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Marketing na Internet
A Internet cada vez mais uma ferramenta fundamental em qualquer plano de marketing.
A mudana de paradigma no desenvolvimento empresarial est a conduzir as empresas para a adopo
crescente de um modelo relacional, por oposio ao modelo tradicional, nas suas estratgias de marketing. E
neste contexto que se destaca a importncia da Internet como instrumento de comunicao.
Para alm da componente relacionada com a comunicao e informao, a utilizao da Internet enquanto
instrumento de venda , tambm, uma rea com cada vez maior potencial.

1. Vantagens
A utilizao da internet na estratgia de marketing pode permitir:
Desenvolver uma maior interactividade com os seus clientes e/ou potenciais clientes, na medida em que
possibilita que o receptor/cliente seleccione a informao e comunique com o emissor/empresa;
Maior acessibilidade - comunicao 24h/dia, 7 dias/semana, 365 dias/ano;
Personalizao - a Internet possibilita a total individualizao das mensagens;
Mais e melhor quantificao - a Internet um meio que, sendo mensurvel, permite realizar uma avaliao e
controlo mais imediatos e fiveis do impacto da estratgia e comunicao com o mercado.

2. O que
As vantagens acima mencionadas, o baixo custo, nomeadamente em aces de marketing directo e a
evoluo crescente do nmero de utilizadores faz com que a Internet tenha vindo a ocupar cada vez maior
importncia nas estratgias de marketing das empresas. Apesar de ser uma ferramenta cada vez mais
utilizada, no s pelas grandes empresas mas tambm por PME, muitas vezes as suas potencialidades no
so totalmente aproveitadas, sobretudo no que respeita s potencialidades de interaco com os
consumidores.
Antes de a empresa definir a sua estratgia de marketing, importante conhecer alguns conceitos bsicos e
ferramentas que o Web Marketing disponibiliza, para melhor compreender as suas potencialidades e preparar
a seleco dos que mais interessam empresa:
Web Site geralmente o elemento dinamizador da estratgia de e-marketing da empresa. Genericamente
podem ser definidos trs tipos de web sites:

Site institucional: Sobretudo direccionado para apresentar a empresa, mostrando os seus produtos
e/ou servios, funcionando como um catlogo interactivo.
Site comercial: com uma forte componente comercial, a empresa coloca disposio dos
consumidores a venda directa dos seus produtos ou servios. Para alm desta vertente comercial, este
tipo de site pode incluir tambm uma vertente institucional.
Microsite: pequeno web site que representa normalmente uma ferramenta de apoio comunicao.
muito utilizado para campanhas especficas, caracterizando-se geralmente por um perodo de vida
curto. Habitualmente funciona como prolongamento de um banner (ver definio mais frente).
E-mail O nmero de utilizadores da internet no pra de aumentar e com ele, tambm, o nmero de caixas de
correio electrnico. O e-mail constitui um instrumento de comunicao directa, sob a forma de uma carta
electrnica, enviada a um ou vrios destinatrios. Tal como uma carta, pode ser utilizado para diferentes fins,

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com a vantagem de representar menos custos (por exemplo: envelopes, selos de correio, tempo despendido
nestas tarefas pelos funcionrios administrativos). Recorrendo a uma base de dados interna ou atravs da
aquisio de uma base de dados externa, pode-se utilizar a internet para:
Comunicar com os clientes fornecendo informaes relevantes e, sempre que possvel, promovendo a
interaco.
Exemplos:
O e-mail permite anunciar o lanamento de um novo produto ou servio.
Agradecer as compras dos clientes.
Desejar um feliz Natal aos clientes.
Anunciar a nova localizao de uma loja.
Anunciar a presena e a localizao do stand em feiras.
Etc.
Receber pedidos de informao/sugestes - este poder ser um meio privilegiado para manter um
relacionamento prximo com o cliente, fazendo com que este se sinta seguro, ouvido, apoiado,
valorizado e til, podendo assim a empresa comear por estabelecer um verdadeiro relacionamento
com o cliente, que vai para alm da ptica puramente comercial.
Enviar Newsletters - o envio de boletins electrnicos uma forma de manter os clientes/consumidores
permanentemente informados sobre as actividades da empresa.
Aumentar as vendas:
Anunciando promoes.
Enviando directamente documentao sobre um novo produto ou servio que vai vender.
Recuperando um antigo cliente, atravs do envio de uma informao/oferta relevante para ele.
Motores de Busca: web site de pesquisa na Internet que rene e expe informao residente em sites, a partir
de palavras-chave definidas pelo utilizador (keywords).
Banner: rea de imagem, animada ou no, utilizada para atrair um visitante a um determinado site, atravs de
um link especfico. O banner mostrado sempre que a pgina que o contm aberta e o utilizador, atravs de
um click, direccionado para o site do anunciante.

3. Como Implementar
3.1. Identificao do Pblico-Alvo
Antes de mais, a empresa deve clarificar se existe uma correspondncia entre os alvos de comunicao que
pretende atingir e os utilizadores da Internet, de forma a ser assegurada a viabilidade de recorrer ao marketing
na internet.
provvel que a resposta a esta questo seja positiva e a tendncia para que a probabilidade aumente,
atendendo ao crescimento contnuo do nmero de utilizadores da Internet.
Existem vrios estudos disponveis on-line relativamente ao perfil dos utilizadores da internet (sexo, idade,
habilitaes literrias, etc.) e prpria utilizao (frequncia, locais, actividades realizadas, tipo de sites e de
motores de busca mais visitados, etc.). Esta informao pode ser obtida, a ttulo de exemplo, atravs do
Observatrio da Sociedade de Informao e Conhecimento (www.osic.umic.pt) ou do NetPanel - Estudo
Nacional de Audincias de Internet da Marketest (http://netpanel.marktest.pt).
A empresa deve tambm perceber junto dos seus clientes se so ou no utilizadores da internet. Caso no
sejam, deve-se procurar saber quando tencionam ligar-se internet; se so utilizadores, fundamental saber
com que frequncia navegam e com que fins, assim como se preferem ser contactados por carta ou por e-mail.
Para isso, a empresa poder recorrer por exemplo a pequenos inquritos ou, de forma mais informal, recolher
a informao atravs da sua fora de vendas (nesta etapa a obteno dos contactos de e-mail dos clientes
fundamental).

3.2. Definio da estratgia de Marketing na Internet


O planeamento da sua estratgia de Marketing na Internet deve estar sempre em perfeita consonncia com a
estratgia de marketing definida para a empresa e/ou produto. Neste sentido, a empresa deve garantir que a
estratgia de Web Marketing:
Est em perfeita sintonia com o posicionamento que pretende transmitir;
Est direccionada aos seus segmentos-alvo;
Est em coerncia e complementar das restantes aces de comunicao que a empresa realiza.

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3.2.1. Definio dos objectivos


A definio da sua estratgia deve comear pela definio dos objectivos, como sejam, por exemplo:
Criar um novo canal de vendas.
Potenciar a imagem da empresa e/ou produtos/servios.
Dar a conhecer a empresa e os produtos.
Aumentar a notoriedade da empresa e dos produtos/servios.
Alargar a rea de influncia do negcio no caso de uma empresa que se queira internacionalizar, uma
presena forte na Web muitas vezes um factor crtico de sucesso.
Criar valor acrescentado para os clientes/consumidores.

3.2.2. Definio dos alvos de comunicao


Definidos os objectivos que pretende alcanar com a presena na Web, deve-se identificar e ordenar por
ordem de importncia os principais alvos da comunicao (alvos primrios e alvos secundrios). A definio
clara dos meios de comunicao fundamental para identificar as melhores formas de comunicar o site: online (atravs da colocao de banners nas pginas web mais visitadas pelos alvos, por exemplo.) e off-line
(onde e atravs de que meios comunicar o site, etc.).

3.3. Definio das aces a implementar.


Neste passo, a empresa dever definir as aces que pretende realizar on-line, como sejam a construo de
um web site, a publicidade em motores de busca (e em que motores dever publicitar), a colocao de
banners, o estabelecimento de parcerias (por exemplo para a colocao de banners em sites de parceiros
cujos clientes se enquadrem junto do perfil dos clientes da empresa), entre outros.
Para alm das aces on-line, a empresa deve tambm fazer o planeamento das aces off-line que so
fundamentais para servir de suporte estratgia de Web Marketing da empresa, tais como:
a construo e ou aquisio de uma base de dados;
meios de divulgao da presena on-line da empresa: publicidade, flyers ou outro material promocional;
etc.

As aces a implementar devem ser planeadas, descritas em actividades e calendarizadas.


(consultar Ficha 1 Sugesto de estrutura para mapa de planeamento de aces).

3.4. Implementao
A grande maioria das PME no dispe de recursos humanos com tempo, conhecimento e competncias para
implementar uma campanha de comunicao de Marketing na Internet. A empresa poder por isso identificar e
seleccionar empresas de Web Marketing, devendo para isso estruturar um briefing que v de encontro s suas
necessidades.
(consultar Ficha 2 Sugesto de estrutura para o briefing)
Nota: fundamental que no briefing deixe margem para que sejam dadas solues e pareceres quanto
adequao da sua estratgia on-line. Sendo a Internet uma rea em permanente desenvolvimento, esto
constantemente a surgir novas ferramentas que podem adequar-se melhor s necessidades da empresa.
Um aspecto importante que deve ser tambm clarificado junto da empresa que ir implementar a presena da
sua empresa da Internet a definio da forma como a actualizao dos contedos do site ser feita e as
aplicaes para medio da performance da sua presena on-line.
Por exemplo, no caso de um site, existem vrias alternativas:
pode solicitar o oramento para um Gestor de Contedos (ferramenta que permite prpria empresa fazer a
actualizao dos contedos do seu site);
pode solicitar ao seu fornecedor que inclua no fee a pagar pelo hosting do site, a actualizao dos contedos e
de um relatrio, atravs do qual possa tirar concluses quanto performance das suas campanhas.

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Pode ainda solicitar empresa fornecedora do servio a construo de uma pgina Web que permita, a
qualquer momento, avaliar os resultados do site.

3.5. Avaliao e controlo


A avaliao de uma campanha on-line pode ser to instantnea e rigorosa quanto as suas necessidades,
existindo para cada caso vrios parmetros de avaliao.
Se para tarefas que muitas vezes so realizadas pelas prprias empresas podem ser criados indicadores de
performance, como o caso dos e-mails, onde devem ser criados indicadores como taxas de resposta
(nmero de e-mails enviados/nmero de respostas ou pedidos de feedback), na maior parte dos casos a sua
avaliao e controlo pode requerer competncias que muitas vezes as PME no encontram internamente.
Existem variados tipos de indicadores:
Nmero de impresses (visualizaes) das diferentes pginas que compem um web site.
Durao mdia das visitas no web site.
Origem das visitas ao site (atravs de que e-mails, de que links, etc.).
Durao mdia das visitas no site.
Documentos mais consultados.
etc.

A Internet permite um nvel de avaliao e controlo que outros meios no permitem com tamanha exactido,
pelo que este um dos parmetros fundamentais que deve definir claramente com a empresa que lhe est a
preparar a campanha on-line da empresa.

4. Referncias
Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lvy, Pedro Dionsio e Joaquim Vicente Rodrigues, MERCATOR XXI,
Lisboa, Publicaes Dom Quixote, Lda., 2003.
Joaquim Hortinha, X MARKETING, Lisboa, Edies Silabo.
Greg Babayans; Maria Manuel Busto, ESTRATGIAS DE E-MARKETING, E&B Data.
Comisso Nacional de Proteco de Dados Pessoais e Informatizados www.cnpd.pt.
NetPanel (estudo Nacional de audincias de Internet da Marketest) http://netpanel.marktest.pt

Ficheiros relacionados com este artigo:


Ficha 1 - Mapa para planeamento de aces
Ficha 2 - Estrutura para briefing

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