es
lograr una mezcla de publicidad, segmentacin del mercado y programacin que le permita a TFC
fortalecer su imagen de canal de tendencias y entretenimiento, logrando atraer a los consumidores
de contenidos de entretenimiento y moda, con el fin de asegurar un crecimiento en los niveles de
audiencia y por ende en los ingresos y la sostenibilidad.

Situacin en 2006

Paso 1. Agrupar los compradores potenciales en segmentos

De acuerdo al estudio de GFE asociados, se obtienen los

siguientes segmentos para el TFC
Fashionistas
Planificadores y Compradores
Situacionalistas
Bsicos

Los cuatro grupos ilustran en su orden de mayor a menor, el

inters en la moda y la concentracin del pblico femenino.
Siendo los grupos de Fashionistas y Bsicos los que representan
menor porcentaje de los hogares.

La propuesta: Segmentacin

Paso 2. Ubicar los productos relacionados en grupos significativos

Para los segmentos que se obtuvieron en el paso 1, los productos se
agruparan de acuerdo a los siguientes escenarios:

1 Programacin para un segmento cruzado compuesto por:

Fashionistas, planificadores/compradores y situacionalistas.

2 Programacin para fashionistas, que se caracteriza por

una presencia fuerte de mujeres entre 18-34.

3 Programacin dirigida a fashionistas y

planificadores/compradores

La propuesta: Segmentacin

Paso 3. Desarrollar una matriz de los productos del mercado con

un estimado del tamao del mercado por mercado-producto
Programacin

Segmento
cruzado

Fashionistas

Fashionistas y
Planificadores/
Compradores

Fashionistas

Planificadores/Compradores

Situacionalistas

Mercado

3: Mercado grande; 2: Mercado mediano; 1: Mercado pequeo; 0: Sin mercado

La propuesta: Segmentacin

Paso 4. Seleccionar el segmento objetivo del mercado en el cual se focalizar

la organizacin

La propuesta: Segmentacin

Paso 4. Seleccionar el segmento objetivo del mercado en el cual se

focalizar la organizacin

Anlisis cuantitativo:
De acuerdo con los datos obtenidos en el estado de prdidas y ganancias,
se observa que los escenarios ms rentables son el del segmento
fashionistas y el que combina fashionistas y planeadores/compradores; con
un margen del 35% y 37% respectivamente. Como se puede observar, la
unin de los segmentos fashionista y planeadores/compradores, le permite
a TFC, obtener mayores beneficios por lo que se concluye que para este
caso, no es eficiente segmentar el pblico que est altamente interesado
en la moda.

La propuesta: Segmentacin

Paso 4. Seleccionar el segmento objetivo del mercado en el cual se focalizar

la organizacin
Anlisis cualitativo:
De acuerdo a la dinmica del negocio y a las grandes amenazas de los competidores (canales
con oferta de espacios dedicados a la moda), se hace necesario implementar una estrategia de
segmentacin para aumentar el ndice de audiencia. Como resultado del anlisis de los posibles
segmentos, se encuentra que los fashionistas, planeadores/compradores y situacionales,
pueden ubicarse en un grupo de interesados en el canal y los bsicos en el grupo de lo que no
estn interesados, en consecuencia, las estrategias se
enfocaran en el primer grupo. Con esta condicin, el tamao
del grupo de los interesados, se distribuye en fashionistas
19%, planeadores/compradores 44% y situacionales 34%. Al
enfocarse en el escenario 2, se enfrentara al riesgo de perder
el 78% de los espectadores potenciales y se llevara
nicamente la concentracin ms pequea. En el caso del
escenario 3, la estrategia de marketing impactara en el 63%
del grupo interesado en el canal, aumentando el espectro de
accin, lo cual beneficia a los anunciantes e incrementa la
popularidad de TFC para que los operadores de cable lo
incluyan en paquetes ms atractivos.

La propuesta: Segmentacin

Paso 5. Tomar las acciones que alcancen el segmento objetivo del mercado
Orientar la programacin, la publicidad y la imagen del canal al
segmento de fashionistas y planeadores/programadores.
Evaluar las tendencias de los canales competidores para detectar
cambios en su programacin que estn enfocados en el segmento
definido por TFC.
Realizar
estudios
del
segmento
de
fashionistas
y
planeadores/programadores para analizar cambios en su
composicin geogrfica, demogrfica y psicogrfica, para mejora
continua de las estrategias.

La Decisin