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CAS

GEYER

2008 EMP MASTER MARKETING COMMUNICATION

Votre travail
Il vous est demand dtudier ce dossier et de remettre une recommandation
stratgique sur le dveloppement de la marque Lorina et de la socit Geyer.

Votre travail se droulera autour des tapes suivantes :

Analyse de la situation (marque, entreprise, produit)

Recommandation sur la stratgie de lentreprise

Recommandation sur les cibles privilgier (par produit et par marque)

Recommandation sur lvolution de la gamme de produits en vente en


France et ltranger (combien de rfrence dans chaque gamme,
quelle contenance, quelle matire, quel parfum ?)

Recommandation sur les prix pratiquer (en fonction des produits)

Recommandation sur les promotions consommateur effectuer

Recommandation sur la communication envisager

Recommandation sur les rseaux de distributions et le trade-marketing


mettre en place

Conclusion

Vous examinerez les diffrentes consquences des dveloppements possibles de la


socit.
Votre rflexion se portera aussi sur les ambiguts dun positionnement artisanal pour
une socit denvergure internationale et sur les manires de les rsoudre par la
communication.

tude Geyer - Page

2 - kratiroff 2008

SOMMAIRE
Description de lentreprise et du produit ...................................................................................................... 4
Recette ........................................................................................................................................................ 4
Packaging .................................................................................................................................................... 4
Bouteille 1 litre ......................................................................................................................................... 5
Emballage.................................................................................................................................................... 5
Prix............................................................................................................................................................... 5
Production ................................................................................................................................................... 5
Communication ........................................................................................................................................... 6
Historique .................................................................................................................................................... 6
Rpartition des ventes 1999 - 2005 .......................................................................................................... 8
tude March Liquide 2006 ........................................................................................................................... 9
Le march ................................................................................................................................................... 9
Rpartition lintrieur des BRSA .......................................................................................................... 9
Rpartition bimensuelle des ventes ..................................................................................................... 10
Rpartition des ventes de liquide en France ....................................................................................... 10
Poids du liquide dans les points de vente en France.......................................................................... 10
Composition et poids des rgions Nielsen........................................................................................... 11
Le consommateur cible ................................................................................................................................ 13
Dveloppements de lentreprise .................................................................................................................. 16
EXPORT ..................................................................................................................................................... 16
CHR ............................................................................................................................................................ 16
MDD et 1ers PRIX ..................................................................................................................................... 16
LEXTENSION DU MARCHE LIMONADE ................................................................................................... 16
VERS DAUTRES PRODUITS ? .................................................................................................................. 17
Quelques pistes en image ............................................................................................................................ 18
33 cl ........................................................................................................................................................... 18
Diabolo ....................................................................................................................................................... 18
Limonade Geyer litre .................................................................................................................................. 19
PET ............................................................................................................................................................ 19
Eau de limonade ......................................................................................................................................... 20
Lorina Light................................................................................................................................................ 20
IceTea ......................................................................................................................................................... 21
Nouvelle forme de bouteille ........................................................................................................................ 21
ANNEXES ....................................................................................................................................................... 22
Articles de presse ................................................................................................................................. 22
PACKAGING : LES ETIQUETTES LORINA................................................................................................ 24
................................................................................................................................................................... 29

tude Geyer - Page

3 - kratiroff 2008

Description de lentreprise et du produit


La limonaderie Geyer Frres, installe Munster (Moselle) depuis 1895, est une fabrique
artisanale qui produit trois types de boissons, sous la marque Lorina : la limonade, le soda
orange et le soda citron.

Recette
De leau, de lessence de citron, quelques gouttes dacide citrique, un peu de sucre .
Une eau, mais quelle eau ! Trs douce, elle jaillit du grs vosgien avec une fracheur
toute particulire : 11 degrs (idale pour sa gazification).
Son arme ? Quelques gouttes dessence naturelle de citron distill dans la rgion de
Grasse.
Quelques grammes de sucre ? Le plus pur, raffin Erstein

Packaging
La Lorina est prsente dans une bouteille en verre de 75 cl munie dun bouchon mcanique
en porcelaine avec trois tiquettes : lune sur le col, pour sceller le systme de fermeture, et
les deux autres sur le corps du flacon.

tude Geyer - Page

4 - kratiroff 2008

Bouteille 1 litre

Emballage
Cartons de 12 bouteilles (verre perdu).
Box palette de 220 cols
Palette de 440 cols
Lot de 2, de 3 et de 4 bouteilles

Prix
La Lorina est vendue un prix de vente consommateur de plus de 1.7 euros.
Prix constat en magasin
de 1.3 1.6
de 1.6 2.5

39%
61%

39% des magasins vendent la bouteille entre 1.3 et 1.6 euros TTC.
Il est bon de rappeler que le prix moyen dune bouteille de limonade dun litre et demi en
bouteille plastique (PET) est de 0.5 euro.

Production
La production se fait en quatre tapes principales :
Le lavage des bouteilles en verre.
La fabrication du sirop, privilge personnel du directeur de la fabrique, Yves Kesseler.

tude Geyer - Page

5 - kratiroff 2008

Le mlange eau gazeuse et sirop.


La mise en bouteille et ltiquetage.

Communication
A ce jour, Geyer na engag aucune dpense pour communiquer auprs du grand public ou
des professionnels du secteur. En revanche, lhistoire de la socit et de ses produits sduit
beaucoup les mdias, et de nombreux articles sont parus dans la presse ce sujet. Un
reportage tlvis pour le journal de 13h sur France 2 est galement en prparation.
Depuis 2005, deux films sont diffuss avec un plan mdia confidentiel :
Film 1

Film 2

Historique
1876 : Victor Geyer, n trente ans auparavant Insming, 7 km de Munster, cre un
commerce de vins et limonades Alberstroff, chef-lieu du canton.
La limonade est contenue dans des bouteilles en verre pais et grav avec une inscription
en allemand, car la Lorraine est alors annexe lAllemagne.
1895 : Victor Geyer sinstalle Munster, creuse un puits et commence fabriquer la
limonade. La bouteille est de type Champagne avec un bouchon lige scuris par un fil de
fer.
1895-1912 : utilisation de la bouteille siphon.
1915 : bouteille de 75 cl bouchon mcanique.
1924 : dcs de Victor Geyer. Ses deux fils, Victor et Ernest prennent la relve.
1930 : Auguste Geyer, le cadet , officier de marine, baptise la limonade du nom de
Lorina .
1945 : fabrication des premires limonades la grenadine, la menthe et au citron.
1948 : lancement des premiers sodas orange et citron.

tude Geyer - Page

6 - kratiroff 2008

1972 : utilisation de la bouteille dun litre bouchon vis.


1977 : Yves Kesseler, qui a pous en 1963 la fille dErnest Geyer, prend la tte de la
fabrique.
1995 : Yves Kesseler, dsireux de prendre sa retraite, lance un appel repreneur. JeanPierre BARJON reprend alors la direction de lentreprise, et dcide de lancer le produit en
grande distribution lchelle nationale.
1996 (juillet) : rapparition de la bouteille de 75 cl bouchon mcanique. Travaux
dextension de la limonaderie.
1997 (30 juin) : Lorina reoit New York le NASFT Product Award . Cet Oscar
international rcompense la qualit de la Lorina.
1998 : Lorina est prsente dans 60% de la distribution franaise.
1999 : Lorina voit apparatre les premiers concurrents.
2002 : Lorina sponsorise la Star-Ac de TF1
2005 : refonte de la gamme avec des bouteilles en PET
2006 : Lancement de la 33CL. Plus de 50% du CA est fait lexport
2007 : arrive de la Limonade Geyer dans les rayons des hard discounteur
2008 : arrive de la Limonade Light Lorina Conditionnement: bouteille en PET 1L et 50cl

tude Geyer - Page

7 - kratiroff 2008

Rpartition des ventes 1999 - 2005


Lorina 1999
Quantit
%

Classique
649900
67%

Citron
184300
19%

Orange
135800
14%

Total
970 000
100%

Orange

Total
2 700 000
100%

Orange

Total
5 330 000
100%

Orange

Total
9 100 000
100%

Orange

Total
9 300 000
100%

Lorina 2002
Classique
Quantit
%

Citron
Confidentiel

Lorina 2005
Classique
Quantit
%

Citron
Confidentiel

Lorina 2006
Classique
Quantit
%

Citron
Confidentiel

Lorina 2007
Classique
Quantit
%

Citron
Confidentiel

Lorina 2008 PREVISIONS DE


Classique
Quantit
%

VENTES
Citron
Confidentiel

Orange

Total
12 000 000
100%

Distribution
Jusquen 1995, la Lorina tait distribue uniquement dans lest de la France. Yves Kesseler
livrait lui-mme sa limonade ses clients, dans un rayon denviron 200 kilomtres autour de
Munster.
Depuis la reprise de la socit par monsieur Barjon en 1995, les produits Geyer ont
commenc investir les linaires des grandes surfaces.
En 1997, la Lorina classique est rfrence dans les enseignes suivantes : Monoprix, Leclerc,
Auchan.
Les sodas orange et citron sont rfrencs chez Monoprix et Leclerc.
En 2001, Lorina est prsente dans toutes les enseignes franaises.
En 2002, 10% du CA est ralis aux USA
En 2005 : une DV de 89 est atteinte en hyper France.
En 2007 : une DV de 23 est atteinte en hard discount France.
Aujourdhui plus de 50% du CA est ralis lexport (principalement US travers Wal-Mart
et sa filiale : Trader Joe's).

tude Geyer - Page

8 - kratiroff 2008

tude March Liquide 2006


Tous les chiffres sont de 2006

Le march
Rpartition lintrieur du rayon liquide
Bires, cidre
Apritifs aniss
Whiskies
Porto, ABV, VDN, amers bruns (Picon)
Champagne
Tquilas, vodka, bourbons, gin, rhums, punch
Liqueur, Gentiane, cognac, armagnac
Boissons alcoolises
BRSA
Jus de fruits et de lgumes, concentr d'agrumes *
Sirops, anis sans alcool
Eau gazeuse aromatise
BRSA

24.35%
21.73%
18.91%
11.07%
10.66%
6.84%
6.44%
100.00%
50.78%
34.56%
13.09%
1.57%
100.00%

2 300 millions deuros

* orange 56% des ventes

Rpartition lintrieur des BRSA

Jus et nectars
Boissons aux fruits non gazeuse
BAF gazeuse (Orangina, Fanta)
Colas (Coca + Pepsi)
Limonades
Sirops
Tonics (Schweppes+ Liptonic+
Canada + Gini + Riqls)
Sodas
Limes (Seven Up + Sprite)
Concentr (Minute Maid)
Total

Jus et nectars
Boissons aux fruits
Colas
Limonades
Sirops
Tonics
Sodas
Limes
Total

%
% CA
volume
21,6% 27,0%
27,0% 25,0%
25,3%
7,3%
6,1%
6,0%

19,2%
3,0%
14,3%
7,5%

5,1%
1,6%

2,7%
1,3%

100,0% 100,0%

% volume
% CA
CA en Millions F
21.6%
27.0%
27.0%
25.0%
25.3%
19.2%
7.3%
3.0%
6.1%
14.3%
6.0%
7.5%
5.1%
2.7%
1.6%
1.3%
100.0%
100.0%
2 300 millions deuros

March de 2 milliards deuros


Limonade fort diffrentiel volume prix, du prix bas, pas de rentabilit au litre

tude Geyer - Page

9 - kratiroff 2008

Marques
Coca-cola
Orangina (PR)
Pepsi
Swcheppes
Liptonic (Unilever)
Seven up (Pepsi)
Fanta (Coca-cola)
Canada Dry
Sprite (Coca)
Gini
Ricqles
Total LIMONADE
Autres marques
Total march

Nombre de cols
473 600 000
96 000 000
76 800 000
40 960 000
35 840 000
21 760 000
20 480 000
16 640 000
11 520 000
13 798 400
4 632 320
136 960 000
331 009 280
1 280 000 000

Part de march volume


37,0%
7,5%
6,0%
3,2%
2,8%
1,7%
1,6%
1,3%
0,9%
1,1%
0,4%
10,7%
25,9%
100,0%

Rpartition bimensuelle des ventes


Rpartition des ventes BRSA

DJ
FM
AM
JJ
AS
14.4%
15.0% 17.6% 19.9%

ON
18.9%

14.3%

Rpartition des ventes de liquide en France


Grand hyper (plus de 6.500 m)
Petit hyper (2.500 6.500 m)
Grand super (1.200 2.500 m))
Petit super (400 1.200 m)
Magasin de proximit (superettes)

Total produit Rayon liquide BSA


29%
23%
20%
17%
25%
28%
19%
21%
7%
11%
100%
100%

24%
17%
27%
20%
12%
100%

Jus de fruits Sirops


27%
22%
21%
18%
26%
31%
19%
20%
7%
9%
100%
100%

Rpartition limonade conforme la moyenne nationale


Liquide et BSA : prsence plus significative dans les petits point de vente et la proximit

Poids du liquide dans les points de vente en France

Grand hyper (plus de 6.500


m)
Petit hyper (2.500 6.500 m)
Grand super (1.200 2.500
m))
Petit super (400 1.200 m)
Magasin de proximit
(superettes)

Rayon liquide
(93)
5.6

BRSA

5.7
7.3

0.80
0.98

8.0
10.7

1.08
1.66

0.85

Les BRSA sont stratgiques pour les petits points de ventes.

tude Geyer - Page

10 - kratiroff 2008

Composition et poids des rgions Nielsen


N
dpartement
75
77
78
91
92
93
94
95
8
10
51
52
54
55
57
67
68
88
2
59
60
62
76
80

14
22
27
29
35
50
56
61
16
17
28
37
41
44
49
53
72
79
85
86

3
15
18
19
21
23
36
43
45
58
63
71
87

Dpartement

Superficie

Paris
Seine et Marne
Yvelines
Essonne
Hauts de seine
Seine Saint Denis
Val de marne
Val dOise
Total rgion 1
Ardennes
Aube
Marne
Haute Marne
Meurthe-et-Moselle
Meuse
Moselle
Bas Rhin
Haut Rhin
Vosges
Total 2 est
Aisne
Nord
Oise
Pas de calais
Seine maritime
Somme
Total 2 nord
Total Rgion 2
Calvados
Ctes-dArmor
Eure
Finistre
Ille-et-Vilaine
Manche
Morbihan
Orne
Total 3 nord
Charente
Charente Maritime
Eure et Loire
Indre et Loire
Loire et Cher
Loire atlantique
Maine et Loire
Mayenne
Sarthe
Deux Svres
Vende
Vienne
Total 3 sud
Total Rgion 3
Allier
Cantal
Cher
Corrze
Cte dor
Creuse
Indre
Haute Loire
Loiret
Nivre
Puy de Dme
Sane et Loire
Haute vienne

105
5 915
2 284
1 804
175
236
245
1 245
12 009
5 229
6 004
8 161
6 210
5 240
6 216
6 216
4 755
3 525
5 874
57 430
7 369
5 742
5 860
6 671
6 277
6 170
38 089
95 519
5 548
6 877
6 040
6 733
6 774
5 938
6 822
6 103
50 835
5 956
6 864
5 880
6 126
6 343
6 815
7 166
5 175
6 205
5 999
6 718
6 990
76 237
127 072
7 340
5 726
7 235
5 856
8 763
5 565
6 790
4 977
6 775
6 816
7 969
8 575
5 520

tude Geyer - Page

Nb habitants
2 174
1 089
1 320
1 095
1 405
1 395
1 227
1 059
10 764
299
292
564
206
718
198
1 021
963
678
390
5 328
542
2 556
732
1 447
1 235
552
7 066
12 394
624
543
519
846
807
484
624
296
4 744
345
532
400
534
309
1 063
713
281
518
349
514
384
5 943
10 687
362
161
325
239
499
132
239
208
586
235
604
565
357

Indice PIB
1 600
802
972
806
1 034
1 027
903
780
7 925
220
215
415
152
529
146
752
709
499
287
3 923
399
1 882
539
1 066
909
407
5 202
9 125
460
400
382
623
594
356
460
218
3 493
254
392
294
393
228
782
525
207
381
257
379
283
4 375
7 868
266
118
239
176
367
97
176
153
431
173
445
416
262

11 - kratiroff 2008

89 Yonne
Total 4 centre
1
25
38
39
42
69
70
73
74
90

4
5
6
7
11
13
20
26
30
34
48
66
83
84
9
12
24
31
32
33
40
46
47
64
65
81
82

Ain
Doubs
Isre
Jura
Loire
Rhne
Haute Sane
Savoie
Haute Savoie
Territoire de Belfort
Total 4 est
Total Rgion 4
Alpes de haute Provence
Hautes Alpes
Alpes maritimes
Ardche
Aude
Bouches du Rhne
Corse
Drme
Gard
Hrault
Lozre
Pyrnes orientales
Var
Vaucluse
Total 5 est
Arige
Aveyron
Dordogne
Haute Garonne
Gers
Gironde
Landes
Lot
Lot et Garonne
Pyrnes atlantiques
Hautes Pyrnes
Tarn
Tarn et Garonne
Total 5 ouest
Total Rgion 5
Total France

7 427
95 334
5 762
5 234
7 431
4 999
4 780
3 249
5 360
6 028
4 387
609
47 839
143 173
6 925
5 549
4 298
5 528
6 139
5 087
8 600
6 530
5 853
6 101
5 167
4 116
5 972
3 567
79 432
4 890
8 735
9 060
6 309
6 257
10 000
9 243
5 216
5 360
7 644
4 640
5 757
3 718
86 829
166 261
544 034

326
4 838
476
490
1 026
251
753
1 524
231
351
574
135
5 813
10 650
132
114
981
281
302
1 777
251
418
591
802
74
367
823
472
7 384
137
273
390
935
177
1 225
314
158
309
584
226
345
202
5 275
12 659
57 154

240
3 562
350
361
756
185
555
1 122
170
259
422
100
4 280
7 841
97
84
722
207
222
1 308
185
308
435
590
54
270
606
347
5 437
101
201
287
689
130
902
231
116
228
430
167
254
149
3 884
9 321
42 080

Dpartement
Superficie
Nb habitant
Indice PIB
Total rgion 1
12 009
10 764
7 925
Total 2 est
57 430
5 328
3 923
Total 2 nord
38 089
7 066
5 202
Total Rgion 2
95 519
12 394
9 125
Total 3 nord
50 835
4 744
3 493
Total 3 sud
76 237
5 943
4 375
Total Rgion 3
127 072
10 687
7 868
Total 4 centre
95 334
4 838
3 562
Total 4 est
47 839
5 813
4 280
Total Rgion 4
143 173
10 650
7 841
Total 5 est
79 432
7 384
5 437
Total 5 ouest
86 829
5 275
3 884
Total Rgion 5
166 261
12 659
9 321
Total France
544 034
57 154
42 080

tude Geyer - Page

12 - kratiroff 2008

Le consommateur cible

27% des foyers franais ont achet au moins une fois de la limonade en GMS sur la dernire anne.

tude Geyer - Page

13 - kratiroff 2008

100

100

100

15.1

12.3

100
24.6

75

25

23.3

24.8
50

40.9

45.4
39.7

25

20.7

17.2

10.9

0
ACHETEURS SOFTS DRINKS

ACHETEURS LIMONADES

Chef de famille de 18 a 34 ans


Chef de famille de 50 a 64 ans

tude Geyer - Page

ACHETEURS LORINA

Chef de famille de 35 a 49 ans


Chef de famille de 65 ans et plus

14 - kratiroff 2008

100

100
6.8

100
6.8

100
0.8

19.1

15.5

31.7

30.5

40.4

15.9

75

50

14.6
13
25

9.9

13.6

23.5

11.8
5.9
7.3
2.4

9.8
5.9
1.3

ACHETEURS SOFTS DRINKS

11.2
2
0.3

ACHETEURS LIMONADES

Agriculteur
Cadre moyen
Retraite

ACHETEURS LORINA

Artisan - Prof liberale


Employe
Sans activite

Cadre superieur
Ouvrier

Distribution des Volumes


100

100
5.1
15.4

100
4.3
13.5

100
6.5
19

75

35.3

37.3

39.7

50

17.5

15.2
25

18.8

11.3

10.7

13.3
4.1

ACHETEURS SOFTS DRINKS

ACHETEURS LIMONADES

ACHETEURS LORINA

Revenu < 6500 F


Revenu de 8500 F a 9999 F
Revenu de 16500 F a 24999 F

100

17.4

15.7

Revenu de 6500 F a 8499 F


Revenu de 10000 F a 16499 F
Revenu >= 25000 F

100.0

100.0

14.9
75

49.5

31.0

50
29.7
25

54.1
20.8

Rpartition des acheteurs


PETITS LORINA

MOYENS LORINA

tude Geyer - Page

Rpartition des volumes


GROS LORINA

15 - kratiroff 2008

Dveloppements de lentreprise
EXPORT
La socit a commenc prendre des contacts au cours de lanne 1996 avec un
importateur potentiel pour les Etats-Unis. Les Amricains semblent en effet apprcier les
produits alimentaires franais, en particulier lorsquils sont traditionnels et quils ont une
lgitimit historique. Des clients japonais sont galement venus goter la Lorina Munster.
Geyer tudie actuellement un projet pour limplantation dun bureau commercial Londres,
avec une personne charge de prendre des contacts avec les distributeurs anglais.
Voici lextrait dun rapport relatant les tendances en matire de soft-drinks sur le march
amricain pour lanne 2001 :
Le march des soft-drinks aux Etats-Unis a progress de 4,5% en volume par rapport
lanne dernire. Il atteint plus de 20 milliards de dollars en valeur. Les diet soft-drinks
continuent perdre du terrain, mme sils reprsentent encore une part importante du
march. Depuis le dbut de la dcennie, les boissons aromatises au citron connaissent un
succs grandissant, tandis que les colas perdent environ 1% du march chaque anne.
Les dpenses moyennes par foyer sur les produits colas vont de 77 107 dollars par an
suivant les rgions.
La part des soft-drinks en canettes vendues dans les distributeurs automatiques a progress
de prs de 9% en 2001, avec 17,3 milliards dunits vendues. Les ventes en GMS ont
lgrement progress, avec + 1,3% en volume.

CHR
Les CHR sont susceptibles de reprsenter un potentiel important pour une boisson telle que la Lorina.
Cependant, il sagit dun circuit part, qui ncessite un produit et une force de vente adapts. La
plupart des soft-drinks vendues en CHR sont prsents sous forme de petits conditionnements, allant
de 20 50 cl. En ce qui concerne la limonade, elle est servie soit sous forme de bouteille petit format,
soit au verre. On la trouve galement mlange dautres boissons, par exemple les sirops pour les
diabolos ou la bire pour les panachs.
Il existe une multitude de petites marques qui commercialisent de la limonade en CHR, mais aucune
dentre elle nest rellement leader sur ce march.

MDD et 1ers PRIX


Les marques distributeurs reprsentent plus de 65% du march de la limonade en valeur.
Certaines enseignes commercialisent de la limonade sous leur propre marque et prsentent
galement en rayon une limonade 1er prix. Dautres se contentent dune offre unique, avec
une limonade 1er prix.
Toutes sont prsentes sous forme de bouteilles PET de format un litre ou un litre et demi.
La grande majorit de ces produits contiennent des dulcorants intenses la place du sucre.
Voici quelques unes des marques 1ers prix les plus rpandues : Yoyo, Sao Paolo, Steff,
Terific, Pink, Hey.

LEXTENSION DU MARCHE LIMONADE


Le lancement de la Lorina en GMS a t un vnement sur le march de la limonade.
En effet, ce march stagnait depuis de nombreuses annes, et navait pas connu de
produit nouveau depuis bien longtemps. Aucun producteur naurait prdit le succs

tude Geyer - Page

16 - kratiroff 2008

dune limonade vendue jusqu 6 fois plus chre que ses concurrents. Avec Lorina,
un nouveau segment a t cr : celui de la limonade haut de gamme.
Aprs avoir tudi ltat du march en 1997, Geyer est arriv au constat suivant : il
nexiste ce jour que 3 segments en matire de limonade : les 1ers prix et les MDD,
et le haut de gamme, reprsent par Lorina. Or sur la plupart des marchs on trouve
le haut de gamme, le milieu de gamme et le bas de gamme. Aucun produit ne
correspond rellement au segment milieu de gamme en matire de limonade. Geyer
sinterroge donc sur la pertinence du lancement dune nouvelle limonade milieu de
gamme, qui serait vendue un prix infrieur celui de la Lorina.

VERS DAUTRES PRODUITS ?


Bien que spcialis dans la limonade, Geyer sinterroge sur lopportunit de se lancer
sur dautres segments de lunivers des BRSA. En effet, la limonade est un march
peu dynamique, qui reprsente en France des volumes relativement faibles. De plus,
elle jouit dune image plutt vieillotte auprs des consommateurs.
Plusieurs lancement peuvent tre envisags : les segments des tonics et des limes
sont relativement proches de celui de la limonade de par les caractristiques des
produits. Sur le segment des tonics, les principales marques en prsence sont
Schweppes, Canada Dry, Gini et Ricqles. Sur celui des limes, on trouve Sprite et
Seven Up. La plupart dentre eux sont prsents en GMS en bouteilles PET d1,5 litre.
Le segment des BAFG peut galement tre envisag. La marque phare de ce
segment est Orangina. On y trouve galement Brut de Pomme, Schweppes aux
Fruits et Champomy.
Une autre stratgie consisterait se lancer sur un march hors BRSA, par exemple
les jus de fruits. Geyer pourrait par exemple lancer un jus de pomme artisanal, et
essayer de devenir le spcialiste du jus de pomme, tout comme il est devenu le
spcialiste de la limonade. Lun des attraits de ce type de segment est quil nexiste
pas de marque prdominante dans lesprit des consommateurs lheure actuelle.
Dans le domaine des jus de fruits, seules les marques de jus dorange communiquent
auprs du grand public et disposent dune vritable notorit. Il reste dterminer si
ce type de march possde un potentiel suffisamment intressant, et si Geyer
pourrait sy dvelopper avantageusement.

tude Geyer - Page

17 - kratiroff 2008

Quelques pistes en image


33 cl

Diabolo

tude Geyer - Page

18 - kratiroff 2008

Limonade Geyer litre

PET

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19 - kratiroff 2008

Eau de limonade

Lorina Light

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20 - kratiroff 2008

IceTea

Nouvelle forme de bouteille

tude Geyer - Page

21 - kratiroff 2008

ANNEXES
Articles de presse

le 25 Aot 1995
Bien sur on pourrait travailler plus et doubler sans difficult la
production. Mais quoi bon? Je suis tout seul et cela fait cinq ans que
je n'ai pas pris de vacances. A Munster, petit village de 230
habitants aux confins de l'Alsace et de la Moselle la maison Geyer
frres perptue la tradition de la limonade artisanale. Avant il y
avait une fabrique pratiquement dans chaque village. Aujourd'hui je
connais encore un ou deux petits producteurs dans le dpartement
mais plus aucune fabrication artisanale. Dans le reste du pays il ne doit
pas en rester beaucoup plus puisqu'on me tlphone de Toulouse, des
Alpes ou de Paris pour se procurer ma limonade Un produit
inchang depuis 1895 quand Victor Geyer, fondateur de la maison,
dveloppe son activit limonade cot de sa fabrique de vin. Des
vieux fts tmoignent de l'poque o l'on importait d'Espagne du raisin
pour le presser et le vinifier en pleine Lorraine. Yves Kesseler, 58 ans,
reprsente la quatrime gnration se transmettre la recette , << La
limonade, c'est tout simple : C'est de l'eau gazeuse, du sucre, du citron
et de l'acide citrique pour la conservation. >> raconte-t-il d'autant plus
facilement que la recette est partage par tous les producteurs.
Sa diffrence est dans la qualit des ingrdients. Son eau est une eau
de source filtre par le grs des Vosges puise par un forage de 30
mtres de profondeur install au cur de l'atelier. C'est d'abord
une eau frache. Avec la chaleur actuelle l'eau du rseau enterr un
mtre sous terre est 19. La mienne est en permanence 11. L'eau
frache se sature mieux en gaz carbonique... Le sucre pour sa part n'est
pas un sucre de qualit courante mais de l'extra-raffin d'Erstein qui me
cote 20% 30 % plus cher. Le sucre ordinaire contient des cendres
ou des impurets qui passent pour mon caf mais pas pour ma
limonade. Enfin le citron n'est pas un extrait aromatique mais une
essence venue de la Cote d'Azur. Je m'en sers aussi comme
aprs-rasage.
Le tout pour une production minuscule d' peine 600 000 cols par an
consigne jour aprs jour la main dans un simple cahier d'colier. Au
mois de juillet dernier 52 000 litres ont t fabriqus l'tiage d'hiver
baissant jusqu' 35000 en janvier et fvrier. Une minuscule production
assure par le patron et un livreur, les deux seuls salaris s plein
temps et trois habitants du village, dont un exploitant agricole et une
mre de famille, salaris temps partiel. Dans le minuscule atelier le
premier nettoie les bouteilles, le second vrifie le remplissage, une
bouteille d'eau gazeuse la main. Ne craignez rien il y a bien la
quantit dans chaque bouteille mais je veux des bouteilles bien pleines.

tude Geyer - Page

22 - kratiroff 2008

explique Yves Kesseler. Hors de question de ne pas remplir


jusqu'au goulot. C'est une question d'esthtique. Je trouve que cela
fait mieux. . Enfin en bout de chane le dernier remue la main
chaque bouteille pour assurer un bon mlange sirop-eau gazeuse.
D'ailleurs Yves Kesseler n'aime gure les bouteilles d'un litre
bouchon vis. Les filetages sont trop fragiles. Mme bien fermes
elles perdent du gaz. se rappelle-t-il en se souvenant qu'au dbut
de la maison la limonade tait vendue en bouteille champenoise avec
un bouchon de lige li au fil de fer. Sa prfrence va aux bouteilles de
75 centilitres bouchon mcanique de porcelaine. Mais ces bouteilles
deviennent rares. Aussi les rserve-t-il ses clients fidles dont il est
sur de rcuprer les consignes .
Avant cela, l'tage, Yves Kesseler depuis 32 ans, ne dlgue
personne le droit de prparer le sirop, le mlange eau, sucre et citron
qui sert de base. Chaque matin il monte au grenier par un mchant
escalier raide et sombre s'enfermer dans son laboratoire. Il n'y a
pas de secret l non plus. assure-t-il. Simplement un mlange qui
est laiss se reposer pour vacuer les bulles d'air et un sirop
imprativement utilis le jour mme pour prserver les armes.
Mais la qualit nous sauve. Nous livrons dans un rayon de 25
kilomtres, en particulier dans les fermes ou les villages qui n'ont plus
de commerce.
Une clientle fidle. Certaines piceries ont aussi la concurrence.
C'est normal, certaines familles ont des difficults d'argent mais les
industriels qui offrent des caisses gratuites aux cafs pour les attirer
n'ont pas russi. Ceux qui ont essay ont eu des remarques de la
clientle. Le secret, selon Yves Kesseler, est une limonade bien
ptillante, au parfum net mais non agressif et surtout peu sucr.
Notre limonade est douce. J'estime qu'elle n'a pas besoin d'tre trop
sucre pour ne pas tuer le got de la bire dans les panachs.
D'autre part pour les diabolos auquel on ajoute du sirop il ne faut pas
trop de sucre.
La renomme naissante de la limonade de Munster provoque par des
missions de RTL-TV, un article de Gault et Millau ou une citation
dans les guides gastronomiques n'a gure d'effets. On me rclame
la limonade mais on exige une bouteille personnalise. Or, la
fabrication d'un moule bouteille cote 150 OOOF plus l'engagement
d'un volume d'achat. A 58 ans, quelques mois de la retraite, il me
faudrait un repreneur pour m'y lancer. Si ce repreneur ne se fait pas
connatre la limonade centenaire vit ses dernires annes au moment o
sa renomme commence dpasser les limites de son canton natal.
Michel SOUSSE

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PACKAGING : LES ETIQUETTES LORINA

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Centres d'intérêt liés