Carrera Ingeniera Industrial

Asignatura Gerencia Industrial (223)

EMPRESA GAL CONCRET-2707 C.A.

ESTUDIO DE MARKETING

ESTUDIANTE: CARLOS ALBERTO NIEVES CASTILLO

CEDULA DE IDENTIDAD 11.089.409
M A R A C A Y, 2 2 / 0 7 / 2 0 1 5

TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIN

6
IDENTIFICACIN DE LA ORGANIZACIN
ANALSIS DE MERCADO

MEDICIN DE MERCADO

12

ESTRATEGIAS DE MARKETING

14

GESTIN COMERCIAL

25

GESTIN DE PUBLICIDAD Y PROMOCIN

27

GESTIN DE VENTA Y DISTRIBUCIN

29

CONCLUSIONES

31
32

BIBLIOGRAFA

INTRODUCCIN
En administracin el trmino mercadotecnia o mercadologa (en ingls
marketing) tiene diversas definiciones. Segn Philip Kotler (considerado por
algunos el padre de la mercadotecnia moderna), es el proceso social y
administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al

crear e intercambiar bienes y servicios. Tambin se le ha definido como una

filosofa de la direccin que sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la
organizacin reside en identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo y
adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma ms
eficiente que la competencia.
La mercadotecnia es tambin un proceso que comprende la identificacin
de necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulacin de objetivos
orientados al consumidor, la construccin de estrategias que creen un valor
superior, la implantacin de relaciones con el consumidor y la retencin del valor
del consumidor para alcanzar beneficios.
Marketing en espaol se traduce como mercadotecnia o mercadologa; a
veces mercadeo, segn el contexto. Otros autores tambin lo traducen como
estrategia comercial o como promocin y propaganda.
La mercadotecnia es la realizacin de actividades empresariales que dirigen
el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor. La Asociacin
Estadounidense de Mercadotecnia ha establecido una poltica de revisin
peridica de este concepto y en sus ltimas definiciones se observa como el
trmino intercambio (que apareca en la de 1985) desaparece en la de 2004 y
vuelve a surgir en la de 2007. Asimismo, cobra protagonismo en las dos ltimas
definiciones la creacin de valor en la oferta, junto con su comunicacin y
distribucin, y se deja de lado al clsico paradigma de las "cuatro P". Es
importante resaltar que en la ltima definicin de 2007 la mercadotecnia se
presenta como una actividad ms amplia. Ya no es una funcin, se trata de un
proceso educativo.
1985: La mercadotecnia es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin,
precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan

los objetivos de los individuos y de las

organizaciones.
2004: La mercadotecnia es una funcin organizacional y un conjunto de procesos
para crear, comunicar y distribuir valor a los consumidores y para gestionar las
relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organizacin y a sus grupos
de inters.

2007: La mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para

crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los
consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
Es importante sealar que en esta evolucin de la definicin tiene importancia el
trmino "intercambio" que a pesar de que en un momento no se lo consider
relevante, se lo retoma en el ao 2007. El concepto que fortalece este particular es
el de Santesmases (1996) que dice "La mercadotecnia es un modo de concebir y
ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las
partes que intervienen la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin
y promocin, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que a otra
parte necesita". Por tanto este proceso de doble sentido es la esencia de la
satisfaccin conjunta, el cual es un aspecto fundamental inclusive en la
concepcin de la mercadotecnia como un proceso educativo, en que deja de ser
una simple funcin sino un componente de enseanza - aprendizaje para la
sociedad en su conjunto, principalmente en las empresas, como por ejemplo los
negocios tursticos y todo el sistema que lo involucra. En definitiva, resulta
esencial en la mercadotecnia concebir esta relacin de intercambio de
experiencias que aporten valor para todas las partes.
Actualmente el proceso de pensamiento de Mercadotecnia se desarrolla de la
mano del modelo de negocio. De esta manera se puede visualizar el entorno
empresarial con mayor precisin y establecer estrategias de mercadotecnia
integrales y efectivas.
Evolucin de la mercadotecnia

MERCADOTECNIA MASIVA: 1940-1950. Se enfoca en toda la poblacin

sin distincin alguna ( desarrollo de los medios de comunicacin)

MERCADOTECNIA DE SEGMENTOS: 1960 . Presentan cambios debido a

la liberacin femenina, movimiento de jvenes, etc. y se va enfocando ms
en grupos

MERCADOTECNIA DE NICHOS: 1980. Se presenta la crisis financiera. Los

segmentos siguen subdividindose nicho de mercado.

MERCADOTECNIA PERSONALIZADA: 1990. Avances tecnolgicos en

base de datos, observacin en la conducta del consumidor.
El presente estudio est enfocado dentro del Plan de Curso de la Asignatura
Gerencia Industrial, se fundamenta en el Estudio de Marketing de la Empresa
GAL-CONCRET 2707 C.A., tiene como objetivos fundamentales los
siguientes:

Analizar el mercado considerando su relevancia, la demanda primaria y

selectiva, los segmentos, los componentes y sus objetivos.

Analizar la rentabilidad y productividad del mercado a fin de que se

seleccionen las mejores estrategias de marketing.

Seleccionar la mejor estrategia del marketing para el logro exitoso en el

mercado.

Elaborar programas de desarrollo de productos y fijacin de precios para

que contine siendo rentables y competitivas.

Elaborar programas de publicidad y promocin, para que se presente

informacin fe la organizacin y sus productos.

Elaborar programas de ventas y distribucin basados en estudios

cuidadosos, para ser sometido a una evaluacin a fin de las mejoras de
los desempeos.

IDENTIFICACIN DE LA ORGANIZACIN
1.1.- RAZN SOCIAL: GAL-CONCRET 2707 C.A.

1.2.- DENOMINACIN COMERCIAL: GAL-CONCRET 2707 C.A.

1.3.- SIGLAS: GAL-CONCRET 2707 C.A.
1.4.- REGISTRO DE INFORMACIN FISCAL (RIF): J-29545332-9
1.5.- UBICACIN: Parcela N 14, Parcelamiento Cantarrana, Jurisdiccin del
Municipio Charallave, Distrito Urdaneta del Estado Miranda.
1.6.- TELFONO: 0416-6050034
1.7.- FAX: 0212-9592269
1.8.- CORREO ELECTRNICO: galgianni7@yahoo.com
1.9.- REPRESENTANTE LEGAL: Giancarlo Ferruccio Gallo de Robertis
1.10.- REGISTRO MERCANTIL: Registro Mercantil VII de la Circunscripcin
Judicial del Distrito Capital y Estado Miranda Tomo 780-A-VII Nmero 55 de fecha
15 de agosto de 2.007
1.11.- OBJETO SOCIAL: COMPAA ANNIMA
1.12.- DURACIN DE LA ORGANIZACIN: cincuenta (50) aos
1.13.- Misin: La misin de GAL-CONCRET 2707 C.A., es la de garantizar un
producto y un servicio de alta calidad contribuyendo a la ampliacin de la venta y
suministro del concreto como factor clave del desarrollo de la construccin en el
pas.
1.14.- Visin: Ser la empresa de produccin y suministro de concreto lder en el
mercado con el fin de garantizar el abastecimiento del mismo, asegurando la
pronta ejecucin de las obras y proyectos existentes.

Anlisis del mercado

OBJETIVO N 03: Definicin del mercado, anlisis de la demanda, de la
segmentacin del mercado y la evaluacin de la competencia e identificacin de
mercados con objetivos potenciales.
Mercado es otra palabra, como Marketing, que tiene diferentes interpretaciones,
entendindose, en trminos generales, como el lugar en donde coinciden para
hacer sus transacciones los compradores (la demanda) y los vendedores (la
oferta). Un mercado es el rea dentro de la cual los vendedores y los compradores
de una mercanca mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo

abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que stas se
realizan tienden a unificarse.
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un
determinado precio. El mercado est en todas partes donde quiera que las
personas cambien bienes o servicios por dinero.
Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los
conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con
caractersticas homogneas.
En un sentido econmico general, mercado es un grupo de compradores y
vendedores que estn en un contacto lo suficientemente prximo para las
transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de
venta de los dems.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene
necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados
reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no
consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.
ANALISIS DE LA DEMANDA
Definicin: Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el
mercado requiere o solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad
especfica a un precio determinado
El anlisis de la demanda tiene como objetivo principal medir las fuerzas que
afectan los requerimientos del mercado, con respecto a un bien o servicio y como
este puede participar para lograr la satisfaccin de dicha demanda.
La demanda funciona a travs de distintos factores: la necesidad real del bien, su
precio y el nivel de ingreso de la poblacin
Para establecer un buen anlisis de la demanda se tendr que recurrir a la
investigacin de informacin proveniente de fuentes primarias y secundarias,
como indicadores econmicos y sociales.
En la demanda existen factores cualitativos los cuales se deben de analizar, pero
antes se debe de desarrollar una investigacin de campo la cual nos permita
obtenerlos para llevar a cabo dicho anlisis. Cuando no se cuento o en el caso no
existe informacin histrica y estadstica del producto que es el caso de muchos
productos hoy en da, es entonces donde entra esta investigacin y es el nico
mtodo en el cual se podr obtener los datos y la cuantificacin de la demanda.

Unificacin del mercado. Cuando la organizacin adopta la estrategia de

unificacin del mercado, trata su mercado total como unidad; cuyas partes se
consideran semejantes en sus caractersticas principales. La gerencia busca
satisfacer a tantos clientes como sea posible desarrolla un producto para todo el
grupo; establece una estructura de precios y un sistema de distribucin para su
producto dirigido al mercado completo. Cundo es conveniente para una
organizacin adoptar la estrategia de unificar el mercado? Cuando gran cantidad
de clientes en el mercado total tiene la misma opinin sobre las necesidades que
satisface el producto. Se adopta un mercado unificado cuando se desea tener un
solo grupo uniforme de compradores potenciales.
Segmentacin del mercado. El mercado total para la mayora de los productos no
es muy variado, muy heterogneo. Esta falta de uniformidad puede ser indicadora
de que existen diferencias en los hbitos de compra, en la manera como se unas
el producto, en los motivos de su compra o en otros factores. La segmentacin del
mercado tiene en cuenta estas diferencias.
La segmentacin del mercado filosofa orientada al consumidor.

Beneficios de la segmentacin del mercado: Una empresa pequea con recursos

limitados puede competir con efectividad en uno o dos segmentos de
mercado; la misma empresa se vera en problemas si se dirigiera al
mercado total. Pude disear productos que satisfagan la demanda del
mercado empleando la estrategia de segmentacin del mercado. Los
medios publicitarios se pueden usar en forma ms efectiva porque los
mensajes de promocin y los medios escogidos para presentarlos pueden
ser dirigidos ms especficamente hacia cada segmento del mercado.
Ventajas de la segmentacin de mercados. Primero se averigua la necesidades de
los clientes dentro de un submercado (segmento) y luego se las satisface.
En la segmentacin del mercado nos servimos de un enfoque individual y la
agregacin del mercado es un enfoque conjunto. La estrategia de
segmentacin del mercado, una compaa puede disear productos que
realmente correspondan a las exigencias del mercado. Los medios
publicitario pueden emplearse mejor porque los mensajes promocinales
pueden dirigirse de modo ms especifico a cada segmentacin del
mercado.
Limitaciones de la segmentacin de mercados. Esta estrategia presenta algunas
limitaciones respeto a los costos y la cobertura del mercado. Puede ser
actividad costosa en la produccin y en la mercadotecnia de produccin.
Con la segmentacin los gastos de la mercadotecnia aumentan en varias
formas. Los costos del inventario total se elevan por ser precisos mantener
inventarios suficientes de cada estilo, color, entre otras, los costos de la
publicidad crecen porque tal vez se requieran diferentes anuncios para
cada segmento. Los gastos administrativos creen cuando la gerencia debe
planear y realizar varios programas de mercadotecnia.

Segmentar el mercado industrial. Algunas de las bases o criterios con que se

segmenta el mercado de consumidores podran tambin emplearse para
segmentar el extenso mercado industrial. Podra hacer la segmentacin a
partir de criterios relacionados con el producto; algunas bases que se
utilizan exclusivamente cuando se segmentan los mercados industriales.
Tres en particular que son: Tipos de clientes, el tamao del cliente, y el tipo
de situacin de compra.
Pronstico de la demanda de mercado. Pronostica la demanda de mercado
significa estimar el volumen de ventas del mercado total de una compaa y
el volumen de ventas que se prev en cada segmento. Este paso requiere
estimar el potencial total de la industria para el producto de la compaa en
el mercado meta. Y despus el vendedor deber estimar su participacin en
el mercado total. El requisito principal es preparar el pronstico de ventas,
es el fundamento de todos los presupuestos y planes operacionales de
todos los departamentos de una empresa: mercadotecnia, produccin y
finanzas.
Potencial del mercado. El potencial de mercado es un producto es el total
esperado de ventas del mismo por parte de los vendedores durante un
periodo sealado y en un mercado especificado. El potencial de ventas es
la participacin de un mercado potencial que una compaa espera obtener.
El potencial de mercado y el de ventas son iguales cuando una compaa
tiene el monopolio de su merado, como sucede con algunos servicios
pblicos.
Pronstico de ventas. El pronstico de ventas puede definirse como una
estimacin de las ventas durante alguno periodo futuro especfico y en un
plan de mercadotecnia previamente establecido en la empresa.

Pronstico de ventas y el plan de mercadotecnia. El pronstico de ventas se

basa en estas metas y estrategias establecidas de antemano. Se obtendrn
diferentes pronsticos segn que la meta de mercadotecnia sea liquidar un
exceso de inventario del producto A o ampliar la participacin en el mercado
mediante una publicidad agresiva. El pronstico de ventas, se conviene en
el factor central del control en toda la planeacin operacional de la
compaa. El pronstico constituye el fundamento de un presupuesto
satisfactorio. La planeacin financiera de las necesidades de capital de
trabajo, la utilizacin de la planta y otras necesidades se basan en la
previsin de las ventas.
Para la Empresa GAL-CONCRET 2707 C.A., modelo a estudio la demanda se
define como todos aquellos empresas responsables de desarrollos
habitacionales que se ejecutan en el Estado Miranda, proyectos de
infraestructura, proyectos ferroviarios y

proyectos de particulares que

requieren de los productos ofertados y se ven afectadas por el dficit en el

suministro de los mismos, lo cual retrasa los plazos de entrega de las obras
que se ejecutan actualmente. Entre los potenciales clientes podemos
mencionar:

Gobernacin del Estado Miranda.

Alcaldas del Estado Miranda.
Misin Vivienda.
CORPO MIRANDA.
PDVSA.
Empresas Pblicas, Privadas y de Produccin Social de la Regin Central y
Capital del pas.

Los clientes potenciales se identifican en dos segmentos (empresas pblicas y

empresas privadas) de mercado meta. Desarrolla programas separados de
mercadotecnia orientados a cada segmento diferente del mercado.

Medicin del mercado

OBJETIVO N 04: Medicin del mercado, anlisis de rentabilidad y de
productividad: Evaluacin y medicin del mercado, anlisis de pronstico de
ventas, medicin de la rentabilidad del producto.
La medicin de la demanda describe la actividad de preparar estimados
cuantitativos de ella.
La demanda puede medirse para seis diferentes niveles de producto (rengln de
producto, forma de producto, lnea de producto, ventas de la compaa, ventas de
la industria, ventas nacionales), cinco diferentes niveles de espacio (cliente,
territorio, regin, pas, mundo); y tres diferentes niveles de tiempo (de corto, medio
y largo alcance).
Cada tipo de medicin de demanda llena un propsito especfico. As pues, una
compaa podra hacer un pronstico de corto alcance de la demanda total por un
rengln de producto particular, para proporcionar una base que sirva para ordenar
las materias primas, planear la produccin y programar el financiamiento a corto
plazo. O bien, podra preparar un pronstico de largo alcance de la demanda
regional para su lnea principal de productos, a fin de tener una base para
considerar la expansin de mercado.
Demanda Total del Mercado: Para un producto, es el volumen total de operaciones
realizadas por un grupo de consumidores en un rea geogrfica especfica, durante un
periodo determinado de tiempo y bajo un programa detenido de marketing. Hay que
resaltar que no es constante, sino que depende de una serie de condiciones, como puede
ser el estado de la economa o un programa de marketing (los gastos en promociones o
las caractersticas del producto) que harn que sta vari.

La Empresa GAL-CONCRET 2707 C.A. ofrece Concreto Premezclado de alta

calidad en todas sus variantes (Frctil, Normal y Compacto), con la finalidad de
satisfacer la demanda de las empresas destinadas a la construccin de viviendas,

vialidades, urbanismos y obras en general de cualquier tipo en las que se utiliza el

concreto como elemento constructivo.
Concreto Frctil: Es aquel que se logra mediante el empleo de agregados

ligeros en la mezcla. til en estructuras de varios niveles.

Concreto Normal: Concreto de elevada densidad, por su alto contenido en

agregados gruesos. til en algunos aspectos de la construccin.

Concreto Compacto: til en la utilizacin en edificios, sobretodo, en los de
gran altura donde es importante la repercusin de los muy altos niveles de
resistencia en las columnas en que predomina la compresin. Asimismo, en
puentes en donde, ms que la pura resistencia es el alto desempeo que
motiva de forma creciente su utilizacin.

La demanda se define como todos aquellos desarrollos habitacionales que vienen

gestndose en el Estado Miranda, adems hay que considerar al Instituto
Autnomo de Ferrocarriles (IAFE), las Alcaldas y dems empresas contratistas
que se ven afectadas por el dficit en el suministro de este producto, lo cual
retrasa los plazos de entrega de las obras que se ejecutan actualmente. Entre los
potenciales clientes podemos mencionar:

Gobernacin del Estado Miranda, Alcaldas que lo conforman.

Regin Central y Capital del pas.

Corpo Miranda

Empresas pblicas y privadas que actualmente se encuentran ejecutando

proyectos habitacionales y de construccin en general en la zona.

Estrategias de Marketing
OBJETIVO N 05: Estrategia de marketing: Identificar los elementos bsicos de
una estrategia, analizar la demanda y establecer los aspectos dinmicos de la
estrategia de marketing.
El marketing estratgico parte del anlisis de las necesidades de los individuos y
de las organizaciones.
Al comprar un producto el consumidor busca la solucin a un problema o el
beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal Igualmente, el
conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa constituye un aspecto
fundamental de la metodologa para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a
largo plazo.
Define Lambin (1990, pg.8)

la funcin del marketing estratgico como:

Seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes

productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un
anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.
Los diferentes productos-mercados representan oportunidades que la empresa
analiza y cuyo atractivo es preciso evaluar.
Para una empresa determinada, el atractivo de un producto-mercado depende de
su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los
compradores.
Esta competitividad existir en la medida que la empresa posea una ventaja
competitiva por la presencia de una diferenciacin valorada por los consumidores
o por ventaja en costos.
En el mismo sentido define el marketing estratgico Luque (1997, pg. 10), como:
Cables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en
cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a
largo plazo.
Parte del anlisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones y de la
investigacin de los mercados.
La funcin de marketing estratgico orienta la empresa hacia oportunidades
econmicas atractivas en funcin de sus capacidades, recursos y el entorno
competitivo

y que ofrecen

un

potencial de crecimiento y rentabilidad.

La gestin del marketing estratgico se sita en el medio y largo plazo, definiendo

los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una

estructura equilibrada de la cartera de productos.
El marketing estratgico interviene activamente en la orientacin y formulacin de
la estrategia de la empresa.
Facilita informacin sobre la evolucin de la demanda, la segmentacin del
mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y
amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y recursos para adaptar la
empresa al entorno y situarla en una posicin de ventaja competitiva sostenible.
Analizando las distintas funciones del marketing estratgico se puede considerar:
a) Delimitar el mercado relevante. La formulacin de una estrategia parte de
la definicin de la propia empresa, el producto que vende o el servicio que
presta y el mercado al que sirve.
La puesta en marcha de una estrategia supone desde el principio la
definicin de la misin de la empresa que describe su papel y su funcin en
una orientacin al mercado. Las contestaciones a tres preguntas permiten
definir la misin de la empresa:
Cul es el mbito de actividad?,
En qu mbitos de actividad se debera estar? y
En qu mbitos de actividad no se debera estar?.
El mbito de actividad debe ser definido en relacin a una necesidad
genrica, en trminos de solucin aportada al consumidor y no en trminos
tcnicos,

para

evitar

el

riesgo

de centrarse

en

el

producto.

La definicin del mercado de referencia no debe efectuarse en trminos

tecnolgicos, puesto que las necesidades genricas permanecen mientras
que las tecnologas estn cambiando rpidamente.

La delimitacin del mercado relevante pretende definir el grupo de

consumidores atendidos o interesados por un producto, en qu se les
satisface y cmo se les satisface.
La orientacin al mercado precisa analizar los productos-mercado que la
empresa puede atender. Cada producto-mercado se define por un grupo
poblacional, una funcin del producto y una tecnologa.

Las empresas deben comenzar definiendo un conjunto de funciones que

puede ofertar a distintos grupos de consumidores
En segundo lugar, deber decidir el alcance de sus actividades, la
extensin con que se van a cubrir una o varias funciones del producto y la
tecnologa a emplear.
Por ltimo, es necesario decidir si se realiza una oferta diferenciada para
cada grupo de consumidores.
b) La Segmentacin del mercado. La evolucin de los mercados y el
incremento de la competencia por el ncleo del mercado requiere de las
empresas un detallado anlisis de los diferentes grupos poblacionales, sus
caractersticas distintivas y sus deseos especficos.
Los consumidores, al incrementarse sus posibilidades econmicas, buscan
ofertas diferenciadas y adaptadas a sus requerimientos concretos.
La segmentacin trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo ms
homogneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y
diferenciados

con

relacin

otros

grupos

de

consumidores.

El proceso de segmentacin es un elemento clave en la formulacin de

estrategias y en las posibilidades competitivas de las empresas.
La segmentacin de mercados utiliza mltiples variables demogrficas,
psicolgicas, socioeconmicas y mercadolgicas.
Siguiendo a Kotler (1995) , para que la segmentacin del mercado sea
efectiva son precisos unas serie de requisitos:
I. Identificables. El grupo poblacional tiene que ser identificable y su
potencial de compra medible.
II. Accesible. Los segmentos poblacionales seleccionados han de poder ser
efectivamente alcanzados y servidos.
III. Sustanciales. El segmento tiene que poseer un tamao que lo haga
rentable para la empresa. Debe ser un grupo de consumidores homogneo
que merezca la pena tratar con un programa especfico.
IV. Diferentes. Los segmentos han de presentar diferencias en sus
comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta
debe ser distinta para justificar una estrategia diferenciada.
V. Posible. La empresa en funcin de sus recursos y capacidades tiene que
considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos
segmentos.

VI. Defendibles. La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir

defender los segmentos rentables de los competidores. La estrategia
competitiva sostenible a largo plazo descansa en ventajas competitivas y en
la posibilidad de defender los segmentos ms rentables del mercado.
c) Anlisis de la competencia. En el entorno competitivo actual adquiere
gran relevancia la informacin sobre los competidores y el anlisis de las
distintas fuerzas competitivas.
El anlisis de la competencia supone:
I. La identificacin de los competidores actuales y potenciales, sus
caractersticas, estructura y evolucin.
II. Estudiar los objetivos de los competidores.
III. Los puntos fuertes y dbiles

de

los

competidores.

El anlisis de la competencia implica tambin el anlisis del sector. El

profesor Porter (1982) plantea un esquema de anlisis del sector ms
amplio que los competidores inmediatos.
La nocin de rivalidad ampliada parte de la idea de que la capacidad de una
empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia
depende no solamente de la competencia directa, sino tambin de los
competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y los
proveedores.
I. Competencia interna. El nmero de competidores, su tamao relativo y su
agresividad.
II. La amenaza de nuevos competidores. Los competidores potenciales
constituyen una amenaza, y contra la cual la empresa debe protegerse
creando barreras de entrada.
Posibles barreras de entrada son: las economas de escala, las diferencias
de productos protegidas por patentes, la imagen de marca, las necesidades
de capital para acceder al mercado, el costo de cambio de proveedor, el
acceso a los canales de distribucin y las ventajas de experiencia y costes.
La fuerza disuasiva depende de la reputacin de la empresa de agresividad
respecto a los nuevos consumidores, el grado de compromiso con el
producto-mercado, la disponibilidad de recursos financieros y la capacidad
de represalias.

III. La amenaza de productos sustitutivos. Productos que desempean la

misma funcin para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan
en una tecnologa diferente. Los precios de los productos sustitutivos
imponen un techo a precio que las empresas del producto-mercado pueden
emplear. La empresa debe mantenerse alerta investigando los productos
que responden a la misma necesidad genrica o desempean la misma
funcin.
Es necesario un sistema de vigilancia de las evoluciones tecnolgicas.
IV. El poder de negociacin de los clientes. El poder de negociacin de los
clientes afecta de modo significativo a la rentabilidad de las empresas. La
importancia de este poder de negociacin depende de la diferenciacin de
los productos, los costes de cambio de proveedor, la amenaza que los
clientes representan de integrarse hacia el origen, si el cliente dispone
de informacin completa de los costes y del grado de concentracin de los
clientes.
V. El poder de negociacin de los proveedores. Los proveedores
poderosos pueden afectar la rentabilidad de sus clientes si estos no tienen
posibilidad de repercutir en sus propios precios las subidas de costes. El
poder de negociacin elevado de los proveedores depende de si el grupo
de proveedores est ms concentrado que el grupo de clientes, la empresa
no es un cliente importante del proveedor, los proveedores tienen
diferenciados sus productos y los proveedores constituyen una amenaza
real de integracin hacia el consumidor.
d) Necesidades de proporcionar ventajas a terceros. La entrada en ciertos
mercados se encuentra restringida por las Administraciones Pblicas,
Sindicatos o distintos grupos de presin. Kotler denomina megamarketing a
la aplicacin estratgicamente coordinada de capacidades econmicas,
psicolgicas, polticas y de relaciones pblicas con el fin de ganarse la
cooperacin de ciertos grupos para operar en un mercado concreto.
La visin tradicional considera el entorno inalterable, siendo el ambiente
comercial incontrolable. Algunos autores cuestionan la divisin entre

aspectos del entorno controlables e incontrolables, considerando la

posibilidad de influir en el entorno.
Desarrolla Kotler el concepto de megamarketing. En este enfoque se pone
nfasis en el anlisis de los obstculos que se oponen al acceso a un
mercado, puestos por actores como las Administraciones Pblicas, el
Gobierno, los grupos de personas que dominan un campo de actividad
determinado y los grupos de intereses, y el desarrollo de estrategias para
neutralizar su oposicin o conseguir su apoyo.
El concepto de marketing evoluciona incorporando una actitud proactiva
ante aspectos del entorno considerados anteriormente no controlables.
e) Alianzas estratgicas. La intensificacin de la competencia fuerza a las
empresas al establecimiento de redes de empresas, alianzas estratgicas y
distintos mecanismos de cooperacin.
Las coaliciones de marketing pueden permitir el conseguir economas de
escala o aprendizaje y lograr el acceso a mercados locales.
Las alianzas entre empresas son una de las opciones estratgicas
existentes para alcanzar los objetivos organizativos, tanto en el mbito de la
entrada en nuevos mercados o negocios, como en la mejora de la
competitividad.
Las posibles ventajas que proporcionan las alianzas estratgicas son:
I. Reduccin de costos. A travs de economas de escala o alcance.
II. Evitar, compartir o reducir los riesgos. La cooperacin de varias
empresas permite compartir los riesgos.
III. Obtencin de sinergias y aprovechamiento de complementariedades. La
cooperacin entre empresas presenta la oportunidad de combinar
competencias distintivas y recursos complementarios.
IV. Acceso al conocimiento tecnolgico. Las alianzas estratgicas
constituyen una alternativa para adquirir conocimientos o habilidades.
V. Factores polticos. Las alianzas estratgicas pueden facilitar el acceso a
mercados locales o mejores relaciones con las autoridades.
VI. Las alianzas pueden utilizarse para restringir o limitar la competencia.
Los resultados de las alianzas dependen de las acciones de los dos socios
y por tanto se precisa generar un clima de confianza y establecer
mecanismos de cooperacin eficaz.

La estructura de la alianza que incrementa la interdependencia refuerza la

relacin.
Las alianzas permiten compartir costes y riesgos, obtener economas de
escala e incrementar el poder de negociacin.
f) Anlisis del entorno genrico. La empresa es un sistema abierto en
fuerte interaccin con su entorno. La planificacin estratgica requiere el
anlisis del medio ambiente externo.
Los cambios de las variables del entorno condicionan las actividades de las
empresas.
Las variables o aspectos principales a considerar del entorno son:

Demogrficas. Aspectos tales como el tamao de la poblacin, la tasa

de mortalidad y natalidad, la estructura de edades, la formacin de

familias y los movimientos poblacionales.

Econmicas. La renta, el crecimiento econmico, la inflacin, el
desempleo, la tasa de inters, la poltica fiscal, los tipos de cambio y la

balanza de pagos.
Socioculturales. Aspectos tales como los cambios en los valores, la
incorporacin de la mujer al trabajo, los cambios en expectativas y

estilos de vida, tendencias en la educacin, grupos sociales, etc.

Legales y polticas. Cambios legales, jurisprudencia, tratados
internacionales, el sistema poltico, las autonomas, libertades, garantas

legales y grupos de poder.

Tecnolgicas. Los inventos e innovaciones, la difusin de innovaciones,

las patentes, investigacin y desarrollo.

Medio ambientales. Restricciones en suministros, asignacin de
recursos y degradacin del medio ambiente.
Las empresas se ven afectadas por los cambios del entorno que
constituyen un transfundo general que condiciona las actividades de las
organizaciones.
Las empresas precisan obtener informacin del entorno con el objetivo de
conocer las interrelaciones de las variables, su influencia sobre el mercado
de la organizacin, para aprovechar las oportunidades o tendencias
positivas y evitar las posibles amenazas.

En un entorno hostil, cambiante y difcil de controlar se hace necesario

anticiparse a los problemas explorando el futuro.
g) Anlisis interno. El anlisis de los puntos fuertes y dbiles de las distintas
reas de la empresa en relacin a otras empresas.
Los puntos fuertes permiten mantener la ventaja competitiva.
Los dbiles suponen una amenaza para la estrategia empresarial.
El anlisis de las condiciones internas comienza con los objetivos generales
de la empresa y la cultura organizacional, esto es, el conjunto de valores,
creencias y actitudes compartidos por las personas que integran la
organizacin.
El anlisis de los recursos y capacidades de la organizacin precisa el
estudio de una serie de factores relativos a reas concretas de la
organizacin:
I. Produccin. Analizando la situacin interna de las tecnologas, economas
de escala, curva de experiencia, capacidad de produccin, recursos
humanos y materias primas.
II. Marketing. Penetracin de mercado, cartera de productos, calidad del
servicio, imagen de productos, innovacin, costes y precios, distribucin,
logstica, equipo de ventas y sistema de informacin de marketing.
III. Financiacin. Analizando los recursos financieros de la empresa, el
costo de capital, la solvencia, liquidez, rentabilidad y endeudamiento.
IV. Estructura de la organizacin. El anlisis de la propia empresa en
relacin a la estructura organizativa, la capacidad directiva, cultura
empresarial e identidad corporativa.
La definicin de una estrategia y su puesta en prctica precisa un profundo
conocimiento de los recursos y capacidades de la propia empresa y sus
ventajas distintivas as como las reas y factores que requieren una
importante mejora para mantener la ventaja competitiva.
h) Formulacin de estrategias orientadas al mercado. La informacin y los
conocimientos facilitados por los anlisis anteriores conducen a clasificar
los diferentes productos-mercados en funcin de los atractivos del mercado
y de la posicin competitiva de la propia empresa.

Partiendo de los objetivos a alcanzar ser necesario analizar las diferentes

estrategias de marketing especficas para cada unidad de actividad
estratgica.
Para lo cual se realiza un anlisis de la cartera de productos-mercados que
facilite a la empresa multiproducto asignar los recursos escasos entre los
diferentes productos-mercados en los que puede actuar.
El procedimiento estudia la posicin estratgica de cada actividad en
funcin del atractivo intrnseco de los segmentos del mercado de referencia
donde se ejercen las actividades y la fuerza competitiva de la empresa en
cada producto-mercado considerado.
La empresa se enfrenta a la toma de decisiones de:
I. Productos en los que invertir para reforzar su posicin estratgica.
II. Seleccionar los segmentos de mercado para comercializar sus
productos.
III. Productos y mercados que la empresa debe abandonar o retirarse.
La elaboracin de una estrategia requiere precisar la naturaleza de la
ventaja competitiva defendible que servir de apoyo a las acciones
estratgicas. Porter (1982) considera que existen tres grandes estrategias
bsicas posibles frente a la competencia:
I. Estrategia de liderazgo en costos. Esta estrategia se basa en la
productividad

implica

una

vigilancia

estrecha

de

los

costes.

II. Estrategia de diferenciacin. La empresa detenta un poder de mercado

por las cualidades distintivas del producto o la empresa, importantes para el
consumidor y que le diferencian de los competidores.
III. Estrategias de crecimiento por diversificacin. Una estrategia de
diversificacin supone la entrada en sectores nuevos.
La estrategia de diversificacin se denomina concntrica cuando la
empresa sale de su sector para aadir actividades nuevas complementarias
de las existentes.
Por el contrario una estrategia de diversificacin pura implica la entrada en
actividades nuevas sin relacin con las actividades actuales de la empresa.
Como se menciono anteriormente para definir estrategias se requiere evaluar el
contexto, visualizando primeramente como los aspectos que favorecen la venta
del producto:

El auge que ha tenido el sector de la construccin por programas del

gobierno nacional y estadal con la finalidad de impulsar el desarrollo de las

comunidades
La falta de industrias que satisfagan la demanda de materiales necesarios
para la construccin, lo que ocasiona retrasos en la entrega de obras a las

comunidades en los distintos sectores del estado.

La carencia o deterioro de servicios bsicos en las comunidades, tales

como: viviendas, vas de comunicacin, acueductos, etc.

Evaluando la Capacidad Instalada de la Competencia, en la actualidad las dos
(02) empresas fuertes en produccin de cemento (La Farge y Cemex) fueron
expropiadas por el Gobierno Nacional, siendo la Corporacin de Cemento dbil en
la produccin y despacho del concreto en la zona, ya que las mismas no poseen
suficientes unidades de camiones mezcladoras, as como bombeadoras para
abastecer el mercado existente, esto sin contar que no llega suficiente materia
prima, motivado a que la principal inversin es la produccin y venta de cemento,
aparte de esto, esta corporacin no logra atender toda la demanda, cabe
mencionar que slo los grandes grupos y el Estado tienen prioridad en los
pedidos, dejando a un lado los pequeos y medianos grupos de contratistas. Las
otras empresas existentes en el mercado, no poseen ni el espacio fsico para
almacenar material, ni transporte propio, ni bombeadoras de concreto. Slo
poseen camiones no aptos, con los cuales transportan el concreto en planta y lo
llevan al cliente, sin ninguna medida de seguridad y calidad, por ello slo son
utilizados en ltima instancia. De hecho, para este tipo de negocio se puede
afirmar que sin espacio fsico, transporte propio y calidad de servicio no se puede
ser competitivo

GESTIN COMERCIAL
OBJETIVO N 06: Programas de desarrollo de producto: Definicin y
descripcin del proceso de nuevos productos, identificar los programas de
fijacin de precios, evaluacin de la demanda y el precio.
El mejor plan de marketing estratgico no puede tener xito sin una
gestin comercial activa de la empresa para conquistar los mercados. La
funciones bsicas del marketing operativo se centran en las actividades:
1) Elaboracin de las polticas comerciales.
2) El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con
las operaciones comerciales de la empresa
Partiendo de los objetivos comerciales especficos la direccin de marketing
elabora las ofertas comerciales que la empresa ofrece al mercado. Con la ayuda
del sistema de informacin comercial, la direccin de marketing elabora una oferta
comercial que supone definir las caractersticas especficas del producto o
servicio, fijar el precio, la distribucin y el modo de comunicacin con el mercado.
El producto desde el punto de vista del marketing es mucho ms que el
producto fsico. El producto desde la perspectiva del consumidor incorpora
atributos no slo fsicos sino tambin psicolgicos y sociolgicos. Los
consumidores

suelen

atribuir

personalidades

los

productos.

Por tanto, la gestin del producto implica decisiones respecto a la imagen y

posicionamiento del mismo. Corresponde al marketing operativo la gestin de la
gama de productos y el mantenimiento modificacin, abandono o lanzamiento de
nuevos productos.
Los rpidos cambios de entorno y de los hbitos y demandas de los
consumidores demandan una gestin de la cartera de productos y un nfasis en la
investigacin y desarrollo de nuevos productos.
En una economa moderna el producto incorpora distintos servicios
complementarios que tienen que ser gestionados y los servicios tienden a
tangibilizarse incorporando elementos fsicos.
Por otra parte, lo que verdaderamente interesa al consumidor no es el
producto en s, sino el beneficio que le reporta y los problemas que le resuelve.
La gestin de las marcas, los envases, las etiquetas y los embalajes son
aspectos relevantes de la gestin del producto. Una adecuada estrategia de

marcas es esencial para posicionar el producto y crear una imagen que facilite la
lealtad de los consumidores.
La gestin de la cartera de marcas y de las distintas estrategias de marcas
es otra responsabilidad de la direccin comercial. Unas marcas fciles de recordar,
fciles de pronunciar, con evocaciones positivas y registradas facilitan la gestin
comercial.
Las marcas constituyen activos empresariales valiosos que deben ser
gestionados y un instrumento imprescindible para el establecimiento de relaciones
a largo plazo con los consumidores y el mantenimiento de la fidelidad.
La gestin de los precios parte del conocimiento de los costes del producto,
la sensibilidad de la demanda respecto a variaciones de los precios, la estrategia
global y comercial de la empresa y los precios de los competidores.
Las decisiones con respecto al precio precisan un conocimiento profundo
de

los

distintos

grupos

poblacionales

su

sensibilidad

al

precio.

La existencia de grupos poblacionales con diferentes sensibilidades al

precio posibilita la utilizacin de precios diferenciados. La gestin de los precios
puede suponer distintos precios en funcin de:
a. La zona geogrfica.
b. El tiempo.
c. La demanda.
Las estrategias de determinacin de precios pueden basarse en la
satisfaccin de los clientes, reduciendo sus percepciones de incertidumbre y
considerando el establecimiento de relaciones a largo plazo . La competencia, la
etapa en la que se encuentra el producto dentro de su ciclo de vida, la imagen que
se quiere transmitir y los objetivos comerciales van a condicionar la poltica de
precios. La direccin comercial tomar decisiones con respecto a los mrgenes y
las polticas de descuento, rebajas, bonificaciones y crdito a los compradores.

GESTIN DE PUBLICIDAD Y PROMOCIN

OBJETIVO N 07: Programas de publicidad y promocin: Definicin de
funciones de los Programas de publicidad y promocin, descripcin de las
principales decisiones, fijacin de los objetivos y diseo de la estrategia de
publicidad.

Para lograr reforzar la oferta es necesario dar a conocer, informar y

convencer al mercado de las caractersticas de la oferta. Para vender, no es
suficiente ofrecer un producto a un precio atractivo a travs de un canal de
distribucin bien estructurado, adems, es preciso dar a conocer la oferta, poner
de manifiesto sus cualidades distintivas frente al grupo de compradores al que se
dirige y estimular la demanda a travs de acciones promocionales adecuadas.
Las principales actividades incluidas en esta poltica de promocin son la
publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y la venta personal.
La publicidad es una comunicacin pagada por la empresa que se presenta
como informacin emanada de un anunciador y concebida para apoyar directa o
indirectamente las actividades de la empresa.
La publicidad informa y persuade al mercado potencial sobre las bondades
del producto, la marca o la empresa mediante la insercin de mensajes
comerciales controlados por la propia empresa, en medios de comunicacin a los
que se remunera.
Tal como manifiesta el maestro Ogilvy (1989, pg. 7) : No considero que la
publicidad sea una forma de arte o de diversin, sino un medio de comunicacin.
Cuando redacto un anuncio, no quiero que se me diga que es creativo. Quiero que
resulte tan interesante que obligue a comprar el producto.
La direccin de marketing tiene que tomar decisiones en relacin al
presupuesto publicitario, tipo de publicidad e imagen que se quiere transmitir.
Cuando la empresa decide utilizar una agencia de publicidad para la
realizacin de los anuncios se precisa una seleccin de la agencia de publicidad y
un contacto estrecho para la correcta seleccin de ejes de comunicacin,
realizacin de las piezas publicitarias, planificacin de medios y planificacin de
las campaas publicitarias.
La promocin de ventas la constituyen actividades que tratan de
proporcionar incentivos para la venta e incrementar el valor ofrecido al
consumidor. La promocin de ventas suele constituir una accin limitada en el
tiempo y que generalmente pretende incrementar las ventas a corto plazo.
Representa una parte significativa del presupuesto de las actividades
reforzadoras de la oferta. La utilizacin de los instrumentos promocionales precisa
creatividad junto con una cuidadosa gestin y planificacin. Los sorteos, regalos y

cupones de descuento constituyen promociones que pueden dirigirse a los

consumidores, los intermediarios, la fuerza de ventas y los prescriptores.
Las relaciones pblicas se dirigen a mltiples pblicos potenciales de la
empresa, para conseguir la valoracin de una imagen pblica para la empresa. La
gestin de la comunicacin con los diferentes sectores de la opinin pblica y la
creacin de un clima de confianza dentro y fuera de la empresa constituyen reas
de gestin de las relaciones pblicas.
Por ltimo la venta personal permite una comunicacin adaptada al
interlocutor, pudiendo ser la persuasin ms efectiva puesto que se realiza
personalmente. Las decisiones relativas a la fuerza de ventas incluyen el
reclutamiento y la seleccin de vendedores, su formacin, el sistema de venta, la
gestin de grupos de vendedores, asignacin de territorios, rutas, plan de visitas,
la retribucin, motivacin y control.
Las decisiones de marketing-mix para que sean eficientes precisan de un
sistema adecuado de informacin comercial y de la necesaria coordinacin entre
las variables. Las variables comerciales no son independientes sino que
interactan por lo que se precisa una gestin conjunta que potencie sus resultados
y favorezca las sinergias.
Para la Empresa GAL-CONCRET 2707 C.A. la publicidad y promocin se
realizar con la finalidad de comunicar a las empresas dedicadas al ramo de la
construccin y pblico en general, a travs de medios impresos a nivel nacional,
la apertura de nuestra planta y las caractersticas de la misma. Enfocndose
principalmente en: Prensa y Revistas de Inmobiliarias y Bienes Races.

GESTIN DE VENTA Y DISTRIBUCIN

OBJETIVO N 08: Programas de ventas y distribucin: Establecer los
programas de ventas y distribucin, descripcin e identificacin de los
canales de distribucin de ventas.
La disponibilidad del producto para el consumidor requiere el desarrollo de
un amplio conjunto de actividades de distribucin. La gestin de las polticas de
distribucin trata de situar los productos y servicios ofrecidos en el lugar, tiempo y
forma deseada por los consumidores. Las estrategias de cobertura de los
mercados, la seleccin de los canales, la seleccin de intermediarios, la

localizacin de los almacenes y la logstica constituyen aspectos de la gestin de

la poltica de distribucin.
Las principales decisiones en el proceso de diseo y seleccin del canal de
distribucin se relacionan con la longitud del canal, el nmero de intermediarios a
utilizar, el tipo especfico de intermediario y las responsabilidades de cada
integrante del canal. Partiendo de los objetivos fijados y en funcin de las
caractersticas del entorno la direccin comercial selecciona el canal de
distribucin y los intermediarios concretos de los distintos escalones de la red de
distribucin.
El importante costo que representa para muchas empresas y la necesidad
de acceder a los mercados en el momento del tiempo y en las condiciones que los
clientes demandan, hacen de la distribucin fsica una actividad esencial. La
distribucin fsica requiere la toma de decisiones y la gestin de los pedidos, la
organizacin y localizacin de almacenes, la gestin de existencias y de medios
de transporte. Las decisiones en este rea toman en consideracin los costes, el
tiempo de entrega, la capacidad, la disponibilidad y la estrategia de servicio a los
clientes establecida.
De especial importancia es la gestin de las relaciones con la distribucin.
El establecimiento de canales de informacin y la colaboracin de los distintos
niveles de la cadena de generacin de valor del producto son esenciales para
responder de forma flexible y rpida a las cambiantes demandas de los
consumidores finales. Igualmente la cooperacin entre los distintos niveles de la
cadena productiva es un factor esencial en la reduccin de costos y en la
disminucin de los tiempos de entrega.
Establecimiento y evaluacin del presupuesto de venta y el desempeo de los
programas de ventas.
Comercializacin:
Sistema de Comercializacin y Distribucin:

Recepcin del pedido en oficinas de ventas

Envo de la solicitud a la planta

Preparacin de la mezcla del concreto de

acuerdo a las especificaciones del cliente

Colocacin en camiones tipo trompo y

transporte hasta el sitio acordado con el
cliente

Nota: Tambin se ofrece el servicio de un camin de bombeo de concreto para

facilitar la colocacin del mismo, en caso de que nuestros clientes lo soliciten.

CONCLUSIN
El aspecto central de la filosofa empresarial del marketing consiste en
alcanzar los objetivos de la organizacin mediante la satisfaccin a largo plazo del
consumidor, consolidando una relacin de forma ms eficiente que la
competencia.
Se puede analizar el marketing como actitud y como funcin. La orientacin
de la empresa al mercado es el punto crucial del marketing como actitud o
filosofa. Todos los integrantes de la organizacin deben ser conscientes de la
importancia del consumidor en la existencia, progreso y rentabilidad de la
empresa.

Para lograr que una empresa sea eficiente, eficaz y competitiva hay que
hacer un buen anlisis, tomando en cuenta los siguientes pasos:
Fijar los objetivos de la empresa
Hacer un anlisis externo e interno.
Desarrollar una ventaja competitiva.
Elegir la estrategia competitiva.
Disear la estructura organizativa.
La gestin operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del
medio y corto plazo y supone una actividad eminentemente tctica. El marketing
operativo gestiona las decisiones y puesta en prctica del programa de marketing
y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribucin y
comunicacin.

BIBLIOGRAFIA
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Metodologa.
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Perreault W., Jr, y McCarthy E. J. (2000) Marketing. Un Enfoque Global. Mc
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Peter F. Druker (1999) Gerencia de Empresas