Lanalyse des cinq forces, ou menaces, aide votre personnel marketing simuler une situation de concurrence. Elle a des similitudes avec dautres outils daudit et analyse, tel que lanalyse PESTL. Cette analyse de Michal Porter se concentre sur un seul DAS (Domaine dActivit Stratgique) plutt que sur un produit ou une gamme de produits. IBM, par exemple, analyserait le march des ordinateurs professionnels c.--d. un de ses DAS. Les 5 forces (menaces) :
Intensit de la concurrence Nouveaux entrants Pouvoir de ngociation des clients Pouvoir de ngociation des fournisseurs Produits de substitution
Analyse des 5 Forces (Porter)
1- Concurrence Elle est susceptible dtre plus importante si lentre est facilite. Il y a la menace de substitution de produits et, celle de fournisseurs et clients qui essayent de contrler le march. Cest pourquoi on le voit toujours au centre du diagramme.
2- Nouveaux entrants Une industrie connaissant de nombreuses entres voit dcroitre la profitabilit de chacune de ses entreprises. Plus le nombre dentrants est important, plus la concurrence sera forte. Au final, le profit tendra vers 0. Votre march est plus ou moins protg par ses barrires lentre.
conomies dchelle (ex. : avantages associs lachat en gros)
Cot lev ou rduit dentre (ex. : combien cela cotera-t-il pour la dernire technologie ?) Facilit daccs aux canaux de distribution (ex. : nos concurrents ont-ils les canaux de distribution dans la poche ?) Avantages de cots non lis la taille de la socit (ex. : contacts ou connaissances que de plus grandes entreprises ne possdent pas) Les concurrents vont-ils riposter ? Actions de ltat (ex. : de nouvelles lois qui affaibliront notre capacit concurrentielle vont-elles tre votes ?) Quelle est limportance de la diffrentiation ? (ex. : la marque Champagne ne peut tre copie. Ceci dsensibilise linfluence de lenvironnement)
3- Pouvoir de ngociation des clients
Il dpend de son influence sur le march. Peut-il mettre une certaine pression sur votre entreprise ? A-t-il la capacit dexiger que vous revoyez vos prix la baisse ?
Il est important l o il y a quelques grands acteurs/acheteurs sur le march (ex. :
grandes chanes dpicerie) Il y a un grand nombre de petits fournisseurs indiffrencis (ex. : petites entreprises agricoles fournissant des chanes dpicerie) Le cot de changement de fournisseur est bas. La menace lie au pouvoir de ngociation des fournisseurs. Le pouvoir de ngociation des fournisseurs tend tre inversement proportionnel celui des clients. Le cot de changement de fournisseur est lev (ex. : changement de fournisseur de services informatiques) Le pouvoir est haut si la marque est importante dans son secteur (ex. : Microsoft, Porsche, Mc Donald) Le fournisseur a la possibilit dintgrer son business en aval (ex. : brasserie achetant des tavernes). Les clients ne sont pas unis, de telle sorte quils ont peu de pouvoir de ngociation (ex.: pompe essence la campagne)
4- Produits de substitution La prsence dun produit pouvant remplacer le vtre offre une alternative vos clients. Je ne parle pas ici dun concurrent mais dun produit pouvant tre utilis la place du vtre. Par exemple, leau dEvian est considre comme un produit de substitution du Coca Cola. On peut boire lun ou lautre. Le Pepsi Cola est lui directement concurrente du Coca Cola. De la publicit sur les bienfaits de leau ferait perdre autant de parts de march Coca qu Pepsi. Une pub pour Coca ferait perdre plus de parts Pepsi qu Evian.
Il y a substitution dun produit par un autre (ex. : lemail remplace le fax). Il y a
substitution du besoin (ex. : un meilleur dentifrice rduit le besoin de dentiste) Nous pourrions toujours faire sans certains produits (ex. : cigarette)
5- Pouvoir de ngociation des fournisseurs
Un march est moins attractif si les fournisseurs sont puissants et/ou organiss entre eux. Cest le cas pour les fournisseurs de matires premires, comme le ptrole, ayant un certain monopole. Ils peuvent rduire leurs quantits ou augmenter les prix. Ceci se marque dautant plus si le produit est indispensable et ne connait aucun substitut. Le meilleur conseille que je puisse vous donner est de diversifier au maximum vos sources dapprovisionnement et de travailler avec vos fournisseurs comme avec de vritables partenaires. Autres cours et explications sur les grands outils de stratgie marketing dont les 5 forces de Porter sur Manager GO
