Naturaleza de la Mercadotecnia

1.1.- Concepto
Las empresas exitosas de hoy tienen algo en comn estn muy enfocadas en el
cliente y muy comprometidas con el marketing. Estas empresas comparten una
pasin por satisfacer necesidades del cliente en mercados meta bien definidos.
Motivan a todos los individuos dentro de la organizacin para que contribuyan a
establecer relaciones duraderas con el cliente, buscando mayores valores y
satisfaccin para el cliente.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998)
El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una
organizacin se afanan por intercambiar algo de valor con otra persona u
organizacin. En este amplio sentido, el marketing consiste en actividades ideadas
para generar y facilitar intercambios con la intencin de satisfacer necesidades,
deseos humanos o de organizaciones.
Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)
El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia es determinar las
necesidades y deseos humanos. Los seres humanos tenemos necesidades
primarias, tales como agua, aire, vestido y vivienda, y necesidades secundarias,
como podran ser recreacin, seguridad, transporte, educacin, autorrealizacin,
estatus, prestigio, etctera. El hombre busca satisfacer estas necesidades en su
vida diaria. Y, por su parte, la mercadotecnia se encarga de ofrecer productos y
servicios que cubran dichas necesidades. Si se analiza cada producto o servicio
existente en el mercado, se ver que cada uno cubre diferentes necesidades tanto
primarias como secundarias. De ah la importancia de que la mercadotecnia
conozca las necesidades de los consumidores.
Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003)
Tomando estrictamente el concepto de naturaleza de la mercadotecnia el punto de
partida es la satisfaccin de necesidades humanas. Sin embargo las compaas
no deben conformarse con una accin tan bsica de marketing, deben buscar la
manera de ofrecer satisfactores en lugar de productos o servicios y consolidar una
relacin duradera y slida el cliente, el cual es el principio y el fin de toda actividad
de marketing.
1.1.2.- Concepto de Mercadotecnia
Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y de
valor con otros.

Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998)

Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin. Esta definicin
tiene dos implicaciones significativas:

Enfoque. El sistema entero de actividades de negocios debe orientarse al

cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.

Duracin. El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor
y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estn
completamente satisfechas, lo cual puede ser algn tiempo despus de que
se haga el intercambio.

Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)

El proceso de planificar y ejecutar la concepcin, asignacin de precios,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan las metas individuales y organizacionales.
Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel, Carl. (2006) (American
Marketing Association)
Es el proceso de planear y ejecutar concepcin de precios, promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las
metas individuales y organizacionales. Por aadidura, la definicin pone de relieve
la importancia de los intercambios beneficios que satisfacen los objetivos de
quienes compran y quienes venden ideas, bienes y servicios, trtese de personas
u organizaciones.
Kerin, Roger A., Berkowitz, Eric, N., Hatley, Stven, W., Rudelius, William. (2003)
Es un proceso de negocios orientado a la satisfaccin del cliente, encargado de
planificar y ejecutar todas las actividades relacionadas con las 4 Ps (producto,
precio, plaza y promocin) para lograr el xito comercial de una empresa.
1.1.3.- Creacin de la estrategia de mercadotecnia
El
trmino estrategia proviene
del
latn "stratega"
y
este
del griego "strategeia" que significa "el arte de dirigir las operaciones militares" [1].
Por su parte, y en trminos generales, la estrategia de mercadotecnia es un tipo
de estrategia que presenta el enfoque mercadotcnico general que se utilizar
para lograr los objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o
unidad de negocios.

En este punto, surgen dos preguntas muy importantes: 1) En qu consiste la

estrategia de mercadotecnia? y 2) cules son los elementos que se deben
considerar al momento de elaborar una estrategia de mercadotecnia?
Definicin de Estrategia de Mercadotecnia:

A criterio de Jerome McCarthy y William Perreault (autores del libro

"Marketing Planeacin Estratgica"), la estrategia de mercadotecnia "es
un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinacin de
mercadotecnia relacionada con l. Se trata de una especie de panorama
general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un
mercado" [2].

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro Fundamentos de

Marketing, laestrategia de mercadotecnia es "la lgica de mercadotecnia
con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de
mercadotecnia, y consiste en estrategias especficas para mercados meta,
posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en
mercadotecnia" [3].

Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia",

la estrategia de mercadotecnia "comprende la seleccin y el anlisis del
mercado, es decir, la eleccin y el estudio del grupo de personas a las que
se desea llegar, as como la creacin y permanencia de la mezcla de
mercadotecnia que las satisfaga" [4].

En sntesis, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia con el que

cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante:
1) La seleccin del mercado meta al que desea llegar, 2) la definicin del
posicionamiento que intentar conseguir en la mente de los clientes meta, 3) la
eleccin de la combinacin o mezcla de mercadotecnia con el que pretender
satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 4) la determinacin de
los niveles de gastos en mercadotecnia.
Elementos de la Estrategia de Mercadotecnia:
Analizando las anteriores definiciones, se pueden visualizar cuatro elementos
"clave" que componen la estructura bsica de la estrategia de mercadotecnia:

1. El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogneo de clientes a

quienes una compaa determinada quiere atraer [2].
2. El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar
claro, distintivo y deseable, en relacin con los productos de la
competencia, en las mentes de los consumidores meta [3].
3. La combinacin de mercadotecnia: Son las variables (producto, plaza,
precio y promocin) que una empresa combina y controla para satisfacer
ese mercado [2].
4. La determinacin de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye un
presupuesto general que da una idea global acerca de cunto dinero se
necesitar para implementar el plan de mercadotecnia en su totalidad.
Conclusin:
En conclusin, la estrategia de mercadotecnia seala o bosqueja de forma
especfica: 1) elmercado meta o grupo de clientes seleccionado, 2)
el posicionamiento que se intentar conseguir en la mente de los clientes meta, 3)
la combinacin o mezcla de mercadotecnia (es decir, el producto con el que se
pretender satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta, el precio al que
se lo ofrecer, los medios que se utilizarn para que el producto llegue al lugar
donde se encuentran los clientes meta y la promocin que se va a emplear para
informar, persuadir o recordar a los clientes meta acerca de la existencia del
producto y/o servicio) y 4) los niveles de gastos en mercadotecnia. Todo ello, con
la finalidad de lograr los objetivos de mercadotecnia de la empresa o unidad de
negocios.

1.1.3.1.- CREACION DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

1.

Desarrolla importantes estrategias de marketing y ventas entendiendo

el mercado a travs de la investigacin de mercado usando tres mtodos:
investigacin de escritorio, investigacin cuantitativa e investigacin cualitativa.
Conduce la investigacin de escritorio recolectando informacin sobre documentos
histricos, documentos de la industria e informacin de pginas de bsqueda. Usa
la investigacin cuantitativa para explorar factores motivacionales de tu
investigacin de mercado a travs de los mtodos de cuestionario y muestras.
Desarrolla la investigacin cualitativa para recolectar datos a travs de grupos
focales, reconocimiento de marca y actitudes para conseguir informacin
relacionada con la poblacin.
Considera
ofrecer
apoyo
tcnico
para
tu
producto,
establecetiendas de servicio para el cliente, y desarrolla mtodos de control de
calidad. Desarrolla prcticas para asegurar que los clientes recuerden tu servicio
al consumidor. Construye una reputacin en torno a entregar un servicio de
calidad al cliente.
Desarrolla estrategias principales de marketing y ventas investigando mtodos de
distribucin: una organizacin de ventas de campo para las ventas en el sitio, una
organizacin dentro de la empresa de ventas a travs de la venta de la orden por
Internet, telfono o correo; intermediarios para las ventas al por mayor para la
distribucin de su producto o servicio a los minoristas; mtodos comerciales de
distribucin. Analiza los precios, la promocin y la distribucin para crear la
estrategia. Actualiza tu estrategia de marketing completa menudo para mantenerla
actualizada.
Fija los precios determinando tus costos por unidad y la opinin de los clientes
sobre tu valor. Descubre que clientes pagaran por tu productos conduciendo
encuestas, grupos focales y entrevistas. Pide su opinin sobre el valor y el precio
que han pagado en otro lugares. Conduce una investigacin de mercado para
determinar el verdadero valor de tu servicio. Cobra precios altos si la investigacin
lo apoya y si puedes comunicar ese valor ms alto. Evita disminuir los precios bajo
el verdadero valor
1.1.3.3.- DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MARKETING
La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tcnicas controlables de
marketing (producto, precio, plaza y promocin) que la empresa combina para
producir la respuesta deseada en el mercado meta.
Un programa de marketing eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla de
marketing en un programa coordinado, diseado para alcanzar los objetivos de
marketing de la empresa al entregar valor a los consumidores. La mezcla de

marketing es el juego de herramientas tcticas de la empresa para establecer un

posicionamiento firme en el mercado meta.

El concepto de las 4Ps ser refiere a la visin del mercado desde la perspectiva del
que vende, no del que compra. Desde el punto de vista del comprador, la mejor
forma de describir las 4Ps podra ser como las 4Cs

Mientras los mercadlogos consideran que venden productos, los clientes

consideran que compran valor o soluciones para sus problemas. Y a los clientes
les interesa algo ms que el precio; les interesa el costo total de obtener, usar y
desechar un producto. Los clientes quieren poder conseguir el producto o servicio
con el mximo de conveniencia. Por ltimo, quieren una comunicacin
bidireccional.

segmentacin de mercado

La segmentacin de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de

dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan
caractersticas y necesidades semejantes, la segmentacin de un mercado se
puede dividir de acuerdo a sus caractersticas o variables que puedan influir en su
comportamiento de compra. Los siguientes tipos de segmentos los podemos ver a
continuacin:
Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un
segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta
similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a
determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrn las

mismas reacciones acerca delmarketing mix de un determinado producto, vendido

a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de
una forma dada.
sirve
La segmentacin sirve para determinar los rasgos bsicos y generales que tendr
el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para
todo pblico, sino para el pblico objetivo identificado como Consumer Portrait.